早安，朋友们，一起来看今天的早报!

一、头条：科技部：基因编辑婴儿如确认出生 ，将依法处理

1.科技部：基因编辑婴儿如确认出生 ，将依法处理

11月27日消息，科技部副部长徐南平对引起社会极大关注的基因编辑婴儿事件做出回应。徐南平表示，2003年颁布的《人胚胎干细胞研究伦理指导原则》规定，可以以研究为目的，对人体胚胎实施基因编辑和修饰，但体外培养期限自受精或者核移植开始不得超过14天，而本次“基因编辑婴儿”如果确认已出生，属于被明令禁止的，将按照中国有关法律和条例进行处理。

2.人民日报评基因编辑：科技发展不能把伦理留在身后

人民日报发表评论称，这样的医学行为不是割双眼皮那么简单，更不是“一个愿打一个愿挨”，它关系到人类基因的谱系，关系到每一个人，也蕴含着伦理风险。人文科学，应该走到科技的前面去；人文关怀，更应该走到科学的内部去。基因编辑，根本目的应该是服务于人的健康，服务于人的整体福利。对这一次实验本身及结果，科学界会如何进一步回应仍需观察。

3.超一半网友不反对基因编辑婴儿

昨日，针对基因编辑婴儿事件，i黑马进行了投票，来看大家对此事件的支持度。其中，有20%的网友持支持态度，认为可以达到抵控严重疾病的风险，44%的网友不支持此行为，还有35%的网友持中立观望态度。

二、国内新闻

4.京东回应大面积裁员:正常人员流动，已报案

昨日有媒体报道，京东正面临大面积裁员，有部门裁员幅度达两三成。京东官方回应称，系正常的人员流动和末位优化，但被造谣为“京东大面积裁员”，已收集证据并向公安机关报案。业内人士认为，裁员可能且最直接的“止损”方式。

5.拼多多在苹果应用商店恢复上架

11月27日23时左右，拼多多在苹果应用商店陆续恢复上架。昨日上午，苹果方面共计暂停了718个中国地区的App下载，其中包括拼多多、搜狗地图等热门应用。15个小时之后，拼多多买家版app在iOS系统中恢复上架。拼多多工作人员表示：由于买家版App被暂停下载，消费者涌进了卖家版，消费者对于拼多多买家版下载需求量太大，拼多多卖家版在iOS系统中罕见地冲进了下载排行的前十名，超过往日十倍以上。

@tx网友.：就凭它用什么平衡车9.9元，什么20元红包没有领等等的诱惑，我就很反感这款APP

@YIDA：不是没有好东西，而是你想用白菜的价格买到人参鹿茸的东西。正常价格范围内的东西绝大部分就不会假

@A的故事：淘宝刚起步也是这样的，但现在在拼多多买点小东西还是不错的，比淘宝便宜多了

6.合作方涉嫌违规，支付宝宣布“相互保”升级为“相互宝”

11 月27 日，支付宝官方微博宣布 ” 相互保” 升级为 ” 相互宝 “。支付宝表示，自 10 月 16 日上线以来，”相互保 ” 已有超过千万用户加入。但 ” 相互保 ” 合作伙伴信美人寿涉嫌存在未按照规定使用经备案的保险条款和费率、销售过程中存在误导性宣传、信息披露不充分等问题。

7.王慧文：互联网公司组织能力都不合格，除了阿里

美团点评高级副总裁王慧文在WISE2018大会上表示：在市场驱动的高速发展过程中，组织结构往往存在问题。在所有新经济公司里，只有阿里的组织能力过关，包括美团在内的公司都不过关，阿里巴巴我还是很服的，它今天能支撑这么多业务，还不出乱子。

8.百度贴吧出现收售身份证，用于开房，洗钱

近日记者调查发现，在部分商家在百度贴吧以50-300元一张的价格公然收售身份证，而这些成为“商品”的身份证，往往被用于非法用途，带来诸多后患。根卖家说，身份证大多是“收购”或“捡来”的。记者与部分卖家沟通得知，丢失的身份证可用来上网，开房，洗钱等。（新华社）

9.苹果下线拼多多、搜狗等百款应用，或与违规“热更新”有关

苹果应用商昨日集中下线了拼多多、搜狗、科大讯飞、悦跑圈等多家公司的应用产品。数据显示，截至昨日14：10共有719个应用下架，并且在持续增加。搜狗回复称，正在向苹果核实原因，暂时没有回应。科大讯飞也暂未有回应。悦跑圈表示因为2.5.2的“热更新”技术的问题导致下架。“热更新”，就是通过技术使得应用上架后，可以无需更新，就修改代码或新增功能。（新京报）

10.宝宝树昨日陆港股，首日即遭破发

11月27日上午中国母婴社区平台宝宝树成功登陆港股，以每股6.8港元的发行价挂牌交易每手500股，全球发售共计250,323,000股。股票代码为1761。午盘破发，目前股价为6.71港元，较6.8港元的发行价跌1.32%。

11.猎豹移动回应7款应用存在广告欺诈：平台提供不实信息，予以起诉

近日，猎豹移动就7款应用被指广告欺诈做出回应：由于广告监测平台Kochava向公开媒体提供了有关猎豹移动广告系统的不实信息及判断，造成猎豹移动股价剧烈波动及恶劣影响。对此，猎豹移动决定对Kochava予以起诉。（新浪科技）

12.工信部通报违规电信企业：阿里云、途牛、携程等上榜

工信部网络安全管理局近期对7家电信企业落实《网络安全法》等法律法规情况进行了实地检查，针对检查发现的问题，责令企业进行整改。7家企业分别为：南京途牛科技有限公司、阿里云计算有限公司、上海帝联网络科技有限公司、郑州市景安网络科技股份有限公司、上海携程商务有限公司、武汉长城宽带网络服务有限公司、成都西维数码科技有限公司。

13.西安ofo原办公地清空 多名用户前来要求退款扑空

11月24日，陕西西安，OFO西安分公司位于高新区创业广场的办公地点已搬空，保安称近日有多名用户前来要求退款扑空。有用户表示申请退款已超二十天，电话无法打通。

14.携程亲子园虐童案：8名被告人被判1年到1年半不等

11月27日下午14点，上海携程亲子园虐童案在上海市长宁区人民法院一审宣判。八名被告人均因犯虐待被看护人罪被判处刑罚。

15.京东上线“友家铺子”小程序或入局社区团购

近日一个名为“友家铺子”的小程序在微信群活跃，记者注意到，友家铺子的主体信息为“北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司”，也是“京东购物”小程序的开发主体，系京东集团子公司，刘强东担任法人。从该公司的招募信息来看，友家铺子被定义为“京东直属社区团购平台”，当前以华北为主要阵地，主攻二三线城市市场。京东对此尚未回复。

16.法拉第未来北京办公室被曝拖欠物业费：近半个月没有暖气

恒大法拉第未来中国北京地区员工爆料称，恒大法拉第北京公司拖欠物业费用，导致公司办公室近半个月来一直没有暖气，不少员工被冻感冒。该员工还称，贾跃亭在内部会议上还再次强调，“中美双主场”是法拉第未来（FF）的战略永不会变，它是FF成功的基础。（澎湃）

17.趣头条”诉“哇趣头条”不正当竞争，索赔150万元

因认为北京弘邦君达科技有限公司使用“哇趣头条”作为其App及官方网站名称的行为构成不正当竞争，“趣头条”App经营者上海基分文化传播有限公司将该公司诉至法院，要求其立即停止使用“哇趣头条”作为其软件名称或者作为其软件的官方网站名称的行为、消除影响并赔偿经济损失及合理支出费用150万元。海淀法院受理了此案，目前仍在进一步审理中。

18.连尚网络宣布将于2019年发射第一颗卫星

连尚网络（Wi-Fi万能钥匙运营方）昨日宣布启动连尚卫星上网计划，2019年将发射第一颗卫星连尚一号，2020年计划完成星座系统第一批十颗卫星的发射。连尚网络自主研发的“连尚蜂群星座系统”由272颗混合轨道卫星组成，目标在2026年为全球提供免费卫星网络。（凤凰科技）

19.加多宝被卷入中弘重组，总裁首度回应：根本没谈合作

中弘股份在退市之前曾几度披露重组计划，其中8月底公布与加多宝的重组计划，遭加多宝方面全盘否认。今日，加多宝总裁李春林首度回应称：“我们从来没有和中弘谈过重组。”李春林进一步坦言，被卷入中弘股份的重组事件确实将加多宝带入被动局面。此外，李春林强调今年年初加多宝方面提出的三年上市目标依然不变。（经济观察网）

20.QuestMobile：拼多多用户一年增加近6700万

QuestMobile数据显示，2017年10月到2018年10月，综合电商净增MAU量对比来看，拼多多增加了6700万，淘宝增加6200万，京东增加2600万，唯品会增加1200万，天猫增加1000万。

21.广电总局：坚决向过度娱乐化、明星高片酬说“不”

全国广播电视与网络视听文艺节目管理工作电视电话会议在北京召开。中宣部副部长在会上指出，要求广播电视与网络视听文艺工作坚决向追星炒星、过度娱乐化、低俗媚俗、高价片酬等说“不”，合理控制明星、嘉宾片酬额度。

22.蔚来与何小鹏赌局或提前胜出

蔚来汽车在合肥工厂昨日下线第1万辆ES8，这也意味着，不出意外的话，蔚来将在今年年底完成1万辆ES8的交付与何小鹏赌局或提前胜出。李斌近期称，自己与何小鹏的赌约筹码应该变成：如果李斌赢了，何小鹏送他一辆ES8；如果何小鹏赢了，他送何小鹏一辆小鹏汽车。

三、国际新闻

23.Facebook股价跌40%，股东要求扎克伯格辞任董事长呼声再起

与7月25日的高点相比，Facebook股价近期跌幅高达约40%。该公司同时面临大量批评，其中包括其平台被用来传播虚假信息、管理层应对危机不力等。在投资者中酝酿的一种解决方案是公司CEO马克·扎克伯格辞去董事长一职，实现董事长和CEO分离。相关提案将在Facebook 2019年股东大会上进行表决。（凤凰科技）

24.特斯拉回应10月在华销量跌至仅211辆：严重失实

《财富》杂志引述未具名特斯拉发言人的话报道称，特斯拉认为关于其10月份在中国销量的报道“非常不准确”，并表示该公司“没有披露地区或月度销售数据”。此前中国乘用车行业协会一名人员在被采访时说，第三季度特斯拉在华销量下滑37%，进入10月份更是暴跌70%，销量跌至只有211辆。（新浪财经）

25.消息称苹果第二次减少iPhone零部件订单

外媒援引业内人士报道称，由于新款iPhone的销量弱于预期，苹果第二次减少了订单数量。这给除了台积电之外的很多iPhone零部件供应商增加了很大的压力。（腾讯财经）

26.华为在俄罗斯赶上三星，Q3俄罗斯手机出货量超200万

外媒称，IDC的报告显示，2018年第三季度，华为在俄罗斯智能手机市场的出货量赶上三星。IDC俄罗斯和独联体国家手机市场分析员奥莉加·巴比宁娜说：“华为公司的出货量赶上了三星。两家公司智能手机的出货量都超过200万部，加起来占据约一半的市场份额。”

27.纽约民众抗议亚马逊将第二总部设在该市

当地时间周一，大量抗议者涌入位于纽约曼哈顿的亚马逊书店，抗议其将第二总部设在该市。亚马逊在11月初宣布，将在皇后区的长岛开设其第二总部办事处，提供至多2.5万个工作岗位。但Zillow的一位高级经济学家称，亚马逊此举可能导致纽约市每年新增830名无家可归者。（BI中文站）

28.App Store抽成30%涉垄断被告，美最高法院或支持原告

美国最高法院的大法官似乎有意批准一项针对苹果的反垄断官司，这起官司指控苹果利用市场支配地位人为抬高App Store的应用售价。这起案件的原告消费者在周一表示，他们通过较高的应用价格支付了佣金。而最高法院的4位自由派大法官表示，他们会让这起案件继续推进。（新浪财经）

29.富士康在美国开始裁员：两公司三个月内裁减155名员工

据外媒消息，富士康集团在美国的Q-Edge公司和“鸿海物流加州公司”计划在未来三个月内裁减155名员工。两家公司表示，裁员是因为需要适应业务和生产目标发生的变化。被裁减的岗位涉及到制造部门、组装部门，以及部分有关联的办公室人员。裁员完成之后，富士康集团在上述的办公园区仍然将保持运营。富士康官方尚未对裁员报道发表评论。（腾讯科技）

30.三星移动总裁：对于三星手机如今的挣扎状态，我很抱歉

三星电子移动业务部门总裁高东真发送公司内部信时表示：“对于当前三星智能手机业务所处的挣扎状态，我感到很抱歉。不过，我将竭尽所能，通过即将上市的Galaxy 10和可折叠屏幕手机来度过危机。”（商业周刊中文版）

今日思想

买车你一生做的最坏的投资。因为车有96%的时间是停滞的，1%的时间寻找停车位或是堵车，真正开车的时间只有3%。未来交通有三大力量推动：第一是共享出行，可以让我们有需要上路的时候才上车；第二是无人驾驶，这是更未来的一个技术，可以节省更多时间；第三是电动汽车，在能源排放方面会给城市带来很大好处。

——李开复

一直在思考，互联网推广的本质是什么？

后来，终于想通了，推广就是一个劝服用户做某件事的过程，我们引导用户关注APP、去下载、去使用、去回访、去下单、不要流失，等等。

推广文案就是一个劝服用户采取某些行动的文案。首先，向大家展示行动力公式：

用户行动=动机力量-障碍力量

任何行动都需要背后有动机驱动，阻力是普遍存在于自然界的，只有给予足够大的动机力量。

帮用户扫平一切障碍力量，用户才会按照我们的方向去采取行动。

动机力量=理性需要+情绪激动+感官愉悦

理性需要、激动的情绪（冲动）、感官的愉悦组成了人类行为动机的三大因素：

理性需要指的是用户通过理性分析，觉得做这个动作时对自己有好处的，然后就去付诸实践。

情绪激动是指当用户情绪激动时，会因为冲动做出某些盖过理性的举动，比如小时候妈妈说男孩子不能哭，但是有时很委屈的时候，还是会忍不住哭出来。

感官愉悦是指用户收到强大的感官刺激后，做出了某些特殊的行为。

比如广东人看到雪和河南人看到海，都会举起双手去拥抱它（笔者广州人，第一次看到雪的时候直接在地上滚了好久）。

1. 从理性需要去写文案

客观地陈述用户使用产品后能够获得的利益点，就是通过具象化理性去说服用户。

用好定位，直抒己见：

如果你的产品有一个很特别的产品定位，那么不要犹豫了，直接告诉你的用户吧，理性足以劝服他们去购买这个商品。

一些红海品类尤其要善用定位，突出“我们在某方面做得更好” 。

典型例子如：

怕上火，喝加多宝！

都是饮料，我们再去火做得更好。

小米6，拍人更美！

都是拍照手机，我们拍人更美。

给予一个跟用户相关的理由：

有时候，一些产品设计很好，但是用户总会感觉得跟自己好像关系不大，这时候，可以给他们一个理性的理由。这里是一个生活上的例子：

前些日子，我家换车。像大多数女性一样，妻子对汽车只是颜控，她们对汽车的性能和空间并没有多大要求，而我们男性多数都会喜欢SUV的空间感和驱动力。

如果我跟妻子理性地阐述汽车的动力组成和悬挂设备，她一定是无感的。于是，我这样阐述了SUV的好处：

“后排宽敞的空间，可以轻易放进一张儿童座椅，另外两位坐在后排的成年人也不会感到拥挤！”

于是，妻子同意了。说真的，这台车的颜值的确不高，过高的地盘，粗矿的外形，妻子是肯定不会喜欢的，我只能够从她关注的“儿童座椅”和后排舒适度着手去说服她同意。

给予一个正当消费的理由：

我们在购买某些产品的时候，总会带着一些负罪感，可能是因为贵，甚至可能根本没什么卵用。

这里介绍一个东东——洗碗机，洗碗机成为了很多家庭中的一件厨房装饰品，事实上很多人只是买回去，但是却不怎么用，那当初这些用户是怎么被劝服购买的呢？

首先，很多新婚夫妻的都是不愿意洗碗的（说的就是你，别不认了），但是被长辈打上“不做家务”的标签，又是我不愿意的。于是，就有了以下文案：

• “XX洗碗机，全为你的健康，比起手洗，细菌附着率少99%”

• “XX洗碗机，全为家人健康，精洗水果，农药残留低达0.001%”

我们不是帮你解决“懒”的问题，我们是在帮你解决“健康”问题哦！就这样，给了用户一个正当的理由去消费。

理性文案是写作文案的基础，很多时候，理性需要就是产品本身的卖点，再加以挖掘，变成一个为核心用户量身定做的理由。

2. 让用户情绪激动

兴奋

当男人看到漂亮性感的女人，当小女生看到赤裸上身的彭于晏，当南方人看到雪，当中原人看到海，是的，这就是人类无法压抑的神秘情感——兴奋。

“You know you’re not the first, but do you really care?”

“你知道你不是第一个跟她***的，可是，你在乎吗？”

这是阿斯顿马丁的二手车广告，把二手车打比方为***，极具挑逗力，再配上插图，简直让人尖叫。

不过，这种开车的广告，在我国还是少搞，可能会引起舆论的强烈批判。

恐惧

人生，就是一个不断获得，又不断失去的过程。人们害怕失去，人们对生活没有安全感，为了平息自己的恐惧，我们做了很多理性以外的选择。

场景化地展示一个让人恐惧的情景，有助于刺激用户发生行为。

“不知何时开始，我害怕阅读的人。”

这是一个最为经典的恐惧案例，恐惧拿捏得刚刚好，不至于“吓死”用户。

（如儿童手表的售卖如果老师说儿童拐卖的例子，那就是吓死用户），用户又可以通过购买他们所销售的商品——书籍，来解决他们心中的恐惧。

“每增加100名用户报名，我们将增加10元报名费”

前段时间，新世相的营销课程红遍了朋友圈，他们采取了阶梯收费的形式，利用用户害怕失去当前优惠价格的恐惧，来引导用户尽快完成订单。

3. 让用户感同身受

文案需要场景化，需要调动起用户的感官体验。

占领用户的感受器官，全方位地占领用户的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，自己去亲身体验产品，把产品能带来的感官享受，告诉你的用户。

乐纯酸奶的品牌文案，让我听到就会分泌唾液。

“每一口都像在舔盖儿。”

小米行李箱的文案，让我从触觉感受到把握着它时的舒适，读到这句文案的时候，手中一股暖流。

“舒服，仿佛拉着恋人的手。”

障碍力量=货币成本+心力成本+安全性疑虑

1. 让用户觉得不贵

广东有一句谚语，叫做“小数化长计”，意思就是每天一点点的花费，一年下来就是很多很多了。

同样，我们可以反向使用这个思路，把一些价格略高的产品分摊到每一天去，这样子用户就不会感觉到价格高昂，而愿意为产品埋单。

有机大米比普通大米要贵两倍，一公斤要贵10块，每次购买一袋就要贵上50块了。于是，就有了如下的文案：

“一家三口每顿饭只需要多3块钱，就能吃到香甜软糯的五常有机大米，为孩子的成长注入动力。

每个月少吃一顿麦当劳，就能获得这一份大自然的健康馈赠，何乐为不为？”

文案中用到了“大数化小”和“类比计价“的写作技巧，将每月两袋大米贵90元拆分成30天，再将90块的价值等价为一家三口吃一顿麦当劳。

2. 帮助用户选择，减少抉择的心力成本

在某课外补习机构楼下，有一个咖啡屋，放了好多凳子，很多家长等孩子的时候，就会坐上去，服务员就会过来问：

“先生，需要摩卡、榛果拿铁还是香草拿铁呢？我们今天榛果拿铁特价哦”

据我的观察，70%的家长都会点一杯咖啡。想象一下，如果服务员问“先生需要喝点什么？”，家长可能就直接离开座位，站着等自己的孩子了。

这就是帮用户直接删除一个障碍，让用户跳过选择是否消费，而直接选择消费什么。

3. 让用户得到安全感

新产品对于用户充满未知性，表现最明显就是互联网金融理财产品，凭什么我会把我辛辛苦苦的血汗钱存进去呢，P2P跑路的新闻可是一个接着一个啊。

但互联网金融的运营同事们，总有着特别的文案技巧。

• 名家背书

美国沃顿商学院+一个外国西装革履的老头子，俨然一副权威可信的样子，让用户一下子就记住了飞贷，也感受到了飞贷的安全性。

这里还提一下，入选美国沃顿商学院的这一个定位十分特别，快速占领了用户心智，也是值得借鉴的。

• 数据说话

“人人贷累积出借人数858395，累积出借人赚取550342万元。”

“3分钟借10万，已有108万人成功申请。”

简单地陈列数据，有力地证明了人人贷的实力，无需多言就证明了自己的稳健可靠。

我们来整合整条公式：

用户行动=理性需要+情绪激动+感官愉悦-货币成本-心力成本-安全性疑虑

虽说这是一条万能公式，但是写作能力的提升需要经过无数的锻炼、效果的增长则需要通过无数次AB测试和数据分析，才能写出更好的文案和达成更好的效果的。

我们一起努力！

求爷爷告奶奶，外加喝酒陪唱装孙子，终于挣了点钱！

还没有等到快速发展，瓶颈了，停滞了，

新客户呢？

……

勒紧了裤腰带，一咬牙拿出捂在枕头套下的存折，尼玛，得打点广告，搞下宣传，团结一切可以团结的力量，将我们的客户朋友搞得多多的！

肝胆俱裂的花了钱，兴高采烈的期待着…

新客户呢？

没有效果的广告，到底是谁的错？

擅长从底层逻辑分析问题，破除营销困境，提出营销方法论又长得帅的逸十五，点灯夜战，从产品、策略、渠道、内容、落地、售后，六个方面剖析“为什么你的广告，没有效果”。

1、产品

1. 差异化的产品特征驱使消费者购买的利益驱动力不够

举个栗子：

带有温度计的水杯——带有久坐提醒——带有收音机音响的水杯

智能穿戴苗头正旺的时候，有很多公司推出带有温度计的水杯，也有在深圳地铁打广告的，并且打出人体饮水在35-40℃为最佳，因此要科学饮水购买带有温度计的保温杯。

先不讨论让消费者看温度喝水是不是一个伪需求，单纯多了一点点的利益驱动，就要让消费付出更多的成本，不足以刺激购买欲望，广告自然效果不大。而京东上带有收音机音响的水杯，虽然价格不便宜，销售还算不错，但是同一店铺上，只有久坐提醒和温度显示的水杯虽然设计很好看销量却差的很远。

2. 产品概念没有转化为现实的核心竞争优势

虽然被《经济学家》誉为“世界一流的战略大师”的加里·哈默尔（Gary Hamel）在其著名的著作《引导革命》中，提出企业的创新不是传统上所认为的开发新产品或采用新技术，而是要产生“新概念”。

但是企业开发新概念，创新产品和技术的同时，需要及时转为现实的企业核心竞争优势。

看看有多少公司的创新概念还没有转化为核心优势的时候，广告已经大张旗鼓了，最典型的就是乐视，我不否认概念对于资本狂热的拉动，尽管有人在操纵这种情绪，我们服务的物流公司刷新行业标杆时效做到跨省6小时。

其实很多概念都是有前置条件的，抢占高地是可以的，广告出去，客户过来，看见一堆前置，对品牌是有损伤的，只不过有些损伤被体量掩盖了。因此这时的广告就是没有太大效果，等同于形象产品。

3. 没有考虑产品开发战略和导入市场的周期

新产品的开发往往有着战略意义，全新的产品、模仿的产品、改进升级的产品等等，有些是为了突破市场压力，占领新的市场，不成功即成仁的救命产品；有些是为了保持领先地位，做战略防御，以维持市场占有率。

为维持市场占有率，领导可以采用新品牌打击对手，也可以利用短期的灵活性确保长期稳定的未来。

比如，强生公司就曾降低其解热去痛药“泰诺”的价格，击退对手的进攻。

比如，丰田公司的雷克萨斯，由于历史原因起了个很欧洲的名字，很多国家其实很排斥日本车，另外丰田在很多富裕的西方国家人民心中，就是便宜省油车的象征。想要高级起来，广告就不能讲丰田什么事。

不考虑快准狠，广告出击速度过慢，效果就不会明显。宝洁公司用多个品牌走“单一定位战略”，使得每个品牌占据一个细分市场。步步高为了对抗竞争对手，瓜分市场，在成功推出OPPO、vivo之后，又推出一加手机。

产品本身也具有生命周期，在导入、成长、成熟、衰退的每个阶段，需要针对不同的市场情况对应调整广告。

• 产品处在导入期发展阶段，需要市场聚焦，需要针对特定的聚焦市场，特定受众进行广告设计，小范围引爆才是导入市场的最好方式。
• 当产品进入快速发展阶段，京东主动掀起电商价格战，进入快速扩张阶段就是最好的例子，广告的诉求就要服务于快速成长的发展。

当然也要在广告内容上给降价一个理由，例如周年庆，老婆过生日这样的由头，不然就做成了百盛，不打折的时候商场就没人了。

当优乐美和香飘飘激烈角逐的时候，香飘飘“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球好几圈”的强势广告，让大众一下子树立了谁是行业第一的领导地位，直接甩优乐美哭晕在厕所里，久久不能自拔。加多宝后期与王老吉争夺市场的时候也采用过这种广告方式。

广告与产品周期错乱、不配套，与战略不符都会使得你想要的效果大打折扣，这就引申出了策略的重要性。

2、策略

1. 产品策略偏离心理诉求

产品策略是4P的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。广告效果的呈现一定程度上与产品满足消费者的需求和产品策略正确与否有着重要关系。

目前消费者需求的个性化使得产品的概念也在不断的延伸，效用和单纯的利益已经无法满足消费者，消费者对于产品的期望和附加的诉求已经越来越明显。

在物理特性之外，产品本身传达的行为特点和心理特点，影响着产品策略，甚至决定着产品的成功与否。

速溶咖啡和一次性尿布在刚上市的时候就受其产品策略的影响，导致销量不佳。速溶咖啡，物美价廉，冲泡简单又省时间；一次性尿布，干净卫生，使用方便，又减去洗尿布的麻烦，可是两家产品在刚上市的时候，全部受阻。

这跟现在很多企业一样，产品的确解决痛点，销售效果却不理想。原来，速溶咖啡和一次性尿布在当时的消费者心中普遍被认为消费这样的产品意味着懒惰，怕麻烦，不负责任，生活凑合的形象，于是速溶咖啡在广告宣传上改变不用洗煮、省事省力的特点转变为宣传咖啡的口味和质地；一次性尿布开始宣传比布纸尿布更柔软，舒适，干爽的特点，使得两家产品迅速流行起来。

售价在1500左右的DW石英手表，连一块蓝宝石镜面都没有，作为传统手表的从业者们可能完全不Care，但是又如何呢？轻薄的DW，配上经典的帆布表带，传达出一种闲适、优雅，透着北欧画面感的生活方式。

它的产品诉求就是要卖出一种生活方式，一种标签化的情感表达，这跟有些商人胸前配戴着的自然保护协会或者公益组织的胸章没有什么区别。

2. 广告宣传与市场策略错位

某一家从深圳起家的公司，华南地区市场早已饱和，产品的市场占有率很高，市场拓展趋缓，公司调整市场策略，将华东、华北作为市场开发的主力地区，但是这家公司在进行广告宣传的时候，没有进行适时调整，主力广告的投入依然停留在华南地区，没有跟上市场策略转变的脚步，作为一家不算知名又服务于B端客户的企业，其新市场开发效果可想而之。

这是一家拥有员工超过2万人的企业的真实案例，也许你的企业也正在犯着类似的错误，区域性企业走向全国对于不想脱离舒适区的警惕至关重要。

3. 广告策略没有跟上竞争对手的转变

神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候，面临的主要竞争对手是出租车，甚至于公交车，提出专车的概念，以区别于通用交通工具，成为其进入市场的策略。

“坐的好点”成为一种诉求。市场发展的后期，消费习惯已经养成，神州专车便以“安全”为主要诉求点来进行传播，专人专车对滴滴私家车存在的不安全因素进行攻击。

3、渠道

1. 广告投放渠道不精准、甚至错位

没有绝对的用户精准渠道，尽管很多大企业都推出了大数据，给用户进行标签化，记录用户习惯，进行内容的算法推荐，但是投放广告的时候至少要选取你的大多数目标客户都会聚集的渠道，服务B端的企业和服务C端的企业，快消品和电动按摩椅面对的消费群体和广告投放渠道是有差别的。

不同的消费群体也决定了你要选择什么样的受众渠道，60后和90后接触的渠道是不一样的，很火的媒介不一定能传达到你的目标受众去。

有很多企业，做家具的就要在一本叫做家具的杂志上打广告，做快递的就要在一本全是介绍快递公司的杂志上打广告，全然不考虑自己的企业特点，一个直营不做加盟的品牌又在一个消费者基本上看不到的杂志上花钱，很多时候是愚蠢的。

当然有些杂志很烂可能放的渠道跟你相关，比如它是放在高铁和飞机上，但是一本杂志只有三页是内容，其余全是广告又能吸引多少人去看呢，看了又能停留多少时间。可能有些行业协会、领导办的杂志需要给给面子，考虑树立什么行业影响力还是重新掂量掂量。

2. 对消费时段、环境和购买场景洞察不够

产品销售有淡旺季，媒介渠道也有流量大小的不同时段，选择正确的投放渠道，也要注意渠道上每个时段，找到适合产品推广的时间，淘宝什么时候流量大？软文什么时候推阅读最高？

当然流量大的时段贵，别忘了，NBA最贵的球员就是那些常年坐在板凳上的。你选择渠道投放的时间，跟你目标群体最大可能看到你的广告的时间是否匹配，别利用新媒体推送内容的时候，你的受众正在别处撒欢或者已经睡了。

你的产品是选择线下销售（自建专卖店、进商超、传统分销），还是线上销售（自建商城、平台进驻、网络分销、微商城自建分销等）决定着你的目标群体会在哪里购买，决定着用户的消费环境。商场购物是封闭的，淘宝购物是开放的，很容易对商品进行比较。

你的商品放在货架的什么位置，货架通道上都有什么产品，最容易产生相关性消费的产品与你的商品的距离，甚至谁可能跟你的目标群体一起逛街都会影响最终的消费行为。Osco Drugs，一家主要在美国中西部经营的药房和便利店。

该公司就曾进行数据挖掘，收集了25家分店、一千两百多万个购物车的信息。数据的确发现：下午5点到7点之间，很多男性客户购同时买了啤酒和尿片。

同一家店在同一个商场的不同位置打的广告，都要进行区别对待。例如购物中心的茶饮店，商场内的广告诉求要引导逛累的人坐下来喝杯奶茶，面临的竞争对手是商场内其他的休闲场所；商场外的广告要吸引外边的人进来喝杯奶茶，需要竞争的是街对面的那家奶茶店。

4、 内容

1. 广告内容与媒介渠道特性不符

微信公众号、微博、电梯广告、高架广告牌是完全不一样的，每个媒介都有自己的内容特点。微博是140字；新媒体视频最好不要超过3分钟，长了就没人看了；消费者在电梯广告停留的时间只有3S，高架广告可能就是一瞬间的事情，它就要求你的广告内容一瞬间抓住眼球，获取注意力。

2. 卖点传播太多又混乱

优点太多等于没有优点，你看看路边的招牌，有多少恨不得把所有的经营范围全写在上边，更有甚者招牌上没有店名，只有经营范围，颜色还特别辣眼睛，你是逼着人们进行目光转移吗？

人的记忆是懒惰的，认知负载理论认为：负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系。换句话讲就是：人在认知过程中处理的信息越少，与已有知识经验越相近或者联系越多，就越容易理解和记忆。

比如上边这两个手机品牌就只打一个点，说到OPPO很多人都能立马想到“充电2小时，通话5分钟”，OPPO难道没有其他的优点吗？如果请华少过来，把所有的优点都讲出来，你能记住多少，反正你也听不清楚。

3. 文案传达利益不具体，概念抽象难理解

你只知道蓝莓很好，当你看到以下两则文案“黑水蓝莓，健康美味”、“吃蓝莓，亮眼睛”，哪个更能激发你的购买欲望？

当很多家电品牌还在宣扬节能刺激需求的时候，“美的，一晚一度电”，想开就开起来了。

当你看见上边的图片你有什么感受？你知道什么是NFC吗？你知道晓龙处理器之间的区别吗？文字很抽象，概念更抽象，当你用广告跟你的目标用户进行交流的时候，你要站在对方的角度上，用他们熟悉又能够理解的，并且特指无歧义的名词来与你产品建立联系，使你的产品更容易被理解和接受，减少沟通的成本。

vivo最近的广告已经不在说他用了最新的什么晓龙处理器，而是用“打游戏（王者荣耀）就是快”来传达它的卖点；烟雾报警器和汽车刚上市的时候，正时将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”和“不用马拉的马车”，非常形象的展示了产品的特点，又减少了沟通的成本，尤其对于一个需要进行市场培育的新产品，可以起到事半功倍的效果。

4. 广告只有传播，没有策划

媒介太多，涉及组合策略的事情我们不讲，我们只讲单一广告效果不佳的问题。一家美容店，想要做开业曝光活动，吸引人流，预算5000，想要找本地大号进行推广带动，单纯的推送文案+开业活动优惠，和文案+策划好友助力的传播游戏+开业活动优惠，你觉得哪个效果会更好？

1个好友邀请30个好友助力赢得奖品，30个好友有1个继续参与活动的转化，又邀请30个好友进行助力，这种传播效果跟直接推送产生3-5%的粉丝阅读量，不是一个层次的，另外本地号的推广都是直接给你推送文章出去，钱是一样的，省时又省力，这都是真实的案例，你有没有正在面对这样的问题？

5. 唤起了购买需求，没有唤起对你的需求

京东超市这组海报，通过挖掘实体购物的痛点，选取代表性的目标对象，通过场景化展示，放大实体超市的弊端，刺激线上购物的需求。

当受众看到广告后，确实引起了强烈共鸣，产生了线上购物的触动，因而转身拥抱线上超市，选择在1号店、天猫超市、天虹超市、飞牛网等购买。

好尴尬。

这也是很多广告设计经常会犯的致命错误！

线上渠道有很多，为什么要选择京东超市？

这就是“全品类满199减100，跨店铺3免1， 9块9大牌秒杀，让你省时省钱囤好货”，所起到的作用，光引导线上购物还不够，线上超市有很多，而京东今天周年要打折。你要让受众直观看到利益点，让消费者知道如何选择。

因为停留时间有限，你要消除他的疑虑，跨品类尤其是邮费的问题，当然没有一次的聊骚就可以将受众推到，时效、物流、产品的信赖度都是长期经营的结果。

5、落地

1. 消费需求被刺激后，不能立马转化销售

搁置就意味着流失，转化通路越顺畅，流失的就越少，当然有些媒介自身的局限性，比如大型LED屏、高架广告牌，其他的基本上现在都可以实现直接的销售转化。深圳地方生活电视频道广告的同时，都可以直接将二维码显示在电视右侧。

高架广告牌除了给传统分销商信心以外，也可以实现直接的销售转化，比如很多的旅游景点、温泉酒店做的“高速口下来1公里”的广告；长安高速出口附近的楼盘等等。

营销型网站推广出去，没有直接的销售问询，没有销售跟踪，百度商桥的意义就出来了，另外社交广告的落地页设计，微信软文的买卖链接，所有的广告到落地的通路都要让它如丝般顺滑，还要进行操作模拟、小范围试验、效果评估，反馈修正。

通常二维码扫描大部分是下载APP，庆幸越来越多的公司开始直接导入活动界面，做旅游的蚂蚁窝，就将二维码的落地页直接呈现海报画面里对应的攻略, 既有丰富的文字攻略信息, 又有直接醒目的产品预订入口，利于直接转化（紧锁水分）。

2. 广告通路没有问题，落地销售出现问题

策略一致，渠道精准，广告有创意，转化通路又顺畅，可是等到落地销售时出现问题。广告打得很响，粮草是先行了，走得太快部队没有跟上，消费者产生购买欲望想要购买的时候，买不到你的产品，产品铺货渠道太少范围太小，商务拓展和市场开发缓慢，下了你的APP，发现所在的地区还没有一家商户入驻，搜索附近的公寓都显示暂未开通。

在智能穿戴领域有一些方案公司，技术打磨不够，导致大批客户进来之后，要么没有同时服务多家客户的能力，导致服务混乱，交期延迟，商业失信；要么客户服务方案出现大量Bug，技术服务不能完成，导致合作终止。当然不是说技术和产品要打磨到精致完美的时候才去推出上市，你要结合自己公司的实际情况，慢慢来比较快，百威敬真我。

3. 围绕营销事件的配套推广不够

一锅好好的饺子愣是给焖烂了，说的就是这个道理。这是营销本身的落地问题，好不容易研发出来的产品获得了国家奖项，对外的宣传工作却做得远远不够，然后就没有然后了；企业花了一大笔钱做了一场周年演唱会，对应的推广又少又单一。

酒香不怕巷子深在这个信息爆炸的时代，恐怕是不行了。更有甚者，企业做广告片花了几十万，可是花在宣传的费用却不及制作成本的十分之一（这都是真实的案例，名字就不说了），本末倒置，成本和推广严重不对等，传播效果不明显，投入产出就更不用说了。

6、售后

售后对广告效果的影响，可能涉及一些特殊行业。打印机租赁，鲜花租赁，办公设备租赁的公司，客户进行购买服务的时候，都对售后关注比较大，涉及维护和更新。购买空凋，相同层次的品牌，一个收安装附加费（热水器的支架能收100元）一个不收安装费都会影响老百姓的购买行为；一些顾客在购买汽车的时候，也会考虑4S店的网点多少的问题。

我身边有朋友在给父母购买手机的时候一般不会购买苹果和锤子、一加这样的小众品牌，主要也是考虑售后麻烦的问题。

京东能够做家电商城起来也跟售后有很大关系，早期很多在网上购买家电的时候，还会讨论说售后是个问题，其实很多人不知道家电行业的售后都是厂家直接做的，这也就解决了京东很多问题。

因此，要想广告不掉坑，你需要让产品所带来的利益满足消费者的购买欲望，并从产品进入市场的阶段入手，深度挖掘受众心理。

紧跟市场战略，选取精准的渠道，用简单易懂又符合渠道特性的内容，传达具体又单一的卖点，用戏剧化的方式呈现让效用最大化，从而唤起消费者对你的购买需求，最大程度的实现销售转化，让消费者从看到广告的瞬间，就一路顺滑，直至销售落地。

在我中小学的时候，周围家长老师普遍留存着一个观念：学好数理化，走遍天下都不怕。

很多人认为只有理科生学到的知识才叫知识，才能找到好工作。而文科的写文章这种东西就像是旧时代穷酸文人才推崇的东西。

但斗转星移，时代早就变天了。

那些看得见摸得着的实体，即理工科从事的机械、电子、冶金等行业早就产能过剩了。

而所谓的文科：艺术、美术、文化、音乐等这些没有什么实体但却能给人们带来美好体验的东西，行业从业者人才却非常稀缺，因为人人都去做理工科了。

大家都明白一个道理：稀缺才产生了价值，越稀缺也就越有价值。

尤其在人工智能发展这么迅速的时代，大量的机器人正在逐渐应用在富士康的工厂里去取代工人。

所以说：内容必然是未来时代的主宰！也就是说：今天大家也正身处在历史的行程里，就是知识大爆炸时代下的知识变现！

一个好的文案创意几句话就可以卖几十万。比如京东数科最近征集一句slogan，被采用排名前三即可获得20万元奖励。

看今天的知识网红，比如说李笑来，他一年仅仅通过知识变现——他做的得到专栏：新生大学、一块听听等，保守估计年利润可以过亿！

看各个领域的公众号媒体，自媒体们，靠着一只笔杆子写出了估值上亿的公司到处都是：科技领域的差评君，差评早就估值过亿了；文化领域的罗辑思维的罗胖靠一张嘴，17年就估值几十亿了。

所以，非常建议所有的朋友们都要努力培养自己的软价值，即表达能力。表达能力由写作和说话演讲构成。

所以，本篇文章分享一些表达的基本思路，只需要15分钟读完此文，可以让你瞬间提升你的表达能力，可以一剑封喉，说服你的受众。

简单来说，七个步骤：

1. 树敌：欲卖米饭，先使其饥饿
2. 观点先行/结论先行/概念先行：对比的方式表达你的观点
3. 类比表达：让受众瞬间get到你的点
4. 筛选有利事实：用触动人心的事实论证观点
5. 正反案例对比+结果夸张化
6. 引经据典：借力经典的力量
7. 下达行动指令（动词+名词）

一、树敌：欲卖米饭，先使其饥饿

很多人在分享自己的观点和看法之前，喜欢一股脑儿的直接抛出来，开门见山，一点铺垫都没有。

比如：我认为读书有用，读书是非常有价值的……这样也不是不行，而是吸引力不强，很难抓住受众的注意力。

你在开始卖面包前，要先引起对方的兴趣，让他对你的面包产生渴望吧，让他先饿吧。也就是说：欲卖米饭，先使其饥饿。

在你想表达一个观点之前，一定要让对方对你的观点产生渴望。

有什么办法呢？

其中一个重要的办法就是先找出与你的观点相关的错误的观点，或者完全相反的观点。树立起来，作为一个靶子，否定他！

比如说，我写一个书单，我在开头就要塑造表达一个观点：读书有用论，读书是重要的，读书是改变人生命运的大事儿~ 我并没有直接说“读书有用论”，而是找到了“读书有用论”相反的观点“读书无用论”这个观点，树立成一个靶子，然后否定他，否定这个错误观念，然后论证这是个错误的观点。

只要说明“读书无用论”是错误的，那么他的相反的一方面不就是自然而然的正确了吗？

网络上总是流传着“读书无用论”的言论，其实你只要关注下互联网上牛人的博客或者报道，就会发现这种观点太过偏激。

只要你随手一搜，比尔盖茨的书单在网络上到处都是，这些大牛在学习和阅读上，以及掌握新知识方面，比名校生下的苦功夫要多的多，对知识的尊重和热爱也是远远超过普通名校生的。

再比如：一个报道上说：85岁的李嘉诚，从最早创业至今，一直保持着一个习惯：睡觉之前，一定要看书。非专业书籍，他会抓重点看；如果是跟公司的专业有关，就算是再难，他也会把它看完。

这种逻辑论证法，叫做“归谬法”。即首先抛出与你的主张相反的观点，然后揭示出其中的矛盾之处。如果那个“相反的观点”不成立，那么你的观点就得以彰显，甚至被证明，如果没有其他可能的观点的话。

二、观点先行/结论先行/概念先行：对比的方式表达你的观点

你的观点是什么？

你在表达一个观点时，你就要先把你的观点放在前面表达出来，即观点先行。你在解释一个概念，你就要概念先行。你在讲述你的结论，你就要结论先行。

结论是一个观点，它需要由事实来支撑。

因此，如果有人断言某件事、某个看法是正确的，或者某件事应该去做，却没有提供相应的事实来支撑他的看法，那么这一断言就不能称之为结论，因为提出此断言的人并没有提供这个看法得以建立的任何基础。相应地，我们把没有证据支撑的断言称之为纯观点。

结论先行可能是表达中最重要的一个技巧,也是所有人可能最难以改变的表达技巧。

因为人人都是用演绎推理来思考的，这是人人固有的思维方式。

比如一个常见的情景：一个实习生向经理表达自己的观点。

“嗨，经理啊，老王说他今天下午的会议来不了了”。小李的秘书说：“小李明天晚上才能从国外赶过来。张姐说她不介意晚一点开会，她觉得明天开也行，但是明天中午之前她没时间。还有会议室明天被占用了，但是后天还没有被占用。我觉得会议要不改到周四吧？你觉得呢？”

经理这时会怎么想？

哇，你讲了半天才讲到要「建议把会议改到周四」，而且前面陈述了一堆事实，毫无逻辑可言。

其实实习生的表达过程就是演绎推理。基于一系列的证据和事实等，然后说出自己的结论。实习生把自己头脑里思考的过程简单的说出来。

应该怎么改正自己的表达顺序呢？使用归纳推理的方式来表达。

比如实习生要这样说:

经理，我建议把今天的会议改到后天，因为：

• 老王和小李今天来不了了，所以今天不行了；
• 会议室明天被占用，所以明天不行；
• 而后天大家都能到场而且有会议室。

这样看起来是不是就清晰明了了？

在这个追求效率和速度的时代，大家都挺忙的。所以如果有人问什么是提高沟通效率的最好办法？

那一定是结论先行。把结论放在前面，比如实习生的第一句话是说出其要表达的结论：我建议把今天的会议改到后天。

另外，通过正反两方面对比的方式表达你的观点，可以让你的观点更有力量。

比如：

• 无印良品首席设计师原研哉说：“我做的是光线设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
• 刘克亚：“生命的意义不是让你去弥补缺点，成为完美的人；相反，生命的意义在于发现你的天才，弘扬你的优势，找到你的独特价值！”
• 华与华：”企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。”

三、类比表达：让受众瞬间get到你的点

如果要讲述的观点大众都知道了，烂大街了，这算不上你厉害。如果你有本事通过语言文字，让对方能理解他原来不懂的东西，那才算厉害。

当你提出一个你的受众不熟悉的新观点，为了让受众理解，你就需要找到对方熟悉的事物做类比了。

一个非常精准的好类比，他的本质作用是在已知和未知的鸿沟之上搭建一座虚拟的桥，在熟悉和不熟悉之间建立关联，帮助你的受众理解和思考。

我们中学时课本上陈涉有一句名言：燕雀安知鸿鹄之志。他并没有说“你们这些市井小屁民啊，怎么知道我陈涉的大志向”，而是说“小麻雀怎么能知道天鹅的远大志向呢？”。

雷军有一句名言，叫“站在风口上，猪也会飞”。他并没有说：“只要运气好，抓住机遇，顺应趋势，笨蛋也能赚大钱”，而是说：“站在风口上，猪也会飞”。

邓小平曾经引用提及过一句民间谚语“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”广为人知，极大地推动了改革开放的进程。他并没有说“不管啥经济，啥主义，只要能够发展生产力的，都可以在实践中使用。”

当你表达出你的观点之后，并且通过类比让对方理解了你在表达了什么之后，就到了论证你的观点的时候了！

四、筛选有利事实：用触动人心的事实传达观点

记住，说服别人靠的是事实，而不是看法。

看法和事实的区别在哪里？

比如：“北京空气不好”这是个人看法，而“今天北京很多地区PM2.5浓度测值达到700微克/立方米以上”就是事实。

当你有一个明确的看法和观点、试图影响对方的时候，要把一些对你不利的、与你看法不一致的事实屏蔽掉，这就是筛选事实。

然后通过筛选出对你有利的事实，将事实按次序讲给别人，有目的影响别人，使别人接受你的看法和观点，影响他所得出的结论，进而影响他的行为。

举一个很有意思的例子吧：一般夫妻两口子吵架，如果你只听男方对你诉苦，你会觉得他很有道理，很委屈。当你去听女方对你诉苦时，你也会认为女方说的对，吵架的根源是男的错。

但为什么会产生这种错觉呢？这种假象呢？

原因在于这两口子在说话的时候，总是在筛选对自己有利的事实来论证自己的对，对方的错！结果就会出现“公说公有理、婆说婆有理”的局面。

电影《肖申克的救赎》中有过一段”瑞德申请假释出狱”的故事情节（三个片段）。让我们来看看瑞德的表达方式。

影片中，服刑20年的囚犯瑞德申请假释出狱，警官衡量能不能让他获得自由的标准是：他出去以后对社会还有没有危害。

第一次，警官问道：你被判无期徒刑已经20年了，你悔过自新了吗？

瑞德：真的，我敢说我已经完全改变了。上帝为证，我不会危害社会。

警官毫不留情地盖了一个章——不予假释，把他假释的申请驳回了。

10年后，瑞德又获得了一次假释的机会。

警官第二次问道：你被判无期已经30年，你悔过自新了吗？

瑞德：是的，的确如此，老实说我已经改过了。上帝为证，我不会危害社会，我完全悔过自新了。

警官再次驳回了他的假释申请。

大家替片中人物想一下，他入狱已经有30年了，10年才有一次假释机会。

多么重要的时刻！我们生活中经常会遇到这样的情况：你的未来很可能就取决于你眼前这个人的决定，你要打动他，说服他，因为他手里有权力决定你的职业，决定你的未来。很遗憾的是，瑞德只说了个人看法，尽管比较诚恳：“我完全悔过自新了”。

“悔过自新”这只是你的个人看法，你没能让对方认为你悔过自新了。

又过了10年，瑞德又得到了一次申请假释出狱的机会，这一次他是怎么说的呢？

警官：你被判无期徒刑已经40年，你悔过自新了吗？

瑞德：悔过自新？我不懂这是什么意思。我后悔犯罪吗？没有一天我不感到后悔的，但并非因受处罚才后悔。我回首往事，想到当年那个犯下重罪的小笨蛋，我想和他谈谈，我试图讲道理，让他明了。但我办不到，那个少年早就不见了，只剩下我这副垂老之躯，我得接受事实。

警官终于被打动了，假释被核准了。

为什么这段话最终打动了有权力决定他命运的人？因为他终于讲到了事实了呀！“犯罪的少年不见了，只剩下这副垂老之躯。”听到这个事实的人，自然而然会得出一个结论：他已经是个老头子了，他出去以后不会再危害社会了，可以批准他出狱了。

五、正反案例对比+结果夸张化

首先，先看一首90年代歌曲的歌词：

• 一支竹篙呀，难渡汪洋海；众人划桨哟，开动大帆船。
• 一棵小树呀，弱不禁风雨；百里森林哟，并肩耐岁寒。
• 一根筷子呀，轻轻被折断；十双筷子呦，牢牢抱成团。
• 一个巴掌呀，拍也拍不响；万人鼓掌哟，声呀声震天。

这首歌完美地论证了“人多，团结力量大”的观点。

怎么论证的？

• 用“一只竹篙”和“众人划桨”作对比，并用“难渡汪洋海”和“开动大帆船”的结果作对比。
• 用“一棵小树”和“百里森林”作对比，并用“弱不禁风雨”和“并肩耐岁寒”的结果作对比。
• 用“一根筷子”和“十双筷子”作对比，并用“轻轻被折断”和“牢牢抱成团”的结果作对比。

案例的本质是由故事包装而成的事实。

你需要在你的案例（故事）中，通过描述出夸张的结果才能让读者深信不疑你的观点。

什么样的夸张结果？诺兰的电影《致命魔术》中讲述了是什么成就了伟大的魔术？

电影中通过几个例子给出了答案：对魔术完全奉献，彻底自我牺牲，这是扬名立万的唯一方法。

• 中国魔术师的魔术谜底在于每一次出现在公开场所，都要假装瘸腿。
• “鸟笼魔术”的谜底在于每表演一次魔术，都要杀死一只小鸟。
• 伯登的瞬间移动魔术的谜底在于切去几根手指和一生一半的时间都要装成另外一个人，而且直到死为止。
• 安吉尔的瞬间移动魔术的谜底在于每一次表演魔术，都要自杀一次，然后克隆出另外一个自己，而且是自杀了100次！还有比自杀更大的牺牲吗？

六、引经据典：借力经典的力量

引经据典，指引用经典著作中的语句或故事作为论据。

在《平“语”近人》节目的第八集“腹有诗书气自华”中，关于“劝学 ”的思想中，第一部分引用典故“学如弓弩，才如箭镞”，阐发“为何学”的问题；第二部分，引用“独学而无友，则孤陋而寡闻”这一典故，阐发“学什么”的问题；第三部分，引用“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之”这一典故，阐发“怎么学”的问题。

引经据典的本质作用是借力，借用名人名言，借助权威的话来为你的观点做背书，作为论据。特别需要提醒的是：引经据典时千万要长点心，不要被网络上的段子手给骗了，闹出笑话。

自从莫言获得诺贝尔文学奖后，“莫言说”的鸡汤段子就开始在网络上疯狂地传播起来。莫言也亲自转发微博澄清：这心灵鸡汤真不是他说的。

莫言也表示很无奈，这就很尴尬了啊！

很不幸，很多明星也中招了。2012年，舒淇在微博上分享了一张照片，图上写着“莫言小说里最深刻的十句话”。

七、下达行动指令（动词+名词）

人性是懒惰的，懒于思考，即使你给了他理论、观点和道理，他就是不去想“这对我有什么用”。

所以你必须下达一个非常明确的，具体的，清晰的行动指令。既然你认同了我的观点之后，你就应该这么做！

当你试图向别人讲述“助人就是助己”的道理时，最终一定要传达一个的行动理念“丧心病狂地去帮助别人。”

当你讲述“传播学的关键之处在于传的过程，而不在于播的过程”，那么就要传达类似的行动理念，比如“打造个人品牌时，要不断地去创作/打造有利于个人品牌形象的传播内容”。

如何去传达你的行动指令？

要用“动词+名词”的文字结构来传达。

例如：“怕上火，喝加多宝”，喝是动词，加多宝是名词。“爱干净，住汉庭”，住是动词，汉庭是名词。

说服最终的目的是改变对方的行为，让对方产生行动。没有行动，前面你的一切努力都白费。

没有行动，世界仍然只是一个观念。

过去大家一直讲流量思维，线上要流量，线下要流量，但是随着互联网和移动互联网的发展，竞争剧烈，流量越来越少，流量越来越贵，绝大部分流量都被头部大佬占有。于是就产生了小米的粉丝思维，APP用户的留存思维。

从流量思维过渡而来，企业越来越关注粉丝，越来越关注留存。与此同时各种口碑效应也产生，企业希望通过自身的忠实用户实现口碑效应，继而进行裂变式营销。

粉丝思维、 留存思维、口碑效应、场景化营销、极致思维等等，其实都是从用户的角度来思考营销问题，只是思考的阶段性和角度不一样，有的是从产品角度、有的是从消费者角度、有的是从传播角度、有的是从运营角度。这就引出了本文要讲的用户思维，这也是营销的核心思维，在营销的各个阶段都涉及到。

用户思维是什么？

用户思维就是“站在用户的角度来思考问题”的思维，或者更广泛地说，就是站在对方的角度、换位思考。

用户思维是一种打动思维，成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求，这是一个彻头彻尾的长尾市场。“屌丝”不仅体现在生活状态上，更是一种心态，他们身份卑微又追求认可，他们寻求“存在感”、“归属感”和“成就感”。用户思维把屌丝当成朋友，让他们成为产品的一部分，把产品和他们连接在一起。这就是用户思维。

例如：小米的例子，小米在没有产品上市的时候就开始构建自己的用户社群和用户社区，通过推出小米系统吸引大批的用户，通过深入用户中去了解市场需要什么样的手机产品，通过用户去了解市场的实时动态，才开发出了小米。才让小米手机问世的时候，主导了互联网新营销模式的网络销售，让用户放着手机店的手机不买，彻夜排队，定时抢购小米手机。

这就是用户思维的一个已经验证的案例，首先要有方向，通过方向去获取用户，获取市场动态，直面消费者，站在用户的中心去了解用户。

用户思维能用在营销的哪些阶段？

我们结合营销的各个环节，来思考用户思维能够怎么来运用。

• 从产品角度，通过用户思维，发现用户需求，找到用户产品痛点，把产品的功能、体验做到需求下的极致；
• 从宣传渠道角度，运用用户思维，找准潜在客户的聚集点，潜在客户玩耍的地方，我们只在潜在客户精准的地方做大范围的宣传，聚焦核心用户；
• 从宣传文案角度，知道读者关心什么，想要解决读者的什么问题，才能形成更好的兴趣、留存、转化；
• 从营销场景角度，通过用户思维，了解潜在用户的想法和疑问，形成相关的营销话术，能够快速实现成交；
• 我们按照这几个阶段，进行详细的解读，这也是本次用户思维植入营销每一阶段的重点。

从产品角度来分析用户思维

马化腾说过：

“产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜”，周鸿祎也提出“一个好的产品经理必须是白痴傻瓜状态”。

产品经理能够随时将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或者“傻瓜模式”，就是用户思维的体现。要能忘掉自己长久以来积累的行业知识，以及有关产品的娴熟操作方法、实现原理等背景信息。

周鸿祎曾经分享过一个案例，360做路由器那会，工程师经过一番研究后发现，原来传统路由器上的天线并不是必须的，现有的科技早就可以实现零天线，而且信号完全不受影响。于是，他们信心满满地研发了一款连一根天线都没有的路由器，本以为这样可以出奇制胜，却没料到，产品一经推出，几乎无人问津。

后来才知道，用户才不管零天线背后的技术原理，用户真正在意的是，天线越多，信号越强，四根天线的路由器就比两根天线的好。这样一个印象已经固化在认知底层，根本不是所谓“创新”可以解决的。

还有一个空气净化器的案例:空气净化器的用户思维缺失，导致净化无效。

飞利浦有一款空气净化器，购买时会随机器附带四层滤网。但这四个滤网并没有分开包装， 而是提前安装在机器中。这样，用户拿到设备后，很自然地直接插上电源打开开关，就认为开始工作了。殊不知由于那四层滤网的塑料封套没有拆除，根本起不到净化效果。

机器工作时也不会检测到这个问题，导致很多用户使用几个月后更换滤网时才发现的。

尽管设计者也做了告知工作：他们在电源插头上粘贴了一个小小的黄色标签，并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套才行。但问题是，那个小小的黄色标签用户很容易忽略，也很少有人是先仔细阅读说明书后，才开始使用产品。

这两个产品用户思维不足，而导致用户体验出问题的典型案例。因而企业在做产品的时候,需要把用户思维植入，从用户中来，到用户中去。

从宣传渠道来分析用户思维

很多企业的在做各种渠道宣传时，没有从用户的角度来思考。

很多初创企业在做传播渠道的时候，喜欢去跟随行业的大佬去做传播。如服装行业的海澜之家，在百度中做品牌广告。初创的服装行业，东施效颦，针对自己的网站也去做品牌广告。花了大的成本，最终却没有任何效果。

造成这样的原因还是没有用户思维。首先初创企业没有粉丝，没有用户，品牌广告只是增值。你需要从用户角度去思考几点：

1. 我的潜在用户会不会再百度上搜品牌或者产品？
2. 我的潜在用户会从什么地方购买？天猫？京东？
3. 潜在用户线下出现在哪里？商超？店铺？市中心商场？
4. 潜在用户在线上出现在哪里？喜欢逛哪些平台？
5. 潜在用户常用的软件是什么？

通过确定了这几点，然后确定传播渠道，这也是用户思维。很多企业在做营销传播时，没有效果的很大一部分原因是没有分析平台用户,然后选准精准推广的渠道而已。

宣传文案角度来分析用户思维

很多文案人员或者营销人，在宣传文案的时候，会走入一个盲区：企业思维。

企业思维写文案都是从自身的角度出发，告知用户企业多么牛，产品多么好，性价比多么高。这些文案都凸显了优势、情怀等等。但是这些文章转化效果非常差，原因也是用户思维。用户思维在文案中需要让用户感知，从用户角度来描述，引起消费者的共鸣。

李叫兽也写过一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章，大意是“X型文案”是“自嗨”型的，完全自我角度来描述产品，因此难以引起消费者共鸣。因此他倡导“Y型文案”，用简单直白的语言来影响用户感受。这也是用户思维。

举个健身的例子，很多健身软件，大部分的Slogan都是这样的：

• 专业移动健身教练，量身定制训练计划。
• 减肥健身，掌控人生。
• 开启精准健康管理。

这以上三个文案都是中规中矩，我们再来看一下KEPP的Slogan：自律，给我自由。

这个Slogan一下子就打动了用户，而且用第一人称“我”，更给用户一种代入感，消除用户对广告的戒心。

还有广为流传的广告文案：怕上火，就喝加多宝；送长辈，黄金酒；贵人来，金茅台；饿货，来条士力架。这些都是从用户思维角度想的文案。

我们再来看一下oppo手机的文案：

比方说“OPPO手机，充电5分钟通话2小时！”直接亮出产品给用户带来的利益点和价值点，一下子就抓住了用户急需解决智能手机电量不足的问题。

文案阶段的阶段的用户思维，我们主要考虑两点：①读者关心什么问题？②我们的文章能够解决读者的问题吗？

举了这么多例子，网上也有很多关于如何通过用户思维写文案的指导文章,大家可以好好阅读一下。

从营销场景角度来分析用户思维

通过用户思维，了解潜在用户的想法和疑问，形成相关的营销话术，能够快速实现成交。最近挺火的场景化营销，就是运用的用户思维。

我们必须明白一点，我们所做的一切营销活动都是对消费者行为进行一系列的猜测。现在，我们只是把猜测具象化。比如：现在消费者在那些场景里面？是购买场景、使用场景、工作场景还是生活场景，在这个场景中会发生什么问题？我们有什么机会？然后然后我们在进行设计，推广。

场景化的用户思维就是：

1. 什么场景，会出现哪些问题；
2. 这些问题，我们如何解决；
3. 这个问题，消费者如何参与。

我们一定要深入消费者的消费场景，把自己当做一个消费者，然后在消费者的每一个场景都提供完美的体验、完美的解决方案。

这里我要举个三只松鼠的例子，三只松鼠从用户思维角度出发，把场景化体验做到了极致。

（1）沟通体验，消费者零距离

客户第一次接触三只松鼠，会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象，相比就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，这才是三只松树的本质意义。

客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

（2）使用体验

三只松鼠每次卖出相应的产品时，都会提供掰开松仁的工具、以及食用前后的纸巾、果壳的垃圾袋等，通过提供这些配套工具，省去了用户很多麻烦，从而提升了用户体验。

（3）情感体验

通过打造超级IP复制了口碑。围绕这个超级IP，三只松鼠在持续制造内容以及开发周边，比如：三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧，与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，来带动“三只松鼠”IP的不断升级。

三只松鼠也侵入动漫产业链的上游，去筹备一些动漫大电影，对推儿童喜欢的一些动漫书籍、插画、绘本，后期都会去涉入。通过这种情感捆绑，把控住了消费者情感粘性。

我举了三只松鼠的这个例子就是告诉大家，用用户思维去分析消费者的每一个场景，我们才能做好营销。

用户思维在营销的每一阶段都非常重要，用用户思维生产出符合用户需求和痛点的好产品，用用户思维找到适合用户的营销渠道，用用户思维写出用户想要看而且有益的文案，用用户思维深入消费者的每一个消费场景。

做到这样，你的营销才能够事半功倍。

营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。

而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

下面，我就结合十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。

一、营销要点

如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：

曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。

而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！

所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。

下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

1、广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

设计一句话，让消费者讲给别人听（具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍）。

2、广告语，不是文案，是说话

很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”…

还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）

没错，就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦。

4、描述产品，用时间做比较

我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：

刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。

思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。

一句伟大的口号真正能让品牌流传。

5、广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你再想想，你的产品口碑是什么？

一句好的广告语，更有看不见的策略性。

二、营销应用

以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌号召），更有看不见的策略性。

策略1、战略聚焦

『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：

只为健康生活；

XX，休闲人生；

让生活更便捷；

让身体自由自在……

甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏策略性』的广告语 。

所以，战略不等于理想目标清单。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，这是一系列目标实现的结果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手（具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。

策略2、定位关键竞争对手

当考虑广告语文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

策略3、扬长避短

就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。

客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

其实广告语的目标是：『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。

所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？

首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。

而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。

所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。

因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（当然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处，所以，举这个例子，就是让大家更简单易懂）。

所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。

广告文案，强化优势、扭转局势的工具。

策略4、战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。

战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。

比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。

即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。

总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

最后提示：

广告文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。

三、如何做到一句话说动消费者的？

偶然的机会，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。

一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。

好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。

像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。

1、降低实际状况，让消费者意识到困境

A、强化动机

直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。

困了，累了，喝红牛。

（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）

饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）

把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了

动机：想要解决方案

解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。

B、采取恐吓

身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。

支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。

国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。

2、提升理想状态，让消费者发现一个机会

A、横向对比，形成差异，引发关注

举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑（具体可查看马海祥博客《文案写作手法的一些套路》的相关介绍）。

B、纵向对比，产生自身身份不合理

纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?

常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。

点评：

文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。

无论你是做广告，或者做产品，在开始动手之前，都需要有一个切入点，有点才能及面。这个点包括的范畴很多，比如创意点、比如发散点……今天我和大家聊的，是创业者和广告人言必称的痛点。

很多做广告的乙方，或者是甲方企业，都会问一个问题：“用户的痛点是什么？”貌似你不这样问，就显示你不够逼格一样。

然而，大家对这个所谓的痛点也是一知半解。我花费了十天写下这1.5万字，从文案的角度，斗胆分享关于一些痛点营销的思考，采用黄金圈思考的三板斧，从以下三大部分聊一聊。

• ONE什么是痛点（Why的理论）
• TWO如何找痛点（What的方法）
• THREE如何写痛点（How的实操）

下面开始我们的分享，首先是第一部分：

ONE  什么是痛点（Why的理论）

1.1 营销三个点

我们谈营销，有三个点必定被谈及，这三个词分别是：痒点、爽点、痛点。

然而，这三点分别是什么意思呢？

1.1.1 痒点：世界上另一个你

什么是痒点？正如你身上发痒一样，不抓死不了，抓了却很舒服。只不过现在这个痒，发生在用户的身上。

痒点只是用户内心的渴望，不一定非得一定需要，也不是用户急需解决的问题。比如你梦想自己是偶像剧的女主角，梦想自己是网文中屌丝逆袭的英雄，梦想自己是名门望族的掌门人……这个梦想的欲望，就是用户的痒点，透射出另一个世界的你。

在消费场景中，很多广告就是利用这点欲望的投射，去设置痒点。我之前做房地产文案，很多宣传都是采用这个手法。

例子：

早买房一天，少奋斗十年

今年不买房，年底又白忙

先下手为抢，后下手遭殃

宁买关内一张床，不买关外一套房

以上这些就是利用用户痒点的文案设置。文案的痒点在哪里？如果你有钱，当然可以买房子，成为少奋斗十年、年底不白忙的哪一个你；但是如果你不买，其实也没什么，不买房不会死，地球照样转动。

例子：

给你一个五星级的家（碧桂园品牌）

这个是前东家的品牌口号，尽管近段时间碧桂园频频亮相，先不论对错，单是从文案的层面来理解，最初打动大家购买碧桂园的房子，大多数还是因为这句具有诱惑力的广告语。

它同样是利用了痒点，刺激了另一个你的欲望。因为普通住宅你也能住，但它给你的，却是五星级酒店一样的家，能比其他小伙伴花一样的钱，却住的更好，心里能不痒么？

所以，当我们说痒点，其实就是在情感和心理上给到用户的满足感，这种满足感是为了喂饱另一个世界的你，告诉你不用现在那么窝囊，其实可以活的更好一点。

1.1.2 爽点：你要就立即满足

如果有读过网文的同学，就知道什么叫爽点。网文大神总设置层出不穷的打脸情节、捡宝藏环节。你通过代入到主角的角色成长，即时获得打怪升级的快感，最后一招杀敌、爽到高潮。

依据小说的设置，其实爽点，就是帮你的角色装x（让用户具备超能力），毫不费力地装（爽点设置低门槛），装的结果能立即打脸（让用户即时获得反馈）

所以，我理解的爽点，拥有三个要素，就是：

• 即时性
• 低门槛
• 高反馈

比如，夏日运动过后喝一瓶冰镇可乐的行为过程。你只需花3元钱（低门槛）买一瓶，一喝下去就能立即解渴（即时性），喝完后还打了一个饱嗝（高反馈）。

文案例子：

不用牙膏，不用动手，张嘴含住它，10 秒刷完牙!（自动牙刷广告）

这是一篇自动牙刷的推文广告，同样是利用了爽点三要素设置。你无需重复的手部运动，张嘴含着（低门槛），只需要仅仅十秒（即时性），就能彻底地清洁你的牙齿（高反馈）。

1.1.3 痛点：一说就害怕的点

很多人说，所谓的痛点，是你未被满足的、急需解决的需求，也就是刚性需求，俗称刚需。但真的是这样吗？

然而，痛点并非这么简单，不是所有的刚需都能成为痛点。在经济学理论中，刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。

痛点的本质不是一个未实现的目标；如果目标未实现，你没有被满足，你只是难受而已，难受不会死啊。痛点我更愿意理解为你最害怕的一点，也就是用户最恐惧之处，解决不了就会死。

比如我们要吃饭，大米的价钱贵了，你要不要吃？（未被满足的欲望）但是今天不吃，会饿死的啊（用户的痛点）。

那么，什么才是用户最恐惧的点？在马斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用户最恐惧的点。

比如没有阳光、空气、水、食物等基本生存元素，你难道不怕么？不过，正如每一个人的需求都是不一样，那么，每一个的痛点也是不一样的。

但是，可能你的痛点，是明天能不能吃上饭；他的痛点，是明天能不能买得上一辆凯迪拉克。问题来了，有没有一种共性的痛点，即是否具有公共性质的恐惧，成为我们诉求的点呢，帮助我们用在文案中？

在列表之书中（1977年出版，美国畅销书，作者David Wallechinsky），罗列了人类最常见的14种恐惧，对我们有一定的参考意义，分别如下：

• 孤独无助 （没有人陪我玩，别人帮不了我）
• 生存挑战 （没有阳光、空气和水，怎么活）
• 探险未知 （恐高、恐水……那就去看看吧）
• 血腥暴力 （这个就不用去解释了吧，都懂）
• 恐吓欺骗 （用不正当的手段，让利益损害）
• 病痛死亡 （天啊，为什么这病就落我身上）
• 流言飞语 （活在别人话语里，轻易被中伤）
• 众叛亲离 （所有人都背叛了你，就剩你了）
• 生离死别 （这是最后一面，以后见不到了）
• 评头品足 （你说你这个也不行，那也不行）
• 一事无成 （我好失败，做什么事都不成功）
• 信任危机 （老板画了大饼，却又实现不了）
• 无从下手 （不知道怎么做，想做却做不了）
• 抱怨自己 （不断犯错，却又不反思和纠正）

以上每一个恐惧的点，都会因为身份、时间、环境产生差异，但是所有恐惧都有一个点，那就是未知性。

所以，当我们谈论痛点是什么，所谓痛点就是恐惧，但恐惧只是用户表面的动作表现，痛点的实质是用户害怕未知的结果。

1.2 需求三重境

我早前也做过产品经理，做产品经理经常需要分析需求，而KANO模型是其中的一个模型。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点，或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

所谓的KANO模型，是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

KANO模型定义了三个层次的用户需求：

• 基本需求：用户认为产品/服务必须具备的功能或属性；
• 期望需求：你提供的产品/服务越多，用户将会越满意；
• 兴奋需求：你能提供意料之外的服务，没有也没关系。

将我们上面理解的营销三点放入，进一步去理解，就是：

• 基本需求 → 痛点（必须有）
• 期望需求 → 痒点（渴望有）
• 兴奋需求 → 爽点（超预期）

只有满足了基本需求（痛点），期望需求（痒点）和兴奋需求（爽点）才是锦上添花的事。如果你没有满足基本需求，而去满足期望需求和兴奋需求，产品形态就会发生变化。

例子：早期iphone的需求三重境设置

• 痛点：通讯功能是最基本的功能，不能通话只能是游戏机；
• 痒点：计算器、记事本、指南针等工具，集合在一起最好了；
• 爽点：海量的app程序、游戏软件，能让你获得不同快感。

1.3 真假之分

当我们发现了痛点，先不要惊喜若狂，你要学会诊断痛点，这个痛点是伪痛点和真痛点。

毕竟，找痛点是一个凭借经验的事儿。我们找痛点最常见的方式，不外乎是翻翻书本、和读者聊一聊、或从报告中得到总结……这些方式，只能辅助我们找到痛点，但是这些是否就是真痛点呢？不见得！

要找到真痛点，必须有过人的阅历、洞察到人的性格，每一个产品都有不一样的痛点，每一个人群都有不同的痛点。如果单纯地套用到自己身上，这还是真痛点么？！

举一个最近大家热议的事件，滴滴和神州专车这两个广告，滴滴说的“遇见美好，你我同行”，鼓励大家在车上发生美好的事情。

例子：

早晚都是你的

10分钟换一辈子

注定就是你的

包括上面这个在朋友圈疯传的广告，未验证是否真伪，但也代表了很多人的心声。而文中的这些观点，是你出行最痛心的点么？！

而神州专车说的是“除了安全，什么都不会发生”。如果两者都是同一时间发布广告，哪一个是真痛点，哪一个是伪痛点，不用我说了吧。

在我的理解中，所谓的伪痛点，就是没有快速卖货能力的痛点。

很多人都陷入了找痛点思维的死角里，认为这个痛点很紧急，必须马上解决，然而消费者不一定能埋单。

例子：

怕上火就喝加多宝。

凉茶在广东很普遍，过往的凉茶铺，有说百年传承、文化传统之类的宣传，为什么独独加多宝能脱颖而出？因为此前它们说的都是伪痛点，对用户产生不了直接的销售。

即使有说清热上火、生津止渴等功效，这也是痛点，但是不够让用户痛。最终加多宝利用了用户的恐惧心理，凭借怕上火这个定位，实现了10罐凉茶8罐中就有加多宝的销量。

例子：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

总有一些穿高跟鞋走不到的路

总有一些喷着香水闻不到的空气

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人

这一段文案来自步履不停的广告，文案美不美？很美！能不能让你向往？很向往！这属于我们之前说的，挑拨了你痒点的文案。即使你很有共鸣，在掏钱的一刻，你是否立即买它家的衣服，不一定！

总结一下，自己自嗨的伪痛点，都有以下3类“没有”特征：

1.3.1 没有锁定痛点：（恐惧点要深）

不要将所有人认为的痛点，或者你是认为的痛点，当做是你产品的痛点。

1.3.2 没有细分人群：（人群要精准）

要细分，不要将所有人当做是你的目标人群，只研究一小撮，然后放大。

1.3.3 没有结合产品：（匹配度要高）

不要自嗨，要从产品中用户最大的买点出发，结合用户心理越高越认可。这三点怎么理解呢？如果广告层面不能让你理解，举一个选品卖产品的例子解读一下。

产品例子：

之前有网友想要创业，他自己喜欢吃小龙虾，所以打算做小龙虾外卖，他发现这个行业有一个大家都说的痛点，就是很多店做的小龙虾都不够干净，他决定要做干净的小龙虾。

于是，他亲自去洞庭湖选价格贵一倍的好虾，还处理得得干干净净才开卖，结果呢，做了不到半年就倒闭了，赔了15万多元。

为什么这样呢？

因为你觉得大家说的这个干净痛点（没有锁定痛点），并不是很多用户认为的痛点；爱吃干净的小龙虾，只是一部分人的需求（没有细分人群），不是所有人的需求；很多人去吃小龙虾，还是奔着价格和味道（没有结合产品），你忽视了这两点，当然是赔钱收场。

TWO 如何找痛点（What的方法）

2.1 从人群心理去找痛点（内心）

写文案之前，你先要找准用户的心理痛点，只有找到了痛点，然后用文案放大它，产生情感的共鸣，让用户感受到自己目前现状的不合理之处，才能最终促使下一步改变。

我们说所谓的痛点，核心是对未来的不可预知性。它的表现是用户最害怕的一点，一共有14种恐惧的心理，这成为我们找到痛点的第一步。

这14种怕点，只是呈现了部分的痛点。因为每一个人的痛点都不尽相同，你的怕对我而言，有时不过是毛毛雨。

所以，我再次试着引入如下营销达人李叫兽归纳的11个痛点心理模板，能否和14种恐惧心理做进一步结合。目的是试图去找找，除了心理的未知性之外，在心理层面上，还有没有其他可以切入用户痛点的角度？

毕竟在痛点心理的表现时，用户有时也会有其他不一样的表现。姑且你可当两者做一个结合吧。如下：

1. 补偿自己（在付出辛苦努力之后，我们往往想对自己好一点，补偿一下自己。）
2. 补偿他人（别人为自己付出太多，想补偿他人。）
3. 落后心理（不甘心落于人后，改变行为。）
4. 优越心理（让我感到优于他人，并且可以值得炫耀。）
5. 择优心理（两个选择，哪个对我更有利，我就会选择。）
6. 经验习得（不重复同样的失败或挫折，现在进行有利选择。）
7. 理想身份（我也想，成为你说的那样的人。）
8. 回避身份（不想被看成自己不想成为的那种人。）
9. 完型心理（不能因为差一点，就让之前付出的努力白费。）
10. 两难心理（两个选择我都想要，如果两个都能获得就完美了。）
11. 一致性心理（我的理念行为向来都是一致的。）

以上一共11种模板，是否感觉太多，你无法代入到文案中？那么，我们进一步分析一下这11个痛点心理的模板，能否归纳为一种通用手段。

1. 补偿自己（以前没对自己好 VS 现在需要对自己好一点）
2. 补偿他人（以前对别人不好 VS 现在需要对别人好一点）
3. 落后心理（别人比自己优秀 VS 现在需要比他更好一点）
4. 优越心理（以前都是听别人的 VS 以后让别人听自己的）
5. 择优心理（这一个觉得好，哪一个更好 VS 所以我选了）
6. 经验习得（以前遇到这坑 VS 现在又遇到，当然跳过去）
7. 理想身份（想要成为喜剧之王 VS 如今却是个死跑龙套）
8. 回避身份（我不是你说的烂文案 VS 为什么天天要说我）
9. 完型心理（努力就娶到白富美 VS 现实却给你个丑小鸭）
10. 两难心理（这个想要，那个也想要 VS 两个都有该多好）
11. 一致性心理（你嘴巴上说不要 VS 身体偏偏是不老实了）

大家有没有发现其中的规律？没错，就是用户对立的心理。所以，我理解的用户痛点心理，除了对结果的不可预知性，还有就是身份错位产生的心理对立性。这就是我要找到的内心痛点。

什么是身份错位产生的对立性心理呢？

因为每个人总有着相互对立的各种欲望，比如你在贫民窟却想要做百万富翁，因为贫与富的不同身份错位，却渴望现在状况不一样的需求，从而产生了对立心理。

而在很多爆款产品、广告文案中就是利用这个身份错位产生的对立性，去填补不同人群、不同场景中，目标人群产生的心理缺口。

产品 例子：

滴滴顺风车：既想花少钱 VS 又想要便利性

团购网站：既想要好东西 VS 又想要便宜货

共享单车：既想要花少钱 VS 又想要便利性

P2P理财：既想要高收益 VS 又想要不操心

文案 例子：

如何花485元，做到30天PPT 从入门到精通？

每天花一分钟学一招金句文案，每月多赚1万元！

从以上的例子可以看出，你可以从用户过去与现在的对立、地域与地域的对立、金钱和爱情的对立、愿望和现实的对立……两个不同需求的对立冲突，就是我们要找的痛点心理阴影。

总结一下，我所理解以及找到的痛点心理，是用户对结果的不可预知性+身份错位带来欲望需求的对立性。

2.2 从细分用户去找痛点（行为）

你不要将所有人当做是你的目标人群，只研究一小撮人群的痛点需求，找到他们害怕的一点，然后放大。

2.2.1 不对所有人说话

因为广告从来就不是对说有的人说话，只对某一部分说话。所以我们不要将所有人认为的痛点，或者你是认为的痛点，当做是你产品的痛点，或者是文案的痛点。

核心的消费者和广泛的消费群的需求是不一样的。后者的广泛消费群，表达的是共性，比如都爱看电视、都爱运动、都爱写文案……但是没有明确的指向性。

而前者说的核心消费者，表达的是个性。

好比你有一位20岁的女朋友，她喜欢在被爸妈训完后吃39元一杯的哈根达斯、她会在打电话给你响完三声后，如果你还不接听，她会在微信发一个哼哼的表情给你，示意她生你的气等等，每一个核心用户个体细节的点，都是可感知的情绪表现。

2.2.2 越是细分痛点越清晰

细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤，只有不断细分消费群体，才能找到核心消费者。也只有彻底了解你的消费者是怎样的特性，你才能写出具有针对性的文案。

举个例子，比如我要开个文案的公众号，来看看如何一步步进行人群细分，然后写痛点的文案。

第1步：

细分人群：北上广深爱好广告的人

痛点：希望提升审美能力，学广告的创意

文案：我们是好广告的搬运工

第2步：

细分人群：北上广刚毕业的爱好广告文案的小青年

痛点：希望提升文案水平，能帮助我升职加薪

文案：天天一篇文案分享，快步踏进职场快速路

第3步：

细分人群：北上广深刚毕业、25岁左右对文案无太多认知的小白

痛点：不会写文案，但希望通过文案赚钱

文案：0基础、0成本，每天3分钟学一招文案，每月多赚3千元

很显然，通过上面这个举例子，当人群每细分一次，痛点就会随之改变。消费者越是细分，用户画像越是清晰。用户画像形成的人格越具体，你面对的说话群体，所说的痛点，则越有打动力。

在这种情况下，你写文案的时候，就像是在对女朋友说话，知道她的一言一行，所思所反映，这样的痛点文案则越趋向于消费者的真实内心。

小结一下，找痛点的第二个维度，就是细分群体，需要聚焦到3-5个典型消费者身上，一步步细分到可感知用户情绪的程度。

然后通过具体化描述核心用户的行为，构建出用户画像，画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面，把它们的痛点聚焦到一点，就是我们细分用户后找到的痛点。

2.3 从场景使用去找痛点（环境）

我们每天从睁开眼睛到睡觉前，大约可以看到800个广告；即使你不看广告，也有无数的游戏、视频让你随时填满时间，大家根本不会感觉无聊到去看你的广告，因为他的每一个时间都被填满了。

在这种情况下，大家对你要说的内容，关注时间只有不到10秒，可能就是一划屏就过去了。如果在这种情况下，你还是活在十年前传统广告的时代，这样说你的文案：

比如地产文案：

一席尊天下

给世界一个新的高度

山湖之上，尊贵生活

或者产品文案：

智享科技，悦启生活

简于形，型于心

遇见更美丽的自己

别笑，以前我也是这样写文案的。即使现在有些客户也有要求写这类型的文案。

但是，如果将以上的文案，换掉品牌名、换掉LOGO，别人还会认出是你家的产品吗？！你不说人话，当然说不到用户的心底里。消费者可能真的在10秒内就忽略你的存在了。

那么，如何破这种局面？

根据一份消费者的研究报告，大部分用户在接触商品5-8次后才会产生消费冲动，为了制造这一消费冲动，我们之前有聊过，使用 [ 重复金句 ] 手法，比如像脑白金广告一样，通过重复诉求、重复投放广告实现这个目的。

但是，这个需要比较大的投放成本及时间认知。于是我就产生疑问，有没有方法，实现在第一次和用户接触就能打击到消费者，促使他对你产生购买的兴趣？

这里提供一种有效的手段，就是每当消费者在经历某个场景，使用产品特别不方便之时，你基于他的这种行为，提出你的痛点文案。

那么，用户将会在下一次同样遇到这种情况下，第一时间想起你的解决方案。

示例：

怕上火场景：怕上火喝王老吉 （加多宝文案）

心理痛点：怕上火

手机没电场景：充电5分钟，通话2小时 （Oppo 文案）

心理痛点：怕没电

送礼场景：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 （脑白金文案）

心理痛点：怕不孝

以上这几个广告语的例子，就是利用场景制造痛点文案的操作。那么，问题来了，既然场景方式的痛点文案如此有效，该如何寻求到我们适合的场景痛点呢？

常见的方式，我理解有以下3类：

1. 高频环境
2. 高频数量
3. 链接情感

2.3.1 聚焦高频场景，而非低频出现（环境）

我们要寻找痛点场景，越是普通用户接触越多的使用环境，则越是我们所需求的痛点场景，反之就是低频场景。低频场景将会导致用户记住产品信息的机会变得非常少。

举个例子：

衣食住行是我们最高频使用的消费场景，当中单列食这一类目中，外卖则是普通上班族最高频使用的消费场景，因此饿了么、大众点评等外卖APP应景切入。

反之像下厨房等美食推荐的APP，属于低频次使用的软件，普遍用户是有钱、有闲才坐下来慢慢研究。

2.3.2 锁定高频使用，而非单一使用（数量）

怎么理解高频的使用数量呢？比如说上面oppo 的例子，手机是我们经常使用的场景，手机售后维修则属于单一使用的场景，毕竟你手机一年也难得修几次；而像充电这个需求，必须天天都使用到，所以属于高频的使用数量。

高频次的使用场景、高频次的使用数量，它跟用户的生活关联性越强，用户使用你的机会则越大，你能赚到的钱就越多，反之则越少。

将这个推论延伸做产品中，如果你在做一个产品，比如我之前有研究过殡葬业的网站，这是一个非常非常低频的需求，人这一辈子能用几次啊？

当你的产品诞生后，用户使用场景少、次数少，活跃度将会非常低，进而打开率和留存率都将有限，那么我们获客成本会非常高，试问，你又有多少钱才能激活用户的需求呢，怎么才能快速把它做起来呢？！

2.3.3 和用户发生关系，而非毫无情绪（情感）

然而，当你找到以上两点外，这只是找到基本的场景痛点，你的产品还要和消费者发生关系，即将场景和用户使用时的情感链接起来，用户有共鸣，才会有消费冲动。

这种共鸣的情绪，包括之前提及的恐惧心理、优越心理、落后心理、回避身份、补偿他人等等痛点心理，具体参考前文所提及的内容。

继续举前文神州专车文案作为例子。即使每天出行是我们日常高频次的使用场景，每天乘坐出租车导致我们出行拥有高频次的使用数量，如果神州专车没有将痛点情绪亮出来，我们依旧如往常一样打车。

在神州专车“Beat U，我怕黑专车”的广告文案中，在结合上两个高频的使用场景后，将用户恐惧的心理痛点无限放大，甚至借此打击对手。

这种心理痛点包括如怕遇到黑车司机、怕人身安全、怕毒驾、怕骚扰、怕财产安全……将这些阻碍用户行为的害怕情绪和产品使用场景连接起来，就是最终我们寻找到的场景痛点。

所以，当我们说场景痛点是什么的时候，说的是需要将产品高频使用的场景、高频使用次数，和用户恐惧心理痛点连接起来，就是我们寻找的场景痛点。

当消费者未来在遇到同样的产品场景时，你将以上这三方面结合的越紧密，用户将越快想到我们的产品，购买行为也就是水到渠成的事情了。

2.4 从网络舆论找痛点（语言）

这一招一共有三个环节，分别是从用户聊天、网络吐槽、行为分析三个方面去说：

2.4.1 用户聊天：像老朋友交换秘密

问卷调查是一种常见找用户痛点的途径，但建议你还是放弃传统的用户调研吧。一方面样本量收集比较困难，另一个方面有些用户不一定愿意认认真真告诉你真实想法。

最靠谱的方式是与用户进行真实交流，并且是一对一深度交流效果最佳。这里的用户包括三种，分别是内部管理人员、竞争对手人员、外部使用用户这三类。

2.4.2 内部管理人员

针对内部管理人员寻找痛点，这里举两种我认为比较好的方式：

第一种 逐层挖掘法

这是普通的方式，问问内部生产人员当初为什么这么制造，使用了什么工艺等等，一层层问到他最终研发的核心问题，问到你没有问题为止。

第二种 角色模拟法

切入到业务层、管理层中，去发现企业销售过程中的问题。

比如你是业务员，为什么这个产品这么难卖，别人家却好卖？比如制造这个东西，为什么就不能降低一半的成本，然后销量却能提升50%？

举个例子，比如你模拟你是采购员，为什么对手拿货那么便宜，我却付出三倍成本……以此类推，去挖出企业每一个管理层面对产品的痛苦都有哪些，也许就是我们要找到的痛点。

2.4.3 竞争对手人员

忘记你的身份，去使用对手的产品、去问问对手的用户怎么评价我们的产品、怎么评价对手的产品；

或者是去应聘对手的公司，和招聘人员聊聊，看看企业怎么运作、怎么卖货，甚至挖一位对手的内部人员过来……毕竟在商言商，方法从来就没有高下之分。

2.4.4 外部使用用户

针对已经使用的消费者，或者可能潜在的消费者，通常有两种方式，去到一线现场和消费者挖掘内心的痛点需求。

问：和他像朋友一样聊天套话

你和用户的聊天，不是漫无目的的聊生活方式、吹牛；而是类似剥洋葱，放在用户关心的产品问题上，从他为什么购买开始问起，一层一层往下挖，让他讲真实的购买原因。

这里要注意的是，你们就像老朋友之间相互交换秘密一样，让大家都处在放松的状态聊天，不要咄咄逼人地让对方回答是或者否的问题。

以你知道内幕很多内幕消息的小技巧，告诉用户一些经验心得，比较容易问到你想要寻找的用户痛点。

望：看看消费者都有那些举动

你甚至可以亲力亲为，到产品的销售环节中去看看消费者，一般消费者都是怎么选择的。有可能他们因为这个产品颜色比较突出，就选择了；也有可能因为商品的位置摆放就选择了，比如超市收银台前的避孕套……

透过用户的一举一动，他们不这样选择却这样选择，就是你的产品切入用户痛点的机会。

2.5 网络吐槽：吐槽越多，机会越多

透露我之前写爆文的一个方式，如果你因为时间原因，不能及时接触到真实的消费者，那就到网络中找目标消费者混迹的地方，找到他们的所言所行，用他们的观点去切入标题。

这是最快速了解某个领域消费者有什么痛点的方式，所以你也先去网络找找感觉吧。

2.5.1 写爆文如此简单：紧跟头部评论

这种写爆文追热点的方式是怎么操作的呢，那就是到头条已经被爆掉的文章下，看点赞第一者表达了什么观点；

或到网易顶贴中排名第一的当日帖子，看看都激发了那些评论；到各类百万加微信大号看看读者对此发表的文章，都引发了那些讨论……

这些排前列的评论、句子、点赞数，代表了大部分消费者的心理痛点，而这也就是你对此话题二次挖掘的切入点。

如此简单的爆文方式，你学到了吗？！

2.5.2 挖产品痛点如此简单：看差评吧

那么在做产品的时候，如何运用这一点呢？

举个例子，你到购物类网站去看差评声音、到测评类网站看分享意愿、到美食类网站看吐槽声音……

这些网站上面对产品都有诸多评论，包括使用好不好、口味对不对、服务行不行等等。他们意见越大，痛点则越大，越是你的产品机会。

一般来说，除了不赞不评的佛系消费者外，能在产品下发出评论的，只有以下3类消费者：

第一种：太好用了！

超出我的期待，我来给你点个赞，全村人打call。

第二种：也就那样！

消费者使用后不痛不痒，没啥亮点，以后有更好就不买你了。

第三种：太TM烂了！

价格坑、质量坑……不行，太气人了，一定给个差评。

基于以上3类消费者，你要做的就是，就是将它们的好与差做统计。如果是好评，我的产品能不能凸显它，或者继续保持下去？如果是差评，则多是消费者的痛点，我能不能改进改进，成为产品创新点？如果连用户的评价都没有，或者是不痛不痒的评价，我能不能避免陷进它的境地？……

2.5.3 快速迭代如此简单：让消费者吐槽

甚至你的产品诞生后，一个比较讨巧而有效的方式，就是将种子消费者，拉进你的微信群。让产品经理、运营经理来听听他们的吐槽意见，是对交互功能不满意，还是支付逻辑不满意，还是你的产品根本就不想用？……

这些用户所关注的点、吐槽的点、兴奋的点、也许就是你未来改进产品的机会点。如果你的产品，连这些种子客户、这些最挑剔的消费者都能满足，还何愁满足不了普通消费者需求？

反之，你连他们都满足不了，还谈什么去冲榜第一名呢？

2.5.4 数据分析：搜索越多，机会越大

现在很多大公司言必称大数据，营销决策如果不提及大数据似乎就缺少说服力。其实大数据的应用，不如说是用搜索引擎去分析搜索数据更直观一点。

现在很多搜索引擎的大数据，对于购买行为、网络习惯、消费者偏好等方面，都会有数据呈现出消费者的需求趋势，通过数据你或可以发掘到消费者痛点的作用。

所以，现在直接去搜索引擎找消费者的痛点吧；但是首先你必须有数据的来源，数据渠道的获取主要有三个方面：

2.5.5 企业内部（数据来源：第一手经验）

第一个方面，是来自你的企业内部过往积累的数据，因为是来自第一手资源，所以更容易从业务量、来电量、销售量看出产品需求的趋向。

2.5.6 专业机构（数据来源：更具权威性）

第二个方面，你可以登录大数据导航网站，上面有百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据；

还有各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据，两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。

2.5.7 搜索引擎（数据来源：所见即所得）

第三个方面，如果你觉得要分析这些大数据还觉得不够方便，那就直接将你的产品+关键词敲进搜索引擎内，所见即所得，看看大家都关注是什么。

加入的关键词有以下这些：

• 好用吗？
• 方便吗？
• 评价怎样？
• 体验如何？
• 有害吗？等等

你在搜索框输入关键词后，下拉第一条一般就是消费者最关心的问题，也是消费者渴望最想解决的问题。

如果没有下拉的选项提示，那么你只要看上十几页，你就发现那些问题问得多；再点击进去，将大家关心的每一个问题要点汇总，做一个需求的排序，排序越高，则越是消费者关心的痛点。

小结一下，第四种网络舆论式找痛点的方法，主要有三种，即：

1. 用户聊天：像老朋友般交换秘密
2. 用户吐槽：吐槽越多，机会越多
3. 数据分析：搜索越多，机会越大

以上就是通过网络舆论（语言）的方式寻找消费者的痛点；加上之前三种，即心理痛点（内心）、人群细分（行为）、使用场景（环境），我一共为你提供四种寻找的途径，帮助你快速挖掘消费者的痛点。

当然，以上这四种只是纵向寻找痛点的方式，还有纵向寻找痛点的方式。

比如从人群层次（是屌丝还是百万富翁），从产品价格（价格高还是低）、售后服务（服务是否到位）、购买体验（是否宾至如归）等等方面挖掘出痛点。

再有基于马洛斯需求模型，分为三大痛点层级寻找痛点的方式。如针对生理、安全需求找到功能利益的痛点；针对社交、尊重需求找到心理利益的痛点；针对梦想等自我实现的需求，找到价值利益痛点。

叶茂中先生说过：“品牌营销最重要的是洞察需求”，而洞察的方式都是见仁见智，横向寻找痛点的方式就不说了，以后有机会再进一步细说吧，但是无论用哪一种方式，都是为了相互配合、交叉印证确认最终的消费者痛点

THREE 如何写痛点（How的实操）

3.1 招式的来源

这个写作工具名为SCQA模型，也叫金字塔模型，是一种结构化表达的工具，来自麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托《金字塔原理》一书。

原书中对此模型的表达，简单一点解读为：

• S 背景（Situation）：设置场景引导用户阅读。
• C 冲突（Complication）：欲望需求和现实有冲突。
• Q 疑问（Question）：那消费者应该怎么办？
• A 回答（Answer）：我们给出的解决方案是……

这个SCQA不止能帮助你写文案，还能帮助你在演讲、汇报之时，突出诉求的重点。

比如，很多手机发布会都有运用这个模型，不论小米还是iPhone的发布会。开场演讲时，普遍说市场上现在手机层出不穷（场景Situation），但是他们都存在这样那样的问题（冲突Complication），那怎么处理呢，有什么好的方式处理呢（问题Question）？现在我们的手机告诉你，价格多少、功能怎么样，快来买吧（回答Answer）！

3.2 招式的理解

而落实在我们写痛点文案的时候，我更愿意将这一SCQA招式，用四个字概括，即起承转合，下面我分解一下如何运用：

起：设置场景 （Situation）

当我们说产品的时候，要让消费者迅速了解你，最好的方式就是将他带入到产品的使用场景，让他在这个画面场景中，找到使用产品的立足点，引导他阅读下去。

所以，我们要梳理出产品可支持的使用场景，这个使用场景必须是产品高频出现的痛点场景，而非低频出现的场景，越是普通用户接触越多的使用环境，则越是我们所需求的痛点场景。

承：用户痛点 （Complication）

在你设置好高频的场景后，继续细分你的消费者，连接产品，明确产品的用户群体，明确他们的需求，讲述他的痛点心理。

这里的痛点，就是前文所提，从心理痛点（内心）、人群细分（行为）、场景使用（环境）、网络舆论（语言）四种方法找到的消费者痛点。

转：转化成本 （Question）

那么，当消费者面对这种高频的场景中，有这种心理痛点的时候，该如何办呢？

引导消费者不断发出疑问，我的支付成本、决策成本……都有哪些？如果痛点越大，付出的成本很越，那么转化自然就越高。

合：解决方案 （Answer）

最后，针对消费者高频场景、在这个场景产生的心理痛点、消费者思考如何解决这个痛点的时候，我们立即给出可行性的解决方案。

文案例子：

怕上火，喝王老吉。

要解决用户的痛点，必须给出简单快速有效的方法，比如怕上火马上来一罐王老吉就可以了，如果你的解决方案成本依旧那么高，用户将继续留在原来的痛点中，不愿出来。

3.3 招式的运用

那么，具体我们是如何使用这个工具应用在写痛点文案上呢？

举一个例子：

“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么治？马上用亮甲。”

得了灰指甲 —— 起：设置场景 （Situation）

锁定产品高频出现场景，即得到了灰指甲的场景。

一个传染俩 —— 承：用户痛点 （Complication）

放大用户怕得病、怕传染的痛点心理。

问我怎么治 —— 转：转化成本 （Question）

站在消费者的立场，提出疑问，我的支付成本是什么。

马上用亮甲 —— 合：解决方案 （Answer）

针对疑问，商家给出治愈的解决方案，快买我们的亮甲吧。

而这SCQA招式，可变形组合出如下三招，就不一一细说了。

第一，开门见山式（ASC）：

给出解决方案 – 设置场景带入- 用户心理痛点。

第二，突出忧虑式（CSA）：

用户心理痛点 – 设置场景带入 – 给出解决方案。

第三，突出信心式（QSCA）：

用户转化成本 – 设置场景带入 – 用户心理痛点 – 给出解决方案。

全文总结

ONE  什么是痛点（Why的理论）

1、营销三个点

1. 痒点：世界上另一个你
2. 爽点：你要就立即满足
3. 痛点：一说就害怕的点

2、需求三重境

1. 基本需求 → 痛点（必须有）
2. 期望需求 → 痒点（渴望有）
3. 兴奋需求 → 爽点（超预期）

3、真假三个无

1. 没有锁定痛点：（恐惧点不够深）
2. 没有细分人群：（客户群不够准）
3. 没有结合产品：（匹配度不够高）

TWO 如何找痛点（What的方法）

1、从人群心理去找痛点（内心）

2、从细分用户去找痛点（行为）

1. 广告不对所有人说话
2. 越是细分痛点越清晰

3、从场景使用去找痛点（环境）

1. 聚焦高频场景，而非低频出现（环境）
2. 锁定高频使用，而非单一使用（数量）
3. 和用户发生关系，而非毫无情绪（情感）

4、从网络舆论找痛点（语言）

4.1用户聊天：像老朋友交换秘密

4.1.1内部管理人员

• 第一种 逐层挖掘法
• 第二种 角色模拟法

4.1.2竞争对手人员

4.1.3外部使用用户

• 问：和他像朋友一样聊天套话
• 望：看看消费者都有那些举动

4.2网络吐槽：吐槽越多，机会越多

4.2.1写爆文如此简单：紧跟头部评论

4.2.2挖产品痛点如此简单：看差评吧

4.2.3 快速迭代如此简单：让用户吐槽

4.3数据分析：搜索越多，机会越大

4.3.1企业内部（数据来源：第一手经验）

4.3.2专业机构（数据来源：更具权威性）

4.3.3搜索引擎（数据来源：所见即所得）

THREE 如何写痛点（How的实操）

1、招式的来源

• S 背景（Situation）：设置场景引导用户阅读。
• C 冲突（Complication）：欲望需求和现实有冲突。
• Q 疑问（Question）：那消费者应该怎么办？
• A 回答（Answer）：我们给出的解决方案是……

2、招式的理解

• 起：设置场景 （Situation）
• 承：用户痛点 （Complication）
• 转：转化成本 （Question）
• 合：解决方案 （Answer）

3、招式的运用

• 第一，开门见山式（ASC）
• 第二，突出忧虑式（CSA）
• 第三，突出信心式（QSCA）

来源：nicesss

如何基于产品合适性和真实性的基础上，利用用户的这一个心理，把商品或服务的某一方面的数字特点突显出来，在推文呈现给读者的一瞬间，帮助他加速判断是否要打开这篇文章的时间，从而达到卖货的目的呢？一起来看看~

读者往往只相信自己眼睛所看到的

现在有没有买房成为很多人的心头病，假如时光可以倒流，每一个人都真的能变成百万富翁。而炒作房地产房价越来越高涨，少不了地产文案的身影。

当年我在写作地产楼盘文案的时候，每逢开盘当天无论是否热卖，都会写比如《深圳某花园2000人排队，队伍长达3公里，3小时售罄，1天收金10亿》之类的标题，等你想要去一探究竟的时候，房价就被大家从众的心理再一次推高了。

为什么导致这样的现象呢？

这里使用了一个金句文案的招式，那就是数字方式的广告语。我们使用数字，其本质就是传递一个信息给到用户：

“你看我的产品销量如此好，数据如此精准，选我吧，没错！”

而往往，用户就是掉进了你预设的陷阱。毕竟，每个人都会数数，大家相信自己的经验判断，于是就选择了你的产品。

数字金句，帮助你在3秒内促使读者买货

而这个就是我今天要说的，在基于产品合适性和真实性的基础上，利用用户的这一个心理，把商品或服务的某一方面的数字特点突显出来，在推文呈现给读者的一瞬间，帮助他加速判断是否要打开这篇文章的时间，从而卖货的目的。

那么，这打造这一招金句具体如何操作呢？

在你动笔之前，我建议你深入研究你的产品对象，搜集所有有关它的数字。对，只要带数字的点都提炼出来，然后一一罗列在你的纸上，然后我们再进行以下的步骤。

第一步：数字何其多，究竟挖哪一个？

（1）挖人物的年龄

你的产品创始人年龄是多少？使用者的年龄是多少？高管普遍年龄是多少？……

深挖你的产品背后藏着的人物，用他们的年龄经验为你的金句服务。

例子：《王石：年轻人太急了，我50岁才决定登珠穆朗玛峰》

（2）挖历史的年份

你的店铺创立多少年了？从第一代到现在经过了多少年了？……

这一点，目前很多饮食的推文或者产品都在使用。

例子：《从1878年起，我们就支撑着全美的企业》（来自美国升降机公司广告）

（3）挖时间的长短

早前中国的形象广告《一分钟中国发生了什么事情》就是这样书写，比如：4年烧掉多少亿美金等等。就是在特定的时间内，去陈述究竟发生了什么事情。

例子：《一分钟卖出3万件衣服，老板比比尔盖茨还有钱，他靠一个字颠覆了整个零售业》

（4）挖金钱的多少

工资是多少？年薪超过多少？股份涨了多少？估值突破了多少？烧钱烧了多少？融资又融了多少？……凡是涉及金钱的字眼，统统放进金句里就对了。

例子：《月薪3000跟月薪30000的文案差别究竟在哪里》

（5）挖产品的质量

有没有关于专业机构的认证数据？这一项产品获得了多少专利？每一个功能是否捶打了多少千次？……将产品的细节、销售数据等展现出来，加强你要表达的金句。

例子：《中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝》

第二步：简单的数字，如何玩出花？

基本上，你要说的任何东西，都能数字化表示，除了以上的挖掘方式，比如：胖和瘦:、高和矮、大和小、长和短、快和慢、远和近等等，你用数字的角度去深挖你的产品数据。

有了数字，我们如何运用它，而非不显得那么生硬？

我建议用以下4大常用的方式：

（1）波浪式

公式：【排列数字+结果】

将数字层层递进，造成紧迫感，就算是毫无特色的数字，使用排比的方式，呈现最终得到的结果，也能显示出你的金句是如此的逼格。

例子：《100个日夜，150名工人打磨，花费100万打造，只剪裁出这一件衣服》

（2）对比式

公式：【两个数字+两种事实】

同一件事的两个不同方面并举出来，相互比较凸显事实的反差感，错位越大，打动读者效果越大。

例子：《三十岁的人，六十岁的心脏》

（3）地图式

公式：【数量词+有共鸣的名词】

总结或精选能引起读者共鸣的话题，然后集合起来，如同给了读者一本地图。

例子：《广州人吵架，吵来吵去就这10句话……》

（4）场景式

假定你的对象处在哪一种场景，或者你为他打造梦想的场景，制造读者对你的内容的向往。

例子：《每天3分钟，我教你用这一招日赚100万丨免费微课》

随堂赠送金句锦囊

哪一类数字点击最高？

在所有带数字的标题中，出现“10”的文章最容易获得高分享量，排名第二的数字为5；最糟糕的数字为2，数字11-19带来的文章分享量也整体不佳。

数字摆在那里最理想？

数字尽量靠前放，越前越好，特别是30字左右的标题有可能是折叠，就算是最重要的信息，读者也接收不到。

用中文还是阿拉伯数字？

不论是标题撰写、还是正文编辑，文案尽量使用阿拉伯数字。公历用阿拉伯数字，农历用汉字，星期几用汉字。年份不能简写，因为容易有歧义。

是否我用数字就对了？

当然不是，你用的数字还要有标准，有衡量，要有细节。比如：你要说“钨丝灯比碳丝灯更亮”，你可以写“钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍”，有了这个3.3的具体数据，消费者可能就会更加相信你——他认为你肯定是进行了对此测试，所以才获得了这个数据。

我能否用极限的数字？

极限词语不会给消费者留下任何印象，比如国家级、世界级、最佳、第一、最大、顶级、最便宜、首家、最新、全网销量第一、全球首发、全网首发、最新科学、顶尖、最受欢迎、销量冠军、独一无二……都不要用，广告法中有违者最高罚款100万元。

来源：金句文案（fengshaoye30）

早安，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报……

1.上海警方通报华住旗下酒店信息数据泄露

8月28日，暗网中文论坛出现网帖称以8比特币，约37万人民币的价格售卖华住旗下酒店所有数据。华住公司已启动内部自查，警方已介入调查。警方表示，将始终严厉打击非法获取、买卖、交换、提供公民个人信息等违法犯罪行为。

涉及酒店包括汉庭、美爵、禧玥、诺富特、美居、CitiGO、桔子、全季、星程、宜必思尚品、宜必思、怡莱、海友。泄露信息包括官网注册资料共53G，约1.23亿条，入住登记身份信息共22.3G,共1.3亿条，酒店开房记录，共66.2G，共2.4亿条。

紫豹科技通过技术手段验证后认为数据可信度相对较高，疑似华住公司程序员将数据库连接方式上传至github导致其泄露。卖家称，以上数据信息的截止时间为2018年8月14日，数据共140G 约5亿条。此次的数据泄露也可能成为近5年内国内最大最严重的个人信息泄露事件。

2.华住回应客户数据泄密传言

8月28日下午，华住集团发布声明称：今日，网络上出现大量用户、自媒体传播“出售华住旗下酒店数据”的消息，引起极其恶劣的舆论影响。集团已在内部迅速开展核查，公安机关正在开展调查。与此同时，华住表示已经聘请了专业技术公司对网上兜售的“相关个人信息”是否来源于华住集团进行核实。

3.蔚来更新招股书，已生产2200台ES8

蔚来于今天凌晨向美国证券交易委员会提交了更新的招股书，主要信息更新为：1、股票定价区间为6.25～8.25美元；2、截止北京时间8月28日，蔚来一共生产出2200台ES8，已交付1381台，还有15761台订单等待交付；3、截至7月底，蔚来共有员工6993名，其中产品研发相关员工为3052名，占比约44%。

4.美团IPO基石投资者浮出：腾讯领投4亿美元

昨日，接近交易的人士透露，赴香港上市的美团点评基石投资者浮出水面，大股东腾讯领投4亿美金。该知情人士此前曾表示，美团目前的估值区间大约在500至550亿美元。方正证券发布报告表示看好美团点评打造的“商家+服务+消费者”的生态闭环价值。同时，美团不断拓宽业务边界，未来新业务极具发展潜力。据美团此前招股书显示，美团点评的联席保荐人为高盛、摩根士丹利及美银美林。

对此，美团回应，不予置评（腾讯一线）

5.疑似小米有品泄露用户隐私，资深米粉被骗近万元

微博和知乎均有网友反映在小米有品购物，个人信息被泄露，遭遇了电信诈骗。受骗者表示，诈骗者一直打着的是“小米有品客服人员”的旗号。诈骗者还称因为工作人员误操作将网友列入代理商名单，还给网友说了代理商的好处：买东西享受7~9折优惠，买越多打折越多，如果不取消的话一个月需要1000元代理商加盟费。

小米有品方面回应称，初步判断由于某供应商的内部系统漏洞，产生部分信息泄露。 已及时报警，公安机关已介入调查。（网易）

6.碧桂园称从未向森林城市买家发永居证件，官网仍把身份做卖点

近日，马来西亚总理对外宣布，将不再允许外国人购买“森林城市”，同时称将不会给有意居住在“森林城市”的外国购房者发放签证。据悉，“森林城市”长期对中国客户最大的卖点在于其可以获得当地永居权从而享受响应的教育和医疗资源。记者了解到，森林城市项目销售至今从未向购房者发放任何永久居住证件，而另一方面，森林城市的官方网站仍然将代办“移居身份”作为重要宣传语。（澎湃新闻）

7.福建、苏州、长沙约谈滴滴：清理不合规车辆，暂停顺风车业务

福建省运管局联合省交通执法总队约谈滴滴出行科技公司，就履行平台主体责任、加快清理不合规车辆和驾驶员、构建突发事件应急处置机制、严肃处理线上线下人车不符和提高监管数据传输质量等问题，要求滴滴公司逐一进行正面解答和说明，立即采取措施，加以整改。苏州交通会与交通部门要求，滴滴进一步清理存量不合规车辆及驾驶员，并于9月1日前上报苏州地区全合规化运营方案及时间进度。明确私人小客车合乘原则，立即暂停苏州范围内顺风车各项业务，严禁利用合乘名义从事非法网约车服务。长沙交通行政执法局要求滴滴出行对其在长网络预约出租汽车业务和顺风车平台业务深入自查自纠，停止向不合规的网约车特别是外地牌照滴滴车辆及跨城际顺风车派单。

8.滴滴创始人程维、柳青发表道歉声明

滴滴创始人程维、柳青发表道歉声明称：过去几天，我们的内心再一次陷入了无比的沉痛和煎熬。仅仅三个多月，在平台进行安全整改的过程中，悲剧再一次发生，作为公司的创始人和总裁，我们非常悲痛和自责。顺风车业务模式重新评估，在安全保护措施没有获得用户认可之前，无限期下线。

9.百度回应推送滴滴顺风车不适内容：内容审核能力还不够强

百度官方微博发文称：从8月27号开始，百度监测到，有百家号作者利用近日滴滴安全事件热度，发布恶意炒作文章吸引点击。针对此类恶意行为，百度百家号截止目前共清理相关内容4153篇，百度将持续投入，进一步加强内容审核。

10.去哪儿网等33家单位被取消中国旅游景区协会会员资格

据中国旅游景区协会消息，依据《中国旅游景区协会章程》有关制度规定，结合协会发展的实际需求，因未能履行会员义务，红伟邦达（北京）工艺品有限公司、去哪儿网（北京趣拿软件科技有限公司）等33家单位被取消会员资格。（新华网）

11.华为正在开发电子身份证，今后入住酒店可以刷手机

2018年截至目前Huawei Pay发卡量同比增长300%，交易流水同比增长350%，交易笔数同比增长400%。华为联合公安部第三研究所宣布启动了由“公安部公民网络身份识别系统”签发的网络电子身份标识（eID）载入手机的试点，未来，消费者使用一部带有Huawei Pay功能的华为或荣耀手机可完成线上身份认证、线下办理酒店入住等场景的应用。（腾讯一线）

12.ST长生连续31个交易日跌停，创A股最长跌停纪录

ST长生昨日开盘继续跌停，股价报3.44元。截至今日，ST长生连续31个交易日跌停，创下A股市场个股最长跌停纪录。（证券时报）

13.中弘股份“碰瓷”加多宝？1小时成交1.2亿股后急停

8月27日晚间，中弘股份公告公司及控股股东与加多宝集团、银谊资本共同签署《债务重组及经营托管协议》，8月28日上午，加多宝集团官网澄清：对协议所述内容完全不知情，且中弘股份在公告中所述有关加多宝集团的经营情况及财务数据与实际情况严重不符。在重组的利好刺激下，已经跌成“仙股”的中弘股份8月28日涨停开盘，在加多宝澄清的情况下仍未打开涨停板。 之后，深交所宣布中弘股份盘中临时停牌。（e公司）

14.小米生态链企业云米科技赴美提交IPO招股书：拟最多筹资1.5亿美元

小米生态链企业云米科技周二向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请文件。文件显示，云米科技计划在纳斯达克挂牌上市，拟筹集最多1.5亿美元资金。2017年，云米科技的净营收为人民币8.732亿元，同比增长179.4%。在截至2018年6月30日的6个月时间里，云米科技的净营收为人民币10.402亿元，同比增长284.4%。（新浪）

15.安卓版微信接入人脸支付，目前仅支持OPPO Find X

安卓版微信更新至6.7.2后支持了3D结构光人脸支付。微信表示，在支付的整个过程中，用户的人脸信息都没有上传到任何服务器中，不会泄漏，而关键步骤都在TEE（可信执行环境）中进行，TEE的签名凭证无法模仿或篡改，即使手机被ROOT，认证结果也无法被劫持。目前OPPO Find X型号手机已经接入微信人脸支付。（品玩）

16.华为发布智能照明新品，筹划多年的智能家居开始落地

昨日下午华为在深圳总部召开发布会，正式推出了智选照明系列产品，包括台灯、香薰助眠灯和全彩灯泡三款产品。台灯支持阅读模式、写作模式和电脑模式，在三种情况下亮度和色温都有所调整。除了本次发布的照明系列，华为智选还将在年内推出其他家居产品，计划10月份发布安防环境系列产品、11月发布能源系列产品、12月发布影音娱乐系列产品。（新浪）

17.土巴兔向港交所提交招股书，2018上半年净亏损6.36亿元

装修网站土巴兔向港交所递交招股书。招股书显示，土巴兔2018年上半年营收为2.7亿元，上年同期为4.56亿元。净亏损为6.36亿元，上年同期净亏损为7.09亿元。（品玩）

18.法拉第未来宣布首辆预产车下线

法拉第未来今天在加州中部的汉福德工厂举办了一个小型仪式，正式宣布FF 91的首辆预产车下线。在FF 91预产车的下线活动上，法拉第未来创始人兼CEO贾跃亭、负责制造的高级副总裁达格-雷克霍恩和一些核心团队成员先后亮相。据法拉第未来方面透露，下个月汉福德工厂还会举办一个活动，或将预示着正式投产。不过，正式交付将从2019年开始。（新浪）

19.韩国将对谷歌发起反垄断调查，谷歌否认了指控

据外媒报道，在经过长时间的调研、取证后，韩国公平贸易委员会和当地IT公司高管透露，将正式对谷歌韩国公司进行反垄断调查，原因是其涉嫌压榨当地的游戏开发商和分发商。谷歌韩国否认了上述指控，称开发商可以自由选择通过哪家应用市场来发布游戏。谷歌韩国还否认了另一项指控，即它为选择通过Play商店发布游戏的开发商提供好处。（腾讯）

20.亚马逊计划新的视频APP，是进军电视广告市场的最新步伐

据Theinformation报道，根据消息人士透露，亚马逊正计划推出一项免费的、有广告支持的视频服务，该项服务面向约摸4800万名使用亚马逊Fire TV流媒体视频设备的用户。消息人士又指，亚马逊已经通过子公司IMDB推出广告支持的节目，扩大了游戏网站Twitch的视频广告，并在Prime视频平台上在全国橄榄球联盟上运营广告。（财联社）

21.Facebook承诺2020年前100%使用可再生能源

Facebook周二在公司网站上宣布，将大幅削减温室气体的排放量。在2020年底前，Facebook在全球的运营将100%使用可再生能源。Facebook今日称，通过大力购买可再生能源，公司将成为最大的企业买家之一。（新浪）

22.谷歌和阿里巴巴合作将在印度零售业与亚马逊展开竞争

据Investopedia 8月27日报道，谷歌公司将进入竞争激烈的印度零售业市场，并计划与阿里巴巴合作，以5亿美元到5.72亿美元不等的价格联合收购印度主要零售商Future Retail 7%至10%的股份。谷歌和阿里巴巴的联合公司预计将与全球最大的在线零售商亚马逊公司展开竞争。（环球网）

如果你掉进了黑暗里，你能做的，不过是静心等待，直到你的双眼适应黑暗。

——《挪威森林》

不知不觉，又是一年七夕时，而XX依然单身……

在这么一个公开秀恩爱的节日里，真诚建议：单身狗千万不要一言不合刷朋友圈，否则，你会被那些鲜花巧克力、求婚订婚等等七夕”仪式”分分钟虐哭……

不是单身狗的男同胞们，真诚问你们：七夕礼物准备好了嘛？玫瑰买了嘛？香水买了嘛？口红买了嘛？包包买了嘛？红包发了嘛？以上都没做的，请自觉面壁……

“七夕”这么大一个热点，品牌们自然不能放过。其实，有一种借势营销的万能套路，可以悄悄告诉你–

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套套品牌 ▼

1.杜蕾斯：#七夕#多夕多快乐。

来来来，一起数数小杜杜海报里埋的梗……

2.冈本：#七夕#一次靠近，回味一年。

3.杰士邦：这是一条清晨虐狗微博。#七夕#今晚，你准备好杰士邦了吗？

4.诺丝：#七夕#相聚虽短，但时间长。诺丝延缓装，一年一次回味一年。

鲜花、巧克力品牌 ▼

1.卡地亚：两个人的相遇，是时光里难得的幸运，于千万年之中，在时间的长河里，没有早一分，也没有迟一秒，两个人刚好相遇，伴着ClédeCartier的嘀嗒声，开启幸福的爱情之门。

2.Tiffany：女人戴上钻戒的那一秒，便开启了一段被爱的旅程；男人举起钻戒的那一刻，他将牵着这双手一起触摸爱。手，是爱的使者，传递着男人平淡，却闪现在行动与细节处的爱。

3.金伯利钻石：雨后的短暂星空，让人沉醉着迷。星空中闪着银光的白玉带，如数颗美丽的钻石，穿越而来汇成一座星桥，带来千万年前的爱情故事，诉说着牛郎织女的前世今生，惊艳了时光，温柔了岁月,让我思绪飘荡。

若是成桥不再需灵鹊，相遇又何须等一年之久。当初跋涉一路，走过风霜雨雪，在此刻都成了过眼云烟。望着这流光汇聚的星桥，心里是否有一个可以想念的人？希望和她在桥上相聚，感受触手可及的幸福。

2016七夕，金伯利钻石”星桥”情侣对戒。当夜空中的星光连成一线，是否想起你与她的那次相会，我们愿意聆听你和她最美的相遇，愿星桥能架起你和她之间的爱情之缘！

4.戴瑞珠宝Darry-Ring：七夕情人节，谁打开，谁幸福!

5.周大福：在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝。

6.Roseonly：七夕情人节快乐，祝天下有情人终成眷属！

7.费列罗：至臻心意，送给我珍视的人！今天你收到@费列罗巧克力FERRERO MASCHIO甜蜜礼盒了嘛？

1.OPPO：躲得过2.14，躲不过七夕！一年一度的花样秀恩爱大赛又要开始了，小欧单身多年早已练就金刚不怕虐之身！所以特推出七夕秀恩爱活动，只要带话题#OPPO秀恩爱大赛#并晒出恩爱照，即有机会赢OPPO七夕大礼包！来啊，互相伤害啊！

2.Vivo智能手机：眼泪是真的，心酸是真的，想和你在一起一辈子也是真的。愿孤单的人不必逞强，愿逞强的身边永远有个肩膀，愿肩膀可以接住你的欢喜哀伤，愿有情人永生执手相望。愿你爱的人，最后都能成为你的爱人。#七夕快乐#

3.一加手机：“Fall in love”？”Single Doge”？无论怎样，心中有爱就是最好。#七夕#

4.HTC：各位肠粉们，明天就是七夕啦，小编为大家准备好了爱的攻略，保你明天过一个完美的七夕！作为一名单身汪只能帮你们到这儿啦~剩下的就靠你们啦！

5.魅族：如果现在，你的手机电量，等于明天七夕脱单的几率，那你是多少?

6.金立手机：你以为牛郎织女一年一会？其实他们天天用专线通话甜言蜜语，才不让你们凡人听到~

1.苏宁易购：今天七夕，小苏给大家送福利啦！方式很简单，没有套路：只要转发本微博，说出你想对现在的或未来的她/他说的话，即有机会获得拍立得、情侣衫喔~使出你们的洪荒之力吧！

2.世纪佳缘：#七夕爱要趁热吃#你是我，

面包上的黄油，

铁板上的烤肉，

白天的咖啡因，

夜里的热牛奶。

与我对味的伴儿，这就是吃货的爱。

3.美团：#七夕#三行情书集，总有一款适合你

4.珍爱网：无论是今夕还是何夕，我都愿意#为爱而战#这个七夕，我们和@IDo官方微博一起为爱而战。

5.聚美优品：七夕就应该这么过，觉得小美有道理的转发~

6.百度钱包：#七夕情人节#特别的节日要跟特别的人一起过！胡椒们，胡老大把钱包都给你了，你想和胡老大怎么过七夕呢？

7.58同城：#七夕找条狗#女人说：”找个渣男友，不如养条狗。”而男人：”猛男配帅狗，美眉速到手。”七夕来临，找一只狗，来结束单身狗生涯！

1.肯德基：在这充满浓浓爱意的日子里，肯德基携手@支付宝超级CP浪漫七夕一周年！联手推出超劲爆福利，即日起至8月14日，连续6天，牵手你的TA，来肯德基门店使用支付宝即可享受全场7.7折～要的就是你开心

2.加多宝：小秀怡情，大秀伤身，偶尔秀秀强身健体还能增进感情，也是好处多多哒！来来来，让我们互相伤害啊～

3.百草味：说好的浪漫，准备好了吗？

总之，在借势营销中，海报的作用不可忽视。但是它要求更多的是出彩，一个好的创意加上简短深刻的文案，才能下好借势这招棋。而以上这些品牌七夕借势海报，你更看好谁？还是小杜杜的借势海报？

案例没看够？还想找虐？

作者：Maggie，授权青瓜传媒发布。

来源：Maggie