多邻国于美东时间 5 月 2 日盘前发布了 2025 年第一季度的业绩。得益于年初的 “Dead Duo” 全球性的社媒营销活动，多邻国的增长活力被快速激发，一扫上季度利润阴霾，收获了一份几乎全面超预期的成绩单。

1. 社媒营销永远是 “杀手锏”：一季度多邻国策划了一场营救 Duo 的全球营销活动 “Dead Duo”，激活了大量睡眠老用户，使得单季月活达到 1.3 亿，相比上季度净增 1300 万用户，这个增量抵得上过往半年的水平。

而社媒营销最大优势就是低成本，一季度销售费用虽然存在加速增长，但计算下来人均获客成本低至不足 2 美元，显著低于平时的 3-5 美元/人。而在电话会中，管理层提及 “成熟市场其实增长最快”，这对于多邻国来说，低成本获客高价值用户，简直赚翻了。

2. 用户粘性媲美 “真” 社交平台：用户规模扩张的同时，粘性 DAU/MAU 不仅可以媲美多数社交平台，并且还一直在提升，是海豚君看好多邻国生态的核心原因。

一季度虽然冲进来了大量的 “新” 用户，但用户粘性竟然依旧坚挺向上。这就有点厉害了，海豚君认为，除了本身产品体验优秀外，很有可能是 Dead Duo 主要带来的还是睡眠老用户的活跃，因此一旦被唤醒，并不存在新手过渡期拉低平均用户粘性。

3. 粘性越高，带来更多付费转化：付费意愿一般是跟着用户的使用粘性走的，越活跃的用户，从白嫖到付费的转化概率也越高。因此实际上一季度付费率（Subs/Avg. MAU）能够继续提升至 8.9%，主要还是 DAU 增长，或者准确来说是用户粘性提高。

如果单纯比较 Subs/avg.DAU，实际这个数值略微下滑，但这个趋势并没问题，更符合自然规律和理性逻辑——无论是纯新手用户还是存量的睡眠用户，刚进入或重新被唤醒活跃时，付费意愿都会拉低平台整体水平。

4. 人均付费提升空间并不小：一季度计算得来的订阅 ARPPU 同比增长 1.7%，虽然增幅依旧很小，但连续两个季度逆转，可能是高客单价的 MAX 在订阅用户中的渗透率从上季度的 5% 提升到 7% 推动而来，用户规模从 45 万增长至 72 万人。

目前多邻国和 Spotify、Netflix 一样，对不同地区定价不同。但并非完全按照当地 GDP 以及人均收入，也会结合当地的全民教育意愿。比如中国并未含有太多折价（仅 3%~5%），哪怕中国人均 GDP 明显低于北美。

而给到最高折扣的，反而还包括人口最多的印度。这里可能是考虑到当地教育资源门槛较高，且相对固定并不普及，因此多邻国希望低价先做一波教育普惠型的用户渗透和品牌教育。

整体来看，目前月均不到 6 美元的订阅 ARPPU，提升空间还是有的。但短期怎么发展，这里还得看公司的策略，尤其是如何平衡 Max 和家庭套餐的渗透进度。

5. 指引上调，但隐含下半年增速放缓：二季度和全年的收入指引都因为一季度运营数据的强劲，而有所上调。不过小瑕疵是，按照新的全年收入指引，隐含下半年增速最低 28%，相较于上半年的 33% 有明显放缓，而去年下半年并不算高基数。

这里不排除管理层指引谨慎的考虑，但同时也能说明，公司当下还是以用户渗透为主，变现为辅的经营战略。

但管理层也在多次强调，正在考虑扩充课程内容，比如接着要上线的国际象棋课程。因为涉及到了更加真实且游戏化场景的 PvE 体验，因此很可能会进一步提高用户粘性，继而带来更高的付费转化。

这一下，思路打开了，游戏类的内容都可以奋力往上蹭一蹭。

6. 毛利率短期优化受阻，长期仍有改善趋势：一季度由于 MAX 相关的 AI+ 视频等成本确认，使得毛利率环比、同比均有下滑。与此同时，考虑到 MAX 的订阅渗透率还会进一步拉高，因此公司预计今年内毛利率改善还是先暂停。

不过电话会上，公司提及正在通过 AI 做内部成本优化，其中主要优化方向是 GenAI 对内容生产成本的优化。这一点还是相对 make sense 的，Duolingo 的内容并不需要很强悍的图片设计、晕染、动态效果等，更多的是互动、用户使用习惯的运营点（比如什么时候用户会觉得疲劳有放弃学习的冲动时，就需要适时发放临时激励来吸引用户继续活跃），这些都是 AI 能够擅长应用的点。

除此之外，由于成本中的大头都是渠道分成，比如苹果税、谷歌税等，因此 Duolingo 还提到引导用户到网页端进行付费充值的想法和操作。但简单测试后来转，由于涉及到了切换平台的摩擦成本，可能反而降低了付费率，因此 Duolingo 对此暂时不急于做推进。

总体而言，短期成本优化受阻，但逐步改善的中长期趋势不会有太大的变化。

7. 自由现金流利润率继续提升

一季度自由现金流增长至 103.01 亿，占收入比提高到 44.6%。好的商业模式一般现金流问题并不多，并且现金流拐点、稳定性都会比利润财务指标更优。而 45% 的现金流收入比例，足以说明多邻国的代码造币机能力。

8．重要财务指标一览

作者：海豚君

来源：海豚投研

每一个做流量的运营，都知道拉一个新客户的难度有多大，特别是客户的价值越高，流失一个客户心里就有多痛。

当我们做完一场活动，拉过来一批用户以后，第二天还能剩下多少呢？

如何才能让用户更好的留下来呢？

为了探究这个问题，我逐帧拆解了“多邻国”。

为什么是“多邻国”

学习本身就是个反人性的事情，而一个学习类的APP，最重要的目的是让用户留下来能持续学习。

可以说留存是这类APP的生命线，而多邻国的留存已经成为学习类APP的标杆，常年霸榜外语学习APP第一名。

截至24年二季度，多邻国的月活跃用户达到 1.04 亿人次，日活跃用户 3410 万人次。

大约有700 万日活跃用户，已经连续一年或更长时间，坚持每天使用多邻国。

多邻国为什么能做到这些呢？

用户的每次情绪，皆是营销点

多邻国APP的背后，一定是一个感知情绪的大师，能非常敏锐的察觉到用户的情绪变化，再每次情绪变化时，都给出精准的触发点，我基于体验提炼出了6大触点，分别是：

页面触点、流程触点、峰值触点、难题触点、消息触点、首次触点

页面触点

页面触点是每个人都会用的，但是有些人能用的好有些人用的不好。在应用市场中，展现的信息触点有：图标+软件名+文件大小+下载次数+简介。

这里大家定位不同，都是不错的水平，不过多邻国用了点小心思，用图标破碎的效果来吸引注意力，配合简介：玩着就能学41门外语，更能吸睛。

流程触点

流程触点是用户跟着流程的时间线推进的节点，这里调研的大部分APP会很严格，必须得注册手机号才能使用，而多邻国不着急用户登录，而选择让用户先体验APP。

在用户初次体验APP时，通过多儿的自我介绍，和用户建立情感联系。让用户填写问卷的过程中，全程都是用口语化的表达，配合上多变的表情，让用户建立很强的互动感。

在填写过程中，很机智的让用户填写来源，以便于监测投放渠道。

在英语学习类的APP中，让用户填写学习目的是常规操作，而多邻国在常规操作中藏了非常多的小心思，用户的每一个选择，都有专门的一句文案用来和用户互动。进一步提升互动感。

为了能提升用户后续的留存率，在这里就让用户授权打开通知和屏幕组建，为自己埋下了两个消息触点，消息触点越多，未来能运营的空间才越大。

填写问卷后，不忘给用户画饼，描绘美好的未来，进一步提升学习的动力。

峰值触点

峰值触点是最重要的，也最难挖掘的触点，甚至是需要手动创建的触点。

很多APP只有达成N天的使用解锁徽章，给用户一些奖励。或者当天完成一个动作，给用户一些奖励。

而多邻国，把峰值触点从大到小拆出N个奖励。大的有奖励有完成多轮打卡，会解锁徽章；中等的奖励有完成每个单元都有经验值奖励；最让人惊讶的是即时奖励机制，每答对五道题，都有一个小动画作为鼓励，每答对一道题都有夸奖，把学习和游戏性相结合。

这也是用户能学习上瘾的核心机制。

这里是用户第一次完成一个单元的打卡，开始让用户立下承诺，并顺带让客户授权手机号，以及让用户完成付费会员体验。

人在有成就感的时刻下，是更有勇气定下目标，也更乐于为情绪买单。

难题触点

成功固然让人喜悦，但是学习的过程中，一定也会碰到难题。

当用户学习不顺利时，多邻国怎么处理呢？

首先，必须得制造一些障碍。

用户只有意识到答错会有一定的惩罚，成功才会更有成就感。

同时多邻国也很好的把握尺度，给用户更宽容的容错空间，在十几道题的学习测验中，会给出五颗红心，每题打错，最多只扣一个，哪怕错多次，也只扣一颗。

并且当用户红心用完后，可以免费补红心，或者使用积分补红心。

让用户像是打游戏一样，克服一个又一个难题，拿到自己的宝藏。

消息触点

前面埋下的消息触点，为用户后续的留存提供了更有趣的玩法。

根据用户的打卡情况，短信提醒会给到不一样的情绪反馈。

比如第一天没打卡，他会跟你说“我好想你，今天要不要来练练日语啊？”如果你好几天没打卡，他会说“ 4 天都没学日语了，你是想怎样？算了，懒得管你。”如果你还是不回来呢？他可能会摆出嫌弃的样子说：“天天给你发消息，你都不理我，如果你再不开始学习，我就再也不管你了！”

随着打卡情况，小组件会产生各种各样的变形。

比如，如果你到了晚上 10 点，还没有打卡，它会变得委屈的样子，如果你完成了打卡，他又会变得非常开心。

首次触点

以上的拆解都是基于首次触点下的进一步细拆，在首次接触下有藏着其他的触点。

而多邻国在首次触点中，始终埋着他的内容主线：玩

在首次接触前，铺垫：玩着就能学41门外语

打开APP见第一面时，就用多儿给人好玩的感觉。

第一次做题的过程中，不断用即时激励，给人玩的感觉。

以及第一次做完，给人激励的时候，也是借用游戏的经验值和宝箱。

和用户玩在一起，才是多邻国高留存的秘籍。

篇幅有限，还有其他六大触点没机会展开讲，关注我，后续合适的时候再给大家展开讲讲。

多邻国背后的思考

把用户当成一个有血有肉的人，这件事被越来越多的公司提到。

在绝大多数公司追求效率，追求快的时候，反而那些和用户待在一起，感知到用户喜怒哀乐的公司，赢得了用户的心。

慢，反而更快。

希望这篇多邻国的拆解，能帮助你察觉到用户的情绪，和用户玩在一起。