近年来，随着母婴消费需求的升级和人群的变化，纸尿裤市场也迎来新的变化。一方面，拉拉裤市场规模日益凸显，而在拉拉裤火热的背后，大龄宝宝和肥胖宝宝两大使用群体也在逐步增多；另一方面，随着婴儿使用场景的细分化，诸如婴儿游泳、日夜分护、户外出行等细分场景，也成为纸尿裤品牌新的增长机会。

作为纸尿裤行业的开创者，隶属于宝洁集团的帮宝适，一直致力于全球宝宝金质睡眠，这也让帮宝适成为妈妈们心中的口碑之王。为了更好地沉淀品牌口碑，帮宝适较早入局小红书，并不断寻求在小红书合作升级的形式。这一次，帮宝适携新品袋鼠裤，借助小红书KFS内容合作策略，焕新合作模式，实现新品即爆品。

Insight——数据洞察转译灵感，解锁多重使用场景

拉拉裤市场品牌众多，市面上不乏主打透气和舒适的品牌，在这种情况下，讲什么卖点，才能够调动起用户的兴趣？通过小红书商业数据平台「灵犀」进行数据洞察，帮宝适发现粗腿宝宝难以找到一款合适的纸尿裤，这也成为宝妈们的痛点所在。

于是帮宝适将原有的透气和舒适卖点，转译为「腿粗的宝宝穿也毫无压力」，并号召宝妈们晒出人类幼崽小肉腿，凸显轻柔材质无勒痕的产品亮点，开创性的打造「晒腿场景」。此外，帮宝适依据人群需求，进一步覆盖睡眠、运动等多重场景，并根据场景特点进行细分化内容呈现。

Define——扭转营销思路，重塑高质感品牌形象

在以往的内容和投放策略中，帮宝适主要采用KOL合作和搜索广告的形式，信息流广告占比较少，主要依赖品牌知名度做搜索卡位，用户对于品牌的认知大于产品认知，因此在新品上市时，急需进一步巩固用户对产品的心智。

基于此，帮宝适扭转营销策略，采用小红书KFS内容组合营销策略，通过KOL找到新的沟通点和场景，借助信息流利用品牌好感度收获产品认知，在搜索场景进行品类卡位，全方位提升用户兴趣和产品认知。

而在内容策略上，过往帮宝适主要以干货型的品牌形象出现，但这样的内容方向在点击率上表现相对较平，于是小红书灵感营销建议帮宝适转变方向，聚焦高质感生活，并结合宝宝具体的使用场景进行内容打造，最终有效提升点击率，且笔记热度普遍在4个月后仍在增长，成功拉长笔记的生命周期。

Expand & Advocate——618节点内容赛跑，高效触达目标人群

在618大促节点，帮宝适围绕原有的干货型笔记和高质感内容新方向，同步进行了两个方向的内容测试赛跑。

第一个内容方向强调品牌实力，进一步强化品牌自身产品力，并运用搜索广告，抢占「新生儿」细分品类，聚焦电商关键节点，集中铺设内容。

第二个方向则通过人群包定向创新「搜索词」，覆盖孕中晚期、0-6岁新生儿、7月-3岁母婴等相关人群，并针对不同人群进行差异化的沟通，构建知识科普笔记、产品安利型笔记、送礼首选的内容矩阵。

通过KFS内容营销组合策略，帮宝适成功成为品类热搜品牌TOP3，并成为品类词搜索联想第1品牌，站内的高热度成功助攻帮宝适，在618实现声量销量双收。

成功原因

1、场景化沟通：围绕母婴的多维场景，进行内容定制，覆盖多样化的宝宝需求，从而更加贴近用户的真实生活。

2、转变策略方式：采用KFS内容组合营销策略，多维触达目标人群，全面提升兴趣。

搜索指数最高增长428%，品类热搜品牌TOP3，品类词搜索联想TOP1

近年来，随着“奶粉”的主力军——新生儿数量的持续下滑，存量竞争成为当下奶粉市场的主题，各大奶粉品牌力图在红海市场中寻找增长新机会，希望打造出更细分、更专业的产品，用年轻人喜闻乐见的社交语言，与年轻一代宝爸宝妈们同频共振。

作为全球知名的百年婴幼儿奶粉品牌，美赞臣始终坚信，科学实证定义奶粉含金量，并且一直致力于将领先的、有效的科学配方带给中国消费者，实现“给宝宝一生更好的开始”的愿景，而这恰好契合了小红书中注重品质的母婴人群需求。而在母婴信息获取渠道中，超过96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道，于是美赞臣将小红书作为内容营销阵地，开启了一场红海赛道的突围。引领更多消费者关注婴幼儿配方奶粉的本质——科学实证，给更多宝宝提供更好的营养。

Insight——洞察用户关注点，丰富沟通场景

通过小红书数据洞察发现，不上火、好吸收、助力大脑发育等关键词，是美赞臣被用户多次提及的产品优势点；容易便秘、积食是母婴用户关注的两大痛点。于是小红书建议美赞臣从多场景切入，结合用户痛点放大产品优势，进行精细化沟通。

美赞臣结合热门用户需求输出种草内容，填补现有场景上的空缺，打造亲子出行必备、转奶保姆教程、防腹泻喂养宝典、新生儿选奶指南等多元的沟通场景，进一步提升品牌种草力。

Define——挖掘新品潜力，打造「多边形产品矩阵」

在拥挤的奶粉红海赛道想要实现突围，打造多款爆品矩阵形成合力，是一种更加高效的做法。

小红书在复盘美赞臣品线的过程中发现，铂睿奶粉与美可高特纯冠羊奶粉的搜索上升势头明显，于是建议美赞臣引入这两款产品进行多点对话，和高端线的主打产品蓝臻奶粉共同组成产品矩阵，拉宽产品「战线」，挖掘品牌新潜力。通过复制内容打法，入场即诞生多篇互动过万的高赞笔记。

Expand & Advocate——精细化运营，交出满意的成绩单

确定产品矩阵后，美赞臣通过达人运营—评论维护—人群定向三管齐下，进行红海突围。

首先是在达人的投放配比上，美赞臣进行了两个阶段的达人测试，最终将达人分布层级，从以往的以头腰部达人为主，调整为腰尾部达人为主，并根据内容场景与产品卖点细化达人类型，将内容分为导购型内容、兴趣型内容、热点型内容三大方向，匹配育婴师、精致妈妈、辅食博主等多元化的达人，进行场景沟通。

其次，针对热点类笔记评论区，美赞臣及时对评论区进行了精细化的口碑维护，引导用户过渡至搜索行为，有效助力口碑提升。

此外，借助小红书DMP人群定向，美赞臣高效触达精准人群，同时通过行业标签、用户属性、内容偏好交叉分析，挖掘到扩圈人群，寻找到新的品牌增长点，促进品牌排名提升至TOP7，搜索环比增长10%。

成功原因

1、紧抓用户需求：通过小红书数据洞察到用户的痛点和兴趣点，从而找准产品的沟通方向和场景方向。

2、产品矩阵打造：采用「多边作战」的方式，增加产品的发力点，覆盖更广阔的目标人群，从而促进红海突围。

品牌搜索环比增长10%，品牌排名跃升至TOP7，品牌口碑高于行业均值