回顾过去一年的消费市场，一边是大批曾经搅动风云的新消费品牌走向了经营的终点，另一边则是胖东来、泡泡玛特、奥乐齐等品牌口碑与业绩双丰收，成为消费者竞相追逐的对象。

这样强烈的对比背后，是空间挤压下倒逼的行业升级。毫无疑问，零售的市场比原来更难做了，但增量放缓带来的并非市场机会的均值减少，而是更强的“马太效应”，即市场机遇与消费者选择更多地向成熟品牌倾斜。

为此，纵使市场的预期在走低，品牌们还是愿意投入巨大的人力物力，在寻找增量上下功夫：商超们纷纷向胖东来“取经”，积极调改，求新求变；泡泡玛特、瑞幸、霸王茶姬、杨国福等在稳住国内市场基本盘的前提下积极拓展海外，寻找跨越文化与地理空间之外的新机遇……

图片来源：杨国福

在调改、出海这样的重大的品牌战略之外，还有哪些寻找增量的机会是品牌能够做，也是应该做的改变？我们认为是在全域经营格局下，用户运营效率的全面升级。

尽管全域的概念已被提及多年，但随着竞争态势的改变与新技术的迭代，全域运营也在不断地演进与迭代。

以近两年爆发式增长的私域模式为例，经过多年的基建和发展，如今许多品牌的先发优势已然不再明显——消费者可能同时成为同一品类多个品牌的私域用户，随时可能被竞品的营销活动吸引，临时改变购买决策。品牌们也再次站在了同一起跑线上，想要在下阶段的增长竞赛中胜出，拼的是用户洞察、精细化运营与精准触达的硬功夫。

在全域营销已成为企业必答题的今天，如何做好，却仍是一道开放题，考验的是品牌的经营智慧与行业远见。

本文将以一些品牌的成功探索为引，探讨在增量放缓、存量内卷的当下，消费品牌还能通过全域营销领域的哪些改变创造新的增量与机会。

“更懂你的用户是谁”，构建全域消费者画像

随着品牌的多渠道与数字化建设，消费者的购买习惯也发生了巨大变化，线上线下消费边界模糊、购买渠道分散化，消费者的品牌选择也更加随机和灵活。

而作为近几年竞争最为激烈、也是更新迭代最为迅速的赛道之一，茶饮、咖啡品牌如果在数字化用户运营中落后，几乎意味着下阶段的出局。

沪上阿姨是新式茶饮行业成立较早、规模化程度较高的品牌，官网数据显示，截至2024年 12月，沪上阿姨已在全国300多个城市开业超过 8000家门店。尽管如此，在面临新式茶饮行业激烈的竞争局势时，沪上阿姨依然面临获客难题。

自2022年开始，沪上阿姨以微信小程序为根基，通过线上线下联动、多触点布局，打造全域数字化运营体系。经历三年多的私域建设，走过了“基建”与“拉新”两个阶段，完成了小程序、企微、社群等私域基础设施的建设，并通过营销活动扩大会员范围，积累了庞大的会员体量。

面对如此庞大的会员体量，沪上阿姨要做的第一步，就是把这些庞杂、散落在各个渠道的数据变成清晰可见的用户画像。2023年起，沪上阿姨通过接入腾讯企点营销云的CDP平台，逐步构建OneID体系，完成会员身份的归一，实现会员信息和权益的统一。

随后，就是依靠系统工具“记住”每个用户的习惯、消费偏好。通过CDP的标签引擎，沪上阿姨完成了“人货场”多实体的标签建设，完成超过100种用户标签搭建，包括地域、产品偏好、下单时间偏好，下单渠道偏好等；与此同时，标签之间通过不同维度的组合，构建出了多维立体的用户画像，辅助运营人员进行营销决策，以便更精准地击中用户的真实需求。

无独有偶。在同样高度竞争的母婴、生活日用品赛道，类似举措也为“行业冠军”全棉时代带来了业绩持续增长的可能性。

从2022年起，全棉时代开始着力推进全域会员通，无论是在主要电商平台，还是微信小程序、线下门店，用户都能获得一致的积分和会员体验。

看似简单的动作，其实是品牌在背后做了大量的投入：全棉时代利用腾讯企点营销云搭建起CDP-MA客户数据平台与营销自动化系统，2021年平台1.0版本上线，当时2800万会员拥有了独立的ID，后续通过引入腾讯的数据分析能力，细化了人群标签，进一步加深了对用户画像的理解。

如今，全棉时代打通了5000万+的人、货、场数据，有效组合了400多个标签，覆盖了企业微信、线下门店、视频号等10多个触点，为全域精细化运营奠定基础。稳健集团&全棉时代CIO徐小丹在采访中提到，接入营销云平台之后，部分场景“拉新”转化率提升了4-5倍。

纵观沪上阿姨与全棉时代的用户运营革新，他们都将经营中庞大的会员体系、分散的触点进行了整合，通过打造One ID体系，不仅带来了显著的会员增长，更为品牌后续做出切实有效的营销动作奠定了基础。

“一杯关怀奶茶的启示”数据驱动精细化运营

一张张在恶劣天气送出的奶茶券可以“挽救”淡季生意，召回大批流失顾客？这背后是营销分析工具+自动化营销引擎在起作用。

既有的机械化、非个性化的定时、无差别发券方式，像一杯水倒入了信息的海，瞬间就会被各类信息淹没。对于希望做增量的品牌来说，精准预判到消费者的需求、并适时送上优惠券，会比每日发券触达效率更高、更有利于保持消费者的新鲜感。

因此，对于沪上阿姨来说，私域运营精细化的核心，是在“时间节点”与“需求触点”上更匹配用户需求。

如沪上阿姨的“雨天关怀”项目，就是在发掘消费者雨天到店率降低、冷饮消费锐减之后启动的相应营销动作。但这一问题在茶饮饮料赛道并非秘辛，市场竞争发展至今，考验的是各个品牌发现并解决问题的能力。

沪上阿姨将这一问题的解决拆分为了三个部分：因地制宜的气候预警、营销策略制定与策略标准的自动化触发：

1、因地制宜气候预警：因不同区域门店面临的气温气候状况各有差异，人工监测难度高、效率低，为此沪上阿姨引入了腾讯企点营销云的CDP客户数据平台，通过系统监测并接入天气数据，第一时间了解气候变化，满足“千店千面”的即时天气监测。

2、营销策略制定：比如，在下大雨的城市，对线下消费过的用户进行线上消费的引导与转化；而对于骤然降温的城市，及时送出降温福利，通过用户关怀的方式带动销售转化与新品推介，提升用户粘性。

3、策略标准的自动化触发：在这一过程中，MA营销自动化引擎进一步协助沪上阿姨实现了营销策略的自动化触发，通过会员生态在雨天或降温节点，结合用户标签自动为特定终端店铺覆盖区域用户发放优惠券。

据沪上阿姨用户负责人黄晓捷透露，“降温关怀”“雨天关怀”这类机制背后需要强大的自动化工具做支撑，一方面系统要足够智能，接入第三方天气数据后可及时触发预警；同时工具又要足够自动化，能自主触发提前设置好的运营策略，让信息推送及时且准确。

这类自动触达的营销策略，沪上阿姨一共搭建了过百种。除了能在特定场景帮助企业做好用户服务，实现经营提效、增收，沪上阿姨也针对用户生命周期，实现了更精细化的用户运营。

而对于深耕服饰行业的设计师品牌江南布衣，素来以个性化为人所喜爱，却因SKU高度繁杂，给营销的精准度带来不小的挑战，进而影响销售效率。

图片来源：江南布衣微商城

同样借助腾讯企点营销云平台，江南布衣逐步建立起消费者全生命周期自动化运营体系，将新客推介、老客唤醒、核心会员培养等需求场景加以标签化，并由系统执行自动化营销、实时数据查询与分析，全面提升私域营销触达精准度。

国产服饰集团太平鸟则希望借助这套系统解决长期困扰服饰的复购难题，通过模型的专属训练和算法精调，太平鸟和腾讯尝试打造了一个人群复购模型，精准圈选出一批高潜力复购人群。经过AB test效果验证，由模型圈选出的人群，在未来30天内复购的概率远高于由人工经验圈选的人群，效果提升近50%。这位品牌制定后续营销触达策略、减少用户打扰，提供了强有力的基础。

经过一轮轮的全域营销“实战”，腾讯企点营销云也在不断升级。在2024年全球数字生态大会上，腾讯企点营销云提出了全新架构“一个基座（CDP客户数据平台）、两个引擎（FA融合分析引擎、MA营销自动化引擎）、三个应用（RTA广告分析、SCRM企微互动、AI应用）”，助力企业以“数据+AI”提升用户洞察、营销效率和服务体验。

图片来源：2024腾讯全球数字生态大会

腾讯企点营销云的主要优势在于其完善的生态与强大的技术实力，除了上述品牌案例，技术创新还将带来更多元化的科技营销方式。

一方面，CDP+MA工具的应用，从“人货场”多实体数据接入与灵活关联，到实体标签与分群的生产，进而联动MA，提高“货找人”的匹配效率，并实现基于销售实体快速落地。

另一方面，企点营销云依托腾讯混元大模型，以及腾讯云TI-ONE强大的模型训练推理能力，打造出面向业务场景的标准建模平台。例如，以高意向复购人群预测作为目标场景，通过为企业提供开箱即用预置场景模型，为企业智能挖掘出高价值人群，大幅提高营销转化效果。

长期立足零售业、实体经济和现实消费场景，腾讯企点营销云有效服务100+龙头企业，在不断变化的零售消费市场积累下丰富场景应用经验，也不断强化营销云产品赋能行业龙头的技术底座优势。

尾声

回到开头的讨论，无论是数字化、全域营销还是出海，归根结底其本质都指向了“增长”。

不是预期的增长，不是声量的增长，而是抛去花里胡哨的概念和噱头、切切实实做出用户增长与营收增长，这才是如今加速迭代的经济环境下品牌安身立命的根本。

商业世界的长河中，无论是线上的虚拟店铺还是线下的实体橱窗，无论是平台电商的流量之争还是内容电商的故事营销，生意的根本逻辑从未改变，比拼的是谁更理解消费者，并能以高效的商业组织能力对消费者需求进行最大化满足。

而在竞争日渐加剧的今天，品牌要以敏锐的目光洞察行业趋势，拥抱前沿技术在营销生态中的创新应用，唯有如此，才能真正走出增长焦虑，创造更加稳健的成长曲线。

前段时间我们研究了耐克这些年的增长和转型，也加深了对时尚零售行业的关注。看到大家这个618过得又艰难又疑惑，我们就想以时尚零售行业为例，寻找「全域生意增长的新范式」。

这套方法论在时尚零售行业的效果之所以明显，是因为无论电商如何发展，都无法完全取代时尚零售行业所必需的线下体验和服务，但其增量又主要来自线上。所以，如何把线上线下更好地结合，是这一行一直在思考和探索的命题。

虽然是围绕时尚零售的盘子讲增长方法论，但相信很多共性的解法也可以复刻到其它行业，给更多不同行业的寻求增长突破的品牌带来启发。

本文涉及到的专业名词较多，我们先提取出一些重要名词解释放在开头：

• 品牌OneID：通常由品牌ID+手机号码+私域ID叠加构成。
• 上域率=加企微的有效会员/有效会员总数（有效会员：2年内有过购买记录的会员）。
• 自动化营销（Marketing Automation）：基于用户行为自动执行任务的营销画布系统。
• KOS（Key Opinion Sales）：关键意见销售，指具备专业能力和品牌知识储备的线上导购。

通篇内容很干、很落地，做好准备学习增长！

一、时尚零售行业有哪些增长痛点？

一提到时尚零售，好像大家下意识就会联想到服饰行业，但其实，这一类目的范围很广，涵盖服装、美妆个护、潮玩、母婴等。具体来说，我们可以从三个角度理解该行业：

• 相对非标，SPU、SKU多，供应链协同要求高：并非与“时尚”沾边的产品就算时尚零售业了，比如有些手机虽然外观很时尚，但并不归属这个类目。
• 时尚零售行业在泛零售领域是大行业：目前中国的GDP接近50万亿，其中时尚零售业贡献了20万亿的市场。
• 对门店体验、导购服务有要求：整个行业内诞生了不少达到万店规模的头部连锁品牌，门店体验对于时尚零售品牌的重要性不言而喻。同时，这一行也很注重私域运营，对导购的要求较高。

在了解时尚零售行业趋势之前，我们先来看看平台发展趋势。群邑用“合纵连横”来表达这一趋势，我们认为非常精准，所谓的“合纵连横”，就是是用内容连接电商平台和线下门店，即实现从内容平台到线下门店，以及从内容平台到电商平台的转化。

更具象地说，今天品牌不缺卖货渠道，缺的是让消费者产生兴趣、产生信任，并产生购买冲动的触点，而这个触点就是内容。对消费者来说，如何定义好商品，不是低价，不是性价比，而是讲究一种综合感受，这个感受也来自内容。

所以，好的内容在成交转化中越来越重要。一方面，天猫、京东等电商平台与作为内容平台的小红书直接达成数据上的“结盟”，把小红书的笔记内容和天猫、京东的进店交易两部分的数据打通，开通了小红星、小红盟项目。以去年618来说，EZR的不少客户已经实现了从小红书到天猫的平均进店率突破5%这一成绩。

另一方面，线上流量可以通过内容被导入线下门店，或直接发生交易行为，也就是做本地化，或被导入企微私域，实现线上线下的流量与运营打通。

这些新变化也倒逼时尚零售行业进行全域经营的转变。通过对20余个时尚零售行业品牌的调研，发现当零售数字化和线上化以后，品牌方主要在两个维度上出现了数据变化：

• 空间维度：空间零售（线下门店零售）成交额下跌，线下客流成交仅占到全渠道业绩的 50%-60%。
• 时间维度：线下实体零售店的营业时间通常为早上10点-晚上10点，但现在的消费者可以24h随时随地在小程序、企微、门店直播间等线上私域渠道完成购买，黄金交易时间为晚上11点-凌晨1点，这部分成交占比为15%-20%。

此外，通过传统电商和内容电商媒体实现的成交额占比20%-30%。

由此看到时尚零售行业的增长痛点：

• 门店自然成交占比下滑：这主要是因为线下门店的自然进店新客不足，同时，老客流失率又在提升。有意思的是，疫情后由于一部分人选择从一线城市回到家乡，不少品牌在新一线城市的店铺ROI表现反而优于北上广深。
• 离店成交上升：门店成交占比下滑的同时离店成交在上升，其中，品牌的小程序成交也在下降，但这不意味着流量减少，而是分流至视频号、企微、抖音店播等各个渠道。
• 线上客单下滑：平台永远在PK最低价，且各大平台的搜索流量越来越贵，导致线上客单价不断下滑。
• 疫情后必须做私域：做私域虽然曾经是品牌们在疫情期间“不得不”的解法，但疫情之后，私域运营或者说全域联合已经成为品牌方主动选择的必走之路了。很明显的一点是，将电商平台的会员揽收于企微后，相比于京东、天猫的信息提示，企微信息的触达度更高。
• 内容能带来成交：就像曾经的大众点评，其中的真实用户评价会影响消费者对店铺的选择，如今小红书、抖音等内容媒体中的真实内容也必然会提升线上转化，尤其是叠加了精准的算法推荐后，内容产生的效果会更加明显。小红书连接天猫的小红星，以及小红书连接京东的小红盟，都在验证也在推动者着这一趋势。

二、2024年内容公域和品牌私域结合打法

弄清以上这些痛点，品牌的发力大方向也了然了，即在公域做好店外内容营销，并将内容公域的流量导入品牌私域，在企微做好持续运营。

在拆解具体操作之前，我们先要清楚底层逻辑，为什么要将内容公域和品牌私域相连接？可以概括为五点：

• 让业绩可预测：通过新客的首单平均客单价和老客的复购客单价来预测单店业绩。
• 让流量可运营：通过私域数据，可强化对门店高价客户的1v1服务，同时对一些180天内未购买或仅购买一次的客户采用AI智能外呼来自动触达。
• 让新增更稳定：通过推进和购物中心、银行还有外部合作伙伴的联域，实现人群互换、品牌破圈等目标。
• 让用户可触达：将群发短信转变为企微消息，实现触达更有效，可以看到，本次618中已经有不少品牌把站内预热改为私域预热。
• 让投放更精准：品牌通过上传给平台自身的一手数据，提高平台算法的有效曝光，由此提升投放ROI。

1. 全域融合

全域的交易系统包括微信生态、电商平台、本地化平台、内容平台等。品牌应该构建自己的标签平台，并做到和外部交易系统的标签体系相融合，由此形成一个全域用户运营的图谱，通过数据来感知消费者的互动行为和成交行为。

要想达到这个结果，就像所有平台都有自己的一套加密OneID，品牌首先要搭建的是自己的全域会员OneID体系，通常由品牌ID+手机号码+私域ID叠加构成。

OneID是标签归集的基础，有了OneID以后，品牌可以在公域中标识出自己的人群，也可以把所有的电商平台当成自己的投放媒体，基于人群圈选和标签分析，去实现更有效的曝光和更精准的投放。换句话说，只有拥有了OneID体系，品牌才能和平台实现数据互通和合纵连横，才能做到对全域用户的有效运营。

OneID虽然是新趋势和新渠道下的新名词，但背后折射出来的还是零售的本质-就像过去商场里用的联名会员卡，如今的抖音、京东等电商平台就是线上的万达、银泰，品牌同样需要给各个平台的会员发用于积分的同一张会员卡。

2. 私域运营

今天的消费者，行为具有“跨域性”特征，即当其在社媒上看见了品牌曝光的内容，既会到电商平台完成购买，也会到线下门店进行消费。

所以，过去我们讲私域运营，更多地是指从门店私域到企微私域的连接，但今天我们再来聊私域运营，也要考虑如何将线上公域的流量直接引入企微私域。同时，基于何种逻辑去分配线上导购，比如说按地理位置、按服务关系、按消费首单、按手机号归属等来做好导购的分配。

而当把用户导入私域后，企微的角色也就不再局限于拉新，它更是一个提供导购功能、收银功能以及服务体验地方。所以，有温度的、差异化的服务，也是品牌不断提升客户生命周期价值的一个核心关键点。

关于私域运营，还有一个重要概念“上域率”，上域率=加企微的有效会员/有效会员总数（有效会员：2年内有过购买记录的会员）。

当有效会员加入企微，意味着品牌将会员引入了微信域中最有效的触达通道，这种通道可以大大替代以前的公众号模板消息和小程序服务通知。因此，上域率的高低可以反映出一个品牌触达用户的能力的高低，同时也是一个把存量变增量，或者是把存量流失转变为交易增量的最大的机会。

事实上，在平台的用户增长逻辑主导下，电商平台中“加了企业微信”和“没加企业微信”的同样等级的会员，其整个up值已经出现了明显差异。所以，2024年时尚零售团队需要重点盯的指标就是提升有效触达，落实到导购业绩上，就意味着导购除了拉新也要关注历史会员加企微的完成度。

通过某品牌生日营销的案例，或许更能明白精准的私域运营所带来的转化价值-具体操作是：在私域中筛选出本月生日会员，给其发券→发券7小时后，再进行短信触达做提醒→15天后，给其中15天内还未消费的会员进行智能外呼，由AI标识出有效接通人数。这一整套流程走下来，该品牌整个生日营销活动的ROI高达61.5%。

可以看到，在每个阶段，如果用户完成了本任务，就不会解锁下一个任务，但如果没有完成任务，就会在关键节点收到自动化提醒。这就是将AI主导的自动化营销，恰到好处地整合到了用户的运营和触达中去。

自动化营销（Marketing Automation），就是基于用户行为自动执行任务的营销画布系统。对它的操作简单来说，就是基于用户的OneID，设定游戏规则，到了某些时间点，营销画布就会自动运行。

3. 内容运营

不少时尚零售行业的品牌都透露，2024年最关注的内容媒体就是小红书。事实上，前几年的大促数据报告里，压根没有小红书的身影，今年618是小红书在国内电商大促活动里的首次正式亮相。事实上，同为内容媒体，抖音的电商自闭环能力很强，但小红书的系统更开放，更适合做全域联动。

对于时尚零售类目而言，小红书有以下几大特点：

• 平台用户均处于20岁以上的年龄阶段， 50%以上的用户来自一二线城市，这与服饰行业的用户群体在结构的相似度上极高；
• 从小红书上可以窥见行业的热点、发展趋势、产品方向等；
• 测评类内容和专家类内容往往经由“邻家女孩”和“邻家小哥”传播，这类人设更容易与用户发展成轻社交关系，从而帮品牌更高效地完成种草和转化。

时尚零售品牌在小红书的常见有效打法是做KOS导购内容。KOS全称Key Opinion Sales，可以理解成是线下导购在小红书的“收编”账号。“收编”途径是开通蒲公英，和行业小二建联，也就是把账号跟小红书后台绑定。

小红书的营销模型是AIPS，分别对应着认知（awareness）、种草（interest）、购买（purchase）、分享（share）。KOS是决定购买的关键一环，可以将用户引导至私域，利用微信域中已经完善的数字化基建，比如预约、发券等，促使用户完成到店的最终购买。所以，KOS的运营至关重要。

而且，将导购发展成KOS是一件双赢的事情。对品牌而言，可以追踪到导购的笔记内容、流量数据以及商品购买数据；对导购个人而言，这些笔记也有机会得到品牌官方的流量投放，以此增加个人IP的影响力，提升个人业绩。

KOS内容的成交转化能力不在站内，而在站外。某买手店品牌主，就是通过KOS内容+小红书后台私信+小红书群聊，将线上流量有效引导至线下门店或加入企微，每周能给门店带来近千的企微好友。

可能有朋友会好奇，这个数据是怎么得出的，也就是说，怎么判断这些新会员是小红书带来的流量？-其实可以用一些口令或者其他方式来识别它，比如有点品牌会在群聊中发布每周促销品，紧接着会发送一个“通关码”，消费者如果靠此通关码进线下门店购买或加入企微，会收到一份额外的礼物。

这个“通关码”很像海外的Promotion Code，我们也能得到启发，小红书的定位终究是一个内容平台，那就要用有意思的方式把内容玩起来。

玩内容的过程中，总部和终端需要协同运营好KOS内容，作为KOS，以下是一些运营中的注意点：

1. 立人设：可以发现，不少品牌主理人的社媒账号比品牌的官方账号影响力更大，这正印证了真实人设的价值。同理到KOS内容上，一定要搭建好导购的人设，避免千人一面。
2. 持续优化账号：包括KOS要主动地探索账号的优化方案。
3. 爆款笔记拆解：小红书的爆款笔记不是培训出来的，而是“比”出来的，将爆款笔记抽丝剥茧出可复制的爆款方法论。
4. 降低KOS的上手门槛：可以总结出一些创作模板，基于导购的人设，辅助其创作笔记。

而对于总部来说，则是要关注KOS内容的数据采集和数据分析，

除了做好KOS内容外，我们也可以抓住消费者“跨域性”行为这一特征-既然用户是在小红书内产生兴趣，再到电商平台实现交易，那就意味着小红书的搜索词会外溢到京东和天猫，所以可以根据小红书的搜索词优化品牌在电商平台中的搜索词。

不过这一举措能实现的前提是，小红书团队必须和电商团队保持紧密互动，如果把小红书运营纯归于品牌市场部，就会因团队无转化目标而导致对一些长尾流量、长尾词的浪费。

三、全域用户运营的新模型-ASPL模型

阿里提出了用于电商平台人群资产运营的AIPL模型，跑通了从内容平台到电商平台的转化链路，但随着消费者需求的多样化，原来的单一链路转化模式已经不再适用，今天我们要思考的是一个更加有效的转化链路-从内容平台到私域。

所以我们提出了一套用于全域用户运营的新模型 – ASPL模型，S（Study）意为内容攻略；P（Private）意为私域持续互动。这套全域打法将小红书等内容媒体定位于拉新平台，把线上线下的多个场景整合起来，以持续的私域经营为最终目的。

落地到实际操作-不少品牌会在小红书群聊里做轻互动，引导用户到店消费，产生信任后，再引入企微私域做持续互动。值得注意的是，小红书站内也有私域运营阵地，一些博主的小红书群聊已经运营得相当不错，通过“群聊预热-直播-转化”这一链路丝滑地完成收割。

我们还有一些具体案例帮助大家更好地理解这个模型的实操。比如京东京造自营旗舰店在会员下单以后，通过外呼引导这些会员加入企微，由此再形成私域内转化。

这是电商平台直接到私域的转化，对于在京东做生意或即将入驻京东的朋友来说，要注意的是，京东小程序被允许在微信里流通，但其余电商平台的店铺在微信中只能发送H5链接。也就是说，京东与微信域的联通性更强，平台间的数据闭环能力更强，这是京东相比于竞对的独特优势。

再比如，某女装店铺在京东新开店后，通过短信召回再其它平台的流失会员，发现其中92%的用户已是京东注册用户，50%则是京东活跃用户。这套操作背后也是全域融合的思维，妙在把全域的存量激活为店铺的新增量，或者说，全域经营时代，“你的老客就是我的新客”。

用这个思维去做事的话，虽然从疫情开始，大量的品牌面临门店关闭、导购流失，以及随之而来的私域用户的流失，但若是向上看、向外看，当巨头都说新客见顶时，反而是机会来了，因为每一家巨头都存着好几个亿的存量会员，激活这部分会员就好像是去一家新开的超级购物中心找新客。

最后，我们还想提醒的是，不要单纯地追求会员总量，而是要追求活跃的会员量。会员一旦两年或三年不召回，就像时尚服装的库存一样，难逃减值、滞销的命运。品牌要做的，是形成线上公域的投放闭环，同时形成内部私域的持续运营闭环，来保证客户跟品牌的永不失联。

今年双十一，AI唱起了主角。

2023天猫双11发布会中，一场20分钟的发言，淘天集团CEO戴珊提到了20次AI，“淘宝是上一个互联网科技革命下的产物，也将抓住下一个AI革命”。会上，戴珊表示淘宝正在逐步开始智能化试水：“今年双十一，我们已经准备了10余个AI工具供商家使用”。

而京东双十一的第一个亮点，便是全线配备智能客服“京小智”，据京东数据显示，开售10分钟，京东云智能客服累计咨询服务量超188万次。

除了两大电商，腾讯广告利用混元大模型支持智能化广告制作；百度APP中上线了百度优选的智能化助手“小优”，为消费者充当智能导购助手，提供全平台统计的“双十一日历”；小红书也将在双11期间公布AI智能笔记助手，帮助商家实现商品笔记的一键发布。

不只是平台积极，品牌、商家、MCN公司也开始组团展开对AI工具的探索。一位资深营销行业人士认为：“不同于往年双11期间，电商竞争主要集中在简单粗暴的价格战，今年AI技术将掀起新一轮的零售经营端效率比拼”。

AI大模型及系列产品能力在商业化应用场景中大规模落地，能够帮助零售商家快速简单地完成决策、投放、创造等多个环节，在更精准的经营策略下实现增长，而这也是大模型“走出实验室，走向产业”后，迎来的又一场大考。

第十五个双十一，正在拉开第一个“AI双十一”的序幕。

01 “交战”智能客服

2022年底，京东集团技术委员会的多位成员曾召开过一场会议，探索大模型能为电商带来怎样的改变？这不仅是京东的课题，更是每个电商平台的必答题。

从结果来看，淘宝和京东给出的答案，均指向了智能客服，这成为了大模型落地电商产业的第一着陆点。

在整个电商的链路中，客服一直是最为依赖于人工的环节。传统的客服通常分为自营和外包，需要24小时即时、敏捷回复，同时也是引导用户下单的关键入口。但因为过度依赖于人工，导致客服团队人员流动性大、工作繁琐重复、效率低、客户多元化需求难以满足等痛点。

在大模型到来之前，智能客服的逻辑更像“关键词搜索”，当用户触发关键词后会自动回复配置好的模版，但由于不能识别用户意图，往往死板而僵硬，解决不了用户的实际问题。而接入大模型后的智能客服，通过连接了知识库的能力，原本回答不了的问题通过意图识别和文本生成，问题的范围变得更广；同时对话也变得更专业和自然，真正被商家用得上，才能真正降低运营成本。

“京小智”是京东为商家提供的智能客服工具，今年5月接入言犀大模型，进行了升级，并在618中为部分商家提供线上测试。据光锥智能了解到，目前，京小智不仅面向自营商家还面向Pop商家，内含3个版本——“基础版”、“轻量版（98元/月）”、“专业版（198元/月）”。

“这个价格比起外包客服团队便宜不少，在后台配置机器优先、人工辅助模式，机器会自动回答配置好的问题，比如发货时间、发什么物流、发货地等等，机器回答不了的，就识别出来转给人工，过滤了60%的问题”，一名使用了京小智的商家反馈道。

同时，言犀平台通过全自研的语音语义技术和5.8亿用户在零售场景下产生的海量语音交互，推出了“言犀智能外呼”，能够主动、批量地外呼电话，大模型的加持也让其实现了更多营销创新玩法。

今年以来，AI仿声技术异常火爆，“AI周杰伦”、“AI孙燕姿”屡屡登上热搜，京东在于伊利合作的私域加粉活动中，便利用了仿声技术，让数十万粉丝接到了代言人偶像打来的真人语音节日祝福，加粉率高达35%。毕竟，王一博的粉丝们谁能拒绝“王一博”的来电？

双十一庞大的咨询量成了智能客服的练兵场，如同当年春晚对于云服务器的挑战与历练。

显然，淘宝也不会放弃这个机会。在临近双十一的9月，淘宝宣布将通义千问接入淘宝问问中，不同于京东2B的思路是，淘宝问问面向C端提供“智能导购”服务。

例如，用户在淘宝问问上提问“去露营应该准备什么？”，AI会迅速给出文字解答、视频介绍、商品链接，用户还能通过点击文字超链接或者搜索图片进入二级购物页面。回答末尾还附上了3个相关推荐选项卡，点击进入店铺商品详情页，即可直接购买。

面向C端的智能客服更像是一个新的入口，大模型根据用户的需求进行智能筛选和匹配，打破了传统的货架电商链路，直接向用户推荐，节省了用户80%的浏览时间。

在双11前夕，淘宝问问还上线了新的“大促模式”。大促模式下，针对用户提出的大促周期内的特殊需求，如“最值得买的手机”、“最划算的口红”等，淘宝问问将综合立减、满减等大促优惠信息，生成并提供最具价格力的购买建议，从而降低用户挑选决策的成本，让用户不再为算优惠而“烧脑”。

同时，淘宝问问也提高了商品推荐能力，支持总结商品详情、用户反馈，智能生成商品评价，并增加了短视频、直播等更丰富的商品展示形式。

不过，表面上看京东和淘宝的思路并不相同，但智能客服都只是一个“抓手”，通过智能客服了解到的用户需求、用户习惯等等线索，最终还是会反哺到商家的运营流程中。

比如京小智的另一个核心功能是“全链路跟单”，包括发货后的物流跟踪、访问后促成下单、付款后主动提醒、会员用户长期关怀等等。

而淘宝问问利用AI引导用户更加具体地描述需求，在加深平台语义理解的同时，更在于进一步提高人和商品的匹配效率，结合「超级导购」能力，相较品牌自投，提供了确定性内容流量、算法定向保障、免费内容供给、定向优质人群、小二全链路多对一诊断指导等五大保障。

02 “激战”营销AIGC

大模型火爆之后，AIGC很快成了最大的落地场景，“生成内容”切中了电商领域一直以来的营销素材制作成本高的弊病。

对于大部分中小商家来说，内容制作的成本更高，门槛也更高，大促节点的营销素材制作更是一笔不可避免的开销，小到朋友圈的促销文案、促销海报，大到产品视频的制作，既需要专业又需要快捷。

一些拥有技术积累又有应用场景的大厂率先落地。腾讯混元大模型支持智能化的广告素材创作，能够适应行业与地域特色，实现文字、图片、视频的自然融合。比如当用户需要生成一个关于踏青路线，且涉及亚洲女性在露营地的海报时，只要输入提示词，便能得到AI生成的海报。

在今年百度世界大会中，百度推出了AI Native营销平台“轻舸”，现场李彦宏用擎舵创意生成能力，演示快速生成汽车图文、视频广告，2分钟生成100条广告文案，5分钟即可制作1支数字人视频。

小红书也顺理成章地推出了AI智能笔记助手，帮助商家在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片，让商家实现商品笔记的一键发布。为此，小红书还宣布将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，不过目前尚不确定官方工具生成的笔记是否会获得更多流量推荐。

一些服务商也纷至沓来。今年6月份，微盟便推出了智能化助手“WAI”，并在近期推出了“决战双11”计划，不止为商家提供内容生成能力，更将整个双十一分为四个阶段：蓄水期、预售期、引爆期和返场期，针对每个阶段所需要的不同类型的营销素材，生成活动内容。

以上就是大家目前最熟悉，也是营销中关键的一环——创意生成，通过AI来生成营销中所用的素材。除此以外，当前，AIGC技术对营销行业的重塑还体现在内容理解和投放、分发上。

在内容理解环节，据京东算法工程师张政介绍，京东站内拥有数以亿计的商品，每个商品的内容信息包括了标题、主图、商品详情图、用户评论等。基于这些数据，借助NLP可以通过标题压缩来生成短标题或者新标题，通过主颜色识别或者商品识别来建立图片内容的标签，从而判断图片是否足够优质，是否适合作为广告露出。

利用AI对广告商品的理解，还可以挖掘用户的潜在商业兴趣。

譬如，腾讯混元训练模型精准提炼、抓取用户语言描述所对应的商品标签、类目，以便能快速地实现人货匹配和推荐，最终提升转化率。在用户咨询环节中，AI也可以通过调取一些常识性的知识，回答和向用户推销产品，提高用户的体验感。

对比国外，中国当前智能化改造程度最深的环节集中在内容创意生成，这也与厂商all in 大模型有很大关系，文生图、文生视频等一些大模型多模态的功能天然就与广告营销行业联系较深。

但参考Salesforce的AI智能产品Einstein，覆盖了客户洞察、营销预测、个性化生成、推荐、智能化分析决策等全链路，国内营销领域还处于重局部、重技术升级的阶段，还有待与自身业务进行更深的融合。

03 “决战”智能投放

电商的竞争愈加激烈，公域平台增长到了天花板，于是流量贵、大主播报价高等一系列问题接踵而至，营销渠道和成本都在发生着巨大的变化。

而这些营销难题，都在每年一次的双十一中集中爆发。今年双十一，从内容理解、创意生成到投放分发，营销的全流程都在被AI重塑。

“任何品牌和企业投放，都得找专业的投手，他们愁的是钱怎么花出去，操盘手要几乎24小时响应，看每个时间段的数据，效果好就要追投，效果不好要减投”，一名操盘手对光锥智能讲道。

面对多渠道投放，商家手动操作繁琐，而且在投放期间，还需要有人时刻“盯盘”，要不投放计划可能会“跑飞”，管理效率面临考验。

无数的广告工程师和产品经理在绞尽脑汁地在不同环节优化广告投放效果，但以人力对抗“系统”，很快到达了瓶颈期。大模型重塑营销的本质，是更简洁、高效的营销方式，将成本和效率的平衡做到极致。

比如，人工投放往往是“投后优化”而不是“投前预测”，这不仅使人力成本高企，更带来了投放“成本波动大”的难题，某品牌电商负责人告诉光锥智能：企业在投放中的耗损达到了总成本的30%。而通过智能投放能够整体调控投放情况，聚合账户中同业务类型的计划/单元集中考核成本，提升转化成本稳定性。

更重要的是，传统的广告引擎在技术结构上是漏斗式的，从广告召回、广告粗排到创意优选，再到广告精排及最终的拍卖，这个过程是一个多层级的复杂结构，且层层耗损，效果层层递减，人工能做的是尽可能减轻耗损，但永远也做不到0耗损。

智能化营销的到来，摒弃了过去漏斗式的结构，用端到端的方式让整个广告系统变的更直接，中间的创意、决策过程都交给大模型，用扁平的方式减少成本消耗。

国内各电商平台和大厂都在积极探索的路上。百度在双十一前基于文心一言推出了“轻舸”全栈智能营销平台，打造了基于大模型的生成式定向系统，打破了传统的用户兴趣定向和搜索关键词定向的逻辑，通过大模型理解用户需求，匹配用户需求，而不是简单粗暴的“投石问路”。

京东背靠自己的京准通智能投放平台，推出了智能投放新客计划、新品推广和爆款计划。新客计划方面，可基于CTR、CVR等指标的动态优化，做出动态调价出价；新品推广方面，智能选品和自主选品相结合，并根据SKU粒度定制策略，精准投放；爆款计划方面，提供“期望ROI”、“期望CPC”多种控制选择，智能匹配关键词、人群、创意。

肉眼可见的，几乎所有的营销平台都在智能化方面发力，今年双十一的试水，如同第一块石头扔下水中，尝试深浅。

戴珊曾给出了淘宝的智能化改革期限：“5年内，淘宝将实现商家工具的全面智能化改革”。

而这，不只是给淘宝的时间，更是给电商整个行业，按下了智能化的倒计时键。

作者：关注前沿科技的

来源公众号：光锥智能（ID：guangzhui-tech）

很多品牌一说到全域，会去看抖音电商的政策，再综合判断自己该做什么，其实这样做挺有道理的。我看了平台这两年的动作，发现抖音电商去年就提出“全域兴趣电商”的定位。

以前在抖音电商，品牌靠自播/达人直播带货起量，用短视频+购物车推流。去年以来，抖音商城、抖音搜索的功能越来越优化，商品卡这些资源位也有了，品牌除了能调用内容场的各个阵地，还用上了传统货架经营思维，获得新的生意增量。

现在，内容场（短视频、直播）和货架场（商城，搜索，店铺/橱窗）之间联系更紧密了，品牌在抖音电商既可以进行内容输出，又可以实现货架经营，还能探索内容和货架怎么相互协同，相当于增加了许多个触达用户的机会，每个机会里都藏着值得挖掘的用户转化路径和价值。

之前我和酵色联合创始人于小淳聊过，非常认同一点：抖音电商的内容本身就有种草和转化两种能力。

现在，内容场和货架场到位了，关键是怎么寻找到一个稳定的增长路径，把更多新老用户吸收进来，形成长期的生意「飞轮」。

但更多品牌还在忙着重新认识全域兴趣电商，那怎么才能提高这当中的效率，找到品牌稳定增长的路径呢？

我关注了一下最近的抖音电商生态大会，现在不少品牌做得不错，包括服饰品牌「Teenie Weenie」、「波司登」，美妆个护品牌「珀莱雅」，小家电品牌「徕芬」等等。

我和其中几个品牌聊了聊，发现它们虽然打法不同，但可以套用这次抖音电商最新发布的“FACT+S”方法论，最终归类到商家的四大增长路径。

为了不说太多抽象的概念，我接下来会结合「徕芬」以及「Teenie Weenie」品牌操盘手的访谈，具体说一说大家都是怎么做全域营销的。

01、从 “FACT+” 到 “FACT+S”，内容和货架把生意飞轮“转起来”

差不多去年这时候，也就是抖音电商 618 大促前夕，酵色开始发力抖音电商货架生意。

当时，于小淳和我分享了酵色的种草-拔草逻辑，他们通过达人内容带来流量溢出，引发搜索，再用直播间/短视频/店铺等承接。

以这套逻辑为主，酵色不光做出了爆品，它在抖音电商的客单价还是传统货架渠道的 1.5 倍，维持了品牌调性。

后来，抖音电商“FACT+”模型越来越普及，有优秀的案例在前，越来越多的品牌也更有动力在做好内容场的基础上，到货架场去寻找生意增量。

今年，抖音电商又发布了个新方法论，叫“FACT+S”。

“FACT+S”新模型，资料来自：抖音电商生态大会

从字面上看，估计不少人对“FACT”四大内容营销阵地已经非常熟悉了，新模型比去年的旧模型就多了个“S”。

不过可不要小看这个“S”，它其实概括了货架场最近一年来的几个新变化，包括搜索运营，商城推荐频道活动，以及店铺/达人橱窗，而很多品牌还不熟悉抖音电商货架场。

鸭梨互动的负责人龙斌告诉我，他们负责服饰品牌「Teenie Weenie 」的抖音电商业务，深刻感觉到抖音电商货架场和传统货架存在一定差异。

“抖音电商货架场一定要和内容场进行充分联动，能发挥出它的最大价值，所以我们重新梳理了一套抖音‘原生’的商城打法，也组建了新的团队。”

去年 9 月，Teenie Weenie 参加了抖音电商“开新日”活动，前期先通过店铺、达人大量的直播测款，结合品牌历史人群数据，整理出具有爆款潜质的产品，为这次活动专门搭配了“学院风”产品货盘，制定了“不止一面，才够学院”的主题。

龙斌说，在正式活动前，Teenie Weenie 用达人种草、主题短视频、明星资源进行主题预热；

活动期，品牌将主题视觉同步在直播间和商城进行上线，并且为货架定制了活动礼盒，商城节奏紧跟内容场，借助内容场向货架场进行充分引流，商城获得大量新客，品牌在获得声量的同时也实现了销量的增长。

Teenie Weenie “学院风”定制礼盒及店铺会员运营等承接动作

内容场的助推可以为品牌在货架场上带来更多关注，货架场的流量同样也会反哺内容场。

“货架场的产品展示效果优秀，可以带来更高的购买转化和用户好感度，也提升了品牌在抖音电商的口碑和知名度。在抖音电商，品牌要兼顾内容场和货架场的建设，两者相互配合，才能实现品牌的持续增长。”龙斌说。

说到协同内容场和货架场，特别是对“FACT+S”模型当中的“S”货架运营，我还想起一个品牌：徕芬。

这个品牌在抖音电商靠高速吹风机打出知名度，和酵色一样，它布局货架场的时间比较早。

徕芬的抖音渠道销售负责人文艺铼告诉我，他们去年 618 期间就已经在重视抖音商城的基建，特别是搜索运营的优化。

大促之后，他们算了一笔账，发现商品卡的总占比已经能达到品牌在抖音电商整体 GMV 的 15%-20%，于是决定围绕商品卡做工作，提高货架场在品牌业务中的地位。

徕芬先套用传统货架模式，把流量聚起来。比如卡位搜索关键词“高速吹风机”等等，这样用户在搜索之后，第一眼就能在检索结果当中看到徕芬的推荐产品。

而在结果页，徕芬除了可以展示产品，还可以关联到店铺直播间、达人发布的短视频，让用户边看边逛，多多了解品牌。

单是在这一步，徕芬就已经抓住了全域兴趣电商和传统货架的差异性，将货架场和内容场充分联动起来，搭建起搜索-商品卡、搜索-短视频-商品卡、搜索-直播-店铺/商品卡等多条通路。

和之前单纯依靠内容场做种拔草相比，这种生意形态丰富多了。徕芬希望今年能在抖音商城端获取更多的流量倾斜，他们还设置了商品卡贡献 GMV 占比达到 30% 的目标。

文艺铼说，在货架场，还有很多版块都能把抖音电商这种差异化特征利用起来。

比如说，品牌不但可以根据原有的货架逻辑，通过搜索运营、商品卡点击情况去分析用户的消费意向，还能结合内容场的互动情况，校准用户的偏好标签，让“猜你喜欢”池子里的商品更匹配用户的潜在需求。

“用户可能曾经在某个视频的‘小蓝词’点击搜索过徕芬，这里的搜索不一定是产品本身，可能只是和徕芬有关，或者用户看的内容剧情里面有徕芬元素。又或者，用户刷到过徕芬的官方直播间、达人短视频等等。和传统货架产品思路相比，抖音电商触达用户的方式还有触点明显更多，商品推荐也更智能。”文艺铼表示。

当然了，品牌刚开始接触全域兴趣电商的过程中，也要及时刷新一些认知。

鸭梨互动对内容场、货架场的人群消费动线进行梳理发现，内容场用户是通过内容的深度触达后才进入的商品页，这部分人群对商品已经充分了解；

而货架场用户，在进入商品页之后才开始了解商品。两大用户群对商详页的需求存在明显差异，品牌需要重新定制商详页版面，用于适配用户在不同场景的需求。

前面这两个品牌的案例都显示，灵活运用“FACT+S”方法论对品牌增长有直观的效果，而只有分析清楚品牌定位和想要传播的内容，结合内容去有侧重地推进货架场建设，才能真正挖到生意增量，让整体的增长「飞轮」转动起来。

02、为什么说“人人都能做全域”？分享四个增长路径

像上面这些案例，有时我和品牌朋友讨论“为什么别人能做这么好”，他们首先会更关心一个问题：抖音电商这两年变化这么快，优秀的品牌案例那么多，那些从 0-1、1-10、10-100 的品牌是不是都有机会崛起？中小品牌还能不能入局？内容、货架存在“偏科”的品牌，能不能做全域？

其实我觉得，品牌不应该提前设置一些顾虑，把自己圈在里面，施展不开拳脚。

相反，别人的成功经验可以拿来参考，多看看一些比较科学的增长路径理论做打底，降低后来者的试错成本。

就比如这次抖音电商副总裁木青在大会上分享的那样，围绕“FACT+S”全域各个阵地，平台探索出了多种增长路径。

增长路径一：品牌供给好商品，积极报名商城活动，在货架场景直接起量

增长路径二：品牌大量上架优价好物，借助内容测款，获得货架增长

增长路径三：品牌积极合作联盟达人矩阵，商品打爆之后带动搜索和猜喜销量的提升

增长路径四：品牌在内容、货架各大阵地多方发力，主动参与平台营销活动，实现内容和货架的全面增长

特别是第一种增长路径都是以货架场为主，有了好商品的基础和活动区的爆发，“猜你喜欢”、搜索能够 24 小时承接流量，一张商品卡就可以持续高效完成种草、导购与转化，实现商品的长效经营。

四种增长路径，资料来自：抖音电商生态大会

实际运营中，我看到有些品牌经常登上抖音电商品类榜单 TOP ，比如「珀莱雅」和「徕芬」，深入了解一下就会发现，他们确实用到了上面这几个增长路径。

1、珀莱雅：全面优化商品卡及搜索链路，用优价爆款做支撑

珀莱雅仔细研究了抖音商城的商品卡，首先是商品详情页的标题，总字数控制在 23 个字以内，结合用户关注的产品功效、品类属性，优化标题包含的信息。接着是主图，品牌给每款产品都设置了超过 3 张的主图。品牌还提供达人专属商品卡，用户在达人直播间/橱窗等场域，都能通过商品卡看到达人粉丝专属权益，产品利益点描述也很清晰。

另一边，珀莱雅延续创意直播间、专题化短视频的内容输出，让用户对品牌持续种草，产生兴趣搜索，这样一来，商品卡等关键点位就能不断地接住这些流量，形成转化。

同时，珀莱雅在店铺也引入了全网爆款，包括双抗精华、红宝石精华，优价好物不断激发用户搜索转化，通过优质货盘和服务，珀莱雅店铺销售成绩和经营体验分维持在比较高的水平，特别是今年 4 月，做到了百万 GMV、8 个爆款商品。

示例：珀莱雅全面优化商品卡

其实我还想说，珀莱雅之所以能通过优化商品卡及搜索链路，用优价爆款撑起快速增长，前提是它已经具备一些内容优势和品牌效应。

和珀莱雅相比，内容优势不明显的商家可以把业务重心放在货架场，用优价好物抢占大促资源位，参与官方活动引流，运营好商城，放大产品在“猜你喜欢”商品池中的优势。

在这方面，品牌复用已有的货架经营经验，也能比较顺利地跑通一条生意通路。

2、徕芬：从内容带动全域增长，到整合营销实现全域增长

根据文艺铼的分享，我梳理了徕芬在抖音电商生意爆发的三大节点：

1、首先，参与到行业 IP 主题活动，通过内容和商品的集中曝光，达成品牌在抖音电商的第一阶段爆发；

2、接着，相继合作“交个朋友”直播间罗永浩、“疯狂小杨哥”等达人，以硬核产品力打出差异化认知；

3、并且在去年年中时，徕芬积极优化抖音商城和搜索，赶上了平台第一波大力发展货架电商的趋势，货架生意显著提升。

从中不难发现，徕芬在起步阶段的增长路径，其实是以内容场为主，专攻头部达播、品牌自播、参与 IP 内容营销，打开品牌声量。

徕芬参与行业 IP 主题活动、合作达播、建设货架，实现全域增长

文艺铼还向我透露，品牌能够经营货架场的前提，并不局限于在内容场积累的体量，关键在于品牌内容质量。

当品牌能够稳定产出高质量内容，需要有更多的触点去承接，这时候团队把货架场做起来，自然能看到效果。

对很多具备供应链优势、有一定内容产出能力的中小商家来说，这条路径也比较值得参考，围绕产品本身输出有记忆点的内容，能快速帮品牌打开局面，实现弯道超车。

现在，徕芬已经在推进内容和货架全域增长，严选合作达人、输出高质量内容、品牌高度控价、优化商品卡齐上阵，在给用户良好内容、产品体验的同时，也在优化售前售后电商环节的服务。

文艺铼说，徕芬今年会持续深耕全域兴趣电商，他们在抖音电商的投入和 GMV 目标增长 150%。

这样看来，四个增长路径殊途同归，关键在于品牌如何看待自己在内容输出、货盘梳理、货架运营上的定位，找到更适合自己的增长路径。

当然也在于，品牌冷静分析自身优势之后，要敢于迈出寻找方向的第一步。

03、总结

我曾提到：

过去的中国品牌的成长路径，本质上都是「品类战略」，靠大渗透大分销来推动，从品类心智上积累势能。而互联网对消费产生了重大的影响，能帮助品牌找到背后的人群。在各大平台中，小圈子层出不穷，这也是为什么我认为，「人群战略」是更适合当下中国新锐品牌的战略。

「人群战略」的本质其实是圈人，抓住一个上升的人群趋势，在某个人群里成为意见领袖，实现跨品类的研发产品；而「品类战略」的本质是占领品类趋势，拥有定义某个品类的标准和占领该品类话语权的资金和渠道优势。

抖音电商的逻辑原来是“货找人”，相当于我经常说的「人群战略」，找到对品牌感兴趣的人群包，不断地投流、选货盘、筛标签，把这群人打透，做高复购。

现在，抖音电商连“人找货”的路径也补齐了，相当于把「品类战略」这一套打法和「人群战略」做了互补。

内容场+货架场，换句话说就是综合了「人群战略」和「品类战略」，品牌在同一个平台，可以收获两大飞轮带来的增长效果。

而且在实际经营中，平台的包容性和增长动力已经被反复验证，不管是有内容优势的商家，还是有供应链优势的商家，或者是供应链起家、内容优势不那么明显的商家……

都能在抖音电商找到适合自己的品牌增长路径。

如果你擅长货盘运营，你就做好抖音店铺；如果你对用户的消费需求和潜在偏好洞察比较深，你就去抢占品类词、商品词，快人一步把抖音商城和搜索的流量收进自己的漏斗；

如果你还是很喜欢做内容，你就去寻找新的创意玩法，但不要忘了把内容溢出的流量承接到货架场。

全域兴趣电商，就像一座生态森林，多多探索总会有新发现。

它没有规定每个品牌必须要走哪一条路，它只是告诉你，这里有前人探索出来的道路，也有等待开发的秘境，剩下的主动权，在于你。

营销界的热词一直在更迭。

进入数字化营销时代，面对互联网带来的增量市场，人们大谈“流量红利”，但随着流量争夺战的展开，市场趋向饱和，“私域”逐渐崛起，回归于消费者的“精细化”也随之成为新潮流。 在私域经过探索期迈向规模化的2.0时代后，如今“全域”又站在了营销舞台的聚光灯下。

强调“公域私域整合”、“线上线下贯通”的「全域经营」越来越受到品牌方的青睐。但是面对不同平台和不同触点，究竟有没有一套能够普遍适用于各行业各体量品牌方的全域方法论呢？

为了理清全域打法，Morketing研究院对10个来自不同行业的品牌企业展开关于「全域经营」的深度调研，试图为行业展现“品牌CEO“视角下的「全域经营」。在这一过程中，从全域的意义开始，逐渐探索全域经营的链路和生态。

01 全、域、经营

品牌该如何理解全域经营？卡夫亨氏消费者洞察/数字化/媒介/内容中心负责人 蔡宏 将“全域经营”分别拆解为“全”、“域”和“经营”这三个切入点。

“全”代表全触点，包括线上线下渠道、媒体等各个链路。 对于品牌来说，“全”并不是真的要把市面上所有的媒介、渠道、场景、平台都覆盖，而是从生意的角度出发，从扎根的触点起量，随着发展不断向外扩散。对于不同的品牌来说，每个品牌有不同的权重，同时，每个品牌处于不同发展阶段时，对于全域的需求也是不同的。

“域”则包括公域和私域。 但公域和私域并不是绝对的定义：存量时代下，公域已经不是单纯投流买量，私域也不是死守着品牌的“后花园”，而即使是在同一个平台，也存在公、私域间的渗透和转化。因此，品牌更需要让流量“活”起来，实现公域向私域的流动。在这样的视角下，界定“私域”的方法变得更加直观，即品牌能否免费、多次、重复触达消费者，并可以与用户群体实现直接互动。

而“经营”则体现了从用户需求出发，到满足用户需求的“端到端”思维。 全域经营横跨企业内部多个部门，强调品牌的长期主义。对于品牌来说，就是将生产端、投放端、销售端、创意内容端、私域转化端，以及各个环节的参与者都紧密地联系在一起。在全域经营中，每一个触点并不是按顺序依次开展，而是同时进行，牵一发而动全身。

「Morketing研究院」整合调研观点发现，在品牌方视角下，实施全域经营的必要性锁定在“降本”和“增效”两方面：

首先，从生意的角度出发，提升效率、减少重复成本是做全域的首要诉求。 目前，数字营销手段已经愈发成熟，各流量生态间的壁垒也在逐渐被打破，未来将进一步走向资源整合。无论是线上线下，还是公域私域，各触点间的跨端营销和运营势必将更加流畅，这意味着全域经营能够在一定程度上减少品牌的重复投入，用一个体系分别打通人、货、场，实现一体化精细运营。

其次，全域经营能够提升各个链路的效能，推动整体协同。 打通各触点只是全域经营的开始，只有各个触点之间实现相互协同，才能创造规模化的效益。为实现这一目的，品牌也要跳脱出传统的广告流程和广告指标，有机整合、应用全链路数据，实现全局化的视角和决策，进而反哺到各个触点，实现效率优化。

02 一图看懂品牌方视角下的全域经营

不可否认的是，全域经营的思路为整个行业带来了全新的生意增长点。但实际上，对于全域的实施方法，品牌方似乎尚未给出统一的“标准答案”。

调研结果显示，每个品牌都会根据所处阶段、品牌调性、品类特征和可控范围，合理分配不同媒介、不同渠道，并利用它们不同的优势，实现完整的经营链路，并随着品牌的发展不断完善这一体系。

但没有标准答案并不意味着全域无解。

本质上，企业开展营销活动就是要将内容通过触点传达给目标消费者，而全域则是将营销过程中的每个触点互联互通。 此外，调研结果显示，“全域应以消费者为核心”这一观点高度统一。正如 全棉时代 副总裁 刘华 所说，“消费者在哪里，品牌就应该在哪里”，平台吸引着消费者聚集，消费者又驱动了品牌向平台的拓展，品牌的经营在以消费者为核心资产不断走向全域。

因此，根据调研结果，「Morketing研究院」将每位营销负责人的全域观点归纳整合为服务触点、交易触点、认知触点、兴趣触点、互动触点这五大触点，并通过层层递进和匹配，构建成了一个完整的闭环，而代表着每个触点的扇形又被分为了三个环，由外到内逐渐走近品牌全权掌控的核心阵地，也是能够与消费者直接产生联系的私域阵地。 此外，无论品牌如何选择触点，全域经营的每一个触点都永远围绕着消费者展开，并通过消费者相互联结。消费者也会在品牌的全域经营中不断积累和沉淀，成为品牌的核心资产。

故此，一张全域生态图应运而生：

首先，从服务触点来看，企业经营角度下，走向全域首先要打造出核心产品。 产品是服务的开始，品牌用产品传递服务理念，从而连接消费者群体。让茶集团 创始人兼CEO 舒义 表示，他们非常专注于核心产品的打造，用一个产品承载品牌理念，用一个品类撬动目标市场。通过营销前置充分洞察市场，锁定目标人群。而在有了成熟的爆品后，根据市场反响，品牌会随着发展继续向外圈扩散，推出配套的服务、衍生的产品，拓展新的品类；在内核不变的情况下，还会推出融入更多营销因素的联名品，与其他IP共享目标用户，不断向更广阔的流量探索，扩大服务范围。

接着，在确定产品之后，在交易触点中，品牌需要匹配相应的销售渠道。 纵观受调研品牌方，有在电商平台打响品牌的永璞咖啡、有深谙直播间打法的ffit8、有依赖线下零售的百威、有用小程序打出一番天地的观夏……不难发现，无论这些品牌在哪个渠道起家，最终都会向更多销售渠道拓展。

ffit8 联合创始人兼COO 董洪波 表示， 品牌要围绕它的用户、产品和品牌定位，并综合团队的能力，先集中在一个平台发力，打透一个场域之后，再不断向更多的渠道扩张。这意味着，在这个环节中品牌需要根据自身调性或目标用户，选择集中发力的合适渠道，再由点及面，匹配更多的交易触点。

再者，是与交易触点密不可分的认知触点。 在拥有销售渠道基础后，仅靠自然流量难以为品牌带来声量和转化，在这一环节中，品牌需要通过广告投放，让更多消费者产生品牌认知。正如腾讯副总裁 栾娜 近期在「2022 Tencent IN 智慧营销线上峰会」上谈到，付费流量作为高效的“放大器”，可以帮助品牌加速流量沉淀以及社交关系裂变。

需要注意的是，投放要与渠道合理适配，如某集团啤酒品牌所说，要根据消费者不同的消费场景，理解他们的购物目的，再去匹配相应的营销方式。

在生态图“投放：认知触点”这一扇形区域中，投放打法按照品牌可触达的用户清晰度由内向外扩散：官方社交账号发布的信息处于一环位置，意味着能够触达核心私域消费者；电商货架、短视频、朋友圈等信息流投放，能够通过算法向消费者投放针对性的内容；而覆盖面更广的线上视频广告、搜索引擎广告、冠名赞助，以及户外广告等，则面向更公开的消费场景和人群。随着从一环到三环的扩散，意味着品牌投放手法触达的人群覆盖面更广，人群属性也随之更加复杂。

此外，精细化时代下，品牌需要用通过内容实现与消费者心智的匹配。 投放环节是品牌向消费者的“自我介绍”，那么内容就是在认知的基础上，让消费者了解品牌，对品牌产生进一步的兴趣。在生态图“内容：兴趣触点”这一扇形区域中，内容形式按品牌对内容的可控程度向外扩散：从品牌自产的原生BGC内容，到专家测评、KOL和KOC营销等PGC、PUGC种草内容，再到用户消费后自发产出的UGC内容。

在这个扇形中，不同行业、体量的品牌则可以根据自身实际情况，协调每个“点”的发力程度。比如被网友玩坏的“肯德基疯狂星期四文学”就是用三环中的“二创内容”扩大品牌声量；让茶则发力二环中的“KOL营销”，看重腰尾部KOL的高性价比和长尾效应，与他们合作种草内容；而卡夫亨氏从一环“原生内容”出发，推出专业食谱为自家调味品背书；同样地，全棉时代也在成熟发展之后，发力一环“原生内容”，组建品牌内容的团队推出品牌价值宣传片，注重对消费者心智上的捕获。

最后，品牌内容需要与消费者产生互动，进一步留存或转化超级消费者。 品牌通过社群、导购（包括企业微信和线下）等最直接的手段，来维护离品牌最近的私域用户；通过公众号、直播间，以及线下活动，来搭建品牌阵地，将公域客流转为私域资产；而离品牌私域阵地最远，但同时规模最大的线上下公域流量，也需要通过互动的方式来拉近关系。永璞咖啡 创始人 铁皮叔叔 表示，他们通过线上平台向公域流量曝光的同时，用小程序打造了专属的私域阵地，用积分兑换礼物和小游戏的方式，留住消费者并不断产生互动。在线下，他们还打造了品牌咖啡馆，承载公域客流和忠实顾客，成为与消费者交流的实体阵地，并进一步反哺产品、赋能创意，实现对服务触点的优化。

至此，全域的链路又回到了起点，并形成闭环。 通过渠道和投放积累的线索沉淀，以及消费者对于内容和互动的反应，品牌能够不断优化或推出新的产品，再进入到新的循环，从而形成从服务触点、交易触点、认知触点、兴趣触点以及互动触点的全域生态。而这其中最重要的是，以“消费者”为核心前提始终保持不变。对此，蔡宏表示，品牌能够通过互动，进一步与消费者共创，从而反哺到产品和营销上。在这个闭环的生态中，品牌不断积累数据、积累用户，沉淀出品牌的核心资产，形成竞争壁垒。

此外，如果从消费者的角度来看，生态图的解读顺序则是从认知触点出发，从三环走向一环：消费者逐渐对品牌和产品产生兴趣，并自发产生互动，将产品植入心智后，最后通过交易触点完成转化。在这一闭环下，消费者最终会走向私域成为忠实消费者并不断产生复购。

03 数据是全域的“骨”

如果品牌的全域是“皮和肉”，那么数据就是贯穿每一个环节，支撑这一生态的“骨”。全域经营的概念实际上基于营销数字化的成熟发展之上，通过数据技术的不断创新，品牌才能实现各个域之间的打通。

品牌在成长中伴随着数据的积累，数据不仅连接了每一个触点，同时也贯穿了由远及近、由公到私的三个环。 通过五大触点积累的的用户画像和分析指标，品牌都能够用数据更好地指导经营活动。

而承载这些数据的就是会员体系。 「Morketing研究院」在调研中发现，很多品牌都通过会员体系来承接并整合各个渠道的消费者。例如永璞咖啡就将数据中台集成在了小程序上，将数据贯通，所以消费者无论是在线上还是线下，私域还是公域，都能通过这个会员体系享受相同的积分和福利。

这一点与全棉时代不谋而合，他们也把不同平台的会员体系和权益统一，形成“全域通”。刘华认为，理想的全域就是能让消费者在所有触点的消费体验都是贯通的，同时所有触点和交易数据也都能被汇聚到统一体系中，让品牌更好地了解消费者，从而提供更能满足消费者需求的产品和服务。

通过构建数据平台，整合各个链路的消费者数据，品牌能够对消费者行为形成更完整的认知，从而更具针对性地展开经营活动。同时，这些数据也能对每一个触点的决策形成指导，并且不断优化，让品牌的每一步经营都有的放矢。久而久之，会形成品牌的智慧经营方法论，促进企业乃至行业转型升级。

基于数据，品牌也能够实现更加精细的数字化营销。有了数据的贯通，品牌在服务触点上能够做出更加针对目标消费者的调整；在交易触点上能够选择更加符合消费场景的配货；在认知触点上能够有更加精准的广告投放；在兴趣触点上能够有更加匹配的内容创意；在互动触点上也能够采取符合不同消费者调性的运营方式。

总之， 以数据为底，品牌才能够实现真正以消费者为中心的全域经营。

但仅仅依靠品牌的一己之力还难以实现全面覆盖，只有品牌和平台的“双向奔赴”才能让数字营销创造更多可能。以广告投放为例，如果品牌希望把广告素材触达平台各个不同的曝光点，即使有专门的营销团队，面对复杂的投放产品、广告资源位、广告样式以及数据收集，若平台想只靠自己的力量做到平台内的全域，也会耗费极大的人力成本。这时，平台的协助就变得必不可少。

各类平台在意识到这一需求之后，也都向品牌推出了全域解决方案。以平台巨头腾讯为例，「Morketing研究院」观察到，随着全域经营的概念走向成熟，腾讯抓捕到这一动向，通过对广告投放工具的功能升级，帮助品牌一站式解决从数据洞察、创意落地，再到转化归因等环节出现的投放痛点，并同时提供自动化解决方案。同时，「Morketing研究院」在调研进程中也发现，品牌方们在谈及一环私域时，不约而同提及到腾讯的突出能力，并希望腾讯能够借助自身优势，更深度挖掘私域价值。品牌方视角中，腾讯以最靠近品牌核心“一环”的私域为基石，并借此优势向外延伸，打造出其自身的全域生态，充分发挥自身平台用户基数大，视频号、搜一搜等流量触点多，音乐、视频等内容形式覆盖广的优势。

「Morketing研究院」认为，如果说品牌通过内容和社交与消费者产生产生的沟通是“感性连接”，那么如腾讯等平台则代表着“理性”的一面，基于机器学习和数字模型，用智能化的方式帮助品牌获得更全局的生意视角。

因此，为实现有用、高效的全域经营，实际上需要品牌和平台共同发力，紧紧围绕消费者需求打造闭环生态。

04 结语

综上所述，展开全域经营能够做到降低人力成本和重复性投入，提升各触点的协同效率。

回到经营层面，对于品牌来说，最终的目的还是要落回到流量增长和深度转化，所以全域经营不只是把线上线下做全、把公域私域做满就完成了，而是让品牌经营的整个链路都形成一套“活”的生态体系。 通过串联、打通和整合，决策者可以实现智慧运营，用全盘思维去思考生意。

对于品牌来说，无论在全域中如何做选择，终究离不开服务、交易、认知、兴趣和互动，这五个围绕消费者的五大触点。在全域经营的进展中，品牌能够不断用积累用户的数据资产，用一套中台体系来承载，并基于此来不断加强各个环节的精细化运营。

这时，品牌的整个经营链路也就变得更加清晰，对于生意的把控也不再只局限于交易当下，而是能够向前关注到浅层消费者，把生意拉得更近，积累用户资产；向后关注到长远的商业目标，把生意做得更远，建立品牌实力。

作者： Morketing

来源：Morketing

进入“后流量时代”，品牌企业的营销重心从“流量”向“留量”转变。随着元宇宙、NFT、数字藏品、全域营销、数智化营销等概念的爆火，品牌的营销迎来了新的机遇与挑战。

全域营销究竟是什么？

元宇宙趋势下，全域营销有什么样的创新打法？与之前的全域营销有何不同？

今天来分享一些浅见。

01 全域营销是什么

来源与定义

2016年，阿里提出了“以消费者运营为核心，以数据为能源实现全链路、全媒 体、全数据、全渠道的数智化营销方法论”—— “全域营销” (UniMarketing)理念，在营销界掀起一股数智化浪潮。

阿里的全域营销，基于阿里体系内的所有平台的数据全线打通和营销通道的全触点用户触达。但将全域营销从某一体系中剥离(比如一个企业的营销既有阿里体系的也有腾讯、京东、抖音等体系的)，再结合各行各业的解读，“全域营销”可以理解定义为“站在公域和私域全方位视角下，企业能够以用户为核心，构建全渠道数据体系，实现人货场多维度的消费者洞察，全触点接触消费者，并形成全链路闭环的营销”。

 发 展 

最初的全域营销，是阿里针对新零售体系提出的创新营销方法论。发展到今天，已经逐渐成为覆盖汽车、服装等多行业的数智化升级解决方案。

对很多互联网科技公司来说，全渠道、全触点、数据中台等相关理念并不是很新的内容。因为他们本身就是这么做的，拥有一个技术中台统一处理。但对于其他行业，尤其是传统行业来说，则不一样——他们的数据是割裂的，并且普遍存在不同部门、不同产品线、不同服务体系的数据不是同一个系统、也未作统一处理等情况。

所以，企业需要一个能够帮助他们汇总所有平台/系统数据、集中处理，还能辅助后期营销的平台。于是就有了像盈客云这种一体化智能营销平台。

如果只是提供一个集CDP、营销云、MA (营销自动化) 、SCRM等为一体的智能营销平台，那也只能叫技术平台。但是并不是拥有技术系统就能帮助企业解决全域营销、用户增长转化的问题的，还需要专业的营销运营服务。这也是盈客云的优势之一。所以，发展至今，才会叫做解决方案，是技术+服务的结合。

02 全域营销怎么做

当下的营销生态有三个特征：一，营销需求和生态碎片化，用户的需求、企业提供的产品和服务都是碎片化的；二，营销场景的多样性，用户的行为习惯变得更倾向于视频化、游戏化、互动化、虚拟化，这就让企业的营销场景变得富有多样性、复杂性；三，营销人员能力良莠不齐。

在此情境下，如何做好全域营销？

首先，是构建以用户为核心的数据体系。常用的方法是利用CDP大数据平台将线上线下数据、全域渠道进行打通，将公域数据沉淀到企业自己的私域池中，然后借助身份识别和用户标签体系，对用户进行分类分级。

其次，针对用户行为进行标记、打分，划分出不同的用户群体，针对性输出用户营销策略。

最后，基于全渠道打通和用户分级的基础之上，定时、定量对用户进行营销内容推送。内容分为两种：一种是个性化内容推送，即在不同的时间节点、不同的活动中，针对特定用户进行特定内容推送，提升用户粘性和转化；另一种是通用的素材，每个渠道皆可使用。

针对营销人员能力参差不齐的问题，盈客云在为壳牌、中种国际等传统行业龙头企业提供的解决方案中，通过SaaS产品模块套件组合，降低营销人员的使用难度，满足用户特定场景、行业需求。这也不失为一种参考。

03 元宇宙趋势下的全域营销

盈客云作为一家营销科技服务商，之前一直致力于助力企业营销数字化升级转型，智能化实现全域营销。但是从去年年底到现在，盈客云开始转型升级，增加了元宇宙营销业务，建设了萤火荣耀数字艺术平台， 尝试在元宇宙趋势下走出一条新的全域营销之路。

另一边，随着元宇宙及其相关概念爆火而来的，是各大品牌、各大单位纷纷进军元宇宙的步伐——

2020年，欧洲足球锦标赛发行了20000张NFT门票，ChinaJoy2020发行120万张NFT门票；

2021年11月，张家界成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区，同时，西安大唐不夜城宣布着手打造《大唐·开元》首个元宇宙项目；

今年4月，中国李宁宣布购入无聊猿系列NFT，并在北京三里屯快闪店开展联名营销活动；

同月，国内童装龙头巴拉巴拉宣布启用数字人“谷雨”作为品牌代言人；

8月，北京市通州区人民政府等四部门联合印发《北京城市副中心元宇宙创新发展行动计划(2022—2024年)》，提出力争通过3年努力将城市副中心打造成为以文旅内容为特色的元宇宙应用示范区……

盈客云为什么要增加萤火荣耀元宇宙营销业务？各大品牌为什么急于“奔赴”元宇宙？像以前那样老老实实做“全域营销”不香吗？

用户是花心的，选择是丰富的。事实上，随着营销场景的碎片化、多元化，流量分散，用户注意力分散，在单一品牌上的活跃度降低，兼之品牌老化，用户对品牌传统的曝光方式开始疲软，于是品牌的曝光率降低，种种因素之下，品牌传统意义上的“全域营销”已经渐渐失去一开始的高效。

但是元宇宙不一样。

基于其虚拟化、游戏化、社交化、强交互、可沉浸、用户创造等特点，元宇宙在营销领域，对品牌营销的用户触达、产品服务的互动体验构建、企业用户运营管理和产品零售革新等方面提供了更高的灵活性、巨大的可操作空间和可拓展的想象空间。

Gartner预测，到2026年，全球预计会有至少四分之一的人在元宇宙中工作、购物和社交，且停留时间至少为一小时。同时，全球会有超过30%的公司会在元宇宙中提供产品、服务并创造营收。

也就是说，从用户关注度上，元宇宙能够为用户提供更刺激的、新颖的、更“好玩”的、更有趣的“玩法”；从营销发展趋势上，元宇宙拓展了全域营销的深度和广度，是社会发展的大势所趋。盈客云的萤火荣耀艺术平台，是在数字艺术这条路上先行一步，将元宇宙数字艺术与营销结合到一起，为品牌提供元宇宙趋势下更先进的、新颖的、适合Z时代人群的营销打法，激活品牌的年轻力，全域塑造品牌的元宇宙生态。

从另一个角度，如果说元宇宙也属于一个新的“域”，那么品牌的“全域营销”之路，是否也要覆盖这个新“域”呢？

2016年，阿里巴巴为了解决商品供应链依靠人力来做联动和决策这一痛点，率先提出了全域营销（Unimarketing）的概念，并为整个零售品牌端到端的转型提供了思路，以 “数据驱动、以消费者为中心” 为方法论，将全域营销带入大众的视野。

六年过去了，如今的全域营销已经成了营销人的口头禅，品牌也早已将全域营销渗透到了各行各业。如果说六年前的“全域营销”是入门说明书，那 今天的全域营销则是品牌必备的增长神器 。

01 从1.0到2.0，全域营销的两个阶段

纵观全域营销的发展，从概念的提出到数字化技术加持下的升级迭代，一共经历了两个阶段：

全域营销1.0 ，是基于阿里巴巴提出的AIPL消费者运营理论， 将消费者从认知、兴趣、购买、忠诚四个层级进行区分 ，并借助品牌数据银行、策略中心等产品工具，来实现用户运营和增长。

这一理论的提出在当时是非常前沿和领先的，让品牌方首次看清了自己的客户是谁，同时，营销工作也变得更加清晰和有针对性，了解到消费者不同阶段的变化，为消费者“量身定做”的营销信息，可以帮助中小企业收获更好的营销效果和品牌触达。

全域营销2.0 ，是精细化地进行“全域”的消费者运营，在1.0的产品工具基础上进行了技术升级， 在运营上与消费者产生了更深度的连接 。

在完成了基础框架的搭建后，实现了从数据洞察、跨端消费者运营、线上线下渠道打通三个方面的功能升级，“全域”的优势得到了更好的展现，品牌方串联了更多的消费场景、客户端、渠道，连接了支付平台、品牌官网、APP、线下商超、品牌线下门店等多个端，打通并连接了品牌自有平台和外部渠道，将多方的信息整合在数据端，形成了维度丰满的360°用户画像，帮助品牌更加精准地把控消费者的需求和痛点，提升投放、运营工作的精准度，实现更加高效的运营和转化。

02 MarTech时代的全域营销

近年来，随着MarTech和数智化的普及，越来越多的企业开始重视数据化运营和数据资产积累，品牌将消费者从第三方公域平台引入品牌自有私域池，将消费者数据沉淀为品牌固定资产，“公私域融合，数据驱动的全域营销”理念应运而生。

进入到 这一阶段，核心理念是营销技术驱动的全域营销 。技术上，它打通了品牌和消费者之间的触点，跨渠道实现了客户行为采集，完整地构建了消费者数据体系，从而有效指导营销策略优化；营销行为的实现更加智能了，可以将无序的、碎片化的触点连接起来，寻找出共性的消费者洞察，实现智能化的广告投放，扩展了营销的可能性，让品牌在每一个环节持续影响着消费者。

03 三种流量运营模型和对应的MarTech工具

随着互联网经济整体增速的放缓，流量红利消耗殆尽，营销逐渐变得困难起来，营销成本变高、转化效果变差、传播环境恶劣，海量的内容分散了消费者的注意力，不同媒体、不同渠道都在抢夺用户时间。而企业根据不同的业务重心采取不同的流量运营方式，主要以三类模型为主：漏斗模型、沙漏模型、流量池模型。

漏斗模型的重心在于引流和转化，典型的运营工具是CRM，企业只对客户进行管理而不培育 ，适合在流量便宜的时候拼命买流量，卖货赚钱。这种方式的缺点也很明显，随着流量越来越贵，营销成本也会伴随着流量价格的上涨而升高，不利于长期的发展。

随着采买流量价格的逐步上涨，很多企业开始转变运营思路，通过引导社交媒体平台上的粉丝主动分享裂变，从而带来免费的流量，把首要工作目标从“引流转化”变成了“分享裂变”，也就是拼多多常用的 沙漏模型， 在 这个时期SCRM开始流行起来。

但随着流量红利殆尽，新的用户难以获得，大家从谈论“如何去找一个新的流量洼地”，转变为“如何有效转化流量？”“如何持续转化流量？”。于是， 流量池模型诞生，它需要对流量进行大量的存储、运营、发掘，再获得更多的流量。 这个模型对于数据基础、客户响应能力和效果追踪能力的要求极高，显然CRM和SCRM无法满足企业需求， CDP逐渐进入大家视野 。

CDP是可以帮助市场营销、运营人员管理客户数据的平台工具，它汇集了所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中，让企业各个部门都可以轻松使用。以LinkFlow的CDP产品为例，它既能将数据能收进来（Link）：连接企业所有客户触点及运营工具，采集客户数据，打破数据壁垒，也可以将数据流出去（Flow）对接企业内外部的各种数据源，包括广告投放、CRM、客服系统、网站、微信等。通过归一整合所有客户数据，将用户在各个渠道的行为轨迹归一化形成完整客户画像，捕捉不同类型的客户，提前预设针对性的运营策略。

CDP的核心价值是通过数据驱动业务 ，通过已对接的营销渠道，根据不同标签组制定不同类型的客户旅程，自动化触达客户，构建独特的交互体验，并通过营销反馈数据及时调优。同时，CDP对匿名客户也拥有强大的运营能力。举个例子，CDP可以通过埋点的方式抓取从付费链接进入到官网的客户特征，例如IMEI号、Cookies等。之后，企业可以通过在广告投放后台上传ID特征库，由投放平台进行匹配，找到ID特征匹配的人，通过其个性化标签，实现广告的精准展现。

回到我们的主题， MarTech时代的全域营销，不只是营销本身，而是以整个互联网为生态和产业数字化的升级，是从单点的用户运营到全链条、全域、全生态的营销。

04 品牌如何通过全域营销实现增长？

在数字营销的时代，一切营销效果都可以通过CDP实现监测和调整，实现运营方法数字化、运营目标可量化、运营效果可评估、运营策略可优化，从用户端到品牌端实现全域的消费者运营。

那么 品牌应该如何通过CDP进行全域营销呢？ 下面拆解一则某头部日化品牌的营销案例。

该品牌成立较早，因此在早期积累了大量的客户，并在数字化领域有一定的基础，在经过了早期摸索后，该品牌建立了基本的数据能力和初步的场景落地。

和大部分日化企业一样，该品牌在运营一段时间后发现，公域广告投放很烧钱，但是转化效果不佳，为了改变这个现状，该品牌考虑使用CDP来帮助提高整体营销的运营效率。

由于CDP具有实现“人群细分”和“人群圈选”的功能，该品牌希望通过细分消费人群，并根据消费者的不同购买阶段（初次购买、购物车加购未下单、多次重复购买）推送相应的产品广告。

具体表现在CDP会基于用户的Device Id和地域分布、活动偏好、兴趣偏好、内容偏好、触媒偏好等实现不同类别的人群细分和圈选，实现用户精确地分群和分组，品牌以此来实现精细化的“消费者运营”。通过 细化消费人群并赋予个性化标签 ，并和处在不同购物阶段的客户针对性沟通，基于客户的消费行为制定对应的广告投放策略，根据系统分组情况和人群偏好推送不同的营销广告，从而 提升转化和复购 。

在渠道上，CDP通过对接腾讯广告、百度推广、巨量引擎等多个媒体资源，将上一步筛选和分组成功的人群和渠道精准对接，构建更加精准的公域流量池。同时，CDP系统将已收集到的用户标签数据根据投放人群细分为人群包，帮助品牌构建自己的“消费者流量池”。最后，品牌可以借助媒体的广告资源，如商城开屏广告、信息流或banner等广告资源，对企业已经圈选好的流量池内的用户，进行广告的精准投放， 既帮助品牌对接了公私域的客户数据，构建全域流量池，又搭建了全域的投放渠道，从而赋能后端的营销链路，实现真正意义上的“全域营销”。

在产品营销上，CDP的赋能效果也很明显。作为一家成立了数十年的头部日化品牌，它同样具有产品线众多、SKU复杂的特点。但好在该品牌的产品特点鲜明，也对应不同的消费人群。因此，该品牌首先梳理了不同产品的功效特点、购买该产品的用户群体特征、不同产品线用户的购买情况等，基于构建的产品定位、人群标签， 通过CDP的MA功能设计与之匹配的用户旅程，根据产品精准匹配消费人群，做到产品的精准营销。

同时，CDP系统后台还可以得到用户在不同平台下单产品的频率、新品的销售情况、产品购买偏好，营销人员可以基于这些数据分析，优化新品设计方向和产品营销策略。

最终，在经过一系列的优化升级后，该品牌 通过使用CDP赋能全域营销 ，既增加了产品的曝光度和转化率， 提高了广告投放的ROI ，又对产品的复购率、新品的销量有了很大的促进。

CDP赋能全域营销之所以能够产生这么好的效果，除了CDP强大的产品功能，还在于这种运营策略满足了消费者在不同购物习惯下需求，它在整合品牌数据资产、统一公私域营销渠道的同时，更针对不同消费习惯、消费场景、消费阶段的客户以精细化的运营，真正实现了全域打通的一体化运营。

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近两年，品牌面临的问题就是：流量红利消失。

当然，这未必是坏事。企业可以慢慢打磨产品，用心经营用户，做好复购和品牌建设。在此基础上，私域已经成为企业寻求新增量的必备手段。

品牌邀请用户进入私域池，通过精细化运营强触达、促转化、提复购，是私域的核心玩法。

市场环境和政策也在为私域发展创造有利条件。

在今年北京市的一份政府工作方案中，明确提及了要“打通消费数据公域和私域流量，实现消费数据分析挖掘和智能决策”。这说明，私域能够创造的高价值，已经普遍被社会和市场认可。

但由于企业之间所处行业、规模、组织架构等不同，过去单纯的“加人-建群”私域模式，显然不能够满足现阶段企业营销的需求。所以，新时期企业需要全域运营的增长模式。

一、全域运营的本质在于资源整合

什么是全域运营？

公域指的是依赖平台存在的流量，私域指的属于品牌自己，可随意触达的流量。

简单说，全域=公域+私域。

同“人、货、场”中的“场”相比，全域的延展范围更广，其既包括线上各公域平台，如常见的两微一抖，小红书B站，商家自有APP小程序，也包括线下场景，如门店等。

在客户资源紧张的前提下，私域是增量，而全域运营是商家的基本盘。增量的多少取决于基本盘的大小，只有一个渠道和数个渠道同时获客的效果显然是不同的。

但全域又不简单等同于公私域结合。

公域通过内容和流量打造品牌影响力，私域通过精细化服务打造用户资产。当用户沉淀在不同私域体系中时，用户的数据、运营方式等都需要根据不通过平台的调性进行调整。这就要求商家能够做好不同平台的私域定制化。

所以，全域运营的本质就在于对不同渠道，不同平台进行整合，在公域与私域之间构筑桥梁。

在桥梁的搭建过程中，会遇见一些困难：

首先，多平台私域转化存在一定问题。比如抖音淘宝生态目前可以通过活码短链等形式，跳转到添加企业微信的界面。而小红书目前还没有成系统的私域路径转化方法论。在平台壁垒限制下，很难有明晰的转化链路。

其次，线下公域向线上私域导流、老用户沉淀私域（个微转企微）等变得困难。

在大家活动福利设置的逐渐“内卷”下，用户阈值逐渐升高，原有的一系列引流活动转化率走低，很难获得私域用户的新增量。

企业想要缩短各平台之间的私域转化链路，可能需要投入大量资源，很难评估这其中的转化价值。

二、全域和私域如何互联互通

面对以上困难，企业能够做的就是在开放互联背景下，通过以下5点，做好全域和私域之间的互联互通。

第一，做好公域流量获取。

品牌能够互通多平台的最有价值手段就是创造优质内容。优质内容的核心是品牌（包括产品）价值的传递。核心确定后，剩下的就是根据不同渠道的调性调整分发形式，比如图文、短视频、笔记、小程序等等。

通过内容，品牌可以选取流量汇聚且充沛的优质平台快速起量，降低拉新和促活成本，提升ROI。

第二，拓展服务场景。

由于不同平台的属性存在差异，企业需要打造差异化的服务边界，根据不同的生态结构规划场景服务，打造不同的服务SOP，提升服务适配性。

同时，在不同平台放置不同的“钩子”，实现用户的多触点布局。

第三，复用经营方法论。

虽然不同平台的营销策略有所差异，但品牌的底层经营逻辑是要统一的。

无论是在抖音微信还是小红书，品牌都需要能够做到将运营活动和相关经验进行跨平台复用。

当然，这就需要借助第三方工具和服务来对多个平台进行统一的管理和整合，比如小程序。

第四，提升私域效能。

私域提效是提升增量的必备条件。品牌通过多渠道、多平台布局，加速私域积累，通过数字化工具做好客户关系维护（如SCRM），增强客户的全生命周期（LTV）管理。

第五，打造CDP中台。

品牌可以通过构建CDP中台来作为全域运营的承接容器。

数据作为企业重要的私域资产，能够为品牌提供公私域双向赋能的能力。一方面，不同平台公域进入私域的用户信息能够能够整合在同一个数据系统中，建立统一的用户画像。另一方面，可以通过私域反哺公域，提升私域用户的粘性。

三、多平台+企微打造全域运营体系

那么，在全域运营中，如何选择平台和工具呢？

先来看平台选择。平台自身要有足够大的公域池，也就是基本盘要大，人要多，并且生态开放。

如果公域是大海，这就是选择海水水质如何、是否和池塘互通的过程。

其次，是公私域转化的触点是否完备，能够形成规模化的转化。

很多平台还在靠“私信加微信”的方式获取私域客户，可想而知，这种方式是很难规模化和持久化的。所以这个平台应该要能够提供批量转化的接口和链路。

基于此，能够将公私域结合进行全域运营的工具首推企业微信+SCRM。

微信作为国民级应用，有超过10亿人次的用户基本盘，既是巨大的流量池，基于微信的社交属性，又是互通其他公域平台广阔的桥梁。

而小程序+私域+直播+社群，是私域玩法中的基本公式，扎根于微信生态的企业微信，结合SCRM的营销、客户关系管理功能，无论在流量的基本盘还是在全域经营的灵活度上，都是企业的不二选择。

无论是私域1.0还是私域2.0时代，做私域的价值一直没变，就是做好用户的精细化运营，基于营销自动化与客户关系管理，做好用户的价值给予，打造公域（引流）——沉淀私域用户池——（运营）——持续触达——实现转化——反复触达——复购的全链路。

公域流量困局，要靠全域经营来破。历史的潮涌总是在起落交错中奔腾向前的。从公域流量红利，到私域用户运营，不过短短十载，就起落了好几个轮回。

比如，在河南中部的一座小城，许昌。

一家名叫「幸福万家」的超市，就通过线下客户加群的方式，让公域中流动的顾客，成为自己的私域用户。

每周四，群内会放出预定商品的小程序，商品价格往往比日常售价便宜。群内成员支付定金，周末就可以前往超市现场提货。对商品不满意，或者暂时没有时间前去提取，商品也可以随时退款。

所见即所得、无时差退货的便利性，使许多曾经不会或不敢网购的大爷大妈，都在微信群里买的不亦乐乎。

这种似乎是结合了电商、团购、线下零售的新型零售方式，维系之关键，就在于公域向私域的引流，以及线上线下场域的打通。再向上溯源，本质上就是我们想要在这篇文章中探讨的主题——全域经营。

每年都会有各种新鲜火热的商业概念出现，且不论是否能长久留存，其中很多在适用性和转化率上就站不住脚。

而全域经营能在下沉市场跑的通，它就已经渗透进了更细颗粒度的商业单元，也容不得市场参与者踌躇了。

全域经营的风口期已然来临。

继10月腾讯联合发布《2021智慧零售私域增长指南》后，近日，CCFA联合腾讯发布了《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，清晰描绘了公私域运营的全景图。

结合这一《指南》、一《指引》和近年来众多品牌与企业的全域经营实践，我们能够更清晰的看到品牌全域图景。

一、全域没有那么好做

公域扩张品牌，占领心智。私域打造自己资产，持续占领。

公域靠流量和内容，私域做用户和服务，那全域的关键是做什么？

我认为，全域的命门，在于整合。

因为它不仅局限于线上，更在于线上和线下场景，公域流量和私域用户的交叉转化。

当私域和公域结合，线上场景与线下场景叠加，进入全域经营阶段时，运营难度几乎是指数级增长的。

主要的困难有以下几个方面：

首先，线下公域向线上私域导流变得困难，单纯的扫码红包小礼物，已经很难获得私域用户的增量。品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式实现线下流量的转化。

其次，多路径私域转化的复杂性，要求企业掌握更系统的方法论。此前，许多商业体对私域的理解还停留在「小程序+群」，因认知局限导致的转化链路不明晰、私域用户池低效增长、活跃度低下等问题，都大大降低了私域的延展性。

此外，运营上，全渠道场景整合变得更加困难。线下门店和线上资源的调配、服务与产品组合的排布与管理、CRM系统即线上线下会员体系的打通、用户全生命周期价值管理等，都对商业体的场景整合能力提出了新要求。

而最重要的是，如果想要缩短触达 – 转化链路、理顺产品线规划实现公私域联营，企业可能需要花费大量人力物力，建设终端、私域门店及数据中台，除个别大体量的商业体，想凭企业一己之力实现以上的整合非常困难。

此时，呼唤行之有效、且灵活适应各个行业运营方式的全域经营工具与方法论，已成市场共识。

二、全域经营真正需要的是什么？

要解决上述的问题，我们要先搞透公私域联运的关键节点，即在全域经营中，有哪些是关乎发展的命门？

我们不妨先来看全域经营的核心链路：

公域——（引流）——沉淀私域用户池——（运营）——持续触达——实现转化——反复触达——复购

这是用户从进入公域到成为商家品牌私域用户，最终实现反复购买的全过程。

结合上一部分的分析，我们会发现品牌商家很难靠一己之力hold住所有的全域经营环节，所以整个流程中，平台和模式选择对了，就很大程度上能帮商家和品牌降低运营难度，顺便“避雷”。

那怎样的工具和平台才是品牌、商家真正需要的？

从基本盘来看，平台自身公域的容量要足够大、且生态是开放的。这个大前提决定了私域用户池的源头是否充盈，只有丰沛的泉眼才能汇聚成湖。

其次是入口，即私域用户池入口，能否实现规模化的私域流量转化。传统拉人扫码是方式之一，但难以形成规模化效应。所以这个平台还需要能够提供实现高效批量转化的工具和通路。

此外还有运维转化，为了不让“私域”变“死域”，平台的触点需要足够丰富、转化链路合理，才能让私域用户池水“蓄得住”，并进一步形成持续的成交转化。

而以上几点，我认为目前在国内做得最好的还是腾讯的全域体系。

首先，在用户基数上，微信超10亿的用户覆盖，带来巨大的公域流量基本盘。

同时，通讯工具属性、公众号的丰富内容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的销售转化功能，以及微信支付、企业微信等方式，也在用户的日常使用链路中埋藏了丰富的触点，使得私域的沉淀和运营都更加便利。

而「流量的本质 = 注意力 x 时间」，庞大用户体量、强关系弱关系叠加的社交网络，以及丰富功能带来的高频与长使用时间，都使其无论在流量基本盘还是全域经营的灵活度上，狠狠的赢了。

但良好的平台基础也不是一劳永逸的，在《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》中，CCFA与腾讯共同归纳出了公私域协同运作核心链路的三个关键步骤，分别是：

1. 公域流量的私有化
2. 私域用户池运营
3. 私域商业化

公域流量获取力、私域流量运营力、公私域整合能力是全域经营成功与否的关键。下文我们也将结合《2021智慧零售私域增长指南》和《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，围绕这几方面探究展开全域经营方法论的探讨。

三、活跃的公域，深埋的用户触点

以往，有些人出于刻板印象，认为微信是一个强大的私域平台，所以腾讯更强在私域，公域是其短板。

但我们仅看微信这几年的发展，就会发现这种观点被一定程度上颠覆了：

微信的私域依然强大，但公域同样厉害。

最直观的可能就是微信由单纯的「社交平台」向「社交生活平台」的跃迁。2017年，微信搜一搜横空出世，随着微信内容不断丰富以及向互联网广域开放，搜一搜作为公域流量入口的价值进一步凸显。

小程序功能上线后，更是串联起了私域转化、运营、成交转化的各个环节。据《2021年上半年小程序互联网发展白皮书》显示，微信小程序DAU超4亿。强大的公域吸引力和高频触达特性，使得私域用户池的沉淀和运营有了实现规模化的可能。

此外，腾讯旗下的新文创体系也形成了全面而多元的用户场景。腾讯视频、QQ音乐、腾讯游戏等现象级入口，也汇聚了众多的用户、形成稳定的公域流量，这些平台在整体生态系统中都将成为品牌私域的源源活水。

而除了这些线上的公域入口，腾讯全域生态中还有着容易被忽视，却像空气一样渗透进生活各个方面的线下公域的触点。

微信作为一款超十亿用户覆盖的产品，在通信，支付等多个维度连接线下公域流量。通过微信扫一扫、小程序等功能，能高效地将线下公域流量向线上导流，甚至直接储存进商家的私域用户池。

四、高效的私域，助增长的“四力”模型

在私域运营方面，需要通过不同私域化工具的连接特性和产品能力，实现对用户的有效触达与激活。

线上公域到线上私域的导流，案例已经有很多，许多企业也积累了相关的经验。而全域经营的难点所在，就是线下流量向线上私域的导流。所以这次我想来看一个线下公域流量触达非常重要的细分赛道，3C电器。

首先3C电器是重决策商品，具有低频、高价、决策周期长等购买特点，售前咨询和售后服务在消费者决策过程中至关重要，因此对线下场景也有着较大的依赖。

在此前一个阶段的竞争中，3C电器品牌的线下门店网点部署极广，且在线下渠道中，经销商门店与直营门店的比例高达9：1。这也使得全域经营的过程中，面临着管理、运维及各方利益协调的诸多矛盾。

以vivo为例，在上一阶段的争夺中，通过广泛的线下零售点部署，vivo快速建立了渗透进各线城市的线下渠道终端。同时在线上，通过电商渠道的官方旗舰店，也从公域流量切入搭建了转化通路。

尽管在线下坐拥20万+门店与亿级规模的用户量，但这些用户的数据都分散在各个门店的导购手中，vivo始终难以对线下渠道资源进行有效整合盘活，对线下渠道的管理和沟通同样存在障碍。

这时「企业微信」的关键作用就凸显出来，不同于掌握在分散的导购手上的客户资源，通过企业微信，消费者的触达是通过品牌具有主动权的账号连接的。

正是通过企业微信，vivo将代理商、门店、导购、用户一同引导至线上平台进行一体化运营，在实现线下门店数字化的同时，也实现了线下公域向线上私域的导流。

私域用户池形成后，微信还能够作为营销主战场，通过搜一搜品牌专区、视频号话题等微信内工具的多样玩法帮助品牌推新。

当我们纵观整个链路，其实vivo的全域经营转变，是在组织力、运营力、产品力和商品力上实现的多维整合。在《2021智慧零售私域增长指南》中，腾讯智慧零售提出了“四力”增长模型，阐释私域运营方法论。

“四力”既能为品牌私域搭建、全域经营提供指引，也能够拱卫全域流量的整合与转化：

组织力作为私域高效运营的神经「中枢」，帮助厘清私域运营部门与企业组织关系。

商品力是助力商家品牌冲破电商红海的「尖矛」，需要灵活调节SKU宽度和定价策略。

产品力作为私域运营的「新基建」，能够完善体验、促进转化。

运营力则是盘活私域，实现GMV持续增长的「发动机」，通过丰富触点和渠道布局，贯穿从流量获取到运营转化的各个阶段。

在“四力”的宏观指导之下，当视线聚焦在具体的细分品类上时，实际的操作方法又有所不同，为此，《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》也给出了平衡了品类“共性”与“个性”的答案。

五、公私域联动的全域价值野望

在私域商业化过程中，没有放之四海皆准的方式，也没有可以复制粘贴的标准答案。

赛道不断细分、商业模式的不断创新迭代，需要的是抓住不同商业模式的共性维度，形成一套可参考、具有指引性的方法论。

私域用户池的关键是人，而从消费者角度分析购买决策，主要差异其实在购买频次上。比如同样是零售业态，便利店消费频次明显属于高频，而仓储会员店的消费频次就会更低。

因此，《指引》将私域的商业化模式归纳为高频、中频、低频模式，可以通过所经营的品类选择合适的全域经营方案。

比如，上一部分探讨的3C电器，明显是「低频」消费，此类产品客单价高、决策周期和决策链路长、消费者购买谨慎，同时也是最需要建立品牌信任的品类。

在前期的公域流量获取上，线下门店受地理空间限制，无法实现广域触达，通过广告投放、内容运营等方式实现公域流量的获取更为重要。中期则可以通过企业微信的1V1导购、公众号和视频号的内容传播持续唤醒私域；同时，小程序也能够承载体验环节，借助腾讯独特的社交生态，实现口碑传播的社交裂变。

高频模式

而对于诸如快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包等「中频」消费品类，其虽不像低频消费品类那样重决策，但购买过程中也会相对谨慎和货比三家。中频消费品的公域流量来自于线上线下门店，一旦客户离店，想要在公域中实现再次触达、促进购买决策和复购，是非常困难的。

但此类商品的用户信息需求是比较高频的，在公域流量私有化的过程中，线下微信导购或线上关注公众号或者加入粉丝社群，都可以通过广泛的公域触点实现转化。之后便可通过微信内容运营、导购运营及会员运营体系，反复触达，传递品牌信息，最终达成销售及复购。

中频模式

对于日频和周频消费的消费品则更适用于「高频」模式，客单价较低、决策链路短。因此，通过内容运营、活动运营、社交裂变等运营策略获取公域流量实现转化，对于适用于高频模式的品类来说至关重要。

低频模式

通过消费频率的划分，品牌能够更明晰的定位自身适合的全域经营模式。而其应用的广泛性，也让我看到了全域模式更多样的可能性。

六、普惠的全域生态

回到开篇的故事，“幸福万家”是很多人闻所未闻的一个区域小零售品牌。但同样的，它也能够通过腾讯的生态实现全域经营。

这也是在众多模式、方法论之外，我更欣赏的点：这样的全域经营工具和模型，是普惠的。

它不仅可以帮助大企业省去系统搭建的麻烦以及全域经营中的部分试错成本，更能帮助一些轻量级的商业体打造自己的私域，实现线上线下、公域私域的多维联动。

全域经营，不仅仅是大品牌、大企业的战场，它关乎商业世界中各个微观的个体。同时，也为新入局者提供了更多的可能。

在这样的大环境下，全域经营势必会向着规模化方向发展，最后考验的，就是商业体对其认知和运用的能力了。

作者：沈帅波

来源： “进击波财经”（ID：jinbubo）