关税重压下，TikTok欧洲卖家们过得怎么样？

“命运关上一扇门，必然会打开一扇窗。”

美国当地时间 5 月 2 日零时起，小包入美的关税豁免通道和 T86 快速清关模式正式被废除，这次没有紧急撤回一个 TikTok 禁令般的反转，只留下“中美双方或重回谈判桌的余韵”。扶摇直上的赴美关税高墙，让跨境圈“去美国化”的声音愈发震耳欲聋，而当出海人准备调转船头向西行进之时，却发现另一边也不算太平。

中国卖家再遭关税逆风

自二度当选美国总统以来，举关税刺刀在全球范围内“无差别攻击”，成为特朗普任期内兑现“让美国再次伟大”承诺的主要政绩，对流通美国市场商品几乎“大包大揽”的中国，成为其重点围剿的对象，前有加征超高关税，后有对小包豁免通道严防死守，不过抬高中国商品入美关税只能算作前菜。

4 月初，特朗普发布对多国的对等关税，又紧接着宣布对 75 个未对美国采取报复措施的国家，将暂停 90 天的对等关税，并把对中国的关税提高到 145%，为关税所扰的欧洲区仿佛抓住了救命稻草一般，选择向中国“开炮”。

4 月 23 日英国卫报报道称，英国财政大臣 Rachel Reeves 宣布将对低价值商品进口税收制度展开审查，按照英国现行制度，货值低于 135 英镑进口商品可免税进入英国，但该项制度被亚马逊、TEMU 等在线平台“滥用”，构成倾销嫌疑，这一说辞，不仅与美国取消小包豁免颇为一致，甚至连被点名的中国平台都如出一辙。

4 月 28 日，欧盟委员会宣布，对来自中国的高空作业升降机械设备加征 20.6% 至 66.7% 的关税，理由是中国企业存在所谓的“低价倾销”和“不公平补贴”。而关税之外，欧洲区对中国企业也没少发难。

TikTok 吃 5.3 亿欧元罚单

当地时间 5 月 2 日，爱尔兰数据保护委员会（DPC）宣布对 TikTok 处以总计 5.3 亿欧元（约合人民币 44 亿元）的行政罚款。DPC 责令 TikTok 在六个月内使其数据处理活动符合法规要求，如果 TikTok 未在规定期限内整改到位，其向中国的数据传输将被暂停。

诚然，遵纪守法，守护用户隐私安全，乃至接受监督是平台的本分，监管机构问责也不能以偏概全统称为“黑天鹅”事件，只是这笔罚单发出的时间点与美国取消小包豁免相差无几，就时机而言过于微妙，不免令人浮想联翩。

被美国高额关税劝退后，高消费水平、用户画像与美国近似的欧洲，自然而然成为卖家和电商平台“换服”首选。TT23 了解到，TEMU 近期已在英国、法国等欧洲国家加大了广告投放力度。据 Sensor Tower 提供的数据，TEMU 在法英两国的广告支出环比增幅分别达到了 40% 和 20%。此外，TEMU 正在欧洲积极推进“本对本”履约模式，并在欧洲多个国家布局仓储网络。值此之际，欧盟向同为“中国籍”的 TikTok 索取巨额罚款，究其意图，一方面是为杀鸡儆猴，绷紧企业合规运营的神经，另一方面也是融合大国政治博弈时代背景的一声前哨。

经历过 2023 年的 DPC 罚款之后，TikTok 已就用户数据安全做出了多番努力。2024 年 10 月 TikTok 的公司文件显示，其已预留 10 亿美元用于应对未来欧洲隐私监管机构的罚款，这是 TikTok 为了表达自身将遵纪守法、合规运营，以及后续 TikTok Shop 大举拓展欧洲市场，而拿出的与之相匹配的“诚意”。

二度遭 DPC 罚款的 TikTok 表示强烈反对，并将提出上诉。此外，TikTok 宣布将在芬兰设立首个办事处，启动“三叶计划”建设科沃拉数据中心，总投资 10 亿欧元，这是其 120 亿欧元“四叶草项目”数据安全计划的一部分，旨在为 1.75 亿欧洲用户提供行业领先的数据保护。

而平台为了合规所做的一切，正是为了卖家们摆平外界所绕，专注自身业务。行至 2025 年，TikTok Shop 正以英国站点为跳板，加速进军德国、法国等欧洲核心市场。

TikTok Shop 挺进欧洲

“真好，羡慕能做欧洲的。”

“欧洲推荐哪几个国家？”

图源：TT123 美区卖家交流群

近期在 TT123 组建的美区卖家交流群里，有关欧洲站点的讨论此起彼伏。诚然，在美国小包豁免通道关闭后，卖家们对于欧洲市场的渴望，可谓跃然于纸上。

随着 TikTok 在欧洲的影响力持续攀升，其主导的视频带货、直播购物也逐渐深入人心。统计显示，2023 年欧洲直播购物市场规模约为 222 亿美元，至 2030 年将增至 839 亿美元，期间年复合增长率高达 20.9%。

图源：grandviewresearch

以 TikTok Shop 最早入驻的英国市场为例，2024 年 TikTok 英区黑五战报显示，大促期间，英国站点日均 GMV 是去年同期的 179%（将近 2 倍），消费人数较去年上涨了 131%。根据特看，2025 年 4 月，TikTok Shop 英国站点达成总销售额约 1.77 亿美元，同比 2024 年 4 月的 8140 万美元迎来大幅上涨。品类方面，美妆个护、女装与女士内衣、运动与户外、保健等领跑类目。周期内，牙齿美白、唇部护理、美黑喷雾等多款产品均迎来爆单，显示出英国站点可观的消费实力，以及对短视频、直播驱动下的购物模式的愈发上瘾。