过去几年，微信官方一直在提升兴趣分发在公众号分发机制中的占比，为此订阅号信息流反复改版，看一看页面也是频繁调整。但是像近期这样在后台公然强调兴趣分发的，应该还是头一次。

之所以会在这个时间点拿出来讲，我推测可能有这么几点原因：

一、兴趣分发已经非常成熟

早在2020年，我曾看过一篇微信看一看技术团队发布的文章《微信看一看内容召回》，在这篇文章中，微信官方详细披露了平台兴趣分发的逻辑，按照文章的介绍，当时微信兴趣分发的逻辑就已经非常清晰，但是当时微信看一看的分发表现却非常糟糕，背后主要的原因是分发模型的数据量太小。

如今已经过去了3年，从微信看一看的呈现效果来看，微信的兴趣分发技术已经非常成熟，推荐的颗粒度非常之细，对低质内容也有非常有效的排除。

对于微信官方而言，已经有十足的自信将兴趣分发作为公众号的主要分发方式，甚至可以成为最重要的分发方式。

二、传统分发方式很难扭转公众号生态的颓势

作为中文互联网时代最成功的内容产品，微信公众号在过去11年时间已经创造了一次又一次的伟绩。

但是任何互联网产品都有其生命周期，按照查尔斯-汉迪的说法，产品S型曲线的衰退是无可避免的，人工干预只能减缓其衰退的速度。

对于微信团队而言，现在能做的也就是尽可能去减缓微信公众号的衰退速度。

过去5年时间的经验说明了一点，温和的改革对于微信公众号而言价值不大，想要让这款王牌产品的生命周期更长，就必须采取更加激进的手段。内容平台最核心的逻辑就是内容分发方式，所以，微信必须改变公众号的内容分发方式。

在大数据时代，兴趣分发无疑是最佳的内容分发方式。

虽然微信官方已然下定决心断臂求生，但是毕竟微信公众号是一款存活了11年的超级产品，其内部早已形成了一种由内容创作者-内容消费者以及商业用户共同搭构建起的良性自循环体系，即便官方下场，也很难从根本上破坏微信公众号的这种自循环体系。

这就导致了，现阶段微信公众号生态呈现出了一种自我矛盾的局面。

三、平台被迫以一敌三，涨粉在左流量在右

按理说，任何一项改革，必然会有人利益受损，也会有人获益。

但是如今呈现的局面是，公众号分发机制的改革，似乎让三方利益同时受损，也让微信公众号官方团队陷入以一敌三的尴尬局面。

1. 于内容生产者

大部分仍然在公众号平台坚守的内容生产者，都是因为公众号订阅式分发机制下内容生产者和消费者之间所存在的强黏性关系。这部分内容生产者，是自循环体系中最核心的一部分，但是他们对微信公众号的信任并不是无条件的，当强黏性关系消失的时候，坚守就会变为逃离。

2. 于内容消费者

表面看，兴趣分发更有利于用户高效获取感兴趣的内容。但是受限于图文内容的传播形态，现阶段微信公众号生态中的内容消费者，阅读公众号内容的目的极度单一化，他们渴求个人成长，需求的内容就是知识类。然而知识类内容，在兴趣分发中的优势通常不明显。所以呈现的局面就是，微信公众号的深度内容消费者对兴趣分发这件事几乎是怨声载道。

3. 于商业用户

微信公众号的商业化一直都是所有内容平台中最成功的，这种成功很大程度上是因为平台对商业化的行为足够包容。这种包容，最表层的体现就是商业内容不会被限流，但是不限流的前提是订阅式分发。当订阅式分发占比越来越低的时候，包容性就降低了，商业用户对平台的认可度自然就降低。

内容生产者、内容消费者以及商业用户之间，形成了一种让人啼笑皆非的割裂局面。这也导致，微信公众号生态中的流量和内容端呈现一种“涨粉在左，流量在右”的趋势。

4. 为何说涨粉在左？

现阶段微信公众号生态下，能够依靠内容实现粉丝增长的，无外乎职场、个人成长、副业、赚钱等主题的内容（核心就是必须让用户有获得感）。

以往公众号平台流量优势最大的类目，早就被短视频平台所抢占。

无论是职场、个人成长、副业还是赚钱，都很难在短期内形成大面积的传播，所以这些类目涨粉的过程会非常缓慢。

5. 为何说流量在右？

另外一方面，泛娱乐内容仍然是兴趣分发下最容易获得流量的类目。

无论是看一看还是订阅号信息流中的分发，出现频次最高的仍然是影视、娱乐、社会、资讯等泛娱乐内容。

这些内容，对于用户而言缺乏获得感，因而很难带来粉丝的增长。

对于微信公众号官方而言，他们肯定是希望把更多的流量分配给核心用户所需要的类目，但是人工对算法的干预永远都只能存在于早期。算法发展越成熟，人性的本质在算法中的价值就会越大，因而算法永远都只能迎合人性。所以，无论如何迭代算法逻辑，最终呈现的结果都会是一种极端的割裂。

对于微信公众号而言，订阅式分发曾经是他们引以为傲的优势，也是他们能够稳定发展数十年的基础。如今，订阅式分发却成为了他们想摆脱也摆脱不了的宿命。

微信公众号可能还有流量红利。

最近，不少公众号运营者被“看一看”的流量推荐“撞到了腰”，迎来一小波爆款激增。

6月12日，和菜头在个人公众号“槽边往事”发文《被流量撞了一下》，提到当月热度最高的一篇推文阅读量超48万，其中“看一看”的流量占比达到60%。

他判断，“看一看”可能会是“微信内部一条难能可贵的内容曝光和传播渠道”，不可小觑。

新榜编辑部对此也有相似体验。近期，新榜旗下专注研究AI的新号“头号AI玩家”推文《中国高考题，难倒ChatGPT》，该账号从零开始运营至今大约2个月时间，这篇文章在仅几千自然粉的情况下，阅读量冲到10万+。关键是，“看一看”为这篇文章贡献了98%的流量。

无独有偶，“新榜”公众号于6月8日发布的推文《那个带火“多巴胺穿搭”的00后女孩，一个月涨粉300万》也在发布第二天达到阅读10万+，“看一看”同样是主要流量来源，占比达到70%。

接连多个案例的佐证，让我们感到这波流量波动并非偶然。我们询问了多位公众号创作者，更多人反馈曾被“看一看”流量击中。

比如品牌公关圈垂类账号“万能的大叔”今年有两篇阅读10万+文章，就是受到来自“看一看”的助推；漫画号“不会画出版社”近期一篇60万阅读的推送，也归功于“看一看”。

尽管“看一看”助推公众号流量的现象早在2019年就有苗头，但在微信公众号生态进入平台期、打开率整体下滑的当下，“看一看”的强劲表现还是给很多坚持在一线的公众号创作者注射了一针强心剂。

还有几位同行向我们问出了大家都关心的问题：如何借鉴？能复制吗？为此，我们与多位公众号创作者进行交流，希望可以找到答案。

01 “看一看”带来天降10万+，但不一定是精准流量

先从“看一看”聊起。2017年5月，微信首次在发现页推出“看一看”功能，其内容聚合的展现形式曾被业内视作是微信试水内容分发赛道的信号。

微信创始人张小龙曾在2019年初微信公开课表示，“看一看”的“好看”和“推荐”两个内容板块各自代表社交和机器推荐。他认为，机器推荐其实遇到了瓶颈，只能尝试社交推荐的模式打破信息茧房，帮用户“发现更广阔的世界”。

同年3月，公众号文章底部和“看一看”中的“好看”功能统一改名为更加中性的“在看”。不久后，“看一看”灰度测试“朋友在看”列表功能，当用户点击文章底部的“在看”按钮，该内容就会被推送到用户好友的“朋友在看”列表中，进一步加强社交推荐的存在感。

因此，公众号文章的在看数与“看一看”直接挂钩，是重要筛选标准之一。

据了解，除了在看数外，兴趣标签、读者停留时间、完读率等多维度数据都可能会影响文章能否进入“看一看”精选。

现在，“看一看”已经从原先“好看”和“推荐”两个板块，增加至“在看”“热点”“视频”三个板块：“在看”页包括图文和视频两种内容形式，内容底部显示朋友读过、在看、关注等数据信息；“热点”页显示近期公众讨论度较高的话题；“视频”页以视频号内容为主。

微信还在持续加码“看一看”的流量比重，其中一个依据是订阅号信息流的内测改版。

改版后，用户能在订阅号信息流中直接刷到“看一看”内容，下拉查看可不断加载出更多新内容，原先留给已关注订阅号的位置则被折叠，用“展开更早的消息”的方式呈现。

订阅号信息流的改版更早就有，不同的是，最近我们发现“看一看”在订阅号消息中的出现位置更高了，占比也更高了。不过还不稳定，时隐时现，退出刷新再进入可能又有不同内容出现。

对于不感兴趣的“看一看”内容可以勾选原因后删除

据观察，订阅号信息流中的“看一看”内容主要来自：我关注的号、我常看的号、X个好友分享、近期X个好友关注、X个好友读过等维度。

关于“看一看”的推荐算法，目前很多创作者只能从个人经验出发推测。

因“看一看”收获爆款的“万能的大叔”，公众号粉丝有25万，“几乎都是品牌公关圈内人关注”，但他指出“看一看”算法核心在于串联起私域和公域共同关注的内容，“如果我们只是垂直地聊品牌公关，可能很难进入公域流量池”。

据了解，“万能的大叔”今年两篇10万+文章都与近年关注度提升的女性议题有关，分别是某奶茶品牌包装图中女性旗袍开叉的讨论，以及女神节品牌营销翻车的案例盘点。

不过他也发现，一旦内容进入“看一看”的公域推荐后，读者的精准度和圈层效应会相应降低：“一篇阅读量10万+的文章中，可能一半读者都不是品牌公关圈人，虽然有矛盾的地方，但谁会讨厌10万+呢？”

02 写公共热点话题，或将提高成为“看一看”爆款概率

摸不清“看一看”推荐逻辑，让不少创作者将这波流量视作一种玄学，为什么来、怎么来的，都很难说清楚。

“视觉志”主编李小胖透露，近期某篇穿搭图文次条的阅读量远高于往常同期，主要流量来源就是“看一看”，但该篇图文的在看数并不高，内容也没有尤为特别之处。

“不会画出版社”的条漫推文《“避嫌，懂吗。”》，阅读量超过60万，“看一看”流量占比最大，话题并非热点，也没有蹭上其他热点，而且这条内容在其他平台热度一般，主编王泽鹏也有点无法分析具体原因，只说偶然性比较大。

他表示：“看一看推荐的规律很难说，但是我见过最有效的一次推荐了，从业这么多年来，第一次看到新的爆款渠道在微信上。”

这也是很多创作者的心态，即使无法获取核心算法思路，还是希望从目前这些“看一看”爆款中汲取一些可以借鉴的经验。

结合多位公众号创作者的分享，我们发现，要想被“看一看”流量击中，内容可以从这三个维度上下功夫：C端话题、公共热点事件、抓人眼球的头图。

“差评”主编面线认为这就像是“看热闹”，比起财经商业科技类B端内容，To C的主流议题更容易被推荐。

“感觉看一看的推荐逻辑和我们选题逻辑差不多，热点更容易撞上，有点像是针对热点的曝光位”，“小声比比”创始人梓泉表示。

换句话说，也需要有技巧地“蹭热点”。比如“头号AI玩家”的《中国高考题，难倒ChatGPT》，很大概率是撞上了高考这样的全民热点，并与当下最热的AI话题进行了结合。

不过，据多位公众号创作者反馈，“看一看”推荐流量能带来的涨粉率并不高，也不能帮账号定向获得更多垂类读者的青睐。

此外，相对于日常10万+的头部大号而言，他们更在意涨粉率、完读率等数据。梓泉表示，无论是否有“看一看”引流，“小声比比”的阅读量基本都能达到10万+，所以自己跟团队更关注常读用户的涨跌情况。

因此，有公众号主表示暂时不考虑设置专门的“看一看”运营岗，“规则还没搞懂，怎么玩”。

“万能的大叔”认为，垂类账号关键在于坚持写垂类内容，不要一味跟风热点，“因为粉丝和受众要看的就是私域，要先解决私域的问题”。

和菜头也在文章中指出，《裸露在人群》一文可能是因为文章头图与当时全网热议的“牵手门”相关，“看一看”读者被头图所吸引，再加上算法的错误推荐，导致流量源源不断涌入。但由于正文与“牵手门”事件关联不大，文章完读率不到25%，互动量没有随着阅读量同步提升，用户点进来并没有真正读完。

他在文中还为公众号创作者提出了几点建议：

1. 如果创作者觉得自己的哪篇文章很满意，有阅读价值，想要增加曝光率，最好在文章结尾请求和鼓励读者帮自己点击一下“在看”，这样会让文章有更多机会在微信看一看露出；
2. 看一看的架构类似杂志封面，页面由大量图片和视频组成瀑布流，微信选择什么点开主要的依据还是视觉冲击。创作者优先考虑的应该是题图，尤其是故事性的题图，其次需要考虑的是简洁有力的标题，结构上最好考虑倒装，把最重要的信息放在最前面，引文已经变得没那么重要；
3. 花一点时间建设一下文章内部链接。当流量潮水一般涌来的时候，除了单篇文章之外，最好还有其它文章可以继续拦截一部分流量下来。比如单篇文章里做的相关文章链接、热门文章链接，再比如你设置的精选文章库、文章合集库等等，拦截下来的新读者阅读文章越多，关注公众号的可能也就会越高。

“槽边往事”《裸露在人群》头图

不过，相比死磕传统公众号流量，已经有不少创作者计划用更新鲜的内容形式来吸引关注。比如2月微信推出的图文消息功能，顶部可以添加多张图片，底部可以写上1000字的描述，酷似小红书图文笔记。

“小声比比”正在试图通过这类内容形式获取更多流量。梓泉称，图文消息创作更简单，曝光面积也更大，如果能用它说明白的事情就不使用长图文。

“小声比比”经常穿插发布图文消息和长图文

回顾上线11年来微信公众号的无数次改版，打乱了时间，加码看一看、搜一搜等去中心化分发渠道，对原有流量分发逻辑多次迭代，都是为了给这个成熟平台注入更多新鲜血液，促活微信内容生态。

现在来看，“看一看”的流量露出确实带给不少创作者惊喜，毕竟多了曝光渠道。但也需要意识到，比起一时的热闹，看完后愿意驻足的那部分读者，才是最有价值的。