砸出110亿，淘宝直播想再赢一次

 

“投入110亿、2025年成交增速超50%、未来两年成交翻倍、用户量翻倍。”

在直播电商步入第十年之际，淘宝直播于3月31日抛出一枚深水炸弹，剑指品质直播赛道。这场以“成交与用户两年翻番”为目标的豪赌，折射出了行业深层的焦虑。

信息：公开报道 | 卡思数据制图

2024年，直播电商行业经历了多重挑战：头部主播接连塌房、消费者信任危机加剧；流量红利见顶，行业陷入增长困境……

在此背景下，淘宝直播发布战报，宣称自己凭借“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同的品质直播模式迎来爆发，核心主播成交额同比增长31%，店播成交额增长36%。淘宝直播年活跃买家突破2亿，但渗透率仅为阿里生态体系10亿年活跃用户的20%，还有较高的增长空间。

淘宝为何要大搞“品质直播”？对于身处其中的商家和主播来说，又能得到哪些机会？

 战略布局解码：110亿砸向何处？

平台信息显示，淘宝直播的“品质革命”聚焦三大核心战场：专业主播、品牌货盘和平台保障。

在主播生态方面，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态健康发展，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。

其中，垂类主播@家有老王 吸粉339万，累计GMV达7000万，客单价从500元跃升至2000元；体育垂类账号@NBA甄选 年成交金额达4亿。这些直播间的成功，凸显了细分领域的专业价值。

2025年，淘宝将继续搭建“超级主播-垂类主播-品牌店播”三级梯队，定向孵化5000个品质新主播。

图源：淘宝直播

在产品运营层面，为了帮助优质直播间发光发热，淘宝再次进行了产品改版，将直播与货架进一步融合，每日会新增亿级流量，为商家和主播缓解流量焦虑。据了解，淘宝直播频道在手淘首页新增入口，优质直播间将优先获得在手淘搜索、信息流、内容等场域的分发与曝光。

此外，淘宝直播将与机构一起投入30亿红包，帮助品牌获得优质新客的增长；升级粉丝经营体系，通过一系列产品设计帮助品牌做整体的复购；探索AI在直播场景的应用，升级主播AI⼯具矩阵，助力直播间经营提效。

在供应链层面，淘宝直播拥有最大体量的优质货品池之一，背靠天猫30万品牌货盘、大量优质达人店铺、最多人数的行业运营团队和品控团队，以及最成熟的商品管理体系和店铺监管体系。比如，童装品牌巴拉巴拉通过店播成为母婴类目TOP1，38大促成交同比增200%，商家可以借品质策略实现弯道超车。

许多达人受益于淘宝直播的品质货盘。比如，胡可直播间自2020年开始正式在淘宝直播开播，初期以试探性尝试为主，抓住了早期红利，之后逐步发展为全品类直播间。2024年胡可淘宝直播间GMV超30亿元，同比增长超过100%。2025年整体目标是继续保持100%的增长。

围绕“品质货盘+高质价比”，淘宝直播将持续扩大品质货品池，投入20亿专项补贴建立爆款直播池，主播优先选品，平台还提供专属流量激励助力商品爆发。

除了30万家天猫品牌店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。平台宣布，淘宝直播投入百亿流量扶持中小商家，单个商家最高可获得3000万流量扶持。这意味着，中小商家将迎来新机遇。

大喊“品质直播”，淘宝意欲何为？

淘宝直播宣布投入110亿加码“品质直播”，这一战略决策背后既有行业结构性危机的倒逼，也暗含平台差异化竞争的长远布局。卡思综合行业数据与典型案例，拆解其核心动因如下：

一是行业危机倒逼平台升级。

作为最早开启直播的综合电商平台，淘宝直播是行业的先行者，也更早感受到了竞争加剧和消费路径变化带来的焦虑。

2016年4月，淘宝上线直播功能，薇娅成为第一批入驻淘宝直播的主播，几个月后引导成交额便达到了1个亿。紧接着，京东直播诞生，快手、抖音相继入局。

2020年，直播电商开始坐火箭式起飞，增长态势持续到2023年，然而到2024年，直播电商的增速明显放缓了，行业规模同比增速从2018年的600%降至2024年的15%，类似于跳楼机的幅度。

图源：艾瑞咨询

流量红利枯竭下，各种危机已浮现。近几年，直播电商退货率居高不下（比如服饰类目平均退货率60%），头部主播频繁“塌房”导致消费者信任危机加剧，GMV增长速度赶不上营销费用增长速度，陷入“规模不经济”困局。

二是平台想要通过差异化竞争，跳出低价内卷陷阱。 

淘宝直播虽年活跃买家达2亿，但仅占阿里生态10亿用户的20%，需通过品质策略激活存量用户并吸引高净值人群，验证品质溢价的市场空间。

当低价优先战略效果不及预期，电商平台开始回归战略定位、结合自身优势资源优化规则，注重扬长补短，积极探索差异化的发展路径 。

4月18日，国家市场监督管理总局召开直播电商监管专题新闻发布会。会议提出，市场监管总局依据《电子商务法》等法律规定，正抓紧牵头组织起草《直播电商监督管理办法》，推动建立直播电商监管长效机制。淘宝直播的“直播严选”机制已覆盖大量爆品，与政策方向高度契合。

110亿豪赌，本质是淘宝平台对“直播电商终局”的预判：当行业告别流量迷信与低价狂欢，唯有构建“品质-效率-信任”铁三角的玩家才能存活。这不仅是淘宝的自我救赎，也昭示着直播电商行业的风向变化——从粗放走向精耕细作，从依赖头部主播走向生态协同。

淘宝直播的挑战

尽管淘宝直播的蓝图宏伟，但挑战不容忽视。

淘宝直播提出了“专业主播”培育计划，但主播素质参差不齐的现状短期内无法改变，即使是头部主播也免不了马失前蹄。

例如，李佳琦曾因“花西子眉笔事件”引发舆论危机，一度被骂上热搜，被迫道歉；前头部网红张大奕因绯闻和闭店事件，导致千万粉丝流失。此外，平台主播培训体系尚未完善，部分中小主播无法解答商品技术参数（如家电能效比、美妆成分），导致消费者信任度下降。

品牌货盘质量把控复杂度极高，尽管“直播严选”机制覆盖20万商品，但供应链漏洞仍存隐患。

比如，服饰类商品因面料虚标、美妆类因成分造假成为重灾区。典型案例包括：某主播售卖的“正品”羽绒服实际含绒量仅30%，引发集体维权；李佳琦直播间销售的“和田玉项链”被第三方机构鉴定为假货，涉事金额超千万元。部分商家为降低成本以次充好，削弱了“品质货盘”的公信力。

流量生态失衡、用户习惯等因素也是阻力来源。

淘宝作为电商平台，和抖音等内容平台，有本质区别。淘宝直播与生俱来的流量难题，至今仍然没有解决的迹象。作为淘宝的变现工具之一，淘宝直播并没有为淘宝开垦出内容蓄水池。

与此同时，平台流量过度集中于头部主播，导致品质生态建设受阻。例如，2024年的新锐主播@禧物社 双11期间的单场GMV超过千万，但日常场观仅10-50万，远低于头部主播的千万级流量。同时，消费者对“低价依赖”仍未扭转，宣称“全网最低价”的直播间转化率远远高于其他直播间。

图源：淘宝直播

阻力不止来自于内部，还有外部平台低价策略与内部合规成本增加形成的双重挤压。抖音、快手通过“白牌商品+流量补贴”抢夺市场份额，抖音2024年GMV增速高于淘宝直播。

政策层面，《消费者权益保护法实施条例》要求平台对直播商品承担连带责任，如果平台投入额外成本建立商品溯源系统，将增加大量质检费用。此外，主播税务合规问题持续发酵，薇娅、雪梨等历史案例仍影响公众信任，平台需承担更高的监管风险。

尽管淘宝引入AI选品、区块链溯源等技术，但实际应用效果有限。虚拟主播虽然能够大幅降低成本，但其转化率远低于真人主播。

淘宝“品质直播”需在主播培育、供应链重塑、流量公平性、技术适配性等维度突破现有瓶颈。这场品质革命能否成功，或许正如淘宝直播运营总经理梦心所言：“不是选择，而是生存的必然”。当行业集体告别野蛮生长，那些真正构建起“品质-效率-体验”铁三角的玩家，或将笑到最后。

作者：毕十三

来源：卡思数据