2025小游戏发展的源动力

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蛇年刚开年，小游戏市场就有了新的黑马，主打放置卡牌的《幽游白书：宿命觉醒》于1月26日上线，很快空降微信小游戏畅销榜Top 4。

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聊这款产品的黑马之处并不只是成绩，更关键的在于小游戏赛道卡牌虽然是被验证的成熟玩法，但去年最大的增长方向来自于融合SLG、轻度MMO和塔防+这些单机+社交结合的新品类。

简而言之，小游戏市场的卡牌产品很长时间没有强力的新品能够走到前面，处于稳定但不顶尖的状态。

无独有偶，1月还出现了另一款买量发力，上升70+目前保持畅销TOP 20的《春秋玄奇》(港漫题材)。二者的共同之处在于，目标用户都是针对80-90年代往中年用户。

之前2024年国内游戏行业的发展方向我们总结为上探和下沉，3A、跨端重回PC代表了中国厂商向上升级的力量，而小游戏则是继续向下挖掘“见顶”的用户群体。

2025年小游戏发展是否还是依靠下沉，集中在中年用户和女性用户的转化上?

下沉，小游戏发展源动力

1月初，微信和抖音前后脚挨着举办了各自的小游戏发布会。

抖音方面，在过去一年内，游戏用户为4亿，小游戏用户1亿，抖音小游戏用户活跃天数为4.78天，提升了31%;抖音小游戏流水全年提升240%，付费用户规模增长300%。在投小游戏数量在过去两年增长20%，季度环比增长70%，巨量小游戏大盘广告消耗同比23年H2增长17.2%。

2024年微信小游戏大盘月活5亿、日活1亿，同比增长10%。其中IAA变现同比增长30%。IAA年流水破百万游戏超过900款。

两家的数据增长中都提到了用户结构的变化。

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根据大会内容，抖音小游戏大龄男性和年轻女性的比例有明显提升，而微信小游戏女性用户广告arpu值同比提升70%，24-50岁以上用户占比65%，50岁以上20%。

此外，50%首次感受到游戏乐趣，也就是非游戏用户实现了转化，以《时光杂货铺》现场分享，APP和小游戏微小初期用户重复只有5%。这个数字在抖音更夸张，抖音小游戏与常规 APP 目前重合度仅1%。

用户结构和重合率低其实都在说明一个问题，小游戏下沉带来的高速增长最吸引人的动力来源是增量，包括三线及以下城市(微信小游戏用户占比45%)、中年用户和女性用户以及非游戏用户带来的转化。

现在《幽游白书》和《春秋玄兵》两个定位30岁以上用户的动漫IP产品的发力也从侧面体现了这一点，满足玩家轻量化、爽快的需求，来抓住这部分下沉的用户。

提升场景流量的内部转化效率

内容方根据用户结构变化调整，平台方面对下沉带来的发展机遇，微抖的竞争围绕场景流量转化效率展开。

除了技术支持，现在微信和抖音都在强调如何提供更多流量入口，以及加强内部推广转化。

以抖音小游戏为例，用户复访并不依赖单一入口，而是有更多适合个人习惯的入口选择——包括侧边栏、综合搜索、信息流直玩、抖音小游戏中心等，也有短视频、直播等更多主动触达的信息触点，便捷用户复访。

值得注意的是，小游戏的发展与流量平台最关键的视频和直播业务相辅相成，与融合SLG、轻度MMO和塔防+这些品类的爆发息息相关。

《小游戏的社交革命，不只是排行榜》一文中我们聊过，过去微信小游戏的社交更多是基于单机化体验之后，通过排名以及社交分享带来的交互性。现在，单机和社交玩法并行，成为这一批小游戏能够长期维持生命力的关键。

对厂商而言，社交化能够带来延长产品寿命，减轻买量循环的依赖度，而在天平的另一端，流量平台们也在鼓励小游戏社交化发展，带动自己旗下流量业务的发展。

去年微信公开课讲师史凯中表示，2024年视频号直播将会成为IAA小游戏重要的增长方式;仅一个季度，观察到IAA直播场观增长迅速，优质直播间可突破10w场观，找茬、脑洞等品类凭借直播激发新的活力，游戏日活大幅增长，变现流水显著提升。

今年给出的数据，小游戏的带动下视频号短视频播放量提升170%，直播观看数提升160%(一个最直接的例子，直接跳转视频号、内置直播间、试玩类的新形态广告越来越多)。

另一边去年抖音也提过，在直播场景下，拥有“核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样”这三点的中重度游戏,容易获得主播青睐，起量较快。根据巨量引擎数据显示，截至2024年10月星图的入驻作者已经达300万，小游戏内容为主播赋能，大屏主播场均观看增长600%、娱乐主播互动率增长30%，甚至抖音小游戏直播的流水目前已经超过达人视频。

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