本地生活服务无疑是当下互联网行业最热闹的赛道之一，多个大厂都在摩拳擦掌。于是可以看到，小红书的“小红卡”才刚刚折戟，快手的新品或许就要上线了。

日前有消息称，快手方面或将推出一款名为“圈圈”的独立App。据称，圈圈定位生活服务信息平台，提供包含但不限于招聘、家政等服务。

众所周知，随着高德扫街榜、京东真榜的上线，阿里、京东、美团的竞争已经从餐饮外卖打到了到店团购。但需要注意的是，在到店团购、餐饮外卖等赛道竞争日益加剧的背景下，招聘、家政、养车、装修等泛民生场景也成为了一众大厂争相布局本地生活服务的选择。以京东为例，近年来就已推出“京东服务+”这一品牌，并先后覆盖洗衣、搬家、家政等多个场景。

毕竟这些场景虽然可能用户的使用频次较低，但具备客单价高、需求刚性、市场规模庞大等特征，而且目前尚未出现绝对领先的头部玩家，还存在结构性机会。说到底，本地生活服务行业的发展历程，本质上是互联网对线下民生需求的持续渗透与场景拓展过程。

而且快手也并非本地生活服务赛道的新玩家。此前依托7亿用户基础，快手已经在本地生活服务领域持续扩张，先后涉足团购、酒旅等场景。

而且值得一提的是，对于如今圈圈或将提供的招聘服务，快手方面已经摸索数年。快手快聘在2024年度峰会上公布的数据显示，快手全年招聘类短视频、直播观看达1000亿人次，单月产生近2500万次求职线索，其中超118万次达成双向工作意向。

与竞争对手相比，快手也有自己的优势。例如从增量来看，下沉市场已经成为本地生活服务的核心增长引擎，而快手的优势，就在于对下沉市场的深度渗透和强大的流量转化能力。据了解，2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市（三线及以下城市）GMV同比增长超220%，日均支付用户数量同比增长100%，其中新线城市用户占比超62%。

其实快手选择此时加码泛民生服务，或许也是基于对自身短板的清醒认知。要知道作为本地生活服务的高频刚需赛道，外卖的核心竞争力就在于运力网络的构建，相比美团、淘宝闪购等已经形成成熟配送体系的参与者，快手如此时入局，就要面临极高的竞争壁垒。因此避开对运力依赖度高的外卖赛道，聚焦招聘、家政等泛民生场景，正是快手实现差异化竞争的明智选择。

不过快手选择以独立App形式加码本地生活服务的泛民生场景，用户会买账吗？众所周知，在流量红利消退的当下，独立App的冷启动已经是整个行业面对的难题。放眼互联网行业，近年来堪称破圈的独立App可谓屈指可数。

尽管快手可以通过主站为圈圈引流，但泛民生服务的低频特性就会导致用户留存难度更大。如无法快速形成稳定的用户粘性，圈圈就可能会陷入“引流-流失”的恶性循环。作为对比，多数大厂对本地生活服务泛民生场景的布局仍是围绕主站进行。例如同样在探索家政、搬家等业务的滴滴，就在其滴滴出行App上线了独立服务入口。

从更长远来看，摆在快手、乃至所有对本地生活服务泛民生场景有想法的大厂面前的更重要问题，或许还在于“前车之鉴”。毕竟58同城虽然曾凭借信息聚合模式稳居核心入口，并成为了领跑者，但如今却深陷流量丢失、用户争议等困境。究其原因，除了流量的虹吸效应外，信息质量难把控、服务标准化缺失等导致的用户决策成本高、供需匹配效率低、信任难建立，就是58同城的瓶颈所在。

由此看去，如果包括快手在内的新入局者仍然只停留在信息撮合层面，或将会再一次陷入“重流量、轻服务”的困境。

面对这一问题，不少大厂正在尝试给出自己的答案。例如京东选择采用重资产模式布局，来提升服务标准化。以家政为例，京东除了在上海、南京等核心城市成立自有家政公司，直接把控人员招聘与培训，还整合供应链优势配套优质耗材。滴滴则选择了联动新旧业务，以搬家服务为例，就支持网约车司机兼职承接搬家、送货等订单，从而在探索新业务的同时，来帮助司机完成增收。

那么，快手又会作何选择呢？

作者：三易菌

来源：三易菌

10月24日，界面新闻从多位独立信源处了解到，快手本地生活业务的调整还未结束，目前餐饮、综合、酒旅业务正在密集开会，商讨接下来的运营政策。其中，一个较为确定的调整方向是让本地生活的服务商转型为广告服务商，承担更多广告投流的任务。

十一长假之前，快手商业化体系进行了一次组织架构调整。其中，快手本地生活业务的调整是最近几年幅度最大调整。根据公告，本地生活事业部正式更名为生活服务事业部，与商业化体系的线索广告业务进行整合，刘逍担任生活服务事业部负责人，向快手高级副总裁王剑伟汇报。原本地生活事业部负责人笑古卸任，转任公司业务顾问。

单从组织架构来看，快手本地生活业务调整之后的汇报关系有所下降，外界一度解读为业务权重降低。但界面新闻从一位快手内部人士处了解到，这次调整并不代表快手要弱化本地生活业务，而是要加大投入，进一步扩大业务规模。

这位快手内部人士透露，调整之后，快手商业化团队中原来汽车、金融、教育、通信等线索经营行业，线索产品及相关团队也划分至本地生活事业部，平台会把本地商家经营、营销投放两大主要诉求融合，提供更高效的服务。

快手本地生活的一家服务商负责人也向界面新闻确认了快手要在本地生活领域加大投入。他透露，快手本地生活的运营负责人近期已经向服务商们释放了诸多积极信号。一方面，平台要邀请更多商户入驻，促成更多订单成交；另一方面，平台、服务商和商家都要获得更多商业收益。

今年，本地生活成为几家互联网平台竞争的重点业务之一，而本地生活业务又分为到店和到家（即时零售）业务。据界面新闻了解，在到店业务中，美团、抖音和快手三个平台瓜分了绝大部分市场份额，而阿里和京东在今年大举投入即时零售业务，后续也将涉足到店业务。

从业务形态来看，快手本地生活和抖音更为相似，都是通过短视频和直播内容售卖线下生活服务商家的团购套餐、优惠券。上述服务商负责人表示，今年快手本地生活业务的运营策略全面向抖音看齐，抖音出的每一个运营策略，快手都会跟进。但快手的成交量并没有跑起来，“这也是快手本地生活此次调整的重要原因之一。”

图片来源：界面新闻

这家服务商所在的山东某地级市，快手本地生活的交易额大概是抖音的25%左右。当地的上百家头部商家都入驻了抖音，但仅有小部分商家入驻了快手，并且仅把快手当作一个补充渠道。

在这家服务商负责人看来，抖音在本地生活领域的份额远超快手，一方面是抖音的流量比快手高，更重要的是抖音的补贴力度比快手高。“今年8月，抖音给到商家20%左右的补贴，快手跟进了一段时间之后，就把补贴降到1-2%了。”

这些补贴并不是平台不计成本的投入，而是平台把部分交易佣金和广告收入反哺给商家。这意味着，平台只有赚到更多钱，才有能力通过补贴进一步提升商家运营的积极性。

界面新闻从快手内部了解到，快手此次对本地生活以及商业生态体系的调整，正是希望提升流量变现的效率，其调整的思路也和抖音商业化体系在今年的架构调整思路较为一致。

上述服务商负责人告诉界面新闻，快手本地生活的调整在今年8月已经有迹象。当时，快手召集本地服务商在郑州开会，公布了对服务商考核政策的调整。在此之前，快手对服务商的考核仅包括交易额一个指标，而调整之后，平台增加了对服务商广告投流金额的考核。

由此来看，快手本地生活此次调整背后的意图非常清晰：提升本地生活业务和商业化的协同，提高运营效率、获得更多商业收入来反哺业务规模扩大。调整之前，本地生活作为独立的业务部门，自然更关注订单量和交易额等业务数据，和商业化部门存在一定的割裂。调整之后，本地生活业务运营和商业化成为一个整体，两部分数据指标变得同等重要。

快手电商发展初期同样存在电商业务和商业化独立运营、协同效率不高的问题。快手的组织架构调整思路是电商、商业化业务由同一个高管担任负责人，背后逻辑和此次本地生活业务的类似。调整之后，快手电商业务的交易额和电商内循环广告收入均实现了大幅增长，而这种组织架构模式一直沿用至今。此次快手本地生活的架构调整，势必也总结了此前电商架构调整的经验。

“从快手运营传递的信息来看，本地生活调整之后将会有很多新的政策出来，我们希望有更多利好。”上述服务商负责人表示。

记者：肖芳，编辑：文姝琪

来源：界面新闻

“作为拥有7亿老铁用户的增量平台，所有团购都值得在快手重做一遍！”

3个月前，在本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古放出了豪言壮语，针对还在犹豫入局快手本地生活的商家给出了笃定的答案。

快手本地生活事业部产品负责人郭柏悦透露，“2024年将在营销上投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持上千个百万级品牌”。

没过多久，媒体消息显示，快手在团购套餐的服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能，即正式上线了“外卖”业务。

目前，快手在APP首页一级频道“同城”下方设置了“团购套餐”入口，上线了各种吃喝玩乐项目，包含团购券、免费试吃、敢比价快手补贴专区、吃喝玩乐榜等板块。此外，在团购达人的短视频中，通过快手POI功能，用户可定位具体位置，来获得各项本地生活服务。

快手本地生活业务入口

在互联网红利见顶的时代，本地生活线上化率较低，有较高的增长空间、总体市场规模巨大。艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%；《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，2025年我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元，其中在线餐饮外卖市场规模将达17469亿元，生鲜电商市场规模5403亿元，互联网社区服务市场规模3455亿元。

因此，本地生活成了大厂竞相布局的宝藏。2023年底开始，美团、抖音、阿里等本地生活业务都进行了组织架构的大调整，战况愈加激烈。

在一众平台中，快手入局本地生活并不算晚，已默默耕耘5年。现在，快手本地生活业务走到了哪一步？追上同样是短视频平台起家的抖音，快手还需要多久？

快手的本地生活发展史

快手本地生活业务的发展经历，大致可以分为三个阶段。

第一阶段，2019年-2022年8月，不温不火，以跟OTA、外卖平台合作为主，不亲自下场。

2019年，快手APP二级入口上线本地生活板块，2020年，快手陆续宣布与同程艺龙、去哪儿网等OTA平台达成合作，2021年底，与本地生活领域巨头美团达成战略合作。

第二阶段，2022年9月-2023年底，小步快跑，业务的战略意义上升，成立单独事业部，密集扶持探店达人，并打出了一些标杆品牌案例。

2022年9月，快手整合本地生活业务，将其升级为独立事业部，为主站、商业化、电商、国际化等业务平行。

2023年2月，快手在上海、哈尔滨、青岛三城，开启了本地生活业务的城市验证。在青岛的一个月内，快手的本地生活业务已经取得了不错的成绩，出现了GMV超500万、月销20万的达人。在这之后，试点运营城市规模逐渐扩大，重点运营城市16座，包含代理商服务的城市接近50座。

2023年7月，快手本地生活整合多项商品服务权益，推出首个服务品牌“信任购”。凡是开通该标识的商品，均提供“随时可退”“过期自动退”“极速退款”“免预约”“周末节假日通用”这五大服务权益。

在服务商生态方面，2023年快手本地生活商家的服务商GMV渗透率同比上升28%，达人服务商GMV渗透率上升近10%。

针对达人，快手发布了“飞鸟计划”，为创作者提供流量和现金支持，鼓励其输出更多的优质内容，以更好地为线下门店引流，并提升出单量。

快手2023年度十佳团购达人

针对用户，快手推出了“低价”策略。2023年，快手还推出了服务品牌“敢比价”，让用户能够更为直观地看到价格差异，做出抉择。据悉，快手本地生活“敢比价”商品的官方补贴幅度在1-850元区间，部分商品官方补贴达到500元以上。

在基建完善之后，快手本地生活呈现了惊人的增长速度。

第三方数据发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年第四季度，快手本地生活的用户规模同比增长了23倍，GMV（商品交易总额）同比增长了25倍。

用户是快手的根基，也是最大的财富。作为一个粘性较强的内容社区，快手用户对平台的信任感和忠诚度更强，因此更愿意在此完成消费和交易，这一点在快手电商的发展过程中已尽数体现。

在地域分布上，快手的特色是在低线城市具备较高的渗透率和影响力。快手本地生活用户呈现“三多”特质，女性用户多，30岁以下年轻用户多，新线用户（三线及以下）多。三线及以下的新线城市表现突出，用户占比从2023年一季度的27.1%，上涨至四季度的54.5%，GMV增速达664.6%，高于二线及以上城市。

快手本地生活用户画像

快手和抖音的用户重合度不断降低。QuestMobile的数据显示，2023年5月，快手和抖音的主站高频用户重合率从一年前的25.9%降到了19.6%。

差异化的人群能够让品牌在此完成拉新需求，这是品牌选择与快手本地生活合作的重要因素之一。比如，2023年底，瑞幸在内蒙古的快手的专场活动中，下单用户就有三成从未购买过瑞幸，是所有渠道中新客户比例最高的平台。

第三阶段，2024年以来，继续进行供给侧升级，拓宽业务范围，加大补贴力度，以抢夺商家和用户。

快手创始人兼CEO程一笑在一季度财报电话会议上透露了本地生活业务的战略，“关于2024年策略，首先是行业化，结合行业特性精细化运营，把到餐品类稳步做大，对于到综和酒旅实行差异化品类增长策略；第二是商品策略，通过服务商合作和自身运营加强，强化价格心智，主张低价好货；第三提质提量，尤其是提升质量，做好内容，内容是快手区别于货架最大的地方也是业务关键，内容做好才能牵引商家和达人为用户提供好的商品和服务。”

具体来看，快手本地生活今年已经做了不少事情：

借助寒假和春节节点，快手和旅行社及OTA平台合作，丰富酒旅供给，打造了唐山南湖旅游景区等标杆案例。数据显示，2024年春节期间，有170万快手老铁成为品牌商家新客户。

在内容方面，快手继续鼓励达人从事团购业务，一季度分销达人数量环比增长32%，日均有效开播主播数环比增长62%。

在3月的聚光生态大会上，快手宣布计划在团购营销上投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV的品牌。

同月，快手团购套餐的服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能，由快手本地生活开放平台提供技术支持。平台不亲自参与配送服务，而是提供配送下单按钮，出餐、配送等服务仍由商家完成。

追上抖音，快手本地生活还差几步？

如前文所述，快手进军本地生活业务的路线是从“合作”走向了“单干”，而抖音生活服务入局更早，思路则是以自营为主，合作为辅。

从各项动态来看，抖音生活服务已经进入了注重货币化率、利润率的成熟阶段。媒体消息显示，2023年抖音生活服务GMV近3000亿元，今年抖音则定下了6000亿的目标，翻了一倍。

在抖音生活服务的三大业务（酒旅、到餐与外卖、到综）中，酒旅是被寄予厚望的。据抖音生活服务官方数据，在酒旅行业强势复苏的背景下，2023年抖音酒旅的动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV暴增300多倍，其中直播渠道占比最大且增速最快，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

近日，在暑假旅游旺季到来之际，抖音生活服务发布了2024年第三季度软件服务费公告，其中住宿、丽人、结婚三个类目的费率有所调整。住宿类目的费率上涨超1倍，从第二季度的3.0%-4.5%升至8%，丽人类目的费率由之前的3%-10%调整至4%-10%，结婚类目的费率下调，从固定10%下调至3%-6%。

抖音生活服务费率表

据《电商报》消息，传统OTA平台、美团的酒店民宿类目技术服务费在8%-12%左右，快手本地生活住宿类目的费率为4.5%-6%，视频号住宿类目的费率则为4.5%，并在2024年12月31日前与餐饮类目一同调整降至0.6%。

抖音生活服务调整费率后，收费标准比较接近美团和携程等平台，高于快手、视频号等新流量平台，这或许意味着抖音生活服务将更加适合头部、大型的连锁酒旅商家入驻经营，而对中小酒店来说没有之前那么友好。

此外，相比美团，抖音的核销率仍然较低。海通国际证券研报显示，2023年抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%。

从整体商家规模来看，当前抖音商家数量约为本地生活领域“老大哥”美团的30%，抖音生活服务《2023年度数据报告》显示，截至去年底抖音生活服务已覆盖370余座城市；合作门店数达450万；据美团财报，2022年美团活跃商家数量930万，2023年增长超60%，测算为1488万。相比抖音、快手、视频号等后来者，美团的地位相对稳固，2023年其经调整净利润达232.53亿，其中第四季度净利暴增427.6%至43.75亿。

与美团相比，抖音的短板在于自己属于轻资产公司，也干不了重资产的活，无法自建配送团队，因此战略性放弃了外卖业务，其即时零售业务也只能和第三方公司合作。

但这并不意味着抖音始终处于下风。

抖音生活服务提高佣金的底气来源于流量优势、营销价值和酒旅商家增速。在超7亿日活的用户体量下，短视频和直播是能够直观展示商品、提升品牌曝光量并提高转化效率的利器。2023年以来，“淄博”“哈尔滨”“武功山”“天水”等旅游景点和城市，相继在抖音出圈从而引发全网热议，这也展现了抖音生活服务的“造星”能力和营销效果。

和抖音类似，快手也拥有用户体量和使用时长上的优势。今年一季度，快手的平均日活跃用户达3.94亿，月活用户达6.97亿，均创历史新高；日活用户平均每天在快手上花费的时间长接近130分钟，总使用时长同比增长8.6%。

如前文所述，酒旅也是快手本地生活今年重点挖掘的赛道，但抖音踩过的雷，快手想必也难以避免。

在业务进度上，抖音生活服务显然更看重创收和提高利润，快手本地生活业务还在大力拉新、做商家教育的阶段，落后了一个身位。回看快手财报披露的成绩，一季度本地生活日均支付用户数同比增长近9倍，大概率是因为低基数才能实现高倍数增长。

但另一方面，对商家来说，快手本地生活的供给量远小于需求量、内卷程度不高，较低的费率对对中小商家有足够的吸引力，能以较低的成本入局，也是一种利好；对达人来说，快手本地生活始终缺乏足够有代表性的、有出圈效应的头部带货达人，平台仍在流量、现金补贴、运营指导等层面扶持创作者，这也算是一片内容创作的蓝海。

从美团、饿了么等老牌霸主，到抖音、小红书、视频号等新流量平台，本地生活的战局越来越有看点了，对快手而言，面临的压力也就更大了。

参考文献

5、天猫按摩仪TOP1，成了B站新“金主”

4、 单季度完成全年销量，运动户外、黄金商家为何在得物生意爆发？

3、 花上千元和“纸片人”谈恋爱，谁在为二次元女孩造梦？

2、 各界“大佬”转战直播，抖音电商为什么是第一站？

1、 京东不必“大搞直播”

作者：毕十三

来源公众号：卡思数据（ID:caasdata6）

服务消费正迸发出蓬勃发展动力。3月21日，飞瓜数据发布《快手本地生活用户洞察报告》，报告显示，2023年第四季度，快手本地生活用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍。

记者注意到，在该平台全年业绩电话会上，创始人兼首席执行官程一笑也透露，2023年第四季度，平台平均月活跃用户达7亿，本地生活业务日均支付用户数环比提升超40%。

所谓本地生活服务，是指为满足居民对本地服务的即时性需求和对零售商品的配送需求，串联本地居民与周边商业，通过互联网平台线上交易提供的一种便捷线下服务模式。

谁是这一服务的消费主力？报告显示，2023年第四季度，快手本地生活女性用户占比达60.6%，30岁以下年轻用户占比达49.1%，新线用户（三线及以下）用户占比从2023第一季度的27%提升至54.5%。

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2023年，对服务零售行业来说，是具有拐点意义的年份。

8月，中国第一次公开发布服务零售额数据：1月份至7月份，服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。此后，中国开始按月常态化对外发布服务零售额累计增长数据，将其作为专门反映服务消费发展情况的指标。

这背后，显性的逻辑是，服务消费对于整个市场的带动作用非常明显，服务业和消费增长的主引擎作用凸显。2023年，全年社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%；其中，服务零售额比上年增长了20%，比商品消费增速高出了14.2个百分点，增速远超社零大盘。

（2019-2023年社会消费品零售总额及其增长速度）

更深层次的变化则是中国城镇化的演进和中国消费结构的不断转型升级。

中国居民的消费结构，正在由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。从2023年全国居民人均消费支出的数据来看，人均服务性消费支出达到12114元，比上年增长14.4%，占居民人均消费支出比重也达到了45.2%。而在美国，这个比例2021年就已经达到了65.4%。

城镇化演进则大大加速了消费尤其是服务消费的增长。城镇化率每提高1个百分点，可以拉动2000多亿的消费需求。国家人口发展规划数据显示，到2030年，中国常住人口的城镇化率预计将达到70%。中国现在有4亿中等收入群体，预计到2035年这个群体规模将会增加到8亿。

这些数字，勾勒出未来十年，中国作为一个超大规模市场的消费需求想像力。

每一次大趋势的变化，都意味着大机会的出现。确定性的机遇下，谁能抓住最大规模的增量需求，谁就能成为时代赢家。

3月20日，快手发布的最新财报显示，2023年Q4，快手平均月活跃用户达7亿。在2024年服务消费确定性增长机遇下，拥有7亿老铁用户的快手，是商家无法忽视的庞大增量“需求池”。想要看清快手的价值，就要看清快手用户的价值。

存量时代，7亿老铁意味着人群增量。高线城市老铁人群对商家的增量价值是什么？在新线城市人群中有着高占比优势的7亿老铁，对商家的增量价值又是什么？

消费结构转型时代，7亿老铁意味着更多的消费增量。在新型城镇化机遇下，当品牌下沉成为存量竞争时代的主流战略，与老铁用户的消费升级需求叠加，将发挥出“乘数效应”。

基于此，飞瓜数据推出《快手本地生活用户洞察报告》，围绕用户画像、达人生态等维度，解读7亿老铁用户对本地生活服务的商业价值，帮助商家更好地洞察短视频、直播双载体下的团购消费新趋势，助力商家在快手更好地匹配用户需求，更精准地抓住时代红利和增量市场。

01. 消费复苏新周期，商业重归增量博弈

2023年，国内消费复苏整体趋势确立，餐饮、住宿、文旅等服务消费市场呈现较快复苏态势，带动社会消费品零售总额增长至47.15万亿，较上一年增长7.2%，创下历史新高。其中全年网上零售额15.42万亿元，增长11%。在线旅游销售额增长237.5%，在线文娱销售额增长102.2%，在线餐饮销售额增长29.1%。

随着越来越多年轻人完成学业后回乡就业，以快手老铁用户为主的新线市场（三线及以下城市）中，涌现了一批中青年并具有较高教育水平的用户。农业农村部公布的数据显示，截至2025年底，全国返乡的创业人员将达到1500万人。

这些老铁用户时间充裕，对短视频、直播的接受程度高，可支配收入也在逐年提升。正是这个拥有大量“有钱有闲”的高价值人群，逐渐成为一个巨大的消费增量市场，也成为众多品牌角逐的新方向。据QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，快手平台三线及以下城市用户覆盖超过6成。

（2023快手本地生活用户及GMV规模变化）

长期来看，叠加新线用户消费升级，消费结构的转变为企业经营带来了巨大的增长机会。谁能抓住新的消费场景，新的增量用户，抓住最大的需求，谁就能成为时代赢家。《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年，快手本地生活用户和GMV规模均实现了井喷式增长，2023年Q4较2022年Q4，快手本地生活用户规模同比增长23倍，GMV同比增长25倍。

02. 新线市场消费升级，“老铁用户”潜力爆发

麦肯锡曾预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市。而知名消费品牌早就嗅到了这一机遇，提前布局，大幅加大新线市场开设新店的比例。根据窄门餐饮数据，蜜雪冰城新线城市门店占比达56.38%，瑞幸咖啡近年来也将新线城市门店布局提升至31.1%。

（2024.3知名消费品牌门店城市分布情况）

除了在新线市场的线下布局外，各类商家也加速布局本地生活，努力追求更高浓度的新客成长，更具爆发力的GMV，力求打造线上线下一体化增长引擎。2023Q4较2023Q1，快手本地生活品牌下单用户增长553.9%，品牌动销产品数增长186.7%。

近年来，短视频和直播成为消费者娱乐消遣的重要组成外，也逐步成为团购新场景，让服务消费线上化加速。2023年12月较7月，快手本地生活类直播内容人均观看时长增长241%。短视频种草+直播带货是天然的互补搭档，而直播相较短视频，更利于商家达成交易。

（2023快手本地生活短视频及直播用户下单、GMV规模变化）

快手平台在强社区氛围下形成了独特的老铁经济，促使信任关系不断推高交易规模。从用户下单数和 GMV增长两个维度看，2023年直播和短视频两大场景都有显著增长。2023Q4对比Q1，短视频下单团购用户数增长415.4%，直播增长671.9%；短视频下单团购GMV增长250.9%，直播增长698.2%。

仅2024春节期间，就有170万快手老铁成为品牌商家新客户。必胜客入驻快手仅20天（2月1日入驻），就成为春节餐饮消费“最靓黑马”，GMV超过1946万。2023年底，瑞幸咖啡在快手内蒙古专场活动中，下单用户有3成从未购买过瑞幸，快手也成为瑞幸获得新客比例最高的渠道。

03. 女性、30岁以下、新线城市用户唱主角，真老铁追求极致性价比

根据《快手本地生活用户洞察报告》，快手本地生活用户呈现“三多”特质，女性用户多，30岁以下年轻用户多，新线用户（三线及以下）用户。

（2023快手本地生活用户及GMV占比—性别因素）

其中，2023Q4，快手本地生活女性用户占比达60.6%，GMV规模占比达57.9%；30岁以下年轻用户占比达49.1%，GMV占比达44.9%；新线用户（三线及以下）用户占比从2023Q1的27.1%提升至54.6%。

通过对这部分用户的调查发现，用户在本地生活类服务的购买决策上，核心受到商品价格、足够健全的退货保障、商家位置是否便利、是否熟悉的品牌商家等因素的影响。

（快手本地生活用户购买决策影响要素用户调研）

而相比线下的消费服务体验，快手用户普遍能感知到，快手上的团购比线下便宜、整体平台低价产品多、优惠政策、消费规模大等优势特征。

“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”这一年，被提及无数次的热梗，引发了无数消费者的共鸣。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为：作为消费者，追求性价比是理性消费的基本原则之一。

而“性价比”消费的背后，不仅仅是低价，更要注重商品的品质和性能，这种消费观念鼓励消费者更加理性地购买。

快手也通过精选优质商家，以多样化重磅扶持，上线“敢比价”等服务，推动本地商家更好抓住各类大促节点，实现生意爆发和长效经营，同时为消费者们带来了实实在在的高性价比好物。而高性价比的好物，也很容易在快手成为爆品，2024年春节蜜雪冰城售价仅为8.8元的“雪王大圣代2次卡”获得7.2万新客户，不仅成为平台团购爆品，更是品牌不折不扣的“获客利器”。

04. 30岁以下年轻用户GMV增长522.9%，爱喝奶茶爱吃自助

2023年Q4，快手本地生活30岁以下用户占比达到49.1%，是本地生活服务的主流使用人群。随着本地生活服务渗透率的提升，30岁以下用户规模及GMV都显著增长。2023Q4较2023Q1，快手本地生活30岁以下用户规模增长419.3%，GMV增长599.7%。

（2023快手本地生活各年龄层GMV占比）

30岁以下年轻用户男女比例约为4：6，与快手大盘持平，女性用户规模增速略高于男性。

2023年，30岁以下年轻用户贡献了快手本地生活近4成GMV，并呈现稳中有增的趋势。年轻用户对于餐饮、娱乐消费、酒旅消费的需求较为旺盛，并逐渐回归消费本质，注重性价比。

2023年全年，快手不断面向年轻用户丰富本地生活服务品类，优化推荐机制，从而带动客单价持续走高。2023Q4，年轻用户在游乐场、超市、海鲜自助团购品类的客单价最高，均超过了300元，游乐场更是高达近400元。在细分消费品类方面，西餐、奶茶果汁、海鲜/烤肉自助是年轻用户的心头好。

在针对快手本地生活年轻用户的调研中发现，蜜雪冰城、肯德基、华莱士、自助、火锅、烧烤、螺蛳、酒吧是年轻人本地生活消费的高频词汇。而在商品进行选择时，他们更加考虑商品优惠度，距离远近、兴趣贴合度、售后保障、使用体验等因素。

可以看出，30岁以下年轻人除了追求性价比，同样要实现兴趣自由。以21岁的快手用户吴女士为例，她在沈阳一家咖啡厅工作，爱追潮流、爱探索，吃喝玩乐的资讯都会通过快手获取。她已经养成了这个年龄段独有的消费习惯，如路过一家茶百道，第一时间打开快手搜索是否有券，然后再进行线下消费。而很多旅游出行攻略，同样来自快手，比如最近去的河南老君山、陕西西安芙蓉园都是在快手种草并成功拔草的。

05. 新线城市激活市场新增量，用户占比达54.5%

当一二线城市月入过万的年轻人还在精打细算凑满减的时候，月薪3-5千的新线城市青年，已经通过“买买买”勇敢的享受高品质的生活。某头部电商平台数据显示，在iPhone整体销量中，超过一半被三线以下城市用户买走，这些城市的iPhone销售额增速更是一二线城市的5倍。

根据《快手本地生活用户洞察报告》，新线城市用户已经成为快手本地生活的主力。截止2023Q4，新线城市本地生活类服务的需求进一步得到激活，规模增长迅猛。快手本地生活新线城市用户规模远超二线及以上城市，新线城市（三线以下）用户规模占比达到54.5%，比二线以上城市高出9%。

女性为主力购买人群，截止2023Q4，在新线城市，女性用户占比高出二线以上城市5%。这意味着，随着服务品类的丰富、用户消费升级转型，快手本地服务渗透率的进一步提升，新线城市女性老铁用户将会激发出更大的消费潜力。

而新线城市用户的整体年龄分布也更年轻，30岁以下年轻用户有高达54.1%来自新线城市，比二线以上城市高出8.2%。

（2023快手本地生活各级城市GMV变化趋势）

除了更加庞大的用户规模，人口增速外，在GMV增速方面，新线城市也同样超越二线及以上城市。2023年Q4较Q1，新线城市GMV增长664.6%，二线及以上城市增长511.8%。

新线城市用户在消费决策上，最重视的几个因素分别为商品价格、商户评价、购买便捷程度及线下消费体验。和商家的宣传语相比，新线城市用户更看重众多快手老铁的“口碑”，陕西榆林30岁的刘先生，任职于一家广告公司，月收入6-8k，他是快手的深度用户，后来也逐渐吃喝玩乐都会通过快手实现。他在各种消费中从不踩雷的秘诀就是：仔细看评论。来自用户的声音往往最真实，这种商家口碑也最被消费者所认可。

06. 老铁“她经济”崛起，女性用户及GMV占比均超6成

“她经济”的崛起已经成为不争的事实。根据埃森哲数据显示，中国拥有4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌握着高达10万亿人民币的消费支出，这庞大的体量构成了世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总额。在数字经济浪潮下，新一代女性的消费选择，不仅会重塑市场，也会深刻地影响着消费市场结构变革和发展趋势。

2023年，快手本地生活女性用户和GMV规模显著增长，2023Q4 较2023Q1，女性用户规模提升616%，GMV规模提升595%。

（2023快手本地生活女性各年龄层用户GMV占比变化）

坚实的经济基础决定了女性在消费上的独立性，此外，她们也充当着家庭的“采购主管”，这也让女性用户成为快手本地生活的消费主力，31-50岁中坚力量女性群体消费力最强。在女用户中，整体GMV占比高达53.2%；受到双11、双12大促及新年的需求影响，Q4是她们消费最旺盛的一个季度，2023年Q4较2023Q1，31-50岁中坚力量女性GMV增长623.3%。

7亿快手老铁的消费升级速度已经远超外界的想象，以女性为例，平均客单价最高的消费单品分别为疫苗接种、粮油作物种子、商场/超市、海鲜自助、游乐场，单价分别为5127.6元，408.1元，370.5元、333.7元、307.4元。

而女性用户在生活服务类消费中，有一个特点尤其突出，就是爱“囤券”。有不少女性用户深谙快手吃喝玩乐囤券攻略，29岁的山东青岛宝妈韩女士，月收入3-5k，热衷在快手“扫荡”各种洗浴、游玩券，她的经验是“价格合适，立刻拿下”。因为可能犹豫一下，就与实惠的价格擦身而过了。

07. 31-50岁中坚力量挑大梁，GMV规模提升537.5%

31-50岁的用户是整个社会及消费群体的中坚力量，他们处在人生成家立业、结婚生子、买房置业、追求自我实现的高消费阶段，是线上线下最积极的消费群体。根据《人民论坛》杂志的调研数据显示，68.22%的80后有过餐饮外卖消费，47.29%的80后使用过在线教育，29.07%的80后使用过在线医疗。

（2023快手本地生活31-50岁中坚力量用户及GMV规模变化）

根据《快手本地生活用户洞察报告》，2023年快手本地生活31-50岁中坚力量消费人群用户及GMV规模均显著增长，2023Q4较2023Q1，整体中坚力量消费人群用户规模提升570.3%，GMV规模提升537.5%。

从性别来看，女性用户占比和GMV贡献均近6成，与本地生活大盘占比结构相似。其中女性用户规模及GMV增速均高于男性，2023Q4相较2023Q1，女性用户规模提升596%，男性为528%，女性GMV规模提升623%，男性为437%。

从城市分布来看，新线城市中坚用户群体规模扩张迅速，2023Q4较2023Q1，新线城市中坚用户规模占比提升27.6%。2023Q4，中坚用户中二线以上城市GMV占比达57.9%，新线城市占42.1%，整体二线以上城市具有更高的购买力。

31-50岁中坚力量消费者，更趋于理性消费而非冲动，讲究实用为王，并追求品质保障。

08. 老铁服务类需求井喷，商家联手快手夯实消费升级基础

从供给侧看，随着居民收入水平的提升，以及城镇化、家庭及人口结构变化等多种因素影响，餐饮、洗衣、保洁等越来越多的服务开始转向市场化供给。无论是排起长队的餐厅，还是挤满游客的旅游景点，随着各类服务消费场景的恢复，餐饮、交通、旅游消费增长迅速，成为经济复苏增长中的突出亮点。

黑蚁资本在新线城市市场（三线及以下城市）做完调研发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。这个群体由于消费升级需求带来的增量市场，越发受到关注。

2023年，快手本地生活服务的三大品类，餐饮、酒旅、到店综合服务无论用户和GMV规模都实现了高速增长。

（2023快手本地生活到餐服务GMV变化）

2023Q4较2023Q1，快手本地生活到店餐饮用户规模增长633.9%，GMV规模增长639.4%。

女性是到店餐饮用户和GMV规模的主力，占比均在60%以上，2023Q4较2023Q1，女性到店餐饮用户规模增长668.9%，GMV增长673.5%。

（2023快手本地生活到餐服务各级城市用户及GMV占比变化）

30岁以下年轻人是到店餐饮规模最大且购买力最强的用户。2023Q4，30岁以下年轻用户到店餐饮用户规模和GMV占比分别为51.6%和44.9%。其中31-40岁用户到店餐饮平均客单价最高，达到106元。新线市场到店餐饮GMV和用户规模高速增长，增速远高于二线及以上城市。

2023年，快手本地生活服务酒旅品类用户规模及GMV稳步增长，尤其是旅游旺季Q3，较2023Q1用户规模增长959.4%，GMV规模增长642.7%。

（2023快手本地生活酒旅服务用户及GMV规模变化）

女性是酒旅服务的消费主力，2023Q4，酒旅服务中，女性用户占比达60.7%，GMV占比高达56.2%。男性较女性用户及GMV增速规模高，2023Q4较2023Q1，男性酒旅服务用户规模增长581.7%，GMV增长425.5%。

（2023快手本地生活酒旅服务各级城市用户及GMV占比变化）

2023年Q4，新线城市用户占比达到50.6%，GMV占比达到37.6%。

2023年，快手本地生活到店综合品类用户规模和GMV都实现了大幅增长。2023Q4较2023Q1，到店综合品类GMV增长830.7%，用户规模增长682.5%。

（2023快手本地生活到店综合服务用户及GMV规模变化）

女性是到店综合服务的消费主力，2023Q4，到店综合服务中，女性用户占比达54.9%，GMV占比高达61.7%。

城市方面，2023Q4较2023Q1，二线以上城市GMV提升1057.6%，用户规模提升378.1%，新线城市GMV提升580.9%，用户规模提升1574.7%。31-40岁用户平均客单价最高，达到265元。

09. 短视频+直播激发团购消费想象力，达人助力商家触达新用户

短视频+直播构建了一种新的消费场景，也敲开了生活服务的售卖新窗口。通过短视频及直播，可以实现快速、便捷、优惠的交易，打造出“最短链路”的本地生活交易达成。

通过丰富的内容承载、互动形式，也激发了团购消费想象力。而拥有7亿老铁用户的快手平台，经过多年的内容积累，也涌现了大量优质创作者和主播，通过优质内容与本地生活服务商品供给，实现了平台运营、达人生态、商家获客的正向循环。

（2023快手本地生活团购达人年龄及城线分布）

截至2023年12月31日，快手本地生活团购达人女性占比52.4%，男性占比47.6%。从年龄来看，30岁以下年轻达人数最多，占比达47.8%。从城市来看，各级城市的团购达人数量分布较均匀，新线城市达人数占比达55.3%，略高于二线及以上城市，三线城市达人数最多，占比达21%。

30岁以下年轻达人占比最多，50岁以上达人数占比最低。

2023全年，随着本地生活业务持续发力，平台内达人规模及内容数量、质量均实现了稳定增长。中腰部达人在内容和服务端双向发力，赢得了越来越多老铁的信任，其中L5达人用户12月vs11月环比增幅最高达76.5%。综合看，各级别达人带货能力得到进一步提升。

在2024年服务消费确定性增长机遇下，拥有7亿老铁用户的快手，是商家无法忽视的庞大增量“需求池”。而快手平台的商业价值，背后对应着是7亿老铁的商业价值。

因为篇幅有限，推文仅展示部分数据。

如果不是线下店铺门口越来越多的快手二维码，鲜少有人注意到，在抖音美团“鹬蚌相争”的本地生活赛道上，还藏着快手这样的后来者。

和此前的理想家业务类似，快手本地生活并没有被放在媒体的聚光灯下，而是在暗自生长，至少在头一年是这样——除了在光合这样的年度大会上略有提及，其他时候基本可以算作悄无声息。

而到它真正以独立姿态，面对外界审视的时候，很多人才发现，它的规模已经不再是以往的小打小闹，而是已经成为本地生活赛道不可小觑的力量。

不过，在抖音已经入局的大前提下，不少人并不算看好快手的后来者。但在房产业务上，快手已经证明了自己。当本地生活业务渐次进入短视频和直播时代，这块万亿级的蛋糕，除了美团、饿了么、抖音，快手能否占据自己的一席之地？

一、“11块的DQ它不香么”

2024年 2月，北京，世纪金源购物中心。

如果不是有人扔在微信群里的链接，连抖音都不怎么刷的小李，是断然不会成为“快手老铁”的。也不会走上三公里，去迷宫一般的世纪金源花掉一张几十元的券。

从公司去世纪金源的路并不近。要走过隔着围栏拉起的西四环，爬上天桥，再通过世纪城的几个十字路口，才得以一窥十年前的“亚洲最大单体建筑”的全貌。

但在雪后北京0度左右的低温折磨下，“饥寒交迫”的小李没空欣赏建筑艺术，而是直奔DQ的门店。买完11元的DQ冰淇淋，才去吃下一家提前囤券的正餐。

其实核销团购券的过程，没有值得一提的地方，点开券码，在扫微信的机器上靠一下即可。唯一有区别的是，以前这台机器支持微信、支付宝、美团、抖音，现在又多了一家可以核销券码的平台。

而且这家还比另一家便宜不少。

小李告诉陆玖商业评论，到目前为止，多数世纪金源的商家都上架了抖音和快手的团购套餐。而且套餐都一模一样，因此比价也十分容易。据他观察，目前在相同套餐的情况下，抖音套餐相比快手的要贵2-5元，个别价差较大的接近10元。

但在百胜旗下的西式快餐店，肯德基、必胜客等等，二者价位则没有拉开大差距，大部分情况下是一样的。譬如招牌的辣堡四件套，在抖音和快手上的价格，都在35元上下。

不要以为这个价格很贵，小李同样也发现了肯德基大力宣传的“大神卡”系列优惠。即便在大神卡的加持下，通常的三件套也至少在25元，而快手上的三件套，则没有超过20元。

也因此，即便排除“直播特供”SKU的可能性，快手短视频平台的团购价格，其实比门店的官方折扣价更为“实惠”。

当然，抖快出现这样的价格差并不难理解，过往报道显示，从2023年6月开始，抖音本地生活即告别了以往的“0佣金”时代，商家在抖音的推广成本已然上升。而反击的美团一旦降低费率，曾经堪称“羊毛”的抖音团购券，就显得不再有性价比。

而不声不响的后来者快手，就在抖音美团两军对垒的夹缝中，悄然生长起来。

二、闷声做增长的快手

和此前抖音涉猎本地生活类似，在业务开始的初期，快手本地生活的感知度其实较低。

一位长期沉迷于“土味”视频的快手老铁告诉陆玖商业评论，虽然他每天晚上都要花至少一小时观看快手大V的各类直播，但到了下馆子的“团购时刻”，仍然会义无反顾打开大众点评。

这并非快手折扣力度不够大，而是作为十多年的大众点评用户，他的评价、笔记等“社交资产”已经让他产生了大众点评的用户粘性，反过来讲，就是他不会轻易把消费团购券的习惯迁移到快手上来。

不过，这类现象或许只适用于一些“老网民”。对于第一次接触智能手机用户的“新网民”而言，他们可能首先接触到的，不是美团，不是淘宝，而是拼多多和快手抖音。没错，短视频确实带了了2018年以来的移动互联网下沉浪潮。

而快手所获取的下沉市场用户，在一二线城市的精英圈层中很难得见，也因此会产生“没人用快手”的错觉。但快手本地生活的春节战报，则从数据层面击碎了这些人的刻板印象：

据《2024老铁春节团购消费数据报告》，在2024春节期间，共有170万老铁成为品牌商家新客户，酒旅商品订单核销率近77%。至于三线及以下的小城用户比一线能花？不好意思，那只是一线城市的消费主力回了老家。

具体来看，餐饮、酒旅仍是热门类目，餐饮类目GMV同比增长20倍，酒旅类目GMV同比增长28倍。而短视频平台的算法机制，决定了爆品战略是主要打法。也因此，不少品牌的性价比单品成为了获客利器——仅仅一张蜜雪冰城的“雪王大圣代2次卡”，就在春节期间获得7.2万新客户。

另一个数据则是用户画像和消费力层面。在快手本地生活购买人群中，小城用户占比超六成，“小城贵妇”占比近两成。从支付GMV来看，“老家地主”约等于1.26倍“都市白领”，购买力显然较强。这也说明抖音快手的用户，在这部分人群的重合度并不算高。

旅游层面的消费同样具有代表性。譬如在河南开封，清明上河园在春节期间迎来近4万老铁下单，其中98%是首次购买。这里也可以有两种解释，第一种是老铁通过快手第一次去清明上河园；第二种则是老铁们去清明上河园的时候，第一次使用快手作为购票渠道。无论哪一种，对于地方文旅和快手本地生活业务都是正向拉动的。

在快手电商业务被抖音超过之后，曾有人告诉过陆玖商业评论，快手现在整体都处于“佛系”状态，原因在于所有业务都跟抖音“亦步亦趋”，完全踩着抖音的脚印前行。但此前的理想家，和现在本地生活的增长足以说明，快手在一些领域，却“意外的”做得很好。

三、本地生活“第四极”？

毫无疑问，本地生活的到店业务，对应的是高频的餐饮消费，它是拥有成为优质流量入口的潜质的。也因为同样的原因，在美团坐稳“铁王座”之后，不断有后来者进行挑战。先是阿里收购的饿了么，后是抖音，小红书，现在则是快手。

百联资讯创始人，零售专家庄帅告诉陆玖商业评论，起码在未来十年内，到店业务都不会进入零和博弈阶段，每个平台都能够从自身优势进行差异化经营，在到店业务获得新增长。

不过，即便电商形态已经演进到直播短视频的内容电商阶段，如果仍然简单依靠发放优惠券——到店核销的业务形态，显然不利于商家长久经营，因为长此以往，吸引的不是回头客，而是羊毛党。

此外，到店业务的元老级产品——大众点评，其用时间积累而成的评价体系生态，短视频与直播测评在短时间内难以与之匹敌。只能靠口碑大V不断植入，不断评测。

达人评测体系，同样也会产生平台费用以外的佣金，这导致商家成本会进一步推高。

但快手的达人生态，则与抖音有较大的差别。其一，快手的双列瀑布流与抖音单列相比，是给予用户一定选择权的。

这意味着用户一旦关注某位主播，其筛选过程是比抖音更长的，因此会带来更高的粉丝粘性。此类达人的评测效果，相对会高于抖音系达人，所带来的的客流更多。

其二，基于同一个原因，原本较高的达人佣金，因为较高的粉丝粘性，带来的消费量也较一般大V推广要好，因此成本在长期可以得到有效摊薄。

其三，快手在目前阶段，并没有涉猎外卖业务的打算，相对于到店业务，这是纯粹的“苦活累活”。也因此，在尚未涉足外卖之前，到店业务的利润率和增长空间，其实是有限的。

而在一年前，快手本地生活已经在青岛、哈尔滨、上海、成都、石家庄和深圳6个城市实现单城盈利。且业务已经覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。深度运营的一线城市包括上海、深圳、北京，新一线城市包括青岛、成都等等。

如今打开快手的同城页面，到店团购已经被置于十分醒目的位置，快手押宝本地生活的野心，已经再也藏不住了，而几亿快手老铁在此前爆发的购买力，某种程度上，正在让这种野心变成现实，或许在不久的将来，到店业务“三分天下”乃至“四分天下”的局面，将不再是空谈。

如果说今年互联网巨头之间还有什么值得探讨的话题，那么除了 ChatGPT 带起的大模型热潮之外，本地生活之争算是一个。

前有抖音挟流量优势强势入局，与美团正面硬杠；后有高德、快手、小红书等纷至沓来。

本地生活的热闹程度，一度让人有种梦回互联网盛世的错觉。

在互联网最好挣钱的时候，没有人愿意深耕本地生活 —— 美团几乎是唯一的例外。

而如今，本地生活却大有成为互联网蓝海之势。

那么，本地生活领域，真的要迎来新故事吗？

一、抖音的挑战

从 2020 年初开始，字节跳动就逐步开展了本地生活相关的业务。

当年 3 月，抖音企业号升级，推出了团购功能；6 月，抖音的星图平台上线了达人探店任务；随后抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订按钮……

所有的一切都剑指本地生活。到 2020 年末，字节还成立了专门拓展本地生活业务的 “ 本地直营业务中心 ”，从而正式吹响了其进军本地生活服务市场的号角。

次年三月，抖音主站上线团购，还把1万名字节销售转化为本地生活地推，7 月，推出聚合型外卖平台 “ 心动外卖 ”。

只是，重拳出击之下，呈现的结果却是，“ 本地直营业务中心 ” 团队在短期快速膨胀之后，就遭遇撤裁，备受外界关注的抖音 “ 心动外卖 ” 也很快偃旗息鼓。

相关负责人不停变化，聚焦业务则开始模糊不清。用一位抖音本地生活头部服务商的话来说，“ 几次接触下来，感觉抖音自己也没想清楚要做什么。”

好在，凭借着足够强大的资金和流量优势，抖音还是在去年趟出一条 “ 探店短视频+算法推荐 +直播带券 ” 的道路。

据 2023 抖音生活服务生态伙伴大会数据显示，相较 2021 年，2022 年抖音生活服务 GMV 增长 7 倍。

2022 年年末，抖音生活服务部还对组织架构进行了部分调整，整合为三条业务线，包括酒旅、到店综合、到餐和外卖。抖音集团董事长、商业化负责人张利东也开始更多地过问这块业务。

有乐观人士分析，在足够的流量优势下，抖音有望在本地生活领域坐三望二。

同时，脉脉上甚至开始流传一个 “ 鄙视链 ”：抖音本地生活招聘的时候，看不上来自美团的应聘者，认为他们并不懂直播和短视频。

但，流量并不是万能钥匙。

2022 年 5 月，抖音集团 CEO 张楠在参加员工会时，就把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了“ 挖矿 ”，称这会导致用户流失、“ 把流量挖空 ”。

她说商业化和用户体验之间，最需要做的就是“ 平衡 ”。还举了例子表示，相关业务要通过推荐转化和培养用户购买心智，实现用户长期主动复购。

据晚点 LatePost 报道，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

知危编辑部自己测试了一下，在抖音的推荐页面里，10 个视频里就会出现一两个有关到店团购的推送。如果之前有在抖音购买过团购套餐，这个推送数量还会翻倍。

中信建投估算，目前抖音分给本地生活的流量比例就是 2% 到 2.5%，这个比例在很长一段时间不会变化。

这也意味着，抖音在本地生活板块的很多业务要学会自己 “ 养活 ” 自己。比如，外卖。

据豹变估算，按照平均客单价 110-130 元，抖音外卖上半年实现的 GMV 在 15 亿左右，与年初定下 1000 亿的年 GMV 目标相比，差距太大。

抖音外卖已经把 1000 亿下调至 50 亿，甚至都不再把 GMV 当成 2023 年后半场最看重的指标，策略重心已经转向了用更多方式跑通业务流程。

今天，据 36 氪报道，抖音生活服务高层近期还进行了新的调整，刚担任生活服务总裁一年多的朱时雨调任负责一级部门 “ 增长与商业解决方案 ”。

作为一个数据与效率至上的公司，抖音这次调整含义不言而喻。

二、流量与销量

2022 年 Q4 的电话会议上，当被高盛的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴给出了两个截然不同的回答。

对于外卖配送，王兴认为，不管是从消费者数量、商家数量或者配送网络角度来说，市面上一个能打的都没有。

其他既有平台或者新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

关于这一消息，知危编辑部求证过美团相关人士，得到的回答是，“ 美团自主研发的订单配送和调度系统技术，领先市场三年。”

而对于到店消费，王兴换了态度，只给出了一个官方回答，“ 目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展。”

抖音对于到店消费，在走一条和美团截然不同的道路。

抖音作为内容平台，它立足本地生活领域的逻辑和电商一脉相承，主打的就是用户冲动性消费。

它以算法推荐与用户潜在需求随机碰撞，让本来没有消费目的的用户被偶遇的内容吸引，激情下单。

清晨的粥和深夜的酒，都抵不过饭点时候，突然在抖音刷到的大猪肘。

而美团作为工具平台，主要是承接用户主动搜索的确定性需求。

消费者是带着明确目的打开美团的，希望迅速、准确地获得答案 —— 比如进店点菜前先看看有没有套餐或者优惠券，当场就下单核销。

消费行为学领域有一个成熟的 AIDMA 模型，指的是消费者从接触信息到最后达成购买，会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。

这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分：

前者（ 品牌广告 ）作用于靠前阶段，主要为传播品牌，在消费者尚未有明确购买意愿时进行影响，以获取新客；

后者（ 效果广告 ）作用于靠后阶段，在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，以提高销量。

显然，抖音和美团在用户消费过程是在不同的阶段起作用。

而这种源头需求的异质也造成了双方线下核销率的差距。据中泰证券的报告显示，2022 年抖音本地生活推送式团购券核销率约为 50%-60%，美团同期的核销率为 90%左右。

毕竟你不能要求一个大半夜刷到红油火锅然后买了券的人，在第二天起床后又接着克服大冷天出门、休息日堵车、进店要排队等阻碍。

在激情退却之后，抖音用户可能会因为 “ 太远了 ” “ 没时间 ” “ 不喜欢了 ” 等各式原因取消订单。

当然这个问题，并不是抖音一家的问题，这是所有想入局本地生活的新玩家都要面对的问题：给商家提供新客流量重要，还是增加真实销量重要？

三、美团的护城河

说实话，本地生活这个行业十分不性感。这是整个互联网最繁琐、也最细碎的生意，难以靠一套标准化流程完成作业。

这里面的商家，星罗密布，规模和集中度都远远不如电商。

抖音电商一役确实已经证明其 “ 算法+直播 ” 组合的强悍，短短两年时间从零而起，一路杀到今年 GMV 接近 2 万亿。

但，本地生活的堡垒没那么简单攻下。

短视频亦或直播，其实都只是一种表现形式，抖音目前最大的亮点还是在于低价团购。

别忘了，2010 年的美团同样是发家于此。

美团上线后，第一单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐，包括两种干红、一种冰酒和一种干白，原价 100 元、折后 50 元，共卖出了 79 份。在这一年后，王兴还做了一个标题为《 团购是超完美的商业模式 》的内部分享。

可历史证明，支撑美团活下来的，是电影票和外卖。

抖音有足够的资本和流量，大可以选择无视这一前车之鉴，不过优势有可能同时成为枷锁。

电商没有地域限制，只要快递能到的，都是目标用户，而本地生活不同，王兴提到本地服务企业特性的时候说过，销售半径超过 5 公里、10 公里，客户就不太可能来到这里消费。

北京天通苑用户刷到高碑店的剧本杀店，你猜他会不会去？杭州余杭区用户刷到了临平区的餐饮探店，大概率就只能望屏止渴。更别说，在泛泛的流量和低价团购套餐下吸引来的很多 “ 羊毛党 ”，根本谈不上复购率。

事实上，目前基于地理位置的推荐还做不到精确，如果一条到店的信息流视频真的跑量很好，它产生的传播效果也只是越来越泛。

现在的本地生活巨头中，美团和阿里算是早期入局者，它们采用的连接 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑，主要是 “ 人找货 ”。只有优质的货源，人是会被源源不断吸引来的。

所以，这些老玩家，很擅长做这种本地的苦生意，用高成本的地推去获得优质的本地生活商家，再对他们进行数字化改造。

在这种 “ 人找货 ” 模式下，稀缺资源是人，不停提高用户对产品的体验，提升复购率才是关键。也正是此，才造就那些地推军团的传说。

而另一边，抖音、快手、小红书等自带流量的新玩家，他们采用的连接 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑，主要是 “ 货找人 ”。

通过算法，定向推送，“ 人 ” 不再是稀缺资源，短期内用户暴涨可以成为这些新玩家与本地商家合作的杀手锏，从而反过来掌握 “ 货 ” 的资源。

这种基于流量的模式最大问题就是，因流量而来的用户来得快，去得也快，粘性和复购率都达不到商家的预期。

从这个角度来看，美团的护城河依然很深。

当然，如果话筒给到早已学会精打细算的消费者们，那一定是：

“哪个平台少花钱，我就用哪个平台！”

抖音团购对手来了！

美团外卖对手也来了！

11月10日消息，据Tech星球，部分合作商家已将外送服务延伸至快手，即快手的部分团购也支持外卖到家。快手客服则表示：目前本地生活团购订单暂时仅支持部分肯德基和海底捞商品外卖/外送。经发现，不仅仅是肯德基、海底捞，快手内的一些烤肉店的团购套餐，也标注了外卖到家的介绍字样，并表示支持即时配送，这意味着，拥有配送能力的商家正在快手内开展外卖服务。

这意味着快手团购正式进入本地生活，从此快手上也可以开通团购了！快手上也可以点外卖了！

消息一出！本地生活再次掀起“腥风血雨”。

在外界的目光还集中于抖音和美团的竞争时，“闷声发财”的快手显露出了弯道超车的野心。

在快手对本地生活基础建设的持续投入下，有望在新一轮的竞争中顺利跻身头部梯队。

如果你错过了抖音团购，就不要再错过快手团购了，这里蕴藏了很大的市场机会。建议商家认真看完这篇文章，一定会有所收获。

疯狂吸金！本地生活成快手新营收增长点

快手作为一个短视频社交平台，为何“突然”杀入本地生活？

其实，作为流量巨大的头部短视频平台，快手一直都是消费电商市场上重要的参与者。

然而过去几年来，快手在本地生活这个关键领域的布局动作，给业界的印象有点“慢半拍”的感觉，但其实快手布局本地生活的时间，其实要比大多数人想象的早很多。

时间拉回 2019 年，快手推出本地生活服务功能；

2020年3月，快手与同程艺龙达成初步战略合作，6月快手与去哪儿网达成本地旅游业务战略合作，7 月，快手正式上线本地生活入口；11月快手宣布与同程艺龙达成战略合作。

到了2021 年 5 月，快手“同城”入口全面开放，“特惠团购”上线；12 月，快手第三方小程序打通本地生活能力。

快手虽然通过和传统本地生活互联网平台联合，本地业务持续推进，但2022年以前本地生活仅是快手大生态的局部小拼图。

这个情况在近一年左右开始出现重大变化。

从2023年2月起，快手以上海、哈尔滨、青岛三城为落脚点，为平台的本地生活业务进行“开城”，目前已成功培养出一批精干的自营团队。

能看出来，本地生活成为快手今年布局的一大重点。

那么本地生活吸金能力如何呢？

在8月22日快手科技发布的2023年第二季度及中期业绩来看，目前快手本地生活业务处于高速增长的发展初期，第二季度GMV环比涨幅约200%。

1亿用户！快手搞本地生活水到渠成？

对快手本地生活来说，创收其实并非难题。因为快手作为第三大国民APP，在全国各地都有着极佳的用户基础，平台上的日均消费与本地生活相关内容的用户已经超过1亿。

加上平台短视频内容，可以对本地生活商品和服务进行更加生动的展示，为商家提供更高的转化效率。

快手天然的老铁文化奠定了快手的“信任”基因，随着越来越多本地生活商家的加入，快手也会进一步吸引更多本地生活商家，笔者相信，今年会有越来越多的本地市场商家加入快手平台。

来源：快手

除了庞大的用户基础，相比一线城市，“线上团购”的模式，在下沉市场的消费者中渗透率相对较低，本地生活仍然有着较大的增长空间，这给了快手突击的巨大发挥空间。

QuestMobile数据显示，今年5月，快手主站“24岁及以下”用户规模占比30.8%，“25-30岁”用户占比10.3%，“中坚力量”（即指年龄在31-50岁）用户占比35.2%。

在城市分布上，快手在一线城市用户占比5.4%，新一线城市用户占比14.1%，二线城市用户占比21.7%，“新线城市”（三、四、五线及以下城市）占比58.8%。从消费能力来看，快手主站近70%用户线上消费能力过千元，其中消费在1000-1999元的用户占比达44.5%。

由此不难看出，快手的用户群体确实更偏向于下沉市场，似乎本地生活业务也更适合在新线城市优先开展。

快手的战略为：继续维护用户心中“低价好物”的心智，借此建立足够的竞争力，优先抢占到店团购的市场份额。

在具体动作上，快手鼓励新人主播、新人创作者加入到团购带货当中，也是想利用快手的“熟人社区”氛围，实现更多基于信任关系的熟人种草。

直播的形式，从消费者视角看，直播能够顺应消费者的需求，展示更多商品和服务细节，更加帮助消费者直观地了解门店及降低决策成本，从而达成交易。

从商家视角看，只做线下的商家，生意很可能会囿于附近几公里，找新增量就成为了一个始终避不开的话题。市面上流量五花八门，随着各类流量采买成本的提高，他们迫切需要效率更高的获客渠道。快手直播，既能在短期聚集流量、互动性强，更容易积累用户信任，实现更多转化。

本地生活，掀起新一轮“千团大战”？

当我们回顾近几年本地生活市场的变迁，会惊奇地发现，那个在十几年前引发“千团大战”的现象，似乎正在重演。

2010年，国内第一家团购网站崭露头角，随后的一年里，团购网站的数量迅速增长到5000多家。这些新兴的团购网站，如美团、拉手、窝窝团、24卷、满座团、高朋网等，展开了一场激烈的融资竞赛，广告铺天盖地，价格战愈演愈烈。

在这场资本狂欢中，能够存活下来的大多都有雄厚资本作为后盾。最终，美团、大众点评和百度糯米成为了这场竞赛的赢家。

然而，随着美团与大众点评的合并，百度糯米由于战略调整被放弃，真正的胜利者只剩下美团。

在接下来的十年里，美团稳坐本地生活的头把交椅。除了在外卖领域能与饿了么一争高下，到店餐饮团购市场基本是美团的天下——即使被阿里收购的“口碑”也未能对其产生实质影响。

然而，2020年，局势发生了微妙的变化。7月，快手正式进军本地生活市场，开始围绕短视频和直播进行到店餐饮团购的布局；2021年，抖音加大对本地生活的投入，在到店团购和外卖领域持续发力。这个曾被美团忽视的对手，如今正以惊人的速度增长。

与此同时，美团的老对手阿里也没闲着。将“口碑”并入高德以后，阿里实现了“饿了么+高德”双线并行的本地生活服务模式。前者负责“到家”（外卖、即时零售）服务，后者负责“到店”（餐饮团购、酒旅娱乐）服务。

如果说美团依旧处于本地生活的第一梯队，那么阿里、抖音和快手正在第二梯队中积极向上。

此外，还有许多新玩家正在加入这个市场。例如，微信通过视频号涉足到店服务，“门店快送”小程序聚集了众多外卖商家，形成了完整的布局；小红书从今年4月开始尝试团购业务，已经吸引了不少KOC参与；拼多多则通过旗下的“快团团”布局私域本地生活市场，已涵盖餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务等五大品类。

显然，“千团大战”的盛况虽难以再现，但互联网巨头们的每一次涉足，都给这个行业带来了前所未有的震动。

本地生活的未来，仍是攻坚战

本地生活领域充满了机遇与挑战，就像一条崎岖的道路。在这条道路上，除了到店团购业务外，“到家”业务其实更为关键。然而，我们看到像抖音和快手这样的平台，面对到家业务时都有些退缩。

对于快手来说，到店业务确实可以依靠其丰富的商家和达人资源来做起来。但是，对于资产模式更为复杂的的外卖业务，快手却很难有所突破。

配送履约成为了阻碍快手在本地生活领域发展的一个重要问题。尽管流量可以带动商业交易，但它无法解决履约问题。即使快手与第三方配送团队合作，并不断探索商家自配送等不同的履约方式，但用户的体验仍然远远不及美团。

目前看来，快手若想在“外卖”领域有所作为，仍面临着许多困难。

与抖音一样，快手也缺乏末端配送能力，并且他们的本地生活商家资源也不够丰富。更重要的是，作为内容平台出身的二者，在占领用户心智方面存在很大的欠缺。

对于诸如餐饮之类的业务，快手和抖音或许还能通过视频吸引用户下单。但如果是酒旅之类的业务，如果没有独特的优势，又有多少人会在出发旅游前选择从抖音或快手上预订酒店呢？

培养用户的忠诚度是一个漫长的过程。这可能是为什么抖音和快手花费了多年多的时间缓慢推进本地生活业务的原因。随着双方开始加速推进，他们已经做好了完全的准备。商家和用户的忠诚度攻坚战已经打响。

作为本地生活服务赛道的新兵，快手未来的路还很长。他们可能需要下定决心自建配送团队，或者考虑直接收购成熟的第三方团队，另外，如果想要迎头赶上，快手必须做好烧钱的准备。

本地生活下半场，实体商家是关键

对于快手这种从内容切入交易的平台来说，除了为商家提供短期的营销手段和打造爆款的可能性之外，它们在下半场需要探索的是如何提升助力本地实体门店进行长效经营的能力。

短视频爆款团购模式难以形成固定的消费心智，如何培养并形成固定的消费搜索心智也是一项挑战。

在巨大的市场潜力之下，本地生活赛道正在持续升温，各家公司也纷纷布局，试图占据一席之地。谁能在长跑中获得先机，我们将拭目以待。

作者：艾云

来源公众号：鸟哥笔记（ID：niaoge8）