2024年12月31日晚8时，雷军开始在北京小米汽车工厂进行跨年直播。在4个半小时的直播过程中，小米汽车毫不意外地成为了绝对主角。

△图源：小米汽车官方微博

2021年3月30日，小米集团正式宣布造车。在当晚举办的发布会上，雷军称他没有给自己留退路，愿意押上毕生全部的声誉和成就，为小米汽车而战。

从小米汽车目前的市场表现来看，这一年，雷军并没有赌输。或许正如他在直播总结的那样，“苦尽甘来，梦想成真。”

“不要神化雷军”

2024年3月28日，小米汽车首款车型小米SU7正式上市，新车共推出标准版、Pro版及Max版三个版本，售价分别为21.59万、24.59万及29.99万元。

尽管在上市前并不受行业看好，但这款雷军眼中“足以媲美保时捷、特斯拉的梦想之车”并没有令他失望。订单量4分钟破万、7分钟破2万、上市24小时大定量达到88898台，小米SU7甫一上市便不断刷新由其自身创造的销售记录，小米汽车也一跃成为最炙手可热的造车新势力。

但当新车实际销售表现远超管理层预期，产能问题也随之而来。因交付周期过长，小米汽车一度陷入舆论风波。

意识到问题的小米汽车随之不断提升产能。2024年6月，小米汽车月交付量突破1万台；同年10月，小米汽车工厂的单月产量及交付量均突破2万台；11月18日，小米SU7提前完成原定的10万台年度交付目标，开始向全年13万台交付目标发起冲击；12月28日，13万台的交付目标再度被打破，小米SU7上市首年的交付量最终定格在13.5万台。

优化产能的同时，小米汽车也在加快扩增销售服务网络。据雷军透露，截至2024年底，小米汽车销售网络覆盖了58个城市，已开业门店超过200家。

在三个量产版本的基础上，小米汽车继续向赛道发起冲击。

2024年10月29日，雷军发文称，小米SU7 Ultra原型车以6分46秒874的成绩成为“纽北赛道史上最快四门车”。在同日举办的新品发布会上，小米SU7 Ultra量产版正式亮相。新车宣布以81.49万元的预售价攻入特斯拉Model S和BBA所在市场，并预计于2025年3月正式上市。

相较于传统主机厂几十甚至上百年的发展史，小米3年的“火箭”造车速度也遭到了不少人的诟病。

此前，雷军曾多次作出回应称，小米造车的3年是基于过去14年的积累。在此次跨年直播时，他再度表示，自己在造车过程中没有任何想走捷径的想法，不会的东西就要交学费，花3倍、5倍、10倍的钱也要做好，“所以希望大家都能尊重产业规律，不要神化小米，也不要神化雷军。”

相较于造好车，自建充电网络暂非优先项

2024年11月18日，小米集团发布2024年第三季度财报。期内其实现营收925.1亿元，同比增长30.5%；经调整净利润63亿元，同比增长4.4%。

得益于规模效应扩张及产品结构优化，当季，小米集团智能电动汽车等创新业务（包含智能电动汽车及其他相关业务）实现收入97.0亿元，占集团总营收的比例提升至10.5%，对应的毛利率约为17.1%，环比二季度提升1.7个百分点；经调整净亏损15亿元，环比亦有所收窄。

2024年前三季度，小米集团智能电动汽车等创新业务累计获得营收160.9亿元，占集团总营收的6.3%，期内该项业务毛利率达到16.4%，略低于集团21.1%的整体毛利率。简言之，上市仅8个月，小米SU7已经为小米集团带来了超160亿元营收。

小米汽车趁热打铁，于2024年12月9日晚间突然官宣旗下第二款纯电车型、首款SUV车型定名小米YU7，预计于2025年6、7月上市。

根据小米汽车官方发布的信息，新车外观采用与小米SU7一脉相承的家族式设计语言，上市后或将与特斯拉Model Y、智界R7、问界M5/M7、蔚来ES6等车型展开差异化竞争。

尽管小米SU7已形成广泛的市场影响力，小米YU7也已受到高度关注，但雷军仍认为30万台年交付量不是一个简单的目标，因为比亚迪用了10年才完成这一目标，所以他希望大家再多给小米一点点时间。“要把汽车做好、把业务做到国内领先乃至全球领先，我们还需要10年到20年的时间，我们会小心翼翼把每一台车造好。”

雷军在直播时坦言，若想完成造好车这个目标，就要有所取舍，自建充电网络对于目前的小米汽车而言暂时不是优先项。他认为，目前公共充电桩的数量相对充足。而小米SU7充电测试覆盖全国超99%充电运营商，累计测试超2000款不同型号的充电桩，三方充电桩兼容性达到99%以上。

2024年12月25日，小米汽车官宣与“蔚小理”开启充电补能网络合作。超14000根蔚来充电桩、超9000根小鹏充电桩以及超6000根理想充电桩入驻小米充电地图。

不过雷军也提到，小米汽车并非不会自建充电网络，只是目前团队要干的事情太多了，“等我们把车干得七七八八了，我们也会为整个产业做贡献，也会建一些最先进的充电桩，回馈整个充电联盟。”

作者：赵昱

来源：时代周报（ID：timeweekly）

最近雷总又在互联网上激起了一片浪花~

有网友发现雷总悄悄在抖音开通了橱窗，并挂上了小米手环9的链接。

因此网友和行业人士都在纷纷揣测，雷总这是要准备开始直播带货了吗？

毕竟雷总的营销能力和带货能力是大家有目共睹的。

40天就涨粉656W，目前抖音粉丝2800W+。粉丝这么多，带货肯定能补贴不少家用吧。

广大网友也认为雷总是先天带货圣体。

发布会上宣传吐鲁番的西瓜好吃，网友纷纷跪求西瓜链接。

发个视频让网友帮忙挑防晒衣，网友转头就跑到李宁品牌直播间求雷总同款防晒衣链接。

4月16日雷总穿了凡客的T恤出席发布会，网友直接把凡客T恤买断货。

飞瓜数据显示，截至4月28日，雷军直播后的10天内，抖音“凡客诚品VANCL官方旗舰店”单日直播销售额从此前的几万飙升至百万级别，账号涨粉近20万。

不仅网友纷纷劝雷总转行直播带货，品牌也在雷总评论区跪求推荐自己产品。

我只想说。

但8月6日，雷总的橱窗又下架了小米手环9的链接，目前显示已售件数3192件。

悄悄上架又匆忙下架，这一矛盾的行为背后也确实显示了雷总想要直播带货的小心思。

而如今，品牌CEO争先涌入直播间已成常态，据统计，在2020年，天猫618就有超过600位CEO亮相淘宝直播间。

而今年618期间，淘宝也累计合作了近百场”今夜大BOSS“直播，试图通过总裁专场效应拉动品牌店铺成交量。

那么，CEO直播带货真的是品牌发展和生存的长久之计吗？

01.CEO的尽头是直播带货？

近几年随着直播行业的兴起，直播带货已经成为众多品牌商品的主要推广手段，尤其是一些头部主播在直播行业狂揽行业红利，各界商业大佬也坐不住了，纷纷从幕后转至台前，试图开启直播带货之路。

2020年4月1日，身负6亿债务的锤子科技CEO罗永浩，在抖音开启了首场直播带货，走上了”卖艺还债“之路。

多年的粉丝积累给罗永浩带来了原始流量，直播间引来了4800万人围观，带货金额超过了1.1亿。

这一仗算是打的漂亮，罗永浩也靠直播带货翻了身。

2020在脱口秀现场，罗永浩称自己已经还了4亿债务，剩下的2亿打算一年还完。

2020年受疫情影响，各大品牌销售数据不佳，格力空调也不例外，电器营收下滑。

格力品牌CEO董明珠亲自直播带货救场。

2020年4月24日，董明珠在首场直播中，数据并不好，销售额仅有22.53w。

在首场直播后，董明珠就带着团队复盘。

6月1日，董明珠的直播销售额就达65.4亿，618直播大促当天，格力更是实现了102.69亿的销售额目标。

这相当于格力电器2021年一季度营收（203.96亿元）的50%。

据统计，2020年董明珠一共亲自参与了13场直播，带货总金额达476.2亿。

之后更多的品牌CEO走进直播间。

比如宣布破产的钟薛高CEO林盛也学着罗永浩直播带货“卖红薯还债”。

今年蔚来CEO李斌、吉利控股集团董事长李书福、长城汽车董事长魏建军等商业大佬也都开启了自己的首场直播秀。

02.CEO直播带货不是品牌长久之策

根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，并预计2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

面对如此庞大的市场和增长空间，难怪CEO都放下身段，亲自加入直播带货。

但是我们始终要知道，任何一件事情都具有两面性，CEO亲自下场直播带货的利弊也显而易见。

1、直播带货效益周期短

个人IP打造较成功的企业CEO，直播带货可以拉动短期效益，在销售量上实现质的突破，比如董明珠在2020年的直播带货，格力销量确实可观。

但是这也不是董明珠一个人的影响力所带来的销量，董明珠在带货之前，格力经销商提前在线下聚集了一波流量，由董明珠在线上直播间完成转化，直播结束后，再根据流量数据返利给线下经销商。

另外，品牌的用户数量在一定时期内是固定的，尤其是家电类，属于耐用品。

董明珠卖出去的那部分销售额其实可以理解为是未来的销售额，其中可能80%的消费者是格力忠实用户，而20%的是因为折扣被吸引的其他品牌用户，因此董明珠直播带货的销售量看似惊人，但实际其实是通过降价为品牌吸引了一些新的用户。

所以可以看出，CEO直播带货只能解决企业一时的销售困境。

2、模糊企业职责界限

“CEO直播带货”这点，很多人盯准了“直播带货”，而忽略了“CEO”。

CEO的首要职责是制定和执行企业的长期战路，管理企业的整体运营，并确保企业的可持续发展。

直播带货本质上是一种具体的营销手段，而非CEO的核心职责。CEO过度参与此类活动可能会分散其对企业日常管理的注意力，从而影响到企业的长远发展。

另外CEO是企业公众人物和代表，言行举止都和企业品牌息息相关。而直播带货的本质其实就是销售，CEO频繁参与直播带货容易削弱在企业战略和领导力方面的形象。

所以今年4月份，京东CEO刘强东就以“采销东哥AI数字人”的形式空降京东直播间，开启了自已的首场直播秀。

嗯……这逼真程度，真的不是真人吗？

“术业有专攻”并不是一句废话，CEO可以偶尔参与带货直播，但是不能试图成为带货主播。

3、存在舆论风险

互联网可以造神，也可以毁神，我想雷军也不例外。

直播带货的流程很复杂，带货前要认真选品，带货中话语要谨慎，带货后要负责售后。

在任何一个环节中，都会遇到不可预测的风险和负面情况，产品质量问题、直播间突发情况等，都是要考虑的因素，稍有不慎就容易被网友审判。

李佳琦、小杨哥、董宇辉等专业头部主播，年年在直播带货时都会因为各种问题陷入舆论风波，甚至很多主播都因舆情最终直接退网。

而作为非专业主播的CEO在直播带货过程中所面临的风险更大，一旦舆情产生，互联网直接审判的就是企业CEO，对个人形象和企业品牌都会造成重大损失。

例如此前东方甄选前CEO孙东旭就董宇辉带货小作文事件直播声明，“开会”、“摔手机”的言论行为引起广大网友不满。之后东方甄选顶不住舆论压力，声明免去了孙旭东CEO职务。

也许目前，雷军确实可以借着自己泼天的流量直播带货增加小米曝光度，小米的销售额也确实可以暂时一路飙升。

但是品牌也面临潜在的舆论风险，这是谁也无法预料的事情。

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所以我想，作为品牌CEO，不应该只看直播带货所带来的眼前利益，而是放远眼光，放大格局，将精力放在企业战略规划、企业整体运营之上，才是长远之计。