对女性来说，困境不是在于洗衣服好不好洗，而是为什么只有母亲承担家庭劳务。

作为教科书级别的案例，内外的《NO BODY IS NOBODY》很好地展示了什么叫做看见女性的真实困境。在传统视角里，女性要身材凹凸有致。所以，市面上 80%的内衣用来聚拢女的胸部，看起来更迷人。但是，当女性穿上聚拢内衣或者钢圈内衣后，她的体感一定是「不舒适」。

在洞见了女性这一困境下，内外用 7 位不同身材的素人女性告诉我们，世界上不是只有一种身材，“没有一种身材，是微不足道的”，女性应当从他人视角中解放出来，接纳自己。

某快消行业品牌部操盘手 Hunter 解释了品牌常常翻车的现象。他认为，过去许多失败的营销案例常常将女性固定在特定的角色或标签下，“贤妻良母”“家庭主妇”“柔弱的女性”的叙事停留在品牌的刻板印象中，并没有真实接触女性，也就无法讲出触动人心的故事。

当品牌们还在被消费者吐槽没有看见女性困境的时候，已经有一小部分品牌看见了“中女时代”的来临。

中女就是中年妇女吗？并不是。

有一种越来越明显的共识是：拥有成熟女性力量、乐观积极、象征着正气、正直、甚至带些阳刚之气的女性，都可以被称为中女。

可啦啦公关负责人布兰旗告诉我们，在她目之所及处，最明显趋势是媒介+女性主义成为新潮流，女导演、女编剧、女脱口秀演员、女性主义话题和作品越来越多涌入大众视野。在电影作品中，《好东西》、《出走的决心》、《芭比》的畅销与好评，佐证了消费者对中女故事的喜爱。

同时，她还观察到，最近花西子官宣宋佳成为最新代言人。贴着“姐系”“大女主”“中女”标签的宋佳，代表了国货美妆准备打破“白幼瘦”的内卷，走向审美新阶段。

“一夜间，仿佛中女被认为是一种新的女性力量崛起，而这背后自然也代表着新的消费力，对品牌而言，如何讲好‘中女故事’，有助于拿下新增量。”她提到。

事实上，中女时代来临与上述所讲的女性困境相关。

女性更懂女性，而有力量能反抗的中女，能主动站出来解决女性的真实困境。正如电影《好东西》里所展现的一幕：宋佳扮演的单亲妈妈王铁梅主动帮助邻居小叶解决跟踪狂，这一幕让观众拍手叫好。这个小举动背后戳中了女性对跟踪狂的深恶痛绝，而中女站出来解决了这一困境。

对品牌来说，讲好中女故事，是要在看见女性真实困境的基础之上，做出了更高的内容要求。只讲困境只是及格线，消费者们还想看到更多站出来解决女性困境的中女故事，从这些故事中汲取到改变的力量。

事实上，不管是能否洞察到女性的真实困境还是如何讲好“中女时代”的故事，在这些背后，都代表了消费者更希望看到有人在解决女性的真实困境。

某服装品牌资深运营小瓜告诉我们，女性自我价值的觉醒也让她们更关注自身的权益，过往喊口号式的妇女节营销对女性的帮助不会太大，但是女性权益的宣传是真实且有益处。把对女性的关爱落到实处，能更好地打动消费者。

说得多不如做得多，妇女节营销的本质不是「歌颂女性」，是「看见真实的女性困境」的同时，站出来解决问题。

怎么做才不算喊口号？先学会打动品牌忠粉开始

和过去做大而全的营销相比，现在品牌更喜欢把营销做小做细。

大而全的营销需要品牌花大钱砸流量拿到不错的曝光数据和转化。消费者变得越来越精，很难因为一则漂亮的 TVC 而被打动。同时，在新营销时代，大而全的营销一定无法拿到高性价比的 ROI 数据，也无法真正打动消费者。

与其讨好一大群人，不如先打动品牌的忠实粉丝。

如果品牌的妇女节营销连自身的忠实用户都不买单，那也无法期望潜在用户能被打动。

水獭吨吨 CMO 莫莫子认为，做节点营销首先目的是服务已有客群，其次才是通过传播制造声量影响到更多圈层或者新客。先从品牌核心的女性用户入手，洞察她们的生活，为她们提供解决方案

在莫莫子看来，大润发在 2023 年的“大润花”案例很好地体现了营销活动的本质。当大润发看到了有一部分消费者在买菜时都会买上一两束花时，在妇女节这天，大润发暂时改名成“大润花”，推出相关 TVC，以花为主题引出每一位女性皆为每一种不同的花。

用户找对了，又该如何让他们更容易接受妇女节营销？

首先，品牌要学会把话题“做轻”。

“现在的消费者比较反感上价值，特别是现在这个时代，没有人想被说教。品牌不如通过描绘最真实的女性，是消费者生活中就能接触到，不是那些高大但是空洞、离消费者很遥远的形象，反而能够快速拉近与消费者的距离。”

服装品牌资深运营小瓜坦言，当下社会环境的压力让消费者在面对过于沉重的话题时会手足无措。如果品牌无法把控好女性话题的力度，可以从女性真实的生活细微处入手。

正如电影《好东西》用轻松的方式让观众看见了不一样的女性议题。如今在妇女节营销上，品牌也逐渐转向更容易被传播和接受的轻量化女性话题。

其次，在营销形式上，品牌可以多关注线下快闪。

轻量化的故事容易被消费者接受，同时，选择线下快闪这一营销形式也有助于传播。从过去的营销案例可以看到，许多传播度广的案例基本都来自于用户线下打卡参与，线上发帖曝光的形式。线下快闪更有实感，用户在其中也更能感受到品牌的用心，引起双方的共鸣。

小彩蛋

最后，我们也问了问 DeepSeek，在它眼里，优秀的妇女节营销应该是什么样，它又会如何策划一场优秀的妇女节营销，看看能否给大家带来一些新的启发。

妇女节营销怎么做更容易出彩：
当妇女节变成促销狂欢，质疑节日异化反而能引发共鸣。主张“当性别平等实现，节日自会消失”。
拥抱“负面情绪”：允许愤怒，鼓励攻击性。女性营销总在传递温暖正能量，但压抑的愤怒才是真正的情感痛点。
把广告投到“男性领地”。卫生巾广告永远在女性社区打转，真正的观念突破需要侵入传统男性空间。
DeepSeek 如何办一场独特优质的妇女节营销：
从众多案例想法中，DeepSeek最想做的是【“她的说明书”产品反讽计划】。在它看来，女性常被社会贴上“应该如何”的标签（如“温柔贤惠”“平衡事业家庭”）。具体的操作如下：
Step 1：在商品包装内侧印上反讽式“女性社会说明书”（模仿家电说明书格式）：
条款示例：
“第 1 条：必须每月承受生理疼痛，且不得抱怨影响他人”
“第 2 条：需自动掌握育儿+做饭+职场技能，否则视为残次品”
Step 2：鼓励用户撕下条款并拍照上传小红书，带话题#撕掉烂说明书#，可兑换 5 元无门槛券。
成本：包装改造成本≈0（利用原有印刷空白面），优惠券成本可控（限前 1 万名）。

“用 5 毛钱的纸片，撕开千万级的流量口子”——通过把产品包装变成社会议题的辩论场，让消费者用“撕扯”动作完成对品牌价值观的投票，成本无限趋近于零，但情感绑定与传播势能远超传统广告。

妇女节营销的本质，是一场品牌与女性之间的真诚对话。

十个广告九个翻车，这并不是我们希望见到的景象。更想见到的是，有越来越多的品牌为女性解决生活中的更多困境，哪怕是微小的改变也足以打动人心。

注：文中 Hunter、小瓜为化名。