今年618大促已经打响，平台们不再高调宣传“全网最低价”，转而以“立减直降”、“补贴叠加”等简化玩法悄然渗透消费者的日常购物场景。相较往年，今年的618大促少了一些竞争的急迫感，开放合作、简化操作、强调技术等趋势成为了主流。

而从消费热度来看，根据星图数据揭示去年618销售额16年来首度下滑7%，也意味着消费理性主义崛起。随着促销节点密集如日历，传统大促模式已到必须重构的临界点。2025年的618，不再是一场简单的GMV冲刺赛，而是考验电商生态的全面进化。

平台战略分化，从“低价”到“性价比”

今年618，淘宝天猫抢跑开局。天猫618平台彻底放弃沿用多年的跨店满减规则，转而采用“官方立减15%起”的直降模式，消费者无需凑单即可享受折扣，并可叠加88VIP大额消费券、行业品类券及国家补贴。

最新数据显示，5月16日开售首小时，43个品牌成交破亿，珀莱雅、兰蔻等美妆品牌10分钟内销售额破亿，家电3C类目在“国补+立减”的叠加下实现爆发式增长。

另一面，京东延续了满减规则，但策略已从单纯价格战转向“低价+服务”组合拳。首次整合国家补贴与外卖百亿补贴资源，形成“补上加补”的叠加效应。在京东“国家补贴×百亿补贴”频道，消费者购买手机数码、家电家居等消费品，至高可省2000元，并可叠加享受白条至高24期分期免息。服务端则推出“24小时极速安装”、“只换不修”等承诺，试图以供应链优势锁定中高端用户。

同时，京东还选择了将战场向线下延伸。618期间，数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都将参与其中，目的是给消费者开启线上线下一体化的体验。京东打造的首家餐饮实体基础设施“七鲜美食MALL”，也将于6月18日在哈尔滨正式亮相，并携手十大网红餐饮品牌开设哈尔滨首店。

抖音的618同样选择5月13日启动，持续到6月18日结束，分为抢跑期、蓄力期、爆发期三阶段，延续了以往“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法。抖音将资源倾斜至货架场景和店播，推出“商品卡免佣”“万人团”等政策，试图将内容流量转化为稳定的交易增量。

再看快手。今年快手电商618促销将覆盖520及618两大时间节点。针对消费者的优惠玩法包括，跨店满减、消费券、免单抽奖、口令红包等。

5月19日，快手电商发布快手618购物节开门红首日战报，全域GMV保持高速增长。用户在618期间展现出强劲的消费能力，开门红首日，成交破百万商品数达277个，千元以上高客单价商品GMV同比增长786%。商家增长瞩目，GMV成交破千万的商家同比增长300%，GMV成交破亿的商家同比增长100%，茶酒健康、珠宝玉石、消电家居等行业表现突出。

我们观察到，通过618平台的策略分化折射出行业共识，单纯价格刺激已触及天花板。淘天做减法提升交易效率，京东强化供应链构建差异化壁垒，内容平台则通过生态融合寻找增长机会，这标志着电商平台已进入新竞争阶段。

直播电商和内容电商，有新变化

在今年的618直播电商、内容电商领域，淘宝直播、京东、快手不约而同地提出了20亿现金补贴，以及大量商家流量补贴。

比如京东将在618期间大手笔现金补贴20亿元以重点推进直播短视频“京创双百计划” 。淘宝直播也直接提出将在618期间投入20亿现金，补贴给消费者、产品和主播。还有快手，据招商大会透露，平台将拿出千亿流量、20亿补贴，鼓励更多主播和账号参与直播和内容创作。

但今年618，头部主播的回归与店播的崛起形成微妙平衡。在淘宝直播，李佳琦直播间仍是现象级存在。5月13日首场直播GMV达25-35亿元，可复美、珀莱雅等国货品牌占据销量TOP5，可复美胶原棒套组售出25万件，珀莱雅双抗精华突破10万件，直播间首小时加购GMV同比增长10%。印证“超头效应”在美妆等标品领域的持续影响力。

店播也在持续崛起。抖音数据显示，2024年抖音店播GMV占比超70%，头部达人贡献降至9%。lululemon、修丽可等品牌通过自播实现三位数增长，专业主播+品牌背书的组合。这种转变背后，是平台流量分配机制的调整——抖音对店播的流量倾斜政策，让品牌逐渐摆脱对头部达人的依赖。

而内容电商也在加大互联互通。比如618前夕，淘宝与小红书深度联动—— “红猫计划”，品牌在小红书笔记中可直接挂载淘宝链接，用户可直接跳转淘宝购买，淘宝天猫也可在小红书上为相关种草笔记进行加热、投流，试图通过种草 – 转化闭环提升转化率。过去一年数据显示，淘宝天猫品牌商家整体在的小红书产品种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%。

根据我们观察，这届618超头主播仍是爆款引擎，但随着店播矩阵、AI技术、更多垂直领域KOC的发力，让流量分配更趋均衡。

618，AI卖货更精准

今年的618，AI工具的应用也成为一大亮点。比如阿里妈妈推出AI人群洞察工具，包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI创意种草，帮助商家高效获取和运营消费者。在人群洞察方面，商家仅需输入人群圈选诉求，AI会围绕人群画像维度和价值维度生成人群包，数智化指导商家投放。据公开数据，「AI圈人」助力人群点击率提升约20%，人群转化率提升近30%，圈选效率提升100%。

而针对此次618，京东的数字人直播也推出全新时尚数字人形象，并且面向商家免费开放AI产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦AI助手等创新应用，覆盖商家运营、营销、服务全流程。

据了解，京东数字人能帮助商家把直播成本降低至真人的1/10，更能7×24小时不间断带货，带货效果超越80%真人主播，能平均提升直播间转化率30%。目前，已经有超过10000家品牌使用京东数字人直播，带动GMV增长超过140亿元。

随着AI工具的落地，商家能够更精准触达高营销价值用户，并实现货-人的精准匹配、破圈拉新，成为商家提升运营效率、抓住消费增长的重要手段。

外卖、即时零售大战烧到618

我们还特别关注到，今年的618期间，外卖与即时零售成为平台争夺的新战场。京东、美团、淘宝（含饿了么）三大巨头通过高频补贴掀起了一场覆盖餐饮、商超、数码家电等多品类的“三国杀”。

在京东618惊喜开放日上，京东宣布，618期间京东外卖百亿补贴将持续加码，消费者下单最高立减61.8元，同时，京东外卖正式推出“京东超级外卖日”活动，每月18日可抢1.68元一杯咖啡、奶茶。抢到的折扣外卖可以现点现吃，也可先囤后送。

淘宝则通过“闪购”升级与饿了么的深度整合，快速切入即时零售市场。618期间通过奶茶免单活动引爆流量，首日送出100万杯，奈雪的茶、库迪咖啡等品牌订单量暴涨超200%，成功吸引年轻用户。

618也是对饿了么全品类入驻淘宝闪购的考验。阿里电商事业群CEO蒋凡此前强调，即时零售是淘宝“用户心智升级”的关键，短期目标是快速转化存量用户，长期则探索与传统电商的融合可能性。

即时零售正成为电商平台流量新引擎。以高频外卖带动3C数码、家电、商超等商品的策略，正在重塑传统电商逻辑。

「零售商业评论」认为，618大战已经从单纯补贴、线上流量争夺战，升级到全渠道的效率竞争，通过即时零售、内容电商、AI电商多维寻找增量。

作者：零售商业评论

来源：零售商业评论

昨天下午，淘宝天猫与小红书宣布进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。这意味着，小红书种草笔记可直接跳转至淘宝App。此次淘宝天猫牵手小红书，被外界看作是“内容+电商”的豪门联姻。

反观如今的电商格局异常残酷：传统电商平台遭遇了增长瓶颈，内容社区成为新流量洼地。尤其，抖音电商2024年GMV达到约3.43万亿元，同比增长35%，市场份额提升至行业第三，在这个大背景下，阿里电商必须构建更完整的内容生态护城河。

这场联姻，能否真正破解两大平台的增长焦虑？“前端种草+后端履约”的创新模式，能否阻击势头凶猛的抖音电商？

阿里为何要与小红书“结盟”？

伴随社交媒体兴起的种草经济，内容种草不再只是流量起点，而是成交闭环中的重要一环。

根据《中国青年报》社会调研数据，82.6%的受访者会在购物前搜索相关“种草”推荐。受访者中90后及00后占比达74.9%。显然，除了广告里展示的信息，年轻消费者们还希望通过他人真实的消费体验来了解商品。种草贯穿了消费者的整个购物旅程，能够对消费者的消费决策链路产生深刻影响。

在此背景下，阿里和小红书这场结盟本质是存量时代的精准卡位：阿里获取年轻流量和内容能力，小红书获得商业化基础设施。

2月20日，阿里巴巴发布2025财年第三季度财报显示，淘天集团营收达1360.91亿元，同比增长仅5%。此外，淘天集团本季度的经调整EBITA（息税摊销前利润）为人民币610.83亿元，相较2023年同期增长2%，此前两个季度的增速分别为-1%、-5%。

综合来看，阿里电商的营收、净利增速几乎停滞。更严峻的是，淘天集团的直营及其他收入的情况并不如意，同期收入为287.26亿元，同比下滑9%，此前两个季度同比分别下滑9%、5%。

当电商平台纷纷逼近增长天花板的同时，小红书的月活跃用户增速从2018年开始发力，目前成长为月活超3亿的全生活领域社区，是国内最具活跃度与独特性的平台之一。尤为值得一提的是搜索流量增长迅速，据小红书官方数据显示，小红书70%月活用户存在搜索行为，88%的搜索行为为用户主动发起，九成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。

这种反差揭示了电商行业的新现实：传统电商平台遭遇用户增长瓶颈，而内容社区正成为新流量洼地。尤其，抖音电商2024年GMV达到约3.43万亿元，同比增长35%，市场份额提升至行业第三，在这个大背景下，阿里电商必须构建更完整的内容生态护城河。

早在3月26日，2025天猫超级品牌私享会上，天猫总裁家洛直言天猫今年的重点是做增长。其中，天猫投入的一大重点就是站外流量。家洛明确表示，今年将加强与微博、小红书、B站等社交媒体合作，方便品牌和天猫进行全域运营，最终引导用户到天猫成交。

“过去一年，运用种草、外投回到天猫的交易形式的商家有非常大的收获。我们希望今年在这样的策略下做更多激进的策略运营。核心在于，未来新一年，品牌通过更多种草、外投回到旗舰店的生意，我们会做更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，推动这个场域做得更好。”他谈到。

一位接近阿里电商的人士向新浪科技透露，“阿里与小红书达成深度协同之后，还将与B站等社交媒体进行接触，探索深度合作的模式。”

据了解，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作，目前，淘宝已与微博、微信、支付宝、小红书、知乎、B站等超200家互联网平台建立合作，为商家全网引流。

抖音不愿看到“反闭环”联盟

值得注意的是，这也是小红书首次在流量导出上迈出实质性一步。

业内人士认为，此举意味着小红书正逐步突破原有“封闭生态”，向“内容+电商”全域整合的方向靠拢。特别是在当下品牌愈发关注内容驱动转化效率的趋势中，这种打通型工具将对品牌在投放策略、数据归因与链路转化方面产生重要影响。

值得注意的是，尽管小红书在2023年曾尝试自建商城和直播带货体系，并于2024年喊出“生活方式电商”的定位，但相较天猫、京东、抖音电商等成熟平台，其交易能力与货品体系尚不具备足够竞争力，需要找到为越来越多商家兑现商业化价值的新路径。

此次开放“跨平台导流”，或是一种更现实的“轻交易”路径选择——在保留内容优势基础上，借力外部平台完成最终转化。“对升级很期待。小红书活人多，真实评价多，越来越多商家意识到，只要在小红书上种好了草，在全域电商平台都会有增量转化，种草是上游。”一位广告代理商说。

小红书COO柯南也表示：“天猫是开放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小红书种草不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。小红书将发挥激发需求和扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营，实现更为直接的增长。”

两年前，双方开始探索种草合作，通过“小红星”，将种草价值做科学度量。数据显示，过去一年，小红星规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅向新浪科技表示，“此前，许多天猫商家并未深度运营小红书，一方面对其种草效果存疑，另一方面也缺乏额外精力布局。但天猫和小红书深度合作后，这些商家能够直接看到小红书引流至天猫的转化数据，从而更清晰地评估其营销价值，这将推动更多品牌加大在小红书的投入，甚至独立运营账号，而非仅依赖站外跳转。”

他还谈道，这次合作对于抖音电商也将带来一定的冲击。“抖音近年来一直在试图降低对董宇辉、小杨哥等大主播的依赖，改善用户体验和平台生态，然而作用却并不明显，用户决策易受情绪驱动，而非理性的购物，相比之下小红书凭借比较和谐的社区氛围，更容易形成‘种草-决策-复购’的正向循环，这将进一步分流抖音的高价值用户，抖音电商增长可能面临更大压力。”

阿里正在加速“拆墙”

在互联网竞争进入生态级较量的今天，单打独斗已成过去式，合纵连横才是新常态。去年以来，国内互联网行业迎来新一轮“拆墙”浪潮。

以阿里、腾讯、京东为代表的头部企业，在“互联互通”政策指导下动作频频——曾经彼此设限，甚至剑拔弩张的公司，正逐步打破藩篱，开放生态对接彼此的服务。

其中，阿里表现尤为积极，先后在支付、社交、物流等多个领域推进开放合作：

在支付方面，2024年9月27日，淘宝官方宣布，当日（27日）起，消费者逛淘宝买买买时，可以使用微信支付了。与此同时，京东也接入了支付宝支付。

在社交方面，淘宝商品在微信生态面临的“阻力”大大减小。去年10月10日，微信与淘宝之间的壁垒进一步被打破，用户现在可以在微信直接点击淘宝链接，完成下单及支付，全程无需跳转回淘宝App。此外，用户还可以通过微信端访问淘宝首页。

在物流方面，去年10月16日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。京东物流的一体化供应链解决方案、京东快递、京东快运等诸多业务将能为淘宝天猫商家服务，涉及仓储、快递、快运等供应链全流程。而淘宝天猫用户也将享受到京东物流的送货上门、按需揽派、上门退换货等特色服务。

当前电商行业的互联互通趋势，本质上是市场竞争加剧的必然结果。过去，阿里、腾讯、京东等平台长期处于割裂状态——支付体系不兼容、流量生态封闭、物流网络各自为战，这种人为设置的壁垒不仅限制了行业发展，更损害了消费者体验。

一位业内人士表示，随着市场进入存量竞争阶段，用户对一站式、无缝衔接的购物体验需求日益凸显。“倒逼之下，头部平台不得不重新审视竞争策略：从支付接口的互通，到物流网络的协同，再到流量生态的开放，巨头们正逐步拆解围墙，通过战略级合作提升整体服务效率，这既是对用户诉求的回应，更是平台在红海市场中寻求增长新路径的主动选择，”他谈到。

作者：闫妍

来源：新浪科技

即时零售市场战火正热，淘宝突然宣布加码。

今年初起，美团、京东在即时零售赛道轮番出招，百亿补贴、红包拉新、平台口水战层出不穷。但声量热了，履约却有些吃紧，消费者一边坚持“哪里便宜点哪里”，一边吐槽外卖“又晚送到了半个小时”。

从5月2日宣布提前上线以来，淘宝闪购一直表现亮眼。

在这个“饿宝组合”全量上线后，并给出最高优惠力度的48小时内，已有13个城市的饿了么单日物流订单数量突破历史最高。库迪咖啡一日内订单增长近10倍，茶饮新秀品牌茉莉奶白在饿了么外卖订单量日均也增长近3倍。

以至于市面上有声音认为，淘宝或许“截胡”了这场由外卖挑起的即时零售暗战。

当下外卖补贴战遇到的问题，真实地呈现了“下一个电商主战场”即时零售所面临的挑战。作为同时对“多快好省”做出极致要求的业态，即时零售最考验物流时效、货品管理与价格体系。平台必须在货、仓、配、价、心智中的一至两个维度上具有核心优势，同时在其他维度没有短板。

淘宝给出了自己独特的解题思路。

就在京东、美团进入焦灼之际，4月30日，淘宝天猫突然宣布旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线 50 个城市，还联合饿了么，接入全部外卖供给，目标是实现“电商的低价+外卖的速度”。

壹览商业梳理了淘天近年来的业务和此次动作的脉络后认为，淘宝闪购从一开始的设定，就不是为了一战成名，而是试图补齐电商“最后一公里”的结构性短板——它不打口水仗、不押爆款单品，而是从系统、供给、履约三端入手，试图重构一条可持续的即时零售路径。

 01 即时零售，电商主战场的另一条路

流量红利逐渐消退、用户增长放缓的大背景下，电商行业正面临前所未有的结构性拐点。

过去几年，远场电商越卷越深，从“低价补贴”到“仅退款”，从跟风爆品到抄款盗图，已逐步走向存量博弈和效率瓶颈，越来越难激发用户的新鲜感和购买冲动。

而就在这种僵局中，“即时零售”成为少数还在增长的新增量。

“今天买、今天到”不再只是快递服务的附加项，而成为消费者新的底层预期。这背后，既有本地生活服务基础设施的完善，也有用户心智的改变：买得快、收到快、用得快，成为撬动决策的关键变量。而平台若能更好满足这一需求，也就拥有了打破同质化竞争的机会。

外卖，恰好是最成熟的即时场景。其高频、刚需特性天然适合聚集流量。餐饮订单不仅建立起用户的使用习惯，也成为延伸其他品类（如3C、快消、服饰）的流量入口。平台通过“高频打底，低频变现”，逐步建立起以即时履约为核心的“流量漏斗”。

这正是为何近期电商大厂纷纷重兵投入补贴，用外卖做前哨战，试图从“送饭”起步，切入更多即时零售场景。

但“口水战”打到今天，已经进入消耗期：配送资源紧张、履约体验参差不齐，表面看是平台打响了声量，实则用户心智并未真正沉淀。

外卖补贴战的成果难以延续，问题依然出在平台对货、仓、配、价、心智这五个维度的理解。

做外卖起家的平台，往往在仓和配方面具有优势，点位更多，配送能力更强；货架电商平台在即时零售场域的优势则是货和价，品牌货品供给丰富，平台议价能力更强。但这两类平台往往很难获取对方的优势，快速补齐自身的短板。

因此，外卖补贴战在上一阶段很快就演变成“小哥待遇战”、“平台合规战”，从外卖补贴到即时零售的心智上翻更远远没有实现。

在壹览商业看来，淘宝闪购的前身淘宝小时达，路径选择明显不同。它并未急于争夺餐饮订单的第一入口，而是以电商原生的优势——品牌货盘、供应链深度、系统能力——切入近场零售，用即时履约能力去重构品牌端的触达方式。

02 饿了么与淘宝的互补优势

如果说淘宝闪购是一次近场零售的“体系级重构”，那么饿了么，就是支撑这套体系高效运转的“肌肉与神经”。

淘宝小时达的优势仍旧是货和价。背靠整个淘宝天猫的品牌供给，小时达选择的是撬动品牌背后的企业，先从组织内部打通电商和线下多级经销商之间存在的藩篱，然后以量换价，用近场的市场增量换取品牌“不加配送费”，远近场价格相同，逐渐成为一种相当于“随身旗舰店”的存在。

一个例子可以直观呈现这种思路。

2025年4月春夏上新季，淘宝小时达推出佣金优惠政策，吸引50多个头部品牌商家赶在618之前扎堆入驻，其中有很多为服饰品牌，包括国内知名女装品牌MOCO、国产内衣最大的品牌红豆，以及七匹狼、全棉时代、幸棉、雅鹿、真维斯等。

一旦外卖送衣服的价格与旗舰店同款的价格保持一致，即便没有大量营销补贴，如今不少消费者也愿意主动选择更快收货的形式。

上线第一周，有品牌的淘宝小时达订单拉动品牌在整个淘系订单增长了10%。还有品牌上线第二周小时达订单环比飙升了30倍。

货和价是淘宝做即时零售真正的优势。同时，仓、配、心智，则是饿了么的优势。

今年的“外卖大战”，饿了么一度显得低调。但蜂鸟骑手体系如今已覆盖全国主要城市，无论在运力调度、地理算法，还是即时履约的响应速度上，都是业内少有的“高标准常态化”平台。这种能力，是竞争对手难以在短期内复制或替代的。

此次淘宝闪购的履约任务，绝大多数由饿了么承担。相较于其他平台仍需自建履约团队或依赖加盟骑手体系，淘宝通过整合饿了么网络，在成本、效率与调度精准度上获得了显著优势。

但饿了么的价值，远不止是一套送货系统。它更是一个心智层的跳板。

作为一个多年高频使用的本地生活平台，饿了么已长期占据用户“随时下单、迅速送达”的消费认知。这种“快到像外卖”的心理预期，在餐饮之外延伸至日用品，再进一步延伸到服饰快消等各类品牌商品，正是淘宝闪购最想激活的场景。

淘宝闪购正是借助这套成熟心智，将用户从“点餐”逐步引导到“逛货”。比如，点完奶茶，用户可能顺手买了孩子下周上课需要的足球；下单一款衣服，发现半小时内也能送到。这样的心智迁移，是可以通过饿了么多年高频积累“顺滑迁移”过去的。

茶咖作为外卖引流品类王，这次站上了淘宝闪购C位，奈雪的茶、茉莉奶白、库迪咖啡等深度合作品牌订单量暴涨，但这远远不是故事的终局。未来，服饰、美妆护肤、3C数码中的知名品牌店铺，可能也将迎来这个场景。

有了饿了么的仓配能力这一“近场抓手”，淘宝闪购得以把货送得更快、服务做得更细，但真正支撑这场战役长期打下去的，还是在品牌端的深厚底盘与供给能力，以及通过“同价”和实惠建立起的消费心智。

03 淘宝的“大零售”进化

即时零售不是一场流量战，而是一场系统能力的比拼。相比以补贴驱动起家的平台，淘宝闪购有一个本质区别——它不是从零开始，而是站在十余年“即时零售探索”的体系之上，水到渠成。

从2016年“新零售”概念提出，到盒马鲜生首创“门店+仓储+即时配送”模式；从淘鲜达打通超市线上线下，到天猫超市推出“1小时达”“半日达”“次日达”的多层履约模型；再到2020年淘宝上线“小时达”频道、2024年将其升级为首页一级入口，阿里生态内部通过多年在商超、本地仓、数字化门店上的改造积累，逐步构建出一张横跨线上线下的供给网络。

而品牌供给，是淘宝闪购最大的底气。

截至升级之前，淘宝小时达已覆盖300多万家门店，接入超200个核心品牌，覆盖Apple授权专营店、农夫山泉、凌志、JACK&JONES、迪卡侬、ONLY、屈臣氏等多个行业头部玩家。品牌供给的多元与远近场实现同货同价的目标，是淘宝区别于其他平台“品类单一、爆款驱动”的关键。

举例而言，像JACK&JONES和Apple这样自带线下门店网络的品牌，接入淘宝闪购后，库存调度效率显著提升；而屈臣氏、农夫山泉等快消类品牌，则通过城市仓和店铺直送，完成“品牌旗舰店+线下门店”双场景共振。淘宝所擅长的，不是单点爆发，而是调动体系、协同作战。

而在前端用户侧，淘宝闪购重构还有消费场景。

不是用户下单后平台再去找门店、派骑手，而是系统根据用户位置、库存就近情况，自动推荐“1小时达”商品，实现从搜索到履约的链路压缩。举例来说，用户在直播间看中一支口红，可以直接选择“小时达”下单，当天收货；在外卖平台点奶茶的用户，也能顺带买个剃须刀、蓝牙耳机。这是一种从“等快递”到“眼下可得”的心智跃迁。

更底层的，是淘宝正在推动的“一盘货、一盘价、一体链路”的模式。

品牌不再需要为线上、线下、本地配送分别建系统，而是在淘宝闪购这一通用架构中统一管理商品、库存与价格。这种数字化能力让品牌不再被渠道割裂，可以轻运营、快转化、高效率。对于用户而言，则感知到的是统一的商品呈现、更快的配送效率与更清晰的服务体验。

最终，这些看似系统能力的进步，落到业务侧，就是让品牌生意更容易做，让消费者买得更确定，让平台增长路径更健康。

淘宝闪购与饿了么的联动，背后是一套更具可持续性的增长模型：以品牌为核心、以系统为骨架、以近场为通路，重构“电商+本地”一体化能力。

当“快”成为零售的默认预期，真正能赢下这场仗的，不是跑得最快的平台，而是能稳住效率、打通供给、延展品牌价值的那一个。

距离11月11日还有将近一个月的时间，但各大平台的双十一大促活动已经如火如荼地开始了。

10月14日，阿里、拼多多、京东在同一天启动了双十一；小红书于12日开始“1年1度购物狂欢”；抖音则从国庆假期结束后启动双十一，加上返场期，预计抖音的大促活动将持续到11月30日。

除了延长活动周期，各大平台还纷纷加大优惠力度。

比如快手电商在双十一期间提供了200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿商品补贴；京东方面推出了跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元，用户可每天领取60元额外补贴等等。

作为行业中最早创建“双十一狂欢节”的淘天，今年的打法却都变了。

在这个以“低价”为显著特点的时间节点，淘天却不再强调全网最低价，力图追求理性低价，平衡消费者与商家的生态关系。

一方面，淘天与其他平台一样，也在发放各种大额优惠券，推出各项补贴政策，为消费者提供物美价廉的商品和服务；另一方面，淘天在这届双十一中加大了对商家的扶持力度，通过大促免佣、店播免佣等方式为商家减负。

实际上，淘天双十一的布局，与今年以来发生的诸多变化形成了呼应关系。

自今年年初开始，淘天就对此前的低价策略进行了一定的松动，还在618结束后，修改了“五星价格力”店铺评价体系，对订单量这一指标的重视程度下降，重新将目标放到提高GMV上来。

对于让商家们叫苦连连的“仅退款”政策，淘天也在双十一之前做了优化调整，力求减少不合理的仅退款现象，保护商家的权益。

此外，淘天还在双十一之前促成了两次打破壁垒的合作。先是接入了微信支付通道，随后又与京东建联，为淘天的商家提供京东物流这一新的物流选项。这些，均是在为吸引用户、促进增长做准备。

淘天困于增长已久，今年双十一这场仗，淘天必须要赢。

一、淘天今年变了又变，双十一即将迎来大练兵

近年来，淘天遭遇竞争对手的冲击，开始积极加入低价的战争中。

去年一整年，淘天都在推广一套名为“五星价格力”的商品评价体系，还一度提出不看GMV，主要看DAU的策略，意图用低价、签到领红包活动带动用户活跃度和产品销量，以量搏增长。

但事实证明，天天签到领红包这样的活动并不会带来真正高质量的DAU，一味的低价内卷不仅压缩了商家的利润空间，被竞争对手“抢走”的消费者也没被留下。

因此，今年的淘天，不想再一味卷低价了。

据36氪报道，淘天的低价策略开始逐步被弱化。

从淘天在今年开始实施的一系列举措来看，其思维也确实开始从“用低价吸引用户”改变为“用细节打动用户”。

比如先后推出了新疆地区包邮服务、先用后付等一系列举措，还投入大量成本支持88VIP会员的免运费服务。

淘宝还重新设计了手机淘宝的界面，在APP首页嵌入了“百亿补贴”入口；将首页设计得简单干净等等。

据36氪报道，淘天还在二季度裁撤了诸多没有必要的启动项，并做了缓存优化，令用户淘宝 APP 打开时间相比之前快了好几秒。

除了调整低价策略、为消费者提供便利，淘天也开始对商家经营工具、机制、策略等方面进行升级。

618结束后，淘天进一步对“五星价格力”做了弱化，按照GMV（交易金额）进行搜索流量的分配，内部的考核指标也发生了变动，不再重视DAC（订单量），而是重新关注GMV和AAC（平均消费金额）两大指标。

今年6月，淘天开始全面推行新的商家评分体系，包括“店铺体验分”和“商品体验分”。

根据淘天发布的公告显示，新的评分体系将店铺体验分周期由过去的180天在店铺里面下完单之后进行评分，升级为基于30天店铺客观指标进行评价。

评分指标体系由原来的，基于描述相符、物流服务、服务态度三个维度的主观指标评分，升级为围绕商品体系、物流体系、评价体系建立了更加客观周详的评价指标，更便于商家运营。

为了解决一些体验分与店铺个别商品品质不符的情况，淘宝也对商品体验分的评定维度进行了更新，根据三个维度：物流发货问题、商品负反馈问题和用户求助问题来评分。

体验分的推行，一方面能够更好地服务用户，方便其快速找到适合自己的商家和商品，另一方面能够起到规范和约束商家的作用，方便平台对商家做可量化的管理。

更重要的是，体验分也为淘天针对商家的一系列权益保障策略埋下了伏笔。

根据淘天的公告显示，店铺体验分在4.8分以上的商家，可以获得“提升店铺的售后自主处置权”“增加申诉专属性支持”“增强经营持续性保障”三大权益保障。

此前一度让商家们怨声载道的“仅退款”政策，也在体验分体系的配合下得以松绑。

根据淘宝发布的通知显示，淘宝将于8月9日正式实施“仅退款”功能的优化策略，将依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

根据最新规则，店铺综合体验分越高的商家在面临“仅退款”申请时处置权越大。

这也意味着，商家有权拒绝消费者的申请，面对消费者恶意“仅退款”的风险进一步下降。

根据淘天最新发布的数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已几乎全部得到整治。

“仅退款”问题得以有效解决，淘天也在为商家在“退货退款”过程中产生的运费成本减负。

9月12日，淘宝正式面向所有淘宝天猫商家全量上线退货宝服务。商家加入后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货申请退换货且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重免运费的保障。

据悉，“退货宝”将为商家至少降低10%的退货成本，最高可实现30%的成本直降。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在媒体沟通会中透露，自9月14日退货宝上线以来，不到一个月已经有100万商家订购了该服务，截至目前商家的平均退货成本下降了23%。

除此之外，自2024年9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费。

往年，天猫不同类目商家每年需支付3万—6万元年费。但在该项免除新策略实施后，今年9月1日后入驻天猫的新商家，不需再支付这笔费用。同时，对于2024年1月至8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会将全额返还年费。

取代年费的是，淘天将按照每笔订单成功交易金额的0.6%收取基础软件服务费。不过，在此之前，包括京东、抖音、拼多多在内的多个电商巨头都设定了基础技术服务费用，收取比例也多为0.6%。

几乎所有的变化都折射出一个重要的信号，那就是淘天不仅关注消费者，也更注重为商家“减负”。

这一系列的变革能否真正起到作用，就看这次双十一的结果了。

二、双十一，淘天还能怎么做低价？

从诞生开始，双十一的标签就是低价，各大电商平台都在这个购物狂欢节中使出浑身解数促销，拉揽消费者的关注。

尤其去年，每家电商平台似乎都意图在内卷中获胜，在无休止的卷低价、卷服务中，一些平台忽略了消费者对商品和购物的真正需求，同时也伤害了商家的利益。

历经了在低价战场中的摸爬滚打，淘天开始意识到，消费者喜欢的不单单是“价廉”，“物美”更加重要。

因此，这个双十一要如何追求“新低价”，是淘天必须给出的答案。

从淘天的双十一媒体沟通会上可以看到，淘天在消费者和商家方面均有对低价策略布局，一方面通过发放大量的优惠政策来吸引消费者，另一方面通过近一年来的布局和调整，以及大促期间的助商策略来稳住商家。

淘天表示，其在这个双十一投入了今年最大的优惠力度。具体包括，发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价等措施。

百亿补贴业务也是本届双十一淘天重点实施优惠策略的板块之一。

10月14日下午，淘宝百亿补贴发放了满300元减50元、满800元减200元、满1500元减500元的加补红包。

当然，只是发放大额的优惠券，还不能表现出“新低价”与“旧低价”之间的差异，新低价的关键是在于淘天在今年的双十一中，更重视消费者的体验。

比如在之前的大促中，有些商品在首页海报上的价格与实际价格不符，也有些商家规定的促销方式十分难懂，让消费者在购买之前还要进行计算，才知道具体的优惠价格。

对于这种情况，淘天在双11前对平台的商品价格发布规范进行了升级调整，商品券后价、折后价将淘金币、红包等用户个人资产会纳入优惠计算，并在商品详情页中以系统自动计算、实时更新的方式展示，确保系统给出的价格就是消费者买到手的价格，简化消费者的购物步骤。

除了让消费者拥有更好的购物体验，淘天在今年的双十一期间加大了对商家的扶持力度，帮助商家更好服务消费者。

天猫将对参加“百亿补贴”的商家100%返还全部佣金，大促期间，淘宝商家还享受大促免佣、店播免佣以及解绑运费险等权益，这些都有助于商家降低经营成本。

更值得关注的是，淘天在618取消的预售制，在此次双十一重新回归。

对于这一举措，处端表示，很多商家觉得预售对生意很重要，平台仔细调研之后，也确实发现预售能够带来生意增量机会。

而对于消费者而言，预售下定虽然增加了支付的步骤，但也有助于消费者在支付尾款之前做理性的消费决策。

不过，从目前社交平台中的反馈来看，延长双十一周期对用户积极性的影响有限，抱怨购物车中的商品先涨价再降价的消费者也不在少数。

这么来看，淘天还是要从价格以外的更多维度上，再下功夫，才能真正吸引消费者。

三、寻找增量，淘天双十一任务重、时间紧

双十一前夕，淘天还为了吸引消费者，与昔日的竞争对手展开合作。

此前，淘天接入了微信支付，同时支持支付宝和微信支付等多个支付方式，打破了用户支付的壁垒。

有头部投行分析师向36氪透露，据测算，今年淘宝与腾讯合作开通微信支付之后，预计淘宝每日新增的DAU将在数百万量级。

近期，淘天还与京东展开合作，双方分别在物流和支付上进行了互通。

物流方面，据晚点LatePost报道，淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计于10月中旬上线，此后淘天商家在系统中选择商品寄送方式时，将多一个京东物流的选项。同时，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

对于淘天而言，这次物流的合作将为自己的商家提供一个新的货品寄送方式。同时，京东物流的仓储配送能力，也将帮助淘天商家。

在消费者层面，京东物流与通达系相比，拥有时效快、能送货上门、仓配一体等特点，淘天接入京东物流后，也可以为淘天的消费者提供更方便的服务体验。

淘天的这一系列举措，无疑是为了在双十一期间提升消费者与商家的体验，在这次下半年最大的电商狂欢节中，寻找到新的增量。

经过低价战争试错、增长承压的淘天，必须要抓住这次双十一。

根据阿里发布的2024年第二季度财报显示，淘天集团成为阿里六大核心业务板块中唯一出现收入下滑的板块。

财报显示，2024年第二季度，淘天集团收入为1133.73亿元，同比下滑1%；淘天集团来自中国零售商业的收入出现了下滑，为1074.21亿元，下降了2%；其中，直营及其他业务收入下降了9%。

财报称，直营及其他收入的下降，主要是由于阿里计划减少若干直营业务导致的消费电子和电器品类的销售额下降所致，部分被食品杂货的销售额增加所抵销。

此外，淘天集团在2024年第二季度的经调整EBITDA（息税折旧摊销前利润）也出现了下滑，为488.1亿元，较上年同期下降了1%。

财报解释称，该项数据的下滑主要是由于对用户体验以及科技基础设施的投入增加所致，部分被若干业务的亏损收窄所抵消。

作为阿里旗下占比最高的业务板块，淘天集团的业绩对阿里而言至关重要。

想要在下一个报告期交出一份增长的答卷，就必须要作对双十一这道“应用题”。

为了做对这道题，淘天在此前“看了很多书”、“请教了一些同学”、并已经“做出了很多演算的步骤”。

这道题的最终“得分”，也将验证淘天近一年来的探索和变化，是否真的走对了方向。

近日，有朋友发现在微信打开淘宝商品链接，竟能一键直接跳转淘宝了！

当复制好友分享的淘宝商品信息后，会在手机侧面浮现出「在淘宝内打开」的提示。

点击这个提示后，会直接跳转到淘宝APP购买该商品。即便把后台淘宝APP关掉，也会直接跳转，非常方便。

但在之前，当你在微信点击商品链接后，并不能直接跳转淘宝，而需要选择在浏览器中打开，或者复制完淘口令后再去淘宝APP打开，现在则无需这2步繁琐操作就可无缝跳转。

不过，该功能还在内测中，并未全量上线。且之前这种无缝跳转也只发生在广告合作场景中，如此前在微信朋友圈投放的淘宝广告，也可以唤醒和跳转淘宝，现在新内测则覆盖了好友聊天场景。

值得一提的是，两大互联网巨头赶在双11前实现互联互通，不仅提升了用户体验和商家效益，也为行业的开放合作树立了新标杆，行业或将进入一个全域融合的新阶段。

从用户角度看，互通带来了更便捷的购物体验，尤其是用户在微信内购买淘宝商品更方便了。结合之前推出的淘宝商品可用微信支付功能，用户在购物环节也可以享受到更加多元化的支付选择。

至此，用户在微信内即可完成淘宝商品的浏览和购买支付，这种便捷性会促使更多的购买转化。

而从商家角度看，微信流量对于淘宝商家来说是个巨大的潜在市场。通过微信直接访问淘宝商品，可为淘宝商家带来更多曝光和销售转化提升机会。

从平台角度看，二者的合作打破了平台壁垒，实现了资源共享与互补。一直以来阿里想要突破社交瓶颈，腾讯想要突破电商瓶颈，通过最近两次的合作和内测，二者都可以实现自身诉求：

淘宝打开了微信庞大的社交入口，获得了更多微信端内流量；腾讯则打开了淘宝购物入口，为微信生态用户新增了便捷的购物渠道，丰富了生态内电商服务，再加上微信支付拓展了支付场景，也增加了其交易量和用户粘性。

不得不说，两大巨头的互联互通，对于用户、商家以及整个电商生态都有着重要影响，接下来，或也会激励其他电商平台和社交软件跟进。

作者：银鹿角

来源：银鹿角

回归后的李佳琦依旧可以称之为“顶流”。

9月20日，李佳琦开播的消息不胫而走，尽管李佳琦尽可能的保持了低调，在各个平台的账号都没有进行预告，就连直接的热搜都没有出现，但网友依旧表现出了很大的热情，一时间有关李佳琦回归的直播截图在朋友圈以及各个平台随处可见。

李佳琦回归，对于粉丝来说不仅重新找到了剁手的理由，也找回了情感寄托。作为曾经的淘宝一哥，或许李佳琦的回归对于淘宝直播有更大的意义。

01 “顶流”归来，依旧能打

就像往常一样，9月20日晚7点的直播间，一句“哈喽，我们开播了”，正式代表着李佳琦的复出。

粉丝们的热情肉眼可见，“终于回来了”，“泪目”等留言不断刷屏，在短短的20分钟，直播间的观看人次就已经突破200万，一小时后超过2700万，到晚上9点观看人次超5400万，最后下播的时候，观看人次高达6352.8万，点赞量达到1.63亿次。

直播间超高的人气给足了李佳琦排面，粉丝的消费力同样也证明了李佳琦的实力。尽管没有了往日“OMG买它”等刺激消费欲望的口号，取而代之的是“理性购物”，但依旧难掩粉丝的热情。

比如第一个商品是手机支架，在一分钟内就售罄了4万件备货，整场直播下来，26款商品售罄了18款。据中国新闻周刊报道，一位业内人士透露，当晚直播间一款售价69元的商品，销售量超15万，光是这一款商品的带货销售总额就已达1035万。根据市场的粗略测算，李佳琦这场回归首秀带货总额超1.2亿元。

值得一提的是，李佳琦回归的首场直播带货基本上都是一些居家生活类型的商品，价格上也都比较平价，比如54.9元20包的维达抽纸、51.6元4支的奥妙洗洁精、69元2套的妮维雅身体乳……该场直播客单价最高的是279元每双的安踏运动鞋。

虽然在这场直播结束后，有网友表示有些商品在李佳琦直播间并不是全网最低价，但这似乎并没有影响到李佳琦的江湖地位，从接下来几天的直播情况来看，李佳琦的基本盘仍在，而他也守住了自己的优势。

观看直播回放不难发现，9月21日，回归的第二天这场直播有4960.5万的观看人次，9月22号有4342.3万的观看人次，而近几天的观看人次稳定在3500万左右，虽然热度不及回归前两天，但比之前日常直播2000万左右的观看人次高出不少。目前李佳琦的粉丝6503.5万，相较于回归当天的6448万粉丝，也有小幅增长。

而从近几天直播上架的商品来看，李佳琦的核心优势依旧能打，一方面是直播间的商品来源基本上都是官方旗舰店这种靠谱的渠道，基本上不用担心出现假货，最近频频的明星带货翻车事件更是强化了他的优势。

另一方面则是李佳琦直播间里的大牌彩妆折扣力度对粉丝依旧有着超强吸引力，就比如620元才能买到的娇兰口红芯加外壳，而李佳琦直播间的价格为300元，再比如30ML的TF香水，在官方价格减60元的同时，还送一只售价480元的正装口红以及6只香水小样。

从回归当天直播时的小心谨慎，到现在的直播氛围越来越轻松，同时双十一的美妆商品预告以及《所有女生的offer》这档综艺的正常推进，种种迹象都侧面反映着李佳琦的回归正在逐渐步入正轨，而这对于淘宝直播来说或许意义更大。

02 淘宝直播出现转机

过去，凭借着李佳琦和薇娅这两个超级头部主播，淘宝占据了直播带货领域的重要一席，这也导致淘宝的头部主播效应更加明显，东吴证券的报告显示，在2021年9月“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦分别占据第一、第二的位置，去年薇娅退场，今年618前李佳琦停播，这对淘宝直播造成了一定的影响。

今年618大促期间，淘宝直播不再强势，而是被抖音、快手这两个短视频平台追赶，根据星图数据、华西证券研究所的数据显示，今年618大促，全网直播带货Top5主播均来自快手和抖音，淘宝直播无一主播入榜。与之形成强烈对比的是，去年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。

淘宝头部主播的缺席，不仅仅一定程度上削弱了淘宝直播的外部影响力，也对平台的GMV造成了较大的影响，星图数据显示，今年618期间抖音销售总额位居第一，快手和点淘分别位于第二、第三的位置，缺失头部主播的淘宝成为了今年618唯一没有公布战报的直播电商平台。

具体到美妆品类上，没有李佳琦这些头部主播的加持，淘宝美妆品类的销售额的跌幅也比较明显，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。今年7月，占淘宝美妆销售额一半的“美容护肤/美体/精油”类目，跌幅为40.27%；占比近三成的“彩妆/香水/美妆工具”类目，跌幅为37%。

为了扭转头部主播缺失给淘宝直播造成的颓势，淘宝方面开始全网挖人。9月1日，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对媒体表示“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

其实早在之前，淘宝就已经有相关的动作，抖音千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已经入驻淘宝直播，但从实际的表现来看，这些达人在跨平台后并没有保持之前的影响力，更不能与李佳琦相提并论。

比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1176万粉丝，而在淘宝直播却只有66万粉丝，根据她最近一段时间的直播数据，最高的时候只达到了204万观看人次，有的时候甚至只有几十万的观看人次。

朱一旦在B站有376万粉丝，然而在淘宝直播却只有5.5万粉丝，观察他的直播回放不难发现，他的每场直播观看人次都只有几十万，可见外部平台的达人其实对淘宝直播的拉动作用有限。

如今李佳琦回归，这其实能增加淘宝直播迎战双十一的底气，也能帮助其在与其他平台的竞争中扳回一局，毕竟阿里2020年双十一4982亿的GMV以及2021年双十一5403亿元GMV，头部主播贡献了不少份额。

03 淘宝需要李佳琦

李佳琦的回归，不仅仅增加了淘宝在大促时的底气，也保证了淘宝直播的日常流量。

淘宝作为货架电商并不具备产生流量的能力，因此淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望，虽然淘宝也在发力内容化战略，但因其自身内容基因不足，在流量留存方面的能力并不强。

而头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。李佳琦的回归，一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也带动了平台内部分头部主播直播间的流量。

就比如“蜜蜂惊喜社”在李佳琦回归当天的直播数据达到了1055万观看人次，而该直播间之前的数据大部分都是650万左右，“陈洁kiki”在9月20日的观看数据为770万，相较于前两天644万以及451万的观看量也有一定的上涨。

此外，李佳琦的回归一定程度上也缓解了淘宝对头部主播的焦虑，在李佳琦停播的这一段时间，东方甄选在抖音通过双语直播的形式迅速出圈，成为了直播带货圈的一个现象级，这种内容驱动型的直播间也成为了淘宝直播发力的重点。

9月1日，在2022淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，随着优秀内容创业者入淘，淘宝直播将进入“新内容时代”,优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

淘宝直播事业群总经理程道放

值得一提的是，淘宝直播2.0有意“学习”抖音的流量分配机制，加入内容这一指标，不仅仅只是考量历史成交记录，会根据实时的成交情况以及内容表现重新分配流量，因此内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。淘宝直播这样做的目的很明显，就是希望在淘宝生态里再造一个“东方甄选”。

此外，淘宝还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，兼顾头部和腰部，目的是重振淘宝直播生态。

但事实是，这些计划能否达到预期的效果，需要一定的时间才能验证，而当下，李佳琦的回归似乎成了让淘宝直播生态重新焕发活力效率最高的方式。

过去超级头部主播给平台贡献高额GMV以及可观的流量同时，也对平台造成了一定的威胁，因此去头部化成为了一种趋势，李佳琦停播之后，可以看到超级头部主播的作用在短时间内依旧很难被取代，如今李佳琦回归，淘宝直播可能更需要重新思考两者之间的关系了。

元宇宙还只是个开始。

以VR为代表的元宇宙新消费，则有可能掀起一股风暴潮。

扎格伯格在去年11月份Facebook Connect发布会上，将公司更名为Meta，让旗下VR产品Oculus销量大增。

图片来源：Oculus.com

在国内，VR产品也同样经过幻灭期，如今因元宇宙铺天盖地的信息轰炸，而再度复“燃”。它们首选的主战场指向很明确——电商。那些科技发烧友和年轻人最喜欢消费的领域。

作为第一批VR产品从业者，梁维已经开始摩拳擦掌。

前两天Oculus发货量超过1000万，并在App store下载排名力压当红炸子鸡TikTok，让梁维和他的同行都兴奋了好一阵子。

根据Counterpoint Global XR最新预测，VR/AR/MR头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

“市场还处于耕耘状态，但暗战已经打响。”在梁维看来，最大的对手Meta Oculus已经不知不觉间渗透到国内，被专业玩家视作“神明”。国产VR要想追赶，就必须出现一家“小米”这样的公司。

亿邦动力走访过程中了解到，一些VR产品创业公司已经私下形成了共识：

行业必须拿出当年国产智能手机对战苹果的架势，以捍卫中国“元宇宙”的入口。

一、VR的代购者；元宇宙的领路人

“Meta打造元宇宙，就是一个‘阴谋’。”
一位不愿具名的VR厂商向亿邦动力提供了一份资料。这是在Meta召开发布会不久后，美国权威财经媒体CNBC的报道。

他们掌握了一份来自Facebook内部的机密文件，一份整整50页的报告。这位VR厂商发给笔者的内容，正是CNBC披露的副本。

这份报告是由负责公司VR内容的高管Jason Rubin三年前就撰写好的。这份报告揭露了Facebook花了20亿美元收购的VR产品Oculus的低迷表现。三年时间，区区25万用户，与Facebook全球20亿活跃用户一比，相形见绌。

“Facebook在VR研发投入每年数亿美元。”前述国产VR创业者告诉亿邦动力，Jason Rubin希望Facebook可以重视VR产品，而一场声势浩大、谈及人类未来走向的发布会，再好不过。

如果你看过扎克伯格在发布会上的表演，不得不承认他那接近于乔布斯式的“现实扭曲力场”。尽管也有很多人质疑，但他把VR包装成了一个更好的概念——元宇宙。

图片来源：Oculus官网

“这样也好，元宇宙不只是让Oculus在又火了一把，也点燃了国内对于VR产品的热情。”梁维认为，包括资本、创业者、智能硬件厂商、电商渠道、达人主播、粉丝们都high了。

抖音带货一哥罗永浩就亲自在直播间，为国内知名VR一体机品牌Pico站台。

“你去京东、淘宝、拼多多、闲鱼上搜一搜就知道，VR目前到底是一个什么状态了。”国产VR品牌Pico的一名员工说道。

在几位国产VR大佬的指引下，亿邦动力对各大电商平台VR产品做了一番调查，也试图揭开VR产品在国内销售的一个侧面。

在两年前，如果不是使用精准关键词，消费者搜到的第一页，还几乎全是需要插手机使用VR盒子。

现在在淘宝中，近1个月内销量破千的产品已经有6款，拼多多中近1个月销量破千的产品也有数十款。而本就以数码产品为优势的京东，已经拥有3个累计销量破5万的相关产品。其中拼多多和淘宝中都已经出现了大量“厂牌VR”，而这些似乎销量更好。

拼多多、淘宝、京东平台VR搜索结果

这样的数据并没有达到令人振奋的程度，但在梁维看来，已经足够令人欣慰。“以前那种VR头盔1个月能卖1台就不错了，现在这样的销售成绩说明，用户已经认可了VR产品，整个市场距离爆发就差一个破圈事件。”

不过，虽然各家电商平台都是VR设备的有效渠道，但明显可以感受到，品牌们面向不同平台时的定位差异。

据亿邦动力观察，在京东、拼多多中，VR设备的卖家主要以第三方和代购为主，而天猫则集中在官方旗舰店。考拉海购、Amazon海外购等海淘渠道也是VR设备的主要流通渠道。

搜索指定VR产品各平台显示商家类型差异

而基于VR设备重体验的特点，线下实体也是它们同步进驻的渠道。

目前，VR设备在线下的布局主要有几类：第一，国美、苏宁等家电零售门店；第二、移动、联通、电信三大运营商网点；以及科技产品集合店，深入商场或机场等。

不过，在这些渠道中，VR设备也仅仅作为展示区或者只占据了货架一隅。比如在家电零售门店，VR仍与PC、智能电视展示区临近，或者直接设在后者展示区内，从陈列来看并未以独立品类进行运营。

此外，线下还存在大量短时租赁的VR“游戏”场景。如游戏厅的VR蛋椅、小型VR乐园、VR场馆等。

在很多成熟品类中，二手渠道也是流通“大户”，但VR市场还太年轻，二手市场还未发育成形。

在闲鱼、转转等二手平台上，Meta公司主导的Oculus Quest系列、字节跳动收购的国产VR一体机Pico等已占据主流。

事实上，VR设备在各渠道中表现出的复杂性，一方面与VR市场还未成熟有关，另一方面也与其在当下的消费者使用方式和需求有关。不论海外品牌还是国内品牌的VR设备，对于消费者来说还都存在一定的门槛。这也是为什么，在各个渠道中第三方商家甚至比官方渠道更吃香。因为他们不止提供设备，还提供“服务”。

以当下最火的Oculus Quest 2为例，其品牌尚未在国内上线，但各线上渠道存在着大量代购商家。此外，Oculus受网络环境限制需要“特别设置”才能使用。第三方商家在销售的同时，还会配套提供诸如网络设置、激活设备、破解版游戏等“增值服务”，减少消费者成为资深玩家的门槛。

第三方商家客服与用户沟通“全面”的VR服务

“就像早期倒卖腾讯视频会员、爱奇艺会员账号一样。这生意赚的就是眼馋元宇宙、又贪小便宜的人。”这位闲鱼卖主告诉亿邦动力，管它违规不违规，平台也不懂元宇宙的水有多深，先干了再说。

无论市场是否鱼龙混杂，有个趋势不得不承认。虚拟现实类智能硬件正在迎来第二次黄金爆发机会。

根据Counterpoint Global XR最新预测，XR（VR/XR/MR）头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

二、比京东淘宝更在乎VR的；是B站和小红书

在智能手机发展到四五千元的价位的后，引导用户花2000多块买一台VR一体机其实并不难。“难的是还要让用户再花上百块购买内置软件应用。”梁维介绍道。

一个现实是，多年以来，互联网用户已经习惯了互联网世界的免费服务。为了进入一个新世界，要提前养成付费习惯，这是国内市场普及VR的一大门槛。

“在Oculus上起码有上千款应用、游戏被玩家破解，并在社群里扩散传播。”刚刚购买过一款国产VR设备的甄帅有点后悔，自己在入手前没有在社区做功课，“白白”花了几千块钱在Oculus上购买各类软件应用。

甄帅现在已经成了每天都出现在社区里的活跃分子，并向身边的朋友积极推广Oculus。之后，他又嫌人际关系太窄，开始在B站做UP主、录短视频的方式，做VR产品的口碑营销。

事实上，不论是刚有意向入局的小白还是科技极客，想买到称心如意的设备或者用好手里的“玩具”，都需要多逛社区。

在国外，拥有丰富VR信息的社区有几类：社交媒体平台、种草导购平台、垂直新闻站点和官方论坛，包括Steam、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verger、Oculus论坛等。

其中，在VR领域影响力较大的是Steam、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verge几家。VR在这些平台中信息传播主要依赖博主的影响力，比如YouTube的VR内容流量集中在LinusTechTips、MKBHD、UnboxTherapy等几位博主手中，他们都会不定期的发起具有影响力的话题和讨论。

VR设备在这类平台形成销售闭环也比较容易。一个例子是，Oculus先进行产品的发布上线，之后让扎克伯格进入YouTube、Twitch直播间接受知名博主的访问，而这样即可完成营销闭环刺激销售。

Quest 2发布后扎克伯格在YouTube直播间接受Marquees Brownlee采访

而在国内，成熟的内容分享氛围和内容商业模式，都促使社区成了VR市场的主要传播阵地，包括百度贴吧、抖音、快手、知乎、小红书、B站、什么值得买、太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等都是。

其中，太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等专业媒体，主要帮用户快速了解VR动态和进行设备参数对比。而相较于侧重新品开箱、技能种草的抖音、快手、B站，交流VR内容、产品体验和购买建议的小红书、知乎、什么值得买，更像是VR产品的宣发阵地。

在小红书里，VR相关笔记已经有超过8万条，已出现了酱总、小蓝等主要分享VR相关内容的红人；在抖音中，超过百万粉丝的VR相关账号已有6个，其中“VR玩家一号”粉丝达1287万；而在B站，已有近200个VR相关视频播放量超过百万，最热一条视频播放量已破千万。

小红书、抖音、B站中VR部分VR相关内容

事实上，社群只是VR品牌触达用户的第一步，它们同样采用了和新消费品类类似的三板斧模式：到知乎、小红书、什么值得买种草投放，参加猫狗拼大促，然后将消费者转化到自家社区论坛，利用抽奖上新积分活动盘活用户资源，促进用户进行长尾消费。

在内容上，备受关注的Oculus采用的是类似于游戏主机的传播战术：大力投入独占软件和游戏的研发，以新硬件、新游戏吸引媒介关注，用专访等方式制造话题造势，进而促进销售。而Pico等国内品牌会，会着重优化VR一体机的屏幕体验，发布各版改进款，通过内容平台推动天猫京东等电商平台的转化。

虽然信息量不少，但明显可以感受到，国内VR玩家圈还处在与游戏圈相互渗透的阶段，甚至连技术圈都还未燃起兴趣。

例如国内高端消费电子论坛Chiphell，至今仍没有VR频道，整个论坛鲜见关于VR的讨论帖。关于Oculus Quest 2，至今仅有两条。

Chiphell一直以高端PC、游戏主机、显卡、相机装机体验分享被业界所知，论坛注册有着极高门槛。一定程度上，Chiphell反映了相关领域高净值用户群体的喜好，也反映着某个行业生态的繁荣程度。

除了第三方社区之外，Oculus、Pico的官方APP社区也是品牌的运营重点。目前，Oculus APP中的内容集中在新游戏上线介绍和发售，以及用户评价交流。

图注：Pico和Oculus各自App社区和应用市场

另一边，Pico官方APP——PicoVR助手则在游戏上新发售之外，增添了积分系统和分销功能。具体场景是，用户可以凭借活动积分兑换周边产品系统。而所谓分销，即P通过邀请码“老带新”因此，已有大量Pico消费者涌入各大论坛，发布自己的邀请码，以平分返现的方式吸引其他消费者。

百度贴吧中Pico用户正在通过官方分销策略获利

三、QQ群里的VR私域流量；虚拟现实之外的社交大战

你能相信，如此高大上的VR元宇宙，维系用户的重要通道竟然是QQ群吗？

当你在淘宝代购成功下了一笔订单之后，就会被拉到一个卖家组建的以QQ为主要基础设施的“私域流量”群中。

不仅如此，通过搜索、社区，可以找到各路官方QQ群，数百个第三方VR开发者、商家、达人发起的QQ群。

亿邦动力观察发现，在品牌官方群内，会由群聊机器人、管理员充当客服角色，回答售后问题、发布群公告、推送官方消息，自动引导用户下载官方APP，除此之外不会干预群聊话题。

Pico官方社群内的日常运营

而第三方社群中，日常讨论话题更多围绕着游戏体验、设备bug、PC串流、海淘代购、积分操作。开发者们也会不定期在社群内宣传自己研发的项目信息。

品牌在“草莽社群”中导流的路径已经初现。

部分淘宝商家、VR软件开发者会先利用QQ群的开放性将用户聚集起来，再以游戏活动的形式将活跃用户拉进新的用于后期运营的群。

部分个人群主也会将优质活跃粉丝聚集起来，再转战微信、微博、豆瓣等其它关系绑定更强的平台。

VR相关QQ群搜索结果

而对比下来，Oculus的国内用户更多是因为游戏破解需求，聚集在QQ群中。

“由于Oculus产品大多都是第三方代购，因此QQ群的组建者也基本上都是卖家。也有一部分是专门做VR内容的网红达人粉丝群。”梁维认为，这也是Oculus变向渗透国内的主要路径。

亿邦动力了解到，在正规渠道，Oculus在私域维护上，主要通过在Facebook、WhatsApp、Telegram、Slack等平台。沉淀粉丝的策略同样是通过Facebook群组的方式。

值得注意的是，用户在登陆Oculus平台时，必须使用Facebook账户。这也意味着Facebook的强（熟人）社交关系链会主导用户在VR元宇宙世界里的弱（陌生）社交关系。相应的，元宇宙中的社交关系也会在acebook上得以体现。

比如，甄帅就将VR虚拟世界里拍的照片，发布在了自己的Facebook账号中，赢得了好友的点赞。

图注：即便有了隐私保护，
Oculus也非常清晰的知道你和你的好友在元宇宙的行为

“这就是社交媒体做元宇宙的长项。就好比腾讯当年把QQ的社交关系链导入到微信，并让微信用户体量迅速攀升是一样的道理。”一位VR厂商向亿邦动力透露，国内VR目前反而受制于现有移动互联网成熟的社交网络，很难做出可以比肩腾讯、Facebook类似的软件生态。

QQ群是目前连接VR与用户最好的通道，而未来我们会不会在某一个大厂的元宇宙里say hello呢？

（应受访者要求，文中梁维、甄帅均为化名）

作者：翟更章

公众号：亿邦动力

元宇宙还只是个开始。

以VR为代表的元宇宙新消费，则有可能掀起一股风暴潮。

扎格伯格在去年11月份Facebook Connect发布会上，将公司更名为Meta，让旗下VR产品Oculus销量大增。

图片来源：Oculus.com

在国内，VR产品也同样经过幻灭期，如今因元宇宙铺天盖地的信息轰炸，而再度复“燃”。它们首选的主战场指向很明确——电商。那些科技发烧友和年轻人最喜欢消费的领域。

作为第一批VR产品从业者，梁维已经开始摩拳擦掌。

前两天Oculus发货量超过1000万，并在App store下载排名力压当红炸子鸡TikTok，让梁维和他的同行都兴奋了好一阵子。

根据Counterpoint Global XR最新预测，VR/AR/MR头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

“市场还处于耕耘状态，但暗战已经打响。”在梁维看来，最大的对手Meta Oculus已经不知不觉间渗透到国内，被专业玩家视作“神明”。国产VR要想追赶，就必须出现一家“小米”这样的公司。

亿邦动力走访过程中了解到，一些VR产品创业公司已经私下形成了共识：

行业必须拿出当年国产智能手机对战苹果的架势，以捍卫中国“元宇宙”的入口。

01 VR的代购者，元宇宙的领路人

“Meta打造元宇宙，就是一个‘阴谋’。”

一位不愿具名的VR厂商向亿邦动力提供了一份资料。这是在Meta召开发布会不久后，美国权威财经媒体CNBC的报道。

他们掌握了一份来自Facebook内部的机密文件，一份整整50页的报告。这位VR厂商发给笔者的内容，正是CNBC披露的副本。

这份报告是由负责公司VR内容的高管Jason Rubin三年前就撰写好的。这份报告揭露了Facebook花了20亿美元收购的VR产品Oculus的低迷表现。三年时间，区区25万用户，与Facebook全球20亿活跃用户一比，相形见绌。

“Facebook在VR研发投入每年数亿美元。”前述国产VR创业者告诉亿邦动力，Jason Rubin希望Facebook可以重视VR产品，而一场声势浩大、谈及人类未来走向的发布会，再好不过。

如果你看过扎克伯格在发布会上的表演，不得不承认他那接近于乔布斯式的“现实扭曲力场”。尽管也有很多人质疑，但他把VR包装成了一个更好的概念——元宇宙。

图片来源：Oculus官网

“这样也好，元宇宙不只是让Oculus在又火了一把，也点燃了国内对于VR产品的热情。”梁维认为，包括资本、创业者、智能硬件厂商、电商渠道、达人主播、粉丝们都high了。

抖音带货一哥罗永浩就亲自在直播间，为国内知名VR一体机品牌Pico站台。

“你去京东、淘宝、拼多多、闲鱼上搜一搜就知道，VR目前到底是一个什么状态了。”国产VR品牌Pico的一名员工说道。

在几位国产VR大佬的指引下，亿邦动力对各大电商平台VR产品做了一番调查，也试图揭开VR产品在国内销售的一个侧面。

在两年前，如果不是使用精准关键词，消费者搜到的第一页，还几乎全是需要插手机使用VR盒子。

现在在淘宝中，近1个月内销量破千的产品已经有6款，拼多多中近1个月销量破千的产品也有数十款。而本就以数码产品为优势的京东，已经拥有3个累计销量破5万的相关产品。其中拼多多和淘宝中都已经出现了大量“厂牌VR”，而这些似乎销量更好。

拼多多、淘宝、京东平台VR搜索结果

这样的数据并没有达到令人振奋的程度，但在梁维看来，已经足够令人欣慰。“以前那种VR头盔1个月能卖1台就不错了，现在这样的销售成绩说明，用户已经认可了VR产品，整个市场距离爆发就差一个破圈事件。”

不过，虽然各家电商平台都是VR设备的有效渠道，但明显可以感受到，品牌们面向不同平台时的定位差异。

据亿邦动力观察，在京东、拼多多中，VR设备的卖家主要以第三方和代购为主，而天猫则集中在官方旗舰店。考拉海购、Amazon海外购等海淘渠道也是VR设备的主要流通渠道。

搜索指定VR产品各平台显示商家类型差异

而基于VR设备重体验的特点，线下实体也是它们同步进驻的渠道。

目前，VR设备在线下的布局主要有几类：第一，国美、苏宁等家电零售门店；第二、移动、联通、电信三大运营商网点；以及科技产品集合店，深入商场或机场等。

不过，在这些渠道中，VR设备也仅仅作为展示区或者只占据了货架一隅。比如在家电零售门店，VR仍与PC、智能电视展示区临近，或者直接设在后者展示区内，从陈列来看并未以独立品类进行运营。

此外，线下还存在大量短时租赁的VR“游戏”场景。如游戏厅的VR蛋椅、小型VR乐园、VR场馆等。

在很多成熟品类中，二手渠道也是流通“大户”，但VR市场还太年轻，二手市场还未发育成形。

在闲鱼、转转等二手平台上，Meta公司主导的Oculus Quest系列、字节跳动收购的国产VR一体机Pico等已占据主流。

事实上，VR设备在各渠道中表现出的复杂性，一方面与VR市场还未成熟有关，另一方面也与其在当下的消费者使用方式和需求有关。不论海外品牌还是国内品牌的VR设备，对于消费者来说还都存在一定的门槛。这也是为什么，在各个渠道中第三方商家甚至比官方渠道更吃香。因为他们不止提供设备，还提供“服务”。

以当下最火的Oculus Quest 2为例，其品牌尚未在国内上线，但各线上渠道存在着大量代购商家。此外，Oculus受网络环境限制需要“特别设置”才能使用。第三方商家在销售的同时，还会配套提供诸如网络设置、激活设备、破解版游戏等“增值服务”，减少消费者成为资深玩家的门槛。

第三方商家客服与用户沟通“全面”的VR服务

“就像早期倒卖腾讯视频会员、爱奇艺会员账号一样。这生意赚的就是眼馋元宇宙、又贪小便宜的人。”这位闲鱼卖主告诉亿邦动力，管它违规不违规，平台也不懂元宇宙的水有多深，先干了再说。

无论市场是否鱼龙混杂，有个趋势不得不承认。虚拟现实类智能硬件正在迎来第二次黄金爆发机会。

根据Counterpoint Global XR最新预测，XR（VR/XR/MR）头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

02 比京东淘宝更在乎VR的，是B站和小红书

在智能手机发展到四五千元的价位的后，引导用户花2000多块买一台VR一体机其实并不难。“难的是还要让用户再花上百块购买内置软件应用。”梁维介绍道。

一个现实是，多年以来，互联网用户已经习惯了互联网世界的免费服务。为了进入一个新世界，要提前养成付费习惯，这是国内市场普及VR的一大门槛。

“在Oculus上起码有上千款应用、游戏被玩家破解，并在社群里扩散传播。”刚刚购买过一款国产VR设备的甄帅有点后悔，自己在入手前没有在社区做功课，“白白”花了几千块钱在Oculus上购买各类软件应用。

甄帅现在已经成了每天都出现在社区里的活跃分子，并向身边的朋友积极推广Oculus。之后，他又嫌人际关系太窄，开始在B站做UP主、录短视频的方式，做VR产品的口碑营销。

事实上，不论是刚有意向入局的小白还是科技极客，想买到称心如意的设备或者用好手里的“玩具”，都需要多逛社区。

在国外，拥有丰富VR信息的社区有几类：社交媒体平台、种草导购平台、垂直新闻站点和官方论坛，包括Steam、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verger、Oculus论坛等。

其中，在VR领域影响力较大的是Steam、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verge几家。VR在这些平台中信息传播主要依赖博主的影响力，比如YouTube的VR内容流量集中在LinusTechTips、MKBHD、UnboxTherapy等几位博主手中，他们都会不定期的发起具有影响力的话题和讨论。

VR设备在这类平台形成销售闭环也比较容易。一个例子是，Oculus先进行产品的发布上线，之后让扎克伯格进入YouTube、Twitch直播间接受知名博主的访问，而这样即可完成营销闭环刺激销售。

Quest 2发布后扎克伯格在YouTube直播间接受Marquees Brownlee采访

而在国内，成熟的内容分享氛围和内容商业模式，都促使社区成了VR市场的主要传播阵地，包括百度贴吧、抖音、快手、知乎、小红书、B站、什么值得买、太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等都是。

其中，太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等专业媒体，主要帮用户快速了解VR动态和进行设备参数对比。而相较于侧重新品开箱、技能种草的抖音、快手、B站，交流VR内容、产品体验和购买建议的小红书、知乎、什么值得买，更像是VR产品的宣发阵地。

在小红书里，VR相关笔记已经有超过8万条，已出现了酱总、小蓝等主要分享VR相关内容的红人；在抖音中，超过百万粉丝的VR相关账号已有6个，其中“VR玩家一号”粉丝达1287万；而在B站，已有近200个VR相关视频播放量超过百万，最热一条视频播放量已破千万。

小红书、抖音、B站中VR部分VR相关内容

事实上，社群只是VR品牌触达用户的第一步，它们同样采用了和新消费品类类似的三板斧模式：到知乎、小红书、什么值得买种草投放，参加猫狗拼大促，然后将消费者转化到自家社区论坛，利用抽奖上新积分活动盘活用户资源，促进用户进行长尾消费。

在内容上，备受关注的Oculus采用的是类似于游戏主机的传播战术：大力投入独占软件和游戏的研发，以新硬件、新游戏吸引媒介关注，用专访等方式制造话题造势，进而促进销售。而Pico等国内品牌会，会着重优化VR一体机的屏幕体验，发布各版改进款，通过内容平台推动天猫京东等电商平台的转化。

虽然信息量不少，但明显可以感受到，国内VR玩家圈还处在与游戏圈相互渗透的阶段，甚至连技术圈都还未燃起兴趣。

例如国内高端消费电子论坛Chiphell，至今仍没有VR频道，整个论坛鲜见关于VR的讨论帖。关于Oculus Quest 2，至今仅有两条。

Chiphell一直以高端PC、游戏主机、显卡、相机装机体验分享被业界所知，论坛注册有着极高门槛。一定程度上，Chiphell反映了相关领域高净值用户群体的喜好，也反映着某个行业生态的繁荣程度。

除了第三方社区之外，Oculus、Pico的官方APP社区也是品牌的运营重点。目前，Oculus APP中的内容集中在新游戏上线介绍和发售，以及用户评价交流。

图注：Pico和Oculus各自App社区和应用市场

另一边，Pico官方APP——PicoVR助手则在游戏上新发售之外，增添了积分系统和分销功能。具体场景是，用户可以凭借活动积分兑换周边产品系统。而所谓分销，即P通过邀请码“老带新”因此，已有大量Pico消费者涌入各大论坛，发布自己的邀请码，以平分返现的方式吸引其他消费者。

百度贴吧中Pico用户正在通过官方分销策略获利

03 QQ群里的VR私域流量，虚拟现实之外的社交大战

你能相信，如此高大上的VR元宇宙，维系用户的重要通道竟然是QQ群吗？

当你在淘宝代购成功下了一笔订单之后，就会被拉到一个卖家组建的以QQ为主要基础设施的“私域流量”群中。

不仅如此，通过搜索、社区，可以找到各路官方QQ群，数百个第三方VR开发者、商家、达人发起的QQ群。

亿邦动力观察发现，在品牌官方群内，会由群聊机器人、管理员充当客服角色，回答售后问题、发布群公告、推送官方消息，自动引导用户下载官方APP，除此之外不会干预群聊话题。

Pico官方社群内的日常运营

而第三方社群中，日常讨论话题更多围绕着游戏体验、设备bug、PC串流、海淘代购、积分操作。开发者们也会不定期在社群内宣传自己研发的项目信息。

品牌在“草莽社群”中导流的路径已经初现。

部分淘宝商家、VR软件开发者会先利用QQ群的开放性将用户聚集起来，再以游戏活动的形式将活跃用户拉进新的用于后期运营的群。

部分个人群主也会将优质活跃粉丝聚集起来，再转战微信、微博、豆瓣等其它关系绑定更强的平台。

VR相关QQ群搜索结果

而对比下来，Oculus的国内用户更多是因为游戏破解需求，聚集在QQ群中。

“由于Oculus产品大多都是第三方代购，因此QQ群的组建者也基本上都是卖家。也有一部分是专门做VR内容的网红达人粉丝群。”梁维认为，这也是Oculus变向渗透国内的主要路径。

亿邦动力了解到，在正规渠道，Oculus在私域维护上，主要通过在Facebook、WhatsApp、Telegram、Slack等平台。沉淀粉丝的策略同样是通过Facebook群组的方式。

值得注意的是，用户在登陆Oculus平台时，必须使用Facebook账户。这也意味着Facebook的强（熟人）社交关系链会主导用户在VR元宇宙世界里的弱（陌生）社交关系。相应的，元宇宙中的社交关系也会在acebook上得以体现。

比如，甄帅就将VR虚拟世界里拍的照片，发布在了自己的Facebook账号中，赢得了好友的点赞。

图注：即便有了隐私保护，

Oculus也非常清晰的知道你和你的好友在元宇宙的行为

“这就是社交媒体做元宇宙的长项。就好比腾讯当年把QQ的社交关系链导入到微信，并让微信用户体量迅速攀升是一样的道理。”一位VR厂商向亿邦动力透露，国内VR目前反而受制于现有移动互联网成熟的社交网络，很难做出可以比肩腾讯、Facebook类似的软件生态。

QQ群是目前连接VR与用户最好的通道，而未来我们会不会在某一个大厂的元宇宙里say hello呢？

作者：翟更章

来源：亿邦动力（ID:iebrun）

一个好消息，淘宝上分享到微信，不再需要淘口令了。

点击淘宝分享，分享组件上的微信分享按钮上会提示「链接可打开」。

点击「微信分享」后提示「链接已复制」，并且有动画提示你微信中链接可直接打开。

点击「去微信粘贴给好友」，直接打开微信。

粘贴在微信聊天中的内容，会提示你「点击链接直接打开」。

点击链接，直接打开淘宝页。

分享到微信朋友圈的链接，也不再是淘口令，而是淘宝链接。

至此，淘口令任务完成，正式退出舞台。

我们看到，这仍然不是正常的微信分享流程。

只是将之前复制一串看不懂的淘口令，改为复制正常的文字和链接。

这也是为何我文章标题要将“互通”打上引号的原因。

但就算这样，这个使用流程也比之前的淘口令简单不少。

一方面知道分享的商品是什么，另一方面可直接点开查看、购买，不需要再拷贝后打开淘宝。

淘宝为何做这样的调整呢？

因为微信解除了对淘宝、抖音等外链的访问。

微信为何会解除淘宝链接限制？

因为工信部的要求，工信部要求各平台按标准「解除外部链接屏蔽」。

2021年9月17日，微信发布《关于<微信外部链接内容管理规范>调整的声明》，并按照「分阶段、分步骤」指导意见，执行第一阶段的外部链接开放。

至此，微信不再限制外链的访问，但是访问时需要进行一次确认。

2021年11月29日，微信再次对外链开放进行更新，属于第二阶段开放。

这次微信在群聊场景下，试行开放电商类外部链接直接访问。

淘宝等平台的链接，不用二次确认即可直接打开。

到目前为止，不管是微信单聊还是群聊，都能直接打开淘宝等链接。

所以，淘宝就把在微信中分享淘口令改成了淘宝链接。

但这还不是正常的分享，期待下一个阶段，淘宝正常的微信分享上线。

回顾淘宝和微信的相互屏蔽事件，我们发现很有意思。

早在2013年底，淘宝为了把用户锁在APP上，先封了来自微信的访问，将微信中的淘宝链接访问，全部导流到淘宝APP下载。

微信受不了这种渠道歧视，受不了这种薅羊毛的做法，反向屏蔽了淘宝链在微信中的访问。

但毫无疑问，用户分享中微信分享才是大头，淘宝不得不采用淘口令的方式进行微信分享。

这种方式一直持续到了2021年，长达8年之久。

这种操作，严重伤害了用户的体验，让互联网变得封闭、堵塞，严重违背了互联网互联互通、快捷高效的原则。

工信部看不下去了，在2021年8月要求各平台按照要求「解除外部链接屏蔽」。

于是就有了微信第一、二阶段的外链开放。

也就是如果监管部门不介入，这种相互屏蔽的、淘口令的方式还会继续持续下去。

这里不论谁是谁非，有一点是很清楚的：如果放任市场自由发展和竞争，会引发类似垄断、恶性竞争等不好的现象，最终伤害到用户的利益，造成资源的浪费，加重社会不必要成本。

这就是为何市场需要监控的原因。

2022年，各巨头平台互联互通是趋势。

同时，我从2021年的关于互联网的政策中，可以预知2022年互联网发展9个趋势：

1、国家网络安全保护

为了确保关键信息基础设施供应链安全，保障网络安全和数据安全，维护国家安全。2022-01-06，十三部门修订发布《网络安全审查办法》，自2022年2月15日起施行。

2、个人信息保护

为了保护个人信息权益，规范个人信息处理活动，促进个人信息合理利用，《个人信息保护法》发布，自2021年11月1日起施行。

2021年，工信部通报、下架了上千款侵害用户权益的APP。

3、反垄断

2021年4月10日，阿里巴巴被罚182亿，原因是对竞争对手实行“二选一”。

2021年10月8日，美团被罚34亿，罪名同样是“二选一”。

2021年11月20日，43起反垄断案件集中调查 涉及腾讯、阿里、百度等多家公司。

互联网反垄断常态化。

4、适老化和无障碍

2020年底，工信部发布了《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，并在2021年开展了为期一年的互联网应用适老化及无障碍改造专项行动。

目前第一批115个网站、45个APP已完成适老化及无障碍改造。

第二批、第三批预计在路上。

5、互联互通

外链开放，支付开放，内容开放，能力开放。要开放的还很多。

6、保护未成年青少年

社群组群、交友社区、网络游戏、网文小说、视频直播等，隐含大量不良信息，严重影响青少年身心健康。

实名制，防沉迷，不良信息过滤，青少年模式，一个都不能少。

7、反诈骗

网络时代，新型诈骗手段层出不穷。反诈宣传推广不会停，国家反诈中心APP不能卸。

只要是让自己掏钱的东西，就要多留意。

8、水军、刷评论、刷流量、黑公关等造假

全面清理涉网络水军账号、刷单刷评、流量造假、有偿删帖、黑公关等黑产、灰产。。

发现一批，关停一批，震慑一批。

9、算法滥用整治

为了规范互联网信息服务算法推荐活动，2022年1月4日，国信办、工信部等4部委发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》，该规定2022年3月1日起施行。

总之，科技要向善，要为人民服务。

作者：岳老三

来源：产品笔记（ID:cpbiji）