互联网行业竞争来到下半场，还没上市的独角兽们普遍面临着估值大幅缩水的问题，小红书却成了一个例外。

彭博社报道，金沙江创投最新提交的一份内部文件显示，金沙江四期基金持股小红书8。47%，对应市值约22亿美元。据此推算，小红书的最新估值应在260亿美元左右，相较于今年1月转让老股时的200亿美元估值大涨了30%。

相比喜马拉雅的投资人“举杯欢庆”不再陪跑、流血逃亡，小红书的外部投资人却是不太愿意放手，哪怕是在高位套现。

根据彭博社年初报道，小红书的大股东就减持股份的事宜进行过商谈，腾讯、红杉中国、高瓴等现有股东均有兴趣接手，同样持有老股的金沙江创投则称小红书有望成为其收益最高的项目之一。

有人认为，这是因为小红书的财务状况可能比市场预期的还要乐观，IPO也在日程之上。小红书在中国互联网行业下半场的资本故事，似乎就要在眼前了。

01 流量

小红书最新一次大规模出圈，是因为“Tik Tok难民”涌入。

2025年1月，美国政府要求TikTok在1月19日前与母公司字节跳动剥离，否则全面封禁。这导致1。7亿美国用户被迫寻找替代平台，不少人选择以“投奔中国平台”来表达对美国政策的不满。

小红书在此之前就调整了视频交互设计（如点赞按钮位置、瀑布流布局），调整后与Tik Tok高度相似，并且支持全球手机号注册，明显做好了承接迁移用户和泼天流量的准备。

小红书通过用户迁移开启了国际化

这种事先准备是有用的，1月13日小红书在美国App Store排名从第209位飙升至第2位，14日登顶免费榜榜首，成为首个全汉字名称登顶美区榜首的应用。随后一周内小红书登顶了全球87个国家的下载榜，海外新增用户384万。

虽然后来Tik Tok禁令被三度延期，但还是有一些海外用户真正留在了社区。现在小红书中文帖子里时不时冒出的外语评论，就是这些海外用户留下的足迹——虽然这个留存率并不算高。

小红书的核心盘还是在国内，这部分用户的流量本身也在快速增长。根据极光数据，截至2024年11月，小红书月活用户达3。3亿，2024年10、11月分别增长5600万和6300万，相较正常月份3000万的平均月活增长有所加速。

这种增长一方面源自小红书独特的社区文化和内容生态。小红书社区是以普通用户生成内容为主的，内容形式多样，融合视频、图文、直播、语音等内容形态，并沉淀了包括生活方式、时尚、美食等多个领域的丰富内容，“活人感”很强。

而且小红书在垂类内容上表现出色，笔记生命周期可以长达3-6个月，远高于抖音的“短平快”流量。例如平台上一篇名为“极简书桌改造”笔记，发布2年后仍月均带来2000+点击和50+转化。

月活增长的另一方面则源自小红书成熟的流量分发机制。这套机制及算法重视点击率、互动率、完播率、互动值等指标，有效的推新引流算法能助力新用户快速融入社区，让用户生态愈发活跃。

所以小红书的流量是很有商业价值的，尤其这种流量与女性用户高度捆绑。除了Tik Tok难民，对广告主来说，小红书也是不逊色于抖音的选项。

《全是变化的信号：2025私域趋势白皮书暨年度调研报告》显示各大品牌和商家在三大平台上的投入意愿，虽然腾讯和微信生态仍以33。69%的占比排在第一，但小红书以23。82%比例超越抖音的23。55%，前进至第二位。

作为对比，2023年这个排序是第一微信（32%）、第二抖音（25%）、第三小红书（21%），小红书的地位明显上升。

02 务实

可以预见的，广告收入一直是小红书最重要的盈利来源，尤其是在其电商业务没有站稳脚跟之前。

在2021年，广告收入占小红书总营收的八成；2022年，小红书将原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下；2023年，小红书又整合了电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

小红书的财务状况也在2023年实现了历史性突破，首次扭亏为盈，实现营业收入37亿美元，同比增长85%，同时实现净利润5亿美元。

但是盈利了又如何？小红书是否能持续盈利，商业模式是否长期有效，巨头是否会对侵占地盘的小红书下手，都是市场会拷问的问题。

小红书商业化生态运转核心为“种草”，先通过高质量内容吸引用户，商家也随之而来，然后在商家种草环节通过广告收入变现，主要业务为商家购买广告位/与小红书合作推广产品。

在用户“拔草”环节，用户通过平台购买商品，商家获得GMV收入，小红书则按比例收取基础技术服务费和支付渠道技术服务费。通过这套“种草-拔草”的循环，小红书通过广告、电商两种模式将流量变现，从而打通商业化生态。

商业化的设想虽然很好，但现实是大部分用户会使用小红书找到产品提示，然后再转向天猫等传统电商平台进行购买。

因为小红书的供应链体系还没建立起来，面临品类与质量的双重制约，在时效和成本上的劣势也非常明显。而且这种基础建设可不像流量一样能够“暴增”，小红书的财务状况能否支撑的住电商基础建设的巨额投入，其实是个大问题。

看起来大力发展电商业务的小红书在这次618之前，又干了件让人意外的事——推出“红猫计划”、“红京计划”，向阿里和京东开放了笔记外链，敞开了流量池。

过去小红书虽然与电商平台多有合作，但一直比较抗拒开外链。如今小红书终于开放全域笔记跳转电商巨头的能力，恐怕还是想快速实现流量变现、缓解营收压力，也好给投资人讲点故事——这是在行业竞争压力之下更务实的生存策略。

但小红书的用户是否买账，市场现在还不得而知。毕竟直接外链很可能破坏UGC的调性和真实性，引发用户对硬广的抵触情绪；就算用户不抵触硬广，也很可能选择直接跳转到外部电商，而不是选择小红书的自营电商。

哔哩哔哩股价表现（自2021年至今）

事实上，商业化路径的摇摆不定也是阻碍大部分中国互联网企业上市的核心瓶颈。商业化做的不好的，即便在互联网大热的前几年侥幸上市了，股价通常也不会太乐观，知乎、B站就是其中的典型代表。

巧的是，现在给小红书的估值方法也分成了两大派，一级看百度，二级看B站。

03 泡沫

B站的估值之所以较高峰时期下跌了85%，一个很重要的原因就是其核心用户比想象中“难搞的多”，消费意愿和消费能力都存疑。

B站的核心用户是Z世代，且以18-30岁的男性为主，日均使用时长达106分钟，正式会员12个月留存率高达80%，显得用户粘性极强。

同时，这些用户以“用爱发电”或者说“白嫖”的社区精神为荣，过度商业化被他们视为背叛，对硬广和带货直播有较强的抵触情绪。因为这些用户已经习惯了通过弹幕、评论等免费方式表达支持，对直接付费行为形成了无形抵制。

来源：B站官网、华鑫证券研究所

撇开B站独特的社区文化不谈，Z世代本身的消费力其实根本没有达到市场的乐观预期，这已经是在过去的市场上被验证过的事实。投资人不能只看到LABUBU的成功，就认为所有面向年轻人的赛道都是遍地黄金。

Z世代最大的问题是储蓄不足，制约了他们的消费能力。美国Z世代的平均储蓄仅能覆盖半个月的生活开支，支出是储蓄的2倍；中国Z世代虽储蓄率表面达28%（月均存3200元），但人均持有4。7张信用卡，实际抗风险能力也不高。

经济下行压力加剧、大环境不确定性增强的背景下，Z世代的消费行为也会更加趋于理性。他们很擅长通过社交媒体、测评视频和用户评论进行信息比对，避免冲动消费，并且找到性价比最高的地方进行消费。

投资人需要明确知道的是，悦己消费、为兴趣买单，从来都不是精打细算的反义词，更不是人傻钱多的同义词。

小红书面临的问题，和B站也有诸多相似之处。小红书月活用户中95后占比已达50%，虽然女性用户为主的情况可能会比男性用户为主的情况更适合商业化，但本质上都要面对社区基因与商业效率的结构性冲突。

女性用户消费频次高，但品类集中于美妆、母婴，且对价格敏感，更需要解决供应链短板和用户比价习惯的难题。要是解决不好商业化的问题，那小红书的估值就需要更多参考B站了。

事实上，不只是还没上市的互联网独角兽们在承受着估值压力，已经上市的互联网巨头们同样在面对市场的争议。

回顾今年一季度的业绩，虽然多数互联网公司的利润水平符合或好于市场预期，但还是引发了市场担忧，这主要是因为交易型平台竞争加剧导致盈利增长的能见度、确定性在下降。

截至2025年初，港股互联网板块PE（TTM）仅为17。68倍，处于近十年3。61%分位点，显著低于纳斯达克100的37。41倍。中国的互联网巨头们并没有实现美国同行的那种“赢家通吃”，反而是陷入了中国式的内卷之中。

业务界限是模糊的——做外卖的可以做电商，做电商的也可以做外卖，竞争手段是同质化的——每家都搞百亿补贴，每家都在做会员，但整个板块的估值其实始终没有回到巅峰时期，资本其实已经换思路了，但似乎唯独对小红书期待更高。

这种情况下，小红书即便IPO成功，恐怕也很难真的让投资人笑着退场。

小红书是一个以用户为中心的平台，首页推荐方式为双列流，用户有选择自己想看什么内容的权利，这也是为什么做小红书必须要先做好用户洞察的根本原因，如果你不知道用户想看什么，用户就不会点开这篇笔记，不点开这篇笔记，就没法被种草。

所以，投放之前的用户洞察就变得尤为重要，99%的品牌在传播上都在自嗨，只考虑自己想传播什么，不考虑消费者真正需要的是什么，这两个对不上，就会出现广告投了不少，但是效果并不好。

任何一个人，即使是品牌创始人也不能代替用户决定用户真正的需求是什么，所以，投放之前少不了用户洞察和产品卖点到用户沟通点的转换

一、产品卖点不等于用户痛点

并非用心创作的内容就一定是种草效果好的内容，想要创造出能带动转化的笔记，商家一定要多站在用户的角度思考，而不是自欺欺人，自我产出所谓的“卖点”去吸引用户

就像前几天有朋友在交流群问“为什么投了聚光感觉没有自然流量了”，我们在此之前也说过很多次了，商业流量助推下笔记的曝光反而会推向更为精准的用户群体。如果是没有“流量”，那么一定是和内容有很大的关系，商家想要保持投放笔记在泛流量下的高阅读量，非常重要的一点就是切准内容痛点。注意，卖点并不等于为痛点和沟通点

问题来了，什么是痛点？

消费者痛点是特定消费者在某个场景条件下，因为某件产品/服务尚未被满足产生的迫切需求，从大类来看我们内部一般会其分为这两类：

显性痛点：消费者已经明确知道自己需要的产品以及服务

潜在痛点：消费者因为认知和信息差，没有被挖掘了解到的自身需求

细分一点又可以分为价格痛点、效率痛点、精神痛点等，而细分出来的这几个维度，恰恰就是品牌最好做种草的部分，这里我们也提供几个方法来帮助大家进行消费者痛点的挖掘

二、跑定人群，看用户搜索和消费习惯

首先我们需要确定我们的目标消费者，怎样确定呢？除开本身有投放经验已经积累了人群包的商家，如果想要对人群重新进一步明晰，商家还可以在确定产品类目后，通过搜索词和关键词来圈定目标用户群体（即以交集和并集的筛选逻辑确定目标消费者）

首先品牌在做消费者洞察时，同样需要从“人-货-场”三个维度去分析用户的需求，即本身目标人群的需求、目标人群对产品的使用场景、以及从现有卖得好的产品里总结消费者反馈的需求点，看看其痛点是否被满足

给大家举个例子，我们可以先用聚光的智能推词工具来确定一个投放关键词范围，然后再搜索关于其的上下游词（某个类目的前后十分钟分别搜索了哪些关键词，用总的搜索量排名来洞察用户的细分需求），在筛选出合适的关键词后，商家再通过聚光新建广告去进行关键词的一键赛马测试，在聚光上也可以实时看到笔记的行业排名情况。投放效果好的广告计划，我们可以查看这部分的人群画像，看看其消费喜好和习惯，所在城市和年龄段

如果投放转化效果都不错的关键词是“护肤平价好物”，而用户人群年龄段在18~23，那我们也就可以得出其消费痛点就在于产品的“平价”，后续笔记我们也可以用这类关键词创作内容

“ta是谁？”（年龄+性别+地理位置）、“ta关注什么？”（产品形态+产品功能）、“怎么获取ta的信任？”（ta是否有自己的倾向品牌+是否需要背书）、“ta需要什么？”（ta的痛点是什么？有无已经解决痛点的竞品？），这些维度是商家在投放之前一定要洞察清楚的

在获得目标人群画像之后，我们也可以利用聚光的新建定向人群，来选择行业标签、用户属性、私域数据等来帮助品牌细分人群标签

三、匹配产品卖点，围绕需求场景和人群找到消费需求点

关键词指数反应的是用户的搜索量，也代表着用户需求，高阅读量笔记中出现频率高的词，就是我们产品的目标人群想要解决的痛点，那么我们就要在投放笔记中加入这些词

我们可以通过聚光自带的关键词规划工具，利用智能推词、行业推词、以词推词等工具，来帮我们进行高频场景词的智能衍生

除了聚光商家还可以利用千瓜、灰豚红薯版，先围绕那些属于产品品类属性的关键词，做关键词分析，并综合检索排名热度做对比，这两个工具可以很清晰的看出关键词的热度，再匹配产品卖点去分析痛点的消费场景

使用产品会帮助用户解决什么实际痛点？通过产品解决痛点会给用户带来什么样的感受和体验？围绕这两个问题，去创作情绪化带有“真实感”的内容，就可以帮助我们找到需求场景和消费点

比如“某无糖零食”，无糖是产品的卖点，那么什么样的人群适合无糖卖点做植入呢？当然是想要低糖吃零食又害怕长胖的健康爱美人群，那么“”我们就可以围绕这类人群，通过打造“追剧拍档、半夜嘴馋”的消费场景去做无糖卖点的助推，让笔记内容够真实、够日常，自然而然的种草目标人群

现今的小红书坐拥3亿月活用户，男女比例达到3:7，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万，日均用户搜索渗透达到60%，UGC内容占比达90%。（数据来源：小红书商业动态）

“年轻有活力”、“国民生活指南”、“得天独厚的社区生态”，使小红书具备强大的人群穿透力和品牌普适性，成为培育、渗透消费者的主阵地。

– 用户调研：

本期千瓜推出《2024「活跃用户」研究报告（小红书平台》。调研平台的“活跃用户”，通过不同行业用户及热门内容特性（美妆个护、服饰、美食、母婴、家居家装、运动户外、宠物），剖析不同的人群切面和需求，助力品牌洞悉当下乃至未来的消费者和市场趋势，为品牌营销提供策略方向，达成精准触达、高效传播。

报告概要

全行业 活跃用户画像

美妆个护行业 用户洞察

服饰穿搭行业 用户洞察

美食行业 用户洞察 

母婴行业 用户洞察

商业推广建议

本期研究，千瓜基于小红书平台活跃用户，深入剖析人群生活方式、内容偏好、消费趋势等，总结如下:

美妆个护行业人群：都市GenZ、白领是重点关注对象，「妆容分享」成主流内容，「抗老」为长期的热门需求，乐意选择「国货、新品牌」。在此基础上，还需注意消费意识的进阶，譬如“无暇至自然”的妆容、“皮囊至生命”的抗老、“精研、精准、精简、专精”的精细化等。

食品饮料行业人群：饮食结构、喜好多样化，易被「品质、健康、休闲、便捷」的产品吸引，因此需在包装、成分、功效、口味相关的产研及内容传播层面持续发力，除此之外，消费者对食物的「治愈力、烟火气」有所寄托，品牌可结合场景深入发掘发挥食物的情绪力量。

家居家装行业人群：都市GenZ和小镇青年占主导，新生代推动“家”的消费演变，「家改造、小空间」、「个性化、科技智能」成市场风口，立足于美学+空间+功能，品牌可加强局部空间、产品性能的内容传播，为消费提供“有审美、有个性、能省事”的家生活方案。

母婴、宠物行业人群：覆盖Z世代、精致妈妈、白领人群，年轻有消费力。都具备「科学养育」的观念需求，消费需求「精细化、多元化」，做好产品的细分定位与场景匹配，准确表达健康、平等、尊重价值观，或是未来相关品牌渗透消费者的重点。

服饰、运动户外行业人群：服饰领域小镇青年潜力显露，运动户外朝全民化发展。服饰「情绪色彩、新中式」风起，运动户外「休闲、硬核」项目步入消费视野。如同穿搭人群爱「OOTD」，户外人群也爱「生活记录」，除了时尚与功能，「品牌精神」正成为消费者心甘情愿持续为之买单的关键，品牌种草时，植入品牌精神与内涵，或将更好地沉淀客群，与消费者形成情感纽带。

小红书已然成为大众生活趋势的策源地，年轻世代更迭，各样人群涌入，不断为平台注入新活力，未来又会掀起哪些新风向？千瓜与你一同关注。