虽然618尚未到来，但这场营销大战早已拉开帷幕。

定制短剧成为各大品牌的营销抓手。电商平台如淘宝、天猫、京东、拼多多都继续将短剧作为重要引流手段，持续加重站内短剧内容占比，以期将内容消费转化为站内留存，继而变为直接消费。

内容平台如抖音、快手、小红书也同样加重短剧占比，通过内容将品牌与短剧制作方连接起来，最大程度发挥平台功效。

美妆、电商、消费品依旧是最爱定制短剧的品牌。今年丸美踢掉韩束，成为618期间势头最猛的美妆品牌，与抖音合作的多部短剧从5月就陆续上线，打响品牌营销第一枪。

丸美与抖音合作短剧（图源：@她的世界）

美团也开始成为各大平台的新金主，和快手展开深度合作。去年独家冠名快手22部短剧的天猫，今年则选择红果在520档期就合作开发“520心动剧场”，传递“天猫618抢先购”心智。

平台、品牌齐登场的背后，一方面显示着定制短剧作为相对新颖的内容产品，经过这几年的市场验证，已经成为品牌的新营销抓手，但另一方面，数据下滑、用户疲惫也是不能忽视的问题。

到底如何在营销节点正确发挥短剧的内容功效，是一个全行业需要慎重思考的关键问题。

一超多强

今年618，短剧再次成为平台营销的重要抓手。

淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等多个电商平台、内容平台加入短剧营销这场“混战”。

从电商平台来看，今年618，各家都依旧将短剧与转化直接挂钩，希望通过短剧直接链接消费人群，力度最大的依旧是天猫。

早在520档期，天猫就与红果展开合作，结合“天猫618抢先购”心智，联合呈现“520心动剧场”，实现亿级曝光，这也是天猫与红果的首次合作，打响618营销大战第一枪。

红果心动剧场页面

不仅冠名剧场，天猫此次还采用了在剧情关键场景自动弹出广告的“剧可点”，以及定向中插等营销手段，定向投放《少帅你老婆又跑了》《月光锈》《宴律，你的白月光回国了》等多部心动剧场头部短剧。

除此之外，此次合作红果还为天猫提供端内第一视觉弹窗、短剧回访页面Banner位以及番茄小说同步上线书城推荐页Banner进行全链路曝光，用户点击剧场页面就能一键进入天猫618活动页面。

孙樾等短剧头部演员还在抖音账号为天猫618活动引流，进一步在站外释放营销信息。

相比于天猫的重投入，淘宝、京东和拼多多则继续了往年轻巧的内容引流策略。

淘宝选择在站内的短剧分区插入广告，用户在连刷三条视频左右会看到一条品牌广告视频；拼多多与京东则是在站内设立短剧分区，拼多多看短剧一集领两万金币，视频点赞在一万左右，京东的短剧分区在“逛”页面的二级分类栏，点赞在1000上下。

拼多多短剧页面（图源：拼多多）

相比于电商平台的“简单直接”，抖音、快手、小红书这些内容平台则相对柔和。

抖音今年继续坐稳品牌投放的头把交椅，依旧是美妆品牌的投放大户。

快手没有了去年与天猫一口气官宣20多部短剧项目的豪气与阵仗，但却拿下了新投放大户美团。

从今年五一开始，美团就与快手合作上线包括《少女的审判》《厨神小福星》《幸福双重奏》《追光者》《举手！我恋爱了》在内的多部短剧。除却618期间，美团与快手全年各节点也都有不少定制短剧上线。

而小红书无疑是所有内容平台中，最激进又最有“调性”的。

从春节开始，小红书在短剧方面就动作频出，先是联合优质厂牌“熊和兔剧场”合作推出《坠入春夜》。据新声pro信息，短剧播出后，该剧场在小红书的站内搜索环比提升近30倍，主演们也火速涨粉。

《坠入春夜》海报（图源：山夆Director）

今年520档期爆火的《痴人之爱》仅上线10天站内曝光量、讨论量就已破亿。在上周的shot in短剧栏目中我们还注意到小红书与FIRST惊喜影展携手合作，共同发起“红镜短剧计划”。

但从目前的策略动作来看，小红书做短剧还是重在内容，品牌营销或许在后一阶段。

从品牌角度来看，今年618定制短剧的客户分布呈现“一超多强”态势。

一超，指的是一直以来的大金主——美妆品牌，据勾正科技发布的5月商业微短剧热度榜显示，今年丸美成为品牌定制短剧大头，投放的《亲爱的宿敌》《你好！同窗妈妈》《汪汪的爱不说谎》《下一任，是幸福》主攻女性用户，表现不俗，其中三部播放过亿。

微短剧品牌声量榜（图源：@勾正科技）

另一个值得关注的品牌是美团，今年美团在品牌定制短剧领域发力迅速，和快手联手推出的多部短剧同样播放过亿，通过内容的多元表达提前为618构筑流量护城河。

除此之外，食品、个人用品、大健康、酒类等垂直赛道也加入品牌定制短剧混战，优时颜、哈根达斯、佳乐滋、舒适达、纽崔莱都在618营销节点首次尝试定制短剧，显示着这一内容产品对于品牌的持久吸引力。

繁荣背后的疲态、危机与变化

虽然今年618品牌投放势头强劲，但其中也有不少变化。

首先是平台之间的合作与迁移。最明显的是去年选择快手，今年选择红果的天猫。天猫去年整个618营销期间与快手展开大规模合作，独家冠名22部精品短剧上线快手，通过剧情植入和PLC挂载直通品牌卖场。截至618收官，合计曝光量达到4亿。

2024天猫快手联合短剧（图源：@半岛都市报）

但今年天猫转头与迅速崛起的红果短剧开启“强强联手”，从520档期开始大规模深度合作，为618营销节点预热流量。

相比于快手，红果短剧对于平台来说，优势在于内容更加集中，能够更快速与品牌预期人群达成深刻链接。

而对于红果来说，今年与天猫的合作也不意味着“高枕无忧”，随着小红书与淘宝天猫、京东合作计划的达成，未来短剧营销是否会在平台间产生偏移，也是一个未知问题。

从内容来看，品牌定制短剧或许已经出现“内容疲态”，综合丸美、美团、味达美、金领冠、优时颜、哈根达斯、佳乐滋、舒适达、纽崔莱等多个品牌的定制短剧内容来看，大部分品牌定制短剧依旧选择都市甜宠、反转打脸、掉马甲等经典短剧套路，在用户侧易造成审美疲劳。

丸美618短剧宣传（图源：@MARUBI丸美）

细看过去两年618表现，其实已有数据预警。以美妆品牌为例，去年韩束在618期间与姜十七合作的短剧《让爱“束”手就擒》抖音播放量为2.3亿，但此前合作的《你终将会红》《心动不止一刻》短剧播放量多在10亿以上，数据下滑明显。

以及被广泛使用的“剧中弹链”的营销模式也越发被用户习惯。这一方面让过去还算新颖的短剧营销陷入乏味困境，对品牌、观众都难言新鲜感。另一方面，虽然植入效果自然，但依旧会打扰用户的观看体验，让品牌定制短剧在用户侧口碑反响不似从前。

另外一个微妙变化在于今年618大主播在品牌定制短剧领域的全面缺席。

《蜂总的37日独宠》（图源：澎湃号@螺旋实验室）

去年，辛巴的辛选与欧诗漫合作品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，辛选旗下签约带货主播徐婕担任女主，上线快手；小杨哥的三只羊公司也在6月初进军短剧，出品首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》；就连销声匿迹许久的薇娅也带领谦寻文化推出将直播与短剧巧妙融合的《蜂总的37日独宠》，还借势官宣新公司谦萌文化及《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧作品的启动计划。

相较于去年的轰轰烈烈，今年大主播们纷纷“偃旗息鼓”，在短剧领域开始“沉淀”。

大主播哑火，明星们却集体进场。

安利纽崔莱首度触电品牌定制短剧，与北京卫视《养生堂》节目合作，邀请小沈阳一家拍摄健康科普短剧《”健康生活安利你”之小沈阳家的CHO》，北京卫视官方视频矩阵同步上线。

《”健康生活安利你”之小沈阳家的CHO》（图源：@北京卫视养生堂）

丸美的定制短剧《亲爱的宿敌》也与华策影视合作，起用《延禧攻略》中纯妃的扮演者王媛可，不少观众在其出场时都刷起了“纯妃驾到”的弹幕。

另一部定制短剧《再婚爱人》则请到了《步步惊心》中玉檀的扮演者叶青，用户同样反响热烈。

去年淘宝独家短剧《以爱为刃》也邀请知名演员李彩桦、高钧贤、翁虹主演，这也是淘宝短剧平台首部全明星阵容定制剧。

品牌定制，需要新意

不管是双十一还是618，这几年品牌短剧的节点营销，其实都呈现出不同程度的疲态。

这和618连年热度下降有关。观察近几年618的电商氛围，能够明显感觉到往日狂欢已逐渐远去，如今的消费者更加理性，冷静。

星图数据显示，2024年618综合电商平台销售额为5717亿元，同比下降6.9%，过去各家平台争相发布战报，如今都是各挑重点，核心数据已连续多年不再公布。

2024京东、天猫618战报（图源：@电商报）

在整体环境趋冷的背景下，品牌集中选择定制短剧既是好事，但从另一个侧面看，也透露着些许无奈与危机。

一方面，定制短剧作为近些年的新内容产品，的确能为品牌带来营销新意，也能链接日益壮大的短剧用户群。但从用户角度来说，很容易感到疲惫。

最直接的反馈是播放数据下滑，其实不止前文提到的美妆品牌定制短剧出现这种问题，这更是一个需要行业重视的普遍问题。

细究根源，与品牌定制短剧的同质化脱不了关系。

各品牌定制短剧（图源：抖音）

从现有的品牌定制短剧投放模式及内容来看，大部分品牌仍是将短剧作为一种营销、获客工具，链接用户，增加曝光是重要目的，在经营环境日趋不稳的背景下，提升转化也被不少品牌列入第一诉求。

这就难免让在固定节点出现的品牌定制短剧呈现内容同质化现象，尤其是用户群体相接近的品牌。

也有不少品牌注意到这一问题，开始在内容题材以及拍摄手法上求新求变。比如去年快手为京东定制的品牌短剧《重生之我在AI世界当特工》，将京东AI装备馆的产品功能和618大促信息融入科幻剧情，结合AI元素，让观众大呼新鲜。

《重生之我在AI世界当特工》（图源：@快手星芒）

此外，如何结合短剧情节恰当宣传产品心智也是一个重要问题，观众很容易在短剧观看期间注意到原本不在品牌思考范围内，但却容易影响购买决策的“小问题”。

去年在抖音上线的韩束品牌定制短剧《让爱束手就擒》中，男主将女主遗落在房间里的“韩束小蓝瓶”归还给她，一句“刚才打架的时候弄漏了，我赔你。”让弹幕上飘起了“一晃就漏？不买了”“这包装也太脆皮了吧”等评论。

尽管是推动男女主关系的一句无关痛痒的台词，但却让观众也是潜在的消费者联想到产品质量问题，这既是品牌定制短剧直接链接消费者的优势体现，亦是必须承担的“痛苦”——当观众已经接受是品牌短剧，就势必要承受与产品方方面面的联想与评价。

《让爱束手就擒》（图源：@姜十七）

品牌定制短剧在618的被选择，是营销层面的一种胜利。但从用户反馈与市场效果来看，留给品牌定制短剧的空间正在坍缩，如何能最大程度发挥短剧的功效，让短剧的营销价值与内容价值双双发力，或许是从业者们需要慢下来冷静思考的新问题。

作者：杨睿琦

来源：毒眸

早在2018年，爱奇艺推出了国内第一部竖屏微短剧。在那之后，不仅主流长短视频平台纷纷加入这一浪潮，品牌方也向短剧抛出了合作的橄榄枝。

2021年，倩碧在快手平台推出的《狐系女友惹不起》获得了1.5亿播放量，成为最早从短剧的流量红利中获利的品牌之一。《2023快手短剧价值报告》显示，去年平台累计上线了90部+商业化短剧，累计合作了35+品牌。韩束、珀莱雅、一叶子、丸美、淘特、京东、雪碧、oppo等品牌及互联网平台的定制短剧在抖音、快手平台上热映。

高涨的追剧热情，被转化成漂亮的品牌成绩单。比如，美妆品牌韩束去年在抖音平台上和短剧达人@姜十七合作了五部短剧，播放量50亿+。在这些短剧中频频出现的「韩束红蛮腰礼盒」，仅去年前三季度就卖出了290万+套。

虽然说短视频时代各行各业都在被重造，但像短剧行业这样凭空出现、火到和传统电影院线“叫板”的新业态却十分少见。更难得的是，短剧行业迅速整理出一条清晰的商业化路径，似乎真正帮助品牌找到了一种广告营销的新出路。

01 传统影视剧vs互联网短剧，营销能力升级了吗？

短剧诞生之初，给人们留下了“快节奏无脑爽剧”的印象，但仅仅几年过去，行业就交出了很多制作精良的诚意之作——和前两年的直播间一样，很多明星、名导也走进了短剧的摄影棚，倒逼短剧行业的作品质量整体显著提升；与此同时，短剧节奏与短视频平台非常适配，所以以抖音快手为代表的平台成为行业中流砥柱，而这也为短剧提供了非常庞大、活跃的观众群体（快手今年年初发布报告指出其微短剧日活用户已达2.6亿+；抖音则称其微短剧日去重用户1亿+）。

所以在某种程度上，短剧是「传统影视剧」和「短视频」二者特点相结合的一种视频产物，自然也就兼顾这两类视频内容的广告营销能力。

与传统影视剧作品一样，短剧为品牌提供了「道具/场景植入」「主角口播」「定制式故事情节」「冠名」等营销玩法。

能力一：「道具/场景植入」，产品硬广

今年春节期间，徐梦洁、李川主演的短剧《大过年的》中，出现了主角赠送护肤品牌「谷雨」美白套装作为新年礼物的情节。

能力二：「主角口播」，借势明星/角色光环

天猫年货节冠名的快手短剧《超能坐班族》邀请到了演员郭晓婷、尹正主演，在剧中主角遇到送礼难题时，出现了一段郭晓婷介绍天猫年货节的台词。

能力三：「定制式故事情节」，品牌紧密结合剧情

天猫年货节在快手冠名的另一档短剧《我在大宋开酒吧》更是邀请到了《甄嬛传》的“温太医”和“沈眉庄”时隔十年“重组CP”。剧中出现了一段“沈眉庄”在古代开“超市”的情节，超市中挂着天猫年货节的横幅，“满减”“包邮”“信鸽客服”等在天猫网购中常见的服务场景则在剧中多次出现，推动着剧情发展。

能力四：「冠名权」，享受短剧全平台流量

品牌冠名短剧，这样做的目的显然已经超出被短剧观众看见本身，而是要与剧集“绑定”，在平台内外获得更长期、全面的曝光机会，从而在短剧乃至短剧之外的受众人群心里留下深深的品牌记忆点。

与此同时，作为短视频时代诞生的产物，短剧呈现了一些传统剧集所不具备的营销能力：如「品牌定制」「评论互动」「商品页跳转」等。

能力五：「品牌定制」，品牌主导剧情

短剧因为其短平快的制作特点，在抖、快平台上出现了很多品牌定制的剧集，这显然是传统影视剧所没有的。有的“定制”甚至从剧名就能看出来，比如抖音平台上播放的茶百道定制短剧《爱有百道新鲜》，韩束的《一束阳光一束爱》等等。《爱有百道新鲜》的剧情故事也围绕在茶百道工作的女主@姜十七身上展开，这部仅五集的短剧收获了3.6亿+播放量和480万+的点赞量。

能力六：「评论互动」，评论互动区出现惊喜特效

品牌可以在剧播期间设置一些关键词，和网友进行互动。比如《超能上班族》的剧集评论区如果评论“超能力”，页面上就会弹出不同主角照片的“超能力卡片”。当然除了一些酷炫的评论区特技外，抖、快平台的强互动属性，本就吸引用户自发地在短剧评论区留言互动。

再加之一些剧集演员的明星效应，能够吸引更多粉丝和剧迷发表评论。这也成为了品牌可以多做文章的一种短剧营销方式。

能力七：「商品页跳转」，可以直接跳转到品牌直播间或商品页，完成后链路转化

传统的电影、电视剧、综艺，在品牌眼中，主要起到了品牌广告的作用。但短剧营销利用其移动互联网为主要播放平台的特性，逐渐打开了剧集内容的营销后链路——比如，短剧视频的评论区可以直接跳转站外的购买渠道，可以跳转至站内的直播间，甚至可以直接挂小黄车销售商品实现站内闭环。

总之，无论站内还是站外，各大平台的短剧基本都具备后链路转化的实力，而品牌实际转化水平如何，一要看短剧视频内容是否足够吸引用户点击跳转链接；二要看视频平台站内外跳转路径是否足够丝滑、足够用户友好，而这一部分能力想必也会是各大平台未来竞争的一个重点。

02 精品+精准，短剧营销才能长久

虽然行业普遍定义2023年左右，短剧走入了「成熟期」，但这并不意味着短剧营销也进入成熟阶段。

现阶段，品牌仍然需要对播放平台的受众人群、短剧营销剧的具体合作形式、短剧剧情所传达的精神主题、短剧制作的质感和水平等因素进行充分的考察，才可能真正吃到这波短剧营销的红利。

从过去两年的经验来看，美妆护肤类、电商平台类、食品饮料类品牌，是短剧营销的“常客”。这些品类的统一特点是客单价相对低，消费者购买旅程较短，所以很有可能在一集三五分钟的微短剧里直接促成销售；同时这些品类属于消费者的生活必需品，很容易被植入到剧集里，随着剧情的推进由主角演绎出来。

除了上述强转化的品类，也出现了汽车、大健康等需求「品牌/品类市场教育+长期转化」相结合的案例，比如上汽大众的快手短剧《意想不到的人生》，通过“娱乐圈霸总”王耀庆的演绎，传播上汽大众旗下的途昂品牌。利用短剧做品牌广告的优势在于，一般而言视频平台的年轻用户占比较高，且用户群画像更清晰，更容易锁定目标群体；更重要的是，短剧和KOL的联动乃至二创，能承接前期流量，放大传播势能，使得触达路径相对更深更长。但缺点是，这对于短剧的品质和创意有着比较高的要求，否则可能会弄巧成拙起到反面作用。

我们关注到，抖音、快手在2024年持续发力短剧品牌营销，大力给予流量扶持，从剧本创作、内容制作、账号运营、商业化等各个方面健全自身的竞争优势。

那么未来，短剧营销还会呈现怎样的发展趋势？能否带领品牌解锁更多的营销思路乃至生意增长机会？

在内容层面，品牌短剧会呈现越来越精品化的必然趋势。短剧应该是区别于短视频广告、KOL带货的广告形式，所以无论平台方、剧作方还是品牌方，都会推进这一趋势照进现实。否则，用户对短剧过了“新鲜劲”，可能会将其视作一种很鸡肋的内容广告产品，主动放弃追剧。

而且优质的广告内容和大品牌是相互成就的关系，当越来越多行业头部品牌涌入短剧营销这个赛道，才能打破短剧是“土味内容”这一刻板印象，证明这一营销方式真正具有普适性和更多发展的可能性。

得到充分的数据驱动和精准营销，对品牌来说是尝试短剧营销的原因之一。如果平台方能为品牌提供更清晰的用户画像，根据其内容偏好来制作精彩的短剧内容；在后期形成完整的全链路营销，持续追踪短剧受众，那么这对品牌来说将成为很大的助力。

一位身着星巴克工作服的男生，与一位身穿白色连衣裙的女孩意外相撞，当他再次起身时，周围变成了古香古色的街道——男生穿越了。这就是星巴克定制短剧《我在古代开星巴克》开头的场景。紧接着，男生凭借着穿越时带来的两包星巴克咖啡豆，踏上了在古代开店逆袭的道路。

在星巴克之前，包括麦当劳、肯德基、蜜雪冰城等一众本地生活品牌，已经相继推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》、《重生之吃货皇后惹不起》以及《雪王的穿越日记》等短剧。

今年双十一，短剧营销也在成为抖音等一众电商平台的发力点。其中，抖音不仅加大了短剧的投流力度，还推出了“剧推搜直”的链路玩法，联动推荐、搜索、直播等多个场景推动短剧营销。

期间，既有已经靠短剧实现销量飞升的韩束在延续曾经的辉煌，连续14个月霸榜抖音美妆榜首，也有新的成功案例在上演——智能锁头部品牌凯迪仕双十一期间投放自制短剧，带动其阶段曝光量达到3亿+，且登上了多个电商平台类目榜单的TOP1。

但一派热闹之下，有很多情况在发生改变。

小饭于去年9月成立了一个短剧工作室，在她的设想里，这个工作室会逐渐发展成从剧本生产到拍摄为一体的状态。那时候，小饭还不确定短剧最终会以哪种商业模式为主，但已经明显表现出对于品牌营销短剧的青睐。但如今，小饭的短剧工作室仍旧停留在剧本生产阶段，因为没有那么多单子找上来，她也将更多的精力放回到了长剧之上。

另据品牌营销公司欧游集团CEO苏成表示，今年的前三个季度中，“非常多的短剧达人生意断崖式下跌，基本上退出主流市场了。”

而此前被视为短剧赛道黑马的头部主播小杨哥，也被爆出发力短剧未果。其所在的MCN机构三只羊网络的首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》下架，短剧出品方杭州益梦也一度陷入到解散的传闻之中。

短剧的风已经刮了两年，对于品牌们来讲，短剧营销还是门好生意吗？

01 流量红利消退

2023年被诸多从业人士称为短剧元年。这一年，围绕短剧产生的逆袭故事不胜枚举，其中最具代表性的就是all in抖音短剧的韩束。

去年3月，韩束与拥有千万粉丝的抖音博主姜十七合作了第一部短剧《以成长来装束》，上线不久就成为了爆款，韩束在抖音上的GMV（商品交易总额）随之破亿。

从数据上来看，这种成功延续至今——直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据显示，2023年8月至2024年8月，韩束在抖音共获得超过62亿元的GMV，位列抖音美妆护肤销售榜第一位。期间，韩束已经投放了近30部短剧。

韩束销量的飞升与其抓住了短剧流量的红利期有着密切的关系。苏成及其公司曾参与过这场成功的营销案例，他表示，去年韩束的投放逻辑是批量投放，只依靠自然流就实现了大面积的扩散。

但这样的流量红利没能持续太久，几乎在去年年末就已经终结了。

据艾瑞咨询的《2024年中国微短剧行业研究报告》，2023年全年上线的备案短剧数为584部，而据最高检影视中心公布数据，仅8月到10月三个月期间，备案短剧的数量就已经达到了589部。

越来越多的短剧涌入平台，随之而来的是越来越难得的爆款，和越来越贵的流量。

今年年初，免费的蛋糕已经吃完，短剧营销投放的CPM（Cost Per Mille 每千次展示的成本）从开始的几块钱，上涨到了现在30-40元的区间，翻了近10倍。

MCN机构杠上开花的副总裁章沛然表示，一些靠短剧营销破圈的品牌会在机构内持续复投，“以至于我们旗下的一些vlog账号，甚至影视解说账号都收到了短剧的投放。”但据闻也有不少品牌闻风而动后匆匆入场，与行业里的一些达人合作了几部短剧试水后，因为不及预期而选择退场，“客户后来发现，不是跟短剧沾上边就是好的，也不是所有的机构与账号都擅长制作短剧内容。”

包括韩束本身，今年以来不仅减少了短剧投放的数量，且定制的短剧数据也不及预期——6.18期间，韩束同样是与姜十七合作的《让爱“束”手就擒》播放量为2.3亿，相较于《以成长来装束》6亿的播放量跌了一半多。

美云空间电商创始人白云虎表示，韩束如今之所以还能保持不错的销量，是因为前一年累积的短剧声量。此外，韩束的成长路径也难以复制，除了因为踩中了短剧营销的风口，其成功还有·着多重因素——包括多年国货品牌的积淀、其创始人吕义雄对于风口的把握，以及高举高打的营销风格等。

那么，当流量的优势所剩无几，短剧营销对于品牌来讲就食之无味了吗？事实证明，至少今年还有品牌用短剧营销讲出了新的故事。

02 更好的内容和更丝滑的转化，能抵抗更贵的流量吗？

“重新救了回来”，这是苏成对于星巴克短剧营销案例的形容。

伴随着流量红利消退，品牌一度对短剧营销失去了信心，选择放弃短剧路径，“整个市场在Q3的时候出现了巨大的危机。”苏成公司在这期间的订单量也下滑不少。

转机出现在10月，星巴克首部定制短剧《我在古代开星巴克》在抖音播出，由苏成的公司负责策划和营销。这部短剧最后取得了8000万的播放量，虽然并不算高，但带来了135万名本地生活的购买者，星巴克也第一次在抖音渠道超过瑞幸，成为饮品类目第一。

苏成表示，此次针对星巴克的营销与以往有很大的不同。一方面，无论是流量成本还是制作成本都上涨了不少——CPM达到了40元，成本达到了300万元。另一方面，此次短剧营销还侧重于培养消费者的品牌心智，“我们不再是以平价收割高价，而是用内容带来话题、情绪价值，让星巴克面对9.9元的咖啡也可以保持竞争力。”

这与品牌对短剧营销进化的需求相契合，相较于以往许多品牌很直接地表示希望短剧可以带来高转化，现在更多的品牌要求“品效合一”，除了转化以外，还希望短剧营销可以契合甚至改变品牌形象。

为了达到这样的效果，品牌短剧的品质不断拉升，同样以《我在古代开星巴克》为例，镜头语言与传统影视剧已经无限靠近，演员也是有着丰富演绎经验的专业短剧演员。在卷不动流量的时候卷内容，是短剧的路径，也是品牌定制短剧的路径。

在这一过程中，短剧营销的形式也在发生变化，从原来的一部短剧可以有多个广告植入，变成完全由一个品牌展开短剧创作演变，使得剧情和品牌可以得到更好的融合，也被称为软植入。如今，后者正在成为品牌短剧营销的主流。

此外，星巴克营销案例的成功与其隶属于本地生活品牌密切相关。抖音上的电商品牌，尤其是美妆品类，用短剧做营销已经是一个很卷的状态了，但本地生活品牌尚没有大规模入局短剧营销，也使得其更容易出圈。对于短剧营销来讲，也可以吃下本地生活的叠加流量。

星巴克的成功也会吸引更多的品牌选择短剧作为营销方案，在星巴克之前，麦当劳、肯德基、蜜雪冰城以及太二酸菜鱼等都已经推出了自己的品牌定制短剧——越来越多的本地生活品牌在营销短剧赛道上展开角逐已经成为了一种趋势，竞争愈演愈烈，相关投流费用也会随之上涨。

与内容一起进化的还有流量转化方式。

在今年双十一期间，本来应该出现在短剧里的霸总和CP，也出现在了杠上开花旗下的达人直播间里。她向36氪表示，这是抖音电商于今年双十一推出的一种可以联动短视频和直播的新玩法，目前全网有近千个账号参与了进来。杠上开花抓住这次机会，在直播中根据短剧中的角色设定，围绕产品进行二次演绎，以达到更好的销售效果。而这些演绎的内容，MCN机构还会授权给品牌做成切片，以进行二次传播。

此外，章沛然还发现，抖音官方在大促期间将短剧和直播的流量池打通了，由此拉升了不同类目直播的流量上限。今年双十一期间，抖音旗下的巨量引擎公众号还公布了明确的平台短剧招商方案。

面对越来越贵的流量，短剧营销链路上的各方都使尽了浑身解数，从目前的结果来看，包括星巴克在内的成功案例出现，或许意味着还有品牌可以吃到短剧营销的蜜糖，但像韩束那样的增长奇迹却无法再现。

今年短剧崛起，作为 优质 的 站外流量 ， 无论是各方平台还是政策，对于品牌短剧的关注愈加重视。 短剧凭借着海量且高用户粘性的优势， 成为品牌营销的 “兵家必争之地”。

10月12日，在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，包括抖音、快手、点众、美团等18家单位联合发起了“微短剧里看品牌”创作计划，探索“短剧+品牌”的融合模式。

11月2日，新华网又与注艺集团有限公司联合发布品牌短剧计划，核心是为国内企业量身打造品牌短剧，以短剧赋能品牌营销与文化出海。

双十一大促收官，DataEye短剧观察抓取了今年以来在端原生投放的313部品牌短剧，同大家盘点一下，品牌短剧的市场情况。

（注意：本次DataEye抓取的品牌短剧数据主要是在达人账号或剧场号内，被独立归类到“短剧”栏内的端原生短剧，其中抖音占267部，快手占46部）

一、数据盘点

（一）品牌短剧上线趋势：

从上线趋势来看，今年的品牌短剧的两个上线峰值在5月和10月，与618大促和11.11大促预热期契合。

从大促具体天数来看，双十一大促（10月8日-11月13日）共37天，618年中大促（5月6日-6月20日）恰逢5月母亲节的战线更长，共46天。

在DataEye抓取的331部品牌短剧中，5月-6月上线的有86部，10月-11月5日上线的有61部。其中双十一大促期间约53部，环比618大促期间的75部，略有下降。

（二）哪些品类、哪些品牌最爱投短剧

从品类来看，今年以来，美妆个护类品牌最爱投短剧，一共313部中有127部是由美妆个护类品牌赞助，其次是电商平台，占50部，生活品类品牌占45部。第四是药品类的品牌短剧，占30部。此外，有13部短剧是一部短剧中有多个品牌按单集中插广告投放的。

从具体的品牌来看，电商类的淘宝天猫最爱投短剧，今年以来在快手和抖音平台共投了40部短剧。其次是药品类的三九药业，共赞助了13部品牌短剧，第三是美妆类的OLAY，共12部，第四是美妆类的韩束，共11部。

特别是天猫，除去以合集的方式展现的短剧就有40部。今年的618和双十一更是与快手星芒精品短剧进行了深度的合作，天猫大促共独家冠名了35部品牌短剧。

来源：快手

（三）投放效果如何

今年以来，广告投放效果最佳的短剧是达人七颗猩猩账号内播出的“重生之我在xxx”系列，《重生之我在霸总短剧里当保姆》累计播放量达29.08亿，《重生之我在短剧里当主角》累计播放量达14.15亿，包揽今年端原生短剧播放量的TOP2。其广告植入模式主要是单集植入，一部短剧内会有多个品牌参与赞助，内容形式也与过去的情景剧情短视频更相近。

第三是今年春节档的《大过年的》，在抖音剧场号“她的世界”播出，累计播放量达10.33亿。

从618期间播出的短剧来看，播放量最高的是百多邦冠名的《我和女儿坐同桌》播放量达7.4亿，其次是天猫独家独家冠名的《对你才不止喜欢》播放总量达3.4亿，第三是京东独家冠名的《重生之我在AI世界当特工》，播放总量达2.9亿。三部短剧均来自快手星芒精品短剧。第四是抖音达人姜十七播出的，由韩束赞助的《让爱“束”手就擒》，播放量达2.51亿。

环比6·18期间，双十一期间上线的品牌短剧在播放量上略有下降。从端原生剧场号的播放总量来看，双十一期间，播放量最高的是美妆类品牌韩束独家冠名的《隐世家族》，在达人账号姜十七内播出。其次是，七颗猩猩在10月15日上线的“王妈”系列《重生之我是王妈》，播放量达1.13亿，由多个品牌共同赞助，品牌单集植入露出。第三是抖音达人李诗雨账号播出的《季夫人，你实习期过了》，播放量达1.01亿。

（四）哪些达人值得投？

从账号粉丝体量来看，最高的是姜十七，有超过3700W，其次是莫邪、李诗雨，均超2000W粉丝。从投放短剧品牌数来看，最高的分别是姜十七、无糖奶茶和聂小舟。

从美妆个护类产品的品牌广告投放来看，复投率最高的是姜十七，其次是魔女月野，第三是聂小舟和糖一。而从电商类来看，复投率最高的是快手达人“李小兰S”。

二、品牌短剧的特点

（一）目标人群是25-35岁女性

从题材来看，品牌短剧集中在女频、情感、都市三大题材，情感类题材占233部，占比74.44%，其次是都市类题材有135部，占43.13%，第三是女频题材有108部，占34.5%。从细分来看，集中在职场、大女主、甜宠、纯爱等内容。

从品牌品类来看，投放最高的美妆类品牌，韩束、OLAY、谷雨等产品均价在300元左右，生活品类投放剧数最多的是usmile笑容加电动牙刷和飞科高速吹风机，其产品定价分别是279元和239元，而药品类中投放最多的三九药业其主投的产品是三九胃泰养胃舒。

结合品牌品类和细分题材可以窥见，品牌短剧的目标受众主要集中都市25-35岁的女性上班族或大学生群体，具备一定的消费能力。

（二）大多数为免费、小部分付费

从是否需要付费来看，百分之九十以上的品牌短剧无需付费观看，亦有个别的端原生品牌短剧为付费短剧，如庆余年IP的《庆余年之帝王业》就是付费短剧，由男士洗护品牌碧欧泉赞助。

（三）短剧集、与剧情短视频比较相近

从集数来看，品牌短剧的集数集中在3-6集以内，最短的是两集，最长的是40集。从上半年10集左右的品牌短剧居多，而下半年开始，品牌短剧的集数开始缩短，大多数都在6集以内，3-6集居多。

品牌短剧一般为短剧集，313部短剧中，有106部为6集，88部为3集，40部为5集。品牌短剧集中表现为短剧集，DataEye短剧观察认为，主要是有以下考量：

一方面是，如果是多剧集的短剧，品牌在短剧内的露出时间虽然增多了，但也容易让观众对于品牌的产生审美疲劳，反而产生负作用。

短剧和短视频的观众对于广告的接受度较低，按照现有品牌短剧3分钟一集剧情，广告露出时长约30秒来计算，超过30集的剧情总计会有约15分钟的广告时间，而短剧用户通常倾向于一口气看完所有剧情，一部短剧中的广告如果播放次数高达30次。

另一方面是要考虑成本问题。品牌短剧投放的达人账号，粉丝量最高的有超过3700W，最低的也有接近17W，大多数达人号的粉丝量在500W左右。以粉丝量为444W的短剧创作者多肉小梨为例，新抖数据平台上显示，其21-60s的视频，报价为10W元以上，6集短剧则约60W。而从其带货的某品牌销售额来看，也仅是刚好覆盖达人广告费用。

来源：新榜数据·新抖

三、品牌短剧怎么赚钱？

（一）植入

大多数的品牌短剧都是独家冠名的品牌定制剧，通常会以软植入的方式，在短剧内多次露出该品牌的主推产品。也有少部分短剧是沿用短视频广告投放的逻辑，按单集植入露出。如七颗猩猩、哇塞阿冷、唐婉等抖音达人投放的短剧就是此类植入方式。

1、软植入

一种是，将角色、剧情等设定与品牌IP联系起来，例如星巴克的《我在古代开星巴克》，将剧情与品牌相结合。另一种是，由品牌主导剧情，将主角、重要人物的剧情背景与品牌强相关，让观众在不知不觉中了解品牌理念、建立品牌好感。例如姜十七主演的多部美妆品类的短剧，都会把角色设定为该品牌的员工或总裁等。

2、硬植入

在剧情的后半段以硬广口播的方式，插入广告词，同时弹出在视频内挂载的小黄车或是屏幕下方的PLC挂载组件，让用户可以直通品牌卖场，下单购买相关的产品。

（二）转化链路

品牌短剧通常是通过“短剧关联+切片引流+剧情号同步配置”来完成转化。

1、链接引流

即在短剧中通过挂载相关产品链接、文案、评论区蓝词或活动页面弹出等方式来为产品引流。目前大多数的品牌定制短剧或品牌冠名短剧都是通过此方法来进行转化。

来源：抖音

2、切片引流

短剧切片引流是当前短剧投流的最惯用的转化玩法，通过将含广告的短剧片段或片场花絮等相关的切片进行广告投流，来达到给剧和广告增加曝光转化。此类玩法，一般见于品牌冠名的付费短剧或购物平台的短剧栏。

3、同步配置短剧官号

这种玩法有点类似于影视剧的营销方式。就是专门为短剧开通抖音或快手账号，除了同步上线短剧之外，还可以将短剧作为IP，推出番外，续集，花絮，甚至衍生出直播等玩法。

另外，在该短剧官号上可以直接开通店铺，观众在观看剧情的时候能够一键进入购买商品。而这一官号，后续也可以转化为剧场号，继续推出新的短剧，为新剧引流。

来源：抖音

对于品牌而言，短剧的投入成本不容小觑，除了制作成本，还有后续的投流成本等，因此对于观众来说，能够投入部分资金来进行短剧营销的品牌，至少是有一定实力的品牌。

只要在消费者中留下影响，就有机会成为消费者优先考虑的品牌。因此，品牌在短剧方面的大力投入，并不全是看重其快捷的转化链路和高效的曝光，而是短剧背后的潜在消费能力。

四、品牌短剧的合作新趋势与挑战

（一）合作新趋势

今年上半年，品牌方在进行品牌短剧合作时更倾向于“达人合作模式”，也是目前大多数的品牌短剧的合作模式（本次DataEye抓取的品牌短剧数据主要是此类），即由达人出演在达人账号投放播出，达人根据产品定位定制短剧内容，以姜十七等账号为代表，更像是短剧版的达人种草短视频。

而从8月份开始，品牌定制剧出现了更多的类型趋势。比如，与端原生剧场合作或以剧情合集的形式展示在品牌的官方账号。

1、“制播一体化”从达人账号转向品牌账号

此类品牌短剧更像是传统的剧情广告，品牌短剧的制作与播出均在该品牌账号中实现，以短视频合集的方式展示。

来源：抖音

制播从在达人账号转向品牌账号，这一合作模式的转变，一方面是广告方希望通过短剧这一形式内容强化品牌优势，弱化达人效果。另一方面是在达人账号播出固然能够享受到达人的流量曝光优势，但是实际的转化效果却难以衡定。

同时，在品牌账号内直接进行内容投放，品牌方有更大的优势来主导内容，例如可以让自己的代言人主播来参演，作为代言人通过短剧可以更深层次的传达品牌信息，及将代言人价值最大化，这样的深度定制剧也能最大限度地利用短剧内容为品牌服务，其产生的流量数据都会沉淀为品牌自有资产。

2、与端原生剧场合作，如好有本领、泡面短剧等。

另一种形式是与承制方或平台方的端原生剧场号进行合作的精品短剧，如柠萌影视的“好有本领”、完美世界影视的“她的世界”和点众旗下的“泡面短剧”等剧场号均有品牌独家冠名的精品短剧播出。

来源：抖音

今年下半年，端原生剧场号的崛起，也让广告品牌方将目光转向更有短剧内容制作经验的短剧剧场号。一方面是，相比于达人账号，剧场号所吸引到的观众群更垂直，用户画像更明晰，粉丝聚集效应更强。另一方面是，短剧精品化的趋势下，抖音和快手也都在推动更多明星的入场，广告品牌通过投资有大平台大制作背书的精品短剧来实现品牌曝光，也能够更好地筛选品牌受众，提高品牌的档次格调。

（二）现有挑战分析

虽然近一年来，品牌短剧飞速增长，发展得热火朝天。但不得不面对的一个问题是，题材的严重同质化严重，几乎所有的品牌都陷入了《重生之我在xx卖xx（品牌名）》的套路中。留给品牌短剧的创作空间还有多少呢？

1、品牌短剧需要更多的创新

当前大多数品牌短剧的题材都是照搬模仿市场上已经验证过的大火的剧情题材，以霸总、重生、穿越等题材居多。

但实际上品牌短剧的用户与小程序短剧的用户并不重合，对于用户来说，同样的剧情内容“不如去看无广版”。而对比同样需要看广告的IAA短剧，用户可能又认为，此类短剧更聚焦短剧内容剧情，更具有爽感。

因此，品牌短剧所需要的“爽感”不应套路化。对于品牌而言，要想获得更加有效的曝光和转化，“套路化”所制造出来的极致情感拉扯和俗套的爽感，反而会降低品牌格调。

更强调通过社会主流情绪切入，开发更具创意和差异化的题材，以更加正向、朴素的价值观激发用户共鸣，是目前部分精品品牌短剧所选择的道路。

2、男性市场正在被忽视

另外，女频短剧在品牌短剧中，“遥遥领先”。但在今年上半年的QuestMobile《2024男性消费洞察报告》中，数据显示，“截止到2024年4月，移动互联网男性用户月活规模已经达到6.2亿，占比达49.6%，月人均使用时长达到157.1小时，并且主要用在了短视频、达人内容、时尚、音乐、游戏、分享、影综、科技等方面。

来源：QuestMobile

当前男性在互联网中，对于短视频和达人内容的偏好都超过了55%，但在品牌短剧中，男频和男性市场仍是空白。

为什么在付费市场中“一掷千金”的男性群体不受品牌的喜爱呢？

来源：QuestMobile

DataEye短剧观察认为，一方面是男性在购物方面通常有明确目标，在购物习惯上也更偏向于理性和功效性能，而非受情感价值的共鸣。另一方面是男性更关注汽车、科技、电子产品等实用性较强的产品。虽然今年下半年，汽车圈和金融圈也掀起一阵短剧热潮，但在剧情题材上依旧是以女频甜宠和搞笑向为主，也取得了不错的成绩。由此可见，男性市场依旧极具市场潜力。

作者：DataEye研究院

来源：DataEye短剧观察

节奏快，爽感强，是短剧吸引观众的点，短剧也因此成为品牌营销的流量新密码。艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。作为对比，2023年中国电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影的近70%。

随着短剧市场的迅猛增长，一条成熟的商业化道路逐渐成形，如今短剧从最开始的娱乐消遣逐步转化为商业应用，形成用户付费和广告解锁免费观看并存的变现格局，各大平台和品牌纷纷积极入局。

从各平台来看，其中美妆护肤类、食品饮料类、餐饮品牌，更是成为短剧营销的“常客”。在这当中，品牌方依靠品牌植入、定制、合作番外、赞助、挂商品链接等形式传达品牌信息，增加用户的参与度和品牌的曝光率，促使流量带动销量的同时增强消费者对品牌的认知度和好感度。

但面对市场竞争的日益激烈和同质化趋势加剧，品牌如何重新定位并恢复其独特的节奏感，已成为亟待解决的问题，而近期某些品牌短剧营销所展现的令人惊喜开局，或许为这一挑战提供了新的思路与启示。本文，FDL数食主张将结合食品饮料行业优质的短剧营销案例做深入的剖析。

爽感让人上头，拿捏情绪赢得受众

在探讨如何有效开展短剧营销时，首先要了解其特点。

短剧起源于网络爽文这一文学体裁，也是碎片化娱乐时代典型的内容形态，与传统常规影视剧不同，题材制作周期和成本相对较低，单集内容时长从几十秒到20分钟，剧情直接远离现实、忽略生活逻辑，故事自洽，情节刺激，爽点不断，无论是普通人重生的逆袭本、复仇雪恨的后宫本还是甜宠爱情的霸总本，最终都是一个叙事套路，但其中最重要的就是拿捏住了观众的情绪。

特别是对于互联网时代成长的年轻一代而言，爽剧带来强烈的代入感，现实生活中无法实现的欲望在故事中得到满足和释放，此类“电子鸦片”或是“电子咸菜”让多数人图到那个不费力的“乐”，观众“唯爽不快”。

随着短剧在各平台越来越火热，其受众也日益广泛。数据显示，2024年用户规模已达 5 亿，如今，不仅吸引年轻一代的人，越来越多的中老年人也迷上了看短剧。

据调研机构艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》数据显示，短剧受众的年龄分布比例上，40-59岁以及20-39岁的中青年人群年龄段上的用户人群相对集中，合计占比超过七成。学历分布比例上，拥有大学本科学历的用户众多，占比达到57.1%。城市层级分布比例上，居住于新一线和二线的微短剧用户合计比例为53.3%，是最主要的城市分布来源，日常生活刺激兴奋、疲惫困顿、忙碌充实的人群更集中。

从题材来看，不同细分人群对题材的偏好差异较大。秒针微短剧用户在线定量调研数据显示，喜剧类是受众喜欢的微题材TOP1，其次是职场类题材。从细分的人群看，18-24岁的受众偏好仙侠、科幻、悬疑，而25岁-54岁的受众则更偏好宫斗、创业、文化/历史。此外，男性更偏好宅斗、游戏类题材，女性则更偏好甜宠、宫斗等情感类题材。

此外，基于短视频社交平台分享功能便利性，追剧过程中微短剧用户旺盛的互动需求也进一步得到了充分释放，91.6%的人在观看剧集时有进行过互动行为。在具体互动行为中，除点赞、收藏两项高频行为外，超过半数用户还进行过分享/推荐，促进了微短剧在短视频平台的流量转化能力和转化效率。

图源：《短剧营销实操指南》报告截图

在经历几年高速裂变至今，短剧维持着强劲的增长态势，2024年定制短剧之火仍在持续蔓延。同时，得益于社交平台快速发展和视频平台及电商扶持政策持续加持，越来越多的资本和品牌方看中这一巨大流量池和商业价值，短剧已成为当下营销投资的“效能优选”。

根据勾正科技发布的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》，2024年上半年，微短剧的备案数与播出数都实现了显著增长，尤其是商业微短剧的数量，同比激增68%。在品牌入局方面，2024年上半年新入局品牌占比高达47%，覆盖美妆、食品饮料、3C电子、游戏等15个不同的行业品类共计70个品牌。

作为内容商业变现的重要手段，实际在观看微短剧过程中，绝大多数用户表示有接触过各类形式的品牌广告。

艾瑞调研数据显示，有54.6%的用户反馈会经常看到，另有40.4%的用户表示有偶尔看到。针对看到过广告的微短剧用户而言，他们对微短剧广告的接受度较高，能够接受和勉强接受的用户合计占比高达87.7%，即仅12.3%的用户认为广告会影响观看体验而有些反感。并且这些广告也能在一定程度上促进用户购买意愿，26.5%的用户会优先考虑购买，41.6%的用户会作为购买备选，仅11.2%的用户明确表示不会考虑购买。

作为流量转化新势力，品牌该如何拿捏住这波流量密码，有效激发消费者的购买欲望？

定制短剧，自然植入品牌故事

在过去，品牌营销主要通过商业区的大型显示屏、家庭电视机以及影视剧等媒介进行传播。常见的如循环播放电视广告（TVC）或植入式广告向广大受众传达品牌故事，以期在消费者心中树立并强化品牌形象。

随着时代的不断演进，互联网平台的蓬勃发展和短视频的兴起，改变了人们的日常生活和消费模式，这一变革也不可避免地导致了传统电视广告（TVC）及影视剧的原有“种草”效应逐渐减弱，其影响力与吸引力在市场中趋于淡化。

短剧营销的优势在于它利用了短视频的形式进行推广传播，其不仅能让品牌价值的传递方式变得接地气起来，以大众喜闻乐见的方式将品牌信息、品牌功能定位创意化融入故事场景之中，通过剧情高频触达，使品牌营销植入更自然、不生硬，让观众在不知不觉中了解品牌理念、建立品牌好感。

这也意味着，定制短剧其最终目的是要承载并展现业务核心内容与品牌价值。

得益于与日常生活的天然契合度，快消食品与短剧的合作可以很紧密。那么，创作什么样的内容来激发受众的购买欲望，使品牌最终破壳而出，实际就很考验产品与剧情的融合度，剧本的发展脉络如果能建立在业务场景和卖点之上，不论怎样无厘头的剧情，通过情感共鸣或功能展示的方式，最后都会回落到「新鲜感、个性化、体验感」核心信息上，让流量最终转化为销量。

如今参与短剧赛道的大品牌并不少见，星巴克在短剧营销领域迈出了新步伐，9月19日推出了首部品牌短剧《我在古代开星巴克》。该剧以独特新颖的穿越题材迅速吸引了观众眼球，该短剧讲述了现代星巴克伙伴 11穿越至不知名朝代，还有为救公主最终用咖啡文化影响历史的奇幻冒险故事。

作品巧妙地将现代咖啡文化与古代背景结合，通过幽默和创意的叙事方式，深化了品牌故事，更让观众磕上了甜甜的“跨时空CP”，也让观众在轻松幽默的氛围中得以重新认识星巴克的咖啡文化，同时还精彩展现了星巴克在风味探索与文化融合上的独特能力。

此外，星巴克还在抖音平台上开展了一系列互动活动，如设置搜索关键词，让用户可以轻松观看短剧，通过直播间，星巴克推出了与短剧同款的饮品及多项优惠活动，诸如经典星冰乐买一送一等，一次吸引观众积极参与，进一步推动销售增长。

图源：星巴克

麦当劳此前推出的定制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，这部短剧围绕脱口秀演员童漠男重生成为麦当劳员工展开，选取厨房和餐厅的真实门店场景，讲述了霸总爱上女主人公小麦的土味故事。

虽然在剧里类似「拿着钱离开她」「女人你在玩火」的霸总经典发言要素齐全，但品牌方始终是要围绕“商业”来投入，剧的核心还是在讲品牌自己的故事，没有豪华的写字楼，也没有奢华的半山别墅，所有的情节都发生在麦当劳的餐厅内。剧情还大胆地带领观众走进了麦当劳的厨房，“明厨亮灶”的食安理念也顺带表现出来了。

图源：麦当劳

而在茶饮圈，茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城等品牌也入局参战。今年8月，蜜雪冰城推出真人版短剧《雪王的穿越日记》，剧情以雪王穿越成不同的身份进行冒险展开，重生、霸总的故事设定，再植入了蜜雪冰城产品，搭配不时出现的“你爱我，我爱你”洗脑神曲，让无数网友追上瘾，上线仅5天获近10万点赞。

图源：蜜雪冰城官方小红书

此前，搭载姜十七的热度和流量，茶百道也推出定制短剧《爱有百道新鲜》，该短剧以“霸总爱上灰姑娘”为题材背景，一集一个独立故事，每集平均四五分钟，以场景植入茶百道产品，品牌曝光量过亿，展示了短剧营销的强大潜力。

短剧本体之外，种草卖货互动成闭环

依托“快节奏内容+多渠道分发”的平台传播优势，微短剧行业摸索出了多样化的商业模式。

从当前的品牌入局短剧的形式来看，除了结合自身调性自制短剧，通过剧情中的产品植入或品牌信息传递，或走传统路子植入冠名吸引观众的注意力，还有的品牌通过“以剧带货”的模式，将品牌热门产品作为推动剧情发展的重要道具，融入故事情节当中，让观众更为直观地了解到产品用法、优势、适用场景等，引导观众产生购买行为。

此外，一些品牌通过在短剧前期植入广告，抢占消费者心智，并设立一条顺畅的购买路径来促进转化。例如，通过在屏幕下方设置购物车图标，用户点击后可直接跳转至购买页面，实现从种草到消费的一站式体验。此外，也有品牌通过平台或达人的后链路互动来激发用户的跳转欲望。

尤为值得一提的是，依托当前短视频平台内完善的电商生态系统，短剧在引导流量至电商销售环节的过程中，展现出了得天独厚的优势。

飞鹤奶粉通过独家冠名达人一只璐主演的短剧《万渣之璀璨星途》，将品牌信息自然地融入剧情，同时利用剧中的吉祥物“鹤小小”作为关键道具，强化了品牌与剧情的联系。此外，在刘美含主演的短剧《救救我全家》中，飞鹤奶粉巧妙地进行了品牌植入。

剧中采用了无限流循环的叙事手法，并在关键时刻播放了代言人吴京的广告，这一创意被观众戏称为家庭版的《开端》。飞鹤的品牌吉祥物“鹤小小”在剧中扮演了关键道具的角色，它不仅推动了剧情的发展，还巧妙地体现了主角家庭的亲情纽带。同时，刘美含也在其个人抖音账号上发布了与飞鹤奶粉相关的推广内容，这种多渠道的宣传策略，使得飞鹤的口号“聪明宝宝喝飞鹤”深入人心。

图源：飞鹤

安慕希品牌通过与短剧《搞钱舅舅》的深度合作，巧妙地将品牌理念与剧情内容融合，实现了品牌信息的自然融入和有效传播。这种策略不仅保持了剧情的连贯性和吸引力，还显著提升了品牌的可见度和记忆度。此外，安慕希还通过多元化的传播策略，如小蓝词组件、评论区链接和精心设计的发布文案，构建了一个全方位的品牌曝光体系，深入影响观众，成功在抖音平台上构建了从品牌认知到销售转化的完整营销闭环。

《搞钱舅舅》系列是无忧传媒旗下爆款 ，除了安慕希，哈尔滨啤酒与无忧传媒合作推出了番外短剧《搞钱舅舅之无限大奖》，在品牌定制短剧领域进行了深度的剧情定制。在剧情设计上，创意团队巧妙地利用了时间循环的情节，让剧中的三位舅舅角色在寻找打破循环的方法时，自然地将品牌口号转化为破解暗语，使得广告信息在剧情的幽默元素中得到植入，观众在享受笑料的同时，也能感受到产品的特性，实现了品牌信息的有效传递。

此外，短剧还深入挖掘了产品的内涵，通过将“0糖”概念与时间循环的“0”相联系，以及在狂欢氛围中奖金不断翻倍带来的“爽快”体验，最终以放弃“无限欲望”为主题，强调了零糖更健康的产品理念，提供了极强的心理暗示。

图源;Social Beta

在推动销售增长的过程中，品牌方除了依托短视频平台内置的便捷跳转功能外，还特别重视与短剧内容的深度融合，致力于有效构建并积累私域流量池。鉴于当前公域流量竞争激烈，成本不断攀升的现状，众多商家纷纷采取“向内探索”的策略，加大力度投入到私域流量的建设和运营中。

近期，雪碧赞助了快手平台上的短剧剧场项目，目前该剧场正热播的八部短剧即将步入尾声。为吸引并激励用户参与，雪碧在专题页面上特别设置了“雪碧邀请看大结局”的专属按钮。用户点击此按钮后，将被顺畅地引导至雪碧官方微信小程序界面，通过领取特定的观剧口令，用户可直接解锁并观看这些短剧的大结局内容，从而实现了品牌与用户的深度互动与粘性提升。

浪潮之下，构建品牌营销的长期价值

品牌短剧，作为一种新兴的品牌营销方式，已经逐渐成为品牌增长的新法宝。然而短剧虽然上头，如今扎堆涌出的短剧难免会引发观众的视觉疲劳，如何在追求短期效益与构建长期价值之间，精准地找到并维持一个最优平衡点成为品牌需要探索的关键。

有微短剧行业业内人员指出，短剧爆火完全就是玄学。清华大学新闻与传播学院教授司若分析认为，微短剧行业的发展可以从生产端入手，探索多元化的题材；在盈利模式方面进行多元化拓展；还可以利用人工智能技术辅助提升短剧的生产效率与内容质量。

数食主张认为，在确保营销预算充足的前提下，品牌大胆尝试不同的营销策略，根据自己的品牌特色去寻找和开发合适的营销内容，或针对特定的受众群体，选择特定的题材和表现形式，如针对年轻受众群体，可以选择时尚、恋爱、职场等题材，观众更容易产生共鸣并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。

同时，品牌也需要重视短剧营销的后续服务和提供与剧情相配套的体验，以增强观众的参与感和品牌的市场影响力，这才是品牌能够杀出重围的关键所在。

基于对当下年轻者的深度洞察，今年9月份，休闲食品品牌卫龙宣布推出其首部短剧《隔着三千棵树的心跳》。该剧着眼于品牌的核心年轻受众群体，围绕青春、爱情与梦想等年轻人广泛关注的主题，旨在增强观众在观看过程中的代入感与共鸣，卫龙希望通过这部短剧再次赢得年轻人的心。在剧中,卫龙巧妙地将产品融入剧情和场景中,使得品牌形象更加生动、立体。这种创新的营销手法,不仅提升了品牌的曝光度和知名度,还增强了消费者对品牌的认知度和好感度。

图源：短剧产业网

数食主张

整体而言，将短剧与食品行业结合的商业化是一个需要多方面协同合作的复杂过程，涉及内容创作、市场推广、商业合作等多个领域。在当前竞争激烈的市场环境中，短剧作为一种能够迅速吸引消费者注意力的营销手段，品牌需要不断探索和完善其营销策略，以保持新鲜感并传递品牌价值，从而推动品牌的成长。

随着拍摄技术、宣传发行、观看体验等方面的持续进步和市场的成熟，预计将形成短剧与快速消费品行业长期合作的机制。这将为短剧与快消品行业的结合提供更广阔的发展空间和创新潜力，为双方带来更多的合作机会和市场机遇。

作者：芥末之父、LittleZhong

来源：FDL数食主张

“没有那些首饰，我不照样也光彩照人吗？因为我一直用这个，百雀羚肌初提拉精华霜，厚涂一下，紧致提拉抗皱……”女主边说边作出涂抹面霜的动作。

这是《三个总裁团宠千金》中的一幕。首富千金流落民间被寻回，家人为其举办了一场宴会。随着女主步入宴会厅，百雀羚礼盒以特写镜头进入到观众视野。

在这部集合了“霸总”“甜宠”“复仇”等爽文元素的剧情中，百雀羚的产品被融入到多个场景中。

这是短剧市场蓬勃发展中的一角。2018年，短剧一经出现便吸引了大量用户关注。经过更多元化故事的涌现和爆发式发展，如今短剧步入中期发展阶段。

据咨询公司报告，2023年中国微短剧市场规模373.9亿元。2024年，这一数据有望超过500亿元。2027年市场规模预计达到1006.8亿元。

市场规模的不断扩大，来自于品牌持续投入的推动。

据勾正数据统计，在2024年上半年的品牌投放短剧中，有47%的品牌为首次尝试短剧营销，53%的品牌为多次投放，这显示出短剧营销对品牌的吸引力和有效性。

在短剧投放品牌数量提升的背后，哪些领域是重要金主？

结合市场数据和市场公开情况，执牛耳发现，在2024年上半年，美妆、个护清洁、游戏、母婴、药品、服装鞋帽的投放品牌数量均实现了同比提升。食品饮料品牌虽同比下降，但投放数量仍居于前列，仅次于美妆和个护清洁之后。

在这片营销战场上，众多领域的品牌纷纷布局，试图在短剧中找到与消费者沟通的新渠道。

哪些领域的品牌成为了这一趋势的重要推动者，并探索它们是如何通过短剧实现商业目标的？执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）带大家解码。

美妆品牌是最大金主，投放提升18%

老牌国货美妆品牌百雀羚在今年推出了三部8集短剧，《重启我的人生》《翻山越岭来爱你》《三个总裁团宠千金》，百雀羚产品在剧中进行了多次植入。

目前这三部剧在抖音官方账号播放量分别为4.2亿、4.3亿、6.1亿。从带动销量效果看，百雀羚产品3月份销量比2月份翻番。截至7月底，百雀羚绿宝石帧颜霜在天猫面霜热卖榜稳居第三。

韩束与姜十七合作了《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》《让爱束手就擒》等6部短剧。以《心动不止一刻》为例，剧情中融入了当下热门话题“职场霸凌”、“女性成长”、“00后整顿职场”等，巧妙地将“红宝石”、“双抗”等大单品深度植入。

截至2024年7月，上述6部剧播放量总计超52亿。2023年，韩束在抖音平台实现了全年33.4亿元的GMV，2024年上半年，韩束抖音总GMV达34.4亿元。同时，韩束将短剧内容整合到品牌在抖音全链路的流量池中，包括信息流广告、搜索广告、效果广告等，实现了全域流量闭环收割。

丸美冠名了短剧《许你万丈光芒》和《靠近双子星》，前者巧妙地将丸美产品植入到主角的日常生活中，如宁夕面试角色之前的及时护肤等，为观众创造了沉浸式的品牌体验。短剧播放后，品牌搜索量提升了141%。

在《靠近双子星》中，丸美开创了人设植入的短剧营销新玩法。丸美主理人“艺姐”作为特别参演参与到拍摄中，在关键节点出场推动剧情发展。据相关统计，在短剧热映期间，品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万，丸美小红笔搜索量提高20倍。

个护清洁位列第二，潘婷丝、塔芙、立白等纷纷入局

在《姐就是女王》《千金归来，大佬追着宠》中，丝塔芙、立白通过剧情中的自然融入，将产品信息传递给观众。舒肤佳和苏菲分别与《公士请回家》《薄情贵妃逆袭传》进行了合作，通过短剧的内容和情节设计，使品牌给观众留下深刻印象。

Ulike在《他比时光更深情》《重生之我在短剧里当主角》的品牌产品露出，以及笑容加在《重启灿烂人生》中的展现，舒肤佳在短剧《我不叫妈妈》中的品牌营销，均结合剧情日常场景，增强了产品生活化特点。

以潘婷在短剧《别欺负我老公》中的品牌营销，潘婷产品作为剧中人物日常生活的一部分自然出现，比如角色使用潘婷产品。同时，通过剧中人物的情感故事，将产品与人物情感状态相联系，将使用潘婷产品作为自我呵护和关爱的象征。

食品饮料品牌入局数同比下降，但总数量仍在前列

星巴克推出的短剧《我在古代开星巴克》，以咖啡师穿越时空为主线，讲述了主角在古代开设“星巴客栈”的故事，巧妙融入了9月初上市的“在地风味”系列产品，如柚子铁观音茶拿铁、火晶柿子星冰乐、板栗红豆拿铁等。

短剧结合新品推广，以古代元素赋予产品独特的文化内涵，同时配合线上优惠活动，如“同款饮品39.9元两杯”等，有效提升了消费者的购买意愿与品牌认知度。短剧自9月份上线后，在多平台播放量突破1.5亿，抖音官方账号播放量近8000万，单集最高点赞量26.4万。短剧单品焦糖玛奇朵大杯双杯券，在直播间实现了10万+的月销量。

《重生之吃货皇后惹不起》是肯德基的首部自制短剧，选择了重生题材，女主角周莫与男主角肯尚肖穿越古今，上演了一场场精彩纷呈的商战大戏，剧情设计围绕着“KFC周末疯狂拼”活动展开，强化了消费者对品牌活动的记忆。

‌截至目前，该剧13集全部播出，在抖音官方账号播放1.4亿，单集最高点赞量达到5.2万。除了抖音之外，此剧还在小红书、视频号和B站等平台上线。

游戏品牌的营销新探索

《王者荣耀》推出了武侠短剧《重生之我在王者当大侠》。该剧讲述了一个屡遭挫折的普通玩家，意外获得重生，发现自己置身于武侠世界。这样的设定，为《王者荣耀》粉丝提供了一个全新视角去体验他们所熟悉的角色。

图源：王者荣耀官方

通过短剧中的人物造型，《王者荣耀》基于英雄皮肤进行影视化改良，将游戏元素融入短剧，实现了游戏品牌信息的自然植入。通过精心设计的情节桥段和角色互动，增强了观众的代入感和沉浸感。

《梦幻新诛仙》于7月上线短剧《太好了，我能召唤游戏美女！》。此剧讲述了男主孟竹遭遇陷害，重生后激活了游戏《梦幻新诛仙》的召唤系统，凭借着召唤游戏中的美女角色一步步逆袭，实现事业爱情双丰收的故事。

短剧将游戏人物角色和背后的故事设定都搬进了短剧里，且主要的人物角色都选择了贴合游戏的形象进行出演，让用户沉浸在短剧内容之中，感受游戏所打造出来的东方神秘仙侠世界。

《逆水寒》制作了短剧《我在宫斗文里当太医》，通过“土味”网络热梗和游戏道具的融入，增加短剧的趣味性和观众的共鸣。《西游：笔绘西行》与《陈翔六点半》合作推出短剧《铁牛之恋》，通过搞笑喜剧的方式，合理展示游戏角色技能，将游戏宣发的重点融入剧情。

短剧营销在游戏行业中的应用还处于探索阶段，但已经显示出其在吸引用户注意力、提升品牌影响力方面的潜力。游戏品牌多通过在短剧中植入游戏道具或场景，进行产品硬广，以及主角口播、定制短剧剧集、冠名权、影音互动玩法等方式进行营销。将短剧内容与游戏特性相结合，通过短剧营销实现有效的用户转化是品牌的着重考量点。

母婴品牌主打亲和力和生活化

母婴品牌在短剧营销中，多利用短剧的亲和力和生活化特点来与目标消费群体建立联系。 

《实习生菜菜》由快手出品，讲述了在月子中心实习的陈菜菜帮助一个个新生儿家庭完满过渡的故事。剧中，陈菜菜带着白衣天使的梦想，不断储备经验并完成了建立社会价值，实现自我价值，最终建立起女性进入职场的正确价值观。

这部短剧在4月份上线后，不仅将拍摄地所在的月子中心捧红，剧中的各种母婴用品也相继热卖。奶粉品牌爱他美、母婴品牌新锐baby care等通过有效的产品植入和品牌故事讲述，运用情感共鸣和生活化的叙事手法，成功地与目标消费群体建立了联系，并相继推出自制小剧场，推动产品销量。

飞鹤与抖音联手打造了短剧《救救我全家》，在剧中进行奶粉产品的植入，旨在传递一个至关重要的信息——宝宝的大脑发育离不开充足的脑营养支持。飞鹤将全程陪伴宝宝成长，为他们提供最优质的脑营养，助力他们茁壮成长

药企品牌的声量与销量双增长

三九胃泰独家冠名的短剧《叫我大佬》在6月份上线，由无忧传媒出品。剧中人物在对话中多次提及三九胃泰，如“来杯三九胃泰，保护你的玻璃胃”，通过台词自然地植入品牌信息。在情节设置中，角色在遇到胃部不适时使用三九胃泰产品，让观众牢记产品的病症场景。

部分场景直接设置在药店内，通过药店的背景、货架上的产品等，展示了三九胃泰的实体店面形象。此外，在角色使用的药品和保健品包装上有明显的三九胃泰标识。三九胃泰成功地将品牌信息融入到观众喜爱的内容中，实现了品牌的有效传播和市场渗透。截至目前，短剧抖音官方账号播放量为4182万，单集最高点赞量33万。

《笨蛋皇后俏太医》是老百姓大药房推出的短剧，该短剧通过幽默诙谐的剧情，将老百姓大药房的品牌和产品自然地融入到剧情中，实现了品牌的有效曝光和传播。

在剧情中，药箱作为重要的道具多次出现，通过药箱上的品牌标识，增强了老百姓大药房的品牌印象。剧中人物在对话中多次提及老百姓大药房，如“去老百姓大药房买药”，“老百姓大药房的药最全”等，通过台词、场景、角色使用药品等，自然地植入品牌信息。

此剧传递了老百姓大药房“专业、温暖”的品牌形象和“利他”的企业精神。短剧热播期间，老百姓大药房还同时在线下发起动销活动，调动店员积极性的同时，吸引更多顾客到店光顾。

此外，三九胃泰、999皮炎平分别合作了在抖音上线的《再见爱人》《我被老公一家寄生了》。百多邦合作了《我和女儿做同桌》，江中乳酸菌素片合作了淘宝上线的《请叫我霸总》，达成药企品牌声量的良好传播。

服装鞋帽，短剧中的品牌时尚叙事

服装品牌艾诺丝雅诗ARIOSEYEARS联合淘宝短剧、亮光文化打造短剧《以爱为刃》。短剧讲述了在一场时尚晚宴上，几位身份各异的职场丽人因命运的安排被卷入同一个漩涡之中的故事。

ARIOSEYEARS以“都市、现代、简约、时尚、知性、优雅”为产品理念，剧中角色形象与品牌定位完美匹配。剧中角色所穿的服装均由ARIOSEYEARS提供，展示了品牌的设计理念和高端质感。剧中的时尚晚宴等场景与ARIOSEYEARS品牌形象相契合，增强了品牌的高端感和时尚感。

通过《以爱为刃》的短剧营销，ARIOSEYEARS成功地将品牌信息融入到观众喜爱的内容中，实现了品牌的有效传播和市场渗透。

短剧营销，机遇和挑战并行

“很多品牌将原计划投向长视频的品牌预算和投向短视频的效果预算，转移到了短剧上。”短剧从业者王松向执牛耳分享了他的观察。他认为在这种变化的背后，是市场需求的转变。而短剧抓住这一变化，为品牌提供了一个与消费者沟通的新渠道。

据勾正数据，2023年上半年品牌选择短剧分集植入的占比为83.7%。2024 年上半年，选择独家定制短剧的品牌占比91.2%。而品牌合作商业微短剧总数量同比增长近 70%。

据不完全统计，天猫定制短剧逾20部，Olay、韩束、珀莱雅、飞科等品牌定制短剧逾10部，欧莱雅、谷雨、三九胃泰、唯品会、USMILE、立白、PMPM、欧诗漫、C咖等品牌均定制了5部以上的短剧。

植入短剧包括分集植入和全剧植入加冠名两种方式。比如维达、薇尔等品牌在《错位记忆爱对人》中的多个场景中进行了单集植入投放。在达人合作短剧上，一些品牌选择了和“姜十七”等达人合作，相当于同时投放了短剧和达人，达人可同步开启直播带货，促进流量向销量的转化。

对比传统广告，短剧营销的高用户参与度、品牌植入自然、制作灵活、便于数据追踪等特性，可在短时间内推动单品销量激增，为品牌探索出一条新增长路径。那么企业应如何筹划并实施营销计划，以达成商业上的预期目标？

执牛耳旗下「营销商业研究院」研判：品牌定制短剧的目标为扩大受众人群、提升品牌形象、促进爆品复购和推广新品，让品牌力、产品力和营销形成闭环。

在短剧制作中，内容创意、用户洞察、技术应用是营销成功的关键因素。以创意内容吸引和保持观众兴趣；洞察目标观众喜好和习惯，制作符合他们口味的短剧，是实现有效营销的基础；利用AI等技术，更好地理解用户行为，优化内容推荐和广告投放。

王松的观察更为细微，他认为，产品在剧情中植入是否顺畅很重要，“很多短剧一点开，品牌和剧情衔接完全不流畅，剧情很癫，产品植入很尬，给人感觉看了一个长广告，很不高级。”品牌信息植入和剧情无违和感，需要品牌和创作团队的合作，这体现在剧本构思、角色塑造、场景布置等诸多细节中。

此外，内容创新和品牌理念相融合，引发深度情感共鸣很重要。短剧营销的核心在于讲述一个与品牌精神相呼应的原创故事。比如女主逆袭职场这类情节不仅可传达品牌核心理念，还能引发美妆、母婴等品牌主力女性受众的情感共鸣，从而建立起品牌与消费者之间的联系。

随着技术进步，和用户对内容质量要求的提高，短剧内容将趋向精品化。AI和大数据分析等技术将在短剧创作、用户洞察、个性化推荐中发挥更大作用。

在多元化业态融合上，短剧将与文旅、电商、出海等行业融合，创造出多元化内容和营销形式。比如在短剧中巧妙融入地方文化和旅游景点，提升地区知名度和吸引力。电商平台利用短剧来展示商品和购物体验，促进消费者购买决策等。

值得注意的是，处于成长期的短剧也面临挑战。

一家品牌方对执牛耳表示，定制一部短剧的预算在百万左右，今年的短剧效果和2023年上半年相比，下滑了近50倍，单集点赞量也从上百万缩减至十几万，主要原因为“市场上短剧的供应量增加了逾20倍”。

当供给侧过剩，短剧的引流和宣传效果会下降，商业变现效果将大打折扣。毕竟受众基本上属于恒量。

从短剧大环境看，随着大量相似题材和风格的短剧涌现，内容同质化凸显；随着政策逐步完善，监管对短剧制作和传播提出了更高要求；流量上涨，制作成本上升，转化有待提升，成为短剧制作方需要面对的问题；而品牌方则面临着渠道依赖、短剧营销效果的可持续性以及产品力等挑战。

如果说一些品牌的成功在于紧跟风口的渠道布局与高举高打的品牌营销策略，但要实现长期增长，品牌需要在专业化方向上多下功夫，提升产品力，夯实品牌力。

未来，短剧营销将如何发展，品牌又将如何利用它实现更有效的用户转化，执牛耳会持续关注。

（应采访者要求，王松为化名）

定制短剧意味着品牌与制作团队的深度合作，还意味着从剧本创作到人物设定，乃至场景布置，品牌元素都要与故事情节浑然一体。定制短剧的关键在于打造与品牌理念相契合的原创故事，这种故事应该能够传达品牌的核心价值，并与目标受众产生共鸣。

最近越来越多的品牌开始拍短剧了，如麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》，肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》，蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》，太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》，IQOO手机联合腾讯天美推出的电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》。

这些短剧以其紧凑的剧情与品牌形象紧密结合的故事线，成功吸引了大量观众的目光。

那么，品牌拍摄短剧是否会成为一种常规的营销手段？我在看了几部品牌短剧后，想在这篇文章中继续探讨这一话题。

01 品牌拍短剧，怎么做营销的？

品牌投身短剧制作，并不依赖于“票房”收入，而是为了产品销售。这就意味着，拍短剧是为了给品牌做营销，展示产品的核心价值和理念，吸引消费者。

我们可以将当前品牌拍短剧的营销方式归纳为以下几类。

1. 伪短剧真TVC式

这种方式最直观，就是将传统的TVC广告包装成短剧的形式。

麦当劳《重生之我在麦当劳修炼魔法》，该短剧虽然设定在一个重生的奇幻故事背景下，但剧情很短，每集都是新故事，前后联系也不大，每一集的核心都落在麦当劳的产品卖点上，比如新鲜食材或促销活动。本质上可以将其可以视为童漠男出演的TVC。

2. 品牌植入式

品牌通过将产品自然植入剧情中，频繁地展示产品或服务，并结合促销活动与情节融合。

肯德基《重生之吃货皇后惹不起》，这部短剧多次让“皇后”到肯德基点餐，并通过“KFC周末疯狂拼”活动将促销信息巧妙植入剧情。

IQOO《重生之我在宿舍当爸爸》，短剧通过情节展示IQOO手机的强大游戏性能，吸引了年轻的游戏玩家。这种做法利用了游戏场景与产品特点的高度契合，强化了观众对品牌的印象。

3. 场景（情景）融入式

短剧将品牌元素直接融入到剧情或场景中，使其成为故事的一部分，让观众更自然地接受品牌的植入。

星巴克《我在古代开星巴克》，直接将星巴克搬进古代，主角作为“星巴克伙伴”开设“星巴客栈”，用古代材料制作出具有现代风味的咖啡饮品。

太二酸菜鱼《实习霸总狂宠卖鱼妹》，以太二酸菜鱼的门店为主要场景，借助轻松搞笑的剧情展示品牌的独特定位，场景与品牌结合得十分紧密。

4. 达人营销式

品牌通过与知名KOL合作，借助他们的影响力和粉丝基础来推广产品。这种方式结合了达人的形象与品牌调性。

星巴克《我在古代开星巴克》，邀请了抖音知名CP达人“0011”出演，利用达人本身的影响力和粉丝基础，拉近品牌与观众的距离。

茶百道与抖音短剧达人@姜十七合作的《爱有百道新鲜》，通过剧情展示产品的特色，同时借助达人的粉丝效应推动品牌传播。

5. IP营销式

品牌通过已有的IP形象进行短剧制作，巩固IP形象，提升品牌的认知度。

蜜雪冰城《雪王的穿越日记》，以品牌IP形象“雪王”为核心，将这一吉祥物融入剧情，利用可爱的形象和搞笑的情节提升了观众对品牌的认知度和好感度。

02 品牌拍短剧有何特点？

品牌制作短剧与常规短剧相比，有着独特的特点和考量，以下是品牌短剧的一些显著特点：

1. 内容精炼

品牌短剧通常篇幅较短，以3-5集为主，遵循“经济实用”原则。品牌拍短剧的核心目的不是为了长篇叙事，而是通过有限的篇幅传递品牌信息。

肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》是少数超过10集的短剧，但大多数品牌短剧都避免了像普通短剧那样的几十集叙事。

2. 高频植入

由于短剧篇幅短小，品牌需要在有限的时间内实现最大的品牌曝光。因此，短剧中的品牌元素往往出现频率较高。

与传统广告相比，短剧能够通过多样的植入方式让品牌信息融入剧情，既包括直接展示产品的场景，也通过故事情节的设定让品牌元素自然融入。大部分短剧，其实是佯装成短剧的广告。

比如，肯德基的短剧多次出现“皇后”在肯德基点餐，还结合了实际的促销活动，将品牌与故事紧密结合。

3. 主题鲜明

品牌短剧通常选择具有吸引力的主题，如穿越、霸总、重生、甜宠、逆袭等热门题材。这些题材往往充满戏剧性和爽快感，能够迅速吸引观众的注意力。

以麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》为例，重生题材结合职场逆袭，不仅让故事有趣，同时也让品牌信息轻松融入剧情。这种主题的选择，迎合了当下的娱乐趋势。

4. 价值观正向

品牌短剧不光是为了娱乐观众，还承担着提升品牌形象的任务。因此，这类短剧通常传递正向的价值观，表现出品牌的正面调性。

短剧中的人物设定和情节安排往往以积极、正能量为主，避免过度复杂或负面的情节。比如，星巴克的《我在古代开星巴克》通过古代和现代文化的融合，表现了品牌一贯的包容和友好价值观。

03 品牌为什么扎堆拍短剧？

去年短剧风靡一时，而今年下半年，品牌们似乎一夜之间纷纷涌向短剧市场，掀起了一股品牌拍短剧的潮流。那么，品牌为什么会扎堆拍短剧呢？

1. 跟紧风口，获取流量

短剧已经成为当下的风口，品牌当然不想错过。过去几年，短剧已经证明了其巨大的流量吸引力，尤其是在短视频和碎片化娱乐的崛起背景下，短剧逐渐成为了新的流量入口。

市场营销本质上就是一个紧随趋势的行业，品牌方深谙“哪里有流量，哪里就有商机”的道理。

当社交媒体兴起时，品牌纷纷进军社交平台；短视频火爆时，品牌们也争先恐后地布局短视频；直播带货火起来后，各大品牌又将重心转向直播营销。

同样地，如今短剧风靡，品牌自然也要跟上，通过短剧这个风口争取流量，以期望获得更大的曝光和市场份额。

2. 市场营销内卷

当前的市场营销行业竞争激烈，品牌的营销手段日益同质化，内卷严重。今年的市场环境并不乐观，许多品牌如蕉下甚至撤销了品牌部，这种焦虑感在市场人群体中普遍存在。

市场部的任务是在有限的资源和时间内找到有效的营销手段，证明自己的决策前瞻性，而短剧正好成为了这一波的“安全选择”。

当一个品牌成功推出短剧后，其他品牌很快就会跟风。这种“跟随策略”背后，其实是各品牌之间的竞争与不甘落后。

营销团队的潜台词是：“你看XX品牌都在拍短剧，我们也得跟上，不能落后。”这种内卷加速了短剧作为一种营销手段在品牌中的普及。

3. 碎片化趋势

TVC已经没什么人看了，因为碎片化环境下，没人有精力花几分钟去看一个广告。品牌拍短剧的优势在于，它能利用碎片化的时间吸引观众，还能以故事性和娱乐性提升观众的观看体验。

短剧，先别管消费者吸收多少，至少短剧有人看吧，也比TVC好看吧。这就比做没人看的TVC强。

4. 获取下沉市场

目前，很多品牌都在寻求拓展下沉市场，短剧在下沉市场拥有很高的占有率。

品牌通过拍短剧能够更加容易地接触到下沉市场的用户，这些用户的消费潜力巨大，尤其是对于品牌扩张和用户增量的获取至关重要。

因而，短剧恰好是打开这一市场的有效方式，它能够帮助品牌获取更多新的用户群体。

5. 低预算测试

短剧的制作成本相对较低，尤其是不需要大牌演员或达人参与时，几万块就能制作一部内容尚佳的短剧。因此，许多品牌可以把短剧作为一种低预算测试手段。

短剧可以视作品牌营销的一次尝试，如果效果好，可以进一步投入；如果效果不佳，损失也相对较小。这种低风险的特性使得短剧成为品牌在预算有限的情况下，愿意尝试的新兴营销手段。

04 品牌做短剧需要注意什么？

品牌拍短剧的目的不是制作一部好看的内容，而是通过叙事与观众建立情感联系，最终达成营销目标。因此，品牌在拍摄短剧时，需要注意以下几点。

1. 讲好故事是基础

无论是短剧还是广告，讲好故事都是品牌的基本功。

每个成功的品牌背后都有一个动人的品牌故事，短剧虽不是品牌故事，但也是为品牌营销服务，因此同样需要通过吸引人的情节来引发观众共鸣。

如果故事情节粗糙或编排杂乱，就无法获得观众的好感，还容易引发负面评论，损害品牌形象。品怕做短剧，如果讲不好故事，就不如不做。

2. 明确目标受众

品牌在制作短剧时，需要清晰定义目标受众。

比如目标受众可能是年轻人、都市白领或特定兴趣群体，短剧的内容和风格必须与受众的兴趣和生活方式相契合。

以IQOO手机为例，其电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》主要针对电竞玩家和年轻消费者。这部短剧围绕游戏性能展开，试图触及IQOO的目标用户。

3. 品牌第一，剧情第二

品牌拍短剧的核心是为了营销，而不是为了单纯的娱乐。短剧的根本目的是为了达成品牌的商业目标，比如提升销售、推广活动、或是提升品牌形象。因此，在拍摄短剧时，品牌信息的传递必须是第一位的。

如果短剧制作精良、情节丰富，但忽视了品牌营销要素，最终无法传递出核心信息，这种短剧就本末倒置了。

品牌需要始终牢记，不是为了拍短剧而拍短剧，而是为了通过短剧传播品牌信息。

4. 价值观必须正确

品牌不同于电影制片厂，品牌的短剧必须确保价值观正向。制片厂可以根据市场需求拍摄另类、吸睛甚至具有争议性的作品，但品牌无法冒这种风险，尤其是知名大品牌，它们需要传递积极的价值观，强化品牌的正面形象，避免过于冒险或有争议的内容。

一旦价值观出现偏差，品牌可能面临严重的声誉危机。观看短剧的观众越多，损失越大。因此，品牌在拍摄短剧时，必须确保内容符合公众期望，并且符合品牌的一贯调性。

终极目标：迪士尼、乐高大电影

迪士尼的电影可以看成是为了销售周边的一部宣传电影，迪士尼的电影剧情优秀，制作精良，并且品牌目标明确——为了销售更多周边以及促进乐园收入。从这个角度，迪士尼的电影对于品牌商业化是非常成功的。

同样例子，还有乐高大电影，那可以看成是一部乐高的超长广告。

品牌拍短剧的终极目标也是如此，既要实现内容优质，还要增强品牌的整体商业化运营，带动更广泛的品牌相关产品和服务的销售。这个层面的短剧是内容创作，更是品牌商业战略的一部分。

05 短剧会成为品牌常规营销手段吗？

品牌拍短剧其实并不是什么新鲜事。早在短视频兴起之初，就有金融品牌尝试拍摄短剧，但那些作品大多质量参差不齐，充其量只能算是粗制滥造的广告。

然而，随着短剧风口的到来，越来越多品牌开始直接投入拍摄短剧。那么，短剧是否真的能成为品牌的常规营销手段呢？

我认为可能性不大。现阶段，很多品牌之所以扎堆拍短剧，更多是因为不想错过风口，也受到同行的竞争压力驱动。内卷的市场环境让品牌纷纷跟进，生怕落后于趋势。

对于大品牌来说，拍短剧的确提供了新的曝光渠道，但背后需要考虑的因素很多。演员的选择、导演的水平、剧情的设定以及品牌的植入方式，都是必须达到中上水平的，否则很容易损害品牌形象。

这种情况下，品牌短剧动用的人力、物力其实并不小，但最终的收益往往只限于短期的曝光。要真正实现品牌收益，短剧必须火爆，然而短剧能否火爆很大程度上是“靠命”，无法控制。品牌不可能长期干这种靠命的事。

另外，品牌的核心业务毕竟不是拍短剧，与其花费大量精力和资源投入到短剧的制作中，品牌不如选择与专业短剧机构合作或进行赞助，这样更能平衡资源投入与收益。

短剧只是品牌营销手段中的一种，等到风口过去，它估计也就逐渐淡出品牌的主流营销策略了。

对于当下来说，既然短剧的风口来了，品牌花费也不高、风险相对可控，试一试也未尝不可，万一火了呢？

2024 年，短剧简直 “杀疯了”！

它以 “三秒一爽点，一分一高潮” 的独特节奏，打通了消费者新的 “任督二脉”。在当下充满不确定性的大环境基调下，短剧为 5 亿用户呈上了一场丰富且确定的情绪盛宴。

同时品牌也借短剧营销 ，实现与消费者的情绪共鸣，心智种草、逆势增长。以韩束、美团、京东、珀莱雅、VIVO、天猫为代表的一众品牌，更是借助短剧营销这股东风，成功实现了与消费者的情绪共鸣，品牌心智、逆势增长。那么 短剧用户到底是怎么样的一群人？泛娱乐的短剧对A3人群有多大的助力？强曝光、泛娱乐的短剧又该如何与专业种草完美搭配，实现短剧爆红、产品出圈、品牌暴富？有没有一套成功的方法论可借鉴？

5亿用户的短剧市场，5年内市场规模破千亿元

2024年，短剧市场正以惊人的速度蓬勃发展，用户规模已达 5 亿。在短剧内容消费的持续升温以及商业广告投放的有力推动下，2024 年中国短剧市场的份额不断扩张，相关研究预测其市场规模在本年度将高达500+亿元，其中广告营销的贡献尤为突出。短剧内容助力品牌提升情绪供给力，实现品牌与消费者情绪共鸣，心智种草。

短剧营销的发展势头愈发强劲。随着文旅、电商、出海等多元业态的融入，短剧内容将变得更为丰富、健康且多元。优质的短剧内容不仅能满足观众日益多样化的需求，也将为品牌创造出更为丰厚的营销价值。与此同时，AI 等先进技术的加持，也将为短剧及营销带来更广阔的增长空间。

白领与管理者通吃，短剧中消遣、种草、付费

到底是什么人在看短剧？数据发现短剧的核心受众为大多具备本科以上学历新一线及二线城市的中青年女性白领群体占比26.3%，企业公司管理者占比达13.4%。这些职场人的观剧习惯呈现出明显的周期性和场景化，更喜爱那些每集时长在3至10分钟、总集数不超过40集的短剧。

搞笑元素和爱情甜宠题材最能吸引用户的注意，而优质内容的背后是更高价值的八大人群，他们对短剧内嵌广告持开放态度，场景化的内容有效地激发他们的购买欲望，吸引了众多品牌的营销入局。

短剧营销如何跑赢传统广告？

作为流量转化新势力，短剧营销如何稳赢传统广告？微播易从品牌生意的角度出发，拆解短剧在品牌心智、产品种树、生意转化、用户资产留存上的关键价值：

• 品牌价值——心智培育：对标长剧，短剧既短又爽，契合用户碎片阅读习惯，比长剧长综更高效

• 产品价值——复用种树：对标KOL，短剧有质有瘾，情绪价值拉满，品牌种草更长效

• 生意价值——高效连接：短剧好内容驱动生意发生，让消费随时随地发生

• 人群价值——增长留存：短剧兼顾精准捞新与泛众破圈双优势

  “DKFS” 破解剧红品不红的难题

实现生意增长

短剧营销很热闹，但往往企业的的效果不及预期。短剧的泛娱乐、泛流量对品牌的A3人群积累比较有效，而A3的转化仅凭娱乐化的内容去种草和转化，力度是远远不够的。也就是说，大红大紫的泛娱乐化内容只是吸引用户有效方法，如何通过更专业的种草、更精准的流量持续影响并转化用户是需要破解的难题。

在此洞察下，微播易创新提出“DKFS”短剧整合营销方法论：“D”即SUPER D精品短剧，K即KOL达人种草，“F”即FEEDS流量投放，“S”即SEARCH搜索布局。以D+K全网内容覆盖，F+S全网流量平台闭环击破，盘活品牌主被动用户，催化从兴趣到种草到转化的生意闭环。

• SUPER D：把握内容创新红利，“SUPER D”精品短剧的超级物料为品牌内容核心，通过剧目标签匹配海量片单，锁定品牌目标人群，以一部短剧完成一批A3人群的获取。在此阶段，品牌/产品是以浅种草的形式出现在用户面前，是激发用户的兴趣锚点。

以韩束为例，2023年韩束发力剧情主导的短剧创新营销，精准击中职场女性、精致妈妈等人群，与六位年轻女性达人创作22部连载短剧，收获70亿+播放量，为短剧迅速积累了巨量的A3种草人群，而迅速涌入的A3人群则是品牌生意增长的关键引擎。

此外，韩束短剧超级物料还充分承接直播间，成功带火多款剧中植入产品，并在618、七夕和双11活动期间达到阶段性峰值，为其在全年重要节点带来生意增量，据统计，2023年韩束抖音全年销售额突破33亿元，获抖音多榜单TOP1，成为2023年国货美妆最大的赢家。

• KOL：以精品短剧的内容、场景、角色、故事、话题等为创作原点，包括但不限于围绕短剧内容的二创、模仿演绎、预告/花絮，围绕品牌宣推的短剧切片、主演站台、品牌广告等，围绕产品本身的多角度种草、测评、使用体验等。通过不断衍生的大量外围KOL种草，构建“短剧+KOL”完整的内容体系，共同支撑起品牌流量基本盘。在此阶段，品牌可以灵活组合KOL矩阵，营造深度种草氛围，持续影响短剧人群、品牌人群、机会人群和潜在人群的关注，激发消费者看后买和种后买。

• FEEDS：围绕短剧和KOL内容种草的信息流投放，科学测试，找到优质内容，放大投放效果，精准承接消费者兴趣，刺激转化。

• SEARCH：短剧及KOL内容种草搜索布局，围绕消费者层级规划消费者搜索关键词，通过精准卡位拦截主动流量，收拢用户行为，提升种拔效率。

承接短剧超级流量，在KFS上，韩束深化明星达人形象合作，加强肩腰部达人带货合作。同时构建头腰尾金字塔+多类型达人种草矩阵，针对护肤、职场、赠礼、带娃、日常分享等多元场景进行圈层渗透，并投放DOU+和内容热推，触点组合放大内容曝光、优化组件点击，随时随地转化种草成果。在通过人找货3S通路的建设，全方位运营搜索、店铺和商城活动等货架场域，缩短消费决策链路，真正实现刺激需求、激活需求，到产生交易。

随着短剧营销逐渐成为品牌传播的新阵地，适时地投入和布局无疑是明智之举。品牌若能抓住这一机遇，快速布局加码，不仅能满足消费者情绪价值，深化与消费者的情感连接，还将为品牌带来品效销三方的资产积累。

短剧赛道不断升温，各行业品牌相继入局，「韩束」借短剧推爆新品，实现社媒平台的流量断层第一；「茶百道」在剧中植入产品和门店位置，品牌曝光量过亿……

同时，小红书在6月上海微短剧大会上宣布大力拓展微短剧业务，丰富其内容生态。面对「品牌 x 短剧」的大势，品牌如何结合风向，科学开展短剧营销，把握平台未来趋势？

短剧→短剧营销 品牌营销场域扩列

艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年短剧市场规模达到373.9亿，预计2027年将超过1000亿。短剧市场日渐壮大，相关政策的支持及激励，推动行业持续健康发展。

小红书同样推出亿级广告与资源扶持，千瓜数据显示，官方话题#薯地剧光灯计划 近90天浏览量9亿+，预估互动总量1800W+，小红书短剧生态蓬勃生长，迈向高质量、精品化发展的新阶段。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

撬动新杠杆 深耕短剧营销方法论

小红书作为UGC社区平台，高质量内容才能成为品牌与消费者链接的关键桥梁，因此短剧的剧情与广告内容的创作尤为重要。

结合当前平台短剧内容，千瓜根据品牌植入的方式、内容创作的题材、营销内容的风格，将短剧营销分为1.0、2.0、3.0三种玩法。

图 | 千瓜数据

三种玩法适用于不同推广阶段的品牌，可响应不同的传播诉求、达成不同的营销目的。接下来，千瓜将与您共同探讨三种玩法下的经典案例，希望为品牌短剧营销带来启发。

产品教育，轻量化情节植入

玩法图鉴

创作以服务自身剧情为主，达人在题材切入点、剧情设定、立意确定上配合品牌完成产品植入（外观描述、功能介绍、研发成果等信息）。

案例解析

剧情设置为朋友聚会，突然门铃响了，友人惊呼：“你家门锁还能看到外面景象…”，顺势开始「产品教育」，详细介绍智能锁的功能（刷脸开门、哨兵猫眼系统、逗留抓拍等）。产品仅作为小插曲，后续达人继续演绎剧情，有效防止观众对“广告”的不满。

图丨小红书截图

千瓜数据显示，短短不到3分钟的视频，预估互动量高达8W+，预估点赞数高于达人平均水平80%+，评论区用户表示“看到了同款锁”。合作笔记有效承接KOL流量，放大传播势能。

玩法总结

1.0的玩法适用于大部分品牌小成本试水，相关案例还有溪木源合作达人@夏天妹妹的短剧《月老也无能为力》，预估互动量突破12W；美的联动@厨神少年揭秘《到底谁是厨神学院的颜值担当？》，预估互动量2W+等。

该玩法的优势在于，平台KOL的用户画像清晰，易于品牌锁定目标群体实现合作共创，同时借助达人流量，缩短产品触达用户的路径。此外，品牌还可从多次轻量化的投放实验中，沉淀总结出与自品牌适配的剧情、用户青睐的场景与广告形式等。

品牌曝光，场景化心智引领

玩法图鉴

品牌联动达人的定制短剧，内容为品牌主旨服务，围绕品牌营销点搭建故事场景（家庭、职场、爱情…），剧情加码持续沉淀品牌心智。

案例解析

8月12日上线以来，篇篇爆文，单篇笔记预估互动量高达9W+。进一步检索千瓜数据-品牌分析显示，8.12-8.18新增互动数位排名环比提升60%+，在大热的母婴赛道突出重围。

图丨千瓜数据-品牌分析

每集都采用争议性的人设与紧贴社会热点的情节（提灯定损、绿茶抢婚等），高能反转不断，每集留下吸引钩子。品牌信息也巧妙融入到这些爽文式的「家庭场景」中，借角色光环强化产品认知，塑造“契合新生代爸妈科学育儿”的品牌形象。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

玩法总结无独有偶，达人@姜十七与茶百道、C咖等品牌合作定制短剧（《爱有百道新鲜》、《喜事千金》），同样取得不俗的声量，截止8月，系列剧集预估互动量分别达17W+、20W+。

结合平台特性，全剧深度植入的形式在小红书有天然的流量优势，丰富的玩法以及高强度的曝光，有助于品牌声量的持续提升。实操层面，品牌首要考虑产品与剧情发展及故事场景的融合；同时，从各类热点中精准洞察时下用户兴趣点，打造强共鸣内容；后续，借助用户舆情反馈，不断优化内容策略，最终实现用户心智占领。

品牌自制，放大营销势能

玩法图鉴

短剧内容赋能品牌，即剧情、人设和场景等，都贴合品牌的营销战略、品牌的调性和传播的需求。

案例解析

雪王分别以“雪舞王”、“雪管家”、“雪特助”、“雪团宠”的身份穿越到不同的情景中，展开冒险之旅。

图丨小红书截图 @蜜雪冰城

此次短剧并非单纯「产品植入」，而是更直接的「品牌建设」。如通过“玛丽苏桥段”（掀被子、开空调、送柠檬水等行动，来平息霸总怒火），突显单品柠檬水降温解渴的产品特色，第四集推出新品茉莉奶绿…短短几集，借助短剧高密度和强刺激的属性，让用户自然接受其中的“广告”成分。

图丨小红书截图

千瓜数据显示，四篇笔记的预估互动量合计突破3W，同时获得用户的良好反馈，不少人直呼：太癫了，我喜欢！用户在沉迷剧情的同时，加深了这是“品牌官方发布短剧”的事实。

玩法总结

除了蜜雪冰城，麦当劳、珀莱雅等品牌纷纷试水自制剧，如麦当劳首发《重生之我在麦当劳做汉堡》，预估互动量8000+，将场景设置在门店后厨，巧妙传递品牌的核心理念。

千瓜观点，有实力、有想法的品牌可以考虑围绕“品牌形象”打造内容，深入人群圈层沟通，让品牌的理念在短剧语境中充分传播，沉浸式完成用户与品牌的共鸣，放大品牌势能。

突破内容瓶颈 “短剧+”未来发展潜力

千瓜认为，未来可进一步挖掘“短剧+”潜力，如短剧+文旅、短剧+女性议题、短剧+生活方式等，内容驱动释放新消费增量。

作为“文旅”+“短剧”的双流量密码叠加，微短剧《我的阿勒泰》成为现象级爆款。千瓜数据显示，小红书同名话题#我的阿勒泰 第二季度浏览量破5亿，笔记互动总量破千万。该剧凭借着精湛的艺术表现力、深刻的人文内涵、对现实问题的深度挖掘等，成功实现“一部剧带火一座城”，剧中合作品牌乌苏啤酒、良品铺子等相继出圈。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

女性议题一直是小红书讨论度高的内容之一，涌现出#女性成长、#女性力量、#爱自己的100种方式等话题，浏览量高达亿级。

顺应女性叙事的兴起，霸王茶姬与达人@刘感觉的合作短剧《比起好好告别，我更想在回忆里和你相逢》，围绕女性间扣人心弦的友谊，为用户、品牌、平台搭建起一个生活的“共情场域”，视频预估互动量达20W+，平均点赞数高于达人平均水平280%+。

图丨千瓜数据-笔记分析&小红书截图

从“情绪”到“情感”，未来出圈的小红书短剧营销，将更强调剧中角色散发的纯粹而动人的情感力量，让种草活动也将变成一种利他的、彼此成就的旅程。

另一方面，品牌还可围绕小红书「生活方式」（自在户外、家生活、家有萌宠等）展开，将“剧情”定义权让渡到每一个用户手中，谋求社会共鸣赋能短剧内容，传递出更为立体的生活方式价值观，实现声量与销量的双丰收。

总结

如今，短剧营销进入红海时代。相比传统信息流广告投放，短剧营销借助剧情降低用户对广告的排斥性；同时，短剧所带来的自然流量，受众基础更大，有效提升曝光效率。

未来，品牌可通过持续创新将短剧营销玩法的边界不断向外扩展，为“好产品”心智增益、沉淀更具长尾效应的价值累积，基于平台特性、热门内容风向将内容势能进一步扩大，收获多维度新增长。

在小程序短剧“充值破亿”的造富光环渐渐退隐后，品牌定制短剧凭着高曝光、周期短、高性价比一跃成了流量新贵。

特别是过去的大促节点，品牌定制短剧的声量甚至高过了头部大主播，成为营销主力。据不完全统计，今年618前后，抖音、快手、淘宝、京东等平台共上线38部品牌定制短剧，植入的品牌覆盖了3C数码、电商、日用品、美妆个护、医药用品、时装等品类。就连曾经的主播小杨哥、辛巴、薇娅也都做起了定制短剧，换个方式从品牌手里分得更多预算。

其实品牌定制短剧不是什么新鲜玩法，早在2022年9月，银色大地旗下达人姜十七就推出抖音首部定制短剧《不熟恋人》，新抖数据显示，全集播放量五亿，一集约给品牌抖音小店带来2500到5000个销量转化，累计销售额在50万到75万之间。短剧B端化的路径开始跑通，此后几年各大MCN、平台、品牌大规模入场，定制短剧一路高歌。

风生水起的同时，一些问题在慢慢显露：定制短剧带来的效果在“退化”，有业内从业者称当前短剧CPM平均值为20-25之间（CPM，衡量曝光的重要指标，平均千人听到一次广告的成本，CPM值越低越有效），而前两年最好能在10以内；不少品牌是以试水的心态投放短剧，一次没有效果误以为定制短剧没效果，便就此退场；过于频繁的广告植入还引发了观众反感，相关评论区里有不少在吐槽广告密集的言论。

价值与挑战同在，定制短剧到底还是不是一门好生意？最近，「深响」访谈了多位定制短剧操盘手与一线MCN机构，围绕三大关键问题进行了深度探讨：

• 品牌通常在什么样的情况下投放短剧？短剧生意适合所有品牌吗？
• 定制短剧如何平衡内容与商业的尺度？有哪些植入要点和潜在的坑？
• 如何预判定制短剧的未来走势？

品牌为什么投？高曝光、性价比、契合度

定制短剧是一门涉及到品牌、MCN/制作公司、播出平台三方的生意，三方各有优势——品牌有预算、MCN机构有达人资源和内容制作能力，平台则提供流量和跳转的链路。当三方的优势能精准契合，定制短剧的价值才会最大化释放。

品牌作为出钱的一方，先了解自己的投放诉求，是一切的开始。

定制短剧市场很热闹，但有时候效果不如预期，很一大部分原因是品牌不明白自己“为什么投”：有人是看了别人有效果便跟着来试水；有人则既要曝光又要转化，把短剧当成了一个“万金油”。某短剧MCN机构负责人李明（化名）告诉「深响」：短剧最大的价值是曝光，做的是品牌势能，投短剧百分之七八十还是以品宣为主去做长尾的流量效应，从而通过定制短剧来实现更多品牌价值。

更进一步看，品宣可以再细化为三大类场景：一种是日化护肤等大通类品牌有新品上市，需要打开认知，那短剧正兼顾了曝光与种草的功能；第二种，部分品牌有触达其他圈层用户的需求，利用短剧的高曝光、达人多矩阵投放来打破认知；第三则是之前很少做剧情类投放，比如彩妆、食品品牌，利用短剧实现“场景化”，赋予产品一个使用场景和情绪价值。

需要注意的是，短剧并不是一个适合所有品牌的生意，比如没有品宣需求、更看重转化增长与生存的中小品牌的中小品牌，或者是自身链路不完善、承接不了短剧带来的流量的品牌，便没有投短剧的必要。

短剧中品牌露出

当品牌了解了自己的投放诉求，下一步便是选择合适的平台做精准打透。

当前，抖音、快手、淘宝、京东、小红书、B站几大平台都在加码定制短剧，品牌怎么选成了关键。观察今年618，投放的品牌就与平台之间达成了某种“默契”：美妆护肤品牌更倾向于在抖音投放，像韩束、百雀羚、丸美都是抖音短剧的老朋友，快手则是以电商平台和3C电子品牌为主，比如天猫、京东、唯品会、vivo手机都在快手做了投放；淘宝更接近交易环节，我们发现兰蔻、娇韵诗、欧莱雅等大牌投放淘宝居多。

上述短剧MCN负责人李明认为，这和背后的平台逻辑与资源优势有关系。据他介绍，品牌都会结合适合品牌以及品牌产品的人群包进行投放，像电商、3C想打下沉市场，和快手的调性更吻合；美妆护肤等大众品牌，会选起步更早、受众群广泛的抖音；淘宝靠近交易环节，相对会更吸引首次投放、对卖货的需求度大于品宣的品牌。

虽然内容平台、电商平台都入局了定制短剧，抖音仍然是大多数品牌的核心阵地。“得益于抖音的生态，70%的短剧生意还是在抖音，品牌的第一选择也是抖音。”李明补充道。

抖音、快手、淘宝短剧界面

MCN机构有达人和内容能力，也有的品牌会直接跳过平台联系MCN机构，达人阵地在哪里、就投放哪个平台，当然这目前还是头部MCN的专属。

银色大地是业内第一家跑通品牌商业化的MCN机构，旗下的姜十七、浩杰来了、乔七月、聂小舟成了不少品牌短剧的“御用达人”，银色大地的大部分生意都是直接和品牌接触洽谈。

银色大地短剧商业化负责人郭庆帅告诉「深响」：和品牌沟通时，并不会一味推荐头部达人，而是会根据品牌的诉求一轮一轮缩小选择范围。首先了解品牌的需求、想打中的人群，筛选出符合要求的达人；其次再评判达人的播放量、价格等数据维度是否符合品牌的预期；第三步，再从符合的达人中，判断其内容/内在是否符合品牌调性，最终锁定一到两位达人，达到彼此契合。

基于达人完成的合作，其价格也都是以达人商单为主，目前行业内商单价格“两极化”明显，头部达人带来的曝光更高、价格更贵，腰尾部达人带来的曝光效果相对弱一些、价格也会便宜。

据「深响」了解，当前短剧定制的价格区间在几十万到几百万之间不等。以某MCN提供的达人刊例价为参考，一部5-8集短剧，抖音粉丝在600万+的达人预计可以带来的曝光数约1亿，商单价格高达300万；粉丝数不足百万的达人，预计带来曝光1000万，价格约在30万。

短剧定制全流程拆解：怎么操作？有哪些坑？

和付费短剧只让用户满意不同，定制短剧涉及到三方，就意味着要找到品牌、MCN、平台三方的交集，相对来说难度更高，更需要品牌把控好每个细节、避开潜在的坑。

郭庆帅告诉「深响」：一部定制短剧从筹备到上线播出，中间相当“细碎”：沟通、签合同、支付定金、交剧本、确认拍摄场地场景、拍摄班底确认、拍摄制作、上线播出、付尾款。绝对顺利的情况下，整个周期需要一个月到一个半月，不顺利的话可能会更久。

整个流程中，有三个环节格外重要。

创意环节，也就是短剧剧本的诞生过程，品牌植入的产品、露出的方式、植入的时长都是在这一阶段要充分解决的问题。

品牌定制短剧的剧本创作有两种方式，一种是MCN机构与品牌聊需求，了解品牌想要的内容类型、主打的产品，再根据对市场流行题材的判断，创作出定制的剧本。另一种情况是制作公司会设定“剧本库”，从中为品牌提供创意来源，双方再基于已有剧本做露出方式上的调整和修改。李明透露，他们公司内部的编剧团队每周会储备七八十部剧本，来填充剧本库。

在植入玩法上，品牌可以选择总冠名的方式在短剧中做深度露出，包括短剧简介、短剧海报植入品牌logo，在剧中以产品、口播等形式柔性出现，潜移默化影响观众心智；或者也可以选场景包套餐，围绕某一场景深度种草，短时间内覆盖多部短剧，主打广泛曝光。“大多数品牌还是会选总冠的方式植入，临近大促档期，还会联合头部达人矩阵做总冠的打包投放。”郭庆帅表示。

对于植入时长，短剧平台会设置一个相对明确的标准，比如在抖音一部12集的短剧，深植入3集、软植入6集，还有3集不植入。在实际操作环节，大部分MCN机构会在不影响内容的情况下，尽量给品牌做到充分曝光。据「深响」统计，一部每集3分钟的定制短剧，品牌露出的时长约在10-15秒左右/集。

品牌总冠玩法：海报、简介、剧中都有露出

剧本达成一致后，就到了拍摄及执行环节，这一环节主要考验的是把创意落地的能力。

在定制短剧的拍摄现场，除了达人和幕后制作团队之外，品牌方也会派商务及运营前来“围观”，来保证植入的产品正确露出，如果有调整，现场直接修改。但在拍摄过程中，品牌方和内容方围绕内容和商业的尺度产生争执也是常有的事。

短剧制片人王云霄之前做过一部定制短剧，开拍之前品牌方要求画分镜脚本，但其实短剧是短频快产物，一集短剧大概有150个镜头以上，演员在拍摄时也会有一些即兴发挥的反应，对定制短剧来说，分镜脚本的作用并不大，且费时费力。

郭庆帅也遇到过品牌在开拍后临时变卦，觉得内容选题不够新、植入时长不够、位置不行、方式不对或者安插品牌方的人进来演角色。这种情况就需要双方来回沟通，找到合适的解决方案。

归根究底，定制短剧是一门营销手法，品牌花费了营销预算，必然就会有效果衡量，效果好才会形成复投，形成长久的合作关系。

短剧最大的价值在于曝光与品宣，因此在衡量效果环节，播放量、CPM是两大关键的数据指标，目前定制短剧行业的平均CPM值为20-25左右，虽然相比前两年效果有所下滑，但类比信息流、小游戏带来的转化（信息流CPM平均值约为30），定制短剧还是一种高性价比的手段。

在后链路转化上，市面上有部分定制短剧挂载了小黄车/小蓝词等玩法，在郭庆帅看来，这更多是一种品牌“附加权益”——达到了足够多的曝光、触及到一定量的人群后，转化自然而然发生，小黄车/小蓝词的补充更多是为了缩短消费者平台之间跳转的时间和成本，他曾计算过，在短剧中点击小黄车到下单支付购买，整个链路只需10到15秒，而最终销量如何，并不能完全作为品牌投放定制短剧的一项衡量指标。

跳转链路

定制短剧很难一飞冲天，未来仍在探索

尽管销量不是考量指标，近两年行业里还是造就了一个销量爆发、品类逆袭的例子——韩束。

青眼数据显示，2023年，韩束以33.4亿GMV成为抖音美妆全年销售Top1，比第二名高出近10亿；今年618期间，韩束抖音GMV为33.58亿，拿下抖音平台618美妆、护肤双榜单榜首。这背后，正和韩束在抖音的短剧营销有关，据短剧自习室统计，2023年韩束共投了22部定制短剧。

成功的案例在前，定制短剧也被捧上了神坛，各家品牌、MCN纷纷入局，想再复制一个增长奇迹，但至今市场上并没有跑出第二个“韩束”，反而是品牌盲目入局后踩了不少坑。

王云霄透露，某家居品牌想要让品牌年轻化，准备投一部短剧，找到的短剧团队负责人之前是投流出身，对定制短剧了解不多，做了一部情景喜剧，结果用投流怼出了几千万的播放量，几百万的成本花出去，效果却不如预期。这其实对定制短剧行业产生影响，品牌花了钱但效果一般，便误认为定制短剧没有效果，之后便就此退场。

短剧流量价值大，盲目入局也有不少风险，我们更需要理性看待定制短剧。李明形容，短剧的位置就像是过往传统广告时代，必须要去投电梯广告、电视广告一样，要做的宣发动作，在概念里没有好坏，只是品牌到达到一定阶段必须要走的一条路径而已。郭庆帅也提到，“它不是一个可以让品牌瞬间一飞冲天的东西”。

更何况定制短剧赛道当前一片红海，大部分人还在已有认知里卷故事、卷制作，想让定制短剧能长远发展，大家都能分到蛋糕，跳出既有赛道做创新，变成了必然要做的事。“定制短剧在内容、植入玩法上表现好了，能跟横屏剧掰手腕，它会有基于流量、造星、艺术性的一个综合表现，还是有不少增长空间的。”王云霄表示。

据「深响」观察，行业里已有头部创作者在尝试与不同内容形态、商业模式融合，拓宽定制短剧的边界。

我们都知道短剧行业里两种分类——付费短剧和定制短剧“泾渭分明”，在商业模式上一个To C、一个To B，目前点众尝试着将B端与C端变现方式相结合，在付费短剧里加入植入广告，走类似于长剧的路子，既有广告收入、又有用户的充值费用。

还有一种尝试比较多的玩法是“短剧+品牌+文旅”的结合，即地方政府出钱宣传当地文旅，品牌借势植入增加产品厚度，制作方承制，共同产出一部品牌文旅短剧。

比如芒果TV的横屏定制短剧《你的岛屿已抵达》便是文旅与品牌的结合，不仅全程在常德桃花源景区取景，而且因为短剧是改编自番茄小说IP，还拿下了番茄小说的冠名。

此外，王云霄最近在为浙江5A级景区筹备短剧，除了拿到地方文旅给出的一部分资金外，他也在考虑联系品牌做植入，三方共创一部品牌文旅短剧。“品牌在这样的景区文旅短剧里有很大的植入空间，原始大森林、纯植物萃取、天然矿泉水等这一类的品牌天然契合”。

不过就目前的探索来看，短剧+品牌+文旅还在起步阶段，实际操作中还有不少的问题需要解决。比如地方政府和宣传部门是否接受品牌植入，植入的产品、植入的时间又需要多方沟通协同。而且品牌投短剧主打高曝光，文旅短剧更想展现历史风貌和当地人文，彼此的诉求要做好结合。

品牌+文旅+短剧

因此，不管是当下还是未来，定制短剧有其独特的流量价值与内容植入场景，同时也有一些“不确定”待验证。

外界关于定制短剧的判断数不胜数，对于真正想入局、已经入局的品牌来说，要明白定制短剧不是一个投了就一定会获得回报的赛道，它更考验入局者的前瞻眼光和制作能力；对于MCN及平台来说，在品牌都在找寻确定性投放路径的当下，定制短剧的确显示出其潜力，MCN及平台更应创新、探索，挖掘定制短剧的增长空间。三方合力，才会将行业的天花板拉高。