“拼多多暂停了本地生活项目”。

差评君今天早上一睁眼差点以为看错了这个新闻，还以为自己睡迷糊了，应该不少吃瓜群众和我一样大眼瞪小眼了。

拼多多啥时候搞了本地生活项目？

后面仔细翻了翻新闻才发现，拼多多暂停的，是多多买菜旗下的本地生活到店业务（以下简称到店业务）。

根据网上的一些报道来看，拼多多早就在内部效仿美团开发了一套嵌入 app 和小程序。

上个月，拼多多都已经开始了到店业务的招商，按照原本的计划，今年春节后这个“多多买菜版美团”就会正式上线。

就在这裤子都脱了的关键阶段，拼多多官方突然无情地按下了暂停键。

外界一时间也是猜测纷纷，是拼多多不玩本地生活了？还是有什么其他打算。

这事还真没那么简单。

首先要跟大家说清楚的就是：本地生活是个筐，衣食住行都能往里装。

什么外卖、打车、团购券。。。都是本地生活不同模式。

但它们可以简单分成两种：

比如外卖、生鲜采购这些网上下单送到你家的，都是本地到家业务；

而到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等你在线上消费，最后自己去线下核销体验的，就是到店业务。

你别看美团在外卖这类到家服务上搞得声势浩大，可真正的基本盘还得是到店业务。

就拿美团 2021 年的财报为例子吧，美团全年营收 1791 亿元，其中外卖业务确实是贡献了最多的 963 亿，到店业务等各个方面加一起也只有 325 亿。

可是当时美团外卖的经营利润率只有 6%，到店酒旅则是高达 40%以上。

（ 2021年后，美团的财报中不再细分“ 餐饮外卖 ”和“ 到店酒旅业务 ”，而是合并为“ 核心本地商业 ” ）

尽管如今外卖业务在总利润上已经反超到店业务了，但到店业务还是相对赚钱更轻松的那个。

那拼多多咋就对美团的核心业务动了心思呢？

这还真不怪拼多多贪心。

要知道，美团先是在本地生活百团大战中撑到了决战，然后和大众点评合体称霸，还在这个市场里深耕了这么多年，最后的成果是什么呢？

根据网上的资料，美团点评只收录了全国不到三分之一的本地生活商家，愿意花钱投流做活动的更是不到十分之一。

那剩下的三分之二、十分之九都是现成的宝藏库啊。

在电商、社区团购等等市场都被卷成千层蛋糕的时候，还有这么大片宝藏地，这蛋糕谁看了能不迷糊？

不过，这些数字看起来是很美好，但大部分都是美团吃剩下的下沉市场。

入驻意愿、转化率等等问题一堆，所以大家也就眼馋着，没咋出手。

但自从抖音成功利用自己庞大的流量，带头分到些羹之后。

阿里、微信、快手、小红书，都在去年高调进军本地生活。

比如微信视频号、快手都是有着巨大流量，效仿着抖音通过算法来进行店找人；小红书利用自家的种草达人的高种草率；高德则是靠自家产品和出行生活的强关联性。

至于拼多多，差评君觉得低价实惠的标签，还有对下沉市场的了解，是他们的优势。

而根据《晚点 LatePost 》报道，拼多多此番大张旗鼓进军本地生活，其实是有点小心思的。

他们做好了心理准备，想用血亏三个月的代价，去冲击美团的大本营，也就是本地生活业务。

这样一来，就能逼得美团顶不住压力，只能调整业务来收缩甚至放弃美团优选。

最终，间接地让和美团优选僵持不下的多多买菜躺赢。。。

是真是假咱不知道，不过咱们确实能看到，拼多多的一些尝试。

早在去年年初，拼多多就派出了先头部队快团团。

虽然快团团是以各个团长私域流量为主的平台。

但当时快团团官方曾向地区本地生活服务商进行广泛招商，主要面向的品类就包含了餐饮、娱乐、丽人和住宿等本地生活业务。

为了让这些服务商快速尝到甜头，快团团还保证提供一堆激励措施。

到了 6 月，快团团就陆续上市了前面提到的本地生活的五大品类。

不仅如此，快团团还发挥了多多一贯价格屠夫的做法：

同样的产品、服务，快团团的价格大都比美团等平台的套餐低一些。

紧接着，拼多多主站自己也出手了。

如今你打开拼多多，点击首页顶部的“充值中心”，进入详情页后向下滑动一波后，依旧是能发现“本地生活”的入口。

不过，里面全是知名连锁品牌商家。

而且除了汉堡王等几个有限的品牌是官方卖电子兑换券，其他的类似肯德基、麦当劳、星巴克这些，压根就是第三方商家提供电子券，甚至还有些就是代下单。

有些店的展示图都是咸鱼同款

与其说这是“多多版美团”倒不如说是“多多版咸鱼”。

而且我们稍微翻了下，发现这些券的价格和美团、抖音、咸鱼上的基本没啥区别。

不过靠着这些小打小闹，拼多多也算是热了热身，所以后来又推出了我们前面说的“美团大杀器”。

只不过眼下被拼多多自己喊停了，所以我们可能短时间内见不到这个大杀器了。

截止到发稿前，也没有更多的内幕消息爆出来，那差评君就不负责地分析一波。

在我看来，最根本的问题就是，本地生活这行业是真有护城河。

咱们从“ 急先锋 ”抖音上的数据来看，本地生活业务在 2022 年就干到了 770亿的 GMV 。

于是去年初抖音高调地定了个接近 4000亿总 GMV，1000亿外卖业务的目标。

结果操作了半年，直接懦了，改口说跑通业务流程就好。

甚至到了年底还换帅，顺便还清理了一波服务商。

此前某大厂本地业务的相关人士也告诉我们，美团那套包括收银销码机在内的一套券码核销系统，都是“ 遥遥领先 ”的。

所以也难怪网上都在说，如今美团内部对抖音进军本地生活反倒挺乐观。

说是抖音虽然挖走了一些美团的商户，但却因为各种券核销率相当低，导致商家更多还是以运营美团为第一任务。

另一方面，抖音凭借自己恐怖的流量，反而帮美团教育了下沉市场。

再加上抖音本地生活业务出现了一系列服务商问题，比如什么“违规招收二代”、各种上传下达“虚假信息”，从服务商自主入驻再到实行定向邀请，去年抖音在服务商上吃的亏实在不少。

差评觉得这些事情或多或少，都给拼多多在内的其他后来者们，传递了一波信息，那就是这肉不太好啃。

除此之外，大家也别忽视了，拼多多还有场更重要的仗在打。

在去年底，拼多多成功反超阿里的市值，主要靠的可是 Temu 在海外的攻城略地。

如今， Temu 和 Shein 的电商大战已经进入了白热化阶段，大有一种一战而定全球大市的味道，再去分散人手、精力，是不是有点捡了芝麻丢了西瓜的意思。

当然了，暂停了到店业务的招商计划，并不意味着拼多多彻底不玩本地生活了。

更可能，他们是在等一个更好的时机。

不过，差评君觉得对美团、抖音、小红书们来说，拼多多的暂时退出，并不是新一轮“百团大战”的中场哨声。

这场持久战，估计还有得打呢。

拼多多也看上本地生活这块蛋糕了。

近期，拼多多在App首页“充值中心”入口上线了本地生活界面。

壹览商业发现，该界面目前主要包含各类食品、超市连锁品牌的套餐券，并提供一些代充值服务，目前入驻品牌较为有限，仅有肯德基、麦当劳、喜茶等各食品门类头部品牌。

购买方式也沿袭了拼多多以往的特征，有单独购买和拼团两种选项。购买套餐后会生成相应卡券，只需到店核销即可。而代充值服务，目前可支持的品牌仅有瑞幸、星巴克奈雪等头部饮品品牌，以及沃尔玛等连锁超市。以充值礼品卡的形式下单购买，即可去相应的平台小程序等界面使用。

拼多多布局本地生活，早有来路。今年年初，拼多多推出跨境平台Temu，在全世界市场强势登陆。与此同时，又盯上了本地生活这块蛋糕。

拼多多旗下社区团购平台快团团，于今年3月低调推进本地生活业务，开启招商。5月，本地生活的商品已在快团团小程序上线。在商品种类上，快团团的本地生活商品种类比此次拼多多App本地生活界面更为丰富。除了餐饮美食外，还包括游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务品类。

从目前看，与美团、京东的本地生活布局相比，拼多多的本地生活布局依然较为有限。以美团为例，美团的本地生活布局更加全面，包括餐饮、电影、酒店、旅游、购物等多种服务，且入驻品牌数量众多。

在购买方式上，美团的购买方式更加多样，包括单独购买、团购、秒杀、预售等。而拼多多的本地生活布局更注重价格优势和拼团模式。

壹览商业认为，高市场空间和低渗透率，是拼多多入局本地生活的主要原因。

根据前瞻产业研究院的数据，2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2亿元，2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿元。而艾瑞咨询数据显示，2021年，本地生活线上渗透率仅有12.7%。

过去几年，本地生活赛道一直是”一超多强“局面，美团一家独大，全方位布局“吃喝住行娱”，携程、饿了么、高德在细分领域与美团竞争，长久以来保持微妙平衡，并没有哪方杀出重围。

今年以来，抖音、小红书、微信、快手前后入局，足以证明，本地生活的蛋糕有多大。据零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅研究，本地生活赛道远未饱和，还有很大的市场空间，尤其在下沉市场，本地生活互联网化水平很低。

其次，入局本地生活，可以增强用户粘性，拓宽收入渠道。全联并购工会信用管理委员会专家安光勇表示，本地生活服务可以扩大拼多多的服务范围，吸引更多用户在平台上完成各类消费需求，增加用户粘性和使用频率。与此同时，通过本地生活服务的布局，拼多多可以开辟新的收入来源，降低对电商业务的过度依赖。

显然，加码本地生活于拼多多而言，优势与风险并存。庄帅认为，一方面，下沉市场是拼多多的优势市场，进军本地生活拥有品牌、用户群、平台和组织优势。另一方面，拼多多需要加强本地生活的商家拓展，除此以外，在本地生活平台与实物电商平台的融合上，也需要在技术、运营层面升级。

壹览商业认为，拼多多的用户群体虽然对价格敏感，但随着消费者消费观念的提升，对商品和服务的品质要求也在逐渐提高。

因此，拼多多要想做好本地生活业务，需要确保其提供的商品和服务的品质，避免因质量问题影响用户体验和品牌形象。

同时，拼多多需要找到与美团、京东等竞争对手不同的竞争策略，以便在竞争中脱颖而出。例如利用其拼团模式，提供不同于其他平台的购物体验；建设社区，让用户在购物的同时，也能享受到社交的乐趣，提高用户的粘性。

从目前看，拼多多在本地生活的动作仍在探索期，未来能否在本地生活领域有一席之地，还得看今后如何出招。

Tech星球独家获悉，拼多多在其APP内上线了“本地生活”入口，位置较深，位于首页的“充值中心”内，目前主要售卖美食相关的特惠餐饮券，以及代下单服务，由商家提供。

图注：拼多多APP内的本地生活业务入口。

7月5日，拼多多招聘官网发布了一则虚拟产品经理的招聘信息，岗位职责中，提到了要负责拼多多充值中心、虚拟、出行、本地生活相关业务，该职位或与此番的本地生活服务入口有关联。

事实上，拼多多在本地生活的动作不限于此。在今年年初，拼多多旗下的社群团购平台快团团，也开始低调推进本地生活业务，在餐饮、娱乐、丽人、住宿等领域进行招商。5月随即上线团购券，通过团长带货，用户下单后即可到店核销消费。

今年上半年，本地生活成为了互联网大厂逐鹿的热门赛道。据《晚点LatePost》消息，抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务，与此同时，抖音将酒旅业务升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。而美团则是推出短视频、直播功能，为本地生活商家实现多渠道的带货场景。甚至，包括小红书、视频号之内的玩家，也开始试水本地生活业务。

新老玩家的不断涌入和布局，本地生活服务市场势必将会更加热闹。

01 拼多多主APP初涉本地生活

本地生活入口的上线，为拼多多拓展了新的商业场景。

Tech星球体验后发现，目前，拼多多的本地生活服务主要包括售卖美食餐饮券、代下单到店自取等功能。售卖的商品主要集中在沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、汉堡王、必胜客、DQ、喜茶、哈根达斯等连锁餐饮品牌。

图注：拼多多APP本地生活专区中的美食特惠。

购买方式，与在拼多多上购买其他电商商品的流程相同，可以单独购买，也可以拼团。以购买汉堡王的电子兑换券为例，拼团并支付成功后，即可在拼多多的全部订单内查看卡券，然后到店对卡券进行核销即可。

图注：拼多多APP内电子兑换券的购买和兑换流程。

除了可以购买到店团购券外，消费者还可以在本地生活专区中，购买代点单的商品，即通过商家替消费者下单美食套餐。目前，仅肯德基和麦当劳的套餐支持代点单，代点单成功后，商家会通知消费者到最近的门店自取，或由肯德基和麦当劳提供送货上门，整个服务流程由商家提供。

总的来看，拼多多内本地生活服务内的商品还较为单一，当前仅限于美食团购类商品，未来是否会进一步拓宽如丽人、住宿等其他细分领域，还有待观察。

除了在主APP推出本地生活服务外，拼多多早在今年年初，就通过旗下的快团团尝试本地生活服务的布局，进程也在不断提速。3月招募服务商，5月，本地生活的商品就在快团团小程序内上线，团长可以销售团购商品，消费者购买后，即可到店进行团购核销。

快团团中的本地生活商品的种类，相比此次主APP上线的本地生活商品种类更加丰富，据悉，有超过40家为餐饮美食品类，其他为游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务品类。而这次试水，也被外界视为是拼多多加码本地生活的又一信号。

本地生活服务对于拼多多而言，还是一个全新的领域，目前无论是在主APP，还是快团团上试水本地生活服务，其力度相比其他各家仍然偏保守，但如果这块服务场景跑通后，拼多多在未来或将对本地生活再加码，甚至也有可能打造出电商之外的新增长点。

02 试水，还是加码？

横向对比来看，除了拼多多外，其他涉足本地生活服务的新玩家，当前或多或少遇到了挑战。

入局3年，抖音尚未找到适合自己的本地生活服务方向。Tech星球独家发现，抖音生活服务再次有了新入口，位于抖音APP首页的抖音商城内，也就是说，在抖音电商中也可以购买生活服务商品，但从侧面也说明了抖音发展多年的生活服务，仍然要通过抖音内的其他业务进行反哺，目前还难以走向真正的独立。可见本地生活服务并不是那么顺利。

图注：位于抖音商城内的生活服务入口。

同样，拼多多要想做好本地生活服务，当前也面临不少需要解决的问题。

拼多多的电商业务虽然强劲，但在当前的互联网行业竞争格局和大环境下，做一个新业务，需要消耗人力、财力和资源。

拼多多的基本盘是电商，过深涉足本地生活服务，可能会令消费者感到其定位模糊。就像微信拥有10亿日活用户的巨大潜力，但在商业化方面始终比较克制。如何在电商和本地生活之间找到平衡，无疑是一个难题。

从拼多多在以往的动作看，本地生活是一块难啃的硬骨头。拼多多做本地生活服务其实最早可以追溯到2020年，那时拼多多曾推出飞机票、旅游出行等服务，被外界视为对标飞猪、美团住宿，但目前这些服务并未有很大起色。一方面，是当时拼多多的重心在社区团购的“多多买菜”上，另外一方面，内部并没有对这块业务给予大量的资源和关注。

一位接近拼多多的人士向Tech星球透露，拼多多当前的业务重点是海外的跨境电商业务TEMU，本地生活应该还是试水探索，不意味着拼多多会将其作为一个大的业务去做，就像早年在拼多多内孵化多多旅游一样，如果进展不太顺利，会及时停止业务的探索。而且，探索新业务的同时，还要守住自己的大本营并不容易，毕竟主营业务电商赛道竞争也很激烈。

该人士还称，此次上线本地生活专区，是为了更好地整合拼多多内销售本地生活商品的商家，为他们提供新入口，创造订单机会，从拼多多的角度看，则是为了丰富其服务体系所做的一次尝试。

03 群雄逐鹿万亿市场

今年上半年，入局本地生活服务的新玩家不在少数。相比于拼多多的低调试水，微信视频号、抖音、小红书等新玩家则是要高调许多。

从今年开始，除了到店团购业务之外，抖音还开辟外卖业务，并上线独立的外卖商城。而且，抖音还在不断丰富自己的商家体系和服务能力。

近日，抖音生活服务宣布上线“搜索数据”能力，为商家提升搜索流量曝光和转化，从而提升经营结果。对商家端的加码，并不仅限于此，Tech星球统计后发现，抖音生活服务就推出了4款工具去加强商家后台，分别是抖音林客、抖音销帮、抖音来客、抖音集星，对商家的后台建设，力度远比其他家要大。

微信视频号也有新动作，比照着抖音的短视频团购模式，视频号在今年开启了本地生活带货功能，官方还会给商家提供奖励政策，实际费率低于1%甚至免费，加速本地生活服务在视频号中的渗透。Tech星球从武汉一家服务商处了解到，他们以及身边的同行，已经开始在抖音、快手的原有业务外，成立了做视频号的本地生活团队，借助公众号、视频号去扩大业务盘子。

另一个新玩家小红书，也在不久前高调宣布入局本地生活。Tech星球通过一位小红书员工了解到，其内部关于本地生活业务的可行性，讨论过好几次。由于各家在今年先后推出本地生活服务，小红书基于流量和种草上的优势，以及对打造新增长点的需求，顺势入场。

前几日，小红书对外发布消息，“小红书官方探店合作中心”已官宣上线，首批探店合作内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳。据悉，商家能够在该平台发起探店合作计划，博主报名通过后，到店体验发布笔记，发布需添加相关门店或商品，用户浏览博主笔记时，可直接通过购买入口下单。

本地生活服务市场新一轮的“千团大战”在即，身处行业头部的美团也动作频频。

今年上半年，美团推出短视频和直播服务等重磅功能，为商家提供新的带货场景。一位美团员工向Tech星球表示，从商家侧入手，在部分地区会降低商家的扣点，还会对商家在营销、流量上给予扶持。

面对行业新格局，在本地生活服务领域布局已久的阿里，也有了新策略。今年3月，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店业务“口碑”正式合并，意味着阿里旗下本地生活到店业务，将统一整合在高德地图的入口中。借助用户地图导航习惯，引导搜索行为延伸至生活类服务。Tech星球观察到，在高德地图APP中，其底部导航栏的“附近”Tab，已经成为阿里本地生活的聚合入口，包含有饿了么、口碑等。

本地生活服务市场增长空间依然非常广阔，引得新老玩家群雄逐鹿。据艾瑞咨询数据显示，到2025年中国本地生活服务市场将会增长为35.3万亿元。

据QuestMobile报告，2023年4月，结合全网渗透率，即使作为重要支撑板块的综合服务（以团购为主），渗透率也不足40%，外卖服务渗透率更是只有15.6%。这为拼多多、视频号、抖音、小红书等新入局的玩家，提供了想象空间。本地生活服务领域的新战事，还将继续。

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）