来自一则第三方的PPT显示，抖音正在内测线下收单业务。这或帮助线下门店们打开本地生活的线上流量来源，同时也将开启新的支付争夺。

这些PPT 流传于不同行业群中。有相关行业从业者和见实确认了这一消息为真。他表明，他亦正在追进相关内测的申请。

在PPT中，某第三方如此介绍该业务对商家的影响：“商户引流神器—（用户）支付后可以关注品牌方或商户抖音号”。其中：

支付前，前置咨询表达粉丝专享优惠；支付中，收银台展示粉丝专享优惠。支付后，也会展示优惠核销结果、展示下次享有的优惠。

当用户支付成功后，会提示用户使用商户视频投稿可得支付券，并鼓励用户转发至日常，完成转发后，视频内容进入用户作品。发布完成后，支付券到账，抖音站内信也会给予提示。

用户从钱包进入积分兑换专区后，可以兑换周边更多优惠券，并因此进入商家购物页。

截图测试页面中显示为霸王茶姬，也暗示有诸多茶饮连锁门店已进入了内测名单。

根据上述内容推测，抖音支付的会员能力对标支付宝和微信支付。尤其如支付后关注，其实是现有支付服务商（如微信支付后可以关注公众号）之前非常具有杀伤力的一种拓展方式，即支付流量会变成私域流量来源。

有从业者透露，上述内测其实年初已开始。有两家第三方支付机构接入，只是官方直客还没开始对外。

而在此前，抖音支付早已完成多种技术和业务准备。如我们请AI梳理了一下背景，能看到如下时间轨迹和准备度：

据传，部分第三方已拿到相关碰一碰支付设备。在PPT中同样可见截图和相关介绍。不过在PPT介绍中，碰一碰支付设备、 碰一碰点餐功能，都被标记为“暂未上线”。

对支付而言，线下收单也是一个庞大的业务场景，为平台必争之地， 显然会对现有的支付巨头业务带来冲击。 抖音本就是目前除微信生态外另一不可忽略的流量来源，它的入局， 不仅对品牌商家是个巨大的新增流量来源，对isv来说，也将是一个难得的业务增量。

尤其在开放早期，抖音或会释放诸多优惠政策。如业内就在流传，测试早期会有定向投流、支付后配流等说法。

业内推测，正式开放日期，或在等待相关批文及一系列支付牌照更新后的流程何时完成等。一旦获得，即是大规模铺开的时间点。

接下来就看什么时候更大力度开放，会用什么吸引点来展开竞争了。

对这个内测，你还了解到什么信息？可以评论区一起聊聊。

作者：见实

来源：见实

一、【适用范围】

本规则适用于经营推广本地生活行业项下一级类目【餐饮】、【酒旅】下的视频号橱窗商家及视频号橱窗达人。具体开放类目明细及店铺类型详见【资质要求】说明。

二、【资质要求】

2.1 准入资质要求

三、【资费要求】

3.1 保证金

入驻本地生活行业项下类目的视频号橱窗商家、视频号橱窗达人需遵守《视频号橱窗保证金条款》和《视频号小店「本地生活」保证金条款》相关要求向平台缴存保证金。

3.2 技术服务费

入驻本地生活行业项下类目的视频号橱窗商家需遵守《视频号小店「本地生活」商家技术服务费管理规则》，承担相应的平台技术服务费。

四、【后续计划】

后续腾讯平台将会根据视频号橱窗准入计划，逐步有序地调整本地生活行业项下类目准入标准，敬请期待。

随着阿里合伙人从25人缩减到17人，以及饿了么、飞猪并入阿里电商事业群。

可以看出阿里破釜沉舟的想法，其希望从电商平台走向大消费平台，加强业务协同，剑指本地生活这片红海。

与此同时，京东从物流和供应链筹码，今年高调入局外卖领域，并在酒旅、即时零售等方面持续加码。

电商行业的竞争，或许正从传统的商品销售向即时零售、本地生活服务等全场景消费领域延伸。而目前处于即时零售头部地位的美团，也无法坐以待毙。7月5日，美团祭出“0元购”外卖杀手锏，一度让线下奶茶店爆单，甚至平台造成短暂瘫痪。

群雄混战之下，多方已在供应链整合、业务协同效率、用户体验优化等方面展开角逐。这场关乎未来商业话语权的终极较量，谁能率先破解消费者即时性、多元化需求的密码？

本地生活“三国杀”

早在2023年3月，阿里巴巴宣布启动“1+6+N”组织变革，在阿里巴巴集团之下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱六大业务集团和多家业务公司。

当时阿里巴巴因业务体量大，不同业务特质、市场环境、客户群体、发展阶段各不相同，才决定如此拆分，以更敏捷的姿态独立面对市场。

只是随着各业务线倾向于从自身利益出发，导致业务协同阻力增大。加上去年菜鸟、盒马先后暂停上市后，阿里就开始聚焦核心业务电商与AI。

根据阿里最新的全员信显示，此次饿了么、飞猪合并入电商事业群，让二者能和淘宝结合更紧密，既是集中优势资源应对市场挑战，也对拓展消费场景有重要意义，能为消费者提供更优质、丰富的体验。

早在今年4月，淘宝即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，联合饿了么供应链，可加强协同合作，全面打通各项资源，为阿里在外卖大战中增加行业竞争力。

最新数据显示，淘宝闪购上线不到两个月，日订单量就突破了8000万单。从订单结构来看，平台的外卖范围已向全品类大幅拓展，零售订单同比增长179%；在订单量高速增长的同时，淘宝闪购仍保持着高质量的履约水平，订单准时率维持在96%。

不难看出，饿了么与淘宝闪购的合作，构建了更完善的淘系即时零售体系。理论上来讲，如此结合让用户更为便利，但一个淘宝搞定多种需求，可能存在过度促销和“低价陷阱”。并且，用户体验是否流畅，服务履约是否到位，是对闪购+即时配送模式的考验。

此外，飞猪在旅游OTA市场表现突出，尤其是年轻用户群体和出境游业务。并入电商事业群后，能与淘天电商资源融合，打造“电商+旅游”模式，为用户提供一站式服务。

另一位传统电商巨头也并未止步，反而在今年大力进军外卖、酒旅市场，强化全渠道布局。

谈及进军本地生活，线下履约能力少不了。今年6月，达达集团宣布已根据此前签署的合并协议与计划，完成了与京东旗下合并子公司的合并，成为京东的全资子公司。这意味着，京东能深度利用达达的130万骑手网络，优化配送时效和覆盖范围。

其实，在2024年，京东就推出过“秒送”频道。到了2025年2月，京东又推出“全年免佣金”的外卖招商政策，商家成本压缩至3%-5%，远低于其他平台18%-25%的佣金率。截至6月，京东外卖日订单量突破2500万单，品质餐饮门店超150万家，占据全国外卖市场超31%的份额。

仅打通外卖还远远不够，即时零售是全品类布局的生意。因此，之前的京东小时达和京东到家升级为京东秒送，并与七鲜超市协同，通过七鲜超市的“线下超市+前置仓”模式，实现生鲜、日用品“30分钟达”。

在本地生活层面，今年2月，京东曾试水网约车市场，意在进一步拓展本地生活服务领域，形成“出行+购物”数据闭环，完善本地生活服务生态。

这种用低频APP带动高频服务的模式，会改变用户习惯。京东主战如何与本地生活有效协同导流，避免资源分散是个问题。笔者认为，向来喜欢通过重资产投入构建壁垒的京东，在本地生活的尝试也算高风险、高回报，成功则打开巨大增长空间，失败则消耗大量资源。

总之，今年阿里、京东在本地生活、即时零售疯狂跑马圈地，是为了拓展增长空间、增强用户粘性、提升竞争实力。但试图打造多元化的消费生态，满足用户一站式生活需求的平台不止这两家。美团、抖音、快手，也想在本地生活中多分一块“蛋糕”。

存量内卷，刀刀见血

为何各大厂会在今年竞相争夺本地生活？

宏观层面，2025年或许会成为即时零售政策大年。因为中央与地方协同发力推动行业升级，财政部、商务部联合发布的《现代商贸流通体系试点城市申报工作通知》明确将即时零售列为重点支持方向。所以，各大厂纷纷更加看好即时零售行业。

落到行业上，随着各大厂的增速放缓，如2025财年淘天集团的中国零售商业板块实现收入4255.26亿元，较上一财年同比增长3%，增速较为缓慢。其他平台也有不同程度的放缓，证明各大厂都急需高频消费场景提升活跃度。

相关报告显示，2025年即时零售市场规模预计突破1.5万亿元，成为电商领域最大增量。因此，即时零售成为这场流量枯竭下的场景争夺核心。

以及疫情期间加速培育的外卖消费习惯，越来越多消费者开始接触即时零售。根据美团闪购2024数据显示，68%消费者形成即时需求反射，较2019年提升42个百分点，客单价也突破80元临界点。这都反映出，用户需求从“即时满足”到“品质升级”的转变，他们愿意为时效和品质付费。

再看竞争层面，美团在本地生活、即时零售都有着绝对优势。

作为本地生活龙头，美团从“送外卖”扩展到“送万物”，侵入阿里、京东腹地。多业务齐头并进让美团即时零售在2025年Q1日订单突破1800万单，3C家电品类增速超京东全站40%。

只是随着阿里、京东也侵入美团高地，美团采取“收缩-聚焦”策略，即关停亏损的“美团优选”，将资源集中至即时零售，计划2027年闪电仓数量超10万家。这种“攥紧拳头”的打法迫使对手必须以更激进的调整应对。

与此同时，抖音也在加强本地生活生态的重构。其以AI产品“探饭”切入，通过“短视频种草+AI推荐+即时配送”重塑消费决策链路。用户从被推荐餐厅到完成外卖下单仅需几分钟，且能直接跳转高德导航，形成“内容-交易-履约”闭环。

尽管抖音即时零售当前规模较小，在2025年618销售额仅为249亿元，同比微增2%。但其技术底层逻辑和流量优势可能颠覆现有格局，迫使其他平台加速技术投入。

还有在下沉市场有一定优势的快手，和抖音做即时零售的逻辑类似，通过内容为用户带来信息差。

只是相比于阿里、京东、美团，抖音、快手这类短视频平台都采用轻资产的运营模式，不亲自参与配送，而是选择第三方配送。在供应链层面，抖音、快手也缺乏对外卖招商、商品采购、库存管理等层面的经验。补贴大战还在持续，抖快无法取得履约和供应链的优势，就难以在“烧钱战”中实现盈利。

在即时零售成为电商增长“胜负手”的当下，美团、阿里、京东、抖音、快手等平台都已经围绕“半小时生活圈”展开竞速。这种竞争是政策引导、流量见顶、技术升级、需求迭代、战略调整等五大变量共振的结果。

不过，从目前来看，每个平台的发展侧重点各有不同。谁能在决赛圈中更胜一筹，就要看彼此接下来的战略部署了。

从技术、市场，找差异化破局

即时零售这片红海，需要差异化寻找破局之路。

美团在本地生活运营和履约上暂时领先，阿里在流量和生态广度上占优，京东在商品供应链和物流基础设施上实力雄厚。

而针对未来几年的反正方向，美团除了全面拓展闪购品类外，还计划大力加码小象超市，打算把小象超市的覆盖区域逐步拓展到所有一二线城市，并加强供应链数字化能力，以便实现更快时效更精细化运营。

此外，美团在香港市场推出的Keeta，按2024年3月订单数量计，该平台订单份额达44%，成为香港第一大外卖平台；美团针对中东在沙特利雅得上线即时零售品牌Keemart，对标国内小象超市，覆盖生鲜、日用品。未来，美团还计划五年向巴西投入10亿美元，复制“外卖+闪购”模式。

如上文所述，阿里在即时零售赛道的差异化路径，即依托淘宝闪购与饿了么协同，以及技术的迭代。阿里前年就曾提出过“AI驱动”，目前饿了么推出骑手AI助手“小饿”，合单顺路率达89%，并通过智能耳机、头盔等装备提升配送安全性。

未来，阿里计划三年投入3800亿元用于云和AI。这对阿里而言，是应对流量瓶颈、构建消费生态闭环的必然选择。

京东则以“品质外卖+全渠道”形成差异化竞争。其在技术层面的更新也十分迅速，京东物流推出的新一代无人机“京鹊”，试点低空配送，计划未来十年部署十几万架无人机，农村配送成本降至5-8元/单。

对京东而言，外卖与即时零售是突破增长天花板。而增加技术投入，是未来的关键落子。

当然，随着抖音、快手等新玩家加入，行业集中度可能进一步向具备物流基础设施和流量入口的巨头集中，而用户对“即时性”和“品质化”的需求不断演进。

未来，双方将在供应链整合、业务协同效率、用户体验优化等方面展开角逐，谁能更好地满足消费者多样化、即时性需求，谁就能在市场竞争中占据更有利地位。毕竟，没有永恒的巨头，只有不断进化的需求。巨头们打得越凶，消费者受益越多。

作者：三轮

来源：鲸商

这个618，本地生活领域市场火热，来源于京东美团饿了么烘托之下，“到家”业务类型的即时零售市场进入新的发展阶段，而本地生活的另一个板块“到店”所在的市场也在重新暗流涌动。

以抖音和快手目前做本地生活的方式为例，最近更明确的信号是，快手6月10日发布了新私信营销方案，主要适用范围就是本地生活业态；6月19日抖音生活服务也办了私信产品发布会，号称：“好生意，一聊就成”。

这些私域类型的产品或方案迭代都直指需要到店服务类型的业务。

再回顾2023年抖音发力到店及外卖业务所掀起的本地生活战场，从媒体透露的业务目标来看，抖音当年到店及酒旅业务目标 2900 亿元，外卖业务目标 1000 亿元，由于到店生意客单价和毛利率较高，抖音刚开始做本地生活的目标重心本就在到店上。

而2023本地生活战场的硝烟也延续到了现在，只是阵地和对手有所分化，从抖音参考美团企图同步发力到家来协同到店业务，变成了抖音和快手在到店业务上互相参考彼此，红黄蓝则自成一派从到家切入到店掀起新的即时零售战场，两派正式开始战略分野。

所以结合2025年即时零售市场的发展及相关平台动向，再重新梳理2023年抖音掀起的那场本地生活业务热潮，不难发现——内容平台更擅长做到店，货架平台更擅长做到家。

在这背后，货架平台优势是供应链，供应链会自然首先发力高信息化地区；而内容平台擅长用流量提供信息差，信息差在低信息化地区是优势，这也导致了抖快跟红黄蓝目前做本地生活暂时的发力地区分野。

而抖音近两年做本地生活最大的“困惑”：外卖业务的归属摇摆，则是可以串联起2023年和2025年的这两场本地生活战场的硝烟。

01 内容做到店，货架做到家

过去两年，抖音的外卖业务归属在本地生活板块和电商板块之间几度摇摆。

2023年时抖音显然将外卖和到店业务都放在本地生活板块；2023年底曾有传言称抖音放弃外卖；2024年4月，抖音外卖从抖音本地生活业务线调整至抖音电商业务线；只不过到了2024年8月又有消息称，抖音外卖业务重新回到抖音本地生活业务线。

简单梳理每一次变化背后相应的时机：抖音刚开始做本地生活，最大的参照物是美团，当时市场对美团模式最广为流传的理解就是“高频到家带动低频到店、团购到店切入客单价更高的酒旅”，所以抖音刚开始也会企图同步发力外卖来协同到店业务，尽管其短视频转化本就是一条直达到店的有效且轻资产成本更低的路径。

2023年底抖音传出放弃外卖业务，这也符合市场对其自身没有本地配送体系积累的想象；2024年，外卖业务被调入电商业务线，结合当时抖音电商正在蓄力的超市业务来看，外卖和超市业务可以形成即时零售，这是现在的视角来看电商的终极形态。

但在自身供应链体系不强势的情况下，抖音无法依靠自己的模式拉通行业认知。不出几个月，抖音似乎又想走回美团的老路，将外卖调回到到店所在的本地生活板块。

如此看来摇摆原因是，抖音作为内容平台，核心优势是轻资产的内容流量，做本地生活本不该参考美团，但2025年之前却没有比美团更合适的参考对象。

到2025年，在电商业务及本地配送体系都有足够积累的京东才进一步确认了货架平台做即时零售的范式，范式变为趋势，趋势变为圈地。

淘宝跟随模式，将饿了么闪购接入app；美团饿了么都跟随了价格战，同时红黄蓝也做起了新一轮的舆论建设。货架平台做即时零售的市场认知被彻底拉通，离不开红黄蓝的一起努力。

此后京东又高调宣布入局酒旅，更是认可了从货架到家再到到店最终到酒旅的路径合理性，而货架式平台转化其他业务的核心就是自身平台的供应链优势。刘强东称京东做外卖、酒旅的逻辑是：“京只围绕供应链。”

更新的信息则是，6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。在阿里方面，电商、即时零售、酒旅层面的业务也在打通。

另外，根据此前晚点6月20日独家获悉，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于 8 月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。

自身没有物流配送体系的拼多多跟当年抖音做外卖类似，但由于二者底层业务基因不同，拼多多此类货架式电商平台进入本地生活领域现在已经有了足够的模式范本、供应链的部分优势和市场认知成熟度。

此时美团的模式也可以跟随趋势被重新定义：到家是货架式平台发挥其供应链优势的最佳路径，但并不适合内容平台轻资产做本地生活。在这半年内，抖音快手这类内容平台或许已经认清了：包括外卖在内的即时零售到家业务实在是一个过重的资产，无需再卷入红黄蓝的竞争当中。

至此，京东、美团、淘宝、拼多多这几个过去最大的货架平台都做起了本地生活即时零售。

所以从整体转化路径来看，相比起抖音快手，红黄蓝加上拼多多可以统一归为高频货架到低频到店，货架式流量的核心优势是供应链；而抖快模式的核心优势是内容流量轻资产运营，可以更高效地直达到店。并且货架平台和内容平台二者最终转化末端都可以是更低频客单价更高的酒旅。

此时抖音外卖归属于电商业务还是本地生活业务其实已经不再重要，毕竟其他内容平台甚至都没有即时零售这一板块的业务：

小红书的电商探索进程缓慢，反而本地生活转化属性较强；微信电商和本地生活体系虽然都很庞大且高度依赖第三方生态，但微信的到店体系还是比微信的电商体系更强势，根据市占率排名前三的第三方小程序供应商人士分享，微信体系内到店小程序市场成熟度远远高于电商小程序。

所以我们不难得出一个结论，当下的本地生活市场版本是：内容平台擅长做到店，货架平台擅长做到家。

且到家业务并非转化源头必选项，但却是货架平台的优势，内容平台的劣势。

02 供应链上浮，信息差下沉

事实上快手也曾尝试外卖业务，但由于入场时机原因其比起抖音外卖更加浅尝辄止。

快手正式开始做外卖业务是在2024年5月，巧合的是同一个月，京东也在初步尝试外卖业务，以瑞幸、库迪等咖啡连锁品牌切入。

此前《新立场》的文章《美团忙着出海，京东开始送外卖》就提到：2024年5月京东将自己的“小时达”业务改名为“秒送”，由京东配送和达达配送支撑其配送体系。

而快手则是沿袭抖音的轻资产运营模式，平台补贴、流量补贴、品牌百万GMV扶持等，但在这之后，快手外卖没有更多实质性进展的消息，抖音外卖也还在摇摆。

但快手在整个本地生活板块势头不亚于抖音，尤其是下沉市场有优势。

在今年4月份快手的本地生活2025聚力大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露，2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市（三线及以下城市）GMV同比增长均超220%，展现出强大的下沉市场渗透力。

2024年日均支付用户数量同比增长100%，新线城市用户占比超62%，是推动快手本地生活持续增长的核心动力。

而对比货架平台来看，重资产下沉转化难度要大于“上浮”。

比如京东的外卖业务和此前电商业务在低线城市的布局，京东外卖首先尝试一二线城市，并在短短三个月上线90天，日里日订单量突破2500万单，全职骑手突破十万人，在市场普及阶段，保持这样的速度能够更加有竞争力；另一边，京东此前瞄准低价电商市场的“京喜”业务全托管服务从去年才开始在低线城市放量招商，然而京东电商业务是老本行。

这背后的原因自然是新线城市信息化程度、用户对即时零售认知的普及度不及一二线城市，而要做重资产供应链，对整个城市及周边的信息化水平以及用户消费习惯有独特的要求。

与此同时另一方面，在新线城市，信息化程度较低意味着信息差的价值较高，而像抖音快手此类内容流量平台，做本地生活的核心优势就是为用户带来信息差，公域推流可以让相应的生活服务/商品找到适合的用户，而私域的信息差属性则更为强烈。

加之抖音如今做本地生活最佳的参考对象也是快手，二者跟红黄蓝的战略分野，共同造成了重资产上浮，轻资产下沉的局面。

正如开头所说，快手6月10日发布了新私信营销方案，主要适用范围就是本地生活业态；6月19日抖音生活服务也办了私信发布会，号称：“好生意，一聊就成”。

快手作为短视频内容平台，其信息差优势+下沉心智+私域性质，跟新线城市所需的本地生活模式十分自洽，所以在红黄蓝这类货架平台强势的供应链优势之外，抖音本地生活开始摸着快手过河也十分合理。

更不必说此前就有市场观点称“县城可能是抖音本地生活的竞争洼地”：这指向了短视频平台已经基本完成了底线地区的普及，但供应链却不像一个娱乐app那么轻巧（甚至是成瘾），可以快速下沉到每一个底线地区的毛细血管。

并且，一二线城市由于信息化程度本就较高，不仅信息差带来的价值较低，甚至一二线城市还在主动创造区域茧房，一个叫做TOD的商业地产形态则是这一趋势的典型。

TOD（transit-oriented development）即以公共交通为导向的发展模式，其中的公共交通主要是指火车站、机场、地铁、轻轨等轨道交通及巴士干线，然后以公共交通站点为中心、以400～800米(5～10分钟步行路程)为半径建立中心广场或城市中心，其中包括住宅区、商业区、写字楼等建筑物。

其特点在于集工作、商业、文化、教育、居住等为一身的“混合用途”，使居民和雇员在不排斥小汽车的同时能方便地选用公交、自行车、步行等多种出行方式。

在这种情况下，当下的本地生活版本是供应链上浮，信息差下沉，二者都能得到更大的价值转化。

03 写在最后

目前即时零售市场的火热来源于2025开年京东下场做外卖，并引来了美团、饿了么形成红黄蓝组合一起大打价格战。但正如美团所说，京东不是冲击美团的第一个对手，也许也不会是最后一个。

只是由于美团是近几年最大的本地生活平台，到店到家业务均有较大的市场占有率，所以看起来会形成一种2023年和2025年，抖音和京东接连“向美团腹地进攻”的局面。

但更本质来说，2023年抖音快手盯上的是到店市场本身，而2025年京东淘宝盯上的也是到家市场本身。

不论上浮还是下沉，本地生活市场都足够大，抖快和红黄蓝乃至拼多多都有美好未来。

本地生活服务市场已经很久没有如此热闹了，京东和美团为我们奉献了近年来难得一见商战大戏，京东创始人刘强东更是亲身体验了一天外卖配送员的生活，这可不仅是营销噱头。京东这次可谓是有备而来，在用户侧打出“品质外卖”、“迟到20分钟免单”两个标签，商家侧推出“首年0抽佣”政策，承诺给全职骑手交五险一金，一套组合拳下来，京东外卖成为了过去一周以来的舆论焦点。

早在十年前，美团、糯米、大众点评等平台就已经作为O2O模式的先行者出现，而团购模式更是为本地生活服务打开了大门。2015年，随着美团与大众点评的世纪大合并，本地生活服务大战告一段落。此后，美团在本地生活领域几乎形成了垄断地位。尽管不时有新的挑战者出现，但美团依然牢牢守住了自己的基本盘。

十年后，“本地生活”似乎又成了大厂的必争之地，美团与京东两大巨头的精彩博弈，拉开本地生活新战局的序幕，相信京东不会是最后一个入局者。

京东外卖“干中学”，履约能力成疑

4月22日，京东宣布京东外卖日单量已突破1000万单，覆盖了全国166个城市。距离京东外卖上线过去了将近2个月，京东外卖还处在“干中学”的状态中。据相关媒体报道，京东外卖骑手规模约130万（含达达秒送众包骑手），其中全职骑手仅1万名，远低于美团的700万即时配送骑手规模。骑手规模与运营经验的差距，导致京东外卖在履约能力上面临挑战。

据相关媒体报道，多位骑手表示，京东外卖的定位系统存在偏差，订单页面显示的商家距离与实际不符，甚至出现定位错误。例如，有用户下单时发现平台显示的商家距离远超实际，增加了配送时间，导致超时。此外，骑手在配送中也因定位不准而难以规划路线，增加了配送难度和时间。

据行业媒体预估，2024年国内电商平台GMV（交易额）排名如下：

淘天（7.8万亿）、拼多多（4.7万亿）、抖音（3.43万亿）、京东（2.89万亿）、快手（1.2万亿）、微信小店（0.35万亿）。美团推出的闪购业务，直击京东‘快’的核心优势，其30分钟万物送达能力，对京东当日达/次日达模式形成了冲击。去年的GMV已经突破4000亿元，其中3C家电订单量接近京东全站4成，要知道3C数码可是京东的立身之本。

至此，京东的危机感被摆上了桌面。京东急需讲一个新故事，改变现在的被动局面。

为什么一定是外卖呢？

在中国市场，外卖是本地生活服务中最大的一块蛋糕。艾媒咨询报告显示，预计2025年中国本地生活服务市场规模将超过2.5万亿元。其中，在线餐饮外卖市场规模预计将达到17469亿元，是本地生活服务中占比最高的领域。

另一个原因就是，京东通过高频的外卖来激活低频的电商网购，打击淘宝、拼多多、抖音的电商业务。QuestMobile 今年 2 月发布的报告显示，京东外卖用户月均打开频次为9.3 次，显著低于美团 / 饿了么的 24.7 次。2个月前，京东将外卖升级为一级入口，本质是通过高频场景重塑用户习惯，争夺用户日均20分钟以上的停留时长。

京东价格战，能否挖角美团“双网”?

美团算得上是一家从硝烟中走出的公司，这个百团大战的幸存者，在外卖市场打败了饿了么，送走了抖音外卖，现在京东外卖又来了。

面对京东外卖的强势进攻，美团似乎显得比较从容。凭借多年深耕，美团构建了庞大的“双网”，即商家网络+骑手配送网络，这两张已经织得很密的网，是美团外卖业务的壁垒。艾媒咨询数据显示，2024 年外卖用户选择平台时，价格（68%）、配送速度（62%）、商家丰富度（55%）是前三大考量因素，情感支持仅占决策权重的 12%。也就是说，在影响用户的前三大考量因素中，美团在配送速度和商家丰富度上都有一定的优势。

外卖平台的会员体系，会成为价格、配送速度、商家丰富度三大考量因素外，最重要的一个因素，是可以带来真正的用户黏性。不久前，美团推出全新升级的会员体系，以”神券”为通用权益核心，构建覆盖餐饮、酒店、出行、文娱、医疗等七大生活场景的服务网络。美团的新会员体系设立普通、白银、黄金、铂金、黑金、黑钻六大等级，每个等级下设小星级成长体系。其中黑钻会员独享三大核心权益：19.9元购买原价99张/月的”神券”年卡、酒店无限次免费升房及早餐、专属客服通道。美团新会员体系覆盖餐饮、酒店等七大场景，京东Plus会员以电商权益、上门服务为主。

京东外卖敢于跟美团掰手腕的底气来自百亿补贴计划，预计一年内投入超100亿元。全体用户可享最高20元补贴，覆盖麦当劳、海底捞、奈雪的茶等头部餐饮品牌；Plus会员和大学生用户每日可额外抽取“满25-20元”专属券，限量10万张。价格无疑是用户点外卖时最关注的因素。价格如同数字“1”，而配送速度、商家丰富度等则是其后的“0”。若无价格这一关键“1”，再多的“0”也无济于事。如果美团外卖想要跟进京东的补贴大战，由于其用户规模庞大，势必要付出更高的资金成本。

在京东外卖补贴最猛烈的初期阶段，美团能否扛住用户、骑手的流失，就显得尤为重要。近年来，美团外卖出现了多起骑手罢工事件，抗议收入下降，但由于美团外卖业务的垄断地位，绝大多数骑手罢工几天后还是会继续跑美团。现在出现了京东外卖，骑手也有了更多的选择，

虽然美团否认了要求骑手在两家平台中“二选一”的指控，但骑手流失的压力可想而知。

京东外卖为了吸引更多骑手，配送费也比同行高出1-2元。据相关媒体报道，京东外卖的配送单价比美团、饿了么高得多，偶尔一单能拿到7块多。从网上流出的京东外卖小哥日流水截图来看，有人的日收入达到了500元。

美团面临的另外一个难题是骑手社保缴纳问题，京东率先喊出给全职骑手上“五险一金”，并且由京东来承担骑手个人缴纳的费用，其实是将了美团一军。若美团效仿京东为全职骑手缴纳五险一金，按700万骑手规模测算，其人力成本或增加超百亿元。这一决策不仅涉及企业利润，更需要平衡《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》的政策要求与市场竞争压力。

美团和京东在外卖领域的交锋，胜负未分。当年美团大战饿了么,最后把百度外卖搞没了。如今，睡不着觉的可能是饿了么。

本地生活新战局，从外卖围城到场景突围

外卖市场可以用“卷”和“苦”两个字来形容。摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024年全球主流外卖平台预测净利润率在1.5%~3.3%之间，饿了么尚未盈利。全球范围来看，外卖业务的利润率都不高。

李林（化名）关注到了京东进军外卖的消息，作为京东Plus会员，她因好奇尝试使用京东外卖，但最终放弃购买，转而回归居家做饭，以前花在外卖上的钱，现在都流向了附近的菜市场和山姆。这一行为背后，是消费降级趋势下用户对性价比的追求，以及健康意识提升对餐饮消费习惯的重塑。李林会在菜市场买蔬菜、水果，在山姆App上买各种肉类，这种黏性很容易形成，她已经把普通的山姆会员卡，升级成卓越会员卡。

美团似乎也意识到了这个问题，外卖行业负面频发，加上消费降级的影响，一部分从美团外卖流失的活跃用户可能并没有去到京东、饿了么，而是改成在家做饭了。美团闪购业务增速高于外卖，也印证了用户从‘即食’向‘即时零售’迁移的趋势。

尽管不同家庭呈现差异化的生活方式不同，但”一日三餐”作为刚性需求始终存在。在餐饮消费场景中，堂食、外卖与居家烹饪三大模式呈现动态博弈关系——用户的选择可能随场景迁移而此消彼长，平台无法干预用户行为，关键在于构建”消费闭环”，通过高频刚需服务沉淀用户，将餐饮消费场景中的每个触点转化为平台留存资产。

以外卖、生鲜零售为代表的高频服务，通过即时配送网络满足即时性需求，又能借助供应链整合能力渗透家庭厨房场景，这种模式不仅能提升用户黏性，还可以延伸至餐饮供应链、社区团购等关联场景，形成”高频带低频”的协同效应。

在本地生活服务领域，外卖战场之外，已经形成了一个次级战场，这里有两个不容忽视的玩家：抖音、快手。

早在美团通过闪购业务直捣京东3C数码的“老巢”前，美团自己的大本营也被抖音偷了家。2021年，抖音悄悄布局本地生活，2022年更是将美团所有的到店业务（餐饮、酒旅及其他）都做了一遍。

抖音生活服务发布的《2024年度数据报告》显示，抖音本地生活服务的GMV（交易额）约为5600亿元，同比增长81%，业务覆盖370多个城市，超过610万家线下门店。平台内中小商家经营数量达到320万，订单量同比增长69%。2024年，抖音达人探店为线下商家带来超过1333亿元的经济收益，探店视频和直播带动商家收入同比增长53%。

抖音和快手切入本地生活服务时，都利用了各自在短视频和直播领域的流量优势，通过低价策略、内容生态建设和达人扶持等手段，吸引了大量用户和商家。抖音侧重于通过区域服务商模式和兴趣场景种草，而快手则利用下沉市场的优势和低价策略，逐步拓展本地生活服务市场（点击阅读）。

快手已经不仅是娱乐平台，更是社交平台、本地资讯入口、生活信息平台，很多用户正是通过快手，第一次感受到了本地生活服务的魅力。2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市（三线及以下城市）GMV同比增长超220%；2024年日均支付用户数量同比增长100%，其中新线城市用户占比超62%。新线商家平均增长速度达到了一二线城市商家的1.8倍左右。

有分析指出，短视频的到店团购业务已经威胁到外卖巨头的核心利润。比如，抖音在生活服务战场领域，已经连接北部大区、南部大区，上线了一系列降低经营成本、扶持商家的政策。简言之，抖音拿出了流量和现金优势，手把手教商家入驻运营。

与十年前相比，本地生活赛道已迈入“场景战争”的新阶段。在美团、京东、抖音、快手等玩家主导的生态化竞争中，各方正借助“高频带低频”的流量杠杆效应，将外卖、到店、即时零售等场景串联起来，构建覆盖用户全场景的消费数字堡垒。

作者：文娱价值官

来源：文娱价值官

“财神不进脏门！年末大扫除还是请专业阿姨打扫更干净。”

像小九这样抱着“请家政保洁人员上门做年度清洁工作”想法的年轻人越来越多，春节也早已成为家政市场一年最旺的时候。

在精打细算的打工人们将“京东PLUS会员5积分兑换2小时家政卡”、“美团49元享2小时日常保洁（新客特惠）”等羊毛收入囊中的同时，京东APP也在近日悄然进行了一次大改版——在本次改版中，京东将秒送服务提升至App首页一级入口，改版后的京东App首页下拉，还能方便地进入涵盖家政、洗衣、家电清洗等服务的全新“京东生活”频道。

（左图：京东APP首页；右图：首页下拉后“二楼”出现京东生活频道）

在缓慢增长的电商业务和停滞的流量焦虑下，被视为“互联网最后金矿”的本地生活业务，对于京东而言，是一个不得不做的选择。

家政领域似乎是京东此次深入本地生活服务的首发一环。1月7日，京东家政宣布开启“百县十万人招募计划”，面向百县千镇招募10万保洁师，2025年京东家政业务计划拓展至100城，并投入10亿元提升保洁师收益及合作体验。

京东家政的李阿姨告诉「电商在线」，自己是新人入行，在2024年12月通过了京东平台为期3天的免费培训以及2天的带教服务（老手带新手一起接单）后，就正式开始了个人接单服务，如今是家政旺季，自己手头上的单子一个接着一个，平台也会给予相应的补贴。

“目前我们（和京东）还没有签长期的正式合同，不过听同事说家政业务平台会长期做下去，明年应该就会给我们交五险了。”

不难看出，京东对于想要抢占本地生活市场的决心下得很足。不过，在京东潜入深水区之前，本地生活服务赛道早已陆续盘踞着美团、饿了么、抖音、快手、腾讯、小红书等新老玩家。

「电商在线」独家发现，美团旗下美团无忧保洁于2024年11月就开始在各大商超、小区附近进行地推活动，首站地推地点在杭州，截至12月，已招募超过800名保洁专业人员。

（美团工作人员在小区进行保洁服务的地推）

拥有京东秒送及达达系骑士等自有运力的京东，能够复制美团“用高频带动低频”打法，让行业迎来新一轮洗牌吗？京东和美团都角逐的家政市场，又有哪些新故事可讲？

京东家政提速

买东西赠送家政服务，是京东此前惯用的电商促销方式之一。如今试图全面拓展本地生活赛道之时，作为本地生活服务经典项目的家政又成了京东的“排头兵”。

除了京东“二楼”之外，打开京东App中的本地生活板块，可以看到“自营家政”在首排第一个的显眼位置，“京东家政自营好服务3小时保洁首单119元”等字眼也被放在头部banner图的位置上。用户点击“自营家政”后，可以丝滑地进入到“京东家政自营旗舰店”。

（左图：京东本地生活板块页面；点击“自营家政”自动跳转至右图：“京东家政自营旗舰店”）

目前，在京东家政自营旗舰店中，120元2小时、180元3小时、240元4小时的保洁服务最为畅销，分别获得了300万加、100万加、20万加的评论。虽然从定价上来看，自营成本相对较高，60元/小时的价格，略高于市场全屋保洁价格30—50元/小时的大众价格带，并不具备低价优势，但叠加春节期间的优惠券，京东家政每小时的价格已经来到了约50元。

而除了将家政业务入口优化至本地生活板块的显眼位置、狂撒优惠券之外，京东还通过购物送家政、PLUS积分兑家政等活动，来促进更多平台内用户使用家政保洁服务的频次。

今年京东年货节期间，京东就推出了 “2025年1月8日24点前购买部分自营家具、并完成付款，单笔订单实付金额满25000元的消费者送半年家政服务”；新年伊始，京东还升级PLUS会员权益，全新推出的“生活服务包”，只需5积分即可兑换家政日常保洁2小时。

（京东PLUS会员5积分可兑换家政日常保洁2小时）

尽管动作频频，但京东布局家政的故事还要从2021年年初讲起，当时，京东在北京部分地区开展家政业务的小范围试点，最初的两年时间都聚焦在北京进行项目打磨。

据公开资料，2023年2月18日当天，京东家政单日销售额同比增长超10倍，当日上门完成履约服务的订单量同比增长147%，均创下历史新高，并宣布于当日正式开放北京地区自营保洁员的招募。同年，京东家政的业务也逐渐开拓至深圳、广州、上海等城市。

京东家政的李阿姨告诉「电商在线」，杭州地区对于保洁人员的招募始于2024年下半年，除了在BOSS直聘上进行招聘外，一些兼职群内也会有相关的招聘信息发布。在12月，李阿姨被通知去参加统一培训时，共有30余人一起参与，该培训的频率视招募人数而定，一般是在招了30人左右后就会安排一次。

而京东家政于1月7日发布的“百县十万人招募计划”，则把家政业务的主要扩张版图放在华北、华东、华南、华中、西南、西北等城市群的开拓上，未来也将逐步覆盖到国内100个城市。据京东家政消息，除了京东家政自营保洁师外，京东家政未来也会吸纳多个城市的本地企业合作，由京东家政提供标准化培训及后续监管、履约、售后，承接京东家政外溢订单。

据李阿姨介绍，目前，平台对于每一个保洁人员都会配有含洗涤剂、清理工具、毛巾分类箱的定制清洁包，在上门进行服务时必须要确保工具包内的产品齐全。不过，若洗涤剂等相关用具用完时需要自行补齐，且平台不会给予报销。

京东家政公开信息称，目前有超三分之一的京东家政保洁师实现了月收入过万元,一线城市京东家政保洁师平均收入超8000元。李阿姨也表示，收入和京东平台的知名度是她选择入职的关键原因。自从入职以来，她每天的单子都是满的，尽管1月后期请假会耽误几天的工钱，但应该也能有6000元左右的收入。

不过，这些细节会不会随着京东大范围的拓展业务而产生变化，仍是个未知数。可以确定的是，在“百县十万人招募计划”开启、增加第三方合作方后，京东家政在蛰伏四年后将迎来首次提速，如何保证服务质量、如何管理庞大的团队、如何应对竞争对手等问题都是其必须要克服的挑战。

无法回避的对手

本地生活一向是美团的“大本营”。

据美团2024年第三季度财报，该季度美团实现营收935.8亿元，同比增长22.4%，超过预估的919.9亿元，其中核心本地商业（业务）季度营收694亿元，同比增长20.2%。可见，在巨头纷纷发力的本地生活服务市场上，还能保持两位数增速的美团依然占据着领先地位的优势。

作为入局赛道的新玩家，京东自然也逃不掉要和美团抢占市场的命运。在家政这一细分赛道上，双方的争夺或许早就在去年下半年就埋下了伏笔。

「电商在线」发现，美团旗下美团无忧保洁于2024年11月就开始根据区域在杭州各大商超、小区附近进行地推活动。据相关的地推人员介绍，截至2024年12月，美团无忧保洁在杭州地区已经招纳了800余名保洁专业工作人员，且新会员领50元优惠券，还可以享“49元2小时保洁”的行业地板价。

（美团无忧保洁新人特惠“49元2小时保洁”）

相比团购、外卖业务对应的到店、到家业务，美团在“上门服务”上并不具备行业统治力。

2015年，当时还名为“美团网”的美团曾做过一次用户调研，结果显示用户上门服务的需求很高。顺应用户需求，美团在次年很快宣布推出上门服务开放平台，“上门”成为一级频道入口，服务内容包括日常保洁、上门洗车、洗衣、车险、家电家居、推拿按摩、美容、美甲共八个品类。但2016年年初，伴随着美团和点评合并，美团上门服务宣布停止运营。

9年过去，引得京东、美团纷纷再入局的家政服务，依然是一个公认仍在快速增长的巨大市场。据艾媒咨询，中国家政服务业市场规模已从2015年的2776亿元提升至2023年市场规模达到11641亿元，预计2026年有望突破13000亿元。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾也表示，虽然市场上已有众多家政公司，但服务质量参差不齐，消费者对高品质家政服务的需求仍未得到充分满足，家政服务市场仍有不少机会。

另一方面，对于想要深入发力本地生活来抵抗增长乏力难题的京东而言，相较于在其他对手已经打出擂台的外卖、团购等业务上激烈角逐，在已有4年经验沉淀且行业发展前景可观的家政领域出手，显然更是一张“安全牌”。

据京东此前发布的2024年第三季度未经审计财报显示，该季度其营收为2603.87亿元、较上年同期增长5.1%，其中京东零售营收为2249.86亿元、同比增长6.1%。据海豚智库数据，同期全国网上零售额为3.79万亿元、同比增长6.4%。即便有“以旧换新”等政策的加持，该季度京东零售的营收增长，依然略低于电商行业的大盘增速。

但当美团的目光也随之倾斜，也想来家政领域分得一杯羹的时候，想要通过家政服务更丝滑地潜入本地生活“深水区”的京东，不得不更加卖力地冲锋。

机遇仍存，鏖战正酣

“本地生活不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”

这是2024年1月初，时任美团到店事业群总裁的张川，在给员工发出的新年寄语中，对美团与诸多对手们竞争局面的形容。

但因为有着可观的成长空间，本地生活这块蛋糕，对于想要谋求更多发展曲线的玩家们而言，依旧是十分诱人的。据艾瑞咨询数据，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%。

事实上，早在2015年就推出了其即时零售服务“京东到家”的京东，就凭借着自建履约体系能够在“时效性”上甩开其他玩家一大截的底气，成为即时零售赛道上当之无愧的先行者。

2024年5月，京东到家和京东小时达整合的京东秒送正式上线，2024年12月以来，京东秒送已经进行了多次版本更新，除了上线外卖频道外，还上线了酒店机票和团购频道。京东旗下的达达快送也在2024年8月升级为“达达秒送”，更突出时效性，强调最快配送时长9分钟的送达体验。

但横向来看，在商家资源上，美团、饿了么这样雄踞本地生活服务赛道多年的老手有着时间换空间的积累；以内容生态起家的抖音、快手、小红书在内容与引流上独树一帜。

而想要通过家政服务做宽本地生活业务的京东，在进一步发力之前，或许要先加快解决活动运营规划不够细致、保洁人员的配置不足而产生的服务质量问题。

（社交平台上消费者对京东家政的质疑）

“京东只管卖京东家政，不管有没有足够多的阿姨，能提供多少服务。”在社交平台上，不少网友都遇到了通过积分兑换的保洁单次券想要使用时才发现预约时间全部约满的情况，而属于“春节”阶段的1月20日之后则需要额外再加收99元。据新识研究所1月15日报道，之所以出现这样的情况是因为京东的绑赠服务（即上文提到的“买商品，赠保洁”活动）销售得太多，没有考虑到春节期间的预约人数。

（因绑赠服务未限量导致消费者无法正常使用保洁单次券，图源：新识研究所）

另一方面，也有不少消费者表示预约成功后，平台临时变卦称无法服务。对此客服解释称是因为原先预约的阿姨临时请假无法提供服务，系统又调度不到空闲的阿姨。

京东家政的李阿姨告诉「电商在线」，其实京东平台对于她们临时请假的处罚非常严格，没有提前15天报备就算临时请假，就会被平台扣除相应的费用，她就被扣过600元。

京东提速京东家政是为了能给消费者种下“京东本地生活”的心智，而如今春节家政服务带来的部分负面消费体验，可能会影响一些消费者们对于平台的信任及印象。家政其实是一门苦生意，在培养消费者心智、平台运营、线下团队等环节都需要丝丝相扣，才能行稳致远。

更重要的是，在本地生活服务赛道，面对相同的地区，不同平台的辐射范围、覆盖人群和商家资源，几乎完全重叠。消费者的平台迁移成本并不高，大家更关注价格和服务，哪家性价比高就选哪个平台，京东如果不立即采取相应策略改善口碑，则会显得十分被动。过于心急的京东，也应该再想想，如何在迈开步子的同时更好地趟出路子。

不过，在春节这个本地生活服务需求爆发的重要节点上，考验和机会都才刚刚开始。变数可能随时都会到来。

作者：唐果，编辑：王亚琪

来源公众号：电商在线（ID：dianshangmj）

再说正文前，大家先记着这个公式，它非常重要。

如果看不懂这个公式，会踩很多坑。

回过头我们再看本地生活这个赛道大的玩家。

本地生活的玩家有3种：

一方是品牌方，有自己的门店和供应链体系，通过抖音本地生活放大自己的能力。

一方是渠道能力，有自己的门店，但缺乏供应链以及流量体系支撑。

一方是流量能力，会搞流量，通过整合门店做抖音本地生活。

三者的优劣势，在这里暂不讨论。

我们详细讲解本地生活我们是如何做内容运营的。通过这套模式，今年1月我们拿到单月6500万的结果。后续虽然有回落，但整体上一直处在赚钱的阶段。

我们先看一张图：

本地生活流程模型‍

从流程图看，重点要解决两个点：

第1，门店数量。

理论上门店越多，人群覆盖范围也就越广，越有规模效应。

第2，流量传播效率。

本地智能推荐系统，单个POI点是能够覆盖3公里、6公里甚至更远范围内，也主要看业务服务半径。

但我门店足够多，poi点遍布都是的，理论上我们的货盘能突破「本地」生活的地域限制，成为一个全国性流量分发的爆品。

这里有一个坑，咱们群里圈友会忽视门店的重要。在抖音连锁门店挂相同的产品，内容边际效益是递减的，服务单个门店的成本更难拿到更大的结果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我们细节展开。

1. 确定服务套餐

既要考虑到用户对于价格的接受度，也要考虑套餐设置，门店能不能做。如果价格太高，影响用户；价格太低，门店不接受，影响服务质量。这里有两个关键要素：服务类型以及服务价格。

1.1 服务类型确定

关注用户的需求，什么样的套餐设计用户会更感兴趣。

1.2 服务价格

服务价格每个地域不相同，一线、新一线、二线城市物价可能高一点，服务价格不会太低；其他线城市物价会低一点，服务价格可能不同。所以二者需要综合进行确定。我们会从高德以及美团上查看每个地域的门店设置服务价格，以及参考抖音上已经有门店设置套餐效果综合进行确定。

这里有一个踩坑点，所有门店缺少通品串联。即便有些门店要贴钱，你都需要上他们上通品。这个通品减少季节性服务影响，能持续稳定服务。这样有两个优势，第1个，通品是门店的引流品，流量能够外溢到其他套餐。第2个，通品销量能快速积累，形成品牌的线上资产，提升招商加盟效率。

一个品牌至少设置3～4款通品，通过服务类型或者价格区分来设置效果会更好。

2. 门店建设

2.1 门店拓展

这是基础。很多时候品牌方会忽视门店拓展建设，从门店数量到门店POI都是重要的一环。连锁门店容易上店，云连锁需要有策略快速规模化。这里重点说云连锁门店拓展方式。

第1阶段，开始推广前

在前期地推打样的基础之上，我们通过高德以及美团等线下渠道获取门店联系方式，然后客服电销方式进行联系。只有这样才能高效率提升门店入驻数量。客服将套餐信息同步给门店，门店根据实际情况上线能够匹配相应服务的套餐，保证服务质量。

地推打样主要是提炼问题以及回答话术，标准化话术推广之后，客服才能高效执行。

第2阶段，线索收集

当推广有效果之后，通过大量短视频获取线索，可以给达人设置线索收费标准。然后将收集来的线索，形成增量线索源。如果还是不够，可以考虑代理复制，或者投线索表单。这里不展开。

2.2 门店线上POI建设

线上POI点就是门店的线上地理定位，所以一个好的POI点，是能有效提升门店效果转化。门店POI点建设主要包含3个方面「后续详细讲解它的作用。」：

2.2.1 门店环境图片上传

门店门头，以及门店施工相关图片上传。需要注意的是，环境要干净整洁，这样能有效提升用户信任感。

可能有很多人说，自己的门店环境不是很好，是不是不拍摄。需要注意的是，门店环境虽然差，但整体呈现很整洁干净，也会提升好感度。

2.2.2 门店好评率

重点反映门店服务质量。好评率越高，平台会对这种优质服务门店，流量分发会有提升；另外，也会给用户购买提供参考指引。

2.2.3 门店位置曝光量提升

通过内容曝光的方式提升POI（门店的线上地址）权重，这点非常重要。门店poi曝光权重越高，有助于提升内容基础分发数据，爆款内容产出会更多。

3. 推广运营

详细介绍内容运营前，我们首先弄清楚抖音本地生活流量分发逻辑。

达人发布内容之后，平台会对内容进行本地分发。按照线上POI点就行基础流量发布，突破瓶颈之后，将本地流量推到全国。所以当这个套餐中包含门店POI点越多，内容能触及的用户也就越广，能转化的用户也就同步增加。

类似的方式也适用于餐饮，酒旅。例如瑞幸、肯德基以及麦当劳门店覆盖范围足够广，触及的用户群体越多，转化效率也就会越高。

当门店覆盖范围足够广时，此时需要解决的是如何有效提升内容触达。

我们做了以下动作：

3.1 门店分层

门店位置分为优质位置和非优质位置，环境好的门店和环境一般的门店，以及门店配合问题。通过相关指标对门店进行拆分。

这样做的好处，能集中优质资源重点提升门店流量效果。例如我们会挑选一二线城市重点商圈门店进行推广。

3.2 重点利用平台的智能位置推荐

智能推荐意味着，用户看到相关内容，平台会将最近的合作门店推给用户。

这样能最大化利用好1条视频的流量价值，也能有效避免人力浪费。

并不需要平台一家一家去到门店进行拍摄。

相同的视频内容，能有效覆盖所有合作门店。

3.3 门店推广有节奏

门店做分层之后，接下来确定门店推广节奏。

第1步 挑选达人，形成矩阵宣传效应。

实探达人与云剪达人形成配合，如果想做成交型设置，可以按照金字塔模式做配置。

原则1：选择粉丝和门店所在位置相同的账号。

这样粉丝会更加精准，转化效率也会更高。门店转化效率提升，其POI权重也会提升。

原则2：达人比例配置。

考虑到实际探店费用支出，我们不可能无限使用高等级达人进行实探。现在1个6级实探达人报价能去到200～500元再加上产品佣金；7级实探达人报价能到800～1200元，加上产品佣金。而云剪达人费用一般能控制在15以内。

所以费用成本导致我们无法大批量使用高等级达人，这意味着我们要合理优化我们的达人比例配置。

可以按照“金字塔模型”，高等级达人比例适当低一点，腰尾部达人比例适当提高，重点是尾部达人尽可能多安排。

另外达人等级选择要注意两点：

第1点，看这位达人是售卖什么样的产品提升等级的。例如很多达人通过售卖瑞幸或者KFC、麦当劳提升等级，这类高等级达人比例适当减少或者不选择。

第2点，达人是否是人设性。虽然说本地生活是货带人，如果达人本身有人设，货盘也足够好，也是其画像粉丝的需求。这类达人是加分项。

第2步 重点区域挑选1家门店环境好，配合度高的门店。

达人选择好之后，接下来确定门店。也是两个原则：

原则1：门店环境好、配合度高。在一定时间内要配合20个探店拍摄，对于门店服务以及门店本身要求的配合度是有挑战的。

原则2：门店本身在商圈或者在居民楼小区。如果有选择，尽量选择后者。

第3步 确定推广节奏

整个内容发布分为3天，根据项目实际来确定。

第1天，铺一波云剪内容，提升品牌和POI热度。

第2天，探店达人发布，配合小部分云探达人视频。

第3天，剩下云探达人视频发布。

同时关注达人视频发布效果数据。数据效果好，小额度本地推投放一笔。

另外，推广节奏，我们也要想着如何带动自来水达人，如何提升内容搜索展现。

第4步 打造优质POI矩阵

按照相同策略方式，不断打造优质POI矩阵，外部达人能更好借势宣传。

POI要设置一套规则，按照成交对POI分为3类：S、A、B。

不同级别的POI带货能力是不相同的，需要重点做维护。

第5步 评论监控

评论监控分为两部分。

第1部分是实探和云探视频发布后评论区维护，提升好评度。这种措施，能有效提升门店转化。

第2部分是用户使用之后的留言评价，要引导用户给好评。舆论处理一直是难题，内容宣传和实际服务效果存在偏差，就会产生客诉。

这里补充本地生活的达人宣传3种模型。

3.4 达人管理

当我们有节奏宣传内容，加上优质的货盘，是能更好吸引到外部免费达人进行宣传。

他们通过发布云探视频内容，赚取佣金。通过系统后台，我们能实时监控到达人产出情况。当外部达人挂载我们的品，我们通常会主动建联，引导达人进行规范化宣传，以及配合做评论管理。

所以我们现在流量有很大一部分比重就来自于外部自来水云探达人，有稳定的外部达人。

这里有一个坑要注意。很多品牌没有做好热度，刚开始就想拉成交或者只指望云剪有量，这是很难的。云剪只是做热度维护，不是你解决问题的关键。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

4. 流量运营-短视频

我们把抖音端流量成交进行拆解，这样才能更清楚每个环节该怎么样做，如何更好布局以及优化。

整体来看，流量分为4个渠道，短视频、图文、直播以及搜索。特别是搜索流量非常关键，值得关注。搜索成交GMV能占据至少50%的份额，核销率相比其他3个渠道来说是最高的。

这不难理解，短视频、推文和直播都是主动去触达用户，用户即时性需求并不一定很高；而搜索反而是用户主动去寻找服务的行为，通常用户有即时性需要满足的需求，才进行搜索。 后续会重点探讨如何提升搜索流量。

4.1 短视频-矩阵打造

矩阵打造只是途径，通过内容能覆盖更多用户才是目的。

如何打造爆款

a. 找对标。对标寻找两种方法。‍

方法1：通过App筛选点赞高的内容；

方案2：通过巨量算数，用关键词找爆款内容。

b. 注意事项：

1. 关注爆款产生的原因：可能账号基础数据好，有很多粉丝，所以成为爆款，我们选择的时候需要注意。重点可以关注低粉爆款。

2. 巨量引擎搜索爆款效果更佳。

拆结构

基础：将文案和话术进行拆解，看内容和画面结构。越细越好。

进阶：看数据，看完播情况，以及点赞、评论和转发。另外评论区重点留意。

注意事项：

‍内容结构一定要细致，拆分之后进行模仿。视频成为爆款一定有理由，在不清楚原因的情况下，咱们做到像素及模仿，不要盲目创新。数据获取https://www.lifecreator.cn/ 从达人广场能够看到带货达人单条视频数据信息

批量测试

1.拆除结构之后进行测试，测试数量可以放大。来验证一个模式是否可行。

2.账号选择可以挑选基础数据较好的，这样更好拿到结果。

3.内部矩阵账号不足以支撑测试，用外部实探、云剪账号。

注意事项：

1.测试内容不够多，放弃这个模式。

可以分为3个阶段，

第1个阶段安排20条左右按照像素化复刻，看基础数据。

第2阶段，根据测试数据优化后放大。可以跟进100条。

第3阶段，继续优化，用200条内容二次再测。

2.不要低估爆款的能力。一条爆款打造可以胜过几千条常规视频。如果无法确定单条视频是否成为爆款，用矩阵数量提升爆款的概率。

做模式

1.爆款测试之后，打造内容模式。全面进行推广。

2.模式有生命力，但好的模式生命力足够长。目前我们测试的模式基本上能保持2个月~3个月。

注意事项：

1.模式有生命力，即使消耗完了，过一段时间二次再测，可能会有惊喜。

2.团队做内容结构规划要合理。例如我们发布100条视频，可能有70条视频按照爆款视频产出，另外30条视频进行新的测试。

新的测试要同步进行，才能不断产生和验证新的模式。

3.如何快速提升模式打造。多发视频，提升测试效率。

强执行‍

1.产出爆款之后，要迅速跟进，批量输出。几千条视频按照模式快速放大。

我遇到很多团队，对爆款产生熟视无睹或者跟进不及时。

2.不要怀疑爆款效果，如果效果不好肯定是视频发布量不够大，执行力不强。

注意事项：执行力一定要强。

4.3 如何提升内容产出效率

团队内部以及外部达人，现在每天内容分发数量超过5000条以上，对于团队来说重点解决内容生产效率。

4.3.1 如何高效拍摄素材

每次我们素材拍摄大概会花6个小时，每周采集1次素材，每次采集到的有效视频量超过1200条。

拍摄之前，运营会对爆款视频进行分镜头拆解，规划好拍摄脚本。然后后期的小伙伴会确定时间统一进行拍摄。

每次素材包含运营等4个人拍摄，拍摄全部采用苹果手机。相同服务，3位同学寻找不同的角度，同时对服务进行拍摄。

素材拍摄之后，每位同学对自己的素材进行整理，统一交由素材管理的小伙伴进行素材管理。

4.4.2 内容分级

内容输出分级

我们对内容进行了分级。S级是真人出镜实探内容、A级属于真人开头搭配服务流程的内容、B级属于纯服务展现的内容。

• S级输出难度高，每天输出视频量50条，把内容结构化整理。
• A类采用爆款开头，结合ai对服务内容剪辑，每天视频输出量超1000条；
• B类直接使用AI剪辑，确定好每个内容结构之后，能输出超3000条。内容结构拆解，提升剪辑效率

如何提升AI原创度很关键。

第1步，对服务进行拆解，每个环节的素材放在一起。这部分，小伙伴拍摄完素材之后就会进行整理。

第2步，对文案拆解过。这样每个环节就能寻找到对应的文案，让服务画面和文案讲述信息能够对应的上。

第3步，镜头数量。抖音其实一直都反对低质量的二次原创，所以内容一定要有足够的信息度。在文案可控的情况下，对应视频镜头可以多样一点。例如我们一条30秒的Ai视频，镜头数量在20个左右。

第4步，能够用人声配音就用人声配音，找不同的小伙伴配一下音就可以解决。ai配音机械化，且音色重复度比较高。素人配音不要关心发音好坏，只要是真人配音就好。

第5步，背景音乐。把爆款视频产生的背景音乐全都保存，组建一个爆款音乐库。

4.4.3 矩阵内容分发

矩阵发布软件

提升内容发布效率，内部矩阵可用。从测试效果来看，用手机单独发布效果会更好。

爆店码

外部达人使用，将剪辑好的视频灌入后台，生成爆店码。外部达人直接使用抖音App扫码发视频。可以更好节省成本。

对于品牌来说，你的目的是想要多发视频，无聊是达人、云探、云剪或者是职人号、员工号都是策略。想办法先做量上的可控。有些行业内容体系已经非常成熟，不要想着创新，把爆款模板先模仿着做。换人、换场景不断测试，找到自己合适的模式进行放大。

5. 流量运营-直播

直播板块更加关注运营细节，对于连锁门店要学会利用好官播和达播两种渠道。

官播稳定开播频率

官播一方面作为成交转化，另外一方面也是和用户沟通的一个渠道。频率上，官播可以保持每天直播的节奏。

另外为了配合节日宣传，费用充足情况下，可以做大场直播。

达播-集中爆破

达播选择有3个策略：

策略1：重点选择人设性达播账号。

策略2：本地粉丝占60%以上，用户画像和产品需要画像一致。

策略3：达播6~7级配置30%，4~5级达人配置70%。

选择好达播之后，确定好直播节奏。

6. 流量运营-搜索

搜索流量不可忽视。从目前来看，抖音端搜索带来的成交能带来40%的GMV，60%的GTV。

搜索成交综合品类现在占比越来越高，之前有分享过具体原因，可以查看。‍‍‍‍

我们先看抖音端搜索逻辑：

从用户需求产生到需求匹配，这是用户最精准的需求，对于门店来说，想要匹配用户的需求，就需要向平台证明你的价值：平台为什么要把单给到你，而不是你周围的商家A和商家B。平台想要用户留存，希望有更多交易发生在平台。所以你需要向平台证明的价值。

值得注意的是，现在抖音已经将团购放在一级页面，不能看出本地生活在抖音中的重要性。

同时一级页面，用户还能自定义展现位置，让抖音一级菜单能容纳更多需求提供位置。

抖音既想做好内容分发，也不想放过变现，一级页面中成为二者的融合体。

对于我们来说，知道这些搜索入口之后，让搜索为我们带来更多成交，成为关键。

这里有一个趋势，从去年到今年本地生活搜索流量占比明显上升，内容分发精准度也越来越高。如果参与去年本地生活运营的，你们可以明显感受到，点赞上万的视频数量在变少，1000点赞以上的就成为爆款。但是整体成交没有减少，意味着曝光到转化率有很大提升的。我们测算今年百万曝光转化率比去年提升4～5倍。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以不要一味去追求爆款内容，打好搜索流量基础，然后在用短视频和直播进行流量放大。‍‍‍‍‍‍‍

本地生活后续策略性方式越来越少，没有什么独门秘籍。大家拼的就是运营效率，以及你的基础盘可控的能力。

明星的尽头是探店？

在时装周走秀，在颁奖礼争艳，在舞台上引吭，在影视剧里变脸，是明星的传统主场，但这些大众只可远观的场景，总是少了些烟火气和亲和力。

与其高高在上，不如与民同乐。

女星当名媛容易被嘲“太装”，男星扮霸总又被嫌弃“油腻”，因此，越来越多的明星袒露了吃货本色，走进街头巷尾的小店，争当探店达人。

吴克群在成都端起了15元无限续杯的盖碗茶，潘玮柏在苏州小狗面馆独创全家福吃法喜提“潘胃伯”称号，邓紫棋在深夜直播间里狂炫“这辈子最好吃”的内蒙烤羊排，陆毅鲍蕾夫妇在哈尔滨老家打卡最低12元管饱的东北盒饭，张信哲在南宁街边小巷里体验广西特色“酸嘢”……

如今，越来越多明星涌入探店赛道。明星探店潮起，影响几何？大众会买单吗？

一、明星去探店，入场即顶流

最近，大家可能都看到了陆毅鲍蕾一家回到故乡哈尔滨，在抖音里狂炫东北烧烤、铁锅炖的探店视频。

陆毅满脸虔诚地对着镜头透露，为了品尝正宗哈尔滨烧烤，“我午饭都没吃”。一口酥脆焦香的炼乳面包，一口外焦里嫩的烤肥肠，陆毅吃到打嗝捧肚，也惹得一众黑龙江老铁盖章认证，“一眼看出就是老味烧烤”，“哈尔滨女婿果然会吃！”

点开两人的抖音账号，探店视频种类繁多，既有观光卢浮宫，参观博物馆，也有打卡哈尔滨虎林园、中央大街。

除了陆毅鲍蕾，还有不少像张信哲、吴克群、邓紫棋这样的歌手，每到一座城市巡演，就去挖掘一下当地的美食美景。

前段时间，张信哲“未来式终极版”巡演到了广西南宁，他马不停蹄去南宁神秘小巷，炫上了当地的特色扣肉香肠饭和名小吃“酸嘢”。吴克群去福建平潭参加音乐节，也不忘去平潭岛感受风土人情。

还有像王迅、洪剑涛这样演员，甚至把探店做成了演艺事业之外的第二职业，他们的抖音主页点进去简直就是全国各地美食大赏。

在大众印象里，原本高高在上的明星们，为何集体入局探店，当起了大众饭搭子？

看似冲突，其实自洽。

接地气与大众缘成正比，充满烟火气的明星，往往会博得大众好感。

过去，明星在舞台上，在屏幕里，和观众之间，存在着泾渭分明的次元壁。而短视频和直播间，打破了这个次元壁。吃喝玩乐探店打卡这些充满生活气息的场景，解锁了明星们热爱生活、生动立体的另一面，他们不再是扁平疏离的二维纸片人。

一周前，郑恺去重庆打卡了一家小面馆。抖音评论区里的网友一点不把自己当外人，“这辈子没离你那么近过”“我带你去吃脑花面”“真想请你吃我们这儿最好吃的烧烤”……

潘玮柏一人吃完双人份两大碗的全家福拌面后，“店家说网友吃不完潘玮柏套餐”成了网络热梗，潘玮柏还在抖音喜提“潘胃伯”新称号。

纵观明星发布的视频，相对而言，吃喝玩乐类的探店打卡视频，通常是最接地气、最有大众缘、互动量最高、流量最好、涨粉最多的。

比如，洪剑涛最近和儿子打卡南京第一鸭的视频，播放量超过千万。这样的高播放量和高关注度，让洪剑涛很受用很惊喜，“这是一个什么概念？演话剧一场有1000个人就算很多了，短视频有千万人看，这得演多少场？”

潘玮柏2024年9月以来，总共发布了9条视频，播放量Top2的两条视频，都和美食相关，其中，在杭州探店小狗面馆的视频播放量高达1362万，超过34.5万人点赞。

明星发布探店视频的节点，通常也是其抖音账号的涨粉高峰。飞瓜数据显示，最近一个月，潘玮柏单日涨粉高峰是在9月30日，恰好是其发布小狗面馆探店视频的第二天，单日涨粉1.3万+，是其当月日均涨粉量（2000左右）的六倍有余；相声演员孙越的抖音涨粉趋势也在发布探店内容后形成明显波峰。

在谈到为什么这么热衷于探店时，王迅认为，探店和影视事业是互补关系。一方面，演员想要塑造好不同角色，体验生活很重要，探店就是接触不同人和故事最好的方式；另一方面，抖音作为重要的影视宣发平台之一，演员依靠美食探店获得的流量和粉丝，也能反哺到影视宣发中去。

在名媛与吃货之间，在霸总与探店之间，越来越多的明星选择后者，将是常态。

二、大众喜提饭搭子

在探店上，大多数明星鲜少选择奢侈消费，而是倾向于烟火气十足、大众也能负担得起的平价消费——把消费水平和大众拉齐之后，明星和大众仿佛隔着视频，成了可以同桌干饭、把酒言欢的“饭搭子”。

陆毅夫妇在哈尔滨的探店视频，既有最低12元一份的东北老盒饭，也有人均不足百元的哈尔滨烧烤，甚至几块钱一根的地摊烤玉米和甜柑；潘玮柏打卡的小狗面馆，全家福同款也就百元左右；一周前，香港男演员郑浩南探店的成都江湖菜馆和马来西亚菜，也都人均70块左右，网友看完还给他推荐，“铜仁羊肉粉，一碗只要十块”。

在演员吕良伟探店成都一家抄手店的抖音视频下，网友排队“套近乎”：“吃抄手不喊我”“我正在吃面，你在吃抄手”，还有网友抓紧机会推荐家乡小吃，“吃馄饨来我们新疆，请你吃最正宗的”。

与此同时，由于明星探店唯美味是瞻，不带广告营销属性，因此更具客观性和公信力。

总之，明星探店，借势其广泛的影响力和路人缘、不做广子的纯粹性和公信力，以及打卡平价小店的亲和力，深得大众认可。大众吃货们对于明星探店的认可度、互动性、转化率也普遍高企——明星探店、大众拔草的闭环高效达成。

这些探店视频，挑逗起了不少老食客们怀旧、复购的念头。

有位抖音网友看了王迅探店安徽淮南牛肉汤的视频后，馋虫大动，有人夜跑百里，有人驱车5小时，就为打卡同款。

而经过明星亲自认证的老字号和平价小馆，也深得新客们的信赖，进而带动其尝鲜。很多外地游客初来乍到，在餐饮选择上容易踩坑，明星探店，如同严选官把关，游客们可以无脑跟风不会踩坑。

除了种草、转化大众食客外，明星探店还吸引探店达人跟风二创，为平价小馆带去第二波生意。比如有着30多万粉丝的探店达人胡子哥哥，就在10月中旬，跟风潘玮柏，打卡“能让潘帅惦记一年”的小狗面馆，播放量过百万，点赞量也到了2000多。在抖音“小狗面馆（复兴南苑店）”的位置下，也不乏普通网友探店打卡并附上点评，“拔草潘胖推荐的腰花面，太好吃啦”……

明星探店，也更新了平台探店内容生态。探店模式1.0由素人探店发端；2.0模式，则又加入了专业的厨师团体；明星探店，又把探店带入到3.0模式——“平价消费+大众视角+高公信力+明星知名度”，相比素人探店和厨师探店，明星本身的知名度和探店亲和力形成极具冲击度的反差张力，具有独特吸引力。

三种探店模式并非互斥关系，而是共存联动。比如明星探店，还能引发探店达人跟风二创等，进而成为了平台的流量引擎和话题引线，带动更多创作者加入，持续丰满着平台内容。

综上，平台丰富生态，明星收获流量，大众喜提“明星”饭搭子，明星探店多方共赢。

三、食客之外，还是文旅大使

迎来明星空降探店的老字号和小餐馆，无疑是最大的受益方，明星成了门店的活招牌，带动了食客蜂拥，带来了门店业绩暴涨，也经常把那些原本藏在深街小巷的烟火小店，送上当地的美食榜单。

相声演员孙越今年8月发布了第一条探店视频——“孙越推荐北京炙子烤肉”。他探店后，烤肉店生意爆火，食客排起了长队，店家幸福“吐槽”“店员都累倒了”。

潘玮柏在抖音发布的探店小狗面馆的影响力，也破圈到了全网。小红书和微博上，就有不少网友发布笔记，打卡“潘帅同款”。

不少小店被明星打卡后，跟风而来的食客们在门店排起了长龙。有小店老板甚至发抖音跟网友道歉，“最近因客流量太大，有些地方照顾不周，还请大家谅解”。

如果说，明星以一己之力探店，类似于下钩子钓美食，带动的大批网友则类似于撒“大网”捞美食——在这些明星探店视频的评论区，各地网友不仅跟风打卡，也开始了反向种草，自发安利本地小店和特色美食。

潘玮柏的小狗面馆探店视频区，如今成了大型的碳水PK台。甘肃网友力推牛肉面，“拉面八块，小菜两块，牛肉九块，茶免费，我在甘肃等你来！”浙江网友力邀潘玮柏来诸暨打卡，“哥你去下诸暨里兆面馆，不爱吃面星人都爱上吃面了。”

“明星下钩+大众撒网”的联动，也带动了更多餐饮企业受益。

眼下，餐饮行业正在经历前所未有的内卷和竞争。

据天眼查数据，今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量则是105.6万家，简单测算，半年净增餐饮企业29万家左右。

激烈内卷叠加消费低迷，导致大批餐饮企业徘徊在亏损线，连一线城市餐饮业也未能幸免。据北京统计局披露，2024年1-6月北京限额以上餐饮企业利润总额为1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

而明星探店打卡带动下，大众跟风拔草以及反向种草，引发的涟漪效应，则给餐饮企业带来了难能可贵的增量，成为带动线下实体经济发展的引线。

这些探店的明星，往往还有潜在的第二身份——文旅推广大使。

春妮、孙越、王艳等明星在探店前，往往做了不少功课，他们的视频里，不局限于推荐美食美景，也会介绍风土人情和文化历史等。

比如，春妮在9月发布的前门大街打卡视频中，既展示了前门大街的老北京特色美食冰糖葫芦、百年铜锅涮肉，还介绍了文化大家老舍、冰心、林海音、梁实秋、林语堂等与前门大街的因缘际会，以及前门大街的历史由来等。

以亲和力十足的探店视频为载体，叠加广泛的大众缘与生动的感染力，这些明星们打卡的不止美食美景，也在潜移默化传播文化。

食色，性也。吃喝玩乐始终都是大众刚需，明星也普遍期待与大众深度链接、高频互动。主客观因素叠加之下，越来越多的明星入局探店，不是一时形势，而是长期趋势。

而那些烟火小店，只要把控好了品质，拿捏好了口味，迎来明星的空降探店，也是应得的馈赠。

前不久，麻六记创始人汪小菲空降门店直播间。不过这回他卖的并不是撑起品牌七成营收的爆款酸辣粉，而是麻六记餐厅团购券、优惠券。

聊到兴起处，他会突然炸一波霸王餐福利——抽中福袋的粉丝，1毛钱吃215元套餐。看到有网友质疑餐厅是预制菜，上一秒还东拉西扯的他立即板脸回怼：「我们麻六记店里没有任何预制菜。」

紧接着，他开始解说门店后厨的日常运转：为了有烟火气，所有菜品都现炒现做，用餐高峰时期，十几个厨师片刻不得闲，哐哐抡大勺……

此时的汪小菲，只有一重身份——餐厅老板；目标也很明确，在直播间讲述麻六记的特色菜品以及食材之讲究，然后助力团购券的销售。

最近一段时间，直播用户刷到本地门店老板空降直播间的概率越来越大，各种「老板福利专场」成为新的炸场工具。

老板下场直播，之前在实物电商、汽车行业颇为盛行。在这些行业，品牌关注度、创始人知名度本就有一定的群众基础，老板「刷脸」相当于注意力变现。以汽车圈为例，雷军在今年3月的小米汽车发布会直播中一「站」封神，此后长城汽车董事长魏建军、吉利创始人李书福、蔚来创始人李斌、哪吒汽车CEO张勇等，都开始进到直播间补课。

但本地生活领域大多是传统实业，更依托线下实体门店和服务体验，也因此，老板大多相对低调，他们或隐于门店和招牌之后，或在公共空间的存在感比较低。竞相空降直播间背后，这些老板究竟是跟风，还是看到本地生活直播领域一些新的可能性？

01 本地生活直播新画风：123，上老板

直播正成为本地生活的新增量，但本地生活直播的画风始终有别于实物电商。

后者有实物可供主播全方位展示讲解，商品视觉效果一目了然；本地生活则不同，餐厅味道、文旅体验、商超服务，有时候很难通过直播镜头直观呈现、进而充分调动用户情绪，且受限于地域、辐射人群、门店规模，本地生活直播间的热闹程度和场景丰富度不及电商。

对于希望挖掘生意增量的本地商家而言，提升直播间吸引力、激活更多自然流量，成了最重要的线上营销课题之一。有网感、个性突出的老板亲自上阵，属于顺「势」而生。

据《降噪NoNoise》观察，在抖音直播间，餐饮、商超、烘焙店、购物中心老板形形色色，他们中有开出85家加盟店的东北大姐，有拿到风投的高端蛋糕店海归，有三线城市的商业地产运营商，也有麻六记老板汪小菲这种热搜体质名人。这些老板的共同点是，从出现在直播间的第一刻开始，店播氛围、场观人次和粉丝互动都被推至高峰。

汪小菲为麻六记带货

不同于实物电商的老板直播画风，大多数本地生活的「素人」老板在镜头前更有烟火气、更接地气儿，被规训痕迹更少，言谈更随意，但排面儿不输其他行业老板——这种「排面儿」主要由他们对品牌的独特解读以及随时随地炸福利的宠粉行为来维系。

「能给的都给。」今年7月，连锁蛋糕店中的新晋网红、在全国拥有超110家门店的「三与叁山」，在一场品牌直播中请来了创始人刘丹、CEO韩净旭。在以福袋形式发放了一批FENDI香氛套盒后，直播间人数超过1500人，二人临时起意，增加蛋糕福利。

就在两名老板商量发放份数时，场观人数超过2300人。韩净旭当即决定，198元的蛋糕福袋，直接发200份。粉丝中奖概率接近10%，用户平均停留时长从40s来到90s。在创始人连续驾到的两天内，「三与叁山」的GMV突破500万，场观人数达到开播以来最高点。

人称「餐饮圈天生表演家」的「宏姐串串香」老板宏姐，由于个人魅力，其每次亮相直播间，都能带起一波小高潮。巴黎奥运会期间，品牌直播间搬到体育场篮球架下，投完篮，她坐下来跟粉丝聊篮球、聊乒乓球，提到自己青少年时期曾在校乒乓球队、还拿到过哈尔滨第8名的成绩。但在下一秒，她又能很职业地进入雷厉风行的女老板角色，卖起「99元88串双人餐」的超值团购券。

宏姐亮相直播间送福利

据《降噪NoNoise》观察，宏姐出镜时，直播间会安排专属代金券、团购套餐、水壶福利等。由于老板个人IP与品牌声量绑定，直播间场观、停留时长都比较高，基本不用投放。

河北邢台商超龙头家乐园集团，其超市业务总经理@家乐园小总裁，在公司25周年庆专场直播中出镜几小时，也取得当天总GMV 100多万元的成绩，场观人次最高达到5500。

家乐园小总裁为专场直播预热

分析家乐园的直播策略，很明显的一点是，把最大优惠留到老板直播期间，为老板设计专属小货盘，并拿出空调、手机等大额商品做福袋，刺激粉丝活跃度。

由于这次老板直播不以卖货为目的，品牌自掏腰包补贴了近百万，这也让「硬通货」属性的超市通用券成了全场爆款，因为超市折扣券的实惠是实打实的。

自从2021年本地生活行业以达人探店方式切入短视频和直播，再到平台大力扶持的店播，以及店播与即时零售相融合，本地生活直播一直处于快速迭代。当前越来越多的「老板专场」，更像这股滚滚前行的洪流中的一条细小支流——它可能并不适用于所有本地生活企业，但对于很多躬身入局者，依然能够提供生意确定性，以作犒赏。

从天南海北的老板加入打造个人IP价值的趋势推测，这种营销模式具备一定的增长潜力。据了解，在抖音生活服务发起的「老板驾到」IP活动中，7月份的51场「老板驾到」直播，累计支付GMV突破4000万元。

考虑到在官方活动之外，还有众多本地老板自己默默测试这一模式，有理由相信，「老板专场」有望成为短视频、达人分播等主流方式之外一种新颖的品牌营销方式，有观众缘的老板们有可能成为本地生活直播间新的「战略资源」。

02 为什么「老板价」能让用户上头？

在本地生活直播间，老板的身份属性至少有三个价值点：

首先是放大「任性」——专属福利多、卖得也多。老板空降直播间，最让用户上头的还是看得见、摸得着的实惠。老板驾到式的专场直播，大多通过老板的经营话语权，力图将专场塑造成类似电商双11的用户心智——即年度最优惠时刻， 就像三与叁山老板现场说的，「能给的都给」。

具体实现途径可以总结为「老板价」+「专属福利」。如大连高端海鲜自助餐厅「乾潮」，之前鲜少打折，但老板以新店开业的契机，为抖音用户提供破价货盘及「福袋」补贴，其中「福袋」可直减500元。三与叁山蛋糕店，除了送奢侈品和蛋糕，还在老板上线期间为用户提供额外1%的货品补贴。

老板直播带来的实惠肉眼可见，用户自然买得更多，直播GMV水涨船高。根据第三方数据，宏姐做大场直播的两天里，创下400万元GMV、3万+订单量的战绩。

第二个价值点在于增强经营韧性。老板的「任性」让利只是表面，品牌韧性才是企业长效经营的前提。今年以来，本地生活行业面临不小的增长压力，营销方式的适时调整也是顺应降本增效的发展需求。

原本一些本地生活细分领域的毛利并不高，如商超，毛利也就10-20%，而直播、短视频达人分销佣金率大约在3%-8%，如果老板们能像「宏姐」那样自带IP效应——通过拍摄老板探店、突击巡店视频而积累60万粉丝，不仅可以直接为品牌引流、省去达人佣金，还能卖出更多商品。降本增效间，品牌韧性得到增强。

宏姐在抖音发布的老板探店视频

由此节约的支出，则可以继续投入到商品价格力，让消费者获得更多的实惠，以此形成经营正循环，增加企业穿越周期的韧性。

毕竟只有好商品、好服务、好口碑，才能让商家走得更远。

第三个价值点是勾勒「人性」——老板被视为品牌最佳代言人。直播间之于本地生活品牌老板，就像城市公交车车身广告之于格力电器董事长董明珠、发布会演讲台之于小米创始人雷军，是品牌人格化、拉近与消费者距离的的过程。

与消费者的强连接，是强化企业韧性的一个方面。这种强连接需要清晰的品牌认知。一个企业当中，老板无疑是最适合对外讲述品牌故事、诠释品牌调性、塑造品牌辨识度的人。他们站位更高，对于品牌历史和发展脉络、品牌的独特价值点、客群关系都有清晰的思考和认知。

况且，没有人能比老板更适合与用户建立信任机制。即便在直播间，他们出镜时大多不以带货为目的，更多是在聊产品细节，比如汪小菲澄会聊到店里黄喉取的都是喉管部位，保证口感；三与叁山老板直播中介绍蛋糕制作中用到大量进口原料；或者像宏姐聊奥运等时下热点、分享个人感悟，拉近与用户的情感距离。

这种销售目的性不强的直播方式，最终却可以带动更高的销售额，同时赢得消费者信任。

尤其在当前消费形势下，信任弥足珍贵。

03 本地生活商家，如何应对营销范式的转移？

从宏观经济形势来看，「老板专场」亦属于应「需」而生。

麦肯锡《2024年中国消费趋势调研报告》显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率仅为2.2%- 2.4%。调研显示，国内消费潜力未完全释放。

消费者支出更加谨慎和保守的趋势，直接导致今年618大促销售额的下降，以及上半年全国社会消费品零售总额的低速增长。以本地生活领域的重要支柱——餐饮行业为例，今年7月，全国餐饮收入同比增速放缓至3.0%，为2023年3月来最低。

2023年以来各月份全国餐饮收入及同比增幅状况，图源：中国烹饪协会

如何激发新的消费需求、创造新的消费场景，成为本地生活老板们的核心OKR；如何通过技术赋能带动更多线下消费与经济发展，亦成为平台实现社会价值的核心要义。

此时，实体门店的经营状况备受期待。作为本地生活领域的基础单元，一家家小店的全域经营能力，汇聚到一起，构成影响实体经济韧性的因子。

在营销转向线上化之前，门店与消费者的触点发生在顾客进店的那一瞬。后来通过美团、大众点评，门店与用户的触点在线上前移；抖音、快手所代表的短视频、直播新渠道的出现，继续为门店提供新的触点和新的增量空间。公开数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，其中短视频交易额同比增长83%，直播交易额增长5.7倍。

站在这一维度来看，老板直播不是一时兴起，而是跟随用户消费习惯的变迁所发展出来的营销方式的转移。老板走入直播间，传递品牌匠心、用个人魅力圈住品牌忠实用户，本身就是一种新的尝试和开拓；不变的是本质——始终要拿好商品、好服务去换一个好口碑。那种偷奸耍滑、挂羊肉卖狗肉的，很难长久。

对此，平台自然喜闻乐见。根据商家反馈，目前部分本地生活直播间还能拿到平台提供的额外补贴、福利。比如宏姐在一场直播中曾提到，专属福利中有一部分是平台提供的，当时宏姐串串香是东北地区唯一一家获选的。

接近抖音生活服务人士透露，为帮助实体商家增收，平台除了提供福袋、达人、阶梯次卡等产品工具。今年开始还在提供更多官方补贴，试图打造更多「老板驾到」类的场景IP。

在这些工具选项中，达人帮商家种草和引流；等用户进到直播间，主播通过福袋等工具设置评论、加群、转发直播间等任务，为商家直播加温；阶梯次卡则通过多次体验优惠，进一步增加用户黏性。

瑞幸咖啡此前推出的阶梯次卡

此前，瑞幸咖啡就采用了阶梯次卡的促销方式，10次卡的第10杯只需0.1元；3次卡则可以在20款爆品咖啡中任选一款。

平台动机亦显而易见。一方面本地生活行业竞争加剧，谁能为商家带来增长，谁就在生态位中拥有更多号召力；另一方面，通过放大「优惠」，进一步激发消费者购买欲望，增加他们去到线下门店消费的现实动力，亦有助于激发实体经济的整体活性。

至于消费者，囤券可能不仅仅是一种消费，还有支持品牌、选择同频生活方式的情绪价值。

作者：戴菁

来源公众号：降噪NoNoise

如果说有什么比三分钟看完一部悬疑电影解说更令人诧异的，恐怕就是在抖音看到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。

8月7日，美团自制原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所不同，这部短剧只播出5集就宣告“大结局”，唯一的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的喜剧演员王天放担任男主角。

近年来随着抖音的业务不断向外卖、团购等本地生活领域延伸，美团与抖音两大平台经常被放到一起进行比较。因此在外界看来，美团与抖音在本地生活市场上终有一战。

然而一部明显是美团为自家平台打广告的短剧，居然能够在抖音平台上线，这就不免令人浮想联翩：究竟是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？

美团短剧，逐渐入戏

如果往前回溯会发现，美团早在2022年8月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式，按照观看时长和视频数向用户发放红包。此外，美团还尝试了“二楼”功能，当用户进入“外卖”模块时，通过下拉页面即可进入短视频界面。

美团不断尝试短视频内容的同时，内容市场本身也在经历新的迭代。

自2023年年底以来，短剧的持续火爆让美团看到了新的内容风口。公开报道显示，截至2024年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿。

于是在今年3月，美团又将短视频栏目进行改版，增加了剧场频道。到4月时，剧场频道中又增加了精选短剧内容。目前在美团APP上，“剧场”频道已经被改为“短剧”，并且上架的短剧均可免费观看。

美团之所以不断投入短剧，很大程度上是因为美团已经在短剧身上看到了流量的增长，以及通过内容化策略，为现有业务赋能的可行性。并且从美团APP上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容合作的方式，接入到平台内部。

本质上，这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”，用户日常使用美团时，如果对内容感兴趣或者是为了攒红包就会持续观看。

并且对比常见的由平台、用户和丰富的账号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高，而且内容展示逻辑上更强调用不同题材的系列短剧，引导用户进入全集观看。

这种内容场景所具有的特点是，能够将用户从消费场景快速转移到兴趣场景，形成长时间留存。而在用户留存阶段，又可以通过外挂产品卡片或是屏幕推送，向用户推荐商品信息刺激购买。

去年8月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时，就尝试过在内容场景下推送商品信息。当时除了品牌的常规露出，观众在观看这部短剧时，还可以点击屏幕边缘挂载的美团团购链接，抢购美团套餐。最终这部热播短剧的播放量达到了4.9亿次，也帮助美团验证了短剧场景下完成购买转化的可能。

其实，在和快手的合作中可以看到，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。

作为本地生活服务的主要平台之一，美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台，是通过满足用户的内容消费需求，进而借助流量价值完成转化。

回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。

虽然在内容层面上，这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告，但是在没有外部跳转链接的情况下，美团通过自己的官方抖音账号发布品牌相关内容，也合情合理。尽管在外部看来，平台之间或许存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给予限制的理由。

值得一提的是，抖音平台上有很多短视频账号在带货美团外卖优惠券，并且用户点击广告链接后可以直接跳转到微信，被导入到美团相关企业的公众号。

相比在抖音平台官方账号发布“广告”，这种向外转化的“竞争”意味更明显。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。

抖音、美团终有一战？

关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍认为是从2020年抖音布局本地生活团购业务开始的。

当年3月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和外卖服务；7月，抖音开通了酒店预订和门票预订功能，实现交易闭环；9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆；到12月时，抖音成立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从2021年起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广，通过向重点城市商家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶持的方式，来争取商家入驻。

以当时的视角来看，抖音本地生活业务的快速发展感觉就是冲着美团来的，但在业务发展模式和商业形态上，和抖音本地生活业务最相似的是大众点评。

上线于2003年的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系，在外卖尚未普及时就创造了最成功的UGC内容生态。

只是在2015年美团与大众点评合并后，大众点评的内容价值难以通过市场实现有效转化，同时又因为外卖业务带来了明确的高速增长，因此在“美团点评”后来的发展中，大众点评的存在感一步步被弱化掉了。

对比活跃在图文时代的大众点评，抖音对本地生活业务的尝试，则是建立在视频化基础之上的。但是，也因为直播和短视频的兴起，抖音在发展本地生活业务时，面对的是一个截然不同的新市场。

《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率达98.3%，与排在第二的即时通信之间的差距进一步拉大，“第一大互联网应用”地位愈加稳固，短视频应用的用户粘性最高，人均单日使用时长为151分钟。

随着短视频应用时长的占比不断升高，消费场景和消费决策的路径都在发生变化：2020年以前，CBD的白领们可能会在午休时打开外卖APP，然后决定中午吃什么；但今天，白领们可能在前一天晚上观看某场直播，或是早上在地铁、电梯间刷到的短视频里，就提前下单了外卖券，并且在午休前就想好了要点什么外卖。

这种兴趣电商逻辑包裹下的本地生活服务，对消费者来说更有“诱惑性”，而对类似于“坐商”，即使用场景普遍是在用户产生明确消费需求后，再为其提供具体解决方案的本地生活服务平台来说，“视频内容+本地生活服务”也更具有威胁性。

实际上，美团正是因为洞察到用户行为习惯在悄悄变化，所以才从直播、短视频再到短剧，不断进行内容化尝试，以至于如今左手直播右手短剧、短视频的美团变得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线，本质上也反映了抖音的内容属性对于本地生活市场的价值。

但这也抛出了新的问题：当美团越来越像抖音，就能打败抖音吗？而从抖音的角度来看这个问题，就变成了“视频内容+本地生活服务”就能取代美团吗？

错位竞争还是正面较量？

在2023年一季度的财报电话会议上，美团创始人王兴在回答分析师关于“如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况？”的问题时表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这种模式对于美团影响有限”。

王兴的自信来源于美团自有的骑手大军，以及十几年积累的外卖商家。但是本地生活不只有外卖一个赛道。

本地生活的本质是深入到日常生活消费中的各种场景，通过优质的履约服务，满足消费者“日化生鲜药”的确定性需求。美团的优势在于履约，而当内容逐渐抢走流量，确定的需求有可能被提前发掘造成流失，这是美团所担心的事，也是抖音最擅长的事。

今年1月，在抖音生活服务举办的“平台治理开放日”活动上，抖音生活服务相关负责人分享的数据显示，2023年生活服务内容每月新增的达人数量超过40万，直播开播量与短视频投稿量相比前一年分别增长175%和160%；在到店履约方面，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。

坦白来说，外卖业务和到店业务本就不是同一个市场。所以美团和抖音过去因为业务重心有所区别，一直是错位竞争的关系。但是抖音在本地生活领域的各种尝试，不得不让美团提高警惕。

2022年8月抖音和饿了么共同宣布达成合作。今年年初，又有媒体传出抖音将以75亿美元价格收购饿了么70%股份的消息。当时有不少业内人士认为，一旦完成收购，抖音将正式杀入美团腹地，双方宣告正面开战。虽然相关消息很快被辟谣，但美团没有忽略这个信号。

不久前，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。这次合作的目的，显然是美团想借助快手的流量，巩固自己的本地生活阵地，而一直强调商业化目标的快手，也能在美团的帮助下，提升自身的货币化能力。

根据快手官方数据显示，今年6月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍增长。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5%。需要指出的是，这几组数据看上去特别亮眼，但是因为缺乏具体销售额作为对照，对于美团商家在快手平台的经营状况，仍然缺乏更直接感受。

过去在讨论美团和抖音的竞争时，人们常常忽略了一个问题，从一开始在直播间卖团购券、上线外卖服务，抖音更多的是利用平台流量为商家提供成交机会。包括在生鲜类目，抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等大型平台和商家。

所以抖音其实是基于流量场景思维，想要占据生活内容和消费入口的流量生态位，成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各种商家提供优质服务，实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。

美团则是基于业务思维，通过增加短剧内容以及外部平台投放，强化内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。

两者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求，只不过路径不同，并且现阶段用户尚未在两种习惯中进行“二选一”，因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。

更重要的是，当下整个消费市场面临确定性需求增长见顶的问题，平台和商家都在用价格换单量，这样的市场环境恐怕不太能够允许平台之间展开更多贴身肉搏。因此，避免不必要的内卷，利用有限的资源尽可能地建立优势，是美团短剧上线抖音的实际原因，这也是抖音和美团之间“偶然的默契”。

作者：成昱

来源公众号：惊蛰研究所