抖音带货 – 青瓜传媒

抖音美妆又换“带货一姐”了

青瓜传媒 — Fri, 21 Feb 2025 01:34:23 +0000

抖音美妆又迎来新“顶流”。

近日，#曝韦雪今年直播收入已超9亿#话题登上微博热搜，也让这位“初代网红”再次走进大众视野。

另据青眼情报数据显示，早在去年12月，韦雪就以超亿元1 的带货GMV位居美妆类目榜首，晋升为抖音美妆“一姐”，并在今年1月蝉联榜首。

那么，在激烈的抖音美妆直播赛道，韦雪为何能够稳居第一？

抖音美妆“带货一姐”，凭什么是她？

抖音美妆达播，又变了天。

近日，娱乐博主王大发在直播时谈及主播韦雪2025年直播收入时表示：“韦雪这波不止9亿。韦雪经常上一个带货产品就超过董宇辉，一个品至少能卖两百万。”随即相关话题飞速登上微博热搜，引发网友热议。

截至目前，韦雪方面并未对这一数据作出回应。但从数据来看，韦雪直播间确实火爆。

青眼情报数据显示，去年12月，韦雪就以超亿元 1 的带货GMV位居美妆类目榜首，晋升为抖音美妆“新一姐”。同时韦雪已经连续4个月护肤类目带货GMV破亿。

另据第三方数据平台考古加显示，截至2025年2月16日，韦雪账号开播19场，直播带货总销售额为3.01亿元。

此外，据媒体公开报道称，韦雪的直播合作费用报价较高，佣金率大概超过40%，而美妆护肤类达人直播佣金率一般在30%左右。因此，若是按照40%佣金率估算，截至2月16日，韦雪的直播收入约为1.2亿元；按照全年推算，其2025年直播收入有望超过9亿元。

具体而言，青眼情报数据显示，截至2月19日的30天，韦雪共进行了10场带货直播，带货商品数量为41个；场均观看人次为545.5万，最高观看人次为712.5万，场均销量为10万至25万件，场均销售额为1000万-2500万元，场均直播时长约4小时。

从商品品类来看，韦雪带货品类以美妆为主，占比高达95.01%，其次则是滋补保健和个护家清。具体来看，41个商品中，有37个为美妆产品，涵盖护肤、彩妆、香水等品类；2个为个护家清产品，分别为沐浴露和漱口水。

青眼号外统计了近30天来韦雪直播间销售额TOP10单品发现，TOP10单品以护肤为主，其中面膜占据了前三名席位，成为韦雪直播间近期最受欢迎的品类。从品牌类型来看，其带货的品牌认知度普遍不高，其中国货品牌和韩国品牌占多数。就价格而言，韦雪直播间内的产品价格大多处于100元～300元之间，定位较亲民。

值得注意的是，TOP10单品涉及的品牌中，不乏医美院线级美妆品牌，包括艺星、丽菲欧和奥嘉娜等。其中，单品销售额最高的品牌艺星，属于连锁医美集团艺星旗下美妆品牌。艺星集团官网显示，其目前在全国多地设立了医美机构，形成了20城30院连锁版图。

3个月涨粉450万

那么，韦雪究竟是何人？

据公开资料显示，韦雪原名韦婕妤，出生于广西普通家庭。早在2010年前后，韦雪就凭借高颜值亲子照以“80后辣妈”的人设在博客走红。时间来到2024年10月，韦雪凭借“清醒大女人”人设再次在抖音直播间走红，3个月内涨粉超450万，10月31日，抖音平台粉丝突破500万。

截至发稿，韦雪抖音账号粉丝已达944.4万，获赞达836.6万。另据飞瓜数据显示，本月韦雪共涨粉68.5w，日均涨粉2.3w，其中直播涨粉59.7w，占粉丝增量的87.1%。

青眼号外注意到，从2020年起，韦雪就已经在抖音发布作品，视频内容主要包括颜值展示、旅游vlog以及日常护肤vlog等，但均未有太大反响。直到去年10月，她以“清醒大女人”人设圈粉无数，并通过分享个人情感经历引发共鸣，将产品推荐和个人故事相结合，成功提升了转化率。

此外，根据飞瓜数据，韦雪直播间的受众以女性为主，占比高达81.65%，年龄则集中于31-40岁，主要覆盖了新锐白领、精致妈妈等人群。此类受众对美妆、护肤等领域的产品有较强的消费兴趣，又具备较强的购买力。因此，韦雪通过精准的内容定位和人设打造，成功吸引了这部分群体。

对于韦雪的直播业务和商业布局，韦雪橱窗专属客服称“韦雪做直播带货是自己当老板”，但实际情况却有些复杂。

目前，韦雪名下有4家关联公司。她担任上海雪雪呀电子商务有限公司的执行董事、财务负责人，以及上海瑞雪呈祥文化创意合伙企业（有限合伙）的执行事务合伙人、股东。后者于今年1月刚刚成立，注册资本100万元人民币。整体而言，韦雪的“商业版图”并不算大。

达人内部竞争激烈，品牌自播地位上升

青眼号外统计了近半年抖音美妆直播销售额TOP10达人变动情况，发现韦雪去年10月才首次跻身TOP10，随后就在11月爬升至第二名，最近两个月更是登顶抖音美妆“销冠”。

整体来看，抖音美妆头部达人主要可分为三类，包括网红带货达人、明星达人和品牌自营旗舰店。

这当中，网红带货达人占比最高，并呈现出“整体竞争激烈+局部稳定”的双向动态。

可以看到，TOP10中的大部分达人仅在单一月份上榜，典型如，搭搭、四火姐姐等仅在8月上榜，马帅归来、琦儿等仅在10月上榜，呈现出竞争激烈、流动性较高的特点。

但超头达人稳定性相对较强。例如，广东夫妇在2024年的8月、10月和11月均占据榜首位置；董先生、刘媛媛等也是TOP10“常客”，6个月里，均上榜4次。

此外，2024年还是“初代网红”集中回归的一年，和韦雪类似，大冰、留几手等在博客时代走红的网红再次出现在公众视野并引发关注，但后者尚未在直播带货领域做出成绩。

其次，明星达人们也是重要组成部分，且不少上榜明星直播月销售额都超过了1亿元 1 。其中，贾乃亮、朱梓骁作为头部明星主播，在6个月中有3次登上TOP10榜单。此外，金星、黄宥明等也曾登上榜单。

值得一提的是，去年12月，向佐也开启了抖音直播首秀，直播9小时GMV超5000万，最高在线人数超21万，不仅连续两天位列抖音美妆带货榜第一，还登上抖音带货总榜第一。（详见青眼文章《抖音美妆又迎新“顶流”？》）

从这一方面来看，抖音平台并不缺少明星主播的入局，关键在于明星主播们是否能够长期、持续性地保障流量的增长和产品销量。

需要注意的是，在当下的抖音平台，品牌们也正在寻找除达播之外的新增长点，品牌自播也越来越成为抖音美妆直播的重要增长动力。例如，韩束官方旗舰店就曾多次上榜，在6个月中就有5次登上TOP10榜单，同时原生密码、素说美丽等国货品牌也出现在榜单中；就国际大牌而言，雅诗兰黛、HR赫莲娜也多次登上TOP10榜单。

不仅如此，抖音电商也鼓励商家积极进行店播，促进品牌自播常态化。抖音集团副总裁李亮对此表示，抖音欢迎每一个认真做产品的商家和个体，并倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，从而更好地展示产品与服务。

数据也是一个明显的印证。最新公开数据显示，2021年抖音大盘流量中52%为店播；2022年店播占比提高至57%；2023年店播整体占比进一步超过60%；2024年货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过 70%，店播占比逐年提升。

可见，抖音美妆直播赛道依然很“卷”，品牌自播的地位逐渐上升，且网红带货达人内部竞争激烈。尽管韦雪目前占据“一姐”之位，但随着行业格局变化，她能否保持这一位置仍有待观察。

注：

1、因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+。

作者：Momo

来源：青眼号外

涨粉百万、带货1000万，“云南恋综”硬控抖音

青瓜传媒 — Fri, 03 Jan 2025 09:55:16 +0000

“最近看有金上瘾了，已经忘记看小英了。”

“以前脑子里全都是么嘎，现在天天是我腻天空。”

在@小英一家因“送养”事件翻车后，有金夫妇的直播间成为用户的新晋快乐源泉。

有金，全称为@有金记录真实生活，内容主打对乡村日常事无巨细的记录。虽然流水账式的视频风格与小英如出一辙，但与小英呈现出的苦难气质迥然不同的是，有金与丈夫紧身裤——这一爱称的来源是丈夫爱穿紧身裤——在抖音上演的是云南版乡村爱情。

图源：抖音

广为流传的片段中，直播间内有人问紧身裤是不是当过兵，有金的嘴角压也压不住，夸赞丈夫真的有那种气质，而当紧身裤自嘲“1米66不能当兵，太矮了”时，有金立刻火力全开，“你1米66还矮啊，你这种身材是标准身材了！”由于云南方言发音不标准，有金口中的“1米66”听上去更像是“玉米66”，还由此造就了“玉米梗”的出圈。

凭借这些自然而质朴的爱意表达，有金夫妇迅速坐上了涨粉与变现的快车。蝉妈妈数据显示，最近30天内，@有金记录真实生活涨粉148W，直播销售额达到1000W~2500W；人气最高的一场，有超464万人进入她们的直播间。

一面是一跃成为乡村赛道炙手可热的新星，另一方面，有金还被视为云南新赛季的“出场英雄”，继喊麦神曲、“恐龙扛狼”后，“云南人自己的恋综”再次硬控抖音。

从“苦瓜大队”到“云南恋综”

也不怪网友在小英和有金之间反复横跳，毕竟单从内容风格来看，二者的视频有诸多相似之处。

比如，都是流水账式风格，事无巨细记录自己每天割草、洗衣、做饭、照顾孩子等一系列琐碎日常；有着相似的开场白，小英习惯以“么噶姐妹们”作为视频开场，有金也有类似的口头禅“我腻天空”，有人拆解这段宛如加密一样的文字，就是云南版“我的老天爷啊”；视频中，二者所展现的乡村生活图景，底色都是贫苦。

但在具体叙事上，有金却走向了小英的反面：小英每天都有累死累活干不完的活，忙忙碌碌将家里操持得乱七八糟，养的牛瘦成了“直角肩”；有金则与丈夫紧身裤共同将家里操持得干净整洁，猪和牛都养的白白胖胖。当看到紧身裤给孩子喂奶粉，还有人忍不住拉出上拉如，“恨不得给他两巴掌”。

图源：@有金记录真实生活

这种差异化叙事最终使有金跳出了小英的“苦瓜大队”模板，在乡村赛道上脱颖而出。

回顾有金的走红之路：2023年7月，有金开始在抖音发布视频，目的是想要赚点生活费补贴家用。在首支作品中，她身穿白色上衣，背上背着一岁左右的宝宝，一边洗着手里的锅，一边对口型唱歌，背后是破旧而简陋的厨房，墙壁因为潮湿而布满霉斑。而她对口型唱的歌，“爱情不要看金钱，嫁给穷人心也甜”一举奠定了视频的基调。大半年的时间里，有金的账号都是不温不火的状态，涨粉量并不突出。

直到今年12月，在300万粉丝的抖音搞笑达人@唤俊的大力安利下，账号迎来了爆火转折点。在视频中，唤俊问粉丝“你们有没有刷到那对夫妻直播”，接着一比一复刻了有金的名场面，夸张感慨“怎么会有这么可爱的恋爱脑”。

目前，这条视频获得了57万次点赞，成功帮助有金夫妇打开了声量。此后，@唤俊还接连发布了好几支“磕CP”的安利视频，给有金的直播间大刷礼物，邀请朋友一比一复刻有金夫妇直播名场面。双方甚至还上演了一出“滴水之恩当涌泉相报”的戏码——在一场直播中，有金让直播间内的4万人“3万去唤俊的直播间，剩下1万留下来就可以了”。就在不久前，已然“抬咖”的有金夫妇和唤俊还在粉丝的期待中合体直播，这场连麦直播中，双方面前均摆满了绿豆饼、鸭货、牛奶等小零食。在一跃成为有金的首席推荐官后，@唤俊30天内增粉7.1W。

图源：@唤俊

而随着营销号将切片视频铺天盖地般传送至互联网角角落落，有金夫妇也迎来了涨粉浪潮。蝉妈妈数据显示，最近30天内，有金累计发布20条视频，账号粉丝量增加超148W。

单月GMV超千万，谁在看云南恋综？

2024年，乡村赛道上热度最高的内容模式是@小英一家带火的“苦瓜大队”。“苦瓜大队”大多指的是生活在偏远乡村的年轻女性，由于早早结婚生子，不得不每日从事繁重的家务与农活，还要忍受丈夫的种种责难，生活十分艰辛。

但同样是生活拮据，有金却跳出了这一刻版模式，硬生生将直播间变成了恋综录制现场。每晚十点哄孩子睡觉后，有金夫妇准时开播。在她的直播间内，比AK还难压的嘴角终于有了具象化体现——来自紧身Q的每一句甜蜜表达，都能将有金钓成“翘嘴”。最为经典的片段中，有网友调侃“有金离婚和他过”，在紧身裤回答“不可能”的一瞬，有金的嘴角就化为“耐克”暗爽，“我已经结婚了，我爱的东西是不会变的”，紧身裤随即跟上，“你不会变我不会放手啊，就算你变了我也不会放手让你走。”有人在直播间说“有金值得更好的男人”，紧身裤说，“我就是那个很好的男人了，我也不允许其他男人得到她。”

一旁偷瞄紧身裤的有金又幸福了。而当被问到婚礼，上一秒还在为没有婚纱照而不开心的有金，下一秒因为紧身裤的一句“有时间我带你去拍”就压不住嘴角暗爽，还故意口是心非，“呀不用了老公，在家里拍就可以了。”不同于小英视频中不顾家还挑三拣四的上拉如，在有金的镜头里，紧身裤和她一起烧火做饭、逛街、跳舞，有一天两个人盘完稻谷爬上一个小平台，并肩坐着说笑，配合《一起来看流星雨》的背景BGM，这一幕让网友直呼“欢迎收看云南卫视恋综《慕容紧身裤与楚有金》”。

图源：@有金记录真实生活

流量水涨船高的同时，有金直播间的销售额也在狂飙突进。蝉妈妈数据显示，最近30天，有金直播间累计销量50W~75W，GMV达到1000W~2500W，相比之前有了质的飞跃。最近30天内，有金总计开播24场，最高的一场观看人次达到464万，销售额100万~250万。从直播间选品上看，有金的货盘大多是麻辣土豆片、卤鸭脚、鲜花饼等白牌小零食，偶尔带货抽纸、洗脸巾、清洁剂等家居用品，这一货盘是乡村达人带货的舒适区，同样也与小英类似。

其中，销量最高的是一款爆辣鸭翅中，单月贡献了100W~250W销售额。在10个月之前，就有人在小英的视频下预言“小英的对手出现了”。而当@小英一家因送养事件陷入掉粉困境时，有金作为“恋综选手”逐渐风生水起，逐渐补齐了小英的生态位。为何用户愿意为有金的直播买单？卡思认为，一方面，有金夫妇直播间内呈现出的“纯爱感”，一定程度上满足了用户对于现代爱情的想象。

从粉丝画像上，有金的粉丝以18岁~23岁女性为主，主要分布在新一线、二线城市，同时地域特色很突出，以广东、云南为主。在“恋爱脑”成为人人避之不及的贬义词的当下，有金夫妇的纯爱堪称“科幻片”，其中还隐含着一种爱情模式：虽然频繁表达爱意的是有金，但她在感情中却占据了主动权，同时也是直播、视频的中心人物，有着自己的魅力。尤其在乡村，这种模式更加罕见，更容易击中女性的心。另一方面，两人在直播中真实而自然的相处，大大降低了剧本感。

直播卖着货发现没提前跟商家说，两人紧急撤回了一只鸭头，有金还不忘最后啃上一口；看到直播间大哥大刷礼物，两个人连小零食都忘记嚼，呆愣愣地看着屏幕上频繁炸开的特效，甚至“拒绝三连”——“不要送了”“栓Q了”“不配了”，狼狈下播。这种真实的反应，让两人的人设更加鲜活、自然。当然，账号有没有流量，并不取决于真实，而取决于观众有没有被讨好。至于故事是否为真，其实不那么重要。在这方面，@小英一家是个很好的例子——虽然虚假与真实并存于小英视频中，但并不妨碍达人曾经的火爆。

云南博主，“统治”抖音

“云南人统治抖音就像呼吸一样简单。”“中国的首都是北京，抖音的首都是云南。”在造就席卷抖音的爆梗方面，云南人似乎有自己的路子。往前回溯，2022年5月，来自云南的僳僳族小伙便凭借一首喊麦神曲《我是云南的》爆红抖音，短短3天视频播放量便已突破5亿。继这一辉煌战绩后，云南权妹接过了洗脑全国人的重任。2023年，在街头演唱郑秀文的《眉飞色舞》时，由于突然忘词，云南权妹临时对歌词进行了改编，进而创造出一段魔性的动感旋律，“我没K，我没K，布鲁biu，布鲁biu，恐龙扛狼扛狼扛，恐龙扛狼扛狼扛”。

一经面世，《恐龙扛狼》便被加冕神曲，席卷了整个抖音。而在乡村赛道上，云南博主其实也一直抢占先机，在扎堆的川渝达人外开辟赛道，比如@滇西小哥、@云南小花等。今年，@小英一家无疑是乡村赛道的新一代顶流。一面勤劳地忙忙碌碌，一面不断制造滑稽而荒诞笑料的小英更是被称作“先天互联网圣体”。

图源：@小英一家

而伴随着@有金记录真实生活的走红，云南博主又迎来了一次“上分”。细究起来，有金夫妇的化学反应绝不仅在于直播间内肉麻到略显“咯噔”的甜蜜语录，很大程度上还源于有金的个人魅力。作为“反PUA”达人，有金的原则是绝不内耗。有人说她歪嘴，她说嘴长在我脸上，我想怎么歪怎么歪；有人拿她和王宝钏，说她是恋爱脑，有金的反应是“自己的男人不爱，我去爱谁”；直播间一下子涌进上万人，给火鸡面挤酱包的有金一边压不住暗爽的嘴角，一边做贼似的跟紧身Q讲，“少说话，吃就行了”；高兴起来，她还会在直播间0帧起手引吭高歌，大跳摇摆舞，真实中又夹杂着一丝抽象。当云南博主越来越有存在感，人们也开始将对达人的喜爱，转化为对云南特定文化景观的欣赏，创设了多种说法来论证云南出圈的合理性。

比如，云南人的山歌基因。早在十几年前，《老司机带带我》《假烟假酒假朋友》便已十分流行，直到今天也有诸多二创作品出现；或是热衷于“解字”——云南的简称“滇”，是云南人只打巅峰赛的“滇”。除此之外，还有一个更为合理的解释：短视频时代，红人对梗的依赖越来越大了，而方言更是爆梗最原始的来源之一。

因此，“恐龙抗狼”这一云南特有的拟声词能够掀起模仿狂潮，而小英一家则有“么噶姐妹们”这一经典开场白，有金也有“玉米梗”和“我腻天空”的热梗，这些发音特殊、语义不详的文字极具记忆点，并进一步描绘了人们对于云南红人的整体印象。陌生感则是另一影响元素。此前，依靠方言“统治”短视频的地域主要是东北，而当这一滤镜逐渐消散，人们对于东北的刻板印象逐渐顽固，整体更具神秘感的云南便悄然携方言杀入了流量场。互联网上的故事总是在不断焕新，站上风口的达人也在不断迭代。

不过，从速朽的红人中，我们总是能窥见当代人的精神状态与需求。

作者：卡思数据

来源|：卡思数据

抖音不需要“带货一哥”

青瓜传媒 — Mon, 02 Dec 2024 09:57:59 +0000

最近电商行业有个话题非常火：抖音什么时候会诞生新的“一哥”？

自小杨哥“翻车”消失在直播间后，这个话题就不断被提及。有人猜测抖音新晋“顶流”们会接替小杨哥“带货一哥”的位置。

可能是一天涨粉 200 多万的 @k总，又或者是 30 天涨粉 1000 万的 @听泉赏宝，还有可能是“一夜翻红”的中年男人大冰……

尽管，他们中有人开始带货赚得盆满钵满的，有人接到“泼天流量”频繁登顶热搜，但都还不足以担起“一哥”的称号。

还有人认为 @广东夫妇、 @贾乃亮、 @ 董宇辉等“老主播”会接过旗帜，扛起抖音电商的大旗。

但事实与猜想总有差距，从刚过去的双11 看，抖音还未出现流量、销量均断层领先的主播，“抖音一哥”的位置依旧空悬。

抖音还能再造新的“一哥”吗？

消失的抖音“一哥”

今年 9 月，抖音粉丝总量 1.2 亿的 @疯狂小杨哥带货翻车，轰动全网。

到了月底，合肥市联合调查组就三只羊直播带货存在问题发布通报，三只羊直播带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”构成虚假商业宣传，罚款 6894.91 万元，责令暂停经营限期整改。

自此，这个被粉丝称为抖音“带货一哥”的男人退出直播间，渐渐淡出网络世界。

尽管小杨哥至今没再露过脸，但关于抖音“带货一哥”的讨论却几乎没有停歇。

谁会接班“小杨哥”？谁能成为下一个抖音力捧的主播？ 类似的话题，成天被媒体和粉丝讨论，但很难有最终结果。

从今年双11 表现看，抖音还未出现那个能称王的带货“一哥”。

抖音电商官方“战报”显示，今年双11 期间（10月8日-11月11日）直播销量破亿的作者数量为 111 个。

蓝鲸新闻发布的数据显示， @新疆和田玉老郑、 @与辉同行、 @广东夫妇、 @贾乃亮等四位主播领跑抖音，他们的累计销售额均在 7~8 亿元之间。

图源：蓝鲸新闻

尽管这几位主播的销售成绩已经属于不错的水平，但仍然不够突出。横向对比，快手“一哥”辛巴今年双11 一共直播了 4 场，首场销售额超 64 亿元，剩下 3 场也均超 10 亿元。

淘宝“一哥” @李佳琦则依然领跑全网。美ONE 数据显示，双11 预售第一天， @李佳琦直播间加购金额同比增长 20%。其直播间 GMV 超千万产品数达 259 件，同比增长 21.6%；GMV 过亿品牌有 21 个，同比增长 16.7%。

即便在同平台内，上述四位抖音头部主播之间的带货总成绩差距也并不大，还没有谁能断层领先。

不仅如此， @广东夫妇、 @与辉同行、 @贾乃亮三位头部主播也均在双11 前后分别陷入舆论风波。 @广东夫妇被辛巴指责“割韭菜”，董宇辉因发言失误接连道歉，贾乃亮被美特斯邦威老板炮轰“带货成绩一般”。

这几位“老主播”，在热度、舆论、销量等方面依然还没有达到“一哥”应有的断层领先的水平。

新晋主播中，是否有人能成功上位呢？

小杨哥“翻车”后，抖音确实又出现了一批新晋“顶流”，比如靠娱乐带货走红的 @k总，一天涨粉 213 万，两个月吸粉 1500 万。还有靠抽象鉴宝出圈的 @听泉赏宝，单月涨粉超 1000 万。

这两人先后踏入直播带货行列，且都接住了“泼天富贵”，均有“一哥”接班人的势头。但遗憾的是，他们不约而同地在流量最高峰时自降热度，泉哥在人气最高时停播了两周，k总也曾因想停播、退网等话题登上热搜。

显然，这两人并不想被过多关注，对“一哥”的位置未露出野心。毕竟在当下的舆论环境，“一哥”确实不好当。

抖音电商真的需要“一哥”吗？

目前看来，抖音短时间内可能不会出现新的“带货一哥”了。

除了主播们害怕“高处不胜寒”，更深层次的原因在于，平台对“一哥”的需求度明显降低。换句话说，抖音电商已经不需要“一哥”了。

1）没有“一哥”，抖音双11 依然能打

今年双11 之前，“一哥”消失，但抖音电商依然交出一份不错的成绩单。

抖音发布的报告显示，今年双11 商家生意成绩耀眼，超 3.3 万品牌成交同比翻倍，近 1.7 万个品牌增速超 500%。

KOL 带货方面，增速同样迅猛，GMV 同比翻倍的创作者数量超 47 万，近 25 万个作者成交额增速超 500%。

在直播领域，275 个品牌直播成交额破亿，111 个电商作者直播间成交额破亿。

另外，今年首次参与双11 的新商家数同比增长 33%，成交破千万的新商数量同比增长 32%。

“一哥”消失后，抖音电商依然能打，一个明显的事实是抖音对“带货一哥”依赖度在逐年下降。

2）商城成为另一个战场，几乎占据“半壁江山”

报告数据还显示，抖音商城快要揽下抖音电商的“半壁江山”了，双11 期间由货架场带动的成交额占据大盘的 42%，超值购成交额同比增长 170%。

事实上，早在两年前，抖音电商就开始加注以商城为代表的货架电商。2022 年 5 月，抖音电商宣布要从兴趣电商升级为全域兴趣电商。

意思就是抖音电商要内容、货架两手抓，预示着货架电商在抖音将占据越来越重要的地位。果不其然，2023 年抖音商城“狂飙”，GMV 同比增长了 277%。

到 2024 年，商城几乎成为抖音商家最重视的增量渠道之一，头部品牌几乎都会在直播电商的基础上，经营商城生意，实现内容与货架的联动。今年双11 前三周，抖音商城销售额同比增长了 91%。

即便抖音电商还能维持增长，但流量和生意总归是有限的，当抖音商城逐渐占据“半壁江山”乃至更大的市场，属于主播们的直播电商比重也势必会压缩，于是“带货一哥”们对平台的重要性一降再降。

3）捧“一哥”有风险，不如多培养一些专业型腰部主播

罗永浩曾经在直播间说过，“技术上中国还没有任何一家平台能保证 100% 无假货，我们也不能保证 100% 无假货，但只要出了事，我们就一定会爽快地赔付。”

从事实看，罗永浩的话并非空穴来风。目前活跃在直播间的“顶流”主播，很少有人完全没有黑料。在如今这个“塌房”速度越来越快的时代，全部把流量“押宝”到一个人身上，确实不是一个好办法。

另一方面，头部“带货一哥”们已经完成了帮助用户养成在直播间消费习惯的历史任务，平台已经不再过分依赖某个具体的主播，而是希望把鸡蛋分放在不同篮子中，以实现风险分摊。

抖音电商也确实是这么做的。近年以来，他们减少了对于大主播的依赖，也加大了对于中小主播的扶持力度。比如推出“寻找同行者”、“山货上头条”、“看见手艺计划”等专项扶持项目，目的是帮助中小主播及商家获得更多曝光机会。

抖音官方发布的报告也显示，2024 年上半年，抖音头部带货主播数量在 3000 人左右，中小主播和腰部带货达人的数量则分别超过了 56 万人和 17 万人。

其中，中小主播和腰部带货达人的订单同比增量明显高于头部主播，前者增速是后者的 3~4 倍。

抖音电商总裁魏雯雯也曾公开表示过，垂类赛道是平台重要的增长支点，65% 的抖音电商流量都存在于垂类赛道。 他们还推出了“行家计划”，面向宠物、运动、数码、美妆、酒水等五个垂类行业作者进行定向扶持，希望打造出 100 个新的垂类“标杆”。

当这些垂类“标杆”崛起，“一哥”们的流量和地位自然就被瓜分。

店播上位，商家对“带货一哥”祛魅

不仅平台对“带货一哥”依赖度明显下降，商家们也没过去那么重视“一哥”们了。

即便不考虑外部因素，单论直播带货，头部主播的商业环境也不如几年前，其中一个很重大的原因是品牌店播崛起。

此前运营社根据蝉妈妈提供的数据，盘点了 2024 年上半年每月抖音前 10 热销品牌渠道情况，发现超过 70% 的品牌主要依靠店播带动销量。

艾瑞咨询发布的《2023 年中国直播电商行业研究报告》也显示，店播的市场规模占比逐年上升，目前已经超过了五成。头部主播能分到的肉已经越来越少了。

图源：艾瑞咨询

“直播下半场，就看店播了”，这是不少商家对外表达的决心。

商家们之所以对达播“祛魅”是因为很多达人的带货表现在下滑，甚至有商家不怕得罪人直接向头部“顶流”主播开撕，比如美特斯邦威创始人周成建“炮轰”贾乃亮，称其（带货）效果非常一般，和预期差距非常大。

与之形成对比的是，店播效果开始提升。更关键的是，品牌店播的成本、人员、风险更可控，品牌不仅能借此卖货，还能靠福利、低价吸引关注、聚集属于品牌的人群资产，为后续复购、裂变做准备，比达播的长尾效应更突出。

店播日趋崛起，头部主播的日子更不好过了。

店播之外，还有一批商家开始从内容端发力，自己做账号，甚至直接让创始人化身品牌专属主播。

比如美特斯邦威创始人周成建炮轰完贾乃亮后便自己开启了直播，第一场直播持续了 10 个小时，GMV 超 1500 万元，3 款单品销售额突破百万元，带货成绩足以媲美部分头部网红。

再比如最近有一批白牌品牌，自建 IP 如 @澳门COCO姐，靠夸张的节目效果引流后再带货，每月的销售额高达数千万元。

还有上半年火出圈的 @毛巾少爷（洁丽雅旗下）、品牌主理人带货等也均属于品牌加强内容力，自建 IP 的玩法。

这么看来，摆脱对头部主播的依赖，自己加强内容能力确实正在成为商家的整体趋势。

结语

不仅平台，商家不再在乎“一哥”，连消费者都在“祛魅”。

过往，头部主播最大的依仗是砍价能力，直播间价格比其他渠道更低。但近两年，主播们的“最低价”能力正在慢慢消失。

比如今年 618，就有很多网友吐槽，自己在李佳琦直播间花费数千元买的扫地机器人比其他电商平台贵几百元，于是众多消费者开启维权之路。最终，李佳琦直播间通过客服给部分消费者发放了 800 元消费券作为赔偿。

@李佳琦作为全网最头部的主播之一，都无法保证拿到最低价，其他主播则更难了。背后的核心原因是，各平台开始内卷“价格力”。在平台趋势面前，主播失去竞争力，消费者发现头部主播直播间不再具备“最低价”，便渐渐祛魅，纷纷选择更低价的渠道消费。

总体看来，头部主播们其实已经完成了教育用户的阶段性历史任务，渐渐不再被平台、商家需要几乎是大势所趋。

未来可能很难诞生新的“带货一哥”了，不过好消息是，消费者、平台、商家可能都不需要他们了。

作者：张帆

来源：运营研究社（ID：U_quan）

30天卖出1个亿，“独立大女主”站上抖音带货C位

青瓜传媒 — Fri, 08 Nov 2024 01:10:42 +0000

30天内累计销售额突破1亿，新晋“独立大女主”“情感导师”@韦雪近日在抖音上迎来了新一轮的辉煌时刻。

@韦雪抖音直播间截图

和“煤二代”结婚生子离婚、又和上海富二代相恋，并在分手后“偷偷”生子，以此拿到天价抚养费……作为一名在博客时代就声名鹊起的初代网红，韦雪的情感故事一直在坊间流传，而她本人也一度与“捞女”这类形象挂钩，由此深陷在大众的非议之中。

没有人能预料到，多年的争议和负面口碑会在几个月的时间内迎来翻天覆地的转变：凭借着在直播间的表现，@韦雪不仅逐步撕下了贴在她身上的不友好标签，还成功树立起了“人间清醒”“有颜有钱”“内核稳定”的“独立大女主”人设——基于此，她3个月内涨粉365.3W，直播销售额也一路走高，短期内取得的成绩甚至赶超了不少在抖音电商耕耘已久的带货主播。

初代网红的“翻身仗”

毫无疑问，@韦雪身上自带的流量和话题是其走红的基础。毕竟，当携带着“初代网红”“富二代”“情感秘事”“天价抚养费”等一系列劲爆元素的当事人出现在公众平台之时，向来有看热闹心理的大众很难不停下脚步围观一番。而显然，直播间的@韦雪不仅牢牢抓住了这波初始流量和关注，还用自己的方式掀起了更大的风浪，由此顺利完成了一场“翻身仗”。

面对网友对其过往情史的好奇，她不仅不遮掩，还会幽默、坦诚地回答网友的问题：

有人问她是否真像网传的那样偷偷去美国生子，她说：“不是偷偷去的，坐的头等舱。”

@韦雪抖音直播间截图

谈到与前夫的离婚原因，她回答：“曾经他年少轻狂，想给每个人一个家，我眼里容不下沙子，推开门发现家里是个小区，就把家给拆了。”

有人问她是否还喜欢富二代，她回应：“不喜欢了，他们现在都没我有钱。”

面对一些网友的嘲笑和攻击，她不仅不会发怒，还会以不卑不亢的态度温和回应。

有人嘲笑她学历低，她回复：“自己很早出来闯荡，拿了社会大学的文凭。”

有人质疑她骗完两个男人的钱又来骗粉丝的钱，她点开对方头像后，淡淡回复：“哥，你又没钱你怕什么？你看我直播间这帮富婆都不怕你怕什么？”

@韦雪抖音直播间截图

有人说她不美，她轻轻一笑，回道：“姐妹我美不美不重要，我已经快40岁了，孩子都三个了，你美比较重要。”

无论面对什么样的问题，在直播间永远妆容精致、打扮考究的韦雪似乎总是能保持着淡定从容的姿态应对，主打一个情绪稳定、反应迅速，不内耗、也不自证，淡淡的松弛感中透出了让人忍俊不禁的幽默，而不时出现的自嘲和自我解构则又进一步展现了她的真实和坦诚，让户的好感度不断上升。

比如前段时间“珂学”盛行之际，众多网友也“关心”起了韦雪的整容问题，她却毫不避讳，称自己“脸上都是科技与狠活，不是微do，是微微没do”；谈到此前的感情经历，她会坦言：“我有点后悔，前面几年都用来谈恋爱、生孩子了，如果早几年去拼，去这么努力，可能现在就不会这么焦虑。”

@韦雪抖音直播间截图

除了谈论自己的个人经历外，@韦雪在直播间更重要的一重身份是“情感导师”。她会和用户积极互动，然后结合自己的人生经历向用户分享情感建议，比如提出了 “脱单五部曲”：

即积极展示生活状态、认可对方工作和爱好、画饼、少听多看，话不要太密、在对方上头的时候甩掉他；

还有“成功女人五部曲”，即已读不回、嘴甜心狠、男人拽你就甩、不为男人流眼泪、三天必须放下，五天必须找到下家；

@韦雪抖音直播间截图

面对用户抛出的一些情感困惑，她也会积极给出解答，比如在讨论“如何处理感情中的矛盾”时，她会告诫女生，“不要冷暴力男生，要明确表达自己的需求，让对方知道如何去做才能让自己开心”；谈到“如何判断男人是否值得交往”，她会明确表示，“遇到矛盾选择逃避、对异性朋友没有边界感、对身边人不好的男人是不值得交往的”。

此外，类似于“叫你心中无男人，不是身边无男人”“男的只会记得自己翻山越岭去找的女人，不会珍惜翻山越岭来陪伴他的女人”等经典语录也被众多用户做成切片广为流传，而这种强互动、强输出型的情感交流也无疑进一步增强了粉丝对@韦雪本人的信任和喜爱，其热度和好感度随之不断上升。

个人发挥之外，直播间还不时上演一些堪比电视剧的抓马情感大戏，比如，在一场直播中，@韦雪知名前任秦奋空降并怒刷30万礼物，而此时，登上榜一的是她的前夫陈平，比她小十几岁的“小鲜肉”现任则坐在其身边，一场“前夫+前任+现任”齐聚一堂的互联网大戏已然赚足了用户的眼球，随后秦奋默默充钱将前夫挤下榜一的操作更是让直播间用户的看戏热情推向高潮。这种戏码的出现，不仅让直播间的话题度变得更高，@韦雪的应对方式也让她的“大女主”人设更为鲜明。

30天带货超1亿，谁在为@韦雪买单？

精彩抓马的情感故事，精致、自信、清醒、洒脱、内核稳定的独立大女主人设，再辅以 “情感导师”身份的加持，自然而然地让@韦雪在女性群体中形成了强大的吸引力和号召力。

第三方数据显示，@韦雪直播间的女性用户占比高达78%，24岁-40岁的人群占比接近69%，一线、新一线、二线城市用户占比52.27%，三重buff叠满，消费力不言而喻。因此，在流量蜂拥而至的同时，她能够带得动货似乎也就不足为奇。

和直播间用户画像相吻合，@韦雪的带货产品也主要集中在与女性用户强相关的美妆护肤、医疗保健、日用百货等品类上，其中，近30天内，美妆护肤品类的商品数占比超过60%，贡献了77%的销售额。

值得注意的是，@韦雪所带的品牌大多是小众品牌或白牌，价格分布在50元-500元区间，相对亲民。

根据第三方数据，近30天内，其直播间销售额最高的产品是品牌Yestar/艺星旗下的一款功效型面膜，单价189元，预估销售额为5000W-7500W。该品牌于2016年成立，是一个专注医美项目后肌肤护理的护肤品品牌；其后，品牌Ourlab旗下的一款单价约350元的紧致抗皱面霜预估销售额为1000W-2500W。该品牌隶属于星购集团，创立于2021年，主打抗老、修复。此外，其带货的REJURAN/丽珠兰、mkmakane/百奈子、HECH/赫熙、PLIFT/本格派美容等，均为小众品牌或白牌产品。

整体来看，韦雪直播间所带的产品大部分都不是具有高认知度的大众品牌，这类产品往往对主播的流量和影响力有着更强的依赖，而账号能在短期内拿下如此高的销售额，足见其人设在直播间的强大号召力。

据卡思观察，韦雪在带货过程中并无叫卖式场景出现，她会一边和用户聊天、互动，一边通过自己的感情经历、成长经历、变美经历自然而然地将要带的产品引出，并结合自己的亲身体验，细致地讲解产品的功效和特性。比如在介绍一款面膜时，她会直接拿出手机向观众展示以前的照片，毫不掩饰地说自己以前“黢黑黢黑”，以自己的真实心得引导用户去“试一试” 这款面膜。

@韦雪抖音直播间截图

综合来讲，韦雪在直播间“塑造”的人设、传递的情感观念和生活态度等，给予了用户足够的陪伴感和价值感，让她逐步沉淀下了一批极具粘性、对其有信任感的忠诚女性粉丝，而她所选的货品类型也正好精准覆盖了这部分女性的需求。在轻松愉悦、有获得感的直播氛围中，在信任感的驱使之下，转化无疑完成得水到渠成。

情感式带货“安全”吗？

从本质来看，韦雪的带货模式更偏向于以人带货、以内容带货，核心围绕的是情感这个经典话题。

此前，风靡小红书的李诞走的便是一条情感带货的路子。其“小卖部”直播间会收集各类网友来信，再由李诞在现场读出来并解疑答惑，期间他会穿插着这些故事进行自助式卖货。

在他的直播间内，最不缺的便是各类八卦故事，无数源于现实又抓马万分的故事造就了诸多名场面，其中，情感话题的浓度明显最高，而以松弛、幽默、真诚形象示人的李诞也会充当情感问题咨询大师，时不时爆出金句，将情绪价值拉满，不少人也因此将他的直播称作下班后的解压利器。而当直播间的流量水涨船高，用户纷纷沦陷在他制造的“真诚幻觉”中时，卖货就变得更加顺理成章。凭借着这种情感式带货，李诞曾多次冲上小红书买手榜第一。

虽然主线也是围绕着情感展开，但相比李诞直播间占据了大量篇幅的、来自用户的各式情感故事，韦雪直播间内，其个人情感经历和自我价值输出显然才是主线，由此塑造出的独立大女主人设也更为鲜明。

那么，这种强人设型的情感式带货是否安全？在卡思看来，情感作为与人相关的密切主题，不论是在短视频还是直播领域，都是经久不衰的流量密码，这也是众多情感达人、情感主播能够陆续崛起的核心原因。但与此同时，与人相关、与情感相关的生意模式恰恰又最容易引起争议、最容易被审视。

去年年底，知名情感导师@曲曲大女人的抖音、微博账号均被平台封禁。其中，微博公示的封禁理由是“多次宣扬不良恋爱观博取热度，并借此贩卖课程谋取私利，传递错误价值导向”。在此之前，曲曲的情感教程曾为其吸引了大批女性用户的关注，但与此同时，说其“是捞女，教一帮捞女怎么赚钱”的负面评价也始终存在。

再早前，主打从女性角度出发、分析并解答各种情感问题的情感达人@直男并不直男癌便因在“黑马情侣”事件中的点评与其此前论调有所偏差而触犯众怒，5天掉粉近100万。虽然在停更一段时间后又恢复了更新，但其目前的流量明显不如从前。

再回到@韦雪身上，虽然她目前凭借个人魅力、情感建议积聚了大量粉丝，但其输出的价值观却也存在着一定争议，稍有不慎，就有翻车风险。而从另一层面看，她选择的小众品牌和白牌的产品质量和口碑往往难以和知名品牌相媲美，一旦出现问题，必将会对其信誉造成严重影响。

水能载舟，亦能覆舟，以人、以情带货，往往能在短期内收获极大的效益，但承受的风险也因此而大大增加。“翻身”后的韦雪，要想走得更加长远，势必要谨慎，再谨慎。

作者：岳遥

来源：卡思数据

抖音带货一哥再次易主

青瓜传媒 — Wed, 19 Jun 2024 01:15:02 +0000

5月至今，贾乃亮在抖音带货的销售额一路领跑，不仅超越了与辉同行和疯狂小杨哥，还一举登顶月榜，坐稳抖音新“带货一哥”的位置。

这个让人略感意外的结果，背后其实离不开抖音提供的势能。明星带货一度撑起抖音电商的半边天，然而如今还能扛起GMV大旗的可能只剩贾乃亮一人。在淘宝挖角大发明星招募令、小红书打造出董洁和章小蕙等标杆案例的背景下，抖音不仅需要扩大以贾乃亮为首的明星生态的影响力，还要借助明星的破圈和大额补贴机制，顺势打造自身的低价优势。

值得一提的是，虽然贾乃亮在大促期间的带货表现亮眼，但依然带不动其MCN遥望科技的股价和业绩。近年来，遥望科技连年亏损，2023年巨亏10.5亿元，股价也是一路下行，最近一个交易日收盘价已较近年来的股价高位下跌超八成。

当上“带货一哥”，MCN却连年亏损

根据飞瓜数据显示，在5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元销售额拿下第一，即便此前连续霸榜多月的“与辉同行”也卖出了5.33亿元，但还是被贾乃亮挤到了第二名。进入6月，贾乃亮依然以碾压式的姿态领跑，6月1日—16日，其带货销售额约4.41亿元，排名第二的“与辉同行”为3.4亿元。

新浪科技发现，最近一年，贾乃亮曾3次冲进抖音带货达人月榜，带货销售额基本在3.5亿-5亿元。如今贾乃亮一举超越董宇辉和疯狂小杨哥，可以说是坐稳了抖音“带货一哥”的位置。

这个结果或让人感到意外，但实际上则在情理之中。5月21日，贾乃亮直播间以一场“国际大牌美妆嘉年华”直播活动，通过现货开卖的方式打响618大促。当天，贾乃亮开播仅用三小时就实现了GMV破亿，全天销售额达到去年618整体的双倍。

自2020年开始，不少明星陆续成为直播大军中的一员，贾乃亮也在此时入局。最开始，贾乃亮只以“苏宁直播主理人”的身份亮相苏宁易购在抖音的直播间带货，直至2021年，贾乃亮才以个人名义开启直播带货首秀，并且一举拿下1.1亿元的销售额，相比起当时从快手转入抖音的华少、黄圣依成绩亮眼不少。

同年，贾乃亮与MCN遥望科技签约。作为业内较早完成资本化运作，以及抖快淘全域布局的MCN，遥望科技无疑给予了贾乃亮直播、供应链、数字营销等多方面的巨大支持，此外遥望科技也是抖音直播生态中最具影响力的机构之一，因此往往能在各大营销节点为平台与明星主播的无间合作搭建桥梁。

数据显示，去年贾乃亮开启的双11直播活动中单场带货的销售额就突破了5亿元，刷新2023年抖音单场销售额纪录。截至发稿，贾乃亮的抖音账号粉丝达4190万。

不过尽管贾乃亮在大促期间的带货表现亮眼，但依然带不动遥望科技的股价和业绩。财报数据显示，2021—2023年，遥望科技归母净利润分别为-7亿元、-2.65亿元和-10.5亿元，2024年第一季度为-9424万元。

此外，过去3年，遥望科技的股价也是一路下行。2021年9月的股价一度高达26.08元，不过截至6月17日收盘，遥望科技股价已跌至4.68元，距近年来的高点下跌超八成。

抖音大额补贴，低价迎战

新浪科技发现，在前述贾乃亮618的直播中，几乎每款产品都有巨额补贴，尤其是大牌产品。有消费者在社交平台晒单称：“抖音到底给贾乃亮补贴了多少，买兰蔻竟然便宜了600，买娇兰1000块的东西便宜了220。”也有人称，“原价565元的雅诗兰黛小棕瓶眼霜只需445元，还要赠送超正装量的小样和5ml的胶原霜。”

在直播电商的上半场，哪怕竞争再激烈，背靠超7亿日活跃用户和超强算法推荐能力的抖音，仍可以在不做大额补贴的情况下快速扩大GMV。然而，轰轰烈烈多年，如今直播电商迈入存量阶段，平台和主播都亟待破局之举。

而此次抖音与贾乃亮在618大促期间的联手，正正瞄准了消费者对价格的敏感度，通过促成贾乃亮直播间的大额补贴机制，辅之以贾乃亮直播间的口碑和流量，抖音电商也顺势打造出自身的价格力优势，培养了用户对平台低价的认知。

这无疑与现阶段各大电商平台所贯彻的低价竞争策略是一脉相承的。根据媒体报道，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

有接近抖音电商人士还表示，抖音电商的低价策略要扩展至内容场，商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

此外近日，抖音电商还在小规模内测“自动改价”功能，支持商家委托平台根据市场情况，参考平台的建议价，在商家设定的条件范围内实现改价，为消费者提供更有价格竞争力的商品。2024年以来，在抖音电商内部，所有商品都会被打上价格标签，比如同款低价、同款高价、全网低价等。

直播电商仍然是抖音现阶段押注的增量业务。根据官方披露数据，2022年5月1日—2023年4月30日，抖音电商GMV增长80%，货架场景GMV增长140%，动销商品数量增长44%。

对标拼多多后，抖音电商距离成为中国第三大电商平台仅一步之遥。在阿里、京东的GMV增速放缓的背景下，抖音电商的GMV仍在冲击新的目标。据媒体报道，抖音电商2023年GMV超过2.2万亿元，增幅接近40%，2024年则定下超3万亿元GMV的目标。

淘宝高调招募，明星还是香饽饽

在“人货场”的电商比拼中，低价是平台竞争的底层逻辑，而人则是其中最大的变量。在直播带货上半场，明星带货的风起是平台和明星的双向奔赴。抖快淘以明星作为引流的筹码，完成直播电商原始积累，明星则通过直播带货捞钱，也可以在疫情期间维持曝光度。

明星带货一度撑起抖音电商的半边天，有媒体统计过2021年8月11日的数据，按销售额排名，抖音达人直播前10名有3位为明星，如果将范围扩大到前50，明星占比近1/2。不过随着影视行业在疫情后恢复，明星带货潮也逐渐降温，不少曾经火热一时的明星主播相继停播。

在运营策略上，抖音主打去中心化，在自身流量分发机制之下，抖音流量倾斜的对象不断更迭，头部主播的梯队从未定型，但是随着明星的出走，如今还能扛起大旗的明星主播只剩贾乃亮一人。

在互联网产业分析师张书乐看来，贾乃亮之于抖音，好比董洁、章小蕙之于小红书。“抖音需要有轮流坐庄的头部主播，尤其是去年大批明星主播撤出直播间后，树立一个明星带货高手的人设，可以形成不一样的出位效果。”

另一方面，2022年开始，淘宝大量挖角“淘外主播”，贾乃亮背后的MCN遥望科技也带着自家旗下的多位艺人“入淘”。今年2月，淘天集团宣布设立全新的淘宝直播电子商务有限公司，并同步启动“明星江湖招募令”，意在吸引想加入淘宝直播的明星、KOL以及MCN机构，并为其提供全托管服务。

这或在一定程度上增加了抖音的危机感。张书乐表示，“贾乃亮不是一个人在战斗，而是背靠遥望科技这个MCN，这个公司在MCN中属于整体孵化链条较为专业的存在，抖音适时地树立一个对MCN倾斜的风向标，可以让正在从抖音转战淘宝、京东和小红书的MCN暂停脚步或者回流。”

目前看来，尽管明星带货有所退潮，但明星依然是各大平台电商主播生态上的一股重要力量，对于平台在存量时代找寻增量具有其他素人主播不可比拟的影响和作用。

作者：徐苑蕾

来源公众号：新浪科技（ID:techsina）

抖音没有一姐

青瓜传媒 — Fri, 19 Apr 2024 01:05:21 +0000

抖音的头部主播之争，只在男主播之间展开。

第三方数据平台三眼查Pro显示，继1月夺得抖音带货榜榜首后，今年3月，董宇辉的“与辉同行”再次成为抖音带货榜第一；2月，抖音带货榜首则是GMV达5亿元的董先生。

这场超头之争中，女性主播消失了。细细数来，最早的抖音一哥罗永浩，今年轮番登顶带货榜的董宇辉、董先生，抖音首位粉丝破亿的小杨哥，去年双十一带货超13亿元的贾乃亮……抖音的超头主播，从来只有男性主播。

与抖音一哥之争的讨论度相比，抖音一姐的声音似乎弱了很多。

靠着炒作儿子离婚的张兰，首播创造3亿元GMV的向太陈岚，“直播界拼多多”郑香香，都曾短暂被冠以“抖音一姐”的称号。若论销量，刘媛媛、澳门小媛、琦儿等女主播曾在今年冲上抖音带货榜前20，但和抖音那些超头男主播相比，这些女性主播的长期带货力和影响力，都弱了一大截，未能形成商业现象。最近风头正盛的东北雨姐和开封王婆，尚没有在直播间闯出一片天地。

抖音，没有带货一姐。

抖音并不缺女主播，前瞻经济学人APP数据显示，2020年抖音女性主播比例为57.5%。抖音缺少的是有鲜明的个性、能创造话题度与讨论度的带货女主播。事实上，缺少一姐，也是整个直播行业的现状。

前瞻经济学人APP数据显示，2020年，我国直播电商行业女性主播占比达65.3%，接近七成。其中，快手女主播占比为71.5%，淘宝女主播占比为68.3%。BOSS直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》数据也显示，年轻女性主播在行业占比高达78.2%。在以女性为主的直播行业，却没有超头部的女主播。曾经的四大超头主播，也只有薇娅一位女性。

图源：前瞻网

广东电商峰会公布的2023年度网络主播净收入50强，排名前五的主播皆为男性主播，分别为小杨哥、辛巴、李佳琦、董宇辉、陈翔六点半，闯入前十的女性主播仅有排在第八至第十的七老板（三只羊）、陈三废姐弟和广东夫妇。

不只是抖音造不出来下一个薇娅，薇娅之后，直播间也再无“一姐”。

打开抖音带货榜可以看到，很少有女主播出现在榜单前10。

今年1月-3月，带货榜前五名单中，仅出现一位女性主播——米叨叨；前十中的女性主播多以夫妻档和姐弟档的组合身份出现，如广东夫妇在1月带货榜单中排名第八，陈三废姐弟位于第九；2月榜单中，刘媛媛位于第七，陈三废姐弟位于第十；3月榜单中，彩虹夫妇和陈三废姐弟分别排名第七和第八。

尽管闯入抖音带货榜的前十，这些女性主播很难称得上是“抖音一姐”。按照抖音一哥的标准，抖音一姐的标准不外乎这两条：一是直播带货数据，是否形成了商业现象；二是知名度和影响力。

董宇辉影响力毋庸置疑，至于带货能力，2022年6月爆火后，至今仍排在抖音带货榜前列，小作文风波后，影响力更是突飞猛进；小杨哥在2022年成为抖音第一位也是唯一一位粉丝破亿的素人主播，多次闯入抖音带货榜前三；曾经的抖音一哥罗永浩则是抖音电商崛起的标杆性主播，交个朋友2023年的GMV也达到了120亿元。

按照这样的标准，抖音还没有一姐。今年1月闯入抖音带货榜前五的米叨叨主要是销售低价羽绒服，粉丝270万，其销售业绩具有强烈的季节性，1月和2月业绩较好，其他月份就难以挤进榜单前列，最近一个月的销售额就跌到了2500万-5000万，带货能力并不稳定，且未产生任何话题和讨论。

实际上，抖音不缺被冠以“抖音一姐”的女主播，但大多昙花一现。

“直播界拼多多”郑香香曾被多家媒体视为“抖音新一姐”，2023年10月，《孤注一掷》“荷官风”装扮，“10块、19块”的直接报价风，“3秒一个货”的快速过款风让郑香香在抖音走红，一周带货超一个亿，将东方甄选和交个朋友甩在身后。但是“快速过款”风却被平台定为违规行为，郑香香直播间被封禁。

更早，向太陈岚首次带货创造了抖音的带货记录——单日销售额破3亿，涨粉近600万。但是向太在直播间的傲慢态度和选品质量颇受非议，向太做了一天“带货一姐”，随即便跌落神坛。

向太之前，抖音女主播的首播记录保持者是TST创始人、明星张庭，其在2020年6月的首播创下了5小时2.5亿元的销售记录，远超罗永浩和陈赫等明星主播。但在陷入传销风波的两年时间，张庭的社交账号暂停更新，也便缺席了抖音直播带货的盛宴。

若论话题度，张兰是最符合“抖音一姐”的名头的，也最有野心。张兰的带货商品从最开始的麻六记逐渐拓展到了饰品、美妆、家居，但是玩转流量者也败于流量，没有了儿子汪小菲离婚、恋情的流量浇灌，直播间也现了原型。

“抖音一姐们”起势容易，却也因为各自的问题都难以长红，遑论争夺“抖音一姐”。直播间来来往往崛起的黑马主播，都有机会戴上“带货一姐”的桂冠，向太和张兰，就曾在同一时期被媒体探讨过谁能问鼎“抖音一姐”的问题，不过相比董宇辉、小杨哥等拥有稳定的带货成绩不同，她们的成绩只停留在某个阶段。

为什么抖音没有一姐？为什么男性主播更容易成为抖音超头主播?

深度科技研究院院长张孝荣称，这一现象与直播内容和受众群体有关。男主播可能更擅长或更倾向于推广某些类型的商品，而这些商品恰好受到抖音主要消费群体的欢迎。其次，这也可能与社会文化和市场环境有关，男性主播可能在某些方面更容易获得关注和支持。女性主播在带货方面缺乏续航潜力，在当前的市场环境下，她们可能需要更多的时间和努力来突破现有的局限。

某头部MCN机构从业者陈明（化名）也称，抖音平台上同样有很多优秀的女性主播，但是因为内容定位偏差、内容形式单一易被淘汰、运营推广不同等原因，从而导致很多优秀主播在上升期出现瓶颈，达不到原定的发展体量，没有与男性主播同等的影响力。

抖音一哥，一种是靠抖音平台砸钱、流量扶持起来的一哥，如第一代抖音一哥罗永浩。据Tech星球报道，罗永浩当时和抖音达成合作，合作金额达到6000万元，抖音还给予了流量扶持，提供包括开屏广告、全站用户直播间推送等资源扶持。

董宇辉能坐上“一哥”宝座，则是平台和粉丝共同促成的。36氪曾经报道，东方甄选最初的爆火有抖音方面的扶持，董宇辉显然是东方甄选爆火事件中给大众留下印象最深的主播，去年12月小作文事件之后，董宇辉个人IP价值得到释放，今年，与辉同行直播间两次拿下抖音带货月榜第一。

抖音与董宇辉同样联系密切。3月13日，董宇辉在直播中透露，当天抖音的团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些。显然，抖音一哥的产生，少不了背后平台的支持。

而董宇辉曾在直播行业格局初定的情况下跑出来，同样与其粉丝群与抖音主流用户群体有高重叠有关。早在2018年，抖音曾公布其用户中，女性比例为60%。QuestMobile在2023年9月发布的最新数据也显示，抖音女性用户占比为51.5%，高于男性用户的48.5%。

李佳琦的成功早已印证女性用户强大的消费力和购买力。根据埃森哲的数据，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。董宇辉自不必说，粉丝中63%为女性；罗永浩的粉丝也从过去以男性用户为主的男女粉丝比例趋于平衡。

首都师范大学科德学院传媒学院的一份论文研究显示，在带货过程中，男主播们善于把“货与人”的关系转化成“人与人”的关系，快速建立一种对标亲情、友情的亲密关系。女性观众在这段关系中，幻想出多种理想关系里的身份，并将其投射在男主播身上，女性受众由此获得某种实时、直观但虚拟的情感体验。

许多头部主播给了粉丝专属称呼，比如李佳琦称呼直播间粉丝为“所有女生们”，董宇辉和粉丝则是“丈母娘和女婿”的关系。

字母榜（ID:wujicaijing）采访了8位直播带货用户，询问她们主播性别是否会影响购买欲望等问题，大部分用户表示并不会因为主播性别而产生消费差异，但有三位女性用户称，她们不会因为女主播好看买东西，却会因为男主播好看而多在直播间停留，也会在直播间消费支持。

不过，陈明也表示，罗永浩、小杨哥和董宇辉相继成为一哥，有幸存者偏差。当然也与具体的市场需求和观众喜好差异有关，男女各有相对擅长的赛道。诸如罗永浩擅长数码类目，2022年的刘畊宏也以一套《本草纲目》为伴奏的健身操成为“顶流”。

另外一位直播电商从业人士刘易（化名）表示，男性主播在手机、科技、数码等领域更有优势，女性主播在美妆、时尚、家居等领域更擅长。然而在“男色消费”盛行的当下，随着李佳琦等主播“男带女货”现象的产生，越来越多男性主播活跃在美妆、时尚等领域。在这种趋势下，男性主播在带货方面就比女性主播更有优势。

刘易解释称，直播带货的第一大热门品类是美妆护肤品，李佳琦直播间这一品类占比曾高达80%。“男色消费”成为直播电商的重要销售策略，比如近一年大火的椰树直播间的男模秀肌肉、望山楂的“猛男脱衣秀”。

直播带货主播的本质是销售，张孝荣也表示，销售工作相对更加适合男性。在线下，行业里的男性销冠也大大多于女性。

董宇辉的对面，是小杨哥这样野蛮生长的路线，小杨哥照搬辛巴在快手的那套的直播带货模式，在抖音五年拥有1.2亿粉丝成为头部主播，成立三只羊网络布局电商领域，极大提高了自身IP的商业价值。

从成长路径来看，小杨哥走的是低俗和恶搞的带货路线。但是，同样是恶搞这条路，女主播却更不易出头。去年10月，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”带货YSL商品时，因扮丑搞怪、歇斯底里的直播风格引发争议从而被封禁，截至目前，已经停播三个月。

2021年雷科技一篇《同样是露肉打擦边球，抖音咋不封男主播？》指出，抖音平台有意调高女性主播的审核底线，并非平台有意为之，而是女性用户在倒逼平台提高审核底线，让平台不得不区别对待男女性主播。

雷科技报道称，被封禁的女性主播恶搞、擦边球视频，大部分举报都来自女性用户而非男性用户。海量的举报信息汇总到抖音等平台的后台中，智能封禁系统会对其进行分析，随之而来的就是针对类似视频的宽容度越来越低，并且只要在视频内容、文字中出现类似的词语，就有可能引来系统的封禁。

华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，这一现象可能涉及多个方面的因素。首先，平台用户属性确实是一个重要考量。抖音、快手、淘宝等平台在吸引用户时，可能形成了各自特定的用户群体特征，这直接影响了主播的受众基础。例如，某些平台的用户可能更偏好男性主播的风格或产品推荐方式。

其次，主播的个人特质、直播内容、粉丝基础以及市场策略等因素也会对主播的知名度和影响力产生重要影响。在某些情况下，女性主播可能因为缺乏这些关键要素而难以脱颖而出。在和男性主播的竞争中，女性主播在直播带货的路途中可能面临多种挑战。例如，她们可能需要克服性别刻板印象，打破“女性只适合卖某些类型产品”的固有观念。

如果直播带货是一条升级打怪的路，那么女主播可能往往没有到终点，就已经因为各种原因出局了。

因为“挖呀挖”走红的黄老师，一夜涨粉200万，直播3天带货上百万，却频频遭受非议和各种爆料，倒在了直播带货初期；同样是恶搞出圈的女主播红绿灯的黄，与疯狂小杨哥相比，红绿灯的黄受到的谩骂更多，也没再重新直播。

在直播带货的相关报道中，揭露主播不易的案例也大多数是女主播。譬如河南商报曾报道，在郑州服装市场，一群90后女主播，她们一次直播必须达到6个小时，中间不能换主播，360分钟不间断说话，要熬过粉丝量个位数的缓慢增长，对身体和心理都是极大考验。

字母榜曾采访了10位转型的主播，其中有8位为女主播，当然这与女主播在大盘中占比更高有关。

转型的大部分原因来自于长久直播引发的身体疾病。一位直播两年的27岁女主播称，一天直播4个小时，不间断地大声说话导致身体缺氧，必须要随身带吸氧瓶；一位做了三年的27岁女主播称，自己先后确诊了抑郁症和声带息肉。还有女主播是因为年纪大了，看不到直播带货的上升通道而选择转型。

事实上，当下也不只是再无一姐，而是再无大主播，时代已经难以造就像李佳琦、薇娅、董宇辉这样的超级大主播了。

参考资料：

《直播人才多吃香？目前我国直播人才缺口为1941.5万人》前瞻网

《“男带女货”现象的探究》首都师范大学科德学院传媒学院，邢思琪

《河南服装业带货直播萌芽：主播站着说话6小时，月薪四五千》河南商报

《同样是露肉打擦边球，抖音咋不封男主播？》雷科技

《世界第三大消费市场：中国近4亿成年女性消费者，每年高达10万亿元消费支出》第一财经

作者：薛亚萍

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）

谁是抖音带货“一哥”？

青瓜传媒 — Tue, 30 Jan 2024 03:37:39 +0000

“走出”东方甄选的董宇辉，迈入了抖音直播带货超头部达人行列。

2024年1月9日，董宇辉在个人IP直播间“与辉同行”开启带货首秀，首场直播GMV达1.5亿元，并在开播两天后因为订单量太大导致没货，停播了一天。

随着董宇辉的个人IP属性愈加突出，无论是话题度、带货数据都直追疯狂小杨哥。某些视角看来，两人似乎像极了曾经的李佳琦和薇娅。

那么，究竟谁更胜一筹？用数据来说话，我们统计了与辉同行、疯狂小杨哥近一个月的粉丝数、直播带货情况、直播间人气等数据，来看看谁是抖音带货“一哥”。

01 董宇辉“走出”东方甄选

1月9日晚，董宇辉在新账号“与辉同行”开启直播带货首秀，不仅开播10分钟左右拿下站内小时榜、人气榜第一，当天的GMV还突破了1.5亿元，同时单场直播涨粉334.9万，并毫无悬念地带动东方甄选股票上涨。

当天首秀中，俞敏洪还亲率7名主播助阵，并在带货的同时加入了才艺表演和粉丝活动等娱乐环节。

2023年12月，因为多条优质文旅视频的文案是由谁撰写的争论，加重了董宇辉与东方甄选团队之间内部矛盾，并演变到董宇辉粉丝抵制东方甄选。在事件不断激化的情况下，俞敏洪带董宇辉开直播澄清，并做出让董宇辉独立开播的决定。

俞敏洪对外表示，与辉同行是一个的独立平台、独立IP，专门用于名人访谈、书籍售卖以及文旅宣传等，不再执着于卖货。

此外，还有东方甄选相关管理层称，“与辉同行就像我们一个新的抖音矩阵号，但是因为董宇辉的特殊性，我们没有放在东方甄选矩阵下面，而是成立一个独立的品牌，它的收入和利润都会百分百并入东方甄选。”

不过，“如果宇辉离开东方甄选，账号归属权将归他。”

独立平台、独立IP这一点，从董宇辉直播带货的商品情况也有一些印证。

据飞瓜数据，新播场查看了与辉同行1月9日开播至今的直播数据，发现30场直播中并没有出现一款东方自营商品。

不过，董宇辉曾在直播中提到：“俞老师跟我聊过，未来东方甄选能卖的，我也能卖。货品可以完全重合，也会相互交替。一切都在尝试。”

综合目前的情况来看，董宇辉已经成功“走出”了东方甄选，且朝着独立平台、独立IP的方向发展。从模式和玩法的角度来看，原本做自营的东方甄选，以机构为主体更多的是做品牌自播模式，而“走出来”的董宇辉则变成了达人模式。

模式上的不同，也就导致董宇辉的出走并不会影响东方甄选。虽然东方甄选主账号在董宇辉离开后，粉丝人数呈现下降的趋势，但据果集·飞瓜数据显示，东方甄选直播间的销售额数据已经进入了稳定期，场均销售额在1000万-2500万元左右。今年1月的平均带货数据甚至比去年10月更稳定、数据更高。

02 数据对比：董宇辉vs小杨哥

不过，随着董宇辉“走出”东方甄选，成为独立的头部达人、头部IP，他也逐渐被外界认为是抖音继疯狂小杨哥之后，出现的又一个超头部带货达人。

而曾经，薇娅与李佳琦在淘宝直播生态内竞争激烈，甚至多次冲上热搜，成为行业内外关注的焦点话题。如今，在流量紧张、竞争加剧的抖音电商生态内，拥有个人IP直播间的董宇辉与疯狂小杨哥产生竞争，也成为了一件可能性极大的事情。

“2024就是董宇辉PK小杨哥的战场。”1月13日，淘宝直播原运营负责人赵圆圆在其个人视频内容中发表了这样的观点。

为此，新播场对比了董宇辉与疯狂小杨哥1月开播直播至今的相关数据，看看两人未来的较量会出现在哪里？

基础数据上，疯狂小杨哥在粉丝量、粉丝团人数上远超董宇辉，对应的其直播间人气表现也更为亮眼。数据显示，疯狂小杨哥人气峰值破10万的直播场次在1月总直播场次中占比高达93.33%，其中人气峰值破50万的占比也达到了46.67%。

直播场次上，董宇辉带货精选联盟的商品数量占到了所有带货商品数量的99.8%，疯狂小杨哥则是96.6%。可以看出两个人目前几乎都不做自营，都在做要帮商家带货的达人直播。

带货类目上，两人直播间带货GMV贡献第一的品类都是食品饮料类。该品类商品在在董宇辉直播间总GMV占比达46.19%，在疯狂小杨哥的占比为38.91%。如此看来，两人未来在品类商品合作、品类目标流量等层面上存在很大的竞争可能。

“两个人的模式与受众不同，感觉卖货上面也不会有交叉。”

虽然从数据上看到两个人有同样倚重的带货类目，但有资业内人士表示，从其调性和受众上来看两人未来不太可能会产生竞争。同时从其他数据和一些动作上看来，疯狂小杨哥加大了对酒水的投入，拉高了直播间客单价，其酒水类目贡献占比也排名第二，未来两人似乎也会走出不同的赛道。

观看人次上，董宇辉在1月的直播中，其直播间人气峰值破10万的单场有18场，占比超64%。其中人气峰值破50万的有10场、破100万的有1场。

虽然人气高，但疯狂小杨哥直播间的停留情况似乎相对较差，其直播间的场均观看人次相较于董宇辉少了近500万。

与此同时，有自媒体以董宇辉当晚首秀成绩测算过两人粉丝的购买力：董宇辉单个粉丝平均贡献了12.5元。而疯狂小杨哥1月20日带货8个小时，1.2亿的粉丝贡献了2亿+的销售额，单个粉丝贡献额为 1.7元。

出现这一现象的很大原因在于，疯狂小杨哥在带货之前以拍短视频段子为主，之后又做娱乐直播，同时早前的电商直播风格也是以娱乐为主。

而2023年，包括疯狂小杨哥在内的三只羊主播，曾因内容低俗等原因引起监管等关注，由此他们也降低了直播的娱乐性。同时他的粉丝偏低龄化，18-30岁的人群占比是42.6%，31-50岁人群占比为55.6%。

董宇辉则是始终输出带有文化内容的直播，无论是介绍商品，还是与嘉宾联动，都有着很好的内容输出。其粉丝人群被誉为“妈妈粉”，非常具有购买力。具体为：18-30岁的人群占比是21.7%，31-50岁的人群占比达到了72%。

直播间GMV表现上，董宇辉表现得更平稳，有19场直播GMV在1000万以上，其中更是有12场GMV在2500以上。疯狂小杨哥破1000万GMV直播场次有11场，但其中破2500万的场次只有4场。

目前来看，董宇辉和疯狂小杨哥两人各有所长，一时间很难评出高低。

但从行业视角来看，不论是大盘流量上的竞争，还是优质商家或者货源的合作，从董宇辉走出东方甄选直播间开始，两人之间就存在潜在的竞争关系。同时回顾2023年有关抖音直播电商的热搜和话题，可以说几乎是被董宇辉和疯狂小杨哥这两人承包了。

可以说，外界已经为两人的正面竞争做足了铺垫，抖音头部达人直播生态的火药味已经十分浓郁了。

作者：阿力古

来源公众号：新播场（ID:New_bc）

抖音带货如何复盘直播数据？

飞瓜智投 — Tue, 28 Nov 2023 00:45:09 +0000

一、直播复盘是什么？

直播复盘包含直播间分析、流量转化漏斗和热卖商品榜TOP5三大模块，旨在帮助商家复盘每个账号一段时间内的直播表现，盘点不同直播场次的GMV分布，直观了解成交、转化和拉新TOP商品榜。

1.1 操作入口

操作入口：【飞瓜智投】-【直播】-【直播复盘】

（图片来源：飞瓜智投）

二、直播复盘能给我提供什么？

2.1 直播间分析

直播间分析帮助商家了解每个账号每日/周/月的整体直播汇总数据，快速识别出较好/较差直播间。

汇总数据包含该账号在统计时间段内的开播场次、开播天数和累计直播时长等基础信息，成交、流量、转化和客单类指标，各类指标可查看较上一周期变化情况、和同行同级优秀值/中位数对比情况。

2.2 流量转化漏斗

流量转化漏斗帮助商家了解单个账号整体和不同流量渠道的各层转化效率，快速定位流量变化原因。

转化漏斗支持按购买转化和互动转化两种方式查看，购买转化漏斗包含从进入直播间、商品曝光、商品点击到成交，互动转化漏斗包含从进入直播间到内容互动。

流量渠道包含：

按购买转化查看：

（图片来源：飞瓜智投）

按渠道漏斗查看

2.3 商品榜

商品复盘帮助商家了解每个账号近期各类销售商品榜单，及时调整选品策略

复盘店铺经营情况需要有金字塔拆解思路，从店铺–>渠道/账号–>直播间，逐步细化定位影响最终业绩的环节有哪些。

2.复盘近期直播整体数据，定位问题直播间

定位单直播间数据，诊断直播问题

3.诊断直播流量转化问题

抖音带货效果及推荐审核规则

青瓜传媒 — Tue, 26 Sep 2023 07:18:23 +0000

用户们都知道抖音平台是有电商属性的，带货的方式也是多种多样，视频带货可以通过小黄车和引流到私域来变现。那么，通过抖音进行带货效果怎么样?抖音上面带货有什么好处?下面小编就和大家说说这方面的内容，希望对大家有帮助。

抖音带货效果如何?

1、流量

视频带货最主要转化就是通过曝光来获得的，想要通过视频带货，作品的曝光量就必须大，但是平常的创作者想要出热门作品都那么难，又何况是带货的视频呢。

单从流量来说，就需要选择到权重较高的账号。

2、选品

在抖音刚兴起时，做淘宝爆款的淘宝客还是能够赚到钱的，但随着做电商引流的越来越多，这些流量也就被分得差不多了。

那么选品就显得非常重要了，可以选择新奇的玩具，通过拍摄短视频的方式，将玩具的可玩性展示出来，下方挂上链接，只要能保持更新，那么也是客源的。

3、玩法

上面说了新奇玩具的玩法，其实这样的操作可以举一反三，除了小孩的你还可以出成年人的，车载的或是家装的，只要足够新奇，能满足大众的涉猎心理，那么这样的作品就不缺曝光的。

一旦有一个作品被推荐，那么用户进入到主页查看其它作品，总有让他感兴趣的东西。

短视频带货的好处?

一：成本相对较低。

跟传统的电视广告相比起来，短视频直播的成本还算低的，因为在电视上打广告，所花费的价格还是蛮高昂的，而直播带货要投入的费用，则没广告那么多，而且找个有点知名度的网红，要支付的报酬跟明星相比，简直是九牛一毛。

二：宣传效果更好。

现在看短视频或者直播的人，数量在不断地增加，你在直播中带货，可以全面地展示产品，介绍它的产品让大家对商品的感受更加直观，而且直播带货与观众的互动也比较多，容易获得观众信任感，那么想把产品卖出去，就容易很多了。

三：发展劲头迅猛。

直播带货出现的时间，没有其他的营销方式那么长，但是直播带货的前景还是很不错的。现在做直播带货已经成为了一种趋势，越来越多的人加入到当中，而且直播带货的行业也在不断地规范。

抖音带货效果单从流量来说，就需要选择到权重较高的账号。

抖音审核规则

1、抵制违法违规的内容

1)含有违禁物品元素的内容，如易爆物品，管制刀具攻击器械，违法药品，如毒品等;

2)恶意曝光他人隐私，包括他人信息，电话地址，二维码，微信等，公开他人，未经他人允许盗用他人作品;

3)传播封建迷信的内容，如算命算卦，宣传伪科学或违反科学常识的内容也都是不可以的，

发布违法信息，参与赌博非法集资等违法行为。

2、拒绝低俗色情内容

1)衣着不得体，穿着透视内衣内裤清晰可见，洗澡后裹着浴巾无其他遮挡，为了展示敏感部位，故意穿紧身衣物，或对敏感部位打马赛克的;

2)低俗行为，男女过分亲密，以展示成年女性敏感部位为目的的自拍，他拍;故意做出的行为，特写嘴部等诱惑动作，为展示胸部在舞蹈或运动过程中故意大幅度抖动的。

3、杜绝危险行为

1)危险驾驶。开车时请勿拍摄视频，将手或身体部位伸出车外，抱着孩子，宠物等危险驾驶行为以及干扰主驾驶的行为;

2)危险户外行为，不能为了新奇好玩，在有车辆行驶的马路上，有溺水风险的河边，火车轨道上以及高空等有危险隐患的场所上拍摄视频;

3)非专业人员演绎危险游戏或表演特技极限运动，无高空保护与保护措施的危险行为。

抖音推荐规则

抖音推荐逻辑的三个关键词：基础流量、叠加推荐、时间效应

1)基础流量

抖音的流量分配是去中心化智能推荐，机器算法+人工双重审核。

无论你是否有粉丝，无论你是不是大号、作品质量如何，视频上传之后抖音官方会检测视频是否违规，不违规的话官方会进行一个随机推荐，新视频流量分发以附近、关注和好友为主，初级流量池200~ 500 左右的流量。

2)叠加推荐

抖音会参照4 个标准：①完播率 ②点赞量 ③评论量④转发量，评价你的视频在流量池中的表现，数据好就会进入到更高一级的流量池。

初级流量池：200- 500 左右的流量;

二级流量池： 3000 左右的流量;

三级流量池：1.2-1.5W左右的流量;

四级流量池：10-12W左右的流量;

五级流量池：40-60W左右的流量;

六级流量池：200-300W左右的流量;

七级流量池：700-1100W左右的流量;

八级流量池：标签人群推荐，3000W+的流量

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抖音直播间黑马解析

抖音不需要「带货一哥」

青瓜传媒 — Thu, 07 Sep 2023 00:45:46 +0000

东方甄选再一次顺利“出抖”。

8月29日，东方甄选在淘宝开启首场直播，仅过去1个小时GMV就超过千万元，最终这场直播从早上8点持续到次日凌晨1点，长达17个小时，上架了超300款商品，累计销售额1.75亿元。这样的成绩显然让东方甄选“心满意足”，就连新东方创始人俞敏洪都在直播间感慨：“小孙定了一个比较低的目标，现在完成了，没有什么压力了。”

首场直播后，9月1日东方甄选在淘宝开启了第二场直播，观看量与首场直播一样超过1000万，不同之处在于第二场直播是由东方甄选旗下新人主播进行，没有了俞敏洪、顿顿等熟悉的老面孔主播。目前，东方甄选淘宝粉丝量达到218万。

淘宝截图

东方甄选并不是第一个“出抖”的头部主播，常与之比较的交个朋友就在去年双11和今年618分别入驻淘宝、京东平台，交个朋友副总裁曾公开表示，入驻多个平台是在寻找业务增长点，从长期来看多平台、账号矩阵化是大势所趋。

除了机构打法的带货账号，以内容创作为重点的抖音博主们也在近期“蠢蠢欲动”。

据电商头条报道，近期拥有近1亿抖音粉丝的疯狂小杨哥疑似入驻拼多多，开通同名账号后并陆续搬运历史视频。

与此同时，抖音上新的带货一哥不断有出现的苗头，并且不少博主也有意图去认领。

数据显示，今年618期间，不断开砸iPhone抽奖的广东夫妇凭借13.4亿GMV超过小杨哥、东方甄选和交个朋友等头部主播，夺得抖音6月的带货销冠；另一方面，珠宝玉石类主播也以小博大，虽然粉丝量多为几百万，却频频登上带货榜前列。

如此看来抖音虽然陷入了带货一哥陆续“出走”的情况，但在GMV方面，抖音电商仍然捷报频出，似乎带货一哥出走的影响并不大。

那么，抖音究竟是否需要带货一哥？而对于大主播的“取舍”，又与抖音电商的发展路径存在哪些联系？

谁是现在的抖音带货一哥？

衡量带货一哥的关键维度，就是GMV。

以包含618大促在内的抖音6月带货月榜为例，排名前三的分别是广东夫妇、云上珠宝、新疆和田玉老郑，东方甄选和交个朋友分列第四和第五，疯狂小杨哥则居于第八名。

广东夫妇指的是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，两人从2018年5月开始创作短视频，之后从达人转型直播带货主播。

起初他们凭借反差大、笑点足的“包租公婆”造型走红短视频，并和巨石强森、徐峥、张柏芝等多位明星联合拍摄视频破圈。

抖音截图

2018年，广东夫妇签约MCN无忧传媒后便步入直播带货的转型道路，直播风格也秉持着“包租公婆”豪爽有钱的做派。

今年618开播前半个月，广东夫妇就已经在多条短视频中为6月1日首场直播福利进行预热，号称准备1万台苹果手机在直播间用于免费抽奖。然而这种“撒钱”模式却受到当当网创始人李国庆的质疑，他在视频中给广东夫妇算账：“每小时投流就上百万的计，你的毛利率18%，你的投流占12%，货补、福袋占了10%，应该亏了销售额的三个点。”

从广东夫妇的带货成绩来看，618首场直播从6月1日上午11点一直持续至第二天凌晨2点多，最终GMV定格在5亿，没有实现预想中首场冲击10亿的目标，一直到他们618的第11场直播才累计完成10亿GMV。虽然实现过程算不上惊喜，但这个成绩放在今年618全网达人带货的市场大盘中仍是亮眼。

除了广东夫妇之外，登上抖音6月带货月榜的云上珠宝、新疆和田玉老郑属于珠宝玉石类主播，粉丝量分别为380万和102万，与坐拥千万粉丝的交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥相差甚远，却在GMV上大幅超越前者。

抖音6月带货月榜图源：新抖

由于和田玉、翡翠等非标品珠宝没有统一的定价标准，外行人很难了解定价1万元的珠宝成本价究竟是1000元还是10元。

在某些珠宝直播间，9.9元玉水滴挂件、34.9元平安扣挂件等低价款成为了引流爆品，除此之外，动辄上万元的“高货”也必不可少，也是贡献销售额最多的部分，这些商品的价格区间跨度虽大，但各司其职。

珠宝玉石主播们也在7月的带货月榜中完成了一次“霸榜” ，前十中总共占据五席，前两名主播的月成交额均突破5亿元。

然而，关于#抖音珠宝商退货率90％#的热搜讨论也甚嚣尘上。有珠宝鉴定师指出，大部分退货是因为货不对板，在直播间特殊光源的照射下，珠子更绿更通透，也更容易让人“上头”。

在去年“3·15晚会”上，珠宝玉石乱象也被点名，有号称来自“珠宝工厂”的主播探访缅甸玉石市场，而这其实是一场自导自演的戏码。

“3·15晚会”揭露缅甸翡翠代购直播间

另一部分中小玉石商家告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），由于越来越多人加入，竞争压力随之加大，小成本小规模的商家很难与拥有丰富货源的头部主播抗衡，“光是退货成本就压垮我们了。”

值得分析的另一个点在于，早早登上抖音粉丝数一哥的疯狂小杨哥，却没有在直播带货方面爬升至一哥的位置。一方面与他鲜少根据618、双11的平台节奏筹备大促直播，另一方面也与其直播间商品客单价较低有关，主要以量取胜。

不过疯狂小杨哥也在近期发展了多个矩阵直播间，并且策划了新疆行等户外溯源直播，不难看出他在直播带货方面的发力。

铁打的抖音，流水的一哥

流量与爆款，无论在哪个内容平台几乎都是被博主达人视作是玄学般的存在。

不管是广东夫妇、珠宝玉石主播的崛起发力，还是交个朋友、东方甄选等头部直播间的“出抖”，抖音并不缺带货一哥们的故事，而这背后是一批又一批主播与抖音平台的博弈关系。

抖音中心化的流量分发机制一直是从业者关心讨论的话题，有MCN运营向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，抖音采用的是多级流量池分级推荐模式，如果作品在第一个流量池获得不错的反响继而会被逐渐推荐到范围更大等级更高的流量池，经过层层筛选推荐，使得抖音更加注重头部精品和热点，而这些爆款的决定权在一定程度上就落在了抖音手中。

抖音流量分发机制

也有商家表示，抖音存在纵向推送的情况，当用户在某一个直播间停留一段时间后，就会马上推荐其他更低价的同类直播，再加上抖音的个性化推荐机制不适合带货主播建立稳定的私域流量群，而建群正是电商玩家常用的私域运营手法。

种种因素叠加，让带货一哥的有效期问题得以暴露。

“铁打的抖音，流水的一哥”，这成为了头部主播们的隐忧。

据深网报道，有消息人士透露称交个朋友与抖音的合同是一年一签，只有2020年签的合同有排他性条款，并且罗永浩跟淘宝谈妥入淘，抖音是不知情的，谈妥了才告知抖音。

虽然罗永浩常被业内视作是抖音第一任带货一哥，肩负着打响抖音电商第一枪的重任，然而，“罗永浩”对抖音电商GMV的贡献其实并不算多。

抖音截图

数据显示，2020年4月至2022年4月，罗永浩在抖音带货的累计GMV约100亿元。抖音电商在2020年的GMV为5000亿元，2021年预计为7000~8000亿元。相比之下，罗永浩的GMV占比不到1%。而在2022年6月罗永浩宣布“退网”后，交个朋友抖音直播间的销售额数据便从7月的3.17亿，降至8月、9月的2.98亿、1亿-2.5亿元，在抖音带货月榜的排名中也逐渐掉出前五，在第十名左右徘徊。

几乎同一时期，东方甄选异军突起了。

凭借特色的双语直播模式、知识性卖货风格，以及企业家情怀，东方甄选6月份涨粉近2000万，成为又一个爆款直播间。在接下来3个月的时间里，东方甄选带货总GMV接近19亿元，同期交个朋友直播间不到10亿元，新的带货一哥已经出现。

抖音截图

不过没有一劳永逸的红利，数据显示，今年1-3月东方甄选抖音直播间的日均GMV跌至2000万元，月均观看人次也跌破千万，远低于去年下半年的业绩表现。

而纵观今年上半年，除了5月份，东方甄选抖音直播间的月销售额均呈现出环比下降之势，于是便有了东方甄选自建APP，在淘宝另谋出路的一幕。

毕竟躺在东方甄选背后的是早早横穿资本市场的新东方在线，“东方甄选”直播电商业务扛起了其业绩增长的最大亮点。

抖音电商有更重要的故事

任何一个电商平台都需要构建自己的护城河，在淘宝天猫可能是服饰穿搭和各类目的成熟头部品牌，在京东可能是数码3C，而抖音似乎在为了找到这个答案四处出击。

当罗永浩在抖音喊出“不赚钱，交个朋友”的口号时候，抖音电商仍处于混沌的初始状态，需要一个具有全网知名度的领袖站出来作为代表进行直播带货，以信服力收获第一批消费者。

当东方甄选知识型直播风格出现时，抖音电商发展已经趋于稳定，相比于简单粗暴的“9块9上车”，东方甄选更符合消费者对于直播带货长久发展的期待。

当疯狂小杨哥用极端较真的方式测试产品时，消费者又愿意为这种反向带货买单，直播商品价格不高还能图个乐子。

当广东夫妇“壕气”撒钱送福利的时候，对标的是意愿购买国际大牌的消费者们；当珠宝玉石直播间接连霸榜时，抖音电商也在幕后建设珠宝产业带，推出溯源活动……

对于抖音电商而言，每一个不同阶段都有着不一样的代表一哥或者直播间，但随着发展车轮的前进，新旧一哥之间也会交替接棒。

不同于淘宝李佳琦、快手辛巴的超头布局，抖音一哥轮换快且风格各异，在很大程度上都是平台“造神”的产物。也因此，抖音电商似乎并不需要带货一哥，而是根据不同阶段的红利选择一名“幸运儿”为其带上皇冠，成就一段期限有效的一哥故事。

2023年抖音电商大会

同时，对于抖音电商而言，现阶段更重要的便是货架电商的故事。虽然抖音成就了越来越多的新锐品牌创造GMV的故事，但品牌方们也逐渐发现，消费者其实并不是为自身品牌优势买单，而是被抖音博主洗脑。

一直“购买”抖音博主和抖音流量，并不是一个品牌长青的道路。 如何产生真正属于品牌的消费粉丝以及复购势能，是抖音需接下来要帮助品牌们重点解决的。

基于此，抖音现阶段需要的不是带货一哥，而是让更多品牌积累自己的用户流量池，通过品牌吸纳顾客帮助平台建立稳定的用户客群，培养用户养成抖音购物的习惯，所谓的“带货一哥一姐”，在彻底玩转电商这条路上，只是吸引用户的介质之一，真正的主动权仍在抖音电商手中。

作者：厚码

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha）

抖音带货 – 青瓜传媒

抖音美妆又换“带货一姐”了

抖音美妆“带货一姐”，凭什么是她？

3个月涨粉450万

达人内部竞争激烈，品牌自播地位上升

涨粉百万、带货1000万，“云南恋综”硬控抖音

从“苦瓜大队”到“云南恋综”

单月GMV超千万，谁在看云南恋综？

云南博主，“统治”抖音

抖音不需要“带货一哥”

消失的抖音“一哥”

抖音电商真的需要“一哥”吗？

1）没有“一哥”，抖音双11 依然能打

2）商城成为另一个战场，几乎占据“半壁江山”

3）捧“一哥”有风险，不如多培养一些专业型腰部主播

店播上位，商家对“带货一哥”祛魅

结语

30天卖出1个亿，“独立大女主”站上抖音带货C位

初代网红的“翻身仗”

30天带货超1亿，谁在为@韦雪 买单？

情感式带货“安全”吗？

抖音带货一哥再次易主

当上“带货一哥”，MCN却连年亏损

抖音大额补贴，低价迎战

淘宝高调招募，明星还是香饽饽

抖音没有一姐

谁是抖音带货“一哥”？

01 董宇辉“走出”东方甄选

02 数据对比：董宇辉vs小杨哥

抖音带货如何复盘直播数据？

一、直播复盘是什么？

1.1 操作入口

二、直播复盘能给我提供什么？

2.1 直播间分析

2.2 流量转化漏斗

2.3 商品榜

抖音带货效果及推荐审核规则

抖音带货效果如何?

短视频带货的好处?

一：成本相对较低。

二：宣传效果更好。

三：发展劲头迅猛。

抖音审核规则

抖音推荐规则

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