活动运营 – 青瓜传媒 //m.clubpenjuin.com 全球数字营销运营推广学习平台！ Thu, 22 Aug 2024 07:20:12 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.21 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 活动运营 – 青瓜传媒 //m.clubpenjuin.com 32 32 营销活动18种玩法，收藏！ //m.clubpenjuin.com/352771.html Thu, 22 Aug 2024 07:17:46 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=352771

 

在现有的营销体系中，比较常见的营销活动形式是用户参加了XX活动（完成了XX任务），系统自动或手动发放XX奖品。这是大多数人认知习惯里面的活动，通过上面这句话我们可以将营销体系拆分为2个部分：奖品体系、活动体系。

下面我们分别就这2个体系进行简要的介绍和拆解。

一、奖品体系

奖品体系是整个营销体系的重要组成部分（行业内大家习惯将这2个体系混在一起，本文为了陈述方便，我姑且称之为奖品体系吧）。

活动体系可以脱离奖品体系存在，但奖品体系大多数都依附于营销活动体系或者用户成长体系而存在。

以下就是比较常见的奖品体系（当然还有一些比较小众的奖品体系，本文不做讨论），该奖品体系也适用于传统的线下实体行业。

1.1 优惠券

开始本节内容前，我先提个问题：商品什么不直接降低价格，而是使用优惠券才可以享受优惠？

这里面涉及到一个重要的经济学概念：差别定价（也可以叫做价格歧视），简单理解就是顾客ABC将会以不同的价格购买同样的商品，从而实现商家或平台利益最大化。

举个例子：一杯奶茶成本5元，假设定价10元时100人会接受此价格进行购买，定价15元时只有60人会购买。前者利润100*（10-5）=500元，后者60*（15-5）=600元。那么问题来了：商家应该定价10元还是15元或者介于10-15元之间12元、14元呢？

按照上述的差别定价理论，商家可以将其定价为15元，然后再面向那40位最高支付意愿为10元的顾客发放5元优惠券，剩下的60位消费者不发券，这样就变相实现了差别定价。此时商家的利润可以达到最大化60*（15-5）+40*（15-5-5）=800元。

至于怎么把5元的优惠券发放给40位顾客，以及怎么不被其它60位顾客发现自己被差别对待了，这又是一个很大的范畴，此处不足展开。

小结：优惠券从本质上来讲，是一种“价格歧视”策略，是商家针对不同消费者ABC的需求而进行的价格差异化，是商家追求利润最大化的合理定价行为。

优惠券按照不同的分类维度和标准，主要有以下的分法：

  • 按优惠方式可以分为：满减券（无门槛券可视为满0元减XX元），满折券。
  • 按优惠对象可以分为：单品券（只能买具体某个SKU）、品牌券（某个品牌如华为、小米下的所有商品）、品类券（如只能购买牛肉这个大类的商品）。
  • 按发放主体可以分为：商家券（如京东品胜旗舰店自己发放的费用自行承担的优惠券，只能购买品胜这个商家的对应商品）、平台券（由京东平台发放的券，可以跨店使用的券）。

所属行业不同，优惠券的差异也很大。比如我们常见的电商类优惠券和金融借贷产品的金融优惠券差别就很大。

下图是某金融产品的优惠券，按使用场景和优惠方式可以分为7类（不同的金融产品和公司还会有差异，比如唯品会金融优惠券就和下图的金融优惠券有较大的差异）。

根据优惠券的使用场景，还会存在以下几种特殊的优惠券：

  • 裂变优惠券：有些公司也会叫做膨胀优惠券，即分享或者邀请的人越多，优惠券的面额或折扣就会越高，主要用于拉新场景。其后台的实现逻辑并不是顾客获得了10元面额的优惠券A，其分享后这张优惠券的面额再膨胀成20元，而是系统把优惠券A撤销并重新给他发放了20元面额的优惠券B。
  • 万能优惠券：也称优惠码，简单来说就是ABC三个用户输入该优惠券码后可以各自获得1张优惠券，这样1个优惠码可以对应几千甚至上万张优惠券。其后台实现逻辑简单归纳就是优惠码是这批优惠券的批次号或系统ID或券ID，例如20元新客券的优惠券唯一ID为NEW666，这个20元的新客券共计创建了100张，这100张券的编码分别为NEW666-001，NEW666-002….NEW666-100。顾客输入优惠码NEW666的时候就会从未发放的优惠券里面顺序的取1张如NEW666-008发给用户。这种优惠码比较适合线下推广和活动的领券，将优惠码做成二维码印刷到易拉宝或者宣传DM单上面。做过网站注册过域名的应该对godaddy优惠码有很深的印象，其实原理跟这个类似。
  • 运费包邮券：电商平台常见的优惠券形式，其本质实际是满减优惠券，商品或商家+客户维度设置优惠券，根据收货地址实际测算出运费金额后，如果运费金额小于等于优惠券面额，即可享受包邮。但具体的实现逻辑和普通的商品满减券还是有些许差异。但这种券在B端电商可行性就比较低，试想你购买了20箱冷冻耗儿鱼重量200公斤，从成都发货到广州，运费得多少。

至于优惠券的具体实现逻辑和方式，完全可以单开一篇文章讲述，此处不再展开。最后，优惠券其实也有心理学的范畴在里面，用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

1.2 积分类

开始本节前，还是有个问题：为什么产品需要积分？积分有什么意义？有很多公司或产品，在没有想清楚上面这个问题的时候，就在产品体系（或用户体系）中加入了积分，并用“提升用户活跃和忠诚度，提升用户参与感和成就感”这个逻辑来解释上面的问题。但是，这个逻辑行的通么？

  • 提升活跃度：我活跃于知乎是因为能增长奇奇怪怪的知识，是因为我有问题需要解惑，是因为我想在知乎上建立我的个人品牌和影响力，而不是因为有积分我才愿意来知乎。百度贴吧虽然给了我双倍的积分，但我会去上面解决我的上述问题么？
  • 提升成就感：我是B站和网易云音乐的重度使用用户，我认可也赞同用户等级如LV6给我带来的身份认同感和成就感，但这个是用户成长值和活跃值等综合评估而来的，并不全是所谓的积分带来的。

有很多公司和产品在做积分和会员（等级）的时候，容易把两者混在一起。毕竟积分和会员经常成对出现，导致大家以为是同一个东西，其实不然。积分是依附在会员而存在的，会员除了积分之外，还有等级、权益、成长成就等细分的领域。

  • 积分是产品内一种虚拟货币，可以通过各种方式获得，也可以通过各种途径消耗（如消费时抵扣现金，或兑换积分商品），它会消耗，会涉及到成本，是公司的一种债务。
  • 会员（等级）是用户在产品内身份和价值的直观评估，ABC三个客户我们怎么客观评价他们在产品内的忠诚度和客户价值呢？会员等级或许是个简单直观的方式，LV9大概率都会比LV1更值得我们投入更多的精力来做用户的分层运营。

但实际上很多产品一鱼两吃，积分既作为虚拟货币存在，用于抵扣现金或兑换商品或参加抽奖等，还会根据积分数值自动判定会员等级，根据不同的会员等级享受不同的会员权益。

回到开始的问题。产品是否需要积分，需要根据产品的形态和用户规模来具体分析。比如某资讯类产品，个人认为做好用户等级比积分更重要，而电商交易类产品则比较适合引入积分这个虚拟货币。

前文说过【用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉】，某个产品在A平台和B平台价格一致配送时效一致的情况下，大部分会选择有积分赠送的A平台（积分可以抵现或兑换商品），毕竟能让用户感觉占到了便宜。

积分的准入门槛不高，但进入后的门槛非常非常高。前文说过有消耗出口（消费抵扣、积分兑换）的积分是债务，不是所有人都玩的起。再者，积分最最难的是投入产出比不好测算，积分产出和消费的平衡不太好控制。

1.3 现金红包

开始这节之前同样还是有个问题：为什么有了优惠券和积分之后，还需要现金红包？

上文说过优惠券是因为价格歧视和利益最大化的原因而出现，积分主要是做用户忠诚度和参与度而存在的，现金红包产生的业务背景是怎样的呢？

就我所知，现金红包主要是因为公司或产品运营推广，特别是老带新拉新获客的场景而产生的。真金白银的现金红包奖励，对于老客户或推广者或邀请人的吸引力，要远远高于华而不实的优惠券或者积分（在大多数用户眼中，现金红包的价值要高于积分和优惠券的）。

当然积分某种程度上似乎也能部分满足上述要求，但红包的一些业务规则限制决定了如果用积分作为现金红包的替代品或等价物，则需要对积分做较大的改造。

比如现金红包需要实名，红包提现需要绑定银行卡，发放的时候存在先领后发（例如4月23日发放30元面额的现金红包，该红包5月1日生效），红包需要做提现限制，红包需要先转到钱包再从钱包提现到银行卡等等。

上述的这些限制如果是基于已有的积分体系来实现，理论上也是可行的，但实际上开发和业务架构不建议这么做。因为有些产品的积分还承载着用户等级和权益的功能，基于此去做红包的适应性改造会将积分做的特别臃肿耦合度会特别高，不利于后期的扩展维护。

有些公司旗下有多款产品，产品间的积分可以按比例互相兑换（例如QQ音乐10积分兑换QQ会员20积分），简单来说就是积分和红包的功能属性和使用场景决定了还是各自独立最合适。

基于这些原因，所以现金红包应运而生。下图就是某金融产品奖品体系中的现金红包简介。

现金红包类似于微信的钱包余额，该余额可以用于平台的消费（购物）以及提现。不同点在于该现金红包只能通过活动方式获得，不支持通过充值方式增加现金红包余额。

1.4 实物产品

顾名思义，就是将真实存在的物品作为奖品。比如网易蜗牛读书购买年费会员赠送《明朝那些事儿》实体图书全套，比如网易邮箱积分抽奖活动的一等奖奖品是iPhone手机。

实物产品吸引力度与现金红包不相上下，但需要客户填写收货地址，平台或运营需要进行物流发货，几十份可能还好，但如果发放的数量较多的话则意味着有极大的工作量。

例如下图所示的京东春晚互动奖品，将近40万份玫瑰花和牛奶的实物奖品，在京东看来难度系数一般，毕竟快递物流是他们的核心技能。

但如果换了支付宝或者微信来搞这个活动，这40万个中奖用户的收货信息核对和发货安排都是极大的工作量（可能还得为顾客创建赠送订单，然后把物流配送信息关联到订单上面），如果支付宝或微信来做这个活动的话，可能更愿意发红包。

1.5 三方权益

无法归纳到上述4种类型的其他奖品体系我们姑且称之为三方权益（这是本文中的叫法）。

  • 比如肯德基和麦当劳的大神卡和早餐卡，盒马的年费会员，淘宝的88VIP。
  • 比如瑞幸咖啡的咖啡钱包，新希望鲜活GO的奶卡。
  • 比如电信运营商的话费和流量包，游戏公司或平台的游戏币或QQ币之类的。
  • 比如满足用户吃喝玩乐、吃穿用行方面需求的产品如饿了么、爱优腾、滴滴、唯品会的月度/季度/年度会员。
  • 三方权益&积分&优惠券，例如爱奇艺100积分，拼多多满20减5元优惠券，购物分期免息券。

1.6 礼包类

将上述奖品1-5任意打包组合形成新的礼包，如充值1999元送礼包A，充值5999送礼包B。其实上图的淘宝88VIP又何尝不是一个礼包类奖品呢。

1.7 奖品体系对比

二、活动体系

目前市面上有很多营销活动的玩法，大部分活动在不同的行业内都可以通用。比如抽奖活动在电商产品（如京东唯品会）、出行产品（如滴滴出行和高德地图）、资讯产品（如今日头条和网易新闻）、游戏产品（如原神蛋仔派对等）、金融产品（如安逸花360借条）中都可以使用。

但产品形态（如电商类和阅读资讯类）和所属行业（金融行业和餐饮行业）不同，适用的营销活动玩法也会有比较大的差异。

比如资讯类产品如微信读书（或今日头条）和电商类产品如唯品会，前者可用的营销活动形式受制于产品形态，显然要少很多，电商类常用的满减、秒杀类活动就不是很合用在资讯类产品中。

电商类产品应该是整个行业内营销活动玩法相对比较多的行业，可以根据用户或者商品不同的场景或生命周期来开展不同的营销活动。

以下是早些年我在马上消费金融做营销活动产品时梳理的营销活动玩法，我是按照用户所处的生命周期阶段来设计对应的营销活动玩法。

金融产品的营销活动玩法：

下面我们来简单介绍下比较常见的18类活动的玩法，各类手游/页游/PC端游的游戏活动玩法不在本文讨论的范畴内。

2.1 领券活动

章节1.1中对奖品体系-优惠券做了简单的介绍，假定此时我的优惠券奖品已经配置好了，那么怎么发放给用户呢？其实有多种途径和方法。

自动送券

新用户在产品内完成注册后系统自动发放优惠券，当然这个注册事件也可以根据平台或者产品希望用户完成的行为或者事件来做调整。

比如实名或绑卡或授信或激活账号或者是浏览商品列表页XX秒或完成首单支付或首单确认收货，当然也可以每完成一个动作或触发一个事件，系统自动送券。后台活动配置页面部分截图如下。

手动领券

用户需要在应用首页或领券中心或商品列表或商品详情页或活动页自己手动领券，主要促进用户的登录和活跃，毕竟用户不登录产品或不进入对应页面是无法看到并领取优惠券的。

2.2 老带新活动

老带新活动也可以称之为MGM即Member Get Member活动，是一种典型的裂变拉新活动。拼多多的“天天领现金”活动，微信读书的“每日一答”、花小猪的“百万现金天天领”等都是比较典型的MGM活动。它可以帮助产品在有限的成本下快速获取到流量和用户增长。

老带新活动其实是由早期的推广员系统演变而来，推广员系统在2005年端游的鼎盛时期几乎是各大端游厂商的标配。

其做法也相对简单，每位推广员（也就是邀请人）都有唯一的身份ID或者邀请码，新用户在游戏内注册时只要填写了该邀请码，系统就会将其和推广者建立绑定关系。

推广员每邀请1名新玩家注册，达到XX级，充值满XX元，即可获取对应的奖励。该奖励以推广佣金为主，推广员佣金达到一定门槛时即可进行提现。当然，新玩家填写了邀请码也会额外获得礼包的奖励，奖励内容主要是游戏内的货币和道具礼包等。

后来这种玩法从PC互联网时代延续到了移动互联网时代，并且有了更高大上的名字叫做分销裂变。当然有的公司会叫做老带新，有的叫MGM系统，但本质原理都是一样的：就是老客户邀请新客户。

根据新用户在产品内不同的节点给予奖励。当然，这个玩法也在不断的与时俱进，不断地进行着迭代和改良。

很多人听完了这些介绍，可能会觉得分销裂变应该难不到哪去，但实际上并非如此。搭建一套简单的分销裂变体系相对来说难度系数不高，下图就是近期我司做的简化版的分销裂变体系的后台配置页面，看上去感觉并没有多复杂。但想把这套玩法做到极致，还是需要花很多心思和精力的。

几年前我在马上消费金融做MGM系统时，当时有一个6人项目组（开发+产品+运营+测试）把它当做一个项目长期来做。事实也证明这套玩法的获客成本极低性价比极高。保密起见具体的数据就不在这里讲了，我只讲大概的玩法。以下是MGM活动后台配置页面的部分截图。其中：

  • 角色：这个系统里面包含了2个角色，邀请人和被邀请人。邀请人再根据有无借款合同进一步拆分，类比到电商产品可以是有无已完成订单，邀请人的用户等级，角色身份等。
  • 事件：金融类产品的用户链条比较长，主要的关键节点如参与、分享、绑定、申请、签署合同、借款成功等，每个节点都可以设置对应的奖励事件。类比到电商产品中可以是被邀请人注册、下单、到门店自提等多个场景或节点，根据不同节点分别给邀请人和被邀请人提供不同的奖励。
  • 页面：刚开始做的时候邀请人和被邀请人看到的是同一套前端UI活动页面，后面我们通过数据埋点发现漏斗转化的几个节点数据特别不好看。我们分析了原因后将邀请人页面和被邀请人页面分别做了针对性的设计，即两个角色我们会呈现他感兴趣的或者我们期望它看到的内容，我们内部的叫法是M1页面和M2页面，分别针对邀请人和被邀请人。通过数十次的迭代，整个页面以及活动的转化率在不断地朝着我们的预期提升。
  • 规则：基本按照”邀请人（角色）-无合同（用户类型）-参与活动（事件）-事件属性（多个阶梯对应不同奖励）-奖励策略（最多1次还是统计区间来算）-奖励物品（对应6大奖品类型）-领取形式（自动发放、手动领取）-活动互斥。

经过了1年多的迭代，该MGM系统已经可以模块化、可视化配置，即UI出了活动页面图片后，运营人员即可编辑并生成一个活动URL链接，几乎不用前后端开发写代码来实现MGM功能，且MGM活动的整体数据一直是稳中有升的。

裂变优惠券其实也可以算作老带新活动的翻版，例如用户A获得20元优惠券，A将优惠券分享给BCD且三人都领取了20元优惠券，此时A的优惠券面额会裂变为80元。

关于MGM活动的设计，完全展开讲的话估计可以形成一篇6000字以上的文章，所以这里就点到为止不再展开。以下是我做的某一个迭代版本的功能清单，仅供读者参考。

2.3 抽奖类活动

顾名思义，用户完成某些事件或行为后可以获得抽奖的筹码，然后通过消耗筹码来获得抽奖资格。早期的抽奖页面基本都是大转盘，后面又衍生出了九宫格，老虎机、刮刮乐等各种花里胡哨的形式，但其本质都是抽奖。

以下是我之前在做酒饮B2B电商时候的抽奖活动后台配置页面部分截图，此处的抽奖资格是通过订单金额和笔数发放的，抽奖的奖品则是提前配置好的各类优惠券和现金红包。

  • 抽奖活动的奖品会关联到前文所讲的奖品体系，即抽奖的时候会调用奖品的发放接口。
  • 比如大转盘形式的抽奖，一二三等奖和鼓励奖（未中奖）的中奖概率之和应为100%。
  • 可以设置抽奖活动参与者的范围，例如用户等级满足某条件或者XX区域的用户才有抽奖资格。

2.4 收集类活动

最最常见的收集类活动就是支付宝每年的集五福活动，与此同时也衍生出了一些新颖的玩法，如龙年集龙形碎片，然后拼成一幅中国龙的图片。完成收集的用户会瓜分奖品池，或者获得抽奖资格参与抽奖活动。

外行看热闹，内行看门道。产品经理们首先会分析这个集福活动的业务流是怎样的，通过分析整体的业务流程然后拆解出前后端有哪些功能模块和功能点，有多少对应的页面。抛开其他分支流程，我们可以想一想整个活动的核心业务流程在后台系统应该或者可以怎么来实现。

集福流程

  • 用户收集爱国福富强福的过程，本质上大概率是一种抽奖活动，即从五福卡、沾沾卡、万能卡、品牌卡（例如李宁、平安等品牌提供的卡）中按概率抽出一张。
  • 参与活动的路径，比如AR扫一扫、蚂蚁森林等都是前端抽奖活动的载体或入口，对应的可能是两个抽奖活动，或者是同一个抽奖活动。

合成过程

  • 我理解的合成过程可能会是类似于美团餐饮团购的优惠券核销，具体而言就是我有爱国福、富强福、和谐福、友善福和敬业福各1张，兑换的时候会把此5张福全部从我的卡包内核销掉。
  • 核销也就是合成的同时，系统再给我发放1张“五福到”的福，其实也可以理解为发放了一次抽奖的凭证或资格。

开奖过程

  • 例如支付宝设置了5个小目标的总奖金池，这个奖金池可能会拆分为一等奖、二等奖….九等奖，每个奖项对应着固定的面额，比如188.88元红包5000个，168.88元红包2万个…….1.88元红包100万个，比如总计200万个名额。
  • 春晚开奖前例如有180万名用户集五福成功获得了抽奖资格，开奖时刻其实就是这200万个奖分给180万名用户，多余的奖过期后系统自动回收。至于这个抽奖是在获得抽奖资格的时候已经提前计算好了你会获得的奖项，还是说开奖的那一刹那再去按概率抽奖，这个就无法求证了。

支付宝的集五福活动整体上应该比我描述的要恢宏庞大的多，比如品牌方的卡片管理和UI元素，比如抽奖以及合成的相关动效，比如红包设置以及资金分账，以及相应的数据统计、风控管理和底层架构等等。

小公司真心不建议搞这种投入大产出低的活动。小公司如果非要搞这种收集类的活动，我认为收集和合成过程必不可少，但合成过程和开奖过程似乎可以整合到一起，省去发放抽奖资格的步骤，即集齐5张卡片立即赠送统一固定的其它奖品，如8.88元现金红包。

2.5 答题类活动

最早期的答题类活动是网络游戏中一种常见的玩法，比如每天定时开启一场答题活动，玩家进入活动内可以参与答题，答对XX道或者通关后可以获得奖励。

该活动主要是为了吸引玩家上线促进活跃的，其次很多玩家为了能获得高分便会在网络上悬赏或搜索XX游戏答题活动题库，进而增加游戏的搜索热度和曝光度，这点可能也是游戏活动设计者始料未及的。

后来该活动被移植到了很多产品内，比如微信读书，同时又将玩法升级可以进行用户间的答题PK，再配合答题排行榜，可以极大程度的勾起用户的好胜心满足其虚荣心，促进活跃。

有奖竞猜其实也可以算是答题活动的进阶玩法，用户可以“测”出其相关的结果。然后通过个性化的内容吸引用户转发到朋友圈，甚至刷屏，进而促进该产品的曝光和传播。

  • 题库设计：需要提前准备好各类的题库导入到系统内，或者在管理后台允许录入各类问题。
  • 活动奖励：在规定时间内连续答对XX道，即可获得固定奖励，或者是获得N次抽奖资格，然后参与另外一个抽奖活动。当然该活动的奖品、中奖概率是提前配置好的。
  • 进阶玩法：答题过程中可以再设计几种道具，如换题卡、复活卡之类的，增加玩法的趣味性和参与度。

2.6 打卡签到

每天打卡签到可获得奖励，连续打卡签到会获得更多的奖励，奖励可以是勋章或积分或其余奖品。这种玩法比较适用于提升用户活跃，增加用户粘性。通常在健身、阅读、购物等应用中比较常见。

  • 活动同样会关联到奖品体系内设置好的奖品。
  • 打卡签到活动是促进产品活跃的重要活动方式，只不过有些门槛低只需要点击打卡，有些则需要满足一定的条件，例如微信读书需要阅读图书内容10秒以上才算打卡成功；有些游戏类比如微乐斗地主则需要分享。
  • 有些打卡签到活动允许用户在某天忘记打卡的时候补签，有些则不允许补签。两者各有利弊，产品经理在设计的时候可以通过A/B测试来评估下哪种效果好。

2.7 满减满折满赠

这三种活动是电商产品内最最常见的活动形式，没有之一。

满减活动

常见的是购买商品满XX件或满XX元，订单总价减掉XX元，或者是订单总价减到XX元。减掉比较常见，减到则比较少见（有些类似于淘宝的购物车改价，但系统自动减到省去了人工改价。

也有点像组合产品降价销售，但省去了配置N多个组合商品的麻烦）。当然，满减会有重复满减和阶梯满减两种细分的模式。

满折活动

常见的是购买商品满XX件或满XX元，订单总价打XX折。为避免营销折让力度太高，再设置活动的时候一般也会设置折扣金额的上限。

例如满10000打8折上限1200元，则顾客的实付金额应该为8800而不是8000元。用一句不恰当但容易理解的比喻就是又菜又爱玩，又想搞活动又舍不得让利给顾客。

满赠活动

常见的是购买商品满XX件或满XX元，赠送某商品XX件，或赠送商品A和B各XX件。后期衍生出了更灵活的玩法，赠送商品的赠品池有赠品M种，用户可任选N种（N<=M），这里的赠品M也可以是优惠券或三方权益。

举个例子：活动方在整理库房或库房盘点的时候发现了4种即将过期的呆滞商品，具体为400包火腿肠、800包方便面、600包螺蛳粉和1200个卤蛋，如果每样商品各取1个只能配置出400个赠品包，无法把这些呆滞商品最大限度的消耗完。

这个时候如果4个赠品任选3件，则可以配置出1000份赠品，活动受益人群扩大的同时，还能更大限度的处理呆滞品。

当然上面的例子还是有漏洞可以钻，因为4种赠品每种的实际售价无法保证完全一致，顾客在选择困难症的时候会选择价格最高的产品，例如全部选了火腿肠，这对于后续参加活动的顾客有失公平且吸引力也会不足。

这时可以再加一层限制条件即4种商品每种最多选X样。即4种赠品ABCD最多只能选3件控制总数量，赠品ABCD单独设置限定量如AC最多2件，BD最多1件。当然，对应的代价就是后台配置和开发实现会更加的复杂。

前面2种活动会涉及应付金额和实付金额的差异，优惠金额需要在参与优惠的商品上面按比例分摊。满赠活动则需要将赠品的价值分摊到对应的商品上。

2.8 限购活动

限购活动是指某个或某些SKU限制用户在某个时间段内的购买次数或数量。但有些读者可能会问，作为卖家或者平台而言，不应该是多多益善卖的越多越好么？为什么要做限购呢？

其实认真思考就不难发现，限购是有真实场景存在的。比如现在iPhone16在京东新品发布，如果不做限购可能会导致有限的商品被极少数买家或者黄牛抢完，真正有需要的用户可能无法买到新款产品，影响用户体验。

简单来说，平台或者卖家希望这款较为稀缺或者极具吸引力的产品能够由100个客户每人买1个，这样产品或平台的流量会更多，而不是被某位土豪或黄牛1人购买100个。

除了传统意义上用户购买次数和购买数量的限制外，限购活动还应该有风控的维度，风控基本会涉及到风控模型、大数据和算法。比如收货地址维度、手机设备IEME、收货手机号维度等。

拼多多百亿补贴里面的iPhone很多都是买到就赚到，所以很多用户都会去薅羊毛，但拼多多的风控机制会甄别出“投机”用户进而自动取消订单。

2.9 秒杀活动

可能有读者会问，限购和秒杀都是限定顾客在活动时间内的购买次数和购买数量，感觉两者是同一个活动，为什么有些平台会搞2种活动形式出来呢？

其实两者还是有些区别存在的，具体如下：

  • 秒杀活动的时间相对于限购活动更短，活动力度可能更大。比如官网售价4998的iPhone15手机，限购活动是4688元活动时间1个月商品库存数5000名，秒杀活动时间可能是每周五12点开始限定300台价格4588元。秒杀活动更有稀缺性，对顾客的吸引力更大，可以给顾客一种紧迫感，可促使一部分有需求的顾客尽快下单。
  • 秒杀活动会有活动开始前的预告，活动开始后的结束倒计时，以及活动商品库存余量的实时显示。相反限购活动不会有这些信息，它只会在商品详情页或购物车显示商品限购XX件。
  • 有些平台会允许秒杀商品和正价商品一起购买，但限购活动商品则不能和正价商品一次性加购物车进行结算（已参加限购活动后再次购买时只能买正价商品）。
  • 限购活动一般是作为长期固化活动来做，而秒杀活动最大的特点就是活动时间短。

商家推出限时低价秒杀产品，吸引客户到店，快速出清活动商品的同时可以为其他商品引流加曝光。平台在规划设计活动的时候，可以根据平台和行业特性来确定秒杀和限购活动是否都有做的必要。

2.10 拼团活动

拼团活动简单来说就是购买人数满1、3、5人时分别可以享受到不同的价格。

拼多多是把拼团活动做到极致的典型案例。拼团活动非常适合社群、社区、社交型电商，而拼团本身除了能直接参团的活动外，还有新人团、助力砍价团等形式，非常适合做传播。

  • 拼团类型的普通拼团是任意用户都能发起参与，老带新拼团则只有老客能发起新客能参与。
  • 为了鼓励或调动拼团积极性，可以将团长价格设置的比参团群众的价格低一部分。当然简单起见也可以设置为一致。
  • 如果想侧重于拉新，可以尝试老带新拼团，让老用户分享扩散，拉新人成团。
  • 为了提高成团几率，可以在老带新拼团的模式上设置老客拼团价和新客拼团价，新老客的判断标准和逻辑可以根据平台和行业的性质类确定，有些是无任何购买记录的视为新客，有些则是N天内无购买的视为新客。
  • 拼团人数与拼团成功率成反比，与扩散规模则是正相关。为了让用户有更强的动力主动传播拉更多的人参团，可以设置多个阶梯，参团人数越多价格越低。
  • 为了提高成团几率，可以设置虚拟成团模拟买家凑满人数。

2.11 打包一口价

即XX元任选M件活动。网易考拉是把N元任选活动做到极致的案例。零食客单价低，SKU零散，如果不做满减，做N元任选也是比较好的促销方式，京东图书频道也经常搞类似的XX元N本活动。

打包一口价或XX元N件活动的优势很明显，简单归纳如下：

  • 促进客户增购：打包购买更优惠，客户为了凑单，不由自主地买买买。给客户更多选择，客户自由选择活动商品，根据喜好搭配购买，满足个性化需求。
  • 解决积压库存：清仓甩卖、新货带旧货，短时间内即可缓解库存压力。
  • 营造促销气氛：新店开业、节庆活动，用“一口价”优惠吸引客户眼球，制造促销氛围。

2.12 预售活动

预售活动一般是顾客提前支付定金，达到活动节点后再支付尾款。最最常见的预售活动是天猫和京东双11的预售活动玩法，那么问题来了，为什么会有预售活动这种活动形式呢？

  • 新品上市：比如说前段时间香菜火锅很火爆，白象方便面紧抓热点研发出了白象香菜方便面。但问题来了，这款产品顾客能不能接受，市场调研和用户调研的数据跟实际的用户反馈是不是一致的？是否能达到预期的销售效果？白象厂家可能自己也没谱。于是白象厂家借着618的契机推出了预售活动，看看网上投票支持的顾客会有多少人真金白银的买单。这样商家就可以提前了解到消费者需求，在线下及时调配货源或调整销售策略，甚至可以调整生产计划，避免出现产品库存积压以及备货不足市场缺货的情况。
  • 促销活动：针对已有产品的常规市场活动，最典型的就是双11活动。白象厂家不确定到底有多少顾客会在双11期间下单囤货，生产计划评估很不好做。为了最大限度的降低库存呆滞提高周转率，白象推出了双11预售活动。通过预售可以发现哪类产品需求比较大，如果备货不足，可以让车间增加产量提高备货，保证促销活动取得更大的效果。
  • 提高周转：白象厂家的最大理想可能就是方便面刚下生产线后就立马装车运输，减去产品在工厂内部转运储存和保管的成本，降低库存的周转天数（理想化状态是0天，即刚下产线马上装车），毕竟内部储存是有管理成本和资金占用成本的。

但预售活动是典型的双刃剑。

  • 从消费者的角度来看，预售会消磨消费者的耐心，让客户放弃本产品去选择其他产品造成客户流失。另一方面，如果卖家的产品有其独特性和不可取代性，那么预售可以很好地起到培养客户忠诚度的作用。
  • 从商家的角度来看，预售可以有效预测销量以销定产，不用担心积压库存，极大的提高库存周转率。虽然会一定程度上造成订单流失，但也节省了成本和库存的风险。

预售活动在规划设计时可能会存在以下的坑：

  • 某款产能可能会存在正常销售和预售同时存在的情况，订单和ERP、WMS要做相应的区分和适应性改造。
  • 如果平台存在白条或者额度之类的设计，则定金的还款日期和尾款的还款日期会存在较大的时间差，处理起来会稍微麻烦些。
  • 预售产品可能存定金、尾款2次支付的情况，也存在一次性付全款的情况。
  • 顾客支付定金的时候大概率会用优惠券，付尾款时应限制其再次用券（否则平台容易亏本）。

2.13 周期购活动

对于具备同城属性的低温鲜奶、饮用水、鲜花等行业或产品来说，顾客会经常性的下单购买该产品，但频繁的让用户下单体验较为不好，顾客如果忘记下单会面临无法使用的情况。“买家一次付款，商家多次发货”是这些产品极其重要的消费场景。

华西鲜活go订奶小程序就推出了周期购模式，有赞新零售也有类似的“随心订”功能。顾客一次性购买1-12个月的用量如30盒-360盒牛奶，配送员按照顾客指定的配送模式进行送奶到户，极大的优化了用户体验。

相比市面上其他“周期购”类工具，随心订在帮助商家更便捷管理周期性配送商品的同时，还优化了消费者下单时的体验，能够更有效的降低用户流失，提升用户LTV。

周期购模式适合所有周期类销售商品的行业：如鲜奶、鲜花绿植、生鲜水果、饮用水、粮油米面、滋补保健等。具备以下优点：

  • 大幅提升用户的消费体验。周期购相对于传统的常购模式，满足客户一次订购多次配送的实际使用场景。客户在下单时可以自定义配送的周期、数量和时段，生成专属的配送计划。同时还可以根据顾客的日程变动（比如五一出游、暑假回老家）自己修改配送计划，对其进行停送。
  • 周期购可以助力商家提升数字化经营效率。帮助商家快速锁定用户、降低促销成本、快速回笼资金、提高单客价值、提升用户粘性。在提升客户使用体验和粘性的同时，也减少了商家的售后咨询量。
  • 在订单管理上，来自周期购的订单将订单和配送单进行了拆分，配送计划支持退改换停操作。退即针对未配送的牛奶进行退款，改即修改配送计划如从每日送改为隔日送（也可以改数量），换即修改配送的产品（方便推新品），停即暂停配送。
  • 在用户管理上，商家可以通过周期购查看每个用户的订单到期时间，并且支持用户一键复购，帮助商家提前锁定高净值用户。

2.14 加价购

加价购是一种商业销售策略，也称为“附加购买”或“附加费用购买”。它是一种营销手段，通过向消费者提供额外的产品或服务，来增加他们原本打算购买的物品的总价。这种策略在零售业、服务业以及电子商务中广泛应用。

例如一部iPhone15的基本版售价为6199元，但消费者可以选择加价购一年的延长保修服务，额外费用为649元。此外，还可以选择购买附带的1年只换不修服务119元。这种加价购策略可以增加消费者对产品的价值认知，并为商家带来额外的利润。

  • 消费者心理：加价购可能会让消费者感受到更多选择，但也可能引起购买决策的困惑或焦虑。
  • 价格透明度：商家需要确保价格结构清晰明了，以免消费者感到被误导或欺诈。
  • 品牌信任：加价购策略的成功与否往往取决于消费者对品牌的信任和忠诚度。

上面例子中加价购的增值服务产品是和iPhone商品本身强关联的，有些商品比如食材类的毛肚黄喉可能没有强相关的增值商品用于加价购，此时可以设置一些弱关联的商品，比如同类型的食材如虾滑鱼丸，以及盛放食材的餐盘餐具等等。

加价购也是把双刃剑，由于它大多在订单提交页面显示，在提升销量的同时，也有可能会打断顾客的购买路径，使得部分有购买意愿的顾客一通乱点加价购商品后跳出页面，进而产生了流失。

2.15 二次营销

二次营销，也被称为客户经营，是一种针对相同客户在不同时期、不同地点的不同需求进行管理的策略。这种营销方式的核心在于利用现有的客户资源，通过不同的策略和手段，促进客户的重复消费或交叉销售。

举个例子，方便快速理解这个概念。

平台搞完618大促活动之后，卖家可以抓住这个时机做一波二次营销。有些加购物车但没付款的客户，有些下单后并未支付的顾客，其实都是有很大的购买意愿，都可以对其进行转化，可以针对他们做一波返场促销。当然，已经购买过的顾客可以引导他们再次参加复购。

二次营销有2个比较重要的节点，即名单筛选和活动配置。

名单筛选：通过客户特征信息、行为记录、内外部信用表现特征变量，制定了筛选规则以及筛选评分模型。从存量用户中筛选，进行二次营销，经历不同的状态，最终回到存量的名单筛选池。

活动配置：活动系统根据邀约计划，配置动态、静态活动参数；白名单实时过滤，到点执行邀约。邀约的方式有以下几类。

2.16 交叉销售

交叉销售（cross-sell）是企业向已经购买产品或服务的客户，销售其他类型产品或服务的过程，满足客户多样性需求。比如客户在买苹果的时候，销售向客户推荐香蕉。

可能有些读者会有疑问，这个交叉销售感觉和加价购很像，有必要搞2个活动形式么？其实不然。

  • 加价购是在顾客决策和购买中推荐其它关联的商品或服务，交叉销售是向已成交客户推荐其它产品和服务。
  • 交叉销售更多的是基于已有的订单数据和客户数据，甄选出转化可行性较高的产品和客户，进而配置对应的活动。举个例子，购买了iPhone15的顾客有200位，其中有部分是iPad产品的潜在客户，有部分是Macbook的潜在客户，如何把他们精准的识别出来，就是交叉销售的要义所在。

  • 如果您试图将新的服务介绍给现有客户，我们把这一类型叫作拓展型交叉销售。常见的就是苹果推出了AirPod产品，向已有iPhone的客户推荐AirPod产品即为拓展型交叉销售。
  • 如果您将现有服务或产品介绍给客户组织中的另一成员（现有客户的不同区域或不同部门，例如甲集团的A事业部是智能客服的已有客户，我们把产品推荐给集团下与A独立的BCD事业部），我们管这种类型叫作扩展型交叉销售。

多元型交叉销售的概念较为晦涩，这里暂不展开了。

2.17 精准营销

精准营销是针对现有客户，以激发品牌忠诚度和购买行为。精准营销更少地依赖于创造有说服力的广告，而更多地依赖于创造交易、优惠和噱头来吸引现有客户。

精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量，精准营销通过可量化的精确的市场定位技术、先进的数据库技术、网络通信技术及现代物流等手段保障企业和客户的长期个性化沟通，使营销达到可衡量、可调控等精准要求。

为了做到这一点，精准营销在很大程度上依赖于市场细分：一种将市场细分为更小、更具体、有独特需求的客户群的技术。

如下图所示，比如现有用户总量20万人，我们可以按细分行业识别出母婴类用户，然后对其推送母婴类产品和活动，更为精准的推送和活动策略，可以提升整体的转化率。

电商产品可以按用户价值RFM，即消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）来将用户划分为 8 个用户价值群体。也可以按照用户生命周期的划分维度分为5个阶段或群体，具体的方法和策略需要根据行业和产品特性来制定。

不同生命周期阶段的客户有不同额阻塞点，运营策略就是要梳理出各个阶段存在的阻塞点，然后制定对应的精准的营销活动策略。这样可以将有限的资源发挥更大的作用，而不是阳光普照蜻蜓点水般的把资源漫无目的的撒出去。

精准营销做到极致又产生了一个新的概念：实时（智能）营销。举个例子，你4月23日在旅游出行APP内搜索了成都到北京的机票，浏览了北京鸟巢附近的酒店亲子房，然后关闭了APP放下了手机。

你猜这时会发生什么？系统结合你的历史订单及出行数据，以及你刚刚的行为数据，综合判定您可能五一假期有带着家人去北京旅游的打算，于是系统为您推送了XX元面额的机票优惠券、正在做活动的酒店亲子房以及酒店附近XX公里内适合儿童游玩的目的地。这个推送有可能是APP推送，也有可能是短消息。

短短几分钟之内，系统对你的历史消费数据和操作行为做了分析，并给出了比较符合你需求的活动营销策略，刺激或吸引你做购买转化。有可能你再次打开该应用APP首页的时候，信息流已经匹配到了目的地北京的相关攻略、行程和笔记等等。

传统的精准营销具有一定的滞后性，与您相关的这些活动营销策略大多都是运营手动干预后或者是系统过了N小时后才触达到您，时效性可以提升。上述举例中的这种实时智能营销，相对于传统的精准营销，显然高级了很多。

但事实是很多公司或产品，连最最基础的精准营销都没有做起来。而做精准营销，最大的难点以及机会点就在于客户数据管理平台CDP，有兴趣的可以自行了解，本文不做展开。

2.18 砍价助力

砍价助力活动的本质就是邀请好友参与活动，快速获取新客提升客户活跃。老客也可以参与助力，但砍价助力的效果显然不如新客。常见的就是拼多多的现金红包助力活动，提现200元可能只需要5名左右的新客，但老客则需要15名甚至更多（数据为大致预估，非真实测算数据）。

砍价活动：消费者主动将活动或商品链接发送给好友后邀请其帮助砍价，参与的人越多价格则会越低。该活动方式可以帮助商家快速传播商品信息让更多消费者参与进来，快速裂变线上顾客。简单来说价格是越砍越低。

助力活动：本质上与砍价活动类似，都是消费者主动将活动链接发送给好友后邀请其帮忙助力，参与的人越多则消费者距离目标的差距越小，例如拼多多的助力活动，初始红包金额为198元，红包满200元才能提现，邀请的人越多则提现的差额越小。

我们以砍价为例，来聊聊该活动的管理后台或者具体的实现方式是怎样的。已知某商品原价100元，可以砍到的最低价格为60元（需要财务核算不会亏本）。我在网上找了很久都没有找到拼多多相关的人出来现身说法，很多电商产品也都是根据前端呈现的效果来倒推的实现过程。

这些方式的共性有：

  • 砍价人数：即最多有多少人可以参与砍价，消费者自己能不能砍。
  • 商品底价：即该商品最低能砍到多少元，这个决定了商品会不会亏。
  • 砍价有效期：即砍价发起到砍价结束的时间，这个时间区别于活动时间。例如活动时间是5/1-5/7，但砍价有效期可能只会有3小时，通过时间的紧迫性促使消费者更多的邀友分享。

每次砍价是固定金额还是随机金额，前者实现简单但会让顾客觉得活动真实性欠缺，后者一般会设置一个随机金额区间。假定可以10人参与砍价，可以砍掉的金额总计40元，平均每人可以随机砍掉4元，那么这个金额怎么随机呢？

以下是几种常见的实现逻辑：

  • 每次随机的金额在4元±20%的范围纯随机，但最大的弊端是有可能每次都是+X%，可能最终的随机金额总和会超过40元，有一定的风险。
  • 设置首刀随机金额的最大最小值，例如区间范围为【4,13】，则剩下9刀的区间应为27-36元，对应每刀平均的随机金额范围为3-4元，设置助力砍价每人每刀可砍范围最大值不超过4，最小值>0.01元即可。如果想有吸引力则最小值可以设置的高一些如3元或3.5甚至更高。
  • 方案2后续进行了改良，即不设置首刀而是前1-5刀每次2-6元，后6-10刀每次1-2元。这样前5位好友可以砍掉10-30元，后5位顾客可以砍掉5-10元。前半段砍掉的金额会比较大，顾客的分享意愿会更强一些，会降低顾客的畏难心理。我们当时就采用了此方案。

其实方案3还有优化的空间，例如砍价总金额100元总人数100人，可以将金额前多后少分布，如80元和20元，人数前少后多分为40人和60人。即前面40人砍掉80元，后面60人砍掉20元。通过我历次并不成功的拼多多现金红包提现活动，我一度怀疑他们可能就有类似的设计思路。

题外话：如果砍价或者助力活动参与用户很多，实时计算随机金额可能并不是太合适，或许根据砍价金额和人数来提前进行的计算，再将计算好的金额储存下来，当有用户来砍价时再读取对应的金额即可。

当然中间还会有其它的逻辑，比如根据砍价顾客的历史成功次数或者新老程度来设置难度系数，纯新客难度系数为1，老客但没有参与过的系数为2，成功参与过1次的难度系数为3，以此类推。当然，此处的难度系数应该不是线性增长的，可能会是对数或者指数级增长的。

拼多多的砍价和助力活动的后台逻辑和底层算法应该比上述复杂完备的多，还考虑了诸如风控的策略及模型算法。但大部分体量不大的平台或产品采用方案2或者3应该能基本满足业务需要了。

小结

营销活动体系的上述18种玩法，本文只是做了简单的介绍，其中的每一种都可以单独成文详细展开进行深度剖析。这些活动也并非多多益善，各个公司或产品可以根据实际情况，挑选出最适合您的活动形式。

 

作者：詹老师

]]> 2024年策划人必备的55个提案技巧 //m.clubpenjuin.com/350860.html Thu, 01 Aug 2024 00:45:05 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=350860

 

提案不能决定中标，但能影响中标。

方案体现两方面，一是写得好，二是讲得妙。好提案，做助推，坏提案，拖后腿。过往在乙方、甲方以及在自己创业过程中，经历大大小小提案几百次，过程中踩过坑、也得过利。

接下来我分享过往整理的55条提案笔记，按“了解、判断、找、要、不要”五大关键词分类，希望能对你有所启发。

提案（在外对客户，在内对领导）见仁见智，没有统一标准，仅供参考。

一、了解

1、了解这家公司

每家公司都有自己独特的文化，有自己的做事风格。了解它的过去、现在和未来，知道它崇尚什么，忌讳什么，要踩痛点，不要踩雷。

如果这家公司上市，那就一定要看他们的财报、招股书和相关公告。若没有上市，一定要把它们过往做的事情捋一遍，看他们公司的人、同行的人和他们的用户是怎么评价的。

2、了解这家公司的产品

这既是底线，也是诚意，更是专业。

用他们的产品，用他们对标的产品，然后总结出他们的优劣势。

3、了解这个行业

这个行业的特性和壁垒是什么，各个玩家基于哪些点在竞争。这个行业存在的合理性是什么，替代品是什么，发展受限是什么。

4、了解这家公司的创始人

每家公司都深深刻有创始人的烙印，并且这种烙印是自上而下影响全体员工。

了解这家公司的老板，看他的对外采访，了解他的内部讲话、向他过往的同事打听，梳理他过往的履历。

5、了解这个项目的话事人和相关影响人

方案是由人来决策，除了专业，还跟人相关。这里要看最终起决定权的关键人，以及意见供他参考的影响人。

6、了解你的方案

一定要熟悉熟悉再熟悉你的方案，不论这个方案是不是你写的（因为有时候确实会出现写案和提案分离的情况）。即使是你写的，写完之后还是要熟悉，因为很多时候，你写着写着很多东西都忘了，忘记了大体框架，各个部分衔接，每一页的重点。

熟悉方案你才能不紧张，你才能不卡壳，你才能不被客户认为你不专业。如果你都不熟悉方案，不论是甲方还是你的老板，都会质疑你的专业度或态度（认为你敷衍了事、毫无诚意）。

7、了解你的对手

写案之前，最好扒一下和自己同时竞标的对家，了解他们的优劣势。

别人可能会出什么牌，我们的底牌是什么。

二、判断

8、判断你是不是可能陪标

这里分两种情况，一种是客户根本不打算做，就是骗所有公司的创意。在开始应标之前，可以问有跟他们接触的人，是不是被拉入骗稿黑名单。还有跟正在或曾经在这家公司的朋友打听，看这家公司平时都是怎么操作的。

另一种情况是客户要做，但已经内定了，为了让走流程合规，你只是陪跑的炮灰。这个时候你要看客户有没有一直合作的供应商，为何这次要比稿，是可能要找新的供应商，还是象征性看看外面的情况。

需要通过各种途径，看旧的乙方和甲方关系走到什么程度。这家乙方是不是很多人跳槽到这家甲方，他们是不是经常做workshop。

9、判断你的提案穿着

不同行业要求不一，化妆品行业一般会要求女生起码化淡妆，男生穿得稍微时尚得体一些，特别是彩妆。

母婴行业妆不要化太浓，衣服款式和颜色不要太突兀，要给人一种温和舒服的感觉。不同类型的公司也不一样，比如国企最好穿得正式简约些。

三、找

10、找赢点

讲方案之前，你要清楚方案赢的点在什么地方？

策略准不准，创意跳不跳，资源强不强，执行稳不稳等。找赢点，重点讲，讲客户想听的。

11、找重点

方案几十上百页，你最希望对方记住哪几页，哪几句话。

可讲可不讲，不讲，重要部分重点讲，把时间和精力放在最重要的地方。

12、找风格

你属于什么风格，这类方案应该走什么风格，有风格才能被记住。

13、找金句

一场提案下来，客户不可能全部记住，让客户记住你最想让他们记住的话，讲重点。

14、找临时的切入点

如果中间有人提问，也是个机会，承接得好，那就是加分项。

四、要

15、要保持精力

提案前一晚切记不要加班太晚，保持最佳状态提案，有精力才能掌握全局。

个人是非常不建议通宵写方案的，不管怎么样，前一晚你至少要睡5个小时。

时间赶是个大问题，但肯定不是最核心的问题，大部分都是节奏没把握好，不是内部没想清楚，不断内耗改来改去，就是前两天来完成80%的方案。

16、要彩排

提案紧张大多是因为不熟悉，即使提案的人很牛，但连方案都不熟悉，那也只能是“巧妇难为无米之炊”。

17、要列问题

提案前先要列一个客户问题清单，自己要如何回答。

在彩排的时候，需要定义几个角色，一个是客户方、一个是用户方，一个是自身，从这几方的角度看有什么疑问。

18、要控制时间

一般客户都会限定提案时长，这就需要结合内容和时间，在规定的时间内，讲完自己最想讲的。

19、要讲得有节奏感

语气要抑扬顿挫，也就是声调分高低、中间要停顿。

不要全程一个音调过低软绵绵，或者音调过高刺耳，抑扬顿挫就是区分主次和重点，也是自信的一种体现。

20、要试着多站着提案

如果可以，尽量站着提案，因为有四点好处：

站着比坐着更能把大家的目光聚焦到讲的人身上；说话更有气场；更容易做手势及相关动作辅助提案；更容易观察到客户临时的反应。

21、方案要有逻辑感

方案就是发现问题，分析问题，解决问题（用什么方法解决，用什么举措逻辑）。

写和讲因为场景的差异，逻辑需要根据提案场景做微调。

22、要试着用翻页笔

站着提案的话，翻页不太方便，同事帮忙翻页有时也不是很懂你的节奏。

自己用翻页笔，什么时候想翻，就什么时候翻。

23、策略要有力量感

精准描述，不要冗余。少用形容词，多用名词和动词，多用短句。

24、创意要有冲突感

创意就是旧元素新组合，也就是要做到意料之外和情理之中。

25、创意要有煽动性

洞察到创意，讲一个煽动性的故事。可以试着做到有感染力，但不要太浮夸，不要刻意的表演痕迹。

千万千万不要尬讲，很容易冷场的。

26、大创意要是一个具体的动作

大事件需要聚焦，具体做一件什么事。

27、要有公司介绍

主要说清楚公司的定位，做过什么相关行业，相关案例，取得了什么效果。

最好是跟此次项目强相关，你能解决什么问题。

28、要有团队的介绍

开场之前先要做介绍，谁做介绍，就先说自己，然后说重点角色，然后再其他。

29、要有讲案人的自我介绍

在做公司介绍之前，最好也对自己做一下介绍，说明你的岗位和一句话卖你自己。

30、要带名片

虽说纸质名片用的场景比过往少了，但有备则无患。万一这时候客户跟你交换名片呢，你没带就显得有点尴尬了。

换句话说，有时候你名片的设计风格（材质）、你的职位、你的名字都有可能成为一个小话筒小亮点。

31、要少看屏幕多看人‍

提案是一次对话，屏幕是辅助，就像跟人对话一样，你老是背着大家就不太好。

提案是双向沟通，可以是眼神、对话、动作。老是看屏幕，一方面说明你不熟，靠屏幕才能提案，另一方面说明你对自己的案子不自信，不敢和客户正眼对视。

32、要自信

一定要自信，是不虚张声势的那种。你要有适度的气场，如果你自己都不自信，客户又怎么可能相信你。

很多时候客户心里也没底，在方案都差不多的情况下，气场也是一种助力。

33、手机要静音

除了是一种基本的礼节之外，也是为了防止突然的手机铃声，打乱自己提案的节奏。

34、要有专人做会议纪要

有人讲就要有人记，记重点，不要什么都记，同时观察客户各种角色对于方案的反馈。

35、会后邮件feedback

接下来如果还有提案的机会，提完案后记得邮件跟客户对feedback，统一会上的共识，然后开始做调整。

36、数据报告展示要有来源

不管找到什么数据，都要注定来源。不然你怎么回答可能要问的问题，“这个数据是从哪里来的呢”。

37、座位要各就各位

一般按职级对着坐，方便同一级别对话回应。人较多的话，中间的C位留给级别最高的人，让对方老板知道你们的主事人是谁，而不是让他用眼神一阵乱找。

38、要确定带什么人提案

现场提案的人，写案的人（二者可能重合），能hold住全场的场面人，了解落地执行的人。

39、最后一页最好要注明版权所有

为了在一定程度上防止客户盗取方案骗稿，可在最后标注下，“任何未经许可抄袭、盗用方案及创意的行为，我们对此保留法律诉诸权力。”

40、提案前可以试着来杯咖啡‍

咖啡能让人立马提神、亢奋，再加上心理暗示，会让自己快速找到感觉。

每个人情况不一，也可以用其他的方式，来快速提升自己的精神状态。

41、年案至少要选择一个campaign细讲

如果是全年规划，不可能对多个campaign细讲，拿1-2个细讲即可。

42、前方卡壳，后方要有人接上

提案人如果一下子卡住，记得接上，避免冷场。乙方坐镇人，发觉提案人跑偏或者冗长，适当接话圆场。

43、执行团队配置要齐全

服务执行此项目的人员，要齐全，要有此行业/项目类型经验，让客户放心把案子交给你。

44、要根据提案的形式来写案

面提＞电话提＞发邮件，如果可以，尽量争取面提，面提和电话提的方案是演讲逻辑，发邮件的方案是阅读逻辑。

45、要有大佬镇场子

提问环节这个环节最好有撑场的大佬稳住，提案得好，可以锦上添花，表现不佳，也可选中送炭。

46、要有执行人让人觉得靠谱

也需要懂落地执行的人员到场，客户买单策略或创意，如果问到执行，也需心中有数，而不是飞机稿。

千万不要让主讲人回答所有问题，那样会显得公司很不专业。

47、提案中，团队唱双簧

乙方坐在下面的人，不要事不关己高高挂起，要时刻观察提案人和客户的言行举止，关注整个提案动态。

在适当的时候和提案人唱双簧，不要把上面讲的人晾在那里唱独角戏，提案前团队要沟通好，唱双簧也别弄巧成拙打乱提案人的节奏。

48、方案要经得起拷问

要有推导，有论据，不要拍脑袋。

五、不要

49、不要老是把口头禅挂在嘴边

适当的口头禅可以，但不要过于频繁。

说者无意听者有心，一来是会让人分心，二来甚至会让人觉得烦心，特别在本身心情不是非常好的情况下。比如可能，大概，也许，我觉得……这些口头禅平时说话还好，但提案经常爆这些，就会显得你心里没底或者太主观。

50、不要照念PPT

熟记于心，不要照念。

上面的字大家都认识，千万别念，如果有需要突出的部分，可以着重朗读一下。照着念要么说明写案人根本不熟，自己那一关都过不了，要么不是自己写，没有做好功课，说明对客户不重视。

51、不要语速太快

全场无停顿，会让客户跟不上你的节奏，显得你是想快速讲完，尽快结束的意思。

再急，也不要让自己语速太快。你可以选择讲重点内容，但不要让急促的语速让自己的大脑跟不上，以及这种急促让客户一脸懵逼及心里紧促。

52、方案结尾可以不要只写Thanks/Thank you

尽量让每一页都变得有价值，留一个小心思，再用一两句话重复你方案的重点，甚至用一句祝福客户的话都好。

53、不要过度热情

可以礼貌，可以造气氛，但不要油腔滑调，这会让客户觉得你没实力，或者即使有实力但却轻浮不靠谱。

54、可以写逐字稿，但不要被逐字稿牵着鼻子走

有一些人很紧张，担心卡壳，于是洋洋洒洒写了几千上万字。一旦真的写了，在现场就很容易对着屏幕照念，一旦被打断就卡壳。

55、报告的数据部分不要直接截图用

这种一眼就能看出来，虽然在内容上没有影响最终结果，但会影响人的感知。

因为直接截图可能会模糊，可能有水印，可能跟方案的主色调不符。

六、总结

提案是锦上添花，做不到雪中送炭，它是一种说服，是建立信任感的重要方式。

提案要以终为始，换位思考，从你的客户或老板角度，他们到底在关心什么。

 

作者：藏锋

来源公众号：策略人藏锋（ID：clrcf2020）

]]> 如何策划免费送活动？活动策划指南！ //m.clubpenjuin.com/349654.html Mon, 15 Jul 2024 09:52:39 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=349654

 

我们常常会看到免费送XXX，相应的付出成本也许是扫一下二维码关注公众号，也许是发个朋友圈，方式多种多样。

作为一名运营，我们自己做活动的时候，是否也经常想着用免费送礼品来吸引我们的用户，但是往往活动效果并没有预期中的那么好。

那么，究竟是现在“免费”的情况越来越多导致了用户已经疲劳？还是只是因为“免费”的这个东西没有吸引力？

本文主要从『活动策划的9要素』和『活动玩法』角度分析“免费送”活动的前景以及如何成功策划一个免费送活动。

一、免费送活动现状

“免费送”活动对于用户是有要求的，要么扫一下二维码关注公众号，要么发个朋友圈或者社群邀请好友助力，所以，免费送活动一般是有门槛的，对于用户是有要求和约束的一种活动；2015年起，免费送活动逐渐在微信朋友圈兴起，从免费领ppt资料发展到免费听课，免费领书和免费领现金等等活动形式。

免费送活动的海报展示

截至2020年，免费送活动发展已有5-6年时间，在微信红利期，借由免费送噱头低成本获客的公司逐渐发展壮大，例如K12在线教育的跟谁学，成人教育市场的有书，启蒙英语市场的宝宝玩英语等。

随着各细分领域出现明星公司，免费送活动依然成为在线教育市场上不可缺少的活动形式，市场上出现了越多越多的竞争对手，也出现了越多越多的免费送活动。

5-6年的时间的发展，免费送活动可以说的上对于在线教育的目标用户进行了深深的洗礼，免费送活动也遇到了前所未有的窘境。

一方面用户口味变得越来越挑，用户对于免费送的套路了如执掌，另一方面随着微信生态的红利期的渐渐消退，免费送等低成本裂变获客模式收到的限制和影响越来越多，获客变得越来越难，获客之后的转化更是难上加难。

跟谁学、宝宝玩英语、有书的免费送活动

二、策划免费送活动的9要素

策划一场免费送活动和我们平时策划的任意一场活动并没有本质上的区别，都需要遵循活动策划的9要素。

要素一：活动背景

活动背景中必须要说明的4件事：

  1. 是否是在特定的背景下的活动？
  2. 活动是否对业务/公司有特殊的意义或者价值？
  3. 活动面向的用户群体是谁？
  4. 活动向用户提供的价值是什么？

要素二：活动目标

活动目标需要注意的是活动目标是唯一还是多个？

活动目标举例

要素三：活动主题

用一句话清晰凸显活动亮点，来吸引用户参与活动。

要素四：活动时间

活动启动时间：

  • 重要节假日：五一、十一、中秋等
  • 重要事件发生时点：世界杯、双十一等
  • 近期热点发生的48小时内：肖战事件等
  • 你产品所在的垂直领域内用户关注点比较聚焦的时间

活动结束时间：

  • 限定期限：1小时、1天、3天、7天、30天等
  • 基于历史数据考虑是否能在结束前达成目标

要素五：活动创意/玩法

创意/玩法会通过一定的活动形式呈现出来，比如：H5、网页、海报、文章等优先选择比较“轻”的活动形式，不一定要做H5，如果做H5。

要素六：活动流程

设计活动流程的要求要从用户的视角出发，来描述用户参与的关键活动环节。

要素七：活动推广渠道

计划吸引哪几个渠道上的用户来参与活动？

要素八：活动资源需求

整理资源需求：

  1. 特殊渠道推广需求
  2. 活动奖品的预算需求
  3. 支持创意实现需要的特殊资源，如产品、开发等

要素九：活动预算

活动预算是根据资源需求，来进行评估的，一个合格的运营，都需要会制作活动预算表。

活动预算表

三、案例拆解：3天涨粉18W，我是如何策划的免费送活动

2019年圣诞节，我做了一个《圣诞节拆盲盒》活动，活动限时7天，仅上线3天，参与参与达1400多人，累计吸粉量179357，活动页面累计访问量132293，接下来我将从需求分析、策略制定、方案设计、活动玩法、活动推广几个角度给大家详细拆解一下这次免费送活动；

1. 需求分析

在聊需求分析前，简单介绍一下活动背景，12月初，半年kpi还差比较多才能完成，需要筹备一个大型活动，来完成业绩目标，针对我本人背的业绩目标就是公众号新增粉丝。

在了解了活动背景之后，需求分析的前一步其实是目标用户的用户画像，我们的目标用户是小学、初中的学生以及家长，因为是学生及家长群体，家长关注的点，一个是孩子的学习成绩，一个是家庭，学生关注的点则更多是成绩以及有趣。

得到这些结论之后，我们就需要进一步的考虑我们的活动能在什么角度下满足用户的需求。

2. 策略制定

已经确定了增粉为我们的活动目标，那我们的策略需要围绕这个目标怎么实现来制定，我们需要把目标进行详细的拆分，形成整体推进趋势。

  1. 寻找我们可以触达的启动流量(之前参与活动用户、关注服务号的历史用户、社群用户以及朋友圈等)，将活动信息提前告知，达到活动预热目的；
  2. 活动资源准备，包括活动奖品，活动海报、活动玩法等，还需要准备活动预案，提前对活动中可能出现的问题，想到对应解决办法；
  3. 活动正式开始推广后，及时推送活动情况，增加紧迫感，对活动情况进行有必要的宣传，达到参与范围最大化，效果最大化的目的

3. 方案设计活动流程

活动奖品：

在有了基本的活动流程之后，我们需要思考的是我们完成这个活动的几个关键点，第1个就是活动奖品，我们的目标用户主要是小学到初中的学生以及家中，年龄跨度有点大，所以在奖品设置上，我们需要覆盖到所有目标用户，奖品需呈现丰富性。同时，在奖品设计上，应呈现阶梯状设计，头部奖品稀缺且吸引力很强，尾部奖品有用且获取难度较低。

因此在头部奖品上，我们选择了【吸尘器】【拍立得相机】【儿童天文望远镜】【拉杆箱书包】【儿童航拍无人机】【儿童室内滑梯】，在尾部奖品选择上，我们选择了【冰雪奇缘迪士尼绘本】【三阶魔方】【儿童保温杯】【3D打印笔】等，在丰富性上，所有奖品种类多达25种。

用户路径：

第2个关键点就是用户路径。

在设计用户路径上，我们需要注意的是，如何使用户参与活动的路径最短，漏斗最少，减少各环节的流失，所以在【圣诞节拆盲盒】活动中，用户到活动页面，只需要一步即可，同时还需要兼顾的是用户参与过程中的再传播效率，多一次传播意味着多一次曝光，对于活动整体参与率来讲会有一个不错的提升。

虽然我们做的是一个粉丝增长活动，但是没有转化的增长是没有任何意义的，所以在用户路径中，一定要考虑的点就是我们后续对于用户转化的点。

【圣诞节拆盲盒】活动转化的点，一是最后完成任务的用户，我们会引导添加助手微信，在个人号进行转化；二是我们在活动页面会有转化按钮，可以直接对活动页面流量进行转化。

4. 活动玩法

通过之前的需求分析我们可知，我们的目标用户为小学1年级到初中的学生以及家长，这部分学习用户的特点是追求有趣的事情，所以在玩法选择上，我们延续了这个有趣，选择了拆盲盒这个活动玩。

盲盒对于现在的中小学生来讲，很熟悉，盲盒的玩法大家也并不陌生，我们至少将线下的盲盒搬至线上，并对玩法进行了升级。

升级点1：我们将盲盒分为钻石盲盒、铂金盲盒、黄金盲盒、白银盲盒、青铜盲盒5种，用当下很火的王者荣耀的排位等级机制做出区分，让用户对于活动奖品的重要程度一目了然。

升级点2：我们的每一个等级的盲盒奖品都有4种，包含不同的奖品种类，做到给用户更多的选择。

升级点3：我们选择的是让好友帮助点赞帮助用户解锁盲盒的方式，点赞这一动作在用户的心理认知上，是一个操作成本很低，也很容易完成的动作。

基于以上3点，我们最终形成了我们圣诞节活动的玩法：点赞拆盲盒。

活动玩法及奖品

5. 活动推广

在有了完整的活动设计方案之后，我们需要思考，如何推广能确保活动达成预期的效果；活动推广有几个关键点，第1是活动初始启动量，第2是活动的2次传播，第3个活动的整体的一个推广节奏。

活动的初始启动量：

初始启动量必须准备的充分，本次活动中我们选择的初始启动量是服务号的流量，服务号粉丝50W，平时一篇头条文章阅读量在2W左右，再参照一下我们历史活动的参与率4%-5%，那我们的初始流量就有100。

很明显，单靠这一渠道初始流量不太够，所以我们又准备了50个个人号+朋友圈，又准备了80个社群进行初次活动推广，最终我们的初始启动量触达的用户在60W左右，最终参与我们活动的人数在1500左右。

活动的2次传播：

活动的2次传播是指初始参与用户参与活动之后，吸引来的第2-N波用户，他们的活动参与情况，因为我们的活动是有裂变性质的，所以在活动推广之后，后续用户的参与裂变情况，对于活动整体而言，还是很重要的。

一般一个好带有裂变属性的免费送活动，会有更多阶的裂变，可能会在第4到第5阶达到一个裂变的高峰。

活动整体的推广节奏：

活动推广排期表

四、免费送活动的常见玩法

免费送活动按照活动玩法，可分为推荐式裂变和邀请式裂变。

推荐式裂变是指让用户分享一个东西，完成就可以获得物质上或精神上的激励，不将“分享能否带来新用户”作为考核标准。

比如，XX读书让你分享链接到朋友圈，分享完截图给客服，就可以免费读书，不需要拉新用户进这个读书软件。邀请式裂变裂变是指即用户在分享某个东西的同时，还要完成对新用户的吸引，否则得不到激励。

比如，XX读书不仅让你分享链接进朋友圈，还要求有5个新用户用你的邀请码注册该软件，全部完成后，你才能免费读书。

推荐式裂变和分享式裂变

推荐式裂变可分为强制转发和主动分享。

强制转发：

以需求或福利作为诱饵，迫使用户被动分享，分享成功后就可以获取奖 励。较为成熟的具体玩法有社群裂变、打卡分享、单享裂变和复活闯关。主要玩法包括社群裂变、打卡分享、单享裂变、复活闯关等。

主动分享：

利用用户情绪来驱动的裂变玩法，是常说的社交裂变，比如用户通过分享某一个H5测试结果，就能获得“满足炫耀心理”等精神奖励。主要玩法：测试类、个性类、公益类、盘点类、挑战类等。

推荐式裂变——强制转发

推荐式裂变——主动分享

邀请式裂变玩法主要有复利式、众筹式、共享式。


复利式的玩法包括：

  • 赠一得一：邀请好友购买或直接送给好友，自己得到和好友相同的福利（VIPKID：推荐有礼）；
  • 互惠裂变：与邀请好友成为绑定关系，好友消费，双方均获得收益（火花思维：星火妈妈）；
  • 个体福利：用户分享后免费获得，好友通过分享渠道也能费获得（喜马拉雅：分享免费听）；
  • 群体福利：个体福利玩法的升级版；众筹式的玩法包括：
  • 拼团：需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取奖品（ahaschool、小灯塔）；
  • 分销：用户需要邀请好友购买产品即可获得收益，最多二级（新世相、斑马英语9.9）；
  • 解锁：用户邀请一定数量好友完成某一行为（关注公众号、加个人号、付费等）即可获取奖励；
  • 砍价：拼多多、淘集集等电商居多。

众筹式的玩法包括：

  • 主动推荐：混沌用户购买产品后获得一些用于分享给好友的权益、福利等，好友领取，自身得激励；
  • 权益共享：用户的权益可以直接分享给亲友使用；
  • 买给好友：用户主动买产品送好友（樊登读书会：送礼品卡）。

五、我对活动运营的一些思考

免费送活动只算是活动运营的一小部分，我今天思考的是活动运营的这个岗位以及活动运营所做的事情。身为一个活动运营，我们需要具备几项能力，也可以说是我们的核心技能。

活动目标拆解能力：

当我们领到一个目标时，我们需要做的就是把这个大目标拆解成为可以完成的一个个小目标，如何拆解，如何合理拆解，是考验我们的第一步。

活动策划能力：

活动策划能力具体指可以单独产出活动策划方案和活动玩法，可以根据活动需求进行跨部门对接，推进整体方案的实施等。

数据分析能力：

数据分析能力具体指通过数据分析找出精准用户画像，对活动数据进行实施监测，根据数据复盘活动效果，撰写活动总结，根据数据异常情况，可以找到活动的问题。

用户分析能力：

用户分析能力具体指调研用户需求、针对不同用户可以开展针对性活动，活动结束后，收集用户反馈，优化活动内容、流程。

文案能力：

文案能力具体指挖掘用户需求，完成活动策划案、活动海报、用户参与话术、活动复盘报告的撰写等。

 

作者：江流儿

]]> 活动策划与执行攻略 //m.clubpenjuin.com/348199.html Thu, 27 Jun 2024 02:03:16 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=348199

 

活动往往作为在产品发展某个阶段中用来短时间提升产品指标是非常重要的手段。

活动策划或者说策划这件事，本质还是解决问题的逻辑和思维。为什么活动策划岗位一般不招聘小白、应届生，原因就是这个。即解决问题的能力和规格没有得到验证。

稍微有些规模的互联网公司一般都会有专门的活动运营部门或者市场策划组来干这件事。

今天的文章就给大家扒一扒活动策划与执行当中的那些事儿，希望能够帮助到大家。为了更清晰地说明问题，此次文章中我放了较多的图，大家可以自行保存。

一、活动的定位和目的

1. 活动原理

如前面所说，活动是作为在产品发展中用来短时间提升产品指标的手段。为了更好的理解这句话画个图：

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

如上图，活动创意（or钩子）是为了达成活动目的手段。

这里容易出现的误区就是一到了某个节日或者遇到热点，就想搞个活动。先想活动创意，而忽略了活动的目的。

导致的结果要么就是提报活动方案时老板问活动目的是什么，你直接懵逼；要么就是活动做了半天不知道在做啥，好像就是花钱哄着用户玩玩。

所以节日、热点只是我们可以利用的杠杆，关键还是要明确活动目的。

2. 活动目标

活动目标一般由老板或者上司给到。都是要参考当前产品发展阶段的北极星指标（当前业务的发展重点和目标）而制定。

不管产品哪个发展阶段，活动目的都可能会有拉新、促活、营销、传播四种。

根据不同活动目的目标人群也会不同，还是列个表：

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

3. 如何理解活动的作用

这里再多说一点，活动是作为促进拉伸产品发展的手段不能过度。比如过度营销、乱赠积分等。

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

红线表示活动的作用，蓝绿黄表示常规的增长手段

举例：活动作为拉新的手段和常规增长渠道的关系应该像上图。一旦活动过度消耗用户，可能会破坏产品的长期价值。

就像“狼来了”的故事，过度的活动会不断降低用户信任度，这两年互联网用户集体信任度降低和过多的误导性活动不无关系。

二、如何产出更多的活动创意

1. 常规活动收集

首先了解基础常见的活动有哪些，可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科…类似做营销工具的网站查看基础的活动玩法有哪些。

常见活动玩法截

图：常见活动玩法截

可以搜集建立自己的活动创意库。具体的活动创意中我们可以选择直接套用，叠加改编（如：签到+抽奖）等方法。

与行业相关事件、热点、重要节日等都可以作为活动的杠杆。

一般来说，节日类热点会提前一个月会在各个平台被提及，节前的5-10天会进入增量（即讨论关注的人数增加）阶段，节前3天到节日当天这个时间段是最高峰。

2. 多多拆解爆款活动案例

多关注一线以活动创新出名的一些公司的活动，比如网易就经常搞出一些传播性很强的活动。还有紧盯竞品和同行的活动。

尝试拆解这些活动案例，这一步强烈建议自己做。

市场上有很多爆款活动案例拆解的资料集，运营案例库等。但是那是别人拆解的，这些爆款活动只有自己作为用户从头到尾参与体验一遍才能真正学到精髓。

拆解的维度包括不限于：活动目的、活动玩法、用户路径、活动亮点、自己的延伸思考等。

3. 创意选择

大方向上创意选择肯定要对应活动目的。还有两个维度检查下：

（1）根据产品发展阶段去选择创意

产品发展初期一般做活动比较少，主要用户规模少，不需要经常搞活动。

因为初期发展最重要的是跑通MVP，需要吸引符合产品定位的用户人群。做活动把握不准的话容易让使用产品的人群分散，影响后面优化精准的产品定位。

所以，产品发展初期，做活动需要优先选择可以让精准用户参与的活动，比如垂直领域资料赠送之类。

如果你的产品用户比较泛的情况下可以选择的目标和创意范围就比较广了。比如17年抖音世界名画抖抖抖抖起来的活动，就是典型的以传播为目的的活动。

目标用户泛也不意味着瞎搞，可以想想这个活动为什么不是农村土屋、乡村的场景——因为抖音的目标用户是职场人士，是年轻人，而年轻人更知道“蒙娜丽莎”是啥。

多个创意放在一块对比细节我列出了一个表：

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（2）具体的创意内容符合产品调性

比如关于测试做题类的活动，行业不同，具体的题目内容就不同。

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

这个比较好理解，这里不多说。

4. 关于奖品的选择

核心有两个问题：

（1）活动的礼品不管是实物还是虚拟的，都要和用户匹配，设置奖品后不妨反向问问自己一些关键性问题：

  • 用户为什么要参与活动？
  • 用户是否有参与的冲动？
  • 奖品对用户有吸引力吗?
  • 奖品的组合是否科学合理？
  • 是否需要带自家优惠券？
  • ……

选择主题和玩法一定要考虑用户价值，找到理由，锚定到价值点上。

（2）活动复杂性与参与积极性的平衡。

活动形式上不一定非要自己开发H5，原则上优先选择较“轻”的活动形式。

比如论坛盖楼抽奖、文章留言抽奖也是很轻的活动形式。

如果活动具有一定的复杂性，要做好用户参与积极性与复杂度之间的平衡。活动复杂性越高，用户理解起来越困难，要谨慎。

三、数据埋点和统计

数据非常重要，没有数据就没有评估标准和优化参考，所以单独拿出来说一下。

活动创意出来之后，要多画用户路径图，模仿用户操作。

看下面的例子：画出用户路径之后，所需要的各个流程的文案场景和关键数据也就出来了。工具或者网站统计不到的数据提前做好埋点。

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图：活动用户路径拆解举例分析

活动期间要时不时检测看看活动的用户参与数据，做好漏斗的分析。特别要观察那些忽高忽低，偏大偏小的数据：

比如点击测试的人数1000人，完成测试的一直是二三百人，这个数据可能就有问题，因为用户一旦选择参与活动说明对于创意是有期待的，完成测试概率这么少，原因可能有两个：

一是设置的测试题有问题：题目内容用户不感兴趣，题目太多，题目中有年份、次数数字类的题目，有主观题等这些都是不可取的；

二是用户操作流程出现问题，赶紧去找开发或者第三方工具客服解决。

另外，用户参与活动的路径图要画全面，用户可能通过不同的渠道和路径进入活动。

仔细看下下图的分享路径图有几个？

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四、活动方案的撰写

活动的方案内容包括不限于：

  • 活动目的：本次活动理由和目的是什么？
  • 活动主题：一句话写出你的活动主题。
  • 目标人群 ：针对特殊人群需要特别指出。
  • 活动时间：具体的活动时间。
  • 活动规则：玩法、规则、形式？奖品是什么？
  • 活动推广：在哪些免费和付费渠道推广？
  • 活动预算：列出需要花费资源、奖品清单
  • 效果预期：活动预期的效果是什么？ROI？……

一般在甲方，活动方案是对内的，给上司审批或者开会时讨论用的。不需要把具体的细节，比如具体活动的页面文案写进去，等通过审核之后再做具体的细节工作。

如果是给乙方提供方案，还有加上更多“表现层”的东西。比如资源渠道的优势，数据评估，往期策划的牛x效果，具体的创意demo等。

关于资源盘点&预算评估单独说下：

资源盘点，优先盘点公司内外部及自己拥有的免费资源。预算评估要列全，花费要有明确的范围。

举个例子：

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小活动一般自己垫付再报销，大活动的话可能需要走费用审批流程和专门的活动立项。

五、关于活动执行

1. 物料准备与需求沟通

物料文案要尽可能准备全面，包括不限于：

  1. 活动相关文案：活动的标题、活动页面的文案、活动规则的文案、活动宣传推广（公告/短信/微信文章等）的文案、活动各个曝光入口的文案等等；
  2. 活动页面设计，沟通设计师设计物料；有些渠道可能需要两个版本的AB测试；
  3. 活动开发与测试：如果你的活动需要进行H5开发，请提前对接开发或产品经理排期；
  4. 奖品购买：奖品是活动之后直接发货还是需要现场购买好，如何包装？

除了与以上人员进行沟通，可能还有其他部门，例如你的活动是带来更多的线索，需要和客服销售打好招呼。活动过程中做好对上司的进度回报。

2. 执行排期

即把活动需要准备的所有物料列在一个表格当中，标出时间、进度、负责人。

要让对方明确知道他需要配合什么，做什么，时间节点是什么。他们在活动过程中充当的角色是什么。不能按时完成潜在会带来什么后果以及上司对这件事的重视程度。

关于横向沟通管理，参考这篇文章：如何管理好一个四五人的小团队。

六、活动的复盘

首先活动的数据统计除了上面提到的用户参与路径数据，还要统计通过本次活动希望达到的活动目的数据，然后就是检查、分析、总结，形成结案报告。

以上是我认为的活动策划与执行过程中的关键要点。

最后，列一个完整活动策划流程图给到大家，可以作为一个具体的自检清单。

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作者：杨帆

来源公众号：杨帆笔记

]]> 一场增粉30w的营销活动复盘 //m.clubpenjuin.com/347799.html Tue, 25 Jun 2024 00:45:11 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=347799

 

最近做用户复购分析，发现一个很有意思的数据现象，去年年初进来的一批用户的复购率要明显高于平均水平；

通过分析获客渠道发现，这批用户基本都是来自去年的一个活动，而这个活动是典型的“以社会热点为杠杆，通过内容获客”的活动；

原来通过内容吸进来的，才是真爱粉呀！！

下面就来完整复盘下活动的内容获客策略~

背景

2023年2月22日，在一列乘满了大学生去往拉萨的绿皮火车上，“青春没有售价，硬座直达拉萨！新疆大叔慷慨激昂的话语响彻车厢；引得身边的大学生们鼓掌叫好；

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在这横幅下面，有人拍照留念，有人签上自己的名字，而这，或许是特种兵式旅游热潮的开端；

特种兵式旅游：因其“时间紧、景点多、花费少”等特点，被网友们调侃更像是特种兵在拉练。

：周五下了课出发，两天逛完北京几十个景点，乘坐周日的火车连夜赶回学校，还不耽误周一早上的课，至于休息，主打一个可有可无

​：我周末两天游完了上海 南京 和杭州， 日行7万步​

在数量庞大的大学生群体宣传下，这种特种兵式旅游迅速火爆全网！

抖音#特种兵式旅游 阅读量高达达20亿次，小红书#特种兵旅游 相关笔记20W+篇；

这是在“说走就走的旅行”概念火爆后，又一个从年轻群体中诞生的新型旅游概念。

品牌课题

同程作为新一代旅游平台，面对这一热点，自然要抓住这波流量，

我的核心目标是：

如何在这类以大学生为代表的年轻群体中创造品牌知名度，在消费者记忆中建立品牌形象，引发正面的品牌判断和感觉，从而提升品牌资产，拉动销售；

拆解这一命题:

关键是创造和传递有价值的品牌内容，其内容核心理念应该与品牌核心价值和目标受众的兴趣和需求相契合，以吸引和保持受众的关注。

  • 同程的品牌核心价值本身就偏向年轻化 时尚化，所以在内容调性上，需要体现年轻时尚的风格；
  • 特种兵旅游群体特点：追求个性 追求性价比 希望在社媒上寻找到认同感和共鸣；所以品我们的内容调性也需要符合这类群体的口味；
  • 需要针对不同平台的内容推荐偏好进行差异化内容输出；

基于此认知，我们通过内容自建和内容共创两步走的方式，在热点爆发阶段 ，就快速产出了大量的内容，保证该话题下的内容有效渗透率，以使得品牌持续占据曝光位置；

拆解任务一：率先在抖音平台进行特种兵营销话题的打造；

抖音平台偏好的内容特点简单总结就是要很【牛】，选题牛，角度刁钻，冲突激烈；

我们结合大学生特种兵式旅游对路上花费这一痛点，打造#同程助力特种兵大学生游遍全国话题，鼓励中国在读大学生发布抖音视频说出自己想去的目的地，我们直接报销机票/火车票！

话题瞬间引来积极的参与度和关注度，目前这个话题下的视频播放量已经达到了1.8亿次；

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其次，在官方内容策划上，也是洞悉年轻用户心理，

比如：针对刚毕业步入职场的大学生，自己的职场领导一定位居【原地爆炸】榜单的前三名，我们通过官方号下场，吐槽领导下达的任务过重，领导阴阳完不成任务等职场敏感话题，吸引年轻群体参与话题互动；

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这一条抖音视频，就增粉2万+；

拆解任务二：小红书内容覆盖

除了抖音平台，小红书平台也是针对此次热点营销的主要阵地；#特种兵旅游相关内容在小红书的浏览量达到了5.2亿次；

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区别于抖音平台的内容调性，小红书平台偏好的内容特点简单总结要很【美】，画面美，意境美，生活方式美，有格调；

基于此，结合品牌元素，我的团队输出了大量特种兵热门目的地旅游攻略，像“特种兵游南京”，“特种兵游三亚”等特种兵城市游玩攻略；

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其次，结合当时另一个热门话题“淄博烧烤”，策划了#同程助力特种兵拿下淄博烧烤话题，进一步把热度推向新高度；

内容矩阵建设

除了小红书和抖音这两个主要阵地，我们在全媒体渠道进行了同步话题跟进，包括微博/视频号/公众号等

在自建内容的同时，积极孵化优质的大学生达人资源，通过内容共建和品牌投放的形式，不断增加优质内容的数量，和触达受众，使得传播曝光最大化；

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通过内容的铺设，和媒体投放的加持，本次话题营销使得同程旅行品牌曝光超过5亿+，同程旅行新媒体全平台粉丝增长量超过30万+；

#同程助力特种兵游遍全国创意活动，先后登上微博热搜，央视报道，财经杂志，第一财经等主流媒体，获得2023年DTA数字旅游“最佳创新”营销项目；

站内流量承接

除了使外部声量的最大化外，如何引导流量到站内进行有效的流量转化承接也是我的团队需要核心思考的问题，我们认为下面两个问题是关键

  • 引导链路要丝滑，减少流失
  • 品牌要保持一致性，用户到达站内接受到品牌感知需要和在媒体段接受到的一致；

基于这两个认知，我们通过关键词/唤端吊起等方式（各媒体渠道有差异性）来引导用户进入主站，并策划了这部分流量的单独的承接页面，设置专门的利益点来承接住这部分流量；

0

（站内活动承接页）

最终，通过直接进站的转化GMV达到千万级别，新客率高达85%以上；新客成本降低80%以上，而且通过监测这部分用户后续的复购情况，远远高于大盘平均水平；

组织保障

整个项目涉及到内容、投放、活动、新媒体等不同的职能岗位，涉及到机票、酒店、景区等不同的业务线，跨部门的资源整合及人员协作是项目顺利进行的保障；

我们建立了以核心目标为导向的虚拟小组，并以日维度指标完成情况作为人员考核参考，提高整个项目中人员的积极性和投入程度；

总结

热点性事件可以成为品牌出圈的杠杆，营销要通过人群洞察、内容洞察、平台洞察、品牌洞察来承接住热点性事件的流量！

作者：吴可可
]]> 抽奖活动营销设计方案 //m.clubpenjuin.com/347806.html Mon, 24 Jun 2024 08:21:12 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=347806

 

抽奖活动是店铺促销、微信吸粉还是用户回馈，转发增粉和转化回报的主要方法。本文作者拆解了无条件抽奖活动的营销设计方案。让我们一起来看一看。

一、简介

抽奖活动作为非常受欢迎的营销活动，不管是一场成功的抽奖活动，不仅可以赚得满满的人气，也是刺激分享推广品牌的有效方式。

1. 目的

软件需求是软件开发的依据，也是软件工程各项活动的基础。编写本PRD的目的就是将无条件抽奖活动的需求清晰准确地描述清楚，为制定项目开发计划和后期的概要设计、原型设计、测试等阶段的工作提供可靠的依据。

2. 范围

本文档阅读对象为产品经理、项目经理、UI设计师、开发工程师、测试工程师。

二、客户端角色描述

三、产品概述

无条件抽奖是一种和用户进行交互的好方式，用灵活的方式将抽奖活动与业务相结合是比较理想的推进业务发展的方式。

以下是总体功能架构图：

四、功能需求说明

1. 管理后台

（1）产品管理

① 产品列表

a. 页面设计

b. 需求说明

产品列表页面，可操作功能：新增、编辑、上/下架、卡劵管理和更改投放量。1.2 积分商城商品，可操作功能：上/下架。

产品列表包含列表展示和查询功能；其中查询规则如下：

  • 支持：产品名称、产品来源、产品类型和产品状态的查询；
  • 产品名称：模糊查询；
  • 产品来源：下拉菜单，包含：会员权益平台和积分商城两种；默认展示全部；
  • 产品类型：下拉菜单，包含：实物、卡劵和直充；默认展示全部；
  • 产品状态：下拉菜单，包含：上架中和已下架；默认展示全部。

产品列表根据产品创建时间倒序展示。

产品信息包含：产品ID、产品图片、产品名称、产品来源、产品类型、产品分类、状态、市场价（元）、售价（元）、投放数量、实际库存、库存报警数量、虚拟库存和创建时间。

产品列表字段说明：

  • 产品分类：新增产品时选择的产品分类名称；
  • 实际库存：产品最大可销售数量；
  • 虚拟库存：其他活动/任务/权益发放时使用的产品最大库存，避免已分配的产品库存超过产品实际库存。

② 产品分类展示

a. 页面设计

b. 需求说明

产品分类，人工配置的产品分类信息。

产品分类可新增、编辑和删除操作。

产品分类按照树状结构展示，分类层级不限；根据产品分类的显示顺序，正序显示。

③ 产品分类录入

a. 页面设计

b. 需求说明

产品分类录入页面：增加产品分类信息。

产品分类录入页面：

  • 产品分类名称和显示顺序必填，父级分类非必填；
  • 产品分类名称：最大长度10个字符，不能重复；
  • 父级分类：产品分类录入的上级产品分类，根据产品分类信息树状展示，只显示会员权益平台维护的产品分类信息；
  • 显示顺序：正整数，不能重复。

④ 产品分类编辑

a. 页面设计

b. 需求说明

点击产品分类的编辑按钮，弹窗显示产品分类编辑页面。

产品分类编辑页面：

  • 产品分类名称和显示顺序必填，父级分类非必填；
  • 产品分类名称：最大长度10个字符，不能重复；
  • 父级分类：产品分类编辑的上级产品分类，根据产品分类信息树状展示，只显示会员权益平台维护的产品分类信息；
  • 显示顺序：正整数，不能重复。

⑤ 产品分类删除

a. 页面设计

无

b. 需求说明

产品分类删除：删除产品分类信息。

确定按钮：执行产品分类删除。

产品分类包含下级产品分类，产品分类无法删除。

产品分类有关联的产品，产品分类无法删除。

⑥ 产品新增

a. 页面设计

实物商品新增

卡劵产品新增

b. 需求说明

点击新增按钮，弹窗显示新增产品页面。

新增页面字段要求：

  • 产品名称、产品图片、产品类型和多图标必填；
  • 市场价（元）、售价（元）非必填，默认为0，精确到小数点后两位；
  • 产品类型为实物，实际库存和预警库存必填，实际库存和预警库存为正整数；
  • 产品名称：不超过60个字，不能重复；
  • 产品图片：格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
  • 多图标：可设置多个，格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
  • 产品分类：根据新增产品时选择的产品分类展示。

⑦ 产品编辑

a. 页面设计

实物商品编辑

卡劵产品编辑

b. 需求说明

编辑产品页面：修改产品信息。

编辑页面字段要求：

  • 产品名称、产品图片、产品类型、多图标必填；
  • 市场价（元）、售价（元）非必填，默认为0，精确到小数点后两位；
  • 产品名称：不超过60个字，不能重复；
  • 产品图片：格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
  • 多图标：可设置多个，格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
  • 产品分类：根据新增产品时选择的产品分类展示。

产品类型为实物，产品类型、产品分类和实际库存无法编辑；产品类型为卡密，产品类型和产品分类无法编辑。

⑧ 卡劵管理

a. 页面设计

卡劵管理

导入记录

导入记录查看

b. 需求说明

卡劵管理功能说明：

  • 产品类型为卡劵；
  • 点击【卡劵管理】按钮，弹窗显示卡劵管理页面。

卡劵管理页面查询规则如下：

  • 支持：批次号、劵码和状态查询；
  • 批次号：精准查询；
  • 劵码：精准查询；
  • 状态：下拉菜单展示，包含：未使用、已使用、已过期、已作废和已回收。

导入模版规则如下：

  • 导出模版：下载卡劵导入模版；
  • 导入模版内容包含：劵码、劵密和失效时间；
  • 劵密和失效时间必填；
  • 导入模版格式为Excel。

导入功能规则如下：

  1. 导入：通过导入模版批量导入卡劵信息；
  2. 选择文件格式为Excel的文件导入；
  3. 导入完成，根据导入时间生成导入批次号；例如2022年6月13日 10点58分23秒导入，批次号为20220613105823；
  4. 导入完成，生成导入记录，根据导入成功数增加实际库存和虚拟库存。
  5. 卡劵信息包含：批次号、劵码、劵密、失效时间、状态、订单号和更新时间。

卡劵状态说明：

  • 状态为未使用，可回收、作废操作；
  • 回收：产品的虚拟库存大于0可回收操作，回收完成，状态变更为已回收；
  • 作废：产品的虚拟库存大于0可作废操作，状态：变更为已作废；
  • 会员下单成功，状态变更为已使用，保存会员订单号。

未使用卡劵回收、作废完成，实际库存和虚拟库存-1。

操作说明：

  • 回收：卡劵信息即将到期，退还上游；
  • 作废：卡劵信息有误，无法正常使用。
  • 当前时间超过卡劵失效时间，卡劵状态：未使用改为已使用，实际库存和虚拟库存-1。

⑨ 更改投放量

a. 页面设计

b. 需求说明

产品列表页面，产品类型为实物时操作栏显示更改投放量按钮。

点击更改投放量按钮，弹窗显示更改投放量页面。

更改投放量页面：

  • 产品名称、更改前投放量、追加后投放量、追加前库存数量和追加后库存数量不可修改；
  • 产品名称：根据选择的产品名称显示；
  • 更改前投放量：选择产品的投放量；
  • 追加投放量：字段为整数；
  • 追加后投放数量：更改前投放量+追加投放量；
  • 追加前库存数量：根据产品信息的实际库存显示；
  • 最大可投放量：为不限。

⑩ 产品上下架

a. 页面设计

b. 需求说明

产品状态显示说明如下：

  • 产品状态是上架中，操作栏显示下架按钮；
  • 产品状态是已下架，操作栏显示上架按钮。

上架功能说明：

上架：已下架产品变更状态为上架中；

下架功能说明：

下架：上架中的产品变更为已下架；

产品下架说明：

产品上架中改为已下架，翻牌活动，用户抽中已下架的奖项，由谢谢参与奖项替换；

①①产品详情

a. 页面设计

b. 需求说明

点击详情，弹出当前产品的产品详情界面

页面字段信息包含：产品名称、产品图片、产品分类、产品类型、市场价（元）、售价（元）、多图标、实际库存、预警库存、产品详情。

（2）活动管理

① 活动列表

a. 页面设计

b. 需求说明

活动管理页面用于独立营销活动的管理。

活动列表显示内容包含：活动缩略图、活动主题、活动状态、开始时间、结束时间，以及上线/下线、编辑、更新和预览操作。

活动列表显示规则：

  • 活动缩略图根据上传活动页面时上传的活动缩略图展示；
  • 活动主题、开始时间和结束时间根据活动基本信息展示；
  • 活动时间显示
  • 活动状态包含：未开始、进行中和已关闭；

② 活动模板

a. 页面设计

b. 需求说明

  • 活动列表页面，点击【创建活动】按钮，弹窗显示活动模板页面；
  • 根据抽奖的活动形式选择活动模板分类，如大转盘、九宫格、翻牌、老虎机、砸金蛋、扭蛋机、拆红包等；
  • 根据活动模板的分类或者活动模板，点击【确定】按钮，设置活动基本信息；
  • 无条件抽奖和有条件抽奖的活动模板不同，注意根据活动模板的内容区分；

③ 上下线

a. 页面设计

上线

下线

b. 需求说明

上/下线显示规则：

  • 活动状态是未开始或者已关闭，显示上线按钮；
  • 活动状态是进行中，显示下线按钮。

上线功能说明：

  • 上线按钮：活动状态变更为进行中；

下线功能说明：

  • 下线按钮：活动状态变更为已关闭；

④ 基本信息

a. 页面设计

b. 需求说明

基础设置包含：活动主题、活动入口和活动时间（可设置多个）必填。

基础设置说明：

  • 活动主题：不超过20个字，唯一；
  • 活动入口：目前只对接APP，后期需支持支付宝财富号、微信公众号、微信小程序、H5等入口；
  • 活动时间窗：可设置多个，精确到秒。

活动时间窗说明：

  • 新增按钮：增加一个活动时间窗；
  • 活动时间窗的时间范围（开始时间-结束时间）不能重复；
  • 活动时间窗结束时间大于活动时间窗开始时间；
  • 当前时间在某个活动时间窗，当前时间窗的活动开始时间和结束时间可修改；
  • 当前时间小于活动时间窗的开始时间，活动时间窗的开始时间可修改；
  • 当前时间小于活动时间窗的开始时间，活动时间窗可以删除。

活动时间窗的开始时间和结束时间限制抽奖设置页面的活动规则。

保存按钮：保存活动基础信息。

抽奖设置切换：活动基础信息未保存，提示“请保存活动基础信息”。

⑤ 抽奖设置

a. 页面设计

b. 需求说明

抽奖设置页面用于设置抽奖活动规则。

抽奖活动规则如下：

  • 总参与机会、每日参与机会、总中奖次数和每日中奖次数，全部必填；
  • 总参与机会、每日参与机会、总中奖次数、每日中奖次数的值为大于等于-1的整数；-1为不限。

字段说明如下：

  • 总参与机会：会员活动期间最大可参与机会；
  • 每日参与机会：会员每天最大可参与机会；
  • 总中奖次数：活动期间内用户总中奖次数；
  • 每日中奖次数：用户每天中奖次数；
  • 积分奖励上限：活动期间（所有活动时间窗）的积分奖励上限，正整数；
  • 每人积分上限：活动期间（所有活动时间窗）每人获得积分奖励上限，正整数。

字段规则如下：

  • 总参与机会、总中奖次数和每日中奖次数默认不限（-1）；
  • 总参与机会 >= 总中奖次数；
  • 总中奖次数 >= 每日参与机会；
  • 每日参与机会 >= 每日中奖次数；
  • 每人积分上限 <  积分奖励上限，点击保存按钮，每人积分上限不小于积分奖励上限时，提示“每人积分上限不能大于积分奖励上限 ”。

点击保存按钮，保存活动抽奖设置信息。

点击奖项设置，活动抽奖设置信息未保存，提示“请保存抽奖活动设置”。

奖项设置页面为空，提示“请在活动规则页面管理配置抽奖活动规则”。

⑥ 抽奖设置

a. 页面设计

奖项设置

奖项新增

奖项编辑

奖项删除

更改投放量

b. 需求说明

奖项设置页面用于设置抽奖活动奖项信息。

谢谢参与是否显示字段不显示。

谢谢参与是否显示开关：

  • 默认为否，自动新增谢谢参与奖项；
  • 奖项类型为谢谢参与，奖项顺序为99，产品名称和奖项名称为谢谢参与，投放量、奖项库存和预警库存为不限；
  • 谢谢参与奖项不可删除，可编辑相对中奖概率。

新增奖项：增加抽奖活动奖项信息。

新增页面规则如下：

  • 奖项顺序、奖项类型、产品名称、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存、相对中奖概率必填；
  • 奖项类型包含：奖品和积分；
  • 奖项类型为奖品，奖项名称和奖品图片根据产品名称信息显示，可设置：奖项顺序奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存、相对中奖概率；
  • 奖项类型为积分，产品名称标题改为积分数量，设置内容为正整数，可设置：奖项顺序、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存和相对中奖概率；

产品库存说明：

  • 新增奖品奖项时，关联产品的虚拟库存减少，减少数量为奖项库存；
  • 增加投放量时，关联产品的虚拟库存减少，减少数量为追加投放量；
  • 减少投放量时，关联产品虚拟库存增加，增加数量为追加投放量；
  • 删除奖品奖项时，关联产品虚拟库存增加，增加数量为奖项库存。

奖项编辑规则如下：

  • 奖品类型和产品名称不变，可修改奖项顺序、奖项名称、奖项图片、预警库存和相对中奖概率；
  • 奖品类型或者产品名称变更，可修改奖项顺序、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存和相对中奖概率。

⑦ 活动用语

a. 页面设计

b. 需求说明

用于管理活动页面的相关活动说明。

支持活动用语的新增、编辑、删除和查看详情操作。

点击查看详情按钮，根据活动用语的设置内容的实际效果展示。

（3）订单管理

① 奖品订单

a. 页面设计

b. 需求说明

奖品订单：会员免费赠送、游戏/活动/任务奖励的订单。

支持：订单来源、奖品名称、提交状态、发货状态、订单号和订单时间查询。

查询条件说明：

  • 订单来源：下拉菜单，包含：活动、任务、签到、等级权益；
  • 奖品名称，支持模糊查询；
  • 提交状态：下拉菜单，包含：未提交、提交中、提交成功、提交失败、提交异常；
  • 订单号：精准查询；
  • 订单时间，默认选择今天，精确到秒，支持时间段查询。

订单列表信息包含：订单号、订单来源、奖品名称、用户ID、订单状态、发货状态、订单时间、是否领取和领取时间。

② 重新提交

a. 页面设计

b. 需求说明

重新提交：针对提交失败的订单。

重新提交说明如下：

  • 商品来源为积分商城；
  • 支付状态为支付成功；
  • 订单状态为提交失败。

重新提交说明如下：

  • 重新提交按钮：重新提交订单信息；
  • 确定按钮：请求积分商城下单接口。

③ 订单导出

a. 页面设计

b. 需求说明

订单导出按钮，导出积分商城订单数据。

导出页面说明：

  • 根据查询条件，显示导出内容；
  • 确定按钮：创建导出复核记录和导出记录。

④ 批量发货

a. 页面设计

b. 需求说明

批量发货：支付成功但未发货的订单，改为已发货。

批量发货规则说明如下：

  • 商品来源是会员权益平台；
  • 支付状态是支付成功；
  • 订单状态是未发货。

批量发货功能说明如下：

  • 批量发货按钮：未发货订单批量发货处理；
  • 确定按钮：请求批量发货接口；
  • 接口请求成功，订单状态改为已发货；

⑤ 订单详情

a. 页面设计

b. 需求说明

点击详情按钮，弹窗显示订单详情页面；

订单详情页面，根据选择的订单，显示订单信息和商品信息；

2. 用户端

（1）活动主页

① 页面设计

活动主页

、

话费充值优惠劵奖品

实物奖品

京东E卡奖品

② 需求说明

用户每天可以抽N次；活动期间可以抽N次，具体根据后台配置。

  • 每天设置抽奖次数，抽奖界面顶部用语：您今日还有N次机会
  • 活动期间设置总抽奖次数，抽奖界面顶部用语：您还有N次机会。
  • 活动期间不限制抽奖次数，抽奖界面顶部用语：惊喜好礼翻出来

用户当天机会不保留，第二天重置机会。

（2）我的奖品

页面设计

 

作者：小胖纸

]]> 618活动运营复盘解析 //m.clubpenjuin.com/347612.html Thu, 20 Jun 2024 09:01:22 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=347612

 

618就这样过去啦，虽然坊间都说今年618异常惨淡，但是，复盘报告还是要写的，而且越惨淡，就越难写的。于是又到了做数据的同学抓耳挠腮掉头发的时候……

活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦！到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下。

一、活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

  1. 活动目标达成
  2. 活动过程表现
  3. 活动经验总结

完了，就这么简单！

第一部分：活动目标达成，要讲清楚到底达标没有。

活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

第二部分：活动过程表现，根据第一部分的结论不同，有区别。

结论为好，过程表现要讲：如何做的这么好的。

结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——

策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

执行阶段：推广、参与、履约（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。

比如：

  • 推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入
  • 参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案
  • 履约上：商品濒临缺货，却不调货
  • 参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大
  • 参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估
  • 参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐观

这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。

第三部分：活动经验总结，根据之前分析，对未来做展望

做展望也要从宏观到微观。

  •  宏观：这个活动的目标，是否值得延续
  • 中观：这个活动的策划，是否值得延续
  • 微观：活动的执行，是否有经验教训

宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：

  • 过分追求销量，损耗利润
  • 简单考核新注册人数，客户质量贼差
  • 过分集中在活动期销货，平时销量惨淡

这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题。

中观，对用户需求把握是否到位

  • 是否抓准了用户需求
  • 是否充分榨取了用户价值
  • 是否还有更多压榨空间

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

微观层面，执行转化率是否有提升空间。包括：

  • 推广是否可优化
  • 转化流程是否可优化
  • 履约效率是否可优化

这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。

以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。

二、活动复盘三大难

难点一：没目标

相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道。

还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。

问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述，应该有以下五部分：

  1. 在XX时间内
  2. 投入XX资源
  3. 把XX指标
  4. 从XX数值
  5. 提升到XX数值

目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

难点二：没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失。

常见的缺失有：

  • 活动页面上线太急，没埋点。
  • 活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果。
  • 活动中出现系统bug/缺货等问题，没有记录发生时间点，处理方法。
  • 活动中出现业务主动调整，比如追加投入，更换文案，调货，没记录。

很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道

很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道

总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据。

要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率，业务设计能力，因此收集过程中业务动作，打标签，做分类，是深入分析必备的。

难点三：没节操

活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段，包括：

  • 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果”
  • 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的
  • 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负数
  • 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数
  • 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨的

如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断。

当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！

三、活动复盘破局思路

活动复盘想破局，核心就是：目标

俩字，一定要把目标理清楚。

  • 目标清晰，才能分清好坏
  • 目标清晰，才能分析链路转化率
  • 目标清晰，才能做深入分析其他影响
  • 目标清晰，才能总结经验，提取教训

目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上，大家千万要注意。

 

作者：接地气的陈老师

来源公众号：接地气的陈老师（ID：KOL-TOPKLOUT）

]]> 引流活动框架及裂变 //m.clubpenjuin.com/347065.html Thu, 13 Jun 2024 03:01:26 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=347065

 

关于裂变引流的案例之前有分享过，但并不是每个村民学习之后，都能立马在自己的业务中运用的，思考过其中的原因，排除个人经验、所在行业差异外，还有一点就是一部分村民对于引流裂变的基本框架不是很清楚。

所以，今天就和大家聊聊引流裂变的基本框架逻辑，只要把这个框架牢牢记在自己脑海里，以后做裂变活动的时候就更加游刃有余了。今天就以社交电商平台招募分销代理为例，一边帮助大家梳理框架一边为大家拆解。

一、人群定位

无论你做什么引流活动，第一步都要先进行人群定位。你做这个活动是针对哪些人的，希望哪些人能够看到，参与。是宝妈？学生家长？大学生？初入职场小白？还是企业家高管？

只有先想清楚人群的定位，才知道去哪里找这些人，用什么手段吸引他们。但很多人做活动是为了做而做，并没有仔细去思考自己做这个活动的核心目的、核心人群是什么。

比如每年618、双11都是电商大促的日子，许多运营之所以要做活动，都是因为刚好是这个时间的到来，别人做自己也要做，或者就是纯粹为了节日做促销冲击一下GMV。

而正确的做法一定是基于自己的客户，然后分析他们的需求，近期的消费动向、娱乐喜好，再来思考运营的策略。比如社交电商想招募分销代理，对于他们来说最合适的人选就两类：正在从事代理业务的（微商、代购）、全职在家的成年女性（幼儿宝妈、全职主妇、退休女性）。

因为这类人群有时间、有点钱、爱分享、有赚钱欲望、易沟通、情感丰富。

二、寻找鱼塘

有了目标人群之后，接下来就要想办法去哪里找，也就是流量渠道在哪里？

就好比你打算去钓石斑鱼，那么接下来你就要确定应该去哪个鱼塘钓鱼，鱼塘找错了，费时费力费钱。我们习惯把流量分为公域和私域流量，这两个流量渠道里面都有各种各样的细分鱼塘，我们就要找到最合适的鱼塘去引流。

比如在微信里面，有的公众号博主有50万粉丝，他想卖货的话，只要在自己的公众号发布一次推文就可以了，他的公众号就是他的鱼塘。再如有些做淘客业务的村民，对于他们来说，最好的鱼塘就是微信群和朋友圈，所以他们要打造朋友圈的人设、要努力拓展各种各样的宝妈、购物微信群。

而从社交电商招募代理的角度来说，它的鱼塘也分为很多个。百度大搜、QQ兼职群、赚钱论坛、微商、代理、副业相关公众号以及各类宝妈、电商购物群。

三、引流内容发布

当你为了招募代理加入了各种兼职群、宝妈群或在某些渠道打算投放招募广告，那你就要思考接下来要发什么内容。有些人虽然加入了宝妈群，但是在群里面不知道该做什么，不知道该发什么。

还有大家发布的内容，对于潜在的代理来说，没有任何的吸引力。从招募代理的角度来说，他们最关注三点内容：

  1. 他们需要做什么事情、怎么做；
  2. 做这件事情有没有风险以及有多大的风险；
  3. 他们有什么好处，能够赚到多少钱。

所以你在招募代理的内容营销上，就要围绕这些方面，去生产和传播，比如突出平台有很多普通宝妈赚钱的案例。

四、信任关系建立

现在的用户被套路多了，防范的意识自然也增加了很多。想让用户参与到你组织的活动中，就得打消用户顾虑、建立用户的信任感。

  • 用户在公域买产品，是对平台的信任；
  • 用户在私域买产品，多是对人的信任；
  • 用户买完之后再买，是对产品的信任。

而延伸来看，仅在公域的引流，信任关系就和店铺等级、粉丝评价、平台属性、账号粉丝数等息息相关。再如我们分享的一张海报、一个H5页面，用户会关注品牌历史、成功案例、参与人数、获奖荣誉、客户评价、行业资质、明星代言等等。

对于用户来说，信任因子越多，你和用户产生联系或交易的机会就越大。当然了，信任关系的建立有时候不是短时间就完成了。在某些渠道里面，需要内容和关系有了长期的沉淀，才会打消用户的顾虑，让用户产生了解的冲动。

五、引流诱饵设计

当用户对你产生信任之后，你还需要加速用户做决策，让用户有更多无法拒绝你的理由，一般诱饵可以分为以下六种：

  1. 价格：现在下单和以往的价格对比，如获得减免、补贴、免费；
  2. 数量：同样的价格可以获得赠送、试用、限额；
  3. 金钱：参与活动之后能够得到什么奖品，能赚多少钱；
  4. 机会：比如可以获得抢购、明星同台、参观、抽奖等机会；
  5. 赋能：可以获得专属培训、指导、资源倾斜；
  6. 荣誉：可以走红毯、拍视频、采访、颁奖。

诱饵的设计需要注意两点：

  1. 最好是多种利益的组合；
  2. 不能过于夸大，要确保有些福利是用户短期内可以立马获得的。

对于招募代理来说，他们最关注的诱饵是什么？当然是能赚到多少钱，可以获得哪些赋能，以及有什么用的机会和荣誉。

六、引流行动路径

一旦用户对诱饵产生兴趣，我们就要给用户一个链接我们的路径。

其实最常见的引流路径就是关注账号：公众号、快手号、头条号、微信号，其次是下载app、打电话或者是加入QQ群，而我们最理想的路径是希望用户添加我们的个人微信、进入我们的微信群。

引导用户行动的时候，也要注意三点：

  1. 入口要明显，比如立即购买、关注、扫码添加微信、进群；
  2. 门槛要合理，不要设置过高的门槛，比如费用、粉丝数、操作经验等等，要求太高极大降低了用户参与的积极性。但也不能毫无门槛，否则吸引来的用户要么是薅羊毛、要么是付费意愿、行动意愿很低、周边流量资源很少。合理的门槛设置，既能有效的进行初次人员的筛选，也能保证一定用户的参与；
  3. 路径要检查：比如外部的链接会被封、文章会被删除、微信号添加会显示异常等等，定期排查入口、能够有效减少流量的损失。

七、转化和复购

通常来说，完成到第六步，一个引流的活动就已经结束了。剩下就是到了流量转化的环节，比如用户下载了app之后，需要引导新用户下单。如果是引导用户添加了自己的个人微信，那也要想办法引导用户付费，如买商品、课程、社群、咨询等。

给新用户设置特殊的福利政策是最常见的流量转化方法，可以发券、新人专区、免费资料、试听课、首单奖励。但无论是在app上还是社群里面，真正的首次转化是一个长期的过程。

所以我们要通过商品、活动、内容三个维度来构建用户对我们的多次认知和信任，再进行消费的引导。

而比首次交易更重要的是如何做好用户的留存和复购，比如收费社群要考虑会员的续费，私域卖货要引导用户持续的购买。引流如果只是为了做一次性的生意，它是极大的浪费，而且新流量的获取难度也很高。

八、激发裂变

用户的价值是多样的，比如消费、提建议，参与组织活动等，而最有价值的当属积极引导用户帮助我们分享裂变，成为企业的推广员。相比于平台自己去传递信息再建立信任关系的效率远不如付费用户的口碑和分享。

有些用户可能会自发的进行分享，但绝大多数用户裂变都需要平台的鼓励和引导。为了激发用户能进行分享、邀请，我们必须给用户提供一些物质和精神上的奖励。比如用户分享可以获得现金、优惠券、积分、名额、等级晋升等。

关于用户裂变有两点需要知晓：

  1. 每个用户的传播范围是有限的，尤其是一些普通用户，他的微信好友可能不超过300人。
  2. 每个用户的传播能力是不同的，一般来说一个老板的影响力远大于10个KOC甚至大于100个普通用户。

所以我们在做裂变活动的时候，也要注意人群的筛选，关注自己的核心用户，提高他们分享裂变的积极性。

 

作者：十里村

来源公众号：十里村（shilipxl）

]]> 618大促活动的运营复盘 //m.clubpenjuin.com/346788.html Tue, 11 Jun 2024 02:24:13 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=346788

 

每年的大促活动，除了淘宝、京东等电商平台精彩的“公关战”，还有各品牌商激烈的“销量战”。为了争夺有限用户的有限钱包，大促活动运营的玩法也是层出不穷。这里，我们总结了大促活动运营的5种运营策略和8张策略图，希望能帮助品牌商更好地进行下一次大促活动。

01 运营操盘手的关键价值是制定合理的活动节奏周期

“运营是个筐，但你真的要什么都往里装吗？”

相比初级运营人员，运营操盘手会以运营目标为导向，制定全盘策略，把运营目标拆解阶段性的可执行动作；会利用高效的运营工具，根据拉新、留存、促活的不同目的实时把控活动效果。做到运营过程有积累，运营结果有数据。

那么，什么是运营节奏，我们以一次618活动的大促为例，拆解一下活动周期。

一次活动周期，从前期预热蓄水到整个活动结束，长则几个月，短则几天，需要根据以往的活动数据制定合理规划。

每一个活动期都有数个关键活动和不同的运营动作。尤其在预售和专场期间，实时的数据监控和策略调整会直接影响到整个大促活动的业绩贡献。

在预售期要将商品规则的测试做足，不断优化商品搜索、商品组合和坑位内容等；在专场期要实时检测所有运营活动的转化率以及商品和库存的配比。

活动过程中，基础的数据看板要包含可以实时调整的产品档位，也要包含关键数据的转化指标，往往只需要核心的几组数据就可以对活动策略做出快速的调整；如果涉及到线下门店的，还要考虑热销、滞销跟仓库的配比。

02 核心数据实时复盘，高效素材沉淀应用

我们在日常的运营中，其实会做大量的运营活动。

那么过往的活动数字效果如何、好的活动好在哪里、关键性的决胜因素是什么、差的活动差在哪里，都需要及时进行复盘。

每一个运营小组都有自己的核心指标进行分析复盘，但是为了及时了解活动效果，我们整理了快速复盘的最简版核心指标来快速判断一次活动的情况。

每一次活动的复盘除了分析当下的效果，还能沉淀大量的实战经验和后续活动的复用素材，所以做好复盘是事半功倍的事情。“所有的分析洞察都要形成指导后续动作的策略，否则单纯的洞察并无意义”。

03 策略营销定向收割，智能客服省心省力

整个大促中的核心是用户的运营，拆解不同的人群营销策略和对于运营素材的筹备就显得十分重要，而在这其中，对于整个大促贡献率极高的会员群体，要作为单独的体系进行独立线程的活动。

会员的运营要拆解会员体系和活动中对于会员的触达策略和活动素材部署。

在客服策略上，除了传统的客服坐席，要善于利用微信生态解决常规客服问题，利用小程序和服务号补充发送满减、满赠、优惠券和奖品等，利用企业微信社群做好自动客服和社群种草运营。

将快捷语回复和关联问题等按照规则设置，缓冲高峰期客服压力，提升整体服务效率。

04 内容素材丰富多样，精准触达按效匹配

在运营活动的执行上，制作不同活动的载体工具（红包、优惠券、H5落地页等等）、都需要选择合适的触达通道、制定匹配的活动周期和对应的业务数据监测目标。

以下是几类在大促中常见的内容素材。

当然，除了大促中，日常的运营我们也有很多的活动素材，在特定时期，也可以挑选适合的加以利用，例如拼团和新用户专享等；也可以大力推广老带新的活动，既能实现用户增长，也能为整体GMV带来贡献。选定的常规活动素材可以贯穿整个大促的时间周期。

05 占领心智要了解用户，大促的紧张氛围需要营造

虽然说商品运营是为了业绩增长，但追其根本，我们还是需要更了解用户，在合适的时间用合适的方式给用户最合适的东西。

用户的数据量大，指标多，哪些指标能在大促期间快速帮助运营人员做出业务判断，我们整理了适合周度复盘的快速指标。

而在整个大促活动期间，都需要不断营造紧张感以刺激用户产生消费冲动，我们整理了最常用的12种制造紧张氛围的小tips，搭配以不同的触达工具可以取得更好的效果。

比如库存告急类资讯可以直接给客户发送短信会比弹窗等更加有效，已经卖完的商品也要打上售罄的标志，让用户产生关联想法，会对自己犹豫中的商品购买有促进作用。

每一次大促活动都是对运营团队作战的“摸底考”，对用户的分析和对工具的利用都可以辅助我们达到更好的效果。

此外，除了一年少数的几场大促活动，我们还是需要长期与用户发生良性的互动和沟通，让用户与品牌之间产生情感链接，建立亲密用户关系。

 

作者：酒仙桥石原里美

]]> 活动分析模板来了！对着抄 //m.clubpenjuin.com/345238.html Thu, 23 May 2024 03:47:56 +0000 //m.clubpenjuin.com/?p=345238

 

经常有运营小伙伴，不知道咋做活动分析，今天给个能对着抄的模板，帮大家省时省力哦。

看一个最简单的活动场景。某生鲜小程序，在自己的小程序推出满100减30元活动（每订单满100元即立减30元），为期1周。现在对该活动进行分析。

活动有：指哪打哪的效果，因此在分析活动的时候，先弄清楚：指哪里：活动的时间、对象打哪里：达标条件、奖励。

一、分解需求

据此，可以分解这个活动需求：

  • 活动时间：1周（X月X日-X月X日）
  • 活动对象：以订单为单位（不考虑用户、商品）
  • 达标条件：单张订单满100元
  • 活动奖励：立减30元
  • 兑奖方式：直接减免，无需兑换

分解需求以后，能推导出活动效果了：因为满100的订单有奖励，所以会刺激订单不到100的用户多买一点。

当然，也会有反作用，因为是以订单为单位奖励，所以有可能鼓励订单200以上的用户，把一张单拆2张，2张都享受优惠。

如果活动做得好的话，应该是购买100的订单大量增加，总收入增加才对。

二、设计活动分析表

有了以上准备，就能设计活动分析表了（如下图）。

设计完活动分析表，等活动结束，看数据就好啦！你看，多简单。

不要小看这个简单的分析表，它能解读出很多情况

1. 情况一

缺少增量。如下图所示。活动带来的增量不够多，总订单量只增长了490单，新增的消费，还没有满100减30减掉的消费多，居然活动后总金额还少了。

此时可以有假设1：活动宣传不到位，新用户参与太少（仅存量用户参与）或存量用户参与太少（活动页面不显眼）。如果想深入分析，可以往这两个方向深入追查原因哦

2. 情况二

薅羊毛多。如下图所示。活动中拆单拆的太明显了，200+的订单少了一本，意味着至少多出来200张100元的订单，是来薅羊毛的。这样算下来，活动期间总金额还是下降的。

此时可以有假设2：活动薅羊毛用户多，消费不到100的用户动力不足。如果想深入分析，可以往这两个方向深入追查原因哦。

如果活动规则改了，可以相应调整模板，比如常见的“一次买4件商品，多送一件赠品”，则可以相应调整如下图。

如果不是针对全体用户的，而是针对部分用户，则可以采用ABtest的方法，设置参照组（不参与活动的用户），对比活动效果（如下图）。

在实际工作中，常见的活动有三大类：

  1. 针对订单的（每订单满XX元减XX，满XX满邮）
  2. 针对商品的（买XX商品XX件，额外得赠品XX）
  3. 针对人的（新客户专享优惠，累积消费满XX元老客户享XX优惠

三大类活动，都可以参照上边的做法做分析表，先把活动效果讲清楚，再看活动对不同层级的商品/订单/用户的激励效果。

有了是非好坏的判断，才好进一步分析，看是哪里出了问题。实际上，某个层级出了问题，分析的指向性是很明显的，比如上边例子中拆单指向高消费用户；参与不足指向低消费用户，所以先做一张简单的分析表，锁定方向再深入，是非常轻松的。

很多小伙伴，经常连是非好坏都没有判断，方向都不清晰，就开始拉一堆维度进来拆解拆解再拆解，最后把自己都绕晕了。

三、细节

这里有个小问题，就是上述模板，未考虑活动多步骤参与情况。比如增加一步：奖励不是直接扣减，而是需要先领取优惠券，再使用优惠券。这样就增加了操作步骤，并且会引发新的问题：有可能有用户达标了，但是忘记领券/领了券，忘记用。

此时分析会更复杂。这个话题，下一篇讲拉新分析的时候，专门来讲。

 

作者：码工小熊

来源公众号：码工小熊

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