如果要用游戏里的术语来形容三七互娱这家企业，那它应该是“由于太过稳健，所以把属性都点了防御”。 

稳健，是三七互娱在市场表现上呈现出的最大特征。 

我们讨论当前的游戏市场，会有几个关键词作为当前游戏市场的风口被拿来反复讨论，例如：小游戏、AI、海外市场、多端互通等等。 

但很神奇的一点是，三七互娱几乎把目前市场上所有能看到的风口都踩上了。这里必须要进行额外强调，三七互娱的踩风口，并不只是概念上的蹭一蹭，而是确实有代表性成绩“战绩可查”。 

三七互娱在市场上的稳健表现，通过其持续的业绩增长得到了充分体现。2023年，公司实现总收入165.5亿元，其中归母净利润达到26.6亿元，海外业务收入更是达到了58.1亿元。尽管2024年上半年增速略低于世纪华通，但三七互娱依然保持了稳健的发展态势，和世纪华通在市场处于断层领先的地位。 

在第三季度，公司新推出的产品《时光杂货铺》继续展现出色表现，其排名峰值达到了第22位，有望成功接替此前的热门产品《我叫大掌柜》，并在财报中呈现出亮眼的业绩贡献。 

如果说三七互娱一定有什么短板，导致其市盈率在A股游戏股中处于相对较低水平 的原因，可能仍在于 公司始终未能推出一款具有大规模日活跃用户（DAU）的产品。

这一现状实则是三七互娱根据自身实际情况，所做出的理性战略选择。 

分析一家游戏公司，终究还是要回归到他的游戏产品本身上。 

自2019年以来，三七互娱将企业战略转型作为首要任务，致力于从重度依赖发行的模式向研发与运营一体化的模式转变。 

然而，尽管公司意在逐步摆脱对重度发行的依赖，但不可否认的是， 发行仍然是三七互娱的核心竞争力之一 ，使其能够精准把握市场需求，甄选优质产品，并通过高效的营销策 略实现广泛的市场覆盖。 

根据三七互娱发布的《2024年半年度报告》显示，公司在上半年度的销售费用高达53.6亿元，同比增长了25.26%。其中， 互联网流量费用占据了绝大部分，达到了50.4亿元，同比增长26.38%。 这一数据不仅创下了公司历史新高，也在行业内亦是遥遥领先。 

在此背景下诞生的游戏产品，虽在创新性与长期运营目标上有所妥协，但其在游戏初期展现出的吸引力不容小觑。例如，《我是大掌柜》与《时光杂货铺》等游戏，在初期便通过多玩法融合，为玩家提供了丰富多元的游戏体验。 

只是，随着游戏进程的深入，这些产品往往回归到统一的数值增长模式。虽然在一定程度上快速消耗了玩家的兴趣，但同时也成功地将ARPPU提升至理想水平。这一策略使得三七互娱的大部分游戏均能实现盈利，区别只在于赚多赚少。 

其实，从三七互娱自2019年后显著增加了研发投入，并在每年的电话会议中不断强调自研的重要性，表明三七互娱对当前模式的局限性是很清楚的，这始终不 是一个长久之计。 

通常情况下，企业面临此类困境需迅速采取大刀阔斧的转型措施，以摆脱尴尬境地。尽管这种做法可能带来较快的转型速度，但同时也伴随着极高的风险。 

然而，三七互娱在转型过程中， 得益于三方面的有利因素，其转型缓冲期得到了显著延长。 这为公司提供了更充裕的时间来优化产品策略，实现更为平稳的转型过渡。 

首先是 海外市场 的开拓。当前游戏市场的一句至理名言是“不出海就出局”，足以可见海外市场的重要性。在今年上半年，世纪华通之所以能以翻倍增长的速度超越三七互娱位列第一，正是源于其海外市场的突然爆发。其旗下头部手游出海厂商点点互动多款爆款游戏在海外市场的畅销，为世纪华通贡献了接近总收入一半的营收，净利润占比更是超过50%，成为企业盈利的重要支柱。 

而回到三七互娱，作为国内最早一批开拓海外市场的游戏厂商，自2012年起便积极布局海外市场，积累了丰富的研发与运营经验。这些经验使三七互娱能够更精准地把握核心用户的审美偏好与体验需求。海外市场的开拓，使得 三七互娱能够避开国内竞争激烈的市场，保持良好的现金流，为其转型争取资金与时间。

根据Data.ai发布的2023年全球50强发行商名单，三七互娱位列全球第20位，在中国厂商中排名仅次于腾讯、字节跳动、网易和米哈游。 

具体来说，三七互娱的成功主要归功于《Puzzles & Survival》与《叫我大掌柜》等爆款游戏的稳定发挥。 

《Puzzles & Survival》凭借其独特的“三消+SLG”玩法，已成为出海市场的现象级产品，登顶多个国家地区的畅销榜单，展现出强大的盈利能力。截至今年2月，《Puzzles & Survival》的累计流水已超过100亿人民币，其中功夫版本备受海外玩家好评。 

《叫我大掌柜》则通过一系列联动活动与本地化的发行策略，在海外多个地区保持优异表现，甚至一度刷新了古风经营游戏在欧美地区的历史成绩。 

另一项积极因素主要源自近年来 AI技术的迅猛发展 。AI技术在游戏行业的价值可明确划分为两大板块：一是游戏体验层面，特别是在开放世界、模拟经营等适宜品类中，AI的融入显著提升了游戏的真实感与沉浸度，极大增强了用户体验。 

更为关键的是，AI技术在提升生产力方面展现出广泛应用价值，对游戏产业而言，这直接体现为降低成本与加速研发周期（即降本增速）。对于 三七互娱这样擅长捕捉市场机遇的企业，生产力的飞跃尤为重要，它能够有效延长重营销模式的有效期，为企业转型赢得宝贵时间。

自2018年起，三七互娱便积极探索AI在游戏工业化中的应用，并成功自主研发了九大中台产品，构建了完善的游戏工业化流程体系。以公司自主研发的美术设计中台“图灵”为例，它有效促进了创意端美术工序的协同管理、美术资产的保存与检索，以及2D图像的智能生成，显著提升了2D美术工作的效率。目前，各业务线每月合计AI-2D绘图产量已超过28万张，在角色原画环节节省了60%-80%的工时。 

最后， 小游戏市场 的开拓也是一大积极因素。重营销模式难以持久，根源在于游戏模式单一，后期主要依赖付费增长数值，导致玩家流失严重，获客成本持续攀升。因此， 寻找新市场成为维持该模式的关键 。自2023年以来，小游戏市场持续受到关注，成为新的市场增长点。在《2024年微信小游戏开发者大会》上，官方公布的用户数据显示，小游戏用户群体覆盖广泛，其中大部分用户较少接触游戏，为小游戏市场提供了巨大的潜在空间。 

三七互娱敏锐捕捉到这一市场机遇，重心转向小游戏市场。在微信小游戏畅销榜Top100中，三七互娱推出的小游戏接近10款，其中《寻道大千》曾长期位居榜首，成为现象级游戏，月流水已接近5亿元。同时，公司还拥有丰富的游戏储备，如近期上架的《时光杂货铺》，目前正冲击榜单前列，已进入TOP7且排名仍在上升。 

多项因素共同塑造了三七互娱当前面临的较长转型期。对于三七互娱来说，大DAU游戏显然是其当前的一个显著短板。无论是在制作经验还是营收模式上，这类游戏都偏离了三七互娱以往游戏的传统路径。 

事实上， 尽管市场上普遍将大DAU游戏视为未来的发展方向，但目前尚未有厂商成功研究出明确的路径与方法论。 因此，三七互娱若贸然进入这一领域，更可能被视为一场赌博。 

大DAU游戏更像是三七互娱转型过程中的一个重要考核指标。通过前瞻性的战略眼光和合理的产品布局，三七互娱有望在穿越转型期后，凭借大DAU产品而非重营销模式，稳固地站在行业的第一梯队。 

作者：眸娱

来源：眸娱

DataEye 研究院留意到，由三七游戏发行的《MU: Dark Epoch》8 月 13 号登陆海外多个市场（欧洲、美洲等）双端。该游戏为奇迹题材 MMO。

根据点点数据预估，《MU: Dark Epoch》上线至今的双端收入（扣除平台分成，若算流水需调高 40%）713 万元人民币，预估收入主要来自美国市场。

一、买量投放数据

1、投放素材数与新增素材

第 1 周到第 3 周：投放素材数和新增素材数逐渐增加，第 3 周达到顶峰（469 个素材，46 个新素材）。

第 3 周到第 4 周：投放素材数和新增素材数急剧下降，第 4 周降至 263 个素材，仅新增 19 个素材。

2、投放国家/地区

美国：始终保持在 TOP5 中，但占比略有波动，从第 1 周的 51.58% 到第 4 周的 51.71%。

葡萄牙和意大利：在第 1 周和第 2 周中占比相近，但到第 4 周时，意大利的占比远超葡萄牙，成为最高（64.26%）。

德国：一直位列 TOP5，占比相对稳定。

巴西：在第 1 周是 TOP5 之一，但随后几周被法国等其他国家取代。

随着时间的推移，虽然这些地区的投放比例有所波动，但整体排名相对稳定。

3、投放媒体

Facebook 及其相关平台（包括 FacebookAudience、Messenger）始终占据主要地位，特别是在第 4 周，Facebook 的投放占比高达 98.10%。

AdMob：虽然始终在 TOP5 中，但其占比相对较低，且逐渐下降。

4、素材类型

视频素材是主要的素材类型，占比在 74%-80% 之间，但逐渐下降。

图片素材占比逐渐增加，从第 1 周的 19.65% 上升到第 4 周的 30.42%。

5、小结

该广告团队在投放策略上进行了多次调整，包括新素材的引入速度、投放地区的选择、投放媒体的分配以及素材类型的比例等。

视频素材在广告投放中占据核心地位，而图片素材则作为辅助手段。

Facebook 及其相关平台是主要的投放媒体，但广告团队也在尝试新的广告平台以扩大覆盖面。

未来，广告团队可能需要更深入地了解目标受众的性别和年龄分布，以便进一步优化广告内容和投放策略。

二、创意素材类型梳理

《MU: Dark Epoch》主要的素材创意脉络，大体沿袭了三七做 MMO 市场常见的打法公式：展示游戏战斗画面、突出奇迹元素等。

具体素材拆解以及素材示例如下：

AI 造型展示

战斗画面展示

作者：DataEye游戏观察

眼下，游戏行业作为AI技术的天然试验场，正以前所未有的速度融合与创新，引领我们进入一个更加智能、互动与充满无限可能的数字世界。在近日新一轮秋招季中，更是有不少大厂重投AI领域，聚焦AI人才，以其实现AI对企业业务的有效赋能。

三七互娱作为游戏行业中探索AI+游戏的先行者之一，已从AI的渐进式融入到探索无限可能，其成功的成功经验和技术积累正逐步推动其在游戏市场中继续领跑。

01、AI潮起，游戏不止“游戏”

梳理游戏人工智能的发展史，可以发现，游戏与AI共振共生。

1950年，有“人工智能之父”之称的图灵在人工智能领域的开创性论文《计算机器与智能》中提到人工智能研究与游戏的关系。他认为，棋类游戏是展示机器“思维”能力的一个重要领域。

时至今日，随着文生视频大模型Sora的横空出世和数据算力时代的到来，游戏行业迎来了前所未有的变革，AI已经成为游戏领域的研发“标配”，正在深刻改变游戏产品形态、产业格局乃至发展路径。

伽马数据近期发布的《中国游戏产业新质生产力发展报告》显示，近八成头部游戏企业在人工智能、数字孪生、引擎开发、云技术和XR等技术领域布局；有近六成头部游戏企业已构建AI生产管线、赋能虚拟内容生产或智能营销。不仅如此，报告显示，截至2023年末，TOP50中国游戏厂商已经对AI企业进行了超过百次的投资。

在三七互娱技术中心数据副总裁王传鹏看来，因为游戏的落地，AI也会有更多数据和模型进行训练，能力也会越来越强。AGI或可以在游戏的加成之下变成可能。

尽管AI技术在游戏行业中依然面临技术制约、数据安全等挑战。但不可否认的是，在提升开发效率、改善玩家体验、丰富内容生成和优化互动机制方面，AI已经带来了显著的革命性变化正逐步成为提升游戏性、增强沉浸感的重要手段。

谈及AI在游戏行业的未来走向，王传鹏直言，一是生产力将进一步提速。资源生产、代码生产包括策划等都会有AI应用出来。二是因为有了AI，让部分适合的品类（比如模拟经营，Team RPG等）增强了用户的参与感，游戏世界更为开放和灵活，UGC以及推荐的机制会被引入进来，让游戏用户因为AI感受到更好的游戏体验。

作为A股游戏板块的龙头企业，早在2018年，三七互娱就有预见性地开始探索游戏工业化 AI+应用，将人工智能、大数据等前沿技术与公司业务深度融合，对产品立项、内容生产、发行运营到资产沉淀各个环节有效赋能，提升效率，多年来沉淀了海量数据与技术优势。

据了解，三七互娱制定了“AI三步走”战略：第一步，先发布局AI应用，渐进式融入各业务环节；第二步，基于前期积累，实现工具化与模块化，构筑更加自动化与智能化的游戏工业化管线；第三步，探索AI丰富游戏性的更多可能性。

王传鹏此前曾向媒体透露，AI已上升为公司战略级别的决策，目前他所在的技术中心数据产品部有一半的项目是与AI相关的项目，AI相关的项目人力投入也基本占到了50%以上，同时公司在算力、第三方服务等资源方面的投入也不受限制。

AI加持下，三七互娱披露的部分储备产品便已多达25款，涵盖西方魔幻、东方玄幻、三国、现代、古风各类题材，其中，《斗罗大陆：猎魂世界》《赘婿》《时光大爆炸》等多款产品已获得国内游戏版号，正积极推进产品上线进度。

值得一提的是，三七互娱内部正结合AI持续研究更多新奇玩法及创新体验，研究通过AIGC推荐与生成玩家偏好的图像、元素、玩法的方式，降低创作门槛，帮助玩家参与创作，探索打造非线性游戏流程体验的可能性。此外，三七互娱还计划构建基于多模态AIGC算法的游戏社区内容生成平台，并尝试AI全要素生产游戏。

除自主探索与内部孵化外，三七互娱还通过科技投资逐步打通了“算力基础设施—大模型算法—AI应用”这一完整产业链的布局。据统计，公司直接或间接投资了智谱华章、百川智能、月之暗面、硅心科技、深言科技等多家优质企业，从而进一步强化了其在AI领域的战略优势。

02、赋能提效，重塑游戏生产力

“AI深入游戏行业是大势所趋，AI正在引导游戏行业内外生产关系的变革，包括新游戏的发行方式、运营模式以及工作方式的改变。”王传鹏分享道。

“今年整个行业都有很多实际的落地，大家真真切切感受到了价值，接下来会有更多的应用落地。”今年ChinaJoy期间，三七互娱技术中心数据副总裁王传鹏在接受采访时谈及AI布局的思路。

据介绍，三七互娱目前在AI方向上的应用主要集中在公司内部，覆盖率达到90%，其目的在于服务内部团队的业务需求，并帮助员工提效。

这些用于内部的AI Agent（智能体）工具主要可分为两类，一类是通用办公AI“小七”，目前用来帮助员工进行日常办公的提效。另一类则是专业AI Agent平台，用以支持业务人员的专业办公。

据了解，三七互娱已逐步完善贯穿研运全流程的数智化产品矩阵，包括研发端的“宙斯”“雅典娜”“波塞冬”“阿瑞斯”“丘比特”，推广运营端的“图灵”“量子”“天机”“易览”等九大中台产品，并开发了为各数智化产品升级自主决策功能并提升协同办公效率的内部 AI Agent 平台，显著提升游戏研运管线的工业化水平与企业整体运转效率。

目前，三七互娱的生成式AI技术已成熟应用于 2D 绘图、智能客服、本地化翻译、文案生产、协同办公等模块，大幅提升人效。

据了解，不同于微软、谷歌、Meta等其他科技公司，这套体系是三七互娱自主研发，并针对使用者和Agent编排者进行了多方面的体验优化，如今已深度嵌入公司的业务流程中。这些Agent的设计来源于业务的实际经验和需求，与公司的业务需求紧密对应。同时，内部还形成了一套能够不断迭代优化效果的算法飞轮模型。

举例来看，在通用办公方面，三七互娱自主研发的AI工具“小七”涵盖了搜索查询、作图、写文档、翻译、客服、数据分析、团队分析等功能，员工人均周使用次数达到15次。

在专业提效方面，研发端的“雅典娜”“波塞冬”“阿瑞斯”三大平台，可通过高度数据化的分析流程和精准的用户画像，助力游戏产品研发，并加强自然语言处理（NLP）等游戏AI技术的应用。在发行端，智能化投放平台“量子”系统的应用，将游戏产品上线广告的时间从原来的6小时缩短到仅仅30分钟，效率大幅提升了10倍以上。

从研发到发行，AI都展现出在提升游戏生产力方面的巨大潜力，为游戏行业带来了前所未有的效率提升。

一个典型的例子是《明月宫心》，这是三七互娱最新利用AI技术开发的游戏。在这一项目中，AI不仅仅推动着素材和剧情的制作，还将开发周期大幅缩短。据了解，在配置2名人力的情况下，传统的人工方式需要的开发时间约为40天，而在接入AI工具后，开发时间可缩减至10天，未来甚至有望进一步缩短到1至2天。

正如法国科学家路易·巴斯德所言：“机遇偏爱有准备的头脑。”凭借对AI的前瞻性布局和扎实准备，三七互娱成功打通AI到游戏的“任督二脉”，不仅实现了营收和利润的双重增长，在激烈的行业竞争中占据了主动，更为未来的发展奠定了坚实的基础。

AI正日益展现出其在游戏市场扩展和重塑生产力中的强大驱动力。三七互娱的实践证明，技术驱动的发展战略将是未来游戏行业竞争的关键所在。对游戏产业而言，AI早已不仅仅是以工具的身份存在，而是作为整个行业的新引擎，决定着未来的竞争格局。

作者：晓曦

来源公众号：36氪

三七互娱发行的模拟经营手游《时光杂货店》上周已经上线。

该游戏上线首日登顶iOS免费榜，而在畅销榜方面则是在周末结束后升至第22名。

对比三七今年以来发行的新产品， 《 时光杂货店 》 是成绩”最好的一款APP产品。

从营销层面来看，《时光杂货店》有什么营销动作？展现了怎样的营销思路？

今天，DataEye研究院就来聊聊这款游戏。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实＆数据】

《时光杂货店》在8月1日正式上线，在前一天开启了预下载。点点数据预估，《时光杂货店》iOS预下载量达到39.3万次，包括预下载，前四天预估下载量超过150万次。

从排名来看，《时光杂货店》上线首日登顶iOS免费榜榜首，但在周末已经滑落免费榜第三。

从收入表现来看，《时光杂货店》上线首日排名iOS畅销榜第43名，随后呈现出持续攀升的态势，8月4日当天《时光杂货店》度过首个周末，排名升至22名。

具体预估收入方面，《时光杂货店》iOS端首日预估收入为11.7万美金，随后持续增长，8月4日当天预估收入超过35万美金，约合人民币250万左右。整体来看，前4天累计收入超过94W美元，约合人民币678万。

《时光杂货店》是出口转内销，早在去年2月份，三七就在日本地区公测海外版本《下町ドリーム-心に染みる人情物語》。

点点数据显示，《下町ドリーム-心に染みる人情物語》公测后首月双端预估收入大约为83万美元（600万人民币），而且产品初期的收入呈现持续稳定的态势。

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院观察认为，《时光杂货店》回国，初期的表现主要由核心用户群体——85-90后贡献。这一目标群体，更适合大陆市场，因此表现也更好。

一是85-90后对复古怀旧兴趣度更高。巨量算数数据显示，关键词“复古怀旧”的用户画像中，31-40岁的用户占比高达38%，而24-30岁的用户占比约为22%，二者合计超过60%。同时从性别分布来看，男性女性占比相仿差距不大；

二是怀旧元素+模拟经营玩法受众广，在大陆有市场。因为怀旧元素的目标用户基数大，加上模拟经营本身就是相对大众化、门槛低、适合碎片化的游戏玩法，触及范围则变得广；

这背后，85-90后用户群体付费潜力大。85-90后用户是目前游戏市场的主力军，游戏付费意愿更强。

整体来看，《时光杂货店》本身产品定位就是“副游”，服务于玩家的碎片时间。因此在市场表现上，该产品必然不及其他大DAU游戏，但以模拟经营品类来看，《时光杂货店》产品初期成绩不俗。

另外，我们通过对日本地区版本《下町ドリーム-心に染みる人情物語》的市场表现进行观察，认为怀旧复古一直以来都是游戏市场的强需求点，对于目标用户群体吸引力强，但单一的情怀、复古元素堆叠会让目标用户形成视觉、审美疲劳，也容易造成“卖弄情怀”的用户劣评口碑。

DataEye研究院认为，《时光杂货店》产品初期确实可以通过简单粗暴的“情怀要素”进行拉新。 可是后续用户留存问题上，如何解决用户审美疲劳以及为用户持续带来新鲜感，或许就是项目组在游戏内容上需要思考的问题。

二、传播侧情况

【事实＆数据】

（一）整体传播数据

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。时间：2024年5月5日至2024年8月5日下午6点。

内容条数方面：截至8月5日下午，近90天大陆市场全网“时光杂货店”内容条数约1.72万条，其中内容主要集中在微博平台，相关内容占比超过66%；其次是短视频平台，相关占比接近18%。另外，长视频和小红书等社交媒体平台合计占比约为9%，相关通告新闻占比大约有5%。

从时间维度来看，相关关键词内容在7月中旬有小幅度提升，而在产品上线之后，微博相关内容飙升。

互动量（赞、转、评、投币、收藏等）方面：截至8月5日下午，“时光杂货店”互动量高达200万次，而主要集中在短视频平台（抖、快）。值得注意的是，进入7月短视频内容互动量两次明显的拉升，主要源自项目组星图合作的头部视频达人。而在产品上线初期，长视频和微博互动量有小幅度提升。

（二）社会化营销进程

DataEye研究院整理了“时光杂货店”相关社会化营销进程，如图所示：

《时光杂货店》首条微博在6月17日发布，而整个官方账号也仅仅发布了不足40条微博。

同样，《时光杂货店》官方抖音平台也仅仅只有31条作品发布，更多作为直播账号引导玩家下载转化。值得注意的是，《时光杂货店》开通B站官方频道，但相关内容只有5条。

从时间线来看，《时光杂货店》在6月中旬才发布第一条微博，随后就发布IP联动猜想活动，以转发+评论等相关动作增加公域流量的内容浓度，并带动初期核心粉丝的活跃度。

同时，《时光杂货店》在产品上线前就进行了两次较大规模的IP联动，一次是7月15日联动电影《抓娃娃》，一周后联动此前热度较高的电视剧《狂飙》。

（三）抖音达人内容

在抖音平台上，项目组并没有发布抖音游戏发行人计划，而是通过话题任务的方式，以UGC内容激励计划，吸引内容创作者投稿。

数据显示相关话题任务从产品预热阶段开始，持续到8月19日，目前参与人数超过3000人次。同时相关话题#时光杂货店 和#大人也有小时候的播放量均超过1.1亿次。

值得注意的是，泛用户参与分享、观看以及点赞活动既可以获得相关积分从而进行抽奖。而抽奖内容以部分游戏内容道具、货币为主，而大奖则是“诺基亚”手机。

同时DataEye研究院观察发现，项目组合作的头部达人除了部分垂直类手游内容达人之外，还与不少生活类、怀旧类达人进行合作。

【DataEye研究院观点】

整体来看，《时光杂货店》官方社交媒体主要还是作为宣传窗口，对外进行产品官宣，并没有刻意地进行相关内容运营。在抖音平台上，项目组以UGC扩大触及范围为主，合作达人除了垂直度高的手游达人，还有大量头部生活类达人，以及强调怀旧元素的达人，比较泛。

事实上，“怀旧风”赛道在抖音平台上已经有不少影响力，此前ohayoo就以“怀旧”定制了两款款主打怀旧题材的游戏产品，并取到不错的成绩。而此次《时光杂货店》项目组故技重施，实则借助抖音平台上的“怀旧风”玩内容，本质上就是吸引更多泛用户的关注。

更值得注意的是，《时光杂货店》在预热阶段的品牌传播却有明显侧重——先是与电影《抓娃娃》联动，后来则是联动了去年大热的电视剧《狂飙》。上线前，连续两次联动，不多见。

DataEye研究院认为，项目组预热阶段的联动，可能有以下考虑：

一方面是这两部影视剧的时代背景为90年代至千禧年代，与产品本身强调的“怀旧复古”元素有着不俗的契合度，有利于建立产品品牌形象等。

从积极方面来看，产品前期的大品牌联动，能为产品带来一定量的曝光度和声量，进而降低后续产品买量的营销成本以及创意素材制作成本等等。

从消极方面来看，预热阶段的联动给产品后续ROI带来一定程度上的压力。毕竟从两个影视IP影响力来看，预计合作费用并不低，产品的回本周期也会被拉长。

不过以目前《时光杂货店》市场表现来看，iOS端免费榜依然排名TOP3，畅销榜仍稳定在TOP20左右。这或许意味着项目组在一定程度上实现了收获。

三、买量侧情况

【事实＆数据】

（一）素材投放量

DataEye-ADX数据显示，《时光杂货店》在预热阶段都没有进行太多素材投放，日均维持在50组左右。直到产品上线当天，项目组增多，单日接近2000条素材（视频+图片），随后升至4600条左右，并持续保持

（二）创意素材

DataEye-ADX投放数据显示，《时光杂货店》最多计划使用的TOP30视频素材内容中，创意形式主要分为4大类，分别是类UGC短片、游戏角色故事、真人素材以及影视联动混剪等。

《时光杂货店》的类UGC短片素材占比最多，约为搞笑素材的40%。这些类型素材以旁白文案+游戏内容剪辑的搭配方式呈现素材内容，而文案主要以“怀旧元素”为主，例如弹弹珠、吃冰棍等等。

《时光杂货店》高效素材-类UGC短片

游戏角色故事类素材占比30，排名第二。这类型素材的脚本设计相对统一，主要还是以围绕游戏角色经营“杂货店”为主，例如通过选择决定经营方向，最终导致经营成功或是失败等等。

《时光杂货店》高效素材-游戏角色故事

《时光杂货店》高效素材中，真人出演的短剧占比有17%，但主要是达人视频进行二次剪辑，搭配游戏内容进行制作。另外，《时光杂货店》在上线前就与《抓娃娃》电影达成联动合作，部分创意内容融入影视剪辑。

【DataEye研究院观点】

从投放量方面来看，初期投放力度适中，上线后保持稳定。《时光杂货店》投放力度在三七系产品矩阵来说并不算特别大，但上线后日均维持在4000—5000条素材投放，呈现出产品在买辆营销侧的稳定。DataEye研究院认为可以从两个方面来看：

一方面是IP联动的前提下，给产品本身带来不少曝光和声量，项目组维持产品热度和市场影响力即可；

另一方面是模拟经营赛道并不属于强买量营销吸量，而是更希望通过素材内容的展示，传递产品核心要素，以树立产品品牌，吸引更多泛用户玩家自发下载。

从创意素材方面来看，通过画面体现复古题材，突出产品特点。《时光杂货店》素材的核心主张相对集中，主要还是期望通过素材引导玩家形成情绪共鸣以及情怀感召。因此创意素材上突出了不少8090年的生活要素，期望以此触达更多用户的关注。

同时创意素材多次提及回到90年代，本质上就是加深玩家的代入感，同时满足了模拟经营玩家本身对“操控自由度”的喜好。换言之，复古元素就是核心吸睛点，而模拟经营的玩家“低门槛”特点则成为转化玩家的关键。

另外，《时光杂货店》游戏素材风格明显，主要以3D素材为主，类似动画片画风。整体风格独特，不仅形成产品辨识度，还提高了“抄”的门槛。而且独特的3D素材，也有利于游戏降低获量价格。

整体来看，《时光杂货店》在产品上线初期买量营销表现整体低调，投放量并不算特别突出，而且创意素材同质化严重，IP联动混进和真人短剧都是以二次创作为主，整体呈现出买量营销投入不高的迹象。

不过这也可能是项目组将更多营销预算投入到产品的联动合作上，导致买量营销整体求稳，期望产品稳定落地。

四、怀旧风拿捏8090后

【DataEye研究院观点】

总体来说，《时光杂货店》的收入数据虽然并不抢眼，但产品没有在初期遭遇“暴死”。可是 DataEye研究院认为，《时光杂货店》上线的首要任务并不是给三七创造多少利润，而是三七在模拟经营赛道上主动寻求产品换血。

三七亟待推出一款新的、有竞争力的模拟经营产品进入市场，持续开拓模拟经营用户的盘子。可以预见的未来，只要《时光杂货店》手游APP市场并非过于拉胯，则大概率会移植为小游戏版本，成为三七未来旗下的主力模拟经营产品。

实际上，这是三七近年来非常常见的产品策略，其目的就是为了不断提升市场占有率，不断迭代新品来站稳市场——即使《寻到大千》已经在小游戏赛道断档领先，三七依然推出多款“开箱like”产品，为加固产品的护城河，也可以应对当前快速变化的国内市场。

以小见大，通过对《时光杂货店》的深入拆解，同时引申出一个新的思考——“复古怀旧风”再一次成为厂商在市场突围的关键。

早在2021-2022年，当时的Ohayoo就以复古怀旧元素，定制了多款相关题材产品，包括《王蓝莓的幸福生活》和后来的《李国富的小日子》，这两款怀旧题材市场表现均不俗。

同时一些主打怀旧的IP游戏产品，例如“石器时代”“魔力宝贝”“合金弹头”等也有相对和可观的市场收入。

换言之，《时光杂货店》的稳步跑出其实并不让人感到意外，因为 “复古怀旧风”真切的拿捏了8090后这一群人。

DataEye研究院认为，“复古怀旧”之所以再次盛行，或许可以从两个方面来看待：

一方面是，“复古怀旧”本质就是一个时代，而这个时代是恰恰是每一个目标用户所经历过的，不仅用户基数大而且部分目标用户有着一定的“确定性”。对于当下市场快节奏变化的情况下，能够取得一定程度“确定性”意味着产品有更大的概率跑出。

另一方来看，“怀旧回忆杀”其实是一种情感共鸣式的浪漫，饱含着对美好回忆的怀念。在内卷严重的当下，越来越多人尝试逃避现实，回到一个属于自身的温柔乡。

更重要的是，目前“复古怀旧”能够锁定8090后用户群体，而这部分用户群体，本身具备一定的经济基础，付费潜力巨大。

不过值得注意的是，“复古怀旧风”具有明显的周期性。而且 从目前 市场来看，除了 情怀IP产品之前， “ 复古怀旧 ”主要还是以模拟经营玩法为主，题材整体产品存在局限性。这也意味着“复古怀旧”题材开发空间是巨大的，值得持续关注。

作者：ohzyh

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

最近，又有一小游戏出海成功。

大梦龙途的新品《向僵尸开炮》，一款僵尸题材的射击Roguelike游戏，大陆市场拥有App、小游戏双版本。据第三方平台估算，4月游戏iOS月流水突破7000万大关，全平台预估收入更是在1.5亿以上。

今年5月起，开始试水海外市场，截止至6月17日，《向僵尸开炮》仍位居港澳台畅销榜TOP20；新加坡、马来西亚、韩国等市场畅销榜TOP50以内。

这已经是大梦龙图第三款小游戏出海产品，仍然取得不菲的成绩。关键在于，《向僵尸开炮》几乎是大梦龙图上款产品的“克隆版”？‍‍‍‍‍‍

再细看一下当前的出海大环境，小游戏出海已经成为风口，尤其是华南区域厂商，更是接踵而来。‍

具体情况如何？出海的小游戏在产品侧有何规律？在营销侧，又如何更好的提升转化？未来小游戏出海的趋势如何？‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今天，DataEye研究院以《向僵尸开炮》为切入点，对小游戏出海进行深度剖析。‍‍‍

一、产品属性

DataEye研究院统计了近年来出海优秀的小游戏产品，从产品属性特征中，我们可以分析出两点规律：

其一，站在玩法的角度来看。在玩法上，融合玩法是趋势所向，并且此类出海成功的小游戏多数会采用一轻度（休闲）+一偏重度的的组合方式。这是小游戏产品本质所决定的（主打随时随地可玩、休闲娱乐），并且在融入重度内容后，也提升了产品的收入数据。

另外，在休闲、重度两个模块中，仍有一定的规律可言。

休闲方面：开箱子、割草、塔防玩法是当下的主流。前者主打“开出宝箱爆高级装备”的获得体验，后两者则侧重在玩法上。

重度方面：模拟经营、RPG、卡牌是主要的付费点内容。这些重度玩法，对于大陆厂商而言，已经是“门清儿”，数值设计、关卡把控、运营节奏等方面，已然做的相对完善。

其二，站在美术的角度来看。主要有两类趋势，一类是Q版、卡通画风，这些美术内容，更普适大众人群，不挑年龄、性别，有利于扩充受众人群；

另一类则是偏小众群体的差异化美术，如《甘道夫醒醒啦》的涂鸦风，就是有别于主流卡通风美术创意，这类美术的优势是在买量市场更具有吸引力，可以提高相关素材的转化，但劣势是较为小众，受众群体有一定局限性。

二、公司&市场‍‍‍‍‍

DataEye研究院统计近年来小游戏出海成功的厂商以及他们选择的市场，发现了其中的特征所在：

厂商方面：除了豪腾之外，其他厂商皆属于华南区域。具体原因，DataEye研究院认为有两点：

一来，在当前市场环境下，华南厂商此前擅长的换皮卡牌、仙侠、传奇、MMO等产品，已然不再吃香，生存环境、盈利空间已经被压至一个较低的范围，因此，华南厂商迫切需要寻找新赛道进行转型。

而小游戏本身就是与营销买量高度绑定，华南厂商可以顺利衔接，将以往的买量经验运用至小游戏之中。另一方面，则是小游戏展示的吸金能力，让华南厂商看到转型的希望。

典型如三七互娱，经过《寻道大千》这一役，三七互娱也逐渐食髓知味。在2023年年度财报中，三七就直截了当地将小游戏定义为公司“第三增长极”，并积极布局小游戏赛道。

二来，据统计，全球游戏厂商近一年的海外收入（除中国大陆地区以外的收入）排名中，进入TOP200的中国厂商有50多家，其中广东厂商占比超过20%，数量上仅次于出海史悠久的北京厂商。而在这份榜单中，不乏三七、4399、冰川、露珠、天游、益世界等“老面孔”。

也就说，华南游戏厂商早就在海外市场布局已久，对于海外市场如何营销、怎么本地化适应，都已经有一套较为成熟的体系。

市场方面：从步调节奏来看，大多产品先上国内小游戏端，而后上国内APP，再上港澳台市场，最后选择其他海外市场。逐渐跑出了【小游戏→APP→出海港澳台→海外其它市场】的路径。

原因在于，港澳台市场与大陆市场有共同的文化调性，如武侠内容（《暴走小虾米》）、三国内容（《咸鱼之王》）等，都可以快速找到核心受众。而在港澳台站稳脚跟后，拓展其他市场，就是一套较为稳固的发展方向。

值得关注的是，小游戏出海在大陆、发行的厂商方面有个有趣的现象——大陆发行好的厂商， 不一定海外发行的好。

比如《咸鱼之王》，在大陆市场成绩突出，但发行至海外，豪腾自己发行英文市场、交由途游发行港澳台，成绩却都相对一般。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

相反，国内发行好的的小游戏产品，交由更熟悉海外市场的厂商，效果可能不一样。典型如，豪腾将《道天录》交给广州天游、必凡将《改装大作战》交给4399。‍

这表明，对于海外市场的发行，并非直接上架即可，而是需要发行方对于当地市场有足够的熟悉程度，包括产品调控、营销节奏、买量策略等。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

总体而言，「小游戏模式」提供了一条更低门槛、更明确、更可行、更精品的出海道路。有望让一些厂商跳出「旧游新皮模式」的泥潭，摆脱“只会做流量”的标签。

三、四大研判

基于当前大陆厂商小游戏出海的动作、表现，DataEye研究院对未来小游戏出海作出了五大研判。

1、华南圈资源或更集中

这轮小游戏出海热潮，不同于以往大厂出海，DataEye研究院称之为「华南游戏模式」。

过去大陆厂商出海往往聚焦传统主流大赛道（SLG、RPG、射击等），高投入、高品质、高势能，产品力“一步登顶”，变现以内购为主，重视ARPU、期望拉长LTV。典型如同莉莉丝、网易、米哈游等。

而当下「华南游戏模式」是，这家擅长研发，就先在微信、抖音试水，成绩表现不错后，再交由擅长海外发行的厂商来做。

关键在于，每个华南厂商擅长的点都不一样，如广州天游擅长代言人、联动；露珠游戏对于港澳台较为了解，并开始着手布局日韩市场…

换句话说，当下小游戏出海多是A厂商研发+B厂商发行的组合拳模式，这更有利于做到产品营收效益最大化的效果。如此一来，头部华南厂商的资源或许会更为集中。

基于此，未来或许会出现五家华南小游戏出海巨头。‍‍‍‍‍

2、社群营销更注重效果转化

目前小游戏出海的厂商，多会在推特、Facebook等平台进行内容传播，但与大陆传播策略不同的是，在海外社群平台，小游戏厂商更多是注重效果型的内容输出。

如包括《菇勇者传说》、《道天录》、《甘道夫醒醒啦》等产品，都会在社群平台重点推送“发福利”、“开奖”等内容。期望的是通过直接的福利派送，来转化更多人群。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这一环节，或许会成为未来小游戏出海的重点营销策略，一方面在买量上通过轻度、爽感去抓取核心受众，另一方面，则是在社群平台，以福利派送的方式，转化更多的泛游戏用户群体。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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ADX海外版已大幅升级，每月获取的海外投放游戏数超4万款，行业第一梯队。

3、不局限于APP？Tik-Tok、YouTube或成为新的“微信端”

在当下阶段，小游戏多是以APP的形式出海，并非如同大陆一般依托于社群平台。原因在于，包括Facebook、Whatsapp、Instagram、Twitter等平台目前对于小游戏的重视程度还不高。而且海外用户对于小游戏的即点即玩的习惯也需要缓慢培养。

但从2021年开始，Tik-Tok就着手于小游戏、H5游戏的研发，并且目前在Tik-Tok上也有不少休闲游戏相关视频成为爆款。

此外，就在上个月，YouTube官方发布了一则重磅通知，宣布平台旗下小游戏功能Playables正式登录全平台（安卓、iOS、网页），并将产品库由原本的37款扩容至超过75款。

也就是说，Tiktok、YouTube等平台正在大力推动小游戏生态的发展，基于此，大陆厂商的小游戏研发方向，或许要从APP往类似微信小游戏、抖音小游戏的方向拓展。这也意味着，小游戏出海会成为更多游戏公司的选项，而并非由头部厂商所垄断资源。

4、出海市场扩展，中东？拉美？‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当下小游戏出海的主流市场多是【出海港澳台→日韩→欧美/东南亚】这一路径。‍‍‍‍‍‍

但随着入局者的增多，港澳台、日韩等地或许会出现“狼太多，肉不够分”的情况出现。

基于以此，后续小游戏出海的厂商，或许会选择更为小众的市场，TradPlus《2023全球广告变现趋势及混合变现解决方案》显示，中东、南美等地的休闲游戏收入占比颇高，如此一来，中东、拉美市场或许会成为新一轮的出海选择。

以上，希望这些分析、案例对你有所帮助。

作者：YYY

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

2月21日，娱美德在官网发布公告表示与三七互娱签订了合作协议，将由三七互娱在中国大陆市场代理发行《传奇4》（《미르4》、《MIR4》）手游。

游戏新知报道，根据Xangle的分析，《传奇4》让娱美德在2021年的收入从1亿美元上涨到3亿美元。凭借着P2E（Play-to-Earn）的特点，该游戏在菲律宾、泰国等亚洲国家中颇受欢迎，创下了620万MAU的纪录。

而根据点点数据，《传奇4》2020年11月末最先在韩国上线，2021年8月上线其它市场。截至2022年结束，约两年时间该游戏全球双端预估收入（扣除了渠道分成）1.18亿美元。（点点的预估偏低，且没算三方渠道，而韩国第三方渠道较多）

其中，最核心的韩国市场，同期双端预估收入3558万美元，占比30%。

一、经典续作“不经典”，国内还能吸金吗？

IP授权问题，一直是传奇赛道最大掣肘。近年对游戏版权问题的诉讼屡见不鲜。中小厂商可以在灰色地带“抢跑”，但像三七这样的大厂则树大招风。

2023年9月，世纪华通旗下盛趣游戏获得传奇系列IP中国大陆完整独占权，不少知名游戏厂商都透露出了寻求合作的意向。其中，中旭未来（贪玩游戏）、三九互娱、三七互娱等厂商已从盛趣取得了第一批小程序游戏的完整正版授权。

至此，三七互娱已获《传奇》手游及小程序授权。加上《传奇4》的加持，新、老传奇凑齐，三七再续“传奇梦”。

只是，都2024年了还做传奇，虽说是正版续作，但也有点“偏向虎山行”？

《传奇4》并非“老传奇”，当下面临的竞争环境、玩家态度也更加复杂。

（一）经典传奇续作“不经典”，定位韩式MMO

《传奇4》是“升级版传奇路线”，以下是油管上达人的直播，以及ADX海外版获取的买量广告。

△韩国达人直播《传奇4》

△《传奇4》广告

△《传奇4》广告

可以看出，游戏玩法、画面、卖点都与我们熟知的传奇游戏大相径庭。

△ADX海外版该游戏素材

与其说是传奇，不如说《传奇4》是一款高品质的韩式暗黑MMO，它是在对标韩国市场《天堂》《奥丁》那样的环境下诞生的。它的受众，一方面是能接受新事物的传奇玩家，但同时更多的是玩《暗黑破坏神：不朽》那样的魔幻MMO玩家。

大陆市场的传奇玩家，主要是中年男性，他们接触的传奇是2001年开始进入中国的经典版本（典型如1.76版）。粗糙的画面、经典的玩法、夸张的数值，成为一代人的情怀、回忆。此后，大量传奇游戏，主打卖点都是基于经典怀旧的爆率、攻速、福利，而非创新、升级。

难道，传奇就不能升级、进化吗？

2022年Q3，正版UE4手游《传奇天下》上线，这是拿UE4做的传奇，画面有所升级。很遗憾，根据点点数据，该游戏不到2个月时间，就跌出了iOS畅销榜200。

（二）韩式魔幻MMO，国内“无敌”，还是没市场？

如前文所言，《传奇4》定位韩式魔幻MMO。并非我们认知中的传奇，因此并非贪玩、恺英等传统传奇竞对。

所以我们重点看看魔幻MMO赛道。ADX数据显示，在手游APP端，国内近两年魔幻MMO买量投放，画风相近，魔幻暗黑类MMO主要是《神火大陆》（广州乐牛）、《永恒之巅：奇迹官方MU》，游戏品质都没法和《传奇4》对标。

或许贪玩最新的《斗罗大陆：史莱克学院》算半个竞对？如果再早些，还有网易的《暗黑：不朽》，但它早就投不动了——优势是，高品质韩式魔幻MMO，国内基本“无敌”。

反过来想，弊端是韩式魔幻MMO，在国内市场一直不太景气，市场接受度未知，远不如仙侠/武侠MMO。

未来三七携《传奇4》进军大陆市场，玩家能接受吗？如此大规模授权，成绩能超越《暗黑：不朽》吗？拭目以待。

二、区块链+游戏，好故事还是炒冷饭？

在海外，《传奇4》的一大特征，是融入了区块链的要素——这是一款“链游”。《传奇4》的DRACO币，在海外币圈火过一阵。

其玩法基本是比特币的逻辑：数量恒定因此稀缺，可交易、可投资，因此有金融属性。

具体来说《传奇4》的虚拟币有什么用？

根据官方的介绍，DRACO币是一个允许将游戏内资产在游戏外自由进行交换、保管、贩售、购买等行为，并通过游戏产生的资源价值保障代币内在价值的新概念货币。

在《传奇4》中，官方是允许玩家之间用DRACO币来进行交易。玩家只需要在《传奇4》中赚取DRACO币，在官方平台出售给其他玩家就可以获得收益了。

跟市面上大多数的区块链货币一样，各位玩家如果想要管理、交易自己手中的DRACO币，则需要去下载一个官方提供钱包APP。

如何保障虚拟币稀缺性，不至于官方发币割韭菜呢？

根据官方公开的数据，DRACO币的冶炼限额为10亿个，DRACO币的每日冶炼限额为100万个，所以DRACO币是先到先得，越到后期获得难度也会越来越大。

在《传奇4》中DRACO币绑定的并不是游戏币，而是稀有资源黑铁。在《传奇4》中各种玩法系统中都需要消耗大量的黑铁矿，比如制造装备、强化装备、兑换材料等等。固定大量消耗的稀有材料，也确保了DRACO币价值的稳定和升值空间（毕竟玩家玩游戏需要用到，对币有需求）。

在大陆市场，众所周知区块链与虚拟货币监管较严、市场空白，游戏+区块链虚拟货币没有太多先例，无法判断监管力度及落地成效。类似的如中手游《仙剑奇侠传：世界》也在布局。但“链游”总体比较“非主流”。

三七将迎来一款“链游”，如果能成，意味着什么？

（一）从游戏和玩家的角度看

搬砖打金，从来都是MMO游戏的传统艺能。

《传奇4》的虚拟货币系统如果完善，必然会成为P2E 游戏（Play to Earn Games，指的是在区块链游戏中，玩家可以通过完成任务、收获资源、挖矿或游戏中的其他活动以获得成就来赚取游戏内的资产（NFT）或代币（Token），这些代币可用于购买武器、盔甲和其他游戏内物品等，也可以交易或出售为现实世界的货币）。

搬砖党、工作室也就随之而来。

大R玩家通过虚拟币交易装备获得游戏体验和优越感，中小R体验高品质游戏，0氪和搬砖党打金赚钱，玩家的金字塔体系基本和MMO无异。

但比普通MMO更进一步的是：虚拟币数量恒定10亿个，因此不会出现“货币超发”，反而随着玩家增加，会导致通货紧缩与财富集中，游戏货币可能升值——有了金融投资属性。

理想情况下，玩“链游”不止娱乐，还能赚钱、投资。如此一来，不止游戏玩家，甚至投资者/投机者也会加入。

游戏就不局限于游戏（元宇宙？）也就能维持、提升游戏DAU、留存。

（二）从资本市场和三七互娱角度看

企业层面，三七作为游戏买量龙头，过往的产品绝大多数为“买量游戏”（如仙侠、卡牌、MMO、小游戏），对买量过于倚重也让其争议颇多。被认为自研高品质的《斗罗大陆》也是早几年的事，此后一直没有顶级品质产品，反而是在小游戏上硕果累累。这次代理高品质韩式MMO《传奇4》，有望让三七转型，至少是转变形象。

更重要的是，资本市场层面，三七近年可谓buff加身，不仅在AI+游戏、游戏出海等方面有不错成绩，这两年短剧火了，他们又在招人入局短剧…

这回又多了个“链游”概念！不知道资本市场是不是又要有一波预期了？

一个《传奇4》，三七能冲业绩、提形象、抬股价，一箭三雕。

当然，以上都是理想情况。考虑到大陆市场对游戏行业、币圈监管都较严，《传奇4》的虚拟币可能难以完完全全实现——毕竟真“玩币”，进口版号都不一定能拿到。

退一万步说，即使落地，《传奇4》游戏本身，在海外市场都没有“非常长寿”。以下是该游戏在韩国市场iOS畅销榜每日最高排名。

这也说明了这一“链游”或不可持续。而大陆市场还需要考虑监管，而且是出版业+金融业双重监管…

总之，链游，确实是游戏行业突破的一大方向，但“理想很丰满，现实很骨感”。

冷静关注，送上祝福吧。

作者：Leo刘尊

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

近日，三七马不停蹄的又上了新品——爆款小游戏《寻道大千》登顶微信小游戏畅销榜。

自Q2以来，三七在国内市场新品不断。

新品密集上线，再次高举高打，华南买量一哥正式回归？

三七互娱23Q1业绩不佳，收入与扣非归母净利润均出现下滑。

2023年H1，三七收入有望大幅回升吗？有哪些值得期待？

一、国内市场：集中上线4款新品，偏重MMO，成绩主要靠买量？

随着版号恢复常态化发放，三七将业务重心转向国内市场。23Q2，三七在国内密集上线了四款新游。

新品表现上，两款MMO（《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》）成绩明显好于两款SLG（《亮剑》《霸业》）。

根据点点数据预估，《凡人修仙传：人界篇》国内IOS收入已超2.28亿元，《最后的原始人》IOS收入超7000万元，《霸业》IOS收入仅超830万元，而《亮剑》上线一个月就在苹果商店下架。

营销侧，三七侧重MMO，对两款泛SLG产品的投入明显小于两款MMO。

从素材投放量来看，《凡人修仙传：人界篇》大手笔买量投放，累计投放了超22万组素材，是三七上半年主推游戏。相反，两款泛SLG（《亮剑》《霸业》）投放都不多。

来源： DataEye-ADX； 游戏财经汇制图 注：统计时间截至2023年7月18日

究其原因，MMO是三七擅长的赛道，预计生命周期会更长，回收周期更短。相反，SLG需要长期投入，回收周期较长（至少1年以上），APP端买量价格也高的出奇（IOS端买量CPA高达300-500）。

总的来说，《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》依然基于三七近年熟悉的组合拳：差异题材+融合（缝合）玩法+代言人+大手笔买量。该模式的核心是差异化，对用户（特别是下沉市场）仍是有短暂吸引力的，但对产品精品程度要求不高，不一定能保证后续用户的留存、产品生命周期。

进入7月，三七开始主推微信小游戏《寻道大千》，对两款MMO产品大幅缩减了投放。DataEye-ADX数据显示，《凡人修仙传：人界篇》单日素材投放量降至4000多组，《最后的原始人》降至1000多组。

图： 《凡人修仙传： 人界篇》上线以来投放趋势（DataEye-ADX）

图： 《最后的原始人》上线以来投放趋势（DataEye-ADX）

相应地，两款产品收入有下滑的趋势。根据点点数据预估，《凡人修仙传：人界篇》IOS单日收入从百万级降至30万左右，《最后的原始人》IOS单日收入也缩水3/4以上。

图： 《凡人修仙传： 人界篇》上线以来收入趋势（点点数据）

图： 《最后的原始人》上线以来收入趋势（点点数据）

由于三七降本增效还在进行时，今年还有多款游戏要发（《扶摇一梦》、《城主天下》等），三七Q3大概率无法对两款MMO产品持续保持高强度投放。

来源：财报；游戏财经汇制图

失去了买量加持，《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》会很快掉到畅销榜Top100以外，还是能成为像《云上城之歌》《斗罗大陆:魂师对决》《叫我大掌柜》《小小蚁国》这种长生命周期的产品？

2022年以来，三七在国内市场以代理产品为主，《空之要塞：启航》《光明冒险》等产品也主打差异题材+融合玩法，但产品投不动后游戏就“销声匿迹”。

二、海外市场：老游流水稳健，新游深度定制化，投放量大幅缩减

近两年，海外市场是三七收入的主要增长点。2022年，三七海外市场已经贡献1/3以上的收入。2023年上半年，三七出海表现如何？

根据data.ai数据，三七2023年1-6月出海收入排名稳居TOP4。粗略估计，三七出海收入仅次于腾讯、米哈游、莉莉丝，已经赶超网易。

来源： data.ai； 游戏财经汇制图

1、新品：面向单一市场，不强依赖买量

2023年上半年，三七在海外上线了4款产品，产品类型涵盖了SLG、MMORPG、模拟经营、卡牌放置等。

来源 ： 公 开资料整理；游戏财经汇制图

与去年《Ant Legion》《三国：英雄的荣光》等出海产品相比，三七今年出海的新品具有两大特点。

第一，产品面向单一市场，深度定制化。

除了SLG产品《Primitive Era:10000 BC》面向全球发行，其余三款产品只上线了单一市场，且花了大力气做本地化工作。

比如，《데블M》的美术和定位非常符合韩国人的审美，更像韩式MMO，并且融入较多韩国人喜欢的微创新，比如自动寻路、自动打怪，货币化做得非常成熟。《下町ドリーム～心に染みる人情物語》属于日式模拟经营，在人物形象、街道等场景的细节，都尽可能还原昭和时代的真实感。

第二，不强依赖买量，主要依靠社媒营销。

从投放素材量来看，四款新游整体投放力度不大，远不及国内新品。即便是最吸金的《데블M》，三七投放量中等，且越投越少。

根据DataEye-ADX数据，《데블M》目前日均素材投放量在100组左右，其余三款产品日均素材投放量均在50组以下。

来源： DataEye-ADX海外版； 游戏财经汇制图 注：统计时间截至2023年7月18日

《데블M》不依赖买量，而是将营销重点花在活动福利+社区运营+媒体发稿上，在本地化社媒Naver上造势，主要运营核心玩家。

从收入表现来看，这套深度本地化的打法效果尚可。《데블M》表现亮眼，有望成为三七互娱旗下又一张出海王牌。

根据点点数据预估，《데블M》在韩国市场双端营收超过2.57亿元，目前位列韩国游戏畅销榜前100；《下町ドリーム～心に染みる人情物語》在日本市场收入超过了5300万元。

来源： 点点数据； 游戏财经汇制图 注：统计时间截至2023年7月18日

2、老产品：老产品流水稳健，投放同比缩减

根据点点数据预估，三七9款老产品上半年海外收入超25亿元。其中，《Puzzles & Survival》贡献过半收入。

来源： 点点数据； 游戏财经汇制图

从市场分布来看，日本贡献过半收入，是三七海外收入第一大市场。《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》《江山美人》《云上城之歌》等最赚钱的产品，过半收入均来自日本。

与国内市场相比，三七海外收入更均衡，SLG、MMO、模拟经营与卡牌四大品类均有表现不错的产品。

SLG赛道，王牌产品《Puzzles & Survival》收入稳健，稳居中国手游出海收入榜前列。

MMORPG赛道，《云上城之歌》收入可观，但呈现下滑的趋势。《云上城之歌》海外收入TOP2市场为日本和韩国。根据点点数据预估，上半年日本市场收入超1.64亿元，韩国市场收入超1.12亿元。

三七去年发行的MMO产品《凡人修仙传M》海外表现远不及国内。根据点点数据预估，《凡人修仙传M》海外总收入超6500万元，上半年收入约2360万元。

模拟经营赛道，《叫我大掌柜》、《江山美人》在日本市场依然保持不错的流水。根据点点数据预估，江山美人日服《日替わり内室》上半年收入超2.6亿元，《叫我大掌柜》日服上半年收入超2.26亿元。

卡牌赛道，三七自研产品《斗罗大陆：魂师对决》海外收入呈现下滑的趋势。

投放层面，2023年上半年，三七对海外重点老产品整体缩减了投放。三七今年业务重心在国内市场，为了控制整体买量成本，战略性收缩了海外市场投放量。

三、三七上半年业务观察

观察1：三七侧重老本行MMO，SLG内部地位有所下降。

2023年以来，三七回归MMO老本行，对SLG自研的投入力度有所下降。

一年多前，三七内部确立了SLG、MMORPG、卡牌三大主赛道，其中SLG被摆在最重要的位置。2022年，三七在SLG赛道开启“抢人模式”，并组建专注于SLG研发的“星海工作室”。

但目前来看，SLG自研在三七的地位有所下降，三七大有重回MMO老本行的趋势。

上半年，三七对MMO的投入明显高于SLG，MMO新品的流水也远超SLG新品。其中，三七首款自研SLG《霸业》成绩平平，远不及预期，较主流SLG产品仍有较大的差距。

从储备产品来看，三七自研储备产品主要集中在MMO赛道，在SLG赛道仍以代理为主，SLG自研储备产品只有一款。三七2021年财报中披露的中世纪历史题材SLG自研储备产品《代号AOE》未出现在2022年财报中。

来源： 财报； 游戏财经汇制图

游戏财经汇推测，由于首款SLG产品反响一般，三七或将减少对SLG自研的投入，回归代理，在发行端与优质CP方广泛合作，比如易娱、星合等。

SLG出师不利，三七再次押宝MMO赛道。

近日，三七在北京成立燎原工作室，该工作室将专注于 MMORPG 游戏的研发。这也是继苏州萤火工作室、北京星海工作室后三七国内第三个独立工作室。

MMO是三七擅长的赛道，预计生命周期会更长，回收周期更短。相反，SLG需要长期投入，回收周期较长，APP端买量价格也高的出奇。

观察2：三七出海走向精细化，产品深耕单一市场，深度定制化。

2023年，三七出海走向精细化，开始从运营本地化走向研发本地化，即针对某个市场的喜好、文化，推出定制化的产品。

上半年，三七在海外市场上线了4款新游，除了《Primitive Era:10000 BC》面向全球发行，其余三款产品只面向单一市场（日/韩）、深度定制化。

这意味着三七出海进一步精细化。此前，三七只是因地制宜的做发行，在发行端会区分不同的区域来进行本地化发行，而现在三七在产品研发阶段就锁定目标市场。（但这种豪赌也存在风险，失败概率也很高）

从收入来看，两款针对单一市场立项的《데블M》、《下町ドリーム～心に染みる人情物語》收入表现强于全球立项的《Primitive Era:10000 BC》。

游戏财经汇认为，三七此举是想复刻下一个《云上城之歌》或《叫我大掌柜》。上半年，《叫我大掌柜》、《云上城之歌》超7成的海外收入来自日韩市场，可以说两款产品的成功主要得益于深度的本地化。

来源： 点点数据； 游戏财经汇制图

但在SLG赛道，三七依然实行“广撒网”策略，以提升产品爆款几率，期待复制下一个《Puzzles & Survival》。

目前三七在海外有3款SLG储备产品。3款产品早在2022年底就开启测试，或许因为测试数据不佳，暂时还没有上线的消息。

来源：公司财报；游戏财经汇制图

在玩法上，3款SLG产品整体偏轻度，《Bugtopia》《Puzzles&Chaos》均结合了融合玩法。SLG品类生命周期长，玩家黏性高，通过结合融合玩法可以更好地扩大用户圈层，吸引更多玩家。

今年海外SLG市场新品较多，市场竞争激烈，莉莉丝、IGG、点点互动等公司均推出炙手可热的爆款产品。三七旗下SLG产品上线后，将直面激烈的市场竞争。

观察3：三七深度布局小游戏，小游戏在公司的战略级别大幅提升。

2023年，三七深度布局微信小游戏，对小游戏投放非常豪横。

上半年，三七上线了《小小蚁国》的小游戏版本。根据DataEye-ADX数据，《小小蚁国》小游戏版上半年投放素材量超20万组，仅次于豪腾《咸鱼之王》、益世界《我是大东家》，也远超三七《叫我大掌柜》小游戏版。

近日三七又上线了一款微信小游戏《寻道大千》。7月以来，该游戏投放了近6万组素材，而《小小蚁国》投放量已大幅削减。不出意外，《寻道大千》将是三七Q3主推的微信小游戏。

图：《寻道大千》23年7月以来投放趋势（DataEye-ADX）

这说明三七今年将小游戏的战略级别提到了比较高的地位。主要原因一方面是三七擅长的流量经营的打法天然比较适配小程序游戏的生态，另一方面，三七重点布局的模拟经营、SLG、卡牌几大核心赛道也更匹配小程序的特点。

37手游高级运营总监源浩曾公开表示：小游戏与重度游戏的用户重合度低，用户规模庞大，市场尚处蓝海状态。

在SLG 产品APP端买量价格愈发内卷的情况下，小游戏可以帮助公司挖掘新用户圈层。

根据三七官方披露的数据，《小小蚁国》小游戏版本DAU超10万，半年流水近1亿。这一数字虽远不及APP端，但也可以作为APP收入的补充，提高玩家黏性。

目前三七在小游戏赛道已推出《叫我大掌柜》、《小小蚁国》两个爆款，《寻道大千》能否成为下一个爆款，我们拭目以待。（近日《寻道大千》小游戏稳居微信小游戏畅销榜TOP1）

观察4：三七整体研发能力较弱，主要依托广大朋友圈。

三七转型自研以来，能打的自研产品仅2021年上线的《斗罗大陆：魂师对决》，打头阵还是靠代理产品。

截至目前，三七已投资了几十家游戏公司，与易娱网络、诗悦网络、星合互娱、中手游、延趣网络、羯磨科技、离火网络等公司保持良好的合作关系。在SLG赛道，三七深度绑定易娱，在MMO和卡牌赛道，三七绑定诗悦。

来源： 公开资料； 游戏财经汇制图

从某种意义上来说，三七目前越来越像腾讯——通过投资扩大游戏业务版图。

来源：财报 ； 游戏财经汇制图

2022年，三七一共投资了5家游戏研发企业，耗资超2.7亿元，其中金额最大的一笔是1.35亿元投资离火网络。离火网络的创业班底由多益网络原CEO唐忆鲁和原神武事业部员工邹根盛构成。三七代理的MMO《离火之境》就是离火网络的产品。

只不过跟腾讯相比，三七一方面参股比例较低（基本在10-20%），大部分游戏公司不能并表，另一方面，三七参股公司大部分属于第二三梯队的中小型游戏厂商，产品质量极其不稳定。这也导致三七能否出爆款就像开“盲盒”，充满了不确定性。

在研运一体化的趋势下，最优质的产品研发商会倾向于自研自发。

三七上半年代理的《亮剑》来自上海星玩，待上线的《城主天下》来自中手游，两家公司在SLG研发上都并不算特别突出。而诗悦网络上半年自研自发的《长安幻想》IOS收入已超10亿元，远超三七代理发行的《最后的原始人》。

三七首款自研女性向游戏《扶摇一梦》即将上线，这也是三七转型自研后的第三款产品，继《霸业》反响平平之后，三七这次能否证明自己？我们将持续关注。

观察5：三七2023年加大投放力度，销售费用预计将大幅提升。

三七2023年以来（特别是二季度开始）国内投放量逐渐放开手脚，重拾“高举高打”的策略。

DataEye-ADX数据显示，三七2023H1国内热投产品素材投放量是2022H2的两倍以上（注：素材量不能直接换算销售费用，因为还需要考虑买量价格等多重因素）。

来源： DataEye-ADX； 游戏财经汇制图

但基于降本增效的考虑，三七在整体加大投放量的同时，也调整了内部投放结构。

“内部资源的腾挪” 具体表现为以下3点：老产品为新品让路、SLG为MMO让路、海外为国内让路。

老产品为新品让路——《小小蚁国》、《亮剑》买量投放都在给《霸业》让路。

海外给国内让路——三七海外上线的4款新品整体投放量不高，且海外重点老产品整体投放缩减。

SLG给MMO让路——两款MMO大手笔买量投放，投放量远超两款泛SLG。

“内部资源的腾挪”，一方面或是因为降本增效还在继续，营销经费内部分配给不同新品并不均衡，只能通过内部资源调整，有侧重的进行买量。另一方面，或许也是希望给新品更多资源抢抓时间节点。2023年新品众多，游戏竞争激烈，三七为了抢占用户只能加大投放。

由于三七Q2大手笔买量，三七上半年销售费用预计将大幅上升，净利润表现可能并不乐观，这些费用预计2023年下半年将逐步收回。

进入7月，三七对《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》《小小蚁国》等多款产品大幅缩减了投放，恐怕也有控制销售费用的考虑。

作者：Ellie

来源公众号：游戏财经汇（ID:GameFinance）

2023年，是互联网企业剧变的一年。

从阿里宣布“1+6+N”的史上最大变革，到京东宣布徐雷退位，件件都是引发行业震动的大事。剧变背后是移动互联网的红利殆尽，降本、增效、优化内部管理成为曾经混得风生水起的大小厂商们一致的诉求，但也就是在这种泅水时刻，往往会风云骤起。

6月底，三七互娱发布公告称，公司、公司实际控制人兼董事长李卫伟和公司副董事长曾开天三个主体均收到了《中国证券监督管理委员会立案告知书》，《告知书》由中国证监会下发，目前三者已被立案处理，涉案原因为涉嫌信息披露违法违规。

这不是三七互娱内部第一次出现问题，据了解，此前三七互娱曾自己提告过高管邝某辉，因其贪污腐败最终入狱判刑。但这次的情况似乎还要更严峻些，李卫伟和曾开天为三七互娱联合创始人，天眼查官网显示，两人分别是三七互娱第一、第二大股东，各自持股14.52%及11.06%，根据三七互娱公布的2022年报，李卫伟年薪为862.54万元，曾开天年薪为917.47万元，与公司利益相通的他们没有理由损害自己的利益，这也为三七互娱蒙上另一重阴霾。

事发以后，投资界的看法各不相同，但创投圈资深观察家吴国自的看法，或许无意中揭示了真理，“泛AI概念到了降温的时候，潮水退去，炒作的、搅浑水的终究会付出代价。”

游戏+AI救不了它

ChatGPT的出现让生成式AI成为了新的风口，但早在AIGC大潮涌起以前，三七互娱就提出了“AI+”的概念，并因此吃到第一波红利。

李卫伟曾在公司14周年庆典上提到，对于新技术、新场景，要时刻保持危机感和饥饿感。换言之，AI是三七互娱未来重资投入的方向，资料显示，三七互娱在2016年就已经以外延性投资的方式，在VR/AR这一元宇宙核心技术领域开始布局，并在内容生产（图灵）、中期投放（量子）、后端运营（天机）等方面做了全链路的数智化产品部署。

从三七互娱的动作来看，他们对游戏+AI的战略将带领三七互娱攀向新的高峰这一信念坚定不移。这种想法当然不能说错，随着人力价格提高，物力成本飞涨，能够24小时不间断工作的人工智能取代繁重劳动是必然趋势，三七互娱集团高级技术总监王传鹏就说过：“对于2D原画的生成，以前是按周来统计，现在都是按天来产出原画。”

更何况，依托于互联网载体运作的游戏本就是天然适用于AI的使用场景。巨人网络创始人史玉柱表示：“未来游戏行业出路在哪？我们内部研究下来，同时也是我们团队现在在筹备的，第一个就是‘游戏+AI’。”

三七互娱发家于网页游戏发展的黄金时期，善于追逐潮流的它，自然不会错过AI这波热浪。然而，它的做法跟说法真的完全一致吗？答案恐怕是否定的。

三七互娱成立于2011年，早期盈利依靠的是代理而非自主开发，当时游戏市场还是页游的天下，比起端游与手游，页游所需要的技术难度算不上高，三七互娱早期出爆款是“以量取胜”，哪怕旗下产品良莠不齐牺牲名声，李卫伟也并不觉得可惜。所以说，在三七互娱公司内部，自研求精的基因是欠缺的。

翻阅三七互娱2022年年报可知，2022年它的研发费用为9.05亿元，在集团营收中的占比为5.51%；2021年它的研发费用为12.50亿元，研发费用率为7.7%。人工智能是个重资产、重投入的行当，以AI+为口号的三七互娱，在研发上的投入却不升反降。

另一方面，三七互娱所谓的大手笔投入，也没能在业绩上换来真金白银，2023年第一季度，三七互娱营业收入37.65亿元，同比减少7.94%，净利润也仅微增1.92%，达到7.75亿元。2022年，三七互娱录得营收164.1亿元，同比增幅为1.17%，归属于上市股东的净利润为7.75亿元，同比略涨2.74%。

买量有什么魅力？

除了扑朔迷离的AI投入外，三七互娱身上另一个确切的弱项，是始终居于高位的营销费用。

按照财报披露的数据，三七互娱2018年至2022年，三七互娱的销售费用分别为33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元、91.25亿元和87.33亿元，连年走高态势明显。营销相关支出在总营收中的占比也一路狂飙，从最初的43.85%到2022年末的53.22%，最高时一度达到58.49%。

单看营收占比或许还不够醒目，再对比净利润，结果会更加直观。截至2023年3月31日，三七互娱扣非净利润为6.7亿元，营业收入为37.65亿元，而销售费用为19.18亿元，几乎是净利润的三倍，在总营收中的占比也超过50%。

反观它的老对手世纪华通，同样聚焦于2023年一季度，世纪华通总营收为30.23亿元，扣非净利润3.38亿元，销售费用为5.96亿元。不难看出，三七互娱与世纪华通的营收能力相仿，在销售方面花的成本却存在巨大差异。

要讨论两个公司在这方面的区别，最需要明确的是，销售费用具体指向了哪些支出。有熟悉三七互娱的互联网观察人士告诉媒体，三七互娱的经营模式已然固定，“基本就是买量、积累用户、再买量这一个怪圈，获客成本因此被推高，效率也会越来越低。”

换言之，三七互娱高于对手的销售费用都投在了买量这一件事情上，但随着互联网流量红利见顶，它熟悉的投流买量也不再奏效。据DataEye测算，由于买量成本飙升，三七互娱的营销效率已逐年下降，2017年时三七互娱的营销效率为3.5，2021年，这个数字已经来到了1.85。“2021年，吉比特、完美世界、世纪华通三家游戏公司的营销效率均是三七互娱的两倍以上，这也说明三七互娱营销费用的转化率较低。”

高举高打的玩法并非毫无作用，2022年10月的中国游戏厂商出海排行榜中，三七互娱凭借游戏《Puzzles & Survival》位于收入榜第一的位置，超过了有着游戏出海开拓者《原神》坐镇的米哈游。业内当时一度出现争议，认为大手笔投放以实现爆炸性收入增长的“一招鲜”依然有效，但真实的情况是，data.ai公布的下一个月收入排行榜中，米哈游就再度回到了榜首。

“三七互娱其实是打了个时间差，不能算整体超越了米哈游。”速途网游戏事业部总经理王佩接受媒体采访时如是说。综合多位游戏行业资深从业者的答复，不难得到统一的观点，即《Puzzles & Survival》的成功难以复制，与其用丰富的买量经验“赌”一次爆发，倒不如沉下心踏实研发，用过硬产品拉高用户口碑。

有游戏业内人士一针见血地指出，三七互娱最大的对手其实是自己，因为通过买量提高用户是自己“麻痹”自己，三七互娱，这个名字就是自己和自己娱乐的意思。

“势头能否持续，关键在于三七互娱能不能再推出热门产品。”游戏行业资深发言人冯强表示，接着走老路的话，三七互娱或许就是下一个莉莉丝和趣加。他分析道，巅峰时期的莉莉丝和趣加，在Sensor Tower榜单中也能霸占榜单前三的位置，现在却已经到了挤入前五都艰难万分的程度，原因就在于产品生命力不足。“游戏玩家玩的就是一个新鲜，作为游戏厂商，如果缺乏核心研发能力，掉队就是必然的事。”

精品化或是唯一选择

竞争日益激烈的中国游戏厂商，比拼项目已经从资金卷到了自研。三七互娱并非嗅觉迟钝的企业，客观来说，他们能够在一众游戏中反复找到用户喜爱的爆款，至少证明了其在人性把握方面的精准洞察。

这种敏锐在某些时候或许是救命的。今年5月24日，三七互娱曾发布公告称，李卫伟为集中精力履行董事长职责，将工作重心集中于公司治理、公司战略发展以及公司长远产业布局，预计辞去公司总经理职务。而按照三七互娱《公司章程》的相关规定，总经理与公司法定代表人应为一人，所以李卫伟辞去总经理职务后，接棒的三七互娱高级副总裁、37手游总裁徐志高同时成了公司的法定代表人。

对此，有专业媒体咨询了法律人士，上海久诚律师事务所许峰律师表示，李卫伟紧急卸任三七互娱法定代表人的行为不排除提前知道相关可能的违规事项，一旦被处罚，在上市公司董事等的任职上也会存在限制，不如对相关身份提前做出安排，以降低对上市公司生产经营的影响，具体仍应以辞职实际原因为准。

回到投入自研的话题，三七互娱在2018年就率先提出了所谓的精品化战略，只不过一直以来都效果不佳。TapTap的数据显示，三七互娱几款自研产品的评分都不高，2021年的平均分仅5.4。

DataEye研究院以评分、排名、下载量及流水4个指标比较过腾讯、完美世界、吉比特与三七互娱的自研游戏，除了评分不占优势外，三七互娱在下载量方面也不及几家大厂。回溯三七互娱2020年投资者大会上重点提到的《末日沙城》、《代号荣耀》、《代号SLG》等产品，如今也难以在游戏玩家口中听到，是否做成了精品游戏，时间自有定论。

眼下三七互娱被证监会重点关注，或许也正是一个危中蕴机的转变时刻。2023年4月，三七互娱入股了专注于小说阅读服务领域的一点阅读，占股70%，当自研能力不够强劲时，转投IP，用优质IP代表的好故事和自带流量补足技术缺陷，也是许多游戏公司常用的做法。豪掷687亿美元收购动视暴雪的微软，就是最佳例证。

当然，就像微软收购动视暴雪频频遇阻一样，三七互娱能否真正转向精品游戏研发，答案依然没有出现。游戏厂商的战局也像是一场游戏，局中人身陷迷宫，只有围观者都知道，他们面前有一条未知的路。

作者：游璃

来源公众号：BT财经（ID:btcjv1）

Q2，三七有四款新游密集上线。

《亮剑》《最后的原始人》《凡人修仙传：人界篇》以及昨日的《霸业》，两款MMO、两款（泛）SLG。

前不久，我们发了《凡人修仙传：人界篇》观察，今天聊聊另一款MMO《最后的原始人》，同时，文末会小结三七今年四款新品表现（嫌太长不看的可直接滑到最后）。

《最后的原始人》是一款回合制MMO手游——也这是继《云上城之歌》《斗罗大陆：武魂觉醒》后，三七与诗悦的再一次联手。上线次日，游戏斩获iOS免费榜榜首，目前在畅销榜排名30名左右。

但也有不少玩家称其为“缝合怪”、“换皮”、“靠买量买出来的成绩”、“游戏和广告不符”，更有投资者对凶猛的买量方式，持观望质疑态度。此外，诗悦前不久才发《长安幻想》，如今又掏出了一款《最后的原始人》，如此高产也让人惊讶。

《最后的原始人》，具体表现如何？买量投放怎么操作的？

二季度，三七发了四款新品！买量投放都怎么样了？侧重在哪？看点在哪？

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场数据

【事实＆数据】

（一）收入

点点数据显示，《最后的原始人》iOS预估收入波动较大，上线16天预估收入约2322万元，日均收入在136万元左右。榜单表现方面，目前位于畅销榜30名左右。

三七今年两款MMO《最后的原始人》《凡人修仙传：人界篇》iOS预估收入总体差距较大，截至6月5号，《最后的原始人》收入约为4247万元，《凡人修仙传：人界篇》累计预估收入超过1亿，后者出现上线期收入峰值。

（二）下载量

iOS预估下载量方面，《最后的原始人》上线16天累计下载约171万次，上线首日下载在10万次左右，之后但呈现持续上升的趋势，17-19日出现下滑趋势，但之后又开始稳定增长。

三七今年两款MMO《最后的原始人》《凡人修仙传：人界篇》iOS预估下载同样差异较大。截至6月5号，《最后的原始人》下载量约为245万，《凡人修仙传：人界篇》下载量约为493万。

【DataEye研究院观点】

《最后的原始人》下载与收入成正比，总体平稳向好。游戏上线以来整体收入与下载都较为可观，其中17-19日下载量出现下滑趋势，收入也随之减少。该游戏主要下载量获取手段在于买量投放，因此下载、收入都与买量投放高度拟合。

上线迎来爆发期。两款游戏在上线一周内收入和下载都迎来小巅峰，之后出现短暂下滑，目前仍处于增长阶段，《凡人修仙传：人界篇》显然表现更突出，被三七重点押注。

二、买量投放

（一）投放量/投放趋势

【事实＆数据】

从投放趋势来看，DataEye-ADX数据显示，《最后的原始人》总体投放平稳，6月初又增加了投放力度。

具体来说，上线后经历了两次投放高峰，第一次是5月6日上线当天，投放约4000组素材；第二次是6月初，投放6000-7000组素材。该游戏持续投放，日均投放约3000组。

从投放的视频/图片来看，投放素材以视频为主，占比达53%左右，图片占47%左右。

对比两款三七的MMO，《凡人修仙传》投放量更为突出，上线当天投放超过2.3万组，而后持续加大，上线五天日均投放量接近2.5万组。

（二）投放渠道

DataEye-ADX数据显示，《最后原始人》投放媒体渠道TOP3分别是穿山甲联盟、快手联盟、番茄小说，其中穿山甲联盟占比高达31.7%。

三七典型“大手笔买量”打法，前期投放力度较大。近年三七发行，都采用了类似模式：差异题材+融合（缝合）玩法+代言人+前期大手笔买量，反而在品牌传播平台相对较为克制。

今年发的几款游戏，依旧是基于这一套三七熟悉、擅长的组合拳。该模式核心是差异化，对用户（特别是下沉市场）仍是有短暂吸引力的，但对产品精品程度要求不高，不一定能保证后续用户的留存、产品生命周期。典型如《空之要塞：启航》《光明冒险》融合、独特，成绩也不算差。该模式，考验产品的持续性，投不动后游戏就会变得“随波逐流”。（《空之要塞：启航》虽然在今年初仍有不俗的投放，但目前已基本暂停投放，畅销榜排名也在持续下滑。而《光明冒险》目前成绩更是不佳）。

《最后的原始人》投放量，相对同行属于中上水平，但远不及《凡人修仙传》。《最后的原始人》于三七营销开始加大的5月上线，前有争议出圈的《亮剑》，后有“买量凶猛”的《凡人修仙传：人界篇》。考虑到MMO是三七擅长的赛道，预计生命周期会更长，回收周期更短。但考虑到不少玩家吐槽“换皮”，后续口碑以及表现仍有待观察。

《最后的原始人》买量虽然“大手笔”，但47%是图片素材，一方面因为三七降本增效还在进行时（真的还在进行吗？），今年有许多游戏要发，采用图片素材，制作成本较低；另一方面或许也是AI制作的结果。

投放覆盖范围广，全渠道铺开。《最后的原始人》在投放渠道方面呈现出范围广的态势，投放媒体渠道超过20个，音乐平台、短视频平台均有辐射，渠道上的打法总结为：多而广，全平台铺开，下沉市场获客。

《最后的原始人》及《凡人修仙传》的投放表现，让我们似乎感受到了版号恢复背景下，今年二季度，行业确实在加速回暖，行业巨头开始一定程度“放开手脚”。华南买量行业被老大哥带了一波热潮。

三、素材创意

【事实＆数据】

《最后的原始人》素材主要是以下几个方向：代言人向、实录向、UGC种草向、戏说科普向、游戏角色向。高效素材中，代言人向、实录向占比更高。

【DataEye研究院观点】

1、代言人向：代言人王宝强为主导的喜剧短片，代言人全程出镜，服装、造型符合游戏设定，介绍游戏玩法和福利，电影预告片既视感。代言人结合游戏玩法，打造剧情短片，随后衔接游戏画面，进行讲解游戏玩法，突出游戏的趣味性。

贴合游戏调性的代言人+突出剧情+预告片感。王宝强，在素材视频里以“原始人”形象出镜、触发剧情、完成挑战，人设与游戏剧情紧密贴合，而不再过分强调“多重福利”，其素材通过游戏本身更细节的点。以丰富的趣味剧情来构建差异化。

王宝强高度贴合“原始人”这样的设定，喜剧、搞笑的调性与大多游戏精美、品质感的风格有所区隔，同时做成电影预告片、花絮风格，让人以为“王宝强又要出新电影”的感觉，有助于提升完播率。《合金弹头：觉醒》也是这种娱乐、欢乐性调性，但《合金弹头：觉醒》游戏本身玩法就更加娱乐、轻快，而《最后的原始人》卖数值的倾向更明显，玩法也相对老套、常规，不如广告素材有趣。如果你觉得进入游戏后不像王宝强那样欢乐，甚至和广告展示的不是一个游戏，也不必觉得奇怪。

2、实录向：素材主要围绕“宠物造型、高战力”、“多重福利”、“闯关成功”等游戏实录剧情来制造爽感。此类素材的模板基本是【展示游戏玩法】+【介绍游戏福利】，属于固化套路。这种模式的好处也显而易见，经典模式是已经被市场验证过的，证明该套路确实能吸引到玩家的关注及下载；另一方面此类实录素材制作成本较低，可以批量复制。其它类素材还有：

3、UGC种草向：这类素材以主播、达人出境，展示游戏玩法，推荐游戏为主，边玩边讲解。

4、戏说/科普向：以科普“原始人”的生活习惯、如何觅食、狩猎等行径为切入点，随即引入游戏，介绍游戏玩法、剧情，突出游戏的趣味性。

5、素人实拍：通过日常小故事、小场景、情感剧情引入游戏，介绍游戏背景、玩法，展示游戏实录画面，最近进行推荐。实拍素材贴近生活，多有反转。剧情比较贴近生活（而不是强调重大冲突/矛盾）整体节奏紧凑，往往是围绕情感、职场等永恒话题，剧情推进后会带来一个反转，让人意想不到，但有符合现实生活，让玩家看到素材能有代入感、产生共鸣。

6、游戏角色向：主要用Q萌的恐龙角色吸引受众，看着像“宠物小精灵”、“数码宝贝”等日漫。

《最后的原始人》素材整体呈现出多样化、套路化的特点——你能想象到的创意玩法，都能在这找到。仅从广告素材来看，该游戏确实有趣、独特、值得一试。

四、四款新游两大特点：腾挪、侧重MMO

今天，DataEye研究院从数据出发，聊了聊《最后的原始人》。《最后的原始人》源于诗悦、背靠三七，二者牵手为市场提供了一款题材差异化的MMO新品，广告营销突出，但实际玩法并不亮眼。

从市场数据来看：《最后的原始人》下载和收入数据表现优秀、稳定，赢得“开门红”，目前稳定在畅销榜30名左右。从买量投放来看：《最后的原始人》投放量中高，图片与视频素材占比基本五五开，创意素材多元、丰富、欢乐、独特。

虽然市场数据表现不错，但目前在各大平台已经出现玩家反馈：“素材夸张”、“太氪了”、“换皮”等评价。长期来看，口碑会是不小的问题。能否如《云上城之歌》那样跑长线，需要打个大大的问号。

《最后的原始人》依然基于三七近年熟悉的组合拳：差异题材+融合（缝合）玩法+代言人+大手笔买量。三七成熟的发行模式、创意思路，其实已经不需要赘述。更应该关注其策略上的变化。观察了三七四款新品，DataEye研究院发现：

（一）“腾挪”

如上图，三七近期上线几款新游买量都比较强势，在上线初期，加大投放量。尤其是《凡人修仙传：人界篇》，在上线时买量投放堪称豪横。相对而言，其它三款虽然同样投放不少，但仍算是“基础操作”。

如下图，《凡人修仙传：人界篇》、《霸业》是目前三七两个重点押注的游戏。在MMO、泛SLG赛道，三七出现内部经费分配侧重MMO：《最后的原始人》投放量远不如《凡人修仙传：人界篇》；《霸业》投放大幅提升，《小小蚁国》、《亮剑》投放大幅缩减。

该情况在小游戏领域也发生过：三七去年小游戏重点押注《叫我大掌柜》。进入2023年，《小小蚁国》小游戏投放量持续增加，《叫我大掌柜》减少。

“内部资源的腾挪”，一方面或是因为降本增效还在继续，营销经费内部分配给不同新品并不均衡，只能通过内部资源调整，有侧重的进行买量。另一方面，或许也是希望给新品更多资源抢抓时间节点。

（二）SLG投入小于MMO

从《凡人修仙传》的大手笔投放可以看出，三七“重金押宝”MMO赛道。比起SLG，IP改编的MMO似乎更吸引玩家氪金，回收情况预计比其他三款游戏更好。毕竟，SLG需要长期投入，回收周期较长，app端买量价格也高的出奇。

《小小蚁国》、《亮剑》买量投放都在给《霸业》让路，如果《霸业》后续表现不佳，我们预计也会缩减买量，将经费侧重给MMO。（《霸业先上了海外市场，但表现并不算突出），关于昨天上线的《霸业》，DataEye也将马上发布相关数据观察，↓关注我们，敬请期待。

SLG赛道的《霸业》“出口转内销”到底能表现如何？三七在SLG赛道，除了代理的《小小蚁国》外，能否在自研上证明自己？在SLG领域，单个爆款并不能证明究竟是题材的成功，还是基本框架的胜利。但如果能将经典三国题材做出成绩来，才说明团队对SLG的理解是到位的、能力是突出的。《霸业》正是三七今年最重要的答卷。

五、暑期档，是三七全年业绩的关键

总的来说，三七今年（特别是Q2）新游处于集中爆发期，期望抢时间窗口。今年暑期档预计是将决定三七全年业绩的关键时期。在版号常态化背景下，6月开始将出现三大时间节点：高考结束、端午节假期、暑假。

三七重点押注MMO，减少其它产品投放，期望能抢抓时间窗口，更快收回营销费用。

“老产品为新产品让路”情况明显。《凡人修仙传：人界篇》仍是三七熟悉的赛道、打法，预计是上半年业绩的亮点。单看国内，高支出、高收入、但利润受影响程度仍需观察。如果Q2Q3业绩出现大幅变化，我们不必感觉奇怪。

作者：小羊

来源公众号：DataEye（ID:DataEye）

近期，三七代理发行的《小小蚁国》素材投放量再度飙升，近7天升至中重度游戏素材榜第二名。

与如此强势表现对比鲜明的是：另一款君趣的蚂蚁SLG，已大幅缩减买量投放——蚂蚁SLG买量竞争已暂时结束。

三七素材虽然飙升，但公开消息指出，2022年前三季度三七销售费用累计缩减10个亿！

强烈的反差令人好奇，过去一年，三七在国内买量市场做出了怎样的改变？营销打法发生了怎样的变化？

今天，DataEye研究院就来回顾三七国内游戏买量的2022年。

一 投放情况：销售费用一降再降，投放素材量一涨再涨

（一）投放量：22年下半年新品集中上线，买量加大

三七在国内的收入再次下滑，2022H1同比下滑7.91%，而且国内收入占比也降至60%。其原因很简单——

三七2022上半年在国内的新品寥寥无几，国内收入增长主要依靠2021年上线的《斗罗大陆：魂师对决》《叫我大掌柜》《云上城之歌》等2021年及之前上线的产品，存在“吃老本”的情况。

DataEye研究院整理三七相关素材投放量较大的公司主体，我们发现：2022H1手游素材投放量，比2021H2时增幅不大。换言之，三七互娱在没有新品上线的阶段，总体保持相对稳健的投放节奏。

到2022下半年，三七多款新品陆续上线，投放总量就有明显的提升。

DataEye-ADX数据显示，三七在2022H2共投放超过100万组素材（去重），同比增长超过40%，公司强劲的投放力度展露无遗。随着下半年整体强势的投放，2022年整体投放量比2021年明显提升。

整体来看，三七在老产品持续运营阶段时始终保持稳中有升的投放节奏，保证产品在市场的获量能力，期望延长产品的生命周期；而对于新产品的推广，还是采用了大规模买量作为前期铺路，高举高打的策略凶猛、粗暴。

（二）销售费用：2022年呈下滑趋势

尽管三七在2022年整体的素材投放，呈现出快速增长的趋势，但财报数据显示，三七在2022年的销售费用，前三季度却有持续下滑趋势。

三七在Q3的销售费为18.45亿元，较Q1、Q2呈现一再缩减的态势，这意味着三七互娱在2022年保持强投放的情况下，销售费用却出现了下滑。

不过，下半年新品集中上线，买量力度不低，Q4、全年销售费用大概率继续保持高位。

DataEye研究院认为，从目前的数据表现来看，2022年三七互娱正尝试压低销售费用，可素材投放量却不降反升，可能有以下几个原因：

第一是2022年图片素材投放量增多。“广州三七网络科技有限公司”和“广州三七互娱科技”是2022年三七互娱旗下投放量最多的两个投放主体，其投放总量比重超过62%。DataEye研究院以这两个投放主体作为参考。

DataEye-ADX投放数据显示，主体为“广州三七网络科技有限公司”在2022年的投放素材类型中，图片素材与视频素材相对平均，但是在2021年的投放数据显示，图片素材占比为31%。

而后者“广州三七互娱科技”也呈现同样的趋势。2021图片素材占比仅有25%，而来到2022年，图片素材提高33个百分点至58%，占比反超视频素材。

第二，是三七自家的相关智能化投放平台作用。公开资料显示，三七互娱在2020年推出“量子-天机”智能化投放运营平台。根据公开信息，“量子”系统可以通过对接渠道，实现游戏产品广告快速投放和自动化投放，通过大数据分析以及人工智能算法提升广告投放效果；

而“天机”系统能收集投放过程中的关键数据，从而实现有据可依，提升运营团队的决策效率和效果。

目前“量子-天机”智能化投放运营平台已经投入使用两三年，以当下降本增效态势来看，该系统作用或越发重要。

第三是投放主打下沉市场，需要更多样的素材去撬动不同细分人群。DataEye投放数据显示，“广州三七网络科技有限公司”主体在2022年投放渠道选择上，穿山甲联盟占比接近50%，今日头条超过24%；而“广州三七互娱科技”主体在穿山甲联盟的投放占比超过55%，排名第二的快手仅仅占比6.8%。从三七互娱主流投放主体的投放渠道来看，上述渠道正好主打下沉市场用户。

另外从投放终端的角度来看，“广州三七网络科技有限公司”主体在2022年投放选择以安卓端为主，无论是投放素材量还是投放计划数都领先于iOS端。在国内市场，大规模投放到下沉市场，且主投用户基数更大的安卓端，通过大量且多样化素材内容触达各类型用户，是三七互娱投放关键。

小结：买量或许依然是三七互娱立足于市场的关键一环，但随着竞争内卷，投放策略不断优化。目前来看，三七在2022年以降低投放成本为主要思路，除了自家智能投放平台发挥作用之外，主投渠道趋向下沉、投放素材制作成本偏低（图片素材多）或许起到关键作用。

二 投放游戏：MMORPG仍是主投，2022尝试更多玩法题材

DataEye研究院整理了2022年三七主要投放的9款手游APP产品作为分析对比。

从投放素材量来看：斗罗登顶，小小蚁国紧随其后。DataEye-ADX投放数据显示，2022年三七互娱手游投放素材量TOP3的产品为：《绝世仙王》《斗罗大陆：魂师对决》以及《云上城之歌》，而《精灵盛典：黎明》《荣耀大天使》等产品逐渐降低投放量。整体来看，三七在2022年的投放情况更加集中。

三七的新产品集中于下半年上线。《小小蚁国》《空之要塞：起航》《光明冒险》等新游都进入三七热投游戏TOP行列。其中，上线不足5个月的SLG《小小蚁国》投放量也相当强势，以年度投放素材量超过20万组排名第四，SLG天然适合买量投放的特点与三七特别契合，估计2023年三七或许会更加侧重对《小小蚁国》的流量运营。

另外，三七在2022年试水小游戏端，而《叫我大掌柜》就是主推产品。在手游产品中，《叫我大掌柜》在2022年排名三七互娱热投游戏第五，整体投放素材量接近15万组。但DataEye-ADX买量数据指出，《叫我大掌柜》小游戏2022年投放超过34万组素材，且计划数高达170万组，投放力度大幅领先手游端。

从产品题材玩法来看：MMORPG仍是主流，三七入局SLG。观察三七互娱在2022年的投放游戏发现，MMORPG依然是三七互娱主攻的玩法品类，占比超过一半。可是三七互娱在2022年的表现更加大胆，逐渐尝试更多“新鲜品类”，例如二次元+跑酷+射击+卡牌的《空之要塞：起航》和蚂蚁+SLG的《小小蚁国》，突破了三七原本相对熟悉的品类。

如此来看，三七互娱在2022年投放品类更加多元、更多变化。DataEye研究院认为，一方面品类多元化可以让三七有着更多接触用户的机会，拓宽公司的获量要求；另一方面三七尝试跳出“舒适圈”，找融合、创新玩法的产品。

从产品市场表现来看：五款产品活跃在iOS端TOP200。点点数据显示，进入2023年后，三七互娱目前有5款产品活跃在iOS畅销榜TOP200内，其中两款新游《空之要塞：起航》和《小小蚁国》作为三七领跑产品，排名iOS畅销榜中上，而其余三款老产品也展示出不俗的市场表现。

从收入维度来看，三七互娱在2021年自研自发的《斗罗大陆：魂师对决》在2022年全年发挥出色，一度冲入畅销榜TOP10。依据点点数据预计收入显示，《斗罗大陆：魂师对决》是三七2022年表现最佳的产品。另外，同为三七老产品，《云上城之歌》《叫我大掌柜》也有不俗的表现。

在下载维度来看，在上线不足5个月的《小小蚁国》在三七大规模买量的助力下超过《斗罗大陆：魂师对决》，成为三七在2022年的下载冠军。

综合来看，《斗罗大陆：魂师对决》足够出色，两款“老兵”也有不俗的表现，而两款新游给三七带来了新活力。可是具体到产品会发现一个端倪，《小小蚁国》有着极高的下载，但收入表现尽不及另一款新游，略微可惜。

DataEye研究院认为：一是因为SLG收入表现较为慢热，对比二次元跑酷等快节奏产品，短期内收入参考价值不高；二是可能是蚂蚁题材SLG仍属于小众玩法，猎奇玩家偏多，如何聚集核心玩家成为三七未来的重要课题。

小结：三七互娱2022年在投放游戏层面有两个特点，一是对进入长线运营阶段的产品保持相对稳健的投放策略，保障产品影响力和热度；二是尝试投放更多创新题材玩法和产品模式，触达更多圈层用户，跳出“舒适圈”。

三 总结

DataEye研究院通过对三七互娱在2022年的投放量情况和产品市场情况，总结了以下几个特点：

其一，三七投放量仍保持高位。从投放层面数据来看，三七互娱在2022年通过各种投放策略的变化，试图降低投放成本。可是DataEye研究院认为，三七一系列的举动或许只是希望投放出更多素材，触达更多用户增加转化、下载的绝对值。

因此我们可以看到，2022下半年三七新品较为集中地上线，其推广策略依然以买量营销为主，并且通过大规模的买量投放提升产品的声量和影响力。实际上，我们还是可以看到，三七在营销侧的变化，例如试水达人直播营销等。可是从整体来看，买量投放仍是主要营销手段。

其二，三七投放产品出现变化。三七买量打法更倾向于短平快，此前发布了数不清的产品，但绝大多数的热度难以维持，以至于大多数产品寿命较短，以赚快钱为主。而MMORPG这种具备成熟氪金玩法的品类就是三七主推的产品类型。

观察三七互娱近两年的投放趋势来看，我们可以发现《斗罗大陆：魂师对决》《叫我大掌柜》这种卡牌、经营玩法品类投放量增多甚至超越公司拿手的MMORPG品类。

而2022下半年还有蚂蚁SLG《小小蚁国》、二次元跑酷《空之要塞：起航》等新题材产品的加入，使得三七目前押注的产品变得丰富、多元，所接触的用户、圈层也可能变得更加广泛。

其三，研发热度有待提高。根据三七互娱公开信息指出，2022年前三季度的研发费用为7.35亿元，研发费用率只有6.29%。在目前追求精品化的国内游戏市场，三七数据为近3年来最低，整体表现不升反降。

事实上，三七方面也做出过解释：费用下降主要由于上半年公司根据战略游戏品类调整人员结构，加大对于策略等战略品类的投入，减少个别非战略品类的研发投入所致。

可是横向对比来看，三七互娱研发投入远低于同行，公司对研发的重视程度有待提升。

当然，此前三七已有多款自研产品在市场上取得不错的成绩。例如国内市场的《斗罗大陆：魂师对决》在TapTap评分已经超过7分；海外战略入股的易娱网络《Puzzles & Survival》；目前已获得版号的产品《霸业》也是三七自研的SLG产品，已率先在中国港澳台地区上线，估计月流水达3-4亿规模。

综上所述，DataEye研究院认为，三七互娱在2022年在营销层面上有了更多的尝试，跳出原有的舒适圈，但强依赖买量的情况依然存在，Q4营销费用预计不会低。

2023年，三七能否彻底改变“大而不强”的刻板印象，继续推进转型进程？值得持续关注。

作者：ohzyh

来源：DataEye（ID：DataEye）