大家一直听我说小红书店播有红利，好多商家朋友就会开播尝试，开播后发现效果不好，就很迷惑，这个店播的红利到底是什么红利？明明效果很差，红利体现在哪里？今天就做个完整解读店播的红利，背后是算法变化带来的红利

小红书店播的分发逻辑和抖音完全不一样

抖音用户可以分别在发现页的直播间上下滑来看不同的直播，也可以直接在直播广场选择进入不同的直播间观看

小红书用户不同于抖音用户，几乎没有看直播的使用习惯，直播在社区中入口也比较深，所以小红书几乎是没有直播广场流量的

那既然小红书直播板块流量这么弱，那些店播动销很高的商家是怎么做到的呢？

大家可以这样理解，店播在没有投流的情况下依然有稳定动销可以产出，是因为在种草端，触达的人群足够多，人群蓄水规模足够大

当品牌种草人群蓄水足够多的情况下，店播开播后则会优先触达在种草端触达过的人群，人群蓄水量越大，进场的流量就越精准，自然销量也会越稳定，如果没有人群蓄水积累的话，店播开播后则是算法来决定分发给什么样的人群，这部分人群相比已经用笔记洗过一遍的用户更泛一点，也就会出现动销差的情况

如果店播没有投流预算的情况下，就需要前期积累足够多的A2-A3   人群才适合开播，店播更多承担的是流量承接和转化存量人群的场域，曝光和拉新能力很弱。所以，店播红利的背后是算法变化带来的红利，可以让人群蓄水足够多的商家转化存量人群三域合一的精细化程度决定店播GMV规模

除了人群蓄水，也需要做好三域合一的配合

原因很简单，店播是需要拉时长且长期播的，如果只依靠前期做的人群蓄水量，会被慢慢消耗殆尽，所以，就要持续做种草端的人群蓄水，也要做好三域合一来稳定场观

三域合一到底是哪三域？

第一域：公域

小红书店播的公域分发主要依靠笔直联动

直播呼吸灯是用户浏览笔记时，账号头像有个“红圈”且显示“直播”的状态，点击头像可直达直播间

直播呼吸灯已经成为商家店铺直播进播转化最高，提升观播较强的抓手，也是目前直播间最大的流量来源之一

怎么通过呼吸灯为我的直播间带来更多流量

首先要提升笔记质量，优质的笔记才能获取更多信息流双列的曝光，让用户”看到你”

其次是加大笔记数量（包商品笔记+普通笔记），在质量不错的情况下再加大笔记发布篇数，让“更多用户”看到你

最后是勤开播，在前两者的助力下结合店铺直播，随着笔记被分发给更多用户看到，直播入口也顺势被大家所关注（从进播路径来看，视频形态的笔记进入直播间更顺滑）

公域流量的特点是，持续但规模不大，考验主播的承载能力

第二域：私域

粉丝量对直播间的影响还是很大的，因为有一定粉丝量的情况下就可以获取到不错的关注页进量，以及配合群聊去做直播的预约和进量。这个跟视频号的逻辑有点像，私域量决定场观，也是直播间转化的主力人群

利用群聊功能完成初始流量的激活，带来更多自然流量：通过群福利和群触达，为直播间/店铺/笔记相互导流，形成稳定流量供给，还能拉动粉丝复购行为，通过群互动及消息触达，实现召回活跃及转化

小红书粉丝群拉新现有路径主要有：账号主页、直播间、笔记页等入口，商家可选择重点路径运维

平时不加商品链接的笔记可以给笔记绑定群聊，吸引更多用户加入群聊，群聊人数越多，冷启动越快！

私域流量的特点是：转化效率高但规模有限

第三域：商域

借助乘风做直播间流量的查补漏缺，当场观偏少时，借助商域流量进量，有一定场观时，则以公私域为主。小红书电商的独立商业化刚刚开始，所以商业流量成本不高，有红利，但整体量少，能买到的量有限，适合作为直播间的补量工具，对ROI的压力也会小一些。当然，如果你愿意在商域出高价消耗的话，还是能跑到量的

商域流量的特点是：成本低，但量少写在最后

不管是做店播，还是做种草，都是基于小红书精细化经营的新趋势，我们很难再把小红书当成一个流量渠道，而是要当成一个人群经营的重要场域，要像经营淘宝店一样经营小红书

以上

若小红书变成了淘宝，你会在上面购物吗？

据36氪报道，“小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，成为电商二级部门。”业内人士分析，“小红书从注重买手直播到宣传买手直播，再到店铺直播协同发展，为的是实现“人”、“货”统一。”

据观察，现在小红书首页推荐页加重了“直播开店”内容推流，其中直播栏目中，已显示的四条内容就有两条为“裸辞在家开薯店”“新手如何起号”的内容；此外一些直播的店家，还打着“交个朋友”“让利小红薯姐妹”的宣传语。

笔记的引流、买手直播的刺激下单，店播商家的扶持，可见小红书这次在电商上下足了功夫。

但摆在小红书面前的，却是多年上市未果，内容生态与商业化之间到底该如何寻求平衡。做电商已十年了，小红书这次能否在店播上找到变现答案呢？

一、靠店播打通“变现”新路径

去年小红书首次实现盈利，这是小红书难得挺直腰板的一次，随后又传出其上市的消息，但小红书还是否认消息。对上市一直未果这件事，业内分析称，“小红书盈利能力仍待考究，商业模式太单一，估值也面临下降的风险。”

本身而言，内容社区商业化的模式就单一：一般是靠广告，另一种则是把流量转化为GMV的电商。

小红书也主要是靠广告，去年该部分收入占总营收近八成。但平台自带的笔记种草属性，用户与电商用户的高度契合，基于此，电商一直是小红书最期盼能走通商业化的一条路。

小红书做电商，也有小十年了。

2014年，小红书推出了福利社，为用户提供了一个直接购买推荐产品的渠道。

这是小红书初次尝试新商业化途径，也是电商梦的开端。

随后小红书尝试了自营、直播带货、笔记带货等各种途径，但遗憾的是水花并不太大，也并未形成用户购物的心智。业内分析，“小红书前期电商投入盲目跟风或是举棋不定的，业绩才不好看。”

真正转折点在2023年，小红书捧出了董洁、章小蕙、伊能静这类“买手”顶流，带动平台电商规模化的增长。

单是去年双十一，章小蕙单场销售额就超1亿元。

也是去年，小红书喊出了“买手时代到来”的口号，并砍掉业绩不佳得小绿洲、福利社等自营电商，同时立下了“扶持100万买手”和“100万商家”推动常态化店播的flag。

可见小红书在店播上的野心，早有苗头。

本次不止合并了买手运营业务和商家运营业务，组成电商二级部，今年小红书还多次“挖人”投入到电商部门中。

年初，小红书就挖来原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞，吴颖炳负责小红书部分电商业务，张瑞则加入商业化团队；

3月，还挖来了快手原电商产品负责人叶恒，担任小红书电商C端产品负责人；

直到本次，组成电商二级部由原小红书直播业务负责人银时担任，并向小红书首席运营官（COO）柯南直接汇报工作。

从电商产品前端到到整个合并后的电商部门，都有专业人员负责各层级业务，可见小红书这次做大电商的决心。

回到战略上讲，买手运营与商家运营的合并，也标志着小红书电商版图越来越清晰。其借由买手搭建起直播带货生态后，逐步丰富起了店铺直播的供给侧，形成了“人”与“货”的闭环。

况且，这次主推的店播优势也不止这一点。

店播与大家熟知的李佳琦、小杨哥等达人播不同，前者由店家直播，去除了中间商，后者自带主播们的高流量，带货效果好但佣金也贵，最主要的是对品牌和商家的曝光度随着佣金的高低而不同。

所以，这些年来主播的直播带货是很火，越来越多中小商家却发现成本更卷了也更难生存了。店播，则给了中小品牌们发展的机会，更是砍掉中间商将真正的利让给了用户。

店播，也逐渐成为电商平台必争之地。

去年来，淘宝、京东、拼多多都发布了相关店播的战报，钟薛高林盛、鸿星尔克吴荣光等各行业“老板们”更是争先恐后地涌入直播间，来了一场又一场店铺“大比拼”。

今年，小红书提前公布了618战报，商家开播数为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期4.2倍，官方强调“店播已成为商家最强增长引擎”。

显然，店播也成为小红书新增长引擎。

对比其他电商平台，小红书做店播优势，正在于其多年做电商却还处于“空白期”。

于商家而言，小红书上未挖掘的高流量电商市场，给了品牌更大的发展机会；

二就是，平台对店播的大力扶持，也提供了更大的发展可能性。

基于此，才会有越来越多商家愿意来到小红书尝试新的赚钱机会。

就如同小红书，也同样在摸索着电商更多种商业化的可能性。

二、怎么平衡“精致”女性用户们？

纵然小红书电商野心再大，回到用户层面上讲，大家真的会选择在小红书上下单吗？

一直以来，小红书塑造的就是一个内容种草的社区平台形象，现在大家有什么问题可以不去问百度，选择来小红书找真实测评的答案，但要选择购物，小红书可能还不是首选。

笔者也是小红书用户，目前肉眼可见的是平台首页的购物链接或是开店直播的内容变多了，但还是更习惯看博主们的笔记内容，去各大电商平台下单。

影响下单的因素，是有习惯这点，但更关键的要素，还是要靠平台功能完善、商品种类丰富及售后有保障这些点。

目前来看，小红书还未形成完整的购物闭环。

小红书通过买手和店播“双腿”并行，其靠买手直播推动用户下单培育了大家的购物心智，再到店播吸引更多商户入驻，形成了前期的人到货的铺设。但要激发用户复购，不止靠商品种类丰富，还有平台的功能完善及后期维护售后有保障。

目前，小红书购物车界面也更为隐蔽一些，在618的二级界面当中，并非在平台进入的一级界面中。进入购物车，也能发现缺少类似找同款比价的功能，可见功能性上还不够完善。

同时，平台商品的丰富性显然也未有其他电商平台成熟，选择性上也会单一一些。从销量、评价上就可看出：

以安踏旗舰店为例，淘宝上其热销款达10万+销量，小红书上热销款仅为3000+，同时评价也只有1034条。小红书内其他不知名店铺的销量更是少，个位数或者无评价。

这都透露出，小红书内的商家或是商品“池子”还不够大。

再看售后目前小红书合作的快递企业是丰巢，提供了24小时退换货服务，是能够满足用户的使用时间、寄件场景、操作方式等多元化需求。

但短板也显露出来，丰巢因收费事件这两年来口碑一度下滑，同时其实力也不及“三通一达”其他家物流企业，可推测，小红书给的售后保障怕没有其他电商平台的底气足。

最重要一点，是要如何“平衡”平台内精致女性用户们。

作为内容社区平台，小红书拥有其他电商平台们羡慕的高活跃度及高黏性的用户群体，但要如何平衡转化用户，一直是其商业化上最大的阻力。

以往，小红书因担心过度商业化会影响到用户体验和破坏社区氛围，在变现路上一直较为谨慎，进而商业化能力不足致使上市未果被资本质疑。现在小红书终于放开身段买手和店播双腿发展电商了，但到底能得到怎样的用户反馈呢？

毕竟同为内容社区的哔哩哔哩，现在都困在亏损泥潭中，这两年因引入广告及游戏等业务，遭到不少用户排斥或造成用户的流失。

小红书又能把握好这个度吗？

作者：安晓

来源公众号：伯虎财经（ID：bohuFN）

在小红书电商生态中，店铺直播正扮演着越来越重要的角色 。随着直播电商的蓬勃发展，越来越多的品牌方意识到店铺直播在提升商品曝光、促进销量转化、积累私域流量等方面的独特价值。

小红书店铺直播正呈现出爆发式增长的趋势。数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍，店播购买用户数同比增长12倍，店播已经成为商家在小红书电商稳健经营的重要方式。

面对这股直播浪潮，很多品牌方虽然意识到店铺直播的重要性，但在具体操作中却常常感到困惑和力不从心。如何在小红书平台上搭建一个高效的店铺直播运营体系？如何有效提升直播间的流量、互动和转化率？这些都是摆在品牌方面前的现实问题。

本文将从店铺直播的核心要素入手，分享一套系统的策略和方法，助力品牌方在小红书店铺直播上取得突破，实现长期稳健的业绩增长。

01 认识小红书店铺直播

与传统电商模式不同，小红书店铺直播的独特优势在于其与笔记内容的紧密联动。在小红书，商家可以通过发布笔记的形式，输出与商品相关的种草内容，吸引感兴趣的用户。当商家开启店铺直播时，这些笔记就成为了引流的重要入口。

用户在浏览笔记时，可以通过点击商家头像上的「呼吸灯」标识，直接进入正在进行的直播间。这种无缝衔接的体验，极大地提升了直播的引流效率。同时，直播间也能反哺笔记内容，形成良性循环。

对于品牌方而言，小红书店铺直播的价值主要体现在以下几个方面：

1. 实现商品与用户的高效连接。通过直播，商家可以直观地向用户展示商品的特点和卖点，传递品牌调性，加深用户对商品的了解和信任，促进购买决策。
2. 带来生意规模增量和内容价值变现。优质的直播内容能吸引更多用户的关注，提升店铺曝光度，带动生意规模的增长。同时，直播本身也是一种内容形式，可以为商家创造内容价值。
3. 优化用户消费体验。相比图文和短视频，直播提供了更加立体、互动的商品展示方式。用户可以实时提问，获得更多信息，减少购买顾虑，从而优化整体消费体验。
4. 积累品牌人群资产。通过直播间的互动，商家可以加深与用户的连接，沉淀忠实粉丝，建立品牌社群，为长期经营打下基础。
5. 建立稳定经营阵地。店铺直播为商家在小红书平台上提供了一个稳定的经营阵地。通过持续输出优质直播内容，商家可以形成自己独特的IP，提升品牌认知度和美誉度。

深入理解店铺直播的内在逻辑和运作方式，挖掘其多重价值，对于制定有效的直播策略至关重要。品牌方需要在内容、互动、转化等多个维度精细化运营，才能充分发挥店铺直播的潜力，实现业绩的长期稳健增长。

02 提升直播间流量的策略

对于品牌方而言，直播间流量是决定直播效果的关键因素之一。流量越大，意味着有更多的潜在消费者可以接触到商品和品牌。那么，如何提升小红书店铺直播间的流量呢？以下两大策略值得关注。

利用呼吸灯

直播「呼吸灯」是小红书平台推出的一项功能，当商家开启直播时，品牌主页头像周围会出现一圈红色的呼吸灯，提示用户该商家正在直播。这个看似简单的功能，却是提升直播间流量的重要法宝。

首先，商家要重视笔记内容的质量和数量。优质的笔记内容是吸引用户关注的基础，同时也能提高品牌主页在信息流中的曝光率。当用户在浏览信息流时，看到感兴趣的笔记，就很可能点进品牌主页进一步了解。这时，直播呼吸灯就能发挥作用了。

品牌主页的曝光越高，呼吸灯被用户看到的概率也就越大。当用户发现品牌主页头像上有「直播中」的标识时，很可能会出于好奇点进直播间。此外，商家还可以在笔记中直接添加文案和话题，引导用户进入直播间，从而最大化直播呼吸灯的转化效果。

优化直播卡

除了直播呼吸灯，「直播卡」也是吸引用户进入直播间的重要入口。直播卡是指在信息流中出现的直播间预告或直播中的信息卡，通常包含直播封面、标题、时间等信息。用户可以通过点击直播卡直接进入直播间。

因此，优化直播卡的设计和内容至关重要。从视觉上说，直播卡需要有吸引力的封面图，可以突出商品特点或优惠信息，引起用户兴趣。此外，直播标题也要简洁明了，能够准确传达直播主题和卖点，吸引目标用户点击。

除了视觉优化，提升直播卡在信息流中的曝光率也很重要。这就需要商家在直播前做好预热，提前发布预告笔记，让更多用户知晓即将开始的直播。同时，在直播过程中，也可以通过发布优质的直播切片或互动话题，提高直播卡的信息流权重，获得更多曝光。

品牌方需要在笔记内容、直播预热、视觉设计等多个方面下功夫，通过持续优化和迭代，最大限度地将信息流中的用户引流到直播间中来。只有不断扩大直播间的池子，才能为后续的互动、转化打下坚实的基础。

04 增加直播间互动和用户参与度

提升直播间流量只是第一步，如何留住用户，提高互动和参与度，才是决定直播效果的关键。在小红书店铺直播中，品牌方可以通过以下两大策略，有效增加直播间的互动和用户参与度。

设计吸引人的直播内容

直播内容是吸引用户停留和互动的核心要素。品牌方需要精心策划每一场直播的主题、脚本和互动环节，以内容的吸引力来提升直播间的黏性。

首先，直播主题要紧贴用户需求和兴趣点。可以围绕新品发布、爆款推荐、使用教程、品牌故事等多个方面来设计主题，给用户提供实用或有趣的内容价值。其次，直播脚本要合理安排内容的节奏和形式，通过主播的讲解、产品演示、互动问答等环节，让直播内容更加丰富立体，避免单调乏味。

在直播过程中，适当设置互动环节尤为重要。比如发起有奖问答、抽奖、福利投放等，鼓励用户在直播间留言、分享，提高参与感。也可以邀请用户分享使用心得、产品反馈，增强品牌与用户的连接。总之，要通过内容设计，最大程度地调动用户的积极性，让他们愿意在直播间停留和互动。

利用社交功能

除了内容本身，小红书的社交属性也是提升直播间互动的重要途径。品牌方可以充分利用小红书的社交功能，在直播前、中、后全流程中，与用户建立紧密联系。

在直播前，品牌方可以先建立自己的「小红书群聊」，将意向用户拉入群中。通过群聊，提前预告直播时间和内容，引导用户设置提醒，等待直播开始。在直播过程中，也可以实时同步直播内容和福利信息到群聊，拉动更多用户进入直播间。

群聊不仅是直播间引流的工具，更是用户运营的阵地。通过日常在群内分享产品资讯、使用心得、专属福利等，品牌方可以持续激活用户，培养忠实粉丝。这些种子用户不仅自己会积极参与直播互动，还能通过小红书的分享、@好友等社交传播机制，帮助品牌吸引更多新用户进入直播间。

此外，品牌方还可以通过与KOL、KOC合作，借助他们的粉丝影响力，为直播间导入更多初始流量。通过社交网络将直播内容持续传播，形成裂变效应，不断扩大直播影响力。

总之，内容与社交是提升小红书直播间互动的两大法宝。品牌方需要在直播内容策划上下功夫，以优质内容吸引用户驻足；同时善用小红书的社交功能，借助社区和KOL的力量，在直播间内外形成持续的互动氛围。只有多管齐下，才能最大限度地提升用户参与度，为直播间的转化做好铺垫。

05 提升直播间转化率的方法

流量和互动是直播间的基础，但对于品牌方而言，最终目的还是要实现销售转化，带来实际的业绩增长。如何在小红书店铺直播中提升转化率，是每个商家都需要关注的问题。以下两大策略可以为品牌方提供一些思路和方向。

直播间促销策略

促销是提升转化率的重要手段之一。在小红书直播间中，品牌方可以通过设计吸引力的促销活动，刺激用户下单购买。

常见的促销形式包括折扣、优惠券、限时抢购等。比如，在直播间推出限时特价商品，或者赠送直播专属优惠券，给用户创造价格优势。也可以设置满减、买赠等门槛型促销，鼓励用户提高客单价。针对不同的产品特点和受众群体，设计差异化的促销方案，能够最大限度地激发用户的购买欲望。

除了促销力度本身，在直播中如何有效宣传和引导购买也很关键。主播要在直播过程中适时推介促销信息，通过口播、文字、推荐栏等多种形式，让用户及时了解优惠活动。同时，还要教育用户如何参与促销、如何使用优惠券，尽可能降低购买障碍。通过创造紧迫感和稀缺感，加上清晰的购买指引，能够有效提升促销活动的转化效果。

数据分析与优化

数据分析是提升直播间转化率的另一大利器。通过收集和分析直播数据，品牌方可以洞察用户行为特征，优化直播策略，持续改善转化效果。

小红书直播间提供了丰富的数据指标，包括观看人数、互动量、商品点击量、下单量、转化率等。品牌方要建立系统的数据追踪和分析机制，及时监测每场直播的关键指标表现。通过数据对比和细分，发现影响转化的关键因素，如直播时段、商品类型、主播风格、互动方式等，进而有针对性地调整优化。

比如，数据显示某个时段的转化率明显较低，可能说明该时段并非目标用户的活跃时间，品牌方就需要相应调整直播安排。又比如，数据反映某款商品的点击量很高，但下单转化不理想，可能说明商品本身很受欢迎，但价格、促销力度或购买流程还有优化空间。

通过持续的数据分析和策略优化，品牌方可以不断提升用户的直播体验和购买便捷性，实现转化率的稳步提升。这是一个长期优化的过程，需要跨部门协同，将数据洞察落实到直播的各个环节中。

06 商业流量加持店铺直播

做好一场店播的全链路节奏，包括直播前、直播中、直播后三个环节。直播前要明确直播日历，做好直播准备围绕选品、筹备、预告三方面展开。直播中要完善直播布局，承接流量转化围绕直播、流量、转化三方面展开。直播后要进行直播二次触达、持续发酵围绕触达、转化、预告三方面展开。

除了直播间本身的质量和转化率外，合理利用商业流量为直播间引流，可以有效提升直播的销售效果。

小红书现已推出直播推广功能，能够给直播间带来商业流量加持，在直播前优化预热量，在直播中优化直播间观播人数和GMV。同时，要根据直播间的转化漏斗，针对性制定不同阶段的优化策略，从直播预热量到直播间观看再到直播间有效观看再到直播间支付ROI。

总之，高质量的直播间是基础，合理的商业投放是助推器。把控好「直播前-直播中-直播后」各环节的流量投放节奏，统筹规划好日常推广和直播推广，久而久之，店铺的直播销量和影响力就会稳步提升。

直播电商的打法，每一个平台都绕不过一个“从捧主播到捧店家”的转变，后来者小红书也不例外，而在店家自播的布局，小红书直接提速，使其成了今年618的战略C位。

一方面，小红书的主播故事还是未能向外界持续不断输出标的人物，再加上“一姐”董洁、章小蕙两人陆续分心，章小蕙更是直接成为淘宝直播今年618入局的VIP主播；而同时，市场上头部主播也纷纷在失速，据飞瓜数据，广东夫妇618首播场GMV为6114万，同比下跌86.4%，即便是寄望甚高的5月26日爆发场，广东夫妇该场直播GMV为1.44亿，相比去年峰值下降68%，此外，琦儿、潘雨润等头部主播的表现相比去年也有所缩水，更是让市场逐渐怀疑头部主播的引擎还能有多强驱动性，平台方自然也需要重新评估…

毕竟，店播战绩从前年双11开始，就早已成为各路平台的战报数据的核心亮点，一直在苦苦扩充电商增量的小红书，在较晚喊出电商口号之后，自然需要快速给到商家与其它平台一致的对等服务。

小红书618开门红战报显示：商家开播数为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期4.2倍，官方强调“店播已成为商家最强增长引擎”。

去年8月，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念，给自己贴上了一个差异化标签，今年618，小红书又高喊店播口号，其核心又如何与自身好不容易喊出的“买手”属性匹配？而当其它平台早已花了近两年的时间开卷“店播”，小红书该如何后发制人，又如何揽获各路品牌的信任，将小红书开播纳入直播策略第一阵营？

小红书该如何后发制人，又如何揽获各路品牌的信任，吸引商家将小红书开播纳入直播策略第一阵营？

01 高举店播大旗，小红书呼唤“白牌”

小红书发力店播早有端倪。

据36氪报道，近期，小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。此前，买手运营业务与商家运营业务分散在两个独立部门。这两者的合并，意味着小红书将形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。

小红书官方在618期间推出了全新店播玩法，包括“店播排位赛”、“店播新星计划”、“超级店播日”、“店播消返券”等，覆盖了头部商家、中小商家和新商家，并根据直播间成交金额、成交件数、观众停留时长等因素进行排名，发布小红书618品牌榜和店铺榜等。

小红书618店播玩法

壹娱观察（ID：yiyuguancha） 发现，6月1日下午5点，品牌榜与店铺榜的总榜首位分别是范冰冰创立的“FanBeauty”和“即墨星之诺卫衣工厂”，热度值分别达到3.1亿与6.3亿，前者以护肤产品为主，后者则是主做户外运动休闲服装。

在品牌总榜中，排名前十的品牌类型多集中在护肤美妆、美容仪器等，店铺总榜中排名前十的商家则是以鞋服、珠宝、手作工艺品等白牌为主，直播间在线人数通常在万人左右。

实际上，店播在电商领域并不是一件新鲜事。早在2020年前后，很多品牌就曾在淘宝、抖音等平台大范围尝试过。

店播也经历了多种形式的调整，从最初的“客服直播间”，主播角色与柜哥柜姐相似，逐渐演变成一种介于达人直播和传统货架式店铺之间的升级形态，最终成功的店播既有达播的内容属性，也具备货架、客服和品牌属性。

目前来看，成熟品牌在小红书的店播形式倾向于柜哥柜姐介绍商品，解答直播间观众的疑惑并种草商品，货架属性更强，中小品牌在小红书的店播则大多是主理人出镜直播，介绍产品的同时加强个人IP的绑定联系。

小红书直播间

相比其他电商平台的品牌格局逐步稳定，白牌新品杀出重围的竞争压力更为激烈，店播也因此成为中小白牌商家在小红书上最快触达用户的方式之一。Tech星球曾报道，某假睫毛品牌在2023年9月发布了第一条免胶睫毛新品笔记，并在同年11月开启小红书店播，截至目前已经积累15万粉丝，单月小红书销量超百万。

不过，也有品牌对小红书店播选择按兵不动。一位小众原创服饰商家透露，自己在618前夕收到小红书平台的开播邀约，但由于精力有限和人手不足，并未参与此次尝试。她还提到，虽然此次小红书618和淘宝同样采取的都是满300-50的策略，但淘宝仍是服饰商家的运营重心，在小红书可能选择与买手主播进行合作。

02 章小蕙“出走”，买手电商该如何强化？

除了品牌榜与商家榜，小红书也在618期间上线买手榜和主理人榜。在买手总榜中，排名第一的是董洁，其次是家居博主“一颗KK”和章小蕙。

值得一提的是，章小蕙在5月26日开启了淘宝首播，但背景不再是小红书那样的安谧，而是配上直播大促标语的“玫瑰618专场”。

直播中，章小蕙延续的仍是慢直播风格，讲述自己与品牌的结缘故事。整场直播持续了10个半小时，开场和收尾的几个小时由助播介绍商品，章小蕙仅在中间场上播。有媒体统计，当晚章小蕙直播间总共上了337个链接，涵盖彩妆、护肤、护发、个护、小家电、内服保养、3C数码等多个品类，直播间主推产品的销售量则大多在1000-2000件。

章小蕙淘宝首播

这些产品中既包括走量销售的理肤泉面膜，也囊括定价高端但已经被大量消费者熟知的兰蔻菁纯面霜和海蓝之谜精萃水，章小蕙在小众选品上的独到品味未能有所体现，同时这些爆款的促销价在618并不少见，消费者并非只能借助章小蕙的直播间渠道下单购买。

首场直播后，章小蕙于5月31日开启了第二场淘宝直播，但直播观看人数由首播的超1000万下降至549万。截至目前，章小蕙淘宝粉丝量仅有21万。

虽然章小蕙的淘宝首播远不如当初小红书那般惊艳，但头部明星主播的出走无疑敲响了小红书的警钟。

不过，小红书显然也在大力发展站内博主，建立属于自己的护城河。在小红书618买手总榜前十中，明星买手占据4席，其余都是小红书站内博主，以护肤美妆、家居设计、服饰为主。

小红书618买手总榜

由于小红书去中心化的内容生态，大多数博主都深耕单一垂类，虽然不一定出现像李佳琦一样的出圈主播，但也在一定程度上帮助小红书实现多方制衡的效果。

此外，小红书还上线了618买手抢位赛，对站内博主进行扶持，其中周榜中各赛道TOP15的买手将按GMV分层，GMV超过1000万的买手将获得最高80万的直播间流量奖励、150万预热笔记流量奖励，以及10万补贴券奖励。

小红书的强内容属性，让博主买手更易通过人格故事与粉丝建立更亲密的信任感。

比如618期间小红书成绩仅次于董洁的家居博主“一颗KK”，她因分享自己家的装修而被认识，成为家居买手，通过直播和笔记逐渐树立起专业、会买的形象。相对聚焦的专业内容之外，“一颗KK”还会分享旅游、生活碎片、创业体验等生活感受型内容，塑造出了一个35岁+放弃体制内工作、追求自我实现的女性创业者形象，凸显“真人感”。

小红书家居博主“一颗KK”

虽然买手电商的口号让小红书进一步找到了站内达人转化成电商主播的黏合剂，但主播浪潮毕竟在后退，且花那么多精力最终寻觅出来的都是一批只能诞生中腰部带货力GMV的主播们，此时，还不如把建设资本投向更愿意花钱与流量的商家们，小红书在不好强化买手电商之下，迅速提升店播的位置自然是一个破题方法。

03 小红书能做好店播吗？

随着头部主播热潮褪去，发展店播几乎成为了电商平台的必然规律。

艾瑞咨询数据显示，2023年品牌商家店播的占比为51.8％，首次超过了达人直播的占比。就在去年，淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。如果用淘宝店播的大盘数据代入行业视角，不难看出店播在品牌端权重的回升态势。

图源：艾瑞咨询

按照直播三要素人、货、场进行分析，小红书店播所需要的“人”既可以是更有服务性质的“柜哥柜姐”，也可以是中小品牌主理人直接登场；“货”考验的则是品牌店铺的基础能力，目标是契合小红书的内容生态，有品位有新意的产品更有突围空间；最后是“场”，注重在于传递品牌理念，打造出品牌与消费者的交互场，而非简单的叫卖场。具备这些特点，小红书店播才有可能与买手直播齐头并进，多方面满足品牌需求。

在小红书店播总榜中不乏白牌的身影，一方面为“红品牌”诞生提供温床，另一方面则体现出更多主流品牌的观望态度。

目前来看，小红书的品牌商家资源仍处于初期积累阶段，虽然出现一些意外出圈的小众品牌，比如章小蕙直播带火的法国高端护肤品牌伊诗贝格等，但在大众认知层面，主流品牌的入驻开播率仍然有限，这部分品牌的入驻才是平台真正展示肌肉。就好似2022年9月优衣库开始在抖音直播带货，普遍被业内视为是抖音电商对天猫服饰领域展露出的野心。

小红书618初期阶段数据

不过，随着电商平台竞争越发激烈、流量红利慢慢减退，品牌们也需要小红书这样一个新鲜平台活跃市场，带来更多更新鲜的消费人群。

在店播这条路上，虽然天猫、抖音等平台的成熟店播模式可以复制，但平台的运营和服务能力是一个长期积累的过程，而这对于花了漫长路径才建立电商机制的小红书来说，铺好店播之路仍需不少的时间。

作者：厚码

618大战的序幕，已经拉开了一段时日。

相比于往年大促，今年电商平台们的新动作，基本朝着一个方向——回归用户。平台更注重用户体验，也意味着对商家提出了更高的要求，内卷的618，商家还能靠什么取胜？

内容可能是一个答案。

这几年，内容与电商的融合趋势变得明显，从平台来看，为了盘活增量、存量，货架电商更强调内容优势。内容平台则加快了布局电商的步伐，凭借自身的流量优势，寻找更多电商变现的突破口。懂内容，是商家在2024年能否突围的关键。

另一个答案，考验着商家的敏感度，那就是如何在红海里发现流量洼地。

这两个答案不约而同地指向了同一处——小红书、视频号为代表的内容电商新势力。

今年618与往年不同的是，除了以往打得激烈的几个电商平台外，小红书的动作频频，存在感也更强了。借着618的窗口，小红书表明了鼓励直播，尤其是鼓励店播的发展。

这引发了关注。从行业发展规律来看，发展店播是每一个直播电商平台的必经之路，小红书电商去年靠买手出圈后，已经初步形成了自己的直播心智，此时趁热打铁，也在情理之中。

小红书有自己的盘算，但对商家而言，小红书是流量洼地吗？小红书又能否证明自己能带领商家们真正做好生意？

商家期待流量洼地

寻找新流量，是商家永恒的追求。

淘、抖、拼后，小红书和视频号被视作两大新势力：两者都处于发力阶段，商家或是观望，等待时机入局，或是进行小步的探索。

商家对小红书的态度转变，可能来源于一个标志性事件——2023年董洁、章小蕙等买手的相继出圈，此后众多买手持续发展，小红书也正式作为“鲶鱼”闯入直播电商市场。

买手不只带给了商家信心，甚至是直接地带动。连线Insight观察到，如今在小红书上经营颇有声色的商家，不少是去年三月董洁直播出圈后，决定入局小红书电商。

位于四川成都的原创设计师家居品牌支吾，进入小红书的契机则来自于“一颗KK”——这位前媒体人转型的家居买手，去年双十一期间曾实现累计带货破1亿的成绩。

去年3月，为进入“一颗KK”直播间，支吾决定入驻小红书电商。双十一，察觉到小红书电商释放出要发展店播的信号后，支吾决定开始做店播。

先入场的人吃到了螃蟹。开播不到十天，支吾单场直播的最高销售额就达到15万+，支吾主理人聂萍提到，“这给了团队很大的信心”。

自此，团队继续积累着店播方法论，也有了更大的目标，开始计划在2024年将小红书作为最重要的销售渠道去拓展。

有人吃到了红利，自然就有更多的人跟进。在很多商家看来，去年双十一有人试水成功，证明了小红书的流量池有挖掘的价值。

事实上，这也是商家们等来的“及时雨”。

在所处行业其他平台红利期消退，平台流量越来越贵的背景下，商家为了缓解投流成本的重压，越来越急迫地寻找自然、优质的流量。

品牌寻求增长锚点时，对于现有电商平台的价值也进行了重新的考量。

支吾主理人聂萍说：“小红书这样的内容电商平台，更像是一个移动的展位，用好的产品去匹配最对味的人群。”她表示，“从今年各渠道的态势来看，品牌在小红书渠道获得的增量会更大。”

在存量时代，几乎所有商家都想更高效、稳定地获得流量。小红书的UGC模式、去中心化的分发特征，使店播商家有自然流量可以获取。

2024年以来电商行业变得更内卷，被挤压的商家急需寻找新增长，培养自己的品牌，也为小红书创造了发力店播的最好时间点。

小红书的电商生态，适合店播吗？

围绕小红书电商生态的讨论，总是离不开“买手”二字。

不同于其他电商平台尽可能实现人货匹配的做法，小红书的核心模式是“以人带货”，更注重买手这一“连接者”的角色：由买手根据自己的审美、品位、粉丝调性，筛选商品并通过直播卖货。

买手直播中，除了出圈的董洁和章小蕙外，小红书的大量买手并非是明星、网红，而是主理人、商家创作者等处于小红书生态中腰部位置的个体。

小红书社区属性中，用户愿意为真正优质的内容买单，但并不在乎内容来自于头部达人还是中腰部创作者。任何个体的好物分享，都可能得到大量的关注，获得粘性、忠诚度最高的一群用户。

这种并非将流量集中于头部的电商生态，为中小商家做店播，提供了必要的基础。多个开播商家表示，他们在小红书甚至没有进行流量投放，只是依靠笔记、私域带来的自然流量，就拿到了超出预期的销售结果。

但许多商家刚开始做店播时，其实并没有意识到这一点，他们甚至也没预料到店播的效果。

商家“农科优品”向连线Insight讲述，在他们早期的一场店播中，在线观众只有50人，但他们还是硬着头皮，一边直播带货，一边进行了一次产品包装调研。本来以为问题抛出去会毫无声响，但大多在线用户都踊跃回应，“小红书直播间里的用户活跃度很高，他们不只是关注卖货，用户特别喜欢沟通互动，给我们贡献了很多点子”。

小红书的店播，似乎可以精准地让直播间匹配到潜在被种草人群。而与用户近距离、深层次沟通的直播氛围，也成为农科优品几乎常驻小红书直播间的主要原因。

本质上，小红书电商是建构在社区之上的电商，小红书COO柯南曾表示，“社区强调UGC内容生产，买手也是UGC的一种展示类型。”

从这个角度来看，生产好内容、服务好用户，则是店播获得用户青睐的关键点。

从支吾等商家的反馈来看，在小红书做店播想要做到这一点，并没有想象中难。中小商家本身就是非常熟悉产品的买手，他们对产品极其了解，对消费者的洞察更为细致，可以在直播中进行专业、详细且切中痛点的产品介绍。

小红书电商独特的心智和氛围，也为商家提供了不一样的直播空间。

在直播电商内卷下，如今品牌直播可以很容易地通过“最低价”、优惠折扣来提高热销款的销量，却很难找到适合的渠道，主推当季新品、高客单价产品。

小红书电商直播不一样的地方在于，并非一味强调折扣、低价，小红书用户更在乎的是商品的品质。这决定了小红书天然合适一些主打品质、产品力或者设计力的产品的售卖，也正好切中当下商家的痛点。

此前，农科院精心培育了“黄金玉米”品类，但商品地种植条件苛刻，为了保证新鲜口感，还要做到2小时锁鲜，客单价难免偏高。

在产品定价阶段，农科院人员犹豫不决，经过讨论后最终价格定为39.9元后，他们曾认为“有点贵，没什么信心”，但上市后“黄金玉米”持续热卖、一度缺货，在账号下催货的用户也越来越多。

农科院直播间，图源小红书APP

此外，在主打吆喝式、娱乐性带货的直播电商市场，很多商家的需求并没有被满足，他们希望有更大的空间进行商品的展示与讲解、品牌价值的输出。

从小红书买手直播的火爆现象来看，主播基于用户的兴趣和需求，可以娓娓道来地向用户传递更深度、专业的内容。

也就是说，店播商家也只需把自身好物的故事讲好，不用进行夸张表演，不用拼最低价，只要产品好，就能做好生意。

从某种意义上来说，直播带货的市场中，本来就存在着一大片空白。有了买手的“他山之石”，小红书的店播探索无需从0开始。

不过，对于商家而言，如何做好内容，将流量引导到直播，并将一场直播也做成一个内容，这需要学习的过程。

摸着石头过河

在如今的直播电商行业，一个共识是，买手直播和店铺互有优势、缺一不可，共同构成平台的完整生态。

没有一个头部平台，在这个问题上“二选一”。

小红书也不例外。实际上据连线Insight了解，依靠自然增长，小红书店播其实已经有相当大的份额，小红书电商直播实际上早就实现“两条腿走路”。

只是相比特色鲜明的小红书买手，店播的知晓度并不高，一些商家也不知道店播该如何运营。

对于当下的小红书而言，最重要的问题，不是店播要不要大力做，而是怎么做更好。

5月19日，在小红书618大促的首日，小红书发布了一个《简单直播倡议》，主要内容是号召商家买手在开播中与用户真心交流、真诚推荐好物，让用户走进直播间时，像是回到一家小店，听到真心话 、看到真产品、买到真喜欢。

这则倡议值得关注的地方在于，它实际上总结了买手直播、店铺直播想要呈现出来的样子。

36氪日前发布的一则报道显示，今年开年，小红书电商曾组织一轮店播调研，一位参与此次调研的人士透露，商家会提及小红书低退货率、高复购率、互动性强等特点。“商家直播间不应是单一的卖场，而是需要耐心讲解、做好服务、与用户形成互动以及丰富的货品，让用户看店播有一种在线下逛一间间门店的感觉。”

让看店播像是在逛一家门店，这很有可能会是未来小红书店播探索的方向。

今年618，是小红书正式加码店播后迎来的首次大促。战报显示，618直播季首日，小红书店播开播数为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

更多商家意识到，小红书是更适合自己、直播更容易起效的平台。有在小红书做了几个月店播的商家向连线Insight提到，小红书给的良性的互动、讨论比较多，可以吸引同频同类型的人，这也是他们最在意的部分。

也有商家表示，小红书是以内容为主的平台，符合店铺传递的穿搭理念、品牌特性，“我们埋了很多内容性的亮点，在直播间的长时间跨度里反而能够讲得很清楚”。

在小红书的构想里，一个真正为用户考虑的直播生态，要沉下心来推荐、讲解产品，用真诚和服务打动消费者。

小红书独特的直播氛围和内容生态，也决定了其要走一条属于自己的道路。

未来，小红书想要继续推动内容社区和直播电商的深度融合，店播与买手的协同发展，只能不断积累经验、调整策略，摸着石头过河。

（本文头图来源于小红书官网。）

作者：纪德

来源公众号：连线Insight（ID:lxinsight）

小红书刚刚发布了《简单直播倡议》，图有点长，大家自行找重点

我猜一下，你的感受是不是“这也没有什么信息量啊？”

大家还记得社区公约吗，这个倡议和公约是不是有点像，不会明确说一些要求，但画了一个大圈，社区希望你在大圈范围内怎样运营品牌，怎样做好店播

在公约之后，就上线了【品牌违规扣分管理机制】，之后大家才陆续把报备比例提起来。这次的简单直播倡议也是一样，既可以说是店播的管理规则，也可以说是店播的社区风向

果不其然，随后小红书就发布了店播3+3经营方法，继小红书【反漏斗人群】策略之后，为店播体系带来了新的方法论

那具体什么是3+3经营方法？如何落地？今天就给大家做解密！

什么是3+3经营方法？

3+3经营方法指的是3个直播流量入口+3个直播间实操技巧

可以提升你的直播间进房率、拉长直播间用户停留时长、增加直播间交流互动、提升直播间交易转化，记住这“3+3”公式，可以让店铺丝滑开播、快速出单，实现稳定经营

入口1：用好“呼吸灯”，借助笔记，吸引更多用户进入直播间

1）什么是呼吸灯？

直播呼吸灯是用户浏览笔记时，账号头像有个“红圈”且显示“直播”的状态，点击头像可直达直播间

直播呼吸灯已经成为商家店铺直播进播转化最高，提升观播较强的抓手，也是目前直播间最大的流量来源之一

2）怎么通过呼吸灯为我的直播间带来更多流量

首先要提升笔记质量，优质的笔记才能获取更多信息流双列的曝光，让用户”看到你”

其次是加大笔记数量（包商品笔记+普通笔记），在质量不错的情况下再加大笔记发布篇数，让“更多用户”看到你

最后是勤开播，在前两者的助力下结合店铺直播，随着笔记被分发给更多用户看到，直播入口也顺势被大家所关注（从进播路径来看，视频形态的笔记进入直播间更顺滑）

入口2：直播卡优化，提升Feed流双列曝光，增加更多直播流量

1）什么是直播卡？

用户在刷小红书双列时，看到以“直播间为载体”展示卡片，用户点击后直接进直播间，这个就是直播卡

直播卡是直播间的门脸，直播卡起到曝光展示、吸引用户进店的作用

2）怎么才能让直播卡在双列里被看见

需要注重直播间内的搭建&直播封面图，提升封面、标题、直播间布景和主播形象，提升直播卡吸引力，提高进房用户数（可以用笔记较好的封面当直播封面图）

直播卡优先分发给账号粉丝，期初直播卡流量很大概览是看粉丝会不会点击直播里，有精准的粉丝可以显著提升进播率，也是获得更多分发的关键（粉丝群聊工具用起来！）

进入直播间后体验和成交越好，系统推荐的人越多，可以关注直播间促成成交、停留、互动、转粉数据，均能帮助直播间增加流量曝光

入口3：群聊运营，建立私域帮助直播快速冷启

1）小红书群聊怎么建？

群聊是商家维系自己用户关系的手段之一，通过建群聊扩大培养自己的私域流量池，可以在群聊里面发送直播间”飞机票”，通过群内触达能力，让大家一键直达，帮助刚开播的直播间快速积累初始流量

2）小红书群聊的好处

帮助商家把精准用户聚集在一起：利用群聊功能，在小红书找到店铺精准感兴趣的这些人，把他们聚集在一起，通过在群里的交流&互动等方式，持续的增加粉丝与商家的信任度，好感度

帮助商家完成初始流量的激活，带来更多自然流量：通过群福利和群触达，为直播间/店铺/笔记相互导流，形成稳定流量供给

帮助商家做粉丝运营动作，拉动粉丝复购行为：建立商家与用户的沟通新渠道，通过群互动及消息触达，实现召回活跃及转化

3）小红书群聊怎么拉新

小红书粉丝群拉新现有路径主要有：账号主页、直播间、笔记页等入口，商家可选择重点路径运维

平时不加商品链接的笔记可以给笔记绑定群聊，吸引更多用户加入群聊，群聊人数越多，冷启动越快！

3个直播技巧，让直播间日销稳定经营

技巧1：3个提升直播间观播时长的方法

小红书粉丝群拉新现有路径主要有：账号主页、直播间、笔记页等入口，商家可选择重点路径运维

1）直播间观播时长数据解读

直播间观播时长：统计时间内，直播间观看总时长/直播观看人数

2）在哪里看观播时长数据

登陆直播管理平台点击直播数据-直播概览，每场直播点击【数据大屏】，查看人均停留时长；登陆千帆系统点击数据，点击直播数据，选择直播总览

3）如何提升直播间观播时长

①场景留人

直播间装修：直播间的第一印象是装修，当观众进入到直播间的第一眼就决定了观众的停留意向，清晰明了的直播背景、明亮的灯光、衣着得体精致的主播能让观众拥有良好的视觉体验。

②活动留人

观看奖励红包：用户在直播中达到一定的直播时长（可自定义）即可获得相应的红包奖励，大大增加了用户停留在直播间的时长，也为后面的销售转化打下基础

互动抽奖：在引流品上架的时候设置福利，常见的如优惠券、红包、福袋，开福袋领红包需要等待一定的时间，用户参与了就会留下来看看自己有没有中奖，由此拉长用户的停留时间

秒杀活动：活动要保证秒杀的商品性价比高，例如9.9元/件。然后在直播间的场景布置上可以放上“每十分钟进行秒杀”的字眼，能够快速让用户get到，同时匹配一些直播话术，例如说“库存不多，秒完就没”，制造紧张的气氛，刺激用户下单

③产品留人

明确产品的展示位置角度细节：可以分两个镜头，一个镜头展示整体画面，一个镜头展示产品的特写画面，有效保证稳定输出高质量的直播内容，吸引用户停留

保证画面的清晰，突出产品：产品的展示思路清晰，层层递进，吸引观众

贴近用户审美：从用户的视角考虑产品的美学，避免自嗨式的演绎

技巧2：提升直播间用户互动数据

直播互动数据解读

互动指标解读：直播互动人数/直播观看人数*100% （互动行为包含：a.评论区互动；b.关注账号成为粉丝）因此在直播间里做好以上数据行为，有助于提升直播间自然流量的分发

技巧3：提升直播间商品转化

1）直播间转化数据解读

①直播支付金额=用户实付（含运费）+平台优惠，不剔除退款，只统计支付订单金额

含3部分数据：

直播期间支付，用户在直播间内直接支付的订单金额

在直播间内点击过商品，直播后24小时内支付的订单金额

在直播间内加购，直播后7日内支付的订单金额，因此直播支付金额会在完播后依然不断增长

②新粉/非粉转化率：= 新粉/非粉支付人数/观播人数

2）如何提升直播间商品转化

①排品有逻辑；本场直播讲几个品，以什么方式去讲【小循环、大循环、快速过款】，每一种模式决定了直播间不一样的节奏；以小循环为例：假如一循环3个品，以哪个为主导【主品的讲解频次要高，讲解时长相对较长】，福利必须要做到短【时长】而少【库存】——避免打乱节奏影响人群

②弹卡配讲解；商品弹卡需要配合主播的话术。假如用6分钟讲一个品【塑品环节约2-3分钟，开价约30秒，引导下单约2-3分钟】，什么时候该弹窗【主播能力一般就开价时再弹；如果主播能力强，塑品也很OK，开始塑品就可以弹；但不要一直弹】；弹讲解的目的一方面是让用户和系统知道我在干嘛，另一方面是让系统激活商品背后的人群，还能为复盘提供方向

③以新人为主导；直播间老粉多能营造较好的氛围，但从流量运营的角度来说，策略上要重点围绕新人【做增量-主要体现在话术和排品及直播间玩法上】；比如：设置新人劵引导新用户去领取，话术里面多加一些类似于【有没有新进直播间的姐妹、新人的打个新、专门上一波新粉福利等等】在拉互动的同时做基础数据；若老粉频繁提问，一笔带过或引导咨询客服。否则就会出现首购率特别低的情况，店铺流量始终起不来。这也是直播节奏混乱的一种表现

以上

上面就是小红书店播3+3经营方法，有店播计划的商家们可以趁着小红书618对店播有大量的扶持，开始尝试做店播。也欢迎扫描下方二维码跟我们一起沟通交流