营销铺天盖地，但消费者无动于衷。

不是因为产品不好，而是因为同质化太严重了。几乎所有精华都在说保湿，所有口红都在推新色号，所有零食都在说好吃时，嗓门再大，也凸显不出特别。

新的增长机会，藏在消费者日常生活的细枝末节里。

他们买的不是一瓶面霜，而是对熬夜的抚慰，也不只是一支口红，更是约会时提气的自信，买的也不只是一瓶补剂，更是对好身材的向往。

对商家来说，重要的是把产品，精准地放进生活场景和情绪里去。

沥金对小红书近3个月各个主要品类的关键词进行了分析，试图找出消费者正在哪些具体的场景下、因为哪些真实的感受和需求而积极互动和消费。

护肤品类

1.用户买的是“感觉”，不是成分表。

“肤感”、“质地”的讨论度压过“成分”，说明消费者决策第一关是上身体验，成分只是信任背书，产品好不好用，上手那一下最关键。

2.基础品类（精华/面霜）不拼功能，拼场景。

消费者知道它们有用，但需要更明确的场景指引。带上“日常”、“熬夜”、“妆前”这些具体标签，会更容易卖出去。

3.内容想火，必须“上脸”。

无论是护肤品还是彩妆，一千句文字不如一张展示上脸后的对比图，视觉冲击力是撬动互动的最大杠杆。

4.抗老需求旺盛，竞争远未饱和。

抗老需求旺盛，讨论热度极高，但深入参与的品牌相对少，现在全力押注抗老内容，是成本最低、回报最高的心智抢占时机。

5.“胶原”这个标签自带流量。

“胶原”这个词本身就成了金字招牌。 它已经从一个成分名，变成了用户听得懂、愿意相信的抗老符号，自带流量和信任，是产品沟通的捷径。

6.洁面消费正在升级。

用户开始追求洗得“舒服”和有“额外价值”，基础清洁产品吸引力下降，高端、功能型洁面有新机会。

7.人群越细分，沟通就得越明确。

比如“干皮”“油皮”的需求截然相反，泛泛而谈的产品和内容无法打动他们，必须精准满足其需求。

彩妆品类

8.美甲是超级流量赛道。

无论是讨论热度还是用户自发分享意愿都断崖式领先，是一种高互动、高传播的视觉社交货币。

9.化妆教程的价值大于产品安利。

用户最渴求的是技术提升，品牌内容若只推单品而轻教学，将浪费大部分流量红利。

10.便利性创新催生爆款新品类。

“穿戴甲”的高热度证明，在彩妆/美甲领域，任何能极大降低使用门槛、节省时间的产品创新（穿戴化、傻瓜式），都有机会快速引爆市场。

11.口红市场高度饱和，光靠新色号打不动。

作为传统彩妆大类，疲软的现状反映出单靠推出新色号已难以刺激用户，需寻找新的沟通维度（如情绪、质地故事、可持续包装）破局。

12.用户平替兴趣下降，更看重质感和效果。

“性价比”关键词极低的互动数据，与“高级”、“氛围感”的高互动形成尖锐对比，证明在彩妆上，消费者明确转向质感和妆效优先。

13.话不要说太满，适合的才是最好的。

“绝对化表述”（比如“XX天花板”）很容易让用户反感，真实适配才是最有效的。用户厌恶过度承诺，更相信类似于“比起其他肤色，这种产品更适合黄皮”的信息。

食饮品类

14.IP联名，话题硬通货。

“IP联名”或“游戏化”是引爆社交传播的核武器。这不仅是为了吸引流量，更是为产品注入话题性。

15.微小的幸福，复购的基础。

无论是晨起的咖啡，还是下午的零食，成功的产品总能唤起用户特定的愉悦情绪，从而成为用户每天生活习惯的一部分，而不只是一种心血来潮的好奇心发作。

16.分享属性，有助于拓展人群。

和家庭有关的关键词，比如“宝宝”、“孩子”相关场景的高互动，指向了食品的社交分享属性。产品设计（如独立小包装、家庭装）和营销内容激活这些属性，能有效拓宽消费场合与受众。

母婴品类

17.没焦虑，就没消费。

越是能精准触及消费者焦虑的内容和产品（比如益智、营养、安全），越是能触动目标人群。

18.粗糙好过精致。

用户更信任和共鸣于真实、生活化的记录，过度修饰的精致内容反而可能产生距离感。

19.拿下小月龄，等于拿到持续复购。

这个阶段父母的信息饥渴和信任依赖度是巅峰，用户生命周期更容易持续延伸。

20.比起满足孩子，满足父母更优先。

孩子很多时候只是下单的理由，能让父母在育儿中获得良好的情绪体验，才是促使用户下单的核心。

珠宝首饰

21.黄金是唯一真神。

珠宝首饰的第一层属性，仍然是硬通货，用户对保值的热情，远高于为任何设计故事买单。

22.工艺复杂，不如拍照百搭。

比起孤立展示饰品精致的设计，不如让它出现在合适的穿搭、合适的场景下。最好的首饰，永远是和某条围巾、帽子更搭的首饰。

23.婴童纪念品，大大有戏。

商家在卖贵金属，而用户在买情绪。 给小孩子买首饰礼物，天然绑定了“情感”“传承”“纪念”等含义，能强烈唤醒用性价比无法衡量的强情感场景。

医药保健

24.好看是第一生产力。

外在形象管理是健康消费的顶级入口，比起调理内在功能，用户更优先选择为看得见的改变付费。

25.产品内容属性强弱，决定了传播效率。

保健品已成为用户构建和展示 “健康、精致、自律” 人设的核心道具，产品是否具有话题性、是否适配流行生活方式，直接决定了它的自传播力和社交价值。

26.种草千遍，不如用户真实分享一次。

用户对抽象的功能解说兴趣寥寥，但如果有相似经历并且使用产品的人分享，则互动效率显著提升，KOC和真实案例的效力远超传统专家背书。

27.线下的价值逐渐显现。

线下渠道（药店、专柜）的作用不仅仅是卖货，更应该起到提供信任背书、指导服务的作用。只靠线上种草，利润空间很可能会被持续压缩。

服装品类

28.母婴也是服装的高潜赛道。

儿童服装内容能有效激发 用户分享育儿生活与寻求认同的社交需求，这不仅是儿童服装的生意，更是切入家庭消费与亲子关系表达的入口。

29.季节性功能单品是品牌压舱石。

比如在冬天，羽绒服、大衣这样的有明确功能的核心单品，就更容易引来持续且高质量的关注，也是品牌建立心智和吸引流量的基本盘。

30.颜色是一种风格。

颜色不仅仅是一种设计元素，更是一种特定风格或者特定情绪的表达，无论是鲜艳明亮的“多巴胺穿搭”，又或者静谧灰的治愈感，颜色绑定情绪，才更容易激发共鸣。

宠物品类

31.每种宠物，都对应一个细分小市场。

在小红书，每种宠物，甚至某个毛色，都应形成了自己的小圈子，各自都是相对独立的小市场，大众化沟通的效率在下降，商家要更适应新情况。

32.宠物内容不只能卖宠物用品。

“有宠物的生活是怎样的”比“怎么养宠物”的内容更受欢迎，这为家居、旅行、科技产品跨界提供了场景入口。

33.宠物消费有点像母婴。

在当代人的情感模式中，宠物消费具有 “类母婴”属性 ，用户对价格的敏感度被情感价值大幅对冲。

34.云养宠人群，是种草放大器。

“云养宠”的用户，虽然自己不养，但却构成了核心的传播节点，还是宠物内容、周边衍生品及“领养替代购买”观念的潜在转化对象。

运动户外

35.发烧友才是增长核心。

在某项运动越垂直、越精深的用户，消费意愿越强。深度参与某项运动、并积极在社群中寻求交流与认可的发烧友，是内容互动和消费决策的核心力量。

36.功能和日常必须兼具。

用户需要既能应对通勤、又能无缝衔接周末轻户外活动的服装与装备，功能性要和日常美学完美融合。

37.科学训练，新的内容富矿。

对核心人群来说，科学训练是购买装备更高阶且迫切的需求。 提供训练计划、技术分析和效果追踪的内容与产品服务，将拥有极高粘性和付费意愿。

点评

与其说消费者买的是具体的产品，比如说是买到之后满足的“真香时刻”。

这个时刻，可能是护肤时摸起来的服帖触感，是涂上新口红后自拍好看的自信，是给宝宝找到放心食品的安心，也是深夜被零食治愈的满足。

对商家来说，当下做种草最重要的一环，就是找到、并且用产品满足这样的真香时刻。

最近跟朋友聊天这个暑假准备带娃去哪儿玩，发现一个神奇现象，就是大家犹豫不决不知道该去哪儿的时候，都会不约而同刷刷小红书去找旅行灵感。

又或者去到一座陌生城市，哪儿好玩、哪儿好吃，也都习惯打开小红书搜一搜找答案。在那些热心网友留言中，总有切中自己兴趣点，想去体验试一试的。

包括想找性价比、舒适度更好的酒店，找靠谱旅行社订产品等等，也会发帖问一问哪家最靠谱，这样能大大减少出行中的不确定和焦虑感。在信息获取看似越来越便利的当下，影响旅行决策的因素其实是越来越复杂，不同客群的细分需求也越来越多变。

而小红书上那些基于真实体验的分享，不仅可以帮助游客把筛选有效信息的成本降到最低，还能通过分析这些内容，去洞察用户问题背后的真实需求点。

01 是什么在影响年轻人的旅行抉择

就以年轻人为例，对于他们为什么旅行，爱什么样的旅行，这类研究已经非常多。

从表面看，这部分消费者成长于互联网时代，每天都在接收海量信息，能让他们主动停下目光多看两眼的内容一定是越来越趋于个性化，消费决策也越来越情绪化。

是兴趣多变，需求不定，更难以把握的一群人。

对于酒旅商家来说，基于传统产品思维、服务理念，好像也已经做不了年轻人的生意。怎么让自己也“年轻”起来，成了他们不得不去改变，但又很头疼的一件事。

当大家都觉得自己已经了解年轻人，明白了情绪价值对他们选择目的地及产品的重要影响，原本就该好卖一些的产品，好做一些的生意，却未能达到预期效果。

因为他们其实还忽略了一个关键问题，就是看似情绪化的因素背后，究竟是什么在触动他们的心，让他们有了情绪，愿意被“种草”，甚至做出消费选择。

这事儿其实跟他们为什么会选择小红书找旅行灵感，指向的都是同一个核心问题：如何更超前的洞察需求，与用户同频共振。

这也是通过跟一些深度依赖小红书的“00后”朋友们聊天得出的结论。

她们在分享自己为什么会热衷使用小红书时，给出的理由其实一点不复杂，就是觉得小红书上更有“活人”感。

而所谓“活人”感，就是指在这里看到的内容，都是基于真实生活体验的分享，大家都能说人话、有人味儿，分享话题也都很接地气，很有生命力，而不是大篇机械文案，看着也会更有趣，更可信，更有交流探讨的欲望。

就好比旅行找灵感这事儿，愿意参考小红书也是因为，这些“种草”帖文里描述的某个场景，展示的某种景色或者是某种生活状态，击中了她们当下的情绪。想去某地也不是单纯是为了美景、美食，而是想要寻找一种心绪释放的出口。

举个例子，现在很多步入职场的年轻人工作压力都很大，什么“牛马向往草原”、“咸鱼向往海边”，其实都是把旅行当作一种精神“按摩”，方式的不同就像是对手法、力度要求的不同，每个人的舒适点都是不一样的。

而在小红书，这些不同的细分偏好和需求都能被看见，也总能找到与自己兴趣相似且已经体验过的博主分享经验，是不是值得去、到底好不好玩，只要符合预期，这“种草”99%就算成功了。

而且随着这个细分偏好被越来越多同频的人看到，吸引的人越来越多，就会成为一种新趋势和旅行新风向，进而影响更多人的旅行抉择。

曾经每逢节假日就有人问的那些人少、清净且安逸的宝藏小城，如今在小红书就已经沉淀成“被低估的宝藏小城”、“做一次精神村民”等兴趣话题，甚至演变成了一种很受小红书用户喜爱的新生活方式。

比如今年暑期开始前，已经有很多家长在发帖求推荐旅行产品和目的地，关键词就是“七八月、不下雨、凉快、娃能玩”，既能让娃释放精力，自己也能放松带娃。

还有那些利用周末喊上三五好友上演“城市出逃计划”的年轻人，也都想寻一处亲近自然的第二居所，能好好享受躺平慢生活给自己“回血”。

这些内容的汇聚就会成为一种新旅趋势加速传播，“种草”和影响更多人。

02 多变“情绪”背后是等待被理解的真实需求

可以说，不是小红书在定义新旅行方式，而是这个平台能看到用户真实需求，尊重他们的表达，并愿意主动去理解他们向往的生活方式，才会让大家看到如今这一结果。

越来越多人把小红书当作旅行策源地，一些新玩法和旅行方式也总在小红书先冒头。

这是基于真实表达而产生的同频共鸣。也更符合年轻人获取信息的习惯，硬给的不想要，自己感兴趣主动去了解的才“真香”。

因为聚集了大量爱玩、爱旅行的年轻人，以及那些已经具备丰富旅行经验，且有消费力、向往更高端目的地和更高级旅行体验的高净值客人，小红书也成了很多旅企想要了解自己目标客群的重要渠道。

曾经就有旅行社业者对闻旅分享过，他们调整自己的线路产品，让行程设计更符合年轻人需求的“秘密武器”就是去小红书收集用户对某一目的地的旅行评价。

他们觉得哪里一定要去，哪里不喜欢避雷，以及对如果下次再来体验的其他需求和期待，这些内容都会适当参考结合到他们后续产品的研发调整中。

最终推向市场后获得的反馈，参考这些信息的线路愿意预订的客人会明显多起来。

而闻旅也了解到，小红书这些年沉淀的旅游相关内容已经到了“惊人”程度。根据小红书披露的数据，仅2024年，其平台上旅游兴趣月活用户就有1亿+，月均新增旅行笔记也有1300W+，而月均产生的旅行相关搜索更是高达16亿次。（数据来自：零克Club，统计周期：2024年1月-12月）

而这样级别的活跃用户以及不断新增的真实旅行信息，也让小红书的趋势洞察能力更灵敏。将洞察分析给旅游商家，那就是能帮他们超前策划买点，埋到产品营销推广里的钩子，也更有机率引发年轻消费者共鸣，变成可以增加触达和转化的“情绪价值”。

还是以暑期营销为例，尚在“备战”阶段就有不少业者朋友跟闻旅表示，预计今年暑期生意会更难做。以往按部就班的营销推广，很难吸引游客的目光，更别说下单预订了

虽然客群还是那几大客群，带娃出游的、送娃研学的，又或者是刚考完试、毕了业的年轻人想释放，跟家人朋友一起旅行放松的。但他们表现出的想法和需求，跟去年的消费者相比，可能就已经天差地别。

就拿研学来说，去年市场需求爆炸，只要是研学相关的产品就不愁卖，但今年，很多家长都变得挑剔起来，参观体验、住宿要求都提高了，还拿去年产品揽客，销售必然遇冷。

包括大学生以及刚高考完的准大学生群体，曾经备受推崇的“特种兵”旅行模式，很多人也不感兴趣了，而是想走更远，去体验一些更有意义、更能证明青春价值的项目。但究竟是什么体验，这就需要针对客群有更精准的洞察分析。

而今年暑期，小红书就针对不同客群及出行场景做了深度需求解析，从流量、内容等趋势洞察，到场景需求深度分析，再到助力商家们暑期营销“冲锋”产品工具，可以说是做好了全方位的辅助准备，来帮助商家们精准洞察用户需求，把产品推给对的人。

就拿与校园相关的这部分年轻人来说，从小红书相关年龄段用户分享的内容可以洞察到，这部分客群出游的情绪出发点是释放压力、纪念青春，一些飙升话题也都是“青春没有售价”、“穷游富游不如少年游”之类比较活力和激情的词汇。

所以给到相关旅行商家的建议是，暑期可以多产出一些有特别纪念意义目的地、地标IP、穷游攻略、宝藏线路以及反差感强的内容来吸引他们的注意力，产品侧则可以多上线毕业旅行、义工旅行、支教旅行以及志愿旅行相关主题。

是不是能提供，能不能满足他们的需求，就是商家要自行判断和调整的事情了。

而这样的客群需求分析也覆盖到了亲子家庭客群、情绪疗愈职场客群以及银发旅居客群等暑期出游主力人群，不亚于是拿着需求手把手教旅游商家们这个暑期营销应该怎么做。而不是只能根据往年经验预测，万一预估错了，营销费和订单全都打水漂。

03 能帮商家跟用户“交心”的平台才会有高转化

当文旅经济进入到内容时代、体验时代和运营时代，小红书上这些基于真实旅行体验产生内容，以及小众引领大众的趋势洞察力，就是最具价值也难被其他平台超越的优势。

这也是为什么越来越多旅游商家把这里当作获客和生意增长的核心“阵地”。

从去年数据看，2024年1-12月，小红书平台上文旅行业商业化合作商家数就同比增长了24%（数据来自：申万宏源研究，数据统计周期：2024年1月-12月），包括旅行社、OTA、酒店、游轮公司、乐园以及境内外目的地等，入驻小红书开官方账号几乎成了标配。

这些入驻商家在小红书上的第一诉求可能都不尽相同，但最终目标是希望能有更多客户和转化。特别是关键营销节点，怎么把钱花在刀刃上都盘算的头大了。

可很多想做年轻人生意的商家，算来算去，不能舍弃甚至还要重押的，就是小红书。某成都旅行社负责人跟闻旅分享过，他今天做投放的唯一标准就是ROI（投资回报率），花一分钱就得挣回两分，要不然就干脆不花了。

今年的市场不花冤枉钱也算是一种赚钱。

可今年暑期，他还是主动投了小红书，相趁最寄于希望的旺季假期冲一下全年业绩。目前看效果还是很明显，咨询和下单预订的客人数量都有提升。

其中很关键一点，是他们出了一个“账户成本保障”功能，以前投一笔钱具体怎么花的，成效怎么样，忙起来根本没时间一直盯着看，这个功能最大好处就是，可以减少空耗和超成本可能，提升有效转化。

从他目前后台数据看，同等获客结果之下实际花费比预期节省了15%，私信开口成本也降低了5%。（数据来源：小红书商业动态，数据统计周期：2025年6月）

而另一内河豪华游轮企业的市场负责人则是把今年暑期获客的重头都押在了小红书。主要是因为搭乘内河游轮旅行对于大部分游客来说，还是一种新奇体验，需要有更生动的呈现和推广方式才能让人打破游轮旅行固有的刻板印象。

事实上，内河游轮产品从定位看可选择性非常强，更偏向豪华高端体验，吃、住、游、购一站式满足，很符合当前年龄30+新一线高消费客群以及带娃家庭出行的需求，特别是对于旅行规划主力人群，省心又出片的吸引力也非常大。

怎么让更多目标客人了解到这些特性，同时还能面对面直接跟客人沟通，提升直订销售占比，他们才会想到要来小红书做内容引流。

得到的反馈效果确实超出预期，从去年4月到今年2月不到一年时间，他们在小红书上的月GMV就突破了150W+，人均客单价也做到了7K+。从推广投放效果看，成交ROI突破16，全店ROI突破了20。（数据来源：小红书商业动态，数据统计周期：2024年4月-2025年2月）

这些成果背后，其实都离不开小红书对用户需求洞察的分析。也可以看得出，越来越多业者其实已经意识到，坐等客人上门的“躺平式”生意已经不存在了，自己不花心思“卷”，不主动去了解自己的目标客人，那订单和钱，就只能流向别家了。

但意识到也只是第一步，更重要是得想明白该怎么做出改变，闭门造车还是与更了解用户需求的平台合作，结果可能会是天壤之别。

如今小红书已经成了很多旅游商家寻找业务新增量的重要平台，且针对暑期的营销“战役”已经开打。谁能更好理解和掌握这份获客“秘籍”，对消费者需求有更深刻洞察，不仅眼下受益，也会是未来更快适应市场变化，改变生意逻辑赚更多钱的真赢家。

分享一组有意思的数据

抖音单场直播流量中67%来自推荐feed流，而小红书41%的观看用户通过搜索场景进入

这意味着抖音是发现式购买，用户被内容激发随机性消费，小红书是验证式购买，用户带着明确决策需求入场，而99% 的小红书商家再用做抖音店播的逻辑做小红书店播

抖音店播的作用是什么？

在一个很大的曝光场域里面，每一个场景都是独立的超级场景，短视频，直播广场，电商货架，每一个场景流量都足够大，都值得分别去精细化地做

但小红书不一样，客观来说，除了发现页和搜索页以外，其他的场景流量都不太够，如果发现页没有笔记在持续流转，做店播的意义的不大

所以我觉得小红书店播有两个层面的作用

1） 承接回搜用户

小红书作为消费决策平台，社区用户会天然的在社区内进行意向商品的搜索对比，当一个产品在社区内种够了足够多的草之后，回搜自然会稳定增长，而店播作为品牌词下搜索权重最高，转化效果做好的场景，可以说是承接回搜用户最佳方式

所以，做小红书店播一定要关注流量来源

一旦能确定某个搜索词为店播贡献一定比例的流量，就有必要针对搜索词做对应的直播内容模块，甚至可以针对几十组流量贡献词的针对性的主播话术，这部分精准的回搜流量一定要尽最大可能承接转化掉，这部分流量很有可能是店播的成交主力

2）塑造价格合理性

尤其是非标品和高溢价品牌，是需要一个场景讲好品牌故事和情绪价值的，店播的表达相比笔记更立体，是非常重要的溢价支撑场景，通过店播来塑造价格合理性

相比其他平台小红书的店播更注重“内容的塑造”，而不是“促销驱动”

这也是为什么一样的品在小红书直播间的溢价，普遍要高于抖音、快手等平台的原因，小红书的店播大多不会讲价格多便宜，不需要说“321上链接”来烘托氛围，也不会以“库存不多了”来逼单

更多会以一种娓娓道来的方式，分享一瓶香水是如何制成的，一个手串是如何设计的，在品牌理念或者干货的分享中，消费者也同样为之买单

除此之外，都没有必要做小红书的店播，如果要做记得关注两个数据：

1.千帆/灵犀后台的人群资产总数，尤其是 AIPS 人群资产中 I 人群也就是兴趣人数的数据，对品牌/人群感兴趣的人群才容易被直接转化

2.ROI的动态平衡，在做店播一定要先把账算明白，结合人群资产情况，判断时间成本，人力成本，投流成本，看看能不能打得正，别花的比挣得多

店播成本 =（人力成本 × 0.7）+（投流成本 × 0.3）

回搜增长越稳定，投流成本越稳定，人力成本持续被均摊，人力成本占比的健康程度给以下建议

第1个月：人力成本占比72%

第3个月：人力成本占比38%

3个月以上：复利效应开始显现

最近两年，提起小红书，电商业务成为绕不开的关注点。2023年，小红书电商提出买手角色，2024年对外提出“生活方式电商”定义，又带来了“主理人”角色。新的角色在浮现，但在竞争的漩涡之中，商业世界更关心的是，小红书电商如何赚钱，谁在里面赚到了钱？

不久前，小红书电商根据业务发展情况，正式发布了一份rise100电商年度榜单，评选出2024年小红书电商生态中最值得关注的100位商家和100位买手。

作为小红书最受外界关注的业务板块之一，这份榜单也是小红书电商交出的一份生态样本，这份榜单隐含了平台鼓励的角色样貌，也是电商生态的整体侧写。

被称为百大商家、百大买手的他们，为什么上榜？他们的共性与特性是什么？新的机会又在哪里？拆解这些细节，都能一窥小红书电商业务在过去一年的倾向和变化，也代表着他们未来的去向。

那些变化：显性的与隐性的

显性的、隐性的，rise100像一根引线，将2024年所有商家买手群像串联起来。

先看显性变化，新面孔、增长、年轻人，是2024 rise100电商年度榜单最直观的特点。

对比2023年的榜单，我们会发现，2024年90%的上榜者都是新面孔。这背后也同步映射了小红书生态角色增长情况，数据显示，2024年，小红书电商新增入驻商家数和买手数同比均增长8.1倍，年销超过5000万的商家增长了4.6倍。

年轻化也是明显的趋势之一。百大买手中，30%是95后；百大商家中，95后主理人占15%。这可以理解为小红书电商和社区人群进一步接轨的信号，毕竟小红书月活3亿的用户里，95后本身就占比50%。

抛开常规的成交规模和增速，一些隐性的变化更加值得关注。

36氪了解到，2023年的rise100榜单中，多数上榜商家都依靠买手合作的方式做经营，但2024年，超过90%的上榜商家通过店播承接流量，有了稳定日销，部分店播体量甚至超过了买手直播。例如商家UMAMIISM，2024年3月起搭建买手合作矩阵，后期探索店播路径，全年店播超500场，实现业绩同比增长12倍。

去年6月，小红书电商对外表示将发力店播，九成入榜商家均做店播也佐证了小红书对这一路径的重视程度。在所有平台的进程中，这几乎都是不得不走的一步，让更多商家，把平台当作深度经营阵地来做，吸引商家更多的投入。

除此之外，细分类目和小众赛道开始在小红书涌现机会。对比2023年，2024rise100榜单类目从6个增加至9个，其中时尚潮流被拆分为女装、服鞋以及潮流运动3个板块，此外还出现了“兴趣爱好”新类目，例如做解压捏捏的CRAZY GUGU、专做洛丽塔服装的花与珍珠匣等。

这也意味着，个性化需求成为一门好生意。此次上榜的Bobo Nuts，就是一家专做“大孩子”毛绒玩具的品牌，在快节奏社会中，毛绒玩具不仅属于孩童，成年人同样拥有强烈的治愈和陪伴需求。抓住这个细分需求后，2024年在小红书开启经营的Bobo Nuts仅一年时间小红书涨粉2.4万，成为潮玩届增长最快的品牌之一。

36氪还了解到，百大上榜商家的平均客单价有了明显下降。尤其部分时尚类目，下降幅度超过50%——对比2023年，2024年百大上榜的女包类目从1044元下降至301元，女鞋类目从651元下降至316元。

这似乎与小红书过去的高客单价印象大有不同。根据新红数据显示，2024年9月10日至12月10日，小红书涨粉量TOP10的带货直播间内，有6个都是主推百元左右的平价服饰、床品。这些商品的直播间几乎24小时在线直播，店内主打性价比的大单品也极受追捧，例如商家深圳南油档口批发的一件138元山茶花针织上衣，销售量已经接近3万单。

这背后是产业带商家的涌入。36氪注意到，2024年榜单内超出50%的商家都是产业带商家。此外，根据新榜不完全统计，小红书近3个月GMVTOP10的客单价百元以内直播间中，有6个都来源“源头工厂”。

过往电商平台的产业带多以“低价”作为竞争，但即便是产业带，小红书电商也不走寻常路。小红书电商相关业务负责人曾告诉36氪，小红书电商要做的是丰富的价格带，价格带的供给多样性。

被撬动的机会

如果细心观察，许多人或许会发现，小红书的厂二代主理人突然变多了。

这些厂二代或分享日常，或讲述接班心路历程，有的干脆直接拍起了巡视工厂视频。在这次2024年rise100榜单中，也有9位厂二代创业者上榜。

在传统源头产业带，子承父业几乎是当地商人的唯一选项。36氪曾在义乌访谈过多位传统工厂商家发现，老一辈的商人们迫切转型却无力跟上时代，年轻厂二代们已经变成了他们唯一的希望，一位近期转型小红书电商的打底裤厂二代就告诉36氪，“我们做的是基础款打底裤，单价不高，曾经以为小红书调性和我们的产品风格不太适配，结果发现这个平台上的用户需求其实不小”。

事实上，小红书一直存在大量对性价比有需求的用户，大学生群体就是典例。他们同样拥有对审美、调性和品味的高需求，却因预算不足，只能对高价产品望而却步。在小红书上，不乏能刷到学生党直接询问“去哪寻找百元价格带，最具性价比的产品”此类帖子。

从平台角度来看，凭借章小蕙和董洁打造高审美、高品质的买手范本出圈后，小红书只有做更多人群的生意，才能扩充电商生态。36氪了解到，2024年末，小红书所有行业运营负责人和产品开启了一场关键业务机会的内部访谈，当时小红书内部形成的共识是，大量的用户需求没有被小红书供给满足——即如何满足好看、好品质与好价格三者兼有的需求。

这一点上，小红书的思路是去产业带上寻找商家，但和其他平台有所不同，小红书需要的是符合平台调性的优质产业带商家。从其寻找轨迹也能窥探一二，小红书最早去了上海、深圳等一线城市寻找供给，此后又去了东莞等地产业带，持续发掘更多优质货源。截至今天，小红书已经走遍了50多座城市，品类涉及时尚、家居、文玩、食品保健等。

追求低价不是小红书电商的强项，更不是小红书电商寻找产业带商家的初衷，多位工厂商家表示，小红书显然在与其他平台走差异化路线，其传达出来的心智是，卖高质价比、高颜价比的产品，用“好价格”而非“低价”打动用户。

关于“好价格”，此次上榜的高坂大叔或许有话语权。7个月前，高坂大叔开始寻找新的创业机会，开过毛衣厂、拥有多年女装供应链批发经验的他，深知自己的长处在货源和品控，而非靠低价刺激用户来获得短暂流量。

这个认知的背后，是中小商家苦于低价内卷已久的现实。当电商行业卷到了极致低价，“低价胜利”所带来的只有劣币驱逐良币，流量成本居高不下，退货率也越来越高，大量的网红女装店倒在了2025年前。

一位白牌商家也曾告诉36氪，许多主流电商平台的算法逻辑都会更倾向于低价产品，以次充好的现象时有发生，这些年来，包括自己在内的许多同行已经对低价内卷深感疲惫与无力。

只有低价的生意注定短期而乏味。高坂大叔很快将自己的电商第一站落在了小红书，他从纯羊绒类目切入，在笔记里详细分享每一件羊绒毛衣的制作工艺，包括克重、选材以及设计等，做高质好价的女装。高坂大叔发现，相对于足够便宜的标签，小红书用户真正在乎的，是这件产品到底值不值这个价，一旦能满足“好价格”的需求，用户的购买力会大到令人震惊——新入驻半年不到，高坂大叔突破千万月销，2024年年销预计超4000万。

消费从未消失，只是一直在流动。当所有人主动或被动涌向低价竞争时，在天平的另一端，做品牌、做复购、积累用户人群的机会，反而被撬动了。

是长期的生意还是短暂的甜头？

一个颇为现实的问题是，小红书电商的规模还处于起步期，短期的增长甜头背后，商家们能在小红书电商上看到确定性吗？

谈论这个问题前，先看一个大背景，从去年下半年以来，由于低价竞争产生的负面影响过大，多个主流平台已经陆续调整了经营策略，将价格权重弱化，但长期累积的沉疴难以消除，商家们短期内仍旧无法从低价中走出。

这也意味着，在其他平台，要出头就得靠流量。

对于认真做产品和服务的商家而言，小红书或许是一片少有的沃土。从社区起家，小红书的流量平权已经不是秘密，决定流量的从不是大V影响力，平台反倒更倾向于将流量分发给具有实用性、独特性的内容。所以，一个有意思的现象是，这次的rise100榜单内，67% 的买手只有不足 50 万粉丝，还有 19 位不到 10 万的粉丝量，一些商家譬如高坂大叔，粉丝量甚至不足7万。入驻时长还不足1年的商家更成为了榜单主流角色。

在小红书，无论哪个价格带，只要做质价比和颜价比，都能找到自己的机会。例如从2024年4月开始成为小红书买手的“这个梨梨不太瘦”，梨梨锁定的是客单价300上下的单品，这个价格带的竞争者无数，但梨梨结合自己的梨形身材，将分享的产品锁定在“实穿”“显瘦”“平价”和“普通人通勤”这几个关键词之上，从2024年5月开播以来，梨梨从月销50万一路做到月销500万。

更重要的是，区别于其他平台，越来越多的商家在小红书上和用户找到了情感连接。Q21就是一个典例，作为专做儿童内裤的品牌，创始人赵小玲最初因为自己儿子皮肤易过敏、买不到合适内衣，干脆产生了创业念头。在小红书上，赵小玲发现，这里竟然存在大量和她一样，为孩子穿着健康苦恼的家长群体。

她成为了一名主理人，亲自讲述作为一名妈妈的故事，在直播里和家长们实时互动。任何的市场调研、用户问卷，都比不上一次直播实时反馈。她至今还记得，在一场“如何为孩子选择内衣”的直播活动中，一位妈妈说，自己的孩子因为皮肤敏感，没办法找到合适的内衣，为此焦虑不已，直到Q21的出现，才让孩子的皮肤问题得到了真正改善。正是由于妈妈间的口碑传播，很快，2024年Q21交易额实现了超3倍增长。

产生情感连接和共鸣后，许多商家们开始把小红书作为私域运营的重要阵地，例如高坂大叔每天都会坚持发布8-10条多角度、多场景的商品笔记拉新，同时也会开启分级群聊运营，新品以优先群内购的方式售卖，再带动老客复购。这也是小红书独特的社区属性所带来的生意。

和粉丝、用户成为朋友，做好质量、好服务的产品，进而增加黏性，形成一个正循环，小红书电商正在提供一个关于“好价格”的长期主义样本。

当越来越多主理人、商家与买手，把小红书当作经营主场，在小红书电商扎根生长时，这个样本也会逐渐扩容，最终让小红书电商生态越来越丰富多样，这可能才是决定小红书电商未来能否制胜的关键。

作者：杨琪

来源：未来消费

分析了几百个账号10几个细分领域，总结出的实用干货。

全文5000多字，内容比较长也比较干，建议点赞、收藏慢慢看，慢慢体会。

从涨粉慢/没流量的原因，到给出问题的解决方案，到怎么做一个赚钱的小红书账号，最后保姆级教程，手把手教你怎么拆解对标账号封面的方法。

学明白了，嚼透了，你就可以做一个能赚钱的小红书。

一、缕清一个逻辑

涨粉慢或者没流量，无非两个原因：

1. 定位领域不精准。
2. 做的内容用户不喜欢。

1. 定位领域不精准

4个问题快速定位赛道确定选题。

小红书还不会做定位和选题？学了立刻上手。

1）我是谁

我是什么身份？昵称是什么？这将是你建立起的标签，当你的IP做起来了，提到你的名字就知道你是干嘛的。这是对你自己的一个定位，你以什么样的身份出现在用户面前，也就是立人设。

用我来举例：

——我是“青瓜传媒”，大家叫我青瓜老师。

2）我是做什么的

可以是你的职业、兴趣、爱好，宝妈、作者、培训师、穿搭博主，要清楚地告诉别人，你有能力，有经验，在这个领域有结果，增强自己在用户中的印象。

——我是一个有着12年+运营经验的运营总监，分享小红书实用干货。

3）我是怎么做的

将你相关领域的经验分享出来，告诉用户我是怎么一步一步做到的。将结果分享出来，增强用户对你的信任度。

——我通过笔记，将做小红书，做自媒体的经验分享出来，让用户看到。

4）我可以帮你做到什么（价值）

跟我学习，我可以让你成为像我一样的人，让你可以成长、进步，实现价值，让你也能拿到像我这样的结果，甚至比我更好的结果。

——我可以教你做自媒体，帮助你做个人IP孵化，让你能够在自媒体变现这条路上走的更顺利，更远。

这就是，立人设——做定位——做内容——变现，一套完整的闭环。

从这4个问题出发，快速定位自己的赛道，确定内容选题范围。

2. 做的内容用户不喜欢

小红书笔记流量低，是因为没人喜欢。你没有做用户喜欢的内容，只是在做自己认为用户喜欢的内容。

涨粉慢或者不涨粉，只有一个原因，用户对你没有期待。

你现在的内容不能带给用户足够的价值，没有足够的认同感，用户对你以后产出的内容没有任何渴望持续获得的情绪。

不管是小红书、dou音、快shou、头条还是知乎，亦或者是淘宝、京东，所有平台的一个共性：

“流量为王”是所有平台的核心。

所以，运营的动作都是围绕“流量”这两个字来制定的。

在小红书平台规则逻辑内，尽可能得获取流量是主要目的。

除了付费推广获得流量外，通过笔记的质量持续获得流量才是主流方式。同时我们要给“流量”圈定一个范围，也就是垂直的精准的流量。

这非常重要，这样的流量才足够有效，才会值钱。

我们是在做一个赚钱的小红书账号，不是做一个公益账号。

在我最开始决定做小红书做知识付费的时候，就尤其注意内容垂直和流量精准。

所以，在我只有20多个粉丝的时候，就已经有2个学员主动找我做付费陪跑了。

20个粉丝时已经开始变现

2天出一个小爆款

当初我连课程都没有，效果好的超出预期。

当然，现在的公开课和相关资料都已经完善了。

所以，想要做一个赚钱的小红书账号，一定是要有优质的内容，垂直的领域，精准的粉丝。

二、应该怎么解决流量少涨粉慢的问题

小红书笔记流量低，没人看。其实很大一部分原因是你只在做自己喜欢，自己认为对的事情。

不要拿自己的审美或者情怀衡量用户，很多时候事情没那么复杂，别搞什么情怀，那么理想化。

要记得一件事情：很多情况下，不是自己觉得好就是好，而是别人，是用户觉得好才是真的好。

哪怕你封面乱糟糟，拍出的内容像屎一样的东西，文案毫无逻辑毫无营养，但是用户就喜欢看，愿意点赞收藏，粉丝关注度蹭蹭上涨，就是这么不讲道理，怎么着吧。

那你说，你做屎一样的东西，还是继续守着自己的情怀，做诗一样的东西？

答案很明显，用户喜欢什么样的图，就做什么样的图，用户喜欢什么类型内容，就给他们看什么内容。

当你没数据，不知道用户喜欢什么样的怎么办？

这就是选择对标账号的意义。

要观察他的封面是怎么布局的，整张图的焦点在什么位置才能让用户一眼看到。

标题、文案用了什么样的矛盾冲突，才会吸引你自己点击观看，你自己就是用户，你浏览小红书时，是什么动机让你点击的？

涨粉方法？搞钱项目？好吃到流口水的美食？

总有一个点刺激到了你。

你去看做知识付费的博主，所有的选题都是围绕“涨粉”“变现”“晒收入”为核心做内容。

做美妆的，都是围绕“美白”“晒皮肤效果”这样的内容来做。

数据表现好，积累了一定的粉丝，有一定经验和心得了，你再做自己的差异化。

到了这一步后是为了破冰，突破粉丝增长瓶颈期。

总结一句，不要加入自己的情怀，用自认为的美去设计封面，一定是用户喜欢看的才是对的。

小红书是一个“人+内容”的社区。

社区的特性是“互动和连接”。

所以要提供有价值的内容与读者产生互动，这个互动从读者看到你封面的第一眼就开始了。

吸引人点击的关键是封面，封面文案，还有标题。

封面要做到图片主体足够聚焦，能够第一时间吸引住读者的目光。

封面文案要做到能够解释封面图信息，或者是对内容的精准总结，让人产生疑惑、强烈的好奇感、探究欲望、共情等情绪。

标题是对封面的解释、进一步说明或者说进一步说服读者发生点击行为，可以是制造悬念、反差、反常识、不愿意错过等方式，进一步引导/刺激读者。

想让人观看，那么图片的设计能抓人眼球，文字能够有让人读下去的欲望。

想让人停留下来就必须能够提供足够价值，情绪价值、学习价值、精神价值等，也就是利他，产生足够获得感。

情绪发生共鸣，让读者学到了，对你认同就会产生点赞、转发和收藏。

想要涨粉，就要让粉丝有足够期待。

期待在你这里持续得到什么。

知识、护肤技巧、美妆技巧、可能更多美女等等？

涨粉唯一的办法就是，给他们一个关注你的理由。

粉丝为什么要关注你？你能够为粉丝带去什么价值，能够给粉丝什么期待？

带给粉丝的价值，就是利他。

• 让他学到了什么知识。
• 让他开心了一整天。
• 让他学会穿搭，把自己打扮的美美哒。
• 让他新学会了一道菜，得到家人朋友的称赞。
• 还是让他能够不再为旅游去哪，怎么做攻略苦恼。
• ……

让粉丝对你产生期待，就是让粉丝持续得到。

可以在你这里持续获得知识、技巧、欢乐、优惠、美丽。

你要让粉丝少走弯路少踩坑，让粉丝避免在一些事情上花费过多时间，将你做到的结果告诉他，帮助他。

所以想要涨粉就要问自己：我可以提供什么价值，让粉丝可以得到什么好处？

慢慢地，你的粉丝会越来越多，因为你给他们带来的足够价值让他们对你越来越期待。

不管身处什么赛道，解决了哪类人群的问题，你就能获得哪类人群的拥趸。

• 解决新人文案需要提升写作技巧，怎么通过写作赚钱的问题。
• 解决肥胖人群怎么减肥瘦身，合理饮食才不会反弹的问题。
• 解决宝爸宝妈怎么选奶粉，怎么照顾宝宝的问题。
• 解决新人博主不会做内容，不知道怎么涨粉的问题。

你能够确定自己为哪类人群解决问题了，也能够确定自己的领域以及做什么选题了。

你解决了什么问题，就意味着你够通过这个来收钱，这就是你变现的方式。

三、怎么做一个赚钱的小红书账号

涨粉快、变现快、接广接的多的账号都具备3个特点。

尤其新手博主，一定在起号初期就要确定这3件事。

1. 流量稳定，要有能够持续获得流量的能力，能够让粉丝对你一直感兴趣，能够获得新流量

这就需要作对三件事：

1. 专注做好一件事，稳定输出，专注做一件事粉丝才知道你是干嘛的，知道你是在专心输出内容，不要当做朋友圈来发。
2. 封面图设计统一，规范不混乱，可以降低粉丝决策成本，到你的主页后一目了然，能快速读取封面传达的是什么，有效传达出你的价值，提高信任度。
3. 标题要有期待感，做成一个系列的感觉，内容上也要让人有期待感，可以持续不断地获取相关领域内容，让粉丝有获得感

2. 粉丝精准，精准的粉丝才是最值钱的

做母婴，粉丝要都是孩子的家长，做美妆，粉丝要都是女孩子，做家居，粉丝要都是喜欢装饰家庭的人。这些人关注你的原因是从你这里获得消费决策，你种草，他拔草，这样的账号最受品牌方欢迎。

3. 场景种草

要具有生活化的场景，客厅、厨房、卧室，在场景中有电视、沙发、微波炉、电饭煲、吹风机等等，可以提供为粉丝种草的场景。

同时满足两件，变现能力不会差，同时满足三件，每个月变现3万也很简单。

这个逻辑是什么？

细分垂直领域获得精准粉丝，持续的流量可以长时间曝光，价值感强，信任度比较高。

场景是干嘛的，是让品牌方的产品更好的融入进去，种草用的。

这就是小红书变现的关键：流量稳定+粉丝精准+场景种草，领域垂直、内容垂直、粉丝垂直。

同样10万的广告报价，非垂直类有100万粉丝，也不如50万垂直类粉丝更受品牌方青睐。

四、正确拆解对标账号的方法

你是不是看到很多笔记告诉你，做小红书要找对标账号？

找与你同赛道领域的爆款笔记做对标，拆解，甚至直接复制爆款笔记内容。

但是，你大概率没有看到过怎么教你拆解对标账号的，所以你虽然找出来了对标账号，却根本不会拆解，或者复制同款内容自己来做，依旧不温不火。

接下来，我会手把手告诉你怎么正确拆解对标账号。

封面图的作用是在第一时间抓住读者的目光，立即做出决策，点进去or继续上划离开。

你有没有想过，拆解对标账号的封面图需要关注哪些重点？

我们需要重点关注封面的3个要素：

1. 图片元素。
2. 文案元素。
3. 标题元素。

1. 图片元素

小红书官方推荐笔记封面图是3:4，也就是说，手机一屏正常情况只会显示4条内容，你的内容会占据1/4的画面。

所以，你的封面图需要在一两秒，甚至零点几秒内，让读者能够被你的画面（图片）吸引住目光，让读者把目光聚焦在你的封面图上。

封面一定是要有一个主体的聚焦点，能够拿捏住读者。

所以拆解对标封面的第一步是，一定要知道他在图片上展示的能够吸引人目光的主体是什么。

一个身材火爆的美女，一份让人垂涎欲滴的美食，一个让人迫不及待想学到的知识。

第二步要拆解他的封面是怎么布局的。

上下两结构或三个结构的拼接图，还是井字格的拼接图，还是一张整图？

再多问一句，他为什么这样做？

拼图封面有：人+场景、人+场景+内容、人+人、场景+场景、内容+内容等方式。

不同细分领域使用的拼图封面方法不一样。

比如：人+场景，这样做是突出个人IP，突出氛围感、专业度。人+人，强化IP属性。

如果一整张图，就要拆解他的构图方法，人物是在中间，还是在侧面，摆的什么pose，是坐在沙发上，半蹲着，还是站在镜子前。

在什么样的场景下，是在室内，是室外，还是电梯间。是远景还是近景。

然后进入主页观察，对标账号的所有封面是否都是统一的？

这个统一有两种：

1. 一种是背景、pose、构图统一，除了穿着不同，其他的一切元素都一样。
2. 另一种是，构图、pose、表现方式上的统一，他可能身处不同背景，但是在构图和图片主体的展现形式是统一的。

去解构同一个账号下所有封面的共同点。

每拆解一项元素，都要问一句为什么，为什么这么展示，这样布局，这样的姿势。

他是在用什么一下吸引住了读者的目光。

2. 文案元素

这个是指体现在图片上的文案。

这个文案可以是对图片的解释，也可以是内容的提炼，这个文案只有一个作用，给出读者点开的理由。

所以图片上的文案要与场景有关，与内容有关，与人物有关，它必定是与笔记在某种程度上有紧密联系的。能够在第一时间传递出足够有效的信息，让读者接收到。

你肯定看过爆款标题技巧，悬疑引起好奇，直抒痛点、痒点，对比制造反差感等等。

图片上有这样的文案，就可以引起读者的好奇，让读者有一个点开的理由。

图片上的文案要么是对图片本身做出的解释，要么它本身就是整个封面吸引人目光的主体。

封面图片上没有文案，图片上的主体就是吸引人目光和让读者点开的理由；如果有文案，那么文案就是对读者进一步的说服，让读者发生点击进入的行为。

所以要拆解对标账号封面文案与图片、内容的关系是什么，有什么作用。

3. 标题元素

为什么标题元素要放在封面拆解这里？

因为你在首页看到封面的时候，就会注意到标题。

标题与封面是一体的。

标题是对封面的说明，也是对封面和文案的补充、解释，可以说是一种情绪的升华。

进一步激发读者点击的渴望，或者让读者产生情绪共鸣，强化点击进入的行为关系。

标题元素要拆分什么呢？

首先看关键词，与内容（选题）相关的关键词有几个，分别是什么，把它摘录下来。

然后再看标题是怎么写的，用了什么技巧。

比如是aba法，对比法，制造悬疑法，反常识打破大众认知，利益式，猎奇。

看对标账号中，用哪种方法写标题最多，效果最好（点赞、收藏），记录下来。

有没有什么热门话题。

将这些，详详细细全部拆解出来。

大量观察小红书爆款，拆解分析，才能有所收获。

这就是拆解对标账号封面图的正确方法和流程，是不是手把手教了。

2023年12月，小红书COO柯南公开表态，五年前，自己当时还非常坚定地表态小红书不要做电商。“那时候，我是站在社区的视角，但现在，我开始负责电商业务了。”此前，小红书已经整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。

小红书终于开始大刀阔斧的对电商动手了。

早在成立6个月的时候，小红书便推出海外购物分享社区。一年之后，小红书又上线了名为“福利社”的电商平台。2016年，小红书又拓展了第三方平台和品牌商家，开始全品类SKU快速成长。

随着2018、2019年两年的GMV目标均未达成，反而内容社区业务增长迅速，2019年1月到7月，半年间，小红书的用户数就净增长了1个亿。小红书开始将重心放在了社区方面，并成为了年轻群体最热衷的内容社区。

然而活跃用户的增长与电商并不矛盾，特别是对于一个社区起步，目标成为平台的产品，电商更是躲不掉、绕不开的一环。

一、电商，社区产品无法规避的一环

2015年，我曾发布过一条动态：

最近工具APP都在转型社交，社交都在做电商，电商都在搞O2O，O2O都在想办法融下一轮钱。

经过数年的发展，“工具+社区+电商”已经成为所有APP产品演化的共识，因为单独的工具、内容、电商都存在弊端。

工具属性是移动互联网时代的流量入口，每个APP存在于用户手机的唯一标准就是是否具备工具属性，也就是应用场景，在何时、何地、何种情况下，哪类用户会使用这个APP，比如我们在寻找哪个餐厅就餐的时候会打开大众点评，出门打车的时候会打开滴滴，浏览新闻的时候会打开今日头条，查看股市行情的时候会打开雪球、同花顺，去陌生的地方会使用百度地图、高德地图，刷短视频用抖音、快手，看电影电视剧用爱奇艺、腾讯视频…

工具确实能快速吸引用户，但也存在一个问题，用户来的快，使用完工具以后，去的也快，要想让用户上瘾，持续留住用户，就需要内容，也就是社区能力。

著名畅销书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中曾提出过“上瘾模型”，即通过触发、行动、多变的酬赏、投资四个方面来养成用户的使用习惯。社区产品恰好满足了这四方面的特征：

1. 触发：触发可以分为外部触发和内部触发，工具属性就是外部触发装置，再加上手机push、短信，可以快速触发用户打开APP，内容以及靠内容形成的社区氛围则构成了内部触发装置。就比如小红书丰富的年轻人吃喝玩乐内容，构成了独特的生活方式社区文化，这个社区文化成为内部触发引擎，吸引年轻人反复打开小红书，了解其他年轻人的所想所好。
2. 行动：要使人们行动起来，三个要素必不可少：第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。对于一个社区产品，普通用户浏览了大量内容后，就产生了交流的冲动，这就成为了动机。小红书、抖音里显目的“➕”代表的创作标识成为了触发点，社区产品提供的内容创作工具帮助用户解决了创作内容的能力。
3. 多变的酬赏：一个社区里，至少可以包括浏览量、评论量、点赞量、收藏量、积分、金豆、关注人数等实物奖励，还包括炫耀、兴奋、认识新朋友等心理层面的满足，平台还可以给予认证、勋章、流量支持等支持手段，这些构成了多变的酬赏。
4. 投资：浏览是投资、发布评论是投资、撰写内容是投资、获得积分是投资，流量支持、各种勋章、各种认证头衔，对用户而言，都是投资。投资几乎贯穿用户使用社区的全过程。

可以说，契合用户“上瘾”四要素的社区产品，会吸引用户反复使用产品，逐渐形成了一个愈加壮大的流量池。

有了流量，自然要变现，变现主要是两种方式，一种是导流给其他人，这就是广告，一种是自我消化，也就是电商。

广告模式当然简单，用户规模大，广告价值也就更高。但一旦用户不增长，广告收入的增长也会进入瓶颈，再加上跳转其他平台带来的流量损失，以及用户体验的下降，因此规模达到一定程度，电商成为所有线上产品商业化的必选项。

由此可见，“工具+社区+电商”构成了一个稳定的平台形态，工具获客、社区留客、电商转化，从而构建稳定的其商业价值。

从这个角度也就不难理解，抖音、快手为什么纷纷布局电商？淘宝、京东、美团为什么一边跟内容平台合作，一边还要自己做内容，做直播？

同样道理，对于小红书，这样一个2022年日活破亿、广告占比占到总收入80%的平台，做电商是必选项。

这一次做电商，与之前有什么不同呢？

二、搜索转化+直播带货，破局拔草难题

一直以来，小红书的用户以女性为主，截止2021年，女性用户占比超过80%，其中一二线城市消费者占比高达60%，这些人有着强购买力和高消费意愿。小红书由此孕育出独特的“种草”文化。

何为种草？

就是指一种通过在小红书平台上发布各种形式的笔记，来推荐、分享和展示个人或品牌的使用体验和感受，从而吸引和影响用户购买的行为。

从品牌营销的角度分析，推荐、分享、展示类似于品牌广告，也就是在目标消费者脑海里建立起品牌印象。

可品牌印象跟真正购买产品是两个事情。

我曾用“品牌向上，转化向下”解释过两者之间的关系。建立品牌印象通常需要塑造美好、讲解优势、歌颂伟大等正面词汇，真正的购买产品则需要折扣、降价、限时等词汇的刺激，因此，在品牌营销过程中，塑造品牌和销售转化是分开的，通常是线下的商场、超市、便利店，线上的拼多多、京东、淘宝等销售渠道承担销售的任务。

“品牌向上，转化向下”也成为小红书种草容易，拔草难尴尬局面的重要原因。

事实上，不仅是越来越多的品牌方选择在小红书与kol、koc合作种草建立品牌心智，再在京东、淘宝、拼多多等渠道利用打折促销“拔草”，还造成了小红书电商业务进展迟缓，不得不依靠广告支撑主要营收。

这一次小红书似乎找到了解决方案：搜索+买手。

搜索与种草不同。种草是听别人讲解，逐渐接受的一个过程，类似被动接受，但搜索则是一个主动行为。只有对一个商品、对一个餐厅、对一个地点产生兴趣，才可能主动去搜索。因此，百度、搜狗等搜索引擎营销一直是极为高效的营销方式。

很长一段时间，小红书是一个内容分享社区，用户通常会刷内容，才有了种草这类被动接受的模式。随着内容分享者达到8000万，内容维度复杂化，越来越多用户开始在小红书搜索信息。小红书COO柯南在IF大会上表示，目前有将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。

与传统搜索引擎多元化搜索信息不同，小红书用户的搜索更接近消费决策，官方数据的近4成搜素与商品有关也印证了这一点。

因此，小红书开始努力打造搜索到电商的闭环，在强化商品转换到站内店铺外，还推出了搜索直达产品，实现品牌外部电商平台店铺和商品页面的直接跳转，帮助未在平台开店的商家实现种草-搜索-转化闭环。

简单来说，日益旺盛的搜索行为让小红书有可能通过从搜索到购买的闭环建立起用户在小红书购买商品的购物习惯。

但在小红书看来，其电商真正的想象空间在于买手电商。

2023年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，相关平台预估其GMV超过5000万。随后，“初代名媛”章小蕙也在小红书一战成名，首场直播时长近6小时，热度超6亿，销售额超5000万元。这之后，不仅是明星带货，“一颗KK”“当然是当”等买手也加入到了直播带货阵营。

数据显示，自2023年8月至双十一期间，短短三个月，小红书就孵化了2位亿级买手，21个千万级买手和20个百万级买手。

去年双十一期间，小红书电商购买用户数是去年同期的3.3倍，订单数是去年同期的3.8倍；参与小红书双十一的商家数是前一年同期的4.1倍，店铺直播GMV更是达到了6.9倍，开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍。

买手电商的潜力仍然很大，2022年初到2023年8月，一年半的时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。小红书COO柯南还曾透露，在小红书的日活里，每天有求购意图的用户数近4000万人。

小红书正在以搜索转化+直播带货的方式搭建起属于小红书的电商体系，在满足这个群体购物需求的同时，培养其他群体在小红书购物的习惯。

从抖音发展路径看，随着电商体系的完善，用户购买商品行为的养成，广告也开始从站外迁移到站内，这势必会进一步小红书的商业价值。

是的，创立已经10年的小红书也到了证明自己赚钱能力的时候了。

三、10周年，小红书需要赚钱

小红书创立于2013年，当年就获得了真格基金的数百万元天使轮投资，随后又在数年间进行了6轮融资，累计融资额超9亿美元，投后估值超过200亿美元。

然而在2021年完成由淡马锡和腾讯、阿里领投，天图投资、元生资本等跟投的融资后，小红书一直未有其他资本动作。

小红书将自己定位为年轻人的生活方式平台，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活。这类产品的估值一般由用户规模和实际变现能力来支撑。

2018、2019两年营收未能达到目标后，小红书开始将重心放到用户增长上，截至2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿。

这个数字看似令人满意，但对比来看，早在2021年末，小红书的月活就达到了2亿，增长已显露出疲态。

前不久爆出，小红书社区内容负责人河童因2023年增长未达到1.4亿日活目标而离职，也证明了小红书用户规模增长遇到了极大挑战。

这也直接影响了小红书在资本市场的价值，在2022年的私募市场股份出售交易中，其估值定格在160亿美元，相较于之前降低了近100亿美元。

用户增长遇困，想要进一步提升估值，小红书势必要在商业变现方面发力。

因此我们看到，2023年开始，一直强调社区氛围的小红书已然将重心转移到了商业化上，从组织结构的调整，到直播带货的尝试，再到2023年底，开放数据合作，让“小红书种草，全域转化”，效果可度量，过程可优化，转化更高效。以及对外开放搜索场域，都是这一策略的体现。

然而作为一个生活方式分享平台，一旦大规模商业化，大量商业内容的涌入势必将影响原本的内容氛围，削弱用户体验，以至于用户的流失。

现今已有用户开始抱怨，“小红书到处都是软广”“打开笔记全是商品链接”。

另一个挑战来自于直播带货的竞争对手。小红书2019年就试水过直播电商，可因为策略问题，2020年全年，小红书直播电商的GMV甚至比不上日渐式微的蘑菇街。与此同时，抖音、快手、淘宝直播、视频号直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、B站、蘑菇街等直播产品却在高歌猛进。

小红书能否在群雄逐鹿的直播带货领域，特别是淘、抖、快、视频号等几巨头，竞争中脱颖而出？这将是小红书的又一大挑战。

但创立10年的小红书已没有其他选择，部分老股东已开始寻求变现。

早在2018年4月，小红书创始人的瞿芳就透露过将在2021年年底前完成IPO。

2021年曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理杨若加入小红书担任CFO后，小红书上市的传闻就不断爆出。

最新的消息称，小红书将于今年下半年在香港上市。结合近些年国内互联网概念股在香港市场的表现，用户增长遇阻的小红书很难获得高估值，要想给予投资者以及小红书员工丰厚的回报，商业化的难题必须解决。

从小红书增长的角度看，面对抖音、快手、b站等竞争对手，小红书也需要储备更多的弹药，这同样需要解决商业化的问题。

种种迹象表明，2024年的小红书，除了赚钱，已别无选择。

分析了几百个账号10几个细分领域，总结出的实用干货。

全文5000多字，内容比较长也比较干，建议点赞、收藏慢慢看，慢慢体会。

从涨粉慢/没流量的原因，到给出问题的解决方案，到怎么做一个赚钱的小红书账号，最后保姆级教程，手把手教你怎么拆解对标账号封面的方法。

学明白了，嚼透了，你就可以做一个能赚钱的小红书。

一、缕清一个逻辑

涨粉慢或者没流量，无非两个原因：

1. 定位领域不精准。
2. 做的内容用户不喜欢。

1. 定位领域不精准

4个问题快速定位赛道确定选题。

小红书还不会做定位和选题？学了立刻上手。

1）我是谁

我是什么身份？昵称是什么？这将是你建立起的标签，当你的IP做起来了，提到你的名字就知道你是干嘛的。这是对你自己的一个定位，你以什么样的身份出现在用户面前，也就是立人设。

用我来举例：

——我是“且行舟”，大家叫我行舟老师。

2）我是做什么的

可以是你的职业、兴趣、爱好，宝妈、作者、培训师、穿搭博主，要清楚地告诉别人，你有能力，有经验，在这个领域有结果，增强自己在用户中的印象。

——我是一个有着12年+运营经验的运营总监，分享小红书实用干货。

3）我是怎么做的

将你相关领域的经验分享出来，告诉用户我是怎么一步一步做到的。将结果分享出来，增强用户对你的信任度。

——我通过笔记，将做小红书，做自媒体的经验分享出来，让用户看到。

4）我可以帮你做到什么（价值）

跟我学习，我可以让你成为像我一样的人，让你可以成长、进步，实现价值，让你也能拿到像我这样的结果，甚至比我更好的结果。

——我可以教你做自媒体，帮助你做个人IP孵化，让你能够在自媒体变现这条路上走的更顺利，更远。

这就是，立人设——做定位——做内容——变现，一套完整的闭环。

从这4个问题出发，快速定位自己的赛道，确定内容选题范围。

2. 做的内容用户不喜欢

小红书笔记流量低，是因为没人喜欢。你没有做用户喜欢的内容，只是在做自己认为用户喜欢的内容。

涨粉慢或者不涨粉，只有一个原因，用户对你没有期待。

你现在的内容不能带给用户足够的价值，没有足够的认同感，用户对你以后产出的内容没有任何渴望持续获得的情绪。

不管是小红书、dou音、快shou、头条还是知乎，亦或者是淘宝、京东，所有平台的一个共性：

“流量为王”是所有平台的核心。

所以，运营的动作都是围绕“流量”这两个字来制定的。

在小红书平台规则逻辑内，尽可能得获取流量是主要目的。

除了付费推广获得流量外，通过笔记的质量持续获得流量才是主流方式。同时我们要给“流量”圈定一个范围，也就是垂直的精准的流量。

这非常重要，这样的流量才足够有效，才会值钱。

我们是在做一个赚钱的小红书账号，不是做一个公益账号。

在我最开始决定做小红书做知识付费的时候，就尤其注意内容垂直和流量精准。

所以，在我只有20多个粉丝的时候，就已经有2个学员主动找我做付费陪跑了。

20个粉丝时已经开始变现

2天出一个小爆款

当初我连课程都没有，效果好的超出预期。

当然，现在的公开课和相关资料都已经完善了。

所以，想要做一个赚钱的小红书账号，一定是要有优质的内容，垂直的领域，精准的粉丝。

二、应该怎么解决流量少涨粉慢的问题

小红书笔记流量低，没人看。其实很大一部分原因是你只在做自己喜欢，自己认为对的事情。

不要拿自己的审美或者情怀衡量用户，很多时候事情没那么复杂，别搞什么情怀，那么理想化。

要记得一件事情：很多情况下，不是自己觉得好就是好，而是别人，是用户觉得好才是真的好。

哪怕你封面乱糟糟，拍出的内容像屎一样的东西，文案毫无逻辑毫无营养，但是用户就喜欢看，愿意点赞收藏，粉丝关注度蹭蹭上涨，就是这么不讲道理，怎么着吧。

那你说，你做屎一样的东西，还是继续守着自己的情怀，做诗一样的东西？

答案很明显，用户喜欢什么样的图，就做什么样的图，用户喜欢什么类型内容，就给他们看什么内容。

当你没数据，不知道用户喜欢什么样的怎么办？

这就是选择对标账号的意义。

要观察他的封面是怎么布局的，整张图的焦点在什么位置才能让用户一眼看到。

标题、文案用了什么样的矛盾冲突，才会吸引你自己点击观看，你自己就是用户，你浏览小红书时，是什么动机让你点击的？

涨粉方法？搞钱项目？好吃到流口水的美食？

总有一个点刺激到了你。

你去看做知识付费的博主，所有的选题都是围绕“涨粉”“变现”“晒收入”为核心做内容。

做美妆的，都是围绕“美白”“晒皮肤效果”这样的内容来做。

数据表现好，积累了一定的粉丝，有一定经验和心得了，你再做自己的差异化。

到了这一步后是为了破冰，突破粉丝增长瓶颈期。

总结一句，不要加入自己的情怀，用自认为的美去设计封面，一定是用户喜欢看的才是对的。

小红书是一个“人+内容”的社区。

社区的特性是“互动和连接”。

所以要提供有价值的内容与读者产生互动，这个互动从读者看到你封面的第一眼就开始了。

吸引人点击的关键是封面，封面文案，还有标题。

封面要做到图片主体足够聚焦，能够第一时间吸引住读者的目光。

封面文案要做到能够解释封面图信息，或者是对内容的精准总结，让人产生疑惑、强烈的好奇感、探究欲望、共情等情绪。

标题是对封面的解释、进一步说明或者说进一步说服读者发生点击行为，可以是制造悬念、反差、反常识、不愿意错过等方式，进一步引导/刺激读者。

想让人观看，那么图片的设计能抓人眼球，文字能够有让人读下去的欲望。

想让人停留下来就必须能够提供足够价值，情绪价值、学习价值、精神价值等，也就是利他，产生足够获得感。

情绪发生共鸣，让读者学到了，对你认同就会产生点赞、转发和收藏。

想要涨粉，就要让粉丝有足够期待。

期待在你这里持续得到什么。

知识、护肤技巧、美妆技巧、可能更多美女等等？

涨粉唯一的办法就是，给他们一个关注你的理由。

粉丝为什么要关注你？你能够为粉丝带去什么价值，能够给粉丝什么期待？

带给粉丝的价值，就是利他。

• 让他学到了什么知识。
• 让他开心了一整天。
• 让他学会穿搭，把自己打扮的美美哒。
• 让他新学会了一道菜，得到家人朋友的称赞。
• 还是让他能够不再为旅游去哪，怎么做攻略苦恼。
• ……

让粉丝对你产生期待，就是让粉丝持续得到。

可以在你这里持续获得知识、技巧、欢乐、优惠、美丽。

你要让粉丝少走弯路少踩坑，让粉丝避免在一些事情上花费过多时间，将你做到的结果告诉他，帮助他。

所以想要涨粉就要问自己：我可以提供什么价值，让粉丝可以得到什么好处？

慢慢地，你的粉丝会越来越多，因为你给他们带来的足够价值让他们对你越来越期待。

不管身处什么赛道，解决了哪类人群的问题，你就能获得哪类人群的拥趸。

• 解决新人文案需要提升写作技巧，怎么通过写作赚钱的问题。
• 解决肥胖人群怎么减肥瘦身，合理饮食才不会反弹的问题。
• 解决宝爸宝妈怎么选奶粉，怎么照顾宝宝的问题。
• 解决新人博主不会做内容，不知道怎么涨粉的问题。

你能够确定自己为哪类人群解决问题了，也能够确定自己的领域以及做什么选题了。

你解决了什么问题，就意味着你够通过这个来收钱，这就是你变现的方式。

三、怎么做一个赚钱的小红书账号

涨粉快、变现快、接广接的多的账号都具备3个特点。

尤其新手博主，一定在起号初期就要确定这3件事。

1. 流量稳定，要有能够持续获得流量的能力，能够让粉丝对你一直感兴趣，能够获得新流量

这就需要作对三件事：

1. 专注做好一件事，稳定输出，专注做一件事粉丝才知道你是干嘛的，知道你是在专心输出内容，不要当做朋友圈来发。
2. 封面图设计统一，规范不混乱，可以降低粉丝决策成本，到你的主页后一目了然，能快速读取封面传达的是什么，有效传达出你的价值，提高信任度。
3. 标题要有期待感，做成一个系列的感觉，内容上也要让人有期待感，可以持续不断地获取相关领域内容，让粉丝有获得感

2. 粉丝精准，精准的粉丝才是最值钱的

做母婴，粉丝要都是孩子的家长，做美妆，粉丝要都是女孩子，做家居，粉丝要都是喜欢装饰家庭的人。这些人关注你的原因是从你这里获得消费决策，你种草，他拔草，这样的账号最受品牌方欢迎。

3. 场景种草

要具有生活化的场景，客厅、厨房、卧室，在场景中有电视、沙发、微波炉、电饭煲、吹风机等等，可以提供为粉丝种草的场景。

同时满足两件，变现能力不会差，同时满足三件，每个月变现3万也很简单。

这个逻辑是什么？

细分垂直领域获得精准粉丝，持续的流量可以长时间曝光，价值感强，信任度比较高。

场景是干嘛的，是让品牌方的产品更好的融入进去，种草用的。

这就是小红书变现的关键：流量稳定+粉丝精准+场景种草，领域垂直、内容垂直、粉丝垂直。

同样10万的广告报价，非垂直类有100万粉丝，也不如50万垂直类粉丝更受品牌方青睐。

四、正确拆解对标账号的方法

你是不是看到很多笔记告诉你，做小红书要找对标账号？

找与你同赛道领域的爆款笔记做对标，拆解，甚至直接复制爆款笔记内容。

但是，你大概率没有看到过怎么教你拆解对标账号的，所以你虽然找出来了对标账号，却根本不会拆解，或者复制同款内容自己来做，依旧不温不火。

接下来，我会手把手告诉你怎么正确拆解对标账号。

封面图的作用是在第一时间抓住读者的目光，立即做出决策，点进去or继续上划离开。

你有没有想过，拆解对标账号的封面图需要关注哪些重点？

我们需要重点关注封面的3个要素：

1. 图片元素。
2. 文案元素。
3. 标题元素。

1. 图片元素

小红书官方推荐笔记封面图是3:4，也就是说，手机一屏正常情况只会显示4条内容，你的内容会占据1/4的画面。

所以，你的封面图需要在一两秒，甚至零点几秒内，让读者能够被你的画面（图片）吸引住目光，让读者把目光聚焦在你的封面图上。

封面一定是要有一个主体的聚焦点，能够拿捏住读者。

所以拆解对标封面的第一步是，一定要知道他在图片上展示的能够吸引人目光的主体是什么。

一个身材火爆的美女，一份让人垂涎欲滴的美食，一个让人迫不及待想学到的知识。

第二步要拆解他的封面是怎么布局的。

上下两结构或三个结构的拼接图，还是井字格的拼接图，还是一张整图？

再多问一句，他为什么这样做？

拼图封面有：人+场景、人+场景+内容、人+人、场景+场景、内容+内容等方式。

不同细分领域使用的拼图封面方法不一样。

比如：人+场景，这样做是突出个人IP，突出氛围感、专业度。人+人，强化IP属性。

如果一整张图，就要拆解他的构图方法，人物是在中间，还是在侧面，摆的什么pose，是坐在沙发上，半蹲着，还是站在镜子前。

在什么样的场景下，是在室内，是室外，还是电梯间。是远景还是近景。

然后进入主页观察，对标账号的所有封面是否都是统一的？

这个统一有两种：

1. 一种是背景、pose、构图统一，除了穿着不同，其他的一切元素都一样。
2. 另一种是，构图、pose、表现方式上的统一，他可能身处不同背景，但是在构图和图片主体的展现形式是统一的。

去解构同一个账号下所有封面的共同点。

每拆解一项元素，都要问一句为什么，为什么这么展示，这样布局，这样的姿势。

他是在用什么一下吸引住了读者的目光。

2. 文案元素

这个是指体现在图片上的文案。

这个文案可以是对图片的解释，也可以是内容的提炼，这个文案只有一个作用，给出读者点开的理由。

所以图片上的文案要与场景有关，与内容有关，与人物有关，它必定是与笔记在某种程度上有紧密联系的。能够在第一时间传递出足够有效的信息，让读者接收到。

你肯定看过爆款标题技巧，悬疑引起好奇，直抒痛点、痒点，对比制造反差感等等。

图片上有这样的文案，就可以引起读者的好奇，让读者有一个点开的理由。

图片上的文案要么是对图片本身做出的解释，要么它本身就是整个封面吸引人目光的主体。

封面图片上没有文案，图片上的主体就是吸引人目光和让读者点开的理由；如果有文案，那么文案就是对读者进一步的说服，让读者发生点击进入的行为。

所以要拆解对标账号封面文案与图片、内容的关系是什么，有什么作用。

3. 标题元素

为什么标题元素要放在封面拆解这里？

因为你在首页看到封面的时候，就会注意到标题。

标题与封面是一体的。

标题是对封面的说明，也是对封面和文案的补充、解释，可以说是一种情绪的升华。

进一步激发读者点击的渴望，或者让读者产生情绪共鸣，强化点击进入的行为关系。

标题元素要拆分什么呢？

首先看关键词，与内容（选题）相关的关键词有几个，分别是什么，把它摘录下来。

然后再看标题是怎么写的，用了什么技巧。

比如是aba法，对比法，制造悬疑法，反常识打破大众认知，利益式，猎奇。

看对标账号中，用哪种方法写标题最多，效果最好（点赞、收藏），记录下来。

有没有什么热门话题。

将这些，详详细细全部拆解出来。

大量观察小红书爆款，拆解分析，才能有所收获。

这就是拆解对标账号封面图的正确方法和流程，是不是手把手教了。

2023年12月，小红书COO柯南公开表态，五年前，自己当时还非常坚定地表态小红书不要做电商。“那时候，我是站在社区的视角，但现在，我开始负责电商业务了。”此前，小红书已经整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。

小红书终于开始大刀阔斧的对电商动手了。

早在成立6个月的时候，小红书便推出海外购物分享社区。一年之后，小红书又上线了名为“福利社”的电商平台。2016年，小红书又拓展了第三方平台和品牌商家，开始全品类SKU快速成长。

随着2018、2019年两年的GMV目标均未达成，反而内容社区业务增长迅速，2019年1月到7月，半年间，小红书的用户数就净增长了1个亿。小红书开始将重心放在了社区方面，并成为了年轻群体最热衷的内容社区。

然而活跃用户的增长与电商并不矛盾，特别是对于一个社区起步，目标成为平台的产品，电商更是躲不掉、绕不开的一环。

一、电商，社区产品无法规避的一环

2015年，我曾发布过一条动态：

最近工具APP都在转型社交，社交都在做电商，电商都在搞O2O，O2O都在想办法融下一轮钱。

经过数年的发展，“工具+社区+电商”已经成为所有APP产品演化的共识，因为单独的工具、内容、电商都存在弊端。

工具属性是移动互联网时代的流量入口，每个APP存在于用户手机的唯一标准就是是否具备工具属性，也就是应用场景，在何时、何地、何种情况下，哪类用户会使用这个APP，比如我们在寻找哪个餐厅就餐的时候会打开大众点评，出门打车的时候会打开滴滴，浏览新闻的时候会打开今日头条，查看股市行情的时候会打开雪球、同花顺，去陌生的地方会使用百度地图、高德地图，刷短视频用抖音、快手，看电影电视剧用爱奇艺、腾讯视频…

工具确实能快速吸引用户，但也存在一个问题，用户来的快，使用完工具以后，去的也快，要想让用户上瘾，持续留住用户，就需要内容，也就是社区能力。

著名畅销书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中曾提出过“上瘾模型”，即通过触发、行动、多变的酬赏、投资四个方面来养成用户的使用习惯。社区产品恰好满足了这四方面的特征：

1. 触发：触发可以分为外部触发和内部触发，工具属性就是外部触发装置，再加上手机push、短信，可以快速触发用户打开APP，内容以及靠内容形成的社区氛围则构成了内部触发装置。就比如小红书丰富的年轻人吃喝玩乐内容，构成了独特的生活方式社区文化，这个社区文化成为内部触发引擎，吸引年轻人反复打开小红书，了解其他年轻人的所想所好。
2. 行动：要使人们行动起来，三个要素必不可少：第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。对于一个社区产品，普通用户浏览了大量内容后，就产生了交流的冲动，这就成为了动机。小红书、抖音里显目的“➕”代表的创作标识成为了触发点，社区产品提供的内容创作工具帮助用户解决了创作内容的能力。
3. 多变的酬赏：一个社区里，至少可以包括浏览量、评论量、点赞量、收藏量、积分、金豆、关注人数等实物奖励，还包括炫耀、兴奋、认识新朋友等心理层面的满足，平台还可以给予认证、勋章、流量支持等支持手段，这些构成了多变的酬赏。
4. 投资：浏览是投资、发布评论是投资、撰写内容是投资、获得积分是投资，流量支持、各种勋章、各种认证头衔，对用户而言，都是投资。投资几乎贯穿用户使用社区的全过程。

可以说，契合用户“上瘾”四要素的社区产品，会吸引用户反复使用产品，逐渐形成了一个愈加壮大的流量池。

有了流量，自然要变现，变现主要是两种方式，一种是导流给其他人，这就是广告，一种是自我消化，也就是电商。

广告模式当然简单，用户规模大，广告价值也就更高。但一旦用户不增长，广告收入的增长也会进入瓶颈，再加上跳转其他平台带来的流量损失，以及用户体验的下降，因此规模达到一定程度，电商成为所有线上产品商业化的必选项。

由此可见，“工具+社区+电商”构成了一个稳定的平台形态，工具获客、社区留客、电商转化，从而构建稳定的其商业价值。

从这个角度也就不难理解，抖音、快手为什么纷纷布局电商？淘宝、京东、美团为什么一边跟内容平台合作，一边还要自己做内容，做直播？

同样道理，对于小红书，这样一个2022年日活破亿、广告占比占到总收入80%的平台，做电商是必选项。

这一次做电商，与之前有什么不同呢？

二、搜索转化+直播带货，破局拔草难题

一直以来，小红书的用户以女性为主，截止2021年，女性用户占比超过80%，其中一二线城市消费者占比高达60%，这些人有着强购买力和高消费意愿。小红书由此孕育出独特的“种草”文化。

何为种草？

就是指一种通过在小红书平台上发布各种形式的笔记，来推荐、分享和展示个人或品牌的使用体验和感受，从而吸引和影响用户购买的行为。

从品牌营销的角度分析，推荐、分享、展示类似于品牌广告，也就是在目标消费者脑海里建立起品牌印象。

可品牌印象跟真正购买产品是两个事情。

我曾用“品牌向上，转化向下”解释过两者之间的关系。建立品牌印象通常需要塑造美好、讲解优势、歌颂伟大等正面词汇，真正的购买产品则需要折扣、降价、限时等词汇的刺激，因此，在品牌营销过程中，塑造品牌和销售转化是分开的，通常是线下的商场、超市、便利店，线上的拼多多、京东、淘宝等销售渠道承担销售的任务。

“品牌向上，转化向下”也成为小红书种草容易，拔草难尴尬局面的重要原因。

事实上，不仅是越来越多的品牌方选择在小红书与kol、koc合作种草建立品牌心智，再在京东、淘宝、拼多多等渠道利用打折促销“拔草”，还造成了小红书电商业务进展迟缓，不得不依靠广告支撑主要营收。

这一次小红书似乎找到了解决方案：搜索+买手。

搜索与种草不同。种草是听别人讲解，逐渐接受的一个过程，类似被动接受，但搜索则是一个主动行为。只有对一个商品、对一个餐厅、对一个地点产生兴趣，才可能主动去搜索。因此，百度、搜狗等搜索引擎营销一直是极为高效的营销方式。

很长一段时间，小红书是一个内容分享社区，用户通常会刷内容，才有了种草这类被动接受的模式。随着内容分享者达到8000万，内容维度复杂化，越来越多用户开始在小红书搜索信息。小红书COO柯南在IF大会上表示，目前有将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。

与传统搜索引擎多元化搜索信息不同，小红书用户的搜索更接近消费决策，官方数据的近4成搜素与商品有关也印证了这一点。

因此，小红书开始努力打造搜索到电商的闭环，在强化商品转换到站内店铺外，还推出了搜索直达产品，实现品牌外部电商平台店铺和商品页面的直接跳转，帮助未在平台开店的商家实现种草-搜索-转化闭环。

简单来说，日益旺盛的搜索行为让小红书有可能通过从搜索到购买的闭环建立起用户在小红书购买商品的购物习惯。

但在小红书看来，其电商真正的想象空间在于买手电商。

2023年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，相关平台预估其GMV超过5000万。随后，“初代名媛”章小蕙也在小红书一战成名，首场直播时长近6小时，热度超6亿，销售额超5000万元。这之后，不仅是明星带货，“一颗KK”“当然是当”等买手也加入到了直播带货阵营。

数据显示，自2023年8月至双十一期间，短短三个月，小红书就孵化了2位亿级买手，21个千万级买手和20个百万级买手。

去年双十一期间，小红书电商购买用户数是去年同期的3.3倍，订单数是去年同期的3.8倍；参与小红书双十一的商家数是前一年同期的4.1倍，店铺直播GMV更是达到了6.9倍，开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍。

买手电商的潜力仍然很大，2022年初到2023年8月，一年半的时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。小红书COO柯南还曾透露，在小红书的日活里，每天有求购意图的用户数近4000万人。

小红书正在以搜索转化+直播带货的方式搭建起属于小红书的电商体系，在满足这个群体购物需求的同时，培养其他群体在小红书购物的习惯。

从抖音发展路径看，随着电商体系的完善，用户购买商品行为的养成，广告也开始从站外迁移到站内，这势必会进一步小红书的商业价值。

是的，创立已经10年的小红书也到了证明自己赚钱能力的时候了。

三、10周年，小红书需要赚钱

小红书创立于2013年，当年就获得了真格基金的数百万元天使轮投资，随后又在数年间进行了6轮融资，累计融资额超9亿美元，投后估值超过200亿美元。

然而在2021年完成由淡马锡和腾讯、阿里领投，天图投资、元生资本等跟投的融资后，小红书一直未有其他资本动作。

小红书将自己定位为年轻人的生活方式平台，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活。这类产品的估值一般由用户规模和实际变现能力来支撑。

2018、2019两年营收未能达到目标后，小红书开始将重心放到用户增长上，截至2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿。

这个数字看似令人满意，但对比来看，早在2021年末，小红书的月活就达到了2亿，增长已显露出疲态。

前不久爆出，小红书社区内容负责人河童因2023年增长未达到1.4亿日活目标而离职，也证明了小红书用户规模增长遇到了极大挑战。

这也直接影响了小红书在资本市场的价值，在2022年的私募市场股份出售交易中，其估值定格在160亿美元，相较于之前降低了近100亿美元。

用户增长遇困，想要进一步提升估值，小红书势必要在商业变现方面发力。

因此我们看到，2023年开始，一直强调社区氛围的小红书已然将重心转移到了商业化上，从组织结构的调整，到直播带货的尝试，再到2023年底，开放数据合作，让“小红书种草，全域转化”，效果可度量，过程可优化，转化更高效。以及对外开放搜索场域，都是这一策略的体现。

然而作为一个生活方式分享平台，一旦大规模商业化，大量商业内容的涌入势必将影响原本的内容氛围，削弱用户体验，以至于用户的流失。

现今已有用户开始抱怨，“小红书到处都是软广”“打开笔记全是商品链接”。

另一个挑战来自于直播带货的竞争对手。小红书2019年就试水过直播电商，可因为策略问题，2020年全年，小红书直播电商的GMV甚至比不上日渐式微的蘑菇街。与此同时，抖音、快手、淘宝直播、视频号直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、B站、蘑菇街等直播产品却在高歌猛进。

小红书能否在群雄逐鹿的直播带货领域，特别是淘、抖、快、视频号等几巨头，竞争中脱颖而出？这将是小红书的又一大挑战。

但创立10年的小红书已没有其他选择，部分老股东已开始寻求变现。

早在2018年4月，小红书创始人的瞿芳就透露过将在2021年年底前完成IPO。

2021年曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理杨若加入小红书担任CFO后，小红书上市的传闻就不断爆出。

最新的消息称，小红书将于今年下半年在香港上市。结合近些年国内互联网概念股在香港市场的表现，用户增长遇阻的小红书很难获得高估值，要想给予投资者以及小红书员工丰厚的回报，商业化的难题必须解决。

从小红书增长的角度看，面对抖音、快手、b站等竞争对手，小红书也需要储备更多的弹药，这同样需要解决商业化的问题。

种种迹象表明，2024年的小红书，除了赚钱，已别无选择。