坦白说，我现在已经不太推荐大家去小红书上开店卖货了！这儿特指的是个体，而非品牌商家。

虽然小红书闭环电商现在有增长红利，且经营逻辑比较简单，但是作为个体去小红书上开店卖货，就不得不面临这些问题。

01.干不完的琐碎小事儿，比如选品、测品、找货源、上下架、客服、打包发货等等。

这些琐碎的小事儿极其消耗时间精力，但是又不得不做。

02.在开店卖货的流程里就有一些或许迈不过去的门槛，比如产品问题，尤其是在找货源上，因为是一件代发，或者订货量不高，所以很难有议价权，没有议价权就没有价格优势。

这还不包括囤货问题，一旦囤货就会有卖货焦虑和资金压力，导致经营动作变形。

比如客服问题，个体时间精力有限，压根就没办法长时间回复客服消息；

回复吧，可能就没什么时间精力去做其他事情了；

不回复吧，可能没办法达成小红书商家自主客服考核，导致处罚；

小红书商家自主客服服务管理规则

链接https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/39/1249?jumpFrom=ark

可能导致客户流失，甚至产生差评；

外包吧，预算有限，且新客服还需要花时间精力培训，自己没有承接过客服的话，还不知道怎么培训……

这还不包括售后和退货率问题，尤其是像服饰这种售后问题比较多、退货率比较高的品类。

比如打包发货问题，小红书现在已经不允许无货源模式啦，一经发现直接封禁，所以要么自己打包发货，要么联系供应链，接入TA们的ERP系统，让TA们合规发货。

当然，在现在埋头捡钢镚的时代，不论做什么，都一定会遇到问题，只不过我一直以来秉承的赚钱理念就是

可以躺着赚钱，就别站着赚钱；

可以站着赚钱，就别跪着赚钱；

除非钱给得太多了……

所以与其这么麻烦，苦哈哈地赚钱，不如试试更简单的赚钱方式，比如

01.小红书接广

小红书接广依然是小红书比较主流的赚钱方式，依然吃香、依然简单，门槛也相对比较低。

虽然现在有不少人唱衰小红书接广，但是并不妨碍它赚钱！

因为哪怕品牌商家投放预算在不断缩减，但是耐不住品牌发展问题，依然需要持续砸钱种草。

何况直到今天为止，依然有源源不断的新品牌商家入局小红书，砸钱种草。

因为小红书博主也在持续更新迭代，哪怕内容饱和，但是依然有博主缺口，尤其是优质博主。

所以只要品牌商家有需求，广告就少不了！

当然，接广不死，不代表所有人都能赚上这笔钱，品牌投放预算缩减、品牌精明是现实，所以商单门槛也在持续变高，且赚且珍惜吧。

至于小红书接广的逻辑，其实就是批量运营有流量有价值的账号，低价接广。

拒绝老老实实做账号！！！

02.小红书带货

小红书带货是这2年崛起的，本质上就是笔记或者直播带货。

它是小红书开店卖货的简易版，不需要自己吭哧吭哧地负责后端那些琐碎的小事儿，只需要选好品，做好内容/直播就够了！

03.小红书卖货

这儿所说的“小红书卖货”指的是更广义的卖货，不仅仅只局限于小红书开店卖货，也包括从小红书偷流量到私域卖货。

但是开篇也说了，小红书开店卖货太麻烦，问题太多，所以提供1个解决思路，即尽量降低前期选品成本，尽可能选择不需要打包发货、不需要囤货的品类，比如虚拟资料、定制服务等；

比如基于自己现有的资源出发，看看哪些是有市场需求、后端可以托管，且自己可以落地的；

比如把自己的技能变成服务：设计、插画、语言、运营等；

比如把自己的经验变成作品、变成SOP，：PPT模版、SOP表格、干货手册等。

不知道你有没有发现一个挺有意思的现象：

在小红书上，有些账号，内容看起来普普通通，但就是可以稳定出单。

反观有些账号，拍摄团队是专业的，素材是精修的，文案是反复打磨的，发出去之后，却像石沉大海一样，连个水花都没有。

一开始我也觉得奇怪，后来接触的团队多了，慢慢地发现了一个规律：

那些“内容一般但卖得动”的账号，在做内容之前，先想清楚了两件事儿；

而那些“内容精致但卖不动”的账号，恰恰就缺了这两步。

所以今天这篇文章，我想把这“两步”拆开，跟你聊聊。

01.你缺的不是内容，是内容之前的两步

前段时间，我和一个做食品品类的朋友深聊。

TA们公司的团队配置，说实话，挺让人羡慕的。有拍摄团队、有达人资源，还有专门的混剪人员…内容产量也不低，手上甚至还积压了几百条素材没发。

但就是卖不动。

我看了一眼TA们的内容素材，发现TA在做内容的时候，缺了两个东西：

人群洞察和卖点提炼！

这两步没做，内容发出去，大概率就变成了“泛内容”。

什么叫泛内容？

就是谁看了都觉得还行，但是谁看了都不想买；

就是放之四海而皆准，就是把内容放在哪个账号发都行，套在同品类的哪个产品上都适用…

没有锁定人群，没有对准说服点，内容覆盖面越广，转化效率反而越低。

我发现大部分团队做内容的顺序是这样的：

想到什么拍什么 → 发出去 → 没什么转化 → 换个形式再拍 → 还是没用……

这个循环反复几次，就开始怀疑是不是平台不行了。

其实正确的顺序，应该是这样的：

人群洞察 → 卖点提炼 → 设计素材矩阵 → 拍摄 → 发布测试 → 用数据迭代 ……

小红书内容创作工作流

逻辑不对，努力白费。

02.先做人群洞察，找到你的核心人群

很多人听到“人群洞察”这个词，会觉得有点虚，感觉是大公司才需要做的事儿。

说实话，恰恰相反，越小的团队、越初期的项目，越需要把人群想清楚。

原因很简单：你的资源有限，你没有预算去覆盖所有人，你只能把筹码押在最可能转化的那群人身上。

那怎么做人群洞察？

我的习惯是，先问自己三个问题：

2.1.谁最可能买这个产品？

不是“所有人都需要”，要具体到一个真实的人。

举个例子，如果你卖的是单人份佛跳墙，是谁在买？

可能是一个人住、懒得做饭但想吃好一点的上班族；

可能是想送礼、但又不想太正式的年轻人；

也可能是在家里需要帮老人补身体的30+子女……

这三个人群的购买动机完全不同，你给TA们看的内容，说的话，也应该完全不同。

2.2.TA在什么场景下会想到这个产品？

一个人住加班回来，饿了，又不想点外卖，这是一个场景；

父亲节快到了，不知道送什么，想找个有点讲究但不贵的，这是另一个场景；

妈妈身体不太好，想给她补一补，这又是一个场景……

场景不同，内容的切入角度就完全不同。

同一个产品，放在“加班后”和“送礼前”，打动人的方式是不一样的。

2.3.TA的核心说服点是什么？

上班族在意的可能是：方便、够好吃、一个人也能吃；

送礼的人在意的可能是：包装好不好看、够不够有面子、价格合不合适；

给家人补身体的在意的可能是：食材真不真、有没有营养、够不够安全……

同一个产品，三个人群的说服点也完全不同。

你把这三个问题想清楚，大概就能梳理出3-5个核心人群，以及每个人群对应的场景和说服点。

这才是做内容的地基。

03.再做卖点提炼，把“好产品”翻译成“对的话”

人群洞察做完，紧接着要做卖点提炼。

注意，这两步是有先后顺序的，先知道对谁说，再想说什么。

很多人做卖点，会陷入一个误区：把产品参数当卖点。

“食材精选”、“工艺传承”、“原汤原味”……这些说的是产品本身，但是对用户来说，TA可能不太关心你是怎么做的，TA关心的是“对我有什么用”。

所以真正的卖点，是产品特点+用户利益的结合。

比如同样是“食材精选”这个点，还是用单人份佛跳墙举例，对一个人住的上班族说：一包下锅，10分钟，比外卖还省事，吃得还比外卖好（对应TA的场景和说服点）；

对送礼的年轻人说：选的是XXX产地的料，不用你费心研究，直接送，对方收到就知道你用心了（对应TA的场景和说服点）……

同一个卖点，针对不同人群，说的话完全不一样。

这才是“卖点提炼”的意思，不是想你有什么，是想TA需要什么，然后用TA听得懂的语言去说。

做完这一步，你会发现，你已经有了一张清晰的表：

• 人群A → 场景A → 说服点A → 核心内容A
• 人群B → 场景B → 说服点B → 核心内容B
• 人群C → 场景C → 说服点C → 核心内容C

这张表，就是你所有内容的“源头”。

04.有了这两步之后，素材怎么做才不浪费

好，前两步做完，你才到了做内容这个环节。

但是素材怎么做，也有讲究。

很多团队现在的素材生产方式是：达人拍一条，拿来混剪，裂变出几十条发。

问题是，你混剪的“源素材”可能本身就不够用，因为达人只拍了自己认为好用的角度，但是这个角度可能只覆盖了一个人群、一个场景。

更系统的做法是：在拍摄之前，先设计一个“素材矩阵”。

矩阵的维度就三个：人群 * 场景 * 呈现形式

比如你有3个核心人群，每个人群有2个核心场景，呈现形式有口播、测评、Vlog三种……

3 * 2 * 3 = 18条不同方向的素材。

你集中一两天，让达人把这18个方向全部拍完，后续的混剪、裂变、投放，都基于这18条做。

这样做有两个好处：

第一，你的素材维度打全了，混剪的时候有真正的“空间”，不是东拼西凑，而是有逻辑地组合；

第二，你可以通过数据，快速测出来哪个人群、哪个场景、哪种呈现形式跑得最好，跑出来之后，再让达人围绕这个方向做更精细的内容。

这才是“先结构化，再规模化”的正确节奏。

而不是一上来就大量混剪发出去，发完发现没用，再推倒重来，无效地循环。

05.写在最后

我接触过不少团队，拍摄能力不差，达人资源也有，内容产量也不低，但就是卖不动。

绝大多数情况下，问题其实不在内容本身，而在内容之前。

你没有想清楚：这个内容是给谁看的？为什么TA会被说动？TA在什么时候、什么状态下会看到这条内容，然后产生购买的冲动？……

这些问题没有答案，你发再多内容，都是泛流量，不是精准转化。

所以，在你下一次让团队做内容之前，先把这两件事儿做完：

第一，人群洞察，把你的3-5个核心人群摸清楚，知道TA是谁、在哪、在想什么……

第二，卖点提炼，针对每个人群，想清楚你的说服点是什么，用TA的语言把它说出来。

这两件事儿做完，你会发现，你根本不愁内容没有思路，你愁的是时间不够、人手不够，因为素材方向多得写不完。

25年初，郑州帮、厦门帮的小红书运作模式被曝光后，有营销行业的人士在朋友圈直言，

“某种程度上，种草约等于诈骗”。

“种草”，是过去几年小红书在内容和电商之间独有的一个标签，也让小红书在消费品的营销环节占据了独特的生态位。

但与此同时，一个奇怪的现象在小红书身上发生，那就是小红书自己卖货却不太行。

小红书在尝试了自营电商、团购等业务后，这些项目最终都走向了关停的结局。

这就是一个非常有意思的悖论，同样的笔记消费者可以毫不费力地进行信任转变：

当笔记是以观察者的角度去看产品，小红书是一个决策参考内容；

当时当博主站在了销售者的角度，内容就成为了广告。

进一步讲，一旦笔记挂链，总是会失去它最核心的信任感。

开放平台与电商负责人杰斯曾经对这种情况有一个类似的表达：

“我们并不认为，在笔记中插入商品卡片，是一种优雅的交互方式。”

今年，小红书对种草进行了升级，再次提出了“生活经济”概念。

“生活经济”在小红书的话语体系里，指“生活经济的本质是回归人的需求本身”，之前小红书的will增长大会上就提到过一个类似的说法，“种草，看见具体的人”、“理解人的刻度，决定生意增长的厚度”。

如果把“黑话”换成“白话”，我们又该如何理解小红书？

1、“生活经济”，只是种草的变形？

先说结论，小红书生意的本质是非标品，也就是非“主流”的内容和商品，这是和淘宝京东的货架电商、直播电商都有非常本质的区别。

我们举个例子来说明差异。

小红书在《小红书商业案例》中提到了一个户外品牌伯希和，就非常具有代表性。

过去，我们如果提到冲锋衣品类，可能更多提到的关键词是硬核、户外、徒步，这也是始祖鸟、猛犸象等顶级冲锋衣受到追捧的原因。但是在小红书的案例介绍中，伯希和之所以能够成功，则是抓住了通勤、出片这些侧重点。

在货架电商的环境中，伯希和大概率会是“非主流”的冲锋衣品牌，但是在内容和种草电商的体重，伯希和满足了不少消费者的需求。

回到小红书的话语体系，就是满足个体、细分的，“非主流”的需求。

非主流并非是贬义词，而是区别于主流的、大众的、传统的。

就好比，如果可口可乐在小红书上销售，可能很难比得过淘宝和京东，但是如果出了新口味的产品，可以在小红书上给消费者“种草”。

今年开始，小红书提出来一个新的概念词，叫生活经济。

1月28日，在首届小红书生活经济小峰会上，首次发布“生活经济”定义，即个体的生活需求通过数字技术被表达、连接和激发，形成供需良性互动和促进内需扩张的一种经济形态。

另外，小红书还提出了消费者从“consumer”（消费者）到“prosumer”（产消者）的转变。

这种说法其实在第四消费世代中提到过类似的表达。

1983年PARCO集团的杂志《穿越》提出了“创费者”这⼀概念，其认为消费者不单是消费者，还在进行了对消费理念和产品的共创。

简单来说，就是消费品从原先的工厂设计、制造然后大面积铺货推广，变成了消费者细致的需求给设计和生产提供了灵感和具体的方向，倒逼品牌进行细分满足，从而带来了消费者和品牌的共创。

从种草到生活经济，内核没变。

某种程度上，小红书对消费领域的趋势把握是正确的；但另一个层面上，小红书切入的点却是片面的。

2、“非标化”逻辑深处的红利与陷阱

长期以来，“种草”被视为小红书的核心商业资产。

但在近两年，这一模式正面临严峻的信任挑战与效率危机。博主、品牌方以及用户三方对小红书“种草经济”的质疑。

小红书的天然调性决定了它是一个培育“非标品”的温床。无论是成功的家居类目，还是饱受争议的房产中介引流，其背后的深层逻辑都是利用高度非标准化的视觉信息，完成对用户决策的先导影响。

小红书最成功的品类之一是装修和家居，就是典型的“非标化”增长路径的类目。其成功的核心在于，家居产品并非作为孤立的“标品”出现，而是作为一种生活场景的组成部分被展示。

但是这种非标本身是反效率的，通过个性化的组合，实际上是牺牲了陈列式的高效。

这种逻辑在房产中介领域同样有效。

《经济参考报》曾经报道了小红书上假房源的乱象，中介为了引流发布了大量的低价高品的房源，这一做法甚至在贝壳体系中同样存在。

链家创始人左晖生前曾经致力于推动真房源的建立，曾经在业内掀起了真房源的行动，并在2012年推出全渠道真房源体系。

链家得益于真房源的建立，在众多房产中介中脱颖而出。

但是到了小红书的生态，大量的中介涌入，将这个行业重新拉回到无序。

从另一个维度来讲，种草也在进入到混乱化。

在小红书非标化内容的阴影下，存在着极为成熟的黑灰产产业链。以“郑州帮”为代表，将“真实分享”彻底工业化。

“郑州帮”的逻辑是典型的“流量自救”与“低成本扩张”。他们雇佣大量大专学历的年轻人，通过组装笔记的方式，每天生产成百上千篇笔记。

他们的核心策略是“用60分的人生产60分的内容，但流程做到120分”。这些内容虽然看起来是真实的测评，但背后往往指向私域引流或低质量的白牌产品。

当类似文案泛滥成灾后，反倒让用户避之不及。

小红书早期的增长红利源于“真实分享”的社区共识。然而，随着商业化渗透率的提升，这种共识正被泛滥的“网红滤镜”和“软广笔记”侵蚀。

用户端的负面反馈则更加直观。社交媒体上，“广子太多”、“又一个起号的”等话题频频引发共鸣。比如被诟病较多的景区滤镜，用户被种草后前往目的地，却发现实景与照片严重不符，“滤镜骗局”成为平台难以撕掉的标签。

这种视觉上的“过度饱和”导致了种草效能的边际递减。当博主为了流量而不断调优图片的饱和度与构图，却忽视了真实体验时，小红书的核心价值——真实性——便开始瓦解。

3、电商试错：在标品与非标品间的长期徘徊

小红书的电商发展史，实质上是一场关于“标品”与“非标品”优先级的博弈。从早期的自营模式到如今的买手模式，每一次转身都伴随着巨大的机会成本。

但是小红书站在了种草的高地，却拿不下交易的闭环。

小红书多次尝试电商业务，但是最后都没坚持下来。

2023年下半年，小红书相继宣布关闭自营电商平台“小绿洲”和“福利社”。这两个业务曾是小红书介入电商领域的重要尝试，其中“福利社”经营长达9年，主要销售美妆、护肤类标品。

小红书在本地生活领域的团购尝试——“小红卡”，同样遭遇了惨淡收场。

那么问题来了，无论是商品还是团购类的餐饮，小红书种草能力如此强悍，为何在消费者最后买单的环节却站不住？

自营标品模式的失败，根本原因在于小红书提供了重要的决策，但是不提供交易闭环。

在经历了一系列标品试错后，小红书终于在2023年通过董洁、章小蕙等“买手”找到了适合自己的电商模式。

而买手电商的核心是“非标化”的审美变现。

这些买手所推行的差异化直播，不再依靠粉丝量或全网最低价争取优势，而是依靠对品质和风格的阐释能力。

董洁带货的小众设计师品牌，其本人气质与产品的高度贴合，激发了用户对某种特定生活方式的向往。

对于服饰这类典型非标品，买手的内容价值能够弥补价格劣势。相比于单纯的参数比较，小红书用户更愿意为“这种穿搭展现了某种品味”而付费。

小红书在电商闭环上的反复摇摆，本质上反映了其在决策链条中极其尴尬的地位。如果小红书能够提供完整的服务闭环，它就不需要引流到淘宝；但它似乎又必须与交易保持一定的距离，以维持内容的纯洁性。

决策参考与交易的天然隔离，交易决策不等于交易。

作者：周铭

来源：大V商业

冷冻榴莲在小红书年销3000万+的背后，是精准人群定位与信任经济的完美结合。

田大叔的王糯糯账号深耕榴莲垂类，通过专业内容建立人设、直播场景化展示产品、私域沉淀高复购用户，构建了完整的商业闭环。

本文深度拆解了这个生鲜电商案例如何破解高客单价信任难题，以及小红书平台从种草到拔草的短链转化优势。

小红书靠卖单品榴莲，年销售额卖3000万+。

在小红书有个账号卖货量超30万+，销售额2800万+，2个店，3个号，复购率却高达30%，花少量钱铺达人，也没有做很多的账号矩阵。

每天更新关于榴莲的内容和靠直播间卖货，就做到了榴莲垂类的头部。

他们是怎样解决用户对于“价格高”、“怕踩坑”的核心痛点，又是如何在小红书找到目标人群，并实现高效转化的？

01.冷冻榴莲

凭啥拿捏小红书爱好者

懂榴莲，更懂吃榴莲的人。

要理解冷冻榴莲的走红，首先要看懂它的核心消费群体。

根据数据统计，小红书平台上关注速食相关内容的用户中，18-34岁女性占比超过85%，其中集中在一二线城市的用户达到74%。

她们是生活在都市的年轻女性，拥有稳定的收入和较高的消费能力，追求生活品质，乐于尝试新鲜事物。

这个群体有着鲜明的消费特征：

注重生活品质，愿意为喜欢的美食支付溢价

• 工作忙碌但追求精致生活，冷冻食品正好满足需求
• 习惯在小红书搜索美食攻略，相信真实用户推荐
• 对榴莲有着特殊情感，既是美食享受，也是情绪慰藉

“田大叔的王糯糯”的粉丝构成正好印证了这一点。账号72.2万粉丝中，女性占比超过90%，18-34岁用户占据绝对主力。这些数字背后，是一个个真实的”榴莲爱好者”。

购买动机：不止于吃的价值

为什么年轻女性愿意花数百元购买冷冻榴莲？

文字前的你肯定在线下超市或者水果店/市场上购买过整颗榴莲。

自己选到看着服务员帮忙开果肉，或者自己拿回家去开，开盲盒的不确定性和刺激感是让人非常上头的，出肉率以及果肉的口感，都让消费者有不一样的情绪：“报恩榴莲”“皮好厚，肉好少”“再也不去这家店买了”……

而冷冻榴莲肉恰好解决了这些痛点：”开袋即食”的特性省去了所有麻烦，精准克数的包装方便控制单次食用量，冷冻技术还能锁住最佳风味。

其次是情绪价值的满足。在”田大叔”的直播间里，我们经常看到这样的评论：”工作太累，奖励自己一盒榴莲””今天心情不好，需要榴莲治愈”。金黄的果肉、软糯的口感，已经成为年轻人治愈心情的良药。这种情绪价值，让冷冻榴莲从单纯的食品升级为情感消费品。

最后是社交属性的延伸。用户不仅自己购买，还乐于在小红书分享开箱视频、口感评测。这些笔记又成为新的种草内容，形成消费闭环。

破解痛点：把信任建立在每个细节里生鲜电商最难跨越的就是信任鸿沟。

冷冻榴莲客单价高，消费者看不到实物，如何让他们放心下单？”田大叔的王糯糯”给出了一套完整的解决方案。

破解方法一：专业背书建立初步信任。账号简介中”榴莲行业7年经验””青岛/连云港/广州自有工厂云仓””年销售5亿+”等表述，不是在炫耀实力，而是在传递专业信号。这些数字和经历构成了专业人设的基石，让用户感受到”这是个懂行的专家”。

破解方法二：场景化内容强化认知信任。账号持续输出”树熟金枕””带奶皮”等专业概念，通过直播开果展示果肉品质，用视觉冲击加深用户对产品品质的认知。这些内容不是在卖货，而是在进行市场教育，让用户建立起”好榴莲就应该这样”的认知标准。

破解方法三：真实互动巩固情感信任。账号的置顶内容《老板是公司吉祥物》《出五房给500元》等，展现的是真实、有趣的企业文化。

评论区客服的及时回复、社群的专属福利，都在传递”我们重视每一个顾客”的信号。这种有温度的服务，将交易关系升级为朋友关系。

破解方法四：数据见证构建制度信任。

店铺4.7的评分、90.8%的好评率、”已售33.9万”的销售数据，这些平台认证的硬指标，成为打消用户最后顾虑的关键。当新用户看到这么多人都选择并认可时，信任的天平自然倾斜。

与其追逐所有用户，不如深耕一类用户；与其铺开所有品类，不如做好一个品类。

当你能真正理解并满足核心用户的需求时，商业的成功便是水到渠成。

02.只卖榴莲

“品质生鲜”的内容电商红利期到了，过去，线上卖生鲜最难的是信任。你没摸到、没看到，怎么敢下单？

1. 视觉诱惑与“解压”潮流

生鲜，尤其是像榴莲这样的高客单价水果，天生是“视觉动物”。金黄的果肉破壳而出的瞬间、拉丝的果肉质感，通过短视频和直播呈现，带来的视觉冲击和“解压”快感，是图文无法比拟的。这种强感官刺激，极易转化为购买冲动。

2. 消费升级与品类专业化

用户不再只满足于“便宜”，而是追求“好”。“树熟”、“金枕”、“苏丹王”、“干包黄肉”……这些在“田大叔”账号里反复出现的关键词，正是这场升级的证明。

消费者愿意为更懂行、更专业的讲解和品质支付。

3. 信任模式的转变

用户开始相信“人”的推荐胜过冷冰冰的店铺评分。一个有着7年行业经验、在仓库里给你现场开果的“糯糯”，她的专业知识和现场展示，比任何广告都更能建立信任，解决了“不知道在哪买好榴莲”的核心痛点。

那么，为什么是小红书？—— 它从“生活指南”进化成了“生活方式电商”。

你有没有关注今年9月小红书的那场创作者大会？有一个趋势已经非常明确——专业买手正在崛起，信任经济正在重塑平台的变现逻辑。

对已经拥有粉丝基础的创作者而言，买手橱窗不再只是一个卖货的窗口，更像是一个连接内容与消费的场景化空间。在这里，种草不再是生硬的推销，而是自然而然地发生。

与我们熟悉的传统电商货架完全不同。

当你从“市集”点进一个买手的主页，扑面而来的不是冰冷的商品列表，而是充满生活气息的真实笔记。

创作者们在这里坦诚地展示着自己的专业背景：“榴莲行业7年经验”、“多地自有工厂云仓”、“年销售5亿+”——这些身份标签构成了信任的基石。

而商品，则巧妙地融入这些真实分享中。

说到底，买手橱窗的核心竞争力不在“货”，而在于“人”——在于这位买手为粉丝打造了怎样独特而可信的“窗景”。

而对于生鲜品类而言，它具备了三个无可替代的基因：

1. “种草-拔草”的极短链路：用户在刷笔记时被一张榴莲图“种草”，页面下方直接就能点进店铺或直播间“拔草”。

这种“心动即行动”的闭环体验，极大地降低了消费决策门槛。

小红书电商数据显示，2024年生鲜品类GMV同比增长超过300%，成为平台增长最快的品类之一，这证明了其生态对生鲜的承载力。

2. 高匹配度的用户画像：那么，究竟是哪些人在小红书买榴莲呢？答案非常清晰。根据数据显示，小红书的核心用户是18-35岁、生活在一二线城市的都市女性。

她们具备相当的消费能力，追求生活品质，乐于尝试新事物，并且对美食有着极高的热情。

这正是榴莲产品的核心目标人群——有消费力、热爱生活、愿意为喜好买单的“榴莲脑袋”。

在“田大叔”的直播间里，互动最积极、下单最果断的，也往往是这群“小姐姐”。

3. 真实社区的信任氛围：与传统电商的货架逻辑不同，小红书是基于真实分享的社区。

用户来这里是为了寻找真实的使用经验和生活方式。

一个账号如果能在这种氛围下持续产出专业、真实的内容，它所积累的信任势能是巨大的。在这里，“靠谱”比“便宜”更重要。

“田大叔的王糯糯”账号的高卖货，正是在对的时间（生鲜内容电商红利期），站在了对的平台（小红书），遇到了对的人（追求品质的都市女性）。

平台提供了肥沃的土壤和高效的交易场，品类抓住了消费升级的东风，而账号本身，则通过专业内容和真实人设，成为了连接供需两端的那个最关键的“信任枢纽”。

弄明白了这片“大势”的土壤，我们接下来就能更清楚地看到，“田大叔”这颗种子，是如何在这片土壤里生根发芽，并长成参天大树的。

03.榴莲王者

小红书榴莲卖货2800万+

摸清了赛道和人群，我们终于要钻进这个账号的“内部”，看看它的发动机是如何运转的。

如果说“大势”是土壤，那么“田大叔的王糯糯”能长成参天大树，靠的是一套将内容、直播、私域精密咬合、循环驱动的运营机器。

1）货盘：不搞花哨，就死磕“榴莲”

这一个品类在开始拆解具体动作前，我们必须先理解它的根基——货盘。这是一个“少即是多”的经典案例。

翻遍它的店铺，你几乎找不到榴莲之外的东西。从整颗的泰国树熟金枕，到冷冻榴莲果肉，再到榴莲雪团、榴莲千层蛋糕，全部围绕“榴莲”展开。这种极致专注，让用户在想到买榴莲时，会条件反射般地想起它，成功占据了“榴莲专家”的心智。

阶梯式定价，精准狙击不同需求：

• 引流款（29.9元）：榴莲雪团试吃装。用一杯奶茶的价格，彻底打消尝试门槛，是拉新的利器。
• 主力款（49.9 – 69.9元）： 各种规格的苏丹王、金枕榴莲肉。这是性价比的核心区，满足大多数忠实粉丝的日常消费需求。
• 利润/客单价款（169.99元起）：多盒组合装。配合“满200减100”的大额券，巧妙拉动客单价，让用户“凑单”买到就是赚到。

在生鲜领域，贪多嚼不烂。当一个账号等于一个品类时，它就成为了这个品类的代名词。用户不需要在众多商品中挑花眼——来这里，就是买榴莲的。这种专注极大地降低了用户的决策成本。

2）内容策略：不做广告，只做“榴莲社交货币”

● 60%人设/趣味内容（拉近距离，增加粘性）：

置顶的《老板是公司吉祥物》、《出五房给500元》等视频，充满了网感和趣味性。另外，可以看到它的账号经常会有一个身份的出现：外卖员，也有经常出现的场景：家里客厅开箱、超市、餐厅、工厂、等等，场景和独特的身份，容易让用户更有代入感以及强记忆力。

这不是在卖货，而是在分享文化和乐趣。它让冰冷的品牌变成了有血有肉、可以开玩笑的“朋友”，极大地提升了粉丝的好感度和粘性。

● 20%专业/产品内容（建立信任与渴望）：

反复科普“树熟”、“带奶皮”、“金枕与苏丹王的区别”；直播切片展示果肉金黄、拉丝的质感。

建立行业话语权，让你觉得他们“懂行”，同时用视觉冲击直接激发你的食欲和购买欲。

● 20% 促销/预告内容（直接转化）：

直接的直播预告，突出“刚到”、“顺丰包邮”、“满200减100”。

承接住被前两类内容吸引来的流量，简单直接地完成临门一脚的转化。

3）直播与店铺：转化引擎与信任保障

直播是这个账号的销售主战场，来看下他的直播间是如何做的。

● 高频率、强节奏的饱和式攻击：9月份32场，几乎是日播。这不仅是为了冲销量，更是为了培养用户的消费习惯，形成稳定的销售节奏。内容山庄发现，他直播时间大概是早上6点-8点，两个时间段，通常是会直播到晚上，拿早中晚的高峰期流量。

● “刚到的树熟金枕”——营造稀缺与紧迫：话术“刚到泰国树熟金枕，快来快来！”是关键。“刚到”意味着极致的新鲜，“快来”则制造了紧迫感，这是生鲜直播屡试不爽的黄金法则，强调：我的客户买单从来不是因为人而买单，而是因为产品质量而买单。

特别是国庆中秋双节假日这期间，打造国庆中秋特惠：买四盒送2盒的优惠，且库存不多，这批果子是一定要拍，先领优惠券再下单的话术来促单，以及要做一些科普，例如：啥时候买榴莲是最好吃的等等。

● 产品展示：如果你在直播间呆个3-5分钟左右，工作人员会给榴莲肉做展示，到手榴莲肉盒数展示，金黄的果肉有视觉冲击，另外还会切开一个榴莲肉展示果核以及榴莲肉的绵密，打消消费者的产品质量的顾虑。

● 店铺的“无声信任状”：店铺评分4.7，明确标出“平均13小时发货”、“客服平均20秒回复”。

别小看这些数据，消费者在购买产品前，会把所有的评价内容、直播间的展示/话术、搜索其他种草笔记、对比其他同类产品等等，不过这些，当你的好评足够多，店铺的评分高，能加深消费者对产品的信任度。

如果是你，同样的产品，同样多的好评，但是一家店铺分高，发货速度快，客服回复的效率有效且快速，你会选哪家产品购买？

4）达人圈层营销：做种草笔记

这内容山庄在搜索”田大叔“关键词时，看到他有找一些素人博主做种草和测评笔记，3个主账号的专业知识铺垫+直播产品展示拉近消费者距离+社群运营（榴莲吃法）+素人的真实内容。

如果你是一个消费者，你会先做哪个步骤？

5）私域与社群：从流量到“留量”的护城河

公域的流量再香，也是平台的。这个账号最聪明的一点，是早早开始构建自己的私域池，来看下他是如何做社群运营的。

私域运营一：节假日社群安排抽奖活动预告，中奖的奖品是周边礼品，激发群内的潜水消费者，另外还分享直播链接到群内，引导用户到直播间停留。

私域运营二：群内经常会有已购消费者购后的真实收货照片，以及对产品的满意度，但是，这里不会说是很长很长的，十几二十个字，虽然短一些，但是真的能感受到消费者在收到货对品质的满意。社群的运营动作相对较少，但消费者的真实购后评价是最能打消其它消费者的顾虑，反而重要度更高。

• 内容是前台，负责吸引和教育用户，建立情感与专业连接；
• 直播是中场发动机，负责集中爆破，实现高压转化；
• 私域（社群+店铺）是后台，负责沉淀用户、保障体验、并促成持续复购。

这三者并非孤立的模块，而是一个完整的飞轮：内容引流至直播，直播转化后引导入社群，社群成员又成为内容与直播最忠实的观众和消费者。

正是这个闭环，让“田大叔的王糯糯”摆脱了对单一流量的依赖，建立了一个稳定且持续增长的商业系统。

最后总结

生意的本质，从来都没变过。

“田大叔的王糯糯”老老实实深耕一个品类，把榴莲这件事琢磨透了。

今天这个追求速成的时代，大家都在找捷径，他们反而用最笨的方法跑通了——把每个用户当朋友处，把每个订单当口碑做。

有时候我在想，做小红书是不是被我们想复杂了？其实用户要的特别简单：一个靠谱的卖家，一个放心的价格，一个能随时找到的售后。这对兄妹就是把这三件事做到了极致。

他们的高卖货，说到底就是一场”信任变现”。72万粉丝，30%的复购率，每个数字背后都是用户用信任投的票。这给我们提了个醒：流量会越来越贵，但信任永远稀缺。

近期在关注小红书美妆市场动态时，发现多个在近1年内上线、客单价在100元以内的美妆类目新产品，也都取得了不错的销售结果，因此本期选取了其中4个比较典型的产品，围绕这些产品的内容玩法进行分析探讨，希望能给大家提供一定的参考和借鉴。

我们目前观测到的相关产品主要有以下三种内容玩法：

玩法1：自制自然爆文

1. tayeeu面膜

平均客单价：89

爆款笔记拉动搜索增长

根据淘系搜索情况，tayeeu面膜在23年10月出现相关的搜索，之后搜索人数呈不断上升的状态，同时相关产品的交易金额持续增长。

（数据来源：生意参谋&灰豚）

如上图所示，该产品在3个月内依靠几条爆款笔记，将搜索人数从0拉到了3.8w+，搜索累计销售额贡献接近20w,占到产品总销售额的55%左右。

低粉爆文具有强种草效果

从2023年11月-24年3月，品牌累积投放了130篇相关笔记，其中93%的笔记来自粉丝量低于1000的路人账号。

从整体来看，相关笔记有56%以上都是由企业号发布，主要抓住了产品突出的性价比优势进行种草营销。

（数据来源：灰豚数据）

猜测内容是以品牌主导产出为主，且形式简单，制作成本低，可复制性高。

产品种草大曝光笔记

笔记互动量在5000以上的大爆文有4篇（如下图）。大爆款笔记的互动总量占到了全部笔记互动总量的90%以上。

（数据来源：灰豚数据）

通过产品讲解视频进行安利，具体视频内容有：产品价格便宜有收缩毛孔的作用、介绍产品使用方法和产品使用前后对比等。让消费者感受到产品的真实性和效果，降低广告感，能有效地进行种草推广。

产品测评笔记

数据平台搜集到的数据具有一定的局限，一些粉丝量和曝光量较低的笔记并未被收录其中。

在小红书平台搜索“她悠面膜”可以看到非常多的素人产品使用测评和少量的求真实测评分享笔记，这些笔记在一定程度上增加了品牌的曝光，能够给到有购买意愿用户一定的参考价值，加强种草效果。

（图片来源：小红书）

tayeeu面膜通过大爆文不仅提升了搜索量和曝光度，还实现了销售额的大幅增长。

其内容爆文效率高的核心在于：

1. 产品的性价比优势吸引了用户注意；
2. 通过视频内容真实展示产品，降低了广告感，让消费者更软性地被种草；
3. 素人分享的真实测评内容进一步加强了种草效果。

2. 尚尼诗橙子面膜

平均客单价：69

以拼多多为主，多渠道承接流量

尚尼诗橙子面膜的淘系搜索和转化数据与笔记互动量存在较大的差异。其小红书笔记并未能在淘系有很好的销量转化（如下图所示），但整体的笔记互动量却高达56万+。

（数据来源：生意参谋&灰豚）

仅从笔记标题来看提到“pxx”的笔记，占到全部笔记的56%以上。同时在大爆款笔记中，可以看到相关产品附有拼多多平台的购买信息截图。通过笔记标题和内容可以判断其笔记主要引流至拼多多平台。

（图片来源：小红书）

仅在拼多多的尚尼诗旗舰店中，其橙子面膜产品想销量就超过1.2万件，预估产品销售额在66万左右，此外在拼多多还有较多的分销店铺，预估产品整体销量超过2万。

（图片来源：拼多多）

企业号自制高曝光内容

从23年5月-24年3月，产品累积的笔记在1770篇左右，笔记互动量在5000以上的大爆文有15篇，这些大曝光笔记主要是视频笔记，相关笔记的流量以自然流量为主。

（数据来源：灰豚数据）

对发布笔记的账号进行分析可以看到，有接近80个企业号发布超过420篇相关笔记，笔记的互动占比超过57%；且从笔记内容上看具有较大的相似性。

（数据来源：灰豚数据）

尚尼诗面膜典型的笔记内容玩法主要以下几种类型：

产品种草笔记

这类种草笔记主要是视频笔记，通过视频向用户介绍产品，“拼多多贪便宜买的”“果冻质地，挺润的”等，进行产品种草。

短视频横测笔记

博主通过各种产品的使用测试，向用户展示产品的上手效果，能够给用户更多的真实感，降低广告性质，达到良好的种草效果。

（图片来源：小红书）

用户实测笔记

（图片来源：小红书）

在小红书平台搜索“尚尼诗面膜”同样可以看到非常多的素人产品使用测评和少求测评分享笔记。

尚尼诗橙子面膜通过企业自制的产品种草+横测笔记拉动较大的曝光流量，拉动产品销售转化。

除淘系平台外，拼多多等成熟的电商平台也可以成为流量的承接端口，且同样可以拿到不错的流量转化。

3. 小结

这类通过团队自制自然爆文内容，拉动搜索转化的玩法逻辑，投入的成本较低，在低客单价、低决策的品类中具有较高的实用性。

其内容玩法的底层逻辑主要是：通过产品的超低性价比优势吸引用户注意——在自己种对用户进行产品种草——通过大量的产品测评笔记进一步维护种草效果。

在小红书聚光平台的关键词搜索中，tayeeu面膜和尚尼诗橙子面膜都有较高的搜索，形成了一定的搜索词条。

（图片来源：小红书聚光平台）

玩法2：达人内容采买投放

1. 花间颂卸妆油

平均客单价：49

以淘系平台为转化核心，多平台运营

从淘系搜索数据来看，产品从24年1月开始上线，通过小红书和抖音平台进行营销。以下是对这两个平台的流量分析：

抖音平台

2月有较多的视频内容输出，交易转化相对较少，可能有部分流量溢出到淘系平台，但在3月之后流量的转化几乎都在抖音平台。产品总销量接近1w，预估销售额接近70w；

小红书平台

小红书笔记有一定的延续性，如花间颂卸妆油虽然3月笔记互动量表面看起来低于2月，但对2月的笔记进行分析可以发现这些笔记的互动增长一直持续到了3月，甚至有较多的笔记到3月份才出现互动增长。以下是预估的小红书笔记互动和淘系搜索交易情况：

（数据来源：生意参谋&灰豚）

交易金额持续增长（如上图所示），小红书的互动变化趋势和淘系搜索基本一致，可以判断淘系拉搜流量主要来源于小红书。

花间颂卸妆油在3个月内依靠爆款笔记，帮助品牌实现了拉搜的从零到接近4.5w，同时产品直接搜索交易金额不断攀升，而直接搜索交易金额超过27w。

典型的达人投放逻辑

从2024年1月-3月，产品累积投放相关笔记接近150篇；从整体来看产出爆文的主要是粉丝量级在5000-5w期间的初级达人，相关的笔记只占到全部笔记的30%左右，却拉动了接近93%的笔记互动量；其中笔记互动量在5000以上的大爆文有10篇，为产品带来巨大的曝光。

（数据来源：灰豚数据）

相关笔记具有较高的相似性，通过蒲公英平台对笔记的流量来源进行分析，可以看到笔记投流占比基数较大，流量大部分来源于投流放量；

（数据来源：蒲公英平台&灰豚）

如上图，超过30%的笔记都投了阅读推广，尤其是互动量较大的笔记几乎全是投流笔记，属于典型的达人投放逻辑。从整体来看，笔记的全部流量超过610万，而自然流量不到70万，投流阅读量基数较大。

同时在聚光平台的优质内容投放中也可以看到花间颂卸妆油的信息流广告；

（图片来源：小红书聚光平台）

除一般的产品直拍种草笔记外，下面挑选了两类典型的笔记进行具体的分析：

达人产品测评笔记

这类笔记是视频笔记的典型代表，占到全部笔记的25%左右，且这类笔记的曝光较大。

一般的卸妆水都是100ML左右，但是花间颂卸妆水是500ML装的，且其客单价也仅在50左右，相较于其他品牌的产品有非常大的性价比优势；

视频中博主向用户不仅展示了产品的“容量优势”，同时通过真实的卸妆过程向用户展示其卸妆水不需要乳化、不刺激、脱妆效果强等产品优势，为产品带来流量。此外，笔记的评论区置顶与产品相关的笔记，加强种草效果。

卸妆前后对比笔记

这类对比笔记基本为图文笔记，占到全部笔记的20%左右。

（图片来源：小红书）

笔记封面在一定程度上戳中了用户的猎奇心理，吸引用户进行阅读；

笔记内容则是通过卸妆方法论进行产品种草，主要的过程包括“全妆→局部妆→卸妆过程→产品直拍展示”等，通过真实的试用分享，让消费者感受到产品的效果和价值，达到种草安利的效果。

在评论区，博主还积极回答问题，进一步分享产品信息，达到软种草的效果。这种互动方式能够增强消费者与品牌之间的联系，提高购买意愿。

花间颂卸妆油通过典型的达人内容投放逻辑，获取流量转化。在预算分配上可以总结为：低达人素材采买成本，高投流占比。

2. 小结

这类通过与达人合作和优质素材投流放量的内容玩法在小红书比较常见，有一定达人素材积累且资金成本充足的品牌可以进行尝试。

玩法3：自建矩阵号+达人合作

1. 菲诗雅集素颜霜

平均客单价：74.8

组合玩法，持续拉搜

从淘系搜索数据来看，产品从23年5月开始上线，通过小红书营销，交易金额持续增长。如下图所示，小红书的互动变化趋势和淘系搜索基本一致。

（数据来源：生意参谋&灰豚）

如上图所示，该产品在近一年时间内依靠输出爆款笔记，拉动搜索人数接近8.1w+，撬动直接搜索交易金额超过46w+。

40%达人合作内容+35%矩阵号内容

从23年5月-24年3月，产品累积的笔记在200篇左右；其中笔记互动量在5000以上的大爆文有21篇，主要以图文笔记为主，占到全部大爆款笔记的75%左右。

从整体来看仅仅是菲诗雅集品牌相关账号发布的笔记就占到了全部笔记的35%左右。

（数据来源：灰豚数据）

菲诗雅集素颜霜的笔记主要可以分为以下两种类型：

产品合集笔记

即同时向用户安利多种产品，降低广告感，让用户更容易被成功种草。这类笔记占到全部笔记的40%左右。

这类笔记的封面主要是产品合集图，笔记标题强调“一套化妆品”“早八3件套”“上妆顺序”等；

（图片来源：小红书）

笔记内容主要是产品的简单介绍，直接分享产品；同时在评论区回答与产品相关的提问，加强种草效果。

达人种草分享

即通过与达人合作发布于产品种草相关的内容，对用户进行种草。相关的笔记同样占到全部笔记的40%左右，且这类笔记的曝光量级非常大，容易形成爆文。

相关笔记的标题多与“韩妆”“素颜”等内容相关，封面主要是一些高颜值的美女图，同时在笔记内容中结合自身的故事向用户安利菲诗雅集的素颜霜产品，对用户进行产品软种草。

（图片来源：小红书）

这类内容玩法和我们之前分析的保健品类目和减肥类目有较大的相似性，都是通过理想效果呈现向用户进行种草。

对这类大曝光笔记的流量来源进行分析，可以看到相关笔记虽然有一定的投流，但自然流量的占比几乎全在95%以上，属于典型的自然爆文。

菲诗雅集素颜霜通过产品合集和高颜值达人产品种草笔记获得较大的流量曝光，尤其是与达人合作产出的高颜值封面+妆教内容笔记的曝光相对突出，较大程度地促进了产品的销量转化。

2. 小结

菲诗雅集素颜霜的内容玩法是前面两种玩法的组合使用；依靠达人合作内容输出获取超高的自然曝光流量，吸引用户关注；同时通过自制矩阵号产品合集内容加强种草效果。

总结一下

以上便是对相关内容玩法的研究分析，可以总结得出：

1、低客单价、低决策的产品能够通过素人或低粉达人产出的高曝光内容拉动搜索转化；但在高客单、强决策的品类中可能并不适用，需要一定的背书能力才能拉动转化。

2、在内容的布局上要充分考虑用户的决策链路，根据用户各阶段的搜索需求进行内容安排。

①通过笔记引起用户的阅读兴趣（标题-产品优势、封面-高点击率）；

②在笔记中对用户进行种草（内容-产品植入、评论-讨论产品）；

③素人产品使用分享笔记（加强种草效果）；

④流量承接端口（淘宝、抖音、拼多多等全平台覆盖）

3、高点击率自制内容的输出需要团队有较强的创新能力，帮助品牌产品获取持续的流量

坦白说，我现在已经不太推荐大家去小红书上开店卖货了！这儿特指的是个体，而非品牌商家。

虽然小红书闭环电商现在有增长红利，且经营逻辑比较简单，但是作为个体去小红书上开店卖货，就不得不面临这些问题：

01.干不完的琐碎小事儿，比如选品、测品、找货源、上下架、客服、打包发货等等。

这些琐碎的小事儿极其消耗时间精力，但是又不得不做。

02.在开店卖货的流程里就有一些或许迈不过去的门槛，比如产品问题，尤其是在找货源上，因为是一件代发，或者订货量不高，所以很难有议价权，没有议价权就没有价格优势。

这还不包括囤货问题，一旦囤货就会有卖货焦虑和资金压力，导致经营动作变形。

比如客服问题，个体时间精力有限，压根就没办法长时间回复客服消息；

回复吧，可能就没什么时间精力去做其他事情了；

不回复吧，可能没办法达成小红书商家自主客服考核，导致处罚；

小红书商家自主客服服务管理规则

链接https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/39/1249?jumpFrom=ark

可能导致客户流失，甚至产生差评；

外包吧，预算有限，且新客服还需要花时间精力培训，自己没有承接过客服的话，还不知道怎么培训…

这还不包括售后和退货率问题，尤其是像服饰这种售后问题比较多、退货率比较高的品类。

比如打包发货问题，小红书现在已经不允许无货源模式啦，一经发现直接封禁，所以要么自己打包发货，要么联系供应链，接入TA们的ERP系统，让TA们合规发货。

当然，在现在埋头捡钢镚的时代，不论做什么，都一定会遇到问题，只不过我一直以来秉承的赚钱理念就是

可以躺着赚钱，就别站着赚钱；

可以站着赚钱，就别跪着赚钱；

除非钱给得太多了……

所以与其这么麻烦，苦哈哈地赚钱，不如试试更简单的赚钱方式，比如：

01.小红书接广

小红书接广依然是小红书比较主流的赚钱方式，依然吃香、依然简单，门槛也相对比较低。

虽然现在有不少人唱衰小红书接广，但是并不妨碍它赚钱！

因为哪怕品牌商家投放预算在不断缩减，但是耐不住品牌发展问题，依然需要持续砸钱种草。何况直到今天为止，依然有源源不断的新品牌商家入局小红书，砸钱种草。

因为小红书博主也在持续更新迭代，哪怕内容饱和，但是依然有博主缺口，尤其是优质博主。

所以只要品牌商家有需求，广告就少不了！

当然，接广不死，不代表所有人都能赚上这笔钱，品牌投放预算缩减、品牌精明是现实，所以商单门槛也在持续变高，且赚且珍惜吧。

至于小红书接广的逻辑，其实就是批量运营有流量有价值的账号，低价接广。

拒绝老老实实做账号！！！

02.小红书带货

小红书带货是这2年崛起的，本质上就是笔记或者直播带货。

它是小红书开店卖货的简易版，不需要自己吭哧吭哧地负责后端那些琐碎的小事儿，只需要选好品，做好内容/直播就够了！

03.小红书卖货

这儿所说的“小红书卖货”指的是更广义的卖货，不仅仅只局限于小红书开店卖货，也包括从小红书偷流量到私域卖货。

但是开篇也说了，小红书开店卖货太麻烦，问题太多，所以提供1个解决思路，即尽量降低前期选品成本，尽可能选择不需要打包发货、不需要囤货的品类，比如虚拟资料、定制服务等；

比如基于自己现有的资源出发，看看哪些是有市场需求、后端可以托管，且自己可以落地的；

比如把自己的技能变成服务，：设计、插画、语言、运营等；

比如把自己的经验变成作品、变成SOP，：PPT模版、SOP表格、干货手册等。

最后，选择>努力！

在小红书上再小的需求也可以被看见，所有个体都可以在小红书上探索各种赚钱的可能性，找到属于自己的“小生意”！

我们目前观测到的相关产品主要有以下三种内容玩法：

玩法1：自制自然爆文

1. tayeeu面膜

平均客单价：89

爆款笔记拉动搜索增长

根据淘系搜索情况，tayeeu面膜在23年10月出现相关的搜索，之后搜索人数呈不断上升的状态，同时相关产品的交易金额持续增长。

（数据来源：生意参谋&灰豚）

如上图所示，该产品在3个月内依靠几条爆款笔记，将搜索人数从0拉到了3.8w+，搜索累计销售额贡献接近20w,占到产品总销售额的55%左右。

低粉爆文具有强种草效果

从2023年11月-24年3月，品牌累积投放了130篇相关笔记，其中93%的笔记来自粉丝量低于1000的路人账号。

从整体来看，相关笔记有56%以上都是由企业号发布，主要抓住了产品突出的性价比优势进行种草营销。

（数据来源：灰豚数据）

猜测内容是以品牌主导产出为主，且形式简单，制作成本低，可复制性高。

产品种草大曝光笔记

笔记互动量在5000以上的大爆文有4篇（如下图）。大爆款笔记的互动总量占到了全部笔记互动总量的90%以上。

（数据来源：灰豚数据）

通过产品讲解视频进行安利，具体视频内容有：产品价格便宜有收缩毛孔的作用、介绍产品使用方法和产品使用前后对比等。让消费者感受到产品的真实性和效果，降低广告感，能有效地进行种草推广。

产品测评笔记

数据平台搜集到的数据具有一定的局限，一些粉丝量和曝光量较低的笔记并未被收录其中。

在小红书平台搜索“她悠面膜”可以看到非常多的素人产品使用测评和少量的求真实测评分享笔记，这些笔记在一定程度上增加了品牌的曝光，能够给到有购买意愿用户一定的参考价值，加强种草效果。

（图片来源：小红书）

tayeeu面膜通过大爆文不仅提升了搜索量和曝光度，还实现了销售额的大幅增长。

其内容爆文效率高的核心在于：

1. 产品的性价比优势吸引了用户注意；
2. 通过视频内容真实展示产品，降低了广告感，让消费者更软性地被种草；
3. 素人分享的真实测评内容进一步加强了种草效果。

2. 尚尼诗橙子面膜

平均客单价：69

以拼多多为主，多渠道承接流量

尚尼诗橙子面膜的淘系搜索和转化数据与笔记互动量存在较大的差异。其小红书笔记并未能在淘系有很好的销量转化（如下图所示），但整体的笔记互动量却高达56万+。

（数据来源：生意参谋&灰豚）

仅从笔记标题来看提到“pxx”的笔记，占到全部笔记的56%以上。同时在大爆款笔记中，可以看到相关产品附有拼多多平台的购买信息截图。通过笔记标题和内容可以判断其笔记主要引流至拼多多平台。

（图片来源：小红书）

仅在拼多多的尚尼诗旗舰店中，其橙子面膜产品想销量就超过1.2万件，预估产品销售额在66万左右，此外在拼多多还有较多的分销店铺，预估产品整体销量超过2万。

（图片来源：拼多多）

企业号自制高曝光内容

从23年5月-24年3月，产品累积的笔记在1770篇左右，笔记互动量在5000以上的大爆文有15篇，这些大曝光笔记主要是视频笔记，相关笔记的流量以自然流量为主。

（数据来源：灰豚数据）

对发布笔记的账号进行分析可以看到，有接近80个企业号发布超过420篇相关笔记，笔记的互动占比超过57%；且从笔记内容上看具有较大的相似性。

（数据来源：灰豚数据）

尚尼诗面膜典型的笔记内容玩法主要以下几种类型：

产品种草笔记

这类种草笔记主要是视频笔记，通过视频向用户介绍产品，“拼多多贪便宜买的”“果冻质地，挺润的”等，进行产品种草。

短视频横测笔记

博主通过各种产品的使用测试，向用户展示产品的上手效果，能够给用户更多的真实感，降低广告性质，达到良好的种草效果。

（图片来源：小红书）

用户实测笔记

（图片来源：小红书）

在小红书平台搜索“尚尼诗面膜”同样可以看到非常多的素人产品使用测评和少求测评分享笔记。

尚尼诗橙子面膜通过企业自制的产品种草+横测笔记拉动较大的曝光流量，拉动产品销售转化。

除淘系平台外，拼多多等成熟的电商平台也可以成为流量的承接端口，且同样可以拿到不错的流量转化。

3. 小结

这类通过团队自制自然爆文内容，拉动搜索转化的玩法逻辑，投入的成本较低，在低客单价、低决策的品类中具有较高的实用性。

其内容玩法的底层逻辑主要是：通过产品的超低性价比优势吸引用户注意——在自己种对用户进行产品种草——通过大量的产品测评笔记进一步维护种草效果。

在小红书聚光平台的关键词搜索中，tayeeu面膜和尚尼诗橙子面膜都有较高的搜索，形成了一定的搜索词条。

（图片来源：小红书聚光平台）

玩法2：达人内容采买投放

1. 花间颂卸妆油

平均客单价：49

以淘系平台为转化核心，多平台运营

从淘系搜索数据来看，产品从24年1月开始上线，通过小红书和抖音平台进行营销。以下是对这两个平台的流量分析：

抖音平台

2月有较多的视频内容输出，交易转化相对较少，可能有部分流量溢出到淘系平台，但在3月之后流量的转化几乎都在抖音平台。产品总销量接近1w，预估销售额接近70w；

小红书平台

小红书笔记有一定的延续性，如花间颂卸妆油虽然3月笔记互动量表面看起来低于2月，但对2月的笔记进行分析可以发现这些笔记的互动增长一直持续到了3月，甚至有较多的笔记到3月份才出现互动增长。以下是预估的小红书笔记互动和淘系搜索交易情况：

（数据来源：生意参谋&灰豚）

交易金额持续增长（如上图所示），小红书的互动变化趋势和淘系搜索基本一致，可以判断淘系拉搜流量主要来源于小红书。

花间颂卸妆油在3个月内依靠爆款笔记，帮助品牌实现了拉搜的从零到接近4.5w，同时产品直接搜索交易金额不断攀升，而直接搜索交易金额超过27w。

典型的达人投放逻辑

从2024年1月-3月，产品累积投放相关笔记接近150篇；从整体来看产出爆文的主要是粉丝量级在5000-5w期间的初级达人，相关的笔记只占到全部笔记的30%左右，却拉动了接近93%的笔记互动量；其中笔记互动量在5000以上的大爆文有10篇，为产品带来巨大的曝光。

（数据来源：灰豚数据）

相关笔记具有较高的相似性，通过蒲公英平台对笔记的流量来源进行分析，可以看到笔记投流占比基数较大，流量大部分来源于投流放量；

（数据来源：蒲公英平台&灰豚）

如上图，超过30%的笔记都投了阅读推广，尤其是互动量较大的笔记几乎全是投流笔记，属于典型的达人投放逻辑。从整体来看，笔记的全部流量超过610万，而自然流量不到70万，投流阅读量基数较大。

同时在聚光平台的优质内容投放中也可以看到花间颂卸妆油的信息流广告；

（图片来源：小红书聚光平台）

除一般的产品直拍种草笔记外，下面挑选了两类典型的笔记进行具体的分析：

达人产品测评笔记

这类笔记是视频笔记的典型代表，占到全部笔记的25%左右，且这类笔记的曝光较大。

一般的卸妆水都是100ML左右，但是花间颂卸妆水是500ML装的，且其客单价也仅在50左右，相较于其他品牌的产品有非常大的性价比优势；

视频中博主向用户不仅展示了产品的“容量优势”，同时通过真实的卸妆过程向用户展示其卸妆水不需要乳化、不刺激、脱妆效果强等产品优势，为产品带来流量。此外，笔记的评论区置顶与产品相关的笔记，加强种草效果。

卸妆前后对比笔记

这类对比笔记基本为图文笔记，占到全部笔记的20%左右。

（图片来源：小红书）

笔记封面在一定程度上戳中了用户的猎奇心理，吸引用户进行阅读；

笔记内容则是通过卸妆方法论进行产品种草，主要的过程包括“全妆→局部妆→卸妆过程→产品直拍展示”等，通过真实的试用分享，让消费者感受到产品的效果和价值，达到种草安利的效果。

在评论区，博主还积极回答问题，进一步分享产品信息，达到软种草的效果。这种互动方式能够增强消费者与品牌之间的联系，提高购买意愿。

花间颂卸妆油通过典型的达人内容投放逻辑，获取流量转化。在预算分配上可以总结为：低达人素材采买成本，高投流占比。

2. 小结

这类通过与达人合作和优质素材投流放量的内容玩法在小红书比较常见，有一定达人素材积累且资金成本充足的品牌可以进行尝试。

玩法3：自建矩阵号+达人合作

1. 菲诗雅集素颜霜

平均客单价：74.8

组合玩法，持续拉搜

从淘系搜索数据来看，产品从23年5月开始上线，通过小红书营销，交易金额持续增长。如下图所示，小红书的互动变化趋势和淘系搜索基本一致。

（数据来源：生意参谋&灰豚）

如上图所示，该产品在近一年时间内依靠输出爆款笔记，拉动搜索人数接近8.1w+，撬动直接搜索交易金额超过46w+。

40%达人合作内容+35%矩阵号内容

从23年5月-24年3月，产品累积的笔记在200篇左右；其中笔记互动量在5000以上的大爆文有21篇，主要以图文笔记为主，占到全部大爆款笔记的75%左右。

从整体来看仅仅是菲诗雅集品牌相关账号发布的笔记就占到了全部笔记的35%左右。

（数据来源：灰豚数据）

菲诗雅集素颜霜的笔记主要可以分为以下两种类型：

产品合集笔记

即同时向用户安利多种产品，降低广告感，让用户更容易被成功种草。这类笔记占到全部笔记的40%左右。

这类笔记的封面主要是产品合集图，笔记标题强调“一套化妆品”“早八3件套”“上妆顺序”等；

（图片来源：小红书）

笔记内容主要是产品的简单介绍，直接分享产品；同时在评论区回答与产品相关的提问，加强种草效果。

达人种草分享

即通过与达人合作发布于产品种草相关的内容，对用户进行种草。相关的笔记同样占到全部笔记的40%左右，且这类笔记的曝光量级非常大，容易形成爆文。

相关笔记的标题多与“韩妆”“素颜”等内容相关，封面主要是一些高颜值的美女图，同时在笔记内容中结合自身的故事向用户安利菲诗雅集的素颜霜产品，对用户进行产品软种草。

（图片来源：小红书）

这类内容玩法和我们之前分析的保健品类目和减肥类目有较大的相似性，都是通过理想效果呈现向用户进行种草。

对这类大曝光笔记的流量来源进行分析，可以看到相关笔记虽然有一定的投流，但自然流量的占比几乎全在95%以上，属于典型的自然爆文。

菲诗雅集素颜霜通过产品合集和高颜值达人产品种草笔记获得较大的流量曝光，尤其是与达人合作产出的高颜值封面+妆教内容笔记的曝光相对突出，较大程度地促进了产品的销量转化。

2. 小结

菲诗雅集素颜霜的内容玩法是前面两种玩法的组合使用；依靠达人合作内容输出获取超高的自然曝光流量，吸引用户关注；同时通过自制矩阵号产品合集内容加强种草效果。

总结一下

以上便是对相关内容玩法的研究分析，可以总结得出：

1、低客单价、低决策的产品能够通过素人或低粉达人产出的高曝光内容拉动搜索转化；但在高客单、强决策的品类中可能并不适用，需要一定的背书能力才能拉动转化。

2、在内容的布局上要充分考虑用户的决策链路，根据用户各阶段的搜索需求进行内容安排。

①通过笔记引起用户的阅读兴趣（标题-产品优势、封面-高点击率）；

②在笔记中对用户进行种草（内容-产品植入、评论-讨论产品）；

③素人产品使用分享笔记（加强种草效果）；

④流量承接端口（淘宝、抖音、拼多多等全平台覆盖）

3、高点击率自制内容的输出需要团队有较强的创新能力，帮助品牌产品获取持续的流量。

小红书咋卖货？

没有谁有标准答案，但我愿意把我看到的一些小红书电商机会分享给大家

小红书目前卖货三板斧分别为：达播、店播和商品笔记

达播就是买手直播，店播就是官方店铺直播，商品笔记自然就是带链接的笔记

效率上来说达播＞商品笔记＞店播

01 达播打法

达播的出量效率肯定是几种卖货打法里面效率最高的，但是对于产品要求也比较高，越标品越难卖，差异化越强的反而越好卖，再就是一些产品有创新的、包装比较好看的、调性比较高的也比较好卖

而且目前买手合作大多数是纯佣，整个平台风气不错的，媒介团队可以最近多努把力，趁着还没什么品牌在卷，使劲BD

现在最主要的问题是很多商家没有对上买手达人的需求，还在拿抖音BD达人那一套来对接。不要跟小红书的买手达人讲你的产品机制，讲你的历史最低价，而是讲好你的品牌理念和产品故事，你在贩卖的是哪一种生活方式，你的产品适合出现在什么样的组品逻辑里面

把这事讲明白了，愿意合作的买手达人也就多了

02 商品笔记打法

商品笔记分两端，一端是商家笔记，一端是达人笔记

这两端也分别对应精准流量和自然流量，我当然是建议两端都做起来，但商家笔记确实比达人笔记更难做

1. 商家商销笔记

如果说没有投过一定量的K端报备笔记，直接在商家账号做商销笔记，确实会有点难，但如果之前有投过一定量的K端报备笔记，且都在蒲公英绑定了SPU，会对商销笔记的转化有很大帮助，因为K端笔记沉淀了一些产品的AIPS人群数据，商销笔记在分发的过程中是会优先分发AIPS的人群，转化率会高一些，当然K端报备笔记投的不多的情况下，只做达人商销笔记也是可以的

我的建议是做商家笔记的账号可以单独开一个，也认证，也官方，但内容对标达人笔记， 不要去做一些太官方的内容，当成矩阵账号去做，什么内容能爆量就做什么内容

举个例子，前段时间，我们观察大盘的时候，在婴儿辅食类目发现了一个品牌，这个品牌只做了一件事，在小红书拿到了月均百万级的动销

我实在是好奇，就找到了这个品牌的内容渠道负责人，去请教他们是如何想到用这种方法在小红书做内容的

最后发现，他们也是无心摘柳柳成荫，他们在做小红书之前，在抖音已经跑通了一种成交效率极高的内容模板，他们也只是把这个模板拿到了小红书，没想到效果依然很好

总结一下就是极致的场景化

其他竞品还在做宝宝食谱、辅食攻略、辅食测评内容的时候，他们找到了一批宝宝很漂亮，吃东西很香的母婴账号，就做宝宝吃很香的主画面加上宝妈口播的内容形式，让这个品牌在小红书拿到了月均百万级的动销

我相信每一个产品，都有一个画面上很治愈，很解压又或者可看性比较强的场景，不妨在这些场景里面做些内容，可能会有意想不到的效果

2. 达人商销笔记

选品广场入驻这事千万不要佛系，之前消耗多的感觉联系直客做个入驻，现在选品广场品还是少，先入驻有红利

已经看到一些专门做KOS的机构在崛起了，他们都非常缺货。除了提供产品，品牌方也不能佛系，自己多找找适合的爆文选题，多找找自己产品最好看的po图角度，多给kos们提供视角和素材

不要指望蒲公英上的达人，官方已经公布商品笔记和自然笔记在流量分发上完全不一样，蒲公英上的达人虽说有粉丝基数，但是价格也贵啊，带上商品链接以后流量分发和新账号没区别了，ROI难跑正，多关注关注从起号就开始发商品笔记的KOS吧！

03 店播打法

店播的打法和抖音那套店播打法完全不一样，没有那么多的套路，也没有那么快的流速。在小红书做店播，不要玩什么憋单、留人的套路，老老实实讲好品牌故事，贩卖“品味”与“生活”，承接住商品笔记和达播溢出的流量就行了

其实店播的进入链路并不长，一共可以分为3个入口

第一个入口：发现页直播TAB+发现页信息流

大家一定在浏览发现页的时候出现过直播间的推送，对于直播间来说是确实是个很重要的流量入口，但是直播间在发现页和用户笔记相比，点击率是偏低的，这就非常考验直播间封面图的吸睛能力了

第二个入口：直播预约开播提醒+关注页信息流

直播预约是非常重要的直播间流量入口，但凡是给直播点击了预约的用户，都是直播间的高意向用户。小红书不像抖音，直播流速非常快，直播间的各项数据决定了流量流速，小红书的直播间流速反而是慢下来的，但是用户停留时长和SKU下单数量是要比抖音直播间的平均线要好的

所以，想要做好小红书的店播，高意向用户是要做好精细化运营的，开播之前的直播预约要习惯性的做

第三个入口：搜索页信息流

当用户通过关键词搜索的时候，会出现跟关键词有一定相关性的直播间，这部分也是比较精准的用户，既然用户已经通过相关关键词进行搜索了，说明也是有明确需求的，但这部分流量不太可控，进多进少就要看平台的流量分配了

聪明品牌不算糊涂账，看到这肯定有商家朋友会问，那既然小红书店播流量流速慢，每场的动销也相对较少，主播成本又那么高，还有必要做小红书店播吗？

醉翁之意不在酒，店播的意义不只在于每场的动销，还有大量的切片素材，这些直播切片素材都是很好的矩阵账号素材

小红书的直播间不像抖音直播间那么吵闹，也没有“321”上链接的急迫感来刺激冲动消费，反而是娓娓道来，是一种“感到舒服值得你就可以买”的模式

这种直播风格，直播切片也很容易做二次传播，不管是官方账号，还是矩阵账号，都可以进行二次发酵来促进转化，在笔记层面也可以有很好的转化效果，同时这些直播切片素材也可以起到做好下场直播的预约作用，形成完美闭环

在小红书流量红利见顶的2025年，香薰品牌「予闻公式」以近乎零预算的姿态，凭借“闭店清仓”的逆向营销策略狂销180w+，上演了一场小品牌突围的教科书级案例

任何不可思议的成功背后都有一套必然成功的逻辑，对于品牌来说要会做“撩拨人心”的内容，才能让用户丝滑下单

今天让我们来拆解香薰品牌「予闻公式」，看看它是怎么靠剑走偏锋实现销量走俏

一、清仓玩法催人下单

经常刷小红书的朋友肯定会刷到一些笔记打着清仓捡漏的旗号卖货，出于好奇，大家都会点进去看看

好的点击率有了，看了看也挺便宜，于是销量也上去了。这个场面似曾相识，谁家附近没有个一年四季清仓的店铺呢

「予闻公式」也是如此，点进主理人主页简介点明是清仓店老板，笔记也用煽情的文案诉说着创业艰辛、封面图里堆满”骨折价””亏本甩卖”的爆炸贴纸、live图直拍展示着仓库打包，却以退为进卖到手软。

此招虽险，胜算却大。选择这种野路子既规避了传统种草内容的高成本，又通过反复触达制造出“机不可失”的紧迫感

即便被消费者识破“清仓一年仍在售”的套路，「予闻公式」还大方承认大家的热情让小店起死回生，还可以顺势再追一波流量清库存

没声量不要紧，抓住用户好奇和贪便宜的心理，精准制造「稀缺焦虑」与「捡漏快感」双重刺激，销量自然会涨上去

二、不走高端，只接地气

当香薰香水都在扎堆儿走高端路线的时候，「予闻公式」则变成了用户的生活搭子，不仅能跟用户一起追星玩梗，还能与消费者深度共鸣

1）以噱头引关注

基于低客单价的定位，予闻公式锚定20岁左右年轻女性这一核心群体，依据他们的内容偏好设计笔记选题，巧妙结合热门IP

不论是追星女孩喜欢的张凌赫、爱玩的乙游、还是大热电视剧《甄嬛传》，能带话题就带话题，能硬沾边就硬沾边

例如将《甄嬛传》中安小鸟所用的依兰香和店内产品类比，让“不愧是安小鸟严选”为店内香薰上大分

用户买的不是香薰，而是「我在热点中心」的即时满足感

2）凭情绪促购买

通过翻阅「予闻公式」发的笔记，我发现它不仅会蹭流量还打了不少情感牌

从小情侣约会必备到想起奶奶的艾草香，无一不是用情绪＋场景唤起用户的购买欲

在算法端这也不失为一种高明的做法，情绪化标题也会更容易被用户赞转评，这些用户行为会触发平台的二次推荐，得到更多流量曝光

毕竟最贵的从来不是产品，而是那些让人忍不住付费的情绪瞬间

3）UGC化身自来水

在它专业号公布的聊天记录，也是精心策划的「信任凭证体系」

用户的反馈不是干巴巴的好评，而是用像咖啡店主采购大量咖啡味香薰这样的第三方背书来增强信任感

评论区的动作也可圈可点，许多老客用夸张的手法地表达着使用感受，有人写小作文「自从点了这款香薰，我家猫把前任送的玫瑰叼去埋了」，有人甩出香薰配酒的氛围感图片，评论区热情互动的同时也在吸引着新用户

三、巧用避雷笔记

用户对硬广是非常抵触的，但「精准吐槽」却以反直觉的路径撕开了信任缺口

有一位素人发布“避雷！昏睡过去错过早八” 的笔记却反向种草了一大批失眠人群

不讲产品成分多么安神助眠，只讲一觉睡到第二天，用户并非抵触产品本身，而是拒绝说教式营销

这篇笔记通过“一觉睡到第二天”的场景化叙事，将香薰的助眠安神效果转化为用户可感知的“生活事故”，用避雷口吻完成产品价值的隐性植入

数据显示，这篇笔记带动品牌登上小红书购物榜热搜第二，评论区高频词从“广告嫌疑”转变为“求链接”，本质是用户对“真实受害者”身份产生的信任迁移

对于资源有限的中小品牌，这类营销启示在于，不管是什么营销策略，都需要找到用户痛点，才有机会在小红书做转化，清仓的路子确实挺野，但也是一种流量杠杆，只要有流量，能卖货，路子野一点，也是好打法

以上

有这样一个品牌，在小红书都没有多少关联笔记，体量小到千瓜都没有收录，仅凭借不到白篇笔记做到单篇销量4.7万，240万GMV，ROI高的出奇

这个商家充分证明了小红书不是谁预算多，谁就销量高，白牌，初创品牌，也能依靠内容弯道超车

接下来，我将从以上三个维度，拆解其背后的生意增长逻辑

01 用原生图代替摆拍图

小红书是双列流的分发模式，光被分发没用，吸引用户点击才有用，一篇笔记最重要的就是让首图吸引用户的关注，而“咔滋”的企业号的笔记封面风格就完美诠释了这一点的重要性，第一时间就能让养宠人士产生信任感，成功抢占消费者的“7秒定律”

1）首图真实性强

“咔滋”的首图多以live图形式展示，并且整体风格排版统一，以展示狗粮实拍图为主要方向，将“居家喂养宠物”的场景作为首图背景，同时，相较于摆拍式的产品图，咔滋以颜色丰富且量大充实的产品更是抓住养宠人士的消费需求，强化了用户对品牌的记忆点，这完美契合了小红书“第一眼决定点击率”的流量规则

2）页面风格一致

通过直接将企业号名称命名为“小狗厨房”，即通过“小狗”强化了与宠物关联度，“厨房”又暗示了产品的功能场景，简单好记，进一步触达消费者

同时，页面的整体笔记风格相一致，以展示狗粮为主要方向，并将高吸引力的核心内容置顶放在视觉黄金区，让用户一眼明确商家的“我能提供什么”的问题，并从而占领用户心智

02 不做广告发布者，做话题发起者

“小狗厨房”将评论区作为引入流量的入口，既做到了正向回应引导，又积极回应了评论区的负面评价

同时，相比于常规群聊运营策略，“小狗厨房”刻意减少群聊内硬性广告发布和商家干预话题，主要是通过用户自发式互动来为品牌做群内宣传，即使预算有限，也提高了私域群聊的活跃度、实现了正向口碑建设，使其在宠物经济赛道完成差异化突围

1）评论区正向引导

无论是素人自发笔记还是官方企业号，面对用户的疑问、咨询、好奇等各类评论，都做到了积极回复和正向引导，既解决了用户的问题又强化了品牌及产品的正面导向和曝光，将负面舆情转化为品牌责任感的展示，良好维护了品牌及产品形象，且加强了用户信任度和评论区的积极互动性

2）用户自发互动

“小狗厨房”官方号共设置三个群聊（共1500人）均为满员状态，同时，群内成员均为“活人状态”，日均群内在线互动人数近20%，并且未设置管理员或客服账号，用户通过@品牌官方号发起话题讨论，形成“养宠经验共享-品牌响应”的互动闭环

例如，用户@官方号提问“小狗吐了什么原因”，品牌方提供专业建议，后续讨论由群成员自主展开

用户从“被动接受者”升级为“内容共创者”，自发的分享狗狗日常相册和狗粮测评等内容，通过晒单、讨论产品参数、日常的喂养情况等内容沉淀社区记忆

在无官方营销内容渗透的情况下，用户自发分享的关于萌宠的各类知识与经验完成了品牌专业形象的深度植入，这也使得很多用户可以通过群聊学习到萌宠养护等方面的知识，因此，相对于以商家官方为主导的群聊内容，它的隐形转化价值更大

03 不给Biref， 只分享真实体验

对于预算有限的品牌而言，商家可以通过矩阵形式 “小预算大铺量” 来打开产品知名度

相比KOL，素人笔记单篇的成本更低，且利用素人的普通用户身份来分享使用体验，可以有效增强可信度，进行后续转化，而“小狗厨房” 选择以素人矩阵为核心，收效显著，并得到了正向验证

小红书站内的“小狗厨房”相关笔记主要是由大量的素人自发笔记堆叠而成，通过大量的素人身份的宠物主人分享真实的使用体验，有效规避了广告营销的违和感，整体的真实可信度更强

同时，高频次、强实用性的内容占领用户心智使得素人号的内容互动率更高，转化路径也相对较短

除去大量的素人自发笔记，站内的商销类笔记以企业号发布的为主，通过“格式、排版一致的产品分享笔记+商品链接”形成一篇篇商销笔记

再将互动数据最好的笔记置顶提高曝光，整体不生硬，避免广告直接怼入，不是平铺直叙的植入广告，更像是朋友视角分享自用好物写在最后

对于中小品牌而言，小红书不仅能用来“卖东西”，更要重视用户对品牌心智的建设，通过“内容种草-社群沉淀-达人破圈”的组合拳，即使预算有限，也能在小红书生态中找到增长突破点

“小狗厨房”的成功验证了三个核心逻辑

1）图片排列相互呼应：通过主页设计、笔记风格高度一致性，降低用户认知成本

2）正向引导用户互动：群聊作为低成本获客与转化核心场景，需注重分层与互动

3）素人笔记铺量投放：素人UGC铺量，平衡了口碑与流量需求