B站的盈利密码：广告、游戏与社区生态！

 

2月20日，B站发布了最新财报。2024年全年总营收达268.3亿元人民币，同比增长19%。Q4总营收77.3亿元，同比增长22%，毛利润同比增长68%，调整后净利润为4.5亿元人民币，实现单季度全面盈利。

从业务板块来看，广告全年收入为81.9亿元，同比增长28%。其中效果广告增长超40%；游戏全年收入56.1亿元，同比增长40%。增值服务全年收入为110亿元；IP衍生品及其他业务全年收入20.33亿元。

“四季度，我们保持了社区生态和商业收入的持续增长，并实现了单季度全面盈利。这一切，离不开长期以来对于优质内容的坚持，这是社区生态繁荣和商业收入增长的源动力。相信，在AI技术的加持下，内容创作者的门槛将会进一步降低，催生出更多优质内容，继续放大B站独一无二的价值。”B站董事长兼首席执行官陈睿表示。

广告和游戏业务为双引擎

广告和游戏业务成为B站增长的双引擎，带动Q4净营业额总额同比增加22%，毛利润同比大幅增长68%。

我们先看B站的广告业务。B站广告业务收入在2024年Q4收入23.9亿元，同比增长24%；全年收入81.9亿元，同比增长28%。从垂直行业看，游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车为前五大贡献行业。

游戏广告增长主要受益于B站自有游戏生态。游戏厂商通过UP主试玩、直播联创等形式提升用户转化。Q4游戏广告收入同比增长79%。

数码家电厂商将B站作为品牌曝光、新品发布、用户教育的核心阵地。例如，通过UP主测评、技术解析等内容深度触达年轻用户，带动品牌搜索量提升30%以上。

电商与汽车广告的增长得益于交易生态打通。比如电商广告通过“大开环”战略链接淘宝、京东等平台。超90%购车用户在B站进行决策研究，带动汽车广告投放量进入前五。

再看游戏。B站游戏在2024年Q4收入18.0亿元，同比增长79%；全年收入为56.1亿元，同比增长40%。

SLG（策略类游戏）成为B站游戏业务的核心增长点之一，尤其是《三国：谋定天下》贡献显著。

《三国：谋定天下》自2024年6月上线以来，表现强劲，成为B站首款爆款SLG游戏。该游戏在公测当天空降iOS游戏畅销榜第三，并连续一个月保持在榜单前十。

SLG游戏因轻内容、重玩法的特性，适合长线运营，用户忠诚度和付费能力较强，具有长青特性。B站计划持续挖掘游戏品类的年轻化潜力，以长期运营为方向，持续推出高品质且具有持久生命力的游戏。

广告增长驱动因素有哪些？

对于B站广告收入增长的底层逻辑，B站表示，“本质上是平台流量的增长，加上用户商业价值的逐步释放。”

如果细分到广告增长驱动因素，「执牛耳」旗下「营销商业研究院」研判主要包括如下方面：

一方面，年轻用户的高商业价值。

B站的90后用户占比70%，30岁以下用户主导AI、消费类内容消费。

消费类内容在2023年时就在B站呈现爆发趋势。这点在B站15周年庆上陈睿提到的一组数据中可见：

每天有超1700万用户在B站上消费汽车内容，超九成用户在购车前通过B站研究汽车性能；母婴亲子品类内容日均播放量同比增长超110%；女性用户主导的服饰类内容GMV同比增长400%。

B站用户对AI工具实操、课程类内容需求旺盛。AI视频日均播放量同比增长超过80%，每月超8000万用户在B站看AI。文心一言、kimi、通义千问等国内超过九成的AI厂商在B站和用户交流。

另一方面，B站广告基建能力的提升。

B站拥有丰富的内容生态和多样化的用户群体。在2024年4月，B站计划新增超100个行业特色人群标签，覆盖60+垂类内容消费人群，帮助广告主更精准地触达目标用户，提升广告效果和转化率

在广告投放场景、流量、内容素材、度量等维度，B站进行了产品升级。

B站推出AIGC能力，支持品牌在原素材基础上自动生成适配不同场景的广告素材，降低创意制作成本并提升投放效率。例如，AI剪辑工具“必剪Studio”降低了UP主创作门槛，推动UGC内容多元化。

在智能投放系统上，通过“自动广告”能力，品牌可自动匹配流量、场景、素材的最优组合，减少人工干预。在数据闭环与科学度量上，B站已打通京东、阿里、拼多多等电商平台后链路数据回传，实现投放效果归因分析，优化广告主投前、投中、投后策略。

此外，B站上线了全新的官方加热工具“必火推广”，将进一步升级哔哩必达平台及MATES人群资产模型，帮助品牌快速识别高潜力用户，降低投放成本，提升投放精准度。

第三，通过AIGC技术实现广告“千人千面”。

在1月份，B站提出“花火商单整合营销服务”，并计划将其产品化。“花火商单整合营销服务”将打造UP主联创模式，利用AIGC技术，帮助品牌在原素材基础上生成匹配不同场景的素材。

这一服务通过个性化内容生成、多场景覆盖和精准投放，为新兴行业提供了定制化的解决方案，有望推动广告行业的技术升级和市场变革。

B站如何打造品效协同？

人人都在追求品效协同，但“品效协同是伪命题”的声音也不绝于耳。品效协同到底能否实现？B站打造品效协同的路径或许能为品牌和平台方带来一定思考。

B站的品效协同并非简单叠加品牌曝光与效果转化，而是通过内容生态与社区互动实现双向赋能。

在品牌侧，UP主创作的高质量内容（如测评、技术解析）建立用户信任，形成品牌心智沉淀。例如，母婴品牌通过UP主育儿经验分享，将品牌价值观融入用户日常生活场景。在效果侧，通过“大开环”生态打通淘宝、京东等电商平台，实现用户从内容兴趣到购买行为的直接跳转。

在交易转化链路的闭环设计上，大开环生态的流量跳转。通过蓝链技术等工具，缩短用户从内容消费到电商购买的路径；针对Z世代偏好设置爆品专区，并结合直播间促销，进行高转化场景的精准匹配。

在数据与技术的底层支撑上，B站基于MATES人群资产模型，精细化运营不同阶段用户。同时，运用AIGC与智能分发工具，实现广告预算的跨圈层智能分配。

整体来说，前链路以原生内容构建品牌资产；后链路进行交易生态的强效转化；“技术+数据”双重支撑中台能力。B站构建品效协同的本质形成“内容资产化-资产流量化-流量交易化”的螺旋上升模型。

在2024年实现全面盈利的B站，正站在一个新的起点上。

据财报，B站在2024年Q4日均活跃用户达到1.03亿，日均视频播放量超过48亿次，月均互动量超过155亿次。2024年有近310万UP主通过平台获得收入，同比增长21%。

正如陈睿所言，优质内容是B站生态繁荣的基石，而AI技术的加持将进一步降低创作门槛，激发更多创作者的潜力，为平台注入新的活力。

「营销商业研究院」洞察认为：无论是通过AIGC技术实现广告的“千人千面”，还是通过“大开环”战略打通电商与内容的壁垒，B站都在为品牌和创作者提供更广阔的舞台，也为用户创造更多元化的价值。