亚马逊学不来TikTok Shop

 

进入 2025 年 2 月，TikTok Shop 接连官宣新站点，昭示着其进军新兴市场的野心。而在隐蔽的角落里，亚马逊则悄无声息地淡出属于 TikTok Shop 的“领地”。

亚马逊关闭 Inspire

上周，亚马逊旗下 Inspire 被正式下达死亡通知书。

TT123 了解到，Inspire 是亚马逊在 2022 年推出的社媒电商功能。作为站内购物和“类 TikTok”短视频的高度整合之作，Inspire 的问世让亚马逊抢在 TikTok Shop 之前，率先实现了边刷视频边（站内）购物的功能整合（TikTok Shop 在 2022 年 11 月才试水全闭环）。

在亚马逊构思的“剧本”里，在自身海量 SKU 和彼时高达 6700 万的日活，以及官方大力扶持三管齐下，内容创作者和带货达人势必会“不请自来”，现实却是官方烧钱补贴许久，Inspire 都未能泛起水花。

论及 Inspire 的失败，有人认为，亚马逊与 Facebook、Instagram、Snap 等实现商务互通，即亚马逊为其合作的社媒平台提供了无需跳转即可在广告页购物的功能，令 Inspire 被边缘化。但究其原因在于，Inspire 打着内容电商的旗号，却空有 TikTok 的皮囊。

自上线之初起，Inspire 就被诟病缺少足够的创作者和内容、收益太少，这也让亚马逊冲击内容电商的野心之作实则缺乏灵魂。

反观 TikTok，在其内容生态，以及富有诚意的奖励机制的托举之下，持续虹吸优质内容和创作者，根据 TT123 制作的《2024 TikTok Shop 年度调研报告》，截至 2024 年，TikTok Shop 8 国达人总量和达人视频数分别达到 2270 万和 4.5 亿。

在强大的内容，驱动着 TikTok Shop 全球市场份额持续高增，至 2024 年全年，TikTok Shop 年 GMV 已突破约 300 亿美元。

图源：《2024 TikTok Shop 年度调研报告》

总而言之，亚马逊对内容电商理解的本末倒置，对产品本位架构的过度依赖和盲目自信，是 Inspire 高开低走，并最后沦为“弃子”的重要原因。

在官宣放弃 Inspire 之前，亚马逊做出史上“最大”让步：允许品牌卖家将流量导向独立站，此番破例，是亚马逊回归货架电商本位的重要信号。

而与亚马逊“去 TikTok”截然相反的是，Reels、YouTube Shorts 等 TikTok“信徒”，则是在类 TikTok 上更进一步。

一直被模仿，却未被超越

以 Reels 为例，美国时间 2025 年 1 月 21 日，Reels 发布新功能，视频发布时长限制改为 3 分钟、推出剪辑软件 Edit、添加多音轨混音功能，激发用户主动创作 BGM 等，基本上是在一比一复刻此前的 TikTok 功能迭代；近期，YouTube Shorts 表示将新增的 AI 视频生成功能，对标的正是 TikTok 去年就上线的 Symphony Creative Studio。

图源：Instagram

TT123 认为，Reels、YouTube Shorts 轮番“深度借鉴”TikTok，与 TikTok 美区险些被禁有很大的关系。

Similarweb 统计显示，受“不卖就禁”法案影响，2025 年 1 月的第一周，TikTok 美区流失了近 1/10 的日活用户。在法案生效的当周，YouTube 、Instagram 的内容发布量、创作者新增粉丝量、用户互动量等集体迎来疯涨；广告方面，Meta 的每千次展示费用同比增长 20%，从 10 美元增至近 12 美元。

图源：digiday

TikTok 遭“卡脖子”，使得泼天流量和广告变现被喂到竞品嘴边，其快马加鞭迭代功能的动力也来源于此。只不过，事情的进展并不如盘算得如此美好。

2 月 14 日，TikTok 重返美区应用商店，旋即问鼎苹果、谷歌等应用商店免费下载榜榜首，与此同时，YouTube、Snap、Facebook、Instagram 等竞品下载量均出现下滑。

“熹妃回宫”，让市场分清了谁是大王谁是小王。在美区的动荡平息之后，TikTok Shop 也加快了全球拓张的步伐。

向新的征程，出发

近日，TikTok 宣布，2025 年将在意大利、德国、法国、日本和巴西等五个国家开放 TikTok Shop 新站点。其中，意大利站点预计在本月底前启动，并将在 3 月底或 4 月初将会激活该市场的“黄色购物车”图标，允许商家通过短视频和直播展示并销售商品；德国和法国站点预计将会在今年下半年推出。

此外，对网购接受度较高的日本市场，TikTok Shop 预计将在 6 月正式上线；继墨西哥，拉美最大经济体，巴西也被列入 TikTok Shop 纳入“朋友圈”，开通计划尚不可知。

这批即将开放的新站点中，不少是以往 TikTok Shop 卖家的视线盲区，不过，仔细观察将发现 TikTok Shop 在规划中植入的“巧思”。

首先是欧洲站点，数据显示，2023 年欧洲直播购物市场规模约为 222 亿美元，至 2030 年将增至 839 亿美元。

《2024 TikTok Shop 年度调研报告》显示，2024 年 TikTok Shop 英国站点年 GMV 突破 10 亿美元，年增长率高达 263%，在黑五大促的提振下，TikTok Shop 英国站点 11 月份的 GMV 最高突破  1.15 亿美元。

图源：《2024 TikTok Shop 年度调研报告》

英国站点的大放异彩，是欧洲消费者对于社媒购物心智养成的又一标志，意识到欧洲消费的顺风正吹向自己的 TikTok Shop，自去年年底就开始加快进军欧洲市场。目前，西班牙、爱尔兰站点已如期上线，加上新规划里的意德法，TikTok Shop 已基本“包场”了西欧主要的电商市场。

众所周知，西欧是全球知名的“高消”地区，以德国为例，据统计，德国电商平均客单价达到了 152 欧元，比欧洲平均水平高 38%。收入水平足够支撑起多元化的消费需求，对于产品的迭代焕新喜闻乐见，西欧高客单价的消费群像，与今年 TikTok Shop「品牌出海计划」所计划扶持的品牌卖家有着相当高的契合度。

与此同时，欧洲消费者对于产品的取向颇为相似，在 TikTok Shop 持续打通欧洲多站点之后，卖家在欧洲市场辐射半径也得以持续扩大，可谓一举多得。

图源：TikTok Shop

在日本，最新数据显示，在想收集有关烹饪和家务的信息时，17% 的日本人会优先选择 TikTok。用户“背书”，以及高达数十年的网购“资历”，是 TikTok Shop 进军日本电商市场的底气。

另外在电商“最后一片蓝海”，拉美，TikTok Shop 选址巴西也有自己的小心思。

2 月 21 日消息，为了进一步扩大巴西市场份额，SHEIN 将在 2025 年扩展至巴西的四个新州，此外还将在联邦区开展业务。竞对加码重投巴西，对于 TikTok Shop 而言无疑是一个“积极”的信号。

纽约市场研究机构 Inside Intelligence 拉丁美洲首席分析师指出，“巴西直播电商发展非常迅速，超过 60% 的消费者在观看在线直播后进行了购买。”接连在海外市场折戟的快手海外，正是在巴西，找回了增长曲线。

据了解，在巴西，有 70% 的小企业希望借由社媒提高知名度，换言之，他们的需求并未得到满足。对于 TikTok Shop 卖家而言，这也意味着，“好日子”还在后头。

写在最后

春江水暖鸭先知，在小红书，已有卖家围绕 TikTok Shop 的“2025 计划”开帖分享运营和选品经验，有好稳健者视“靠谱度”TOP——日本站点为希望之地，也有将“新蓝海”巴西当做脱离东南亚高压内卷的救命稻草，诚然，并非每个新站点对于卖家而言都是机会点，卖家的慧眼还是得平等地“扫视”各方，包括自己。

作者：TT123跨境电商