据晚点LatePost报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长。

调整的原因或是低价的策略不仅没能将发展引向好的方向，反而造成增速下滑。

今年一、二月抖音电商共实现近5000亿元 GMV，累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。

2023 年，抖音电商单月增速总体维持在50%以上。

与此同时，据星图数据显示，2024年的618，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，累计下降7%。低价没能带来明显的促进效果。

抖音电商随即对低价再次出手，只不过这次是喊停。

01 推翻低价打法，抖音只用了半年

今年2月，据晚点Latepost报道，抖音电商将 “价格力” 设定为了2024年优先级最高的任务。至此，从最开始的拼多多到京东、淘宝、抖音，几家头部电商平台都将 “低价” 提升为平台核心战略。

此后，抖音建立起激进的比价体系，抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类，相应提升、维持和降低流量曝光，同时为商家提供改价建议。

据了解，比价上，抖音有时比淘天或拼多多还要激进。在待付款的订单页面中，抖音会展示同款低价商品，吸引用户跳转。

5月，抖音电商内测“自动改价”功能。商家在设置低价后，系统可以根据站内、全网同类商品来实时降价，以保证价格优势。

不过，即使在种种举措下，抖音也没能建立起领先的价格优势。

据晚点LatePost报道，尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的价格，很多商品价差仍在10%-20%之间。

而随着低价策略的发展，抖音电商的流量困境越加凸显。

一名知情人士透露，抖音内部清楚做低价会对 GMV 有一定影响，但上半年 GMV 增速下滑之快还是超出了预期。目前，抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重将 GMV 放回第一优先级。

随着平台将注意力拉回GMV后，相关激进的价格策略或将进一步得到缓解。业内人士认为，全面转向GMV导向后，抖音电商下半年增速应该会提起来。

02 抖音电商的难题

低价本身会对平台和商家带来明显的不利影响。

正如业内观察者所说的，低价和品质、服务组成的“不可能三角”会给平台造成不可逆的损伤。“因为，低价对商家利润的挤压，可能会造成商品品质的下降→退货率的上升→优质用户的流失→优质商家转投其它平台的恶性循环。”

今年618期间，女装退货率高达80%的话题一度占领热搜位。商家叫苦不迭的同时，不少消费者也普遍提到一种观点：正是因为商品质量差，才会导致退货率提高。

退货率居高的问题，在抖音更为明显。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率在30%-50%之间，这一比例远高于传统电商的10%-15%。2023年7月，抖音珠宝商退货率被爆出高达90%；而在退货重灾区的女装领域，电商平台的退货率基本上都在50%左右，抖音上更是高达70%-80%。

事实上，抖音电商的发展并不容乐观，这或许也是其在年初选择低价策略的一大原因，但半年过去了，低价显然解决不了抖音的困境。

我们看到，抖音的流量困境正在造成商家不够乐观的经营现状。

抖音的经营成本越来越高了。有投资人表示抖音品牌自播间“不付钱就没有流量”，需要不断买量来维持销售额。

据上述投资人透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。

如此下来，在抖音直播的优势是能够迅速起量，但也面临一个问题——有量，但没有利润。

今年5月30号，抖音女装店“罗拉密码”在进行最后一场直播后，宣布停播闭店。

罗拉密码是抖音女装赛道的头部玩家，一年的销售额高达十几亿元。在接受采访时，罗拉密码表示，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍，流量成本翻了10倍。”

高昂的投流成本、高退货率、低价竞争等因素，最终压垮了“罗拉密码”。

另一个盘旋在抖音头上的问题是，如何避免成为一个宣传阵地，为其他平台做嫁衣。

在业界看来，短视频与直播信息流精美的画面、诱人的话术可以培养购买欲、促成交易，并为商家带来更多用户。商城、店铺则能很好地承接商家私域运营的需求，提供顺畅的下单流程。

而抖音此前主要专注于直播电商，这就导致，直播间创造的流量，常常成为其他平台的嫁衣。

2020年底，老国货羽绒服鸭鸭在抖音翻红。到2021年抖音618，鸭鸭品牌总GMV破亿元，获得女装榜单第一名。

同年的双11，开场近仅个小时，鸭鸭天猫旗舰店销售破2亿元。据媒体报道，双11之前的营销活动中，鸭鸭将流量主要导至天猫旗舰店。

许多商家都希望将抖音做好，原因在于，“如果抖音做好了，淘宝、京东的搜索量也会共同往上增长，按佣金拿收益的情况下，淘宝、京东也可以共同坐收‘渔翁之利’。”

基于此，布局货架电商，成为了抖音完善自身电商矩阵的重要措施。

今年4月，抖音推出了综合性独立电商平台抖音商城版App。在这一应用内，用户可以完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

前不久，据36氪报道，抖音将有计划降低达人直播比重，来扩大货架电商。关于这一消息，抖音予以否认。

当下，电商市场规模已逐步逼近天花板，甚至在今年618首次出现全网电商销售额同比下降的势头。按照这样的发展趋势，直播电商的增速虽大于综合电商平台，但能够到的增长空间也不容乐观。

对于抖音电商而言，货架电商显然越来越重要了。但货架电商能为抖音电商带来多大的增长，同样不是一道简单题。

炎炎夏日，午休时间，运营小露紧急处理着后台系统比价问题。因为比其他平台卖得贵，平台分配给这款商品的流量不如商家预期。最后老板出面，动用关系，把另一家平台的同款价格调高了几块钱，保持两个平台价格一致。这才如释重负。

今年上半年以来，全网各大电商平台追逐价格力，商家喜忧参半。平台们对价格力要求进一步加码，不仅有同款比价系统，还上线自动改价功能。时至年中，平台都开始调整策略——淘宝不再强推五星价格力，弱化绝对低价战略；抖音电商下半年将更精细化地提升价格力。

这一动向关乎所有电商商家的钱包，引发行业广泛讨论。有商家发出疑问：降价有底线吗？内卷有尽头吗？也有商家愈发困惑，电商平台意欲何为？也有商家暗自庆幸，终于可以靠薄利多销打开电商市场。基于此，亿邦动力展开了广泛的商家调研。他们其中有服务过上千家企业的专业服务商，也有正在创业中的产业带白牌，还有年销售额数十亿元的知名品牌等等。从与他们的交流中，亿邦动力将尝试解读和回答以下几个问题：

• 电商价格力策略会如何进行调整？商家们关注到了哪些变化？
• 白牌、品牌商家如何适应平台的价格力要求？他们对平台比价的诉求是怎样的？
• 对于抖音电商精细化提升价格力的规划，不同类型商家如何看待、有何建议？

一、抖音电商价格力如何“精细化”？

在亿邦动力的调研中，有商家发现了一些抖音电商后台产品及运营方面的小细节，他们猜测这些变动与平台“更精细化提高价格力”、“弱化比价”息息相关。

1. 对“同款高价”商品链接，流量影响程度减弱。

7月初，因某家电商家的经销商，在其他电商平台破价销售一款产品，抖店内这款产品直接就被后台提示“同款高价”，曝光量、转化量急速下滑。其创始人回忆当时的场景称，“整整10天，投流都投不出去，销量比平时少了一半”。

而到了7月末，这位商家同样遇到了同款高价的情况，“但是流量好像没怎么受影响”。他猜测，平台或许已经调低了同款高价的影响程度，或者在出现这种情况后，平台给予了一个调整期，而非直接断崖式断流。

2. 付款前“你可能还会喜欢”推荐页下移，付款后相关商品推荐关联度降低。

7月中旬，用户在抖音电商提交了订单但未付款情况下，平台会自动推送“你可能还会喜欢”的商品页面。当时，这一页面位于用户屏幕的中下方，且推荐商品大多为用户所购买商品的低价替代款。付款后，用户在支付成功页面，仍能看到相似商品推荐。

8月初，亿邦动力测试发现，当前“你可能还会喜欢”位置已下移，用户需滑动屏幕才能看到这一推荐页面；前面插入了服务保障（如七天无理由退货、运费险等）等内容。而且用户付款后，推荐的商品关联度也有所减弱，不一定会是更便宜的同款产品。

对此，某女装抖店运营说此前备受困扰。因为“消费者买189元的产品，又看到169元的同款，自然退了买169元的。买完169元的，系统又给他推荐159元的”。在他看来，这种举动是在增加用户的决策成本，同时也拉高了商家的订单取消、退款率。

3. 相似商品低至xx元，商品详情页低价同款推荐，出现频率降低甚至取消。

过往抖音电商比价后，不仅会在抖店后台提示商家同款高价，还会在前台提示消费者。比如，用户点击进入一个商品链接后，在商品评价后、商品详情页前会看到“低价同款”推荐的商品集合页。有些商品还会在购物车和商品主图上提示“更多相似优惠商品，低至约xx元”或“相似商品低至xx元”。

现在，有部分商家反馈称，自家店铺的产品即使不是同款低价，但也未被平台在用户端进行提示。还有此前被提示过“相似商品低至xx元”的商品链接，现在这一标识也消失不见。亿邦动力测试发现，这类标志并非完全取消，部分商品目前有类似提示，暂未找到明确的显示规律和逻辑。

除了上述商家们的猜测外，平台也有了一些公开的官方动作：用户在平台内使用“找同款/找相似商品”功能后，平台也会推荐“同款优选”产品，而非“同款低价”。根据官方口径，同款优选是综合销量、价格、店铺等维度后，平台为用户推荐的优选商品。

与此同时，主打低价的超值购频道，也调整了“买贵必赔”服务规则：一方面预约预售和小于24小时的优惠将不计入赔付范围，另一方面明确官方旗舰店商品对比同品牌官方旗舰店商品，比价逻辑是免税商品对比免税商品，保税商品对比保税商品，直邮商品对比直邮商品。

二、比价之下，白牌、品牌怎么说？

目前，在抖音商城，几乎所有的重点位置都在给价格力商品“让位”。除了前后台的各类商品标签提示（同款高/低价、直播间同价、全网低价、相似商品低至x元等），还有低价秒杀、超值购等固定入口，以及最新上线的比价频道“找好价”（平台精选的商城低价商品）、商城内搜索结果“特价”频道（90天内同款低价商品）等。

在抖音电商设定的规则下，商品价格力越高，平台推荐的免费流量就越多。平台的初心是让消费者买到高性价比商品，鼓励商家主动让利、以价换量，进而让平台在市场竞争格局中保持优势。

这一策略此前确实为抖音电商带来了某几项数据上的提升。比如618大促期间，超值购频道成交额同比增长150%，万人团活动订单量环比4月增长101%；上半年抖音电商货架场景MAC（月活跃用户）提升超60%；NPS（净推荐值）稳步提升，愿意推荐抖音电商给身边人的用户占比也提升了10%。

京东、淘宝、拼多多的情况也类似，价格力策略帮助平台拉高了订单量和用户黏性。

但电商平台们的价格要求也在商家圈内引发了一定的争议，尤其是白牌商家。中小型品牌及白牌商家，因为获取流量的能力有限，一定程度上“生意业绩高低”是与“平台分配流量的多少”紧密挂钩的。

但中小商家或产业带商家尚处于成长阶段，品牌力不足、同质化常见。有电商行业人士认为，以价格力为核心流量分配依据，或将加大白牌商家们的内卷程度，最终甚至产生劣币驱逐良币的结果。

一位做中高端产品的产业带商家称，电商比价之前，自己一场直播有两三千场观，现在基本只有1000左右。由于当地生产同一类产品，商家之间几乎共享原材料和工艺等，同行要做到同款低价，十分容易。

曾有电商行业人士告诉亿邦动力，某商家的榴莲单品在抖音卖爆后，竞争对手直接比其低10元，并用工具购买其直播间的人群包，定向投流进行截单。“遇到这种情况，除了降价，还有何其他办法解决？”他无奈摇头说道。

生意跃迁、发展成长是白牌商家十分关注的话题。他们期待着电商平台能在发挥其价格特长的同时，帮助其培育和补齐其他经营能力，孵化出新锐品牌，提高在平台的经营稳定性。这样一来，平台也能更好地做到优胜劣汰。

对品牌商家来说，他们更看重长期主义经营，价格并非主要的市场策略。面对平台的价格力要求，品牌商家由于严格的控价体系或担心损害品牌形象，往往无法进一步让利。他们也期待着“更细精细化地提高价格力”会让这一局面得到改善。

有商家指出，其实每家电商平台都会强调价格，“价格只是电商的促销手段，电商平台们应该卷的是‘信息匹配的精准度’。如果用户只看低价，为什么不去拼多多买呢？”他的建议是，因为消费需求是多层次、复杂的，平台应把高品质、高服务标准的产品推给高购买能力、对产品有高要求的消费者，把性价比产品推荐给价格敏感性顾客。

品牌的价值来源十分丰富，或许是一种精神理念，又或许是产品品质、工艺，也可能是精准的市场洞察。对品牌商家来说，他们希望抖音电商能够调整流量分配机制，让流量分配更合理、更公平，既能体现多元的品牌价值，也能让生意经营更加长久、健康。

三、商家希望抖音电商怎么比价？

即使感受到了抖音调整价格力策略的蛛丝马迹，但商家们普遍认为“这还不够”。按照他们的设想，平台“精细化”调整方向是怎样的呢？亿邦动力整理了三种较为常见的诉求和建议如下：

不同行业采取不同的比价办法或工具。目前，抖音电商提供的比价工具有两款，即优价推手和爆款竞价。前者识别市场行情，判断当前商品的价格竞争力，判断是否属于同款高价品；后者鼓励商家针对同行的热卖商品给出更低价格，参与价格竞赛获得流量。

小萤负责一家黄金珠宝店铺，SPU超3000个。因为每天金价都有波动，抖店后台的优价推手识别结果有滞后性，且并不准确。“我们也不可能按照系统建议价改价的，内部有统一的价格管控体系。系统的推荐价格不准，我们利润就会有亏损。”目前，她只能准备材料，向平台进行申诉。

小莹认为，优价推手对其所在行业来说费时耗力。“毕竟每款金饰的克重都有很多个。如果真的要认真对待它，要专人来做，但这个性比价很低，结果也不见得好。”她说。

还有商家建议，家电、美妆、日用品等行业可以比价，但以食品为代表的特殊行业，并不能进行严格比价。“食品卷低价，最后只会出食品安全问题。”这位商家说道。另有商家表示，平台应将商品分为标品与非标品区别对待，标品进行低价，非标品弱化低价。

比价结果不与大促报名、达人带货挂钩。当前，官方大促活动报名、达人价格分都与带货商品的价格力紧密相关，比如，商家参与618万店钜惠、超值天团直播间，需要提前提报直播间，而高价率则会影响报名结果。“我们不按照平台建议价改价，最大的影响就是无法报名大促直播间。”某品牌方如是说。

对达人来说，价格分高的作者也将获得更多曝光，后续还会和收益挂钩。而这一指标是由无“价格力弱”或无“同款高价”标签商品产生的订单量，占达人所有成交订单量的比例计算得出的。这就倒逼达人进一步要求商家给出低价。有创业中的达人测试发现，一旦自己的价格分低于60分，直播间几乎就不再进人。

有达人发现，自己原创的短视频评论区，会被平台添加“搜视频同款产品”的小蓝词。大量被吸引而来的粉丝，通过小蓝词搜同款，找到更低价的产品下单，而忽略了自己在评论区添加的橱窗入口。这就相当于达人在免费给其他商品链接进行内容种草，达人收益和搜低价同款之间产生利益冲突。

平台流量分配更加明确地按照综合维度判定，加大除价格以外因素的权重。目前在不少商家的感知中，抖音电商大量流量向低价商品倾斜，而服务、品质等并未明显地影响流量权重。有一位工厂在东北小城，直播间在浙江的服装商家直呼：“卷不过，总有人能比你价格低，9.9的衣服都有”。

究其根本原因在于，平台判定同款的方式存在漏洞，即只要商品基本信息（品牌、品名、规格、尺寸、颜色、型号、材质、口味等）一致的产品就会被判定为同款。“电商盗图发盗版货很常见，最后不是同质量的也被判定为同款”。有一位花卉绿植商家称，“我店里卖进口花30-50元/盆，其他地方的假货只卖10元。平台自动跟价建议我卖9元，拿货都拿不到”。

公开信息显示，抖音电商近期已升级假货赔付政策，从“假一赔三”升级为“假一赔N”，最高可“假一赔十”。到今年年底这一新规预计覆盖3万名商家，或将对上述情况有所制约和规范。

谈到希望抖音电商如何精细化提升价格力时，不少商家都表示希望平台分配流量的规则能更明确、更多元，加大品质、服务、体验、口碑、物流等要素的流量分发权重。他们的诉求是，平台从更全面、更综合的视角评判每一位商家和每一个商品链接，进而据此进行流量分配。

文中人物均为化名。

抖音电商宣布在商家后台新增了「破价风险」预警拦截功能，旨在保护商家免受非预期低价销售带来的经济损失。

在激烈竞争的电商行业中，价格战一直是商家和平台争夺市场份额的主要手段，而抖音这一功能的上线，或意味着平台正在努力摆脱过度依赖低价竞争的模式，转而寻求更加健康和可持续的商业环境。

01 对价格过低风险商品将发出预警

抖音电商发出的公告称，在平台活动报名过程中，可能会出现叠加店铺优惠，或活动提报错误价格，而导致商品实际售卖价格低于商家预期的情况，造成商家经济损失。

为避免商家朋友的资产损失，活动界面新增了对破价风险商品的预警拦截功能。

同时，该功能将在商品报名平台活动过程中进行风险校验，对于存在价格过低风险的商品（如到手价低于原价1折或活动校验价2折）发出预警，并要求商家确认后才能继续流程。

比如在大促报名过程中，当填写报名价时，若命中风险商品价格范围，则会出现价格风险预警，并展示SKU最低到手价（如下图）。

这时，商家需仔细确认该价格是否符合预期，若该价格不符合商家预期，则可以点击【修改活动价】按钮进行商品活动价修改；若符合商家预期，则可点击【仍要创建】按钮建立商品价格。

目前，「破价风险」预警拦截功能已面向大促活动商品、超值购商品、秒杀商品自动上线，商家无需自行配置，后续平台也将面向全部活动商品陆续开放。

此前，商家在参与平台活动时，可能因操作失误或对规则理解不足，导致商品实际售卖价格远低于预期，从而造成资金损失。新功能的推出，将有效避免此类情况发生，保障商家利益。

02 摆脱低价竞争的泥潭

不难看出，通过预警拦截功能，平台不仅在帮商家避免因价格设置过低而造成的不必要损失，同时也在鼓励商家设置合理的价格区间，避免无序的价格战，有助于商家保持利润。

同时，新功能的推出也有助于提升平台的整体形象。过度的低价竞争往往会给消费者留下平台商品质量不高的印象，而通过预警拦截功能，平台可以逐步引导商家和消费者转向更理性的消费模式，抖音电商此举也可被视为爬出低价泥潭的一次积极尝试。

值得注意的是，各大电商平台此前的价格战导致商家利润微薄，很多商家叫苦不迭，而就在近日风向突然发生了转变，多家头部电商平台宣布调整经营策略，旨在摆脱低价竞争的泥潭。

如淘宝就弱化了“仅退款”自动支持政策，同时强化了GMV与店铺综合体验分的权重，引导商家更加注重商品质量和售后服务，而非仅仅依赖低价吸引消费者。抖音电商也松绑了“比价系统”，正在对其比价系统进行调整。

总体来看，电商平台的这些策略调整是一个积极信号。这些调整不仅有助于提升用户体验，还能为商家创造更为公平和健康的竞争环境。未来，随着这些调整的深入实施，电商平台有望实现多方共赢的局面。

前一段时间跟几个做电商的朋友聊天，我发现大家的干劲儿还挺满的，讨论的话题也出奇地一致：要找新增量。

其中有个朋友是做服装品类的，做得还不错。我请教他秘诀，他说：做电商，推广拿量非常关键。不仅要有敏锐的嗅觉，还要匹配机动的身段。

我问他，最近嗅到了什么商机？他说要把握货架场流量。

看他这么言之凿凿，我起初以为是一种「幸存者偏差」。但当我看到一份数据发现并不是。

2023年抖音电商生态大会公布的数据：过去一年，抖音商城的GMV同比增长277%，有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

广告成为商城流量爆发的助燃剂，在刚刚过去的618期间，使用商城广告产品的商家数较往期大促同期提升117%，商城广告带来日均订单量较往期大促增长330%。

朋友说了一句话我印象深刻：要想在抖音电商拿到结果，货架场是非做不可的，一定要成为内容场和货架场两栖物种。

今天我们谈谈货架场的价值，以及商家如何做好货架场的投广策略。

01  机会：向货架场要增量

朋友跟我说：有些商家对抖音电商的认知还停留在内容场，营销打法只依靠直播、短视频，忽略了货架场的增量价值。这种认知上的误区，恰恰就是很多拿到结果的商家发力的机会点。

对商家来说，一定要认识到货架场的三个优势：

1、增加经营的确定性：货架场拓宽了品类的宽度，能承接老客的复购和日常销售，带来长期稳定的流量。

2、流量的加乘效应：在内容场的基础上延伸出货架场——用户既可以在内容推荐场景里「货找人」，也可以在货架场景里的「人找货」。

3、营销推广加倍助燃：巨量千川的全域推广全面升级，正在引爆更大的增量。过去一年，巨量千川就为商家带来了千万级的新用户，新用户环比增长225%。

很多商家没有看懂电商流量的生态。我曾经分享过一个比喻：

有的流量生态像园林，精致漂亮，需要精雕细琢，细心呵护，但由于流量属于细水长流型，永远长不大。

有的流量生态像人造林，整齐划一有秩序，但是物种单一，流量不能自给自足，需要不断从外部资源供给，才能大批量成材。

还有的流量生态属于「雨林生态」，有最大的两个明显的特征：雨量充沛和多样性的物种。在这个生态，不同物种能形成资源的共享和协同效应，大大小小、千差万别的商家，都有其独特的生态位，并能从中获得相适配的资源。我认为，抖音的流量就属于典型的雨林生态。

所以我给商家的建议是：在抖音做电商生意的推广，如果偏居一隅，只盯着一个池子，绝无可能拿到大结果。务必用一个广角的全局的视野去看流量，到时候你会发现货架场独特的价值，而且不管内容场还是货架场，之间的流量是融合的、联动的。

这种联通是生意增长飞轮的动力，也是一个稳定的生意结构，能衍生出具有全局视角的高级玩法。

02  策略：全域推广，双场拿量

这个高级的玩法就是——全域推广。

怎么理解呢？如果我们把推广分为三个层次：无推广的日常模式、标准推广模式以及全域推广模式。

那么，在无推广日常模式下，内容优质的商品和直播，皆有机会获得自然流量带来的GMV增长；在标准推广模式下，商家可以获得付费流量带来的GMV；

而在全域推广模式下，不再区分付费和自然流量。不管是推直播间还是推商品，都能以整体ROI为投放目标，统筹并布局抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等抖音全域流量，带动直播间或商品成交额全面提升。

所以，作为巨量千川的首推产品，全域推广已经是在抖音做电商营销的第一选择。

它是怎么做到的呢？归结起来，主要是基于两个技术能力：

第一个One Uplift Model 全域一体化增效模型：通过技术精准判断自然和付费转化率，那些通过自然推荐就能展示的流量并不收费，只有在自然推荐自身无法获得展示机会时，才叠加付费竞争，这样其实可以保障商家的每一分钱都不浪费，都有增量价值。

第二个One AI Campaign 单项目智能托管投放：系统基于AI能力帮助客户简化操作，即可实现自动化创编、优选素材投放，更好的替代人工进行盯盘操作。

巨量千川今年做了产品升级，不仅对「直播全域推广」做了迭代，还推出了「商品全域推广」，从三大维度给客户带来助力：

• 短视频、商品卡、图文全体裁统一调控，无需纠结选择推广商品的投放工具；
• 全场景覆盖，实现内容场、货架场全面获取流量；
• 陪伴商品全成长周期，新品冷启期实现快速动销、帮助潜力品充分探索起量机会、支持多品自动选择，减少人力操作成本，提升投放人效。

做一个剧透：「商品全域推广」将于8月中下旬全量上线。平台数据显示，使用商品全域推广，商品整体GMV提升20%~30%，商家们可积极关注起来，抢占生意增长先机。

当然，不同的商家有不同的解法，下面我结合案例展开讲一讲：

①  推广新晋者

这类商家普遍的特点是：矩阵号多、内容压力大，进而人手不够；也有一部分商家推广经验少，对平台和实操不熟悉；此外也有商家在内容场有了增长困境，比如直播间引流难，流量不稳定，或者是原创视频素材制作遇到瓶颈，找不到全新跑量方式和渠道。

对这部分商家来说，「商品全域推广」，每条智能计划支持选择单品/多品投放，能减少人力操作成本，有效提升投放人效。再比如康佳电动剃须刀，它在直播间遇到了引流困境，选择了All in商城推广后，充分利用「商品全域推广」，在大促期间实现了稳定经营，将商品卡支付GMV环比提升了194%。

②  商城进阶者

这部分商家，在内容场已经比较成熟，因此想要在货架场获取更多增量。对这些商家来说，「商品全域推广」支持单品/多品，无需频繁调整计划，能提高人效。

比如运动营养品牌康比特，它已经有明星达人的短视频，给产品做了充足种草，在抖音积累了过硬的人群资产。因此康比特采取优质老品叠加潜力新品的策略，实现多品齐投，不仅有效地释放团队人力，而且使用「商品全域推广」后，日均消耗也提升显著，高达92%。

③  全面型商家

自身经营能力强，但是又想探索更多增量的商家。比如零食品牌三只松鼠，在抖音是很成熟的商家，它在主推商品入选为平台优价品、获得专属流量激励的基础上，同时叠加「商品全域推广」，ROI环比提升81%，日均消耗环比提升220%，商城日均GMV环比提升45%，相当于找到了增长的第二曲线。

03  总结：进化成流量的两栖物种

商家应该永远相信的是，在抖音这个雨林流量生态里，只要能掌握先进的工具和方法，就有源源不断的流量。

站在商家的视角，我简单总结三点：

一、商家一定要进化成为两栖动物：习惯了内容场的商家，要去货架场抢增量；善于做货架场的商家，要学会用内容创作拿到更多流量。只有用全局的视角，去盘活在货架场和内容场的流量，才能在抖音的流量生态中游刃有余，抢到更多增量，做大生意规模。

二、全域推广是电商营销的第一选择：工欲善其事必先利其器。全域推广目前是巨量千川先进产品能力的集大成者，不仅拥有标准推广的能力，也有更多全新且有效的技术支撑，帮助商家在内容场和货架场「双场拿量」。

三、巨量千川的本质是流量的放大器：不论是付费流量还是自然流量，它都能通过协同商家做流量经营，以提高流量转化，进而提升商家交易规模。

最后作为电商从业者，今年我们需要重新理解抖音电商营销，在全域流量生态中，重新规划自己的玩法和策略。

继淘天集团年初弱化绝对低价战略后，抖音电商也在近期跟进了这一动作。

据晚点LatePost报道，近期，抖音电商调整了经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（交易金额）增长。

今年年初时，GMV在抖音电商的目标任务里还排在末位，首要任务是实现低价，其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反映电商用户规模的月成交客户数。

稍早一些，淘天集团已经明确，自去年其搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。在业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为了GMV、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

淘天集团在去年3月提出了“五星价格力”评价体系，去年双十一时，将低价提升为了所有部门最重要的考核指标。

淘天和抖音电商相继调整低价战略，并不意味着完全放弃低价，而是对既有“绝对低价”目标的一次调优，希望在低价和用户体验上做到更加平衡。

而在这背后，经历过过去一年的低价尝试后，他们发现，拼多多的高速成长方法，并不适合所有电商玩家，在瞬息万变的电商市场，每一家平台，都需要找到最适合自己的打法。

01 低价战略半年后，抖音遇到增速压力

抖音电商弱化低价竞争，核心原因在于增速不及预期。

一位知情人士曾向晚点LatePost表示，抖音内部清楚，做低价会对GMV有一定影响，但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。

抖音电商2024年的GMV目标是4万亿，较2023年的涨幅接近50%。今年前两个月，抖音电商的累计同比增速高达60%，不过低价策略施行后，三月的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。

从这一角度来看，抖音电商和淘天集团虽然相继选择弱化低价竞争，但面临的局面并不一样。

不同于抖音电商交易额增速放缓，今年一季度，淘天的GMV在时隔两年后重新回到了双位数增长，主要得益于购买人数和购买频次的提升——换句话说，基于低价战略，淘天集团更好地实现了“以价换量”。

抖音电商更难做低价、更难靠低价战略撬动增长，很大程度上是由平台的交易机制决定的。

抖音电商的GMV来自两方面，“内容场”和“货架场”，内容场主要来自于直播间和短视频，货架场则主要来自于抖音商城和店铺等，其中，内容场至今为抖音电商贡献着更高GMV，2023年的贡献比例依然接近70%。

不过过往，抖音直播电商的GMV增长更多是品牌商家在撬动。抖音电商在2020年初在内部提出了“Dou 2000”计划，即争取淘宝、天猫销售额前2000名的品牌商入驻抖音，目前“Dou 2000”品牌商家在抖音的入驻率超过了99%。

后来随着抖音电商规模不断扩大，这些品牌商家不仅为抖音电商贡献了更多GMV，也为抖音贡献了更多营收。据财新网报道，抖音电商会要求品牌达成一定的年度GMV，品牌也会按年框制定投放预算，为商品和直播间购买流量。

投资人黄海也指出，对品牌商家来说，品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”，导致高度内卷，需要不断买量来维持销售额。他透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。

这种局面下，抖音电商此前整体并不具备价格优势。一位接近抖音电商的人士此前透露，很多标品，抖音电商的同款与拼多多的价差一度能达到50%。

不过在行业都卷向低价时，抖音电商也陷入了“价格焦虑”，加速布局低价战略。

2023年抖音电商提出要更加“激进”做货架场，某种程度上也是在做低价。去年，抖音电商对标拼多多定向引入了大量低价爆款商品，同时招募了大批产业带服务商，希望以此撬动更多的中小商家。

再比如，去年2月底，抖音电商还开启了“0元入驻”等活动，降低了商家进驻抖音的门槛；后来抖音电商在流量分配时也提高了“订单量”的权重，利好薄利多销的白牌商家。

再到今年初将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务时，抖音电商进一步将低价策略扩展到了内容场，其中的具体动作包括但不限于：

升级扶持政策，加速引入压价空间大的产业带商家；

建立起激进的比价体系，抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类，相应提升、维持和降低流量曝光，同时为商家提供改价建议，简单说，商家要是把商品卖贵了，就会失去自然流量；

内测“自动改价”功能，抖音电商在5月份推出这一功能，商家在设置低价后，系统可以根据站内、全网同类商品来实时降价，以保证价格优势；

不过种种动作之下，抖音电商依然没有在价格上建立起明显优势。据晚点LatePost报道，尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的价格，很多商品价差仍在10%-20%之间。

更大的挑战在于，在激进的低价策略之下，平台与商家的矛盾却在增长。

02 低价下的商家困局：有销量、没利润

今年5月30号，抖音女装店“罗拉密码”进行了最后一场直播，宣布停播闭店。

“罗拉密码”是抖音女装赛道的头部玩家，在抖音做了五年，有超过500万粉丝，一年的销售额高达十几亿，还曾在米兰国际时装周上获得过大奖。

压垮“罗拉密码”的稻草，包括高昂的投流费用、高退货率、低价竞争等。接受媒体采访时，他们表示，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍，流量成本翻了10倍。”

此外在低价消费趋势下，他们也正面临着恶性竞争。罗拉密码方面称，更低价的抄袭产品出现得越来越快，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的款式用更低的价格出售，让他们的产品越来越难卖。

创始人罗拉透露，在关店之前，他们已经持续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。

罗拉密码闭店背后，当前，在抖音平台，很多商家都面临着一个普遍难题：有销量，但没有利润。

投资人黄海在最近的一篇文章中提到，他的一家被投企业，是家居类目头部新消费品牌，在抖音上在持续亏损。这家企业的创始人称，抖音直播的最大优势，是可以迅速起量——给你量、给你希望、但不给你利润。

此外，据晚点LatePost报道，作为商家抖音店铺顾问的水松咨询创始人张阳在618大促结束后询问了近180名客户，发现其中在活动期间不亏钱的不超过20名。

商家的这种困局，核心原因在于，抖音上的经营成本越来越高了，在这一基础上再推动低价策略，商家的经营压力被进一步抬高。

被卷进风暴中的，不止有像罗拉密码这样的头部商家，还有中小商家。

一位抖店的运营向财新表示，“打低价的结果之一是，有一些劣质产品趁机而入，而我们的好商品就加不上价。”

他还透露，抖音电商在3月份收紧了客服满意度考核标准，每周考核时，用户在飞鸽客服系统中给出的“不满意”“非常不满意”这类差评数量除以总评价数，得出的不满意率高于一定比例就会扣分，连续两周扣分就要被罚掉500元保证金。

但中小商家面临的一个难点是，很多消费者在抖音平台并未养成评价习惯，整体的评价量较少，一旦个别体验不好的买家给了差评，就会极大拉高不满意率。

当然，抖音也在加速完善平台治理机制。今年4月，抖音电商调整规则，平台若发现商家涉嫌出售假冒、盗版商品，有权采取永久下架、封禁商品、冻结店铺贷款、限制资金提取、关闭店铺终止合作等措施，随后又明确提出对销售假冒、盗版行为“零容忍”。

但这也让很多商家觉得难受。据媒体报道，在很多商家看来，很多被定性为侵权的商品早期已经获得了流量，商家基于此加大生产备货却被平台罚款，并不合理，属于“养肥了宰”。

03 直播电商逼近天花板，抖音电商需要加速破局

结合我们上文所述，抖音电商某种程度上陷入了低价困境：

一方面，为适应电商市场、消费形势、消费者消费意愿的变化，低价是一场必须跟的战事；但另一方面，以直播电商为主的业态下，抖音又很难在价格上占到明显优势，动作太激进也会进一步加剧与商家间的矛盾。

事实上，抖音如今弱化低价战略也是基于此。媒体报道，抖音做出这一战略调整的一个背景是，判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重新将GMV放回第一优先级。

抖音的商家运营部门内设A、B两组，前者主要负责品牌商家运营，后者主要服务白牌商家，此前A组主要关注GMV、B组则主要关注订单量，但在这次调整后，B组也不再强调订单量，而是转向GMV。

不过抖音也并非完全放弃做低价。

比如现在抖音上的标准品还要比价，但非标品已经开始弱化比价。此外，抖音电商开始引导商家提供和其他平台不同的套装，或者在商品组合中提供赠品，希望让商家通过差异化商品或商品组合来避免陷入价格竞争。

这是抖音当下不得不做的转变，今年下半年以来，主流的电商平台都开始放慢脚步，重新审视和制定增长策略。

比如除了淘天集团和抖音电商之外，拼多多也在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向了将GMV放回第一目标。

在这之前，拼多多早在2022年时就提出从追求GMV和用户规模，逐步转向商业化、提升货币化率，过去一年为了应对行业竞争，保住低价优势，拼多多也多措并举，比如增加百亿补贴投入等等。

当重新追求GMV增长成为电商平台的共识，如何在“后低价竞争”阶段，重回高速增长通道，成了抖音电商必须直面的一个挑战。

但抖音电商不得不面临直播电商增长放缓的局面。

根据高盛发布的报告，今年618大促期间（5月20日-6月18日），淘系GMV增速在10%-15%之间，市场份额为42%；京东为个位数增长，市场份额在22%；拼多多增速在15%-20%之间，市场份额为18%；抖音的增速高于20%，市场份额为15%。

图/财通证券

不难看出，以抖音为代表的直播电商，增速仍然快于综合电商平台，但双方差距在不断缩小。

据晚点LatePost报道，抖音团队曾测算过，直播电商GMV的天花板在2万亿元到3万亿元，其中去年1-10月，抖音电商的GMV中，来自内容场的部分已经超过了1.3万亿。

这意味着，抖音在直播电商场景下的GMV增长还有空间，但正在接近天花板。

从过去几年的布局来看，抖音显然将希望寄托在了“货架场”上。抖音电商总裁魏雯雯曾表示，希望未来货架电商的GMV占比至少要达到50%。

为此，今年4月，抖音还推出了综合性独立电商平台，抖音商城版App，在这一应用内，用户可以完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

再到前段时间，36氪也报道，抖音将有计划降低达人直播比重，来扩大货架电商。尽管抖音否认了这一消息，但可以肯定的是，直播电商逐步接近天花板的背景下，货架场对抖音电商的重要性，正越来越高。

只是围绕货架电商，抖音面临的外部竞争只会更加激烈。

“淘天死守服饰美妆，京东死守自营3C和家电，拼多多死守农产品和白牌产品，抖音强化直播电商与货架联动，品类优势暂不明显，这是抖音电商的一个问题。”百联咨询创始人庄帅这么表示。

这样来看，对抖音电商而言，仅仅是弱化低价战略可能还远远不够，面对更加复杂的内外部竞争形势，它需要解决的问题还有很多。

作者：许雯雯，编辑：张晓

来源公众号：听潮TI

中小达人正在成为抖音电商的中坚力量。

新增带货达人528万人，同比增长74%；年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足10万……这是《2024抖音电商达人成长报告》对外公布的数据。

今年以来，超头主播淡出或者退出直播间，一度是行业热议的话题，“去头部化”也几乎成为平台的共识。

那么，平台还能如何撬动新的增长？中小达人能否扛起大旗？

一、中小达人站上C位

7月24日，抖音电商“寻找同行者”在北京举办“新收入·新消费”主题分享会。当天，抖音电商发布《2024抖音电商达人成长报告》。

报告显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，带货达人总直播时长同比增长40%，带货达人总销售额同比增长43%，大批优质创作者在抖音电商找到新的发展路径。

过去一年，平台实现年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足十万，中小达人已成为带货中坚力量。

2024年上半年，每天约有56万中小达人在平台带货，订单量同比增长65%。

中腰部达人数量的增长，与抖音电商推出的扶持计划相关。

据了解，抖音曾推出“寻找同行者”等多项扶持中小主播的计划，并通过专项扶持项目如“山货上头条”、“看见手艺计划”等，助力中小主播和商家获得更多关注和发展机会。

还有面向潜力达人的专项培养计划——星跃计划，为经营勤奋度高、商品价格优、用户体验好的潜力达人提供专属扶持，拿出亿万流量助力达人高效经营与成长。

另外，抖音电商还升级达人等级体系，新增“价格分”、“经营天数”两个评价指标，旨在提高平台达人的活跃度和价格力。

这些计划及相关评价体系的调整，助力优质达人和商家成长，推动更多中小达人的成功案例涌现。

会上，抖音电商5位带货达人代表来到现场，分享了他们的故事。

比如，电工王建省拍维修视频引800万人围观，卖空指针表厂家库存，带货电力工具超百万件；少儿频道主持人转行探索知识带货新赛道，和“95后”“00后”一起科学育儿；从程序员到“小杨厂长”，内蒙古小伙杨国民巧用阳台经济打造小众“爆品”，一个月卖出300吨羊粪肥……

新播场还发现，这5位达人并非都是头部达人，“不火的冠军李园园水产经营部”的粉丝数为20万，“小杨厂长”的粉丝数为30万。

这些达人没有机构，带货靠的是自身的专业知识、选品能力。这些案例也说明，在超头主播逐渐淡出甚至退场的时候，越来越多中腰部达人凭借好内容以及自身擅长的赛道，趟出了一条中小主播的带货突围之路。

二、超头退场，一鲸落万物生

今年，超头主播淡出或者退出直播间，一度是行业热议的话题。

今年3月，小杨哥淡出直播间的消息上了热搜。目前看来，小杨哥的工作重心已从直播间转移至更广阔的领域，如短剧、音乐节以及自有品牌等。

不久前，深陷舆论风波的美妆头部主播骆王宇，也宣布退网。

抖音平台之外，李佳琦也在淡出直播间。8月1日，李佳琦被传出参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》，#披哥4官宣李佳琦#的话题还登上微博热搜。

超头主播萌生退意，与他们自身的发展规划有关，也与直播带货行业红利消退有关。超头主播作为直播电商这个造富神话的最大受益者，一度牢牢把握话语权。但随着行业的发展，无论是用户还是商家，都开始对其祛魅。

对用户来说，近些年多起大主播翻车事件，让他们意识到头部主播的产品也不一定有保证。

比如“CSS油橄榄精华”事件让不少美妆博主都翻车了，暴露出了美妆博主在产品检测方面的漏洞。

对商家来说，头部主播也不一定等同于高GMV。

今年1月有品牌方爆料称，杨子、黄圣依夫妇到抖音达人@表哥（覃进展）的直播间带货，某腊肉品牌的负责人为此准备了价值170万元的腊肉产品，结果只卖出去一单。

据此前蓝鲸新闻报道，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干等博主大促期间的首场直播销售额同比减少超70%，其中前美妆头部主播骆王宇今年618大促期间销售额大跌超90%，头部主播的号召力也已经今非昔比。

而对于平台来说，去头部化早已是行业内的共识。毕竟，过度依赖头部达人的弊端显而易见。

一鲸落而万物生。这句话放在直播电商行业，则是超头主播的退场，会给中腰部乃至尾部主播释放更多的流量。

除了抖音电商之外，快手电商近日也上线扶持政策，助力平台中小达人及新达人的经营成长。快手电商针对快手小店达人推出“保证金优惠”政策及“开播有奖”扶持，进一步降低平台达人经营成本和门槛，助力其拓展生意增长空间。

为了减小中小达人经营压力，快手电商推出保证金优惠政策，在此前200元、500元、1000元三个档位基础保证金的基础上，大幅下调保证金额度。

三、中小达人如何突围？

据晚点LatePost报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。而今年年初时，实现低价还是抖音电商最重要的任务，其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反应电商用户规模的月成交客户数（MAC），GMV 则排在末位。

有业内人士认为，放弃“价格力” 战略后，当下抖音电商将目光投向平台的中小达人、帮助他们成长，回到了其最擅长的以内容促进带货的路径，也就是更看重“内容力”。

中小达人的带货能力，从蝉妈妈发布的《2024年抖音电商半年报》也可见一斑。

报告显示，上半年抖音电商小达人（粉丝数1-10万）的数量增长最快，其次是中腰部达人，头部达人数量同比下降3.2%。

在带货力方面，尾部达人（粉丝数小于1万）平均带货力提升最明显，同比增长79%；其次是头部达人，同比增长39%。

图源：蝉妈妈《2024年抖音电商半年报》

这说明中小达人的带货潜力大、增长空间明显。

毕竟，相较头部主播的可遇不可求，而且培养难度大、数量有限，中小达人数量更多，而且覆盖领域更广。其次，头部主播的高报价往往让商家望而却步，中小达人性价比高、更受青睐。

我们也越来越发现，在如今的直播电商行业，达人能拿到的产品机制其实不再有太大的差距，也就是价格是拉不开。那么，用户为什么选择在你这里买，则考验人和内容。

所以，对于中小达人而言，做好选品、回归内容，才是打造差异化、从而突围的关键所在。

报告显示，抖音电商在2024年上半年继续稳步扩张，服饰内衣依旧是渗透大头，而食品饮料、美妆护肤、日用百货等日常快消行业的渗透率也在持续提升。特别是以运动户外和医药保健为首的健康消费需求，以及以奢侈品、宠物用品、钟表配饰、3C数码为主的悦己消费需求，均呈现高增长态势。

抖音在2024年推出了“心动老字号焕新计划”，通过线上线下联动，扶持老字号商家。新品牌在抖音的动销品牌数量快速增长，同比增速从2023年上半年的6%提高至2024年上半年的14%。亿元俱乐部品牌的快速扩容，头部商家实现了生意规模增长及品牌心智建设。

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2024年抖音电商半年报		立即下载

本报告深入分析了2023年6月至2024年5月期间抖音电商玩具行业的市场表现。玩具行业展现出稳健增长的态势，国产品牌在市场中占据主导地位。益智玩具和童车品类表现出色，增速迅猛，成为市场的亮点。

直播成为带货的主要方式，尤其是母婴亲子类和才艺技能类达人在转化上表现突出。此外，报告还指出，尽管低价市场竞争激烈，但高端市场仍具有巨大的潜力。

消费者趋向年轻化，且地域下沉趋势明显，三、四线城市的24-40岁女性成为主要消费群体。

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抖音电商玩具行业趋势洞察		立即下载

抖音再一次深入拼多多的低价腹地。

据“Tech星球”报道，抖音电商再次修改《抖音商城低价秒杀频道招商规则》，核心变化包括：合并“爆款秒杀”和“日常秒杀”入口、调整提报价、延长价格追溯期等。

同时，抖音商城页面上线了比价频道“找好价”。通过该功能，用户可在商城内找到同款商品的最低价，入口与抖音电商现阶段重点业务“小时达”并列。

今年以来，抖音电商在低价赛道动作频频，颇有效仿拼多多的苗头。

2月，抖音电商将 “价格力” 设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台；5月，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，支持商家委托平台根据市场情况，在商家设定的条件范围内实现改价。

值得注意的是，近期抖音电商也有弱化达播的动作。据36氪报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。

两者动作相结合，不难看出抖音电商正在调整电商结构，不仅持续扩大货架电商的比重，也不再唯大主播论。这一系列改动将对各方玩家产生哪些影响？又将对抖音电商生态带来哪些变化？

0.01元超值低价，抖音踏上拼多多的道路

消费降级时代之下，低价成为最直白有效的揽客手段。

也因此，一批又一批羊毛党开始涌入抖音：0.01元的纸巾，0.01元的发圈，0.01元的托盘……羊毛党们在社交平台成就满满地分享着自己的“战利品”。这些“羊毛”并非用户钻平台系统漏洞，而是抖音电商提供优惠券后的超值低价。

目前，抖音商城首页上半屏中，囊括了多个低价专区入口。

比如主打官方补贴和多人拼团的“超值购”；设置准点秒杀场，1元可以抢购多种类目的不同商品的“低价秒杀”。点击商品详情可以看到，大多数店铺都是品牌分销商或白牌小店，而非品牌官方直营店铺。

“超值购”的位置已经高于“直播精选”

最新上线的抖音“找好价”频道中，细分为精选、9.9封顶、女装、个护清洁、母婴亲子多个类目。

该频道会根据用户喜好个性化推荐商品，每个商品链接右侧标注“去比价”的渠道，点击后显示同款商品在抖音渠道的其他售价。

争夺低价市场主导权，在抖音电商的其他动作中也有所体现。

近期，抖音电商针对中小商家推出商品卡免佣、保证金下调、佣金下降等多项政策，其中日用百货是主要类目，也是中小商家、白牌工厂最容易切入的电商赛道之一。

另据“晚点LatePost”报道，2023年起，抖音电就已经大力引入白牌及中小商家，将这些低价品牌集中于以商城为主的货架场中。而在2024年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

抖音重押低价策略，一方面或许是参考拼多多凭借低价形象深入人心，市值一举超过电商前辈阿里巴巴，另一方面也是丰富平台全方位发展的商品需求，补足不同价格段位的用户需求。

值得一提的是，拼多多在低价之战中同样有所防备。

618前夕，拼多多推出“自动跟价”功能，该功能可以实时分析竞品售价，帮助商家自动调整价格，以更低的价格吸引用户，获取流量。

该功能一经推出，引发了一些中小商家的不满。

有商家表示此举相当于拼多多通过试探下限的形式，将商家卷进更为激烈的价格战之中，利润空间一再被压缩。长此以往，商家只能想方设法节省 成本，导致产品品质越来越低，最终让整个电商市场陷入劣币驱逐良币的现象。

随着低价成为电商行业绕不开的话题，品牌商家们也饱受各平台之间频繁比价的困扰。

某服装品牌负责人告诉新榜编辑部，如果报入大促的商品不是全网同一低价，很有可能被取消下次参加活动的资格，“平台日常会实时监测商品价格，也可以说，现在商品的控价权并不在我们商家手上”。

失去“全网最低价”，达播退场中？

当抖音猛攻低价的同时，达人直播也有被弱化的迹象。

早年间，达人直播为抖音开疆拓土，奠定了抖音做直播电商的早期用户心智，也诞生了一位又一位“带货一哥”。

从“真还传”完结功成身退的罗永浩，到首个粉丝量破亿的“疯狂小杨哥”，再到今年618杀到带货榜首的贾乃亮，抖音“带货一哥”的位置始终在不断流动，也在一定程度上呈现出达人主播的不确定性。

头部主播面临的争议也加剧了这种不确定性。

比如董宇辉与独立门户的“与辉同行”，虽然长期稳坐抖音带货榜单前十位，但在今年618大促期间，“与辉同行”流量相比往常有所降低，而董宇辉本人也在一档访谈节目中坦言自己抗拒卖货，也反感“网红”两个字。

无论是不确定的“一哥流动”，还是讨论争议，影响消费者最终下单的关键元素莫过于“全网最低价”。

早在2019年，李佳琦就曾表示，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，在用广告费进行补贴。但随着初代头部直播的潮水逐渐退去，“全网最低价”的主导权也被收归于平台自身。

今年618期间，有消费者表示自己在李佳琦直播间买的扫地机器人价格比其他电商平台更贵。李佳琦方面对此的解释是“系统原因出现了不正常低价，且货量较少”，但这一说法并不能说服消费者。后续，经过更多消费者的反馈，李佳琦直播间给消费者退返800元的直播间红包。

究其原因，是带货主播越来越多的现况，导致商家对头部主播的依赖下降，越来越多品牌选择自建直播间。

某日用品牌负责人告诉新榜编辑部，相比于把最低价的权益给到抖音的达人主播，现阶段的品牌方更青睐于将最低价留给店播，曾经给到主播的坑位费和佣金等成本，则是用到品牌运营自家店铺。

《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播下降为48.2%。

从抖音电商的视角来看，品牌店播更为稳定，也更能配合平台的低价策略，同时品牌商家在抖音铺设信息流广告，也是抖音非常重要的广告收入来源。

据抖音电商官方数据，2021年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台巨量千川产生的收入占到平台广告总收入的35%，2022年巨量千川商家GMV渗透率达到85%。

没了最低价优势，达人主播们仍可以通过上架福利品的形式在短时间内冲高单量、为直播间拉动流量。而在今年5月，抖音直播投流规则由“密集成交”转变为“停留时长”，意味着主播需要借助更丰富的直播内容，增加用户在直播间的停留时长。

某投流机构负责人向我们表示，今年他操盘的几场达人直播中，付费流量占比相比往年更高，至于如何撬动现阶段的自然流量，他仍处于摸索状态。

货架VS内容，抖音电商寻求平衡点

低价货架与达人直播，本就是抖音电商的一体两面。

2022年，抖音电商提出进入“全域兴趣电商”阶段，平台也从内容场向“货架场+内容场”拓展。从现阶段抖音电商的动作来看，货架与内容并非是针尖对麦芒的对抗状态，而是在寻求两者间的平衡点。

据36氪报道，今年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商大盘的40%以上，剩下的才是短视频和直播。2025年，抖音商品卡将占到50%以上。

虽然抖音否认了该说法，但近期确有品牌挖掘到抖音货架场景的红利。

“远川研究所”曾报道，成立4年的彩妆品牌方里，通过直播营销和货架场景的联动，其在商品卡的彩妆/香水/美妆工具销售里连续排名第一，货架场景的成交金额占比超过50%。

品牌虽在抖音电商找到商机，但频繁的推广内容也直接影响到用户使用体验。有网友在社交平台表示，自己现在刷抖音几乎每10条就会有2-3条电商内容。

抖音也有意将电商部分单拎拆分，不管是之前上线的抖音盒子，还是近期上线的抖音商城App，都是抖音试水探索的动作。但抖音电商本就成长于抖音的内容土壤，两者相互依存的关系十分密切。

这一幕，与此前淘宝将直播带货引流至点淘App相似。当时李佳琦在内的多位头部淘宝主播都会直播中引导观众下载点淘App，并发放专属红包福利。然而就目前情况来看，收效并不显著。

值得一提的是，当抖音和拼多多就“低价”鏖战正酣之时，阿里却已有抽身离开之意。

今年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，一个核心变化是淘宝弱化绝对低价战略，即自2023年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。而在今年2月底，主打特价版的淘特也淡出历史舞台，淘特商家将迁回淘宝。

抖音电商发力货架电商之时，曾被业内视作借鉴淘宝的货架模式，现如今又步步逼近拼多多低价策略，可见其中的模式转变。

价格战打到最后，取决于品牌背后工厂的供应链能力，而这个临界值并非能够一再试探，当抖音电商举上低价大旗，这场瞄准拼多多的战役就已经进入倒计时。

作者：小八，编辑：松露

来源公众号：新榜（ID：newrankcn）