不得不说，现在生意是真的细分。

比如我前段时间就在小红书上被种草，买了一个“泡面锅”，特别可爱，但也确实特别小，真的只能装下一块泡面。

其实我有一个“暴论”：品牌这个概念会越来越“两极分化”，有大品牌，也会有更多中小品牌出现，来满足细分需求。

比如前段时间我还发现了男性乳头贴，据说是给跑步的人准备的。生意的机会真的就在你可能忽视的地缝里，挖一挖还有很多，这也给了更多中小商家成长的机会。

那要怎么抓住这种机会呢？说白了还是不能错过平台红利。就在昨天，小红书首次面向中小商家，举办了小红书成长品牌大会，讲了一些系统的支持和方法论，我也有关注，看完越来越觉得这是一个值得关注的方向。

其实 2 个月前，我就写过一篇《小红书，最适合中国的 lululemon 们从 0 到 1 的平台》，讲为什么说 lululemon 早期成功的三个关键要素的交集，就在小红书上：

• 超级人群：汇集了很多潜力“超级人群”，且拥有趋势性人群，具备“造趋势”的能力。

• 超级产品：有从机会洞察、产品策略到营销推广的完整产品链路。用户洞察更前置、更精细化。

• DTC 模式：不仅是一个 DTC 渠道，也能以人为本，精细化地用数据提升用户体验。

超级人群、超级产品、DTC 模式，三个点相互咬合，解决品牌从 0 到 1 起盘的痛点。

书接上回，上次更多是在讲如何理解小红书，这篇换个视角，我想从中小商家的角度来分享，想闯出属于自己的一片天到底需要做好什么？以及在不同的发展阶段，应该如何用好小红书。

01小红书，中小商家的经营好搭子

中小商家共通的特点可以称之为“三没”：没钱、没经验、没知名度。

是不是一听就很绝望，但先不要慌。因为相对应地，我们也有自己的优势：够精准、够独特、够灵活。

所以，要想闯出自己的一片天，聪明的我们一定要学会扬长避短。说白了，其实就是先不要贪心，经营好自己的一亩三分地，做好三件事：找地、耕地、引活水。具体是什么意思呢。

“找地”指的是冷启动阶段，在红海里找到切入口，有一片属于自己的立足之地。这个阶段的关键是低门槛跑通 PMF（产品市场匹配），即搭建起一个简明的商业模式：卖什么、卖给谁。

“耕地”指发展期，细细耕耘好属于自己的那块地，让它更高、更广、更深。此时的关键点是高确定性，对一分钱掰成两半花的中小商家来说，最好是花出去的每一分钱都算数。

“引活水”指长期发展阶段，关键是稳定、可持续。一潭死水的生意很难长久，我们要有稳定的大本营，也要拓展经营新阵地，拓展新客。

综上，就是在耕好自己一亩三分地的同时，还有源源不断的活水进来，实现向外扩张。那么，为什么说小红书是经营好搭子呢？因为它在上述三件事上都可以是好帮手。

首先，低门槛找地。

哪一类用户对我最感兴趣？用户最关注哪一类需求？用户是如何讨论这一需求的？这些问题对于跑通 PMF 都很关键。

而小红书 UGC 社区的特性，决定了它拥有海量的、鲜活的用户数据，就像一座“需求金矿”，且如今小红书也有了相应的商业化能力来挖清楚、用清楚。所以你其实可以把小红书当成一个外挂的咨询机构，用来做用户洞察和需求洞察，而这对没经验的中小商家来说，格外有用。

当洞察做准了，没钱和没知名度的问题也能很大程度解决。没钱，就投最精准的那群人，没知名度，就靠产品本身打动人。

其次，更有确定性的增长。

增长有很多方向，比如你现在在某个人群里卖得不错，那么接下来，你可能想破圈，卖给更多人，或者你想让用户不仅爱你的产品也爱你的品牌。

这时，小红书特有的一些营销方法就派上了用场。比如想破圈，可以用人群反漏斗模型，层层递进。想做到以品带牌，可以深耕产品人群，搭配爆品内容，利用 KFS（Kol+Feeds信息流+Search搜索）来出圈。

其实无论是哪个增长方向，小红书的思路都是以人为本——用产品找到人，再基于人，去发现更多品，或者连接更多人。如此环环相扣，才能保证确定性。

最后，让经营更为稳定、可持续。

这次小红书在大会上提出了一个全周期营销策略，即“品号店群直广”同开。我先讲讲这是什么意思，再分享我觉得其中特别值得讲的两个亮点。

先展开来看看全周期包括什么：

• 打造“货品”的独特卖点，吸引自来水，形成热点与口碑；

• 借助“账号”与“店铺”经营，提高用户信任；

• 利用“群聊”做预告、打卡、发券，实现人群积累；

• 通过“直播”做生意转化，通过“推广”做生意加热，低成本获取平台流量与营销红利。

大家可以搭配上面的图一起来看，这里面有两点值得拿出来讲讲。

第一是“群”，也就是私域，是小红书今年的重点之一。如今这里既有私域可以当成大本营，做好老客复购，也有公域不断吸引新客。这种“公私一体”让经营更安心，又稳又有持续增量。

第二，是品牌的长期积淀。全周期并不是线性的，而是循环往复的。企业号优秀笔记可以拿去做投放，直播中的切片可以成为笔记素材。而这种复用和积淀，反过来又能提高各个环节的效率。

02 做好小红书，关键是“人品”

俗话说的好，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。关于不同阶段的中小商家具体怎么用小红书，我们还是来看几个用真金白银做出来的案例。

首先是在“找地”的冷启动阶段，如何利用小红书，更高效率、更低成本地跑通 PMF 。

路觅是一家留学教育机构。线索行业的普遍痛点是获客难、成本高、效率低，留后辅导赛道更加。每个学员背景不同，梦想学校和专业也不同，需求极度分散。结果就是，大量成本都被消耗在获客上。

所以，路觅的需求在于获客，且必须精准。毕竟流量大并不代表线索多，比如 CEO 牛雨薇说团队曾经很擅长产出十万+文章，但咨询用户寥寥无几。

那小红书为什么可以做到精准呢。一方面，这里的人和需求“可识别”，因为大家会在这个 UGC 社区里主动表达。比如对路觅来说，就是大量分享学习经历和心得的留学生。另一方面，这里的人“可聚拢”，兴趣推荐让用户能相识和抱团。

精准识别、高效聚集，帮助路觅很快找到了有相同需求的“兴趣人群”，并在找到目标人群之后，集中力量做核心科目的教研，专门为这些用户设计了海外学术专业课等一系列产品。

而降低了获客成本，随之而来的是产品价格降到了原先的一半不到，这两点都帮助路觅在整个市场竞争中拥有了更强的竞争力。就这样，路觅成功找到了种子用户，完成了起盘。

目前，路觅单月服务超两千人，获客超两万人，单月线上曝光达到三千万次。

牛雨薇说，小红书就像是路觅的“眼睛”，目前产品和内容的迭代速度快过以往任何一个时期，公司甚至鼓励上班或者开会时间刷小红书。

第二个案例，来看看求发展的“耕地”期，「grado格度」是个很典型的以品带牌的案例。

这个原创家居品牌，产品多次获得国际一流设计奖项，连续 7 年受邀参展国际米兰设计周，起初主要做海外商用，2020 年进入国内市场。

对于格度来说，做品牌是必要的。一方面是为了保持初心，坚持做好东西，不陷入低价内卷。一方面是家居行业决策链路长，品牌调性和理念的沉淀是长期有效的营销。

但这并不容易。做出好产品难，做品牌又是另一个难题。为此，格度打了人群品牌+爆品内容+KFS 的组合拳。

具体来说，就是一方面强调品牌理念，与契合的头部设计师买手合作，塑造调性，让产品人群变成品牌人群。另一方面，让直播与私域配合，放大流量，再通过笔记、测评、场景、达人等多维度内容，构筑口碑，借信息流让更多人看到。

所以你会看到，格度的小红书首页永远置顶着两篇笔记，一篇讲述品牌理念，跟用户说“想做你生活最适合的选择”。另一篇是创始团队的一封信，讲初心和发心。

说白了，整条路径就是从已经对品牌深度种草的产品购买人群开始，关联品牌记忆，再逐步放大。借此，格度在品牌塑造方面也取得了显著成果：实现了自然搜索量增长 8 倍。

最后来看看长效发展期，此时的关键是既要稳，又要增，所以我们来看一个成熟品牌的转型案例。

熠是一个传统线下品牌，前身创立于 1998 年，主营高端小山羊绒大衣和羊绒衫，主要渠道是中高端商场和街边店，鼎盛期有达 300 余家店。

随着 2010 年电商崛起，公司开始了漫漫的线上转型，电商平台、公众号、自建 APP 都尝试过，但效果都不尽如人意。

创始人熠姐在 2019 年开通的小红书个人账号带来了惊喜。

2020 年，熠参加一个线下博览会，Reene 随手分享在了小红书，没想到带来了很多流量，后续笔记更是直接涨粉了几万，她形容“小红书像一个集结号，把老粉丝和新顾客都聚集到了一起”。

确定了想要的客户就在这里，熠下定了决心好好经营小红书。一开始，卖得更多的还是 1000 元左右的低客单价产品， 2021 年冬天，Reene 大胆尝试了单价 6000-8000 元的山羊绒大衣，结果不到 1 小时成交额就达到 100 万，这给了她很大的鼓舞，也像吃下了定心丸。

于是，从主理人笔记开始，熠陆续在小红书用上了企业号笔记、直播、群聊，线上转型走上了正轨，双十一期间 GMV 突破了 1000 万。

值得一提的是，Reene 说刚在小红书遇到这么多老粉时，其实考虑过直接引到私域，但很快放弃了。因为老客已经积累了信任可以成交，但新客就不然。

事实证明这确实是明智之举。将小红书的各项工具为己所用之后，熠可以实现源源不断的老带新，也成为了小红书小山羊绒大衣品类 TOP1。

案例分享到这里你有没有发现，无论是哪个阶段的中小商家，在小红书做经营，背后的关键就是两个字，人和品。

你可以用品找人、用人找品、用人找人……但万变不离其宗。抓住“人品”，然后发挥中小商家的精准、独特、灵活，才算用好了小红书。

03写后感

熠姐说，成都有一种草叫“匐地草”，很矮但根基深厚，牢牢生长在地面，有极其顽强的生命力，“地震震不死，大风吹不倒”，熠想成为一个这样的品牌。

这何尝不是更多中小商家的写照，我们也应该给到更多的关注。

说实话，如果你长期关注小红书，会发现它是一点点长成了如今中小商家友好的样子。

刚开始，大家更多在小红书做 KOL、KOC 种草，一些内容型商家借机完成了快速起盘，但也有商家困扰于效果难衡量。之后有了品牌广告和效果广告，一批有预算、目标清晰的商家又抓住了机会。

如今，在前面的工具的基础上，小红书又有了 KFS、反漏斗、“公私一体”等，这次大会上还介绍了两个非常适配中小商家的商业产品，快捷投放工具“聚光Lite”和一站式营销投放平台“乘风”。

更重要的是，小红书将各种工具整合到一起，成了能服务不同规模、不同赛道的中小商家的具体解决方案，比如行业太卷怎么找蓝海、产品同质化怎么找差异、生意遇到瓶颈如何突破、有产品但品牌声量低怎么办。与此同时，小红书用户的购物心智也在被一步步培养。

这次大会透露，如今小红书已经涵盖 139 个二级行业类目，多元垂类行业在加速入局。今年上半年，在小红书经营的中小商家数，同比增长 379% ，中小商家 GMV 同比增长 436% 。

这就像一座城市一点点地建设完成，到了大家可以入驻、扎根的时候了。

作者：小媚

来源公众号：刀姐doris

今天分享的是【小红书运营：2024小红书课件《三步教你玩转小红书营销》】 报告出品方：小红书运营

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优质内容

这两年户外蔚然成风，大家热衷于逃离城市喧嚣、奔向山河大海纾解生活压力，户外的入口已成为生活的出口。当我们谈论户外时，我们应该谈论什么？

本期，千瓜将通过探索小红书户外风潮下的用户和品牌群像，打破传统营销印象，提供「户外之外」的新思路。

户外领域细分 品牌营销新玩法

露营、徒步、登山已是全民参与的主流户外项目，同时，溯溪、攀岩、路亚等小众户外也正被越来越多的人关注，水翼、探洞等新兴户外也开始在平台上蓬勃生长。

千瓜数据显示，路亚、攀岩、溯溪等相关话题浏览量高达上亿乃至十亿量级，水翼、探洞相关笔记今年上半年同比去年均有2-3倍的增长。

图丨千瓜数据-话题、笔记分析&小红书截图

立足细分趋势，占领用户心智

面对当下多元细分的户外趋势，品牌应把握新兴小众户外发展机遇，通过构建场景、举办活动吸引用户、占领心智。

户外品牌北面举办山地节、攀岩节等活动赛事，通过攀岩、探洞、桨板、滑雪、攀冰等新兴户外项目吸引专业运动员、户外爱好者和KOL参与，借助户外赛事的社交属性扩大品牌声量。

千瓜数据显示，松花湖山地节、阳朔山地节等活动都明显提升了品牌声量，活动期间，品牌相关笔记预估阅读及互动显著增长。

图丨小红书截图&千瓜数据-品牌分析

同时，其他行业也正借细分领域入局，比较典型的是霸王茶姬。

巴黎奥运会期间，霸王茶姬在全国多个城市举办运动会，除乒乓球、羽毛球等热门项目，还有浆板、水上瑜伽、滑板等，吸引户外爱好者参与。

霸王茶姬主打“原叶鲜奶茶”，健康、低热量等标签和户外人群的生活方式理念十分契合，借势户外可有效实现人群破圈、种草更多用户。

千瓜数据显示，#霸王茶姬大家运动会 话题上线半月，浏览量超195万、笔记爆文率超28%；#姬姐一起运动会洋芋国分会 话题登上小红书全站话题增量日榜TOP14；7月份品牌声量稳步提升。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题、品牌分析

户外形式不设限 品牌入局新机遇

在高周转、快节奏的城市压力下，对很多人来说出门即是远方，户外不仅是遥远的山河大海，也是家门口的公园和不曾探索的村落。户外形式不再设限，重要的是「户外体验」。前有爆火出圈的“公园20分钟效应”，后有小红书#做一次精神村民  的“村游”活动。

大家想要的已不仅是强身健体或者“出片”，而是更多把目光落到具体的人和事物上，希望通过与自然的亲密接触获得心灵充电，这种体验式户外，也为众多品牌创造新的营销环境、拓宽户外赛道品类生态。

千瓜数据显示，#做一次精神村民 话题下的品牌、品类已跳出传统认知，索尼相机、富士相机、大疆无人机、戴森吹风机等数码家居类产品相继而出。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

户外生活场景切入，体验至上

索尼考虑到数码产品使用场景当下已更多延伸到户外，在营销时将目光聚焦户外场景。

当面对波澜壮阔的户外自然风光时，比起手机，轻量化相机可以更好、更细腻的记录下当时的感受和体验，为分享和回忆提供珍贵素材。

走进自然、偶感孤独和安静时，便携式蓝牙音箱便成了不可或缺的“户外用品”，既可以是导航播报，也可以是音乐享受，一边徒步感受沿途山水，一边听着喜欢的音乐，身心的放松治愈在这一刻得到满足。

图丨小红书截图

同样思路的还有哈弗汽车。

品牌通过“户外瑜伽疗愈、露营松弛感、夜钓趣味开盲盒”传播主题，营造例如“捕捉风流动的形状、0距离感受草地和泥土的呼吸、轻盈的生活体验”等一系列的内容场景，同时积极打造“户外运动好搭子”人设，拉近与用户之间的距离，提供陪伴感。

图丨小红书截图     品牌：哈弗

户外人文属性 反哺品牌建设

户外的在地性质能让人感受到不一样的生活和文化，因此，对品牌来说，除了利用户外空间场景，还应思考如何去挖掘户外的人文属性与精神价值，反哺品牌、培育品牌建设，进一步提升品牌价值。

高山和森林，都是户外的礼赠

始祖鸟和松赞联名的#山川为名，向上致美 活动，在南迦巴瓦山脚举行，通过一场与高山对话的文化艺术活动，号召更多人洞察、感知和尊重在地文化，与高山共生共荣。内容不仅限于徒步和登山，音乐、舞蹈、藏戏等艺术项目的融入，让品牌内涵更丰富。

活动将高山敬畏精神与户外运动结合，探索并传递高山的自然之美和与之共生的在地文化，更好地在精神层面触动用户、吸引用户，拔高品牌形象。热门评论出现：“设计有文化”、“不愧是始祖鸟”，“敬畏高山”的户外力量为品牌带来了积极的用户反哺。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

户外给品牌的馈赠不止云端高山，还有秘境森林。

溪木源携手代言人朴树拍摄《朴树两天一夜的自然白噪音探寻之旅》微纪录片，通过山林及人文草木传递内容：

“你的自然良方、治愈你的不自然”

“脆弱的菌子也在保护脆弱，温柔的山茶花提醒我们强韧”

“自然是平淡的，就像那些没有加工的原始的事物，自然更能到人的本质去…”

生动展示自然植物对产品的赋能，品牌也在原生力量的加持下有了更深刻的文化内涵，实现品牌文化和产品价值的双重升华，用户表示：“突然就对这个品牌感兴趣了、很有深意”。

溪木源对自然原生力量和精神属性的挖掘，让大家感受到品牌文化深度、增加品牌美誉。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

总结

领域多元细分、形式定义重塑，「户外语境升级」，随之而来的是用户更丰富的需求。

品牌可抓住户外赛道扩容机遇，在产品基础上，着重营造体验，提升用户感受；同时，通过户外的人文属性与精神力量，引发用户认同，提升口碑，反哺品牌建设，实现品牌内涵升华。

户外浪潮席卷，已冲刷出足够宽广的赛道容纳各行各业，也带来了无数的新机遇。未来户外语境还将如何演变？这将是品牌长期关注的命题。

昨日，有幸旁听小红书种草大赏Seed Awards，这是业界第一个聚焦种草的营销奖项，全程4个小时做了5000字笔记，心生敬畏，每一个行业缝隙都有高手。

9个新鲜案例，每家企业的理解、战术、打法各不相同，但其内核都是「人本营销」，我归纳成7个营销常识，也是其它平台的反常识。

希望这份浓缩的生意密码，对已入局者和新入局者能有一些启发。

一、激发人性向上的力量，而非利用人性下坠赚钱

把这条放在第一位，因为利用人性下坠赚钱，已经成为一种社会瘾，到处都是下坠的流量（擦边/暗示/致瘾）、下坠的消费（诱导/恐吓/隐欺诈/不对称）、下坠的利润（杀熟/暴利/劣品）等等。

小红书是少数一方良壤，它从一开始就相信社区有价值观的，平台一直在挖掘让用户生活变得更好的内容。比如，你为什么要变美？家对你的意义是什么？运动给你带来了什么？

特别喜欢他们内部一个词，叫做15°仰角，不是平视，不是俯视，也不是垂直仰视，很形象地表达了平台经营的理念。

二、卖给消费者一个生活方式，而非单纯卖货

过分追求低价，是另一个全网陷阱，开始反噬整个商业生态了，不仅商家缺少利润支撑发展，长期来看消费者利益也是受损的。

其实，站在用户视角，低价只是消费环节中的因素之一，商品是实现生活变得更好的一种介质。在小红书，商家根本不需要自说自话地卖货，更高效的方式是去洞察、激发、并满足用户已经存在的需求。

米家是特别好的例子，一年200余款上新产品，用传统营销方式发力点很散。借势到了小红书「局部改造」的家居趋势，和自身「局部智能」理念完美契合，针对每一个细分场景，种草对应的单品，每一款品都能让用户感受到美好的即时反馈。

小红书用户热衷改造微小的家居空间，「局部改造」走红

当TA喊出，家的每个平方都可以更聪明，米家智能家居能带给你微小奇迹，同行和TA已经不在一个竞争维度了。

在小红书，你卖的不是货，而是一个生活方式。

三、找到真正爱你的种子用户，而非冲动下单

在今天这么成熟的商业路径下，诱导下单并不是什么难题，但数据一时爽，退货率高得惊人，反而成为生意的毒药。

慢即是快，在种子用户这件事上，屡次被验证。一个真正爱你的用户，比数十个对你无感的用户，更有长期品牌意义。

拆解执行并不复杂，三步走解决三个难题：

第一步：用户在哪里？答案很简单搜索里，小红书用户太爱做功课了，一部分品牌词+一部分品类词，足以构成初始目标客群（善用灵犀等工具）；

第二步：如何让用户爱上你？聚焦每一类精搜词，制定差异化的内容，每一次投放放量后，关注用户行为的变化，针对不同阶段，定向加速购买决策；

第三步：如何扩大规模？以搜找人是一个循环，搜的人越多，爱的人越多，买的人越多，只要产品口碑足够好，雪球会自发地越滚越大。

显然，明星品牌lululemon，对这招已经炉火纯青，当TA推出新品冬季羽绒服，围绕精搜词高效种草，迅速打动了一批对的人，当季就能卖爆时，很多仍沿着旧路径的古典品牌，只能惊叹不可思议。

四、真实内容激发用户决策，而非人设包装

今天的品牌营销，似乎走进一个误区，极尽可能包装自己的全能、完美、高大上等，充斥着虚假宣传和过度包装。

在非Face to Face场景下，人的情义性会收缩，取而代之的是功利性，折射到营销层面，就是「说假大空话」、「将用户当傻子」、「刻意欺骗」。

小红书是一个聪明社区，90%的流量给了UGC，用户出了名地爱做功课，当一群聪明的用户聚在一起，形成了一个辨别力很强的氛围，评论区里总有高手。

同时，小红书是一个决策社区，影响决策的方式很多元，包括但不限于干货、科普、搜索、对比、测评、探店、打卡、过来人分享、汇总、好物推荐、避坑排雷、品宣、福利等。决策氛围已经浓烈，决策归因也在完善。

将其它平台所谓的成功套路，移植到小红书，大概率会水土不服，甚至会被骂得很惨。

反之，如果你做真实的自己，尽情地展现（性格、审美、天赋、专业等），会很容易吸引同类人，其营销效能是十倍百倍于日常广告的。

五、和消费者深度共创，而非闭门造车

个人最喜欢的一个案例，思念推出的「柿柿如意」汤圆。

也是过去两年，食品行业最出圈的营销爆款，3个月销量过亿，NPS用户好感度91.55，远超同期行业均值68.2。

汤圆这种常规食品，如何实现的？还是在于对消费者「人感」的理解，将产品变成有温度的食物，成为一种情感链接。

通过平台数据挖掘，思念发现这届年轻人的关注排序：好运No.1，颜值No.2，健康No.3，于是把「好运愿望」具象化成一款新品「柿柿如意」汤圆。

思念x小红书打造的汤圆，让节日性食物走向日常

好消息是瞬间卖爆了，坏消息是翻车了，很多用户煮出来的颜色、形状都不对。正常情况下，一般企业会选择沉默淡化处理，但思念勇敢地和消费者站在一起，制作标准攻略，发起话题挑战，将危机变成共创，反而赢得消费者的口碑。

后续还在网友的Push下，继续推出柿子馅的汤圆，以及含花生馅的（深化寓意好柿花生）产品。一款爆品拉升了整个品牌的势能，也带动了50多款SKU的销售。

品牌方说了一句话挺感动，“这次营销，最自豪的不是卖了多少货，而是真正开启了人和人之间的交流。”

如果汤圆能成为表达亲情、爱情、友情的媒介，那么一切商品皆可以。

六、关注全域全周期用户价值，而非短期ROI

特别能理解，此刻商家的压力有多大，确实出现过度关注ROI的情况。但会算小账的企业多，会算大帐的企业少，这里有两层理解：

一是横向看，在小红书平台种草，它不仅仅影响自己平台的转化，更能外溢到全网，带动整个平台的销售增长；

二是纵向看，小红书一篇爆款笔记，比其它平台一条通投的硬广，生命周期可能要长好几倍，具有极强的长尾价值。

这也是小红书成为营销标配，很重要的因素，一处种草全网外溢，一次爆款持久复用。

七、用人群反漏斗获客，而非流量漫灌

一个不可否认的事实，全网的流量漏斗模型，成本都越来越高。

在小红书是反着来的，不再是以往大开大合的一锤子买卖，而是先去找到漏斗尖儿的核心人群，开始小步快跑，同步校准产品及卖点，再逐层破圈，初始收益比非常高。

这对刚入局的品牌非常友好，等于你有一笔品牌资产存在这里，可以低成本一次性提取出来。同时，社区也更强调消费后的口碑和分享，带动更多消费者信任，实现裂变和增长。

八、小结：人本营销的内核

所谓的以人为本，其实是以人性为本，包含用户的人性、商家的人性、以及平台的人性；所谓的人本营销，是以用户为出发点，洞察他们的场景和需求，激发并满足他们对美好生活的向往。

这需要打破很多惯性思路，这需要回归最朴素的需求场景，这需要健康的利润空间和经营策略，这需要克制对短期的规模欲望，这需要以「普通人对普通人」的方式沟通，最终让营销回归「人」，让产品回归「服务用户」。

很多商家在入局小红书初期，可能感觉「有点点不太一样」，甚至「显得格格不入」，这反而就对了，因为它本身就是一个很独特的、很真实的、很有温度感的社区。

亚朵星球的小伙伴说，或许，只有小红书才能长出真正的中国生活方式品牌，我觉得是有一定道理的。

好土壤，好种子，好春天。

九、特别值得一提

过去两三年，小红书的商业洞察能力增强很快，尤其20大生活方式人群的系统总结归纳，已经形成了一套独有的标签体系，部分品牌已经提前享受到了红利。

这也是「人本营销」理论，向前落地推进的一小步。

十、后记

都说小红书是蓝海，其实当你凑近了细看，它并不是一片海，而是由无数个池塘组成的价值洼地群。

每一个关键词背后，都能撑起N家昂扬向上的品牌，不管是大品牌还是小品牌，小红书都在真心对待它们。

小红书平台的克制，是这个时代的稀缺品。此消彼长之下，或许我们还是低估了五年后的小红书。

作者：佳佳 文章架构师：诗人王飞

舆论上，赛事期间赛点、结果、讨论在热榜上此起彼伏，热闹非凡。而且很多话题的后续发展，也会引发新一轮的讨论，例如潘展乐破纪录，全红婵水花消失术，陆续衍生出了“潘展乐告状”、“全红婵陈芋汐抱抱”等多个子话题。

有网友甚至表示，“本来不打算看，看完热搜太好奇了，又去从头看了一遍”。

互动上，各平台从自身优势出发，设计的体育互动玩法形式多样。在奥运潮下，聚集用户，让用户与平台产生更深的联结，增加对平台的认同感是共同的目标。

小红书博主效应、微博打榜心智、淘宝AI技术都丰富了用户参与奥运的形式，值得我们一一详细拆解。

一、小红书：大家运动会

基于强“搜索”心智，小红书站内有不少科普“各直播平台差异”、“如何看直播”等攻略内容

此外，在互动方面，小红书官方也打造了活动IP“大家运动会”，在线上、线下均设置了参与方式，联动平台内容，试图打造潮酷、松弛的运动方式，官方释放出的宣传片吸引很多人点赞。

活动页第一屏主要展示活动视频、奥运奖牌/赛程等信息，通过轮播的形式进行展示，无跳转交互，主要传达活动概念。

活动一：抽卡赢大奖

点击【立即抽卡】按钮即可参与抽奖，本次活动小红书也准备了丰厚的奖品，有机会得迪卡侬公路车、划船机等实物奖励，以及平台红包、线下优惠券等，实现引流目标。用户需要每天完成签到、点赞、评论等任务获取抽卡机会，体验下来参与抽奖的成本较高，可能会影响活动参与积极性。

在参加抽卡活动中还会不定期掉落金卡，收集金卡完成指定数量即可获得对应奖品。在中奖率有限的抽卡活动中叠加了一层确定性更高的集卡活动，提升用户活动留存率

活动二：一起体验超多运动

和用户进行线下酷跑互动，开跑500米以上路线并发笔记即可获得抽奖机会，首次开跑还将获得定制跑步装备。通过地图GPS定位路线实现打卡，同时还给户外运动博主私域引流，加强用户与博主之间的互动

活动三：运动时间到

用户选择自己感兴趣的运动，通过完成关注、点赞、打卡等社区任务即可参与抽奖。借助奥运活动，实现社区用户拓展健身场景

还有很多丰富的小活动让用户更好的参与奥运会：

【巴黎时间到】集合赛事看点、运动员关注墙、巴黎观赛团激励、巴黎话题笔记激励四大活动

【5分钟运动快充】引导用户小单位运动，通过明星效应、具体动作举例鼓励用户打卡写笔记抽奖

【冠军独家直播】小红书无赛事直播、转播权，所以举办了冠军的赛后直播，形成内容差异化

【小动一下】引导用户更小单位运动，鼓励用户打卡写笔记抽奖，将运动扩大到更大范围，降低参与门槛

【运动季买起来】撬动户外达人、户外品牌参与平台品类优惠直播，提升品类转化

二、微博

微博本身也设置了“奥运”专场页面，有奥运赛程、热门运动员推荐、专业解说推荐、赛事竞猜等板块，但热搜依然是核心流量场。

与其他平台的互动相比，微博更注重奥运粉丝打榜助力，通过粉丝运营，聚焦流量

为调动粉丝发帖积极性，微博超话开展了以下两个活动：奥运超话观赛团发帖红包、集卡加油助威。

三、淘宝

虽然是电商平台，但启动内容化之后的淘宝也不打算错过这次机会，相比讨论度，淘宝更多是以互动游戏来提升活跃度。

配合奥运会赛程，淘宝推出了首届“淘宝运动会”，秉持着“更高兴、更快乐、更强健”的理念，设置了指东看西、深蹲、不眨眼挑战等趣味性比赛。甚至还打造了IP形象“宝·弗里吉亚”、做了赛事奖杯。

“参与感+10086，看来我小时候的冠军梦就要实现了”、“CityWalk爱好者申请出战”、“在手机上参加就可以嘛”…..轻松的参与门槛，目前已经吸引了超600万人参加。

相较于小红书的运动笔记打卡的方式，淘宝的运动形式即时性更强，门槛更低。但在活动引导、氛围打造，电商平台相较内容平台，这类线下互动还是欠缺优势。

总体来说，这些平台差异化的讨论氛围和互动游戏，让奥运会的话题愈发丰富、多元，也让远在巴黎的奥运会与屏幕前的用户更进一步

我看了多个有关小红书营销运营的报告和合集，经过筛选，收藏了几个小红书营销方法论。虽然不能让你马上变身高手，但它能让你快速上手，不再头脑一片空白。

还是那句话，咱利用得当的话，立马就能让领导和同事刮目相看。

1、流量分发逻辑——CES评分流量分发模型

在小红书，当商家发布笔记之后，首先会进行审核，看是否有违规，然后进行标签分类，会给相同标签的用户进行匹配推荐。

接着会将笔记投放到一个初级流量池进行曝光，能否进入到一下流量池很大程度取决于你的笔记评分。

小红书平台有一个CES评分标准：CES评分=点赞数×1分+收藏数×1分+评论数×4分+转发数×4分+关注数×8分

现在大家普遍认可的都是这个流量分发模型，系统根据用户互动效果进行评分的体系是CES。

小红书线上推荐的流程主要分为三步。

第一步，从小红书用户每天上传的笔记池中选出候选集，通过各种策略从千万条的笔记中选出几千个候选集进行初排。

第二步，在模型排序阶段给每个笔记打分，根据小红书用户的点赞和收藏行为给平台带来的价值设计了一套权重的评估体系，通过预估用户的点击率，评估点击之后的点赞、收藏和评论等的概率进行打分。

第三步，在将笔记展示给用户之前，选择分数高的笔记，通过各种策略进行多样性调整。

2、内容营销打法——KFS内容营销组合模型

KFS内容营销组合模型，由小红书灵感营销推出，即Kol（创作者）优质内容引爆+ Feeds（信息流广告）精准触达提效+ Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合。

KFS内容营销组合策略遵循着用户浏览与决策逻辑，能够让优质内容更精准地触达用户、影响决策、卡位转化。形成「内容+营销」的协同效应：

• K（Kol）：借助数据洞察，先选品，再定营销场景，最后找对人，找到产品的翻译官，让种草深入人心。
• F（Feeds）：精准触达人群，规模放大效益，提升经营效率，帮助品牌降本增效。
• S（Search）：守住搜索需求，以用户行为为牵引，指导内容策略、投放策略，触发用户购买意向。

当笔记内容以用户感兴趣的方式适时出现，品牌信息贴近用户的需求，商家才能根植用户消费决策。

3、内容测试方法——爆文测试漏斗模型

爆文测试漏斗模型，也被称为“531”模型，于2021年小红书官方推出。

首先，测试初期重视素材类型的丰富性（建议5种以上），筛选点击率、互动率优秀笔记，以及达人历史爆文情况等综合进行优质笔记筛选，开始信息流测试；

然后，重点关注测试中前30%优质笔记，参考点击、互动数据，根据笔记情况区分资源，循序渐进对优秀笔记进行加投，打造爆文且分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似笔记作为投放补充；

最后，针对加推笔记中10%爆文笔记，持续保持投入，以更高互动作为新目标，持续打爆。

对于商家来说，如何快速筛选出优质笔记，并对其进行高效投放，如何分配渠道……都可以参考「531」模型，核心就是不断筛选过滤优质笔记，持续投入。

4、系统营销方法————IDEA方法论

IDEA方法论是小红书官方2021年提出的营销方法论工具，通过洞察（Insight)、定义(Define)、抢占(Expend)和拥护（Advocate)四个步骤，帮助品牌商家在小红书成长起来。

1. Insight（洞察产品机会）

多维度洞察产品先机，基于品牌/产品赛道，分析目标用户画像、分析用户痛点需求；同时，纵向观察行业赛道，分析竞品信息，对比自身产品优势，从而提炼自身卖点，结合用户痛点产出营销内容，借助节点或者KOL能量，进行种草。

2. Define（定义产品营销策略）

在与竞品对比分析下，锁定自身产品核心优势，分析竞品营销策略，结合目标用户聚集地，定义产品，核心卖点、借助达人+新品试用工具，做好MVP测试，有效输出核心营销策略。

3. Expand（击穿品类赛道）

多次营销测试后，精细化目标人群画像以及小红书推广投放策略，深度结合用户痛点，结合创意、活动节点制定内容运营策略。此阶段，通过小红书信息流和搜索工具，抢占品类SOV。

4. Advocat（沉淀品牌资产）

不断沉淀目标用户人群、分析数据、成功运营出圈的内容。根据消费数据分析用户的消费意向，提炼产品核心卖点，深化营销策略，对产品进行口碑管理。

与此同时，可用小红书品牌广告，如火焰话题、开屏广告、商业话题等工具，聚集品牌内容，进而拥护品牌。

小红书的IDEA模型基本是AIDA模型的进化，但更强调数据化运营和精细化运营，强化了品牌与用户之间的情感、社交关系等因素的作用。

IDEA更接近 “感性购买” 模式，即消费者希望在其购买行为中寻求所谓的 “幸福感”，而非单纯商品的实际效果。

相比AIDA，IDEA营销方法更能够推动传统以卖点为主的广告焦点，向以感官与互动体验为主的消费者美好感受做焦点转化。

5、高效投放逻辑——PKCKS模型

PKCKS模型是小红书官方提出的广告投放方法论，包括Product：产品投放策略、Keyword：关键词投放策略、Content：内容投放策略、Kox：KOX投放策略、Schedule：投放节奏策略。

Product：以产品策略为底层基础

在投放前，需要了解什么品类、什么特征的产品，才能最大程度且更容易在小红书引爆。其中，刚需、高颜值、低价、一级电商店铺且DSR高评分的产品更容易引爆。

Keyword：以关键词布局为切入口

越来越多的用户把小红书当做搜索工具，因此，合理布局关键词就显得尤为重要，能够有效提高内容被主动检索的概率。

小红书建议从品牌，产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过大数据及人工分析，了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。

Content：以内容策略为核心

根据投放效果可以得出，小红书上评测、清单、干货内容更容易出爆文。

此外，做具体的内容创作时，还应该多找结合点、注重首图、最好视频+文字结合、文案通俗易懂、标题直击用户痛点和需求、设置适当的矛盾激发用户兴趣等，这样才能把对的内容种草给对的用户。

Kox：以达人选择为利剑

小红书上的达人类别是非常多的，不论是头部、中腰部还是KOC，都聚集着大量有口碑、能种草、专业强的达人们。

而在选择达人上，基于小红书达人选择模型进行筛选：品牌只有找对了合拍的达人，才能产出高爆款、高互动、高复投价值的内容，种草效果更能事半功倍。

Schedule：以投放节奏为顶层设计

新锐品牌的小红书投放策略，可以采用Makeup模型。

因为新锐品牌突围主要拼的是速度，集中铺量，快速形成口碑效应和产品认知。从小红书精致入圈，奠定社交爆款基础，进而辐射其他场景的社交平台。

成熟品牌的小红书投放策略，采用Sun模型。

以日常稳健投放为主，通过中腰部KOL和KOC，以单品种草为主，维护品牌声量。遇到节点营销时，成熟品牌则可以大量投放，选择头部+中腰部+尾部KOL全矩阵集中火力节点营销，快速促转化。

6、达人投放逻辑——达人选择模型

通过对达人的基础数据、商业质量、种草质量三个维度进行全面评估，小红书帮助品牌解决达人笔记互动量参差不齐，投放效果难以保证的问题。

1. 基础数据：粉丝平均赞藏比、点赞中位数、粉丝活跃度&水粉丝占比、更新频率、数据真实度；
2. 商业质量：调性契合度、粉丝画像、推广品牌、CPE；
3. 种草质量：爆文率、封面&正文、KOL舆情、长尾流量。

7、小红书破圈逻辑——人群反漏斗模型

人群反漏斗模型是2023年小红书商业部基于小红书的营销场域，提出的一个小红书破圈模型。

人群反漏斗模型是在品牌先找到 “好产品” 的前提下，基于产品的特点找到最核心的人群种草，再逐步破圈到兴趣人群，继而到泛人群。

人群反漏斗模型一方面可以让品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈，另一方面也是一种小步快跑的投放方式，可以节约预算。

小红书社区中沉淀的原生笔记、点赞、评论、收藏等数据，可以帮助品牌找到新场景、新人群和新的产品机会点。品牌选定产品后，可以现在 “核心人群” 圈层测试，如果有效，再快速投入资源。

人群反漏斗模型可以说是 “小红书特色” 模型，非常适合当前小红书的营销破局。

品牌商家按照 “核心人群-兴趣人群-泛人群” 的路径逐步破圈，可以节约预算。如果测试结果不及预期，就尽快换品，还可以及时止损。

8、小红书人群模型——AIPS模型

AIPS模型是小红书的人群模型，也就是认知人群——种草人群——深度种草人群——购买人群——分享人群。

小红书的种草、营销、转化等，依据AIPS展开。所谓产品种草，就是将A人群转化为I人群；商品销量，就是将I人群转化为P人群。

• A- 品牌认知人群：被品牌广告触达和品类词搜索的人
• I- 品牌兴趣人群：广告点击、浏览品牌、店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、关注入会、加购收藏等动作的人
• P- 品牌购买人群：购买过品牌商品的人
• S- 品牌忠诚人群：发布笔记、评论、分享的人

小红书的种草、营销、转化等都可以基于此模型去运营，可以实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长人群生命周期，挖掘用户价值。

其实这个AIPS模型与抖音的5A人群模型基本是一样的，只不过改了叫法。

且不管是抖音的5A人群模型，还是小红书的AIPS模型，基本都源于菲利普.科特勒《营销革命4.0》，分别对应：了解、吸引、问询、行动和拥护。

而随着兴趣电商、直播电商的崛起，不管是5A人群模型还是小红书的AIPS模型，都需要灵活去运用。因为用户转化链路变得多变，可能直接从A-P，也可能直接从I-P，并不会完全沿着这个链路推进，这就需要商业分链路运营。

以上，就是我收藏的一些小红书运营方法论，大家在工作中，一定会遇到具体运营场景，到时再去拆解其运营精髓，活学活用。

大多数的品牌都在用品牌视角对用户种草

小红书真正优质的内容不是多精美的图文，多精彩的视频，而是一条条真实的笔记，那些普通用户以自身经历写成的笔记

小红书真正的壁垒是我可以在短时间内找到曾经和我有同样需求的真实用户他们所写的笔记，里面有他们相同经历和各种解决办法

以笔记形式作为主流，这事小红书坚持做了十年，今天小红书成为了全域消费决策的最后一站

品牌应该鼓励消费者和达人创作【笔记】，而不是按照Biref写命题作文，当然我不是说不应该用Biref，而是让达人回归用户，回归需求，回归笔记，把达人当成超级用户，而不是传播媒介

卖点≠沟通点

商家视角最大的特点就是，看自己家的产品觉得哪里都好，浑身上下全是优点全是卖点。但在消费者视角里，商家所谓的卖点对消费者来说不一定是好的买点

消费者在小红书搜索场景关键词时，是带有明确的需求目的的，消费者更希望看到的是，有什么产品能够满足我的需求，有同样痛点的其他人都买了什么产品，大家喜欢的是【笔记】，而不是【广告】

企业号发广告型也就算了，至少企业号还能起到个承接的作用，但是在跟达人合作种草笔记的时候，一定要做好从卖点到沟通点的转换！

如果卖点是平稳餐后血糖，就要变换成吃完饭不犯困的沟通点

如果卖点是鲜羊乳2小时一次成粉，就要变换成更新鲜的羊奶粉的沟通点

如果卖点是专利小分子成分，就要变成换更容易吸收的沟通点

沟通点=埋在笔记中的关键词

沟通点＝消费者更好接受的语言

沟通点更精准=能更精准地触达用户

怎么得到沟通点？

1）看站内

小红书关联笔记的评论区、企业号笔记的评论区，消费者都在怎么评论我们的产品，根据以往购买用户的真实反馈，筛选高热评价

2）看站外

淘宝的商品页有一个【问大家】的板块，里面就有一些消费者在购买之前最关注的问题，去看看大家都在问啥，最想了解啥，去锁定用户关注点，从而反哺小红书内容创作

除了【问大家】，购后用户还会对产品进行评价，也要关注一下好评和差评，都提到哪些点，好的点可以在小红书投放的时候放大，坏的点要在投放时规避

3）看我品，看竞品

我们自己的产品在小红书站内有没有自来水笔记，如果有，消费者是怎么介绍我们产品的，这些用户是被哪一个沟通点所吸引，如果多篇自来水笔记都讲到同一个点，看这个点是可以在投放时作为主要的沟通点

除了我们自己产品的自来水笔记，也可以看看竞品笔记有没有什么互动效果比较好的沟通点，可以拿来参考和借鉴

也就是说，我们可以通过以下三种方式得到我们的沟通点：

1.站内关联笔记评论区

2.站外购前【问大家】，购后【评论区】

3.我品自来水笔记及竞品高效沟通点

大多数商家对小红书的刻板印象就是“种草平台”。

但今年小红书618收官战报也证明了小红书不仅仅可以种草，也可以卖货。

只不过相较于抖音的公域卖场式卖货，小红书的卖货风格更像是私域买手式卖货，我们从今年小红书618的战报上不难发现，卖货卖的好的商家都有一个共同的特点，那就是店播和私域做的比较好，这里说的私域可不是微信私域哈，是在小红书的私域，就是小红书「群聊」。

小红书的「群聊」已经超出其他平台群聊的价值，小红书的「群聊」，对商家而言就是一个集合了货架场、内容场、沟通场为一体的信息透传地，做好群聊，做好私域，就可以在小红书有很好的带货效果。

那电商销售类商家如何借助「群聊」展开运营推广，并达成快速冷启、群内种草、直播提效、高效转化、用户运营？

一、种草新布局：群聊+直播间店播+笔记=复合式种草

前几天我们说了小红书关于买手直播的新风向，在小红书上做直播，品牌合作成本更低，形式更新，产品和用户的距离更近，实现从种草到成交的闭环，转化路径更短，转化率也更高。

在此基础上，我们是否可以更深度的去挖掘和品牌具有一定粘性的潜在用户呢？或者说怎么去进行一个人群的精准获得和维护呢？我们可以利用“群聊+直播间店播+种草笔记”的形式，来帮助品牌进行种草的组合拳。

在去创作一些内容笔记的同时，我们通过投放推广去触达一部分潜在用户，将种草内容推送给用户并利用笔记挂链粉丝群聊的方式，以及一些入群福利，吸引用户进入我们的粉丝群。通过都是消费者的互相分享自来水种草，加强用户的消费意向和对品牌的信任度，达成我们一个种草的目的。

就比如说女装品牌“林桓影”，就是通过种草笔记吸引转化部分公域用户进粉丝群，然后定期在群内发布直播链接或者商品笔记和活动链接，来引导私域用户观看商家直播。甚至在群聊中讲解产品、预热直播，以实时推送的方法来吸引群聊粉丝用户进行下单，不仅促进老客持续复购，更是通过发布种草笔记来持续吸引公域的兴趣人群沉淀为品牌自有的粉丝群体。

二、小红书群聊可以实现哪些营销场景

1. 分享笔记：帮助笔记快速热启动

哪怕笔记不是商品笔记也不是直播预告笔记，也可以一键转发到群聊，帮助笔记快速热启动，要知道，不是所有账号粉丝都能在发现页刷到新笔记的，但是通过同步到群聊就大大提升了忠实粉丝看到笔记的可能性。

2. 群内购：定期主动转化

可以在千帆后台单独设定某个群的群内购计划，比如一些经营比较久的社群，可以通过定期发起群内购配合优惠活动来提升转化效果。

3. 直播预告：直播预热

除了笔记可以关联直播预告以外，也可以通过群聊关联直播预告，毕竟笔记影响力有限，群聊里也会有更多更关注直播计划的忠实粉丝，关联直播预告可以有效提升直播预约数。

4. 优惠券：群聊优惠券设置

「优惠券」工具可以实现不同群聊发放不同的优惠券来提升转化效果，比如关注和互动比较多的忠实用户群，可以给于力度比较大的优惠券做忠粉回馈

群聊场域还可以利用“群抽奖”、“群红包”等互动玩法激发用户进行晒单等互动，工具和玩法有很多，都可以结合各种活动帮助转化，这里就不一一展开解读，大家可以到千帆以及专业号后台进行了解。

相比于需要线下转化的客资类商家，小红书粉丝群聊身上‘种草-转化’的一站式营销模式，可以更直接的在电商销售类商家里看到转化效果，不仅可以很合理的规避我们的站外转化违规风险，并且还可以提高我们的用户回购率。

以卖货为主要导向的电商类商家可以把小红书群聊做好精细化经营，说不定会带来意想不到的效果。

作者：Vic的营销思考

来源公众号：vic的营销思考（ID：Viccps0227）

过去三年里，我们见证了无数通过社媒营销走出来的新锐品牌。为消费者提供了更多选择性的同时，老品牌的路也变得艰难险阻，品牌之间竞争激烈。不进则退，老品牌「东阿阿胶」，2019年销售收入大幅下降约60%！净利润亏损4.44亿元。而后，品牌开始拥抱年轻人，布局小红书种草。

最新财报显示：“「东阿阿胶」Q3的净利润同比增长140.55%，年轻消费者从10%提升到了70%，总计影响了2.3亿人次。”年轻消费者逐渐成为市场主流，老品牌想要保持持续增长，势必要抢占年轻受众的心智。而怎么跟上“社媒营销”潮流、塑造品牌年轻化形象、吸引更多的年轻消费者，是令很多成熟品牌都焦头烂额的事情。

它是怎么做到短时间内年轻用户暴涨7倍，实现品牌焕活和焕新的呢？趁着小红书最近这波风很大的养生热潮，来聊聊养生界大佬「东阿阿胶」的焕回热度之路，以及养生保健品牌该怎么抓住这波热潮实现突围！

一、东阿阿胶焕回热度之路

1. 通过场景化营销打法，获得新的增长点

玩转场景营销，已经成为很多品牌杀出重围的方式之一。

将产品和消费者需求与打工人加班、年轻人熬夜、宅家自制等日常生活场景结合。

像RIO鸡尾酒通过抓住“空巢青年”独处的生活场景，将微醺系列产品营造成“一个人的小酒”，引发广大年轻人的共鸣，获得喜爱。

反观东阿阿胶。

对于当下市场消费主体Z世代来说，“熬最晚的夜、敷最贵的面膜、吃各种各样的保健品”是不少人的真实写照，从资料分析看，钟爱养生的“惜命族”逐渐年轻化，以更舍得在养生保健方面花钱买心安的女性为主。

而平台最新数据，90后占小红书用户总比72%，其中不乏大量对养生保健感兴趣的年轻人，有需求加上年轻人对新鲜事物接受度较高，整个社区的健康养生氛围自然浓厚。

需求滋生经济，浓厚的养生保健氛围带动该品类内容增长的同时，也展示出小红书里“养生保健”类品牌的巨大商机！

东阿阿胶正是抓住了这个商机，看到了年轻人养生规模增长迅速的现状和年轻人的养生需求，充分利用年轻人的焦虑情绪，结合产品具象化到各种生活场景，以此不断输出能打动她们内心的内容，建立情感联系，实现品牌形象焕新。

（1）聚焦健康细分生活场景

通过聚焦各种健康细分生活场景（熬夜后、加班时、健身房、失眠），具象产品效果，精准触达年轻人的需求和兴趣点。

（2）从“健康”延伸，挖掘场景

从“健康”延伸到各方各面，不断挖掘使用场景，丰富内容形式，营造产品的多场景和实用性，包括养生休闲下午茶、翻包记植入，养生产品摇身一变时尚单品、将产品与“花样吃法”结合：“酸奶+阿胶”、“奶茶+阿胶”、“咖啡+阿胶”的新奇搭配，形成独特的记忆点，口碑式传播。

（3）打造节点营销新场景

中国传统文化风俗背景下，各种节日承载着大众浓厚的情感和内涵，比如，春节、三八妇女节、520、母亲节、父亲节等等，人们通常会用以送礼来寄托情感，加上电商的飞速发展，各种大促节点的优惠政策，都使之成为品牌借势营销的好机会。

东阿阿胶作为养生保健老字号，自身“养生保健”属性感就很强，正是通过母亲节送礼和66大促营销场景，去分享东阿阿胶的功效，击中用户的痛点，利用养生保健消费需求旺盛期，实现快速引爆声量。

2. 包装潮流化、食品速食化、补品零食化

对于老字号品牌来说，想要抓住年轻市场，面临最重要的问题就是塑造年轻化形象，去迎合年轻人的消费习惯，焕新品牌。

从小红书养生垂类话题“健康养生”来看，搜索出来的大多数养生保健品牌，先不看卖点功效，直观感受就是：包装颜色鲜艳，视觉冲击，少女、可爱、精致！

而占小红书消费主力军的Z世代，她们的消费观，先甭管产品效果如何。首先更关注视觉和使用上的感受，外观做到精致好看，至少领跑同类产品一大半！

根据调查数据来看，即食养生品购买同比增长96.3%，意味着年轻人养生意识和购买力增强同时也表明年轻人更喜爱零食化的养生产品。东阿阿胶作为老字号品牌，从包装和口味上自然都比较传统，为吸引年轻消费者，也做出了新的改变。

新推出一款既养生、又解馋、包装还好看的桃花姬阿胶糕“山海桃花礼盒”。

口味上，除经典口味，还推出莲子味、红枣腰果味、草莓味等创新味道，来迎合年轻消费者的喜好。

包装上，是通过IP以及国潮创新设计，自带”上镜”属性！满足年轻人的随时“边造边养”。

近些年，功能性食品在小红书上异常爆火，特别是软糖，东阿阿胶也为此推出零食阿胶猫爪软糖，还在同品类软糖中做了差异化，迎合年轻消费者喜好，做猫爪形状的阿胶软糖。

还有满足年轻人“随时养生”的消费需求，推出的即食阿胶粉小金条、即饮阿胶浆、即食燕窝等等。

将养生保健变成更为日常、方便，像吃零食一样，不需要再自己大动干戈的去制作，锁定精致妈妈人群的同时击穿Z世代消费者的心理。

3. 营销手段引共鸣，大胆玩跨界

年轻一代的消费需求，不像年长消费者那般注重品质，而更倾向有个性、有态度的产品。所以品牌想要快速吸引年轻消费者，无疑是要做到足够新奇和会玩！

在东阿阿胶小红书投放布局方向中，其中一个打破常规健康品类的玩法。

通过探店笔记方向植入东阿阿胶与太平洋咖啡联名推出的“咖啡如此多胶”系列饮品，中西的碰壁，让年轻人形成强烈反差和产生好奇心去尝鲜。

唤醒品牌形象的同时进一步打破品牌用户圈层，开拓增量市场并深入年轻消费者心里。

4. 整体投放布局

（1）合作博主配比

像东阿阿胶这样的老字号，在市场已经有一定的声量，入局小红书最主要的是塑造年轻化的形象，在社区打造一定的品牌影响力，渲染品牌良好的UGC氛围，营造大家都在用，是不断与时俱进、更新迭代的老字号形象。

所以在合作博主占比上更多的是选择腰尾部KOL和尾部KOC来渲染和巩固社区口碑，以及少量的中腰部和头部提高品牌形象、背书、吸引粉丝消费者眼球，实现全网曝光。

图源：千瓜数据

（2）创作方向

东阿阿胶在小红书投放布局的方向主要是以保健品、养生食疗、美食探店三个方向为主。

a.保健品方向占比56.17%。

创作保健品的方向笔记，强关联更能触达精准人群。通过失眠、助眠、熬夜、加班等场景化营销，更为广泛的触达潜在目标人群。

其中，近30天的东阿阿胶通过打透失眠、助眠一个场景来打爆复方阿胶浆单品。

b.养生食疗方向占比32.62%。

养生食疗主要是通过一些30+姐姐分享养颜补气血的食谱、教程、干货和经验来植入东阿阿胶单品。

充分发挥博主人设优势，给产品背书、加具真实感，另外通过食疗方向内容间接吸引更多对养生保健、对保持好气血、美丽感兴趣的泛潜在消费人群。

因为小红书用户以女性为主，多为一二线城市高收入人群，她们追求生活品质、容易冲动消费，一边孜孜不倦的熬夜，一边害怕生病和变老，具备消费能力和有需求的她们，对养生保健内容和品类更感兴趣，接受度更高愿意去尝试！

c.美食探店方向占比6.38%。

东阿阿胶与太平洋咖啡联名，打造了探店方向的笔记，具有社交分享属性的笔记，更能打破品牌用户固定圈层，在小红书平台引发更多的自然传播，吸引年轻消费者去探店打卡。

二、养生类品牌该怎么把握机会

1. 寻找突破口，确定赛道，用爆款开辟市场

不管是对于有市场基础的成熟品牌还是新锐品牌来说，拥有一款具有核心竞争力的产品，都是打开市场和获得用户广泛认知的最佳途径。

除东阿阿胶外，养生保健类品牌小仙炖，通过深度挖掘新消费人群痛点，解决干燕窝不知如何炖、不懂如何吃的痛点和即食燕窝不新鲜的难处，创新推出鲜炖燕窝品类，再借助KOL做大量优质内容，形成扩圈口碑，小仙炖品牌得以成功破圈成长。

小红书养生保健市场虽大，但竞争也激烈，势必出圈的产品，从细分赛道着手，种草更易成功，而不是人云亦云，一直跟随别人的产品。

2. 充分把握传统节日和电商营销节

养生保健品类产品对于大多数人来说，并不是生活的必需品。更多的是用来节假日走访亲戚或过年回家用作送礼。

“悦己主义”逐渐盛行，关爱自我氛围旺盛，正是对此类信息感兴趣的时候。

并且大促和节假日的时候，用户的消费欲望和预算也会上涨，决策路径也会缩短短，这时候主动推销自我，高频次出现在消费者视线的品牌和产品，更容易被选择，促成转化。

在接下来的春节、女王节、520、66大促、母亲节等等节日，正是送礼需求高涨和关爱自己做出保健消费的旺盛期，也是养生保健类品牌在小红书做布局能快速引爆和提高GMV的绝佳时机！

最后，不论是老字号想要“接轨”年轻消费者，还是新兴品牌想要打入市场，都要找到赛道突破口和契合年轻人感兴趣的热点，再通过场景营销激活年轻人的社交分享欲望，引发自然传播，品牌声量裂变也就自然而然了。

作者：啵啵

来源公众号：啵啵开小灶

我看了多个有关小红书营销运营的报告和合集，经过筛选，收藏了几个小红书营销方法论。虽然不能让你马上变身高手，但它能让你快速上手，不再头脑一片空白。

还是那句话，咱利用得当的话，立马就能让领导和同事刮目相看。

1、流量分发逻辑——CES评分流量分发模型

在小红书，当商家发布笔记之后，首先会进行审核，看是否有违规，然后进行标签分类，会给相同标签的用户进行匹配推荐。

接着会将笔记投放到一个初级流量池进行曝光，能否进入到一下流量池很大程度取决于你的笔记评分。

小红书平台有一个CES评分标准：CES评分=点赞数×1分+收藏数×1分+评论数×4分+转发数×4分+关注数×8分

现在大家普遍认可的都是这个流量分发模型，系统根据用户互动效果进行评分的体系是CES。

小红书线上推荐的流程主要分为三步。

第一步，从小红书用户每天上传的笔记池中选出候选集，通过各种策略从千万条的笔记中选出几千个候选集进行初排。

第二步，在模型排序阶段给每个笔记打分，根据小红书用户的点赞和收藏行为给平台带来的价值设计了一套权重的评估体系，通过预估用户的点击率，评估点击之后的点赞、收藏和评论等的概率进行打分。

第三步，在将笔记展示给用户之前，选择分数高的笔记，通过各种策略进行多样性调整。

2、内容营销打法——KFS内容营销组合模型

KFS内容营销组合模型，由小红书灵感营销推出，即Kol（创作者）优质内容引爆+ Feeds（信息流广告）精准触达提效+ Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合。

KFS内容营销组合策略遵循着用户浏览与决策逻辑，能够让优质内容更精准地触达用户、影响决策、卡位转化。形成「内容+营销」的协同效应：

• K（Kol）：借助数据洞察，先选品，再定营销场景，最后找对人，找到产品的翻译官，让种草深入人心。
• F（Feeds）：精准触达人群，规模放大效益，提升经营效率，帮助品牌降本增效。
• S（Search）：守住搜索需求，以用户行为为牵引，指导内容策略、投放策略，触发用户购买意向。

当笔记内容以用户感兴趣的方式适时出现，品牌信息贴近用户的需求，商家才能根植用户消费决策。

3、内容测试方法——爆文测试漏斗模型

爆文测试漏斗模型，也被称为“531”模型，于2021年小红书官方推出。

首先，测试初期重视素材类型的丰富性（建议5种以上），筛选点击率、互动率优秀笔记，以及达人历史爆文情况等综合进行优质笔记筛选，开始信息流测试；

然后，重点关注测试中前30%优质笔记，参考点击、互动数据，根据笔记情况区分资源，循序渐进对优秀笔记进行加投，打造爆文且分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似笔记作为投放补充；

最后，针对加推笔记中10%爆文笔记，持续保持投入，以更高互动作为新目标，持续打爆。

对于商家来说，如何快速筛选出优质笔记，并对其进行高效投放，如何分配渠道……都可以参考「531」模型，核心就是不断筛选过滤优质笔记，持续投入。

4、系统营销方法————IDEA方法论

IDEA方法论是小红书官方2021年提出的营销方法论工具，通过洞察（Insight)、定义(Define)、抢占(Expend)和拥护（Advocate)四个步骤，帮助品牌商家在小红书成长起来。

1. Insight（洞察产品机会）

多维度洞察产品先机，基于品牌/产品赛道，分析目标用户画像、分析用户痛点需求；同时，纵向观察行业赛道，分析竞品信息，对比自身产品优势，从而提炼自身卖点，结合用户痛点产出营销内容，借助节点或者KOL能量，进行种草。

2. Define（定义产品营销策略）

在与竞品对比分析下，锁定自身产品核心优势，分析竞品营销策略，结合目标用户聚集地，定义产品，核心卖点、借助达人+新品试用工具，做好MVP测试，有效输出核心营销策略。

3. Expand（击穿品类赛道）

多次营销测试后，精细化目标人群画像以及小红书推广投放策略，深度结合用户痛点，结合创意、活动节点制定内容运营策略。此阶段，通过小红书信息流和搜索工具，抢占品类SOV。

4. Advocat（沉淀品牌资产）

不断沉淀目标用户人群、分析数据、成功运营出圈的内容。根据消费数据分析用户的消费意向，提炼产品核心卖点，深化营销策略，对产品进行口碑管理。

与此同时，可用小红书品牌广告，如火焰话题、开屏广告、商业话题等工具，聚集品牌内容，进而拥护品牌。

小红书的IDEA模型基本是AIDA模型的进化，但更强调数据化运营和精细化运营，强化了品牌与用户之间的情感、社交关系等因素的作用。

IDEA更接近 “感性购买” 模式，即消费者希望在其购买行为中寻求所谓的 “幸福感”，而非单纯商品的实际效果。

相比AIDA，IDEA营销方法更能够推动传统以卖点为主的广告焦点，向以感官与互动体验为主的消费者美好感受做焦点转化。

5、高效投放逻辑——PKCKS模型

PKCKS模型是小红书官方提出的广告投放方法论，包括Product：产品投放策略、Keyword：关键词投放策略、Content：内容投放策略、Kox：KOX投放策略、Schedule：投放节奏策略。

Product：以产品策略为底层基础

在投放前，需要了解什么品类、什么特征的产品，才能最大程度且更容易在小红书引爆。其中，刚需、高颜值、低价、一级电商店铺且DSR高评分的产品更容易引爆。

Keyword：以关键词布局为切入口

越来越多的用户把小红书当做搜索工具，因此，合理布局关键词就显得尤为重要，能够有效提高内容被主动检索的概率。

小红书建议从品牌，产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过大数据及人工分析，了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。

Content：以内容策略为核心

根据投放效果可以得出，小红书上评测、清单、干货内容更容易出爆文。

此外，做具体的内容创作时，还应该多找结合点、注重首图、最好视频+文字结合、文案通俗易懂、标题直击用户痛点和需求、设置适当的矛盾激发用户兴趣等，这样才能把对的内容种草给对的用户。

Kox：以达人选择为利剑

小红书上的达人类别是非常多的，不论是头部、中腰部还是KOC，都聚集着大量有口碑、能种草、专业强的达人们。

而在选择达人上，基于小红书达人选择模型进行筛选：品牌只有找对了合拍的达人，才能产出高爆款、高互动、高复投价值的内容，种草效果更能事半功倍。

Schedule：以投放节奏为顶层设计

新锐品牌的小红书投放策略，可以采用Makeup模型。

因为新锐品牌突围主要拼的是速度，集中铺量，快速形成口碑效应和产品认知。从小红书精致入圈，奠定社交爆款基础，进而辐射其他场景的社交平台。

成熟品牌的小红书投放策略，采用Sun模型。

以日常稳健投放为主，通过中腰部KOL和KOC，以单品种草为主，维护品牌声量。遇到节点营销时，成熟品牌则可以大量投放，选择头部+中腰部+尾部KOL全矩阵集中火力节点营销，快速促转化。

6、达人投放逻辑——达人选择模型

通过对达人的基础数据、商业质量、种草质量三个维度进行全面评估，小红书帮助品牌解决达人笔记互动量参差不齐，投放效果难以保证的问题。

1. 基础数据：粉丝平均赞藏比、点赞中位数、粉丝活跃度&水粉丝占比、更新频率、数据真实度；
2. 商业质量：调性契合度、粉丝画像、推广品牌、CPE；
3. 种草质量：爆文率、封面&正文、KOL舆情、长尾流量。

7、小红书破圈逻辑——人群反漏斗模型

人群反漏斗模型是2023年小红书商业部基于小红书的营销场域，提出的一个小红书破圈模型。

人群反漏斗模型是在品牌先找到 “好产品” 的前提下，基于产品的特点找到最核心的人群种草，再逐步破圈到兴趣人群，继而到泛人群。

人群反漏斗模型一方面可以让品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈，另一方面也是一种小步快跑的投放方式，可以节约预算。

小红书社区中沉淀的原生笔记、点赞、评论、收藏等数据，可以帮助品牌找到新场景、新人群和新的产品机会点。品牌选定产品后，可以现在 “核心人群” 圈层测试，如果有效，再快速投入资源。

人群反漏斗模型可以说是 “小红书特色” 模型，非常适合当前小红书的营销破局。

品牌商家按照 “核心人群-兴趣人群-泛人群” 的路径逐步破圈，可以节约预算。如果测试结果不及预期，就尽快换品，还可以及时止损。

8、小红书人群模型——AIPS模型

AIPS模型是小红书的人群模型，也就是认知人群——种草人群——深度种草人群——购买人群——分享人群。

小红书的种草、营销、转化等，依据AIPS展开。所谓产品种草，就是将A人群转化为I人群；商品销量，就是将I人群转化为P人群。

• A- 品牌认知人群：被品牌广告触达和品类词搜索的人
• I- 品牌兴趣人群：广告点击、浏览品牌、店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、关注入会、加购收藏等动作的人
• P- 品牌购买人群：购买过品牌商品的人
• S- 品牌忠诚人群：发布笔记、评论、分享的人

小红书的种草、营销、转化等都可以基于此模型去运营，可以实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长人群生命周期，挖掘用户价值。

其实这个AIPS模型与抖音的5A人群模型基本是一样的，只不过改了叫法。

且不管是抖音的5A人群模型，还是小红书的AIPS模型，基本都源于菲利普.科特勒《营销革命4.0》，分别对应：了解、吸引、问询、行动和拥护。

而随着兴趣电商、直播电商的崛起，不管是5A人群模型还是小红书的AIPS模型，都需要灵活去运用。因为用户转化链路变得多变，可能直接从A-P，也可能直接从I-P，并不会完全沿着这个链路推进，这就需要商业分链路运营。

以上，就是我收藏的一些小红书运营方法论，大家在工作中，一定会遇到具体运营场景，到时再去拆解其运营精髓，活学活用。