4月的广州暑气渐起，看似一片火热的广交会上，跨境从业者的脸上却有一丝遮不住的阴郁。

距离“关税大棒”正式落地还有半个月时间，全球最大市场的变故推动大家谋求新路。“大家都在准备退路，转代理甚至直接转行。”

TikTok Shop商家李斌（化名）便是其中之一，在他观察下，不少为跨境商家供货的工厂正在筹备不同渠道的C端团队，而商家则开始在国内平台低价出清库存，预备转行。

受剧变冲击更为剧烈的是平台，在这段不算长的窗口期内，跨境巨头们或是加速补齐物流基础设施，或是宣布提价，以及将发展重心倾斜向“新”市场，TikTok Shop尤为积极。

3月31日，TikTok Shop同步上线了德国、法国、意大利三国电商业务。结合此前拓展的的英国、西班牙和爱尔兰，其已完成了对欧洲六个主要国家市场的布局。有趣的是，虽然具体市场的情况各不相同，但TikTok Shop还是以全局思维在做欧洲市场，卖家只需一家欧盟主体店铺，即可覆盖四个欧盟国家市场与英国。

英国已然脱欧，市场规模偏小的西班牙与爱尔兰的“试点”性质明显。显然，TikTok Shop力推各国站点互联的原因有且只有一个——快速冲高规模。

近一年来，TikTok Shop铆足了劲准备在美国市场大展拳脚，面对市场情况相对复杂且规模更小的欧洲，其以西班牙作为第一站的布局更偏向“小步试错”。然而天有不测风云，美国市场的剧变无疑拖慢了TikTok Shop的扩张节奏，反而是欧洲成为其今天必须拿下的目标。

距离5月2日越来越近，TikTok Shop于欧洲市场的成色亦即将面临检验。

TikTok的欧洲速度

起物流、揽商家、联达人，TikTok Shop正在发起一场针对欧洲市场的全面战争。

以德国市场为例，作为欧洲最大电商市场之一，TikTok Shop早在今年2月便开始布局本地物流服务FBT（Fulfillment by TikTok Shop）。该服务既是承袭亚马逊（FBA）的优秀经验，也是其美区与英国的成功经验的复刻，旨在为卖家提供仓储、拣货、包装、运输一条龙服务，且退货成本由平台承担。

物流先行的逻辑明晰，作为成熟市场，德国以及TikTok Shop先后布局的国家市场一般都有本土电商巨头盘踞，如德国的Zalando与英国的Fruugo，以履约服务为代表的本土化是与这些“地头蛇”对抗的关键所在。

另一方面，今年发力欧洲的并非TikTok Shop一家。事实上，跨境“四小龙”中其余三家，均早在数年前便开始对欧洲市场的渗透，而今更是在进一步加速。以Temu为例，其近期于欧洲大举建设本地仓，平台模式也正在自过去的全托管向“半托管+本地仓配”演进；SHEIN亦因时尚产业“近水楼台”，一早便布局本地仓。

“欧洲各国市场的合规条件各不相同，而且特别注重发货时效，缺乏本地配送能力的话，退货率会非常高。”陈南（化名）是国内较早进入欧洲市场的跨境商家之一，其在德国运营的跨境店便因配送时效问题，导致退货率较美区高了近一倍，逆向物流成本达营业额的6%。

如此来看，FBT可以说是平台履约的关键一环。自TikTok Shop美区的发展情况来看，受制于平台与本地物流的打通，该服务只能自小范围的定向邀请逐步扩大到商家自主申请（存在门槛），这将影响TikTok Shop在欧洲的扩张。

物流是平台本地化的缩影，TikTok Shop啃下欧洲的任务并不比当初的美区轻松。因此在招商方面，其除了承接美区跨境商家外，还似早先拓展美区市场一般，额外增设第三方运营经验的门槛，直指向商家规模，意在依靠成熟商家快速拉起GMV。

令人意想不到的是，入驻TikTok Shop欧洲站点的新商家不少，但其美区最早的一批“开拓者”却不愿就此离场。

“本来就在那边囤了货，库存短期内难以出清，资金一时半会儿也没法支撑他们‘另起炉灶’”，李斌表示，美区商家形成了泾渭分明的两个阵营，投入更多、资金更雄厚的本土商家意在坚守，而追赶平台风口的跨境商家则相对更活络些。

上有政策，下有对策。即将落下的“大棒”还是给到跨境人们足够的时间窗口，本土商家借囤货潮大赚一笔，跨境商家也预备借东南亚地区的关税“豁免期”走灰清（半合规代理清关）。似乎更愿意参与TikTok Shop“欧洲行”的还是其他平台意在拓展销售渠道的商家。

最后是TikTok Shop作为内容电商平台，不论是直播还是短视频带货都必须的“中间件”达人。目前，TikTok Shop似乎还没有似美区一般借力国内MCN催熟达人生态，而是由平台运营负责与达人建联并寄送样品——据凤凰网报道，字节跳动高层直接点名批评美区电商表现不佳，集中在高投入下的营收表现不达预期。

相比美区，TikTok Shop在欧洲的本地化上更快，却在内容上更慢了。

内容电商寻路入欧

TikTok Shop入欧的种种动作很大程度上参考了其在美区的拓展。但现实是，欧洲不是美区“平替”，而平台更大的挑战在于针对不同市场的精细化运营。

摆在平台面前的第一道槛是合规，陈南每年都需要在本地寻找代理人处理各种手续问题。此外，欧盟对不同种类的进口商品做出严格的资格认证，如电子产品涉及CE认证、RoHS认证、RED无线设备指令等。于此，平台通常会将合规要求“内化”为平台要求，以防商家“翻车”波及平台，像Temu便要求为商品配备16国说明书。

事儿多只是一方面，在陈南看来，“欧洲市场其实没有美区好做，国别差异大，消费水平也没有大家想象的那么高”。

与刻板印象相反，欧洲大多数国家而今正处于通胀周期，如西班牙、意大利等国的消费水平并不如早先印象中一般高，发生在国内的“平替”消费潮，实际也发生在大洋彼岸。

我们了解到，得益于对消费市场的深度理解，TikTok Shop美区头部商家中有相当一部分是完全没有内容基因的亚马逊商家。这亦一定程度上佐证内容电商的模式领先在当下并没有想象中吃香。

缺少主动搜索的加入，内容电商平台在进入新市场的时候往往需要为用户消费行为做标签，这直接关系到平台最重要的内容供给，尤其是短视频带货的增量。

以东南亚与美国两个市场为例，在用户标签尚不精准的时候，直播“碰大运”成为商家转化的主要形式。其中美国因社媒较为发达，用户对种草分享的接受程度高，因此TikTok Shop的发展相对更快，而东南亚则缓慢发展了较长时间。

回到欧洲市场，我们了解到，目前TikTok Shop设立站点的国家中，国家和区域之间的基建差异非常大。唯有西班牙因进入市场较早而拥有相对不错的达人生态，而其他国家的基建相对薄弱，甚至在德法意三个新站点中，有不少商家的直播间因缺少达人而选择无人直播的形式。

与“催熟”内容供给并行的，还有TikTok Shop对欧洲市场的用户教育。

欧洲市场对内容电商的接受程度或不如美区。参考英国市场，视频商务数据分析公司Tabcut.com发布数据显示，TikTok Shop去年在英国的GMV为27.2亿美元，增速虽然喜人，但总量上还排在东南亚数国之后。

“德国目前的直播数据不错，其他国家相对转化更集中在短视频”，一位业内人士告诉光子星球，目前内容电商在欧洲属于萌发期，除商品之外的数据回馈参考意义不大，而TikTok Shop想要建立起相对完善的标签体系与内容电商消费习惯，还需要数个大促的时间。

供给维度的增加既是更多转化可能，也是平台必须背负的成本“包袱”。于TikTok Shop而言，本地化并不止于商品供给与履约，内容供给亦是关键。

正如李斌所言，美区本土商家选择坚守有很大程度上是因为欧洲是一个完全陌生的市场。而TikTok Shop打出的站点联动“一店卖多国”，目前似乎更偏向其对市场增量的畅想。

管理碰撞

紧接着欧洲数站，TikTok Shop还宣布将开拓巴西与日本站点。与全球扩张同频的是TikTok电商业务密集的组织调整。

前文提到，美区电商的发展不及管理层预期。继点名批评、实施更为严格的业绩考核后，TikTok一度陷入裁员风波。据媒体报道，其电商业务高管逐渐被替换为有抖音运营经验的中国高管，日前更是直接更换了美国电商负责人Nico Le Bourgeois，前抖音副总裁木青走马上任。

表面上看，组织调整的直接原因在于TikTok Shop美区电商未能复现抖音的“中国速度”，但更深层的问题是跨境平台内部治理与本土化之间的碰撞。

首当其冲是以合规、物流履约与内容商品供给为代表的服务本土化。为此，跨境平台在预备发力的市场大开方便之门，招聘本地服务人员、兴建海外仓与物流枢纽、寻求本地巨头合作等不一而足。

运营的本地化之上是管理的本地化，以TikTok Shop美区为例，其电商业务高层大多是“本地人”，前文提到的Nico Le Bourgeois便曾在亚马逊任职。自上而下看，TikTok更是堪称中美管理交融的典例：高薪聘用的硅谷创客使用飞书（Lark），他们同时接收着国内清晰的目标管理，以及海外的“工作生活平衡”“灵活创新”等管理文化。

不论哪种本土化，在具体推进过程中都难免遭遇摩擦。

自业务上看，去年，TikTok Shop在美力推直播电商，但我们了解到的情况是其仍以短视频带货与商品卡为主流——在海外复制国内成功经验并非易事，生活消费习惯、地缘乃至文化的差异都需要不同维度的投入来抹平。字节方面以抖音的“规格”对美区电商提出GMV数字与业务推进程度的目标，隐隐透着一股强人所难的味道。

而今TikTok自组织管理上下手，美区电商在合规压力下能否有所转机还是未知数。可以肯定，同样的情况还会发生在欧洲、南美以及更多跨文化市场的扩张中。

过去20年，我们经历了跨境自早期承接海外品牌的外包制造需求，到借助海外渠道或自建渠道外销产品，再到整合供应链输出中国制造的历程。工厂、贸易商、平台等不同角色的自主性不断提高的同时，业务本土化乃至管理本土化的碰撞也愈发激烈。

亚马逊、Salesforce早已败走中国，TikTok不是第一个遭遇本地化挑战的全球巨头，在跨境平台竞争深化到组织驱动层面的当下，其也不会是最后一个。

作者：吴坤谚，编辑：吴先之

来源：guangzi0088

一、【适用范围】

本规则适用于销售如下类目商品的微信小店商家、视频号橱窗商家（统称“商家”，本规则中对视频号橱窗商家适用的条款，均同时适用于微信小店商家）及推广如下类目商品的视频号橱窗达人、微信小店带货者（统称“达人”）。具体开放类目明细及店铺类型详见《微信小店开放类目一览表》。

二、【入驻要求】

为规范商家、达人的入驻准则，提升用户服务质量，保障平台生态服务体系，凡入驻平台的商家、达人需遵守并按照该规则完成相关入驻。

2.1 入驻要求

2.1.1 入驻商家、达人需遵守《微信视频号运营规范》、《视频号橱窗带货规则总则》、《微信小店开放类目一览表》等相关基本要求进行入驻。

2.1.2 酒类类目入驻方式采取特殊类目定向准入的方式，详细标准见：《微信小店「一级类目 – 酒」定向准入和清退标准》。

2.2 入驻流程

详情请查看《微信小店「开店」流程指引》。

2.3 退出要求

详情请查看《微信小店：微信小店「注销」流程指引》。

三、【类目资质要求】

商家需满足以下相应的行业资质要求并提供证明：

3.1 开店主体的《营业执照》（营业执照必须为企业类型，注册资本高于 50万人民币（包括50万），开店主体未在企业经营异常名录中，且所售商品在营业执照经营范围内） ；

3.2 开店主体的《食品经营许可证》；如符合下列例外情形则提供相应证照：

3.2.1 如属于食品生产企业且仅销售自行生产的食品，则亦可提供《食品生产许可证》；

3.2.2 如仅销售预包装食品 ，则亦可提供《预包装食品销售备案凭证》。

3.3 进口商品还需提供：

（1）报关单：经营进口商品，需提供中华人民共和国海关进口货物报关单（【啤酒】类目商品要求提供一年内的报关单），报关单上应展现对应品牌名称，及商品名称；

（2）入境货物检验检疫证明：经营进口商品，需提供与报关单合同协议号一致的入境货物检验检疫证明（【啤酒】类目商品要求提供一年内的检疫证明）；

（3）完整采购链路证明：经营进口商品，若开店主体不是报关单的经营使用单位或收货单位，需提供委托进口协议/授权委托书/采购合同等完整采购链路证明。

四、【资费标准】

4.1 保证金

商家与达人需遵守《微信小店保证金条款》、《微信小店保证金管理规则》和《视频号橱窗保证金条款》、《微信小店带货保证金管理规则》中相关要求向平台缴存保证金。详情可查看《小店类目保证金额度》。

五、【商品要求】

5.1 禁止出售的商品

5.1.1 根据国家法律法规及平台运营的相关要求，平台禁止商家、达人出售部分商品，详见《微信小店「发布违禁信息」实施细则》、《视频号橱窗达人「发布违禁信息」实施细则》等相关内容。

5.1.2 其他禁售信息包括但不限于：

（1）禁止发布虚假宣传的商品信息。商品描述内容需与国家批准的实物外包装说明信息一致，不得涉及治病预防、治疗等功效性描述，不得真人展示效果；

（2）禁止对产品的功效和治疗性效果做出不实宣传，包括但不限于:增高、排毒、延年益寿、降三高等治疗性宣传；改善睡眠、增强免疫力、促进消化等保健类宣传。

（3） 禁止出售“临近保质期商品”，具体标准如下：

保质期计算规则：保质期以“月”为计量单位的，按1个月=30天换算；保质期以“年”为计量单位的，按1年=365天换算；临期天数计算，向上取整。

5.2 商品信息要求

5.2.1 商品添加

详见《视频号「商品橱窗」使用指南》操作指引。

5.2.2 商品类目推荐

需根据商品实际内容选择【酒类】下的二三级类目。

5.2.3 商品名称

请正确填写商品标题等信息，具体发布规则需严格参考《微信小店商品信息发布规范》等相关规则。

5.2.4 商品标题

商品标题通用基本规则详见《微信小店商品信息发布规范》。

品牌商品标题中，不得使用该品牌所属的集团公司、旗下其他品牌及其相关行为进行宣传。如：品牌为五粮醇的商品，商品名称中不可出现“五粮液出品” 等字样。

（1）标题通用性框架命名：

a. 品牌+基本属性+商品品名+规格参数

b. 品牌（必填）：中文/英文品牌

c. 基本属性（非必填）：材质、功能、特征、风格等

d. 商品品名（必填）：须符合国际上通用的名称（英文商品需附带中文翻译）

e. 规格参数（非必填）：型号、颜色、尺寸、规格、用途、货号等

示例：青岛啤酒（Tsingtao）经典10度500ml罐装啤酒 24听整箱装

（2）白酒、葡萄酒类标题规则：

a. 品牌+香型/类型+酒类+酒精度+容量+系列其他商品描述；

b. 品牌（必填）：中文/英文品牌；

c. 香型（白酒）/糖分（葡萄酒）（必填）：浓香型、酱香型、干型、半干型等；

d. 酒类（必填）：白酒、红酒、白葡萄酒、气泡葡萄酒等；

e. 酒精度（必填）：请对照商品外包装标识填写；

f. 容量（必填）：请对照商品外包装标识填写；

g. 系列（特殊品牌必填/非特殊品牌非必填）：飞天系列、生肖系类、王子酒系列等；

h. 其他商品描述（非必填）：规格、系列、型号等。

（3）特殊品牌名单：茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖、水井坊、古井贡、习酒、汾酒、杏花村、竹叶青、郎酒、牛栏山、红星、酒鬼、劲牌、赖茅、钓鱼台、全兴、黄鹤楼、孔府家、沱牌、国台、舍得、浏阳河、汾阳王、西凤。

示例：五粮液 浓香型白酒52°500ml 第八代普五

注：酒类商品标题中不得出现：明示或者暗示饮酒有消除紧张、焦虑、增加体力等功效的内容；诱导怂恿饮酒或宣传无节制饮酒的内容等。

5.2.5  商品主图

（1） 主图要求

与商品标题对应一致的商品实物图片，图片中可包含内容说明，包括但不限于展示品牌、商品名称、规格型号等商品信息。

（2）规范示例

需完整的商品正面实物图，其他角度实物图展示、外包装展示、食品标识标签图展示，其中，酒类标识标签图需满足如下要求：

a. 标签图上文字须清晰可见；

b. 国产商品需展示完整的中文标签；

c. 进口商品须展示完整的简体中文标签；

d. 标签展示的内容，须按下文商品标识标签规范要求展示。

首张主图——商品正面实物图	第二张主图——商品反面商品包装标签图	第三张主图——其他细节图

5.2.6 商品详情页要求

（1）商品详情页需展示以下内容：

注：以下内容带“*”的模块必须展示

（2）商品详情信息与该商品所属类目、商品标题及描述、主素材相关内容信息均需保持一致。商品详情的描述中应避免出现影响用户理解的错别字、词及歧义用语，图片应清晰可见，不应包含任何二维码、微信号、电话、其他账号等联系方式；

（3）商品类页面各区块（商品标题、图片、属性区域、详情描述等）的描述信息需保证一致。以食品为例，描述信息包括：食品生产许可证编号、产品标准代码、厂名、厂址、厂家联系方式、配料表、贮存条件、保质期、食品添加剂、生产日期、品牌名称、包装方式、产地等；

（4）实物商品应标明规格参数，包括但不限于以下情况：食品类标明重量、毫升等；

（5）若售卖套装、套盒以及其他组合商品，则所售商品组合需品牌相同，二级类目相同；

（6）标题需标明每一种组合包含的所有商品的品名、规格和数量，并标注“组套”或“套装”等关键词；

（7）组套商品里如果涉及定向准入的三级品类，必须具备准入类目资质且商品需要优先放在准入类目里；

（8）若商品详情中出现外文材料，则出现外文材料的地方需包含中文翻译对照材料，进口商品需展示中文对照标签；

（9）不得利用格式条款限制用户合法权益。例如：XX活动最终解释权归XX所有；

（10）不得发布《中华人民共和国广告法》等法律法规中明令禁止的内容；

（11）特殊品类商品需遵守所对应的特殊商品发布规则；

（12） 商品详情图不允许出现的马赛克、第三方平台、遮挡商品信息等情形；

（13）以下相关商品，需提供相关资质证书：

a. 标记农产品产地的农产品，需提供《农产品地理标志登记证书》；

b. 若为获得绿色食品认证的食品，需提供《绿色食品标志使用证书管理办法》；

c. 若为获得有机食品认证的食品，需提供《有机产品认证证书》；

d. 若为获得地理标志登记证书的食品，需提供《农产品地理标志登记证书》；

e. 若为获得中华老字号认证的食品，需提供商务部/局颁发的对应的中华老字号认定证书。

注：以上材料证书需在【商家管理后台】>【商品管理】>商品资质提交位置(界面最下方，如以下示意图)，找到对应位置提交对应证书。

5.2.7 商品标识标签规范

商品详情页需清晰展示商品的标识标签信息/外包装图，具体标准可参考如下标准：

预包装食品（有SC)：商品标签应符合 《GB7718—2011食品安全国家标准 预包装食品标签通则》要求，标签标示应包括食品名称、配料表、净含量和规格、生产者和 （或）经销者的名称、地址和联系方式、生产日期和保质期、贮存条件、食品生产许可证编号、产品标准代号及其他需要标示的内容。

注：

乙醇含量10%以上的饮料、酒类，可以免除标注保质期；  

乙醇含量≥0.5%的饮料酒类可免除标示营养标签；

具体参考以下模板：

5.2.8 商品资质要求

（1）国产白兰地需提供：

A. 商品的生产商的《食品生产许可证》或《酒类生产许可证》，生产许可种类明细中包含【白兰地】。

B. 委托生产协议：产品标签中存在委托生产关系的，需提供品牌商和生产商的委托加工协议，另附产品清单。

C. 质量检验证明：具备国家或省级市场监督管理部门资质认定证书的食品质量检验机构出具的近两年内的CMA/CNAS检验证明，检验依据为GB/T 11856.2-2023或者GB/T 11856-2008。

(2) 国产威士忌需提供：

A. 商品的生产商的《食品生产许可证》或《酒类生产许可证》，生产许可种类明细中包含【威士忌】。

B. 委托生产协议：产品标签中存在委托生产关系的，需提供品牌商和生产商的委托加工协议，另附产品清单。

C. 质量检验证明：具备国家或省级市场监督管理部门资质认定证书的食品质量检验机构出具的近两年内的CMA/CNAS检验证明，检验依据为GB/T 11857-2008。

六、【营销推广要求】

6.1 成为微信小店商家、微信小店带货者：

申请成为微信小店商家的规则详见《微信小店入驻规则》、《微信小店功能服务商家协议》。

申请成为微信小店带货者的规则详见《微信小店带货功能服务协议》。

6.2 营销信息发布与行为要求

6.2.1 商家应保证提供的定向准入资料的真实准确、完整无误，且在直播过程中保持满足开播资质要求。若发现提交虚假或误导性申请资料，或在直播过程中不再满足开播资质，平台将依照相关规则对有关账号停播、处罚及追责。

6.2.2 商家、达人以直播形式推广酒类类目，需遵循《微信小店「一级类目 – 酒」定向准入和清退标准》、《视频号橱窗达人宣传规范》等相关规定。

6.2.3 商家、达人应遵守《微信视频号直播功能使用协议》、《微信视频号商品信息分享功能服务协议》等相关规定。

6.3 禁止推广的商品

根据国家法律法规及平台运营的相关要求，平台禁止商家、达人发布、推广部分商品，被禁止推广的商品详见《微信小店「发布违禁信息」实施细则》、《视频号橱窗达人「发布违禁信息」实施细则》。

七、【各项功能权益】

7.1 运费险

运费险（卖家版）仅适用于商家，是商家为用户购买运费险后，若订单发生退货、换货，保险公司将向用户赔付部分由于“退换货”导致的物流费用的服务。详情查看《微信小店「运费问题」纠纷处理判责标准》相关介绍。

八、【服务保障要求】

8.1 七天无理由服务要求  

商家应按照国家相关规定、商家售后服务承诺等相关规则向用户提供商品“维修、换货、退货”等相关售后服务。若商品适用国家有关“七天无理由退货”的相关规定，商家应积极处理用户的退货申请并提供相应服务，具体详见《微信小店「7天无理由退货」管理规则》。

8.2 发货要求

商家应遵守平台对发货的相关规定，具体详见《微信小店「发货问题」纠纷处理判责标准》。

8.3 售后要求

商家应遵守平台对售后要求的相关规定，具体详见《微信小店售后服务管理规则》。

8.4 争议处理规范

商家发布的上述商品如在交易过程中产生用户争议，需按照《微信小店交易纠纷处理规则》、《微信小店「一级类目 – 酒类」商品纠纷处理判责标准》进行处理。

8.5 客户服务管理规则

商家应遵守平台对客户服务管理的相关规定，具体详见《微信小店商家客服服务管理规则》。

九、【违规处理】

各方若违反相关规则及协议的，平台有权依照国家相关法律、法规、规章及《视频号橱窗带货规则总则》、《微信小店商家违规管理规则》、《视频号橱窗达人违规管理规则》等平台规则的相关规定，对其进行评估及处理。

9.1 违规处理评估

9.1.1 平台有权基于行政管理部门的通报/通知、司法机关的法律文书、用户投诉、权利人举报、新闻媒体曝光、主动排查及其他合法合规渠道及方式对经营行为进行是否违规的评估。

9.2 违规处理

9.2.1 若平台自行发现，或收到他人举报或投诉商家、达人的行为或发布的内容（包括直播发布的内容、评论、互动等）违反法律法规的规定，或违反本协议或相关协议约定时，平台有权对各方的违规行为进行纠正。同时，平台有权根据各方违规行为的情节严重程度，采取包括但不限于:

（1）警告、学习、强制学习、强制考试等措施；

（2）限制使用微信小店功能；

（3）封禁视频号账号；

（4）冻结资金、扣罚保证金、要求缴纳违约金；

（5）限制发布商品、下架商品；

（6）关闭订单；

（7）取消类目资质、清退主体；

（8）禁止直播、禁止发布内容；

（9）限制流量；

（10）禁止商业化投放；

（11）限制参与营销活动。

违规行为对用户造成损失的，商家、达人需依据交易纠纷相关处理规则及相关法律法规规定进行妥善处理。如平台认为违规情节非常严重或造成重大影响的，有权根据实际情形，对其予以清退。对平台造成损失，商家、达人应予以赔偿。

9.3 申诉处理

9.3.1 各方若不认可违规处理，可在收到违规处理通知后按照处罚页面指引发起异议申请或违规申诉，平台将根据申诉信息进行审核判断，审核过程中，相应的违规处理将不会被中止或撤销；申诉成立的，将会撤销相应的违规处理；逾期未申诉或申诉不成立，相应的违规处理也无法再被中止或撤销。

十、【附则】

10.1 各方的行为，发生在本规则生效之日或修订之日以前的，适用当时的规则。发生在本规则生效之日或修订之日以后的，适用本规则。

10.2 平台有权根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本规则修订内容即告生效。各方继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若各方不同意修订后的规则的，应立即停止使用相应功能服务。

10.3 各方应遵守国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件的行为，本规则已有规定的，适用本规则。本规则尚无规定的，平台有权酌情处理。但平台对各方的处理不免除其应承担的法律责任。各方在微信小店、视频号的任何行为，应同时遵守与腾讯及其关联公司签订的各项协议。

随着豆包3.0文生图模型的问世，曾经AI生海报的难题已经被解决。

下面是一些实际案例，如果喜欢的话，就跟着本文学会一分钟制作惊艳海报！

注：使用工具为豆包网页/客户端的图像生成功能

一、海报的构成

从文生图的提示词角度考虑，我们将海报制作拆解为如下要素：

1. 标题文字：包含文字内容（主副标题/介绍）、字体、颜色等
2. 主体内容：包括材质，角度，形态等等，如果是文字海报的话，那文字就是主体 背景设计
3. 背景构图：包括背景的内容、颜色、形态和构图逻辑等等
4. 场景/风格/感情：海报的适配场景、色彩、构图、风格、氛围、情感等等

二、海报文生图提示词

文生图的提示词往往需要专业的语言和丰富的想象力才能写好，这不是不懂设计的人能写出来的，所以我们必须先用文生文的能力，让AI（deepseek）帮助我们撰写文生图提示词，再把提示词喂给豆包就能实现我们的效果啦。

以下是根据上文撰写的AI生图Prompt，把ta发给deepseek就可以获取AI生图的提示词啦

##角色

你是世界一流的AI生图提示词撰写大师, 你精通心理学、人工智能、工业设计/平面设计、传播学、市场学、哲学、美学，你需要根据用户的需求撰写面向豆包/即梦文生图3.0模型的AI生图提示词。

##提示词内容要求

1. 海报场景/风格/感情：海报的适配场景、色彩、构图、风格、氛围、情感等等

2. 海报标题文字：包含文字内容(主副标题/介绍)、字体、颜色等

3. 海报主体内容：括内容本身,材质，角度，形态等等，如果是文字海报的话，那文字就是主体 背景设计

4. 海报背景构图：包括背景的内容、颜色、形态和构图逻辑等等

5. 海报风格：高级感 令人惊艳 超出预期

##输出内容格式

输出AI生图提示文案包括：海报场景/风格/感情 海报标题文字 海报主体内容 海报背景构图

## 工作流程：

1.提示我告诉你绘画主题。

2.按照内容结构写出完整详细的绘画提示词

## 初始化

请用户给出一个主题

三、实战效果

1. 自然风·关于春天的海报

原始prompt

一张关于春天的海报

Deepseek修改后

【海报场景/风格/情感】

– **适配场景**：春日主题户外活动/花卉节宣传/自然环保公益

– **色彩**：柔和的粉调为主（樱花粉/新芽绿/天空蓝），搭配浅金色光斑点缀

– **构图**：中心放射式构图，视觉焦点为绽放花树

– **氛围**：充满生命力的梦幻感，晨雾中透出阳光的朦胧美

– **情感**：唤醒希望与悸动的治愈系浪漫

【海报标题文字】

– **主标题**：”春日奇遇记”（手写书法体，粉白色渐变+浅金描边）

– **副标题**：”与万物共赴新生之旅”（纤细圆体字，嫩绿色半透明质感）

– **装饰文字**：飘落的花瓣组成”SPRING”英文镂空字样

【海报主体内容】

– **核心元素**：

1. 盛放的3D立体樱花树（花瓣呈现半透明水彩质感）

2. 环绕树干的发光蝴蝶群（丝绸光泽翅膀+粒子光效拖尾）

3. 树下蜿蜒的镜面溪流（倒影着花枝与星芒光点）

– **动态细节**：

 悬浮的花瓣形成心形气流轨迹

 蒲公英种子带着微光粒子飘向天空

 露珠在叶片上折射出彩虹光晕

【海报背景构图】

– **近景**：虚化的郁金香花田（马卡龙色块笔触）

– **中景**：层叠的远山轮廓（水墨晕染效果+青绿色渐变）

– **天空**：流动的云朵拼成鸟类迁徙阵列

– **光影**：45度侧逆光营造丁达尔效应，光柱中漂浮花粉微尘

【风格强化提示】

采用「水彩手绘+流体艺术」混合风格，通过色彩溶胀算法呈现颜料自然交融的边界，关键元素增加亚克力UV浮雕工艺的立体质感，整体保持高级莫兰迪色系的和谐度。

效果图

2. 科技风·智能耳机电商海报

原始prompt

请生成一个智能耳机电商宣传海报，文案为：

主标题：全新AI耳机

副标题：声临其境

Deepseek修改后

【海报场景/风格/情感】

– **适配场景**：3C数码产品首发/黑科技音频设备推广/电商大促主图

– **色彩**：深空黑基底+霓虹蓝紫光效，搭配液态金属银与脉冲红光带

– **构图**：黄金螺旋动态构图，耳机悬浮于声波核心

– **氛围**：赛博未来感的声学宇宙，数据流与音浪交织的异次元空间

– **情感**：激发科技渴望的沉浸式感官冲击

【海报标题文字】

– **主标题**：”全新AI耳机”（故障艺术字体，镀铬金属质感+蓝紫全息投影边缘）

– **副标题**：”声临其境”（波动音轨变形字，随背景声波产生粒子消散效果）

– **科技标签**：悬浮能量环显示”50ms超低延迟｜脑波降噪3.0｜Hi-Res金标认证”

【海报主体内容】

– **产品呈现**：

1. 磁悬浮耳机本体（透明腔体展现内部AI芯片矩阵）

2. 环绕耳机的360°全息声场（可视化音浪如星系旋臂扩散）

3. 智能交互光效（触控区流动着呼吸式数据密码）

– **动态科技**：

 耳机孔洞涌出粒子洪流形成神经脉络

 自适应EQ参数如DNA链环绕旋转

 AI助手化身蓝色能量体正在解码声波

【海报背景构图】

– **数据层**：二进制瀑布流构成城市剪影（0/1字符转化为乐器像素）

– **声学层**：多层同心圆声波干扰纹（采用示波器图形美学）

– **能量层**：暗物质粒子在克莱因瓶结构中穿梭

– **光影**：环形补光灯模拟产品实拍布光，镭射网格打造空间切割感

【风格强化提示】

采用「赛博朋克+流体金属」混合风格，运用光迹追踪算法强化透明材质的折射效果，关键交互界面增加AR增强现实投影特效，通过噪波纹理实现科技产品的呼吸感生命化表达。

效果图

3. 中国风·艺术巡回展海报

原始Prompt

请帮我生成一个中国风的海报，主题是某中国山水画艺术家的书画作品巡回展览

Deepseek修改后

**海报场景/风格/感情**

– **场景/氛围**：古典水墨山水意境，淡雅青绿与黛墨为主色调，烟灰色云雾流动，营造空灵深邃的展览氛围。

– **风格**：新中式美学，融合传统水墨笔触与现代极简构图，留白艺术与山水肌理交织，传递“天人合一”的哲学感。

– **情感**：宁静致远的文化沉淀感，辅以流动的金色墨迹点缀，象征艺术生命力的传承与创新。

**海报标题文字**

– **主标题**：“江山行旅·水墨万象”

– 字体：行楷书法（笔锋苍劲，墨色浓淡渐变）

– 颜色：金箔色叠加黛青描边，悬浮于云雾之上

– **副标题**：“张大千山水真迹全国巡回展·北京/杭州/苏州”

– 字体：宋体微变形（笔画融入山石纹路）

– 颜色：朱砂红，右下角一枚古籍印章

**海报主体内容**

– **核心元素**：

1. 山水画作局部：卷轴形虚拟屏风悬浮，展示《千里江山图》青绿层染的山峦与《富春山居图》枯笔皴擦的松石。

2. 动态细节：

– 墨迹粒子从画中飘散，化作鹤群飞向标题

– 卷轴边缘泛黄宣纸质感，绢布纹理透光

3. 文化符号：

– 红木展台浮雕云雷纹，托起青瓷花瓶（插单枝墨梅）

– 画面左下角砚台滴落墨滴，晕染成巡回城市地名

**海报背景构图**

– **远景**：水墨渐变的山峦轮廓，若隐若现于烟灰色云雾，采用马远“一角构图”留白60%空间。

– **中景**：金色细线勾画展览场馆飞檐斗拱，线稿半透明叠于山体，象征传统与当代对话。

– **近景**：

– 底部泼墨形成抽象山脉，藏青底色洒银箔斑点仿古笺

– **光影**：左上角模拟宣纸背光效果，画面中心画作区域加强景深晕染

**海报风格**

– 超现实国风：将水墨笔触数字化解构，山石用3D低多边形与皴法结合，云雾含微动态粒子效果。

– 色彩系统：青绿（#5C786B）、黛墨（#2A2E35）、朱砂（#9D2933）、古金（#C4A35F），控制饱和度至哑光质感。

– 视觉焦点：主标题金箔色与画作青绿形成冷暖对冲，墨鹤粒子引导视线至副标题信息区。

效果图

4. 未来风·电音节海报

原始prompt

请帮我生成一张有未来感的电音节宣传海报图

Deepseep修改后

海报场景/风格/感情：神经数据风暴核心演算场/液态金属与全息星轨共鸣/超立方体能量传输系统/钛合金蓝与霓虹粉电离渐变/未来主义科技庆典的纯粹愉悦感

海报标题文字：[主标题]”CYBER CORE 909″字体为液态金属裂变字/表面流动量子纠缠光纹/[副标题]”ROBOSOUL ACTIVATION”采用全息投影碎片字/环绕主标题形成动态莫比乌斯环

海报主体内容：机械战神侧脸占据黄金三角区/面部装甲带能量传导凹槽/太阳穴延伸出三组悬浮打碟机械臂/眼窝内置环形全息投影屏轮播DJ阵容/下颚线镶嵌LED脉冲光带/颈部连接数据瀑布流直通地面机甲群

海报背景构图：六边形数据网格组成的能量力场/背景漂浮着悬浮能量晶体阵列/地面铺满声波实体化光柱矩阵/空中流动着微笑符号化几何粒子云/机械地平线处升起全息城市投影/25度仰角透视强化机械美学

特殊效果参数：4800dpi金属表面微雕质感/动态光纹刷新率240Hz/投影屏加载实时电音波形图/打碟机械臂附加离子火花特效/能量晶体植入斐波那契生长算法/所有光轨添加微笑表情粒子残留轨迹/全局施加量子隧穿发光边缘

效果图

5. 小说流·玄幻小说（完美世界）

原prompt

请帮我创作一个关于 玄幻热血小说（名字是 完美世界）的封面海报吧！ 希望能传递出小说的氛围感觉和精神

Deepseek修改后

海报场景/风格/感情：太古神魔战场崩裂重构/三千道火焚天与永夜深渊对冲/东方玄幻与洪荒美学的超维碰撞/鎏金骨白与玄墨交织的法则裂纹/混沌初开般磅礴的生命力喷发

海报标题文字：[主标题]”完美世界”化为开天巨剑形态/刃部由甲骨文符咒熔铸而成/剑格处阴阳双鱼太极轮逆向旋转/[副标题]”一粒尘可填沧海”以破碎星骸形态悬浮/文字边缘燃烧着涅槃真火

海报主体内容：少年至尊立于崩碎的天道锁链之上/左瞳流淌银河右眼燃烧日冕/左手托着演化万物初生的原始洞天/右手紧握斩断纪元枷锁的黑暗仙戟/脚下踏着九条挣扎的太古真龙尸骸

海报背景构图：纵向撕裂的位面断层场景/上层漂浮着诸天神佛破碎的法则王座/中层悬浮鲲鹏与真凰交战的残羽光爆/底层翻涌着葬灭仙帝的纪元海啸/背景极远处有石昊虚影独断万古

特殊效果参数：神环粒子特效1200层叠加/法则链条采用分形几何算法生成/真火燃烧加载流体动力学模拟/仙戟锋芒植入次元切割视觉算法/所有生物瞳孔内置动态星云图/文字笔触附加破碎虚空残影/全局施加0.3mm高光勾边增强立体层次

效果图

6. 卡通风

原prompt

帮我创作一个，和《火影忍者疾风传》有关的海报吧~

Deepseek修改后

海报场景/风格/感情：未来科技感忍者战场，动态粒子特效与火焰查克拉交织，暗黑风格中透出希望之光，仰视视角增强视觉冲击，冷色调金属质感与暖色能量流形成强烈对比，史诗级战斗氛围，热血与羁绊的情感共鸣

海报标题文字：”NARUTO SHIPPUDEN”（火焰燃烧立体字，霓虹蓝渐变边缘），”疾风传”（行书毛笔字，熔岩流动纹理），副标题”絆は最強の忍術なり”（日文书法，鎏金蚀刻效果），文字悬浮于能量漩涡上方，字体边缘有查克拉星屑飘散

海报主体内容：漩涡鸣人九尾模式半身像（动态模糊处理），右手凝聚螺旋手里剑（多层能量环细节），左眼仙人模式纹路发光，飘动的橙色围巾与黑色风衣（布料物理模拟），背后显现四代目火影的飞雷神印记投影，地面裂缝中涌出金色锁链缠绕腿部

海报背景构图：破碎的陨石战场悬浮于云层之上，背景巨型写轮眼月球（虹膜纹理含封印符文），空中漂浮着残破的晓组织红云袍与断裂的忍刀，左下角宇智波斑的须佐能乎碎片正在消散，右上角卡卡西雷切闪电划破天际，景深层次呈现尾兽玉爆炸的球状冲击波

特殊效果指令：3D渲染引擎质感，光线追踪反射，景深:f/2.8，运动模糊强度0.7，能量体使用流体动力学模拟，添加电影级颗粒噪点，全局光照采用赛博朋克霓虹光污染风格，查克拉特效启用亚像素发光和离子轨迹

效果图

7. 质感·电影海报

原prompt

请制作电影《小丑》的海报

Deepseek修改后

海报场景/风格/感情：暗黑心理惊悚风格，充满压抑与癫狂的矛盾情感，采用高对比度霓虹色调，营造哥谭市夜晚的迷幻堕落氛围，构图采用倾斜不安定视角，突出主角精神崩溃的戏剧张力。

海报标题文字：主标题”JOKER”采用滴血效果的哥特字体，荧光绿色霓虹灯管质感，副标题”Why so serious?”以破碎的红色喷漆字体呈现，文字边缘带有神经质的颤动效果。

海报主体内容：小丑半身特写，面部呈现夸张的油彩妆容，左脸是完美的小丑笑脸妆容，右脸则是融化的油彩露出痛苦扭曲的真实表情。身穿紫色西装内搭血红色衬衫，手持染血扑克牌，脖颈青筋暴起呈现歇斯底里状态。

海报背景构图：倾斜的哥谭市贫民窟夜景，潮湿的巷道墙壁布满涂鸦，远处模糊的警车灯光与燃烧的垃圾桶构成不安定的光源，背景加入若隐若现的狂笑观众剪影，整体采用2.35:1的电影宽画幅构图。

效果图

总结

以上是针对海报图生成的实战，但是也仅限于海报，后续我会继续制作通用的问生图提示词。

内容社区与电商平台的融合显然并非易事，但对于如何走出一条自己的电商之路，小红书如今似乎有了更清晰的规划。

近日有消息源透露，小红书电商迎来组织架构调整，其中买手运营团队划归电商行业团队、继续服务买手。据相关消息源表示，此举并不意味着小红书电商放弃买手，因为“买手本就是商家卖货的方式之一，应该服务于商家”。

众所周知，明面上的组织架构调整，往往意味着一家企业的业务探索、自身发展走到了一个新的阶段。结合相关调整以及消息源透露的信息不难推测，小红书之所以不再将买手运营作为一个单独的业务板块，核心目的或是为了给商家提供更好的服务。换而言之，这或许意味着小红书电商的重心将逐渐从买手过渡到商家。

事实上，如今回头看去就不难发现，这样的变化早已有迹可循。此前在2024年上半年，小红书电商就曾短暂合并买手运营业务与商家运营业务。到了2024年618期间，小红书电商也不再眼中只有买手，而是开始为全站商家提供从开播到成交等多个环节的流量激励，其中包括针对商家店播提出排位赛、新星计划、超级店播日、推流消返券等多种流量激励措施。

随后在同年7月，也就是喊出“买手时代已来”约一年后，小红书电商更是正式提出生活方式电商这一概念，尝试为其电商业务找到更多注解。

那么问题就来了，小红书电商为什么会做出这样的选择呢？

首要需要说明的是，尽管定义不同、形式有别，但小红书的买手本质上依然是带货主播。只不过在抖音、淘宝等其他平台，大多带货达人是利用流量、价格和话术来促成交易，玩的是“把价格打下来”、“全网最低价”这种简单直接的方式。而小红书的买手则是通过丰富的个人体验来构建一个真实的使用场景，实现用户具体细分需求与对应商品的连接，卖的是体验、是格调、是个人IP。

既然同属于达人带货范畴，那么小红书买手的头顶，也就同样悬着选品失误、虚假宣传等达摩克利斯之剑。众所周，由于频频翻车，当下整个电商行业对达人带货模式的态度已经改变，所以小红书电商此举并不让人感到意外。

不过导致小红书电商做出这一决定的，不只是达人带货模式的整体遇冷，还有买手电商模式这一细分赛道本身的种种弊端。

虽然从一定程度上来说，买手电商这个概念的诞生，代表着小红书对于电商业务、乃至全面商业化的“决心”，而且董洁、章小蕙的存在，也证明了在这个平台商业化和社区生态共存的可能性。但买手电商这种模式对买手的影响力、内容输出能力、场景掌控力，以及供应链把控能力等方面，都提出了不小的挑战。这也就意味着，小红书将很难批量复制董洁、章小蕙这样的头部买手。

以供应链把控能力为例，如果买手手中的货源渠道或商品普通，用户不能形成快速下单的决策，带来的中间转化率损耗就会扩大。所以一些买手甚至会基于自己对商品的理解，自行组货形成套装来卖给用户，比如章小蕙的“玫瑰盒子”。

然而买手电商这一模式的特征，就意味着能够在买手手中发光发热的往往是非标品类，毕竟只有这类商品才能更讲体验、讲格调、讲品味等形而上的东西，而不需要用户去更多的考量价格、参数等。但这类商品往往更小众，甚至需要向厂商“定制”，相比大众消费品会有更高的供应链门槛。

再加上与抖音、快手、淘宝等平台的达人相比，小红书的买手往往聚焦某一垂直领域深耕，所以也很难通过商品的“深度”来弥补“广度”上的不足。

事实上，小红书电商当初之所以选择买手电商作为切入点的原因之一，也是因为在供应链上远逊于淘天、京东、拼多多这些头部平台。

也就是说如果小红书仅围绕买手为核心构建电商体系，几乎就注定天花板更低。而生活方式电商与买手电商则是一脉相承，本身都是围绕“场景”来构建，但参与主体却从买手扩大到了商家、主理人，甚至是代运营商等多种角色，而且后者的经营能力与抗风险能力往往也要强于前者。

总而言之，从买手电商到生活方式电商，这些看来是电商平台又一次造词运动的存在，对小红书电商而言却是差异化的艰难探索。

作者：三易菌

来源：三易生活

一、【适用范围】

本规则适用于销售如下类目商品的微信小店商家、视频号橱窗商家（统称“商家”，本规则中对视频号橱窗商家适用的条款，均同时适用于微信小店商家）、及推广如下类目商品的微信小店带货者、视频号橱窗达人（统称“达人”）。具体开放类目明细及店铺类型详见《微信小店开放类目一览表》。

二、【入驻与退出】

为规范商家、达人的入驻准则，提升用户服务质量，保障平台生态服务体系，凡入驻平台的商家、达人需遵守并按照该规则完成相关入驻。

2.1 入驻要求

2.1.1 入驻商家、达人需遵守《微信小店入驻规则》、《微信视频号运营规范》、《视频号橱窗带货规则总则》、《微信小店开放类目一览表》等相关基本要求进行入驻。

2.1.2 食品饮料相关类目的准入、预警及清退标准如下：

注：

（1）平台会根据店铺对应类目商品差评率和商责纠纷率的变化，不定期调整预警和清退分数标准，调整后以最新标准为准；

（2）触发“预警标准”时，平台将下发预警通知；

（3）触发“清退标准”意味着无法上架该类商品，已上架的商品会被系统下架，直播中不能出现该类商品的营销内容，但已成交订单的，商家需履约至订单完成；

（4）被清退的商家，30天后若商家再次符合准入标准，可再次申请准入资质。

2.2 入驻流程

详情请查看《微信小店「开店」流程指引》。

2.3 退出要求

详情请查看《微信小店「注销」流程指引》。

三、【类目资质要求】

商家需满足以下相应的行业资质要求并提供证明，商家在平台的经营行为不得超出其提供的相应资质的范围：

3.1 食品经营企业需提供《食品经营许可证》；如符合下列例外情形则提供相应证照：

（1）如属于食品生产企业且仅销售自行生产的食品，则亦可提供《食品生产许可证》；

（2）如仅销售预包装食品 ，则亦可提供《预包装食品销售备案凭证》。

3.2 如无《食品生产许可证》、《食品经营许可证》或《预包装食品销售备案凭证》，请商家依据当地政策要求提供《小作坊登记证》或《小餐饮登记证》或《小作坊备案证明》或《小餐饮备案证明》或《食品小经营店备案证》；

（1）浙江省个体工商户商家，若无以上资质，则提供营业执照（经营范围需包含“小作坊”或“小食杂店”或“小餐饮店”）。

注：【食品饮料】类目下的干燕窝、冬虫夏草、山参/林下参类目仅支持企业店入驻，仅支持《食品生产许可证》、《食品经营许可证》或《预包装食品销售备案凭证》。

3.3 如经营【进口食品】类目，需提供近一年内《中华人民共和国海关进口货物报关单》，以及与报关单合同协议号一致的《出入境检验检疫证明》或《出入境检验检疫卫生证书》。报关单上应展现对应品牌名称以及商品名称；若申请主体不是报关单的经营使用单位或收货单位，需同时提供委托进口协议/授权委托书/采购合同等完整采购链路证明。

四、【资费标准】

3.1 技术服务费

平台将根据相关协议及平台规则对商家的订单收取技术服务费用。详情可查看：《微信小店商家技术服务费管理规则》、《视频号技术服务费一览表》。

3.2 货款结算

平台将根据《微信小店结算规则说明》等平台规则对商家进行货款结算。

3.3 保证金

商家与达人需遵守《微信小店保证金条款》、《微信小店保证金管理规则》和《视频号橱窗保证金条款》、《微信小店带货保证金管理规则》中相关要求向平台缴存保证金。详情可查看《小店类目保证金额度》。

五、【商品要求】

5.1 禁止出售的商品

5.1.1 根据国家法律法规及平台运营的相关要求，平台禁止商家、达人出售部分商品，详见《微信小店「发布违禁信息」实施细则》、《视频号橱窗达人「发布违禁信息」实施细则》等相关内容。

5.2 商品信息要求

5.2.1 商品添加

详见《视频号「商品橱窗」使用指南》操作指引。

5.2.2 商品类目推荐

需根据商品实际内容选择【食品饮料】下的二三级类目。

5.2.3 商品标题

（1） 标题通用命名

品牌+基本属性+商品品名+规格参数

a. 品牌（非必填）：中文品牌、英文品牌（如商品有品牌，则“品牌”为必填）

b. 基本属性（非必填）：材质、功能、特征、风格等

c. 商品品名（必填）：须符合国际上通用的名称（英文商品需附带中文翻译）

d. 规格参数（必填）：净含量、规格、数量

e. 其他（非必填）：、加工方式、包装方式、尺寸、等级等

示例一：可比克薯片 105g*4罐装 番茄烧烤等多口味混合 零食小吃休闲食品

示例二：元气森林 无糖苏打气泡水 480ml*4瓶 多种口味

（2）特殊品类标题规范

a. 食品饮料-休闲食品-熟食腊味类目标题规范：

商品标题须至少包含：品牌、产地/进口或国产、品种品名、部位（如商品有部位，则“部位”为必填）、净重或规格

示例：老关家 国产 脱骨肘子肉 熟食香猪蹄 一个（750g）

b. 普通食品不得宣传保健功效及药用功效；

c. 食品标题中不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语、无法用客观指标评价的用语。

d. 商品标题中不得带有任何与商品真实信息无关的文字或符号，且需如实描述：

5.2.4 商品主图

（1）主图要求

a. 图片内容要求

与商品标题对应一致的商品实物图片，图片中可包含内容说明，包括但不限于展示品牌、商品名称、规格型号等商品信息。

b. 图片展示要求

商品主图不少于4张 ：

第1张：需提供正面商品实物图；

第2～4张：需包含其他角度实物图展示、外包装展示、食品标识标签实拍图展示。

注：

a. 必须清晰完整展示食品标识标签实拍图展示，标签图上文字须清晰可见 ；

b. 国产商品须展示完整的中文标签；

c. 进口商品须展示完整的简体中文标签。

（2）规范示例

食品饮料类示例：

首张主图 ——商品正面实物图	第二张主图 ——外包装展示	第三张主图 ——其他细节图	第四张主图 ——商品反面商品包装标签图

食品饮料类示例：

首张主图 ——商品正面实物图	第二张主图 ——外包装展示	第三张主图 ——其他细节图	第四张主图 ——商品反面商品包装标签图

南北干货类示例：

首张主图 ——商品正面实物图	第二张主图 ——外包装展示	第三张主图 ——其他细节图	第四张主图 ——商品反面商品包装标签图

5.2.5 商品详情页要求

（1）商品详情图需包含：

a. 商品基本信息，包括商品名称、成分或者配料表、净含量和规格、产地、保质期、产品标准代号或执行标准(进口食品可免)、食品生产许可证编号、贮存方式、净含量、生产商名称/地址等。

注：

1、食品添加剂：需展示食品添加剂食品生产许可证编号（进口食品可免）

2、如为临近失效期商品，应在商品详情页面醒目位置明确标注为临期商品，并说明剩余保质期。

b. 商品卖点介绍、商品细节展示、标识标签展示、商品包装展示。

注：

1、预包装食品需拆包展示内容物实拍；

2、标识标签展示需清晰完整，国产商品展示完整的中文标签，进口商品请展示完整的简体中文标签。

3、标签内容需包含：

预包装食品（有SC）：商品名称，配料表，净含量/规格，生产者和 （或）经销者的名称、地址和联系方式、生产日期和保质期、贮存条件、食品生产许可证编号、产品标准代号、营养成分表及其他需要标示的内容。

食用农产品（无SC）：标明产品的品名、产地、生产者、生产日期、保质期、产品质量等级等内容；使用添加剂的，还应当按照规定标明添加剂的名称。

4、标签必须印制在商品包装上，不接受标签以加贴形式出现的包装

c. 商品类页面各区块（商品标题、图片、属性区域、详情描述等）的描述信息需保证一致。

d. 商品详情的描述中应避免出现影响用户理解的错别字、词及歧义用语。

e. 实物商品应标明规格参数，包括但不限于以下情况：食品类标明重量、毫升。

注：

1、若售卖套装、套盒以及其他组合商品，则所售商品需属于同一级类目，需标明并展示每一种组合包含的所有商品的品名和规格，至少上传一张可明确展示出哪些为组合内商品的图片；

2、若商品详情中出现外文材料，则出现外文材料的地方需包含中文翻译对照材料，进口商品需展示中文对照标签；

f.  不得利用格式条款限制用户合法权益。例如：XX活动最终解释权归XX所有。

g.  不得发布《中华人民共和国广告法》等法律法规中明令禁止的内容。

h.  转基因食品、致敏和其他注意事项，应当按照规定显著标示。

i.  “传统滋补”类目下的商品，应在商品详情页面醒目位置说明：“本商品如存在切片、切块、切丝等形态，均系为方便打包邮寄及使用，并非按照《中国药典》和《中药饮片炮制规范》进行加工，本商品不做任何形式的药用用途”。

j.  如为临近失效期商品，应在商品详情页面醒目位置明确标注为“临期商品”，并说明剩余使用日期。

k. 以下相关商品，需提供相关资质证书：

1、若经营清真食品，需提供生产厂商的《清真食品生产经营资质 》或相关证件；

2、标记农产品产地的农产品，需提供《农产品地理标志登记证书》；

3、若为获得无公害农产品认证的农产品，需提供《无公害农产品认证证书》；

4、若为获得绿色食品认证的食品，需提供《绿色食品标志使用证书管理办法》；

5、若为获得有机食品认证的食品，需提供《有机产品认证证书》；

6、若为获得中华老字号认证的食品，需提供商务部/局颁发的对应的中华老字号认定证书；

7、若经营食盐，需提供经营主体的省级盐业主管部门的 《食盐定点批发企业证书》或《食盐转（代）批发许可证》；

8、若经营进口商品，需提供近一年内《中华人民共和国海关进口货物报关单》，以及与报关单合同协议号一致的《出入境检验检疫证明》或《出入境检验检疫卫生证书》。报关单上应展现对应品牌名称以及商品名称；若申请主体不是报关单的经营使用单位或收货单位，需同时提供委托进口协议/授权委托书/采购合同等完整采购链路证明。

注：以上材料证书需在【商家管理后台】>【商品管理】>商品资质提交位置(界面最下方，如以下示意图)，找到对应位置提交对应证书。

（2） 商品详情图要求

a.  商品详情图不允许出现马赛克、第三方平台、遮挡商品信息等情形。

b.  商品详情图不少于3张，需包含商品包装标签图实拍、商品包装整体实拍图，拆包装商品实拍图。

注：如农产品无商品包装，可以提供生产环境图、产品展示图替代

5.2.6 商品标识标签规范

发布商品需上传清晰可识读的标识标签图片，对于实拍商品标签图无法清晰全面展示的详细信息的（比如：表面皱缩的真空包装食品、营养成分表与其他标签信息不在商品同一表面），可以上传标签矢量图、空包装图，具体标准可参考如下标准：

（1）预包装食品（有SC)

商品标签应符合 《GB7718—2011食品安全国家标准 预包装食品标签通则》要求，标签标示应包括食品名称、配料表、净含量和规格、生产者和 （或）经销者的名称、地址和联系方式、生产日期和保质期、贮存条件、食品生产许可证编号、产品标准代号、营养成分表及其他需要标示的内容，具体参考以下模板：

（2）食用农产品（无SC）

根据《中华人民共和国农产品质量安全法》农产品生产企业、农民专业合作经济组织以及从事农产品收购的单位或者个人销售的农产品，按照规定应当包装或者附加标识的，须经包装或者附加标识后方可销售。包装物或者标识上应当按照规定标明产品的品名、产地、生产者、生产日期、保质期、产品质量等级等内容；使用添加剂的，还应当按照规定标明添加剂的名称，具体参考以下模板：

5.3 商品质量要求 

商品质量必须符合已有的相关法律法规、国家标准、行业标准以及商品本身标注的商品执行标准（标注执行标准应符合或高于国家标准/行业标准）。如后续相关国家标准更新，商品质量则应符合新的执行标准。

六、【营销推广规范】

6.1 如何成为商家、达人

申请成为商家的规则详见：《微信小店入驻规则》。

申请成为视频号橱窗达人的规则详见《视频号橱窗带货规则总则》。

申请成为微信小店带货者的规则详见：《微信小店带货功能服务协议》。

6.2 营销信息发布与行为要求

6.2.1 商家应保证提供的定向准入资料的真实准确、完整无误导，且在直播过程中保持满足开播资质要求。若发现提交虚假或误导性申请资料，或在直播过程中不再满足开播资质，平台将依照相关规则对有关账号停播、处罚及追责。

6.2.2 商家、达人以直播形式推广食品饮料类目，需遵循《微信小店「一级类目 – 食品饮料」定向准入标准（制定中）》、《视频号橱窗达人宣传规范》等相关规定

6.2.3 商家、达人还应遵守《微信视频号直播功能使用协议》、《微信视频号商品信息分享功能服务协议》等相关规定。

6.2.4 如发现存在上述行为，平台有权根据《视频号橱窗带货规则总则》、《微信小店商家违规管理规则》、《视频号橱窗达人违规管理规则》进行处理。

6.3 禁止推广的商品

根据国家法律法规及平台运营的相关要求，平台禁止商家、达人发布、推广部分商品，被禁止推广的商品详见《微信小店「发布违禁信息」实施细则》、《视频号橱窗达人「发布违禁信息」实施细则》。

七、【各项功能权益】

7.1  运费险

运费险（卖家版）仅适用于商家，是商家为用户购买运费险后，若订单发生退货、换货，保险公司将向用户赔付部分由于“退换货”导致的物流费用的服务。详情查看《微信小店「运费问题」纠纷处理判责标准》相关介绍。

八、【服务保障要求】

8.1 七天无理由服务要求  

商家应按照国家相关规定、商家售后服务承诺等相关规则向用户提供商品“维修、换货、退货”等相关售后服务。若商品适用国家有关“七天无理由退货”的相关规定，商家应积极处理用户的退货申请并提供相应服务，具体详见《微信小店「7天无理由退货」管理规则》。

8.2 发货要求

商家应遵守平台对发货的相关规定，具体详见《微信小店「发货问题」纠纷处理判责标准》。

8.3 售后要求

商家应遵守平台对售后要求的相关规定，具体详见《微信小店售后服务管理规则》。

8.4 争议处理规则

商家发布的上述商品如在交易过程中产生用户争议，需按照《微信小店交易纠纷处理规则》、《微信小店「一级类目 – 食品饮料」商品纠纷处理判责标准》、《微信小店「一级类目 – 酒类」商品纠纷处理判责标准》进行处理。

8.5 客户服务管理规则

商家应遵守平台对客户服务管理的相关规定，具体详见《微信小店商家客服服务管理规则》。

九、【违规处理】

各方若违反平台相关规则及协议的，平台有权依照国家相关法律、法规、规章及《视频号橱窗带货规则总则》、《微信小店商家违规管理规则》、《视频号橱窗达人违规管理规则》等平台规则的相关规定，对其进行评估及处理。

9.1 违规处理评估

9.1.1 平台基于行政管理部门的通报/通知、司法机关的法律文书、用户投诉、权利人举报、新闻媒体曝光、主动排查及其他合法合规渠道及方式对经营行为进行是否违规的评估。

9.2 违规处理

9.2.1 若平台自行发现，或收到他人举报或投诉商家、达人的行为或发布的内容（包括直播发布的内容、评论、互动等）违反法律法规的规定，或违反本协议或相关协议约定时，平台有权对各方的违规行为进行纠正。同时，平台有权根据各方违规行为的情节严重程度，采取包括但不限于:

（1） 处警告、学习、强制学习、强制考试等措施；

（2）限制参与营销活动；

（3）暂停使用视频号橱窗功能；

（4）封禁视频号账号；

（5）缴纳违约金；

（6）限制发布特定类目商品；

（7）禁止直播；

（8）限制流量；

（9）禁止商业化投放等处理措施。

违规行为对用户造成损失的，商家、达人需依据交易纠纷相关处理规则及相关法律法规规定进行妥善处理。如平台认为违规情节非常严重或造成重大影响的，有权根据实际情形，对其予以清退。对平台造成损失，商家、达人应予以赔偿。

9.3 申诉处理

9.3.1 各方若不认可违规处理，可在收到违规处理通知后按照处罚页面指引发起异议申请或违规申诉，平台将根据申诉信息进行审核判断，审核过程中，相应的违规处理将不会被中止或撤销；申诉成立的，将会撤销相应的违规处理；逾期未申诉或申诉不成立，相应的违规处理也无法再被中止或撤销。

十、【附则】

10.1 各方的行为，发生在本规则生效之日或修订之日以前的，适用当时的规则。发生在本规则生效之日或修订之日以后的，适用本规则。

10.2 平台有权根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本规则修订内容即告生效。各方继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若各方不同意修订后的规则的，应立即停止使用相应功能服务。

10.3 各方应遵守国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件的行为，本规则已有规定的，适用本规则。本规则尚无规定的，平台有权酌情处理。但平台对各方的处理不免除其应承担的法律责任。各方在微信小店、视频号的任何行为，应同时遵守与腾讯及其关联公司签订的各项协议。

2025年，当80%企业的私域ROI跌破1.0，当【加粉-群发-躺平】的三板斧彻底失效，一场无声的溃败正在上演：企业们手握用户资产却死于内耗，喊着“用户至上”却用促销轰炸将信任碾碎成渣。

虽然私域不乏成功者，但阵亡的却更多。

私域已死？不，死的从来不是工具和流量，而是工业时代傲慢的惯性——用流水线思维经营人心，用收割逻辑对待信任。

这不仅是流量之死，更是企业团队管理、业务管理、操盘手自我管理的全面溃败：

• 团队管理之死：部门抢功、总部与加盟商争夺用户归属权，私域团队沦为“数据苦力”；
• 业务管理之死：战略上将私域当作“清库存下水道”，只想割韭菜赚快钱；
• 自我管理之死：创新懒惰病抄作业致集体翻车，缺乏足够的运营执行力差。

今天，我用一篇文章来分析下各种企业的死法，而这些死法有共性。希望对大家有一些共鸣，如果你认同，欢迎点赞、转发以及分享。

01 团队篇

老板换届——私域夭折的隐形杀手

私域是CEO工程，但CEO可能比私域更快“离职”。

当企业将私域定位为“一把手工程”时，往往忽略了最脆弱的命门——这把“手”可能随时抽离。

数据显示，63%的私域项目因核心决策者变动而资源断裂，而外企中这一比例更高达82%。

私域之死，从不是败给用户，而是败给权力更迭的残酷现实。

在外企的“职业经理人”逻辑里，私域是最不受待见的长期主义试验田。

一位美妆品牌前私域负责人透露：“亚太区总裁任期内必须完成GMV增长指标，但私域需要18个月才能贡献利润，他直接砍掉了70%预算转投直播”。

更荒诞的是“数据遗产继承”困局：某快消品私域团队耗时两年搭建用户标签体系，却因CEO换届被新领导视为“前任政绩”，要求推翻重做SCRM系统）。

员工自嘲：“我们不是在做私域，是在给老板的简历打工。”私域总监说：“用户以为进入的是品牌私域，其实只是某个老板的临时玩具屋。”

当企业把用户忠诚度绑定在个人意志上，私域注定成为权力游戏的陪葬品。

组织文化癌变——部门战争

部门战争比用户流失更致命。

私域最大的敌人不是竞品，而是隔壁工位的同事。

当企业高喊“All in私域”时，往往低估了组织内耗的破坏力——数据显示，76%的私域团队因跨部门倾轧导致关键项目流产。

这场没有硝烟的战争，本质是存量权力格局与增量业务模式的生死博弈。

“私域不是要自带流量吗？怎么还找我要预算？”这是一个食品集团市场总监对私域团队的灵魂拷问。

在KPI至上的考核体系下，公域部门给私域的“支持”充满黑色幽默：

1. 流量施舍：某美妆品牌公域团队将ROI＜1的劣质流量导给私域，美其名曰“兄弟部门扶持”，实际转化成本高达公域的3倍；
2. 数据封锁：某母婴连锁的线下门店拒绝向私域开放会员手机号，店长直言：“你们线上卖货，我们柜台吃什么？”；

更讽刺的是，当私域团队试图通过企业微信连接用户时，电商部门以“防止流量分流”为由，禁止在快递包裹放置企微二维码。

私域运营经理的控诉道破天机：“我们不是在和用户打交道，而是在和财务、法务、IT、电商、门店打官司。”

当企业用“既要马儿跑，又要马儿不吃草”的逻辑对待私域时，部门战争早已注定了这场死亡游戏的结局。

正如某企业CEO的醒悟：“杀死私域的不是ROI，而是我们亲手缔造的组织巴别塔。”

当部门墙比用户心智更难攻克时，私域注定沦为权力游戏的祭品。

盈利焦虑症：死在黎明前的黑暗

私域与公域的本质差异在于时间维度——前者是培育用户关系的慢生意，后者是追逐流量红利的快交易。

然而数据显示，68%的企业要求私域团队6个月内必须盈利，甚至某服饰品牌CEO公开宣称“私域三个月不回本就砍项目”。

这种“既要马儿跑，又要马儿不吃草”的逻辑，正在制造大量“早产夭折”的惨案。

有一家母婴品牌为达成季度GMV指标，将私域独家新品提前上架电商平台，用户信任崩塌后复购率暴跌40%。

更荒诞的是，某茶饮品牌要求私域“承担总部50%营收”，团队只能疯狂群发促销，三个月内用户屏蔽率激增220%。

这个前面我们有讲过，在这里就不多讲了。

02 业务篇

战略短视症

把私域当「下水道」的致命误区。

当私域沦为清仓甩卖场，用户信任已碎成渣。

2025年，62%的企业仍将私域定义为“清库存渠道”，这场荒诞的战略误判背后，是企业对私域价值的集体矮化：公域滞销品+低价轰炸+AI群发，构成了一场用户信任的慢性自杀。

有一家国产美妆品牌曾用私域上演“变形记”——公域爆款面膜原价199元，在私域以“宠粉福利”名义降价至59元，首月GMV冲高至千万，但用户复购率仅3%。

三个月后，社群沦为“羊毛党”狂欢地，80%用户屏蔽朋友圈。

更讽刺的是，其私域选品逻辑完全由库存部门主导：临期食品、过季服装、滞销小家电，被包装成“专享福利”强塞用户，客单价仅公域1/3。

这场战略短视的代价，远比账面亏损更惨烈——它摧毁了用户对品牌最后一丝耐心。

当企业高管们沾沾自喜于“私域清库存效率提升30%”时，用户早已在屏蔽按钮上按下了对品牌的死刑判决。

公域失血，私域必亡

私域不是救世主，而是公域能力的照妖镜。

企业常陷入一个致命幻觉：公域流量做不好，还能靠私域力挽狂澜。现实却狠狠打脸——数据显示，82%私域失败案例的根源，恰恰是公域基建崩塌。

私域看似是营销漏斗的末端，实则是公域能力的延伸与验证。当公域成为流量荒漠，私域注定沦为一座空城。

私域中沉淀的流量，必然来自于公域中提供的入口。

如果不具备玩转公域的能力，估计也不太可能具备玩转私域的能力。

企业妄想用私域掩盖公域的无能。

当公域沦为低质流量的垃圾场，私域便成了承接废料的焚化炉——烧得越旺，死得越快。

只想割韭菜赚快钱

私域沦为“韭菜养殖场”。

用户拉黑的不只是广告，而是品牌的贪婪吃相。

企业将私域视为“免费收割机”，用9.9元秒杀、裂变分销、AI群发轰炸用户，最终却发现：韭菜割完一茬后，地里只剩枯草烂根。

数据显示，83%的私域用户因“薅不到羊毛反被薅”选择屏蔽社群，平均存活周期不足90天。这场急功近利的狂欢，本质是品牌与用户的信任对赌。

但最初很多企业建立私域的时候，目的就是想快速收割消费者，而不是想要跟消费者建立长远的健康的关系。

但消费者也不是傻子，他们也是想到私域中去薅羊毛的。发现私域没有羊毛薅，反而自己被薅了，也就不再来了。

03 个人篇

创新懒惰病：抄作业致集体翻车

90%的私域操盘手，正在用Ctrl+C杀死品牌灵魂。

行业里流传着一个冷笑话：把10个品牌的私域账号混在一起，用户根本分不清谁是谁——同样的早安鸡汤、同样的九宫格促销、同样的“宠粉福利”，连错别字都复制得一模一样。

这不是私域运营，而是集体参与的“营销丧尸化”运动。

正如用户毒舌评论：“你们的私域像AI生成的——没温度、没个性、没灵魂。”

当操盘手沉迷于“抄作业式创新”，私域便成了埋葬品牌差异化的万人坑。

缺乏足够的运营

私域不是建个群发广告，而是养一片需要每日施肥的用户心田。

很多品牌斥资千万搭建私域中台，却因运营团队只会机械群发促销，一年后用户活跃度跌破5%。

这些实际案例揭露了行业最隐秘的伤疤：80%的私域死亡案例，源于企业错把“运营”当“营销”，用收割逻辑经营需要培育的信任关系。

运营跟营销最大的区别，在于后者核心是与消费者接触、建立联系；而前者则是与消费者保持长期的联系。

私域运营的本质是构建用户关系的「数字生态圈」——不仅需要打造价值护城河，更要建立「场景钩子-触点体验-激励规则」的三位一体引擎。

唯有通过精准的诱饵设计、丝滑的触点交互、动态的规则迭代，才能持续激活用户需求，让私域从「流量容器」进化为「心智栖息地」。

残酷的现实是：90%企业卡死在人才断层带。

当组织无法突破能力鸿沟，私域蓝图终将沦为半拉子工程。

总结

当用户涌入私域不是为了第二次被交易，而是寻找“被看见的温度”，企业的傲慢终将成为墓碑上最刺眼的墓志铭。

私域不是救命稻草，而是战略能力的照妖镜。

多数情况下，Agent无法完成交易。

包括OpenAI和Perplexity在内的人工智能巨头，以及电商巨头亚马逊，正在描绘人工智能工具作为个人购物助手的愿景，这些工具可以无缝地在整个互联网购买商品。

不过，投资者和创始人表示，迄今为止发布的少量AI Agent在在线购物方面遇到了困难，因为它们很容易被零售商产品列表和结账流程中的差异所困扰。零售商还难以区分Agent和恶意机器人，因此一些商家更倾向于阻止人工智能工具进行结账，而不是让自己的网站更适合人工智能浏览。

同时，一些旨在简化用户日常任务的初创公司甚至没有尝试使用人工智能工具来真正完成许多在线交易。

“还有很多情况下，人工智能无法完成交易，也无法从网站上抓取信息，或者你正在试图与一家小企业或没有针对人工智能优化的夫妻店打交道，”Duckbill的创始人兼首席执行官Meghan Joyce表示。这是一家个人助理初创公司，部分通过使用人工智能来帮助用户。

鸭嘴兽公司于2023年年中从包括Forerunner Ventures和General Catalyst在内的投资者那里筹集了3300万美元，该公司利用人工智能来提出创意和购物清单，而不是直接下订单。例如，鸭嘴兽的聊天机器人可以帮助用户规划一场晚宴的菜单，但实际的食品采购是由鸭嘴兽的员工在Instacart上寻找商品并下单完成的。

乔伊斯说：“鉴于这个世界尚未为AI Agent优化，而且可能还需要一段时间才能实现这一点，我们有灵活性在人工智能和人类之间传递接力棒。”

近几个月来，自动化购物和预订服务已成为一些人工智能和科技巨头之间的新战场。购物是线上活动的重要组成部分，也是人工智能公司潜在的收入来源——包括向消费者收取费用或从导流到零售商的销售中抽成。如果AI Agent获得广泛应用，可能会颠覆传统的电子商务网站和应用程序。

但AI Agent和购物领域尚处于早期阶段。去年年底，Perplexity推出了“Buy With Pro”功能，可以通过其高级人工智能搜索浏览器购买某些商品。

今年1月，OpenAI推出了“Operator”工具，这是一种AI Agent，为ChatGPT Pro订阅用户处理包括购物在内的任务，订阅费用为每月200美元。本月早些时候，亚马逊推出了“Buy For Me”功能，这是一项测试服务，允许用户通过亚马逊应用购买公司自己平台之外的一些商品。

一些尝试未能起步。例如，据《The Information》此前报道，谷歌取消了开发一个可以预订票务的旅行规划Agent的计划，转而推出了一个更简单的行程规划工具。

01 导航挑战

Chris Andrew是Scrunch AI的联合创始人兼CEO，他正在帮助像Skims这样的零售商了解AI搜索引擎和智能Agent在访问其网站时的行为。他是新一批初创公司和顾问的一员，致力于帮助在线零售商优化AI工具的使用。

据安德鲁所说，很少有零售商在考虑如何激励Agent进行购买。他表示：“现阶段存在的第一批Agent已经出现，这只是爬虫在试图理解内容。”

例如，安德鲁表示，他曾看到OpenAI的Operator在金融产品的比价购物上存在困难——他说，当他让这个助手比较利率时，它在处理包含不同利率的长表格产品时遇到了问题。一位OpenAI的发言人提到了公司关于Operator和计算机使用Agent模型的公开文章。

Agent也可能被弹窗或登录界面难住，或者遇到要求提供电子邮件地址和电话号码用于营销目的的提示。OpenAI在其服务条款中表示，如果遇到密码请求或验证码字段这样的挑战，会将操作控制权交还给用户以完成操作。

AI购物工具在理解关键的产品信息方面也可能遇到困难，例如价格和尺寸。Andrew说：“如果价格被埋藏在 JavaScript 的下拉菜单中，[智能Agent]可能会编造一个价格并返回错误的价格。”

品牌也可能频繁调整价格，尤其是在促销期间，更近期还需要应对更高关税带来的额外成本，因此即使AI工具从网站上获取定价信息，这些信息可能也不是最新的。

一些Agent正在建立缓冲机制，以在定价方面给自己更多的回旋余地。例如，亚马逊会从品牌网站上抓取价格并显示一个预估总价，但使用其购物Agent的消费者必须同意支付比预估金额高出最多10美元的费用。

一位亚马逊发言人表示，除了Buy For Me公共常见问题页面上所述的内容外，没有其他评论。

02 被屏蔽

即使一个Agent可以浏览网站，商家也可能会在结账时将其阻止。一些零售商和市场会使用防欺诈软件来识别那些购买热门演唱会门票后转售的机器人或执行其他大规模计划的行为。

QED Investors是一家专注于金融科技的风险投资公司，其合伙人Amias Gerety表示，AI Agent的一个根本挑战在于它们与网站试图阻止的机器人过于相似。

“自从互联网支付出现以来，如果你是一个机器人，那么几乎可以确定你是犯罪分子，因此整个体系都被构建用来阻止机器人进入，”Gerety说道。“互联网支付领域的每个人都基于机器人是坏的这一假设进行构建。”

Soups Ranjan是Sardine的创始人兼首席执行官，这是一项为包括Square 和Checkout.com在内的零售商和支付公司提供诈骗和风险检测服务的工具。他表示，其软件会根据一些迹象（如有限的鼠标移动或全新信用卡号码）拦截可疑的结账交易。但最近，这也意味着一些 AI 工具也会被拦截。

“AI 浏览器——在我们看来就像是机器人，”兰詹说道。

一个可能的解决方案是让AI Agent相互合作，协调它们如何访问网站和结账页面，并制定一种标准信号，让零售商知道它们已获得终端用户的授权可以进行购买。“目前，这项技术还没有达到这个水平，”他说。

相反，一些最知名的AI Agent正在直接与零售商和市场平台达成合作，以简化操作。例如，OpenAI表示，他们正在与包括Priceline和Stubhub在内的公司合作，确保Operator遵守这些公司的服务条款。

Perplexity的结账功能仅适用于某些与Agent结账“兼容”的商家产品，根据其公开的细节信息。Perplexity还推出了一项计划，允许商家与公司共享产品列表数据，以换取在搜索中获得更高的可见性。Perplexity未对此置评。

与此同时，亚马逊表示，其新的购物功能仍处于实验阶段，目前仅适用于部分品牌，商家可以选择退出该功能。

比起“社交电商”和“内容电商”，“同温层电商”或许更能定义小红书电商在当前阶段的独特性。

上一阶段，“买手”是小红书商业生态里凝聚审美和品位的角色。

一批买手通过分享自己的生活经验吸引粉丝关注，在日常的内容更新里与粉丝建立起信任关系，继而完成商品的推荐和销售。这一场景下，买手并不具有商品生产能力，达成交易的关键，是能吸引到一批认可自身品位的用户，并在后续的内容生产和商品推荐环节保持自己的审美和品位。因而“选品”成为买手们的生意动脉。

但“买手”背后，毕竟是商品和商家。想要建设更繁荣的电商生态，靠买手链接消费者远远不够，小红书还需要把商品和商家资源打透。

据亿邦动力报道：“小红书电商团队近期进行组织调整，买手运营部分归到电商行业团队，继续服务买手，原买手运营负责人丝盖暂时转至男装团队。”买手不再作为独立的业务板块，也意味着小红书将谋求更完整、更纵深的电商版图。

而在这张竞争更激烈的版图上，小红书电商仍需探索自身的独特价值，才能在电商的存量时代赢得空间。

被发现的，被制造的

作为曾经的博主和买手，如今的商家，王大奇奇的角色变化，几乎可以被当作探究小红书近两年商业生态变化的一个样本。

最早运营小红书时，王大奇奇的身份是“母婴博主”，在一次偶然入镜后，很多用户在评论区问她要链接，王大奇奇才开始转型做微胖女装买手；做买手的过程中，她又发现微胖女生可选的服装商品实在少之又少，于是又下场自己做设计和生产。

“市场上常规女装的核心（商品）是在S和M码，整体给我们准备的货源会比较少。”王大奇奇主要服务120-160斤的女性客户，买手时期，她发现常规女装的试版模特一般都是穿S码的，S码身材穿着好看的版型，把尺码放到XL的时候效果不一定好。当时，王大奇奇的选款率非常低，100款里基本只能留下5款。

王大奇奇自己140斤，和很多同龄女性一样，她在生完孩子后开始轻微发胖。她在网上买常规女装，发现即便买到“2XL”，下半身都有可能塞不进去，于是只能搜“大码女装”。“当我搜大码女装的时候，弹出来的是廓版T恤，或者是比较便宜的——他们自动默认为（买）大码（女装的人）就是要买便宜的。所以我当时也很困惑，怎么生完小孩之后你就默认我变穷了呢？”

120-160斤的微胖女性，同样有品质穿搭的需求，但很快，王大奇奇发现，这个市场对于大品牌而言太小了，不值得专门来做，而这些大品牌觉得“不值得做”的需求，正是她的机会。2024年9月，王大奇奇成立自己的服装品牌，定位为“120到160斤，职场女性风格”，由她自己试板，以XL码为基准。

甚至为了方便设计和展示，王大奇奇在招聘员工时，同等条件下会优先考虑微胖的候选人。“团队里五个人，体型各异，有梨型、苹果型、H型等，体重在 130斤到150斤左右。”成立3个月后，新品牌在小红书做到了月销500万。

买手时期，那些信任她选品审美的粉丝，都在第一时间转化成为新品牌的种子用户。王大奇奇说，她在做一个资本市场觉得“不性感”的、看起来规模很小的生意，但她发现了一个未被满足的需求，连接了一群此前被习惯性忽略的消费群体。

“所有小的事情放在中国这么大的市场环境下，可能也就没有那么小了。”

微胖女生的品质穿搭，是一个原本就存在的需求，因为看到了背后有共同烦恼的人，所以生产新的商品，制造新的交易，这是典型的“同温层电商”案例。

但问题是，没有那么多未被满足的存量需求留给小红书商家发现。

于是，从去年开始，小红书尝试制造更多与消费行为密切相关的流行趋势，试图借助强大的“议程设置”能力，利用内容风潮牵引站内电商消费行为。

更早之前，小红书上就曾有过“格雷系”“植物系穿搭”等爆款内容，但在当时，所谓“爆款”更多体现在内容消费层面，并未对小红书自身的电商生态产生太多助力。

到2025年春季，小红书电商团队已经开始有意识地制造季节性流行趋势，并提前与商家联动，储备符合流行趋势的商品。

小红书交易市场部昆丁透露，他们对于流行趋势的研判，来自于对站内用户的情绪洞察。春节前夕，他们发现有很多用户发布图文模版，说“我想要一套在春天穿的、很明媚的穿搭”，当时站内有十几篇类似笔记，几乎都来自低粉素人博主，每篇笔记下都有上千条回复。“情绪共鸣点上，大家共同的需求是，我想穿得更明媚一点，我想去野外展现我的生命力。”

图源小红书用户@时髦的曼殊小姨

一群人对于“生命力”的共同渴望，促成了“浅春系”的流行趋势。而为了将内容趋势转化为消费趋势，小红书也提前在商家侧做了低饱和度的浅彩色单品储备。小红书时尚女装运营一勺透露：“我们要推浅春系的时候，这个信号提前透传给商家，告诉商家我们在春节过后会做的趋势风格是浅春系，商家可以对这个趋势提前做准备，可以提前准备好内容发笔记。”

细拆小红书近两年的流行趋势，每一种趋势背后，都藏着某一群人在某一个节点的情绪。

“浅春系”，来自春季对生命力心生向往的年轻女性。

“时髦小姨风”，来自春节返乡时渴望展现生活品质和精神力量的未婚女性。

这些拥有共同情绪的用户，在社区中找到彼此，制造新的流行趋势，并延展出新的消费需求。把电商的细分需求落脚在不同用户的“同温层”，落脚在社区生态的延长线，是小红书在激烈的行业竞争中交出的一份答案。

但问题是，小红书为什么要把电商业务，做得这么“复杂”？

当低垂的果实被摘完

没有人不想摘低垂的果实，但晚到场的人，往往已经没有低垂的果实可摘。

无论是货架电商还是直播电商，都有启动更早的竞争者占据头部生态位。这种占据既包括对人的占据，即对消费者心智的占据；也包括对货的占据，即对商家和商品的占据。

《2024抖音电商产业带发展报告》显示，2024年，全国产业带的1.7亿款商品在抖音直播间热卖，完成154亿单交易；中国社科院大学发布的《电商生态高质量发展与就业促进研究报告》则提到，拼多多平台商家数量已达到1420万家。

面对在品类、规模上都更加庞大的电商平台，小红书必须走出一条自己的路，才能摘到“高处的果实”——相比其他电商平台，做得更细、更垂、更深，先做到“人无我有”，再做到“人有我强”。

由社区的内容“同温层”，所延伸出的消费需求，是小红书电商做“人无我有”时的重要切口。

“人无我有”，主要指的是商品和消费场景。95后消费者子乐告诉刺猬公社，她会在小红书上买吧唧套、小卡、“痛包”和一些有设计感的商品。“我就刷小红书，有时候刷到帖子看到这个包很可爱，就点进主页看看。它展示得很清楚，细节是什么样的，背在身上是什么样的。”这是一个非常典型的“同温层”电商案例，独特的内容消费场景加上独特的商品，促使用户放弃了过去习惯使用的电商平台，在小红书生态内完成交易。

在B端，小红书的原生商家，也主要由更细分的需求牵引而来。

作为女装领域的创业者，王大奇奇对这个行业的评价很直白：“我们目前做的事情，我觉得是顺应女装的趋势。接下来很难再出现这种大而全的女装品牌，反而是像我们这样的细分赛道，可能会在红海市场上杀出一条血路。”

过去，非标品一度是小红书电商的标签，这一标签，也让很多人对小红书电商的增长天花板保持怀疑态度：一般来说，只有标品才能和规模画等号，无法量产的商品、无法规模化满足用户需求，也就意味着天花板还不够高。

但因为寻常路走不通，小红书电商走向了一条反直觉的路：标品为什么不能被切割成无数个非标品？非标品为什么不能找到足够多的用户，在小范围内成为标品？

还原到需求层，小红书电商正试图把更多原本笼统的需求拆解为细分的需求，把原本笼统的人群画像拆解为更具体的人。

现在，王大奇奇甚至会每周开直播“测款”，让直播间的用户帮她选颜色、选版型，参与到设计的决策中。今年春季打版时，王大奇奇本来想毙掉一款浅紫色的西装，没想到直播间用户看到后反响非常热烈，最终，这件客单价800元的西装被保留下来，单场卖掉了300件。

去中心化的分发，拥有无数“同温层”的社区，小红书正在用做内容的逻辑，把电商重做一遍。

至于能否制造新的电商时代，谜底仍未揭晓。

（本文中，子乐为化名。）

被戏称为“最会给抖音网红打工的企业”蓝月亮，又要花钱盖大楼了。

4月3日，蓝月亮董事会主席潘东宣布，其已成功投得一幅广州黄埔区土地的使用权，总地盘面积约40785平方米，年期为50年，用以发展为一幢多用途综合大楼，项目预计投资金额不低于8.9亿元，预计在4年内分阶段投入。

而就在数日之前披露的年报中，蓝月亮刚刚交出了营收同比增长16.82%至85.56亿港元、归母净亏损约7.49亿港元的成绩单，这也是蓝月亮上市八年以来的首次亏损。

导致营收增加利润却转亏的核心原因，则是一年猛增18.05亿港元到50.49亿港元的营销支出，烧掉了公司近六成营收。

蓝月亮给出的解释则是，“由于大力投入，通过线上线下多渠道的销售活动，让蓝月亮至尊浓缩洗衣液及其他新产品作为领导的全方位系列产品触达更多消费者，同时积极开展洗涤科普，传播科学洗衣方法”。

那么，蓝月亮这几年主要发力的线上营销究竟有没有问题？如果有问题的话主要又是在哪里？在营销烧钱过多之外，蓝月亮还有什么需要改进的地方呢？

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蓝月亮，努力爬出头部网红的“带货坑”

作为最会营销的快消品牌之一，17年前的蓝月亮就豪掷2亿元的天价代言费拿下郭晶晶的代言。

在那个大家都在用洗衣粉和洗衣皂的年代里，蓝月亮将洗衣液这个全新类目推了出来，并击败了后来加入战局的宝洁和联合利华，成为了“洗衣液一哥”。

而十几年后，在以抖音为代表的内容电商兴起后，蓝月亮也一如过去的果断，投身这场拥抱抖音、拥抱直播卖货的热潮当中。

蓝月亮这样的打法，很难说有什么问题。作为最火爆的社交媒体平台，依靠抖音翻身或者焕发第二春的品牌并不在少数。从亏损到日销上亿的鸭鸭，从“老品牌”摇身一变为冲锋衣新贵的骆驼，从尽现颓势到依靠抖音辐射全渠道的三只松鼠，都在证明依靠货架电商获得增长是一条走得通的道路。

就连和蓝月亮同处一个赛道的活力28，也从一个在传统渠道几近消失、濒临破产的老品牌摇身一变成为了黑马国货的代表，也证明了在抖音卖货的战略真的能走通。

但是，蓝月亮把重金砸到头部主播身上的策略，正在遭遇投入产出比不佳的现实情况。

相比于活力28“三个老头”这样大多低成本甚至自营的0成本直播，家大业大又有着过去成功经历的蓝月亮出手就要阔绰上不少。被他们瞄上的主播，粉丝量动辄就是数十上百万，更头部的主播像董先生、广东夫妇、祝晓晗这样起步都是千万粉丝的博主，请他们来带货的出场费水涨船高，带货商品的定价权也被对方死死地捏在了手中。

而除了要负担给带货主播的支出外，蓝月亮还得继续给他们掏钱造势、为他们的直播花钱买流。

其中，在广东夫妇破纪录的专场直播中，他们喊出了“1分钟送3台苹果手机”的口号，在持续12小时的直播中，累计送出了5000台苹果手机，虽然打破了截至当日抖音家清单场直播的GMV纪录，但蝉妈妈数据显示的直播付费流量占比高达69%，营销投入甚至高过当日营收。

蓝月亮重金花在头部带货主播身上。达人带货费、低价产品、促销投流、直播送礼，全都得蓝月亮拿出真金白银。

但在一场场用金钱垒起的流量狂欢后，真的记住并且愿意复购蓝月亮的消费者，占比可能却并不高。

而这也同数据统计重合。据36kr报道，在过去一整年中，百万粉丝以上的头部达人对抖音整个电商大盘的贡献仅占9%。

相比起来，一些腰部和尾部的带货主播虽然不像头部主播那样声势浩大，但架不住他们带货的价格是真的便宜。一群粉丝量总和为5000万的带货主播，和一个粉丝量为5000万的头部带货主播相比，一定程度上的性价比要高上太多。

不过，市场讨论的问题，蓝月亮自己也能看到，并且在去年下半年中就已经在有意识地控制支出，砍掉那些投入产出比过低的头部主播或减少他们的带货场次。

这样的变化也能从财报中看出，去年上半年，蓝月亮的营销费用和营收分别为22亿港元、31.3亿港元，转化比为1.42，而下半年的营销费用和营收则来到了28.5亿港元、54.2亿港元，转化比提升至了1.9。

不过，如果和活力28这样的友商相比，蓝月亮当前的微小达人销售额占比还是太低，而且目前也仍在依靠外部网红而非自有账号进行销售。

数据来源：蝉妈妈

统计时间：90天

但是，从另一个角度来说，已经醒悟完全依靠头部网红砸钱直播带货是个坑的蓝月亮，在未来的营销投流上有着巨大的进步空间。只要不再头铁，2024年的财报，可能就是蓝月亮未来数年中最差的财报。而之后怎么走，都会是向上。

2

蓝月亮，需要倾听市场真实需求

而在砸钱效率低下的头部网红带货营销策略外，蓝月亮产品打法上的问题也很严重。

其中，最突出的产品结构问题之一，就是蓝月亮居然没有洗衣凝珠产品。

作为国内洗涤用品领域的头部品牌，蓝月亮是唯一一个没有涉足洗衣凝珠的企业，而对于为何如此选择的原因，早在五年前就有消息称，蓝月亮内部认为如果推出洗衣凝珠的话将会对其已有产品的销量造成冲击，同时凝珠类产品也并不能很好满足中国家庭的洗衣习惯和需求，所以没有推出洗衣凝珠产品。

在这五年中，洗衣凝珠逐渐解决了成本过高的问题，以方便的特点拿下了一批高购买力的年轻消费者。曾经在洗衣粉到洗衣液转换中被蓝月亮反超的立白，也在这场从洗衣液到洗衣凝珠的转换中，重新获得主动权。

而反观仍在死磕浓缩洗衣液高端化的蓝月亮，却是一直在各类活动中希望教会用户怎么洗衣，告诉用户浓缩洗衣液效果更好一些。

但是，需求只是要洗干净衣服的用户，真的能认真去听蓝月亮的“说教”吗？

譬如，宣传中所说的“轻松按压1泵能稳定出液8克可洗8件衣物，精准满足三口之家的日常洗衣需求”、“采用低粘速配配方，既可以发挥洁净效果，还能减少洗衣机槽残留问题”的至尊系列洗衣液，其实主打的就是一个低量高效、无沫净洗。

但在消费者眼里，却好像并不是这样。

在商品评价中，一些消费者仍然给出了类似“效果一点都不好，太稀了”、“直播间为了走量，价格假装优惠，可其给洗衣液兑水，太稀了，又一次上当”这样的差评。

之所以会有这样的评价，其实就是因为有些消费者打心底就觉得，那么小小一泵的洗衣液是洗不了8件衣服的。而没有起沫的洗衣液，也自然代表着没有清洁能力。这样一来，就完全把至尊系列的优势变成了劣势。

面对消费者们的固有印象，咱就是说，我们的产品经理能学着顺从消费者，而不是去教育消费者吗？

产品表现之外，具体到更细节一些的规格和出售打法上。蓝月亮直播间中动辄十瓶、十几瓶的至尊套装、起步就要几十元上百元的价格，在消费降级的当下，天然就劝退了很大一批潜在购买者。

毕竟29.9元的洗衣凝珠和129.9元的高端洗衣液洗衣效果，真的能有多大的差别，也真的没有多少消费者会打开计算器算一下哪个能多洗几次衣物。

蓝月亮至尊官方旗舰店销量排行前8产品价格

相比于第一部分提到的网红带货砸钱砸错方向这种容易纠正的问题，产品形态的抉择与用户心智的教育要更加长久，也更加重要，如何能在营销这样表面功夫之外，真正在产品上修炼内功，拿出可以匹配这个快速发展的新时代的产品，或许是更为重要的事情。

而这，或许才是蓝月亮在因营销大幅亏损后，还要斥资8.9亿港元建楼、继续发力产品研发的真正原因。

作者：杨启隆

 

我们公众号有 50 万粉丝，为什么每天只能引流 30 个人进企业微信？”

“线下门店每月 3000 客流，为什么扫码率连 5% 都不到？”

“明明给了大额优惠券，用户为什么宁愿去淘宝也不进私域？”

这些来自品牌方的真实困惑，暴露了当下企业私域引流的集体困境 —— 不是不想做，而是根本不知道怎么科学地做。

绝大多数企业或者操盘手正在经历的私域引流阵痛期 —— 既没有顶层设计，也没有落地抓手，更缺乏效果追踪。当竞争对手已经开始用 “钩子链” 筛选高净值用户，用 “触点矩阵” 实现自动化引流时，你是否还在用五年前的加粉话术？

引流是道数学题，失控的变量需要系统性约束。

本文将揭晓一套经过验证的私域引流作战地图：从私域引流的黄金三角模型，到执行场景化钩子设计，再到典型的引流场景。你会发现，真正的私域引流不是机械式拉人，而是用精密设计触发用户 “不得不加” 的底层动机。

在这个部分，我将为你拆解私域引流的万能黄金公式，也会系统性的输出 4 大私域引流核心策略，为你构建起科学的引流方法论框架。方法论建立了，我再会帮你整理几个典型的引流场景和方法解析。

我们先来看第一个部分：私域引流黄金公式。

流量 = 曝光量 × 转化率

这个公式看似简单，却藏着90%企业忽略的致命细节——曝光量是用户看见你的次数，转化率是用户为你停留的意愿，二者必须同步发力。

这一公式拆解了私域引流的核心逻辑：曝光量是流量的 “基数”，决定了品牌信息触达用户的广度，如同播撒种子，覆盖范围越大，潜在用户越多；转化率是流量的 “效能开关”，通过设计强吸引力的 “钩子”，让用户从被动接收信息转向主动行动（如加微信、进社群），实现流量从 “广度” 到 “深度” 的质变。

举例来说，一篇推文获得 10 万阅读（曝光量），但只有 100 人扫码添加（转化率），最终流量仅为 100；若优化钩子提升转化率，10 万曝光可能带来 1000 + 私域用户，引流效能大幅提升。

真正有效的曝光必须遵循“种子引爆三原则”：

1、爆品前置：比如在线教育公司在抖微信投放中将“9.9元体验课”购买链接与企微客服绑定，用户付款后自动触发添加好友引流，好友添加率能做到95%，甚至是100%；

2、触点矩阵：在电商详情页、快递短信、产品吊牌等12个触点铺设引流入口，所有能提供入口的地方提供入口；

3、内容脉冲：知识付费团队在知乎回答底部嵌入“免费领取行业图谱”，每周更新3篇干货，持续7周后单日曝光突破2万次。

而转化率不是利诱用户，而是制造“不得不选”

当用户看到你的引流入口时，3秒内必须完成“认知-需求-行动”三重跳转。我从网上有搜到，比如母婴品牌可以这样对包裹卡进行测试：

A组写“扫码领20元券”，转化率0.7%；

B组改“扫码解锁：①选奶粉避坑指南 ②1对1营养师咨询”，转化率飙升至5.3%。

这印证了“钩子设计双引擎”法则：

即时诱惑引擎（快速决策）

利益可视化：如“扫码立刻抽戴森吹风机”优于“扫码领福利”；

恐惧唤醒：比如教育机构可以用“您孩子3-6岁语言敏感期仅剩××天”提升测评领取率34%。

长效价值引擎（持续留存）

比如咖啡品牌在门店二维码旁标注“扫码解锁：①每周会员日折扣 ②新品免费试喝权”

比如家居品牌用“扫码登记户型图送全屋设计咨询”，筛选出23%高意向用户。

下面再给你提供一些方法论指导：

1、扩大曝光 “基本盘”：梳理用户活跃场景，覆盖线上电商页面、公众号内容、视频号直播，以及线下门店物料、包裹卡等触点，确保引流信息高频露出。

2、打磨转化 “强钩子”：围绕用户痛点设计诱饵，如母婴用户关注育儿知识，可提供 “专家 1v1 答疑 + 育儿资料包”；职场人群渴望技能提升，推出 “行业干货礼包 + 免费课程”，用精准价值撬动用户行动。

3、数据驱动优化：监测不同渠道的曝光量与转化率，分析 “高曝光低转化” 环节的问题（如钩子吸引力不足），或 “低曝光高转化” 场景的潜力（如某类内容更受欢迎），持续调整策略，让公式两端协同发力，实现私域流量的最大化积累。

说完了私域引流的黄金公式，我们再来说说私域引流的4个基本策略。

在私域引流体系中，“渠道触点、诱饵设计、引流海报设计、渠道标签” 是驱动流量增长的关键执行要素，每一环都直接影响引流效果。

1、渠道触点：织密用户触达网络

围绕用户行为路径，拓展多元触达场景。

线上以电商平台、短视频平台为核心，搭配包裹卡、AI 外呼、短信等方式；线下依托门店陈列、活动物料等载体。例如，电商平台在商品详情页、订单确认页植入引流入口，短视频平台通过主页链接、评论区置顶引导用户，实现全场景覆盖。

2、诱饵设计：以需求撬动行动

基于渠道属性与用户需求，定制高吸引力诱饵。分析渠道特性（如电商用户关注性价比，母婴群体重视育儿知识），结合引流品（福利礼包、专属优惠、干货资料等），打造 “需求匹配 + 价值明确” 的钩子。

如针对职场人群设计 “行业干货包 + 免费技能课”，激发用户主动扫码。

3、引流海报：视觉化传递价值

根据渠道特点设计海报，突出引流品核心利益。包裹卡海报聚焦 “扫码立享福利”，AI 外呼配套海报强化活动稀缺性。通过简洁文案（如 “进群领 357 元专属礼包”）、高对比视觉元素，快速传递吸引力，降低用户理解成本。

4、渠道标签：精准分层运营基础

为不同渠道用户打上专属标签，如 “电商 – 包裹卡用户”“短视频 – 活动参与用户”。结合活动标题、动作指引（如 “领资料”“抢秒杀”），利用渠道活码区分来源，便于后续按标签分层运营，实现精准触达与转化。

前面已梳理私域引流黄金公式，以及渠道触点、诱饵设计等四大策略，构建起理论骨架。但引流效果最终需落地验证，如何让这些策略 “活” 起来？

接下来，我们将聚焦线上电商、包裹卡，线下门店等典型场景，把黄金公式与四大策略融入具体场景中，解析各场景下的实操方法，从触点布局、诱饵设计到执行细节，呈现一套 “理论 + 场景” 的完整引流方案，助你将策略转化为私域流量增长的实际成果。

一、电商引流闭环链路展示

电商场景的私域引流需形成高效闭环：当客户完成下单后，首先以包裹卡作为核心触达点，传递添加企业微信的福利信息；若用户未及时行动，通过短信或AI外呼进行二次触达，强化引流钩子。紧接着，借助引流海报放大福利吸引力（如突出“专属优惠”“限时礼包”），引导用户扫码添加企业微信。

最后，通过自动化欢迎语完成流量承接，例如推送福利领取链接、专属服务介绍，实现从“客户下单—多触点触达—扫码引流—私域承接”的完整链路，最大化挖掘电商用户的私域转化潜力。

二、包裹卡引流注意事项

包裹卡引流需把握两大关键。

一是设计独特玩法，优化用户体验。例如融入互动元素，以趣味互动激发用户好奇心，提升扫码动力；二是强化品牌感知，优化记忆点。让包裹卡不仅是引流工具，更成为品牌形象的展示窗口。如此既能提升扫码率，也能加深用户对品牌的认同感，为后续私域运营积累优质流量。

线下门店作为私域流量的重要入口，如何让顾客从 “过客” 变 “私域好友”？关键在于紧扣顾客消费心理，搭建环环相扣的引流体系。

这个部分我们再来说一下如何将线下门店引流至私域。

一、解码消费心理，分层实施引流策略

首先我们要分析下顾客的心理变化。腾讯智慧零售研究院调研显示：顾客从进店到离店的7个心理阶段中。遵循 “注视→兴趣→联想→比较→信心→行动→满足” 的完整链条。针对不同阶段的顾客，需精准设计引流动作：

未完成消费的顾客：当顾客对产品产生兴趣、渴望获取更多信息时，以 “专业服务” 为引流突破口。如药店开辟药学咨询区，由药师解答用药疑问、开展健康知识讲座，同时发放健康手册，在专业服务中自然植入社群二维码，吸引顾客入群获取更多干货。

已完成消费的顾客：消费后的满足阶段，用 “福利钩子” 推动转化。店员微笑引导：“扫码添加福利官微信，不仅能享首单礼品，后续还有专属会员折扣。” 以看得见的优惠，驱动顾客主动添加。

二、标准化流程，让引流高效落地

我将线下门店，整理成了 “四步走” 的标准化流程：

进入门店：通过橱窗海报、店内陈列等营造福利氛围，提前埋下引流伏笔；

触发钩子：在浏览或购买环节，借助物料展示（如收银台立牌标注 “扫码领券”）、店员推荐（“现在扫码可参与抽奖”）激活用户兴趣；

引导加微：店员主动出击，结合话术与福利说明，如 “添加微信即可解锁隐藏优惠”，降低用户决策门槛；

打标入群：添加后及时打标签（如 “门店新客”），按标签分类拉群，为后续精细化运营奠基。

三、物料 + 话术，打造立体引流网络

引流物料覆盖全场景：包装袋、收银台立牌、小票、门口海报等均成为流量入口。

以小票为例，除消费信息外，印上醒目二维码与话术：“扫描小票二维码，添加福利官微信，享首单礼品赠送，新顾客还能领线上 88 折优惠，更多福利别错过！”

此外，店员借助企业微信素材海报小程序，快速生成含个人码的定制海报，分享至朋友圈或社群。这些海报结合产品卖点与福利信息，如 “进店必买清单，扫码咨询专属优惠”，多维度吸引顾客添加，让门店流量源源不断注入私域池。

四、门店引流的核心推力，在于激活店员积极性

门店引流的核心推力，在于激活店员积极性。可通过 “利益绑定 + 价值赋能” 双维度驱动：

阶梯奖励，明确收益：建立双重奖励机制。首先，可以按照引流用户数量设置阶梯奖励，如引流 50 人、100 人对应不同奖金档位；其次，可以以复购率为考核指标，若引流用户复购达标，额外发放绩效奖励，让员工收入与引流成果强关联。

资源倾斜，专属激励：根据区域门店引流效果划分等级，优质门店获 “线下专属优惠” 资源，用于开展 “指定门店优惠活动”。店员借助这些资源吸引顾客，既提升引流效率，又能感受到团队贡献带来的资源优势。

简化操作，赋予价值：一方面，通过系统提示辅助店员判断顾客状态，指引执行标准化动作，降低操作门槛；另一方面，让店员承接线下活动组织、售后跟进、会员服务等工作，在专业服务中塑造个人专业形象，积累品牌美誉度，从 “执行角色” 升级为 “品牌共建者”，收获成就感与成长价值。

除了电商引流、线下门店引流这些基础场景，私域流量的精细化运营还藏着更多 “潜力场景”。接下来，我们继续分析、拆解公众号向企业微信、社群引流，以及视频号协同引流等进阶玩法。

1、公众号引流到企业微信/社群

在公众号向私域导流场景中，针对新老用户分层设计路径，激活每一份流量价值：

新用户：欢迎语搭建实现引流当用户关注公众号，系统自动推送 “文字 + 图片” 组合的欢迎语，以 “新人福利” 为钩子（如专属优惠券、干货资料包），引导扫码添加客服企业微信。用户添加后，客服即刻推送社群福利话术，如 “群内每日抽奖、限时秒杀活动”，用具体利益点吸引用户进群，完成 “公众号→企微→社群” 的流量转化闭环。

老用户：菜单栏唤醒沉默流量针对老用户，在公众号菜单栏设置 “进粉丝群” 等专属入口。点击后弹出福利海报，清晰传递社群价值：从奖励机制（如积分兑好礼）到互动活动（群内答题赢免单），再到独家内容（干货分享、优先试用）。例如 “9.9 元抢限定商品”“群内专家 1v1 答疑” 等话术，刺激老用户主动扫码，实现私域二次沉淀。通过新老用户差异化运营，让公众号成为私域流量的高效孵化器。

2、文章引流到企业微信/社群

公众号推文是私域引流的优质场景，关键在于用 “企微二维码” 打通转化链路。

具体操作：在推文中嵌入企业微信渠道二维码，结合内容场景设计钩子，如美妆推文结尾引导 “扫码领取定制护肤方案”，母婴推文设置 “扫码获取专家育儿答疑通道”。用户扫码即可无验证添加客服企微，实现 “一键触达私域”。

整个流程形成高效闭环：用户点击推文内的引流码，跳转至添加企微页面，完成好友添加动作。随后，系统自动推送欢迎语，可植入福利信息（如 “回复‘试用’领取产品体验装”）或服务指引（如 “点击链接预约专属咨询”）。

这种方式将推文流量精准导入企业微信，不仅便于后续精细化运营，还能通过自动欢迎语激活用户互动，让每一篇推文都成为私域流量增长的强力引擎。

3、公众号+视频号

公众号与视频号的联动，是激活私域流量的黄金组合。具体操作链路：用户被公众号内容吸引后，通过引导添加客服企业微信；添加成功后，系统自动推送 “文字 + 海报” 形式的欢迎语，以社群福利（如专属优惠、互动活动）为诱饵，快速引导用户进群。

用户入群后，运营者顺势引导关注视频号，借助视频号的直播场景强化连接。

例如，在群内预告视频号每日直播内容 —— 美妆品牌分享化妆教程、母婴品牌开展育儿知识直播，以干货输出与实时互动吸引用户关注。同时，直播中设置 “群友专属福利”，如限时折扣码、直播抽奖，反哺社群活跃度。最终形成 “公众号引流→企微承接→社群运营→视频号深化” 的闭环，让流量在多场景中流转增值，既实现公众号用户的私域沉淀，又通过视频号直播激活用户长期关注，释放协同运营的最大效能。

4、小程序+企业微信个人号

小程序商城暗藏私域引流玄机。运营者在小程序内释放 “大额优惠限时领” 信号，用满减券、专属折扣等强吸引力福利做钩子，例如在首页弹出 “扫码添加客服，领 20 元无门槛券” 浮动窗口，或在商品页标注 “加企微享额外优惠”，引导用户主动添加客服企业微信。

用户完成添加后，客服自动推送社群福利话术，如 “群内每日抽奖、爆款秒杀”，顺势引导进群。整个流程形成 “小程序福利触发 — 企微账号承接 — 社群场景留存” 的闭环，将小程序交易流量转化为私域 “活用户”。

这不仅提升用户对品牌的关注度，更为后续社群团购、会员专属活动等运营动作铺路，让小程序从单纯的交易载体，升级为私域流量的核心孵化阵地。