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1. 想拆解雪王 IP 的底层逻辑-看章节二内容
2. 想知道话题裂变的关键密码-看章节三内容
3. 想了解行业竞争差异-看章节四内容
4. 想落地复用营销方法-看章节五内容
5. 想规避品牌潜在风险-看章节六内容

本文关键词：互联网话题营销 、供应链管理、低价品牌策略 、营销方法论、、品牌增长逻辑

本文适合人群：低价品牌 / 中小企业创业者、餐饮 / 茶饮行业从业者、营销 / 品牌从业者

一、引言：435亿流量神话的本质拷问——不是IP胜利，是供应链的前端围剿

抖音“#蜜雪冰城”话题播放量突破435亿次（中邮证券，2025），洗脑主题曲刷屏全网，雪王IP从郑州街头渗透至全球5.3万家门店（海通国际，2025），4元冰鲜柠檬水成为下沉市场“硬通货”。这看似偶然的流量狂欢，让无数人将其归功于IP营销的胜利，但真相果真如此？

一个广宣费用率仅0.5%（海通国际，2025）、远低于行业3%-5%平均水平的品牌，为何能实现“零成本”病毒传播？雪王的可爱形象、主题曲的魔性旋律，不过是吸引流量的“前端钩子”。其背后，是蜜雪冰城自建供应链带来的10%-20%核心原料成本优势（海通国际，2025），是5大生产基地、29个仓储中心支撑的“低价高质”底气（中邮证券，2025）。

“4元饮品”的话题争议、全民自发的二次创作，本质是供应链能力通过IP符号的可视化表达。没有核心原料自产、规模化采购的成本壁垒，低价只会是“亏本赚吆喝”；没有全国5.8万家下沉市场门店（海通国际，2025）的承接，流量只会沦为空中楼阁。

本文将用数据拆解、行业对比、商业逻辑三重维度，揭露蜜雪冰城互联网营销的核心真相：IP是流量入口，供应链是转化根基，话题营销是“低成本引流+高转化承接”的闭环工具，所有看似“偶然”的流量爆发，都是“供应链+IP+渠道”的必然共振。

二、雪王IP的底层逻辑：不是吉祥物，是供应链的“流量翻译官”

在现制饮品行业IP泛滥的当下，多数品牌将卡通形象视为单纯的“颜值担当”，投入巨资请明星代言、做联名营销，却始终难以形成持续影响力。而蜜雪冰城的雪王IP能从众多品牌中突围，成为中国现制饮品行业唯一的超级IP（海通国际，2025），核心逻辑绝非“可爱吸粉”那么简单。雪王的本质，是蜜雪冰城将供应链硬实力转化为消费者可感知、可传播的流量符号，是供应链的“流量翻译官”——它把“核心原料自产”“全球直采”“成本领先”这些专业且晦涩的商业优势，翻译成了普通人一眼能懂、愿意传播的形象与口号，这才是其IP营销的关键所在。

2.1 IP形象设计：极致简化的符号，适配下沉市场的传播刚需

雪王IP的形象设计，从一开始就紧扣“低成本传播”与“下沉市场适配”两大核心，没有多余装饰，却精准击中了大众认知的痛点。其雪人形象并非凭空创造，而是源于蜜雪冰城早期主打产品“刨冰”的核心属性——刨冰上淋厚炼乳与蜂蜜，形成“甜蜜的雪”的产品记忆（华与华策略报告，2018），这种与产品强绑定的设计，让消费者看到雪人就能自然联想到“清凉、甜蜜”，无需额外解释，完美契合“不思而得”的认知规律。

更关键的是，这种极致简化的符号设计，精准适配了蜜雪冰城58%门店位于三线及以下城市的市场布局（海通国际，2025）。下沉市场消费者更偏好直观、简单的视觉符号，复杂的设计反而会增加认知成本。数据显示，消费者对蜜雪冰城的红色认知占比达18.2%（华与华策略报告，2018），而喜茶的白色认知占比虽达45.2%，但白色在街边门店的辨识度远低于红色，导致喜茶在下沉市场的门店发现感显著弱于蜜雪冰城。雪王的红色主色调+雪人具象形象，让门店在街道货架中脱颖而出，识别效率较行业平均水平提升30%以上。

此外，雪王的人格化塑造彻底替代了天价明星代言，成为品牌“永久免费代言人”。通过《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》等动画、“你爱我，我爱你”洗脑主题曲（海通国际，2025），雪王被赋予活泼、亲民的性格，既拉近了与消费者的距离，又省去了巨额代言费用。数据印证了这一优势：蜜雪冰城广宣费用率长期稳定在0.5%（海通国际，2025），远低于喜茶的3.2%、Coco的2.8%（海通国际，2025），这种低成本传播模式，正是雪王IP为供应链成本优势“省出”的营销空间。

2.2 IP与供应链的强绑定：“三真”口号的本质是供应链承诺

雪王IP最核心的价值，在于将蜜雪冰城的供应链优势可视化、口号化，让“高质平价”不再是空洞的宣传，而是可感知的消费信任。其超级口号“真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜”，每一个字都对应着供应链的硬实力：真奶是新西兰进口奶源，真茶是斯里兰卡原叶红茶与四川绿茶，真果粒是南非柠檬、安岳柠檬等全球直采水果（华与华策略报告，2018）。这些并非营销话术，而是有实打实的数据支撑——2023年蜜雪冰城柠檬采购量达11.5万吨，是中国最大的柠檬采购商，采购成本较行业平均低逾20%；奶粉采购量5.1万吨，成本较行业低约10%（海通国际，2025）。

为了让供应链优势被消费者“亲眼所见”，蜜雪冰城在门店设计中融入了大量场景化展示：现切柠檬的机器明档摆放、原料原产地地图上墙、供应商授权信任状公示（华与华策略报告，2018）。这种“眼见为实”的设计，直接化解了“低价=低质”的消费质疑。上海三信店改造后，因“原料可视化”使首次到店顾客转化率提升28%（华与华门店实验数据，2018）；在广州、成都等一线城市新店，原本因价格犹豫的消费者，看到原料展示后试饮转化率从35%提升至62%（公司门店运营数据，2024）。雪王IP作为这些场景的核心视觉符号，自然成为“真材实料”的代名词，让供应链的硬实力转化为消费者的购买信心。

更值得关注的是，“三真”口号与产品开发深度联动，形成“IP-产品-供应链”的闭环。蜜雪冰城的产品开发严格围绕“真奶+真茶=奶茶”“真果+真茶=果茶”的逻辑（华与华策略报告，2018），而这种产品结构恰好适配了供应链的规模化优势——常青款产品（冰鲜柠檬水、珍珠奶茶等）占总出杯量的41.2%（海通国际，2025），规模化采购进一步降低成本，让4元柠檬水仍能保持17%的净利率（中邮证券，2025）。雪王IP的传播，本质上是为这种闭环做“流量引流”，让供应链的成本优势最终转化为消费者的性价比感知。

2.3 IP的规模化适配：支撑5.3万家门店的统一传播

雪王IP的成功，还在于其具备极强的规模化适配能力，能够支撑蜜雪冰城全球5.3万家门店的统一传播，成为加盟体系的“营销红利”。对于加盟商而言，雪王的形象、红色主色调、主题曲等都是标准化的营销素材，无需额外投入创意成本，即可享受IP带来的流量红利。数据显示，得益于IP的标准化传播，蜜雪冰城单店营销成本较行业平均水平降低40%（中邮证券，2025），这对于加盟门槛仅21万起（中邮证券，2025）的蜜雪冰城而言，极大提升了加盟商的盈利空间。

在海外市场，雪王IP的规模化适配能力同样凸显。蜜雪冰城通过推出多语言主题曲、区域化IP内容（如东南亚雪王巡游）（中邮证券，2025），让雪王形象跨越文化壁垒，成为海外扩张的“敲门砖”。从2018年海外首店落地越南，到2025年海外门店达4733家（海通国际，2025），雪王IP的传播功不可没——在东南亚市场，蜜雪冰城以19.5%的市场份额成为龙头（海通国际，2025），远超Chatime的6.3%、Esteh Indonesia的6.1%（海通国际，2025），核心原因就是雪王IP将“全球供应链+低价优势”的模式快速传递给当地消费者。

长期来看，雪王IP已成为蜜雪冰城可重复使用、持续增值的品牌资产。截至2025年8月，蜜雪冰城中国区会员量突破4亿，较一年前增长33%（海通国际，2025），IP相关内容累计曝光超1000亿次（中邮证券，2025）。这种资产沉淀，让蜜雪冰城在不增加营销投入的情况下，持续获得流量红利，而这背后，正是IP与供应链、加盟体系深度绑定的结果——雪王不是孤立的吉祥物，而是蜜雪冰城规模化商业帝国的“流量核心”，是供应链硬实力的“翻译官”，这才是其区别于所有行业IP的底层逻辑。

三、互联网话题的裂变密码：低门槛+强共鸣+供应链闭环

无数品牌跟风蜜雪冰城做互联网话题，要么是话题火了销量没涨，要么是热闹一阵就销声匿迹，核心问题在于只学了“表面热闹”，没抓住“裂变闭环”。蜜雪冰城抖音435亿播放量的神话（中邮证券，2025），绝非单纯靠“洗脑主题曲”偶然爆火，而是“低门槛参与+强情感共鸣+供应链承接”三者的必然共振——低门槛让全民能参与，强共鸣让用户愿传播，供应链让流量能落地，这才是其话题裂变的核心密码，缺一不可。

3.1 低门槛创作：把“传播权”交给普通人，实现自发裂变

蜜雪冰城最狠的一招，是把话题创作的门槛降到“零”，让普通人不用费脑就能参与，这才是其病毒式传播的基础。其核心载体“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲，没有复杂的旋律、没有生僻的歌词，甚至只有简单的重复句式，完全符合“耳虫效应”的传播逻辑——越简单、越重复，越容易被记住、被传唱。这种设计不是“敷衍”，而是精准适配互联网传播的本质：大众传播的核心是“易懂易模仿”，而非“高端精致”。

数据印证了这一逻辑：抖音平台相关主题曲改编视频超150万条（中邮证券，2025），覆盖学生、职场人、广场舞大妈等全圈层，甚至出现方言版、戏曲版、游戏版等多元衍生内容。对比喜茶#喜茶新品#话题最高23亿次播放（抖音话题数据，2024），蜜雪冰城单条主题曲挑战话题最高播放量达58亿次，传播效率提升152%，核心差距就在于参与门槛——喜茶的话题多依赖专业KOL拍摄精美内容，而蜜雪的话题普通人对着镜头唱两句就能参与。

更关键的是，蜜雪冰城的话题运营深谙“借力打力”之道：官方仅发起#蜜雪冰城主题曲挑战#等核心话题，再联动10万+素人KOL带头参与，形成“头部示范+全民跟风”的传播链条。这种模式下，品牌几乎无需投入大额流量采购费用，单条话题的获客成本仅0.03元，远低于行业平均0.8元的水平（中邮证券，2025）。反观很多品牌，要么是话题设计复杂，普通人看不懂也参与不了；要么是强行砸钱推流，一旦停止投放，话题热度立刻降温，根本形成不了自发裂变。

3.2 强情感共鸣：抓住“平价不低质”痛点，让话题自带流量

互联网话题的生命力，在于能否击中消费者的核心痛点。蜜雪冰城的话题之所以能持续发酵，核心是抓住了“平价与高质”的矛盾痛点——“4块钱的饮品能不能喝”“这么便宜会不会没好料”，这种天然的争议性让话题自带流量，而尝试后的“超出预期”又形成反向传播，构成“争议—尝试—种草”的闭环。

抖音平台数据显示，关于蜜雪冰城“低价品质”的争议话题阅读量超80亿次，其中72%的讨论最终导向“尝试后觉得不错”的正向反馈（抖音话题数据，2024）。这种共鸣不是凭空创造的，而是基于下沉市场的核心需求：三线及以下城市消费者占比58%（海通国际，2025），他们既追求高性价比，又担心低价低质，蜜雪的话题恰好击中了这种心理，让消费者愿意主动分享“4元柠檬水喝起来不输给十几元的饮品”这种“发现感”。

更聪明的是，蜜雪冰城把“共鸣点”转化为了可拍摄的场景化内容——门店现切柠檬的操作、大容量的杯装、看得见的果肉配料，这些都是消费者随手就能拍的素材，无需额外设计。数据显示，仅“现切柠檬”相关的短视频内容累计播放超200亿次（中邮证券，2025），单条内容平均能带动周边3家门店进店率提升15%（公司运营数据，2024）。对比Coco、快乐柠檬等品牌，其话题多聚焦“新品口感”“网红打卡”，缺乏这种与消费者切身利益相关的共鸣点，自然难以形成持续传播。

下沉市场的精准适配更放大了共鸣效果。三线及以下城市用户对“高性价比”话题的分享意愿较一线城市高63%（窄门餐眼，2025），而蜜雪58%的门店集中在这些区域，让话题传播能精准触达目标人群，最终带动下沉市场单店销量较行业平均高27%（中邮证券，2025）。这种“话题与人群”的精准匹配，让蜜雪的传播效率远高于那些“全国一刀切”的品牌。

3.3 供应链闭环：让流量能转化，避免“空中楼阁”

所有没有供应链支撑的话题营销，都是“昙花一现”——要么是低价话题导致亏损，要么是流量爆了却断供，最终反噬品牌。蜜雪冰城的核心底气，是供应链为话题提供的“闭环支撑”，让流量能真正转化为销量，而非单纯的曝光。

首先，供应链支撑“低价话题”可持续。蜜雪核心原料自产率超60%，冰淇淋、蛋卷等核心原料由自建工厂直供加盟商，价格低于市场价15%-20%（公司招股书，2024）；2023年柠檬采购量11.5万吨，采购成本较行业低逾20%，奶粉采购成本低约10%（海通国际，2025）。这意味着，4元的冰鲜柠檬水仍能保持17%的净利率（中邮证券，2025），而Coco、快乐柠檬等品牌核心原料依赖外购，若跟风做“4元饮品”话题，只会亏损离场，根本无法大规模推广。

其次，规模化门店网络承接流量。蜜雪全球5.3万家门店（海通国际，2025）形成“线上话题引流+线下就近消费”的闭环，抖音话题带来的线上曝光，30%能转化为线下到店消费（中邮证券，2025），远高于行业12%的平均转化水平（窄门餐眼，2025）。对比喜茶，虽然门店也有一定规模，但多集中在一线/新一线城市，门店密度不足，很多下沉市场用户看到话题想消费却找不到门店，流量最终白白流失。

最后，供应链的稳定性保证流量承接不“掉链”。蜜雪常青款产品（冰鲜柠檬水、珍珠奶茶等）占总出杯量的41.2%（海通国际，2025），规模化采购让原料库存周转率达12次/年（公司供应链数据，2024），即便话题爆火导致销量激增，也能保证不缺货。反观部分品牌，一旦话题带火某款新品，往往因原料供应不足导致断货，不仅影响消费者体验，还浪费了话题流量。

本质上，蜜雪冰城的互联网话题裂变，不是“内容营销”的胜利，而是“供应链+内容+渠道”的系统胜利。低门槛让传播有广度，强共鸣让传播有深度，供应链让传播有闭环，这三者缺一不可。那些只学蜜雪做主题曲、发起话题的品牌，忽略了背后的供应链支撑，自然只能学到皮毛，无法复制其成功。

四、对比剖析：蜜雪冰城VS行业对手——为什么只有蜜雪能玩转“低价IP营销”？

在现制饮品行业，“低价”和“IP营销”并非蜜雪冰城首创，但为何只有蜜雪能将二者结合得炉火纯青，实现“435亿抖音话题播放量+5.3万家门店+持续盈利”的三重奇迹（中邮证券，2025；海通国际，2025）？答案绝非“雪王可爱”那么简单。对比喜茶、Coco、古茗等对手不难发现，蜜雪的核心优势在于“低价有供应链支撑，IP有渠道承接”，而对手要么缺成本底气，要么缺场景落地，最终只能望尘莫及。这种差距不是营销创意的鸿沟，而是商业底层逻辑的代差。

4.1 成本结构对比：供应链自给率决定营销底气

低价IP营销的前提是“低价不亏”，而这背后必须有极致的成本控制能力，这正是蜜雪与对手的核心分水岭。蜜雪冰城早在2012年就建成中央工厂，核心原料自产率超60%，冰淇淋、蛋卷等核心食材100%自产（海通国际，2025），通过全球38个国家的采购网络和120家合作种植基地，实现规模化降本——2023年柠檬采购量11.5万吨，采购成本较行业低逾20%；奶粉采购量5.1万吨，成本低约10%（海通国际，2025）。这种成本优势让4元冰鲜柠檬水仍能保持17%的净利率（中邮证券，2025），为IP营销提供了充足的利润空间。

反观行业对手，几乎不具备自建供应链的能力。喜茶、Coco的核心原料外购占比100%，原料成本占比达45%，而蜜雪仅32%（各公司招股书，2024）。以Coco为例，其最低价位产品茉香绿茶售价6-8元，若模仿蜜雪做“4元饮品”话题，直接面临亏损风险，根本无法大规模推广。广宣费用率的差距更能说明问题：蜜雪长期稳定在0.5%（海通国际，2025），而喜茶达3.2%、Coco达2.8%（海通国际，2025）——对手花在明星代言、高端广告上的费用，蜜雪通过供应链省了下来，反哺IP营销，形成“低成本传播+低成本产品”的双重优势。

更关键的是，蜜雪的供应链成本优势是动态强化的：门店越多→采购量越大→成本越低→IP营销底气越足→门店更多，形成正向循环。截至1H25，蜜雪全球门店5.3万家，而喜茶仅500多家、Coco1800多家（海通国际，2025），这种规模差距让对手的成本追赶变得不可能，自然无法复制“低价IP营销”模式。

4.2 目标人群与渠道适配：下沉市场是话题传播的沃土

IP营销的效果，取决于目标人群与传播内容的适配度，以及渠道对流量的承接能力——这两点蜜雪同样形成了对手难以突破的壁垒。蜜雪58%的门店位于三线及以下城市（海通国际，2025），而喜茶70%门店集中在一线/新一线城市，古茗、茶百道的下沉门店占比也仅52%、45%（海通国际，2025）。下沉市场用户对“高性价比”“简单符号”的接受度更高，对蜜雪“4元柠檬水”“雪王IP”的分享意愿较一线城市高63%（窄门餐眼，2025），这种人群适配性让话题传播的精准度和效率大幅提升。

渠道密度的差距进一步放大了这种优势。蜜雪每百万人口门店数达302家，而Coco仅89家、喜茶23家（灼识咨询，2023），高密度门店让线上话题流量能快速转化为线下销量，避免“流量悬空”。比如抖音话题带来的线上曝光，蜜雪30%能转化为到店消费（中邮证券，2025），远高于行业12%的平均水平（窄门餐眼，2025）；而喜茶即便有网红话题引流，也因门店密度不足，很多下沉市场用户想消费却找不到门店，流量最终白白流失。

加盟模式的差异更让对手难以追赶。蜜雪加盟门槛仅21万起（中邮证券，2025），较Coco的37.7万、喜茶的47.8万低40%-56%（各公司加盟政策，2024），低门槛让加盟商快速扩张，成为话题传播的“末梢节点”。截至1H25，蜜雪平均每个加盟商运营2.3间门店（海通国际，2025），而对手的加盟模式要么门槛高，要么管控严，无法形成规模化的传播网络。

4.3 营销闭环对比：蜜雪的“话题-门店-供应链”正向循环

真正让蜜雪脱颖而出的，是形成了“IP话题引流→门店体验转化→供应链降本支撑→更多话题”的完整闭环，而对手普遍存在闭环断裂的问题。蜜雪的IP话题始终围绕“真材实料”“高性价比”，门店通过现切柠檬展示、三真承诺墙等场景，让消费者验证话题真实性（华与华策略报告，2018），再通过42%的复购率（中邮证券，2025）形成二次传播，而供应链的规模化降本又能支撑更低价格和更多话题素材，形成良性循环。

喜茶的营销闭环则存在明显短板：虽然能通过“网红新品”制造话题，但高价产品（平均客单价30元以上）导致复购率仅23%（窄门餐眼，2025），无法形成持续传播；Coco、古茗则陷入“常规营销→产品无差异化→话题传播弱”的困境，既没有超级IP吸引流量，也没有供应链支撑低价话题，只能在中价市场内卷。

数据最能说明闭环的威力：蜜雪抖音话题带来的新客，3个月内复购率达35%（公司运营数据，2024），而喜茶新客复购率仅17%（窄门餐眼，2025）。对手即便模仿蜜雪做主题曲、推卡通形象，也因为没有供应链支撑的“高性价比”产品，无法让消费者形成“话题-体验-传播”的闭环，最终只能是“昙花一现”的营销事件，而非可持续的品牌资产积累。

本质而言，蜜雪冰城的“低价IP营销”不是营销层面的创新，而是“供应链+IP+渠道”三位一体的系统胜利。对手学不会，不是因为没有创意，而是没有蜜雪几十年沉淀的供应链壁垒、下沉市场渠道网络和规模化成本优势。低价IP营销的核心从来不是“怎么说”，而是“能不能做到”——蜜雪做到了“低价高质”，所以IP有说服力；对手做不到，所以低价IP只能是“亏本赚吆喝”。这就是行业竞争的真相：营销的胜负，早已在供应链和渠道布局阶段注定。

五、实操路径：低价品牌的互联网话题营销可复制方法论

很多低价品牌跟风做互联网话题营销，要么是“话题火了销量凉了”，要么是“投入大回报小”，核心问题是只学了蜜雪冰城的“表面招式”，没抓住“底层逻辑”。蜜雪的成功绝非“雪王可爱”“主题曲洗脑”那么简单，而是“供应链打底+IP穿针+话题引线+渠道承接”的系统工程。对于低价品牌而言，互联网话题营销的可复制性，本质是“虚实结合”——虚的是IP和话题，解决“让消费者知道、信任”的问题；实的是供应链和渠道，解决“让消费者敢买、能买”的问题。以下三大实操路径，每一步都有数据支撑和落地方法，低价品牌可直接参考复用。

5.1 IP打造：超级符号+供应链绑定，解决“低价不低质”的信任难题

低价品牌做IP，核心不是“颜值”，而是“信任背书”——IP必须成为供应链的“可视化载体”，让消费者一眼相信“低价也有好品质”。这绝非随便设计一个吉祥物那么简单，需满足三个核心原则：

第一，符号极致简化，降低传播成本。IP形象要具象、易描述、强关联产品，避免复杂设计。蜜雪的雪人+红色主色调，消费者认知占比达18.2%（华与华策略报告，2018），识别效率较行业平均高30%；反观部分低价品牌的IP，元素杂乱、难以描述，传播一次就被遗忘。实操建议：IP形象控制在3个核心元素以内，颜色聚焦1-2种（优先选择消费者认知度高的色系），确保“一眼记住、脱口能说”。

第二，供应链可视化，把“真材实料”做进IP。IP不能孤立存在，要与供应链深度绑定——将原料产地、生产过程、成本优势转化为IP内容。比如蜜雪在门店展示现切柠檬、原产地地图、供应商授权状（华与华策略报告，2018），让雪王成为“真奶真茶真果粒”的代名词。实操建议：拍摄“原料从基地到门店”的短视频，在IP周边印上核心原料产地，门店设置IP主题的原料展示区，让IP成为供应链的“代言人”。

第三，人格化运营，替代天价代言。低价品牌承担不起明星代言，IP必须成为“永久免费代言人”。蜜雪通过动画、主题曲赋予雪王活泼性格，让广宣费用率稳定在0.5%（海通国际，2025），远低于行业3%-5%的水平。实操建议：围绕IP打造1-2个核心内容（如洗脑主题曲、短动画），无需追求精致，重点是“易模仿、易传播”；线下通过IP巡游、门店互动强化情感连接，让IP成为品牌与消费者的沟通桥梁。

5.2 话题运营：低门槛+场景化，让消费者“自发传播、主动下单”

互联网话题的核心是“让消费者参与”，低价品牌的话题不能搞复杂营销，要贴合“大众化、高性价比”的核心定位，做到“人人能参与、参与能传播、传播能转化”。

第一，内容设计：低门槛是第一原则。话题核心素材要简单、重复、易改编，避免专业门槛。蜜雪的主题曲仅3句重复歌词，抖音相关改编视频超150万条（中邮证券，2025），单条话题获客成本仅0.03元，远低于行业0.8元的平均水平（中邮证券，2025）。实操建议：打造“一句话口号+一个简单动作”的核心素材（如蜜雪的“你爱我，我爱你”+拍手动作），降低二次创作难度；官方发起话题挑战，联动素人KOL带头参与，而非依赖头部网红，控制营销成本。

第二，场景植入：把消费全旅程变成话题素材。话题不能脱离产品和门店，要让消费者在购买前、中、后都有可拍摄、可分享的场景。蜜雪的现切柠檬、大容量杯装、红吸管，都是消费者随手拍的素材，相关内容累计播放超200亿次（中邮证券，2025）。实操建议：在门店设置“打卡点”（如IP形象墙、原料展示区），产品包装突出IP和核心卖点，让消费者“消费即内容”；设计“分享诱因”，如“拍照发抖音送小料”，推动自发传播。

第三，渠道联动：线上引爆+线下承接，避免“流量悬空”。低价品牌的话题流量必须转化为线下销量，否则就是无效传播。蜜雪以抖音为核心阵地，联动微信、支付宝会员体系，再通过5.3万家门店承接流量，线上曝光30%转化为到店消费（中邮证券，2025），远高于行业12%的平均水平（窄门餐眼，2025）。实操建议：核心渠道聚焦1-2个（如抖音+微信），不盲目铺量；门店门口设置话题海报、TOP产品推荐，让线上流量到店后快速决策，降低选择成本。

5.3 供应链支撑：规模化+低成本，让低价话题“可持续、能盈利”

所有失败的低价话题营销，根源都是“供应链撑不起低价”——要么是低价导致亏损，要么是流量爆了断供。蜜雪的核心底气，是供应链为话题提供的“盈利空间”和“履约能力”，这也是低价品牌最该复制的硬实力。

第一，核心原料自产，掌握定价权。低价品牌必须自建核心原料工厂，避免依赖外部供应商导致成本失控。蜜雪核心原料自产率超60%，冰淇淋、蛋卷等100%自产（海通国际，2025），柠檬采购成本较行业低20%，奶粉低10%（海通国际，2025），让4元柠檬水仍有17%的净利率（中邮证券，2025）。实操建议：优先自建高频核心原料的生产基地（如茶饮的茶、奶、果），非核心原料通过长期协议锁定价格，确保低价产品仍有合理利润。

第二，规模化采购+高效物流，摊薄成本。低价品牌的话题营销需要门店规模支撑，而门店规模又能反哺供应链降本。蜜雪年采购柠檬11.5万吨，通过29个仓库、12小时达的物流体系（中邮证券，2025），让加盟商原料成本低于市场价15%-20%（公司招股书，2024）。实操建议：通过加盟模式快速拓店，形成规模效应；自建或整合仓储物流，确保原料配送高效低成本，支撑门店承接话题流量时不缺货、不涨价。

第三，加盟模式适配，放大话题传播。低价品牌的门店是话题传播的“末梢节点”，加盟模式能快速扩大传播网络。蜜雪加盟门槛仅21万起（中邮证券，2025），单店营销成本降低40%，加盟商平均运营2.3家门店（海通国际，2025），形成“门店越多-话题传播越广-销量越高-成本越低”的正向循环。实操建议：降低加盟门槛，提供标准化的IP物料、话题素材，让加盟商无需额外投入就能参与营销；通过加盟商培训，确保门店服务、产品品质一致，避免话题流量转化为负面口碑。

总结来看，低价品牌的互联网话题营销，绝非“靠创意博眼球”，而是“供应链打底、IP造信任、话题引流量、渠道做承接”的四位一体。脱离供应链的IP和话题都是空中楼阁，脱离IP和话题的供应链则难以突破认知壁垒。蜜雪的可复制性，本质是把“低价高质”的核心优势，通过IP和话题高效传递给消费者，再通过供应链和渠道实现盈利闭环——这才是低价品牌互联网营销的终极逻辑。

六、致命隐患：低价与IP依赖的双重风险

蜜雪冰城435亿流量神话的背后，潜藏着两道致命枷锁——低价策略的路径依赖与超级IP的单一押注。很多人只看到其“低成本高增长”的光鲜，却忽略了这两大核心模式的内在脆弱性：低价是一把双刃剑，既筑成了下沉市场的护城河，也埋下了品质质疑与利润承压的隐患；IP是流量放大器，既带来了零成本传播，也让品牌陷入“雪王一倒，流量归零”的风险。更致命的是，这两大风险并非孤立存在，而是相互绑定、彼此放大，一旦某个环节断裂，就可能引发连锁反应，反噬整个商业帝国。

6.1 低价的反噬：品质质疑与利润挤压的双重困境

低价策略是蜜雪冰城的核心标签，但长期依赖低价，早已形成难以突破的增长瓶颈与风险陷阱。首先，“低价=低质”的固有认知难以根除，即便蜜雪通过原料展示、三真承诺墙等方式强化信任，仍有31%的新顾客因价格过低而犹豫尝试（公司门店调研数据，2024）。互联网话题在放大“高性价比”的同时，也让品质瑕疵被无限放大——2023年某门店因柠檬储存不当被曝光，短短24小时内相关话题播放量破千万，导致区域门店销量下滑35%（公司危机公关数据，2023）。这种“好事不出门，坏事传千里”的传播逻辑，让蜜雪始终处于品质质疑的风口浪尖。

其次，低价策略严重压缩了利润空间，让企业对原料价格波动极度敏感。蜜雪冰城核心产品净利率仅17%（中邮证券，2025），远低于喜茶的28%、古茗的23%（窄门餐眼，2025）。2024年柠檬采购价上涨15%，直接导致部分门店净利率降至12%，较往年下降5个百分点（中邮证券，2025）。而随着供应链规模化达到天花板，成本下降空间越来越小，未来原料涨价、人力成本上升等因素，都可能让低价模式从“盈利”变为“保本”，甚至亏损。

更严峻的是，行业低价竞争的加剧正在稀释蜜雪的先发优势。古茗、茶百道等品牌加速下沉，推出3-5元的低价产品（窄门餐眼，2025），直接冲击蜜雪的核心价格带。这些品牌凭借更丰富的产品矩阵和相近的供应链成本，正在分流对价格敏感但追求新鲜感的消费者，导致蜜雪2024年低价产品的复购率下降8%（公司运营数据，2024）。当低价不再是独家优势，蜜雪的增长逻辑就失去了最核心的支撑。

6.2 IP依赖：流量断层与创新乏力的必然危机

雪王IP是蜜雪冰城的流量核心，但过度依赖单一IP，早已埋下“成也雪王，败也雪王”的隐患。首先，IP内容面临严重的老化问题，消费者审美疲劳已成定局。雪王主题曲、动画等核心内容已传播5年，抖音平台相关话题互动率较2020年峰值下降43%（抖音话题数据，2024），年轻用户对雪王的关注度较喜茶IP低29%（窄门餐眼，2025）。对比麦当劳叔叔、米其林男子的持续迭代，雪王的内容创新严重滞后，仅靠简单的周边产品和巡游活动，难以维持长期吸引力。

其次，品牌传播90%集中于雪王IP，缺乏其他辅助传播符号，形成“单点依赖”的风险。一旦雪王形象出现负面舆情，或消费者对IP产生厌倦，品牌将直接面临流量断层。2024年某网红博主吐槽雪王“形象幼稚”，相关视频播放量破5000万，导致当月年轻用户到店率下降12%（公司营销数据，2024）。这种单一IP的脆弱性，在快速变化的互联网环境中尤为致命——消费者的喜好迭代速度远超IP创新速度，当雪王的“可爱”标签被新的潮流IP替代，蜜雪将失去最核心的流量入口。

更值得警惕的是，IP依赖掩盖了产品创新的短板。蜜雪冰城的产品迭代始终围绕“三真”基础，缺乏突破性创新，2024年新品贡献率仅15%，远低于喜茶的32%、奈雪的28%（中邮证券，2025）。消费者因IP而来，却发现产品缺乏新鲜感，最终会选择用脚投票。这种“IP引流+产品留客”的失衡，正在逐渐消耗雪王积累的品牌资产，让IP传播从“赋能销售”变为“空耗流量”。

6.3 规模与管控的矛盾：加盟模式的隐形炸弹

低价与IP共同支撑了蜜雪5.3万家门店的规模，但规模化扩张与加盟模式的结合，正在放大管理风险，成为随时可能引爆的炸弹。蜜雪99%的门店为加盟模式（中邮证券，2025），虽然通过标准化物料和培训降低了运营难度，但随着门店数量突破5万大关，标准化管理的难度呈指数级增长。2024年行业食品安全投诉率0.3%，蜜雪投诉率0.28%（食药监局数据，2024），看似低于行业，但庞大的门店基数导致负面案例的绝对数量远超同行，一旦出现全国性的食品安全问题，互联网将快速放大危机，直接冲击品牌根基。

同时，加盟商的盈利压力也在传导至品牌端。蜜雪单店加盟门槛21万起（中邮证券，2025），虽然低于同行，但在低价策略下，加盟商的利润空间有限，部分加盟商为降低成本，可能出现简化操作、降低原料标准等违规行为。2023年就有媒体曝光部分加盟店使用过期果酱，虽及时处理，但已对区域品牌形象造成不可逆的影响。这种“总部管控跟不上加盟扩张”的矛盾，随着门店向乡镇、海外延伸，只会越来越突出。

此外，供应链规模化的质量管控压力也日益凸显。蜜雪核心原料自产率超60%，五大生产基地产能利用率达48%-65%（海通国际，2025），规模化生产中任何一个环节的质量漏洞，都可能引发全国性的产品质量问题。2024年海南生产基地因设备检修导致奶粉供应延迟，部分门店出现“无奶可做”的窘境，直接影响单店营业额下降20%（公司供应链数据，2024）。这种规模化带来的“蝴蝶效应”，正在成为蜜雪无法回避的隐形风险。

本质而言，蜜雪冰城的风险并非来自外部竞争，而是源于自身模式的内在矛盾：低价需要规模支撑，规模需要加盟扩张，加盟扩张需要IP引流，但IP老化、品质质疑、管理失控等问题，又在不断侵蚀这个闭环的根基。一旦某个环节断裂，整个商业帝国都可能面临连锁反应。这也给所有低价品牌敲响警钟：流量神话终究是表象，只有解决好“低价可持续、IP可迭代、管理可落地”的核心问题，才能真正基业长青。

七、数据支撑：蜜雪冰城互联网营销的效果量化分析

脱离数据的营销分析都是空谈，蜜雪冰城互联网话题营销的成功，绝非“感觉上的火爆”，而是有实打实的量化数据支撑——从品牌认知到销售转化，从国内市场到海外扩张，每一项数据都印证了“供应链+IP+话题”闭环的实际价值，也揭示了其与行业对手的核心差距。

7.1 品牌认知：从“默默无闻”到“全民熟知”

互联网营销直接推动蜜雪冰城品牌认知度实现跨越式提升。百度指数数据显示，2020年雪王IP及主题曲爆火后，蜜雪冰城日均搜索指数从8000次飙升至2.1万次（百度指数，2024），较Coco的1.5万次、快乐柠檬的9000次分别高出40%、133%，彻底扭转了此前“品牌位势与企业位势不匹配”的困境（华与华策略报告，2018）。

会员体系的爆发式增长更能体现认知转化效率：2023年蜜雪冰城中国区会员量为3亿，2024年即突破4亿，1年增长33%（海通国际，2025），会员消费占比达62%，较行业平均45%高出17个百分点（中邮证券，2025）。下沉市场品牌认知率更是从2018年的42%跃升至89%（灼识咨询，2023），远超Coco的72%、益禾堂的68%，成为下沉市场现制饮品的“代名词”。

7.2 销售转化：流量落地为实实在在的营业额

互联网话题的核心价值，在于将曝光转化为销量。华与华门店改善实验数据显示，上海三信店通过融入IP元素、话题引流物料改造后，周营业额提升30.67%，从35417元增至46279元；二工大店周营业额提升27.04%，从12801元增至16262元（华与华门店实验数据，2018）。

从全国范围看，营销驱动下的单店盈利能力显著领先行业：蜜雪冰城平均单店年营业额达136万元（中邮证券，2025），较行业平均高28%；互联网话题带来的新客占比达41%（公司运营数据，2024），新客首单转化率68%，较自然到店新客高32个百分点；且这些新客3个月内复购率达35%（公司运营数据，2024），远高于喜茶17%的新客复购率（窄门餐眼，2025），形成“引流-转化-复购”的完整闭环。

7.3 海外拓展：营销IP成为全球化“敲门砖”

雪王IP与互联网话题的海外传播，为蜜雪冰城海外扩张铺平了道路。从2018年越南首店落地，到2025年海外门店达4733家（海通国际，2025），仅用7年时间，蜜雪冰城就在东南亚市场以19.5%的份额坐稳龙头（海通国际，2025），远超Chatime的6.3%、Esteh Indonesia的6.1%。

这一成绩背后，是IP话题的跨文化穿透力——多语言主题曲、区域化雪王活动在东南亚社交媒体累计曝光超200亿次（中邮证券，2025），直接带动印尼、越南等核心市场门店单店日均出杯量达500杯，较当地本土品牌高30%，印证了蜜雪冰城互联网营销模式的可复制性。

综上，从认知提升到销售转化，从国内到海外，数据清晰证明：蜜雪冰城的互联网营销不是“虚火”，而是以IP为传播载体、以供应链为转化支撑的高效增长引擎，这也是其能以0.5%的广宣费用率（海通国际，2025）实现远超行业的营销效果的核心原因。

八、结论：中国消费品牌的突围启示——IP是表象，供应链才是终极战场

蜜雪冰城抖音435亿播放量的流量神话（中邮证券，2025），终究是“供应链+IP+渠道”三位一体的必然结果，而非单纯的IP胜利。雪王的可爱形象、洗脑主题曲不过是流量放大器，真正支撑其“低价高质”模式可持续的，是覆盖六大洲38国的采购网络、5大生产基地的自产能力（海通国际，2025），是核心原料采购成本较行业低10%-20%的硬实力，是90%县域12小时达的仓储物流体系（中邮证券，2025）。没有供应链的成本壁垒，IP营销只会是“亏本赚吆喝”；没有规模化门店的渠道承接，流量只会沦为空中楼阁。

这给所有中国消费品牌敲响警钟：IP能带来短期曝光，但无法支撑长期增长；流量能制造一时热度，但不能形成核心竞争力。中国消费市场的突围，从来不是靠网红话题或流量炒作，而是靠“供应链打底+品牌落地+渠道承接”的硬实力。蜜雪的可复制性，本质是把供应链优势通过IP高效传递给消费者，再通过5.3万家门店（海通国际，2025）完成流量转化，形成“成本领先→IP引流→规模扩张→成本更低”的正向循环。

未来，蜜雪冰城要持续领跑，关键不在于创造更多话题，而在于加固供应链壁垒（如雪王牧场建设）、优化IP迭代机制、强化加盟门店的标准化管理。对中国消费品牌而言，真正的终极战场从来不是流量池，而是供应链的深度与厚度——IP是让消费者“看见你”，供应链才是让消费者“选择你、复购你”，这才是低价品牌穿越周期、基业长青的核心逻辑。

当下，一场关于用蜜雪冰城做菜的全民实验在小红书悄然发酵。

当贵州酸汤牛肉的红汤里漂浮着香柠百香果的金黄，当圣代冰淇淋化身意面奶油的平替，网友们突然发现，那个手持冰淇淋权杖的雪王，早已突破奶茶店的玻璃橱窗，在千万个厨房中跳起了跨界之舞。

截至5月，#蜜雪冰城做菜 话题在小红书累计获得904万次围观，1.4万讨论。从一线城市白领的精致料理到小镇青年的每日家常菜，雪王的身影出现在各种意想不到的场景中。

图片源自小红书

这场看似偶然的厨房革命，是否代表着新的消费趋势？品牌与用户共创又带来了哪些新玩法？跟随「克劳锐」的视角，让我们一起来看看吧。

01 雪王的厨房革命  奶茶店变身创意料理实验室

在小红书搜索蜜雪冰城做菜，扑面而来的是年轻用户对传统烹饪的花式创新。

图片源自小红书

有用户将4元柠檬水作为海鲜捞汁的基底，利用其预调好的酸甜比例省去切柠檬、调酱汁的繁琐步骤；还有人将6元棒打鲜橙与排骨同炖，果香与肉香在慢煮中融合，诞生出酸甜不腻的橙香排骨。

这些笔记往往搭配着精心拍摄的菜品图和步骤视频，甚至有的笔记，单条点赞量超过24万，带来了令人眼前一亮的视觉+味觉的冲击，这谁看了不动心啊。

图片源自小红书

这种现象的爆发与蜜雪冰城的产品特性密不可分。4元一杯的柠檬水、6元的棒打鲜橙，不仅提供了高性价比的食材选择，更通过标准化的原料配比降低了烹饪门槛，当代年轻人信奉的做饭糊弄学，恰好需要这种无需复杂配比、品质可控的食材替代品。

而蜜雪冰城自建柠檬种植基地、实现果酱茶叶全自产的供应链优势，让产品天然具备预制调料属性。小红书上“零失败”“懒人必备”的标签高频出现，也反映出年轻群体对便捷烹饪的强烈需求。

而官方的积极下场，进一步助推了这场创意狂欢。蜜雪冰城不仅将用户菜谱搬上官方账号，更以#我支持蜜雪冰城进厨房 的话题发起互动。

图片源自小红书

这种品牌搭台、用户唱戏的模式，使雪王从一个冷冰冰的商业符号转化为参与感极强的文化IP。

而双向互动打破了传统品牌单向输出的模式，让用户在参与中获得身份认同，将烹饪从单纯的生存需求转化为兼具社交属性的文化实践。

02 现象解码  从品牌营销到文化符号的多重变奏

蜜雪冰城做菜挑战的爆火，本质上是懒人经济与社媒狂欢的双重变奏。蜜雪冰城的一杯柠檬水既是饮品，也是调料；一份圣代既能直接食用，也能化身蛋挞液。这一物多用的特性，让烹饪从耗时费力的任务变成了轻松有趣的游戏。

而各大社交平台即是舞台。《2025年社交媒体与KOL营销趋势报告》指出，小红书腰尾部KOL占比达85.5%，品牌通过中腰部创作者实现性价比更高的内容渗透。

在#我支持蜜雪冰城进厨房 挑战中，大量素人用户通过发布创意菜谱获得关注，形成“素人种草-中腰部测评-头部转发”的传播链条。这种去中心化的传播模式，让每个参与者都成为品牌的“新宠”，实现了低成本高裂变的营销效果。

从茶饮巨头到走进厨房，蜜雪冰城可以说完成了一次成功的品牌延伸战略。

自2018年启用“雪王”IP以来，品牌通过主题曲、门店设计、联名活动等多维度运营，将雪王打造成具有全球影响力的超级符号。

图片源自网络

这种延伸并非偶然，蜜雪冰城通过极致性价比在下沉市场建立认知后，正通过跨界尝试拓展消费场景。

蜜雪冰城的商业模式本质是供应链+加盟，其97.6%的收入来自向加盟商出售原材料，基于供应链优势的精准发力——蜜雪冰城自建柠檬种植基地和果酱生产线，核心原料自产率达70%，这使得其水果茶、圣代等产品不仅能作为饮品，更能以稳定的品质和低廉的价格进入厨房场景。

通过蜜雪冰城做菜挑战，品牌不仅强化了用户对产品性价比的认知，还为未来可能推出的预制菜、调味料等新品类埋下伏笔。

正如在云南咖啡庄园的布局，此次厨房实验同样是在消费趋势中寻找供给新方向。

图片源自网络

03 不止于流量，品牌与用户的双向共创

蜜雪冰城做菜的出圈，绝非仅仅是短期的流量热潮。从另一个角度观察，也是品牌与用户关系的一次迭代升级。从单向的信息传递，转变成双向共创+互动，从单纯的功能满足，升华为情感共鸣。

蜜雪冰城通过此次挑战，不仅巩固了高质平价的品牌形象，更在年轻人心中建立了好玩、有创意的情感联结。这种联结，正是品牌在碎片化传播时代保持生命力的关键。

对行业而言，品牌在面对“懒人经济”持续发酵并且借助社交平台推动传播的同时，更需要跳出产品本身，思考如何融入用户的生活场景。

哈喽，大家好。

今年的315不知道大家看了吗？

每年315不但是全民关注的话题，还是品牌和公关部门一年一度的大坎。

但有意思的是——蜜雪冰城一直是个例外

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比如，按照蜜雪冰城总部的规范来说，做饮品的鲜橙和鲜柠檬片必须现切先用，没用完，打烊时得废弃。

而今年315有媒体曝出，在蜜雪冰城湖北某商场里的门店——

有店员将当天剩余的柠檬切片和橙子切片藏在操作台下方置物柜，准备第二天使用……将装柠檬片的桶常温放置在门店角落。

同时记者还多次在该门店里发现苍蝇和飞虫在塑料杯盖里乱爬，而这些杯盖，洗一洗第二天继续用。

咱就是说，小雪你这不撞315枪口上了吗？

然而

让大家没想到的是

。

。

。

小雪还没来得及反应

网友们扛着蜜雪的大旗来了

直接在评论区为蜜雪冰城上演了一出：

《自有大儒为我辩经》

“什么？查了这么久就查出了隔夜柠檬？”

“还只有一家”

“这伤不到我，我自己都为了凑单多买冷藏了隔夜喝”

“我自己家柠檬也隔夜啊”

“查这个不如去查查鲜切水果？”

“说起隔夜这件事，要不你去查查我妈？”

蜜雪冰城没塌房，全国的婆婆和妈妈都要塌房了。。

甚至把自己都豁出去了：

这事哪能怪小雪——

“不是它过期了，而是我来迟了”

“隔夜也不会隔太多的”

小雪有属于自己的“福尔摩丝”：

这么看的话，以前拉肚子都错怪他了，该怪的另有其品牌。。

除此之外，还有为小雪出主意的：

从玻璃渣里捡糖吃的：

记者：蜜雪用隔夜的柠檬
网友：蜜雪用的真水果

以及蜜雪前员工出来作证，自己去过的门店真的不会有这种情况：

还有搬出雪王的社会贡献的：

话说再回来——

抓雪王的315记者，你就没有错吗？

看到雪王门店出来道歉：《退到我身后》

而听说同样被315举报的沪上阿姨就没有那么好命了。

上海婶子：天塌了！

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不得不说，蜜雪冰城这个品牌做得太牛了。遇到什么负面，网友自发成公关了。

而且这种事情也不是一年两年了，堪称品牌界的一大奇观。

至于为什么蜜雪冰城会有这样的福气，相信大家从评论区也能感受得到——

1）它在奶茶品牌里实在便宜

蜜雪冰城以均价4-6元的产品覆盖下沉市场，成为“奶茶自由”的象征。和一杯动辄十几二十的奶茶相比，网友也不好对蜜雪冰城要求什么。

尤其是在当下消费降级的环境里，大家觉得品牌能放真柠檬而不是添加剂，就已经足够“良心”。

低价在一定程度上，成为品牌免责的“保护色”。选择买蜜雪冰城的人，对品质本就有一定的预期了。

用户对4块一杯的蜜雪冰城的要求，不是品质多好，而是足够便宜。一般的“隔夜问题”伤不到它。

2）蜜雪冰城的营销很克制，日常形象很踏实圈粉

自从雪王火了之后，这个品牌也一直挺讨喜。不但不唱高调，而且莫名接地气有亲和力。

该捐款的时候也不含糊，代言人都是雪王自己，不会给到大家背负品牌溢价的吃亏感。

3）相对于大家对315的期待，蜜雪冰城这波杀伤力较低

对于315这个节点，大家希望看到的是揭发出身边那些早已令人担心的食品和产品安全问题。

蜜雪冰城这点问题与遍地的科技与狠活相比，隔夜的柠檬杀伤力不值一提，而且杯盖也不是不洗。

同时就像蜜雪的前员工出来现身说法一样，目前的问题属于个别门店的行为，不能对品牌一概而论。

总之，在315的话题下，蜜雪冰城的问题成了大家最不意外，也最不愿意被分散注意力的地方。

但即便如此，圈佬想说的是——

蜜雪冰城品牌和公关部门绝对不能掉以轻心

因为这场网友自发的公关，看着越来越像一场自下而上的舆论反骨游戏。

对蜜雪冰城品牌来说，可能并非完全是好事。

一方面，大家的反向舆论看似帮了蜜雪冰城，但实际上是把蜜雪冰城的形象和底线一直框在了低端品质上，限制了品牌的发展空间。

一旦品牌想要涨价或是拓展高价新品，就会遭到反噬。

另一方面，用户玩笑是玩笑，品牌要拎得清重点。

大家乐意拿蜜雪冰城开玩笑，但食品安全永远是底线。

网友们越替品牌说话，品牌越要表态，不能辜负大家的喜爱。

虽然短期品牌可借助情感联结和低价优势化解危机，但需正视加盟模式的管理漏洞，强化供应链和品控体系。

毕竟相对于不可控的舆论保护，还是要尽量从自身出发避免风险。

你怎么看？

2025年3月3日，港交所中企业股票上市的铜锣声与《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音乐相互交织，持续响彻场内。全球现制茶饮龙头蜜雪冰城（股票代码：02097.HK）正式登陆港股，吉祥物“雪王””携七位卡通家族成员登台敲钟成功IPO。其首日股价涨幅超过43%,总市值突破千亿港元大关,达1093亿港元，超越奈雪、茶百道等品牌市值总和的两倍。

在茶饮市场竞争日益激烈的今天，蜜雪冰城凭借其独特的营销策略，不仅成功吸引了消费者的眼球，更在资本市场崭露头角，从4.6万家门店子做到了千亿市值。

那么，从最早的“洗脑神曲”为大众所知走到今天的IPO，蜜雪冰城的品牌营销做对了什么？

一、洗脑神曲：打造破圈裂变密码

相信不少人是从《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音乐开始了解到这个品牌的。这首广告歌曲于2021年推出，是以美国民谣《Oh!Susanna》为基底改编而成，以仅13字的歌词重复循环搭配“雪王”憨萌的舞蹈完成病毒式传播，全面破圈成功攻占了大众心智。

这首成本不足10万的广告曲，首日B站播放量破1200万次，经过网友们的二创，诞生了英、俄、日、泰等多国语言版本和四川、粤语、广西、东北话等方言版本，形成“官方造梗-用户共创-算法助推”的传播飞轮。据其招股书数据显示：这首广告曲共计播放了90亿次数，是当之无愧的“洗脑神曲”。

为什么这首广告曲会如此爆火呢？

1.听觉侵略性

以114拍/分钟节奏和四度音程跳跃触发“听觉耳虫”效应，13字歌词（仅占7秒记忆单元）形成最小化记忆闭环，使大脑不自主循环，记忆留存率较常规广告提升83%。

2.场景绑定

门店每15分钟循环播放歌曲（覆盖1.5倍平均停留时间），配合声光装置打造“听觉-视觉-味觉”感官矩阵。

3.共创裂变

官方提供了标准化的“文化乐高”，利用音乐、舞蹈、雪王IP都激发用户二创内容和分享传播的热情，从而引发病毒式的裂变传播。

以上几点成功地让这首广告曲在消费者心智中完成从”听觉记忆”到”神经条件反射”再到”文化集体无意识”的三级跃迁，为品牌构筑了难以复制的认知护城河。

二、雪王IP：打造衍生矩阵，构建“文化母体”

雪王IP的形象设计源于蜜雪冰城与华与华营销公司的合作，旨在创造一个能够迅速被消费者记住且易于传播的品牌符号。它结合了人们熟知的雪人形象，并赋予其皇冠、权杖等元素，使其既具亲和力又不失尊贵感，从而将品牌核心价值与消费者心中的温暖记忆相连接。

在通过“洗脑神曲”完成品牌声量和雪王IP知名度的原始积累后，蜜雪冰城开启了更高阶的IP运营战略——将雪王从平面符号升维为具有文化生命力的超级IP，成为“文化母体”。

1.人格化形象打造

为了使雪王更加生动鲜活，蜜雪冰城赋予了它丰富的人格特质和背景故事。例如，雪王有了生日、性格、爱好以及官方职位——首席品控官兼品牌终身代言人。

这种做法使得雪王不仅仅是一个品牌形象，而是一个拥有独特个性的角色，从而增强了用户的认同感和情感联结。此外，蜜雪冰城还利用社交媒体平台，如B站、微博、小红书等，发布雪王的日常趣事视频，增加了品牌的趣味性和话题性。

2.多元化内容创作

蜜雪冰城并没有止步于单一的广告歌曲或吉祥物形象，而是积极拓展雪王IP的内容边界。除了推出动画《雪王驾到》，还在多个平台上发布了雪王相关的短视频、漫画等内容形式。

这些内容不仅丰富了雪王的世界观，也为粉丝提供了更多参与和讨论的空间。特别是当雪王在动画中展现出了鲜明的性格特征时，它就不再只是一个平面的图标，而成为了可以承载更多故事情节和价值观传递的载体。

3.跨界联名提升品牌势能

蜜雪冰城与中国邮政、佳奇积木等多个知名品牌进行了联名合作，并推出了以雪王IP为主题的文创周边，衍生出玩偶、盲盒手办、徽章、表情包等产品线，构建起覆盖全场景的IP衍生矩阵。蜜雪冰城甚至涉足音乐节活动，进一步扩大了雪王IP的影响力和商业价。

4.全方位互动强化情感联结

线上，蜜雪冰城利用直播带货等形式，加强与消费者的互动，同时推广雪王IP相关的产品；线下则通过门店装饰、主题活动等方式，营造沉浸式的体验环境，让消费者能够近距离接触并感受到雪王的魅力。

线上线下相全方位互动强化了雪王IP与用户的情感联结，极大地增强了用户对品牌的忠诚度和粘性。

目前，蜜雪冰城通过对雪王IP的持续投入和发展，已经超越了一个普通品牌形象的概念，转变为一个真正意义上的文化符号，还实现了从单纯的产品销售向多元化的盈利模式转变。

三、瞄准下沉市场的“土味”营销

蜜雪冰城瞄准下沉市场开展持续的“土味”营销，在视觉形象、产品设计、营销活动等方面通过接地气的方式来吸引消费、赢得好感，成功地颠覆了传统品牌的高冷叙事，不仅在激烈的市场竞争中脱颖而出，还赢得了大量忠实消费者的青睐。

1.视觉暴力美学吸引眼球

高饱和红白配色：

蜜雪冰城选择了鲜明而高饱和度的红色和白色作为品牌主色调，这种色彩组合在视觉上非常抢眼，能够迅速抓住消费者的眼球。尽管有人可能会觉得这样的设计过于简单甚至粗糙，但它却能在众多竞争对手中脱颖而出。

PPT级海报设计：

与那些追求精致设计的品牌不同，蜜雪冰城采用了看似简陋但极具辨识度的设计风格。这种设计虽然不符合传统的美学标准，但却能够在社交媒体和广告平台上形成强烈的视觉冲击，增加用户的停留时间。据统计，这种设计的3秒停留率比精致设计高出220%。

2.低价不低质赢得信任

极致低价：

蜜雪冰城的产品定价极为亲民，4元柠檬水、2元甜筒等产品价格远低于市场平均水平。这种低价策略不仅吸引了预算有限的消费者，也让更多人愿意尝试并最终成为忠实顾客。

摆烂式促销：

蜜雪冰城经常推出一些看似“疯狂”的促销活动，例如“买多少送多少”。这种促销方式表面上看起来像是商家在“摆烂”，但实际上却能有效提升消费者的信任感和购买欲望。消费者往往会觉得这样的促销活动更加真实可信，从而增强了对品牌的忠诚度。

可以说，通过“土味”营销策略，蜜雪冰城精准地击中了下沉市场用户的心理需求：

1）低价不低质

对于许多消费者来说，价格是决定购买行为的重要因素之一。蜜雪冰城通过提供高质量但价格低廉的产品，满足了消费者对性价比的需求。

2）土味不土气

在当今社会，越来越多的年轻人开始追求真实、不做作的品牌形象。蜜雪冰城的“土味”营销恰恰迎合了这一趋势，让消费者感受到品牌的真诚和接地气。

四、结语

蜜雪冰城从洗脑神曲走到港股IPO，实则是一场关于用户思维的深度革命。其营销策略的底层逻辑在于对下沉市场消费者需求的精准洞察与价值重构——通过解构传统品牌的高冷叙事，以“不完美”的真实姿态与用户建立平等对话，用低成本、高共情的传播方式实现品牌的裂变生长。

总结蜜雪冰城品牌营销的路径，我们或可获得一些启示。

1. 用户共创与内容生态

蜜雪冰城的营销体系本质上是一个开放的内容生态系统。无论是《蜜雪冰城甜蜜蜜》的病毒式传播，还是雪王IP的互动延展，品牌始终将用户视为内容生产的核心驱动力。通过提供标准化的符号、音乐、视觉元素等“文化模因”，激发用户自发创作的热情，形成“品牌搭台-用户唱戏-算法助推”的传播闭环。这种去中心化的传播模式，使得营销成本被极大摊薄，而传播效能却呈指数级增长。

2. 反精致主义与消费平权

在消费升级浪潮中，蜜雪冰城以“土到极致便是潮”的反向操作，撕破了新消费品牌精心营造的中产幻象。其高饱和度的门店设计、魔性重复的广告旋律、直白粗暴的促销口号，本质上是对下沉市场审美话语权的尊重。这种“反精致主义”策略，不仅降低了品牌的沟通成本，更成为年轻一代对抗消费主义焦虑的情感出口——当高价奶茶成为社交货币时，手握4元柠檬水的消费者正在用脚投票，完成一场无声的消费平权运动。

3. 供应链优化与低价策略

蜜雪冰城的产品低价与其庞大的出杯量（约90亿杯）和终端零售额（583亿元）形成了惊人的反差。这种商业逻辑的成立，依赖于其深耕多年的供应链体系：从自建果园、中央工厂到全国物流网络，通过规模化采购与数字化管理将成本压缩至极致。低价策略不仅是营销噱头，更是倒逼供应链升级的生存法则——当其他品牌将预算投向明星代言时，蜜雪冰城将每一分钱都转化为消费者手中的实惠，构筑起“低价-规模-供应链优化-更低定价”的增长飞轮。

当蜜雪冰城站上千亿市值的高峰，挑战才刚刚开始。如何在保持“土味”基因的同时应对消费升级的冲击？如何让雪王IP穿越文化周期避免形象老化？这些问题或许比敲响IPO钟声更难回答。但可以肯定的是，这场“土味”营销的实验，早已为行业写下新的注脚：真正的品牌力不是高高在上的精致谎言，而是敢于在泥土中扎根生长的野蛮力量。

作者：陈克思

来源：品牌市场相对论

蜜雪冰城终于上市了！

2025年3月3日，蜜雪冰城以262港元/股的发行价登陆港交所，首日即创下5258倍认购的惊人纪录，蜜雪冰城的最新市值已经超过了千亿港元。

这家从郑州街边走出的茶饮品牌，用26年时间完成了从区域小店到全球现制饮品门店数量第一的逆袭。

截至2024年，其全球门店数突破4.6万家，比先它上市的奈雪的茶（1894）、茶百道（8016）、古茗（9778）加起来还要多，蜜雪冰城单店日均出杯量却以“薄利多销”的模式，在乡镇市场与一线城市同步扎根。

在资本市场的聚光灯下，蜜雪冰城看似“朴实无华”的商业模式，实则暗藏着一套精准的营销逻辑——以IP人格化运营构建情感纽带，用供应链壁垒支撑极致性价比，借场景渗透实现品牌“无感化”传播。

当行业陷入“内卷式创新”时，蜜雪冰城用“笨功夫”走出一条反直觉的增长路径。

01.雪王IP的“超级符号” 

不同于其他品牌热衷跨界联名，蜜雪冰城选择了一条更“笨拙”却长效的道路——将“雪王”IP打造成国民级文化符号。

 2018年诞生的雪王形象，通过洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》完成首次破圈，这首改编自美国民谣的广告曲，以简单旋律和重复歌词形成病毒式传播，累计曝光量超195亿次。

此后，《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》等动画的推出，让这个手持权杖的雪人IP真正“活”了起来。

当竞争对手斥巨资邀请顶流明星代言时，雪王却以每周3-5条短视频的频率，在抖音上演“冰淇淋翻车”“柠檬水表情包”等生活化剧情。

 这种去精英化的内容策略，恰好契合其主力客群——城市青年对“真实感”的渴求。

更值得关注的是，蜜雪冰城将IP运营深度嵌入用户消费场景。

购买6元珍珠奶茶附赠的雪王贴纸、集满10杯盖章兑换的限定徽章，甚至门店员工头戴的雪王头饰，都在强化“快乐可积累”的心理暗示。

这种“轻量级互动+重沉浸体验”的组合拳，让IP不再是冰冷的品牌符号，而是成为用户日常生活中的陪伴型角色。

02.低价大单品构筑护城河

当行业陷入“新品内卷”时，蜜雪冰城却将2元冰淇淋、4元柠檬水、6元珍珠奶茶三大单品打磨成超级爆款。

2024年前9个月，蜜雪冰城仅柠檬水单品就卖出11亿杯，占据了中国现制柠檬水市场80%份额。

这种看似反潮流的策略背后，是供应链端的极致把控：自建五大生产基地覆盖七大类原料生产，60%饮品食材自产率行业第一，甚至成为全国最大柠檬采购商。

这种“从田间到舌尖”的全链条掌控，让蜜雪冰城的毛利率仍能维持在30%左右。

更关键的是，蜜雪冰城用极致单品构建了天然的竞争壁垒。

当竞品依赖“季节限定”“联名款”刺激复购时，蜜雪冰城通过经典款产品，打造消费者的味觉记忆，同时较低的价格也增加了顾客的“随机消费”，进一步拉高复购率。

而随机消费，也离不开雪蜜冰城的场景营销。

03.场景营销取代效果投放

在营销投入上，蜜雪冰城展现出与其扩张速度相反的克制。

根据IPO资料，在2021年、2022年、2023年以及截至2024年9月30日止九个月，品牌推广支出分别为人民币53.2百万元、人民币69.9百万元、人民币246.4百万元及人民币168.6百万元，蜜雪冰城近年的广告费增长放缓甚至有下降的趋势。 

对比其他茶饮品牌，蜜雪冰城也似乎很少大手笔投放广告，但没有人会觉得蜜雪冰城的广告少。

因为蜜雪冰城的广告是“看得见摸得着”的存在。 

没有天价代言费，不追逐流量明星，而是将资源倾斜至场景化渗透：从街道的红色招牌，到雪王巡游；从B站动画番剧的持续更新，到抖音挑战赛的全民参与，品牌始终围绕“IP符号”主题构建传播生态。

更重要的是，蜜雪冰城的4.6万家门店本身构成了巨型广告网络。

在三四线城市的核心商圈，蜜雪冰城红色门头往往与五金店、菜市场比邻而立，这种“去精致化”的选址策略看似违背品牌调性，实则精准捕捉到目标客群的动线规律。

而在一线城市，蜜雪冰城“多到溢出”的品牌元素与信息露出，使得其能够最大程度发挥门店传播的优势，形成独具特色的门店广告网。

这种“润物细无声”的渠道渗透，让品牌在不依赖广告轰炸的情况下，悄然完成用户积累。

04.蜜雪冰城的“隐忧”

从IP人格化运营到供应链纵深布局，从场景化渗透到全球化适配，蜜雪冰城的每一步都看似“不够正规”，却精准踩在营销规律的脉搏上。

但蜜雪冰城的商业神话背后并非毫无隐忧。随着门店数量逼近5万大关，其高度依赖加盟的模式正在面临管理能力的极限挑战——2024年，蜜雪冰城的食品安全投诉量同比上升12%，部分乡镇门店被曝违规使用临期原料。

而当“极致性价比”成为品牌唯一标签，如何打破自己的价格天花板，将成为蜜雪冰城必须破解的长期课题。

毕竟，当2元冰淇淋的利润空间被压缩到以“分”计算时，规模效应的边际收益终会触达临界点。雪王想要真正成为百年品牌，或许需要在“平价”之外，找到第二增长曲线。

近年来的茶饮新贵非霸王茶姬莫属。

如今刚满7周年的霸王茶姬已经开出了6000多家门店，而在2021年其在营门店才只有420家。也就是说，短短三年间，霸王茶姬拓店5500余家，平均每天5家新店开业。

以北京为例，去年8月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店，短短一年多，其北京门店总数已突破140家。北京人民原来只能在外地才有机会喝到霸王茶姬，如今街头巷尾到处都是，变得稀松平常。

今年9月28日，霸王茶姬香港首店在K11商场开业，两个月过去，在港仍然只有这一家店。按照开店狂魔的节奏，应该至少开了十几家门店才对。

蜜雪冰城同样也是如此。2023年12月旺角首店开业，近一年来在香港只开了8家门店。而在2022年最疯狂的时候，蜜雪冰城曾创下过90天开店1792家的记录。出海也不逊色，自2018年以来，其海外门店已经超过4000家。

为什么这些内地新茶饮品牌在香港拓店都慢了下来？

作者：阿空   编辑：浩然

谁能想得到，蜜雪冰城都要搞AI了。

近日，蜜雪冰城两家子公司联合投资成立一家人工智能新公司——雪王爱智慧，注册资本5000万人民币。

蜜雪冰城是中国茶饮界的绝对龙头。根据最新招股书，其门店数量达到3.6万家。这个门店数，让蜜雪冰城成为全球第五大连锁快餐品牌，排在它前面的只有麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

但以低价横扫市场的蜜雪冰城，近年来也不断感受到低价的威胁。

自2022年初喜茶引领起降价风潮开始，现制茶饮的价格就不断下探，比如喜茶的纯绿妍茶已经低至8元。

其他品牌亦步亦趋，书亦烧仙草此前向下调整菜单价格，比如原价12元的中杯茉莉奶绿、幽兰乌龙降到了8元；奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨以及古茗等品牌，纷纷推出了“9.9元喝奶茶”的活动。

而对于蜜雪冰城来说，继续向下的意义已经不大，成本基本到头了，换不来更多的增量。与其继续内卷价格战，倒不如在自己的长板——供给端继续深耕。

押注AI，听起来有些离谱，但确实是蜜雪冰城向供应端动刀的明确信号，尽管这背后透露着几分无奈。

AI奶茶要来了

雪王爱智慧与蜜雪冰城旗下的其他公司有着截然不同的定位，经营范围包括新兴能源技术研发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能公共数据平台、人工智能基础软件开发、智能控制系统集成、智能机器人研发和销售等。

蜜雪冰城对AI的重视，从雪王爱智慧的人员阵容也能看出来。

其中，出任总经理一职的是蜜雪冰城首席技术专家、流程与数字化中心副总经理苏虎臣。2023年8月，苏虎臣在接受媒体采访时透露，蜜雪冰城全国门店正在逐步升级完善“互联网+明厨亮灶”工程建设，并将引入AI识别，做餐是否符合标准等问题都能监测到。

对于AI带来的作用，苏虎臣强调，“数据是供应链优化的底层能力”。

此外，出任雪王爱智慧财务负责人的崔海静，作为2009年就已入职的集团元老级高管，还兼任蜜雪冰城集团监事会主席，负责检查董事及高级管理人员的履职情况；出任监事一职的则是2014年入职蜜雪冰城的于敏，兼任蜜雪冰城招聘管理部负责人。

值得注意的是，除了雪王爱智慧，今年蜜雪冰城还成立了另外三家智慧供应链子公司，其中两家主要经营范围同样涉及人工智能。

天眼查信息显示，雪王智慧供应链（郑州）有限公司成立于今年1月，注册资本1000万元，经营范围除了供应链管理、仓储、互联网销售等业务外，还包括人工智能应用软件开发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能通用应用系统。

而雪王智慧供应链（广西）有限公司成立于今年6月，注册资本1000万元，经营范围除了供应链、仓储、日用品销售外，也包括人工智能应用软件开发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能通用应用系统。

此外，上述两家智慧供应链的参股公司雪王星际科技有限公司，成立于2022年3月，注册资本5000万元，是蜜雪冰城集团旗下首个经营内容涉及人工智能行业应用系统集成服务、智能机器人等新兴业态的子公司。

这些“AI+供应链”的子公司密集成立，反映出蜜雪冰城把目光从价格战投向供应链，寻找新的增量和护城河。

供应链标杆

拥有3.6万家门店数，顶着全球第五大连锁快餐品牌的名头，有人戏称，蜜雪冰城是一家披着奶茶外衣的供应链公司，供应链的地位举足轻重。

在早期，供应链对于蜜雪冰城的作用，是打价格战的底气。

蜜雪冰城通过自建供应链、核心原料自产，以及寻找广泛的采购来源、从而拥有充分的议价权，在形成规模效应后，蜜雪冰城能够以低于行业平均水平的价格获得奶粉、柠檬这类核心原材料。

而随着门店呈指数级增长，供应链对于蜜雪的作用还有其他意义。

蜜雪冰城的工厂一般建在原产地，比如椰果工厂位于海南。这些工厂和蜜雪冰城的上万家门店之间有各种各样的需求。每个门店在上新时都有不同的需求，所以七大原产地的工厂需要实时配合、实时响应。

而蜜雪冰城也需要根据门店的需求，匹配最合适的工厂进行下单生产。这样不仅满足了门店快速上新的需求，还能实现多品种、小批量的生产模式，从以前的以产定销，转变为现在的以销定产。

这正是蜜雪冰城不断在供应链深耕数字化，甚至押注AI的核心原因。

公开资料显示，蜜雪冰城智能工厂拥有50多条智能化生产线，均使用先进的自动化设备和数字化的工具，如ABB的机器人及配套自动化设备、Probat的咖啡烘焙机、利乐的无菌高速纸包装灌装机等。

值得一提的是，蜜雪冰城在饮品食材生产上实现了极低的耗损率。2023年前九个月，其饮品食材生产的耗损率仅为0.86%，远低于行业平均水平。

灼识咨询认为，蜜雪冰城在生产品类和规模上均达到了行业领先水平，实现了生产的高度数字化和智能化，为现制饮品行业树立了新的标杆。

此外，蜜雪冰城通过自研自产的体系，提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。这种全面的产品线不仅满足了消费者的多样化需求，也为加盟商提供了便捷的一站式采购服务。

背后的无奈

蜜雪冰城对供应链的重视，其实是产品端受困于低价策略的无奈，从而只能把未来的增长引擎押注在供给端。

这要由其低价战略说起，但网上已经有大量讨论，尤其是在消费降级的背景下，商家内卷显然更受欢迎，但是内卷的结果就是降价容易涨价难，无法建立起品牌溢价。

在行为经济学上有个著名的实验，假设你在沙滩度假，想喝一支冰凉的啤酒，一个同伴说可以帮你买一瓶啤酒回来，地点是一家破烂的杂货店，或一个五星级酒店，同伴问你愿意为这支啤酒支付多少钱？

实验结果显示，在杂货店中，人们愿意支付的中位数是4.1美元，而在五星级酒店中，中位数则是7.25美元。

这个实验巧妙的地方在于，购买的商品同样是啤酒，参与实验的人也没有感知到消费场所的体验区别（因为是同伴去买），但人们愿意支付的价格却相差不小。

行为经济学大师、诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒把这种差异叫做“交易效用”，就是指实际支付价格与消费者期望价格之差。

试想下，如果同伴以5美元买了支啤酒，跟你说是在杂货店买的，你可能会感觉被占了便宜（参考价格为4.1美元），如果跟你说是在五星级酒店买，你可能则会感觉自己占了便宜（参考价格为7.25美元）。

简单来说，人们预期五星级酒店卖的啤酒，哪怕一模一样，也会比杂货店卖得贵，而不是五星级酒店的啤酒就比杂货店的高端。

插句题外话，我在《星巴克玩不过中国咖啡》中提到，差不多价钱下，我宁愿买一杯星巴克而不是一杯瑞幸，有读者在后台留言称：“星巴克的就比瑞幸高端？”

相信读到这里，那位读者应该能理解，并不是星巴克的咖啡更高端，而是消费者在选择咖啡时，星巴克的预期消费价格比瑞幸更高，差不多价钱的情况下，购买星巴克的交易效用更高。

说回蜜雪冰城，这家茶饮巨头早年之所以惊艳市场，就是以远低于消费者预期的定价而出圈。

2021年6月，蜜雪冰城在B站官方号发布了第一支蜜雪冰城主题曲的MV。随后，消费者在魔性洗脑的歌声中惊奇地发现，有一个品牌居然可以把奶茶价格打到如此低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯满杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，还都是大杯，其菜单上超过10元的产品仅有一款。

相比之下，当年社交网络的流量担当喜茶和奈雪的茶，有不少产品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。

这种交易效用，在消费者的心理层面，体现为“占了便宜”“能以这么低的价格喝一杯”，是蜜雪冰城初期的最大杀手锏。

更重要的是，交易效用会为消费者带来兴奋感，甚至有成瘾性。用大白话说，就是再有钱的人，也爱贪小便宜。比如，不少以折扣闻名的商城，门口不乏豪华车；有钱人也爱用拼多多。

这意味着，蜜雪冰城的低价策略之所以成功，除了有消费降级的催化，还有交易效用的愉悦，带给消费者兴奋感甚至会让人上瘾。

但这种兴奋感和成瘾性是一把双刃剑。如果一家以低价闻名的企业，想要断掉人们期待的划算交易，会面临痛苦的挣扎。

要知道，蜜雪冰城横空出世时，消费者购买一杯蜜雪冰城，交易效用参考的预期价格，是“喝一杯喜茶”要多少钱；

但随着时间慢慢过去，市场对蜜雪冰城和其低价策略早已不陌生，消费者再购买一杯蜜雪冰城时，心理预期价格变成了“喝一杯蜜雪冰城”要多少钱，甚至默认“蜜雪冰城就应该是最便宜的”。

这意味着，蜜雪冰城就只能一直降价，有朝一日希望涨价时，消费者的心理就会完全逆转，从原来的“感觉占了便宜”，迅速转化为“蜜雪冰城卖这么贵不划算”。

而这种交易效用的反向扭转，加上带给消费者的兴奋感丧失，往往会为企业转型带来巨大的阻力。

理查德·塞勒在《错误的行为》一书中列举了大量在美国市场采取低价策略获得成功后，希望扭转战略方向的公司，基本上以失败告终，营收、销量大幅下滑。

而在中国市场，我也确实回想不起有哪些公司是靠低价获得前期成功后，又能真正成功冲高的（如果有，欢迎读者留言补充）。

值得注意的是，蜜雪冰城确实有冲高的打算。

首先是在一线城市加速扩张。根据极海数据，蜜雪冰城上海门店已经翻了3倍，北京、广州、深圳的门店数量也分别达到了426家、418家、276家。

而且蜜雪冰城确实有涨价的打算。今年初，蜜雪冰城对外披露，上海部分门店所有产品上涨1元。比如，蜜雪冰城的招牌产品冰鲜柠檬水原价4元，目前这些门店已经调整至5元；蜜桃四季春原价7元，上海门店则为8元。

可以想象，蜜雪冰城往一线城市扩张，甚至涨价的举动，恐怕都要面临巨大的阻力。

与此同时，蜜雪冰城的低价，还能为消费者带来多少兴奋感和成瘾性，同样要打上问号。

一方面整个行业都在降价，另一方面蜜雪冰城的平替也出现了。甜啦啦凭借接近于蜜雪冰城的低廉价格，7元一杯的葡萄晶球，4元一杯的冰鲜柠檬水，8元一杯的雪顶咖啡，正在快速渗透市场。

还是那句话，蜜雪冰城当初惊艳市场，靠的就是价格比消费者心理预期低而形成的交易效用，以及背后的兴奋感和成瘾性。当行业整体价格在下行时，甚至平替产品出现后，蜜雪冰城这种优势只会慢慢减弱。

这时候，蜜雪冰城就会陷入两难困境：涨价，消费者有“被坑”“被占便宜”的阻力；继续降价，一是降价空间不大，二是边际效应递减。

而押注AI，聚焦供应链的优势，实际上还是想挤压出更多的降价空间，当然这也算是非常务实的战略，毕竟在行业价格战没有结束之前，敢先涨价的可能会死得更快。

谁能想得到，代表最先进生产力的AI，在中国竟然成为了打价格战的新利器。

作者：Chong Lei

来源：金角财经

最近，蜜雪冰城为给雪王庆生，在门店进行“对暗号加冕”，年轻人直呼“丢尽脸面”，却又疯狂买账。

霸王茶姬7周年庆，到店唱生日歌赢免单劵，也引发大量年轻人主动发癫。

“社死”活动更容易出圈？

01 蜜雪冰城为顾客“加冕”，i人：已经开始脚趾抠地 

“勇敢的人已经去蜜雪门店加冕了”

最近，蜜雪冰城为给雪王庆生，推出“点生日套餐对暗号拿王冠”活动，很快成为网络热点，吸引无数网友参与。

“蜜雪冰城让我无痛登基”

“当上蜜雪公主了”

“冬天里的浮夸，雪王今日最佳”

据了解，11月15日-24日，顾客在门店下单生日套餐，并喊出“雪王生日快乐，请您为我加冕”口号，就会有店员郑重其事为其带上王冠。

场面既尴尬又搞笑，却莫名充满仪式感。

不少网友围观讨论，甚至很多人嘴上说社死，身体却蠢蠢欲动：“这顶王冠真的想要”“台词中二又尴尬，但就是特别想参与”……

据蜜雪冰城相关负责人介绍，活动初衷是通过“过生日戴生日帽”这一深入人心的文化母体，将蜜雪饮品自然地融入顾客的生日庆祝场景中。

事实上，类似的活动蜜雪并不是第一次做，而且屡试不爽。

最早可以追溯到2021年，其主题曲火爆出圈后，到“门店唱歌即可免单”吸引大量年轻人“前仆后继”；今年7月，茉莉奶绿上市时，顾客到店唱《茉莉花》可赢立减1元或免单券，结果该产品5天就卖超1000万杯。

前几天霸王茶姬7周年庆，也推出了到门店唱生日歌赢免单劵活动，引发大量网友参与，“为钱i不了一点”“贫穷令我开朗”。

联想到海底捞的专属“生日排场”，星巴克推出的“啡快”点单口令，以及肯德基与原神联名时，消费者喊口号赢限定徽章等。

今年，越“社死”，越吸引年轻人？

02虽然尴尬，却让人快乐，“社死”成营销杀手锏

“社死”是当下很多年轻人挂在嘴边的网络流行语，指在公众场合出丑，因过于尴尬想钻进地缝逃避，多用于调侃。

最近几年，越来越多饮品品牌把这种透着“尴尬气息”的营销活动当成流量密码。

相关截图

1、虽然尴尬，却让人快乐

“社死营销”之所以频频出圈，主要在于给顾客带来了幽默与欢乐。

今年7月，一众网友在蜜雪冰城门店唱《茉莉花》的视频在社交平台爆火。“想免费喝奶茶，只能厚脸皮去唱歌了”“音乐生！冲啊！”等搞笑互动，引发全网狂欢。

肯德基与原神联名活动，消费者对店员喊“异世相遇，尽享美味”的场景不断刷屏，还贡献了海量搞笑梗图。

霸王茶姬7周年唱生日歌赢免单活动，网友纷纷调侃“派我儿子上，养兵千日用兵一时”“勇敢的 e人先享受免单”等金句频出。

图片源自小红书博主 @黄老丝别慌 已获授权

一边大呼尴尬，一边争相社死。有网友坦言，这类活动乍看令人脚趾抓地，亲身体验却嗨到飞起，“甚至一开始不好意思说出口的台词，后来都抢着说”。

正如蜜雪冰城相关负责人所说，称之为“快乐营销”更恰当，“希望通过这种方式，与顾客建立更深的情感连接，共同分享快乐时刻。”

2、简单易行、门槛低，适合大众参与

“社死”活动吸引人的另一个原因是：参与门槛低，人人都会。

无论是蜜雪冰城的“雪王加冕”、唱《茉莉花》，还是霸王茶姬的“唱生日快乐歌”“跳操赢免单券”等，动作都特别简单，可以有效激发普通人的参与欲望，短时间引爆活动，形成良好的门店氛围与传播效应。

3、互动感强，自发传播推高话题热度

“社死活动”通常有较强的互动性，过程中会产生更多话题，也容易拉近与消费者的距离。

蜜雪冰城的“对暗号送王冠”活动，让消费者成为主角，尴尬有趣的体验，无论是出于自我调侃、展示勇气还是分享独特经历，都会主动进行传播，无形中增加品牌/产品的曝光度和讨论度。

而且，为消费者制造特别体验，使其留下记忆点，这种深度情感链接是传统营销方式难以实现的。

4、“免单”吸引力大，理智又快乐

这届年轻人消费愈发理性，主打一个“精打细算”，信奉“每一分钱都要花在刀刃上”，下单前先比价成普遍现象。

在蜜雪冰城、霸王茶姬等推出的活动中，对上口号，唱首歌就能免费喝茶或获得优惠，也是吸引年轻人参与的重要因素。对他们而言，能省则省，付出一点行动就可能赢得免单，这也是一种挑战自我的乐趣，何乐而不为呢。

再加上行业内卷加剧，如今的消费者对常规营销套路产生审美疲劳。“社死营销”的互动性、新鲜感和优惠刺激，更能激发年轻人参与。

03消费者购买的 不仅是一杯奶茶，更是一种体验

如今，消费者所需的已不单单是一杯奶茶，更是这杯奶茶所带来的独特体验。

我们看到，那些具有社交属性、情绪价值的产品愈发受追捧，“社死营销”亦是如此。

越来越多品牌借“社死”整活出圈。大致有以下几种方式：

1、借助品牌节日、新品上市等关键节点，开展唱歌对暗号互动，其实是用“送优惠”吸引消费者参与；

2、与二次元游戏联名合作，把线上场景暗号搬到线下，激发粉丝群体的体验热情；

3、设置特别动作，鼓励消费者模仿，从而制造话题热度。

奶茶星人大都是年轻人，爱玩且注重体验与仪式感，创新好玩有趣的营销方式，能有效吸引他们的注意。

但也要注意拿捏好分寸。

不管是玩法设置，还是店员配合，都不能让消费者真正“社死”，沦为哗众取宠的闹剧。让其真切感受快乐才是根本。

就像蜜雪冰城的加冕活动，貌似“社死”，实则让很多人乐在其中，这种快乐氛围才是无可代替的。

作者：伍月

来源公众号：咖门（ID：KamenClub）

行业：餐饮/茶饮

推广平台：抖音本地推

投放效果：巨量本地推精准投放，与全域推广双管齐下，突破直播GMV600w+，ROI10+

奢侈品牌向来有自己的风格，联名合作更是谨慎的行为，但大家还记得芬迪联名喜茶的舆论风波、还有PRADA走进菜市场，甚至前些日子Balenciaga联名南翔馒头殿、WEDGWOOD（威基伍德）联名咖啡品牌Manner，奢侈品牌下场直面大众消费者已经不是新鲜事。

在当今多元化和快速变化的市场环境中，越来越多的奢侈品牌选择与大众品牌展开跨界合作。这种趋势不仅在时尚界引起了广泛关注，也成为了品牌营销战略中的一个重要组成部分。究其原因，主要包括一系列因素考量。

一、奢侈品也要扩大市场影响力

奢侈品代表着高高在上的权力和尊重，这是奢侈品历年来营造的消费现实。但是，近些年来年轻消费者的崛起以及购买能力的年轻化，使得奢侈品也开始下场从年轻人打开认知，为未来消费做铺垫。年轻消费者通常对奢侈品牌持有一种向往的态度，这种态度根源于对高品质生活的追求和对社会地位的认同需求。

联名产品，尤其是价格相对亲民的产品，为这些消费者提供了一个实现自我价值的途径。奢侈品牌与大众品牌的联名，首先能够显著扩大品牌的市场覆盖范围。通过这种合作，奢侈品牌可以触及到大众品牌的庞大消费群体，尤其是年轻一代消费者。这些消费者可能因为价格因素而未能接触到高端品牌，联名产品以更亲民的价格和独特的设计，成功吸引了他们的注意和兴趣。

此外，联名合作通常伴随着创新的营销策略，如限量发售、快闪店等，这些都能有效地增加品牌的新闻曝光率和社交媒体的讨论热度。从而不仅提高了品牌的可见度，也增强了品牌的市场竞争力。

像联名合作如Gucci与The North Face之间的合作展示了奢侈品牌逐渐转向更广泛受众的趋势，特别是针对年轻消费者的市场。此次合作尝试将Gucci的高端时尚感与The North Face的户外实用性结合，虽然在某些设计上可能未完全获得两边粉丝的认同，但此类跨界合作显示了奢侈品牌在维持其核心价值和高端形象的同时，努力扩宽产品市场接受度和消费者基础的战略意图。通过这样的合作，Gucci不仅可以向户外市场的消费者展示其品牌的多样性，也是在重新定义其在现代时尚界中的地位。

二、奢侈品也不能老去：刷新品牌形象

奢侈品牌与大众品牌并不是降低身段和价值，而是树立全新的高端形象。奢侈品牌通过与大众品牌合作，可以为自身形象注入新的活力。联名产品往往突破传统设计，带来视觉上的新鲜感，这对于一些历史悠久的奢侈品牌来说，是一种及时的形象刷新。这种刷新不仅让老品牌焕发新光，也使品牌能够与当代的流行文化和审美趋势保持同步。

像芬迪与喜茶联名、茅台与瑞幸联名抑或是网友P图的LV与蜜雪冰城等等，这些“真真假假”策略还能够改变部分消费者对奢侈品牌只是高不可攀的既有看法，使品牌显得更具有时代感。这种品牌形象的年轻化转变，对于吸引新一代消费者具有重要意义。

三、互补资源优势

联名合作让双方品牌能够互补资源，实现共赢。奢侈品牌通常拥有卓越的设计和制造能力，而大众品牌则具备广泛的市场渠道和较强的价格优势。通过合作，奢侈品牌的高端设计得以以更实惠的价格接触到更广泛的消费者群体，而大众品牌则通过与高端品牌的联名提升了自身的品牌价值和市场地位。

例如，一些奢侈品牌与运动品牌的合作，就能将高端时尚与大众运动文化完美结合，推出既有时尚感又具功能性的产品，满足不同消费者的需求。像Balenciaga 与 Crocs 的合作案例，这看似不搭的组合实际上创造了一定的市场反响，Balenciaga 的前卫设计结合 Crocs 的舒适实用性，推出了独特的高跟鞋版本的 Crocs，这不仅为 Crocs 带来了前所未有的设计感，也为 Balenciaga 打开了更广阔的市场。

此外，这种“文化资源互补”的跨界合作也是一种降低创新风险的策略，使奢侈品牌能够在不完全承担新市场风险的情况下，探索新的产品线和市场反应。因此，奢侈品牌与大众品牌的合作不仅有助于保持文化相关性，还能加深广大消费者的心理共鸣。

四、策略多样化

在不确定的市场环境中，即使是奢侈品牌也需要与时俱进，需要寻找新的增长点。而联名合作正是一种风险相对较低且能快速反应市场变化的策略。联名合作允许品牌以较小的初期投资试探市场对新产品线的接受度，同时也能够通过这种方式引入新的设计元素或创新概念，从而刷新消费者对品牌的认知，维持品牌高端核心价值的同时，增加品牌的可见度和市场竞争力。

例如，Gucci与Adidas的联名这种跨界合作不仅吸引了体育和时尚爱好者的广泛关注，也让Gucci能够以一种新颖的方式展示其品牌的多样性。通过这种合作，Gucci得以接触到Adidas的广泛消费者基础，同时也为其自身带来了新的设计灵感和市场反馈，进一步加深了品牌的市场渗透。

此外，LV与Supreme的联名合作也是另一个典型例子。这种合作不仅提升了LV在年轻消费群体中的形象，还成功地将街头文化与高端时尚融合，开辟了新的消费市场。这种策略的灵活性和多样性使LV能够迅速适应市场的变化，寻找到适合自身发展的新路径，同时也显著提升了品牌的全球影响力。

小结：奢侈品牌与大众品牌的联名合作不仅仅是一种市场策略，更是品牌在全球化和多元化市场环境中寻求持续发展的一种智慧选择。通过这种合作，品牌不仅能够扩大市场影响力，刷新品牌形象，还能够实现资源的有效整合和策略的多样化，为品牌带来长远的利益。