在竞争激烈的零售鞋服市场，做好会员管理对品牌持续发展至关重要。其核心目标在于提升用户的长期价值（LTV），这需要品牌持续提升用户的粘性和忠诚度。其中，“留住会员”（留存）和“让会员更活跃”（促活）是两个非常关键的指标。

一、 构建吸引力：分级会员体系与核心权益

安踏将会员分为5个等级：新晋会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员。不同等级对应不同的权益组合，核心权益包括会员日活动、生日折扣、双倍积分、生日赠礼、积分兑换商品、积分抵现金、尖货优先抢购、新品体验，以及其他品牌专属权益和服务。

留存价值：清晰的等级体系激励会员向更高等级努力，享受更多权益，从而增加持续消费的动力。生日关怀等专属权益增强会员归属感。

促活价值：积分兑换、抵现、尖货抢购等活动直接刺激会员的消费行为。

二、 动态评估与创新激励：提升长期粘性

在会员等级体系基础上，安踏引入“运动能量值”动态评估系统，升级了会员体系，使得评价维度更综合：年消费额（40%）+互动频次（30%）+运动数据（20%，如通过合作APP接入）+内容贡献（10%）。

基于此，安踏设计了极具吸引力的创新权益：

• 能量/积分兑换：可兑换奥运冠军李娟的私教课、谷爱凌同款训练计划等独特体验。
• 赛事特权：优先报名安踏赞助的马拉松/篮球赛事，享受专属装备定制。
• 碳积分体系：购买环保产品积碳分，可兑换植树公益证书。
• 跨界生态权益：与蔚来汽车打通积分，可用积分兑换充电服务或车载运动装备。

留存价值：“运动能量值”动态评估鼓励会员长期、多维度（消费、互动、运动、内容）与品牌互动，而非仅靠消费金额。独特的兑换品（如奥运资源）和价值观共鸣（环保、公益）极大提升品牌好感度和粘性。

促活价值：兑换稀缺资源（冠军课程、赛事名额）直接刺激会员为获得更多“能量”而消费和互动。跨界权益拓宽了积分价值，鼓励会员持续积累和使用积分。

三、全域数据中台：完善用户标签库与个性化推荐

安踏整合了线上线下38个关键接触点（如官网浏览、APP使用、小程序互动、门店购物、活动参与等）的数据。基于此，构建了包含超过2000个用户标签的智能画像系统。实现了会员身份、行为数据和权益体验在全渠道的统一。无论会员在哪里与品牌互动，都能被精准识别并获得一致的服务，消除了割裂感。

安踏不仅收集数据，更注重分析用户的全流程行为（浏览、搜索、购买、互动、运动等）。通过梳理这些行为维度，结合明确的商业目标（例如提升复购率、推广新品、增加高价值会员占比等），反向推导出需要构建哪些关键的用户标签（比如“篮球爱好者”、“高频跑步者”、“环保产品偏好者”、“价格敏感型”等）。构建更精准、动态的“用户偏好”模型，理解每个会员的独特需求和兴趣点。

利用构建好的用户画像和偏好模型，安踏实现了“人货匹配”的智能化：分析热销商品的特征标签。匹配具有相应兴趣或行为特征的用户群体。在合适的渠道（APP推送、小程序弹窗、短信、导购企业微信等）向会员推荐他们更可能感兴趣的商品或活动。形成一个持续优化的闭环。在和用户不断的互动中，持续优化数据和标签，循环精进，以达到画像精准。

留存价值：统一的会员身份和体验消除割裂感，让会员无论线上线下都能被识别和享受服务。

促活价值：“超袜SAI”等活动利用专属权益（免费袜子）有效拉动会员到店（线下活跃）。全渠道数据赋能更精准的触达和个性化活动推送。

四、 深耕社群生态

安踏以微信生态为核心，构建了丰富的私域社群矩阵：

微信公众号： 发布新品资讯、运动知识、品牌故事等内容，吸引关注和互动。

小程序： 核心购物和会员服务入口（线上商城、会员中心、活动报名），上线AI穿搭助手（提升转化率28%），实现从内容到购买的便捷转化。

企业微信： 建立一对一沟通，提供个性化服务和咨询。

兴趣社群：

• 按运动项目/地域划分：跑步群、篮球群、健身群、地方群等。
• 兴趣部落0：更垂直的社群，如滑雪装备改装群、瑜伽冥想交流群（共23个），并创建虚拟3D空间供会员参与活动。
• 社群运营：配备专业运动顾问提供指导建议；定期举办线上线下活动（运动打卡、讲座、聚会）。

短视频与垂直社区： 在抖音（粉丝超2000万，应用AR试穿）、Keep、得物等平台建立阵地，引流至私域。

社群内容生态支撑活跃度：

• 专业IP：《安踏运动科学院》邀请专家解读科学训练。
• UGC激励：“内容创造者平台”让普通会员投稿换产品体验权；“KOC培育计划”孵化“安踏体验官”（5000名），提供培训和产品优先体验。
• AI内容：基于用户画像生成个性化内容（图文打开率提升3倍）。

留存价值：持续的优质内容（专业、UGC、个性化）和社群归属感（兴趣圈子、顾问服务）是长期留住会员的关键软实力。

促活价值：社群内的互动（讨论、咨询、参加活动）、内容创作激励（UGC）、直播（抖音）、虚拟空间活动等，都是持续激发会员活跃度的有效手段。AI助手、AR试穿等技术提升体验和转化效率。

写在最后

安踏通过清晰的会员分级和基础权益吸引用户，利用线上线下融合及数据能力提供统一流畅的体验，并通过创新的动态评估体系和独特权益（运动、赛事、环保、跨界）提升长期粘性与活跃意愿。同时，深耕以微信为核心的社群生态，以丰富的内容和互动形式持续维系会员关系，最终实现了会员价值的高效转化。

清洁洗护类产品是典型的快消品，属于高频、低客单价产品。消费者对于此类产品，往往忠诚度不高，下单决策非常容易受到优惠促销的影响。

加之此类产品往往依赖线下渠道，用户与品牌缺乏“沟通交流”，用户的忠诚度也不高。

因此不少品牌都开始注重“用户运营”。尤其是作为洗涤行业龙头的「蓝月亮」，一直坚持以消费者为中心的全渠道策略，从2020年5月就开始布局私域，为品牌找到了新的增长点。

2021年，蓝月亮实现线上渠道营收38.06亿港元。在2022年双11，斩获天猫、京东、抖音等平台清洁剂/护理剂类目销售额第一。

这背后都离不开对私域的深耕和精细化运营。

蓝月亮是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 案例简介

蓝月亮诞生于1992年，蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联八届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。

自2011年C-BPI指数发布以来，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续12年夺得行业榜首。

2021年，蓝月亮全年营收75.97亿港元，同比增长8.6%。2022年8月蓝月亮发布财年中报，公司营业收入约28.83亿港元，同比增长22.4%。

2. 市场规模

我国洗衣液行业市场集中度高，根据数据显示，2019年排名前五的洗衣液品牌市场份额占比超过80%，其中蓝月亮以24.4%的市场份额占比排名第一。

2020年中国洗衣品类市场规模为785亿元，在2021年洗衣品类市场规模将超过800亿元，分析师预计2024年市场规模将达到982亿元。

3. 用户画像

蓝月亮洗衣液的用户相对年轻、教育程度更高、收入也更高。超过4成的蓝月亮洗衣液使用者的年龄在35岁以下，其中女性群体占56%，男性群体占44%。

二、流量矩阵拆解

蓝月亮十分重视各个线上渠道的曝光，在公众号、小程序、视频号上都建立了大量的账号矩阵，还有像抖音、小红书这类新型平台，都是蓝月亮寻求流量曝光和引流的重要抓手。

1. 公众号

蓝月亮官方的公众号超过10个，不同公众号承载了不同的功能，例如发布活动信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公众号内都设置了私域引流的渠道。

路径一：公众号「蓝月亮科学洗衣」菜单栏中的「入群有礼」，以抽奖活动和洗衣知识为福利，吸引用户直接扫码加入社群。

路径二：公众号「蓝月亮福利社」菜单栏中的「抽百元免单」，以免单福利吸引用户扫码添加企微。

路径三：公众号「蓝月亮洁净之家」菜单栏中的「进群领福利」，以优惠券、新品半价、积分等福利吸引用户加入社群。

2. 视频号

蓝月亮在视频号内也建立了账号矩阵，超过5个账号首页都设置了添加员工企业微信或私信的入口。

3. 小程序

蓝月亮旗下同样也有众多小程序，小程序也设置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首页和个人中心中设置引流触点，吸引用户点击「顾问」添加企业微信。

另外，在蓝月亮「洁净之家」小程序，首页和会员中心有社群引流触点，吸引用户点击直接加入社群。

4. 抖音

蓝月亮在抖音的主账号「蓝月亮官方旗舰店」，有超过240万的粉丝，账号主要是品牌宣传、推广产品、介绍直播福等内容。并且每天9:00进行直播，由主播介绍产品，引导用户下单。

账号首页设置了店铺和社群入口，用户点击即可进入店铺选购商品。同时社群设置一定的门槛，满足条件即可入群。

5. 微博

蓝月亮在微博有11.5万粉丝，微博内容以活动宣传、科普洗衣知识、有奖互动、介绍产品等为主。另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，用户可申请加入社群。

6. 小红书

蓝月亮在小红书中有超过2万的笔记数量，拥有两个官方账号，主要内容以推广新品、产品介绍等内容为主。首页设置店铺入口，用户点击可直接进入商店选购，避免用户的流失。

三、人设IP拆解

蓝月亮通过企业微信建立用户与私域的链接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，鲜明的人角色定位成为蓝月亮最具特点的私域IP形象。下面以我添加的员工为例：

1. 人设定位

昵称：蓝小月-蓝小玉

头像：蓝月亮的品牌名称

角色定位：洁净顾问，可以为用户解决洗涤难题

自动回复话术：表明自己洁净顾问的身份，让用户立马接收到价值所在

2. 账号主页分析

蓝月亮在其员工主页中，设置了较多的内容维度：

• 咱家的群：点击跳转社群二维码，可以直接进群洗护知识：跳转公众号文章合集，主要内容为洗护相关的科普知识，强化品牌认知
• 关于我：跳转公众号文章，详细解答了添加「洁净顾问」的作用物流查询：跳转物流查询页面，提升用户体验

朋友圈封面：蓝月亮产品图，强化用户认知

内容频率：2～5条/月

发布时间：不固定

朋友圈内容：主要为介绍种草、品牌宣传、分享洗护知识、公益宣传等内容。

四、社群运营拆解

下面以我添加的某个社群为例，对蓝月亮的社群进行拆解。

1. 社群定位

群昵称：蓝月亮VIP尊享权益群M106群定位：福利群

社群价值：知识分享、活动推广、产品介绍等

社群入群欢迎语及群公告：社群没有设置自动欢迎语，不过在群公告处，介绍社群专属福利，引导用户参与。

2. 社群内容

蓝月亮社群内容主要以福利发送、互动玩法、知识科普为主。例如：

• 清洁小课堂：主要是分享洗涤知识，以公众号文章+分享产品链接为主要形式进行知识分享。
• 会员福利日：每月29日是蓝月亮会员福利日，以文字+小程序链接为主要形式进行活动推广。
• 免单抽奖：活动期间内下单，即机会参与抽奖，以文字+图片为主要形式进行活动推广。

五、会员体系拆解

蓝月亮在微信小程序和电商平台中设置会员体系，两者都是以成长会员为主，福利的内容略微会有不同。

1. 小程序会员体系

蓝月亮的成长会员总共分为3个等级，成长值越高会员等级越高，权益也越好。用户可以通过购买商品、完善信息的方式获取成长值，例如每消费1元获得1点成长值，具体如下：

• 普通会员（10成长值）：获得20积分；高级会员（199成长值）：优惠券（60元）、99折、50积分、订单包邮、专属社群。
• 至尊会员（399成长值）：优惠券（80元）、98折、50积分、订单包邮、专属社群。

会员积分：用户可以通过消费（消费1元可获得1积分）、每日签到等方式获取积分。积分可以用户兑换会员优惠券、商品及其他物品。

2. 天猫会员体系

蓝月亮的成长会员，主要分为5个等级：

• 新手会员：注册绑定本店会员卡，未消费过的用户。初级会员：店铺累计消费金额满0.01元。高级会员：店铺累计消费金额满99元。
• 资深会员：店铺累计消费金额满299元。大师会员：店铺累计消费金额满899元。

会员可享受福利包括：专享优惠券、抽奖活动、0元试用新品、下单加赠礼等。

会员积分：用户可通过消费获取会员积分，积分可用于进行积分换购相关产品。

六、裂变玩法拆解

裂变也是私域体系中，实现拉新复购的重要方式。蓝月里也会进行一些简单的裂变玩法，实现有效的拉新和促活。

以小程序为例。在蓝月亮小程序中有「换季洗衣大作战」活动，用户进行抽奖有机会获得优惠券、洗衣液、签名照、会员卡等奖品，可以通过分享增加抽奖次数。通过这种方式提升用户参与的积极性，同时快速吸引新用户。

七、小结

最后总结一下蓝月亮在私域运营上的亮点和不足：

塑造专业的IP形象：蓝月亮从洗护知识科普的角度，塑造了一个真实的、专业的IP形象，增加用户的信息。通过软广植入、私信触达，获得更多潜客成交。

账号主页设置丰富：在员工微信的主页中，设置了多个渠道的引流，及物流查询服务，提升了用户的体验和认知。

社群不够规范：社群的活动内容维度较少，用户很难对社群有认同感，一定程度上会影响用户产生转化。建议设置多种栏目和活动，如分享洗护专业知识、产品促销、秒杀活动等，进行社群活跃和促使转化。

如今营销成本水涨船高，企业不得不开始建立自己的“流量池”。尤其在美妆行业，私域可以更好地完善“社交”与“体验”的关键环节，与用户建立深度链接。

数据显示，作为成熟度较高的赛道，美妆行业2020年的私域复合增长率达到了220%。无论互联网新锐品牌，还是成熟美妆品牌，无不在建立扩充自己的私域。

兰蔻作为最早布局私域的美妆品牌之一，私域成绩斐然。今年618期间，兰蔻小程序官方商城GMV同比增长97%，视频号直播成交突破1000万。

那么兰蔻是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量矩阵拆解

3、人设IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、案例简介

兰蔻1935年诞生于法国，是全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，深受不同年龄不同阶段的女性青睐和喜爱。

兰蔻品牌进入中国市场24年，销售额从2000万元（人民币，下同）升至150亿元，取得了750倍的增长。

2、市场规模

公开数据显示，我国化妆品行业市场规模从2010年的2000亿元增长至2020年的5199亿元，年复合增长率约为9.7%。

结合当前市场环境，欧睿咨询对我国化妆品行业未来作出乐观预测，预计在2025年左右市场规模将突破7000亿元。

3、用户画像

兰蔻用户群体主要是教育程度、收入水平较高，年龄在25~40岁左右的成熟女性。

02 流量矩阵拆解

1、线下专柜

兰蔻在线下放置了小样发放机，添加企微即可获得兑换小样，吸引用户添加企业微信，再引导进入社群。

同时在线下专柜，柜姐会通过介绍会员权益和福利，引导用户关注公众号，注册成为会员，将用户从线下引流到线上。

2、官方网站

兰蔻官网设置了引流渠道，微信扫码即可跳转到企微添加美容顾问。

3、公众号

引流路径1：兰蔻公众号自动欢迎语中，引导用户添加企业微信。

引流路径2：点击公众号菜单栏「会员服务」中的「就近专柜」，跳转到附近门店页面，可通过联系美容顾问，添加最近门店的顾问微信。

4、视频号

目前兰蔻在视频号已经固定形成了每周3-4场直播， 每场不低于3小时（大促时则不少于6小时）的直播运营体系。

直播间下方设置了悬浮页卡，用户可以一键添加导购企业微信，再引导引导进入社群。首页还设置了企微添加入口，点击「添加微信」即可跳转到企微添加页面。

5、小程序

在小程序首页和个人中心页面，设置了「群聊福利」按钮，点击即可跳转到企微添加页面。

6、抖音

兰蔻在抖音粉丝数超过260万。视频主要内容包括产品介绍、品牌介绍另外每天会进行直播，由主播口播引导用户下单，以及引导用户加入会员。

7、小红书

兰蔻在小红书粉丝数达到47.7万，账号首页设置了线下门店引流入口。广场以兰蔻为关键词的笔记有80w篇，账号主要笔记内容为宣传产品、广告推广等内容。

03 人设IP拆解

兰蔻对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1、人设ip打造

昵称： 兰蔻会员小助手Lina

头像： 一只手提着兰蔻花盒递给另一只手

角色定位： 会员助手

自动欢迎语： 添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍会员以及社群的福利。并发送会员和社群的链接，引导用户点击进入相关页面。

2、朋友圈内容

内容频率：一天发布1条朋友圈内容

发布时间：不规律

朋友圈内容：主要是宣传最新的福利活动，介绍上新产品，在评论区推广社群等内容

04 社群运营拆解

兰蔻利用社群福利将用户聚集到社群内统一进行管理，提供产品推荐、最新福利活动、产品咨询答疑等内容。下面以我添加的某个社群为例进行拆解。

1、社群定位

群昵称：兰蔻官方商城粉丝福利群

群定位：福利群

社群价值：同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等

社群入群欢迎语：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群最新的福利活动，并附带小程序链接。引导用户加入会员。

2、社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群某日sop为例：

上午10：00，产品推荐，发布形式：文字+小程序链接；

下午14：00，提问环节，发布形式：文字；

下午17：00，直播推广，发布形式：文字+小程序链接

下午20：00，直播推广，发布形式：文字+直播链接；

下午22：00，抽奖活动，发布形式：文字+小程序链接；

05 会员体系拆解

2021年，兰蔻携手天猫品牌会员俱乐部打造的“兰蔻年度会员日”启幕在925会员日当天，一举创下会员成交金额贡献占比第一、会员成交人数贡献占比第一的双纪录。

目前兰蔻的会员主要以成长会员+积分体系为主。下面以小程序会员为例：

1、成长会员

兰蔻的成长会员分为6个等级，不同等级会员享受不同的福利权益，等级越高，福利越多。

兰蔻粉丝：未购买产品，绑卡即可成为

玫瑰卡会员：任意购买正装成为

玫瑰银卡会员：年消费累计2次正装或单次消费实付满1500元成为

玫瑰金卡会员：年消费实付满4000元成为

铂金卡会员：单次消费实付满7000元或年消费实付满1万元成为

黑金卡会员：年消费实付满25000元成为

具体权益如下图：

2、积分体系

兰蔻的积分体系分为玫瑰币+积分。二者分别有不同的任务中心和兑礼系统。

玫瑰币：玫瑰币是兰蔻玫瑰花园中的新型货币，主要通过完成任务、开玫瑰盲盒、打卡浇灌玫瑰这3个途径获取。

使用玫瑰可以兑换玫瑰币商店中的周边好礼，也可以1:1兑换积分，兑换更多专属好物。

积分：通过购物和完成规定任务可获得更多积分，积分可以用来兑换随单礼品。

小结

最后我们来总结一下，兰蔻私域运营的两个亮点：

1）元宇宙营销： 兰蔻以玫瑰为主题，结合品牌的形象塑造了玫瑰花园这个虚拟空间。 不仅增加用户与品牌之间的温度，还为消费者建立了私域的链接，为品牌赋予了不一样的生命力。

2）高效自播带货：在视频化的风潮下，直播已经成为了品牌经营的常规动作。兰蔻在直播带货领域的探索也走在行业前列。釆取了小程序+视频号双平台直播，同时配合社群预热，不断提升私域GMV。