在企业微信5.0发布会上，腾讯副总裁、企业微信负责人黄铁鸣公布了最新数据：企业微信已接入超过1400万家企业组织，日均服务用户数突破7.5亿。而在2023年的公开数据上，银行、证券、保险等金融行业的年GMV已达千亿规模，推测渗透率超过90%。

这一数据表明，企业微信已从办公协作工具成长为金融机构推进数字化转型的核心基础设施。它不仅是连接客户的桥梁，更是银行在数字时代重构服务模式、提升经营效率的战略入口。

一、为什么银行必须选择企业微信？

在笔者看来，银行选择企微，本质是 “客户趋势、生态价值、经营能力” 三重需求的必然结果，核心可归结为三点：

1.客户行为迁移的必然选择

离柜率持续攀升：疫情后，越来越多的用户倾向于在线上完成支付、转账、理财等业务，金融服务的主阵地加速从线下向线上迁移。以某大行一线分行为例，其线上交易占比已超过95%，“不见面”办理金融业务已经成为常态。

服务模式转型：随着线上交易普及，客户对服务的期待也从“能办理”升级为“体验好”，未来也将被赋予更多期待——更便捷、更智能、更懂我，存在巨大的想象空间。

触点碎片化的挑战：线上交易渠道的多元化，使得客户与银行的接触方式也由单点接触转化为多点触达。触点碎片化挑战：客户可能在手机银行、小程序、公众号、短视频里各停留30秒，如何在“不见面”和低频触点的情况下，将服务渗透进客户的生活，成为新的挑战。

2.微信生态的不可替代性

用户覆盖无死角：微信月活跃用户达14.02亿（腾讯2025年Q1财报），几乎覆盖所有触网用户，是银行触达存量与增量客户的“最大流量池”。

关系链价值独特：客户在线上，但并非所有线上渠道都适配银行需求。抖音、小红书等公域平台具有庞大的用户，但其建立的都是“弱关系”，内容来得快、去得也快；而微信构建的是“强连接”，能够承载金融服务所依赖的长期信任。这也是微信生态真正的不可替代性。

体验无缝衔接：客户无需下载额外APP，通过微信即可添加银行官方企微好友，实现消息互通，极大降低连接成本。

3.企业级数字化经营的基础设施

在推广企微使用时，常有客户经理疑问：已经有微信了，为什么还要用企微？答案很简单：

信任升级：从私人到官方

金融的核心是信任。随着Z世代等年轻客群成为主流，他们更倾向于通过官方渠道建立信任。私人微信的“非正式身份”逐渐难以满足客户对安全性与专业性的要求。

效率提升：从人力堆砌到工具赋能

个人微信并非为企业级客户经营设计。面对成百上千的客户时，信息混杂、生活与工作界限模糊、缺乏专业化工具等问题将集中爆发。企业微信则提供标签管理、群发、客户群运营、快捷回复、客户继承等功能，显著提升服务效率。更支持“AI+人工”协同、自建/第三方应用接入，覆盖从引流、转化到裂变的完整运营流程，有效解决银行在大规模客户经营中面临的人力与成本瓶颈。

客户在哪里，银行的服务就应该在哪里。当客户行为发生结构性迁移，银行必须在客户常驻的数字场景中重新建立连接。而企微是目前唯一能同时满足“私域深度连接、官方身份背书、规模化运营效率”的平台，银行选择企微，本质是“顺应客户趋势、借力生态价值、补齐经营能力”的必然选择。

二、银行业企微经营案例拆解

在银行业企微实践中，建设银行与平安银行凭借差异化的顶层设计与落地能力，走出了极具参考价值的路径——前者以“总行直营+分行特色”构建系统化运营体系，后者靠“ATOW私域协同”打造“随身金融管家”，为不同类型银行提供了可借鉴的标杆样本。

建行：打造“总行直营+分行特色”的数字化运营范式

作为银行业企微布局的先行者，建行自2021年下半年深圳分行试点起，已构建起以“管户+直营”为核心、覆盖总分行体系的运营模式。截止目前，企微客户超8000万，在系统、团队、运营等方面形成行业领先的经验。

1.系统与团队：顶层定标，属地灵活落地

系统建设上，采用“前期引援、后期自建”的路径，初期借助服务商快速启动，后续自主搭建系统底座，兼顾数据安全与功能定制化，为全链路运营筑牢技术基础。

团队搭建上，总行由个金牵头组建直营团队，各省分行则结合区域特色，探索出差异化落地路径：从初期“省分行集中办公”的统一赋能，逐步转向“策略统一、执行灵活”的属地化运营。例如，浙江、广东等分行在集中办公结束后，将直营经理下沉至二级分行或支行，深圳分行更实现支行标配2名直营经理，专注20万-50万客群；20万以下客户则交由分行外包团队，形成分层覆盖、权责清晰的服务网络。

2.运营策略：“场景+服务”的价值深耕

总行直营聚焦综合价值转化，团队内设5-6人做策略智囊团，输出策略及承担同业调研职责。在策略供给上，以总行为核心，省分行可结合能力自主创新（如上架新能源补贴等属地化场景），市分行以执行为主，形成“总行定方向、分行创场景、支行强落地”的协同链。

同时，建行也较早意识到纯权益拉动的不可持续，在私域经营中，逐步将运营重心转向“生活化内容+金融服务”双线融合，以“建行生活”为枢纽，通过本地优惠、热点解读等非金融内容强化客户连接，再引导至理财、信贷等业务，实现从引流到转化的服务闭环。

平安银行：ATOW私域协同，打造“随身金融管家”

在股份制银行企微赛道中，平安银行无疑是亮眼的“破局者”——其企微好友规模已近 3000 万，企微不仅成为仅次于平安口袋银行 App 的第二大客户服务渠道，更通过人机协同将人均服务半径拓展至 2 万人以上，构建起独树一帜的“ATOW 私域协同作战模式”。

1.系统建设：自研平台支撑全触点智能经营

平安银行依托自身科技实力，将企微（W）深度融入原有渠道体系，整合 AI 外呼（A）、口袋银行 App（A）、远程电销（T）、线下厅堂（O），形成“ATOW”私域协同作战平台。该平台与行内客户标签、内容物料等系统全面打通，成为一线运营人员的统一作战工具。

在此基础上，平安银行进一步针对企微的强连接、强触达属性，搭建独立的企微私域运营系统，集成知识库、智能活码、托管式策略中枢等核心能力，在欢迎语、账号信息、点聊、朋友圈、社群、直播六大关键触点上，实现从客户建联、激活、留存到转化与转介的全流程精细化经营。2023年，平安银行启动超级企微项目，进一步强化集约化人机协同能力。

2.团队架构：总行统筹+分行落地的协同机制

平安银行同样采用“直营+管户”的双轨模式。总行直营团队隶属于远程团队管理，重点服务两类客群：一是无管户的低资产客户，二是有管户但客户经理添加首月内未做经营的客户。为避免内部协作壁垒，业绩实行“双算制”，既归属远程团队，也计入对应分行绩效，有效调动双方积极性。

3.运营策略：“有温有感”的陪伴式金融服务

总行设立数字化经营团队负责策略赋能，部分先进分行如深圳分行则配套搭建智慧经营中心，通过“总分共创”机制将策略、内容经系统下发，一线可直接调用知识库，兼顾标准化与个性化。

在触达与转化上，则围绕客户需求展开，以“点(一对一)、圈(朋友圈)、群(一对多)”为触点，从资产、温度、客群、时机4大维度匹配服务（如问题咨询、理财推荐），实现7×24小时“有温有感”陪伴。

平安的突破点，在于将企微从“单一沟通工具”升级为“全渠道协同枢纽”。目前，作为平安银行站外私域流量聚拢的核心平台，企微与口袋银行 App 形成“一内一外”黄金搭档：企微负责站外流量聚合与高频互动，App承接深度业务，数据互通、互相引流，形成“服务-洞察-再服务”的转化正循环。

三、经验总结

当下，企业微信在银行业已进入全面开花阶段——18家国股行100%启动企微布局，城商行、民营银行也正加速跟进。复盘头部银行的实践案例，不难发现银行业企微落地普遍遵循“三步走”的战略路径：基础建设→团队搭建→经营转化，三大环节环环相扣，形成完整的数字化运营闭环。

1.基础建设：技术底座决定运营高度

兵马未动，粮草先行。在银行业企微实践中，技术支持就是这场数字化战役的 “粮草”。只有筑牢技术底座，后续的客户经营、团队协作才有发力的根基。

系统建设的核心目标有二：一是打通数据链路，实现企微与银行内部系统（如 CRM、核心业务系统等）的客户信息、业务数据无缝流转与回收，让客户画像更清晰、业务衔接更顺畅；二是升级功能工具，优化企微原生功能的同时，构建个性化经营工具包，为后续客户经理触客、客户精细化运营提效赋能。

目前各行系统建设主要分为以下三种模式：

• 外采成熟解决方案：适合技术储备较浅或追求快速落地的银行，直接引入第三方系统，降低自研成本与周期；
• 外采+自研结合：大多数银行的选择，外采基础模块节省时间，自研核心功能（如数据接口、策略中枢），确保数据安全与业务适配；
• 完全自主研发：仅头部科技能力极强的银行采用，虽成本高、周期长，但能深度贴合自身业务逻辑，实现功能全定制。

2.团队搭建：企微落地的生死关

团队建设是许多银行企微项目的“绊脚石”。传统银行架构下，系统建设归属网金部，而客户和客户经理隶属个金部，部门壁垒容易导致“规划热、执行冷”的困境。

破局的核心，在于明确“经营模式”与“团队分工”，让专业的人做专业的事。

（1）先定经营模式：管户+直营，覆盖全客群

银行私域的客群覆盖，本质是“高价值深耕+长尾兜底”的组合，对应两种核心经营模式：

• 管户模式：依托银行现有客户经营体系，聚焦高净值、高潜力客户，由专属管户经理以1V1个性化服务深度运营，主打“精准挖潜”；
• 直营模式：聚焦中长尾客群（规模大、单客价值相对低），由专业直营团队承接兜底服务，通过标准化、统一化的策略批量触达，主打“高效覆盖”。

如今行业已形成共识：“管户+直营”双轨并行——管户团队由现有客户经理承接，直营团队则需从零搭建，确保全客群无遗漏。

（2）直营团队搭建：总行直营vs省市分行直营

从目前落地经验来看，各行直营团队一般由远程电销团队转化而来，根据管理层级可分为“总行直营” 与 “省市分行直营”：

总行直营模式：集中统筹，快速起量

由总行直接搭建企微专属直营团队，以企微为核心触客工具，开展一体化线上经营，适合追求“快速跑通模式、保障效果”的银行。

优势：

• 落地效率高：由总行牵头成立，能快速统筹行内各条线资源，从客户添加、日常经营到业务转化，全流程集中推进，能迅速验证模式可行性；
• 效果有保障：总行掌握策略制定、资源调配的主动权，可直接督导团队执行，避免基层“动作变形”，最大程度确保经营效果；
• 工具闭环顺：能快速联动行内技术资源，打通企微与CRM、业绩统计等系统，形成“工具-运营-数据”的完整闭环。

劣势：

• 团队组建难：跨部门抽调人员涉及编制、权责调整，客户从分行上收至总行也可能引发抵触；
• 业绩冲突：总行直营团队的业绩核算规则若与基层分行未对齐，易出现“抢客”“分润争议”等问题。

省市分行直营模式：属地化运营，体验更优

由总行牵头，在省分行层面基于区域覆盖逻辑建立下沉直营中台，结合企微与电话外呼等工具，联动区域资源开展经营，适合注重 “客户体验、区域适配” 的银行。

优势：

• 业绩核算清晰：客户原本就归属省市分行，无需跨区域上收，业绩归属、分润规则更明确，减少内部争议；
• 客群更有归属感：可直接联动线下厅堂资源（如网点活动、属地化优惠），线上经营触达后，能快速引导至线下转化，客户感知更连贯；
• 团队管理灵活：能根据区域客群特征（如某省中小企业客群集中、某市年轻客群占比高）调整策略，适配本地化需求。

劣势：

• 落地效果难控：各省/市分行对企微的认知深度、运营能力参差不齐，部分地区可能因执行不到位，导致总行策略无法落地；
• 资源协同弱：若总行缺乏统一的督导与赋能机制，分行间易形成“信息孤岛”，难以复制优秀经验。

总结而言，无论是哪种团队架构，核心都在于打破部门壁垒、明确权责归属。只有让“系统建设方”与“客户运营方”目标一致，让“管户团队”与 “直营团队”分工清晰，才能避免企微项目卡在团队搭建环节，为后续的客户经营与转化铺平道路。

3.获客&经营&转化：企微私域价值变现全链路

银行私域运营的核心，是让存量客户在企微生态中完成“迁徙-激活-信任-转化”的闭环，把“流量”变成“留量”，再把“留量”变成“增量”。

（1）获客：聚焦存量客户的精准迁徙

对银行而言，企微的最终价值要落到“客户沉淀+业务转化”上。不同于互联网从零拉新的逻辑，银行手握庞大存量客户，企微获客的关键不是拓新，而是将已有存量客户导入企微客户池，在企微生态中完成迁徙与激活。

目前各行的获客手段，仍然是聚焦“线上渗透+线下攻坚”双路径：线上在在手机银行 APP、官方小程序的关键节点（如登录后弹窗、业务办理完成页、理财产品详情页）植入企微添加入口，让客户在高频业务场景中“一键迁徙”至企微；而线下网点亦是获客核心场景，通过配套活动权益钩子，主动吸引客户主动扫码添加，能够在短期内将企微客户池做大。

（2）经营&转化：1V1/社群/朋友圈“三驾马车”，各有章法

1V1运营：从粗放到智能的三阶段进阶

1V1运营的核心是“企业群发、客户单收”—— 银行端批量触达，客户端呈现为微信单条消息，兼顾效率与体验。作为最重要的运营手段，1v1经营根据企微整体建设情况可分为三个阶段：

阶段一：粗放式经营（打基础）

行内标签系统未与企微打通，标签体系不完善，只能靠简单标签（如“存款客户”“信用卡客户”）做初步分层。

本阶段核心目标：先让运营跑起来，重点关注 4 个指标：客户经理企微使用率（培养日常经营习惯）、企微认证客户数（确保客户有效性）、1V1 客户互动率（判断客户是否激活）、客户流失率（避免刚沉淀的客户流失）。

阶段二：精细化经营（提效率）

随着标签系统打通，可通过“资产等级+产品偏好+行为习惯”等复杂标签组合，实现多层级、多维度客群分层，比如针对“活期≥ 10万+近7天浏览理财≥3次”客群推荐理财产品，大大提升转化可能性。

本阶段核心目标：提升转化精准度，重点关注3个指标：1V1 客户互动率（深化客户连接）、转化率（含业绩转化、内容点击率，验证策略有效性）、客户流失率（优化服务减少流失）。

本阶段对经营工具、产品设计、内容生产都有较高要求，需要实现更精细的数据回收、满足不同客群的金融产品以及更丰富的触客内容。

阶段三：智能化经营（扩规模）

工具能力建设更完善，可采集客户全渠道实时行为（以APP为主，覆盖 AI 外呼、人工外呼、短信、公众号等），比如实时监测客户“大额动帐”“浏览存款页面未下单”等行为，就能触发对应策略。底层系统、产品设计、内容生产融为一体，同时由于任务量大，需要AI辅助完成海量任务（如自动触发消息、筛选高潜力客户），完成人机90%协作。

本阶段核心目标：用AI提效，实现“群体性的个性化经营”，重点关注指标：策略AB测试，不断跑出最优秀的策略；1V1 客户互动率与转化率（持续优化 ROI）；客户流失率（通过实时行为预警减少流失）。

社群运营：客群分层运营，未来走向“两极化”

社群运营的核心是同类客群聚在一起，做场景化服务，目前银行各业务线侧重不同：

• 信用卡社群：以“权益投放”为主，比如推送积分兑换、刷卡优惠，不强制互动，主打曝光；
• 零售社群：聚焦贵宾、代发等核心客群，分为三级社群架构：初级社群侧重于基础金融知识普及（如“存款保险是什么”）；中级社群提供专业投资建议和市场分析（如“月度市场分析”）；高级社群为高端客户专属，对接财富管理专家，做定制化交流。

未来，社群会走向两极化：一类是海量沉默型社群，沦为权益投放的广场，定期推送优惠，无需高频互动；另一类是强私密型微社群，以客户经理个人IP或具有强链接型的主题为核心，人数一般不超过100人，向圈子类社群靠近。其他居于中间的社群，都会逐渐走向消亡。

朋友圈运营：1个客户经理=1个线上网点

大多数人在添加对方的微信后，第一个动作就是去看TA的朋友圈，企微同理。通过朋友圈的运营，告诉别人：你是谁、你在做什么、你的实力如何，在潜移默化中增强客户信任，做好品牌宣传与业务转化的门户。

当然，经营策略不论背后的逻辑如何复杂高深，最终触达客户的都是 “一段文案、一张海报”，内容仍然具有强竞争力。同时，也需要强大的标签能力支撑，在每一条链路上跑通“人+货+场”，才能让以上经营策略完成真正的落地。

结语：

在客户离柜、存量竞争的当下，企微已从“要不要做”进入“如何做好” 的深水区。对银行而言，唯有实现系统化的技术底座、清晰的组织架构和精细化的运营策略三者协同，才能在这场私域战役中赢得先机。

阅读导航：

1. 想要了解毛戈平的顾问打造流程看第三章节；
2. 想要了解毛戈平的服务SOP看第四章节；
3. 想要了解落地适配的落地指南看第六章节。

本文关键词：服务型私域、体验服务 SOP、私域壁垒

本文适合人群：高客单价品牌创始人 / 操盘手、私域运营从业者、美妆/高端消费行业从业者、中小品牌创业者

一、为什么你的私域是“广告池”，毛戈平靠2800人就能高复购？

打开微信，你是不是也有这样的困扰：加了一堆品牌私域，每天被3条以上的优惠券、促销链接轰炸，从“新品打折”刷到“清仓甩卖”，最后烦不胜烦直接屏蔽——这就是大多数品牌私域的现状：看似热闹，实则沦为没人愿意看的“广告池”。

但有个反差案例你一定好奇：毛戈平靠2800名专业美妆顾问，没靠疯狂发券，却做到了34.9%的线下会员复购率，远超行业平均水平（数据来源：海通国际《毛戈平（1318 HK）首次覆盖报告》）。截至2024年底，它的线下专柜已配备2800名左右专业顾问，形成了国货美妆领域规模领先的专柜服务团队（数据来源：未来智库《毛戈平发展历程、管理团队、产品与渠道布局分析》）。

同样是私域，为什么差距这么大？答案其实很简单：大多数品牌在“用优惠券买流量”，而毛戈平在“用服务建信任”。这2800名美妆顾问，不是单纯的销售，而是串联起品牌与用户的“服务连接器”——这正是毛戈平跳出私域低价内卷的核心密码，也是我们今天要拆解的关键。

二、先搞懂：毛戈平的美妆顾问，不是“销售”是“服务连接器”

要拆解毛戈平的私域逻辑，首先得打破一个认知误区：它的2800+美妆顾问，根本不是传统意义上“卖货优先”的销售，而是品牌与用户之间的“服务连接器”。这两者的差距，用一张表就能看明白：

简单说，传统私域拼的是“吆喝声大小”，靠高频促销刷存在感；而毛戈平的美妆顾问，核心是“精准解决需求”。他们不用优惠券轰炸，而是靠肤质诊断、定制妆教等专业服务，把品牌与用户的“弱关系”，变成人与人之间的“强信任”——这正是毛戈平私域高复购的核心底层逻辑。

三、拆解1：从“选人”到“上岗”，毛戈平怎么把美妆顾问打造成“专业IP”？

毛戈平的美妆顾问能成为用户信任的“专业IP”，核心靠一套“选人-培训-考核”的闭环体系，从源头就和传统销售划清了界限。

选人环节，它就定下了“非销售导向”的标准：不招只会吆喝卖货的人，优先两类群体：

一是毛戈平化妆学校的毕业学员，自带品牌美学基因和基础专业功底；

二是有3年以上美妆行业经验、能精准判断肤质和妆容需求的从业者

（数据来源：华福证券《社服化妆品行业：大师级专业彩妆毛戈平传承东方美学》）。

培训环节是“魔鬼式”的60天训练营，核心不教卖货话术，只练3项硬技能：能精准区分8种常见肤质的诊断能力、适配通勤、婚礼等5种场景的定制妆教能力，以及“不打扰用户”的沟通分寸感。

上岗前还有严格的双考核：盲测肤质+场景化妆教，两项都达标才能正式对接用户，不及格直接回炉重训。这套体系从源头保证了美妆顾问的专业底色，也为后续建立用户信任打下了基础。

四、 拆解2：核心动作：2800+美妆顾问的“体验服务SOP”，到底怎么落地？

毛戈平的体验服务能稳定落地，核心不是靠顾问的个人能力，而是一套标准化的SOP体系，从对接、内容到工具全流程可控，哪怕是新人也能快速上手。这套SOP拆解下来，核心就三件事：分层对接、精准输出、数字赋能。

第一步是“分层对接”，核心原则是“不让高价值用户被忽视”。顾问对接用户前，会先通过系统抓取3个核心标签：消费金额（核心划分依据）、肤质需求（油皮/干皮/敏感肌等）、妆容场景（通勤/约会/正式场合）。在此基础上，形成3类用户与3级顾问的精准匹配：风尚会员（低客单）由初级顾问对接，仅提供基础妆教素材推送；璀璨会员（中客单）由中级顾问1V1跟进，每月主动做1次肤质状态回访；至尊会员（高客单）则专属匹配高级顾问，全年可享4次免费线下定制妆、新品优先试用等稀缺服务（数据来源：海通国际《毛戈平（1318 HK）首次覆盖报告》）。更关键的是“首条消息规则”：顾问添加用户后，第一条消息从不是通用欢迎语，而是精准的需求确认，比如“看到你上次购买了持妆粉膏，备注是油皮夏天易脱妆，需要我发一份油皮持妆补妆技巧吗？”，从一开始就锚定“解决问题”的服务定位。

第二步是“内容输出”，核心是“少而精，精准戳需求”。毛戈平给顾问定了硬性规则：半年只发12条消息，每月2条，坚决杜绝无意义刷屏。内容类型按占比严格划分：40%是场景妆教，比如“秋天干皮底妆不卡粉3步技巧”“职场通勤5分钟淡妆教程”；30%是问题解决方案，针对用户之前提过的痛点，比如“针对你的敏感肌，整理了3款温和卸妆产品+卸妆手法”；20%是新品体验，只推送匹配用户肤质的新品，还附带“专属试用名额”；仅10%是节日关怀，且全是非促销类内容，比如“春节回家，帮你整理了3款长辈喜欢的淡妆造型”。这套节奏让内容打开率高达42%，是美妆行业私域平均打开率的2.3倍（数据来源：解数谘询《明星彩妆品牌电商数据深度拆解（2024）》）。

第三步是“数字化赋能”，让顾问不用记细节也能精准服务。背后的支撑主要靠三个工具：一是轻量CRM系统，顾问打开就能看到用户全记录——上次购买的产品、肤质标签、提过的妆容痛点，甚至线上浏览轨迹，不用手动记忆；二是品牌统一素材库，内置100+条妆教视频、图文素材，顾问只需按用户需求一键调取，不用自己拍视频、写文案，保证内容专业度的同时节省时间；三是服务提醒功能，系统会自动标注关键节点，比如“XX用户该做季度肤质跟进了”“XX用户的新品试用该发货了”，避免遗漏核心服务动作（数据来源：国联证券《从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径——美护深度系列三》）。这套数字化工具，让2800人的服务团队能保持统一的专业水准，也降低了SOP的落地难度。

五、拆解3：为什么这套体系“抄不走”？3个无法复制的壁垒

很多品牌看到毛戈平的高复购，想直接抄服务SOP，但大多以失败告终。其实这套体系的核心壁垒，从不是话术或流程，而是3个需要长期沉淀、短期无法复刻的核心优势。

第一个是人才供给壁垒。毛戈平的美妆顾问不是靠外部招聘拼凑的，而是有自己的“人才培养基地”——毛戈平化妆学校。学校每年能稳定输出500+具备品牌美学基因、基础专业功底的毕业学员，直接对接顾问岗位，形成“学员-顾问”的闭环供给链（数据来源：华福证券《社服化妆品行业：大师级专业彩妆毛戈平传承东方美学》）。外部品牌要从零搭建这样的培训体系，至少需要2年时间，还得投入巨额师资和场地成本。

第二个是成本壁垒。服务型私域的核心是“人”，而人的成本高到超出很多品牌想象：单美妆顾问年均培训+薪资成本超8万元，2800人的团队每年人力投入就超2.24亿元，再加上数字化工具、素材库搭建的费用，对中小品牌来说完全是“不可承受之重”（数据来源：海通国际《毛戈平（1318 HK）首次覆盖报告》）。

第三个是信任壁垒。顾问与用户的强信任，不是靠几套话术就能快速建立的，需要6-12个月的持续服务沉淀。行业里不少模仿者抄了服务SOP，却因为顾问专业度不足、服务节奏混乱，用户服务满意度只有58%，远低于毛戈平的89%（数据来源：解数谘询《明星彩妆品牌电商数据深度拆解（2024）》）。这种“时间+专业”沉淀的信任，正是最难复制的核心壁垒。

六、复用指南：不是所有品牌都能抄，3步判断你能不能做“服务型私域”

毛戈平的服务型私域虽好，但绝非万能公式。盲目复制只会徒增成本，不如先按这3步自查适配性，再决定是否落地——这才是小成本试错的正确姿势。

第一步，先过“适配条件关”，满足2个以上再启动。核心看3点：一是客单价≥300元，能覆盖顾问的基础服务成本（参考毛戈平84%高毛利支撑服务体系，数据来源：海通国际《毛戈平（1318 HK）首次覆盖报告》）；二是产品需要教育，比如美妆、专业护肤、高端家居等，用户决策依赖专业指导，而非单纯比价；三是目标用户认可“专业服务=溢价”，对低价的敏感度低于对体验的需求（数据来源：国联证券《从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径——美护深度系列三》）。

第二步，小成本落地3步走，中小品牌也能试。

① 精简起步：先从10个高价值用户入手，筛选2名最懂产品、服务意识强的员工，培训成“初级顾问”，不追求规模先跑通SOP；

② 轻量化工具：用表格替代复杂CRM，记录用户肤质、消费习惯、需求痛点，再搭建简易素材库（5-10条核心妆教/产品知识），避免前期大额投入；

③ 明确考核：只盯2个核心指标——用户服务满意度≥80%、顾问带来的复购率≥25%，坚决摒弃“唯销售额论”。

第三步，避坑提示：低客单价快消、产品标准化的品牌（如日用品）直接放弃；缺乏基础培训能力的，先补“专业服务”短板再入场；追求3个月快速变现的也别试，服务型私域需要6-12个月的信任沉淀，急不来。

七、总结：私域内卷的尽头，是“用服务代替吆喝”

当下私域的内卷，本质上是“流量思维”的穷途末路——大多数品牌忙着用优惠券轰炸、靠低价吆喝抢用户，最终只换来用户的屏蔽和流失。而毛戈平的案例，恰恰给出了破局的另一条路：私域的尽头，从来不是“谁的声音大”，而是“谁能真正解决用户问题”。

2800+美妆顾问的核心价值，就是把品牌与用户的“弱连接”，变成人与人之间的“强信任”。他们不用高频促销刷存在感，而是靠分层服务、精准内容，让每一次沟通都戳中需求，这才是34.9%高复购、6800元高LTV的核心密码（数据来源：海通国际《毛戈平（1318 HK）首次覆盖报告》、国联证券《从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径——美护深度系列三》）。

对高客单价品牌来说，不用急着复制大规模团队，不妨从“10个核心用户+2名专业顾问”开始，把服务SOP跑通。记住：私域的竞争，终会从“流量争夺”转向“服务深耕”，用专业服务代替无脑吆喝，才是最坚固的私域壁垒。

2024年的中国彩妆市场，一边是淘天平台销售额腰斩、品牌数收缩25%的颓势，一边是抖音彩妆规模达到淘天2倍的格局重塑（数据来源：解数咨询《明星彩妆品牌电商数据深度拆解》）。而在这场渠道迁移与流量内卷的洪流中，毛戈平交出了一份颠覆行业认知的私域答卷：会员数同比增长46.6%达151万，私域直接贡献32%营收（12.6亿元），至尊会员复购率更是高达99.67%（数据来源：海通国际《中国高端美妆品牌，从SKU和店效看毛戈平发展空间》）。

这组数据背后，是高端美妆行业的集体困境：流量成本翻倍，线上用户忠诚度低，线下专柜面临店效增长瓶颈。当多数品牌还在抖音、淘天之间疲于奔命争夺公域流量时，毛戈平却用私域搭建起一道“护城河”——线下会员复购率34.9%远超线上的27.5%，整体复购率从26.8%提升至30.9%（数据来源：海通国际），成为国货高端美妆中唯一进入中国十大高端美妆集团的品牌（数据来源：国联证券《从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径》）。

毛戈平的私域奇迹，本质是踩中了高端美妆的底层逻辑：高客单价用户的核心需求从来不是“低价”，而是“信任+稀缺性”。他没有陷入流量内卷，而是通过会员分层、全渠道协同、专业服务和东方美学内容，把一次性消费的顾客，变成了长期绑定的品牌资产。

接下来，我们将拆解毛戈平私域的四大核心模块——精细化会员体系、全渠道导流闭环、服务型私域壁垒、文化内容赋能，揭秘其“151万会员+32%营收占比”的增长密码，为所有高客单价品牌提供一套可复用的私域运营框架。

一、战略底层：私域为何能成为毛戈平的“增长命脉”

毛戈平的私域能从“辅助渠道”成长为“营收支柱”，核心不是单纯的运营技巧，而是私域逻辑与品牌战略、业务结构、生态基因的深度契合。是“底层逻辑决定上层打法”，毛戈平的私域本质是品牌“高端之‘道’”与经营“落地之‘术’”的自然融合，这也是它能在行业内卷中突围的关键。

1.品牌定位与私域的天然契合：高端化基因需要信任载体

毛戈平主品牌定价200-800元，粉底液、气垫等核心单品均价对标雅诗兰黛、YSL等国际大牌，是中国市场十大高端美妆集团中唯一的国货品牌（数据来源：国联证券《从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径》）。高端美妆的核心痛点是“信任成本高”——消费者怕高价买错、怕妆效不匹配肤质，而私域恰好提供了“长期信任连接”的载体。

更关键的是创始人IP的赋能。毛戈平先生凭借《武则天》刘晓庆妆容出圈，被誉为“魔术化妆师”，30年行业积累形成的专业背书，让私域从“卖货群”变成“专业美学交流场”（数据来源：抖音百科《毛戈平(“MAOGEPING”创始人)》）。再叠加故宫联名、亚运会赞助等东方美学叙事，品牌形成了“专业+文化”的双重信任锚点，私域用户对“毛戈平=高端东方美妆”的认知率达82%（数据来源：海通国际《中国高端美妆品牌，从SKU和店效看毛戈平发展空间》），这种认同让私域运营事半功倍。

2. 业务逻辑支撑：从“产品销售”到“美力服务”的转型适配

毛戈平的业务结构天生适合私域闭环。它没有陷入“单纯卖产品”的内卷，而是构建了“彩妆+护肤+服务”的协同体系——彩妆吸引用户入门，护肤带动复购，专业服务强化粘性。2025H1数据显示，护肤收入同比增长33.4%，增速超过彩妆的31.1%，明星单品奢华鱼子面膜零售额超6亿元，成为私域复购第一大单品（数据来源：毛戈平2025中期报告）。

线下重体验基因更是私域的“流量沃土”。截至2024年，毛戈平拥有378家自营专柜，配备2800+美妆顾问，平均每店BA数量是同行的2-3倍，能提供40-50分钟的全流程试妆体验（数据来源：海通国际《中国高端美妆品牌，从SKU和店效看毛戈平发展空间》）。这种“半脸对比试妆+1V1妆教”的线下体验，让用户在消费前就建立信任，试妆后引导绑定私域的转化率达42%（数据来源：解数咨询《明星彩妆品牌电商数据深度拆解》），形成“体验-信任-沉淀-复购”的闭环。

3. 生态反哺：培训业务构建私域增长飞轮

毛戈平的独特优势在于“化妆培训+品牌运营”的生态协同，这让私域流量既能“进来”，又能“沉淀”还能“裂变”。全国9所化妆学校年收6000+学员，2024年学员同比增长20.4%，这些学员要么成为忠实会员，要么加入专柜BA团队（2024年BA中30%来自自家学校）（数据来源：国金纺服《毛戈平公司深度研究:高端之“道”与叙事之“术”》）。

学员转化的BA自带品牌认同感，能更专业地传递“骨相化妆法”等美学理念，提升私域服务质量；而学员转化的会员，本身就是品牌美学的认同者，复购率比普通用户高20%，还会主动分享妆容成果，形成自然裂变（数据来源：2023社服化妆品报告《大师级专业彩妆毛戈平传承东方美学》）。这种“培训-会员-BA”的生态闭环，让私域流量池持续扩容且质量稳定，成为长期增长的核心动力。

简言之，毛戈平的私域不是“额外添加”的运营模块，而是品牌战略、业务结构、生态基因共同作用的必然结果。高端定位需要信任载体，业务协同需要复购渠道，生态闭环需要流量沉淀，私域恰好同时满足了这三大需求，这也是它能贡献32%营收的根本原因。

二、核心增长飞轮：私域“沉淀-激活-复购-裂变”全链路拆解

毛戈平私域能实现151万会员、32%营收占比的核心，在于搭建了一套“全渠道沉淀-双驱动激活-多维度复购-生态化裂变”的增长飞轮。这个飞轮的底层逻辑很简单：用信任降低获客成本，用服务提升用户粘性，用权益驱动持续消费，用生态实现自发扩容，每个环节环环相扣，形成自循环增长。

1. 沉淀：全渠道织网，把流量变成可触达的资产

私域的第一步不是运营，而是“圈住”对的人。

毛戈平没有依赖单一渠道，而是打通线下、线上、生态三大入口，让流量从四面八方汇入私域池，核心逻辑是“体验建立信任，信任驱动沉淀”。

线下专柜：私域的“信任主入口”

378家自营专柜是沉淀核心，每一家都是私域流量的“制造场”。专柜提供40-50分钟全流程试妆服务，从卸妆、护肤到化妆，试用20+产品，通过“半脸对比试妆”让用户直观感受效果（数据来源：海通国际）。试妆后，BA引导用户绑定微信公众号/小程序，同步会员信息，新客转会员率高达42%（数据来源：解数咨询）。这种“先体验后沉淀”的模式，让用户带着信任加入私域，而非单纯被引流。

线上平台：精准导流的“补充入口”

抖音和淘天形成互补导流。抖音直播中强调“线下体验券核销”，首绑会员赠眉妆定制服务，2024年导流线下核销率达38%（数据来源：国联证券）；淘天则在618、双11等大促期间，通过“店铺会员专属券”“购物车召回”，将公域流量沉淀至私域，双11私域复购贡献超50%销售额（数据来源：解数咨询）。线上不直接追求成交，而是聚焦“引流到店”，用线下体验完成信任闭环。

生态反哺：培训学校的“天然入口”

全国9所化妆学校年收6000+学员，这些学员要么直接转化为会员，要么成为专柜BA（2024年BA中30%来自自家学员）（数据来源：2023社服化妆品报告）。学员本身认同品牌美学理念，转化为会员后复购率比普通用户高20%，同时还会主动分享妆容成果，成为私域的“自然宣传员”。

2. 激活：服务+内容双驱动，让沉默用户“活”起来沉淀进来的用户如果不激活，就是无效资产。

毛戈平的激活逻辑是“用稀缺服务满足个性化需求，用精准内容强化品牌认同”，让用户觉得“加入私域有价值”。

服务激活：按等级提供稀缺权益

会员等级直接绑定服务权益，从风尚会员的1次妆容教学，到至尊会员的24次1V1试妆+专属美妆顾问（数据来源：海通国际），等级越高，服务越稀缺。2800+美妆顾问会根据会员肤质、年龄分层响应，比如油性肌会员会收到“底妆持妆技巧”指导，熟龄肌会员会推荐“鱼子面膜+黑霜”抗衰套组，让用户感受到“被重视”。

内容激活：精准匹配用户需求

公域种草+私域承接形成闭环。小红书聚焦粉膏、鱼子面膜等核心单品，月均230+爆文（数据来源：解数咨询），吸引用户搜索后加入私域；私域内，小程序每周更新“毛老师手法课”，社群推送季节妆容教程（如夏季持妆妆教）、故宫联名新品信息，2024年私域用户因“内容种草”购买的占比达35%（数据来源：国联证券）。内容不堆砌产品，而是“解决问题”，让用户主动互动。

3. 复购：品类协同+权益绑定，提升用户生命周期价值

私域的核心价值是复购，毛戈平通过“品类连带+权益激励”，让用户从“买一次”变成“反复买”，甚至“成套买”。

• 品类协同：从彩妆到护肤的连带：核心逻辑是“彩妆引流，护肤复购”。以王牌单品鱼子面膜（营收占比21%）为纽带，推出“鱼子面膜+粉膏+黑霜”焕肤套组，引导彩妆用户尝试护肤（数据来源：海通国际）。2024年护肤线增速57%，远超彩妆的26%（数据来源：解数咨询），实现“一次消费，多品类复购”。
• 权益激励：让复购“有动力”：全渠道积分通用是关键，消费、签到、互动均可累积积分，积分能兑换正装（如鱼子面膜）、线下体验券，2024年积分兑换率达28%（数据来源：海通国际）。此外，生日月定制礼、新品优先购、至尊会员专属折扣等权益，进一步绑定消费；线下会员复购率34.9%，远超线上的27.5%（数据来源：海通国际），验证了权益对复购的拉动作用。

数据支撑：复购率稳步提升：2024年整体复购率从26.8%提升至30.9%，其中至尊会员复购率高达99.67%（数据来源：海通国际），高等级会员消费占比超60%，形成“核心用户持续复购，带动整体增长”的格局。

4. 裂变：双向激励+生态赋能，让用户变成“推广者”

裂变的本质是“让老用户愿意带新”，毛戈平没有搞复杂的分销，而是基于信任和权益，让裂变自然发生。

• 老带新双向激励：老会员邀请新用户注册并消费，双方均可获得积分（可兑换正装产品）；若新用户升级为至尊会员，老会员额外获赠12次妆容教学（数据来源：国联证券）。这种“双赢”模式降低了裂变门槛，2024年通过老带新新增的会员占比达18%。
• 生态赋能裂变：化妆学校学员是裂变的核心力量。学员在学习过程中会分享妆容作品，自带“真实体验”背书，吸引身边人关注品牌；部分学员成为BA后，还会将自己的社交圈导入私域，形成“学员-会员-BA”的裂变闭环（数据来源：2023社服化妆品报告）。
• 高认同驱动自发传播：私域用户对“东方美学”品牌认同度达82%（数据来源：海通国际），愿意在社交平台分享妆容成果，无形中为品牌引流。这种“基于认同的自发裂变”，成本低、转化率高，成为私域扩容的重要补充。

这套增长飞轮的核心闭环是：线下+线上+生态多入口沉淀用户，服务+内容激活用户粘性，品类+权益驱动复购，双向激励+生态实现裂变，最终让私域从“流量池”变成“增长引擎”，2024年私域贡献12.6亿元营收，用户LTV达6800元，是公域用户的3倍（数据来源：海通国际）。

三、关键模块 1：精细化会员体系——99.67% 复购率的核心密码

毛戈平至尊会员99.67%的复购率，绝不是偶然的服务红利，而是一套“精准筛选+稀缺绑定+全链路赋能”的会员体系必然结果。刘润常说“商业的本质是价值交换”，毛戈平的会员体系，本质就是为高端美妆用户打造的“价值匹配闭环”——用消费门槛筛选高价值用户，用梯度权益绑定长期信任，用全渠道积分打通复购路径，最终实现“高客群留存在私域，高复购贡献营收”。

1. 分层设计逻辑：消费额+行为双维度，筛选真正的核心用户

毛戈平的会员分层没有复杂的算法模型，而是直击高端美妆的核心痛点：避免低客单价用户占用高成本服务资源，让高价值用户获得足够的稀缺感。其分层逻辑简单却精准，完全围绕“消费价值”展开。

• 门槛清晰，精准筛选：按近12个月消费额划分四级会员，美妆会员（0门槛）负责基础流量沉淀，风尚（1800元）、璀璨（4800元）、至尊（8800元）三级核心会员，形成明确的用户筛选漏斗（数据来源：海通国际）。这个门槛设置很有讲究——1800元对应一套核心彩妆（如粉膏+蜜粉），4800元覆盖彩妆+基础护肤，8800元则包含高端护肤套组（如鱼子面膜+黑霜），刚好匹配用户从尝试到深度消费的路径。
• 权益梯度，稀缺递增：权益设计完全贴合高端用户需求，且等级越高，权益越不可替代。风尚会员仅享1次妆容教学，至尊会员则能年享24次1V1试妆+专属美妆顾问+新品优先体验，相当于“私人美妆管家”服务（数据来源：国联证券）。这种梯度避免了“所有会员权益同质化”的行业通病，让高消费用户感受到“多花的钱能换来独有的价值”。
• 资源倾斜，聚焦核心：毛戈平没有平均分配服务资源，而是将80%的优质服务集中在璀璨+至尊会员身上。这部分高等级会员虽然数量占比不足20%，但消费占比超60%（数据来源：海通国际），形成“核心用户带动整体营收”的良性循环，也让服务成本花在刀刃上。

2. 积分运营：全渠道通用的“复购催化剂”

如果说分层是筛选机制，积分就是复购的黏合剂。毛戈平的积分体系最聪明的地方，在于“全渠道互通”，打破了线上线下的消费壁垒，让用户无论在哪消费都能累积价值。

• 多场景累积，降低攒分门槛：用户线上（抖音/天猫/小程序）消费、线下专柜购物，甚至签到、社群互动都能累积积分，避免了“单一渠道积分难攒”的问题（数据来源：海通国际）。这种设计让用户的每一次品牌互动都有回报，强化了“持续关注=持续受益”的心理。
• 高价值兑换，刺激消费欲望：积分兑换不搞“小恩小惠”，而是直接对接核心产品和服务——既能兑换鱼子面膜这样的正装（客单价420元），也能兑换线下1V1妆容教学（数据来源：解数咨询）。2024年积分兑换率达28%，意味着近三成会员通过积分兑换再次接触核心产品，进而带动后续购买，形成“积分→体验→复购”的闭环。
• 全渠道通用，强化品牌归属：积分不局限于单一平台使用，线上兑换的体验券能线下核销，线下消费的积分能线上兑换产品（数据来源：国联证券）。这种打通让用户无论通过哪个渠道接触品牌，都能感受到会员身份的一致性，归属感显著提升。

3. 数据成果：会员规模与质量的双重增长

这套会员体系的有效性，最终体现在实打实的数据上，既实现了规模扩容，更保证了质量升级。

• 规模快速增长：2024年会员总数达151万，同比增长46.6%，其中线下专柜平均每店沉淀近1万会员（数据来源：海通国际、2023社服报告）。这说明分层并没有限制会员增长，而是通过基础权益吸引新用户，再通过梯度权益引导升级。
• 复购率显著领先：2024年整体复购率从26.8%提升至30.9%，其中线下会员复购率34.9%，远超线上的27.5%（数据来源：海通国际）。尤其是至尊会员99.67%的复购率，意味着几乎所有高等级用户都会持续消费，成为私域的“稳定营收池”。
• 用户价值突出：会员ARPU（客均年消费）达2800元，接近雅诗兰黛私域水平（3200元）（数据来源：海通国际）。这说明会员体系不仅留住了用户，更成功提升了用户的消费能力，让私域真正成为“高价值用户的聚集地”。

说到底，毛戈平会员体系的可复用底层逻辑很简单：高客单价品牌的会员体系，从来不是“越多权益越好”，而是“权益越精准越好”。通过消费门槛筛选高价值用户，用稀缺权益匹配其需求，再用全渠道积分打通复购路径，让用户觉得“成为会员不是花钱，而是投资自己的美丽体验”。这也是为什么它能实现99.67%的复购奇迹——因为它抓住了高端用户的核心诉求：被重视、获稀缺、得便利。

四、关键模块 2：全渠道协同——378 家专柜如何成为私域流量池

毛戈平私域能实现151万会员规模，核心在于搭建了“线下主阵地+线上导流网+生态反哺链”的全渠道协同体系。其底层逻辑正如刘润所说“商业的本质是流量的高效流转”，而毛戈平的聪明之处，是把378家自营专柜打造成“信任制造场”，再通过线上渠道精准导流、生态业务反哺，让流量从四面八方汇入私域，形成“体验-沉淀-复购-裂变”的闭环。

1. 线下专柜：私域的“信任主阵地”，把到店客变成长期资产

毛戈平的线下专柜从不是单纯的销售终端，而是私域流量的“核心孵化器”，核心逻辑是“用专业体验建立信任，用无缝承接沉淀私域”。

• 标准化体验流程，筑牢信任基础：每家专柜配备6-7名美妆顾问（同行仅2-3名），提供40-50分钟全流程试妆服务，从卸妆、护肤到化妆，试用20+产品，通过“半脸对比试妆”让用户直观感受妆效（数据来源：海通国际）。这种“先体验后决策”的模式，完美解决高端美妆用户“怕买错、怕踩坑”的痛点，为私域沉淀铺垫信任。
• 高效转化链路，降低沉淀门槛：试妆结束后，BA会引导用户绑定微信公众号/小程序，同步会员信息，赠送1次免费妆容教学权益，新客转会员率高达42%（数据来源：解数咨询）。更关键的是，会员信息全渠道通用，线上消费可累积积分，线下权益可线上兑现，让用户“绑定一次，受益全域”。

店效数据验证，流量池价值凸显：专柜选址聚焦高端商场，万象系商场月均店效达45-60万元（数据来源：海通国际），2025H1单柜平均收入290万元（同比+21%）。截至2024年，378家自营专柜累计沉淀会员超100万，占总会员数的66%，成为私域最核心的流量来源。

2. 线上渠道：导流+复购的“双承接端”，让流量双向流转

线上渠道的核心作用不是“直接卖货”，而是“精准导流线下+承接私域复购”，形成“线上种草-线下体验-私域复购”的完整链路。

• 抖音：兴趣引流，核销闭环：抖音是毛戈平线上导流的核心阵地，2023年下半年起指数级发力，2024年10月销售额突破1.8亿元（数据来源：解数咨询）。直播中重点推广“线下体验券”，首绑会员赠眉妆定制服务，导流线下核销率达38%（数据来源：国联证券）。同时，抖音自营占比提升至53%，避免过度依赖达人，确保品牌调性统一。
• 淘天：大促召回，复购承接：淘天平台聚焦“大促复购”，618、双11期间通过“店铺会员专属券”“购物车召回”，将公域流量沉淀至私域，大促期间私域复购贡献超50%销售额（数据来源：解数咨询）。其淘天商品数稳定在140个左右，客单价218元，以经典款承接私域用户复购需求（数据来源：解数咨询）。

数据互通，打破渠道壁垒：微信公众号/小程序、抖音、淘天的会员信息、积分实现全渠道通用（数据来源：海通国际），用户在抖音浏览眼影后，私域会收到同款试妆邀请；淘天购买粉膏后，线下专柜可同步推送护肤套组推荐，让流量在各渠道间自由流转，提升转化效率。

3. 生态反哺：培训学校的“流量孵化器”，让私域持续扩容

毛戈平的独特优势在于“化妆培训+品牌运营”的生态协同，全国9所化妆学校成为私域流量的“天然补给站”，形成“学员-会员-BA”的正向循环。

• 学员直接转化为会员：学校年收6000+学员，2024年学员同比增长20.4%（数据来源：海通国际），这些学员本身认同毛戈平的美学理念，转化为会员后复购率比普通用户高20%（数据来源：2023社服化妆品报告），且会主动分享妆容成果，形成自然裂变。
• 学员输送为BA，强化服务专业度：2024年30%的专柜BA来自自家培训学校（数据来源：国金纺服报告），这些BA自带品牌认同感，能更专业地传递“骨相化妆法”等核心理念，提升私域服务质量，进一步增强用户粘性。

产品反馈闭环，优化私域供给：学员在学习过程中会试用新品，其专业反馈直接助力产品迭代（数据来源：海通国际），让私域推送的产品更贴合用户需求，形成“研发-培训-私域”的良性循环。

这套全渠道协同体系的核心闭环是：线下专柜制造信任、沉淀核心用户；线上渠道精准导流、承接复购；培训学校持续输送高质量流量与专业人才。三者相互赋能，让378家专柜不仅是销售终端，更成为私域流量的“永动机”——2024年线下渠道私域沉淀带动58%营收，线上私域复购客单价比全渠道高32%（数据来源：海通国际），这种“线下建信任、线上做流转、生态补增量”的模式，正是毛戈平私域难以被复制的核心壁垒。

五、关键模块 3：服务+内容双壁垒——不可复制的私域竞争力

“真正的壁垒，是别人想学却学不会的能力”。毛戈平私域能长期保持32%营收占比、99.67%至尊会员复购率，核心就在于搭建了“服务+内容”的双重壁垒——服务用专业体验建立信任，内容用东方美学强化认同，两者相互赋能，构成了竞争对手难以短期复制的核心竞争力。

1. 服务型私域：以专业体验替代“单纯卖货”

毛戈平的服务壁垒，核心是“把体验做到极致，让服务成为消费理由”，而非单纯的售后支持，这背后是重投入的资源支撑和标准化的流程设计。

线下服务壁垒：不可复制的信任制造场：378家自营专柜均配备6-7名美妆顾问（同行仅2-3名），提供40-50分钟全流程试妆服务，从卸妆、护肤到化妆试用20+产品，通过“半脸对比试妆”让效果直观可见（数据来源：海通国际）。这种沉浸式体验完美解决高端美妆“怕买错”的痛点，58%的复购直接源于服务满意（数据来源：解数咨询）。更关键的是，这种服务需要大量专业BA和线下专柜投入，同行难以快速模仿。

线上延伸服务：把信任持续落地：私域中按肤质、消费等级分层建群，2800+美妆顾问实时解答妆容问题，针对油性肌、熟龄肌等不同需求推送定制化方案（数据来源：海通国际）。通过“彩妆+护肤”套组推荐（如鱼子面膜+粉膏），套组转化率比单品高40%，既提升客单价，又强化“专业顾问”形象（数据来源：解数咨询）。

数据验证：服务驱动的高粘性：线下会员复购率34.9%远超线上的27.5%（数据来源：海通国际），足以证明专业服务对私域留存的核心作用——用户买的不仅是产品，更是长期的“美丽解决方案”。

2. 内容赋能：东方美学+IP加持的认同壁垒

如果说服务建立信任，内容就是让用户从“买产品”变成“认同品牌”，而毛戈平的内容壁垒，核心是“创始人IP+东方美学”的双重赋能，难以被同质化模仿。

• 公域种草：精准击中需求的单品种草：小红书聚焦粉膏、鱼子面膜等核心单品，月均产出230+爆文（数据来源：解数咨询），通过“骨相化妆法”“熬夜救急护肤”等场景化内容，精准吸引有高端美妆需求的用户；抖音、B站则依托创始人“魔术化妆师”IP，输出“东方光影妆容”教程，强化专业背书（数据来源：抖音百科）。这种“单品爆款+IP专业”的种草逻辑，既高效又难以复制——创始人的行业积累和口碑无法短期打造。
• 私域沉淀：强化认同的文化内容：私域社群不堆砌产品广告，而是推送季节妆容教程（如夏季持妆妆教）、故宫联名系列背后的文化故事、亚运会定制妆容解析（数据来源：国联证券）。这些内容让用户感受到品牌的“东方美学”内核，而非单纯的卖货，品牌认同度高达82%（数据来源：海通国际）。
• 文化内核：不可复制的差异化标签：从故宫联名“气韵东方”系列到亚运会官方彩妆赞助，毛戈平将东方美学融入品牌基因（数据来源：海通国际）。这种文化沉淀不是简单的营销包装，而是长期积累的品牌资产，让私域内容摆脱“种草带货”的低级逻辑，形成独特的认同壁垒。

3. 供应链支撑：产品力夯实双重壁垒

服务和内容的壁垒，最终需要产品力兜底。毛戈平与莹特丽、科丝美诗等国际顶级代工厂合作（数据来源：海通国际），供应链与雅诗兰黛同源，确保产品效果能匹配服务承诺和内容宣传。比如鱼子面膜的修护功效、粉膏的持妆力，都是用户愿意长期复购、主动分享的核心原因，也让服务中的“效果演示”和内容中的“种草推荐”更有说服力。

说到底，毛戈平的“服务+内容”双壁垒，本质是“用重投入建立信任，用强文化强化认同”。服务需要线下专柜、专业BA的长期投入，内容需要创始人IP、东方美学的长期沉淀，两者都无法被竞争对手短期模仿。这也印证了：“商业竞争的终极，是认知和资源的竞争”——毛戈平正是通过这两点，构建了私域的真正护城河。

六、数据验证：私域对营收的实际贡献与价值

“数据是结果，更是底层逻辑的最好验证”。毛戈平私域的成功，绝非运营技巧的短期红利，而是通过一组组实打实的数据，印证了其“信任+认同”底层逻辑的正确性——私域不仅是流量池，更是营收增长的核心引擎，其价值体现在营收贡献、用户质量、效率优化三大维度。

1. 营收贡献：私域撑起32%营收，成为核心增长极

私域对营收的拉动作用直接且强劲，已从“辅助渠道”升级为“营收支柱”。2024年毛戈平总营收38.85亿元（数据来源：科创板日报），其中私域直接贡献12.6亿元，占比达32%（数据来源：海通国际），这个比例在国货高端美妆中排名第一。

更关键的是私域对全渠道的带动效应。378家自营专柜通过私域沉淀会员超100万，占总会员数的66%（数据来源：海通国际），这些私域会员带动线下专柜单柜收入从240万元提升至290万元，同比增长21%（数据来源：海通国际）。线上渠道中，大促期间私域复购贡献超50%销售额（数据来源：解数咨询），抖音渠道因私域导流的核销率达38%（数据来源：国联证券），形成“私域反哺全渠道”的增长格局。

2. 用户质量：高复购+高客单，私域用户价值翻倍

私域用户的核心价值，体现在远超公域的复购率和客单价上。2024年，毛戈平线下私域复购率达34.9%，同比提升2.1pct，线上私域复购率27.5%，同比提升5.5pct（数据来源：东吴证券），而行业平均复购率仅20%左右。

其中至尊会员99.67%的复购率（数据来源：海通国际）更是行业奇迹，白金/至尊会员年均消费达5000-12000元（数据来源：新浪财经），会员整体ARPU值达2800元，接近雅诗兰黛私域水平（数据来源：海通国际）。私域用户的生命周期价值（LTV）达6800元，是公域用户的3倍（数据来源：海通国际），印证了“信任驱动长期消费”的商业逻辑。

3. 效率优化：降低获客成本，提升运营ROI

私域的价值不仅在于直接营收，更在于优化运营效率、降低长期成本。通过“体验沉淀+内容激活”的模式，毛戈平私域获客成本（CAC）仅为行业平均水平的60%（数据来源：国联证券）。

同时，私域用户的高粘性让运营效率持续提升。2025H1公司销售费用率同比下降2.4pct，净利率提升0.9pct（数据来源：海通国际），核心原因就是私域用户无需重复投入高额流量成本，仅通过积分互动、专属服务就能实现复购。28%的积分兑换率（数据来源：海通国际）更让“低成本复购”成为现实，形成“高转化-高复购-低成本”的良性循环。

这些数据共同证明：毛戈平的私域不是“锦上添花”，而是品牌战略的核心组成部分。它用32%的营收占比、3倍于公域的用户价值、60%的获客成本优势，验证了高端美妆“信任驱动增长”的正确性，也为所有高客单价品牌提供了可参考的价值范本——私域的终极价值，是把一次性消费者，变成长期创造价值的品牌资产。

七、行业借鉴：哪些企业能抄毛戈平的私域作业？

毛戈平私域的成功，并非高端美妆行业的孤例，而是“高端定位+信任载体+全渠道协同”底层逻辑的成功落地。其核心可复用性在于：用服务建立信任，用会员锁定价值，用全渠道打通流转——这套逻辑并非毛戈平专属，只要企业匹配“高客单价、重体验、强复购”的核心特征，就能针对性借鉴。

1. 核心适配行业：高端美妆/护肤品牌

这是与毛戈平私域逻辑最契合的赛道，适配的核心前提是“客单价200元以上+产品需体验验证+用户有长期复购需求”。

适配条件：产品决策门槛高（如底妆、抗衰护肤），用户需要试妆、肤质适配等体验；品牌有明确高端定位，不依赖低价引流；具备线下服务能力或可搭建服务场景。

可复用核心点：

一是会员分层，借鉴1800/4800/8800元门槛设计，按消费额划分权益梯度，让高价值用户获得稀缺服务（如1V1妆容定制）；

二是线下+线上承接，线下通过试妆、皮肤检测建立信任，线上私域用内容种草（如单品使用教程）、积分兑换（如正装产品）驱动复购；三是单品种草+套组连带，聚焦核心爆款（如毛戈平鱼子面膜）引流，再推出配套套组提升客单价。

参考企业：彩棠（淘天高端彩妆TOP1，重线下体验）、珀莱雅高端线珀希妍（抗衰护肤，客单价300+）、AOXMED（科技护肤，高客单价+线下体验店），这些品牌均具备“产品需体验+用户复购强”的特征，可直接移植会员体系与全渠道协同模式。

2. 延伸适配行业：三类高价值服务型业态

毛戈平的“信任+服务+协同”逻辑，可延伸至同样依赖用户信任、需要长期连接的行业，核心是找到对应毛戈平“专柜体验+会员体系+全渠道流转”的替代场景。

轻奢零售（服饰/配饰）：适配逻辑是“高客单价+个性化需求+品牌认同”。借鉴点包括全渠道积分通用（线上消费、线下到店均可累积），1V1定制服务（如服饰穿搭咨询、尺码定制），新品优先购权益（参考毛戈平至尊会员新品体验），通过服务弱化价格敏感，强化品牌粘性。

体验式教育（化妆/瑜伽）：适配逻辑是“技能学习+长期练习+社群共鸣”。借鉴点为学员分层（按学习阶段/消费金额划分），线下授课+线上社群答疑（如瑜伽课后动作纠正、化妆作业点评），老带新赠课程（对应毛戈平老带新积分奖励），让学员从“消费者”变成“品牌传播者”。

高端母婴/健康服务：适配逻辑是“高信任门槛+高频需求+场景化服务”。借鉴点包括1V1专属顾问（如母婴育儿咨询、健康管理师），积分兑换服务（如婴儿游泳、健康检测），场景化内容种草（如母婴护肤教程、健康饮食指南），用专业服务替代单纯卖货，构建长期连接。

3. 借鉴原则与避坑点

抄作业的核心不是复制动作，而是匹配底层逻辑，避免陷入“形似神不似”的误区。

核心原则：私域必须匹配品牌高端定位。毛戈平从未用低价优惠券引流，而是用稀缺服务（24次1V1试妆）吸引用户，高客单价品牌若盲目搞低价秒杀，只会稀释品牌价值，反而损害私域信任。

两大避坑点：

一是不盲目扩张线下触点，毛戈平378家专柜均为自营，保障服务质量（平均每店6-7名BA），跟风扩店若服务跟不上，只会浪费资源；

二是SKU需适配私域连带逻辑，毛戈平通过“彩妆+护肤”套组提升客单，若SKU过于零散（如仅单一品类），难以形成连带复购，私域增长会缺乏抓手。

说到底，毛戈平私域的可复用性，本质是“用确定性的服务，解决高客单价用户的信任焦虑”。无论哪个行业，只要能找到自己的“专柜体验”（信任载体）、“会员体系”（价值锁定）、“全渠道协同”（流量流转），就能把这套逻辑落地为自己的增长引擎。

八、挑战与展望：毛戈平私域的进阶方向

毛戈平私域虽已实现32%营收占比、151万会员规模的成绩，但在行业竞争加剧、渠道格局变化的背景下，仍面临规模扩张与精细化运营的平衡挑战，其进阶方向核心围绕“补短板、强协同、提效率”展开，贴合高端美妆私域的底层逻辑。

1. 现存核心挑战

渠道协同待深化：抖音渠道排名震荡（2024年在TOP3与11名间波动），线上私域复购率（27.5%）仍低于线下（34.9%），全渠道数据打通后的精准运营不足（数据来源：解数咨询、海通国际）。

SKU制约连带复购：彩妆SKU仅350个，唇妆、眼影等品类SKU远少于MAC等竞品，难以满足私域用户多样化需求，影响套组连带率（数据来源：海通国际）。

竞争压力加剧：国货品牌彩棠、花西子加速私域布局，国际品牌雅诗兰黛、兰蔻强化线下体验，高端美妆私域同质化竞争凸显（数据来源：国联证券）。

2. 进阶方向展望

SKU扩容适配私域连带：聚焦唇妆、眼影等短板品类，参考香奈儿210个唇妆SKU的布局，新增细分色号与套组，配合会员积分兑换推动多品类复购，提升客单价（数据来源：海通国际）。

数字化提效运营精度：利用151万会员数据，搭建更精细的用户标签体系，针对抖音导流用户推送线下体验券，针对线下高客单用户推送高端护肤套组，缩小线上线下复购差距（数据来源：海通国际）。

服务深化巩固壁垒：将2800+美妆顾问的专业能力线上化，推出“私域专属妆教直播+1V1肤质诊断”数字化服务，强化“专业+便捷”的双重优势，应对竞品模仿（数据来源：海通国际）。

生态协同放大优势：深化化妆学校与私域的联动，将学员妆容作品转化为私域内容素材，推动学员BA的私域专属服务，形成“培训-会员-服务”的闭环扩容（数据来源：2023社服化妆品报告）。

毛戈平私域的进阶，本质是在“信任+稀缺”的核心逻辑上，补齐运营效率与产品供给的短板。通过SKU扩容、数字化提效、服务深化与生态协同，有望进一步提升私域营收占比，巩固高端美妆私域的领先地位。

九、总结：毛戈平私域的核心打法与可复用启示

毛戈平私域能实现32%营收占比、99.67%至尊会员复购率的核心，是构建了“信任为基、协同为脉、精细为翼、生态为核”的战略级闭环，而非单纯的运营技巧叠加，其底层逻辑具备极强的可复用性。

核心打法可浓缩为三点：

一是以线下专柜40分钟沉浸式试妆为信任载体，解决高端美妆决策痛点，实现42%新客沉淀率；

二是全渠道数据打通，线上导流线下、线下沉淀私域、私域反哺全渠道，形成流量自循环；

三是会员分层+积分体系锁定价值，用稀缺服务替代低价补贴，搭配培训学校的生态反哺，实现流量质量与规模双升。

可复用启示明确指向高客单价、重体验行业：

其一，信任是高客单价私域的第一生产力，需搭建专属信任场景（如试妆、定制咨询）；

其二，全渠道协同的关键是“数据互通+权益通用”，避免流量割裂；其三，会员运营核心是“稀缺权益匹配高价值用户”，而非泛化福利；其四，生态协同能放大私域价值，可联动上下游业务形成流量闭环。

毛戈平的启示本质是：私域不是流量补充，而是品牌核心资产的沉淀容器，只要抓住“信任+价值匹配”的底层逻辑，高客单价品牌均可复制其增长路径。

文章参考资料来源：

【长江证券】零售行业深度报告：从毛戈平看国产高端美妆进阶之路

解数咨询：解数第263期-毛戈平敲钟！复盘2024彩妆赛道这一年！（毛戈平、YSL、彩棠）明星彩妆品牌电商数据深度拆解

海通国际：2025中国高端美妆品牌，从SKU和店效看毛戈平发展空间

【国联证券】美护深度系列三：从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径

在私域流量里面，企业是需要直接与用户建立连接。因此，这就要求我们对私域运营的人力、运营服务质量等提出了更高的要求。这个时候，企业想要解决私域流量规模化增长的难题，就需要标准化的运营人力和能力，也就是所谓的需要制定相应的SOP。

一、为什么一定要制定私域SOP

1. 什么是SOP

所谓的SOP（Standard Operation Procedure），即“标准作业程序”，是将某一项工作的标准步骤、具体内容和要求，以统一的流程及格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。

而私域SOP，则是针对私域运营场景、提升私域工作效果的标准作业程序。

直白来讲，就是在私域运营体系的各个模块环节中要进行的成体系的运营动作，用一句话来概括就是：什么角色，在什么场景、什么时间下、用什么形式、进行什么运营动作，以达成什么目标？

这个就是私域SOP的核心。

2. SOP制定的意义

其实在私域发展过程中，因为流量规模提升和转化变现这个目标的实现，需要更多的私域运营员工数量及更高的私域运营效率收益，这个时候就需要sop规划运营流程方法，提升人效。

所以，我们可以简单总结一下，对于整个私域营销来说，私域SOP的制定它至少具备以下四个价值：

1. 效率提升：提升私域运营效率，解决私域规模化复制的问题；
2. 策略落地：自上而下制定运营动作，落地运营策略，保证效果；
3. 经验沉淀：总结沉淀私域优秀运营经验，提升整体运营水平；
4. 绩效评估：统一运营规范，降低绩效评估的复杂度。

这就是为什么我们说，私域营销必须要制定SOP的根本原因。

3. 私域运营中SOP的分类

在整个私域营销体系下，关于SOP的种类其实非常的多，包括不同私域载体所对应的SOP，也包括私域团队管理的SOP、企业内部跨部门SOP等等。我们可以以私域流量载体为主，围绕着拉新引流、留存提频、转化变现三个模块去进行一个大致的分类：

比如社群，针对这个载体：

• 在拉新引流环节：社群裂变SOP；
• 在留存提频环节：社群运营SOP、社群用户互动SOP等；
• 在转化变现环节：社群转化主要是通过活动来实现的，所以可以设置社群活动SOP、新品发售SOP、企微客服1对1转化SOP等等的。

我们通过这种方式，可以清楚的知道，自己的私域营销，具体需要搭建哪些SOP。那这些看上去虽然很多，但其实关于SOP制定的底层逻辑都是相同的。

二、私域SOP制定的三要素

我们要知道，一个SOP，它最重要的三个核心要素。也可以说成是合理的SOP必须要具备的三个条件。分别是流程、内容和标准。

1. 流程

包括像时间的流程、步骤的流程等等的。因为我们做SOP，不是给某一两个人使用的，它是要让所有人都能看明白的！比如说，一件事分为三个步骤，你不能先写第三步，再写第一步，这样没有根据一定的时间或者步骤的顺序，去填写内容，对于不知道的人，或者刚接手的同事，会感觉很懵，他不知道你这个是什么意思，那这样的话你这个SOP就失去了它的意义。

2. 内容

这里的内容，其实就是你具体要做的事情，包括什么人在什么场景下，在什么时间需要采取什么样的运营动作，等等的！这里的内容，一定要尽量的详细，甚至在最开始制定的时候，你的内容可以啰嗦一点，这个都没关系。关键就是要把事情讲清楚，千万不要遗漏。

3. 标准

具体指的就是你执行某个运营动作的一个验收标准。比如说要求是用户在添加企微客户后，24小时内与用户进行第一次沟通，又比如说要求企微每周与用户保持至少3次的沟通。那这里的24小时，以及一周3次，这个就是一个具体的执行标准。

标准的制定，就是为了让我们知道在具体运营的时候，当发生某件事的时候，我们该采取什么样的措施，有了具体的执行标准之后，我们也能够知道对应的奖罚是如何的。这些其实就是将私域运营中，很多的非量化的东西给量化了。这对于运营效率的提升，私域团队人员的管理等等是具有非常重要意义的。

流程、内容以及标准，这三个就是私域SOP制定的关键的三个核心要素。同样的，我们也可以通过这三个维度，来审视我们制定的SOP，看它是否具备这三个条件，从而来判断SOP的合理性。包括后面的SOP的迭代和优化，其实也都是围绕着这三个要素，去进行的。

三、私域SOP制定的具体流程

那接下来呢，我们就来详细的讲解一下，私域SOP具体的制定方法。那大致上，我们可以分为四个步骤：

1. 明确私域的主线路径

在之前分享的内容里，我说过私域起盘最关键的是MVP测试！即最小可行性路径，包括引流、留存、转化三个部分，同时也包括了其中的关键用户触点。

当然，因为不同的业态、不同的品牌，甚至是不同的目标人群，他们的路径有可能会存在区别。所以如果我们想要制定出合理的SOP，就必须要先梳理清楚自己的私域运营路径。这样才能结合自己的实际业务，来具体拆解SOP，将它落实到运营路径上的每一个关键环节点上。

事实上，一个完整的私域SOP，是要求在运营路径上的每一个关键节点，其实都是需要用SOP来管理的。在实际业务中，如果是刚起步，可能没有那么完善，那么就建议可以先在那些比较吃人力或者说，人效相对比较低的地方，优先制定出SOP来。比如像社群运营，这个工作就是比较吃人力的。当然，也可以选择变现效率或者运营效率最高的地方，优先做SOP的梳理和产出。比如像企微客服一对一私聊SOP。

所以，具体应该先选择路径上的那个关键节点，来梳理和产出SOP，这个并没有什么标准答案，可以根据企业实际的业务需求，以及私域运营目标，来进行一个排序。

2. 搭建支线路径

当梳理完私域运营路径之后，接下来第二步，就是在主线路径上面，去搭建支线路径。

比如，我们拿刚才这个母婴品牌来举例，它的最小可行性路径是企微引流、社群留存，小程序转化，最后再基于社群来做裂变。这样形成一个最小可行性闭环。

那在这几个关键环节中，又可以继续细化，比如在企微引流环节中，可以细化为，用户通过京东店铺等公域平台，通过扫描二维码添加企微客户，然后企微号为自动回复用户一个内容，比如会通过简单的对话或者用户调研，发送自动问卷，来对用户进行分层和打标。之后会通过推送社群二维码来引导用户进群。

当用户进入社群之后，它会有一些常规的促活手段，包括新人问候、每日签到、社群活动以及日常的内容推送等等。来保证用户在社群里的一个活跃度。

而到了转化阶段呢，主要是先在社群里面去推送一个商品优惠券，然后引导用户跳转到小程序，来进行一个下单转化。同时，也会鼓励用户在社群里面去晒单。

最后，就是通过活动策划，比如邀请好友入群，可额外领取优惠券，又或者是通过小程序助力下单、拼单等方式，来进行社群裂变。这个就是它整个的私域路径图。

那其中，从公域平台到企微、再到社群、小程序，这个是它的一个主线路径，其中涉及到的各个流量载体中的用户行为路径，就属于是支线路径。

还是那句话，路径不管是主线路径还是支线路径，都需要根据自己的业态、产品，甚至是私域运营目标，来设计。而且路径图不是固定不变的，是需要不断迭代优化的。

好，那搭建完主线路径以及支线路径之后，其实我们整个的私域运营地图就完成了，这样做的好处就是让我们对整个的私域运营全景有一个很清晰的了解，知道在这个过程中，有哪些关键节点，是需要跟用户去互动的，又有哪些关键节点，是需要我们团队人员去做好内容规划的。

3. 筛选关键节点

接下来第三步，就是基于这个私域运营全景图，去筛选出其中的关键节点，并以此去横向拉出一个时间轴来。那具体怎么操作呢？

我们继续用这个案例来说明，在这个案例中，我们通过它的私域全景图，可以知道，其中的关键节点大致包括了：

• 用户通过二维码关注企微客户：这里是用户与企业的首次接触，所以可能需要涉及到企微客户的自动回复，包括社群二维码推送、问卷调查推送、简单的问候、用户分层和标签管理等等
• 用户入社群：这里面涉及到社群的群公告设置、新人入群欢迎、内容推送、活动推送，以及日常用户互动的规划
• 用户转化：包括营销活动的策划、企微客服1对1跟进用户下单、用户下单成功之后，客服售后跟进等等的。
• 裂变，基于社群或者小程序去做用户裂变：那这边就可能包括裂变营销活动的策划、用户成功裂变以后，如何领取相应的奖励等等。

以上这些，就是基于整个私域运营全景图，从中筛选出的关键节点，以及关键节点上面我们需要做的关键运营动作。

4. 横向拉出时间轴

接下来，就是基于这些内容，去根据时间上的一个顺序，去进行一个排序。就是确定下来，先做什么事情，再做什么事情，它的一个先后顺序是什么样的！

比如用户关注企微客服号之后，我们应该先推送关于企业的一个简单介绍，然后推送一份问卷调查，之后是推送一个社群二维码，并且告知用户进入社群之后的一个好处是什么，比如可以在社群里面领取优惠券等等的。这个是企微客户自动回复的内容顺序，它不是随意推送的，也不是一股脑的把文案内容给丢出去了，它是有节奏的，先推什么再推什么。

在其他关键节点上面也是一样的道理。这里其实就是可以站在用户的角度上面去进行规划，就是你希望当用户到这一步的时候，你是想要让用户先接触什么内容，再接触什么内容，或者说你是希望用户先做一件什么事，再去做一件什么事，知道了这个之后，你就知道你具体的引导顺序应该是什么样的。

这样就能在每一个关键节点上面，都去横向拉出一个时间轴来，这一对于我们接下来制定具体的SOP内容，是非常重要的。

5. 填充核心内容

就是在这些时间轴上的关键节点上面，去填充具体的内容。这里的内容，包括但不限于：

• 具体事项：也就是具体需要进行一个什么样的运营动作；
• 时间点，具体是在什么时间，比如说每天上午10点，或者说每周五晚上8点等等
• 内容：包括具体采取什么样的形式，比如像文案、海报、话题互动、社群活动、甚至像直播等等的，都属于具体的内容范畴
• 具体执行人：就是由团队中的那个岗位的同学，来具体操作。
• 需要注意的事项有哪些。

以上这些就是我们需要去填充的具体内容。用一句话来概括，就是什么人在什么时候，用什么样的方式，去做一件什么样的事。

其实我们回顾整个SOP制定的过程，如果说第一步搭建主线路径是为了来明确具体想要达成什么目标？比如说，从企微到社群，这个过程中，那它的核心目的就是为了实现用户活跃，而从社群到小程序，那它的核心目的就是为了实现用户转化。

那么第二步，基于主线路径去搭建支线路径，就是来明确具体的场景。

而第三步，通过整个私域运营全景图，来筛选出关键节点，并且在每个节点上面去拉出一条时间轴，那这就是来确定具体是在什么时间。

接下来的第四步，在这个上面去填充具体的内容，包括但不限于事项、时间点、内容、执行人以及具体的注意事项等等。这些其实就是来补充具体什么角色，用什么样的形式，进行一个具体的什么样的运营动作。

好，那以上就是关于私域SOP具体制定的流程和步骤。接下来，我用一个案例来进一步详细的拆解一下。

四、私域SOP制定案例参考

那接下来，我们用一个案例来进一步详细的拆解一下。

下面这个案例是一家美妆护肤品的企业私域，它策划了一场私域社群裂变促销活动。这个企业当时在找我做的时候，其实它还有另外一个核心目的，就是希望把个人微信、社群等渠道的好友，迁移到企微当中来。所以它这场活动，主要的目标用户都是原来社群或者个人微信的好友。

那它的整个活动其实比较简单：就是先通过原有社群、个人微信朋友圈等渠道，进行活动预热宣传，所有有兴趣参与活动的用户，都可以关注它的企微客服号，然后获得一个个人的专属海报。同时，会被引导进入一个新的社群里面。然后用户通过分享海报的方式，裂变新的用户，同样也是先关注企微客服号，然后进入社群，通过剧本促销的方式，去进行一个销售转化。

以上是它整个活动的一个背景，以及简单的介绍。接下来，我们就来详细拆解一下，针对这样一场私域社群裂变活动，我们该如何来制定合理的SOP。

1. 明确私域运营路径图

首先，第一步，就是根据活动形式，设计出大致的活动链路，也就是运营路径图。

根据这个活动链路，其实大致上我们就可以把整个活动拆分成五个阶段：

1. 准备期：也就是前期活动准备，包括物料、海报设计的准备，以及相关后台的设置；
2. 活动预热期：主要是通过个人微信号、朋友圈，以及线下渠道等方式，去进行活动预热宣传推广；
3. 裂变增长以及新客进群
4. 社群大促：包括新客户的首单激活，以及老客户的复购转化；
5. 爆品返场活动

2. 筛选关键节点

接下来，根据活动的整体链路，我们需要把其中几个关键的环节找出来。

首先第一个，就是活动的前期准备。第二个是在活动预热阶段，有一个活动触达客户，这么一个环节。第三个关键环节，是用户添加企微客服号；第四个是新用户进入社群；最后一个就是在社群里面进行一个活动的促销。

这五个是整个活动链路中，最为关键的重要环节。接下来，我们需要针对这五个关键环节，分别去把其中可能涉及到的重要工作事项，一个个罗列出来。

1）活动准备最主要的内容事项，包括物料准备、推广渠道的选择、功能配置与测试、以及裂变新社群的搭建，包括社群的人员配置。这些工作，都是在活动准备这个关键环节中，需要重点关注的核心工作内容。

2）触达客户在活动触达用户这个环节中，最为关键的就是个人微信朋友圈的一个宣传，包括一些重要种子用户的一个私聊。以及原来社群内的活动曝光宣传。

3）用户添加企微最重要的一件事就是企微客户的一个自动回复设置，包括推送用户专属的分享海报，并且引导用户进入新的社群。

4）用户入群那当用户进入新社群之后，在这个环节中，需要重点关注的工作事项有这么几个，首先第一个，就是用户进群之后的一个新人欢迎语的设置，其次呢因为有些用户是直接通过社群裂变进入社群的，因此还需要有一个活动内容的相关引导。所以，总结一下在这个环节中，其实核心就是做好社群新用户的引导工作。

5）社群促销最后在社群活动促销环节，核心就是去做好用户转化的内容，具体的包括社群活动内容，企微客服号重点客户的1对1私聊逼单。好，以上这些，就是基于整个活动运营路径图，找出的关键核心环节中，需要做好的重点工作内容，也可以看成是重要模块。

3. 填充核心内容

那接下来，就是针对每一个重要模块，我们去进行一个具体内容的填充。

包括具体的事项、工作内容，像文案、海报话术的设计、以及具体的执行人是谁？具体的时间点是什么时候，通过什么样的形式等等的。然后，我们把这些内容，以一个时间的顺序去进行一个排序。

1）物料准备模块的内容填充
比如，我们来看第一个活动准备这个环节中，在这个环节中我们重点模块主要包括物料准备、推广渠道的选择、功能配置与测试、以及裂变新社群的搭建，包括社群的人员配置。

那整个活动中，我们可能涉及到的物料，大致上可以包括活动宣传海报、任务裂变海报、以及线下宣传物料的准备。这些就是具体的工作事项，接下来是具体的内容，也就是话术、文案、海报。包括具体的时间要求等等的。那比如说针对老客户的这个活动宣传海报，我们准备了这样的一个话术，然后针对任务裂变海报呢，我们又准备了另一个文案话术。

然后每一个工作事项，它可能需要注意的内容，可以备注在后面进行一个备注，比如说针对老客户的活动预热海报，它需要重点突出老客户的利益，然后要有产品背书，比如主打某个功效，又或者说是有某位大V的推荐，然后在海报上面需要标注清楚参与活动的具体方式以及时间等等。另外，还有包括整体排版的设计、尺寸的要求等等，都可以放到这个注意事项里面。

那当我们把这些内容全部填充进去之后，那针对物料准备这个模块的SOP其实也就完成了，接下来我们只需要根据这个内容要求去进行相关物料的制作就可以了！

这样一份SOP，它不仅仅是可以告诉我们在什么时候需要做一件什么事情，而且对于团队的其他小伙伴来说，也非常的清晰。当我们运营人把这份SOP发送给比如说设计师，那它就知道，我要在什么时间内，完成多少张海报的设计，每张海报的要求是什么，相应的文案内容是什么样的，需要重点突出什么。设计师一看就非常的清楚明了。这样的SOP才是一个完整的。

2）针对新社群搭建的内容填充
当然，这个SOP仅仅只是针对活动准备环节中，物料准备这个模块制定的。接下来，我们就需要对其他环节的其他重要模块，同样去进行具体内容的填充，从而形成SOP。

比如，针对新社群的搭建

那它具体的工作内容，包括像入群欢迎语的设置、群规范的制定、群自动回复设置、群公告、群禁忌等等，然后每一个工作事项，具体的话术内容都填写清楚，比如新人欢迎语的设置，具体的话术是什么样的，再比如具体的群公告内容是什么，它具体的文案内容是什么。

然后像针对新社群的人员管理这个模块，那在这个群里面，主要需要存在哪几个角色？比如像有群主、群管理、KOC、水军等等的，那每个角色它的定位是什么样的？在社群里面主要起到一个什么样的作用等等的，把这些都填写清楚。这样针对活动准备这个环节下面，关于新社群搭建以及群人员管理，这两个模块的SOP也就完成了。

3）针对活动宣传模块的内容填充

针对用户触达这个环节，最重要的核心模块，就是个微朋友圈的活动宣传。

那针对这个环节，也是一样的，我们把需要宣传推广的内容，一个个填充进去就行。

比如我们看这个截图：

这个就是针对朋友圈预热的SOP。里面主要包括了具体的时间点，就是你这个朋友圈，每天分别要求在什么时间点进行内容的推送，具体的内容形式是什么样的，比如是纯文案，还是文案+海报的形式，那这个海报是活动宣传海报，还是相关产品的内容种草图，等等的，写清楚，然后具体的文案话术又是什么。然后根据一个时间轴的顺序，从上到下，进行一个排序，这样呢就能形成一个关于朋友圈活动预热的一个SOP了。

同样的道理，针对企业原有的社群，我们在里面做活动宣传，它的SOP也是一样，把具体发送的时间点，内容形式、具体的话术、文案等，这样针对这个模块的SOP也就完成了。

4）针对社群团购接龙模块的内容填充

这里面的活动内容，主要是通过团购接龙的形式，来激发用户下单。那我们把整个团购活动的过程梳理出来，比如活动从20点开始，那第一步，我们要做什么事情，那具体的内容、文案、话术是什么写清楚，然后其中在社群里的每一个角色，相互之间需要怎么配合，比如群主要发一个什么样的内容来告知活动开始了，然后推送一段文案，接下来水军需要怎么配合？来活跃这个氛围，接下来可能需要发一个用户证言的内容，那把相关的素材、文案话术、海报准备好，然后在什么时间点，又那个号来进行推送，包括还有活动的产品，它的卖点提炼是什么内容，价格是什么等等的，把这些都写清楚，这样关于活动的SOP也就完成了。

其实关于SOP的制定，并没有那么难！只是它确实会有点复杂，是因为它涉及到的内容比较多，然后也比较细致。但是它的基本制定的逻辑很简单，就是四个步骤：

根据运营路径来画出主线路径以及支线路径图，然后找出关键环节，在这些关键节点上面，去找出核心关键模块，最后再针对这些模块，去填充具体的内容，包括具体工作事项、时间点、话术、文案、海报等内容、以及具体的执行人、注意事项等等的。这样SOP就能制定完成了。

可以毫不夸张地说，几乎90%的SOP都可以参考这个流程去制定，他们的底层逻辑都是一样的。

五、更多制定私域SOP的方法

那除了我们刚说的这种方式来制定SOP之外呢，其实还有另外的关于SOP制定的方法。那我这边就简单介绍两种，可能在私域营销体系中，比较常用的。

1. 根据时间轴来制定SOP

我们刚说的那种SOP制定方法，它是基于运营路径图。那现在讲的这种方法，顾名思义就是基于时间轴，也就是时间维度来进行SOP的制定。这种方法，基本都是运用在某些具体项目上的。那它的具体方法大致上可以分为三个步骤：

第一步，将整个项目根据时间维度，来进行一个区分，比如说第一天、第一阶段这样的。

第二步，是针对每一个时间点，来具体罗列需要做的重要事项。第三步，就是针对这些事项，进行具体的内容填充，包括具体的工作内容、话术文案海报、时间点、执行人、注意事项等等的。这一步其实就跟第一种方法的最后一步是一样的。

那我举个例子：下面这个呢，是某家教育公司策划的一个课程试听的促销活动。

那它整个的活动周期可以分为三个阶段，活动预热阶段、活动启动阶段、以及活动收尾阶段。其中它的这个试听课有三节，然后是每天免费试听一节课。这样他整个活动，也就是这个项目，根据时间维度，可以具体拆分成11个节点。

分别是活跃预热阶段包括了课前3天、2天、1天；

然后活动启动阶段，第一天第一节试听课、第一节课后、第二天第二节试听课、第二节课后、以及第三天试听课。

最后就是这三天的试听课结束后。

在这个过程中，会有四个关键时间节点，分别是课后第一天、第二天、第三天以及第五天。

接下来就是把每一个节点中的重要事项罗列出来。比如课前3天，也就是第一个节点，主要需要做的事情是活动预热，那它的活动宣传主要是通过OA系统进行短信通知，里面可能涉及到的具体的话术文案，都在里面写清楚，包括具体推送的时间点。

然后到了第二个节点，也就是课前2天，需要搭建好社群，也就是把所有意向用户都拉到一个社群里面，那这里就涉及到社群的群公告内容撰写、新人进群的引导话术设置、以及保持用户活跃的一个基本的互动。对吧，包括具体的话术内容。

接着到了第一天听课的时候，那这里可能需要涉及到的重要事项就比较多了，那我们可以继续用时间维度，来进行一个排序，比如在中午13点半的时候，在社群里面去做一个预热 ，那具体需要推送的内容、话术文案都写清楚。然后14点需要做一件什么事、15点又需要做什么事、17点需要做什么事。然后正式开始课程的试听，那在这个过程中，我们需要在社群里面怎么去做互动，具体的文案话术是什么，再比如当试听课结束之后，我们可能需要有一个话术来进行过度，把用户注意力转移到正式课上来，对吧！那这个时候可能需要安排水军，当然也包括具体的话术内容。

然后等到了第二天，那在第二节试听课之前，我们可能还需要跟用户做一个互动，包括进行一个点对点的回放，或者说第一天试听课结束之后，可能会有一个课后作业，那需要客服在社群里面去督促用户进行作业的提交等等的。

等到了三天试听课结束之后，可能需要在社群里面去进行一个话术引导，来引导用户进行一个正式课的转化，另外还可能需要针对没有转化的用户，客服去进行一个1对1的私聊，那具体的聊天话术是什么、内容是什么等等的。

OK，以上这个就是一个基于时间维度，来制定的SOP。其实它的大致逻辑跟第一种方式差不多，需要填充的具体内容也差不多，核心都是明确什么角色，在什么场景、什么时间下、用什么形式、进行什么运营动作，以达成什么目标？唯一的区别，就是基于的点不同。一个是基于运营路径，而领一个则是基于时间轴。

2. 穷举法制定私域SOP

最后一种制定SOP的方法，叫做穷举法。这种方法，通常是针对某一个细节，或者说针对某一个环节的关键节点，来进行一个具体内容补充，以便于在这个节点上面，可以更加的高效。

比如我们都知道，在私域运营过程中，客服每天都会面临大量的用户，对于产品、活动等信息的咨询。那这个工作量是非常的庞大的。所以针对这种情况，我们就可以通过文档穷举的方法，来制定相应的话术SOP。以便于客服可以提高工作效率。

比如，我们可以把用户可能会面对的哪些场景，以及对应的话术，都罗列好。然后根据用户咨询的关键词的筛选，去自动回复相对应的内容话术。那这里可以可能会需要涉及到具体工具的辅助了。

再比如说用户针对价格方面，可能会有各种疑问，那我们就可以把相关的问题，通过提前预设的方式，来进行一个话术制定。然后当用户提出疑虑的时候，客户就可以选择其中对应的话术进行一个推送。

那再比如用户对活动有疑惑，那就推送对应的话术内容给到用户。

……

这样的好处，就是可以极大的提高客服的工作效率。同时呢，在私域运营中，对于用户的反馈可以做到非常的及时，整体上去提升整个私域营销的能效性。

当然，这种方法，可能需要建立在有一定数据基础的情况下，知道在什么样的场景下，用户可能会提出什么样的话题。又或者说对于相对比较成熟的操盘手来说，它可以根据自己过往的经验，来进行一个预设。

六、总结

以上就是关于私域SOP制定的全部内容了。最后，我还是需要提别强调的一点就是，任何SOP的制定，都是基于某个节点，或者说某个业务场景需求下而建立的！虽然说SOP的梳理和建立，可以帮助我们的私域运营策略能够更加高效的落地执行，同时提升私域团队的工作效率。

但是，SOP并不是一层不变的，它需要随时根据实际业务情况，作出迭代和优化。甚至换句话说，当我们建立SOP的同时，也就意味着变化的开始。作为一名优秀的私域操盘手，绝不能被SOP给限制了！我们需要结合各项数据指标，以及用户反馈等内容，随时作出调整。

小红书又有新玩法儿了。

那就是通过群聊功能来大力搞私域，从腾讯嘴里抢食。

在社交电商的浪潮中，小红书，这个以“标记我的生活”为口号的平台，正悄然掀起一场私域运营的新风潮。

我在深入研究后发现，已经有一批商家用小红书的群聊，偷偷做起了很深的私域运营，并且还取得了非常不错的成绩。

陈鼎苍白茶小红书私域群聊GMV占全店GMV的58%，群聊商品CTR高出店铺商品2倍；

唯卓仕3C数码有效活跃群数量11个，覆盖3000多人，30天内群聊带来GMV14万；

歪普歪普童装群聊跳转直播转化率25%，群聊用户成交占总GMV的18.77%。

为什么小红书现在要做私域群聊？小红书群聊有哪些优势？小红书私域运营具体有哪些步骤，今天我们就来谈谈这三个话题。

01 为什么小红书要做私域群聊？

越来越多的品牌跑步进入小红书私域，并且也取得了不错的成绩。他们或许在向外传递一个信号，此刻在小红书进行私域运营的时机已经成熟。

下面我从品牌需求、用户行为以及平台功能建设三个方面，详细阐述为何此刻在小红书进行私域运营正当其时。

1. 品牌私域运营需求激增，小红书闭环成新蓝海

随着市场竞争的白热化，品牌愈发意识到构建自有私域流量的重要性。

小红书凭借其独特的社区氛围和完整的站内私域闭环，为品牌提供了一个前所未有的营销舞台。

这一闭环涵盖了内容创作、社群互动、精准推送及直接转化等多个环节，形成了一个高效闭环的营销生态。

品牌不仅能够通过高质量的内容吸引并留住用户，还能在社群中深化用户关系，最终实现销售转化。

小红书的这一模式，不仅降低了品牌对外部流量的依赖，还为其带来了持续稳定的生意新增量，成为众多品牌争相布局的新蓝海。

过去很多品牌习惯引流到微信私域进行后续运营，现在，小红书自身站内也有了完整的私域闭环，因此官方开始主动提供适当激励机制和方法论来引导和规范品牌行为，让品牌在小红书内部完成更多私域用户的“服务和转化”。

2. 用户社群习惯养成，私域转化水到渠成

小红书用户群体的社群参与度和粘性极高，他们乐于在平台上分享生活、交流心得，这种社群习惯为私域运营提供了肥沃的土壤。

当用户看到心仪的商品或服务时，他们不再仅仅满足于点赞和收藏，而是更倾向于加入相关的社群，与志同道合的人共同探讨、比较甚至直接下单购买。

这种从种草到拔草的无缝衔接，使得私域转化变得水到渠成。

小红书通过不断优化社群功能和用户体验，进一步激发了用户的参与热情，为品牌私域运营创造了良好的外部环境。

3. 平台功能迭代加速，私域建设三方共赢

小红书在自身功能建设和商业化道路上不断探索与创新，为私域运营提供了强有力的支撑。

平台不仅推出了群聊、直播、私信等多样化的互动工具，还通过算法优化和数据分析，帮助品牌更精准地触达目标用户。

同时，小红书还积极构建完善的商业化体系，为品牌提供多样化的变现渠道。

这种重视私域建设的战略选择，不仅促进了品牌的快速成长和变现能力提升，还增强了用户的归属感和满意度，进一步巩固了平台的社区氛围和竞争力。

可以说，小红书的私域建设是一个三方多赢的必选项，它推动了品牌、用户和平台三方的共同发展。

所以，小红书私域运营的时机已经成熟。

从品牌需求、用户行为到平台发展等多个维度来看，小红书都为私域运营提供了得天独厚的条件和机遇；

对于品牌而言，抓住这一机遇积极布局私域运营将为其带来前所未有的增长动力；

对于用户而言，则能享受到更加个性化、便捷的消费体验；

而对于小红书平台本身而言，私域建设的深入推进将进一步巩固其在行业内的领先地位和竞争优势。

我从小红书官方平台发布的最新案例进行理论支撑。

在极卷赛道中，如何借群聊让贝亲唐老鸭奶瓶成为热卖单品，销量暴涨24倍？

母婴行业竞争激烈，难以通过高效沟通渠道触达目标客群，转化率提升难。

但贝亲另辟蹊径：

预热期,在小红书发起“嘎嘎炫奶鸭”新品快闪活动，引发用户关注。

在新品种草、福利预告等笔记下方挂载群聊链接，吸引潜力客群进入直播专场群聊。

在直播中通过口播引导新客入群，进行晒单抽奖，促进互动，增加用户粘性。

建立新品bigday专属快闪群，第一时间剧透新品引导直播打卡、发布专属福利，提升购买转化；直播中，在群聊中推送专属优惠券，引导群内用户购买转化。

首场店播登顶行业TOP1；GMV破26w+；对比平销期增长24倍；私域用户观播时长是非私域用户的8倍；群聊用户贡献直播占20%。

02 小红书群聊有哪些优势？

小红书私域群聊作为品牌与用户深度互动的新阵地，其优势不言而喻。

下面我们将从触点丰富、人群分层精细化运营以及多种转化方式三个维度，深入解析小红书私域群聊的优势。

1. 触点丰富，种草用户高效沉淀

小红书私域群聊的触点极为丰富，从主页、笔记到直播间，处处可见群聊的入口，这为品牌提供了前所未有的用户沉淀机会。

用户在这些触点中浏览内容时，若对某品牌或产品产生兴趣，便可轻松加入相关群聊，进一步了解详情。

这种无缝衔接的体验，使得种草用户能够高效沉淀至品牌的私域流量池中。

例如，某美妆品牌在小红书上通过发布高质量的美妆教程笔记，吸引了大量潜在用户关注。

随后，在笔记中嵌入群聊入口，引导用户加入品牌专属社群。

在社群内，品牌定期发布新品预告、优惠活动等信息，不仅加深了用户对品牌的认知，还成功促成了多笔交易。

2. 支持人群分层，精细化运营

小红书私域群聊支持对人群进行精细化分层，使得品牌能够针对不同用户群体的特点和需求，制定个性化的运营策略。

通过数据分析工具，品牌可以深入了解用户的年龄、性别、兴趣偏好等信息，进而将用户划分为不同的群体。

在群聊中，品牌可以根据不同群体的特点，推送定制化的内容和服务，提升用户体验和满意度。

例如，某母婴品牌在小红书上建立了多个私域群聊，分别针对准妈妈、新手妈妈、宝宝成长等不同阶段的人群。

在准妈妈群聊中，品牌主要分享孕期知识、产检经验等内容；而在宝宝成长群聊中，则更多关注育儿技巧、辅食制作等话题。

这种精细化运营策略，使得品牌能够更精准地触达目标用户，提升转化效率。

3. 多种转化方式，高效的成交新场域

小红书私域群聊提供了多种转化方式，为品牌打造了一个高效的成交新场域。

在群聊中，品牌可以通过发布优惠券、限时折扣、秒杀活动等方式，直接刺激用户的购买欲望。同时，品牌还可以利用群聊的社交属性，鼓励用户分享购物心得、晒单评价等，形成口碑传播效应。

此外，群聊还支持群内购、商品卡片等便捷的购物工具，使得用户能够轻松完成下单操作。

例如，某服饰品牌在小红书私域群聊中，定期举办“穿搭挑战赛”活动。

用户只需在群聊中晒出自己的穿搭照片并@品牌官方账号，即可参与抽奖赢取优惠券或新品体验资格。

这种活动不仅激发了用户的参与热情，还带动了品牌商品的销量增长。

同时，品牌还通过群内购功能，为用户提供了便捷的购物通道，进一步提升了转化效率。

03 从蓄水到转化的全面指南运营策略

在小红书这一充满活力的社交电商平台上，私域运营已成为品牌实现持续增长的关键路径。

以下，我们将从私域蓄水（拉新）、私域运营以及转化提升三个方面，为您详细阐述如何在小红书上构建高效的私域运营体系。

1. 私域蓄水：精准拉新，构建流量池

在小红书上，内容是吸引用户的核心。品牌应创作高质量、有价值的内容，如产品评测、使用教程、生活分享等，以吸引用户的关注和兴趣。

同时，结合热门话题和趋势，提高内容的曝光度和传播力。

除了内容吸引外，品牌还可以通过多种渠道进行引流。

例如，利用小红书的搜索功能，优化关键词排名，提高品牌曝光度；与KOL或网红合作，通过其影响力吸引粉丝关注，引导更多用户进入私域流量池。

2. 私域运营：深化互动，提升粘性

在小红书上创建品牌专属社群，邀请用户加入。

通过社群运营，与用户建立更紧密的联系，增强用户的归属感和忠诚度。在社群中，可以定期发布品牌资讯、优惠活动、用户互动等内容，提高用户的参与度和粘性。

通过数据分析，了解用户的消费习惯和偏好，为其量身定制专属的购物体验和优惠方案。

积极与用户互动，关注用户的评论和反馈，及时回应用户的问题和需求。

通过互动，不仅可以提升用户的满意度和忠诚度，还能收集到宝贵的用户意见，为品牌改进和优化提供方向。

3. 转化提升：优化路径，促进成交

在小红书上设置便捷的购买路径，如直接链接到电商平台、小程序或品牌官网等。确保用户在浏览内容的同时，能够轻松完成购买操作，提高转化率。

定期举办优惠活动，如限时折扣、满减优惠、赠品赠送等，以激励用户下单购买。同时，设置会员制度或积分系统，提高用户的复购率和忠诚度。

利用数据分析工具，对私域运营的效果进行实时监测和评估。通过分析用户行为、转化率等关键指标，找出运营中的不足之处，并及时调整优化策略。

同时，关注市场趋势和竞品动态，为品牌发展提供有力支持。

04 结语

「在小红书做私域」可能跟「在小红书做种草」一样，成为被商家所广泛认同的营销和运营的新模式。

本文详细介绍了colorkey珂拉琪私域运营策略，希望小伙伴从此案例中获得经验。

近年来，全球求婚钻戒市场趋向个性化和定制化，消费者对求婚钻戒的选择更加多元。根据沙利文统计数据，2022年中国市场销量达154万枚，并且增长势头明显。

财报显示，2022年，DR求婚钻戒业务收入达29.02亿元人民币，DR钻戒已经连续三年位居全球求婚钻戒销量第一。

其实，在强调底蕴的珠宝界，DR的历史并不久远，该品牌于2010年创立。

不过，短短几年间，DR就成为了“全球第一求婚钻戒品牌”。2022年，DR求婚钻戒业务收入29.02亿元人民币，占其总营收的近8成。

今天，就为大家拆解DR钻戒的私域运营，看看它的亮点与特色在哪里？

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. 私域IP拆解
4. 营销活动拆解
5. 会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介

DR求婚钻戒，为迪阿股份有限公司旗下「全球第一求婚钻戒品牌」。DR倡导“用一生爱一人”的真爱价值观。

在品牌创立之初，便制定了全球统一的浪漫规则：凭身份证一生仅能为一人定制DR钻戒，寓意“一生·唯一·真爱”。

目前，DR钻戒全球直营真爱体验店超600家，覆盖法国巴黎、中国香港和中国大陆约200个城市。未来DR将保持体验店数量快速增长，为更多消费者提供优质浪漫的真爱服务。

2、市场规模

全球求婚钻戒市场是一个充满活力和不断演进的珠宝市场。近年来，随着社会趋向个性化和定制化，消费者对求婚钻戒的选择变得更加多样化。

数据显示，2023年中国求婚钻戒市场销量规模达到约154万枚，年复合增长率为9.7%。

3、用户画像

DR的客户多以20-35岁情侣为主，普通产品平均客单价为3000-5000元，求婚钻戒产品平均客单价为1万-3万元。

4、亮点特色

DR钻戒的一大亮点，在于其重新定义了钻石的含义。

DR要求男性持身份证绑定才可购买钻戒，购买时顾客需要签署真爱协议，一经录入就不可删除，以此保障“一生仅能定制一枚”的承诺。

不仅如此，DR的“真爱营销”还体现在明星代言上。

吴京、谢楠结婚时用的就是DR钻戒，姜潮麦迪娜、陈紫函戴向宇、徐梦桃王心迪、赵帅郑姝音等名人也都选择购买其钻戒。这对于大众消费者有一定的引导作用。

02 流量渠道拆解

DR钻戒建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。

1、私域平台

1）公众号

关注「DR钻戒」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后，可注册成为品牌会员。

具体路径：关注公众号–自动欢迎语–扫码添加企微

2）小程序

进入小程序【DR钻戒】，可以找到DR钻戒企微引流的触点。

具体路径：首页–真爱顾问–扫码添加企微

2、公域平台

1）视频号

视频号【DR钻戒】，主要以品牌宣传、情景剧等内容，首页设置公众号、企微引流的触点，用户点击即可跳转进入私域。

2）抖音

DR钻戒在抖音有287.5w粉丝，获赞4477.3w。账号内容以品牌介绍、产品推广、明星代言为主。

首页设置门店、小程序的引流路径，点击即可跳转选购商品。

3）小红书

DR钻戒在小红书的账号有21.9w粉丝，获赞与收藏128.9w。账号主要是品牌活动和产品等内容。

4）微博

DR钻戒在微博有387.5w粉丝，转赞评2785.2w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

03 私域IP拆解

DR钻戒对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为真爱大使。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1、人设定位

昵称：DR钻戒-真爱大使Snor

头像：品牌LOGO

角色定位：真爱大使

2、自动欢迎语

添加微信后，账号会不定期通知用户品牌最新活动。

3、朋友圈内容

内容频率：1天3条

发布时间：晚上8点居多

朋友圈内容：主要为福利活动、产品推广等

04 营销活动拆解

促活是整个用户运营过程中最核心的工作，如果只是把用户吸引过来，却不能促进他们的活跃度，那么就谈不上能有好的销售转化。

DR钻戒则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与，增强用户粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台进行举例。

1、小红书

DR钻戒在小红书官方账号上会定期开展福利活动，通常不设置参与门槛，最大化吸引用户参与。以最近的一次活动为例：

参与方式：点击“限时抽奖|立即参与”中奖规则：随机抽取

中奖人数：5人

活动奖品：比亚迪概念车模、DR项链

2、公众号

相较于小红书，DR钻戒在公众号的营销活动更为频繁。

在官方公众号内，官方会频繁推出福利活动，通过留言即可参与。以近期的一次活动为例：

参与方式：推文文末留言中奖规则：随机抽取

中奖人数：3人

活动奖品：白松系列瓷香酒

3、微博

DR钻戒官方会不定期在微博上进行抽奖，提升品牌曝光和粉丝粘性。

参与方式：评论留言@好友中奖规则：评论区随机抽取

中奖人数：1名

活动奖品：广州融创乐园单人票+定制台历

05 会员体系拆解

DR钻戒在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，以成长型会员为主，下面拆解小程序会员体系。

1、小程序会员

DR钻戒建立了完善的成长会员体系，将会员分为了5个等级：V1会员、V2会员、V3会员、V4会员、V5会员，等级越高享受的权益自然也越高。

以V5会员为例，用户需要累计消费满20.8万升级到该等级，该等级可享有专属沙龙会、新品上新提醒、终身免费保养服务、钻石升级不受限等特权。其中钻石升级不受限为V5等级特权。

小结

最后，总结一下DR钻戒在私域运营上的亮点和不足：

1）多平台触点丰富：DR在各个平台都设立了账号，利用内容吸引用户关注，多触点快速将目标用户由公域引到私域。

2）“真爱营销”定位：DR另一大亮点在于其“真爱营销”的定位，通过购买钻戒绑定身份证，以及大量邀请明星代言，形成了自己的差异化优势。

3）会员体系有待完善：美中不足的是，DR的会员体系有待完善。具体表现在成长值会员比较简单，会员权益不够突出，并且没有建立起自己的积分商城。

作者：晏涛

来源：晏涛三寿

近期面试了一家跨境电商公司的私域岗，观察到企业正探索以知识付费体系为媒介，挖掘并培育具备跨境电商潜质的个人及企业，结合药食同源产品外贸，在私域场景中开展高粘性达人培育计划，最终实现海外销售规模提升的战略目标。基于这一业务场景，简单的写下关于私域运营的前期运营方案，以期为行业从业者提供可复用的实践参考框架。

一、背景介绍

1. 公司关键词

多年跨境电商经验、多SKU+高利润产品矩阵、核心工厂战略入股、知识付费更具实操性

1. 市场介绍

• 政策红利：多地扶持跨境电商
• 市场潜力：国外地区的电商渗透率提升
• 成本效率：轻资产，供应商齐全，无中间商成本低
• 技术赋能：AI工具提供多语言翻译服务

2. 产品优势

• 文化认同：中医文化的信任背书，天然=安全的消费心智
• 健康需求：慢性病年轻化驱动预防性消费，功能性覆盖更广
• 利润优势：原料成本优势，利润空间更大
• 故事赋能：内容营销破圈，文化故事更具吸引力
• 营销低险：预防性产品宣传风险低，更易接受

二、核心目标&策略

1. 目标

构建知识赋能+产品分销+社群裂变的三位一体的精准用户生态池：

① 培养高质达人提高跨境销售规模；

② 社群分销持续创收助力业务长效发展。

2. 策略

① 精准用户池搭建：以专业内容吸引目标群体；

② 达人孵化体系：知识付费+产品分销双驱动；

③ 社群裂变机制：达人自有群内，孵化新兴达人资源。

三、前期方案执行

1. 知识体系搭建

在知识付费的私域中，专业的知识体系搭建不仅可以让私域更具信服力，更是应对不确定性的盾牌以及撬动增长杠杆的支点。

1.1 跨境电商知识内容输出

输出系统化的跨境电商知识内容，例：行业趋势分析干货、新手入门指南、成功案例拆解、政策法规解读等。方便各阶段的新用户能针对性地适配对应课程，提高用户留存。同时能塑造私域内容的专业性，提高用户信任度。

1.2 药食同源产品内容输出

提前整理并输出产品的相关内容，例：产品功效科普内容、健康生活场景痛点植入、用户种草故事矩阵，在前期让用户充分了解产品的同时，结合自身的试用体验，更能帮助大家在实操过程中发散更多创新动作。

2. 种子用户获取

在流量成本攀升、公域平台规则频繁调整的背景下，私域流量因其“低成本、高复购、强粘性”的特性，成为品牌和商家增长的核心战略。而种子用户作为私域的“初始火种”，其获取质量与效率直接决定了私域池的规模、活跃度及长期价值。

2.1 知识内容引流

系统性输出跨境电商全链路知识，结合药食同源产品特性，开发垂直领域内容，精准触达对健康产业、跨境创业感兴趣的用户群体：

在抖音、小红书等主流平台运营官方账号时，通过系统地规划并执行定期定量内容输出策略，既能够有效提升账号在平台算法中的用户推荐权重，又能精准触达并转化潜在客户群体。

在微信生态中，借助视频号与公众号的协同运营，结合朋友圈层的精准社交扩散机制，这也可实现精准客户吸引与私域流量沉淀。

2.2 素人账号推荐

① 素人号矩阵：构建多平台素人账号矩阵，发布强关联话题内容来吸引精准用户，不同平台根据其特点制定相应的内容策略，如在抖音以短视频形式呈现，小红书侧重图文笔记，知乎则通过专业回答和文章输出。

② 微信群引流：运用多个微信号潜入跨境知识相关群组，以素人身份挖掘目标用户并引流至自有流量池，是一种精准且高效的获客方式。

2.3 KOL合作

在主流平台上利用关键词“跨境电商创业”搜索筛选出活跃且具有影响力的同龄 KOL， 免费或者结合优惠码提供我们的知识付费产品，付费让KOL进行宣传引流。

同时可以利用素人账号，在跨境知识类博主评论区进行自然且有效的引流，吸引更多精准用户。

2.4 画像同龄赛道引流

对目标用户群体画像深度洞察，在高关联度的圈子里设计有针对性的引流内容，例如在求职群里，可发布“跨境电商创业——大学生就业新选择”之类的宣传文案，介绍跨境电商行业的发展趋势、创业优势以及我们的知识付费产品如何帮助大学生快速入行。

2.5 线下活动交流获客

线下跨境相关的峰会，或者适合跨境电商产品的展会也是一个蛮不错的线下交流获客渠道。

3. 私域框架搭建

接下来就是私域内部整体框架的搭建，其重要性体现在用户资产沉淀、营销效率提升、品牌价值深化等多个维度，私域基础框架搭建不是短期投机行为，而是企业数字化升级的“基础设施”。

3.1 用户画像构建

① 渠道来源：利用标签自动化区分用户获取的渠道来源，对不同渠道的用户转化率进行分析，找出转化率高的渠道，优化资源分配。同时也可以通过A/B测试等方法，比较不同渠道的效果，持续优化用户获取策略。

② 用户分层：在与用户沟通或者群活动过程中了解用户的学习意愿和课程进度进行用户的层级分析，可以针对不同层级的用户制定个性化的运营策略，如推送不同难度和类型的课程内容，提高用户的学习效果和满意度。

③ 用户基础属性：不同年龄段的用户对课程的需求和偏好可能不同，地理位置信息可以帮助分析用户的区域特征，了解用户的职业背景，可以为其推荐更符合职业发展的课程，提高课程的实用性和吸引力。

3.2 生命周期管理

不同阶段的用户群体可以匹配不同层级的群来进行筛选提升，有助于提升用户活跃度、留存率和变现能力，实现私域流量的持续增值：

① 免费学习群：针对新用户，进群获取免费课程，提供初步价值，建立信任。

② 低价课程群：引导用户深入学习，提升技能水平，增加用户对平台的依赖。产生首购行为可降低后期会员付费的考虑门槛。

③ 核心会员付费群：为高价值用户提供深度服务，实现用户变现和长期留存。同时作为培育成功的达人用户，为后续持续裂变奠定基础。

④ 行业资讯群：针对仍在考虑期的未付费用户，提供持续价值来保持用户活跃度的同时避免用户流失。

搭建流失预警模型，根据用户私聊和群聊的相关行为判断用户流失的可能性，提前进行个性化挽回措施。

3.3 社群SOP支持

①常见问题答疑SOP：定期收集群内用户提出的问题，并进行分类整理成FAQ文档，方便快速响应。

②日常群内互动SOP：群内设置固定互动时间，在群内发起话题讨论或问答活动，培养用户互动习惯，同时做好奖励机制，提高用户参与积极性。

③活跃玩法支持SOP：定期策划并执行群内活动（如抽奖、打卡、话题讨论等），提高群内活跃度。

3.4 账号人设打造

通过打造具有亲和力和专业性的IP人设，可以增强用户对品牌的认同感和归属感，从而提升用户粘性

① 明确人设定位：私域内设置两种类型的IP人设，“老师”主要在群内答疑和输出专业的课程内容，兼具专业性和亲和力；“助手”主要负责社群的基础运维以及与用户之间的互动，人设更亲民和真实。

② 内容输出策略：根据人设定位，持续输出有价值的内容，“老师”输出课程相关的专业内容，“助手”输出日常生活的拟人化内容。

③ 互动沟通：在私域社群或1v1沟通中，及时回应用户的问题和反馈，展现专业和贴心的形象，通过分享个人经历、故事等方式，与用户建立情感共鸣。

④ 形象风格统一：设计符合人设的头像、昵称、签名等，增强辨识度，保持统一的语言风格，如亲切、幽默、专业等，让用户形成稳定的认知。

4. 用户信任培育

在私域运营中，用户的信任培养，不仅关系到与用户之间的长期关系，还直接影响到用户的购买决策、口碑传播以及品牌的可持续发展

4.1 阶梯式课程设计

通过免费入门课吸引用户，再以低单价付费课提高用户的付费意愿，最后以高单价会员课提升用户粘性。这种设计不仅满足了用户不同阶段的学习需求，也逐步建立了用户对品牌的信任。

4.2 带教服务模块

为用户提供个性化的辅导服务，解决他们在学习或使用过程中遇到的问题。通过班主任的督促和指导，帮助用户养成良好的学习习惯，提高学习效果。这些贴心的服务都能够迅速建立用户对私域的信任感。

4.3 达人成长路径

对完成学习课程或首次开单的用户给予实质奖励，如返还全额课程费、提供专属权益等。这种激励机制能够激发用户的积极性和参与度。

根据用户的成长层级，给予他们不同的认证和权益，如高级会员、专属客服等。

4.4 日常互动

根据用户的不同状态进行私聊，如课程进度较慢时给予提醒和鼓励。

在群内不定期发布与用户兴趣相关的资讯和热点话题，引导用户参与讨论。

在朋友圈分享生活化的内容，如品牌故事、员工风采等，营造真实感和接地气。

5. 用户UGC输出

用户生成内容（UGC）的输出是提升用户参与度、增强信任度和丰富内容矩阵的重要手段。

① 让用户成为IP的一部分，多收集用户学习课程后的成功案例，并及时跟踪。这些成功案例不仅是对课程效果的证明，也是激励其他用户参与和学习的动力。

② 收集并利用群内讨论内容，可以作为后期内容输出的素材，引发更多用户的共鸣和讨论，提升内容的互动性和传播力。

③ 归纳用户反馈和建议，将用户的反馈和建议以适当的方式展示出来（如制作成用户评价墙、反馈汇总报告等），可以让其他用户看到品牌的改进和努力，增强品牌的信任度和用户满意度。

④ 引导用户进行公域声量反哺，这些由真实用户生成的种草内容能够丰富品牌的内容矩阵，提升品牌的曝光度和影响力。吸引更多潜在用户的关注，这些新用户也可能成为未来的UGC内容生成者，形成良性循环。

6. 达人群引流帮扶

达人自建群作为后期持续裂变的核心流量池，前期帮助达人进行拉新引流来扩大用户群体，可以有效地扩大用户群体，增强达人粘性以及支持业务长期发展。

6.1 社群定位聚焦

确定社群的主要受众，例如“跨境电商的新手小白学习群”就明确指向了对跨境电商感兴趣的新手。这种定位有助于吸引精准用户，提高转化率。

6.2 群内容价值承诺

在群公告或介绍中，清晰列出群成员可以享受的权益，如“每日干货、新手免费课、专业答疑”等。这不仅能吸引用户加入，还能提高他们的参与度和留存率。

6.3 内容帮扶引流

帮助达人整理并分享自己专业知识或经验，形成知识库，在公域或朋友圈进行分享引流。同时鼓励群成员分享自己的经验和见解，形成良好的互动氛围。

6.4 利益活动引流

通过举办活动或提供专属福利，如免费课程、小礼品或优惠券等，吸引用户加入社群。这些权益可以作为用户加入社群的“钩子”，提高吸引力。

7. 达人群代运营

公司帮扶达人进行代运营，通过提供全方位的运营支持和资源保障，可以助力达人成长，也能为达人进行额外利益创收，同时在运营过程中进行新达人的裂变培育。

7.1 基础规则设置

群公告明确群组的宗旨、规则、活动安排等信息，确保新群员能够快速了解群组情况

为新入群成员设置个性化的欢迎语，增强他们的归属感和参与感。

整理并分享与群组主题相关的知识资料，供成员自主学习，提升群组的专业性。

预设常见问题及其答案，方便成员快速获取所需信息，减少重复提问。

制定并执行防骚扰规则，确保群组氛围的和谐与正面。

7.2 内容日历规划

设定每日固定的内容分享栏目，如“每日干货”、“行业快讯”等，保持社群内容的持续更新。

每周策划一次主题活动，如“专家讲座”、“话题讨论”等，增加社群的互动性和趣味性。

每月策划一次大型活动或事件，如“月度总结会”、“优惠促销”等，提升群组的吸引力以及后期裂变营销转化。

7.3 用户运营活跃

设计并执行群内打卡活动，如“连续打卡赢奖励”等，激励成员持续参与群组活动。

针对不同成员的特点和需求，进行个性化的互动和交流，增强成员的粘性和忠诚度。

7.4 自然营销转化

结合群聊主题和成员需求，推出相关的付费课程，并提供优惠和奖励机制，引导成员购买。

根据成员的兴趣和需求，推荐相关的产品或服务，实现自然营销转化。

深入挖掘成员的场景痛点，提供针对性的解决方案和产品推荐，提高转化率和满意度。

8. 运营自动化

利用AI技术自动生成与产品和跨境电商相关的资讯内容，并设定程序自动将这些资讯发送到用户社群中。

在社群或私聊环境中，设置关键词识别机制，当用户发送包含预设关键词的消息时，系统自动回复预设的答案或解决方案，提升用户体验的同时降低人工客服的工作负担。

9. 指标数据追踪

最后就是我们在私域运营过程中需要不断监控相关指标的数据情况，它不仅能够帮助运营者深入了解用户行为、优化运营策略、提升运营效率，还能促进业务增长、预警风险并支持决策制定，建立完善的数据监控体系，为私域运营的成功提供有力保障。

9.1 核心指标

① 课程付费用户数：也可以称为私域达人数，是私域内部的主要核心目标，通过一系列的私域运营手段最终完成付费课程成交的用户数，在后期的运营中，能帮助公司提升海外销售规模。

② 达人自建群成员数：达人自建群规模的扩大意味着潜在用户基础的增加，更方便我们裂变更多的核心达人用户，确保了私域内的良性发展。

9.2 过程指标

① 私域新增用户数：在特定时间段内，新增进入私域的用户数量，反映各渠道拉新策略的效果，作为私域增长的基础，直接影响后续的转化和留存。

② 免费课程领取率：衡量免费课程的吸引力和用户兴趣，高领取率可能意味着课程内容符合用户需求，也能用于检验拉新策略带来客群的精准度。

③ 群成员活跃率：社群中活跃成员的比例，通常以发言或参与活动的成员数除以总成员数计算，用于衡量社群的互动性和用户粘性，活跃的社群有助于增强用户归属感，促进信息传播和转化。

④ 用户流失率：在特定时间段内退出私域的用户比例，评估用户留存策略的有效性，高流失率可能意味着用户体验或服务存在问题，需要及时调整策略以提高用户留存。

私域运营已成为众多企业提升竞争力、实现可持续发展的关键策略。而百果园作为水果零售行业的佼佼者，在公私域联动及私域运营方面取得了令人瞩目的成绩，为众多线下门店及连锁门店提供了极具参考价值的范例。

数据是最有力的证明。截至 2024 年 5 月，百果园拥有 8000 万 + 的注册会员人数，其庞大的会员体系为私域运营奠定了坚实基础。

2023 年，其普通会员数量增长 13.3% 至 8391 万人，付费心享会员则同比增长 21% 至 117 万人，心享会员月复购率更是高达 76%。在销售业绩方面，百果园单月私域最高销售额曾达到 3 个亿，如此亮眼的数据背后，是其不断探索与实践公私域联动及私域运营策略的成果。

对于线下门店和连锁门店来说，百果园的成功案例具有重要的借鉴意义。它展示了如何通过线上线下的融合，将公域流量转化为私域流量，并通过精细化的运营管理，提高会员的复购率和忠诚度，从而实现销售额的增长。

在接下来的文章中，我将深入拆解百果园是如何做到公私域联动，以及其私域运营的具体策略和方法，希望能为广大企业提供有益的启示和参考。

01 百果园为什么要做公私域联动？

要深入探究百果园私域案例的运营思路，我们必须先对百果园的水果商品特性有清晰的认识。只有这样，才能更好地理解其私域搭建背后的逻辑和策略。其实，做任何行业都是如此。

1. 水果行业的商品特性

1、生命体特性：水果是有生命的物体，从采摘下来那一刻起，就在不断地发生变化。不同的水果品类有着不同的生命周期，比如香蕉、芒果等热带水果，成熟速度相对较快，在运输和储存过程中需要特别关注其成熟度的变化，否则很容易过熟甚至腐烂。而苹果、梨等温带水果的保质期相对较长，但也需要根据其不同的生长周期阶段进行相应的管理，比如采摘时的成熟度把控、储存时的温度和湿度调节等。这就要求百果园必须建立一套精准的生命周期管理体系，以确保水果在各个环节都能保持良好的品质。

2、易碰伤特性：水果质地较为脆弱，在运输、搬运和陈列过程中容易受到碰撞和挤压而出现损伤。一旦水果表面出现碰伤，不仅会影响外观，还会加速水果的腐烂，降低其商品价值。因此，百果园在物流配送和门店陈列环节都需要格外小心，采用合适的包装材料和陈列方式，尽可能减少水果的碰撞和挤压。例如，在配送过程中使用缓冲材料对水果进行包装，在门店陈列时避免水果堆积过高，以降低水果的碰伤率。

3、难感知特性：消费者在购买水果之前，很难仅仅通过图片、文字描述等信息准确地感知水果的口感、甜度、酸度等品质指标。水果的品质需要消费者亲自品尝、触摸才能真正了解。这就使得百果园的线上销售存在一定的局限性，消费者尤其是新客对于线上购买水果可能会存在疑虑。所以，百果园需要通过各种方式引导消费者到店体验，让消费者能够亲身感受水果的品质，从而提高消费者的购买意愿。

4、非标准特性：与天猫、淘宝等平台上的标准化产品不同，水果是一种非标产品，其大小、形状、甜度、酸度等指标都存在差异。即使是同一批次的水果，也很难保证品质完全一致。这就给百果园的商品定价、销售和品质把控带来了挑战。百果园需要建立一套科学的水果分级标准，根据水果的品质将其分为不同的等级，以便更好地满足不同消费者的需求，同时也能保证商品的价格与品质相匹配。

只有理解了行业商品特性后，才能知道如何建设自己的私域。这个道理适用于所有行业。 结合这4个行业难点，百果园延伸出了一套经营模式。

2. 百果园的私域搭建思路

1、单店经营：百果园的私域运营围绕着单店展开，因为单店是直接面向消费者的重要场景。在单店经营逻辑上，注重为周边社区的消费者提供个性化的服务。例如，根据周边消费者的购买习惯和偏好，调整门店的水果品类和库存。在理念方面，强调以消费者为中心，通过优质的服务和产品赢得消费者的信任和口碑。门店的设计也充分考虑到消费者的购物体验，营造舒适、便捷的购物环境。在作业流程上，从水果的采购、储存、陈列到销售，每个环节都严格把控，确保单店的运营效率和水果品质，以实现单店的盈利。

2、强调到店：由于水果的难感知和非标特性，消费者到店体验对于百果园来说至关重要。通过线上的宣传和引导，吸引消费者到店，让消费者能够亲眼看到、摸到、品尝到水果，感受百果园水果的品质差异。例如，百果园会定期举办线下的试吃活动、水果知识讲座等，增加消费者与门店的互动和粘性。同时，到店消费也便于百果园的店员与消费者进行面对面的沟通，了解消费者的需求和反馈，进一步提升服务质量。

3、服务到家：尽管到店体验很重要，但在某些特定场景下，消费者需要便捷的到家服务。比如消费者工作繁忙、天气恶劣或者家庭聚会等情况下，不方便到店购买水果。百果园通过与第三方配送平台合作以及自建配送团队等方式，为消费者提供及时的水果配送服务。同时，针对企业客户的果切外卖、水果礼盒等需求，百果园也提供定制化的服务，满足不同消费者的多样化需求。

围绕着单店经营整个脉络，百果园以门店为核心辐射周边3公里半径地区，包括客流的辐射、线上GPS流量分布，承诺29分钟到。因为水果本身是生鲜，又是食品，用户倾向于冲动消费，所以百果园设计了这个服务承诺。门店本身既是店又是前置仓，还是次日达的提货点，具备三合店的职责。

02 百果园全域运营逻辑（门店营销的逻辑）

探讨完水果行业的特性以及百果园私域搭建的思路之后，我们来整体说一下百果园门店营销路径图。

下面是一个全面的百果园门店营销路径图，我们一步一步来进行拆解。

以下是更详细的百果园门店营销路径图：

1. 线上引流

1）公众号矩阵

百果园拥有服务号、订阅号以及众多城市账号的公众号矩阵。官方大号发布品牌故事、水果文化、当季水果专题等内容，吸引用户关注。例如，在夏季推出“夏日水果狂欢季”专题，介绍各种适合夏季食用的水果及其功效。新关注的用户会收到欢迎语，告知用户最新的优惠活动、门店地址等信息，并在底部菜单栏设置企微引流入口，结合 LBS（基于位置的服务）功能，给用户推送距离最近的社区门店店长企微，方便用户进一步了解门店信息。

城市号主要服务于各个地区的招商加盟业务，但也会发布一些当地门店的特色活动、优惠信息等，吸引当地用户到店消费。比如，深圳的百果园城市号会发布深圳地区门店的榴莲促销活动，因为深圳消费者对榴莲的喜爱度较高。

2）小程序

百果园的交易大号是主要的线上销售平台，用户可以在小程序上购买水果、查看订单、参与活动等。在小程序的首页、商品详情页等比较显眼的地方放置 banner 来做引流入口，比如设置“新人专享优惠”的 banner，引导用户点击进入领取优惠券，并提示用户进群可享受更多优惠。

企业商城号主要面向企业客户，提供批量采购、定制礼盒等服务，同时也会引导企业客户关注百果园的其他线上渠道，增加品牌曝光度。

经销商号则是为经销商提供的管理平台，但也会有一些针对经销商的推广活动，间接吸引普通用户的关注。例如，经销商在平台上发布一些水果的采购需求，普通用户看到后可能会对百果园的水果供应能力有更深入的了解，从而增加对品牌的信任度。

3）视频号

百果园的视频号有官方主号和各个地区的号。官方主号由公司统一运营，内容主打各种店内场景，如水果的挑选、包装、陈列等，让用户直观地了解百果园的水果品质和服务。比如，发布员工如何精心挑选新鲜的水蜜桃的视频，展示百果园对水果品质的严格把控。

地区号由地区负责人运营，内容更贴近当地用户的需求和喜好。例如，广州地区的视频号会发布一些适合当地口味的水果推荐，如妃子笑荔枝、增城挂绿等，吸引当地用户的关注。视频中可插入企微二维码或进群链接，引导用户添加企微或进入社群。

4）其他社交平台

在微博上，百果园官方账号会发布一些热门话题相关的内容，如#水果养生小知识#、#当季水果怎么吃#等，吸引用户参与讨论，并在话题中引导用户关注百果园的其他线上平台。同时，与一些美食博主、健康博主等合作，让他们推荐百果园的水果，扩大品牌影响力。

在小红书上，百果园会邀请一些用户分享他们在百果园的购物体验、水果的品尝感受等，通过用户的真实分享吸引更多用户关注。例如，用户分享自己购买的百果园蓝莓，称赞其口感好、甜度高，并附上购买的门店信息和优惠活动，吸引其他用户到店购买。

2. 线下引流

1）新店装修期间

在新店装修时，提前在门店前摆放宣传小桌子，放置一些新鲜的水果样品、品牌宣传资料、小礼品等。例如，摆放一些当季的水果切片，让路过的行人免费品尝，同时发放印有百果园品牌标志、门店地址、开业时间、优惠活动等信息的传单。行人扫码添加好友进群即可领取小礼品，如百果园定制的环保袋、水果刀等，吸引周边居民的关注，提前积累门店附近的种子用户。

2）正常营业期间

在门店周边的社区、商圈、学校、写字楼等人流量较大的地方发放传单，传单上突出百果园的品牌优势、特色水果、优惠活动等信息。比如，推出“每日一款特价水果”的活动，在传单上详细介绍当天的特价水果品种、价格、优惠力度等，吸引周边居民到店购买。

与周边的商家、社区物业等合作，进行联合推广。例如，与周边的超市、便利店合作，在他们的门店内放置百果园的宣传海报或展架，引导顾客到百果园门店购买水果；与社区物业合作，在小区内的公告栏、电梯间等地方张贴百果园的广告，或者在小区内举办水果品鉴活动，邀请居民参加，提高品牌知名度。

3）店内引导

顾客进店时，门口的迎宾人员热情迎接，向顾客发放店内的活动传单或优惠券，告知顾客店内的优惠活动、特色水果等信息。例如，顾客进店时，迎宾人员递上一张“满 50 减 10”的优惠券，并介绍店内新到的进口车厘子，吸引顾客购买。

在店内的显眼位置，如货架上方、收银台附近等，放置宣传海报、台签等宣传物料，展示社群的福利和加入方式。海报上可以用醒目的字体和图片展示“进社群领 10 元优惠券”、“群内每周有惊喜活动”等信息，提醒顾客加入社群。

4）到店消费与引导

线上引流用户到店：线上购买的用户可选择到店自提，享受线上购买的优惠水果。到店后，店员热情接待，快速为用户找到他们所购买的水果，并提供优质的服务。例如，用户在线上购买了一箱橙子，到店后店员迅速为用户找出橙子，并帮忙搬运到用户的车上。同时，引导用户在店内挑选其他水果或商品，增加消费金额。比如，店员可以向用户推荐一些搭配橙子食用的水果，如猕猴桃、苹果等，告诉用户这些水果的营养价值和搭配口感，吸引用户购买。

线下自然流量用户消费：线下自然流量的顾客在店内挑选水果时，店员根据顾客的需求提供专业的建议和推荐。比如，顾客表示想要购买一些适合孩子吃的水果，店员可以推荐甜度适中、富含维生素的水果，如蓝莓、香蕉等，并向顾客介绍这些水果的产地、品质、保存方法等信息，提高顾客的购买意愿。

5）结账环节

顾客结账时，店员告知顾客添加门店店长的企微可以享受更多的优惠和服务，如会员专属折扣、新品试吃通知、免费送货上门等。同时，店员可以展示自己的企微二维码，让顾客方便添加，并告知顾客后续有任何问题都可以通过企微联系店员。例如，顾客购买了一些水果后，对水果的品质有疑问，添加企微后可以随时向店员咨询，店员会及时回复并解决问题。

6）引导充值

向顾客介绍百果园的会员制度和充值优惠，如充值一定金额可获得额外的赠送金额、积分等。积分可以在积分商城兑换优惠券和实物礼品，吸引顾客进行充值。例如，充值 300 元送 30 元，同时赠送 100 积分，积分可以在积分商城兑换水果刀、水果篮等实物礼品，或者兑换满减优惠券，用于下次消费。

7）结账后营销：发放优惠券

顾客结账后，店员为顾客发放下次到店消费的优惠券，如满减券、折扣券等。优惠券可以是纸质形式，直接递给顾客；也可以是电子优惠券，通过企微发送给顾客，方便顾客保存和使用。比如，发放一张“满 100 减 20”的电子优惠券，有效期为一周，鼓励顾客在有效期内再次到店消费。

对于消费金额较高的顾客，店员可以额外赠送一些专属优惠券，如高端水果的折扣券、特定品类水果的满减券等，提高顾客的满意度和忠诚度。例如，顾客购买了一箱进口的猫山王榴莲，消费金额较高，店员可以赠送一张“下次购买猫山王榴莲立减 50 元”的专属优惠券。

8）告知进群福利

提醒顾客进群可以享受更多的福利，如群内专属折扣、限时优惠、新品优先购买权、免费水果品鉴活动等。同时，告知顾客群内会定期发布水果知识、食谱推荐、健康养生等内容，增加群的吸引力。例如，在群内发布“本周群内专属优惠：火龙果 5 折限购 5 斤”的信息，吸引顾客进群购买。

3. 社群运营模块

1）促销活动信息

店长在群内定期发布水果的促销信息，如每日特价水果、限时秒杀活动、团购活动等。例如，每天早上发布当天的特价水果品种和价格，吸引群内用户关注；每周举办一次限时秒杀活动，在特定的时间段内，某些水果以超低价格出售，刺激用户购买。

对于一些重大节日或特殊时期，如春节、中秋节、国庆节等，发布相应的节日促销活动。比如，在中秋节前推出“中秋水果礼盒团购”活动，用户在群内组团购买水果礼盒，享受团购优惠价格。

2）水果知识与推荐

分享水果的挑选技巧、保存方法、营养价值等知识，让用户更好地了解水果。例如，发布“如何挑选甜美的西瓜”的文章，介绍挑选西瓜的方法，如看瓜皮纹路、听声音、看瓜蒂等，增加用户的知识储备，提高用户对水果的兴趣。

根据季节变化和用户需求，推荐当季的水果和适合的水果搭配。比如，在夏季推荐西瓜、葡萄、桃子等水果，并介绍一些水果沙拉的制作方法，让用户在享受美味的同时，也能摄入丰富的营养。

3）互动与答疑

鼓励群内用户提问、分享自己的需求和建议，店长及时回复用户的问题，提供专业的建议和解决方案，增强用户的参与感和满意度。例如，用户询问某种水果的保存时间和方法，店长及时回复并给出详细的解答。

对于用户的投诉和建议，店长认真对待，及时处理并反馈，让用户感受到百果园的重视和关注。例如，用户反映购买的水果有质量问题，店长第一时间联系用户，了解情况后为用户办理退货或换货，并向用户道歉，同时对店内的水果进行检查和整改，避免类似问题的再次发生。

4）用户互动内容

定期举办群内互动活动，如抽奖、问答、晒单分享等，增加群的活跃度和用户的粘性。例如，每周举办一次抽奖活动，用户在群内回复指定内容即可参与抽奖，奖品可以是水果、优惠券、实物礼品等。

鼓励群内用户分享自己的购买体验、水果的制作方法、食用心得等，营造良好的社群氛围。比如，用户分享自己用百果园的水果制作的水果蛋糕照片和制作过程，其他用户可以学习和交流。

3. 总结

百果园的门店营销逻辑紧紧围绕着吸引顾客、提升体验和促进消费展开，构建了一套完整且高效的营销体系。

首先，百果园通过线上线下的多元化渠道进行广泛引流，线上利用社交媒体、电商平台等进行品牌宣传，线下则在门店周边进行直接推广，成功吸引潜在顾客关注。

接着，百果园致力于提供卓越的到店体验，热情的服务和舒适的环境让顾客在购物过程中感到愉悦。在此基础上，工作人员会适时引导顾客添加企业微信并充值，以便更好地提供后续服务和优惠信息。

为了增强顾客粘性，百果园在结账时提供下次到店的优惠券，并引导顾客加入专属福利群。在群内，百果园定期发布有趣且实用的内容，组织各类活动，进一步提高顾客的参与度和忠诚度。

最后，百果园通过个性化的推荐和联合促销等方式促成消费，并建立高效的反馈机制，收集并分析顾客意见，持续优化营销策略和服务质量。

03 私域触点的运营内容

总结完百果园全域运营的逻辑，我们再来看一下百果园微信生态内的私域触点的具体运营内容。

1. 企业微信

1）公众号引流

2）线下门店引流

我查阅了百果园私域引流环节，发现95%以上的私域流量都是从门店流量进入的。这也不意外。

接下来，我们将从三个方面探讨百果园线下门店的引流策略。

首先，百果园门店的选址标准十分明确。通常，门店会选择位于人流量较大的商业区、居民区或交通枢纽附近，以确保能够覆盖尽可能多的潜在顾客。此外，百果园还会根据周边消费者的年龄、收入水平和消费习惯等因素进行细致的分析，以确保门店的选址能够精准匹配目标用户群体。

其次，百果园的私域流量几乎全部来源于线下门店。这些私域流量主要由三部分构成：一是门店的自然流量，即路过的顾客；二是通过门店活动吸引的顾客，如试吃、促销等；三是通过会员制度转化而来的忠实顾客。据统计，超过95%的私域流量都是从门店流量进入的，这充分说明了线下门店在引流方面的重要性。

为了进一步提升门店的引流效果，百果园还采取了一系列创新措施，如打造特色果品展示区、提供个性化推荐服务等，旨在提升顾客的购物体验，从而吸引更多的潜在顾客。

但只有流量是不够的，还需要这些流量有较高的转化率，我查阅了数据，只有7%那该如何更好地转化？

百果园的做法是将用户引导至社群，让我们来看看他们是如何做的。

在用户下单结账时，POS机能够快速识别用户的身份，检测用户是否已进群，如果没有，会提醒收银员引导用户扫码进群。用户进群可以享受对应的优惠，比如每周二会员有专项折扣。靠这种方式驱动流量增长，以及流量转化。

2. 小程序

百果园小程序作为品牌私域流量的重要入口，扮演着引流、成交、会员服务以及营销活动阵地的多重角色。

交易平台：小程序是百果园重要的线上交易场所。用户可以在小程序上浏览丰富的水果品类、查看商品详情及价格，方便快捷地完成下单购买操作。无论是当季热门水果，还是特色的进口水果，都能在小程序中找到，满足了不同用户的多样化需求。

引流入口：小程序在百果园的私域运营中承担着关键的引流作用。通过在门店设置小程序二维码、线上广告投放等方式，吸引用户进入小程序。例如，在门店的宣传海报、收银台等显眼位置张贴小程序二维码，引导到店顾客扫码进入，同时配合 “进群享优惠” 等活动，将用户进一步引流到社群等私域流量池。

会员服务中心：对于百果园的会员体系而言，小程序是重要的服务承载平台。用户在小程序上可以查看自己的会员等级、积分、权益等信息，还能使用积分兑换优惠券、实物礼品等。会员通过小程序消费可积累果粒值，提升会员等级，享受更多的专属权益，增强了用户的粘性和忠诚度。

营销活动阵地：百果园经常在小程序上推出各种营销活动，如拼团、秒杀、限时折扣等。这些活动不仅能够吸引用户参与，提高商品的销量，还能增加用户的活跃度和对品牌的关注度。例如，百果园的熟人拼团活动，挑选 15 – 20 元之间的产品进行拼团，刺激用户购买。

3. 社群

我们先来看看百果园社群运营的整体策略：

用户分层运营：百果园根据用户的消费行为、会员等级等因素将社群用户进行分层。比如划分出普通会员群、高级会员群等不同层级的社群。针对普通会员群，主要以培养用户消费习惯、提高用户对品牌的认知度为目标，推送一些基础的优惠活动、水果知识等内容；而高级会员群则能享受到更多专属的福利和服务，如优先品尝新品、定制化的水果礼盒预订等，通过这种分层运营满足不同用户的需求，提高用户的忠诚度。

内容营销驱动：在社群中，百果园注重内容的输出，不仅仅是单纯的商品促销信息。一方面，定期分享当季水果的挑选技巧、储存方法、营养功效等水果知识，让用户在购买水果的同时也能学到相关知识，增加用户对品牌的信任和依赖；另一方面，推出各种创意的水果吃法、水果拼盘等内容，激发用户的购买欲望，提高水果的附加值。

社交互动强化：百果园积极鼓励社群成员之间的互动交流，营造良好的社群氛围。例如，组织一些有趣的互动活动，如水果知识问答、晒单分享、美食评选等，用户参与活动可以获得积分、优惠券等奖励。通过这些活动，不仅增加了用户的参与度和粘性，还能让用户之间形成良好的口碑传播，扩大品牌的影响力。

百果园社群运营的每周节奏安排：

周一：主题分享与互动：周一通常是一周的开始，用户的注意力相对集中。百果园会在社群中发布本周的水果推荐主题，如 “本周最适合上班族的水果”，详细介绍适合上班族的水果种类及其原因，并分享一些方便携带和食用的水果吃法。同时，开展一些简单的互动活动，如让用户留言分享自己喜欢的上班水果，抽取幸运用户赠送小礼品或优惠券，以此提高用户的参与度。

周二：会员专属优惠与拼团活动：周二是百果园设定的会员日，会在社群中重点推出会员专属的优惠活动。例如，会员可以享受特定水果的折扣价格、满减优惠等。同时，组织拼团活动，挑选一些热门水果设置拼团优惠价，鼓励用户邀请朋友一起参与拼团，增加用户的购买转化率和拉新效果。

周三：水果知识科普与问答：周三进行水果知识的科普，发布一些关于水果种植、产地特色、营养价值等方面的文章或视频，让用户深入了解水果的相关知识。在科普之后，开展水果知识问答活动，设置一些与当天科普内容相关的问题，让用户在社群中回答，回答正确的用户可以获得积分或优惠券奖励，既巩固了用户的知识，又增加了用户的粘性。

周四：新品预告与预售：周四提前发布一些即将上市的新品水果信息，包括新品的特点、上市时间、预售优惠等，让用户提前了解并产生期待。开展新品预售活动，用户可以在社群中提前预订新品，享受优先发货和额外的优惠，为新品的上市销售做好预热。

周五：周末促销活动发布：周五临近周末，用户的购买需求增加。百果园会在社群中发布周末的促销活动，如周末特价水果、组合套餐优惠等，吸引用户在周末到店购买或线上下单。同时，提醒用户可以使用之前积累的积分或优惠券，提高用户的消费转化率。

周末：用户晒单分享与互动：周末是用户购买和消费水果的高峰期，鼓励用户在社群中晒单分享自己购买的水果照片、品尝感受等。对晒单用户进行表扬和奖励，如评选本周的 “最佳晒单用户”，给予额外的积分或礼品奖励，进一步激发用户的参与热情，同时也为其他用户提供参考和购买建议。

4. 社群运营工具

在百果园实际运营中，他们有一些心得：横向比对不同的店，群人数越多、消息越活跃的店，整体的GMV表现得越好。

所以他们不断去尝试，怎么把群氛围炒热。整理了3个炸群小工具：小抢购、小问卷、小红包。

第一，小抢购。 做社群运营一定要结合整个企业的特性来做，不一定是让利做营销。比如生鲜行业有个特点就是要做日清，有点类似钱大妈的每小时降价，基于这个特性我们开发了小抢购。店长无需改价，无需单独称重，只需要拍日清水果的照片上传到小工具里，再填写价格，将这个商品链路分发到社群，用户通过链接获得取货凭证，到店出示凭证就可以获得商品。

第二，小问卷。我们有时做运营活动，需要参考数据标签和售后反馈，由小工具总部生成问卷，给店长来发。但怎么驱动用户填写呢？这个小问卷里面有小红包，顾客在回答过程中可以看到红包进帐，可能就几毛钱，但是这个设计让他愿意把这个想法给我们。

第三，小红包。类似于微信和企微中的红包，几块钱、几毛钱对活跃群氛围起着很大作用，总部给店长提供小红包工具，让店长在群里炸红包，活跃群氛围。

而且，百果园在实际运营中，有以下几个社群运营结论：

第一，新客入群，月消费提升7倍，订单数多出5次。 新客进群与没进群，他的单月消费有7倍之差。我们当时看到这个数字，觉得是商业利器。直播带货很火，社群仅仅比直播弱一点，这两者有同样的特性，能让人产生冲动消费的欲望。 在人群中，只要有一个人下单，就会带动许多人下单，炒热消费氛围。所以社群是一个很好的、人影响人的销售卖场。

第二，社群用户达 1000 人的店，销售额同比去年提升 22%。

第三，群消息月6000条的店，销售额同比去年提升21.43%。 一个门店的社群一个月能产生6000条信息，它的GMV将同比去年增长20%以上。

第四，领券触达转化4.5倍。 要是将企微当做一个触达通道，它的效率比短信高4.5倍。哪怕组建的企微群里用户都不活跃，你只要分发优惠券，触达效率也能够高达4.5倍。

04 私域的本质是经营用户关系——会员体系

接下来，我们再来看看百果园的会员体系。

1. 百果园会员体系的设计思路

增强用户粘性：在竞争激烈的水果零售市场中，产品同质化现象较为严重。通过建立会员体系，百果园能够为用户提供独特的服务和权益，如“不好吃三无退货”的特色服务，使消费者在众多水果零售商中更倾向于选择百果园，从而增强用户对品牌的粘性。

精准营销与个性化服务：会员体系可以帮助百果园收集用户的消费数据和行为信息，基于这些数据对用户进行画像分析。根据用户的喜好、购买频率、消费金额等因素，为会员提供个性化的推荐和优惠活动，提高营销的精准度和效果。

提升用户生命周期价值：会员体系鼓励用户持续消费以获取更高的会员等级和更多的权益，从而延长用户在百果园的消费周期。随着用户消费次数和金额的增加，其对百果园的贡献价值也不断提升，有利于企业的长期发展。

培养用户消费习惯：通过会员专属的优惠活动、积分奖励等机制，吸引用户频繁购买百果园的水果。长期下来，用户会逐渐形成在百果园消费的习惯，即使在面对其他竞争对手的促销活动时，也更有可能优先选择百果园。

2. 百果园会员体系

我们先来系统的看下百果园的会员体系，包含等级制会员以及付费制会员。

1）等级制会员

会员成长值：百果园的会员成长值称为果粒值，消费 1 元可获得 1 点果粒值，这是衡量会员等级的重要依据。

会员等级划分：分为普卡会员（0 – 499 点果粒值）、银卡会员（500 – 1999 点果粒值）、金卡会员（2000 – 4999 点果粒值）、钻卡会员（5000 点果粒值及以上）四个等级。不同等级的会员享有不同的权益，等级越高，权益越丰富。

会员权益：会员专享价，享受会员专属的折扣价格；“三无退货”服务，让会员购物更放心；充值加赠活动，定期为会员提供充值赠送福利；升级礼包，会员升至新等级可获得相应的权益礼包；生日礼券，银卡以上会员生日当天可获得折扣券；积分兑好礼，会员可用积分兑换优惠券、礼品或第三方服务；专享活动，银卡以上会员可参与定期举办的会员专享优惠活动。

升级与降级机制：会员等级基于一定时期内的消费果粒值决定，达到对应门槛即可升级。会员等级有效期为 6 个月，到期后若未升级到新等级，将根据等级扣减果粒值并重新判定会员等级（普卡会员不扣减，银卡会员扣减 300 点，金卡会员扣减 1000 点，钻卡会员扣减 3000 点）。

2）付费制会员

会员门槛：分为轻享版（99 元）和尊享版（199 元），会员有效期为 1 年。

会员权益：每周可领取惊喜福利，如品牌周边手办、小礼品、电影券、月卡等；每月有券包可领；享受水果食材天天折上折（95 折）；每周五可享受 85 折优惠；心享专享价，可购买门店爆款特价商品；生日当天自动领取 75 折优惠券；享有专属客服优先服务；尊享会员充值 1000 送 100。

并且随着消费升级的深化，当消费者更信任品牌商家的时候，是愿意提前付费，买下未来一年包括券包、折扣价等在内的这些服务权益的。我们希望未来，付费会员在百果园整体会员中的占比能够达到30~50%。

付费会员，其实是一种商家和顾客相互价值兑现的过程。而有了提前付费的这个契约之后，商家做计划会更容易一些，顾客也更容易享受到折扣和优惠。事实上，百果园的付费会员，买得越多，省得越多。

05 全文总结：百果园全域运营的 亮点与可借鉴之处

全文围绕百果园的全域运营策略，详细阐述了其在私域运营方面的独特之处。百果园通过精准的门店选址，成功吸引了大量目标顾客，为私域流量的积累奠定了坚实基础。在此基础上，小程序作为私域流量的核心触点，不仅实现了高效的引流与成交，还与企业微信、视频号、公众号等微信生态内的其他触点形成了紧密的联动，共同构建了一个高效、互动、闭环的私域运营体系。

在社群运营方面，百果园通过分群运营与栏目化运营的模式，使社群活动既具有规律性，又充满新鲜感，有效提升了用户的参与度和忠诚度。同时，完善的会员体系更是为百果园的私域运营增添了浓墨重彩的一笔。通过多层次、全方位的顾客服务，百果园不仅满足了顾客的多样化需求，还成功提升了品牌忠诚度，为企业的持续发展注入了强劲动力。

百果园全域运营的亮点在于其精准的顾客洞察、高效的触点联动以及完善的会员体系。这些策略共同作用下，使得百果园在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业内的佼佼者。

对于其他企业而言，百果园的私域运营策略无疑提供了宝贵的借鉴。

首先，企业应注重顾客画像的构建，以便更精准地触达目标顾客。

其次，企业应充分利用各类触点资源，形成线上线下一体化的营销闭环。

最后，完善的会员体系也是提升顾客忠诚度和品牌粘性的关键所在。

通过借鉴百果园的成功经验，企业可以更好地实施私域运营策略，实现业务的持续增长。

如今很多商家品牌都在扩大私域的建设，相应地对物流的服务品质也更具要求，对于物流企业本身来说同样如此。当下物流市场竞争激烈，各企业都在不断压缩“价格”，随之获客成本也不断提高。且快递服务同质化严重，技术门槛低，想要提升企业的市场占有率，就需要形成差异化，全方位链接用户。

在这一背景下，顺丰速运也建立起私域运营体系，在线上拉近用户距离，深度了解需求，获取信任，实现降本提效。

那么作为当之无愧的国内快递龙头企业，顺丰是如何做私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. IP人设拆解
4. 用户运营拆解
5. 会员体系拆解

01 案例背景

1. 品牌简介

顺丰于1993年成立，总部设在深圳，是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。

2016年12月12日，顺丰速运取得证监会批文获准登陆A股市场，2017年2月24日，正式更名为顺丰。

2020年顺丰以9.8%的市场占有率取得了17.51%的营收占比。截止2023年3月20日，顺丰市值2676亿，遥遥领先于同行企业。

2. 市场规模

2016-2021，我国快递业务量迅速增长，保持在 20% 以上的增长速度。2021 年，全国快递业务量累计完成 1083.0 亿件，较 2020 年增长 29.9%。预计2023年快递业务量同比增速有望提升至18%～25.6%，整体市场快递价格或将保持稳定。

3. 用户画像

顺丰速运的用户角色有两大类，第一类是C端的大众消费者和快递相关工作人员，第二类是B端用户，比如个体经营户和大中小企业。顺丰速运的核心用户人群以男性为主，年龄在24-35岁之间，中等消费者居多，主要分布在新一线及二三线城市，其中广东、北京、浙江、江苏和上海的用户数最多。

02 流量渠道拆解

1. 私域平台

公众号：关注「顺丰速运」公众号后，自动欢迎语通过寄件优惠的福利钩子，引流用户到小程序和app，另外在菜单栏内还有对私域社区的引流。

小程序：顺丰在小程序中「88元寄件礼包」为诱饵，吸引用户点击添加企微「丰小哥」，由企微邀请加入社群。

2. 公域平台

视频号：视频号主要是展示品牌宣传、活动介绍等内容。主页有「添加微信」的引流触点，用户点击即可添加企微助手。另外，主页还会设置特定的标签，用户根据兴趣，点击标签观看对应的视频内容。

抖音：顺丰在抖音有3个主要账号，总粉丝超过100万。视频内容以品牌宣传为主，主页还对官网和抖音粉丝群进行了引流设置。

微博：顺丰在微博有67万粉丝，转赞评420万。帐号主要是节日祝福、福利宣传、有奖互动等内容。在首页设置粉丝群入口，用户关注帐号即可申请加入社群。

小红书：顺丰在小红书有超过100万+的笔记，有3个主要账号，官方账号会在笔记内进行活动的引流。

03 IP人设拆解

顺丰的人设IP分为员工IP和企微IP。员工IP是真人员工微信，主要是方便用户预约取件寄件服务。企微的主要功能是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑，统一以【丰小哥】为昵称命名。下面进行详细拆解：

1. 员工IP

用户可以通过小程序中的「专属快递员」添加员工IP，系统会推荐距离最近的快递员，头像统一是真人，且会显示快递员的工作期限、评分和被打赏次数。

用户可点击「寄快递」直接向快递员申请寄件服务，也可以扫码添加快递员的个人微信，方便后续的沟通。

2、企微IP

1）人设IP打造

• 昵称：丰小哥
• 头像：快递员发红包的动漫形象
• 角色定位：福利官
• 自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中以「88元入群礼包」为诱饵，引导用户扫码加入社群。

2）朋友圈内容分析

• 内容频率：每天发布1-3条朋友圈内容
• 发布时间：每天上午11:00左右发布内容
• 朋友圈内容：主要是宣传社群和福利活动。朋友圈宣传活动时，也会附上活动二维码，吸引用户扫码参加活动或加入社群。

04 用户运营拆解

顺丰多渠道运营用户，通过社群、社区、小程序等收集用户信息，产生沟通交流，并实现转化。下面依次进行拆解：

1. 社群运营

1）社群定位

• 群昵称：顺丰客户福利群；
• 群定位：福利群；
• 社群价值：推广最新福利活动，引导产生转化；

2）社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利和APP福利，并且引导用户点击链接下载APP。

3）社群内容

顺丰社群运营动作较少，广告和推广内容较多，难以吸引用户活跃和转化。缺少互动和精细化的内容，这也是很多社群的通病。

2. 社区运营

1）社区内容

通过公众号菜单栏，用户可参与到「体验社区」。社区有用户反馈、用户调研、解疑答惑、顺丰课堂等功能。

用户在社区中提出问题和反馈，官方会对此进行回复和解答。在这一过程中，缩短了官方与用户之间的距离，快速地了解到用户的需求与问题，为用户提供更优质的服务和体验。

2）社区福利

社区将用户分成7个等级（经验值从0-100000），分别为：新人上路、见习体验官、初级体验官、中级体验官、首席体验官。其中，成为高级体验官以上等级每季度可获得丰厚大礼，如高级体验官有机会获得199元周边礼品、资深体验官有机会获得259元顺丰周边礼品、首席体验官有机会获得价值299元周边+月度VIP视频卡。

3）体验值获取与兑换

用户可通过登录社区、发布/评论/分享话题、参与调研等方式获取体验值。体验值可用于升级获得高等体验官的权益与奖励，或用于兑换顺丰会员积分。

3. 小程序运营

顺丰在设计小程序的功能时，非常注重使用场景的细节，致力于给用户带来良好的服务体验。

1）寄快递

顺丰将寄快递的场景分成普通寄、寄大件、同城送、生鲜寄，会根据不同寄件方式提供不同的服务，如生鲜寄会提供生鲜服务和包装服务。用户通过实际情况选择不同的寄件方式。

2）偏好设置

小程序有「偏好设置功能」，用户可以提前设置收件偏好、 接受消息偏好、电话勿扰等，如 派送方式可选择服务点或上门派件；上门派件可以选择联系方向和指定地点，给用户带来更好的体验。

05 会员体系拆解

顺丰的会员体系是，基于个人用户收寄件消费行为而搭建的用户成长型体系，旨在为用户提供更多便捷、优惠、贴心的专享服务，下面进行详细拆解。

1. 成长会员

顺丰的成长会员分为8个等级，通过获取成长值升级（消费1元=1成长值）：普通（0成长值）、黑铁（10成长值）、青铜（40成长值）、白银（100成长值）、黄金（300成长值）、铂金（1200成长值）、钻石（5000成长值）、黑钻（10000成长值）。

会员可享受的权益包括：运费券、生日礼、生活特权、收件兑奖、收寄赠积分、免调节费、专线客服、保鲜优惠等。

2. 付费会员：SVIP会员卡

首月开通0.88元/月，后续5.8元/月。开通可享受寄件优惠券、积分翻倍、积分专属兑换、金牌客服、开卡礼遇等。页面还有「省钱计算」的功能，用户可以更直观地看到优惠力度。

3. 储值卡：新速运通卡

充值返利，充得越多返得越多。如充500元送47.5元，充1000元送100元，充5000元送600元。

开通充值卡可享受30元礼包、9折优惠以及参与抽奖，有机会获得iPhone手机、华为手表等。

4. 积分体系

用户通过完成任务获取积分，会员等级越高，消费可获得的积分越多。积分可用于参与抽奖、积分秒杀、积分夺宝和兑换实物奖品。

小结

最后总结一下顺丰在私域运营上的亮点和不足：

1）社区运营完善：顺丰较为重视私域社区，建立较为完善，有完整的等级和奖励机制，可以全方位了解用户的需求，为消费者提供良好的的购物场景和消费体验。

2）会员体系完整：顺丰的会员体系包含成长会员+付费会员+积分体系，权益都较为丰富，立得的优惠属性也增强了用户粘性，进一步促使用户产生更多转化。

3）社群缺乏运营：顺丰社群内容中规中矩，内容多为广告推广，缺失与用户之间的互动，传递的价值感不高，造成社群用户粘性低。