蜜雪冰城首日市值破1000亿，营销功不可没！

 

蜜雪冰城终于上市了！

2025年3月3日，蜜雪冰城以262港元/股的发行价登陆港交所，首日即创下5258倍认购的惊人纪录，蜜雪冰城的最新市值已经超过了千亿港元。

这家从郑州街边走出的茶饮品牌，用26年时间完成了从区域小店到全球现制饮品门店数量第一的逆袭。

截至2024年，其全球门店数突破4.6万家，比先它上市的奈雪的茶（1894）、茶百道（8016）、古茗（9778）加起来还要多，蜜雪冰城单店日均出杯量却以“薄利多销”的模式，在乡镇市场与一线城市同步扎根。

在资本市场的聚光灯下，蜜雪冰城看似“朴实无华”的商业模式，实则暗藏着一套精准的营销逻辑——以IP人格化运营构建情感纽带，用供应链壁垒支撑极致性价比，借场景渗透实现品牌“无感化”传播。

当行业陷入“内卷式创新”时，蜜雪冰城用“笨功夫”走出一条反直觉的增长路径。

01.雪王IP的“超级符号” 

不同于其他品牌热衷跨界联名，蜜雪冰城选择了一条更“笨拙”却长效的道路——将“雪王”IP打造成国民级文化符号。

 2018年诞生的雪王形象，通过洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》完成首次破圈，这首改编自美国民谣的广告曲，以简单旋律和重复歌词形成病毒式传播，累计曝光量超195亿次。

此后，《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》等动画的推出，让这个手持权杖的雪人IP真正“活”了起来。

当竞争对手斥巨资邀请顶流明星代言时，雪王却以每周3-5条短视频的频率，在抖音上演“冰淇淋翻车”“柠檬水表情包”等生活化剧情。

 这种去精英化的内容策略，恰好契合其主力客群——城市青年对“真实感”的渴求。

更值得关注的是，蜜雪冰城将IP运营深度嵌入用户消费场景。

购买6元珍珠奶茶附赠的雪王贴纸、集满10杯盖章兑换的限定徽章，甚至门店员工头戴的雪王头饰，都在强化“快乐可积累”的心理暗示。

这种“轻量级互动+重沉浸体验”的组合拳，让IP不再是冰冷的品牌符号，而是成为用户日常生活中的陪伴型角色。

02.低价大单品构筑护城河

当行业陷入“新品内卷”时，蜜雪冰城却将2元冰淇淋、4元柠檬水、6元珍珠奶茶三大单品打磨成超级爆款。

2024年前9个月，蜜雪冰城仅柠檬水单品就卖出11亿杯，占据了中国现制柠檬水市场80%份额。

这种看似反潮流的策略背后，是供应链端的极致把控：自建五大生产基地覆盖七大类原料生产，60%饮品食材自产率行业第一，甚至成为全国最大柠檬采购商。

这种“从田间到舌尖”的全链条掌控，让蜜雪冰城的毛利率仍能维持在30%左右。

更关键的是，蜜雪冰城用极致单品构建了天然的竞争壁垒。

当竞品依赖“季节限定”“联名款”刺激复购时，蜜雪冰城通过经典款产品，打造消费者的味觉记忆，同时较低的价格也增加了顾客的“随机消费”，进一步拉高复购率。

而随机消费，也离不开雪蜜冰城的场景营销。

03.场景营销取代效果投放

在营销投入上，蜜雪冰城展现出与其扩张速度相反的克制。

根据IPO资料，在2021年、2022年、2023年以及截至2024年9月30日止九个月，品牌推广支出分别为人民币53.2百万元、人民币69.9百万元、人民币246.4百万元及人民币168.6百万元，蜜雪冰城近年的广告费增长放缓甚至有下降的趋势。 

对比其他茶饮品牌，蜜雪冰城也似乎很少大手笔投放广告，但没有人会觉得蜜雪冰城的广告少。

因为蜜雪冰城的广告是“看得见摸得着”的存在。 

没有天价代言费，不追逐流量明星，而是将资源倾斜至场景化渗透：从街道的红色招牌，到雪王巡游；从B站动画番剧的持续更新，到抖音挑战赛的全民参与，品牌始终围绕“IP符号”主题构建传播生态。

更重要的是，蜜雪冰城的4.6万家门店本身构成了巨型广告网络。

在三四线城市的核心商圈，蜜雪冰城红色门头往往与五金店、菜市场比邻而立，这种“去精致化”的选址策略看似违背品牌调性，实则精准捕捉到目标客群的动线规律。

而在一线城市，蜜雪冰城“多到溢出”的品牌元素与信息露出，使得其能够最大程度发挥门店传播的优势，形成独具特色的门店广告网。

这种“润物细无声”的渠道渗透，让品牌在不依赖广告轰炸的情况下，悄然完成用户积累。

04.蜜雪冰城的“隐忧”

从IP人格化运营到供应链纵深布局，从场景化渗透到全球化适配，蜜雪冰城的每一步都看似“不够正规”，却精准踩在营销规律的脉搏上。

但蜜雪冰城的商业神话背后并非毫无隐忧。随着门店数量逼近5万大关，其高度依赖加盟的模式正在面临管理能力的极限挑战——2024年，蜜雪冰城的食品安全投诉量同比上升12%，部分乡镇门店被曝违规使用临期原料。

而当“极致性价比”成为品牌唯一标签，如何打破自己的价格天花板，将成为蜜雪冰城必须破解的长期课题。

毕竟，当2元冰淇淋的利润空间被压缩到以“分”计算时，规模效应的边际收益终会触达临界点。雪王想要真正成为百年品牌，或许需要在“平价”之外，找到第二增长曲线。