过去的一周，播客圈又因为B站的加入热闹了起来。

近期，B站发布了对视频播客的扶持政策，包括暑期的10亿级冷启动流量、视频播客专属的AI创作工具，以及北上广杭等多个城市的免费录制场地等等。B站对这一计划期望颇高——根据官方描述，这一计划的扶持对象包括播客创作者的视频化转型、各行业的专家学者和各垂直领域的创作者，也包括想要开始自媒体创作的新人。

播客内容之所以受到青睐，和其信息密度高、沉浸式收听的稀缺特点有关，也因此和短视频形成差异化。内容机构JustPod发布的《2024中文播客新观察》报告显示，我国人均每周收听播客时长从2022年的4.1小时上升到了2024年的4.8小时；喜马拉雅发布的报告显示，2024年中文播客节目数量同比增长47%。

也因为这种稀缺性，播客市场的规模仍然有限。视频播客被一些平台视作“扩圈”的方法。在B站之前，小红书和喜马拉雅都已推出视频播客栏目，不同程度上给予创作者相应的激励。但直到现在，视频播客也还未称得上“流行”。

在B站入场之后，它面临的挑战不仅是平台如何建设这一生态，还有行业对于视频播客的谨慎态度。

抢“小宇宙”的流量？

B站并没有对“视频播客”的定义做太多限制。在B站众多以“视频播客”为栏目名称的视频内容中，各个账号的内容形式并不一样。例如，B站账号“局部观察”采用“静止画面+音频”的模式发布了多期视频播客；另一些UP主则将访谈内容录制并剪辑成片，这同样被归类到视频播客中。

在海外，视频播客已经在Youtube上流行了很长一段时间。甚至于，每月在平台消费播客内容的活跃观众已经超过10亿，超过垂直音频平台。

这也因此让国内内容平台看到了切入市场的机会：一方面，小红书、B站可以引入视频化的播客内容；另一方面，喜马拉雅这样的音频平台也可以借此拓展商业化的机会。

今年3月，喜马拉雅与品牌方合作，上线首档播客视频化节目，意图打造标杆案例。事实上，视频化早已成为近几年的内容趋势。不仅是音频内容，多位博主曾告诉界面新闻，小红书上的视频内容增多后，图文笔记也在流量和商业化上都受到了一定影响。

对于B站来说，通过视频播客扶持计划引入更多内容创作者，一定程度上是对增量的探索。当下，B站已经实现盈利目标，但平台用户增长遇到瓶颈。截至2024年末，B站月活跃用户数为3.41亿，同比增长已经降至4%，增速明显放缓。

一位在小宇宙平台拥有中等粉丝量级的访谈类播客主播告诉界面新闻，今年上半年，B站主动联系到团队，邀请其入驻视频播客栏目。当时，平台密集联系了一些头部和中腰部播客，希望这些账号同步产出视频播客发布到B站。如果账号已经开始发布视频，也希望他们能把内容统一到“视频播客”的栏目中。

此外，寻找更大的商业化可能性，是同属于主播和B站的诉求。

尽管中国的播客市场仍存在商业化的挑战，但播客听众的黏性极高，拥有较高的学历背景。2024年，喜马拉雅联合日谈公园、益普索发布的一份调研报告显示，播客听众大多集中在一线和新一线城市，占比超过六成；月收入超过3万的听众收听播客达4年以上的达47.5%，且超过一半人将播客作为使用时长最长的媒体。

对于播客主播来说，在平台红利期入驻，流量和商业化的倾斜必然成为期待。

“视频”并非万能解药

一些观点认为，B站作为一个常常被称作“中国Youtube”的长视频平台，是目前国内最适合播客“转型”的平台。

但引入创作者只是漫长生态建设的第一步。播客平台小宇宙创立于2020年，但直到2024年，平台才有“破圈”的趋势，用户数量相较上一年增长了约50%。

事实情况是，大部分主播仍被视频播客“拦在门外”。“音频剪辑已经人手不够了，还要去做视频？”在视频播客的话题蔓延开来时，一位小宇宙头部文化类播客主播向界面新闻表示。多位播客主播告诉界面新闻，制作成本太高，这是阻碍他们尝试的最重要因素。

播客之所以能在过去几年快速发展，原因之一就是较低的制作成本和门槛，这吸引大量创作者开启自媒体之路。视频播客需要花费的成本更高，对主播也提出了更高的要求。

一部分播客账号本身就在视频化方面做出了努力，在B站发布内容就更为顺理成章。

《平衡不了》的主播碧漪告诉界面新闻，视频播客首先要求主播适应镜头，其次还要有设备和剪辑人手，工作量相比音频要大得多。在入驻B站“视频播客”栏目之前，“平衡不了”就已经在小红书、抖音等平台发布视频内容，去年年底完成了基础的搭建。在这种情况下，“转型”就更为顺畅。

因而也不难理解，更愿意尝试视频播客的是有资金和人力储备的头部播客和专业内容制作机构。在B站视频播客宣传的上榜名单中，诸多在小宇宙、喜马拉雅拥有较多粉丝的播客账号在列。

B站视频播客宣传名单

B站在扶持计划中表示，未来会上线AI创作工具。但在制作成本之外，部分播客主播对于受众的重合度保持怀疑，这也会影响平台进行资源拓展。

“如果只是放一张图片同步音频内容，我想不到听众会在什么场景下打开B站或者小红书来收听我们的节目。”一位文化类播客主播向界面新闻表示。

事实上，B站早就探索过音频内容业务，早年间收购“猫耳FM”切入在线音频市场。在产品功能上，B站也较早开发了“听视频”的功能。但猫耳FM的定位仍聚焦在二次元。

上述访谈类播客主播告诉界面新闻，尽管同样的内容在B站的播放量远超过小宇宙的收听量，但B站的用户互动和小宇宙相比有一定差别——至少在他看来，音频内容的听众更容易进行深度的互动和评论。

回看Youtube上视频播客的增长，一个不可忽视的背景是播客市场本身的发展。广告业务机构IAB数据显示，2021年美国播客广告收入首次突破10亿美元，去年这一数字达到约21.65亿美元。

当下，播客的变现方式包括付费、植入广告和品牌定制内容等等。视频播客或许更能受到广告主的青睐，但这同样考验B站的商业化能力。碧漪在采访中表示，做视频播客需要付出额外的成本，并且由创作者自行支付，而播客本身就不是一个收益很高的内容形式。这意味着，如果要让视频播客发展起来，提供可持续的商业化方式和剪辑工具仍然是必要条件。

在决心之外，B站能否真正繁荣的视频播客生态？这不仅是引入主播那么简单——除了耐心的运营，商业环境也是让生态繁荣起来的关键支撑。

记者：佘晓晨

来源：界面新闻

结合本人作为小宇宙重度用户（周均收听时长=10小时，总收听时长=1,064小时）与新手主播（节目《阿贝酱の学妹》）对内容创作、平台在流量、工具方面的真实需求，围绕“用户增长”目标梳理此方案。

本篇内容分为如下三个部分，阅读全文大约需要15mins

1. 中文播客行业现状&竞品分析
2. 平台内容消费方-听众用户增长策略平台
3. 内容生产方-内容分发优化策略

一、中文播客行业调研

1. 充满「声」机播客行业

从小众产品到成功“破圈”：小宇宙平台作为中文播客的主要阵地，自2020年起播客节目如雨后春笋般猛增，规模增长标志着播客已从小众产品成功“破圈”：截至2024年9月，小宇宙平台入驻播客节目总量超过13万档，对比2023年5月的7.5万档增长40%。此外，小宇宙用户数量在2024年相比上一年增长了约50%，2025年预计突破1.5亿人

后疫情时代个人的“精神避难所”：中文播客的崛起与国内时代发展息息相关，我们经历十多年以移动互联网为代表的经济蓬勃发展增长期，历经消费主义洗礼，直面疫情等艰难时刻，如今到了后疫情时代，更多人主动把注意力从追求物质事业放回到自身，探索和寻求精神层面的滋养，寻求多元的人生解法。因兴趣使然，为爱发电的主播借由声音，分享沉淀过的思考与人生经历，或是专业、商业、生活、个人兴趣等内容，主播与听众经由电波触达彼此，产生共鸣，深度连接，互相影响，共同构建起小宇宙的点滴美好

新兴的传播媒介与商业模式：播客听众具有高认知、高消费能力、聚集在一二线城市的特征，同时播客具有高粘性、长流通性的传播特性，主播有充分时间讲述品牌信息与故事，听众对主播与节目高度包容极高，超过70%受访听众表达不会跳过或退出广告。自2021年起播客已成为知名品牌的营销新阵地，诸如兰蔻、珀莱雅、香奈儿等品牌联合平台多档节目策划营销活动，可见其展现的巨大商业潜力。放眼全球，预计2024年全球播客行业市场规模将突破200亿美元，小宇宙平台亦乘胜追击推出“追光计划”主播商业服务平台，为创作者提供丰富的商业化支持

小宇宙护城河优势

• 编辑精选权重大：维持了平台内容调性，但仍需要解决算法推荐准确度和提高中腰部优质节目曝光的问题
• 高强社区互动属性：高质量内容吸引到同样追求精神共鸣的听众，听众与主播创作者之间产生深度交流与链接

竞品威胁方向

二、对小宇宙平台实现用户增长的思考

小宇宙增长核心目标：提高“听众内容消费总时长”

小宇宙平台用户主要是用户听众与播客创作者，要实现用户增长的目标，需要拆分到内容消费方和内容供给方进行分析，分别用“活跃听众人数”&“人均消费总时长”指标来衡量：

1. 内容消费方

听众画像

数据来源《CPA2025播客营销白皮书 》，数据源均为CPA2024播客调研，时间：截止2024年10月

*报告中未明确列出「新用户」指标定义，推测指截止调研前的2024年注册且收听时长>0hr的用户

根据调研发现，播客听众具有高认知、高线城市、高消费能力的特征，其中重度用户(人均每周收听时长>=5.5hrs)占比高达52.9%，比2023年同比增长34%，展现超强粘性，总体用户数以年增长率50%继续飙升。

用户画像呈现如下趋势：

• 新用户*占比78.6%，重度用户占比提升，说明新用户留存情况良好
• 展现城市下沉趋势：超过70%听众来自一线、新一线城市，但二三线城市听众比例在扩大，诸如有不少来自德阳、廊坊、许昌的播客听众
• 依据场景有不同内容偏好：播客已然是许多听众生活中必需品，为听众带来陪伴、疗愈、自我提升等价值，依照起床、通勤、运动等场景其节目内容选择不同

一句话总结核心人群：具有良好教育背景、注重个人成长和生活体验，乐于发展兴趣爱好或在某一专业领域持续钻研，比如文学创作、音乐艺术、运动、摄影、3C科技、动漫等圈层人士，集中在25~35岁年轻人群

产品定位

小宇宙即是主播与听众之间的连接器，又是用户个人的声音图书馆与声音博物馆，听众可以在这里挖掘有意思的节目收获知识与陪伴，链接到宝藏主播并加入到社群中，产生深度连接，相互影响共同成长。

因此，平台可以围绕核心人群和产品定位，优先在用户拉新&提升各环节转化率发力：明确用户在拉新-注册-收听留存-分享各环节的核心需求，以数据驱动展开产品功能迭代与运营手段，提高用户成长路径上各环节转化率，提高“听众活跃人数”和“重度用户留存率”等关键指标，用户生命价值提升

增长策略1：用户拉新

3.1 裂变拉新：老用户分享带来新用户

调研发现用户会自发在小红书、朋友圈分享爱听播客节目，另外个人2024年度报告中提到“分享过18次，105人通过我开始了解播客”，即重度用户平均分享1次可触达5位新用户。因此提高听众用户分享意愿、优化分享功能/机制/流程、优化新用户着陆流程，是用户拉新的重要举措。因此，为了提升重要指标“裂变拉新率”，可优先从三个方向优化：识别和提高用户分享意愿、增加分享场景、丰富分享内容。参考微信读书「我的阅读」布局，展示时间段内看书内容

3.1.1 识别与提高用户分享意愿：背后动机是对节目的认可或主播的喜爱，同时透露自己“渴望被看见/认可”的心愿。因此，运用产品功能将把用户这些关键行为可视化，包括收听时长、分享内容，让用户直观看到自己在小宇宙的痕迹、内容喜爱偏好和成长轨迹，同时依据用户历史收听内容偏好推荐感兴趣单集内容

参考实例：微信读书「我的阅读」布局，展示时间段内看书内容

3.1.2 增加分享场景：从小红书平台观察发现，用户会突然有感而发分享近期爱听播客和推荐理由。因此，在「收听历史」页面增加分享多个单集的功能，用户自行勾选多个单集制作成海报，由此展现个人独特内容偏好品味，吸引对同类内容感兴趣的新用户前来收听

参考示例：用户喜欢在小红书分享多个喜爱单集，同时发布自己的思考

3.2 其他拉新方式

增长策略2：提高新用户关键环节转化率，提高用户LTV（生命周期价值）

参考AARRR漏斗，新用户到重度用户大约会经历“触达-激活-留存-分享-付费”的成长路径，因此识别各环节用户的核心需求，围绕关键动作与目标进行迭代优化，平衡用户体验、社区调性与转化率提升目标，最终提升用户LTV

4.1 新用户触达

1. 核心目标：通过裂变拉新、渠道推广、广告投放等方式触达潜在用户，且新用户在首次接触到播客内容的渠道即完成注册/APP下载关键动作

2. 核心指标：注册率 = 注册人数/触达人数，APP下载率 = 下载APP人数/触达人数

3. 关键策略：

– 丰富分享内容：新增分享多个单集功能，海报展示单集名称&高点赞评论，通过内容勾起新用户兴趣点击收听

– 渠道优化：追踪不同渠道来源的新用户LTV差异，将资源聚焦在ROI更高的渠道

4.2 新用户激活

核心目标：新用户首次体验到播客产品价值的“Aha时刻”

核心指标：新用户首次收听时长>10mins，新用户24小时内完播率，首次订阅节目

关键策略：

– 新手教程：首次登录小宇宙APP后展示新手教程，强化用户内容发现、收听节目、收藏订阅节目关键动作

– 选择内容标签：参考Apple Podcast，新用户登录首页上方引导选择3个兴趣标签并推送符合条件的高热单集

– 展示高光片段：高亮单集中“收藏节点”最多的3分钟片段，将精华部分展示出来吸引用户点击收听

4.3 新用户留存

1. 核心目标：让用持续收听播客并养成习惯潜在用户一般情况下点开即对播客内容极大兴趣

2. 核心指标：新用户7天留存率，新用户首周收听时长>30mins，7天日均完播率

3. 关键策略：

– 会员体系权益：完成首次发布评论、连续收听7天解锁“深度听众”、总收听时长10h等关键行为，可获得徽章并挂在头像上，凸显身份

– 内容推荐精准：推荐机制准确度会直接影响用户对平台的使用感受，因此平台需持续不断优化和调整推荐机制

– 社区驱动留存：新用户获得“深度听众”徽章会展示在评论区，优先展示在评论区上方增加与主播互动机会

4.4 用户分享裂变 

1. 核心目标：用户主动分享喜爱的播客节目并带来新用户

2. 核心指标：用户分享率、裂变拉新率=新用户注册人数/用户分享次数

3. 关键策略：详细内容见上面【增长策略1-裂变拉新】

4.5 用户付费转化

1. 核心目标：用户为播客主打赏或平台推出的会员权益付费

2. 核心指标：付费用户内容消费时长占比（反映付费意愿质量）

3. 关键策略：

1）建立会员体系，提高用户LTV

2）优化建议：

• 小宇宙付费会员增加试用期：比如增加7天会员使用/免费使用AI播客总结7次，让更多观望用户免费体验后再付费转化
• 开发更多权益，提高用户粘性：付费会员优先享有小宇宙线下活动日报名资格/免费参与资格；开发小宇宙播客文创周边等等

2. 内容供给方

包括内容生产与内容分发环节，可以从增加播客节目内容多样性、增加内容分发方式、提高推荐机制准确度来实现。

2.1 平台现状

数据来源：http://xhslink.com/a/8HUuJBUza41db

小宇宙平台订阅人数TOP100节目分走70%流量，头部播客节目非常稀缺但影响力巨大。而订阅人数在1万及以下的播客数量占比87.43%，中腰部内容曝光不足，优质有潜力的节目缺乏流量曝光。

• 在小红书等社交平台获知，许多主播关于小宇宙平台如何获客、如何提高节目播放量等问题；听众自发分享听完后受益匪浅的单集，存在节目订阅量不高但单集播放量可观的情况
• 截止去年9月小宇宙节目就有13万档，但目前每天平台经由算法推荐单集去重情况下不到30个单集，更多有潜力节目有待被发现

因此，优化推荐机制提高推荐效率，是“提升人均内容消费时长”的关键之举

2.2 现有分发机制

内容分发机制：目前平台内容分发方式有算法推荐机制与非算法推荐两大类，目前APP上算法推荐内容入口为下图红框部分No.3&No.7，其他位置内容展示遵循非算法推荐形式，包含：编辑精选&专题合集（人工推荐）、三大榜单与节目分类

算法推荐机制因子

编辑精选：每日更新三个单集，筛选维度包含内容主题与独特性（包括是否），降低基于单集数据表现（比如播放量、完播率、评论数）的权重，提高首页播客内容丰富度

专题活动：平台关键商业营销方式，主要由商务团队促成的合作方式，品牌通过与节目合作单集，由主播在节目中口播来传递商品信息和品牌故事，更好地让用户对品牌形成心智。平台、节日（如母亲节）或话题（邂逅幸运的最小单位）专题节目推荐

三大榜单（时间维度：依照T-1天单集数据表现进行排序，每天0点更新）

• 最热榜： 当下引起广泛关注的内容（基本头部节目更新单集上榜）
• 锋芒榜： 汇聚具备潜力的优质内容
• 新星榜： 挖掘最近新播客精彩内容（仅针对新手播客节目，自第一期发布的90天内有机会上榜）

2.3 优化方向

1）推荐机制提高实时性：观察可知算法推荐单集以天级别更新，而非实时或者小时级更新，用户收听播客有明确的场景化需求，如在通勤和夜晚睡前内容偏好是不同的，因此，细分时间颗粒度提高推荐时效性有助于优质内容的传播精准度。算法推荐精准度提升，可降低主播对其他流量分发入口的依赖，包括最热榜&锋芒榜和编辑精选等

2）开放内容偏好调节功能：为了平衡用户体验和内容消费时长增长的目标，可通过增加算法推荐模式的个性化调节选项，比如增加“人文”内容、减少“恐怖故事”内容，满足用户不同的内容偏好，增强使用过程中用户的参与感和满意度.

3）产品功能优化

– 播客节目增加与嘉宾关联的单集推荐：串台、邀请知名嘉宾上节目已成为提高节目播放量、带来新订阅量最常见方式，当听众喜欢某期嘉宾希望听关于TA更多的分享时，若单集节目下方直接放出与有该嘉宾参与录制的其他节目，可减少听众通过搜索功能找到，缩短操作链路.

– 增加设定个人状态：听众挑选播客跟场景有关，可以将场景化标签细化，当听众选择当下状态是最真实的数据来源，同时可用作推荐机制增加时效性特征，提高播客节目和细化场景的关联性，提高推荐准确性

– 增加专辑模块入口：如今平台每日更新一版专辑合集，比如《下半场，直播电商》，《活在算法时代》，新增专辑模块，将过往所有平台策划专题合集放在一起，听众可按照当下需求或结合社会议题挑选心仪的节目收听- 首页新增节目自定义订阅模块，与让小宇宙APP成为听众可DIY的小天地

主播创作者运营

建立创作者分层体系：目前小宇宙对于创作者除了新手有90天流量保护期外，过了该阶段的所有节目在同一个大型流量池竞争，订阅人数在1万及以下的播客数量占据87.43%呈现典型长尾效应。若能对创作者进行分层，明确每个层级创作者门槛、流量扶持机制、商业化推进计划，有助于推动主播持续不断在小宇宙进行创作更新

四、总结

深耕播客生态982天，从重度听众到新手主播，深刻理解小宇宙的独特价值——它不仅是声音图书馆，更是无数人对抗信息碎片的精神锚点。就此写下这份方案，聚焦“听众内容消费总时长”核心目标，提出双轨增长路径：

1）听众增长：重构AARRR漏斗体验

• 拉新破圈：提出“我的播客DNA”社交裂变钩子
• 留存升温：会员成就体系+评论区身份外显
• 付费转化：三级会员模型平衡商业化与使用体验

2）内容供给：优化推荐机制

• 算法革新：实时推荐+时间颗粒度优化（解决中腰部节目曝光不足痛点）
• 场景化连接：嘉宾关联推荐+个人状态标签（增强内容与场景匹配效率）

“好内容值得被浪费更多时间”——我愿以这套“可量化、有温度、重调性”的增长方案，助力小宇宙在破圈浪潮中守护初心。

来源:Crispyccp