美国关税政策带来的巨大不确定性，正在重塑全球电商版图。

日前美国关税政策历经几番波折后虽已大幅下调，但 T86 小额免税政策依旧不见恢复的转机。不仅跨境卖家正加速转移产能、拓展新市场，Temu 等平台同样也在经历一场战略大迁徙。

Temu 在美流量暴跌

AMZ123 获悉，根据 Sensor Tower 的数据，2025 年 5 月，Temu 美国日活用户（DAU）较 3 月份下降了 58%，月活跃用户从 3 月的 5800 万下降至 5 月的 4100 万。贝恩公司的研究也发现，新关税政策宣布后，Temu 的销售额与用户增长率便出现了大幅下滑。

这一点从近期业内反馈的销量数据中也可见一斑。自 4 月以来，便有多个 Temu 美区卖家反映其陷入了流量跳水、销量腰斩的困局：

“4 月掉销量不会只有我吧，一个月内掉了一半的销量。”

“美区流量也太差了，没试过这么差的销量。”

“销量？什么是销量？”

到了 5 月，这一下跌趋势更加明显，不少卖家反应连美区热销品的销量也出现了断崖式暴跌。

关税政策变化无疑是给 Temu 美区流量造成致命一击的“元凶”。

5 月 2 日，美国取消“800 美元以下小额包裹关税豁免”政策，使 Temu 的低价根基彻底瓦解。原先依赖跨境直邮小包的“全托管模式”全面暂停，被迫转向“半托管”，这一模式下，卖家需自行承担关税及清关手续，成本剧增传导至终端售价，从而使得消费者纷纷“撤离”。

紧接着，低价护城河的崩塌也引发了一系列连锁反应。由于前端售价飙涨导致大量用户流失，Temu 不得不采取其他手段来维持低价优势，例如我们此前文章中曾提及的“高价限流”，部分卖家不接受降价即失去流量，被迫陷入了被无限压价的“囚徒困境”。

此外，Temu 美国广告引擎的熄火更是进一步加速了流量衰退。曾经稳居 App Store 榜首的 Temu 应用，于 4 月 9 日在美国彻底停投 Google Shopping 广告后，排名断崖式跌至第 58 位。

值得一提的是，尽管在 5 月中旬美国下调对小额包裹的从价关税后，业内曾传出 Temu 美区全托管“即将恢复”的消息，但目前仅部分热销品已恢复上架，并且基本上都有“原产地证明”。更多的资深卖家认为，若 T86 政策无法恢复，Temu 美区全托管全面回归的概率是极低的。

还有业内人士表示，Temu 本就有意降低对美国市场的依赖，其在美流量的雪崩有一部分原因是 Temu 战略性迁徙的结果。The Information 在 2024 年 4 月的报道曾爆料，2025 年，Temu 计划将其在美国市场的商品销售额占比从 60% 降低至 30%。

而从近期 Temu 在欧洲市场的表现来看，这一分析并非无的放矢。

欧洲市场成新增长级

AMZ123 获悉，在关税高压下，Temu 正迅速将战略重点转向欧洲市场，并已取得了显著增长。

根据 Consumer Edge 的数据，截至 5 月初，Temu 在欧盟的年销售额同比增长超过 60%，其中法国、西班牙和德国消费者在 Temu 的支出大幅提升，法国消费者的支出更是同比增长近 100%。

而从平台扩张策略来看，低价依旧是 Temu 在多个欧洲国家吸引大量消费者的主要因素。Ipsos 调查数据显示，60% 英国消费者、62% 的法国消费者表示低价是其在 Temu 上购物的主要动因。

但与美国市场不同的是，欧洲消费者对 Temu 商品的质量整体评价积极。数据显示，超过 80% 的英国消费者认为 Temu“物有所值”，这一比例在德国为 75%，法国为 78%，西班牙为 80%。

受此影响，欧洲消费者在 Temu 上的购物意愿持续增强。以英国为例，调查显示，有 40% 英国消费者计划 2025 年在 Temu 上花费更多，74% 的消费者愿意向他人推荐 Temu，表明 Temu 正在英国逐步建立稳定的用户忠诚度。

而这些数据的背后，一方面是在通胀高压下，欧洲中产对价格的敏感度空前地高，另一方面则得益于 Temu 实施的一系列欧洲本土化策略，淘汰 1 美元以下商品，在上调部分品类价格的同时保持低价竞争优势、提供多项扶持政策招揽欧洲本土卖家以及在多个欧洲核心市场建立本土仓等。

同时，Temu 在欧加大广告投入也推动了其在欧洲市场的销售增长。根据 Sensor Tower 的数据，4 月 Temu 在法国的广告投放环比增长 40%，在英国增长 20%。

据此不少业内人士分析认为，欧洲将成为 Temu 的新增长引擎。研究机构 Emerce 的报告预测，未来欧洲市场预计将贡献 Temu 全球 GMV 的 35%-40%，超越北美成为占据 Temu 全球市场份额最大的市场。

不过值得一提的是，Temu 在欧洲的发展也面临着一定的挑战：

一方面，欧洲国家在产品标准等方面的限制门槛较高，常常令跨境卖家们疲于应对；

另一方面，欧盟同样也在考虑对 150 欧元以下的小额跨境包裹征收 2 欧元的固定费用。若这一政策落地，不仅将对依赖直邮小包裹的 Temu 造成冲击，也预示着当地的电商监管将更加严格。

因此辩证来看，Temu 在欧洲的增长在一定程度上能够有效对冲美国市场的风险，但未来能否顺利在欧洲市场“大展拳脚”，目前仍是一个未知数。

作者：AMZ123跨境电商

5月，Temu在美国站日活用户数量出现暴跌，与之相伴的是，母公司拼多多的股价也大幅度下滑。

快速增长的Temu，一度被外界视为推高拼多多美股市值的功臣。如今，Temu在美国遭受重挫，其与同行们烧钱换市场、大量输出低价小包裹的模式，也引起了欧洲等市场的警觉。在拼多多国内主站业务陷入增长放缓的平庸化背景下，Temu还能继续做拼多多增长神话的功臣吗?

01、Temu流量暴跌的背后

Sensor Tower数据显示，2025年5月，Temu在美国的日活用户量暴跌了58%。 另据Bain &Company公司的研究结果，自特朗普政府加征关税以来，Temu的销售额和用户增长率，都出现了大幅度下降。

美国是Temu的发家之地，在很长时间里，贡献了超过一半的流量。如今，美国流量仅占Temu全球总流量的23.56%，下降幅度高达55.49%。

图/Temu Top10 流量来源国（预估）

Temu在美国用户量的暴跌，主要因为美国取消了“价值不超过800美元商品的关税豁免”政策，导致其成本剧增，而不得不大面积停掉“全托管业务”，切换到“半托管业务”，最终导致其商品售价提高。

Temu销售的主要是白牌商品，超低价是其在海外市场披荆斩棘、一路狂飙的核武器。Temu一旦丧失了这个低价武器，消费者就用脚投票，从其App迅速撤离，导致流量和单量双双下跌。

吹起Temu庞大气球的，一是“低价”；二是“广告”。

Temu母公司拼多多在国内市场得到的最大正向反馈是，超低价是一把锋利的刀，只要给予足够的推力，它就可以扎入市场的深处。

Temu在海外也复刻拼多多国内的成功模式，先以“压缩供应链成本+补贴”的方式维持低价，然后用广告将锋利的低价之刀插入美国市场的腹地。

为了给足推力，Temu在谷歌、Facebook、YouTube等渠道上，烧掉了大量广告费。国内一家Facebook一级代理商的内部人员告诉「蓝海亿观」，

Temu通过其公司投放的广告费，就多达几十亿人民币。然而，在特朗普关税新政之下，Temu丢了低价之刀，而其大烧广告形成的巨大推力，已无用武之地，于是，Temu停掉了大量广告。

市场营销公司Smarter Ecommerce主管Mike Ryan称，Temu在4月9日开始关闭所有的美国Google Shopping广告。

另据Sensor Tower估算，3月31日至4月13日的两周内，Temu在Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X 和 YouTube 上的每日平均广告支出（美国），与前 30 天相比，总体下降了 31%。

Temu在许多渠道的广告投放量直线下降到0，这导致其App在 App Store的排名，从以往的榜首或第二、第三名，暴跌至第58位。失去了“低价”和“广告”的支撑，Temu庞大的气球，像被针扎了一样，迅速萎缩。

02 、“烧钱换市场”模式的挑战

Temu延续了拼多多“烧钱换市场”逻辑：先亏钱，取悦消费者，在他们的心智中刻下一个印象，同时在他们的手机上占据一个位置（App），接着，这个“印象+位置”，就沉淀为无形的固定资产，可以产生持续的访问和复购了。然而，“烧钱换市场”的逻辑，在美国这样一个成熟的市场失效了。随着

App访问量和订单量的急剧萎缩，Temu那个曾经被认为可以产生持续回报的无形固定资产，也会快速贬值。“烧钱换市场”的逻辑，未来也可能会在其他市场失效。

目前，Temu正“其他市场”继续急行军。其中，拉美和欧洲，是其目前主攻的两大市场。以拉美的巴西、墨西哥和欧洲的德国为例，目前，巴西给Temu贡献的流量占比上升到14.27%，仅次于美国，墨西哥（7.06%）则排在巴西之后的第三位，而德国（4.29%）位居第四。

显然，Temu拿到了它想要的结果。

不过，Temu以及同行们“烧钱换市场”的做法，在欧洲等市场，引起了当局的注意。它们开始出手约束，考虑对小包裹征税。欧洲担心，低价小包的洪流，将从美国转移到自己的土地上（2024年入境免税包裹达到46亿件），而对制造业依赖的巴西、墨西哥，也担心低价商品侵蚀本土企业的竞争力。

欧盟已经做出了反应，计划对直接寄送到居民家中的小包裹，每件征收2欧元的固定费用。2元固定费虽然不是关税，只是过渡安排，但预计欧盟将在2028年全面取消小额包裹免税政策。另据消息，欧盟委员会支持明年就开始海关改革，而不是等到2028年。

而对制造业依赖的巴西，早在去年8月1日就开始了行动，已经对价值不超过50美元的进口商品征收20%进口税，此外还需叠加各州17%的商品服务流转税（ICMS）；墨西哥税务总局也在1月1日规定，对通过快递进口的小额货物征收 17%-19%的关税。

据彭博社消息，美国取消T86小包免税政策，将小包裹的洪流外引之后，引起了整个G7集团（由美国、英国、法国、德国、意大利、日本、加拿大七个发达国家组成）的注意，已经开始或者计划对小包裹征税。

日本外务省公布一项草案，计划取消价值低于1万日元（约495元人民币）的进口商品的消费税豁免政策，同时，日本将在2026年起，对Temu、SHEIN等平台的小额包裹，加征10%消费税。

此外，英国、加拿大也做出了相应的反应。在许多国家纷纷出台关税新政以及制约措施的背景之下，

Temu“烧钱换市场”的模式，或将遭遇巨大的压力。

03 、Temu还能做拼多多的功臣吗？

Temu一度被视为推高拼多多美股市值的功臣，从其诞生的那一刻起，就以惊人的速度快速增长，给了投资者美好的预期。 不过，Temu快速增长的背后，是拼多多的持续输血，而野蛮增长和大量输血，导致了不太乐观的结果：

一、Temu成为许多国家印象中的“过剩产能输出者”，成为许多国家抑制的对象；

二、Temu的“低价（补贴）+广告”，拉高了拼多多的成本，牺牲了利润率。

拼多多2025年第一季度财报显示，本季度营销费用达到了334亿元，相比去年同期暴涨近100 亿，同时也比去年四季度电商旺季提高了20亿。这很大程度上是因为，拼多多陷入了国内、国外两线烧钱作战的局面：在国内，它要应对阿里、京东的补贴大战，在国外，Temu在美国受挫之后，在欧洲、拉美大烧广告，急于弥补在美国丢失的市场份额。

一系列的影响下，拼多多在本季度出现了营收、利润“双miss”的局面：营收 957 亿人民币，比市场预期低了近60亿；本季整体经营利润为183亿，同比暴跌约38%，低于卖方预期超90亿元。

利润跌了38%，是一个非常大的下跌幅度，甚至被一些外界人士视为“爆雷”。

目前，拼多多在国内的主站，陷入了增长放缓的现状，而京东、阿里不断增加补贴，持续与其展开价格战，拼多多也不得不加大国内主站的补贴和投放，而Temu在美国这一个最大、最肥美的大统一市场受挫之后，会在拉美、欧洲、日本等市场持续其“烧钱换市场”的模式。电商拼的是效率，在这方面，Temu自然会继续发挥拼多多的“效率基因”的作用而不遑多让。

不过，当Temu成长到足够大的时候，海外国家是否会针对其业务模式，出台更严格的制约措施，尚存在很大的不确定性。做电商，尤其是一些华人做电商，很容易将电商做成“强竞争、弱壁垒，估值”的赛道。

在拼多多国内业务逐步平庸化的情况下，Temu是否继续可以成为拼多多增长的功臣，有待进一步观察。（蓝海亿观）

来源：雨果网的朋友们

最近我的店铺接连弹出“高价商品限流中”的提示，我问了一圈身边的朋友，也有好几个出现这样的情况。

我一个朋友最大夸张，店铺有28个商品被限流了，甚至连首发的商品也出现这样的情况。

很多做Temu的朋友都抱怨，再这样低价下去，压根就赚不到钱。

据我分析，Temu产品被高价限流的主要是系统自动比价，若同类商品出现更低报价，链接就会被降权，可以尝试通过以下几种方式解决：

·降低日常价格：降低到要求的价格或比要求的价格低1分。

·通过活动价暂时解除限流：参加活动，同时活动价低于要求价格，第二天就会解除限流。

最近Temu开始慢慢恢复在美国全托管的模式，根据Consumer Edge最新发布的报告，截至4月27日的三周内，美国消费者在Temu上的支出同比增速出现显著下滑。

此外，数据显示，Temu的增长率从月初接近50%骤降至月底几乎为零。

所以，Temu现在非常的着急，但也不敢太跃进，要做全托管的卖家得先报活动做低价，Temu目前正处于全面低价。

拉流量的阶段，这或许是近期许多卖家遇到高价限流的原因。

另外，如果你现在做德国站，需要注意，Temu平台向德国站卖家发出紧急通知：所有在2024年产生过销售的卖家，必须在6月15日前上传德国二元回收系统缴费凭证及LUCID注册号，否则商品将面临下架风险。

这一要求直指德国《包装法》（VerpackG）的核心合规流程，卖家需立即行动以避免业务中断！

来源：雨果网的朋友们

“Temu美区将从卖家账户直接扣除关税！！这也太坑了吧！”

一大早，各个跨境卖家群里就开始了集体吐槽。

“ Temu本来压价就特别狠利润很低，关税全部由卖家承担，平台就只空手套白眼么？

甚至有卖家越来越激动，将美国针对中国的关税风波也怪罪到Temu头上。“要不是Temu卷低价，也不会被美国控诉中国商品倾销。”“中国制造这几年好不容易提升了形象，给Temu这种低价卷劣质品一搞，又打回原形了。”

Temu面临商家信任危机

图片来源：Temu卖家

为什么Temu突然招来了这么多骂名？原来是最近Temu最近更新了《Temu商家协议》，不少卖家打开app时，就会看到一份协议推送，如果不接受这份协议，将没有办法进入到应用中。其中惹起非议的是7.2条款中提到的“平台有权从店铺资金中扣除税费”以及“所有税费由卖家承担，平台不承担”的表述，这让不少卖家慌了神，特别是全托管卖家。

签还是不签？成为众多美区卖家的“致命”的选择。本来利润就不高，如果再承担美国高到离谱的关税，那这就真是倒贴了。

但就胖鲸调研了解下来，Temu这次协议更新，本质上是对去年半托管模式上线时，已有条款的补充说明，而非新增“扣税”这一点。 但发布的时间点确实非常敏感，众所周知，5月2号美国的小额包裹关税豁免政策即将开始实施，Temu和Shein等跨境卖家正是重灾区，大家都在焦虑等待着平台对于商家的“庇护”时，反而等来了冷冰冰的关税转嫁商家的政策，不免有种被平台“抛弃”的感觉。

“很难想象，5月之后，美区的订单该怎么做。”一位来自广州的跨境商家小王对胖鲸说道。从2022年开始，他便跟着Temu一路从美国做起，如今在Temu上拥有五家店铺，巅峰的时候，月销量超过万单。

“从今年开始不好做了，尤其是4月份之后，美区的订单量直接砍半。”小王说，现在他也很慌，不知道5月小额包裹免税政策取消之后，商品会扣多少税，又会损失多少订单，但基本全托管的他，押金仍在Temu手中，如同一只“待宰的羔羊”。

尽管目前小额包裹免税政策还没有正式实施，美区Temu的订单量正在急速下滑。据Omnisend的数据显示，Temu目前每周购物的用户减少19%，每月减少18%。其“高性价比”这一核心卖点面临动摇。

此外，报告还对Temu的消费者信任度进行了调查，并与亚马逊进行了对比。88%的受访者表示更信任亚马逊，只有4.9%更信任Temu。

来源：浪潮出海

信任危机和关税风险的双重打压下，很多美区商家在此刻选择关店，在自媒体浪潮出海的投票中，有28%的商家选择直接关店。但仍有51%的商家决定签署“扣关税”的新协议，小王也是其中的一员，他对于Temu仍充满信任：“毕竟这么大的平台不可能会因为遇到困难就放弃了，跟着平台走。”

Temu正在有计划的退出美区？

或许这是个信号，Temu正在转移新的战场。

图片：Temu赞助超级碗

我们了解到，此前Temu的爆炸性增长长期以来依赖于巨额广告支出。Temu 每年在美国数十亿美元的在线广告预算，包括谷歌、mate、X等社交平台。但今年，据Adweek报道， Temu 在美国大幅减少了广告支出，几乎降至零，这也导致Temu在美区迅速跌落神坛。

4月9日，Temu在美国关闭了其Google Shopping广告活动。仅仅三天后，其iOS应用的排名就从前五名骤降至第58名。而后，特朗普关税战打响，Temu又跌落至68名左右，但它没有任何的补救措施。

实际上，就在卖家们还在陷入纠结之际，Temu的“去美化”之路已经走出了一段“距离”。

2022年9月，Temu从美国起家，用病毒式营销和低价策略，一度成为现象级购物电商，美区订单占到Temu的60%以上。但从2024年开始，Temu就已经未雨绸缪。去年4月份，TheInformation就曾报道，Temu计划到2025年时将其在美国市场的商品销售额占比从当前的60%降低至30%。

同时，有业内人士透露，Temu的全托管投流预算将逐步转移到欧洲、亚洲和中东等市场，并开启新一轮的海外半托管转移。有Temu卖家表示，后台显眼的位置已经增加了半托管的入口。

于是，我们从去年年底就看到Temu加快了在欧洲、东南亚、中东、拉美甚至非洲的全球扩张征程。而欧洲正是Temu计划中取代美区的第一大市场。近日，海外电商研究机构Emerce发布报告称，预计欧洲市场将贡献Temu全球份额的35%-40%，超越北美成为最大市场。

图片：Temu赞助超级碗

此前，胖鲸曾报道过《发力西班牙意大利，Temu在欧洲“狂飙”》。目前，在欧洲其他国家，Temu已经在英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、葡萄牙、波兰、瑞典、捷克、匈牙利等多个国家上线，并迅速登顶当地的电商平台榜首，扩张速度惊人。

不止欧洲，Temu选择“多条腿”走路。

在东南亚市场中，Temu顺利开设了菲律宾马来西亚、新加坡、泰国、越南和文莱站等站点，并先后在菲律宾和马来西亚站推出半托管业务；在日韩市场，Temu成功推出本土站，招募本土卖家，并深化韩国本土物流布局；

在非洲，Temu进入南非与尼日利亚市场，并迅速成为当地热门购物应用;在中东，Temu上线以色列站点，开启入驻中东地区的第一站，并上线沙特站，实现中东最大电商市场的覆盖；在拉丁美洲，Temu上线了墨西哥、巴西、智利市场上线，并快速跻身市场最受欢迎电商平台之列。在大洋洲，Temu在澳大利亚和新西兰上线，成为当地重要的电商平台之一……

如今看来，在美关税政策击中Temu“软肋”之前，Temu已经做好了充足的预案：当单一市场政策波动足以摧毁商业模式时，唯有通过“多点开花+本地化深耕”构建抗风险网络。

结语

当关税政策袭来之时，大平台通过预案拥有一定的抗风险能力。但对于大多数跨境商家而言，个人的力量微乎其微，尤其是全托管卖家而言，原本微薄的利润空间被进一步压缩，平台协议中“税费转嫁卖家”的条款，则彻底点燃了长期积压的矛盾。

这种信任危机的爆发，折射出中国跨境电商的深层困境。一方面，“低价倾销”标签在国际舆论场持续发酵，美国政客将Temu、Shein等平台视为“中国制造威胁论”的具象化靶标；另一方面，危机面前，平台难以兼顾自身以及商家等多方面利益，而造成卖家信任危机。正如一位卖家所言：“我们既是Temu攻城略地的‘炮灰’，又是政策风险的‘接盘侠’。”

特朗普关税政策带来的“阵痛”仍在持续，或许正催化一场更深刻的行业变革——中国电商企业被迫跳出舒适区，探索合规化、多元化的新路径时，反而可能成为“从赚快钱到塑品牌”的历史契机。

正如跨境贸易史反复验证的真理：没有永远的政策红利，只有永恒的适者生存。

作者：Jolene Chen

中国资本的电商平台“Temu”正在扩大从消费者居住的地区发货的服务。该服务启动1年后，已覆盖日美欧等16个国家。此举意在降低对将中国产品配送至海外销售这一商业模式的依赖，以应对全球不断扩大的关税强化措施及各国保护本土产业的动向。

6支装价格为4美元的润唇膏、7美元的T恤、10美元的儿童桌游（Board Game）。打开Temu美国版手机APP本地商品的专用板块中立即显示出价格亲民的商品图像。

该板块内展示的都是从美国国内的仓库发货，可在5天内送达消费者手中的商品。以前从中国发货需要1至2周，与之相比时间大幅缩短。Temu还为美国国内仓库拥有的商品加上了绿色标识，以鼓励消费者下单。

本地商品采用的机制是招募在当地拥有库存的卖家。除当地生产的产品外，还包括卖家进口的品类。特点不仅在于配送速度快。以前，商品种类以中国生产的低价服装和杂货为主，如今还能销售大型家具等跨国运输困难的商品。

据花旗集团预测，在Temu的美国市场成交总额（GMV）中，本地产品等Temu不负责跨境配送的商品占比超过20％。

这项名为“Local-to-Local（本地到本地）”的服务于2024年3月在美国启动，后来推广至英国、法国、意大利、墨西哥。并从2025年1月末开始在日本招募卖家，目前该服务已拓展至16个国家。

Temu母公司“中国拼多多控股”董事长兼联席首席执行官（CEO）陈磊在2024年11月召开的财报说明会上表示全球化业务面临的竞争正在日趋激烈，短期的影响不会动摇我们继续向前探索的决心。

Temu于2022年9月以美国为起点，启动了跨境电商业务。在世界各地开展的业务是通过省去中间流通等措施，低价销售主要在中国生产的服装和小商品。进驻的国家和地区达到约90个，在最近一年里几乎翻了一倍。

美国调查公司Sensor Tower的数据显示，2024年12月的全球电商APP月度用户人数方面，Temu超越了竞争对手美国亚马逊。在发达国家节约意识推动下，用户数量持续增加。

问题在于盈利能力。美国高盛的数据显示，2024年Temu在美国的GMV为232亿美元，仅为亚马逊的约5％。

拼多多控股2024年第三季度的财报显示，净利润同比增长61％至249亿元。虽然没有详细披露各业务的业绩，但中国国内的电商平台“拼多多”引领了增长，而Temu则被认为仍在亏损。

中国电商行业的相关人士指出：“拼多多控股希望在Temu上复制拼多多迅速发展的模式”。

拼多多于2015年进入中国电子商务（EC）市场。最初，通过工厂直销的无品牌商品等在价格敏感的地方城市和农村地区获得了用户。后来，随着知名度提高，发展成了美国苹果等公司也进驻的电商平台。Temu也在扩展客户群体后，开始实施下一步战略。

对于从事跨境业务的Temu来说，也需要应对关税等问题。美国总统特朗普在2月1日签署了一项总统令，要对来自中国等地的进口商品加征关税。价值800美元以下的小额进口商品也将被加征10％的关税。

在欧洲，欧盟（EU）的执行机构欧盟委员会2月5日提议对目前免税的150欧元以下的进口商品征收关税。

在担心廉价商品涌入对本地产业造成影响的印度尼西亚等东南亚地区，对Temu等中国电子商务的使用限制正在扩大。

竞争对手的存在也令人担忧。亚马逊2024年11月在美国版电商平台上设立了一个只销售20美元以下商品的专区。被认为目的是对抗以超低价扩展客户群体的Temu。

关税的影响今后将显现，能否维持Temu的价格优势将成为焦点。

为了应对关税和保护主义，促进消费地企业参与的本地出品业务的增长是必不可少的。如果对中国电商的包围网收紧，Temu业务实现盈利的道路可能会变得遥远。

作者：若杉朋子 上海、山田辽太郎 硅谷

来源：日经中文网（ID：rijingzhongwenwang）

十多年前，国际电商巨头亚马逊在与淘宝、京东等中国本土电商的激烈竞争中，节节败退，最终在2019年关闭中国国内电商业务。

然而，亚马逊在国际电商市场上也没能高枕无忧太久。经过近两年的狂奔，拼多多旗下TEMU已成为仅次于亚马逊的全球访问量第二大的电商平台，且年内用户量有望超过亚马逊。

TEMU来势汹汹，如今更瞄准了亚马逊的基本盘。华尔街见闻了解到，TEMU正扩大其在美国和欧洲的本地供应商战略，同时，靠全托管打下江山的TEMU，也在考虑采用第三方平台模式，以拉拢更多商家。

亚马逊的全球电商霸主地位受到威胁。今年下半年以来，亚马逊也吹响了反击的号角，低价商店Amazon Haul近日已经在移动端正式上线。

从过去一年的趋势可以看到，TEMU和亚马逊相互模仿，深入对方腹地，也意味着这场“火拼”已进入短兵相见的阶段。

全球电商行业的新一轮攻防战越演越烈，开创者和颠覆者都已火力全开，全球电商市场的竞争格局将被彻底改写。这一仗没有退路，所有人都必须全力以赴，不然就可能成为兴衰交替下的败退者。

一场海外电商之王的争夺战，已然进入倒计时阶段。

焦灼

TEMU与亚马逊之间的竞争，在过去半年里愈发焦灼。双方都试图从对方手里，抢来更多的商家。

今年6月，亚马逊在深圳开了一场卖家闭门招商会，透露了即将开展的新项目“低价商店”的消息。这一举措被外界解读为，亚马逊面对TEMU等强势冲击下做出的被迫反击，也是目前来看力度最大的举措。

跨境电商专家林智勇对华尔街见闻指出，此前，亚马逊曾试图和TEMU、Shein拉开距离，通过承诺快速发货来坚守阵地，鼓励中国商家更多使用美国仓配服务。作为部分应急应对策略，亚马逊还大幅削减了向销售价格低于20美元服装的商家收取的费用。

全新上线的低价商店Amazon Haul，于11月13日开始向美国部分客户开放，所有商品售价都将在20美元或以下，主打低价时尚、家具和日用商品，价格普遍低于10美元，且提供免费退货服务。

据悉，Amazon Haul上售卖商品大都是义乌产的不超过7美元的家居小商品、不超过5美元的时尚配饰、还有不少类华强北的3C产品，这些也是TEMU、Shein等的重要类目。

这也意味着，相比过去，亚马逊现在更需要中国白牌商家的支持，而这正是拼多多和TEMU崛起的重要法宝。

在此背景下，亚马逊去年以来明显加大了在中国的招商力度。例如，时隔三年零九个月，去年底，亚马逊在深圳重启面向卖家的招商大会——2023亚马逊全球开店跨境峰会，并面向中国卖家开放了亚马逊供应链整体解决方案。

此外，亚马逊今年在中国武汉等多地新设网点，并举办更多针对卖家的研讨会。与此同时，11月8日，亚马逊全球开店亚太区首个创新中心在深圳前海国际人才港正式启用，旨在吸引更多中国电商卖家加入其平台。

就在亚马逊创新中心开幕日当天，TEMU员工在楼下立起了招商牌，被邀请来参加亚马逊开幕仪式的大卖们都被询问是否要入驻TEMU。有趣的是，TEMU多业务部门也在今年从广州迁往深圳前海国际人才港。

除了在国内“抢人”，TEMU也冲到亚马逊的腹地，且不断加大作战力度。

过去大概半年时间，TEMU一直都在招募美国商家，但商家只有拥有专门的邀请码才能加入；而从11月开始，TEMU降低商家入驻门槛，任何美国品牌或个人卖家都可以在TEMU上注册并进行销售。

TEMU发言人在一封电子邮件声明中表示，TEMU正在为美国本地卖家打开大门。卖家现在可以直接从美国仓库发货，并以最快一个工作日的时间将产品送到客户手中。

美国市场之外，TEMU的本地化策略持续推进。12月3日有消息传出，TEMU也正在积极招募新的英国卖家，旨在加速其在英国市场的扩张。

除了加大招商力度外，TEMU也开始丰富经营模式。不同于去年只有全托管模式，TEMU在今年初上线了半托管模式，最近又有消息称，其在考虑推出第三方平台模式，商家自主选品定价、开设经营店铺，发货到海外，平台收取交易佣金。

第三方平台模式，正是亚马逊在过去五年里发力的重点，也助力其GMV从2019年时的3350亿美元，一路增长至2023年底超7000亿美元。如今第三方卖家贡献了亚马逊平台GMV的六成以上。

亚马逊做起低价，TEMU发力第三方平台。显然，随着竞争越发焦灼，TEMU和亚马逊都开始毫不客气的学起别人的“杀手锏”，变得越来越像对方。

冲刺

近两年来，TEMU等中国跨境电商平台的强势崛起，让亚马逊意识到自己的全球电商霸主地位并非不可撼动。

根据10月份SimilarWeb发布数据，TEMU在推出仅两年后，便成功超越eBay，成为全球访问量第二的电商网站,仅次于亚马逊。

此外，据Sensor Tower数据，8月份TEMU APP的用户数量在主要电商平台中位列第三，已达到亚马逊用户数量的91%。照此速度，TEMU的用户数量预计年内就可能超过已创立30年的亚马逊。

依靠低价策略和首创的“全托管模式”， TEMU在2022年像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海。据华尔街见闻统计，截至目前，TEMU已经在全球89个国家和地区开展业务,数量已是去年的两倍。

面对TEMU的来势汹汹，亚马逊的一位发言人也曾表示：“公司一直在探索与销售伙伴合作的新方式。”

Amazon Haul的上线就是亚马逊的直接回应，这或许能在一定程度上帮助亚马逊守住阵地。林智勇对华尔街见闻表示，亚马逊如今推出低价商店的举措，无疑会削弱TEMU、Shein等的低价优势，自身地位得到强化。

此外，TEMU本身也在面临越来越多的挑战。

仅从营收来看，TEMU给拼多多贡献的收入增速已经明显放缓。据拼多多财报，今年第三季度，以TEMU为主要驱动力的交易服务收入同比增长72%至500亿元，作为对比，前两个季度的增速分别为327%、234%。

在第三季度财报电话会上，拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻也再度表达了对TEMU增长的预警:“拼多多全球化业务面临的竞争正在日趋激烈。这种竞争再叠加上复杂的外部环境，我们的业务势必会受到一些波动和影响。”

随着体量迅速扩大，TEMU已引起了各国监管的警觉，进入新市场不仅意味着要克服本土化的难题，同时还要应对不同地区在地缘政治影响下的调查、关税、禁令等外部压力。

在此背景下，TEMU要想化解海外发展的“枷锁”，那就必须要加强本地化策略。今年初推出的半托管，就是TEMU做出的尝试，通过提供更多元的经营模式，满足更多商家的需求。

接近TEMU人士曾对华尔街见闻透露，半托管模式可以让TEMU在保持质价比的同时实现更快的速度。而未来，如果商家的自身能力越来越强，TEMU或许将给予商家更大的空间与自由。

这使得，随着接下来TEMU引入第三方平台模式，TEMU未来将同时拥有全托管、半托管、第三方平台三种模式，和亚马逊、Shein、速卖通所采用的模式相同。

“跟随”，这是很多企业在遇到增长瓶颈时都会选择的道路，但往往不太容易奏效，例如，国内淘宝、京东都曾学习过拼多多的“仅退款”、“低价”等策略，最后都选择聚焦自己擅长的领域。

同样的故事如今在全球电商市场上重复上演，不同的是，所有人都在主动走出舒适区，去寻找新的破局点。跨境电商平台扩张的草莽阶段已经结束，但谁会成为最后最大的赢家仍充满未知。

作者：黄昱，编辑：周智宇

来源：全天候科技（ID：iawtmt）

今年黑五，字节麾下的TikTok试图 绕开拼多多海外版Temu的低价优势，踩下了“正面硬刚”的急刹车。

如同国内抖音上线比价频道、对标拼多多做爆款秒杀，TikTok全托管作为TikTok Shop的低价频道，挑起了和拼多多海外版Temu比价的大梁。

但11月29日黑五正式开始前夕，TikTok全托管推出新政策，要求参与黑五活动的供应商，供货价不能低于8美元，否则供货商不能享受黑五补贴。全托管商家张桦表示，这让原本标满“跳楼价”的全托管频道“货卖得比亚马逊还贵”。

而TikTok绕行的8美元低价区，正是Temu的舒适区。退出与Temu的价格战，TikTok后退一步。

但另一面，TikTok却更加激进。2024年500亿美元的年度GMV尚且没能完成，TikTok Shop又定下2025年千亿GMV目标。

相关人士向字母榜表示，在美国黑五大促期间，上到说唱巨星妮琪·米娜（Nicki Minaj），下到小有名气的美剧演员，纷纷在TikTok直播带货，大有2017年抖音狂签明星入驻的味道。

对此，字节海外业务部门回应称，对该GMV目标不做评论，字节也从未对外公布或确认过GMV目标，上述数据都属于外界猜测。而美国时间11月29日，TikTok Shop发布的海报显示，“黑五”当天，平台美区整体销售额已经超过了1亿美元。

黄峥曾在定义拼多多时称，“你可以想象，把今日头条下的信息流换成商品流，就是拼多多”。在国内，抖音电商更是一度通过低价秒杀比价拼多多，争夺五环外的下沉市场。而出海后，黄峥和张一鸣在美国狭路相逢。

2023年，早TikTok一步出海美国的Temu，为Instagram和X平台上的用户普及了富有拼多多特色的砍一刀和大转盘。

迟来的TikTok，去年首次黑五就用全托管这一低价频道、50%的折扣补贴正面攻向Temu，“上班第一件事打开Temu，手动与TikTok比价”，也成了Tik Tok员工的每日任务。甚至一度，“上午Temu有了新调整，下午TikTok就能跟进。”某TikTok相关人员告诉字母榜。

不过，踏入同一条河流的黄峥和张一鸣，一度交锋后以字节的绕行或暂时休战，今年又默契地相遇在了瓜分亚马逊的路口。

A

“现在黑五都被玩成国内双十一了，亚马逊的用户都被抢跑了。”

作为7年亚马逊、5年速卖通的老卖家，林晨告诉字母榜（ID: wujicaijing），Temu黑五大促从10月20日到12月5日，TikTok的大促时间也从11月14日排到12月17日，大促周期均为47天。速卖通、SHEIN的黑五大促也按月计算。

这意味着，不少原本蹲点等着11月29日下单的亚马逊用户，早已被Temu们瓜分。

2年亚马逊商家的郑海今年年中入驻Temu。黑五开始前，他朋友的Temu店铺已经日爆近万单，单个商品链接卖断货了两次。

在TikTok，特朗普成了新的卖货icon，MAGA 粉丝在黑五大促刚开始，就把“特朗普国旗衬衫”和特朗普贴纸买上热销榜。

今年黑五，林晨在亚马逊店铺的流量几乎少了一半，往年拿出几十万投流的订单转化，今年只剩下一半。即便想拿出几十万元在亚马逊做黑五投流，Temu、TikTok流量正盛，投放亚马逊性比价太低。等到亚马逊开始大促，Temu们的活动早已过了一轮，“投了也白投”。

黑五成了双十一，亚马逊卖家们不得不投入Temu和TikTok的怀抱。电子商务数据公司Marketplace Pulse 称，亚马逊前 25 名美国卖家中，有 5 家目前在 Temu 上销售。

大卖家如此，林晨也不例外。今年黑五前，他至少拿出了一半的精力做TikTok。

“大家都觉得今年黑五肯定会爆”，OUTLIER出海营销创始人王大卫告诉字母榜，11月9日手里KOL的排期就都满了。在11月29日黑五正式开始前，涌入的商家让KOL合作价格翻了3~5倍。“1月份拍条视频100美元，有的KOL黑五前就涨到了1000美元”。

不过，11月29日黑五当天，林晨的TikTok店铺单量仅比平时翻了一倍。Temu的店铺单品利润压到10%，远低于亚马逊的20%，换来的不过是单品订单从日100单涨成180单。

郑海的Temu店铺也格外安静。供货价不到30元的货品，在Temu的购买价连涨两次显示为20美元。供货价降了，产品却滞销了近20个款。

这个黑五，老卖家和新卖家都咂摸出了复杂滋味。

TikTok大数据分析服务FastMoss的数据显示，黑五大促期间（11月13日~29日高峰日），美国TikTok Shop单日（11月29日）GMV约1.3亿美元。对比此前单日5000万 美元的成绩，一倍增量显得差强人意。对比去年黑五首日10倍增量，TikTok美区黑五好似放了个哑炮。

图注：黑五夜幕里仍在忙碌的广州服装厂，图源：字母榜拍摄

2024年黑五，似乎是一场巨大的“狼来了”。

头部卖家在群里秀日出千单，年底换车，尾部卖家急着发问“黑五，只有我没爆单吗？”，但来找林晨请教TikTok运营经验的工厂老板，已经排到了12月，毕竟，“谁都不想错过TikTok。”

B

今年黑五，Tik Tok和Temu已然攻守易势。

“TikTok运营像三好学生，但Temu运营路子野，什么都是先干了再说，容易爆单”，参与去年黑五大促的某供应商笑称，去年TikTok就是输在了“太乖”。

今年黑五，TikTok走起了野路子。

图注：TikTok黑五直播页面（左），Temu促销页面（右）

相比起为了黑五摩拳擦掌，早早准备好了1美元的圣诞帽、2美元圣诞装饰画的Temu商家，突然决定卖高不卖低的TikTok，转向高客单价，退出了与Temu在低价区的正面对抗，这让原本负责对标Temu的全托管频道，“部分货卖得比亚马逊还贵。”

点开TikTok的商城页面，打着黑五促销标志的商品中，低于8美元的商品全部集中在非全托管的店铺。而相比起去年高达50%的促销折扣，为商家提供无门槛的8美元运费补贴，今年的商品大都是满69-15的补贴优惠，商家的运费补贴悄悄增加了门槛，补贴幅度限制在了30%。

TikTok似乎玩了一把以退为进。

充多少送多少的投流补贴让商家直呼“土豪”。为了刺激商家花钱投流，早在黑五大促前，为了刺激商家投流，Tik Tok就推出了“充500送500”的活动，即官方内部的广告账户投流费用花500美元，返500美元，花1500美元，返1500美元。

和大卖家绑定，TikTok迅速充实内容池子。头部商家为了拿到流量支持，如TikTok Shop页面的黑五banner，大促前夕，TikTok卖家需要每天产出500~1000条的短视频内容，“日产1000条，是平常单个商家一个月就做不到的量级。”王大卫表示，瞄准TikTok巨大流量池的商家们，要完成近乎不可能的任务。

身处风波中心的TikTok，在黑五颇为高调得把“123、上链接”的新风吹到了美国。

大促正式开始前两天，昵称“麻辣鸡”的说唱女王妮琪·米娜在TikTok直播卖起了美甲，成为了欧美明星直播带货第一人。顶级流量明星的出现也以360万的累计播放量，打破了TikTok直播最高观看人数记录，也成为了TikTok上最快达到千万点赞的直播场次。

林晨在黑五拿出了三分之一的库存预留给TikTok，琢磨怎么拍视频，怎么建直播间。

面对带货并不积极的KOL，林晨也习惯了回复“we pay fast”。肯花钱还打钱快，是国内跨境商家出海美国的新人设。

尽管“黑五也就是平常的2倍订单”，但林晨的面前，却悬挂着非大促期间，靠短视频就能爆单的“萝卜”。今年黑五，TikTok投流成本从7美元/单已经翻倍，但相比起亚马逊动辄几十万元的投流成本，TikTok还能让他们，做一场以小博大的美梦。

在全托管这一低价频道让出8美元低价区，看似退了一步的TikTok，显然今年黑五的操作比Temu还野。

相较之下，今年黑五，Temu还是降价促销的老一套。

去年,Temu用砍一刀、邀请新用户立减等狂野玩法刷屏了Instagram、X平台，给美国消费者带来了一波东方神秘力量的震撼,引发亿级下载。

但相比起去年给新用户狂撒200美元大额优惠券，“90% OFF（一折起步）”的砍价狂人Temu，逼的亚马逊将Temu从比价系统中移除。今年Temu首页的“60% OFF”似乎差了些意思。

根据36氪报道，到今年7月，Temu美区已几近实现EBITDA盈利，主要源于广告等投放费用的缩减。有多位内部人士透露，Temu在减少美国地区广告支出，将更多资源投入到欧洲、日韩、中东以及拉美地区。用真金白银换下载量，似乎拼多多也烧不动了。

C

今年黑五，从明面的价格战走到暗地里的战略交锋，字节和拼多多不可避免地打了起来。

黄峥曾在采访中将拼多多归为“另外一个（头条般的）存在”，张一鸣大力出奇迹的创业思路，则被黄峥在Temu的出海路上不折不扣地执行。

2023年9月才正式上线的Temu，不仅第一站就选在了竞争最激烈的美国，而且用最简单直接的“砍一刀”玩爆ins和Twitter，更花1.5亿元投放超级碗，抢尽了风头。

同样在9月，在出海电商业务上屡战屡败的字节，在美正式上线TikTok Shop。有相关人士表示，Tik Tok的跨境业务重点接触Temu的员工，挖人往往是2倍薪资，还会对在Temu的工作细节询问得非常详细。在全托管这一低价频道，TikTok几乎1:1复刻了Temu的比价系统。

短暂交锋过后，分食亚马逊蛋糕的字节和拼多多，也面临着各自的难题。

根据Earnest analytics的数据，与1月份相比，8月在Temu上购物的消费者减少了大约25%。即便据Stocklytics数据，截止8月Temu全球下载量已突破7.35亿次，Temu也面临增长放缓的挑战。

低价也不再是Temu的舒适区。

今年黑五，亚马逊版拼多多“HAUL”闯入，直接搞起百亿补贴，不仅推出50%折扣，在亚马逊的APP端口，还有专门的黑五首页推流。当老大哥亚马逊也加入了价格战，即便是家底丰厚的Temu，也难免卷得心累。

在美国建起仓库，在海外越来越local的拼多多，也不再满足于低价的小商品，越来越多家电、家具等大件商品进入推流页面，小米、联想、联合利华都成了Temu的合作客户。不过Temu想在海外洗去低价的标签，恐怕并不容易。

相比Temu在购物APP持续霸榜，试图从纯粹社交平台转向内容电商，试图兼顾购物和内容的Tik Tok，成绩也并不理想。

不仅TikTok Shop 500亿美元的年度目标无法完成，同时，TikTok一再放低入驻门槛，宣称“拿经营资质就能注册”，但内部仍在自然增长的KOL数量，显然接不住翻番涌入的数十万商家。

2023年9月正式上线至今，TikTok平台商家增加已经至少三到五倍，但Tik Tok上有带货权限的KOL在30-50万之间，而其中大概95%的KOL并没有基础的直播带货能力。“高评分KOL（能保证短视频和直播带货效果）不到两位数，但会被涌入的数十万商家同时发出邀请。”王大卫表示。

半年以来，TikTok平台上的KOL每天收到的合作，从2、3个样品，到几十个，甚至几百个样品。以不过千粉的素人KOL为例，拍短视频的价格，从30-50美元飙升到了300-500美元。“和运营沟通，永远都让商家自己找达人建联，或者开直播间。”在王大卫看来，Tik Tok正如抖音，想做电商，都必须保持KOL、商家、供应链的平衡，如今优质KOL的极度缺乏，也让涌入的商家面临窘境。

11月，居住在美国纽约的Ling先是在TikTok上刷到了炒锅的短视频，刚搬家的她急需添置厨房大件。但TikTok上近30美元的价格让Ling决定先加购物车，随后她发现，Temu的价格并不比TikTok更低。

一键收藏加购物车后，原来准备观望11月29日黑五大促的Ling，却在逛沃尔玛时看到了同款19.9美元的炒锅，“价格低，而且不用等半个月的海运，”Ling果断下单，又在沃尔玛淘到11美元一袋的面粉、打对折的厕纸。

显然，无论是TikTok，还是Temu，他们都难以预料，流量会在哪一环被截停，卷出海外，他们都有不少的功课要做。

（文中林晨、郑海为化名）

作者：马舒叶

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）

出海之中充满机遇与挑战，为了进一步完善产品质量，在海外高歌猛进的TEMU平台也在逐渐加强合规管理。

在将产品上架TEMU平台时，合规是确保产品合法销售的关键。欧洲作为一个高度发达的经济体，拥有庞大的消费市场和成熟的电商消费习惯，因此入驻Temu欧洲站也是很多卖家的选择。

但是欧洲站的合规事项会比较繁琐，如果卖家想在欧盟合法销售，需要遵循各项认证法规。因此本期整理了欧洲站点的合规要求，以便卖家们了解相关站点的合规要求。

1、EPR注册

EPR 全称 Extended Producer Responsibility，即生产者延伸责任，是欧盟的一项环保政策，要求生产商、出口商对其引入市场产品的整个生命周期负责。

包含WEEE（电子电气设备废弃物管理）、包装法、电池法，针对不同的类目选用不同的注册。目前TEMU主要强制德国、法国、西班牙、奥地利四国的EPR合规，未注册将被代扣代缴或者下架禁售、冻结资金。

2、GPSR合规

GPSR合规是指商家在TEMU平台上销售产品时，需要遵守欧盟《通用产品安全条例》（General Product Safety Regulation，简称GPSR）的相关规定，确保产品的安全和合规性。

此法规将于2024年12月13日生效。卖家的商品必须申请欧代，并且为商品贴上包含欧代信息，制造商信息、批次或序列号等信息的标签，然后将信息上传到平台，才算完成合规步骤。

3、欧代英代

欧代即欧盟授权代表，也被称为欧洲代表。这个自然人或法人代表EEA境外的制造商履行欧盟相关的指令和法律对该制造商所要求的特定的职责。

英代即英国授权代表，是指由英国对于制造商进行明确指定的自然人或法人，代表英国制造商履行英国有关指令和法律对制造商的具体义务。

能够代表制造商与相关部门进行沟通和协调，确保产品的售后及合规问题得到妥善处理。并在产品出现问题时，作为制造商与海外相关部门沟通协调的桥梁。

4、欧盟CE认证

CE标志是一种安全认证标志，被视为制造商打开并进入欧洲市场的护照。CE认证属于欧盟强制性认证，且认证范围非常广泛。

跨境卖家要想商品在欧盟市场上自由流通，就必须加贴CE标志。办理CE认证时，需要证明产品符合机械指令(MD Directive)、低压指令(LVD Directive)、电磁兼容指令(EMC Directive)等等指令的要求。

5、英国UKCA认证

英国 UKCA 认证是英国市场准入的认证体系，主要用于确保产品符合英国的法律法规要求以及产品质量和安全性的标准，是产品进入英国市场的必要条件。

原本需要 CE 认证的产品在英国脱欧后，若要进入英国市场则需具备 UKCA 认证。UCKA认证也是英国的强制认证，是产品进入英国市场的必要条件，与之前的CE认证具有相似的重要性。

6、欧盟能效标签

欧盟能效标签，全称为欧盟能源效率指令（Energy-related Products Directive，简称ERP），是一种附在耗能产品或其包装上的标签，用以展示产品的能源效率等级等性能指标。

欧盟能效贴标法规要求在商品标签中提供与能效、能耗以及其他资源消耗相关的信息。法规适用于贴有能源标签的商品。节能产品包括家用冰箱和冰柜、家用洗衣机、照明设备、家用烤箱、空调、热水器等。

7、ROHS认证

RoHS认证是限制在电气、电子产品中使用某些有害物质的指令。对于想要在TEMU欧洲站上架的电子类产品，RoHS认证也是必须的。RoHS认证主要关注产品中是否含有铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯、多溴二苯醚等有害物质，并设定了相应的限量要求。商家需要确保产品符合RoHS认证的相关要求，并提供相应的检测报告。

8、REACH资质

REACH资质是涉及欧盟《化学品注册、评估、许可和限制》（REGULATION concerning the Registration, Evaluation, Authorization and Restriction of Chemicals）法规的一种认证或资质要求，REACH法规管控的产品范围相当广泛，包括电子电气产品、纺织品、家居、化学品等。对于出口到欧盟的商品，特别是涉及化学品的商品，通常需要满足REACH法规的要求，并获取相应的REACH资质。

9、RSL 报告

RSL 即限用物质清单，RSL 报告资质认证是为了确保产品符合欧盟 REACH 法规中关于化学物质限制的要求，避免产品中含有的有害物质对人体健康和环境造成危害。

RSL-Phthalate 资质：主要用于检测塑料制品、化妆品、家居用品、医疗器械、玩具和食品包装等产品中的邻苯二甲酸酯类物质含量，确保其不超过规定限值，因为这类物质可能对人体健康和环境有潜在危害。

RSL-SCCP 资质：针对氯化石蜡中的短链氯化石蜡（SCCPs）进行检测，由于 SCCPs 是一种具有远距离环境迁移能力、生态毒性、持久性和生物蓄积性的持久性有机污染物，所以相关产品需要有该检测报告以证明其合规性。

RSL Report 资质：对于珠宝首饰等产品，需要进行欧盟禁限用化学物质检测报告，确保其不含有害化学物质，满足欧盟 REACH 法规要求，保障消费者的健康和安全。

10、FCM报告

FCM报告，即食品接触材料（Food Contact Materials）检测报告，是对与食品直接或间接接触的材料（如包装、容器、工具等）进行安全性和合规性评估的重要文件。这些检测旨在确保这些材料不会对食品造成污染，不会释放对人体有害的物质，从而保障消费者的健康。

11、IPXX防护等级测试

IP等级测试是指针对在TEMU平台上销售的产品进行的防尘防水等级测试。IP等级，也称为外壳防护等级，是由欧洲电子技术标准化委员会（IEC）所起草，用于定义一个界面对液态和固态微粒的防护能力。IP等级由两个数字组成，第一个数字代表防尘等级，第二个数字代表防水等级。

TEMU IP等级测试的目的在于确保产品在特定环境条件下的安全性和功能性。许多产品需要与外部元件绝缘才能正常工作，而防尘防水测试能够验证产品在恶劣环境下的性能和可靠性。此外，通过测试并获得相应的IP等级认证，也有助于提升产品的市场竞争力，增强消费者的购买信心。

12、此外，商家在TEMU欧洲站上架产品还需要注意以下几点：

产品标签与说明书：商家需要确保产品上或其包装上清晰标注产品名称、型号、制造商名称、制造商地址、原产地信息、生产日期/生产批号等信息。同时，还需要提供详细的产品说明书，包括使用方法、注意事项、维护保养等信息。

系统检测：在上传产品信息和资质后，商家需要等待TEMU平台的系统检测。系统检测通过后，商家才能正常发货。因此，商家需要确保上传的信息和资质准确无误，以避免因系统检测不通过而导致的发货延误。

合规性要求：商家需要确保产品符合欧洲市场的法律法规要求，如消费者保护法、知识产权法等。同时，还需要关注TEMU平台的合规性要求，如禁止销售假冒伪劣产品、侵犯他人知识产权的产品等。

总而言之，若商家希望在TEMU欧洲站点顺利销售商品，必须准备做好资质齐全的合规事项，并确保其产品既符合欧洲市场的法律规范，也满足TEMU平台的合规标准。只有做到这一点，商家才能在竞争激励的市场中获得优势，赢得消费者的认可和信赖。希望这篇文章能为准备进入TEMU欧洲市场的商家提供帮助。

11月8日，亚马逊全球开店亚太区首个创新中心在深圳前海正式启用，开业当天，Temu员工就在楼下立起了Temu招商牌。”被邀请来参加亚马逊开业仪式的大卖们，也被Temu员工询问是否要入驻Temu，在跨境商家吴逞们看来，Temu可以说是在骑脸输出，“太卷了。”

这一波，老牌电商亚马逊，也似乎真的被卷到了。

黑五伊始，11月13日，亚马逊低价商城正式在移动端上线。$2.89的三件装网状洗衣袋，$3.99的圣诞风格围巾和手套，库存量总是设置为5件，页面怎么看都是一股浓浓的“拼多多风”，“这是亚马逊直接对齐Temu打了。”吴逞告诉字母榜。

在亚马逊低价商城“Haul”页面的顶端地址栏上，“so-low store”的名字也暗示着亚马逊的焦虑。在亚马逊手机端，输入“Haul”进行搜索，即可进入。在低价商城里，充斥着义乌产的不超过7$的家居小商品、不超过5$的时尚配饰、还有不少类华强北的3C产品。这些重量通通＜1磅的低价白牌商品，正是Temu、SHEIN、TikTok上的热销品类。

图注：Haul首页图源：字母榜截图

半年前，吴逞将自己压在仓库里的一批滞销品尝试着上新到了Temu。随着Temu卖爆，吴逞眼看着亚马逊商家群里，讨论Temu的店铺截图越来越多。在Temu只需让渡20%的利润，就能在省去亚马逊数百万投流费的同时“清清库存”，无论如何是笔划算的生意。

和他一样被Temu挖来的亚马逊大卖不在少数。现在，他们回流回了亚马逊，加入黑五大促的Haul，让吴逞们在Amazon发现了新商机。黑五大促初始，吴逞在Amazon Haul的单个链接已有卖爆的趋势，利润则略高于Temu。

与此同时，本就习惯在亚马逊购物的美国用户，找到了Temu同款、亚马逊平替。总是被偷家的亚马逊，如今也挖开了Temu的墙脚。

不过，试图1:1复刻Temu们供应链模式、商品内容、促销套路的亚马逊，正走上淘宝和京东的路。

在国内，淘宝和京东曾跟随拼多多做低价市场，并大方拥抱抖音，但如今都退回到自己原本擅长的领域。这一场景似乎又一次在海外“历史重现”：亚马逊也与Tik Tok捆绑，同样选择了防守式跟进，那么亚马逊的结局能否不同呢？

一、“首批邀约几百个卖家，亚马逊就爆仓了。”

和吴逞一样，第一批入驻Amazon Haul的黄珏告诉字母榜，防守式跟进的亚马逊，商家只能通过招商经理定向邀约才能入驻，但第一批邀约的卖家就已经迎来爆单后的小爆仓，不少商家预估要等到明年2月才能等来Haul的再次邀约。

坐拥大批卖家的亚马逊，终于将眼光放向了更追求性价比的用户群体，开始撬起了Temu们的墙脚。

在亚马逊移动端，需要搜索才能进入的Hual，堪称“低调”。但进入页面后，便能直观看到，亚马逊对Temu、Shein供应链和促销手段的1:1复刻。

打开Amazon Haul，最高价格不超过20$，10$以下商品占比超50%的白牌，3$的运动鞋让居住在美国加州的ken，恍惚以为打开了Temu的页面；而其中低至1$的小戒指、水晶小手链、圣诞节小配件，又带着浓浓的SHEIN风。

绕过一向以简洁、商品专业介绍和展示为主的亚马逊主页面，藏在内里的Haul用红色大大标出醒目价格，3.99$、4.99$并在加购页面持续显示库存仅5件，“有国内拼多多的氛围感了”，甚至某款手机贴膜3件捆绑销售的价格，比Temu的价格更低。

图注：Haul商品图图源：字母榜截图

作为首批入驻商家，吴逞试探性地发了几个产品，单个产品也不过只设置了十几个库存，“水一把”体验一下。没料到单价3.99$、4.99$的两款单品，当天就开始出单，目前一天不需要任何运营人员投入，稳定出单20-30件，这让吴逞决定追加库存。

黄钰也追加了在广州东莞仓的备货，对她而言，Amazon Haul更像是对Temu全托管模式的定点打围。

除了首页白牌堆满，“拼多多味儿十足”的低价设置，商家发到东莞的亚马逊仓库，再发美国，更是和Temu的发货时间相近。同时，对比Temu的仅退款，Amazon Haul内低于3$的单品，也支持商家“退款不退货”，国内拼多多仅退款的风也终于吹到了大西洋彼岸的美国。

挖Temu墙脚的亚马逊，比Temu更为激进。入驻Temu半年，临到大促，黄钰光是点击关闭系统自动弹出的降价提示窗口，就得点击十几次，而Amazon Haul的定价权却属于商家。不过，为了低价清库存，黄钰主动放弃了20$的价格区，将所有单品价格都设置到了5$以下。

如今在黄钰的微信群里，追着黄钰询问如何入驻Haul的商家越来越多，无论是转向Temu的亚马逊大卖们，还是Temu、SHEIN供货商，都想进入“钱多事少”的Haul，吃上第一波红利。

经历过在国内跨境电商平台买椅子却买来微型手办、买充气泳池却只有颜色对得上，ken逐渐降低了在出海四小龙们上的购物热情，背靠亚马逊的Haul则让ken打消了怀疑，他准备下单3$一双的运动鞋试试看，“毕竟是亚马逊出品，质量肯定有保证。”

Haul第一批入驻商家是招商经理直接邀请，虽然规模并不大，但严格将商品种类限制在了3C产品、家居用品、时尚配饰等等白牌小商品上。这正是Temu、SHEIN的重要类目。

据The Information报道，Temu在美国近一半的销售额正来自批发进口的库存。在东莞设立仓库，将第一枪打向Temu全托管基本盘的亚马逊，这次似乎是来真的了。

二、离开舒适区的亚马逊，推出拼多多味儿十足的Haul，最直观的原因或许正是被Temu们卷到了。

据Appfigures的数据，Temu在18至24岁的美国用户中的下载量达到了近4200万次，而SHEIN则约为1470万次。

与此同时，人到中年的亚马逊，虽然仍属主流，却亟需新鲜用户的输血。第三方数据平台欧鹭显示，今年上半年，美国亚马逊销售增速放缓，甚至服装鞋子和珠宝、运动与户外、玩具和游戏等等商品大类，销量同比去年分别下滑18%、7%、13%。

吴逞和黄钰也在今年上半年，将“销库存”的目标转向Temu和TikTok。在亚马逊开店，去TikTok导流成了新标配，而Temu则以“量大管饱”不要钱的流量，吸引了不少亚马逊卖家入驻。

在Q2财报会议上，亚马逊财务总监布莱恩·奥尔萨夫斯基则表示，北美地区的收入低于预期，主要原因是消费者更倾向于购买更经济的商品。客单价下降成为全球电商平台的大势所趋，在Temu、TikTok、SHEIN们的性价比滚轮之下，当消费降级的风吹到美国，亚马逊推出Haul既是无奈，也是必然。

从让亚马逊、eBay商家们不屑一顾，让让亚马逊大卖主动入驻，逐帧学习，卷出海的四小龙已经让海外市场变了天。

这也让不少转向出海的抖音商家、淘宝商家直呼“往日重现”。

从2018年起，阿里和京东便跟随拼多多进入下沉市场，陆续推出了淘特和京喜，同样推出仅退款。

但在下沉市场，拼多多仍然牢牢占据首位。“用户是哪家平台便宜就去哪家，但是薅完羊毛就走，没有后续复购，低价也无法形成忠诚度，”黄钰告诉字母榜。

作为亚马逊抛出抵抗Temu们蚕食电商份额的棋子，Haul也与淘特的开局如出一辙。

由于低价商城的目的正是为了低价引流，凭借亚马逊的口碑和物流体系能在性价比之战里迅速突围，但相比起主做白牌的小商家，早已有了自己品牌的老牌大卖玩家，却不会轻易进场。当一波低价扶持结束，能有多少用户留下，也仍是未知。

不过，早就成为美国人电商消费重要平台的亚马逊，趁着TikTok和Temu还需要培养用户的购物体验，“先用Haul撬撬墙脚也不亏”。黄钰笑道。

三、今年黑五，似乎格外热闹。

当海外的黑五越来越像国内的双十一，老钱亚马逊和new money Temu们，都慢慢长成了对方的样子。

亚马逊学起Temu，用Haul低价引流，将Temu、SHEIN的供应链模式1:1复刻。

亚马逊在广东省东莞市建起仓库，商家直接从国内发货到美国，不必像此前为了保证时效性，亚马逊店铺必须从美国本土仓或者海外仓发货，牺牲一部分时效性，7-14天的货期对齐Temu，却能省去一大笔关税和仓储费。

Temu、SHEIN们则强调半托管模式，试图变得更全、更快。

在品类方面，它们也在互相学习。Ken发现，SHEIN上除了衣服和包，多了不少小家电，而Temu除了各种新奇的小商品，也有了3C数码，甚至扫地机器人等大件家电。Temu从低价包销、把义乌杂货铺搬向海外的全托管，到学起亚马逊在美国自建仓库，挖角亚马逊大卖引入家居、家具等大件商品，Temu们越来越重，品类也越来越全。

不过，当亚马逊开始像Temu了，麻烦也随之出现。

和淘特在淘宝APP内出现流量入口，引发淘宝商家不满相似，低价商城的出现，也引起了部分亚马逊商家的担忧，“出现同款链接只能跟价”，这也让黄钰们更加转向利用TikTok站外引流，Haul的出现，似乎难以扭转亚马逊广告增幅的颓势。

想要破局的亚马逊，也得在老牌卖家和低价引流的新战略之间，小心翼翼居中平衡。

当前Haul未在APP主页端出现直接入口，同时在邀请商家入驻时，也要求商家上架的商品不能和主站重复，将影响现有亚马逊商城平衡的可能性降到了最低。对于早已用高昂的开款费用、广告费用和平台抽佣堆起品牌店的头部卖家们而言，一旦亚马逊鼓励低价，释放更多的白牌商家进入，无疑也会引发更多的供应商出逃。

同时，低价带来的不仅是流量，还有麻烦。

字母榜浏览亚马逊Haul页面发现，一向对商品页面展示图要求严格的亚马逊，不少图片素材都涉嫌违规。比如出现了带明显iPhone标志的头图，或者AI制图痕迹严重的商品展示页面，现代零售（Modern Retail）对Haul上的多个产品列表进行了评测，发现许多商品的图片似乎是通过AI技术处理过的，甚至出现了明显的失真现象。

这些粗制滥造的图片在吴逞看来，既有商家急于批量出图的原因，也是因为入驻商家并不愿投入更多的成本运营，这些都容易给亚马逊的品牌带来负面影响，损害亚马逊常年积攒的口碑。

而更像亚马逊，对于Temu、SHEIN们来说，挑战不小。

相比起亚马逊、eBay等成熟电商，Temu、SHEIN们早已成为Meta等社交平台的广告大客户，投流成瘾的背后，也昭示了Temu们用户的黏性不足。为了不用持续花费广告费来提醒消费者自身的存在，Temu们需要寻找到更多高收入的大卖。

但对于做惯了亚马逊的黄钰而言，Temu的定价机制并不清晰，往往一件商品议价通过后，时不时仍会出现改价提醒，“挟流量令商家”之下，黄钰们往往销完库存便暂停上新，“做半托管要承担和亚马逊开店一样的风险，但是利润却远低于亚马逊”。

进一步到底是天堂还是地狱，无论是大刀阔斧推动半托管改革的Temu们，还是刚推出的Haul，都还难以回答这个问题。只是当Temu们早已卷动海外市场，守擂的亚马逊还有更多的难题需要解决。

从品类结构看，女装、厨房工具、家居用品等仍是Temu的主要品类，其中女装销售占比较高，其次是厨房用品、浴室用品等轻便小百货。

TEMU服饰类重点招商方向介绍

1、招商市场：TEMU目前主要面向三个区域进行招商，分别是日韩、中东及欧美。每个区域都有其独特的消费水平和市场特点。

·日韩方向：重点招商国内电商的时尚潮牌商家。

·中东方向：深入产业带，寻找能够制作中东民族风格服装的商家，这些商家通常偏向于宽松版型。

·欧美方向：招募具备跨境电商能力，拥有海外仓仓储和配送能力的商家。

2、尺码与上架：针对国内货盘尺码偏小的问题，TEMU平台提供了一整套背心尺码的上架通道，只要尺码匹配到亚洲尺码版型的人台尺寸，即可直接上架。同时，女装和童装也享有此通道。

同时，TEMU平台的卖家共享国内尺码货盘/清库存。

· 不要求商家额外打板开款，只需要发布上款国内尺码货盘，降低商家风险。

· 商家现有员工需要对接招商运营开店，发布商品，发货到指定仓。

· 囤货压力小。

· 市场比较新、机会更多。相对欧美市场，亚洲和东南亚非常缺款。

· 上款速度快。

· 需要改中英文水洗唛。水洗唛须有：水洗方式、材质成份、产地为中国制造，且必须是英文。

服饰款式现状分析与选品方向

1、男装

平台上的男装内涵盖了休闲、时尚、商务及运动等多种风格，合作品牌包括国内知名的马克华菲、森马，以及国际上有一定名气的运动品牌，如李宁、卡尔美等。

·T恤：竞争激烈，建议商家注重复杂设计和差异化设计，如潮流款式或休闲款式。

·POLO衫：海外需求量大，款式多样，既有欧美中东风格，也有日韩国内版型。

·衬衫：夏装衬衫受欢迎，秋冬可开发长袖衬衫，适用于不同场合。

·短裤：休闲、沙滩、工装及牛仔等多种风格，满足不同地区需求。

·商务装：海外市场需求大，价格因工艺和面料品质而异，商业机会多。

·民族服务：针对中东市场，平台特别关注民族服饰的开发，强调优雅、过膝长度和民族元素点缀等特点。

2、孕妇装：

3、女装：女装设计应注重差异化和个性化，如T恤设计可偏向潮流或休闲风格。此外，POLO衫、衬衫、短裤等品类也有各自的市场需求和设计方向。

·辣妹风与套装：黑人辣妹风格以及套装设计在欧美市场备受欢迎，为女装设计提供了新的灵感方向。

·毛织与棉服：秋冬季节，毛织品和棉服是女装的重要品类，平台将重点关注这两个领域的产品开发与招商。

来源：雨果快报