家居行业不怕智能化，就怕上千家门店的跨界打劫。

一直以来，笔者认为家居零售业相比其他“快消零售业”比较特殊，在诸多行业纷纷转型数字化之下，重线下、重体验的家居企业对数字化的反应却一直很慢。

除少部分头部企业提前布局线上线下直播social联动营销外，大多数家居零售业至今仍是“守株待兔”的传统获客方式。

如果你和家居高管畅聊，他们提到最多的关键词为三难，即：“获客难，营销难，转化难”。

三难背后其实是媒介的变化，抖音、快手、短视频直播爆火加剧渠道碎片化带来的流量分散是近两年“营销”面临困难的核心之一。

某家居头部相关负责人说：“我们有钱，但现在不敢随意花”，一拳打在棉花上根本使不上力，不是不敢获客，而是获客后转化太难。

现在80末、90后消费者居多，他们对个性化需求、产品多元化越来越明显，销售单一“家居”已经不能满足其胃口，他们对家居风格一体化设计、材料、颜色及功能都有不同需求。

同时，由于家居装修涉及品类较多且功能各异，单一公司只聚焦单一品类供应，很难满足消费者的多元化。由头部主播薇娅2020年首次联名“美克家居”一场直播能够看出，以直接把整个“家”搬进直播间的形式，才能满足消费者的胃口。

笔者认为，家居行业营销核心在于“如何制定自己的玩法，拥有一群认可家居企业价值观和品质的专属粉丝群”，其次“如何公私域联通一体化营销”，抢占用户心智是关键。

我将从家居行业顶端大视角开始，到门店经营，站在数字化市场视角以私域为切入口，结合门店导购来剖析家居的私域分享获客、公域种草飞轮如何搭建。

一、家居行业市场状况

提起家居，很多二线城市80，90年代初出生的人可能心智中还停留在“木质沙发，大理石桌子老衣柜”时代，近10年高速发展中国家居行业已经大变模样。不完全统计家居目前有9种风格，13种材料组成，同时按照功能划分有10大类6种结构，2大造型以及5种档位。

由家居品牌发展史看出，中国品牌崛起有部分是模仿国外产品最后形成自身特色，随着行业消费的不断变化，中国家居品牌自我创造能力也越来越强，很多企业不再局限于生产自身产品，还会花重精力升级产品品质，性价比与价值。

1. 家居行业发展与整体规模情况

家居属于房地产下游周期性行业，主要需求来源于新房装修，新房占比超70%，这和房地产行业发展景气密切相关。2017年后随着房产政策紧缩，全国商品房销售面积增速放缓，2017年总商品房销售面积为16.94亿，增速7.66%，与同年相比增下滑14.79%。2019年全国商品房销售面积为17.16亿平方米，同比增速仅0.05%。

增速的放缓在消费升级与政策红利推动下，互联网家装的渗透率在不断上升。2019年家装渗透率为16.9%，同比增长1.9个百分点，而随着家居消费主力变得年轻化，选择互联网家装模式的用户还将有所提升，截止2020年底渗透率为16.9%。

《2012-2020年互联网家装渗透率》2015年家居装修整个规模为1.83万亿，2018年已经到达2.23万亿，2020年市场规模为2.25万亿，与2017年相比增长近5千亿市场，目前来看整个家居行业装修市场规模呈现为递增的趋势。

《2015-2020家装市场规模及增速》家居按照传统分类有手工、成品与定制、智能四大类。根据新时代证券2020年06月2日发布报告指出定制家居的市场总额为705.61亿，其中橱柜预计为496.69亿，定制衣柜为208.92亿。

定制衣柜的大宗业务渠道仍是起步阶段，销售模式仍以经销和零售为主，但得益精装市场扩容与消费升级转变，定制衣柜大宗渠道有进一步增长的可能。

由于2015年后国内房地产市场销售总额下降，拖垮下游家居行业市场扩容，2017年后家居零售就开始一路下滑，2020年我国家居零售额为1598亿，同比下降7%。

随着市场竞争愈发激烈，头部定制家具厂商开始沿着柜体类——木门类单品类——多品类——全屋的成长路径发展，集中开启全屋定制战略，力求扩充自身产品线。

2. 市场竞争格局发生变化

我国定制家具企业居多的核心发展在于上世纪90年代末本世纪初，2017年后主要定制家具企业纷纷上市，国内按照派系也愈发分化浓烈，主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”两大派系。

• 衣柜派代表为：“索菲亚”“尚品宅配”“好莱客”“顶固集创”；
• 橱柜派代表为：“欧派家居”“志邦家居”“金牌橱柜”“我乐家居”“皮阿诺”。

从总应收数据看，欧派家具2020年财报总营收为147.40亿，利润高达20.63亿，仍稳居老大位置。第二名为索菲亚，2020年总营收为83.53亿，净利润为11.92亿。

《九大定制家居企业2020年业绩》尚品宅配2020年同期有所下滑，从2019年总营收72.61亿，下降到2020年65.13亿，净利润也下降近4个亿，这与其模式有很大关系。

目前市面二线品牌则包括志邦家居、好莱客、金牌橱柜等，从营收来看志邦家居2020年净利润同比增长在20.4%，而好莱客则下降24.25%，我乐家居的净利润高达42.56%，增长幅度远超其他8家。

纵观全年我乐家居全年发展战略，其在产品、品牌、渠道力建设上为综合发力，才实现品类的全增长策略，而衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，仅索菲亚一家有所增长，其他均为负增速。

专业人士分析为橱柜系的品牌在2020年能够紧跟精装修市场的发展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全装修中橱柜则是交房的必需品，而衣柜则不属于范围内，用户多半为后期“自我选择”。

二、家居行业品类数量及经营模式

家居行业营收一般分为5种类型，分别为：

1）工程软装：主要群体为KTV，酒店，专卖店等。

2）家居软装：这类模式类似于工程软装但市场比较庞大，主要客群为家庭用户，项目是以真正意义的全装、整装、精装为核心。

3）B2C平台电商销售、家装平台以及线下代理门店，该模式主要TOC，为用户提供各种成品SKU或者整体打包装修服务，除简（精）装外达到家居增值销售。

1. 渠道和门店数量

位于行业龙头的欧派家居，截止2020年12月31日经销商门店为2407家，按照不同SKU分类欧派衣柜经销商门店为2124家，卫浴经销商为588家。

欧铂丽全屋定制经销商门店为928家，欧铂尼木门经销商门店为1065家，经销渠道依然是渗透一线及下沉用户的主力军。

欧派家居作为全品类，其中在大宗业务中橱柜类占比65%的营收，其他的则是衣柜、卫浴、木门等品类。

2020年度欧派业绩说明会中董事长秘书，行政副总经理杨耀兴表示，公司将专注于整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门类系统等定制家具业务，实现欧派各品类的壮大和融合，持续探索大家居战略。

排行第二的索菲亚截止2020年9月，全品类门店终端为3952家，覆盖全国1800多个城市和区域。

根据财报信息，自2018年到2020年6月底，索菲亚新店叠加门店翻新（含局部整改）数量超过2000家，其中大家居店铺增设303家，司米新增门店126家，两个品牌全新整改门店达110家，新品上样门店达803家。

索菲亚大战略主要聚焦“定制柜”、“司米橱柜”、索菲亚·华鹤木门三大细分市场。司米橱柜拥有经销商879家，司米专卖店达1055家，柜类定制产品省会城市门店数占比15%（GMV贡献在29.74%），地级城市门店数占比29%（GMV贡献在33.44%），四线城市门店数占比57%（GMV贡献在36.52%）。

志邦家居有着经典的文化故事，8万元费用起家、10名员工租用500平米厂方是他们起家关键词，至今在各大网络流传。我之所以对志邦认知深是源于“周杰伦”对齐品牌曾经的代言。

旗下拥有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY兰拉菲配套家居”分别向消费者提供中高端家居、厨柜、全屋定制、木板/墙板等定制产品。

根据公开资料显示志邦家居整体橱柜经销商有1252家，店面1535家，定制衣柜经销商889家，店面1078家，木门经销商127家，木门店156家。

由于家居行业重服务于体验，线下门店依然是主力军，在行业内扮演者至关重要的角色，直营门店相对更容易数字化管理些。而加盟模式门店如何实现数字化转型，推动整体业务增长，是每个家居品牌目前最核心的课题。

2. 线下店面营销模式

家居行业门店多数以家具城为主，比如北京的红星美凯龙、居然之家、蓝景丽家、城外城家居广场等，当人们一想到买家居，就会去家具城，但其实这有优势，也有劣势。

优势在于家具城整合多大数品牌价格战相对明显，TOB采购是不错选择，劣势在于同质化严重，消费者就会出现多重选择。

当一个用户有足够明确的诉求，如“买沙发”去逛家具城时，若某个品牌心智不强，那最终会陷入“货比三家”的状态。

站在家具城角度，前几年房产行业大力崛起成就一批“家具城”，当时营销相对容易些，周边发传单，本地电视广告、本地自媒体传播就可达到非常好的效果。

而随着互联网崛起后，现在都在争夺用户的时间，消费者一般会在网上选择后才到门店去体验，有时购物时顺便逛逛成了主要选择。

所以很多品牌都在慢慢逃离“同质化的家具城”，开始选择综合商场进行种草式销售，商场是除流量聚集地外，也是用户周末休闲时首选。

从市面可以看出面对家具城线下流量的困窘，众多品牌也在求变“家居新零售”，门店也开始从新整顿转型，思维从原本的“坐商”也转移为“行商”。

除家居城外，家居门店在转型选址也开始往社区、百货超市、写字楼、商圈底商、购物中心，开设独立品牌店等方向进军，而在装修风格上也尽可能融入当地场景，尽可能让用户熟知品牌，打开全视角的零售布局。而店铺的类型也从原本卖场店（货架思维、各种沙发、材料展示）到现在的MINI店、主题店、旗舰店、O2O店、快闪店等。

线下流量分散直接导致家居选择和渠道变得多样化，类别也变得较为丰富，很多品牌也不在追去所谓的“大店营销模式”，而是综合自身开店成本、周边流量环境、用户需求等多种因素后针对性的进行创新选择。

比如市区购物中心，人流量大成本也高就适合开小店，面积不大SKU不多可供品牌展示，在黄金周大促销日时也适合做快闪，主要目的是品牌活动促销吸引用户关注。

当然除上述外还有做业态混搭类型的，比如居然之家、红星美凯龙超级至尊MALL升级家居卖场后，还配尚品宅配的C店、诗尼曼的O店、索菲亚的大家居生活馆等独立品牌。这类就明显以某个商圈为核心的重生态布局，覆盖餐饮、茶歇、甜点、书吧、亲子乐园等休闲场景来吸引消费者关注。

在卖场类型门店经营模式上，依旧是以线下导购为主，一方面是传统的商品介绍，而高级点的店面则会采用“数字化营销”，让用户直接通过软件可以看到该家居摆放在家中的场景。

笔者在线下逛门店时也发现部分导购会选择加微信的方式，来留住消费者信息。而MINI店、主题店多数是展示为主，用户可选择自体验。笔者了解到部分店面已经开始引导用户添加企业微信，并告知客户在小程序下单有优惠，而天猫京东，有些工作人员反馈只是为了展示，当然在节日大促时选择下单相对比较优惠，日常还是店铺力度大。

三、家居行业三大私域打法

家居商品核心在于高客单、投入大、转化周期相对比较长，在电商平台的转化率并不会很高，大件类家居商品很多只是意向用户收藏后持续关注状态。

众所周知，私域的基本盘包含企业微信+小程序+社群+活动营销+视频号+公众号为一体的矩阵。

其实从大家居集团视角看做私域本质是“从线下经销商、门店、企业微信社群、导购、朋友圈、直播、小程序店铺、天猫、京东”到公域数据平台的打通。背后是整合全网的资源导入到私域中，然后给用户做分层和精细化的运营动作，但前期最重要的是找到“数字化的工具”和“组合拳”，怎么打很重要。

1. 用油漆行业思维做家居私域

立邦在多数人的心智中停留在“油漆”时代，其实它现在已经是种多业态的模式组合，除房屋改造外还有产品DIY，比如网红的小罐漆剥夺了众多年轻人的选择。

微盟集团智慧商业相关负责人在私域大会中有说到，在帮立邦客户服务过程中，准备的时间花费大概三个月，主要是将业务跑通先拉起20家标杆门店，然后在去做线下动员大会，包含激励、活动、玩法下沉等，然后再进行20到100家的复制。落地过程中大概分为以下阶段。

1）第一个阶段

主要是磨合系统能力和业务匹配场景，当中包含了解内部CRM、ERP、POS等系统的基础、数据情况。

其次是把线下成熟业务和线上关联对齐，最重要的ERP、企业微信、百度小程序、支付宝小程序、支付卡券能力打通。

2）第二个阶段

打通工具。像立邦这样的品类其实和大家居相似，复购率并不高，所以拉新很重要。

立邦DIY有1000家线下门店上云，3000个左右导购，主要围绕这部分去做拉新促达。

第一步：将线下零售用户引导线上。

第二步：公域引流。把原有公域广告拉新模式一次性转化或后链路转化偏低的用户引导到私域中，把公域与微信生态关联。这些不仅只是留资料，还考虑定金和成交问题，把转化动作设计一系列设计好。

第三步：用好一对一分销。在拉新过程中用好一带一的模式做分销，立邦有很多注册长期B端会员和C端用户，比如装饰公司、社区群的装修工和油漆工等。

从转化组合拳打法上有3条路。

第一条是朋友圈到公众号（LBS、公众号投放)，然后做后链路的客户资料。

第二条是通过线下门店拉进来的用户，进直播间转化。

第三条是朋友圈到企业微信，从企业微信到直播间。

转化率最高的私域玩法为“社群——直播——小程序下单”，不仅仅立邦，更多快消也在用。其次是“朋友圈——公众号——社群——小程序”，其次对用户分层和个性化的众多运营也是最常用的方法论，比如安踏、杰克琼斯的导购都在用。

当然在立邦的案例中，用户标签比较多。比如从社区群进来的新购房用户相对精准，通过导购添加的可能线索就比较低，微信广告用户没有留下资料或者定金的，只能获取一些基础信息。

2. 企微切入，红星美凯龙的私域营销打法

红星美凯龙早在两年前就开始布局私域的其中一环，“社群营销”。

据公开资料显示，目前拥有2000多个精准社群+60余万业主，在2020年疫情期间，仅用15天通过社群渠道的线上预约下单数达到8933单。而今年红星美凯龙也正是将门店、导购及小程序直播、销售全部打通。通过总部主导企业微信私域运营的方式，赋能全部员工提高数字化营销的能力，在提升销售业绩的同时为总部沉淀客户资源。

《红星美凯龙门店私域池路径》红星家居核心四大模块，其一是打通私域数字化，其二是获客，其三为社群营销，其四为私域营销内增长。冷启动主要从“主题活动策划”“线下促达二维码”“公众号”“线上云店”切入，引导用户观看直播，添加企业微信领红包。

这里需注意的是在活动策划环节利益点要给的足够高，尤其是初期其他家居品牌跑私域模式时，比如“抽iPhone XS max”、送某款小家居等，这样噱头才会引起用户注意。

其次主题活动策划后记得留活码，活码要进行多渠道进行投放，除线下门店外，小红书、APP、官网等全部布局。整个的活动用户路径为，活动——观看直播——加企业微信进群领福利（线下导购，线上直播全面引导）——社交分享邀请好友进快闪群——社群留资或直接转化。

这套模型是完整的飞轮，除红包裂变外，也可以基于LBS进行投放，链路为朋友圈广告——关注公众号——生成海报——添加企业微信——直播订阅——进入社群——分享海报——表单留资。

3. 索菲亚的私域营销打法

索菲亚从2015年下半年开始布局私域生态，初始阶段主要围绕内容+服务展开。围绕公众号和H5落地页为主的用户拉新，产出公众号文章做品牌内容方面的营销，通过粉丝形成社交传播，带来品牌声量增长，为线下的促销活动做预热和品宣。

开始是基于客户做些需求延展，将售前、售中和售后环节搬到线上。此前的所有服务均在线下完成，路径为：用户到店——设计师和导购介绍产品——上门量房——出图纸——付款——安装。

在售前的环节主要针对刚接触装修的用户，提供些装修知识、过往的案例和额外服务、装修预算等感兴趣的内容；售中环节主要解决服务流程进度，比如预约安装；而售后则是预约上门维修等。

据相关业务负责人介绍中期才开始做变现，主要发现很多裂变的新用户有些潜在需求，为加深品牌印象，然后引导其公众号预约门店设计师或咨询客服，进而实现私域的裂变——拉新——转化。

在新用户环节，索菲亚设定三个利益点：其一是线上案例库，其二是优惠券，其三是上门安装。通过这些方式再结合一人一码工具进而打通门店渠道，家装行业不担心用户留存问题，虽低频消费，但用口碑做带新，是低成本获客的底层逻辑。

《索菲亚门店小程序+企业营销》

索菲亚在私域打法主要有三种模式。

第一种是公众号+小程序，通过用户拉新、留存、转化和裂变实现线上私域流量的闭环。

第二种是短视频+企业微信（社群），通过短视频、直播IP引导用户至企业微信做服务的延展等动作。

第三种是线下门店+企业微信+小程序，通过终端门店能力，融合BA加上定期直播活动的形式实现矩阵引流获客，提高用户的服务体验和成交效率，从而建立客户对品牌的认知度。

整合来看索菲亚、红星美凯龙、立邦，不管三者是线上还是线下切入，私域从来都不是简单的某个模块，而是种“组合打法”。显然在当中企业微信成为所有接触用户最直接的纽带，对下沉市场而言，用户目前感知度并非太深，但也是非常好的机会点。

四、持续强渗透，线上多方位营销

不论是全屋定制，还是购买智能家具，用户的选择从来都不是直接决策，而是习惯用大量的社交网络媒体去查阅“装修风格”和“优质博主”的介绍，从而建立自己认知，最后产生决策。

因此线上营销是家居行业逃不过且重要的话题，我把它定义为“持续强渗透”。

这并非是简单投放信息流广告，而是持续寻找博主、KOL、KOC产生短视频内容、图文内容、整合social等，塑造品牌认知方可占领心智。

1. KOL直播联动是散弹

直播拥有其他营销不具备的三大特质，其一可以选出最具流量的明星为商家做带货动作，其二甄选最高能尖货以最切合消费者心智的内容来包装，其三结合线上线下最有互动的玩法放大叠加。

这三个特质可以使直播最短链路实现引流和转化，但单独的直播并不是直接售卖家居的解药，而是需要组合。

去年双十一红星美凯龙作为家居直播赛道的新参者，不仅跑通“线上种草”的云带货模式，还在淘宝直播“生活好物排位赛”中一举拿下冠亚军，横扫金牌导购TOP10中的5大席位。

从2月16日至29日，13天内有超过200多万观众涌入红星美凯龙及各商场直播间，开播5537场，直播总场次位列淘宝直播全行业前茅，助力红星美凯龙在天猫中用直播撬动私域流量。

除淘宝直播外，红星美凯龙也在其他平台进行全网直播，帮助商家导购快速验证直播营销的模式，可以说直播是目前每个家居品牌必备手段。

2. 贴片综艺是心智补刀

如果你爱做饭，平时关注饮食，打开综艺节目能看到很多家居品牌都用了贴片植入。欧派旗下品牌欧铂丽在今年就大量的投入综艺，比如《阳光姐妹淘》《快乐大本营》《女儿们的恋爱》等。

曾经的立邦也植入过《梦想改造家》等各种节目，其他头部家居品牌就更不用提，成了网络综艺的常客。

网络综艺具有传播速度快、范围广、话题易折射现实中的问题而成为爆炸点，所以很容易大量“圈粉”，而且综艺内容的直观性和刺激性更利于用户接受信息，对于品牌来说是很好的推广资源。

综艺赞助的核心不仅讲究品牌气质与节目高度吻合，同时追求品牌理念与用户共鸣，这种手段也是主流营销必不可少的一种方式。

所以，对于家居品牌来说，综艺节目贴片作为品牌推广的平台，可以有更好的发挥，也有更好的效果。

其次真人秀类主要以生活为主，对观众来说更有代入感。而家居产品也是关注人们日常生活的方方面面，所以广告植入更具有现实意义所在，这样更让家居品牌形象分在用户中更高。

3. 整合social+跨界是炸药包

论跨界合作笔者首先想到的是京东之家、罗兰家纺、好孩子、懒角落等品牌不约而同的联名。

同时还有入驻盒马鲜生的居然之家体验MALL，入驻了奥普集成灶、TATA木门等其他品类和品牌的尚品宅配集成店，牵手橙家的严选homedeng等。

众多品牌跨界不同方式的合作，从以前单打独斗的场面直接变为纵横联合更能吸引用户关注，而这一切玩法也考验市场部资源整合的能力。

品牌整合social也是家居行业品牌必做功课之一，前不久巨量引擎开启的“家居π”思享会落地各地，除了在定向投放方面赋能家居品牌，在用户数据的收集、人群及创意分享方面也做到很好的赋能。

新时代家居social不仅仅是线下地铁+TVC+线上话题的联名，而是从品牌宣传+客户留资+营销活动+引导到店综合考量，从而对分层的消费者进行批量化营销。

写在最后

大视角下，家居行业做私域，可大可小。大到整合公域各社交媒介渠道做内容渗透，联名KOL明星做social营销，小到开不同场景MINI、体验门店，用企业微信做用户管理来进行分销裂变。

家居行业正在经历一轮新门店变革，不仅仅是用户经营层，未来可能你走在商场中卖饮品的店铺背后则是“某个家居品牌的身影”。如果你还没有感触，不妨去线下门店转转。

部分关键数据参考：

1.2021-2026年中国家居装修市场竞争策略及行业投资潜力预测报告

2.索菲亚2020年中报：Q2线下门店接单恢复正增长，省会城市店面接单增长10%

3.家居行业开启六大门店变革，家居巨头也不得不低头

4.立邦1000家门店转入私域：三大打法聚焦用户拉新

感谢你认真读完这任性的几千字，欢迎在留言区和我互动。

谈谈你在家居领域品牌私域建设、运营增长、品牌推广中遇到的问题，通过这篇文章，希望给你带来新的启发。

作者：王智远

来源公众号：王智远

时至今日，品牌对于用户的定位到底是什么？

放在几年前，或许品牌与用户的关系是被追捧与追捧的关系。而在低价策略席卷了全平台、低价心智占据用户消费心理的时代，品牌与用户的地位则发生了翻天覆地的变化。

现在的品牌需要更懂用户，要学会做用户的朋友、亲人甚至成为用户的“社交货币”。作为运营用户的同学，更要学会去换位思考，用户需要什么，品牌能给用户提供什么价值，如何成为品牌与用户之间友好的桥梁。

汤臣倍健用户资产运营中心负责人陈晨在与见实的深聊中提到了上述观察。而这也是他们在对百万私域用户做运维时的一个核心目标——做“专业的健康管理知识服务和习惯养成路上的情绪价值提供者”，陪伴式成就用户们的健康生活。

在与见实相聊的过程中，陈晨还分享了关于社群运营、数据打通等相关思考。

一、小体量私域如何创造大增量？

见实：你们会员体量是多少？公、私域会员的价值对比是怎么样的？

陈晨：全渠道线上会员在几千万的规模，私域会员（以腾讯平台为主的运营阵地上）数量大约在几百万。

公域的用户价值可以这样概述：我们主要关注的是那些已经产生购买行为的会员。基于此，我们通过计算每个用户的年度总价值，包括其年度总贡献、客单价、复购频次和复购率等指标，来衡量公域会员价值。

在公域中，如果将普通购买用户的价值设定为基准值1，那么公域会员的价值大约是1.5倍，而私域会员的价值则可以达到2倍左右。这实际上是一种比例关系。换句话说，私域会员相对于公域非会员的价值，呈现出一定的增长。

通常情况下，如果私域用户的参与度和忠诚度较高，溢价倍率可能会达到2.5倍甚至更高。也就是说随着用户在私域中的深度参与，其价值也会相应提升。

见实：对标公域，你们关注哪些私域的用户数据？

陈晨：要实现私域的增量价值，首要任务是扩大我们可触达、可活跃且完全可控的私域池子。没有足够的池子容量，谈论私域的价值无异于空中楼阁。基于私域池的规模，才能进一步定义活跃度，关注用户与品牌有价值的互动的各个环节，去推动私域化进程。

结合规模+活跃度，最终我们用最实际的观点来看“用户增量”，也就是私域用户的年度贡献与公域用户相比有多大差异，这个差异主要来自于复购率的提升和品类的延展。

我们着重分析了影响复购的所有因素，包括客单价、同品复购、跨品复购等。例如，用户是否会在首次购买后增加购买量，或者是否会尝试购买其他品类的产品。同时还会关注到用户是否会从关注个人需求扩展到家庭需求，甚至跨品牌的需求。

简而言之，我们更看重的是复购及其背后的深度价值。通过构建一个全面的平台，为消费者提供从营养搭配到知识性科普的全方位服务，最终通过深化用户的复购行为，提升每个用户对品牌的年度贡献。

见实：你们如何定义全域营销这件事？

陈晨：全域营销的核心在于满足品牌自身的需求。它涵盖了线上线下以及各个渠道，首要任务是确立品牌的”场域”。

在全域概念中，公域和私域是相辅相成的。公域中的私域，例如会员组织，不仅仅是买卖关系的体现，更是一种深层次的互动。品牌通过提供会员特权，增强与消费者之间的联系。例如，电商平台的会员日IP活动、会员中心，以及直播间的粉丝群，都是公域中的私域形式。

公域中的私域对品牌而言，一方面可以促进销售和营销，另一方面也有助于提升店铺销售的增量。品牌会关注会员的贡献比例，因为会员可能会因为额外的权益而更愿意加入。

对于品牌而言，是否重视会员制度取决于其业务是否需要长期锁定消费者。如果不需要，品牌可能不会过分强调会员制度或者说不是所有的品类都需要一个重运营的私域，因为这可能会与即时销售发生冲突，导致投产失衡。在更讲求效益和效率的市场环境下，不必跟风做私域。

同时，正在做私域的伙伴们也需要关注，随着私域运营硬成本的逐年上升，品牌需要权衡私域发展的投入与产出。尽管私域的扩大可能在未来节省大量的广告费用，但品牌需要明确如何在此之前实现私域的稳健发展，并清晰地向消费者展示品牌私域的差异化价值，是每时每刻的必修课。

二、成就用户比推销更重要

见实：你们会为用户提供什么样的服务？

陈晨：我们致力于通过私域提供更多的交流、接触机会，帮助消费者更好地了解产品和了解自己，同时学会选择和正确食用产品，逐步建立起管理自己健康生活的能力。

但这是一个长期的过程，所以我们就需要在专业指导和销售之间找到平衡。

因此在私域的用户无论购买了什么产品，我们都会提供一些食用小贴士，如最佳服用时间，如何让产品更易于服用等。另外我们还配备了专业的营养师团队，可以根据消费者的具体情况提供精准的营养搭配方案。

当用户加入我们的私域后并愿意参与活动如服用打卡计划时，我们还会提供一些具体的方法来引导他养成自我健康管理的习惯。

一方面会鼓励他们坚持食用产品，让他们自己体验并培养服用习惯。另一方面还会根据用户的具体需求开设专题群组，无论是增强免疫力、美白、减肥还是针对妈妈群体的需求，都会提供相应的交流平台。

同时会定期或不定期地举办一些小型讲座或分享会，分享营养学小知识，进行营养科普，并定期组织小测验和考试，增加用户的互动和参与度。

通过这些方式，引导消费者了解正确的营养知识，并根据他们的兴趣进行更深入的交流和转化。

见实：提升社群用户活跃度的底层逻辑是什么？

陈晨：社群运营的底层逻辑，包括提供专业知识、情绪价值等。我们的社群不是一个单一的打卡、闲聊或者促销场所，我们鼓励成员在群内分享他们的食用经历和产品体验，群内形成一种“搭子般”的互动氛围。这个氛围不仅由品牌方来引导，更多是用户与用户之间的支持。

以我们之前开展的100天胶原蛋白饮用打卡活动为例，在这100天的挑战中，参与者不仅在行动上坚持，更在情感上投入。当他们付出努力，成功完成任务后。既收获了口服美容的食用体验，又在情绪上感到愉悦和满足，甚至结交了天南海北的好朋友。

“TA和TA的搭子们”共同完成了一项“艰巨又美丽”的挑战。这段过程，让很多用户向我们许愿“继续催更”。

此外，群内用户的讨论不仅限于胶原蛋白，还会扩展到美白护肤、其他产品，甚至是家庭使用的营养品。这种自然的交流方式，不仅促进了用户之间的互动，也让他们为自己使用的产品做背书，这是一种更有效的传播方式。

这种实操和情感上的互动，不仅增强了用户的粘性，还带来了实际的效益，如增加购买量、缩短复购周期，甚至促进了跨品类购买等积极变化。

三、策略需要与数据并行

见实：讲讲你们在社群运营中的一些思考？

陈晨：我们特别关注群内的两个关键指标：留存率和活跃度。

群的留存率非常关键，它反映了成员是否选择留在群内。如果成员没有退出，无论出于何种原因，这本身就具有积极意义。目前，我们的留存率能够稳定在80%以上。

活跃度的衡量则更为细致。除了打卡活动本身，我们还关注成员在群内的参与深度。我们设计不同天数的打卡计划，来测试和促进用户的持续参与。对于那些能够坚持并超越基础打卡活动的用户，我们会提供积分和阶段性奖励作为激励，以鼓励他们持续参与。

此外，我们还关注社群活动的参与度和反馈速度。例如，在需要进行产品调研或收集消费者满意度时，社群可以迅速响应，提供大量反馈。这种方式不仅效率高，而且成本低廉，相比传统的调研公司，我们可以以更低的成本快速完成调研。

我们的社群管理策略是数字化和精准化的，通过社群获取的数据是其他渠道无法提供的。所有的运营活动都会进行数据埋点，这些数据对于我们来说至关重要，它们帮助我们更好地理解用户需求，优化产品，并提高运营效率和销售转化。

在社群运营中，我们始终以目标为导向，确保每项活动都有明确的目的和预期效果。我们的团队成员都是项目经理，他们需要对每项活动的目标、数据拆解、影响因素和验证漏斗有清晰的认识和规划。

见实：前面有提到很多数据内容，那你们的数据系统投入是怎样的？现在面临着什么挑战？

陈晨：全域营销的关键在于数据的整合与应用，这是一个技术层面的挑战。建立一个全域数据系统需要大量的投入，可能高达数百万元甚至上千万元。

这个投入取决于数据的规模和复杂性，并且是一个长期的工程。随着每年新数据的不断增加，所需的服务器存储和硬件设施也会相应增加。建立系统后，还需要持续的运维和开发新的功能，如用户标签和体系等。

然而，拥有一个数据系统只是前提，关键在于如何应用这些数据来提升用户的LTV。如果数据量不足，即使数据系统建立起来，也无法发挥其应有的作用。如果只有数据而没有数据的运营，也是一团“脏数据”。

所以从“收集数据-清洗数据-应用数据”需要有逻辑思维和业务思维、以及实操验证的能力。

全域用户运营中，公域数据主要围绕购物行为展开，通过订单数据可以去了解用户偏好在什么时候、以什么方式、购买什么样的产品等，从而给出公域会员运营的策略方向建议；而用户基于什么需求或者买给谁食用等个性化的原因而做出购买决策，这些深度的洞察则需要通过私域交流来获取。

公域数据是亿万级用户中寻找共性，而私域则是在已产生购买的少量核心用户群体中进行精准营销。

私域面临的挑战是如何在精细化的同时，找到可复制的、可规模化放大的模式。由于每个用户的需求和偏好都不尽相同，每个用户身上也可以被贴上成百上千的标签，私域营销需要在众多的个性化服务和人群项目测试中间找到有“共性”的引擎，最终带动量变。

这不仅仅是拥有一个数据系统就能解决的问题，这考验IT团队是否有能力搭建这个系统，以及运营团队是否有能力有效应用这个数据系统并对其进行迭代管理。数据获取+数据打通+数据应用，才是接下来的更大挑战。

见实：还有哪些投入？

陈晨：人员的组织和运营投入是用户运营是否能做好必须考虑的关键要素。

企业用户运营团队的定位和目标决定了组织架构和人才模型。

如何打造一支能快速响应市场变化、提供差异化的用户服务又能承接大体量和多品牌的团队，是考验每一个操盘手向上管理和向下布局以及资源整合的能力。

我也是在近两年不断地调整和实践中摸索，具体的人才培养以及组织架构搭建会在这次的分享会上与大家进一步探讨。

运营成本的投入，要考虑到用户规模的基础运营费用，含用户的拉新、促活的费用以及软硬件部署需要的费用；另一方面，要考虑一些增长实验或者测试型项目的拓展试验，比如AI项目等等。

用户运营是一个品牌长期投资和长期布局的资产型项目，需要企业内部上下一心的经营，以及与用户达成长期的共创。它的布局本身决定了这不是一份短频快的事件性营销工作，而是持久的、长期的、变化的事业。如果说还有一项什么投入的话，那大概就是运营人的初心和耐心吧。

今天我们要重点分享的是社群运营与规划的全流程SOP。

传统消费品打法正在退潮，新一轮私域起盘单品牌方法论正在畅行。

缺乏互联网基因与线上零售思维，导致众多传统快消品在战略转型中极具摇摆。

打开搜索引擎，输入快消品如何转型、如何做好私域、如何年轻化跟随潮流有百多万条信息，可见传统品牌对于数字化转型的需求日益在增加。

不论是元気森林、花西子、王饱饱、还是完美日记，这些新型品牌在市场中拔地而起，颠覆传统快消品对于品类创新，新品牌建设的认知，同时新型渠道打法也在经历全新变革。

传统零售型品牌起盘铺商超，招募代理的方法论似乎慢慢变得失灵。

头部流量平台和用户思维发生巨大变化的今天，处在半山腰的新品牌与旧品牌重塑，我们如何与用户玩到一起，用较少的私域流量成本撬动“品、效、销”三合一是众多传统品牌需要补齐的认知。

本文将从品类创新、新品牌定位简述开始，以marketing视角为横切面，聚焦私域闭环建立，营销矩阵、打法为前提，做一套私域起盘新品牌、如何用极少成本撬动增长的模型，可供转型私域营销期、中大规模快消品建立数字化前阶段以及中期发展参考。

一、开创新品类

在与做快消品牌朋友交流中，我经常看到这样的问题：“我们做的是一款茶品，类似于冰红茶，绿茶”，现在最头疼问题是“渠道”，除天猫、JD、新电商平台外，我该怎么去做市场？怎么低成本营销获客建立私域？有没有更好的主意？

一般这类朋友，我通常给予回复是：“如果早期阶段规模不够大，那就放弃吧”，或者在原来包装之上改头换面，升级新品类，重塑营销模型。

为什么呢？

很简单，你在一个旧品类市场抢占更多份额，且品牌定位、视觉语言锤还是旧认知方法论，品牌不能够直接关联某个品类中TOP5，那营销就会显得偏重，因为头部品牌已经把这个品类相关用户认知教育成熟。

想要占领旧市场份额，后期投入便会加大，如何在存量中吸引更多用户对品牌选择呢？这就涉及到新品类战略思维。

之所以熟知品类，是为了让单品牌在更大规模的市场中崭露头角，品类选择直接决定单品牌的规模及用户量能够做多大。

那什么是品类？

这个词由来应该从2004年说起，它有两个定义，维基百科给予的定义为：顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该品类可以关联到品牌，并在该分类中可以完成相关的购买决策。

如提起空调，80年代人能够感知到格力、海尔；提到矿泉水，顾客能想到农夫山泉、怡宝；提到超市，顾客能够想到沃尔玛、家乐福。因此空调、矿泉水、超市这些都属于品类。

其二定义为：品类就是满足需求的具体手段，而且被顾客以自己理解的方式作出分类，简单理解为类种差。

什么是类种差？比如元気森林，饮料中的气泡饮料。

顾客在消费决策中会涉及品类，但不是最后一级。顾客并不能在一级分类上完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这种分类就是类种差。有时也叫某个大类中的具体品类，如何创造一个新品类呢？简述拥有这几个方面仅供参考。

1. 要有根

什么是根？简单来说，我自己品牌属于哪个大品类中的一项，在大品类中去做老市场创新，因为有根才能分流存量中的用户需求。

如上述做饮品的朋友，客户需求往往有现在的品类（冰红茶、绿茶）满足着，我们要把根放在旧品类、抽象品类中，就犹如把自来水管接入到城市自来水主网，才能分到水，接入的水管越粗，位置越好，分的水也越多。

若前期全凭某个idea去研究做品牌，就如自己刨坑插管子，不是不可以就是效率比较低，从市场营销策推广时就会出现无法聚焦攻破某个点，不易抓住用户。

如酸奶，豆奶对接的是奶中所需微量元素。汽车，卡车的根是车，对接的是运输以及对出行功能需求。

再比如“中药品牌”，把中药打成粉末，品类命名为“某粉末草本”，显然这个产品是无根的，因为没有人会买草本，所以根是品类的大项。

2. 要有对标性

开创品类的本质是旧认知升级，犹如元気森林抢占可口可乐、雪碧市场。

首先需要找到旧市场在哪，和老产品用户对于旧品牌的认知关键词、年龄段，然后用新品对焦旧市场的这些人，重新塑造营销概念。

例如可口可乐主打碳酸饮料，pH值在3.5左右，碳酸在胃中就会分解为CO2和水，所以摄入碳酸饮料后会打嗝。

但重点是在糖类。饮料中含有大量的糖，而糖最终进入三羧酸循环而生成能量，这个中间产物是酸性，长期摄入就会缺乏营养、导致肥胖、易损坏肾脏等。

而元気森林则是在旧品类中做老用户痛点调研、挖掘，找到那批比较关注这些痛点的用户群，从而推荐0糖型气泡型饮料，其本质是用新产品解决旧产品痛点市场。

3. 不做分化

凉茶的市场有癍痧凉茶、罗汉果凉茶、夏桑菊凉茶等，如果当时企业推出的是罗汉果凉茶或去推小品类凉茶，那么企业就会陷入“罗汉果”和“凉茶”两个概念的窘境，而复杂的概念往往容易使消费者心生排斥。

康师傅1996年投入茶饮料的生产，当时推出柠檬茶与花茶；1997-1998年又相继推出冰红茶，绿茶与乌龙茶。

随着2000年茶饮料市场的升温与旭日的衰落，康师傅茶瞬间走红成为中国包装茶饮料市场领导品牌。

虽然康师傅最早推出的几款并没有大火，但取得成功的主要是冰红茶与绿茶，这就是品牌分化的规律，从主流到支流。

若从企业角度打新品类概念完全可以用矩阵式产品去投放测试，不要押注一款，元气深林早期也同样的策略。

自己做单品牌创新时，也要注意头部企业卡位品类。自己品牌处于尴尬的分流，不仅会成为炮灰，还会让用户觉得概念太复杂，不容易记住。

品类创新属于高维打低维，属于战略制高点，也是长期主义。由于品类课题过大且内容过多，我只以简单的关键点阐述，每个品牌都要有品类意识，这样才能吸引更多用户去创造更大规模市场。

二、定位新产品

做品牌逻辑与原本做品牌逻辑最大不同在于过去先做用户认知，再做渠道，原来渠道媒介都比较集中，供应链比较分散。

而现在随着时间迭代多平台让渠道更加碎片化，同时超级供应链实际是非常集中。

从花西子、完美日记案例能够看出，现在是你只要有用户，OEM一款新品牌相对比较容易些。

由此可见近些年做消费品，实际上都是在做流量与人群的生意，那么如何找到一款商品是否能建立新认知呢？我总结有两个方面。

1. 找高潜力品类特点

如若没有巨额资金投入，自己初创品牌最好找个品类有一定认知基础的，这样可以降低用户认知成本，很多人认为快消品卖的是视觉冲击力，要日新月异、人无我有，其实这个逻辑只对一半。

若某个品类消费者完全没有认知，你就要花费极大精力和金钱去教育消费者，在这之前或许你根本卖不动，连熬过生存期都比较难。

其实所谓商品求新的本质，往往在商品的具体形式上。品类是战略的制高点属于冰山底层，企业做品牌同样谁也不会上来做市场就先亮出底牌，所以要选择一个广而大赛道很重要。

2. 找到大众化的品类潜力

很多人初创做品牌认为自身营销预算局限，索性给自己扣上个小众帽子，这种小众往往会禁锢思维。

品牌小而美，核心在于小众感，通常指品牌个性和表达主张的小众，这是由内容传播而定的，并非是针对人群。

所以我们尽可能还是要从大众化视角去出发，然后聚焦小众规模、特性，最后随着市场变革，需求就会变得过大，加上合适的social才能出圈。什么样的品类才具有大众化潜质呢？核心有两个方面。

1）符合当代趋势需求

譬如孤独经济，我一个人吃饭、一个人旅游、一个人宅在家录制vlog，以单人场景去切入快消品是最大的痛点市场。像出现的懒人火锅、手机游戏、速食酸辣粉等等。

另一种是颜值经济，当代不乏很多男生也注意护肤、美妆、个性服饰等，轻医美也是众多人的选择。

例如有机食品养生、低糖低脂代餐品、体重秤、健身瘦身器材等，娱乐经济下的休闲零食、直播、短视频相关等等。

2）传统类目下细分品类

大类目（女装、护肤、休闲食品、家居）等相对很成熟，并且有足够市场容量和消费习惯。从细分角度如果品牌做出特色，也能支撑其一个大品牌，不用担心市场空间不足。

比如元気森林气泡水饮料、小仙炖即食燕窝，还有一些苹果醋都是大类目下细分类目，反之那些本来规模较小品类就没必要过度细分，否则会因为整体市场小而品牌支撑不起来。

3. 如何做好定位的三大策略

1）名字IP差异化

消费场景决定消费需求，消费需求决定产品定位。

根据《95后数据报告指出》，95后人口数量已经达到2.5亿，这些未来消费主力军生活习惯决定新品牌在产品、渠道、市场的做法完全不同，所以名字是与用户拉近关系的第一步。

毕竟名字会随着时代周期而发生变化，市面上拉面说、小仙炖、王饱饱、钟薛高、三顿半、水茫茫果汁等正代表新物种的崛起。

他们的方法论也较为相似，用新名字（IP）化重新定义产品内涵，赋能产品全新外貌（视觉锤），与传统品牌形成差异化竞争。

你也可以起名字为“老弟茶”、“牛气蛋糕”等等，摆脱传统定位心智，这种迭代升级的模型，通过新的用户选择、市场定位、新的产品创新与使用方法，然后加上直播、短视频、内容、网红等新型渠道，直接形成与传统品类完全不同的打法，会对传统品牌形成不可思议的颠覆。

2）细分轻量化

需要有8000米长焦镜头的定焦思维去聚焦。

竞争成熟的大类目中市场需求也是最大，新品牌可以从大品牌看不上或相对薄弱方面入手，在一个领域攻破后有部分用户量，然后再铺设渠道，也是当前主流的方法论。

比如完美日记就避开大品牌扎堆护肤品的策略，从小规模彩妆切入。而花西子则是从口红这种看起来技术要求低大品牌竞争小的品入手，通过国风设计，差异化内容传播形成优势。

a1零食研究所则是从蛋糕入手，核心在于打法创新，别人想到蛋糕一般为线下场景。但a1变成线上相对是新场景销售，而线下变成（活动的地方）竞争自然也就小。

这种做法犹如战争中的骑兵，从敌人侧面而入攻击对方防守弱的地方，先占领一座小城池，做强自身根据地，然后再吃四方。

3）充分运用撩汉思维

给品牌穿上外衣，做好语言锤。

喝过三顿半咖啡的朋友一定忘不掉它文艺包装，提起江小白你肯定会想起它的文案风，说起小仙炖你会想到燕窝即食化，加上网红种草，成功将燕窝窠臼的场景变得有趣化。想起钟薛高，你或许会觉得它脑洞清奇又高逼格。

我把这套方法论总结为“撩汉技能”。

你试着这款产品就是个美女，你的受众就是25-30岁男生。

你要给她穿什么衣服（视觉锤），让她说什么语言（萝莉、卡哇伊等）就用什么媒介渠道，而这一切的操作手段从品牌角度都叫重塑认知模型。

高颜值设计加上电商渠道销售合力，绝对可以让你赚足流量，可以说从定位新产品创造新物种上，市场永远有新可能，而且这些点或许来自于你公司一个95后的实习生。

想要做品类的“优等生”最大的竞争不是对手，而是消费人群与市场的洞察力。你用这套方法论做出规模，后续完全可以把“品类与品牌”关联起来，形成高壁垒认知。

三、私域冷启动新品牌5个模块

新品出来如何获取第一批使用用户，这是众多品牌核心问题之一。

我并不推崇所谓高举高打方式重精力做投放，毕竟新品也需要迭代，它包含口感、视觉包装等，我也看到很多品牌初期创始人拍板后就不再迭代，这是非常传统的思维。

对于第一批商品研发，起订量不建议做大规模，同时不要着急想着找渠道、找代理。那么在做市场动作前需要做什么呢？

1. 首先想清楚这几方面问题

分别为：

• 商品是针对什么人群？
• 竞争对手在哪里？
• 什么消费场景？
• 我的产品和过往产品有什么不同体验（是体验不是质量）？

针对上述问题从行动层则概述为：在哪些流量场域里我最能找到这些人，如何找到？在这些流量场域里，我想要清楚表达出产品理念和体验提升的关键要素是什么？

只要有1-2个特别清晰，能够集中人的场景或故事，如果没有，用户则会匹配旧场景认知，形成自动关联，最后新品牌可能就脱离团队的理解曲线。

同时讲究用户精细化运营时代，团队还要想清楚用什么样方式保持和消费者持续互动？以及如何提升创新力（内容营销、商品营销）？要保证持续更好商品品质，关键点是什么？

如果要做渠道代理，渠道动力源是什么？如果走直营模式，我的数字化体系，DTC如何建立？

如何保证规模化之后的生产与服务做好这一切，我需要什么特质的人或团队？初期配置是什么样？

2. 试用活动是你的第一批种子用户

试用活动是最容易获得第一批用户反馈直接有效的方式，往往也是收集“口感”、“意见”最好的地方。

在试用后也可以邀请伙伴们帮忙转发链接，打卡发朋友圈，邀请更多人免费参与互动、品尝，这样商品的影响力会进一步扩散。

但前期你的领地要做好，比如双微或一视，最起码要有些商品介绍、品牌使命、愿景、价值输出，好让更多感兴趣的用户了解你。

同时试用活动记得留微信，后续邀请更多人入社群。这样就有了免费的基础增长飞轮模型，试吃活动可以按照周期持续的做，属于商品补贴范畴。

3. 去你的目标场域里面找KOC

还记得上述问题吗？在哪些流量场域里我最能找到这些用户群体？如何找到？

比如彩妆第一批用户是什么？95后，18-24岁Z时代女性。那么他们通常会看什么社交媒体？会在哪里？小红书、bilibili、抖音、快手、彩妆微信兴趣群？

所以当你把这些问题细化后发现目标将会更加清晰，接下来可以花些极少成本做商务合作。

比如邀请他们成为品牌体验官让他们免费体验，然后撰写体验心得，如果觉得好可以进行自媒体、朋友圈售卖，给予适当的奖励。

记得从市场角度把这些信息记录下来，你可以让团队新媒体把案例包装输出成为一场体验活动。这样用户有参与感，品牌有互动，因此你的基础用户飞轮又扩张一步。

边打磨商品边做增长，这时你会发现包装里小卡片对用户非常有用。它是一个获客入口，前期可以引导加企业微信，后期规模大以后慢慢进行迭代，放小程序商城入口不是不可。

4. 新电商渠道以及KOL

若SKU不够多，开个天猫京东旗舰店的确不划算。

当然投入京东天猫店就涉及到运营及推广，一般开起来加上运营人员，一个月成本也在不少。如果在预算范围内可以考虑，当做一个销售获客渠道不是不可。

新电商也是不错的选择（抖音、小红书、微博、社交电商平台），但这就需要持续内容运营，也是品牌不可缺失的部分。如果着急销量可以种草式找中腰部KOL短视频合作，记得每次投放物料上要有能够引导用户添加微信的入口。

并不是KOL价格便宜就是首选，与品牌的调性匹配与历史数据也很重要。有的KOL带货能力不强但可以起到持续内容种草效果影响决策，新电商平台的主播可以持续投入，有两个方面选择：

• 其一是定期邀请些素人或小有名气的人直播；
• 其二是合作外围一些大的IP。

微信小程序是必备品，是私域营销中核心一环。前期可以使用SaaS供应商来解决，也可以做些营销推广，比如联合公众号做些付费定向朋友圈投放，以获取曝光的同时带销量。

5. 跨界与联动的合作

小品牌异业合作一般流量群比较小，也属于持续积累的过程。

对于小品牌之间的合作是否出圈取决于创意和内容，合作中根据联名的规模可以进行些适当的外围投放。

确定异业合作的第一标准是“我需要什么样的用户群体”，以及“我能为对方提供什么”和“我能为用户提供什么”。

异业中可以采用买赠、打折、抽奖、限量、促销、联名款等各种玩法，根据活动规模而定，也是持续可投入的事情。

不过异业合作带货并不是一剂良药，核心在于“品牌联名势能曝光”。

合作中要充分利用好每次“营销传播机会”，一些常规物料不但公众号可以进行内容包装推送，微博、哔哩哔哩等均可以分享。

但需要注意品牌调性，要有内容性而非广告性。合作不一定是商品与商品间，也可是其他范围，比如三顿半✖书店，王饱饱✖餐饮，认养一头牛✖️花点时间等。

6. 内容是新快消品牌主战场

万物皆可流量，流量的本质是内容，所以新品牌要变成内容制造机，很多人认为渠道是品牌主战场，我更认为互联网时代内容也是。

现在流量渠道均比较零散，那么怎么抓住有效群体呢？

答案是“以品牌为中心长期投入做好内容”，这些内容包含：科普知识、用户体验、品牌动态、素人代言、匠心公益、营销玩法、跨界合作等等。

只要能被用vlog拍下来，用音频、图文呈现的东西都应该被制作成为内容，而这些内容均可形成为矩阵，在公域进行获客，一方面是免费广告，还做品牌传播。

比如认养一头阿牛，在头条，百度，知乎，抖音，好看视频等公域平台均进行公域布局，用户不管是搜索还是算法推荐，均有被种草可能。

上述5个方面前期打磨商品及品牌宣传均可使用，若再有个优质的品牌故事，那打通消费者心理认知与粘性将会变得更加容易。

四、单品牌流量触点组合拳及打法

线上方面，快消品私域的核心矩阵在于“个人号+社群+微信小程序+公众号”，个人号充当IP的角色。

譬如完美日记，社群充当强触达用户信息的地方，用来每日推送优惠福利以及内容活动，微信小程序用来做交易和与用户互动，而公众号用来沉淀讯息以及多触点打通几者的连接点。

若在之上扩充，那么微信搜索、支付卡包、LBS、小程序系统入口（任务栏、客服消息、小程序互跳）、发现入口、企业微信，均是可以触达用户联系方式的地方。

从线下角度，商品瓶身本身二维码也可进行营销。譬如使用活码植入互动转盘、抽奖领红包、植入企业微信，公众号也是种入口设计。

吸引用户的力度根据商品活动补贴而定，我遇到很多商品开盖扫码领红包可以领0.3-1元不等，这对下沉市场用户来说非常感兴趣。

其次发货快递包装也是流量入口，很多京东天猫商家习惯在包装里面发张收货小卡片。

卡片引导用户添加（个人微信、企业微信），然后返还5-10元活动。这本质也是获客且成本很低，这些动作中话术引导很重要，一定要精细化站在用户角度进行设计。

1. 30万以下市场规模打法

此阶段属于早期核心是用户精细化运营All-in线上版块，若预算不足起盘用户量又少，商品定位后重复上述起盘的5个标准动作即可。

主要功力在于打好基本盘，把私域基础池子做起来才能围绕用户做飞轮。

简单来说：“做好IP号、发好朋友圈、做好公众号（视频号）内容建设、多做KOC、KOL试点、多做几场线上活动”，引导加微信，做好内容建设是最接地气的方式。

此时最考验的是用户运营能力，这包含IP和社群，尽可能把微信个人号打造成一个虚拟的人物，每天按照拟人角度推送朋友圈，点赞用户。

做社群并不是简单的卖货，每周可以固定安排“专业知识分享课”、“邀请KOC、KOL来分享心得”，同时也可以做些附属知识。

譬如牛奶品牌“每周开设养生课堂”，持续循环下来品牌社群就有基础的调性，为后续品牌线下快闪店，做会员制裂变营销，寻找品牌自身KOC，甚至于开设线下店铺做铺垫。

我曾经喝某款速冲咖啡加入一个社群，他们运营除普及咖啡知识外，开设“每周有书共读”。最后居然把内容作为附属品让我开通喝咖啡月卡，用会员卡作为诱饵做分销，赠送每月12次有书联名共读来督导我学习，当然后期围绕商品做分销。

假设你有部分预算不妨此阶段抓紧建设小程序社区，配合新用户做好打卡、挑战赛、PK等各项活动来沉淀内容。

未来新品牌用户数字化终将成为自组织形态，品牌会有自己的粉丝群，围绕粉丝群做一切商业模式延展。

比如你可以看到元気森林小程序（元气会员店）中的研究所，分为试吃招募、内容招募、花样吃喝等各种版块，这都是为后续用户粉丝团做准备，即使招募代理相信这些人群也是首选。

此阶段也可以依靠新电商做渠道，从市场营销端品牌建设也是不可缺失的，适合用公关思维去打品牌。不同节日可以拍摄不同风格TVC进行联名传播，说不定某个借势营销就会让品牌出圈，上述内容可以齐头并进推进。

2. 100万以上用户打法

此阶段品牌基础建设已经完成且小规模化，内外SOP也已跑通，从品类创新上可以开拓新产品研发扩充SKU，从市场侧可以加大公域渗透率投入和行业种草玩法以及综艺打品牌三个维度。

线上依然采用零售自营，清洗各大平台KOC，KOL持续种草；线下可按照大区和渠道类型进行分配，招募合适渠道人选投入扩张是最好不过的选择。

当下已经不适合人肉运营用户，此时从包装升级维度，一切以线下为场景的营销二维码（包装上）可以替换成企业微信。

使用企业微信的核心在于沉淀数据资产做用户选择与调研，为后续新产品投放渠道做更多测试，同时有很多营销功能能够替代人肉，譬如标签推送、数字化会员、营销促达、激励体系等。

营销层面，百万规模对于品牌力是种考验。

此阶段可采用明星代言、电影贴面、综艺植入、电视、电梯广告、联名公益投放方式来更高占领市场地位。当然这一切要学会借助时机，往往在重大节日联合头部平台一起做是最好不过。

比如参加618、双11大促，众多品牌联名抱团，携手头部网红、著名歌手营销等等，这一切都围绕品牌定位调性去做。

花西子是典型品牌参考方式，公域流量主要策略是娱乐营销。

比如选择部分具有开发潜力明星合作，如杜鹃、周深，以及部分非热点型综艺，如新生日记、少年知名。这类综艺相对而言刊例价格不算贵，但赛道非常年轻。

再者行业赛道种草不能停。小红书、抖音、bilibili、微博还是需要大量投放KOL导流用户至私域，线下版块此时可以开设体验店。

比如花西子在品牌服务版块的玩法，线下多次推出万人体验计划，以体验为噱头实则是粉丝共创品牌。

线下的方式最后会演变成为自组织，一方面传达品牌设计理念，另一方面通过邀请用户参与品牌供应链制作过程，逐渐也是培养自品牌的KOC、KOL，他们也会在其他媒体为你传播。

五、店面+无人零售打通线上线下

当品牌力和用户量达到一定规模和竞争对手带来的压迫时，市场便会遭遇瓶颈期，此时就需要更多新故事、新渠道来支撑以夺取更多市场份额。

对于极速发展中单品牌来说，此时SKU已经逐渐全面化，开设店铺、无人智慧零售空间是最好不过的选择。

1. 打造好样板间

样板间的选择有很多模型，比如彩妆类开线下小规模店是最好不过，用户有体验场景还可增设额外服务。

对于饮品快消类如元気森林，用发展眼光看无人售货机更受欢迎，随着数字化发展，无人售货机更能实现标准化作业，且履约能力快，铺设面广，但也需要足够多品类支撑。

店铺有高壁垒但也有极大痛点，比如美妆属性类开店成本高客流量不能控制，但对于95后、00后来说线下门店的本质是体验感。

市场数据调研值得关注点在选址上，美妆集合店偏爱在优质商业地产圈开店，以确保客流量，比传统门店更能吸引消费者。

以雅诗兰黛这类成熟国际美妆为例，品牌一二线城市专柜相对饱和，下沉市场拓展更依赖线上渠道，而非去开线下店。

这也正符合线上化品牌做线下终端逻辑，用数据画像驱动选址。

若直接从线下开始的门店，与线上渠道对比时发现，线下虽具备可适用性，即时获得优势，但仍然缺乏战胜线上渠道的优势，即价格优势。

所以单品牌初期先建设线上履约能力，用线下打造样板间树立品牌形象，线下做获客是不错的选择，至于经营方面当成附属品即可。

除了彩妆类目外，其他类目也有多选择空间。比如休闲零食更适合做体验空间，到达一定规模做跨界增长，将零食融入为体验场景店，你也可以做“休闲按摩”、“书空间”与零食的融合。

第一个店铺运营逻辑，从线上线下一体化角度来说，导购IP+企业微信+社群+小程序+支付系统+供应链融合是再好不过的事情。

具体怎么做？而从开店角度营销层面做好线下BA线上化、客户消费引导添加微信、使用小程序下单、在线支付、线下取货，这条流程即可。而其他方面从单品线上SKU的发展，你已经完成闭环的建设。

2. 无人智慧零售

中投产业研究院发布的《2021-2025年中国无人经济行业深度调研及投资前景预测报告》中显示：2017年国内无人零售市场（含自动售货机）市场规模近218亿，三年复合增长率在44.4%左右。

随着无人货架企业运营经验的不断积累加之中国各行业巨头的陆续加入，行业集中度不断上升，资源逐渐向头部企业集中，无人货架行业将逐渐走向成熟规模规范化。

因此，未来五年中国无人货架行业规模将持续增长，2023年有望攀升至24.4亿元。

不管是无人零售还是货架，本质都是零售供应链终端的一个分支领域，具有链条长、市场开放的属性，它不会形成独立的商业模式，会成为大品牌的渠道附属品，因此无人货架不是拼“铺点的游戏”。

前期追求铺点盲目扩张，忽略后端运营数据赋能，直接就会导致点位越多，顾客体验越差反之亏损就越大。

国货SKU渠道大战本质已经开始，受到城市发展不均衡、消费喜爱偏差大、场景SKU有限、运营管理重重等因素，无人零售确实商品供应和需求上还未真正做到融合唯一。

未来消费品牌做无人智慧零售空间巨大，它一定是千人千面，千柜千面的，大品牌每个货柜有自身爆款，且为小品牌提供售卖空间。

只有在单点打造爆款SKU的同时，拥抱众多小而美品牌携手共赢市场，或许才是让消费者心动，让用户为商品付费的核心，也是未来一大趋势。

商业的本质是创新和效率，不管是做店还是做无人智慧零售，终将不是单品牌的终局。

大时代背景下互联网并不能改变交易的本质，互联网只是通过效率的提升、成本的降低和更快的创新更好地满足客户或消费者的需求，创造出了更大的价值。

六、写在最后

这套方法论适合很多快消单品牌，也适合数字化。

比如瑞幸从一杯小蓝杯咖啡截止到2020年开设3898家直营店，喜茶从一杯饮品到2020年底开设800+门店。

还有新一代国货完美日记们，未来会有更多新品打破跨界新营销格局，比如正在崛起的王饱饱，元气深林……

人口红利浪潮下，国货品牌正在迎来前所未有的发展时机。

所谓巨头难调头，老品牌抓住机会在于数字化与年轻化升级，新品牌抓住机会在于拥有互联网基因、卡位品类、玩转用户，携用户令诸侯敢于自我颠覆，祝你在营销的路上越走越远。

作者：王智远

来源公众号 ID：Z201440

缘起是一位朋友在见实的交流群里分享了一张拼多多发给商家的《诱导第三方违规通知》。

据他讲述，他的朋友A的店铺是从事家装行业的。某天有一用户因为无法安装桌子，又看不懂店铺客服提供的安装指导视频，于是乎，朋友A发起了虚拟号外呼。

解决完问题挂断电话的瞬间，平台的违规通知便接踵而至。朋友A想发起申诉，但是官方客服直接提供了通话录音，且起诉排队24万名，直接斩断了他想要反驳的想法。

面对缴纳高达5万的罚款还是放弃几千的押金关闭店铺，这位朋友A选择了后者。

几年辛苦经营的店铺因为一通电话毁于一旦，且通话内容并未提及引流私域相关内容，还是被平台定义为诱导第三方。提取余额清退店铺后。朋友A知道，外呼引流这条路，“死”了。

这种情况并非个例。在多个见实行业交流群中，许多商家分享了类似的经历。

例如，一家日销售额达50万的药企店铺也遭遇了封禁。

而在分析了各个平台近期的动作之后，我们有一个很明显的感受——现在，私域可能在前所未有的困境里。

为什么以及怎么办？

这可能需要将视角拉升到几大主流电商平台上看。

一、平台有多“不喜欢”商家引流

拼多多这么“狠”吗？

公众对此事件的看法几乎是一致的，普遍认为拼多多在处理第三方引流问题上比其他平台更为严格。

虽然拼多多在规则更新的速度及频率上不敌其他平台，但是综合多位商家的反馈来看，其惩罚机制与力度堪称最严。规则中，关于外呼以及平台主动介入的相关描述如下：

……为其他非完成拼多多交易之目的，线上或线下尝试或实际与用户交换手机号、座机号或其他联系方式……

——拼多多《诱导第三方处理规则》

在非正常交易或服务所必需的第三方网站或店铺使用平台商业信息或他人信息……拼多多平台有权随时对商家的注册信息及数据获取/使用行为进行查阅、监测，有权根据用户反馈数据、外部反馈数据、物流数据、海量商家数据使用习惯、生活常识等因素单方认定商家是否构成不当获取/使用信息或存在其他违约违规行为。

如发现商家存在任何异常，拼多多平台有权质疑并要求商家提供合理解释，商家有义务在平台指定期限内对异常现象进行说明……

——拼多多《不当获取/使用信息处理规则》

值得注意的是，不仅是拼多多在禁止商家外呼引流。

不久前，见实就观察到：淘宝、天猫、抖音、京东等平台也都对商家引流采取了严格的规定，更有主动介入商家的私域引流行为的相关策略。

例如淘宝提到平台会视情况主动介入并判定卖家存在上述行为的按照上述处理措施执行。

同时平台也对主动介入的细节进行了描述：

“淘宝网将基于自身大数据技术并结合各类间接证据（包括但不限于会员的账号特征、动机要素、历史记录、评论、其他关联消费者的陈述等）予以综合评估后，认定会员达到了实施骚扰行为的高度盖然性，即最大限度已接近客观真实。淘宝网将基于该盖然性进而认定会员骚扰事实成立。”

京东和抖音也有相关规则设立：

这意味着，即便在用户没有自主投诉商家的情况下，商家如果通过外呼联系用户也将受到平台的惩罚。

与此同时，各大平台近期调整相关规定的频率也更高。

例如抖音最近一个月内连更两条管控引流第三方的规则。

不仅重新定义了“违规诱导第三方”的标准，而且加大了处罚力度，严重违规者可能会面临店铺清退的处罚。

截图来自抖音官方

总体感受下来有两个共性，即管控更严，惩罚更重。

一切迹象表明，在包裹卡被平台禁止之后，外呼引流的玩法似乎也走到了尽头。

而其他引流的玩法，尤其从公域电商引流也有将被严打的迹象。

二、平台为什么这么做呢？

究其原因，有人认为，这种平台集体行动可能是对《个人信息保护法》的贯彻实施，旨在保护消费者的个人信息安全。

同时，这也是平台在重申用户归属权，以及在增量困难时期，平台开始尝试抓住任何可能的增量机会。

不过也有人提出相反的观点，有相当一部分人认为平台并不是为了抓住用户，而是为了追责违规商家。

平台受限于技术和权限，无法对于商家私域进行监管，这也造成了如果用户在商家私域中出现了问题，用户只会追责到平台，补偿，罚款等后果均由平台承担。

违规引流私域对于平台来讲不仅增加用户体验受损的风险，还提升了平台运营成本和维护成本，口碑也有可能因此受损。

因而不论从用户角度出发还是平台角度出发，不如直接堵住引流私域的链路，从而保障用户和平台的利益不受损，而商家只要乖乖遵守平台规则就仍旧有钱赚。

只不过如今行业内卷加深的情况下，商家为寻求增量才不得不“铤而走险”。

在他们看来，一些以GMV为导向的私域运营本身就是有问题的。过度强调GMV则会陷入从平台“偷取”流量的误区。

而这种误区内，违规获取用户信息就是最大的问题。

此类威胁平台合规运营和健康发展的行为自然被平台深恶痛绝。

除此以外，平台的微调有可能引起相关行业剧震。有人就认为平台此举可能引发部分行业的巨变，促进新的服务平台的诞生。

三、未来私域怎么做？

面对平台封禁包裹卡和外呼引流之后，业内纷纷探讨如何破局。

一方面，商家需要遵守平台规则，利用平台已有的工具与窗口，解决用户面临的问题，避免涉及其他被平台严格监管的领域。

另一方面，商家需要思考优化用户体验，减少用户申诉，避免平台介入。

除此以外，商家也要考虑除电商平台外的新的引流渠道。

例如从小红书，知乎等自媒体平台进行引流，持续输出有价值的内容触达用户，既可以加深用户品牌认知以及认同感，也可以获得更精准的用户。

此外，有人提出，门店引流可以带来显著的增量。

而通过公众号、视频号、小程序等腾讯系的半私域场景发布引流信息也是一种可行的选择。

这些策略有助于商家在遵守平台规则的同时，继续吸引和维护客户。

可以预见的是，未来商家想要进行公转私引流将更加困难。且和平台进行用户抢夺，最终的赢家只能是规则制定方，也就是平台。

除了拉新引流之外呢？

这一点就需要我们从私域用户运营的关键动作分析，或许能够看到一些解法，即：拉新，引流，线索析出，承接转化，触达复购，转介绍，裂变等。

也就是说，如果商家想要更好的利用私域进行业绩增长，除拉新引流外，如何维护好现有用户，通过合理运营提高转化率，提升私域用户价值以及如何通过裂变、转介绍等脱离公域的玩法撬动公域流量，使私域的增长飞轮加速旋转将成为企业下一阶段的重中之重。

调研了25家品牌后，总结出了背后的50个私域运营玩法，供各行各业操盘手参考。

一、理清目的

对于私域，不同领域、不同阶段、不同体量的企业分别有不同的出发点。

1. 新的获客战场

有些企业做私域是源于对新流量的渴望，在原有存量渠道之外开辟一个新的获客渠道，将私域看作为获取新客户的战场。比如，全国连锁KTV品牌唱吧麦颂通过朋友圈广告等方式，将线上公域流量引导到私域池中。

2. 为用户提供高效服务的工具

私域本身具有直接触达消费者的特点，不必通过第三方平台的承接，而是企业通过小程序、公众号、企业微信、朋友圈广告等多种方式，直接与消费者沟通。

同性社交平台Blued就是一个典型案例，为满足个性化且需要专业及时响应的HIV健康服务需求，而专门搭建了私域平台，确保与用户的高效沟通。

3. 新品测试的渠道

有些大型企业在做私域时，由于集团品牌体量太大，产品线也很庞大，所以这类企业往往不会用品牌来做私域，也不会拆分出一条产品线来做，而是用一个口味，甚至是一个口味的一种包装在私域中做测试。

比如，奥利奥将新品零糖奥利奥在私域中进行测试，当听到私域池中有不错的反馈声音之后，才会面向市场大规模销售，这样能够保证新品的成功上市。

4. 开拓线上购买渠道

有些习惯于在线下商场、购物中心销售的品牌，也在积极构建私域，希望能够满足消费者在线上购买的诉求。迪奥就是这样做的，在微信小程序上，迪奥定制了全品类的“即看即买”服务，方便消费者在线下看大秀的同时，下单购买心仪的宝贝。

5. 国内版DTC自建站

“DTC”即Direct to Consumer，指的是品牌直接面向消费者，国外这种DTC自建站模式比价常见，通常是开设一个网站，用户在网站上交易。

营养品牌LemonBox想要采用这种模式。因为，在健康营养赛道中，用户最大的痛点是不知道应该吃什么。所以，针对这一问题，LemonBox想要做一个“自建站”，引入AI营养师，给予用户一对一咨询服务体验，帮助用户选择适合的营养补剂。

6. 统一管理多个品牌

那些传统的多品牌运营企业，可以基于私域将多个品牌打通，统一运营管理。

服饰品牌影儿旗下有6个品牌，但是只有一个小程序，一个运营团队支持。这是因为集团旗下6个独立运营的品牌，以统一的集团小程序商城为枢纽，打通不同品牌原本的界限，形成品牌共有的用户池，并在有效拓展各品牌用户获取机会的同时，引导消费者持续向集团更多品牌购买转移，实现高客单价价值的转化，从而盘活了集团整体生态体系。

7. 构建品牌力

当用户看到一个没有名气的牌子之后，第一反应很可能是质疑。如果品牌建立了信任、好感度、美誉度之后，用户下单的门槛会随之降低，可以用更低的成本带来更高的ROI。尤其是新消费品牌，在行业激烈的竞争中，需要通过私域来建立品牌力。

8. 沉淀用户资产

私域是企业可以自由支配的资产。企业需要知道用户是谁、在哪里、在做什么，然后逐渐将陌生人用户发展成熟人，再慢慢变成朋友，最后演变成家人。当用户成为企业的家人后，自然会主动为企业做推广，为身边的亲戚朋友推荐该品牌，从而产生更多的可以自由支配的资产。

9. 新的商业模式

在传统企业的经营模式中，总部与经销商的博弈已是常见的难题。

梦洁家纺通过私域改变了这一模式，采用了“千店千面”的形式，总部专注做好平台、工具及运营支持，做好利益分配、将自主权、资源充分授予门店、导购，提高了他们的积极性。这种S2B2C模式，全面激活了直营店、加盟商、线上代理，2020年95%的门店实现了小程序云店覆盖，日活同比提升300%。

10. 改变用户的生活方式

私域做到最后，是企业能够更好地理解品牌、用户，改变消费者的生活方式，对社会更有意义。未来，几乎所有企业都会做私域，但是消费者很可能不会接受那么多的企业微信、社群，也不会安装那么多APP，而是在出行、美发等方面选择固定的几家甚至一家。

以英国自行车品牌Brompton（被中国的粉丝们昵称为“小布”）为例进一步说明，这是一款女生可以拉着逛街的自行车，改变了消费者现有刻板印象的生活方式。消费者购买后，可以到线下任意一个加盟店、直营品牌店等去享受免费的洗车、打气、保养等服务，他们自然而然变成了小布的“家人”，主动向周边人推荐小布。

二、拓客

当决定要构建私域后，企业首先要做的是将公域中的流量引导到私域中，那么，具体要如何操作？对此，Morketing总结了10种常用的办法。

1. 微信小程序

相较于APP的独立安装，开发维护成本较高，很多企业会将微信小程序作为私域的主战场。

比如，LemonBox生意模式的关键在于充分了解客户需求，通过小程序中的AI营养师与客户做长期深度沟通，引导客户复购，小程序GMV超过品牌总营收的60%，累计服务超过百万微信用户。

2. 微信公众号

微信公众号便于企业通过内容持续性宣传品牌形象，提升信任度。

某高端别墅装修品牌是这样做的，通过微信公众号展示实际案例，吸引感兴趣的用户沉淀到公众号，然后通过人工+智能的形式筛选出高意向客户，通过持续的沟通交流，在过程中逐步构建起用户信任，影响用户的关键决策点，并最终促成客户成交。

3. 朋友圈广告

在腾讯生态体系中，朋友圈广告、小程序、公众号等支持相互跳转，企业可以通过朋友圈广告将目标用户吸引到小程序中完成下单购买。

以LemonBox为例进一步说明，很多没有接触过这个品牌的人，不清楚这个品牌到底是做什么的，产品是什么。所以，LemonBox在推朋友圈广告时，采用了高颜值大图+针对不同圈层人群的内容，将产品推向潜在用户。比如，女生比较注重护肤，推送素材主打“让素颜漂亮得像化裸妆”。

4. 企业微信

在《个保法》下，企业微信成为了相对低成本触达用户，且能够直接与用户沟通的渠道，很多做私域的企业几乎都在使用。麦当劳通过企业微信为用户发放专属优惠券；LemonBox由于用户的健康问题、营养建议比较私密，更适合使用企业微信来与用户一对一沟通……

5. 视频号

在腾讯生态中，视频号也是便于品牌自播的一种工具。

珠宝品牌潮宏基曾在视频号中创下单场直播超6000万GMV的佳绩，怎么做到的？他们的主播不是明星，而是潮宏基的高管。他们认为，这是一个信任的业务。消费者是信任一个能说会道的主播，还是信任总经理来担保质量？所以他们亲自下场直播。

6. 社群

社群是便于企业与用户持续沟通的渠道，可以为用户发放优惠券、新品、直播活动信息等。

在瑞幸咖啡的社群中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”会围绕职场人群的早餐、午饭、下午茶、以及下班场景，推出限定精品、限时优惠券、新品等。在一天中的4个时间段内，瑞幸咖啡不断尝试触达群成员，以唤醒成员的购买欲望。数据显示，瑞幸咖啡的普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右。

7. APP

成熟头部品牌一般会自建APP，用来支撑私域。弗若斯特沙利文报告显示，肯德基是中国首家推出超级APP的快餐品牌，便于消费者点外卖、手机自助点餐及桌边扫码点餐。数字订单占销售额比例由2018年的38%增长到2019年的55%，并在2020年上半年达到80%。

如今，除了汉堡、薯条、炸鸡等传统主营产品之外，肯德基APP中还为消费者提供了面膜、电烤箱、酸奶、咖啡等美妆个护、数码潮玩、食品饮料等。

8. 线下门店

除了线上的引流渠道之外，在线下，门店是最大的引流入口。

在瑞幸咖啡的门店中，餐桌物料、收银台、易拉宝/海报、咖啡瓶身等随处可见二维码，有的是引导关注公众号，有的是加入社群，有的则是便于点餐，无论是扫码加入社群，还是关注公众号，都意味着消费者已经进入到瑞幸咖啡的私域中。

9. 店员

在线下，除了门店物料之外，店员也会引导顾客加入企业微信中。

在波司登的线下门店中，平均每个门店大概有4~5个店员，每个店员最多可以加2万好友，相当于每个店可以加8~10万个好友。具体来看，如果有消费者进店并打算购买产品，在成交之前，店员会引导消费者添加企业微信，并为消费者提供下单优惠券。

由于消费者已准备购买，所以在添加企业微信时不会太过抗拒，加之优惠券的优惠引导，有些消费者甚至愿意主动添加企业微信。

10. 从投资方中寻找第一批用户

由于很多企业的背后会有一些资本方在助力，所以第一批用户可以从投资方中去发展。

蔚来就是这样做的，其第一批用户主要是投资方中的高管、员工等。这部分用户由于大部分是高管级别，本身具有较高的话语权，具备了一定的号召力、影响力，可以呼吁身边人来购买蔚来。

三、会员

“没有私域的会员是死会员，没有会员的私域是免费发优惠券的营销渠道。”这是我们经常听到的一句话。那么，在构建私域的过程中，企业应该如何运营会员？

1. 免费加入会员

无论在APP，还是小程序中，当想要购买美妆、奶茶时，我们都有过类似的经历，“输入手机号，即可注册成为会员”，这也是很多品牌惯用的玩法，便于用户快速加入会员。

2. 付费会员

在免费会员的基础上，为了便于用户享受更多的优惠福利，提升客户忠诚度，一些品牌还会为用户提供付费会员。比如，lululemon的付费会员每月支付39美元（约合255元）可享受线下活动和在线锻炼课程等额外福利。

3. 会员系统

无论是免费会员，还是付费会员，背后都存在一套完整的会员系统。

比如，当注册会员后，消费者在海底捞门店的平板电脑或者小程序下单时，会员系统会显示其个人资料、用餐和历史订单，以及偏好等，从而为消费者推荐更契合的餐品。

截止到2021年6月30日，海底捞已经积攒了8500万会员，平均翻台率达到3次/天，会员消费金额占总营业额的八成以上。

4. 分等级的会员体系

为了进一步精细化服务不同会员用户，有些品牌将会员体系进行分等级运营。喜茶将GO会员设置为5级，升级条件相对容易，比如喜茶会员注册后就自动成为VIP.1会员，消费1元就能升级为VIP.2会员。

5. 会员积分可抵扣部分现金

在让用户真正享受到优惠福利的方面，有些企业支持会员用户可以用积分抵扣部分现金。在海底捞餐厅中，会员每消费人民币1元可以积攒1个奖励积分，并可以根据累计积分数兑换不同等级的折扣。

6. 会员积分兑换礼物

除了兑换现金之外，有些品牌会为会员提供礼物兑换的优惠活动。在花西子的抖音企业号上可以看到，花西子将12月定位为“会员兑换月”，在会员积攒了一整年的积分之后，可以在12月内使用积分兑换礼物。

7. 专属会员日

12月可以看作是花西子为会员准备的专属会员月，还有一些品牌为会员准备了专属会员日，让会员切实享受到独特的服务和产品。荣耀将4月26~28日定为荣耀超级会员日，为会员准备了盲盒、假日礼包等福利。

8. 专属会员礼

为会员提供专属礼物，也是品牌在会员运营的过程中会使用到的一种方法。

在珀莱雅的抖音直播间中，主播多次强调，“加入会员可以获得1张价值20元的面膜”，让粉丝能够感受到品牌对会员的重视。

9. 专属优惠券

与专属会员礼类似，有些品牌会为会员提供专属优惠券，都是为了让会员体验到特有的会员福利。

在喜茶的会员体系下，为不同会员提供了不同的专属优惠券，比如，VIP.3会员升级后可以立即获得1张第二杯半价券，VIP.4会员则会获得1张赠饮券。

10. 引导线上会员线下消费

在会员运营的过程中，企业有更多的机会去了解会员的需求，同时结合企业线上线下均衡发展的需要，引导线上会员到线下门店消费。

护肤品牌林清轩曾抽取1000位只在线上旗舰店购买产品的顾客，引导了其中200位到线下门店体验。最终，这200位顾客无论有没有在线下门店购买，再回到线上购买时，客单价相比过去都增加了一倍。

四、转化

当会员沉淀在私域池中后，企业下一步需要做的是转化，一方面是用户的转化，另一方面则是交易的转化。

1. 老用户裂变新用户

在企业通过自身的服务、产品获得第一批用户的好感之后，这批用户会主动为企业带来新用户。

蔚来就是一个典型案例。在2019年第三季度财报电话会议上，蔚来指出，45%的新用户是由老用户推荐的。

在这背后，蔚来做了3方面的努力：

1. 设置了用户推荐返积分的激励制度；
2. 让车主真正体会到蔚来落地的产品服务，比如换电、电池租用服务等；
3. 通过线下活动加强与车主的互动，输出品牌服务理念与价值。

2. 分享优惠券，带来新用户

除了老用户自发性邀请之外，企业还可以通过鼓励用户分享优惠券的形式，邀请好友进入到私域池中。

在瑞幸咖啡的小程序中，鼓励用户为朋友发放新人首杯20元立减券，在好友下单购买后，用户自身也能获得一定的奖励。

3. 分享社交产品，吸引新用户

有些产品自身带有一定的社交属性，对于具有相同圈层的用户有一定的吸引力，比如盲盒。泡泡玛特在小程序中为用户提供了即开即分享的服务，让用户不仅可以分享给朋友，还可以在有共同喜好人群的社群中分享。

目前，泡泡玛特的微信会员超1000万，复购率达到50%。

4. 通过周边产品吸引用户

除了传统主营的产品和服务之外，企业还可以为用户提供更多潮玩、美妆个护、生活用品等产品，将小程序或者APP打造成电商平台。

在海底捞的APP中，用户除了可以点餐之外，还可以购买到口红、耳饰等产品。其中，周边产品海底捞文创藕遇耳饰已经销售了1万多件。

5. 将用户家人发展成新用户

除了身边的朋友，有些企业将裂变的目标扩散到用户的家人，鼓励用户将家人带入到私域池中。餐饮品牌真功夫为用户提供了“家享卡”，用户在充值后，可以将链接分享给父母、孩子，他们点击进入就可以使用该卡消费。在家人点击链接后，也就意味着进入了真功夫的私域池中。

6. 社群推送限时精品

为了促进用户快速下单，有些企业会在早餐、午餐、下午茶等场景中，为社群用户推送限时精品。比如，在工作日的早餐时间段，麦当劳的社群中会为用户推送“13元起随心搭配”早餐套餐。

7. 社群中限时拼单抢购

为促进用户交易快速转化，有些企业会在社群中设置限时拼单抢购，让用户与好友或者陌生人一起快速下单抢购商品，给社群用户营造一种“占到便宜”的氛围，同时也鼓励了群成员之间彼此拼单，促成即时转化。

8. 小程序拼单满减

除了在社群中拼单，企业也可以在小程序主页设置“拼单满减”入口，这样便于用户号召周围的亲朋好友一起快速下单购买。在瑞幸咖啡的小程序界面中，设置了这一入口。

9. 小程序开屏推送优惠券

除了界面中，在小程序的首页，企业可以设置优惠券，以实际的优惠力度吸引用户快速下单。当我们打开LemonBox的小程序后，LemonBox在开屏界面中会推送多种优惠券，包含0元购维生素C券，8折优惠券，以及满减优惠券等。

10. 展示“每月好喝/吃榜”

考虑到有些用户会有选择困难症，所以企业可以为用户提供“每月好喝/吃榜”，用户可以根据榜单快速选定。在瑞幸咖啡的APP中，根据用户购买数据推出了“每月好喝榜”，放入用户每月购买频次最高的12杯饮品，为更多用户提供了选择便利性的同时，也便于瑞幸咖啡自身在后厨备货。

五、运营

“获客一时爽，运营火葬场”，这也是我们经常会听到的一句话。在用户进入到私域池，并且已经完成一次消费之后，企业究竟如何运营才能保证用户持续复购，或者不断带来新用户？

1. 分享干货内容

如果一味地让用户“买它，买它，买它”，久而久之，用户也会反感，所以企业可以为用户提供一些干货技巧。

在抖音中，花西子专门开设了“花西子客服天团”账号，周一至周六以直播的形式为粉丝普及妆容技巧。在直播间中，无论粉丝想要学哪些妆容技巧，都可以打在公屏上，主播会一一讲解。

2. 积极解决粉丝的问题

除了分享干货技巧之外，花西子还会通过“花西子客服天团”、以及粉丝社群，针对各种问题给出专属的解决策略，让粉丝在享受到服务的同时，更加信任花西子。当粉丝十分信任花西子后，忠诚度也会随之增加，会主动分享花西子的产品、直播、短视频等相关信息。“花西子官方旗舰店”置顶的品牌宣传视频点赞量已超2万。

3. 在社群中发起相应的交流话题

对于服饰、母婴、美妆、家居等行业而言，可以在社群中发起教程类、知识分享类等话题，引导社群成员积极交流。比如，母婴品牌可以针对“宝宝的第一口辅食应该吃什么”在社群中抛出问题，引导大家交流。

4. 为用户提供一对一专属服务

为获得用户的好感度，提升品牌的信任度，企业可以为用户提供一对一的专属服务，让用户切实感受到企业有温度的服务。比如，PRADA将品牌的尊贵感从线下延伸到线上，以“私享一对一线上导购”的形式，为顾客提供私密的专属服务。

5. 售前、售中、售后不断提供服务

对于数码3C、家电、家装等行业来说，可以为用户提供基于产品的售前、售中、售后，提供咨询、安装等服务。

6. 线下大型活动

在线下，企业可以为用户提供多元化的活动，调动起用户参与的热情。蔚来在这方面赢得了很多用户的认可，每年都会举办声势浩大的Nio Day活动。在Nio Day 2020活动上，蔚来在线下分为主会场与64个分会场，线上全网35个平台同步直播，超1亿人在线观看，现场邀请了汪峰演绎《勇敢的心》等歌曲。

7. 线下小规模活动

除了蔚来这种大规模活动之外，企业也可以筹办小型活动。比如，餐饮企业可以举办新品测评会等。为增加会员体验，加强会员粘性，海底捞在全年各时段推出了多种多样的活动，包括云聚餐、新品测评会、脸谱DIY等。

8. 社群中分享最新直播活动

在线上，企业可以筹办直播活动，并在社群中分享。比如，在花西子的粉丝社群中，群主“花西子官方旗舰店”和管理员“花小西”会分享最新的直播活动等信息，并引导粉丝到直播间观看，从而为直播间增加流量。

9. 在社群中组织活动

企业还可以在社群中举办即时性活动。麦当劳的社群中经常举办看图猜汉堡类活动，当用户猜中后，群内小助手会为用户提供相应的优惠券，或者赠送单品券，在活跃了社群氛围的同时，吸引了用户快速下单购买。

10. 用综合型产品触达用户

那些高频、低客单价的快消品企业，不要仅局限于只用单一产品去触达用户，而是需要延展到用户的生活中，让用户在为自己购买产品的同时，还要为家里的孩子、老人购买儿童产品和中老年产品，这样用户才能一次性多购买一些，将客单价提高。

六、结语

总而言之，基于私域运营的关键步骤，目的——拓客——会员——转化——运营，已有不少企业做出了范本。但是，在实际操作过程中，由于处于不同领域、不同阶段、不同体量，所以企业还需要结合自身实际情况，参考借鉴其他企业的做法，从而才能找到真正适合自身的私域运营玩法。

作者：Amy Ma

来源公众号：Morketing

所有人都告诉各位今年要做私域！但没有人给你说明白私域到底怎么做？很多老板以为加个微信拉个群就算做私域对吧？其实不对，这篇文章就给各位说明白私域的完整闭环变现系统，从加粉到破冰、成交、复购一次性给各位说明白！

一、加粉话术5大类型

1. 利益型话术

直接了当突出好处，尤其是对于那些一眼就能看出价值的行业，比如护肤品或珠宝。就像我会说：“你好呀，我是小雨，现在扫码入会，原价259的护肤品免费送，只限前500名哦！”

2. 兴趣型话术

发掘潜在客户的兴趣点，比如运动健身或DIY产品。我会说：“嗨，小姐姐，我们正在招募穿搭体验官，如果你感兴趣，扫码加我报名，还有专业摄影师为你拍照哦！”

3. 服务型话术

展示你的专业服务，让客户感受到贴心的关怀。我会这样介绍：“亲爱的，我是您的专属护肤顾问，扫码加我，后续任何产品使用问题，随时欢迎咨询我。”

4. 利益+服务型话术

结合利益和服务，双重吸引，尤其适合那些需要专业服务的行业。我会说：“哈喽，新建的会员群里有各种优惠活动和护肤技巧，仅限群内用户哦，感兴趣就扫码进群看看吧！”

5. 互动型话术

通过互动拉近与客户的距离，建立信任感。我会这样打招呼：“嗨，XX，我是希希，麻烦提供下单昵称，方便后续体验。如何成为体验官，扫码即可！”

二、破冰与打标签

1. 破冰，从了解开始

首先，加上微信，先看头像，再看朋友圈，最后看地区。这三个信息，足够你跟人破冰了。比如，对方头像是风景，很可能年纪大一点，另外朋友圈背景和签名又能透露出他的生活品味。

2. 用地区拉近关系

地区是个拉进关系的好东西。如果对方是福建的，你可以说，“哎呀，福建的啊，我有个朋友也是那边的，风景真好，茶叶很不错。”这样一说，亲近感就上来了。

3. 私域打标签，精准营销

私域粉丝怎么打标签？比如说，我们卖减肉产品，标签格式是“名字+身高体重+会员级别+消费金额”。这样，你一看到标签，就知道怎么跟人聊，聊什么。

4. 用名字拉近距离

打标签时，一定要备注对方的名字。这样，你跟人聊天时，可以直接带上名字称呼，比如“孙丽”，你就叫“丽姐”，这样距离感就近一点。

5. 根据业务个性化标签

如果我们卖减肉产品，客户的身材信息就很重要。这样，我们可以根据身材推荐产品，提供个性化服务。

三、1V1私聊成交心法

在销售高价值且需要深思熟虑的产品时，耐心和专业是关键。以下是一套经过亿级直营团队验证的销售心法，我将结合护肤品案例，详细解释这套销售心法的十个步骤：

1. 塑造第一印象

自我介绍要专业权威，如：“你好，我是张老师，专业护肤xx年，曾服务过xx企业。”

2. 挖掘客户需求

渐进式引导，了解客户真实需求，如：“您希望改善哪方面的肌肤问题？我们可以为您提供定制化解决方案。”

3. 给结论，树立权威

通过专业分析，给出结论，如：“根据您的情况，皮肤问题主要是由于引起的。”

4. 下危机，让需求迫切

强调问题严重性，创造紧迫感，如：“如果不妥善处理，皮肤问题可能会进一步恶化。”

5. 给希望，期待美好未来

展示改善案例，激发客户期待，如：“看看这位客户，经过我们的指导，皮肤状况已大为改善。”

6. 解决方案呈现

根据客户需求，提供专业解决方案，如：“针对您的情况，我们推荐使用xx产品，它能有效解决您的问题。”

7. 试攻单

假设成交，探测客户态度，如：“考虑到您的皮肤状况，我建议先使用这套修复组合，您觉得怎么样？”

8. 排除疑虑

针对客户的疑虑，提供解答和保障，如：“关于安全性，我们的产品经过了严格的安全测试。”

9. 再攻单，了解卡点

再次推动成交，解决客户最后的疑虑，如：“您是倾向于微信支付还是支付宝支付？”

10. 结束语

结束时再次强调专业性，为下次沟通做铺垫，如：“您的订单已安排发货，收到后有任何问题，随时欢迎咨询。”

四、成交中3个常见问题

1. 没钱：问钱，旁敲侧击

面对预算有限的客户，通过委婉的方式询问预算范围，同时展示产品的价值和性价比。

2. 商量：问权，试探，决策人，以矛为盾

各位应该遇到很多客户说要跟合伙人商量吧？我们要识别真正的决策者，通过提问了解客户的决策流程，使用客户的疑虑作为切入点，展现产品的解决方案。

3. 没时间：时机

对于时间紧张的客户，先理解他忙碌，再强调产品能带来的效率提升和时间节省，方便的话自己可以简要介绍主要功能，后续想了解更多可以随时联系。

补充: 如何应对没钱讨价还价？

• 明确价格与价值：一开始就要清楚地告知客户产品不靠价格取胜，强调其价值，如：“这款产品非常畅销，主要靠的是品质和设计，并非价格战。”
• 确认需求理解：当客户觉得价格高时，先确认他们对产品的其他问题，可以说：“我理解您对价格的关祝，除了这个，对我们的产品还有疑虑吗？”
• 聚焦核心问题：如果客户再次提价问题，直接询问他们对产品的满意度，最后再价格讨论，例如：“您对产品满意吗？满意的话，我们就剩价格的讨论了。”
• 突出优势，消除疑虑：强调产品的特点和售后服务，让客户认识到价值，比如：“这款高端系列采用最新技术，还提供2年售后，确保您的长期利益。”

五、私域维护客情增加复购

1. 关注消费情况，促进复购

客户的充值消费情况，决定了他的会员级别。这样，我们就知道怎么维护客情，增加复购率。

2. 定期回访，提升满意度

售后回访很重要。比如，客户买了产品，你要提醒他物流情况，用得怎么样，有没有效果。这样，客户就觉得你很贴心，下次还找你。

3. 精准营销，提高转化率

很多人应该都遇到发产品没互动吧？其实只要精准营销就能解决，比如，我们有一双37码的鞋要清仓，就不会在朋友圈发，而是找出所有37码的客户，给他们发消息，提供专属优惠。这样，转化率就高了。

4. 售后跟进，促进回购

客户买了产品，我们要在第3-4天问问使用效果，第7天再跟进，促进回购。这样，客户满意度高，回购率自然就上来了。

5. 不要小看售后

很多人忽视了售后，其实售后做得好，回购率就能大大提高。比如，客户来问问题，你解决了，他大概率下次还买你的产品。

六、最后总结

相信各位看完对整个私域成交闭环系统有一定的认知了。为啥私域这么重要？因为随着公域流量越来越贵，只有私域流量才是你真正的客户，我敢说未来5年私域都是吃香的！

作者：赵啦啦

来源公众号：赵啦啦（ID：zhaolala06）

现在，许多企业都做起了私域，但这个过程中，许多企业和品牌方也或多或少被私域用户增长的问题困扰着。那么，怎样才可以把私域做好，实现私域用户增长呢？这篇文章里，作者对私域用户增长的“底层逻辑”进行了解读，一起来看。

一、行业背景：私域运营发展阶段

年初，企业微信团队负责人黄铁鸣公布了一组2022年度数据：

运用企业微信的真实企业与组织总数升至1200万家，每天至少服务着5亿用户。

过去一年（2022年），企业通过企业微信运营私域的成交GMV规模上千亿。

企业的私域池在持续放大。

这一趋势不仅在平均规模，而且在总量上都呈现出明显的增加。

现在。摆在企业面前的问题，不是私域该做不做的问题，而是怎样做好的问题。腾讯智慧零售公布的数据显示：

目前已经出现了5个百亿级和40个十亿级私域GMV的企业，这些企业的规模已经逼近或超过千亿人民币。

这表明私域市场已经成为了企业获得高额收益的重要场所。

二、私域的困局之一：私域用户增长

根据见识2022年底的《2023年的私域会是什么样？》一文，介绍了，品牌在在私域当下最想解决的问题有哪些？

结果显示，问题的排序依次为：

私域用户增长（38%）、精细化运营（18%）、用户留存和活跃（12%）、怎么实现收入增长（包括转化、复购、转介绍，共21%）、多平台的用户数据打通（8%）等。

私域用户的增长问题，仍然是所有企业持续最关注的问题。

该话题的占比从2021年的36%继续提升到2022年的38%。

1. 获客成本水涨船高

随着所有行业开始做私域，消费者可能要加入各个品牌企微或会员，导致私域的获客难度在不断的提升。

例如红包、返现、小额优惠券等小的利益钩子，已难以有效拉到用户，并持续的留存。

前两年，单用户拉新可能几毛钱，如今估计翻了若干倍了。

今年开始，腾讯微信生态开始收费。

首先是企业微信开始商业化，企业添加企微好友要按人头收费了，平均每人每年1毛钱。

2023年8月26日开始，微信小程序将对手机号验证组件进行收费，每次成功调用收费0.03元；手机号实时验证组件，每次成功调用收费0.04元。

从微信各类产品陆续推出新的收费模式来看，腾讯微信生态收费的闸口已经快速打开，后续不停冒出新的收费手段是大概率事件。

2. 缺少拉新方法论

前几年，我们讨论私域流量，一般都是谈私域用户怎么获取，像包裹卡、公众号、裂变、群活码等等。

而近两年，私域做得好的品牌，更多的在说私域“留量”，例如内容、互动活动、KOC培养等话题。

对于大部分私域起步较晚的品牌来说，私域拉新仍然是缺少系统的拉新方法论的。

没有经验，他们只能参照做得好的品牌，“照葫芦画瓢”，策略验证成本极高可能投入了巨大的拉新成本，效果却不足预期。

人家私域的策略，可能仅适用该品牌当时的业务场景，用户画像、消费场景和需求稍微有所变动，策略几乎无法迁移。

所以，照抄的结局，一般都不会很好。

其实，任何一个业务模块，都能够根据市面上先驱者的实践，总结出一套方法论的。

而市面上，迄今为止，还没有人或组织，系统地总结过私域拉新的方法论（我搜索过，至少免费、公开的文章或者视频是没有的）。

所以，缺少私域拉新方法论，也是各个品牌在做私域时面临的一大痛点之一。

三、私域用户增长要思考哪些问题

我本人，是某私域代运营公司的项目经理。

负责过若干个KA级品牌的私域运营，研究过大量品牌的私域用户增长的策略，结合操盘实践，输出了这一份私域拉新的底层方法论，全文8000字，希望能够给同行带来一些帮助和思考。

任何事物，都有一套底层逻辑，私域用户增长也不例外。

想要做好私域用户增长——

首先需要考虑的是：

1. 目标用户的聚集地在哪里？【引流触点】
2. 如何让用户加到我的私域池里？【诱饵和链路】

其次需要进一步思考：

1. 资源、时间有限的情况下，如何快速验证哪些策略可以高效引流？
2. 验证出来后，如何做好策略的组合？

最后再思考：

1. 怎样的策略设计，引流率最高？流失率最低？
2. 如何配合后端运营，持续降低流失率？

所以，怎么做好私域用户的增长，核心的关键在于——

1. 全链路设计用户增长策略；
2. 基于业务情况，测试出最佳策略组合；
3. 考虑拉新过程和后续运营服务，降低流失。

前两个核心，是解决用户增长数量（池子进水量和进水效率）的问题。

最后一个核心，是解决用户流失（池子出水量）的问题。

解决好这两个问题，用户才能蹭蹭地往上涨。

阅读到这里，不妨停下来，结合你现在负责的业务，思考一下你的答案是什么。

四、拉新的底层逻辑

上一个部分，重点讲了私域用户增长要思考哪些问题，这部分将重点介绍方法论。

如果你在第四部分有思考出一些答案，结合这个部分，来做一些验证。

这个方法论，个人认为是经过实践的验证的，至少个人曾运用在零售业态、连锁业态、电商业态上，基于这个方法论输出的策略，基本效果都不错。

它可以复用于所有私域用户拉新场景。

1. 整体的拉新策略应该包含的模块

私以为，要做好私域用户拉新策略，主要要全面考虑好四个方面的策略思考：

触点和渠道、拉新的诱饵钩子、用户进入私域的链路、以及后续持续运营的考虑。

下面逐一详细描述各个模块。

2. 私域用户拉新的触点和渠道

触点和渠道，是拉新方法论中的第一环——用户来自哪里？

首先看品牌新客。

每个企业或品牌，都有自己特定的目标用户，目标用户的画像决定了用户的聚集地。

比如线下连锁品牌，主要的用户来源是线下实体店，私域拉新则重点考虑门店拉新渠道，如何在用户进店前、中、设置拉新触点，引导其进入私域池。

比如淘宝店铺，主要的用户来源则是淘宝的进店人群，私域拉新则重点考虑，在遵守淘宝平台规则的基础上，怎么引导用户进入私域池。

其次看品牌老客。

品牌老客是指已经购买过品牌商品、或者已经在品牌某个营销场域留下过用户信息的用户（如：关注公众号、登录过小程序）。

针对品牌老客，思考用户在品牌场域的用户旅程，设计引流触点和渠道。

例如：用户在公域平台购买商品后，包裹里放置包裹卡，引导添加企微；例如在公众号，菜单栏新增引流入口或推文内插入引流banner，引导添加企微。

不要忘记考虑公域用户。

这主要是特指品牌在做公域投放时，私域能否搭上品牌营销的顺风车，在做声量投放或者销售转化投放时，插入私域入口或者链路，引导公域用户进入私域池。

最后，基于当前业务的背景下，穷尽盘点能够给私域引流的所有渠道和触点，能够利用的尽量加以利用，避免资源浪费。

下面是通用版本的拉新触点和渠道的一个盘点，可参考。

3. 私域用户拉新的诱饵钩子

说完用户渠道和触点，第二个考虑因素，则是诱饵和钩子。

根据Fogg行为设计模型，要引导用户发生一个行为有三个因素：用户的动机、能力和触发因素。

假定用户有能力完成设置的链路，想要让用户通过一系列步骤，进入我们的私域池，用户动机的激发是非常重要的。

激发用户动机，主要依靠我们引流诱饵，所以引流诱饵的吸引力决定了用户进入私域池的动力。

关于引流诱饵，有两个方向的思考点——

1）资源允许的条件下，精心设计引流诱饵

日常生活中我们见到的诱饵非常多，新人免单、限时特价、免费资料、满减以及赠礼活动等等都属于诱饵，那么在常见的引流拉新场景中，什么样的诱饵才是真正让用户难以拒绝的呢？

答案是：相关性、实用性、有价值。

相关性：

不同的业务服务的用户群体往往不一样，诱饵对用户吸引力有很大的区别，不同的诱饵吸引过来的用户完全不一样。

相关性不但保证了诱饵对用户的吸引力，也能够帮助企业进行用户的筛选。

所以我们诱饵的设置，第一要素是要和用户相关。

就比如做美妆的企业，如果诱饵选用的自己旗下的某款产品，吸引过来的往往就是有美妆需求的少女们，如果用的是生鲜水果、无线鼠标，尽管有吸引力，但引流来的用户不是美妆的目标用户。

实用性：

什么是实用？实用用户参与后马上就能享受到参与带来的快乐，做完这个动作就能解决用户的某种需求。

例如：用户逛完街很渴了，某个奶茶店加企微则送小杯奶茶，马上能够解决用户渴的问题，这种情况下引流效率是非常高的。

这就是很多App速推广就用免费的饮料、零食、鸡蛋和水果，这些普遍能够立刻满足用户需求的诱饵的原因。

有价值：

诱饵对于目标用户要有一定的价值。

价值是相对的，不同的用户对同一商品的价值认知不尽相同，前段时间拍卖的游戏王青眼白龙卡片，有的人觉得价值连城，而有的人却觉得不过是一张的卡片而已。

因此有价值，除去市场原有的定价之外，关键是用户内心对其的认可程度。

尤其是对于一些自身经济实力很高、心理预期又很高的用户来说，有时候你花费了很大成本设置的诱饵对于他们来说却毫无价值。

2）引流诱饵要跟渠道用户的需求相匹配；

每个渠道触点下的用户画像可能不一样，所以需要根据不同渠道触点的用户需求、场景、痛点去设计诱饵。

例如在公域投放渠道，大部分的用户是新用户，那引流诱饵则需要针对新客去设计，且是线上场景，最好是发线上无门槛优惠券。

例如在线下场景，用户在店里已经挑选好了商品，引流诱饵则需要考虑线下购买的场景，线下可用的优惠券是符合当时用户的需求的，发线上券则会大大影响用户体验。

4. 私域用户拉新的链路

链路，是指用户从触点看到诱饵，一步步操作进入私域池，获得引流诱饵，完成设计的整个流程的路径。

链路，决定了引流拉新的效率。

关于链路的设计，有三个注意点：

1）链路步骤越少，转化漏斗越少；链路越流畅耗时越少，转化效率越高。

2）每个链路步骤中，需要有细节的设计，用户达到某一个步骤的时候，要引导或刺激用户自主进行下一步动作，一步步将用户行为往你需要达到的目标去引导。

3）链路的设计是跟引流诱饵结合起来，二者是一体的。

有两种方法进行结合：

1） 设置1个诱饵，将引流诱饵的获取入口放在最后一个步骤。

此方法适合转化链路较短的场景，保证用户能够按照既定的设计走完链路。

2）设置2个以上诱饵，关键节点放置诱饵获取入口。

这个方法适合转化路径长的的业务和场景（如家居行业、汽车销售行业），能够持续刺激用户按照设计好的链路走。

5. 私域用户拉新的持续运营考虑

很多品牌在做用户拉新的时候，仅考虑拉新的效果，而忽视了后续持续运营的需求，导致私域用户流失率较高。

这就要求用户拉新端在做拉新策略时，需要结合整体的业务目标，考虑拉新后端的首单、留存等动作的衔接。

比如，很多品牌做私域，最终的目标是销售额，经历千辛万苦把用户拉到私域，最好能够在承接用户后发送首单福利，引导用户完成首单。

除此之外，拉新端还需要与后端内容运营的小伙伴打配合，时不时策划一些小程序、朋友圈、社群的留存和促活活动，保持用户在私域的粘性，降低流失率。

毕竟，用户流失了，还要拉新端继续拉新做补充。

6. 私域用户拉新的有效策略组合

渠道触点+引流诱饵+用户链路+后端持续运营考虑的组合，结合实际业务的情况，可以输出任何一个私域用户拉新的方案。

这套方法已经经过大量实践的验证，你也可以用这套方法去拆解任何一家私域拉新的策略。

当然，每个企业或品牌的拉新渠道和方法那么多，拉新效果不一。

在人力和资源有限的情况下，应该优先落地哪些策略呢？

可以用拉新的效果度和拉新的成本这两个维度做四象限法的思考。

1. 拉新效果度：指的是完成拉新指标的速度，能够以较少的投入完成较大的目标量。
2. 拉新的成本：拉新投入的成本：人力、资源等显性和隐性成本。

输出拉新策略后，可以用上述两个思考维度，放在四象限中，以此来安排工作的有限级。

但，这套方法，有两个拉新场景不是特别适用，需要单独额外考虑。

那就是裂变活动和驱动线下门店或导购进行拉新，下面进行详细解读。

7. 特殊：裂变活动

裂变活动一定程度上也可以用渠道触点+引流诱饵+用户链路+后端持续运营考虑的组合去输出策略，但为了让你更全面理解裂变拉新的本质，也提供本部分内容，提供更多的思考方向。

1）用户裂变的底层逻辑

首先，裂变活动本质上是老客带新客的活动，所以要定义清楚新老用户的口径。

我们可以调研调研老用户裂变的动力和阻力，明确新用户的需求和我们提供的奖品激励，设计整个裂变活动的增长链路。

其次，要了解老用户愿意做推荐的3个核心驱动力：

1. 分享欲或炫耀：目的是自我表达和寻求认同，通过分享让好友知道我在做什么。例如，我正在使用keep累计跑了200公里，我用薄荷阅读学习了500个单词；
2. 利益驱动：推荐好友可以拿到现金或实物奖励，比如饿了么邀请新用户下单，最高得15元红包；
3. 利他心：我看到一个不错的产品，对好友有帮助，我就要推荐给他。比如微信读书分享给好友一个月读书卡。

第三，需要设计好裂变活动的奖励、规划好玩法、工具、用户路径。

在奖励设计上，要先设计结果指标激励，奖励要在预算范围内尽可能大，再设计过程指标奖励，尽可能覆盖目标老用户，激励老用户参与，提升冷启动用户数量和老用户的分享动力，降低用户参与的门槛。

其中最好的奖励就是用户想要的产品或服务，例如明星粉丝用户则赠送明星周边，家庭主妇送鸡蛋蔬菜等。

在拉新门槛或阶梯上，可以基于成本、裂变难度和用户的意愿设，巧用锚定效应，设置邀请阶梯；

在阶梯激励的基础上，可以组合PK/打榜/勋章等方式，激励用户互相竞争，给活动额外增加一个杠杆。

我负责过的项目，在阶梯裂变的基础上，增加了打榜领取明星签名照的玩法，刺激了明星粉丝相互PK，最后活动效果远超预期。

在活动形式上，可以结合工具的功能和用户特点，选择合适的用户裂变玩法，市面上的SaaS工具大同小异，此处不在赘述。

第四，裂变活动的效果跟每个环节的因素是环环相扣的。

裂变活动效果公式如下图所示，裂变拉新=分享效率分享频率转化效率。

一个好的裂变拉新活动，需要考虑分享效率（冷启动用户数量+分享的动力（利益点）+分享便捷性）、分享频率、转化效率（转化动力+转化便捷性）等各个因素。

• 分享效率：现有的用户存量中，有多少人愿意帮我分享；
• 分享频次：所有愿意分享的人群里，在用户存活周期会帮我分享几次；
• 转化效率：触达到受众后，有多少人能被转化成新用户。

裂变拉新成功与否，就藏在这些细节当中。

我们应以精细化的思维，将一个用户活动不断拆解，提高各个环节的效率，才能打造出持续可累积的增长机制。

2）用户裂变活动自检清单

每个企业或品牌做裂变活动，核心的底层逻辑是不变的（如前文所写）。

方案和落地流程可能有差异，运营人员在策划相关裂变活动的策略时，可以参照底层逻辑和下面的自检清单表，来对照自己的活动方案是否达标。

8. 特殊：线下门店导购拉新驱动

对于线下相关业态来说，门店导购绝对是私域用户增长的最重要的渠道。

所以线下相关业态来说，驱动导购做私域用户拉新是无法绕开的话题。那我们如何驱动导购去做私域用户拉新呢？基于过往相关项目实践，一般有七个步骤。

这7个步骤为核心步骤，可以根据品牌的营运模式（加盟、直营、代理）进行增、删、改。

这七个步骤分别是：

第一步：设定目标：符合导购需求。

激励活动一般有周期性，制定目标时，找临近 2～3 个类似时间周期或去年同比数据为基数做预估。

导购/门店数据差异较大时，做分组/赛道竞赛：可以按区域/头腰尾部/入门老手等依据做分组激励。

激励目标需要具体、可衡量，门店/导购可以努力程度超过平均值就能达成的。

活动预算充足，可以设置基础奖励+冲榜奖励两种。

第二步：激励方法：让导购动起来。

这里的激励方法是指门店激励活动。

第三步：给出可达成目标执行方法。

设定好目标和激励方式之后，门店对于目标的达成必然会有所顾虑，门店预估常规操作无法不了，99%会躺平。

所以激励方案中需要给到门店达成目标目标的方法 1、方法 2、方法 3，并形成培训文件和执行 SOP，给到门店参照执行。

目标拆解：给到目标拆解的明细，给门店/导购合理预期。

执行方法 SOP：给到方法后，需要布置作业，让门店/导购回传执行了该方案的拍照或者截图。

第四步：树立标杆案例：榜样的力量。

光给方法还不够，门店端对于方法还没有概念，还需要树立典型案例，并且在培训等各种场合反复的讲。

主要是告诉激励营运区和门店导购：

“人家都能做做到，你做不到，就是你有问题。”

“按照总部给的方法执行，你也可以做到”

第五步：充分培训：细化每个环节。

• 培训拉新活动的各项细节：目标设定的依据、激励细则等；
• 培训达成目标的拆解方式，如何通过 1、2、3、4 步达成目标；
• 培训执行方法地方 SOP，保姆式教学方法，保证门店导购都懂。

第六步：驱动大区/小区营运体系推进。

借助行销部门的营运管理能力，下达营运任务，通过大区/营运区监督门店目标达成情况。

可以理解为这是一种上级监管过程的一个动作。

第七步：过程追目标。

通过数据追进度：每日/周监控门店达成明细，让门店知道自己的数据。

红黑榜单：激励好的门店、鞭策差的门店。

数据差的门店的提升计划：让门店意识到问题，鞭策门店做好执行。

五、私域用户增长的相关工具

私域流量讨论了好几年，有大量企业通过不同的私域用户增长实践，基本上将大部分引流拉新的场景都跑通了。

企业微信也基于品牌的需求，开发了很多引流拉新相关的接口和能力，一些SaaS服务商，基于企业微信的接口和能力，开发了很多有用的工具。

在这里给大家介绍一些常用的私域拉新工具。

1. 企微活码

私域拉新，最常使用的两个动作就是添加好友和邀请进群。

把用户拉进企业私域看似简单，却是整个运营链条的关键。

这两个步骤要分别识别用户的来源、给用户打上标签，发送对应的欢迎语。

活码可以简单理解为灵活的二维码，在同样的应用场景里，活码因其长期有效、灵活高效的特性，能够更好的给运营人员赋能。

以下介绍几种常见的企微活码。

1）渠道（群、企微）活码

渠道活码是企业微信的活码，一个活码下可以配置多个员工/群二维码进行分流。

客户通过扫描活码，系统将会根据规则，自动分配添加绑定的员工/群二维码，并自动给客户打上标签，后台可设置对应的欢迎语和对渠道进行数据统计。

渠道活码功能应用比较广泛，尤其适合线下连锁门店或有多条业务渠道的企业，一人一码、多人一码功能，可实现不同连锁门店或不同销售渠道的营销运营裂变，并可以追踪不同渠道的活动效果复盘优化。

市面上大部分的渠道活码工具都是相同的原理，或者在一些分配规则上稍有不同。

渠道活码，一般有企微员工二维码和企微群二维码两种活码。

2）LBS活码

LBS活码，通常用于零售连锁业态，分布式运营（S2B2C）的私域模式。私域或商家的服务依赖地缘属性交付时，一般使用LBS活码。

客户扫码后自动匹配附近最近门店的员工，就近提供服务，客户体验好、转化高。

同样，LBS活码也有自动分配添加绑定的员工二维码，并自动给客户打上标签，后台可设置对应的欢迎语和对渠道进行数据统计等功能。

LBS活码也有企微员工活码和企微群二维码两种活码。

3）锁客码

锁客码也是通常用于零售连锁业态，分布式运营（S2B2C）的私域模式，它主要是解决避免出现一个客户添加多个员工造成客服资源浪费的情况。

客户扫描锁客码，进入页面默认分配之前添加过的员工，避免同一个用户添加多个员工，造成客服资源浪费。

锁客二维码同样有渠道活码的基本功能：自动给客户打上标签，后台可设置对应的欢迎语和对渠道进行数据统计。

锁客码一般只有企微员工活码。

4）分群码

部分SCRM工具会提供分群码功能。

分群码根据业务线配置多个群聊码，并把这些二维码进行整合，统一生成一个支持投放的链接或者二维码。

客户扫码进入页面后可以自主选择感兴趣的群聊进行加入，同时可以统计不同群聊的客户数据。

2. 企微裂变工具

裂变一直都是用户增长的一个重要手段。

市面上也有很多SCRM工具提供企微好友裂变和群裂变的工具服务，而且基本是标配服务，玩法和功能大同小异。

1）企微裂变

企业邀请客户参与活动，客户完成邀请好友任务并领取奖励。

主要的流程为，企业分享链接海报或者公众号回复海报给客户，生成客户专属海报即为参与活动，用户分享海报给好友，好友添加企业微信，用户达标后领取奖品。

2）群裂变

群裂变工具跟企微裂变工具类似。

企业可邀请客户参与活动，客户进群并邀请好友进群后即完成任务，是一个通过以旧带新的方式，提高客户群内客户量增长的工具。

以上就是私域用户增长常见的一些工具的介绍，希望对你有用。

六、总结

拉新难、留存也难，私域用户增长确实是很多品牌在目前遇到的一大难题之一。

拉新成本不断提高，大量品牌缺少拉新方法论，也有不少品牌私域做不下去。

但是，私域作为一个用户经营的一个阵地，至少在未来10年仍然是一个趋势。

大环境不好，消费者都捂紧钱袋子，品牌只有做好精细化的用户运营，加强品牌与消费者的沟通、互动和粘性，未来才能进一步站稳脚跟。

我相信，瑞幸咖啡这个典型的案例一定可以给你带来一定的启发。

总之，私域已经不是做不做的问题，而是一个怎么做好的问题。

未来已来，将至已至！

本文总结的私域用户增长的方法论，相信能够一定程度上解决拉新端的问题，后续有机会再给大家分享私域内容、消费者互动活动、私域转化和业绩增长等话题的内容。

祝福大家万事皆顺。

私域是什么不重要，但私域怎么做，关乎你赚钱还是亏钱。

很多人认为做私域就是把人加到微信上（有的是拉群里）发广告，这很正常，因为大多数都是这么干的。

我们大多数人能接触到的私域，如瑞幸咖啡、KFC、各餐饮连锁品牌等等，都是在这么干。

常见的私域营销发广告

我不能说他们这样干就是对的，但至少他们有这个本钱吧。

首先，他们有流量，当你流量很大而且还有增量时，你是不太会做精细化运营的，批量规模化运营才是你的重心。

其次，他们有品牌知名度，品牌这个东西，就是降低客户的认知障碍和选择障碍，你熟悉它，相信它。

此外，他们不是非做私域不可，私域只是他们公域的延伸，他们不做私域可不可以，可以，但你呢？

记住：做私域简单粗暴发广告仅限于有品牌知名度的「流量型生意」。（这个下面介绍）

不少人的坑就踩在这里。

我们绝大多数人，不得不接受的一个现实是我们既没有品牌知名度，也没有特别多的流量。

当你好不容易把人引进来，一发广告，哦豁，人没了。原因很简单，因为你没有品牌知名度，所以用户对你的容忍度很低。

于是加进来100个，转化3个（97个流失），为了转化一小戳人，而得罪大多数人，最后能不能赚到钱不一定，至少不持久、不持续，因为流量的成本只会越来越高。

让人啼笑皆非的是，当初我们选择做私域，不就是因为公域流量成本越来越高吗，结果“私域又重蹈公域的覆辙”。

坑说完了，接下来怎么避坑呢？

私域业务里，简单来说，有三种生意模型。

1. 流量型生意
2. 培育型生意
3. 介于两者中间的

01

什么是流量型生意？

满足流量大、产品标准化、客单价低的生意。

从行业来讲，像快消品、餐饮都属于。

从形态来讲，像淘宝客、团购都属于。

流量型生意，如果你想简单点，怼流量就行，销售额基本和流量成正比。

但正如上面所说，如果你没有品牌知名度（个人也可以有品牌效应），转化率可能就那么回事，甚至算算账不赚钱。

如果你没有品牌知名度，产品还同质化，那你就得制造点差异化，否则别人凭什么选择你？就因为你加了个微信，拉了个群吗？（显然不会）

怎么制造差异化？

品牌上，绝大多数人别想，产品上，选品或微创新可以带来差异化，但比较难，所以对于绝大多数人，可以选择在销售或营销上与众不同，而在私域里，这两方面可以体现在内容上的不同。

具体来说，你可以照片比别人拍的更美一些，视频比别人拍的有趣一点，文案比别人更能说人话一点（不那么像广告）

然后在内容不那么让人讨厌的前提下（事实上很多私域的内容让人讨厌），提高曝光。

如此一来，即便你品牌、产品都和同行没什么区别，但你凭借更多的曝光和更好的内容，你也能从同行中脱颖而出。

这就有点类似于有的人其貌不扬，但架不住人家口才好（口才也是内容）。

流量型生意就只能这样“怼流量”了吗？

当然不是。

流量型生意也可以精细化运营，前提是你要有数据化能力。

数据化能力是说，你能基于大量的用户数据做分析，发现一些问题或规律，然后做出相对应的决策，以此为企业带来真金白银的运营收益。

比如我们陪跑过的一个餐饮案例，通过对上千万条会员数据的清洗和分析，得出了以下几个重要的会员成交节点（不仅是餐饮行业，大部分行业都可以以此做参考）：

1. 2023年中，当年有消费的老会员（2023年前注册并消费）仅占到会员总量的15%。意味着15%会员带来的收入，刚刚能解决品牌温饱问题；激活剩余沉默会员是品牌赚钱和变值钱的关键。

2. 2023年新注册的会员，仅有7%有第二次消费行为。意味着在培育新客到超级用户的过程中，提高二销率是核心。

3. 针对第2项数据进行下钻，首次消费的会员在28天内不进行第二次消费，则基本不会产生复购。意味着在首销后的28天内是触达会员复购的黄金机会。

4. 除了充值，使用积分是带动复购的有利武器。在门店未进行引导的情况下，会员在第6次消费时，会主动使用积分。意味着可以在会员即将进行第5次和第6次消费时，用积分进行引导。

通过数据分析，我们找到了有效的策略：

• 沉默会员：触达开始的35天内，再消费一次。
• 新会员：成为新会员的28天内，再消费一次。
• 老会员：用积分权益，带来第5/6次消费。

这就是数据化能力带来的价值。

比较遗憾的是，当下大多数的私域，别说数据化能力，连数据都没有。

我个人认为流量型生意严格来说不是真正的私域，因为它仍然是流量的逻辑，优化内容也好，结合数据化分析也好，这个逻辑没变。真正的私域的追求的是客户终身价值（LTV），即客户在生命周期内的总价值。

说完流量型生意，再来说说培育型生意。

02

什么是培育型生意？

用户对你的产品或品牌没有认知，需要培育一段时间，才能成交的生意。

那啥是培育？

培育就是一个通过传递品牌理念、价值主张、产品信心，让用户从不知道你到购买你的过程。

为什么需要培育？

这得从社交说起。

私域的内核是基于社交关系的运营。

用户不在是公域平台的一个个数字，而是活生生的人。

用户从不知道你到买你有一个过程，这个过程伴随着你和用户关系的演变过程：从“不知道你——知道你——了解你——熟悉你——信任你——购买你——再买你”

品牌与用户关系演变过程

这个过程就是培育，并且过程中的不同阶段，我们培育的重心也不一样。

这种业务客单价通常不低，并且在私域里培育的结果通常不是直接成交，而是发生某个特定行为，比如引起1v1私聊咨询，比如引导进入直播间，比如引导到线下。

当然，IP属性强的除外。

不同的特定行为，对应了不同的转化场。

而培育也是有场域的，在哪里培育呢？

可以在公域，也可以在私域。

在私域，可以培育用户的场域（触点）就非常多，1v1私聊、社群、朋友圈、公众号、视频号、直播间、小程序、企业微信等。

做的好的通常是多触点的组合，比如：

• 1v1私聊+朋友圈+公众号
• 视频号+社群+朋友圈
• 视频号+社群+直播
• 企业微信+公众号/视频号+社群

这也是私域的魅力所在。

只要用户加进来，就有很多的地方可以培育他们，最终影响他们决策并成交，当然，这里有个前提是你能先让他们留下来。

我们通常说的留存，其实是留+存，留是留下来，存是把数据存下来。

这又解释了文章主题，为什么不能粗暴发广告，尤其是培育型生意，客户刚加过来，对你都不了解，广告导致客户反感拉黑你，客户被你发没了，你连培育的机会都没了，还做个毛私域。

因此，培育型生意一定要记住，先培育，让客户留下来，别一上来迫不及待想要成交。

只是该如何培育呢？

不同业务不同的培育方法，这个以后再写。

总结下

做私域前，我建议你先判断下自己的生意模型。

如果你是流量型生意，你就好好搞流量，但记住一定要有差异化，如果品牌、产品都不具备足够的差异化，就在内容上下足功夫吧，如果你具备数据化能力，那你很容易超越同行。

如果你是培育型生意，一定要先培育，把客户留下来，想想在哪些场域（触点）培育，当然，培育的关键是内容，让用户从不知道你到想知道你，到了解你、熟悉你、信任你，再到购买你和再买你。

那么三种生意模型，你属于哪一种？