近期，字节旗下的短剧APP红果短剧，正式更名为番茄短剧。

尽管红果小说一直归属于番茄小说业务线，但给短剧业务冠以成熟的品牌名，显然透露了字节有意扩大短剧业务的心思。

短剧已经在下沉市场狂欢了一年之久，但很多身处一线城市的人，对这个隐形的市场依然知之甚少，即便深入研究了短剧行业、甚至是短剧编导，依旧对这个行业充满困惑，“为什么会有观众看这种东西？”

答案大家已经心知肚明。

下沉市场实在太过广阔了。通常，一部短剧有100集，一集时长2分钟，剧情要戳到观众的爽点，“豪门复仇”“先婚后爱”“重生”“穿越”是短剧不变的主题，一位短剧制作者将短剧主人公性格总结为：极度夸张的恶，极度势力，极度降智。

因精准地拿捏住了人性，短剧迅速起飞。从去年9月开始关注短剧行业的投资人土卫六告诉字母榜，“去年八九月，短剧单日消耗大约为1000多万元，现在已经是7000多万元。”

“短剧行业的广告费大部分流入了字节的腰包”，土卫六粗略计算，今年一年字节从短剧获取的广告费将接近200亿元。

现在，字节选择两头收割，广告费之外，字节正试图用免费路线继续收割短剧行业的流量。

类似的路径字节在网文行业曾走过一次。番茄小说靠着免费，侵蚀了阅文的市场份额，近日《新声Pro》报道，番茄小说的日活用户已经超过9000万，即将破亿。

在网文尚以付费为主流的时代，番茄小说发起一场奇袭，通过免费收割了网文行业的流量，再用字节系擅长的流量玩法将流量变现——短剧行业就有一部分广告费投向了番茄小说。

番茄短剧正重走番茄小说的路。

小程序兴起之时，大多走的是付费模式。制作方在抖音、快手等平台投流后，将用户引流到微信小程序，通常前10集是免费的，如需观看则需开通会员或购买单部剧。

随着短剧走进大众视野，小程序短剧出现了类似番茄小说的免费模式：用浏览广告取代付费，中广电传媒的河马剧场，字节的番茄短剧，都是这个路线，只不过河马剧场尚有会员制模式，红果小说的免费路线更为彻底。

显然，字节想复制番茄小说的成功，一手从短剧公司手里赚取广告费，一手悄悄让自家的短剧发展壮大。就在昨天，番茄短剧冲上了App Store的第4名，排在它前后的还有抖音极速版和抖音。短剧这门生意面前，字节正组团入场。

一、短剧的崛起历程

最先发现小程序短剧生意的，是做小说CPS业务的团队。土卫六解释，出于小说广告投放的目的，他们拍摄了短剧作为投放素材，这使得短剧这门生意带着浓厚的算账气息。

据App Growing数据报告，2022年，小说APP的热投素材之一就是真人扮演短剧，在剧中自然插入广告。

“推广新媒体小说的公司拍了短视频推广小说后发现，推小说还需要二次转化，为什么不直接拍短剧？”去年夏天开始孵化短剧内容、承制短剧的梦生文化创始人戴日强解释。

土卫六指出，小程序短剧能崛起的另一个关键因素是，这一年，抖音开放了跳转到微信的路径。

开放之前，抖音的小程序建设尚不完备，它无法丝滑、顺畅地承接付费投流导入的庞大流量，而开放跳转路径后，在抖音投放短视频素材、再跳转到成熟的微信小程序，有了相对流畅的转化路径。

原上慕光编剧刘宇阳去年9月开始接触短剧，“当时市面上的短剧几乎部部赚钱，和15年网大一样”。

2022年二、三季度，小程序短剧行业刚刚兴起之时，入场的多是做新媒体文的公司、投流公司，渐渐地戴日强发现，过去做网大的、长剧的、MCN的，所有和短剧行业沾边的公司都来参与了。

不过短剧行业并不是外界想象的那般遍地是黄金，“短剧行业同样遵循二八原则”，戴日强解释，并不是所有人都能从这场短剧盛宴中赚到钱，但好消息是他们不会亏太多。

2022年的短剧市场尚处于野蛮生长状态，一部短剧的成本可以控制在10万块左右，拍摄地点可以在别墅里，也可以在办公室，一位短剧从业者解释，行业内甚至会有公司找大学生约稿写短剧片子。

这种量级的制作成本要远低于传统影视行业，即便批量拍几部，也不会亏太多。

与其说是内容行业，早期的短剧更像是一门流量行业，即便质量不佳、剧情土掉渣，但依然自有受众。

去年刚接触短剧行业时，土卫六的第一感受是，“内容有点儿low”,但站在投资人的角度，短剧行业快速增长的数据又让她无法忽视，“我们总是会低估中国下沉市场有多大”，土卫六说，他们曾经怀疑同样的题材、同样的内容形式，短剧的用户不会感到厌倦吗？

但短剧行业用数据证明了自己。它的增速几乎超过所有内容行业的类目。

据西南证券报告，短剧产业链主要分为短剧生产和分发两个环节，参与者包括网文、游戏公司，MCN机构，影视公司和长短视频平台。

如戴日强所言，所有和短剧沾边的公司都来短剧行业分一杯羹了。上游生产环节，主要由网文、动漫、游戏等公司提供短剧的IP或者版权，MCN、影视公司或创作达人合作拍摄和出品短剧，他们可以作为短剧版权商，也可以将拍摄完毕的短剧打包出售给三方短剧版权商。

短剧版权商可以直接TO C提供短剧，获取观众的分集付费和会员充值收入；也可以TO B和分销商分成合作，分销商负责在包括长短视频、内容社区、小程序等平台上线短剧以及为其投放流量。

据巨量引擎此前统计数据，从去年Q4至今年Q3，版权商数量从41家上升至150家，网文类转型最高，占比48%，其次社交、游戏、电商、影视类也纷纷转型，比如映客。

因《完蛋，我被美女包围了》大热，短剧走进了大众视野，截止11月8日，中文在线近5个交易日涨幅达95%，天威视讯实现5连板。

二、短剧行业怎么盈利？

“下沉市场有太多内容需求没有被满足”，土卫六说，这是去年行业对短剧市场的整体判断，新媒体文满足了一部分需求，短剧又满足了一部分需求。

一位大学生发现，她爸爸最近一个月已经在短剧上花了几百元，“每次就花几块、几十块”，但积少成多。一个典型的用户行为是，短剧用户一边吐槽着剧情好土，一边忍不住充值了9块9，“太上头了。”

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧用户中，中低收入人群占比在70%以上，短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉用户，平台短剧女性用户为主，小程序短剧男性用户为主。

刘宇阳告诉字母榜，去年的短剧题材主要就是男频的战神，女频的虐恋，现在有一些新鲜题材出现，内容题材相对更丰富。

短剧行业到底有多赚钱？

西南证券在报告中提及，各环节均有较优利润，版权方 ROI 可达 1.25-1.3，分销商获约流水分成的 10-15%。根据巨量引擎，一部收入500-5000万的短剧，编剧分成约为5-100万；拍摄方一部剧可获得20-200万利润。

版权方和分销商获得的分成比例较高。版权方其收入来自 10-15%的流水分成以及用户直接的单集购买，版权方最终的 ROI 可达1.25-1.3。分销商主要需要承担投流成本，以及10-15%的支付给版权方的流水分成，平均来看分销商大约获得流水10-15%的利润。

当然，市面上能达到500-5000万收入的短剧并不多。“消耗在1000万以上的剧就是大爆款了”,戴日强说。据短剧自习室数据，短剧一个月产能在400-500部，爆款比例在15%左右。

随着更多人入局，短剧行业也进入内卷时代。戴日强介绍，去年一部剧的成本可能10万元左右，现在一般是40万元，也有制作成本更高的，“短剧进入精品化时代。”

“现在入场投资要慎重”，刘宇阳说，如果没有优质的资源，要考虑再三，如今已经不是5万一部的时代了，很多网络电影的制作方入局，很快观众的口味就会被养起来。

版权方、拍摄方、分销商显然是短剧盛宴的受益者，事实上，整个产业链上最先一步赚钱的是字节。

“这个行业很热，但实际上毛利率很低，头部效应很明显，大部分玩家并没有赚到想象中的那么多钱”，土卫六表示，单部剧的毛利在8%-13%，最主要的成本就是买量成本，钱都送给字节了。

据短剧自习室此前发布的数据，短剧投放的主要战场在抖音，同月对比，当月，抖音日消耗已达5000万+，腾讯峰值800万+，百度和快手峰值都在300万+。

短剧质量固然重要，投流更是重中之重。行业内的说法是，投流的第一天是短剧起量的关键。即便眼下短剧行业正走向精品化，它也更像是一门流量生意。

抖音做业务的路线向来是两手都要抓，它先和电商平台合作，后搭建起自己的电商系统；它先与本地生活平台合作，又搭建起了自己的探店、本地生活商业生态；到了短剧行业，擅长流量运营的抖音显然也不会满足于只赚取广告费而已。

三、番茄短剧入局

2019年3月底，番茄小说上线。三个月后，番茄小说就升至App Store图书类别榜的第三名。2020年，张一鸣在网文行业开启“扫货”模式，在半年时间内，陆续投资了包括包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台，字节的IP生态渐成。

不过，与外界设想的字节走进传统影视IP行业不同，字节的内容生态走进了另一个闭环里。

今年5月，字节推出红果短剧，主打免费，近期更名为番茄短剧，番茄短剧同样在近期蹿升至App Store榜单前列。

“番茄系产品，本质上不是内容的生意，而是广告差价的生意。字节能做这类业务，是因为它可以低价拿到用户，支撑起业务模型”，土卫六说。

但番茄短剧能否成功复制番茄小说的路线，尚存疑问。

正面清单是，短剧的用户群体是对价格敏感的人群，免费字样自然会吸引过去一部分人群；短剧高速发展一年，这个行业的题材依旧是那些，用户并没有看厌。

短剧的生命周期非常短，一般都只有7天。“番茄短剧收的都是过了生命周期的剧”，土卫六说。这意味着番茄上的这些短剧已经在大盘里打捞过一遍用户。

“以字节系的体量，肯定会影响那些付费短剧平台”，戴日强说。一旦番茄短剧起势，原有付费模式必然受到冲击。现在，番茄正走在冲刺的路上，App Store榜单上，除了抖音系产品，排在它身前身后的都是电商类产品。

毋庸置疑，短剧是当下炙手可热的赛道，行业里已经挤满了从各行各业涌进来的公司，短剧已经在一级市场掀起一股热浪，截止11月8日，中文在线在5天时间内股价增长95%，其他短剧概念相关股同样大涨。

但短剧行业尚有一个不确定因素，那就是监管。目前短剧行业的审核制度是获取备案号，这一行业已经有相对完备的监管机制，但严格程度远比不上影视剧等行业，换言之，短剧行业还存在监管红利，而短剧公司们要做的就是尽力奔跑。

“抖音看短剧也能买月卡了！”近期，不少短剧爱好者发现，在免费、限免、付费模式之外，抖音端原生短剧推出了新的商业模式—短剧卡。

据了解，抖音端原生短剧卡目前有7天周卡、月卡和连续包月三种付费模式，价格分别为5元、18元和8元（指导价15元）。

「新熵」实测后发现，短剧卡拥有“千部短剧免费看”和“免除广告特权”两项基础权益。用户购买短剧卡后，在跳过广告的同时可解锁超4000部短剧。此外，未购买短剧卡的用户仍可以通过观看广告免费解锁剧集。

▲ 图/抖音截图

对于深受冗长广告困扰，而又不愿花费几十元看完整剧集的短剧受众来说，相对亲民的短剧卡提供了新的解决方式；对于端原生短剧制作团队来说，通过短剧卡让已经过了付费周期的短剧焕发新机，也是不错的创收途径。

而对于抖音平台来说，在短剧盈利模式方面的探索，底层逻辑则在于平台对用户群体和内容创作团队的争夺。

01 短剧新玩法

当前，短剧变现模式主要分为三种，即IAA（对用户免费，通过广告变现）、IAP（付费）和端原生。

端原生作为短剧的第三种商业模式，发展起来的时间并不算久。所谓端原生，是指抖快等短视频内容平台自带的付费功能，无需外接小程序，只需要满足一定要求即可上线。

相较于传统的免费和付费模式，端原生以其流量优势充裕、高透明度、低服务费、回报率高等优势迅速崛起，吸引了短剧小程序平台和短剧制作方争相涌入。

目前，短剧头部制作方听花岛、柠萌、马厩制片厂，短剧小程序平台点众、九州等均已布局端原生账号。

短剧制片人、编剧、演员赖赖认为，大的短剧厂牌因为自带流量优势，通过端原生账号更容易建立用户粘度。

▲ 图/抖音截图

抖音动作很快，今年先后与周星驰联合开发“九五二七剧场”，与李若彤合作“玫瑰故事剧场”等。其中，九五二七剧场账号目前拥有超565万粉丝，获赞超4000万。

对于端原生短剧何以异军突起的原因，于短剧内容方来说，更高的收益率首当其冲。“娱乐资本论”曾报道，不同于小程序短剧中80%的充值额都是投流成本，抖音对端原生账号收取的服务费很低，ROI无上限。

对于短剧受众来说，通过短视频平台直接观看，无需跳转小程序，获取内容更便捷，付费路径也更短。

在短剧卡之前，抖音端原生短剧向用户呈现内容的方式分为免费、限免、付费三种。其中，付费短剧需要通过充值抖音钻石购买剧集，以付费剧集数不同，每部短剧所需付费金额也不尽相同。

以抖音听花岛剧场短剧《夜色将明》为例，使用优惠券后解锁全集（70集付费内容）需要一次性付费96元；好有本领端原生账号的短剧《二十九》解锁最后两集付费内容券后需一次性付费5元。

▲ 图/听花岛《夜色将明》

相较于少则个位数、多则近百元解锁一部短剧，5元的短剧周卡、8元的连续月卡对于短剧爱好者来说明显颇具性价比。

02 局限性显现

当前，短剧发行与变现平台主要为小程序、独立app和端原生。其中，小程序与独立app分站付费、免费两大阵营。

在投流付费模式仍为主流的背景下，免费短剧正猛攻付费模式腹地。市场数据显示，目前免费短剧的日消耗量已增长至2000万，占整个短剧市场约30%的份额。

其中，字节跳动旗下免费短剧app红果短剧发展迅速。在苹果商城，红果短剧持续多天霸榜，成为第一款月活跃用户数突破亿的短剧应用。

事实上，字节对于短剧市场的布局野望不止于免费短剧。根植于抖音平台的端原生短剧，可以看作其对付费模式的谨慎试探。

字节在免费短剧势如破竹的背景下，还放不下付费模式，原因之一在于，仍有用户愿意为短剧付费，尤其是堪称“有钱有闲”银发群体。

今年8月，由国内头部短剧厂牌听花岛出品的《闪婚老伴是豪门》爆火。WETRUE短剧热度榜显示，该短剧上线后连续五日霸榜第一，在抖音平台的剧场号播放量达5.6亿，抖音话题量超25亿。

财联社援引《闪婚老伴是豪门》剧本监制花卷的言论称，该剧是听花岛春节后最挣钱的一部短剧，充值总额约为3000万元，其中80%为投流成本与渠道费用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200万元左右。

巨额充值费用和端原生收入，足以彰显银发群体的消费能力，另一个值得注意的原因在于，不同于年轻人可以通过各平台搜索“拼凑”剧集代替付费，中老年群体相对薄弱的互联网应用技能，使其只能通过付费解锁剧集，因此引发的“父辈为短剧充值千元”的新闻正掀起社会讨论浪潮。

在此背景下，颇具性价比的短剧卡，可以看作是抖音在单部剧集高付费和免费之间的折中。

不同于按剧集/单部短剧付费，也避免了频繁看广告的解锁剧集的繁琐，抖音短剧卡成为免费和传统付费模式之间的缓冲带，但其当前的局限性也较为明显。

一方面，不同于“剧找人”的平台推流获客模式，短剧卡尽管提供超4000部短剧片库，但相较于通过高爽片段吸引用户，短剧卡促使用户主动搜索剧集的内生动力稍显不足。

另一方面，在短剧卡购买界面，抖音提示，短剧卡片库内的短剧内容和数量均将不定期调整和变化，其中包括部分短剧不定时下线、部分短剧转为“单点付费短剧”等。这固然是由于部分短剧可能面临因违规而下线的行业特殊现象，但短剧卡片库内容转为付费短剧的可能性无疑也将破坏用户体验。

▲ 图/抖音截图

赖赖告诉「新熵」，事实上抖音短剧卡去年就已经推出了。但目前市场对此关注度较少，或许也与该模式在短剧细分赛道的局限性不无关系。

03 争夺创作者

《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%。其用户规模已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务。庞大的用户市场吸引众多平台争相入局。

目前，国内微短剧市场分为多个阵营：以抖快为主的短视频平台；以红果短剧为首的免费短剧app；爱优腾等长视频平台；美团/拼多多/淘宝等电商平台；甚至百度、华为、小米等大厂均下场布局。

几大阵营争夺短剧创作者、争夺用户的同时，各阵营内部平台之间同样竞争激烈，向上聚沙成塔，向下各自为营。

在此背景下，各平台不断推出扶持政策以吸引优秀短剧内容方。

以受短剧冲击较大的长视频平台为例，10月27日，腾讯视频发布了全新升级的精品短剧分账政策，并表示将积极鼓励片方自主招商，以帮助真正优秀的作品获得更高价值。

优酷也在10月对微短剧分账规则进行了全新调整，在分别提升S级和A级短剧的单集分账上限的基础上，创新性引入“拉新系数”，全力吸引更多高质量短剧内容在优酷独家呈现。

爱奇艺创始人龚宇在2024年秋季悦享会上表示，爱奇艺微短剧剧场将把70%以上的收入分给内容出品方。

爱优腾囿于短剧对传统长视频的冲击选择躬身入局，其在内容深度与质量、IP与品牌效应等方面的优势无疑使抖快们压力倍增。

爱奇艺创新性提出，平台“短剧场”和“微剧场”内的微短剧由VIP会员专享，无需另外单点付费。爱奇艺方面认为，此举进一步丰富了爱奇艺VIP会员的内容选择，为品牌带来更多营销增长机会。

抖音推出的短剧卡，在给予短剧创作方新的创收选择的背后，一定程度上可以看作是对长视频平台会员模式的复制，而把微短剧与会员制相结合，更是与爱奇艺想到了一处。

尽管想要复制长视频平台的成功经验，但抖音短剧卡目前市场声量有限，会否水土不服尚待时间验证。

正如长视频平台经历长期发展磨合和培养消费者心智才得以形成较为成熟的会员体系，当前短剧市场付费体系仍处于探索期，市场允许平台试错。但毫无疑问，先拿出更符合当前短剧用户和制作方需求的付费体系的平台将在激烈竞争中胜出。

抖音短剧卡，背后隐藏着的是平台竞逐下的求胜决心。当前短剧卡仍处于试水阶段，至于能否发展为主流付费模式、未来是否会推出更多机制尚未可知。毕竟短剧市场波诡云谲，强如抖音，也不能两次踏进同一条河流。

悬疑剧场大混战的火终究还是烧到了短剧市场？

日前，抖音短剧发布消息称，将与推理小说家紫金陈合作推出“极夜剧场”，主打悬疑题材精品微短剧。首部作品《朝阳初升》为《隐秘的角落》原著小说《坏小孩》的衍生微短剧，讲述的是朱朝阳成年后的故事，紫金陈担任总编剧与监制。

“悬疑迷有福了”的感慨外，从剧场建设和IP知名度上来讲，这一策略也是正确且聪明的。一方面，从《无证之罪》到《隐秘的角落》《沉默的真相》，不仅奠定了紫金陈在悬疑市场上的“号召力”，还帮助爱奇艺迷雾剧场成为悬疑市场的第一厂牌。以此为极夜剧场的切入口，可以说自带观众缘和市场信任度。

另一方面，即使是泛观众，也一定会记得2020年《隐秘的角落》播出时风靡全网的秦昊与“爬山梗”、《小白船》等，还有豆瓣上119万人打出的8.8分的成绩。当然还有那个小孩面庞下隐藏着无数未解秘密的朱朝阳。“他是真正的boss吗？”这样的悬念可以说是《朝阳初升》天然的观众基础。

我们从不质疑悬疑题材的市场影响力，这在长剧市场已经经历了多番验证。悬疑剧场建设也是这几年市场布局的重点：爱奇艺迷雾剧场外，去年腾讯视频推出X剧场，并以《漫长的季节》站稳脚跟；今年优酷升级悬疑剧场为白夜剧场，《新生》《边水往事》等几部剧新意拉满，后者更是以高口碑成暑期档最后一部爆款。

但悬疑题材与短剧的适配度有几分呢？拉来了紫金陈的悬疑短剧剧场背后，又有着怎样的布局和考量呢？短剧剧场化建设，到底走到哪一步了？这些问题也值得探究。

紫金陈和“朱朝阳”，

能如愿敲开悬疑短剧的大门吗？

悬疑短剧终于迎来“风口时间”。DataEye数据显示，今年短剧市场对悬疑题材短剧的投放数正在不断增加，《引她入室》《夜色将明》两部悬疑短剧播放量都超过了3亿，累积热力值也都超过了2000万。男频悬疑短剧则诞生了《绝命航班》《限时营救》等关注度尚可的剧，不过多是“重生”设定。

只是观众鲜少将《引她入室》《夜色将明》定义为悬疑剧，而更多是女性情感短剧，主打的还是“出轨的老公、恶毒的小三和复仇的她”，以暗黑爽剧为主要基因。看似多元化的题材背后，实则是内核的高度同质化，也是当下短剧市场的最大问题。毕竟哪怕是这几日火爆的中老年题材，也不过是甜宠、宅斗的花式变形。

某种程度上，抖音和紫金陈合作的精品悬疑短剧剧场，可以视为一次破局：它瞄准的是当下悬疑短剧最缺失的经典悬疑题材剧。紫金陈最擅长的是社会派推理小说，作品中的故事情节和人性摩擦、所反映的社会问题都极具代表性。而观众而其作品影视化后的认可度，也表明了这其中巨大的市场空白。

但问题也由此而来：这样的内容特质，能否高度适配短剧？虽然长剧市场也在悬疑题材的“长度”上追求“短”，但更多是短集剧。而剖析观众对悬疑剧的两大偏爱：一是快节奏强叙事；二则是抽丝剥茧的快乐。紧凑的节奏固然能瞬时抓住眼球，但故事铺陈中隐藏的细节则是让追剧体验感拉满的极限存在。

以《隐秘的角落》为例，即使过去了四年之久，剧中对朱朝阳原生家庭的刻画、狐狸和三只小鸡的动画等的呈现，仍让人记忆犹新。而观众对朱朝阳人物属性的猜测：他是真正的大boss吗？也是悬疑剧粉在追剧中最大的情绪牵引力和快乐。

——这也将是未来悬疑短剧所面临的考验。短剧的强节奏、快反转与悬疑题材高度契合，但其在创作上的细节铺陈和观众情绪上的“及时性”，似乎又与悬疑观众的偏好相背离。如何在两者之间寻求平衡、打造更适合短剧市场的悬疑剧，需要摸索。

当然这仍不失为一个好消息。紫金陈曾在谈及与抖音的合作时表示，“短剧已经成为观众最容易接受的内容形式，希望我小说中的人物能以精品短剧的方式讲述他们各自的故事，演化出一个个鲜活的人生，不负观众们的期待。”

或许我们可以将此理解为：悬疑短剧会成为长剧市场、尤其是头部IP的“有效补充”，为更多观众喜爱的人物解锁“专属故事”，也避免了强行拍摄长剧续集所带来的狗尾续貂、注水的尴尬。不过，“续集”所面临的优劣势可能也都存在。

最典型的，《隐秘的角落》播出期间，朱朝阳的人物热度就仅次于秦昊的张东升，在百度指数上剧播出间朱朝阳的讨论度已经超过了后者。骨朵数据、DT财经等媒体统计的观众对主演的评价中，朱朝阳也都以绝对优势位列第一。当荣梓杉饰演的朱朝阳深入人心，后续接棒者又将如何？

在目前已经透露的主创信息中，除了紫金陈担任总编剧和监制外，短剧导演由马小刚担任，他执导的《终极笔记》也曾在2020年拿下了豆瓣8.2的评分，近30万人打分，算是“盗墓笔记”改编中的惊喜之作。而据网络消息，多位参与过剧集《隐秘的角落》的演员也将回归参演。这或许算是一剂强心针。

紫金陈和“朱朝阳”能否敲开悬疑短剧的市场大门，我们也都期待着，也期待着悬疑短剧能真正在霸道甜宠、豪门恩怨、重生复仇中杀出重围，完成自己在短剧市场的占位。

全平台都在布局的“短剧剧场化”，到哪一步了？

不只是题材上的拓维，抖音携手紫金陈搭建悬疑剧场背后，更明确的市场风向还有：其一，短剧市场积极拥抱头部创作者；其二，剧场化建设仍是今年的关键词。两者或相互独立、或合二为一，但过往的经历告诉我们，这并不是一条顺风顺水的路。

短剧市场的一大现状是，虽然各大平台都建立了自己的短剧剧场，如B站的轻剧场、快手的星芒短剧、腾讯视频的“十分剧场”、优酷的“优酷小剧场”，但就直白来讲，短剧市场并未诞生像长剧市场里迷雾剧场那样有辨识度的厂牌。归根结底，还是内容的“极致性”不够：大多数短剧厂牌都是泛内容标识，缺乏高辨识度标签。

某种程度上，优酷升级剧场的操作可以给短剧市场一点启示：建立强风格的内容标识至关重要。快手星芒短剧的高甜剧场，算是有了这一意识，但发展现状却类似于优酷原本的宠爱剧场，对题材的区分性仍然较弱。如今甜宠已经升级为生花剧场，也在迎来首部作品的考验。

从这一维度来讲，抖音联手头部创作者打造的垂类剧场，算是短剧剧场化至关重要的一步：今年1月，抖音短剧启动“辰星计划”，携手头部创作者打造精品剧场IP便是其中的重要组成部分。除了“极夜剧场”，其还在此前联合周星驰、李若彤分别推出了“九五二七剧场”和“玫瑰故事剧场”，指向的是喜剧和都市情感题材。

以强题材实现剧场的厂牌化运营，拉动头部创造者的战略也让其顺利收获了第一波热度。三个剧场的打法有相似也有不同：喜剧剧场和悬疑剧场瞄准的都是头部创作者和经典IP的撬动，情感剧场则主打的是实力演员的“突破与转型”，毕竟在大众印象里“姑姑”李若彤鲜少下凡出演都市女郎。

目前前两个剧场分别上线了首部作品《金猪玉叶》和《午后玫瑰》，前者收获了超4亿播放量，后者播放量也已经突破1.4亿。遗憾的是，这份放在市场上还算不错的成绩，与大众的市场期待仍有差距，尤其是《金猪玉叶》首波热度基本来自于周星驰IP，而后则被各种内容所淹没，未能成功出圈。

这也在某种程度上为未来的悬疑剧场和其他剧场作品敲响了警钟：短剧如何以内容热度承接市场关注。毕竟头部创作者虽然是金字招牌，但瞄准他们的又何止是一家平台，而最终能在市场上站稳脚跟的，还得是作品。

就像周星驰可以是喜剧剧场的合作者，也可以是喜剧综艺的发起人。而瞄准紫金陈的不只有率先吃到“红利”的爱奇艺，2020年优酷也宣布与紫金陈达成“未来五年创作3个系列10部作品”的合作。今年1月紫金陈首度挑战女性题材的新作《长夜难明：双星》，便出现在优酷2025年片单中，这也是一部在创作之前就已经进行了影视化项目规划的作品，该剧由丁黑导演、李熹微担任编剧。

今年以来，剧综市场一次次告诉我们：全平台对头部创作者的争夺战，正在进入白热化阶段，但拥抱头部创作者只是第一步，如何用好他们、搭建自身的精品内容矩阵才是关键。

市场当然也在筹谋“变局”。同在不久前，快手宣布将邀请李少红、贾樟柯、叶锦添在内的九位导演启动中国首个AIGC导演共创计划，九位导演将依托可灵AI的技术能力，制作出品9部AIGC电影短片。此前快手已经上线了由导演陈坤执导的国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》。

不断探寻头部创作者的可能性发展空间，实现与平台的深度绑定、实现内容的独特性和不可替代性，或许会成为搅动未来的新可能。不过大导下凡的故事已经在曾经的网络剧、悬疑剧中上演过多次，他们能否适应新内容市场的水土和观众，同样是问号。

就像频出的短剧爆款充满了不可预估性，仍在上升期和精品化迫在眉睫的短剧市场，同样充满无限可能。头部创作者和精品短剧剧场的建设，不失为一个良性讯号，至于其他的，都是摸着石头过河罢了，毕竟现在的观众喜好，真的不好猜。

作者：糖炒山楂，编辑：Mia

来源：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）

如果说有什么比三分钟看完一部悬疑电影解说更令人诧异的，恐怕就是在抖音看到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。

8月7日，美团自制原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所不同，这部短剧只播出5集就宣告“大结局”，唯一的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的喜剧演员王天放担任男主角。

近年来随着抖音的业务不断向外卖、团购等本地生活领域延伸，美团与抖音两大平台经常被放到一起进行比较。因此在外界看来，美团与抖音在本地生活市场上终有一战。

然而一部明显是美团为自家平台打广告的短剧，居然能够在抖音平台上线，这就不免令人浮想联翩：究竟是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？

美团短剧，逐渐入戏

如果往前回溯会发现，美团早在2022年8月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式，按照观看时长和视频数向用户发放红包。此外，美团还尝试了“二楼”功能，当用户进入“外卖”模块时，通过下拉页面即可进入短视频界面。

美团不断尝试短视频内容的同时，内容市场本身也在经历新的迭代。

自2023年年底以来，短剧的持续火爆让美团看到了新的内容风口。公开报道显示，截至2024年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿。

于是在今年3月，美团又将短视频栏目进行改版，增加了剧场频道。到4月时，剧场频道中又增加了精选短剧内容。目前在美团APP上，“剧场”频道已经被改为“短剧”，并且上架的短剧均可免费观看。

美团之所以不断投入短剧，很大程度上是因为美团已经在短剧身上看到了流量的增长，以及通过内容化策略，为现有业务赋能的可行性。并且从美团APP上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容合作的方式，接入到平台内部。

本质上，这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”，用户日常使用美团时，如果对内容感兴趣或者是为了攒红包就会持续观看。

并且对比常见的由平台、用户和丰富的账号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高，而且内容展示逻辑上更强调用不同题材的系列短剧，引导用户进入全集观看。

这种内容场景所具有的特点是，能够将用户从消费场景快速转移到兴趣场景，形成长时间留存。而在用户留存阶段，又可以通过外挂产品卡片或是屏幕推送，向用户推荐商品信息刺激购买。

去年8月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时，就尝试过在内容场景下推送商品信息。当时除了品牌的常规露出，观众在观看这部短剧时，还可以点击屏幕边缘挂载的美团团购链接，抢购美团套餐。最终这部热播短剧的播放量达到了4.9亿次，也帮助美团验证了短剧场景下完成购买转化的可能。

其实，在和快手的合作中可以看到，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。

作为本地生活服务的主要平台之一，美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台，是通过满足用户的内容消费需求，进而借助流量价值完成转化。

回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。

虽然在内容层面上，这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告，但是在没有外部跳转链接的情况下，美团通过自己的官方抖音账号发布品牌相关内容，也合情合理。尽管在外部看来，平台之间或许存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给予限制的理由。

值得一提的是，抖音平台上有很多短视频账号在带货美团外卖优惠券，并且用户点击广告链接后可以直接跳转到微信，被导入到美团相关企业的公众号。

相比在抖音平台官方账号发布“广告”，这种向外转化的“竞争”意味更明显。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。

抖音、美团终有一战？

关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍认为是从2020年抖音布局本地生活团购业务开始的。

当年3月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和外卖服务；7月，抖音开通了酒店预订和门票预订功能，实现交易闭环；9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆；到12月时，抖音成立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从2021年起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广，通过向重点城市商家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶持的方式，来争取商家入驻。

以当时的视角来看，抖音本地生活业务的快速发展感觉就是冲着美团来的，但在业务发展模式和商业形态上，和抖音本地生活业务最相似的是大众点评。

上线于2003年的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系，在外卖尚未普及时就创造了最成功的UGC内容生态。

只是在2015年美团与大众点评合并后，大众点评的内容价值难以通过市场实现有效转化，同时又因为外卖业务带来了明确的高速增长，因此在“美团点评”后来的发展中，大众点评的存在感一步步被弱化掉了。

对比活跃在图文时代的大众点评，抖音对本地生活业务的尝试，则是建立在视频化基础之上的。但是，也因为直播和短视频的兴起，抖音在发展本地生活业务时，面对的是一个截然不同的新市场。

《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率达98.3%，与排在第二的即时通信之间的差距进一步拉大，“第一大互联网应用”地位愈加稳固，短视频应用的用户粘性最高，人均单日使用时长为151分钟。

随着短视频应用时长的占比不断升高，消费场景和消费决策的路径都在发生变化：2020年以前，CBD的白领们可能会在午休时打开外卖APP，然后决定中午吃什么；但今天，白领们可能在前一天晚上观看某场直播，或是早上在地铁、电梯间刷到的短视频里，就提前下单了外卖券，并且在午休前就想好了要点什么外卖。

这种兴趣电商逻辑包裹下的本地生活服务，对消费者来说更有“诱惑性”，而对类似于“坐商”，即使用场景普遍是在用户产生明确消费需求后，再为其提供具体解决方案的本地生活服务平台来说，“视频内容+本地生活服务”也更具有威胁性。

实际上，美团正是因为洞察到用户行为习惯在悄悄变化，所以才从直播、短视频再到短剧，不断进行内容化尝试，以至于如今左手直播右手短剧、短视频的美团变得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线，本质上也反映了抖音的内容属性对于本地生活市场的价值。

但这也抛出了新的问题：当美团越来越像抖音，就能打败抖音吗？而从抖音的角度来看这个问题，就变成了“视频内容+本地生活服务”就能取代美团吗？

错位竞争还是正面较量？

在2023年一季度的财报电话会议上，美团创始人王兴在回答分析师关于“如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况？”的问题时表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这种模式对于美团影响有限”。

王兴的自信来源于美团自有的骑手大军，以及十几年积累的外卖商家。但是本地生活不只有外卖一个赛道。

本地生活的本质是深入到日常生活消费中的各种场景，通过优质的履约服务，满足消费者“日化生鲜药”的确定性需求。美团的优势在于履约，而当内容逐渐抢走流量，确定的需求有可能被提前发掘造成流失，这是美团所担心的事，也是抖音最擅长的事。

今年1月，在抖音生活服务举办的“平台治理开放日”活动上，抖音生活服务相关负责人分享的数据显示，2023年生活服务内容每月新增的达人数量超过40万，直播开播量与短视频投稿量相比前一年分别增长175%和160%；在到店履约方面，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。

坦白来说，外卖业务和到店业务本就不是同一个市场。所以美团和抖音过去因为业务重心有所区别，一直是错位竞争的关系。但是抖音在本地生活领域的各种尝试，不得不让美团提高警惕。

2022年8月抖音和饿了么共同宣布达成合作。今年年初，又有媒体传出抖音将以75亿美元价格收购饿了么70%股份的消息。当时有不少业内人士认为，一旦完成收购，抖音将正式杀入美团腹地，双方宣告正面开战。虽然相关消息很快被辟谣，但美团没有忽略这个信号。

不久前，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。这次合作的目的，显然是美团想借助快手的流量，巩固自己的本地生活阵地，而一直强调商业化目标的快手，也能在美团的帮助下，提升自身的货币化能力。

根据快手官方数据显示，今年6月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍增长。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5%。需要指出的是，这几组数据看上去特别亮眼，但是因为缺乏具体销售额作为对照，对于美团商家在快手平台的经营状况，仍然缺乏更直接感受。

过去在讨论美团和抖音的竞争时，人们常常忽略了一个问题，从一开始在直播间卖团购券、上线外卖服务，抖音更多的是利用平台流量为商家提供成交机会。包括在生鲜类目，抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等大型平台和商家。

所以抖音其实是基于流量场景思维，想要占据生活内容和消费入口的流量生态位，成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各种商家提供优质服务，实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。

美团则是基于业务思维，通过增加短剧内容以及外部平台投放，强化内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。

两者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求，只不过路径不同，并且现阶段用户尚未在两种习惯中进行“二选一”，因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。

更重要的是，当下整个消费市场面临确定性需求增长见顶的问题，平台和商家都在用价格换单量，这样的市场环境恐怕不太能够允许平台之间展开更多贴身肉搏。因此，避免不必要的内卷，利用有限的资源尽可能地建立优势，是美团短剧上线抖音的实际原因，这也是抖音和美团之间“偶然的默契”。

作者：成昱

来源公众号：惊蛰研究所

近一年多来，韩束在抖音品牌定制短剧赛道“杀疯了”。

2023年3月，自韩束定制的首部短剧播出开始，其在抖音平台的销量便开始狂飙，2023年登顶抖音美妆TOP1，2024年上半年，六度蝉联抖音美妆月度榜单TOP1。要知道在2022年，韩束甚至没能排进榜单前20。

可以说，韩束在短短一年的时间内梳理并验证完成了抖音平台的这一爆发式增长路径：先通过定制短剧广泛触达抖音A3用户，再以品牌自播承接短剧流量，最后以平价产品套装礼盒完成高效转化。

而与此同时，韩束也面临着“长期主义”的大考。

锚定抖音，押宝热门短剧赛道

“今天你亲戚聚会，开这辆粉色的劳斯莱斯去吧。”

“哇，这里有这么多好吃的，下次还替白富美朋友来相亲。”

“人多并不代表正义，霸凌就是多数人对少数人的围剿。”

“她一个女孩子，读书有什么用呀？”

“女性嘛，就应该互相帮助。”

这些时下正热的霸总追爱灰姑娘、替朋友去相亲、反校园/职场霸凌、痛批重男轻女、girls help girls的桥段，在韩束与抖音达人定制的短剧中都能看到。

2023年3月，韩束和抖音头部达人姜十七合作推出品牌短剧《以成长来装束》，随后又在9月之前陆续推出了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》四部短剧，这些短剧每部16集左右，均以“甜宠”为核心，向观众提供情绪刺激，并在剧中植入韩束主打抗老功效的红蛮腰套装。

图片截自@姜十七

2024年5月，韩束再度联合姜十七如法炮制了短剧《让爱束手就擒》，这次主推的则是新品小蓝瓶系列。

据胖鲸统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿。

此外，从2023年至今，韩束与秦苒、糖一、莫邪、林鸽、乔七月等腰部达人也合作了数20多部短剧，单部播放量最高达2.6亿，过亿播放量的短剧数量占比三分之二。在这些剧集里，除了主推的红蛮腰系列之外，美白功效的白蛮腰系列和敏感肌护肤蓝蛮腰系列均有露出。

图片来自@韩束

制造爆款短剧为品牌引来流量只是第一步，如何做好抖音内的全域流量闭环收割，确保了短剧的投入产出比才是品牌更看重的转化问题。

为了实现内容利用率最大化，韩束把短剧内容“有机融合”到品牌在抖音全链路的流量池中。在姜十七合作短剧上线引爆的时候，韩束在抖音的信息流广告、搜索广告、效果广告、千川广告全部都引用了短剧的剧情，甚至直播间内的背景墙、KV板，都绑定了短剧剧情和场景。

图片截自抖音@韩束官方旗舰店

不单是与姜十七合作的短剧，以上所有的达人定制短剧，都不只在达人账号播出，还会被品牌账号及其他个人账号转发或做成切片视频。

这样全面渗透的短剧内容，就像从韩束头上不断生出的触角一样，广泛触达抖音A3人群，引得无数被短剧种草的用户奔向品牌直播间，为在短剧中频繁刷脸的红、白、蓝等平价产品套装礼盒买单。

从内容营销的效果来看，魔镜洞察数据显示，2023年1-2月，韩束在抖音的单月GMV还在千万级别，然而到了3月份，韩束销售额突然飙升至过亿，到了下半年8月份，GMV达到了4亿元的大幅跃升；在第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。2023年，品牌在抖音平台实现了全年33.4亿元的GMV。

韩束母公司上美股份公布的年报显示，2023年，韩束营收30.90亿元，占总收入73.7%，同比2022年增长143.8%，位居国货美妆第一阵营。

爆发式增长的另一面是营销费用的翻番。上美股份年报显示，其营销及推广开支由2022年的8.5亿元，增加至2023年的17.46亿元。这其中少不了把握抖音渠道机会的投入，有相当一部分资金投向了短剧。

上美股份旗下除了韩束，还有一叶子、红色小象等品牌，营销及推广开支必然不会只针对韩束及抖音短剧。但有数据显示，韩束合作的抖音头部达人姜十七的定制短剧报价为55.8万/集，2023年合作的五部短剧共80集，也就是说韩束光在姜十七上的投入就为4464万。投入力度可见一斑。

不论韩束在抖音短剧上投入多少，其ROI一定不会低。据OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人吴志刚透露：“韩束短剧制胜的关键是流量的单位成本更低，约相当于采用其他广告投放或网红种草获得的单位流量成本的1/8-1/9。”总之，韩束这波很值得。

紧跟风口，高举高打，刻在骨子里的渠道与营销DNA

事实上，不只是斥巨资投入抖音平台及定制短剧，韩束自创立以来，骨子里就流淌着紧跟风口与高举高打的渠道布局与营销血液。

韩束创始人吕义雄在2014年接受采访时曾表示：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

吕义雄，图片来自上美股份官网

回顾韩束的发展历程，这样的策略在品牌早期也起到了重要作用。

20多年前，还在西安做化妆品品牌代理生意的潮汕商人吕义雄，因出差上海，深受当地商业氛围启发，萌生出自己做化妆品品牌的想法。

随着2000年之后，韩剧《蓝色生死恋》等韩剧热播，韩妆开始风靡国内。2003年，吕义雄趁势在上海创立韩束化妆品公司（上美股份前身），并将他的行业经验悉数运用其上，通过开设线下实体门店等方式迅速铺开市场，并自建生产基地、布局自主供应链。

上美科技园，图片来自韩束官网

品牌创立之初，以雅芳、安利为代表的线下直销模式掀起化妆品市场的新风潮，韩束也趁热加入。

2008年起，韩束开始出现在电视购物频道。在当时，电视购物投入少、效率高，特别是在一些并不发达的地区，一年后，韩束便创下了全年销售额9000万元的成绩。尝到甜头后，其开始重点布局电视购物频道。到了2010年，韩束已经坐上电视购物赛道的头把交椅。几乎是同一时期，淘宝电商兴起，韩束也开始布局线上渠道。

2013年，韩束开始强势冠名一线卫视众多综艺节目，开启大屏投放时代。

据华泰证券研究院资料显示，2013年1月，韩束赞助江苏卫视《非诚勿扰》心动女生环节，并在11月以2.4亿元拿下《非诚勿扰》的冠名。2014年，其还斥资5亿元续约《非诚勿扰》，刷新了当时的行业纪录。

不仅是江苏卫视的《非诚勿扰》，2013年韩束还冠名了湖南卫视首档美妆节目《我是大美人》。2014年，韩束在浙江卫视、天津卫视等各大卫视均有广告投入，全年总投入逾10亿元。

而在明星代言层面，韩束曾先后邀请过林志玲、郭采洁、古力娜扎、景甜、佟丽娅、贾乃亮等多位明星作为代言人。

图片来自韩束官网

值得一提的是，2012年，在代言人林志玲的演绎之下，韩束BB霜迅速走红，再加上有各大卫视的广告加持，其成为迄今为止韩束真正意义上的一款爆品。但不承想，BB霜品类却很快沦为了时代的眼泪。

同在这一时期，以微信朋友圈为主阵地的微商大行其道，一直以来都善于及时跟进的韩束，自然没有放过这波红利。2014年，韩束在微商渠道创造出“40天销售了一个亿”的神话，亮眼的销售数据让韩束成为年度微商霸主。

一方面受益于2013-2015年在电视广告和明星代言上的大力投入，另一方面受益于微商渠道的及时布局，2015年韩束全年零售额高达90亿元。

但自2018年起，韩束开始从天猫双11的美妆TOP10榜单中“消失”。

2019年，韩束开始布局方兴未艾的抖音平台，但即便是在直播带货骤热的2020年，韩束直播间也一直不温不火。直到2021年，因率先解约吴姓男星事件，主播CP“韩束夫妇”出圈，韩束抖音直播间因此走红，但热度过去后又很快陷入沉寂。

“韩束夫妇”，图片截自微博@璃璃璃沐

2022年韩束遭遇了跌幅超20%的低谷期，年底吕义雄开始“研究”抖音，仅用2个月时间他便宣布掌握了平台的“精髓”，并快速推出短剧营销这一大杀器。

根据QuestMobile的《2024下沉市场洞察报告》数据显示，截止2024年3月，我国下沉用户规模达6.47亿，在整个移动互联网大盘中的占比达到52.6%，对各行业的流量起到支撑作用。且下沉用户对短视频平台更为偏爱，在其偏好观看的TOP5 KOL类型中，创意剧情排名第一。

图片来自QuestMobile 向左滑动查看更多

而巨量算数的抖音美妆行业盘点情况也曾显示，下沉市场的女性消费者是抖音护肤赛道的主要用户。这类用户往往对价格也更为敏感，这与韩束平价的品牌及产品定位高度契合。

通过“上头短剧”，锚定抖音上有抗衰、美白、舒敏等护肤需求的下沉用户群体，推出平价套装，抢占用户心智，是韩束制胜抖音的关键。深入研究并重兵抖音，这一步棋，吕义雄无疑又是成功的。

品牌仍头悬 “长期主义”之剑

虽然2023年韩束在抖音平台上迎来了大幅度业绩增长，且大好的趋势也一直延续至今：根据蝉妈妈、飞瓜数据显示，2024年上半年，韩束抖音总GMV达34.4亿元，已经超过去年全年33.4亿的成绩。有业内人士表示，据此趋势，韩束今年全年业绩有望翻一番。

但以在抖音平台上包括但不限于短剧的一系列投入为主抓手，撬动品牌业绩增长的韩束，仍面临着三大挑战。

挑战之一：在渠道上偏科明显，潜在经营风险高

虽然韩束在抖音电商战果连连，但在其他电商平台上的表现却差强人意。

图片来自韩束官网

根据天猫官方公布的信息显示，2024年天猫618护肤品牌销售额总榜中，韩束依旧未能挤进前二十。而据青眼情报公布的数据显示，2024年第一季度，韩束天猫抖音双平台GMV为21.86亿元；其中抖音平台GMV为20.07亿元，天猫为1.79亿元，占比仅为8%。

对抖音渠道过于倚重，意味着一旦品牌在此销售遇阻，便相当于绝大部分的鸡蛋碎在了一个篮子里，韩束的业绩将会严重受挫。

挑战之二：通过定制短剧实现盈利的空间越来越小

短剧制作门槛低，且发力短剧营销的也并非韩束一家，各大国货美妆品牌如百雀羚、珀莱雅、欧诗漫、丸美等，都与抖音达人合作了短剧。在同类内容趋于饱和之下，用户容易审美疲劳，抖音流量红利也将消退，这种打法是否能持续带来盈利，还是个未知数。

图片截自抖音@珀莱雅官方旗舰店、@百雀羚官方旗舰店

对此，在近期珀莱雅的交流会上，当谈到短剧营销时，其管理层直言，继韩束之后，当下短剧营销的影响力已经趋缓，后期在姜十七所参演的短剧中植入的其他品牌都没有再“爆”过。而同时短剧成本却在上升，引流及宣传效果下降，从盈利的角度判断是不能跟进且不可持续的。

事实上，2024年韩束与姜十七合作的短剧《让爱束手就擒》，题材与爽感其实并不比去年9月前的那几部逊色，但至今仅有2.4亿的播放量，这也印证了珀莱雅管理层的上述发言。

图片截自@姜十七

挑战之三：缺乏真正意义上的口碑爆品

相比其他头部国货品牌，如珀莱雅有红宝石及双抗精华，欧诗漫有珍珠白系列，自然堂有冰肌水，韩束则很难拿出一款令消费者信服的“原生”产品，即便是去年在抖音上实现破圈的“红蛮腰”也不是很抗打。

一方面，小红书平台上，韩束红蛮腰的口碑分化明显，在多为“物美价廉”的好评同时，也有不少用户反馈使用后皮肤过敏、长痘，越用脸越干等。另一方面，红蛮腰还被质疑“抄袭”，从瓶身设计、瓶体颜色、产品名称都与资生堂旗下的“红腰子”高度相似。

图片截自小红书话题区#韩束红蛮腰

总之，在渠道上过度依赖抖音，在短剧营销方式上ROI也越来越低，主推产品又尚未形成强大的产品力，韩束所面临的这三大挑战，正决定了其业绩增长是否可持续，品牌能否借此机会走向长期主义之路。

纵观韩束每一次现象级增长的背后，都离不开其紧跟风口的渠道布局与高举高打的品牌营销策略，20多年来，韩束品牌的发展曲线也随着每一次渠道与营销方式更迭的浪潮而起起伏伏。

当前，美妆行业进入成分、功效新周期，注重专业化、细分化以及用户价值导向，对美妆企业的组织、研发、生产、产品创新、营销、用户运营能力都提出了新的挑战。而韩束目前最能经受考验的只有营销一张牌，要成为美妆市场上的真“霸总”，还需要在专业化方向多下功夫。

近日，韩束母公司上美股份发布盈利预告称，截至2024年6月30日止六个月，上美股份营收预计将达到34亿元-36亿元人民币，同比增长约114.3%—126.9%；净利润预计约3.9亿元至4.1亿元人民币，同比增加约286.1%—305.9%。公告称，收入及利润增加或主要依靠集团主力品牌韩束产生的收入多渠道快速增长及集团第二品牌梯队“newpage一页”的销售业绩同比大幅增长。

应当说，上美股份也意识到了韩束品牌印象固化的问题，定位为婴童功效护肤的newpage一页，是其专业化路线上新开的小号，希望用“医研共创”为上美翻开新的一页。可这并不能解决韩束没有翻过去的问题。

参考资料：

[1]韩束押宝“甜宠”短剧的得与失，红星资本局

[2]年入超40亿，创始人亲自带队入局抖音，韩束背后潮汕老板打了个翻身仗，天下潮商传媒集团

[3]4500万成本撬动33亿销售额，微短剧成美妆品牌的带货利器，镜像娱乐

[4]靠低价套装、短剧营销，韩束还能火多久？国际金融报

[5]吴志刚：抖音不可怜弱者！韩束成为抖音美妆TOP1给我们4个启示，新锐品牌研学社

作者：何苗

来源公众号：胖鲸头条

短剧行业正在等待一个新的转折点。

一组数据：2021年，短剧的市场规模为3.68亿元，到2023年，这一数据膨胀到了373.9亿元。而在抖音，2023年破亿的微短剧数量达到500部，破10亿的短剧都有12部。

但这是2023，2024的现状是，爆款难寻，大盘流水下降，成本上升，98%以上的制作方都在感慨着亏钱。

短剧的脱缰野马朝前狂奔已经是昨日盛景了，随着行业规模一同爆发的各种乱象，也随着各类规范化文件的上线，在新的增长点到来之前，短剧行业到了该逐渐收紧缰绳，稳步前行的时机。

只是，“稳”该如何打？不论是平台还是片方，仍在不断摸索中。

1《金猪玉叶》是一部什么样的短剧？

《金猪玉叶》就是在这样的时机里上线的。作为周星驰坐镇的九五二七剧场的首部短剧，《金猪玉叶》的监制和导演分别易小星和马史，周星驰则是出品人身份。

从目前放出的短剧内容来，你很难用某一种类型去定义《金猪玉叶》，喜剧元素是基调，而在喜剧的形式上，爱情、惊悚、悬疑、动作，这些都是可以辅以调味的元素。

监制易小星的坚持是：想做点不一样的短剧，做一个有星爷气质的、电影化的短剧剧本。

于是，呈现在内容上，《金猪玉叶》有类似“杀猪盘”这样的社会热点，激发出独立气质的“先锋”潜力，在镜头语言上也能找到一些电影感，再顺带把近期的社会热点作为梗再抛一抛，一集的内容就塞满了。

横屏、三分钟，但留下了足够的空间给观众多品味几遍。显然，这并不是直给爽点的那种短剧，这是希望观众能翻出来再看几遍的“剧”，只是时长控制在3分钟而已。

有“周星驰”光环在身，作为抖音和周星驰合作的九五二七剧场第一部短剧，《金猪玉叶》的一开始的上线数据就不错，第一集上线1小时后，其抖音站内的播放量破百万，上线24小时后累计播放量达1720.6万。

抖音相关负责人向kk介绍，目前抖音免费短剧的排播通常是按照整体集数，规划周更4-6集，预计在1-2个月内播完，跟长视频的更新方式类似。

第一周最热门的风口过去，《金猪玉叶》的播出基本算得上平稳。但跟长剧不同，即使周更4集，长视频的体量在那里，一周也有足够的内容能提供，结合到时长，《金猪玉叶》一周才更了10多分钟，内容时长显著低于长剧，整体流量数据相比第一周有所回落。

无论如何，《金猪玉叶》注定牢牢和“星爷”二字密不可分，《金猪玉叶》作为九五二七剧场的前锋，隐藏在“星爷出品”的光环下，却是抖音尝试下的另一盘棋。

真正的主角是，犹抱琵琶半遮面的九五二七剧场。

2 剧场化的必然性

抖音相关负责人跟kk总结，“剧场化”才是抖音今年短剧的主打策略，《金猪玉叶》与九五二七剧场，只是在充当了整个战略的前锋。剧场按照短剧类型，有悬疑、戏剧、女性情感等不同赛道，已有一部分露出水面。

除了九五二七剧场外，抖音还将与李若彤合作“玫瑰故事剧场”，主打女性情感赛道，首部短剧《午后玫瑰》已经开机。以及与TVB合作的“港风剧场”等。

除了内容上的，抖音剧场刻意突出周星驰、李若彤这样的明星坐镇，亦有扶持创作的意味。由这些明星牵头，借助短剧的形式进行出品，给予行业内大量创作者新的机会参与到短剧创作的道路上来。

另外，抖音相关负责人也指出，鲜明的出品人风格也指向了不同的未来——比如九五二七剧场未来难免会开发周星驰的经典IP。

我们对“剧场”二字并不陌生。

早年间有电视台晚间剧集黄金档的“独播剧场”，转入长视频江湖后，在迷雾剧场、甜宠剧场等各大剧场的轮番发力下，把“类型化”剧场的能量发挥到极致。

只是，跟长视频有意为之有所不用，抖音短剧的剧场化有种顺应发展进程的意味，也可以说是平台自主引导的结果。不同于其他平台把短剧流量导向小程序的逻辑，抖音在达人账号下的加入了短剧专辑页，能更便捷地把流量沉淀给某一账号。

因此，抖音上的短剧玩家们，如点众、九州等小程序头部平台，原上慕光、马厩制片厂等优质制作方，在今年3月后也开始自发开始布局起抖音短剧号，将原本放在小程序短剧内的作品，放在了自己账号的短剧专辑页中，有意思的是，账号名称，大多也以剧场为名。

虽然都叫做剧场，跟精品化短剧的剧场相比，商业路径却大有不同，被流量选择的付费短剧往往会选择流量变现，而选择质量的精品短剧，则只能像传统影视一样，先找好买家。

按照这两种不同的商业化逻辑，抖音上的短剧也可以分成两种，一种是由抖音联合出品或联合运营的“精品短剧”，另一种则是达人、制作公司产出的独立短剧，或者说是新媒体短剧。

两者看似泾渭分明，却终有合二为一的时刻，而抖音要做的，只是不断维持这片创作土壤养分，从而未雨绸缪。

3 抖音短剧：死磕精品，探索前路

这或许是抖音才是执着于短剧精品化的根本原因。

显然，短剧的野蛮生长时期终究会结束。现阶段，短剧市场也正在面临着大盘充值额下降的焦虑，与之相对，短剧的拍摄成本也早已从十万元的小而美投资，逐渐步入30万元以上，成本提升，收益大盘却在下滑，与此同时，市面上充斥着的，是大量同质化短剧内容。

在同质化的市场中想要把握住机会，精品化几乎是唯一的出路。

今年1月，抖音的扶持计划再度升级为“辰星计划”，把重点放在由抖音联合出品或联合运营的“精品短剧”上。

“辰星计划”中精品短剧的抖音参与的方式，分为联合出品、联合运营两个模式，联合出品是抖音通过到资金、流量等资源支持的方式参与出品，并辅助全程运营服务；联合运营的模式则主要是流量支持以及全程运营服务。

扶持计划的升级本身是抖音探索方向的转变，实际上，抖音的精品化短剧探索路一直径建立在市场发展的趋势上，几年前的短剧市场更接近野蛮生长的态势，抖音更专注于探索多元商业化的可能性，具体到形态，则是解锁精品剧的更多内容形式。

精品剧最终的商业模式有两种方式，第一种是品牌主动选择，通过星图找到自己想要合作的达人，直接定制一部剧。

前几年的精品短剧大多以这样的方式合作。

比如2023年2月，韩束与抖音达人“姜十七”合作的系列短剧，主要以剧情植入广告的方式进行；随后，珀莱雅同年9月布局抖音短剧《反抗背后》、《反击吧妻子》，则是针对不同人群进行的细分投放。

第二种模式则是整体招商，《金猪玉叶》也是这种，由抖音定制一个营销策划方案，由客户做整体采买。

看片会上，抖音也透露，未来在《金猪玉叶》播放过程中，也会在部分集看到品牌植入，但与第一种的区别是，整体招商的方式抖音参与更多，最终呈现的结果也更接近长视频的营销模式。

随着投流模式的成熟，短剧的盈利模式也逐渐趋于稳定，如今的九五二七剧场以及《金猪玉叶》系列，则是抖音在已有的地基上，进行的一种更为深远的运营体系与创作链路的尝试。

2013 年，导演易小星做了一部自己的网络短剧《万万没想到》。十多年前的《万万没想到》是碎片化的，他没有连续的剧情，但有一个串联整个内容的核心人物，与现在短视频平台中千千万万创作者创作的段子剧有着类似的逻辑。

但到了十多年后的今天，短剧却已然进入工业化生产的新时代，按照易小星的话说——短剧 2.0 的时代，除了需要吸取传统电视剧、传统影视剧的做剧本的工作流程之外，在剧情上，短剧已经是需要具备一个连续故事，一个完整的世界观，人物也各自需要成长线的小小世界了。

换句话说，短剧也悄然步入“内容为王”的阶段。因此，为了支撑起更专业创作的成本，抖音确实也需要开发出更适合这些精品短剧生长的土壤，才能真正稳步前行。

图源：微博、豆瓣，侵删。

作者：向向，编辑：阿笔

来源公众号：文娱Talk（ID:wenyuTalk0506）

周星驰还没有开通抖音和 TikTok 账号，他经常更新的，还是推特和 Instagram。

抖音短剧《金猪玉叶》上线前一天，周星驰在推特上更新了一条，言辞中透露着姿态谦卑：「9527 剧场第一个短剧《金猪玉叶》明天上线了，感谢监制易小星与导演马史全力创制，从《万万没想到》开始，小弟作为易小星影迷今天可算圆梦，《金猪玉叶》高手如云，各有风采，曾几何时，小弟空有一身武艺，却苦无发挥机缘，希望 9527 剧场能成为创作人发挥所长之地。」

这段话传播有限，没提抖音的名字，但「小弟」周星驰点名了两个事实：一个是易小星作为主创的核心人物，在这部作品中的作用可能远超于周星驰本身；二是周星驰作为短剧的出品人之一，更看重的是九五二七剧场能给创作人提供一个发挥的空间，而不只是打造自己的内容那么简单。

也就是说，功成不必在我。

打着周星驰的旗号，数据不能太差。从提前半年就官宣双方的合作，到如今定义成「首部公路题材的抖音精品短剧」，《金猪玉叶》上线24 小时超过2000 万播放量，首集点赞量超过70 万，留言超 3万条，全网热搜20 多个，各方面的数据都透露出了抖音制造精品短剧的能力。

抖音与周星驰合作的短剧，本质上是各取所需。

短剧市场整体水涨船高，「微短剧分级备案」6 月正式开始实行，在微短剧监管常态化的大背景下，抖音需要给行业拿出标杆性的作品，找到电商广告投放的新范式。除此之外，吸纳更多名家名导进入短剧市场，把经典影视IP 的生命力在抖音内的短剧生态中重新焕发出来，带动商业化广告循环。

而对一代流行文化符号周星驰来说，如今他在忙着 IP 变现。

入局 Web 3，发行名为「Nobody」的 NFT 作品；与 Netflix 联手打造动画《美猴王》，口碑反响平平；与爱奇艺合作综艺《喜剧之王单口季》，预计今年三季度播出；这些都与抖音的九五二七剧场一样，是对过去情怀的一种消费，更是一种IP 生意。

抖音需要优质 IP 打造标杆样本，周星驰需要 IP 变现不断尝新，各取所需、各为所用。至于结果是否皆大欢喜？则不是一件短时间就能见效的事情。

「含星量」惹争议

既然短剧《金猪玉叶》最大的标签是周星驰，普通观众们自然期待在短剧中见到周星驰本人。

但自从 2008 年主演《长江七号》之后，周星驰一直以导演而不是演员的身份出现在公众面前，这也成为了《金猪玉叶》口碑负面的重要原因。很多观众没有在短剧中看到周星驰，直接打了差评。

《金猪玉叶》播出后，监制易小星也看到了这种误解，他能理解老粉丝们想看到周星驰出演的心情，因为他也很想，但是每个人在不同阶段想做的事情不一样，「星爷在这个短剧中，隐藏在幕后严格把握了品质和风格，这就是他现阶段想做的事情。」

也就是说，周星驰不会在短剧中露脸。

短剧《金猪玉叶》先导片中，有一个 15 秒的片段，周星驰以一个背影的姿态出现。夏若妍饰演的美女律师叶小莱，到访周星驰办公室，表示有一宗情感诈骗案需要处理，询问周星驰是否是受害人周先生时，星爷竟表示自己为被告，然后展开桌上一堆受害人的照片，当场吓坏了叶小莱。

《金猪玉叶》不见周星驰，但处处都是周星驰的影子。

「底层小人物叙事」一直都是周星驰电影叙事的重要元素，如今在短剧《金猪玉叶》中，草根主播、被上司针对的实习生，本质上都符合周氏喜剧的典型人物设置。而向周星驰电影致敬的元素也是在短剧中比比皆是，比如男主角扮演杀猪佬，形象与《国产凌凌漆》的周星驰如出一辙，《喜剧之王》的电影海报也出现在男主角房间中。

《金猪玉叶》已经上线两集，整个短剧故事走向以网络诈骗为背景，围绕实习律师叶小莱与主播朱浩合作揭露「杀猪盘」诈骗案件，挽救亲人的同时找寻个人职业道路，整体风格属于冒险，同时融合了喜剧和情感等多种类型。

作为出品人，周星驰肯定是参与了《金猪玉叶》，只不过参与的程度有多少？「含星量」只能通过别人的口中得知一二。

比如在剧本讨论上，周星驰清楚每一次剧本的改动。在拍摄期，他和易小星辉每天电话交流；拍摄完成后，每一集的粗剪版本周星驰都看过，「他也明确对演员有要求，对表演十分关注，会专门了解新人演员，称赞某些片段诠释的很好；他还参与了后期剪辑环节给与意见指导，会关注节奏进度、笑点设置，希望把内容做得更极致。」

这些含糊的表述只能证明，周星驰的角色只是出品人而已，他是《金猪玉叶》的灵魂人物，但替他把关的是易小星。

早在今年年初，抖音就已经官宣了这一短剧合作，标题强调是「抖音联合周星驰」，二者「推出短剧厂牌九五二七剧场」。而到了 6 月，《金猪玉叶》上线前的一个细微差别是，抖音官方宣传的标题，没有再带上「周星驰」三个字。

降低观众对短剧中「含星量」的期待，做好预期管理，本应就是影视宣发的重点之一。而跟《金猪玉叶》一样能衡量「含星量」的作品，就是今年第三季度上映的综艺《喜剧之王单口季》。

爱奇艺早已官宣，周星驰是节目的发起人，将与罗永浩、杨笠、周奇墨等一道出现在这档 S+ 级别的喜剧节目中。至于周星驰是否会出现在节目中，以何种方式出现，以及如何做好观众的预期管理，《金猪玉叶》可能已经给了爱奇艺前车之鉴。

暑期档，不再是电影院专属

暑期档，历来是传统影视行业的必争之地。

原因是，其跨度时间长（6—8 月）、供给内容丰富，此前诸多中国电影票房记录就是在暑期档创造的。另外一个重要的档期则是春节档，二者共同构成了中国年轻影视观众消费的重要市场。

从《金猪玉叶》的更新日历看，其一周更新四集，端午节加量，在 6 月 21 日正式完结第一季。

而第二季同样也是 12 集作品，大概率也将在暑期档播出，因为第一季跟第二季同时出现在了 2024 年 4 月北京重点网络微短剧拍摄备案公示剧目信息中，申报机构都是北京拍拍看看科技有限公司，这是抖音旗下曾经推出社交产品「多闪」的运营公司。

2024年暑期档电影院的重磅作品可能不多，但手机里抖音的暑期档可能粮草充足。

就在顶着周星驰名号的《金猪玉叶》播出第三天，打着李若彤旗号的抖音短剧《午后玫瑰》也官宣了开机，李若彤担任监制和主演，这部作品也将在暑期档上映，「这是李若彤时隔10 年再次出演现代剧，也是她首次拍摄短剧」。

与周星驰发起的「九五二七剧场」如出一辙，李若彤这部短剧属于抖音精品剧场中的「玫瑰故事剧场」，《午后玫瑰》也是这个剧场的第一部作品。这个剧场关注两性情感与成长主题，聚焦探讨现代亲密关系、女性自我成长以及亲情友情等当下热议话题。

可以说，「九五二七剧场」与「玫瑰故事剧场」成为抖音拥抱今年暑期档最热的两大厂牌，它们都是抖音短剧走向精品化的新风向标。

过去三年间，短剧市场经历过野蛮发展的初始阶段，作品创造过暴利的神话，也制造了良莠不齐的局面。一方面是为了获取流量不惜触碰暴力、庸俗等底线内容；另外一方面是，快速的发展出现了高度同质化的内容，套路雷同手法单一，这让短剧市场的观众很容易审美疲劳。

而要打开短剧行业的想象空间，必然要制造出一批具有代表性的案例，因为品牌定制短剧是广告商业化的最好载体之一。

此前最出圈的短剧作品来自咪蒙，而收益最大的是韩束等品牌方。在抖音平台内，定制短剧已经成为品牌广告进行商业化推广的有效渠道，在通过与咪蒙合作自制短剧之后，韩束成为去年抖音内平台美妆护肤行业销量榜第一的品牌，远远超越了欧莱雅和花西子。

有第三方数据测算，韩束在咪蒙团队总计定制了 5 部短剧共 80 集，按照每集 55.8 万元的报价计算，韩束只用了 4500 万元投入就拿到了超 33 亿元销售额和 50 亿+流量。

而如今，精品短剧势必会在短剧行业的投入水涨船高。有消息显示，《金猪玉叶》第二季招商已经在今年 2 月售出，售价 800 万。虽然《金猪玉叶》第一季还看不到品牌植入的痕迹，但随着抖音短剧暑期档的继续，精品短剧的商业化效果，必然会成为行业关注的焦点。

短剧的本质，不是影视作品，而是有故事性的短视频内容。对抖音来说，短剧是承载品牌广告和商业化变现不可缺少的一环；而对广告客户来说，这是品质更高的投流广告，可以触达到新鲜而广泛的人群，探索流量价值的洼地。

此前《贾玲与韩寒：春节档幕后的资本局中局》中已经提到，抖音没有参与出品任何2024 年春节档电影作品，而是集中精力布局短剧市场，未来重要电影档期的观影人群，势必会被火热的抖音短剧分流。

而未来的暑期档和春节档，或将是抖音精品短剧的大爆发时刻，不再是电影院的专属。

周星驰消费自己

2019 年春节档的《新喜剧之王》，曾遭遇口碑和票房的滑铁卢，周星驰被质疑卖情怀、炒冷饭，此后周星驰再也没有电影新作问世，而此后一连串的操作更让人直呼，周星驰在消费自己的道路上越走越远。

要在电影院等到周星驰，可能还需要很久。早已经制作完成的《美人鱼 2》，因为演员问题一直无缘上映大银幕，而周星驰官宣的新片《功夫女足》，算是 23 年前《少林足球》的续作，预计将在今年开拍，最新的消息还在选角中。

而让周星驰在社交媒体上乐此不疲的，还是他的 Web3.0 事业。

2022 年，元宇宙的概念走向泡沫，周星驰却依然乐此不疲。他首次开通社交媒体，注册了 Instagram，并发布了一条招募 Web3.0 员工的广告：「在漆黑中找寻鲜明出众的 Web3 人才。」同时注明，他会亲自选人。

周星驰对拥抱新事物展示出了浓厚的兴趣，「Nobody」就是他个人品牌的最好证明。今年 2 月，初创公司 Moonbox 推出了首套名为「Nobody」的 NFT（区块链上的一种加密代币）作品，发售之后，上线了 Nobody App，持有者将可以通过 Nobody App 与这些角色聊天，了解他们的性格、爱好、背景故事。

此外，还将有专属功能给持有者创造对 Nobody NFT 角色进行二次创作的空间，这本质上是对《西游：降魔篇》《西游：伏妖篇》和《美人鱼》周星驰电影 IP 的一种消费变现。

毫无意外的是，NFT 项目刚推出时火爆一时；但不到两个月就跌破了发行价格，如今已经是冷门交易产品。

这种依托明星概念的 NFT 产品并不是什么新鲜事，此前周杰伦、余文乐等人都参与过明星跨界的 NFT 项目，几乎都是以一地鸡毛收场。本质上，这只是利用明星效益对NFT 工具的加持，不是用来投资的，而是展现明星流量的价值而已。

用周星驰参与 Web3.0 的逻辑，再来看周星驰参与抖音短剧「九五二七剧场」和爱奇艺《喜剧之王单口季》这样的节目，就很容易明白，周星驰并不排斥通过自己的口碑和流量进行价值变现，只是这些领域不会触碰到他亲力亲为的电影领域而已。

周星驰个人 IP 的多样化变现还在路上，不断跨界尝新不同领域，本质都是各取所需、各有所用。至于结果，或许并不是周星驰最在意的，可能会像他的NFT 项目一样，都将褪去周星驰的光环。

作者：赵卫卫

来源公众号：蓝洞商业（ID：value_creation）

近期，字节旗下的短剧APP红果短剧，正式更名为番茄短剧。

尽管红果小说一直归属于番茄小说业务线，但给短剧业务冠以成熟的品牌名，显然透露了字节有意扩大短剧业务的心思。

短剧已经在下沉市场狂欢了一年之久，但很多身处一线城市的人，对这个隐形的市场依然知之甚少，即便深入研究了短剧行业、甚至是短剧编导，依旧对这个行业充满困惑，“为什么会有观众看这种东西？”

答案大家已经心知肚明。

下沉市场实在太过广阔了。通常，一部短剧有100集，一集时长2分钟，剧情要戳到观众的爽点，“豪门复仇”“先婚后爱”“重生”“穿越”是短剧不变的主题，一位短剧制作者将短剧主人公性格总结为：极度夸张的恶，极度势力，极度降智。

因精准地拿捏住了人性，短剧迅速起飞。从去年9月开始关注短剧行业的投资人土卫六告诉字母榜，“去年八九月，短剧单日消耗大约为1000多万元，现在已经是7000多万元。”

“短剧行业的广告费大部分流入了字节的腰包”，土卫六粗略计算，今年一年字节从短剧获取的广告费将接近200亿元。

现在，字节选择两头收割，广告费之外，字节正试图用免费路线继续收割短剧行业的流量。

类似的路径字节在网文行业曾走过一次。番茄小说靠着免费，侵蚀了阅文的市场份额，近日《新声Pro》报道，番茄小说的日活用户已经超过9000万，即将破亿。

在网文尚以付费为主流的时代，番茄小说发起一场奇袭，通过免费收割了网文行业的流量，再用字节系擅长的流量玩法将流量变现——短剧行业就有一部分广告费投向了番茄小说。

番茄短剧正重走番茄小说的路。

小程序兴起之时，大多走的是付费模式。制作方在抖音、快手等平台投流后，将用户引流到微信小程序，通常前10集是免费的，如需观看则需开通会员或购买单部剧。

随着短剧走进大众视野，小程序短剧出现了类似番茄小说的免费模式：用浏览广告取代付费，中广电传媒的河马剧场，字节的番茄短剧，都是这个路线，只不过河马剧场尚有会员制模式，红果小说的免费路线更为彻底。

显然，字节想复制番茄小说的成功，一手从短剧公司手里赚取广告费，一手悄悄让自家的短剧发展壮大。就在昨天，番茄短剧冲上了App Store的第4名，排在它前后的还有抖音极速版和抖音。短剧这门生意面前，字节正组团入场。

一、短剧的崛起历程

最先发现小程序短剧生意的，是做小说CPS业务的团队。土卫六解释，出于小说广告投放的目的，他们拍摄了短剧作为投放素材，这使得短剧这门生意带着浓厚的算账气息。

据App Growing数据报告，2022年，小说APP的热投素材之一就是真人扮演短剧，在剧中自然插入广告。

“推广新媒体小说的公司拍了短视频推广小说后发现，推小说还需要二次转化，为什么不直接拍短剧？”去年夏天开始孵化短剧内容、承制短剧的梦生文化创始人戴日强解释。

土卫六指出，小程序短剧能崛起的另一个关键因素是，这一年，抖音开放了跳转到微信的路径。

开放之前，抖音的小程序建设尚不完备，它无法丝滑、顺畅地承接付费投流导入的庞大流量，而开放跳转路径后，在抖音投放短视频素材、再跳转到成熟的微信小程序，有了相对流畅的转化路径。

原上慕光编剧刘宇阳去年9月开始接触短剧，“当时市面上的短剧几乎部部赚钱，和15年网大一样”。

2022年二、三季度，小程序短剧行业刚刚兴起之时，入场的多是做新媒体文的公司、投流公司，渐渐地戴日强发现，过去做网大的、长剧的、MCN的，所有和短剧行业沾边的公司都来参与了。

不过短剧行业并不是外界想象的那般遍地是黄金，“短剧行业同样遵循二八原则”，戴日强解释，并不是所有人都能从这场短剧盛宴中赚到钱，但好消息是他们不会亏太多。

2022年的短剧市场尚处于野蛮生长状态，一部短剧的成本可以控制在10万块左右，拍摄地点可以在别墅里，也可以在办公室，一位短剧从业者解释，行业内甚至会有公司找大学生约稿写短剧片子。

这种量级的制作成本要远低于传统影视行业，即便批量拍几部，也不会亏太多。

与其说是内容行业，早期的短剧更像是一门流量行业，即便质量不佳、剧情土掉渣，但依然自有受众。

去年刚接触短剧行业时，土卫六的第一感受是，“内容有点儿low”,但站在投资人的角度，短剧行业快速增长的数据又让她无法忽视，“我们总是会低估中国下沉市场有多大”，土卫六说，他们曾经怀疑同样的题材、同样的内容形式，短剧的用户不会感到厌倦吗？

但短剧行业用数据证明了自己。它的增速几乎超过所有内容行业的类目。

据西南证券报告，短剧产业链主要分为短剧生产和分发两个环节，参与者包括网文、游戏公司，MCN机构，影视公司和长短视频平台。

如戴日强所言，所有和短剧沾边的公司都来短剧行业分一杯羹了。上游生产环节，主要由网文、动漫、游戏等公司提供短剧的IP或者版权，MCN、影视公司或创作达人合作拍摄和出品短剧，他们可以作为短剧版权商，也可以将拍摄完毕的短剧打包出售给三方短剧版权商。

短剧版权商可以直接TO C提供短剧，获取观众的分集付费和会员充值收入；也可以TO B和分销商分成合作，分销商负责在包括长短视频、内容社区、小程序等平台上线短剧以及为其投放流量。

据巨量引擎此前统计数据，从去年Q4至今年Q3，版权商数量从41家上升至150家，网文类转型最高，占比48%，其次社交、游戏、电商、影视类也纷纷转型，比如映客。

因《完蛋，我被美女包围了》大热，短剧走进了大众视野，截止11月8日，中文在线近5个交易日涨幅达95%，天威视讯实现5连板。

二、短剧行业怎么盈利？

“下沉市场有太多内容需求没有被满足”，土卫六说，这是去年行业对短剧市场的整体判断，新媒体文满足了一部分需求，短剧又满足了一部分需求。

一位大学生发现，她爸爸最近一个月已经在短剧上花了几百元，“每次就花几块、几十块”，但积少成多。一个典型的用户行为是，短剧用户一边吐槽着剧情好土，一边忍不住充值了9块9，“太上头了。”

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧用户中，中低收入人群占比在70%以上，短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉用户，平台短剧女性用户为主，小程序短剧男性用户为主。

刘宇阳告诉字母榜，去年的短剧题材主要就是男频的战神，女频的虐恋，现在有一些新鲜题材出现，内容题材相对更丰富。

短剧行业到底有多赚钱？

西南证券在报告中提及，各环节均有较优利润，版权方 ROI 可达 1.25-1.3，分销商获约流水分成的 10-15%。根据巨量引擎，一部收入500-5000万的短剧，编剧分成约为5-100万；拍摄方一部剧可获得20-200万利润。

版权方和分销商获得的分成比例较高。版权方其收入来自 10-15%的流水分成以及用户直接的单集购买，版权方最终的 ROI 可达1.25-1.3。分销商主要需要承担投流成本，以及10-15%的支付给版权方的流水分成，平均来看分销商大约获得流水10-15%的利润。

当然，市面上能达到500-5000万收入的短剧并不多。“消耗在1000万以上的剧就是大爆款了”,戴日强说。据短剧自习室数据，短剧一个月产能在400-500部，爆款比例在15%左右。

随着更多人入局，短剧行业也进入内卷时代。戴日强介绍，去年一部剧的成本可能10万元左右，现在一般是40万元，也有制作成本更高的，“短剧进入精品化时代。”

“现在入场投资要慎重”，刘宇阳说，如果没有优质的资源，要考虑再三，如今已经不是5万一部的时代了，很多网络电影的制作方入局，很快观众的口味就会被养起来。

版权方、拍摄方、分销商显然是短剧盛宴的受益者，事实上，整个产业链上最先一步赚钱的是字节。

“这个行业很热，但实际上毛利率很低，头部效应很明显，大部分玩家并没有赚到想象中的那么多钱”，土卫六表示，单部剧的毛利在8%-13%，最主要的成本就是买量成本，钱都送给字节了。

据短剧自习室此前发布的数据，短剧投放的主要战场在抖音，同月对比，当月，抖音日消耗已达5000万+，腾讯峰值800万+，百度和快手峰值都在300万+。

短剧质量固然重要，投流更是重中之重。行业内的说法是，投流的第一天是短剧起量的关键。即便眼下短剧行业正走向精品化，它也更像是一门流量生意。

抖音做业务的路线向来是两手都要抓，它先和电商平台合作，后搭建起自己的电商系统；它先与本地生活平台合作，又搭建起了自己的探店、本地生活商业生态；到了短剧行业，擅长流量运营的抖音显然也不会满足于只赚取广告费而已。

三、番茄短剧入局

2019年3月底，番茄小说上线。三个月后，番茄小说就升至App Store图书类别榜的第三名。2020年，张一鸣在网文行业开启“扫货”模式，在半年时间内，陆续投资了包括包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台，字节的IP生态渐成。

不过，与外界设想的字节走进传统影视IP行业不同，字节的内容生态走进了另一个闭环里。

今年5月，字节推出红果短剧，主打免费，近期更名为番茄短剧，番茄短剧同样在近期蹿升至App Store榜单前列。

“番茄系产品，本质上不是内容的生意，而是广告差价的生意。字节能做这类业务，是因为它可以低价拿到用户，支撑起业务模型”，土卫六说。

但番茄短剧能否成功复制番茄小说的路线，尚存疑问。

正面清单是，短剧的用户群体是对价格敏感的人群，免费字样自然会吸引过去一部分人群；短剧高速发展一年，这个行业的题材依旧是那些，用户并没有看厌。

短剧的生命周期非常短，一般都只有7天。“番茄短剧收的都是过了生命周期的剧”，土卫六说。这意味着番茄上的这些短剧已经在大盘里打捞过一遍用户。

“以字节系的体量，肯定会影响那些付费短剧平台”，戴日强说。一旦番茄短剧起势，原有付费模式必然受到冲击。现在，番茄正走在冲刺的路上，App Store榜单上，除了抖音系产品，排在它身前身后的都是电商类产品。

毋庸置疑，短剧是当下炙手可热的赛道，行业里已经挤满了从各行各业涌进来的公司，短剧已经在一级市场掀起一股热浪，截止11月8日，中文在线在5天时间内股价增长95%，其他短剧概念相关股同样大涨。

但短剧行业尚有一个不确定因素，那就是监管。目前短剧行业的审核制度是获取备案号，这一行业已经有相对完备的监管机制，但严格程度远比不上影视剧等行业，换言之，短剧行业还存在监管红利，而短剧公司们要做的就是尽力奔跑。

2024年开年的第一个月，抖音就已经按捺不住了。

延续了去年对于短剧行业的高关注，1月29日，抖音宣布与喜剧之王周星驰牵手合作，开发微短剧，双方将联合开发运营“九五二七剧场”，首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季预计将于今年5月在抖音上线。

短剧行业再出一张“王炸”，直接就沸腾了创作圈。

“ 周星驰之前都没有做短视频，再次说明了，短剧是一个非常庞大的产业。”神豪爆款剧作者曹峰对商业数据派说道，“他之前几乎没在社交媒体上主动出现过，一次是之前的web3.0，这次是短剧。web3.0的短剧数字资产，可能也会成为一个新产物。”

不过，从抖音官方发布的消息来看，表面提的都是抖音和周星驰，但是背后的“九五二七剧场”才是主角。

除了首部短剧由周星驰出品以外，“九五二七剧场”后续还会联合除星爷以外的其他创作者，基于“周星驰导演作品”的抖音账号进行分发。换言之，后续未必需要都有周星驰参与制作，相当于抖音借星爷之力，快速搭建起一个短剧IP账号，继续复制影响力。

这也是抖音一贯的“套路”，从达人到直播，都是集平台的力量养大一个标杆角色，带动整个垂类的崛起。

而这次在短剧的新赛道上，抖音又抱上了『喜剧之王』的大腿，星爷这枚奇兵背后，还有更大的谋局吗？

这要从短剧的2023年说起，这一年从爆火、野蛮生长，到监管规范之后找新的出路，行业已经走向了精品化制作。

但是，精品化制作的难点是效率和效果的平衡。此前，短剧的制作周期甚至压缩到了一周，靠的是快速迭代以量取胜；而走向精品化，意味着更长的制作周期、更高的成本。以周星驰短剧为例，暂定5月份上线，至少还有3个月的制作周期。

因此，作为一个平台，抖音也在探索精品短剧质量与商业化的平衡方式，此次联合星爷就是一次尝试，但最终能否解决这个问题，还是个未知数。

但无论如何，开年第一个月就搞这么大动静，也预示了2024年，短剧行业仍然会在动荡中前行。

01 联手周星驰，捧红“九五二七”

“求求你，多少钱能让我演一集”、“导演，我可以演华府的一条狗”……

目前，“周星驰导演作品”账号粉丝数为250万，评论区已经有了“发癫文学”。

作为当之无愧的喜剧之王，当星爷遇上短剧，无论是从被80后、90后集体崇拜的流量角度，还是金句频出、极致无厘头的创作能力，在降维打击界都称得上是降维打击。

此次周星驰加入的背后，也是短剧走向精品化的行业大趋势。

2023年，随着短剧数量激增，同质化的问题日益突出，缝合怪式的剧情正在丧失吸引力。下半年开始，大神下场、影视正规军涌入、监管介入，短剧从剧情、制作、表演、道具各个维度上水平飙升。

行业转舵，也带了新的问题。

要知道，短剧之所以火爆，靠的全是霸总与战神的魅力人设，以及反复打脸的情节；精品化之后，用户还会不会买单？变现链路还清不清晰呢？或许所有短剧从业者的心里都在打鼓。

在这一节点上，拉来星爷的抖音，实际上是希望借周星驰的影响力再立标杆，把这套一拖N的绝活，从达人、主播再复制到精品化短剧之上。

捧红“九五二七剧场”，让这个标杆账号赚到钱，是抖音要变的第一个戏法。

围绕抖音平台整体的商业化，短剧变现的手段已经很清晰了。账号一头连接的是特定画像的粉丝用户，另一头连接的是想要精准触达用户的品牌、商家，可以通过单集付费、广告植入、定制化短剧、挂载链接、主演带货等方式变现。

但是，具体的路径如何达成，品牌商家的投放意愿如何，投放合作的标准和费用，各种行业标准都还很模糊。

事实上，此次也不是抖音第一次尝试标杆短剧账号。早在2022年，抖音就有了酷燃剧场这一武侠垂类的短剧账号。2022年12月底，酷燃剧场推出了男频短剧《锦衣迷踪》，由明星刘芮麟等主演，抖音文化在出品方之列。操刀该剧的影视公司自由酷鲸此前还主创了《绣春刀》系列、《刺杀小说家》《风起陇西》等品效双优的电影和网剧。

作为精品化短剧的代表，此前，就有媒体报道过，抖音计划把锦衣系列打造成IP账号，结合抖音面向男性观众打造的“酷燃剧场”，以“IP+剧场”双运营模式，来挖掘男频流量。

但是，酷燃剧场目前的商业化表现并不突出。

不管是账号还是剧情内容，暂时都未看到品牌、广告植入。此前，也有媒体报道，自由酷鲸对短剧在变现方面的重点，依然会专注于内容，把播放量提上去。至于更多变现方式，例如广告植入，在垂直赛道打造有利于后续广告和电商变现的人物和账号，乃至IP孵化，会陆续尝试。

相比酷燃男性剧场，有了星爷且是搞笑垂类的九五二七，群众基数大，商业化或许来得更容易。但因为此前没有成功案例，对抖音而言，也是一次挑战。

酷燃剧场瞄准男频武侠，而“九五二七剧场”定位轻松搞笑，未来抖音或许会沿着垂类题材剧场化的路线继续扩充新账号，树立精品化短剧剧场矩阵。

2024年，短剧行业竞争格局将逐渐成熟化。作为十字路口，所有行业都在涌入，从制作层面，影视公司，IP内容是很难一家独大的；而分发格局已经走向固定，最大的参与者，就是爱优腾芒几家长视频，以及抖音、快手为代表的短视频平台。

根据德塔文数据显示，抖音、快手、优酷、腾讯视频分别上新455部、214部、189部、176部微短剧。短视频短剧供给量占整体市场七成以上。

2024年，市场供给只会扩大，战况也会更加激烈。我们甚至可以从这个春节档窥见一斑：如今，最热闹的不是排队上映的电影，而是抖音、快手、腾讯、优酷等平台上挤满的微短剧。

精品化、剧场化以后，原本短剧数量第一的抖音还能否守住“头把交椅”，还要看各剧场后续的商业钱景。

02 抖音处处结盟，暗处隐藏礁石

不只是星爷，近一个月以来，抖音短剧可谓是正在处处“结盟”。

首先，是平台达人们抱团取暖开始围绕短剧整活。

869万粉丝数的张踩玲自编自导，2256万的主演李蠕蠕，2234万粉丝的张百乔……搞笑大网红们联手推出的《请别戳穿我》，演出了同行们塌房的100种方式，有一种要和互联网同归于尽的讽刺与幽默，刚播到第7集，从第4集开始就已经接到了护肤品羽西的广告赞助。

而在幕后，抖音短剧又与地方媒体、新闻媒体等资源丰富的精品化主力搭上了线。1月18日，据官方透露，抖音与新华社、新华网、央视频、央视网、北京广电、浙江广电、江苏广电、东方卫视等超二十家媒体机构达成合作意向 ，首批共创的精品微短剧将于2024年3月上线。

值得注意的是，抖音还在之前水火不容的长视频平台里找了一个合作伙伴——芒果TV，签订了短剧合作协议。从大会内容来看，双方的合作各取所长，芒果出的是导演、编剧等创作能力，而抖音出的是流量分发的运营能力，以及更多品牌商务变现的新模式。

以上足见以流量见长、有内容短板的抖音，正在填补精品短剧创作、分发、变现的一整个生态链，试图独领风骚。

在会上，抖音也对合作伙伴、短剧创作者们给出了流量、金钱扶持，推出了两种短剧合作模式。

联合出品模式，指抖音以现金投资的方式与制作方联合出品，并提供“选题立意、剧本创作、内容制作、账号运营”的全流程支持。

联合运营模式，由创作者和机构负责微短剧开发制作，抖音提供千万级流量扶持和全方位的运营支持。

简而言之，一种是抖音又出钱、又出力，一种是只出力不出钱。这一套组合拳下来，所有人都对2024年的抖音短剧充满了想象。

“会不会把更多的流量分给短剧，做内容变现呢？与电商业务能协作吗？会有更多挂购物车的模式吗？”在一个短剧写手群里，已经有人畅想起来。

抖音加快手脚后，兴奋的是创作者们，但感到焦虑的或许是快手，以及腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等长视频平台们。

对长视频平台而言，长剧集的单价高、运营周期长，沉没成本很大、在影视寒冬下无论是卖广告还是卖会员，都很艰难。单个20~100万元的低成本短剧，凭借性价比，成了一块蜜糖。

此前，短剧的大路仍宽，长短视频的路径不相同，长视频平台正在逐渐与短视频平台握手言和。

从变现模式来看，长视频的短剧收入来自于会员收入、广告收入等，需要向外部平台买流量，例如抖音、快手等，而优势在于用户消费习惯好，付费率更高。

长视频短剧里表现最好的当属2023年第一部爆款微短剧《招惹》，不仅以超2000万的分账票房创下今年微短剧分账纪录，在全网也获得较高的社交声量。该剧开播10小时后腾讯视频站内热度值破20000，热播期间在猫眼、云合等短剧榜单均获得TOP1。

高分的背后，营销也付出了很多努力。

为了分发，继抖音与爱奇艺达成合作后，2023年抖音与腾讯视频就长短视频联动推广也达成合作、微博与腾讯视频剧集预约功能实现打通；与此同时，短剧在抖音、微博的营销也进一步强化，2023年88%的短剧均参与营销，短剧相关话题在抖音、微博的热搜榜累计上榜时长近3万小时，抖音话题总播放超850亿。

不得不依赖抖、快分发的长视频平台们，在抖音大举进行短剧制作之后，又该如何应对呢？

总而言之，抖音和竞争较小的芒果TV联手，开年第一个月的这场联盟，瞬间改变了长短视频对抗的站位，而这次，胜利的天平似乎倾向了短视频一侧。

不过，2024年刚刚开始，接下来，长视频平台会如何反击，抖音的第一场表演能否顺利，仍然是未知数。

作者：黄小艺

来源公众号：商业数据派（ID：business-data）