最近两年，提起小红书，电商业务成为绕不开的关注点。2023年，小红书电商提出买手角色，2024年对外提出“生活方式电商”定义，又带来了“主理人”角色。新的角色在浮现，但在竞争的漩涡之中，商业世界更关心的是，小红书电商如何赚钱，谁在里面赚到了钱？

不久前，小红书电商根据业务发展情况，正式发布了一份rise100电商年度榜单，评选出2024年小红书电商生态中最值得关注的100位商家和100位买手。

作为小红书最受外界关注的业务板块之一，这份榜单也是小红书电商交出的一份生态样本，这份榜单隐含了平台鼓励的角色样貌，也是电商生态的整体侧写。

被称为百大商家、百大买手的他们，为什么上榜？他们的共性与特性是什么？新的机会又在哪里？拆解这些细节，都能一窥小红书电商业务在过去一年的倾向和变化，也代表着他们未来的去向。

那些变化：显性的与隐性的

显性的、隐性的，rise100像一根引线，将2024年所有商家买手群像串联起来。

先看显性变化，新面孔、增长、年轻人，是2024 rise100电商年度榜单最直观的特点。

对比2023年的榜单，我们会发现，2024年90%的上榜者都是新面孔。这背后也同步映射了小红书生态角色增长情况，数据显示，2024年，小红书电商新增入驻商家数和买手数同比均增长8.1倍，年销超过5000万的商家增长了4.6倍。

年轻化也是明显的趋势之一。百大买手中，30%是95后；百大商家中，95后主理人占15%。这可以理解为小红书电商和社区人群进一步接轨的信号，毕竟小红书月活3亿的用户里，95后本身就占比50%。

抛开常规的成交规模和增速，一些隐性的变化更加值得关注。

36氪了解到，2023年的rise100榜单中，多数上榜商家都依靠买手合作的方式做经营，但2024年，超过90%的上榜商家通过店播承接流量，有了稳定日销，部分店播体量甚至超过了买手直播。例如商家UMAMIISM，2024年3月起搭建买手合作矩阵，后期探索店播路径，全年店播超500场，实现业绩同比增长12倍。

去年6月，小红书电商对外表示将发力店播，九成入榜商家均做店播也佐证了小红书对这一路径的重视程度。在所有平台的进程中，这几乎都是不得不走的一步，让更多商家，把平台当作深度经营阵地来做，吸引商家更多的投入。

除此之外，细分类目和小众赛道开始在小红书涌现机会。对比2023年，2024rise100榜单类目从6个增加至9个，其中时尚潮流被拆分为女装、服鞋以及潮流运动3个板块，此外还出现了“兴趣爱好”新类目，例如做解压捏捏的CRAZY GUGU、专做洛丽塔服装的花与珍珠匣等。

这也意味着，个性化需求成为一门好生意。此次上榜的Bobo Nuts，就是一家专做“大孩子”毛绒玩具的品牌，在快节奏社会中，毛绒玩具不仅属于孩童，成年人同样拥有强烈的治愈和陪伴需求。抓住这个细分需求后，2024年在小红书开启经营的Bobo Nuts仅一年时间小红书涨粉2.4万，成为潮玩届增长最快的品牌之一。

36氪还了解到，百大上榜商家的平均客单价有了明显下降。尤其部分时尚类目，下降幅度超过50%——对比2023年，2024年百大上榜的女包类目从1044元下降至301元，女鞋类目从651元下降至316元。

这似乎与小红书过去的高客单价印象大有不同。根据新红数据显示，2024年9月10日至12月10日，小红书涨粉量TOP10的带货直播间内，有6个都是主推百元左右的平价服饰、床品。这些商品的直播间几乎24小时在线直播，店内主打性价比的大单品也极受追捧，例如商家深圳南油档口批发的一件138元山茶花针织上衣，销售量已经接近3万单。

这背后是产业带商家的涌入。36氪注意到，2024年榜单内超出50%的商家都是产业带商家。此外，根据新榜不完全统计，小红书近3个月GMVTOP10的客单价百元以内直播间中，有6个都来源“源头工厂”。

过往电商平台的产业带多以“低价”作为竞争，但即便是产业带，小红书电商也不走寻常路。小红书电商相关业务负责人曾告诉36氪，小红书电商要做的是丰富的价格带，价格带的供给多样性。

被撬动的机会

如果细心观察，许多人或许会发现，小红书的厂二代主理人突然变多了。

这些厂二代或分享日常，或讲述接班心路历程，有的干脆直接拍起了巡视工厂视频。在这次2024年rise100榜单中，也有9位厂二代创业者上榜。

在传统源头产业带，子承父业几乎是当地商人的唯一选项。36氪曾在义乌访谈过多位传统工厂商家发现，老一辈的商人们迫切转型却无力跟上时代，年轻厂二代们已经变成了他们唯一的希望，一位近期转型小红书电商的打底裤厂二代就告诉36氪，“我们做的是基础款打底裤，单价不高，曾经以为小红书调性和我们的产品风格不太适配，结果发现这个平台上的用户需求其实不小”。

事实上，小红书一直存在大量对性价比有需求的用户，大学生群体就是典例。他们同样拥有对审美、调性和品味的高需求，却因预算不足，只能对高价产品望而却步。在小红书上，不乏能刷到学生党直接询问“去哪寻找百元价格带，最具性价比的产品”此类帖子。

从平台角度来看，凭借章小蕙和董洁打造高审美、高品质的买手范本出圈后，小红书只有做更多人群的生意，才能扩充电商生态。36氪了解到，2024年末，小红书所有行业运营负责人和产品开启了一场关键业务机会的内部访谈，当时小红书内部形成的共识是，大量的用户需求没有被小红书供给满足——即如何满足好看、好品质与好价格三者兼有的需求。

这一点上，小红书的思路是去产业带上寻找商家，但和其他平台有所不同，小红书需要的是符合平台调性的优质产业带商家。从其寻找轨迹也能窥探一二，小红书最早去了上海、深圳等一线城市寻找供给，此后又去了东莞等地产业带，持续发掘更多优质货源。截至今天，小红书已经走遍了50多座城市，品类涉及时尚、家居、文玩、食品保健等。

追求低价不是小红书电商的强项，更不是小红书电商寻找产业带商家的初衷，多位工厂商家表示，小红书显然在与其他平台走差异化路线，其传达出来的心智是，卖高质价比、高颜价比的产品，用“好价格”而非“低价”打动用户。

关于“好价格”，此次上榜的高坂大叔或许有话语权。7个月前，高坂大叔开始寻找新的创业机会，开过毛衣厂、拥有多年女装供应链批发经验的他，深知自己的长处在货源和品控，而非靠低价刺激用户来获得短暂流量。

这个认知的背后，是中小商家苦于低价内卷已久的现实。当电商行业卷到了极致低价，“低价胜利”所带来的只有劣币驱逐良币，流量成本居高不下，退货率也越来越高，大量的网红女装店倒在了2025年前。

一位白牌商家也曾告诉36氪，许多主流电商平台的算法逻辑都会更倾向于低价产品，以次充好的现象时有发生，这些年来，包括自己在内的许多同行已经对低价内卷深感疲惫与无力。

只有低价的生意注定短期而乏味。高坂大叔很快将自己的电商第一站落在了小红书，他从纯羊绒类目切入，在笔记里详细分享每一件羊绒毛衣的制作工艺，包括克重、选材以及设计等，做高质好价的女装。高坂大叔发现，相对于足够便宜的标签，小红书用户真正在乎的，是这件产品到底值不值这个价，一旦能满足“好价格”的需求，用户的购买力会大到令人震惊——新入驻半年不到，高坂大叔突破千万月销，2024年年销预计超4000万。

消费从未消失，只是一直在流动。当所有人主动或被动涌向低价竞争时，在天平的另一端，做品牌、做复购、积累用户人群的机会，反而被撬动了。

是长期的生意还是短暂的甜头？

一个颇为现实的问题是，小红书电商的规模还处于起步期，短期的增长甜头背后，商家们能在小红书电商上看到确定性吗？

谈论这个问题前，先看一个大背景，从去年下半年以来，由于低价竞争产生的负面影响过大，多个主流平台已经陆续调整了经营策略，将价格权重弱化，但长期累积的沉疴难以消除，商家们短期内仍旧无法从低价中走出。

这也意味着，在其他平台，要出头就得靠流量。

对于认真做产品和服务的商家而言，小红书或许是一片少有的沃土。从社区起家，小红书的流量平权已经不是秘密，决定流量的从不是大V影响力，平台反倒更倾向于将流量分发给具有实用性、独特性的内容。所以，一个有意思的现象是，这次的rise100榜单内，67% 的买手只有不足 50 万粉丝，还有 19 位不到 10 万的粉丝量，一些商家譬如高坂大叔，粉丝量甚至不足7万。入驻时长还不足1年的商家更成为了榜单主流角色。

在小红书，无论哪个价格带，只要做质价比和颜价比，都能找到自己的机会。例如从2024年4月开始成为小红书买手的“这个梨梨不太瘦”，梨梨锁定的是客单价300上下的单品，这个价格带的竞争者无数，但梨梨结合自己的梨形身材，将分享的产品锁定在“实穿”“显瘦”“平价”和“普通人通勤”这几个关键词之上，从2024年5月开播以来，梨梨从月销50万一路做到月销500万。

更重要的是，区别于其他平台，越来越多的商家在小红书上和用户找到了情感连接。Q21就是一个典例，作为专做儿童内裤的品牌，创始人赵小玲最初因为自己儿子皮肤易过敏、买不到合适内衣，干脆产生了创业念头。在小红书上，赵小玲发现，这里竟然存在大量和她一样，为孩子穿着健康苦恼的家长群体。

她成为了一名主理人，亲自讲述作为一名妈妈的故事，在直播里和家长们实时互动。任何的市场调研、用户问卷，都比不上一次直播实时反馈。她至今还记得，在一场“如何为孩子选择内衣”的直播活动中，一位妈妈说，自己的孩子因为皮肤敏感，没办法找到合适的内衣，为此焦虑不已，直到Q21的出现，才让孩子的皮肤问题得到了真正改善。正是由于妈妈间的口碑传播，很快，2024年Q21交易额实现了超3倍增长。

产生情感连接和共鸣后，许多商家们开始把小红书作为私域运营的重要阵地，例如高坂大叔每天都会坚持发布8-10条多角度、多场景的商品笔记拉新，同时也会开启分级群聊运营，新品以优先群内购的方式售卖，再带动老客复购。这也是小红书独特的社区属性所带来的生意。

和粉丝、用户成为朋友，做好质量、好服务的产品，进而增加黏性，形成一个正循环，小红书电商正在提供一个关于“好价格”的长期主义样本。

当越来越多主理人、商家与买手，把小红书当作经营主场，在小红书电商扎根生长时，这个样本也会逐渐扩容，最终让小红书电商生态越来越丰富多样，这可能才是决定小红书电商未来能否制胜的关键。

作者：杨琪

来源：未来消费

其实不仅仅是他，90%的商家都一样，做了很多账号，但绝大多数的账号是，拿量只有置顶爆款笔记，其余笔记流量几乎忽略不计，难过是拿客资的笔记创意也在衰减；靠老号产出新爆款笔记越来越难，不得不开更多的号，但是每个号又变成这个情况，不得不进入可怕商标化运营。‍

用N个商标去拦截用户需求，效果的确很好，用户搜索关键词，都是自家内容，但悲伤的是，同行也这样干，最终数百个商标在疯狂模仿、进入混战状态。商标化竞争对平台最大的问题，是内容极度雷同，你搜索“旅游攻略”，除形式一样，内容雷同，用户一看就能发现是软文。

一句卧槽：这都是软文，骗人的，不能信”，小红书平台攻略客观性也在降低，平台为了社区真实性，对类似内容推荐也在减少；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

图：移民的搜索价格‍

广告内卷，接下来就是产品品质下降，形成恶性循环，前几年啤酒行业竞争现状，低价竞争导致啤酒质量低；‍‍‍‍‍‍‍商家在小红书遇到的问题，多年前饮用水行业，每个地方都有饮用水品牌，大家在产品、价格、包装混战。2000年农夫山泉发起“世纪之战”，主攻天然水品类，品类价值差异化创新，脱颖而出，而后饮用水行业集中度提升，行业就剩下就2-3家品牌。

比如现在的饮用水行业，也就娃哈哈、怡宝、农夫山泉，是社会、用户选择了品牌，当你喝了这些品牌的水，有问题，就能直接找到它，反之若知名度小，你更担心产品有问题；矩阵商标化竞争，最终还是要升级到品牌层面竞争，品牌就是降低用户发现、选择和信任成本，行业只剩下几家品牌出现。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

破除内卷核心就是差异化，产品、渠道、价格和推广的差异化，小红书笔记的创作也是围绕产品展开；同样是做旅游的，线路设置不同、就能产生差异化，你的产品有没有差异化，最可怕是产品同质化，导致投放内容的差异化，最终很难选择；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍如何突破竞争？

关于小红书打法或许你听到过很多，如素人投放、广告投放、矩阵号运营、买手直播等，但是具体如何使用？怎么选择适合自己的？

我整理小红书11种运营打法，并根据品牌化和转化效率进行分类，希望对你做小红书有所帮助。

一、小红书11种打法盘点

小红书打法有哪些？我认为主要有以下11种方法：

1. 矩阵专业号：矩阵蓝V账号，核心作为广告投放转化，地域类、业务类也会设置不同的专业号；
2. KOS投放：主理人、导购、育婴师等账号，认证的账号不仅能发日常笔记，也能后期用于广告投放；
3. KOl投放：特指5W以上粉丝的博主，号召博主主动为品牌带货、宣传；
4. KOC投放：此处特指1K-5W博主，通过报备和非报备，进行探店或者带货宣传；
5. 素人投放：特指素人探店、直发，素人直发核心制造热销状态，让用户觉得很多人用；
6. 广告投放：特指小红书效果广告，通过信息流和广告投放，关于小红书广告，可看这篇文章；
7. 买手直播：邀请买手在笔记和直播中挂商品链接，目前也是官方重点推的项目；
8. 店铺直播：品牌方搭建直播间，在直播间售卖售卖产品、团购类产品，适合有直播经验的团队；
9. 明星直播：邀请明星来直播，比如小红书董洁、章小惠、吴昕等明星，后期将明星直播剪成视频，用于投放；
10. 品牌广告：以小红书开屏、火焰话题、品牌专区等形式，关于品牌广告，可看这篇；
11. IP广告：小红书搭建的营销活动，比如前段时间的大理慢人节，官方牵头邀请品牌参与进来；

图：小红书2024年洗护线IP活动

二、小红书两类客户形式

这11种打法如何使用？我认为可根据类型分类，小红书商家主要分为私域获客和电商卖货两种：

1. 私域获客

矩阵专业号+KOS账号+素人账号（公司+外采）+广告投放+KOC投放+IP合作+…

私域获客做小红书目标是线索搜索，需要矩阵专业号做承载广告投放，拿到更多客资，同时也需要有KOS主理人、导购加入，再通过公司孵化和外采素人。

如果有预算，也可以通过达人和IP活动，举例云减重不仅做了大量的矩阵号，也和官方做IP活动，销售力和品牌力同时操作；

图：云减重小红书营销布局

2. 电商卖货

矩阵专业号+KOS账号+KOC投放+KOL投放+素人投放+买手直播+明星直播+店铺直播+广告投放+品牌投放+IP活动

电商卖货要转化到站内和站外，也要有矩阵号、KOS账号、KOL投放、买手直播、店铺直播等手段。

特别是买手直播、店铺直播是近期平台一直在推到，能够快速转化，深度经营小红书的品牌，都会深度使用，举例在小红书很火的阿芙精油，基本把这些手段都用了遍。

图：阿芙精油投放类型

三、小红书商家四类形式

商家如何来选择这么多工具？

我认为核心要把控品牌认知和转化效率。品牌认知即向用户传递的品牌卖点、调性、认知等层面，转化效率就是直接转化到销售层面。

大家可根据自己当前是需要建立品牌，还是转化，然后进行选择打法，根据预算，一个打法做透，就是成功。

图：小红书品牌和转化的数据盘点

1. 品牌认知高&转化效率高

矩阵专业号、买手直播、明星直播、店铺直播和KOS账号都属于此类，备注此处矩阵专业号核心是一个品牌名输出，而非多个品牌名。

像买手直播、明星直播、店铺直播就可以直接转化打法，同时让用户认知到品牌；私域类客户，做好矩阵专业号，也能让用户认知到品牌差异化；

2. 品牌认知高&转化效率低

对提升品牌势能有帮助，但是在真正到销售转化一般，比如IP投放、KOL投放、品牌广告，能够拉升品牌调性。

现实是，现在投放成本越来越高，转化效率低，好处在于，可以将此类素材用作背书，这就是为什么很多品牌在纳斯达克投广告，真正有多少人能看到，核心是告知大家我能投。

3. 转化效率高&品牌认知低

此处核心是拉转化，线索类、电商ROI投放，核心是拉升转化效率，但因为一条素材一直投，对品牌认知拉伸低，更适合前期要销量阶段；

4. 品牌认知低&转化效率低

最后一种就是品牌化认知、转化效率都很低，以上11种方式，任意没执行好，都会在此栏。

选择何种方式，依据目前品牌所处的阶段来做。

作者：江河

来源公众号：江河聊营销