我知道有很多人讨厌拼多多，甚至放下豪言，永远不用拼多多。

而还有一些人在又爱又恨中，反复下载使用拼多多。

每一个人的喜好、认知、遭遇我们无法评价。

但仅从一个互联网运营、电商运营、平台运营、用户运营等角度来说，我想和大家简单聊聊，拼多多有哪些运营手段对于它的业绩增长是有效果的。

01、拼团

提到拼多多电商，很多人都会想到它的拼团社交，在当初的电商环境下，算是把拼团这种模式发挥最好的。

拼着买，更便宜，深入人心。

很多分析人士都把拼多多的成功归功于社交拼团，但过去这么多年了，头部所有的电商app，也依然只有拼多多在继续这种模式。

不仅有双人拼、还有三人团、五人团、万人团等等。

本质上还是价格上的对比，一目了然，真便宜，所以就推动了用户去分享。

02、砍一刀

很多人之所以反感拼多多，是因为拼多多的助力红包。

因为总是要找人帮忙助力，许多人不耐烦。

但是很多人并没有想过，中国人口太多了，10亿以上的互联网用户。

就算1亿用户月入过万，不用拼多多，也不影响其他五六亿的用户使用。

所以不要以为你不用了，或者你身边的主管、经理、老板不用拼多多，然后以为所有人都不用了。

03、价格无套路

仅以我个人而言，我觉得拼多多最吸引我的就是便宜，无套路的便宜。

1、价格低：同等比较与京东、淘宝、小红书、唯品会、闲鱼等，拼多多一定是最便宜的，许多无货源商家把拼多多当成了进货渠道。

2、免拼：早些年拼多多购买东西还得等拼团成功，这几年拼多多会帮你成团或者直接使用免拼功能。

关键是不用去计算各种乱七八糟的优惠券、会员等等，直接一步到位。

04、百亿真补贴

同样是便宜，但是百亿补贴这个玩法要单独拿出来说，包括现在淘宝、京东、抖音等有了百亿补贴的活动，完全模仿拼多多的。

百亿补贴最核心的就是数码产品，都知道数码产品价格透明利润低，而拼多多对于许多名牌产品直接给到五六百以上的补贴。

比如如果你在拼多多上买苹果手机，出去还能赚一道差价。

我们电脑城的许多商户都有几台手机，定期去抢拼多多百亿补贴里的数码产品。

很多人说假，的确有可能，少不了黑心商家。

但是瑕不掩瑜，如果全是假货，拼多多也不会活到现在，各种品牌方也不会放过拼多多。

所以不要人云亦云。

05、省钱月卡

我最初使用拼多多，就是在拼多多上充话费，100块钱可以节省两三块钱，反正不管什么地方都是充。

后来我持续用拼多多，是因为拼多多的省钱月卡功能。

那时候，省钱月卡的限制还很少，除了话费等个别产品，几乎所有产品都能用。

比如1.9元买个省钱月卡，一个月送4张5元无门槛券，怎么买都是一笔划算的生意，后来淘宝也开始模仿了。

06、仅退款

2024年开年，仅退款的政策几乎席卷了所有主流电商平台，淘宝、抖音相继跟进。

很多人说拼多多假货多，不能买。

但是人家直接给你仅退款，货都不用退了。 

这个政策的确让商家很难受，但从消费者的角度来说，完全零负担。

我个人在拼多多上的消费，可以说99%以上都是满意的。

其一，买的水果有问题，拍照了，商家立马补贴差价，不罗嗦。

其二，平台检测到你不满，要么直接提示你可以仅退款，要么直接给你发无门槛券。

所以我个人觉得拼多多的平台产品和服务，已经遥遥领先许多电商平台了。

除了仅退款，拼多多还有两个消费上的优点：

其一，零元下单，不需要付钱，先买再付。

其二，退费险不需要额外买，收到货不满意，不需要自己承担运费。

07、与钱相关

很多人说拼多多的游戏化运营做的很成功，许多活动游戏趣味设计十足。

但是这背后，都和钱紧密相关。

比如现金大转盘、多多果园、现金大富翁、省钱月卡、推金币、天天领现金、免费领商品、签到等，这些活动，都和钱相关。

相比于淘宝、京东等平台，这个活动专区、那个商品频道，都不如送钱赚钱来得直接。

对于绝大部分普通用户，要么购物省钱，要么娱乐赚钱，拼多多对此研究颇深。

08、提现到零钱

另外，拼多多还有一个很拿捏人心的功能。

就是直接微信打款，你在拼多多刷视频给你大钱、你参与拆红包给你打钱、你浏览产品给你打钱。

虽然90%的情况下都是一分钱，但是是真的打啊，微信立马到账。

当你刷10几个视频，微信立马收到10几笔打款提醒的时候，你玩拼多多的动力就更强了。

这比那些给你送个券、送个积分等绕来绕去的活动强多了。

09、海量广告

不要以为拼多多只是靠拼团火起来的，一个有着几亿用户的平台，单靠拼团的传播是很慢很慢的。

拼多多一年各种层面的营销费用超过了百亿，主流的卫视综艺、晚会，还有抖音、快手上网红，拼多多几乎都在反复席卷。

包括市面上的拉新渠道，一个拼多多app用户下载和首次消费，奖励过百。

要知道，拼多多直到上市后的几年，还是几十亿的巨额亏损。

要打巨头，要抢十几万亿的大市场，流血是必须的。

所以在分析各种运营技巧的时候，不要忽视了真金白银的付出。

那么关于拼多多能成功，能在较短时间内占领电商市场半壁江山有很多原因。

我分享这些核心想告诉各位两点：

其一，任何一个开放的市场，不管头部如何强大，都会有新的巨头玩家出现，并非牢不可破。

其二，你一个人不喜欢、看不上的生意、平台，不代表所有人的喜好，拼多多年度活跃买家超过8亿，就证明了一切。

所以想要创业赚钱，就要抛弃自己的偏见，才能发现新的机会。

看过很多拆解拼多多裂变活动的案例，每一个案例都在说拼多多的裂变有多厉害。

为什么照着拼多多的活动流程完完全全地copy一份活动，却收不到拼多多那样的活动效果呢？为什么同样的裂变活动，在拼多多有效，但是用在自己的产品上就没有那么好的效果，甚至没有效果。

本文试图从拼多多的整个流量体系出发，拆解拼多多裂变活动为什么成功的原因，以及我们做裂变活动，需要如何去考虑和策划活动。

用户和产品组成了一个相互成就的系统，在这系统里边，用户和产品相互依存，相互成就。

拼多多的裂变活动也同样如此，看似一个简单的裂变活动背后，却是和拼多多的人群定位、其他活动组成了一个流量留存，变现的生态系统。

从整个系统出发，才能更好地看到背后的力量，才能更好地为自己所用。

一、拼多多的北极星指标

其他活动组成了一个流量留存，变现的生态系统。从整个系统出发，才能更好地看到背后的力量，才能更好地为自己所用。

什么是所谓的北极星指标，一定是产品的商业价值和用户价值的统一。

这个指标一定是指导着产品能够健康正常运转下去的核心指标，一定是能够及时反应产品状态的指标，对于产品能够有正向促进的指标。

围绕着这个北极星指标，那么我们就一定会有一些核心的过程指标，而裂变一定是基于这些过程指标去进行服务和指引的，如果单纯是为了流量而做裂变，那么最终的流量也很难被转化为真正的用户，来了即走，很难给产品带来长久的价值。

就拼多多这样的电商平台来说，在一定程度上，北极星指标是订单数。这个指标可以很好地反应平台的发展情况，实现产品价值和用户价值的正向循环；而GMV这个指标存在一定的虚荣性和滞后性，很难真实地反应产品所处的真实情况。

而从现在拼多多上线的活动来看，所有拼多多的裂变活动都是围绕着这个北极星指标来开展的；而在裂变的过程中，除了获取注册用户流量外，还会设置各种浏览商品，免单，下单返红包等活动，来促进用户的订单转化。

拼多多的策略就是，只要你在我产品上花足够的时间，我就有办法将你首单破冰转化，然后逐渐去培养用户的习惯，提升用户的ARPU值。

二、什么是裂变？

裂变是在物理上的一个概念，原子产生核裂变反应，能不断进行分裂，呈现指数级别的增长。1传2，2传4，4传6……，就是说的裂变。

而微信裂变呈现的趋势是散装传播，多个传播节点同时进行传播，将人群逐渐扩大，形成网状。这种裂变模式更有利于好玩有趣又有用的活动/内容去进行传播。

而在裂变中，核心的底层逻辑便是分享转化的逻辑：A用户出于什么动机去进行分享和传播。接下来我们将一一来聊。

1. 裂变的底层逻辑

裂变活动的关键是邀请动作和邀请关系的建立，邀请动作的难易程度和奖励决定了有多少用户会参与以及有多少用户会成功参与，而邀请关系的建立则是奖品能否成功发放的关键。

什么样（用户特征）的A用户在什么场景下因为什么动机去完成邀请分享动作，而B用户（这里泛指被邀请用户）因为什么参与活动或完成相应动作。

用户特征，场景，动作/奖励一定是一个整体，是一个裂变活动能否成功的关键。也就是，我们需要结合A用户的用户特征去设计我们的场景和动作，更好地触达我们的目标用户。

在这里边，我们重点说下动作/奖励这个要素，这个要素在一定程度上是影响裂变是否成功的非常关键的要素。

用户为什么分享/邀请？

用户去完成这个动作，包含2方面，一方面是有动机，另外一方面是有去完成这个动作的能力，这2个要素组成用户去完成分享/邀请这个行为动作。

从用户的动机出发，用户为什么要去完成分享/邀请？

一般来说，用户分享可能会出于5种心理去进行分享：

1）认同需求：寻求认同理解和归属感。比如社交平台的“赞”的按钮，满足用户寻求认同的心理动机，增强用户在平台上的内容分享和用户粘性。

2）情感发泄的需求：纾解压力、逃避现实的需求。人是情绪的动物，愤怒，开心，有趣这一类的东西都很容易让用户去进行分享。

3）个人整合的需求：指的是个人通过一些行为表现或者分享来提高自己的可信度、稳固性和身份地位。比如微信朋友圈中的这几种内容：新年签、月签等；某某测试；某某研究报告等。这几类内容满足了个人整合的需求，转发到朋友圈是为了提高自己的可信度和身份地位。

4）社会整合的需求：即社交需求，加强与家人、朋友等的联系。比如星座、美食、情感等很容易拉近人与人之间的距离，缓和沟通氛围。

5）炫耀需求：寻求优越感和正向反馈。比如知乎上一些花式炫耀大法：“有个很漂亮的女朋友是一种怎样的体验”“被清华北大录取是一种怎样的体验”“月入10万是一种怎样的体验”等等，这些内容在知乎上浏览量很高。

简单来说，有趣，有用，有利，有谈资是用户去分享行为的关键。

• 有趣：网易戏精大赛，网易人格测试，一方面是能够成为自己在朋友圈的社交货币，增加大家的了解和谈资。
• 有用：干货内容分享，但是研究表明，干货内容的收藏率更高。
• 有利：有利可图，分销，拼团，任务宝，邀请有礼，砍价等活动，都是利用了大众爱占小便宜的心理，毕竟谁不喜欢自己占便宜呢？
• 有谈资：增加自己的社交货币，塑造自己的朋友圈人设。

而从用户的能力出发，用户去分享的动力是否大于阻力，能否在过程中充分减少用户的阻力，增加用户去分享的动力？

动力包含用户分享可以得到的奖品，勋章和奖励等，如果让用户下载一个App就能得到100元，谁不愿意去下载呢？不过下载之后能不能留下来，就非常考验运营的功底和后续流量承接的能力。

用户的阻力包含操作路径的顺畅性，完成动作的复杂性等。给用户清晰明确地指导，不让用户思考和选择，只让用户看到奖品和动作路径，这样的中间过程的阻力会减少很多。

精神奖励vs物质奖励，哪个的传播性更强？

我们能够看到拼多多的很多裂变活动都是基于现金/优惠券/食物这些奖励出发去设计活动的，且现金奖励这种普适性的奖励非常多，但是为什么很多人复制拼多多的活动最终都失败了呢？

拼多多之所以设计奖励这种活动，一方面是因为拼多多用户人群的普遍性，现在谁还不网购呢，谁还不在网上买一些东西呢？但是对于自己的平台来说就不一定，来的人群是自己的潜在目标人群吗？未来能有机会将这些目标用户转化吗？

拼多多在承接用户流量的时候设计了各种用户留存的手段以及浏览商品活动页的活动，浏览页面得金币，金币可以兑换为现金，免单奖励，下单后完成一定的动作就可以获得现金奖励，将一系列奖励的动作形成了连贯的动作，让用户上瘾，爱上逛拼多多。

只要用户能够去逛拼多多，就很容易转化，毕竟在拼多多上买东西就和不要钱一样，几块钱的小东西也包邮，用户下单的成本很低，随便买一堆也不到100快，甚至还有首单返现的活动去促进转化。

但是大部分的产品是不具备普适性，目标用户没有像拼多多那样的广泛，而且承接流量的产品可能非常有限，很难去做好用户留存和转化；这也是很多人在做裂变的时候遇到的问题：裂变活动花了时间、精力和资金，在活动的时候也带来了用户的增长，但是用户来了留不住，很难形成直接的转化，这也就是我们说的虚假流量。

根据自己的产品属性和目标用户的特征来设计奖品是关键，这样才能保证我们来的流量精准有效。

2. 裂变的基本玩法

从拼多多目前上线的裂变活动来看，我们可以归纳为以下基本玩法：

砍价免费拿商品，这是拼多多前期裂变最核心的裂变玩法。

天天领现金、现金大转盘、守卫现金，都是限时完成动作可以获得现金的活动形式。这里的动作主要是邀请好友的动作，每一个活动页面对应一个最终提现金额，天天领红包最终提现金额是100元，现金大转盘最终提现金额是500元，守卫现金的最终提现金额是1000元；看来拼多多上的用户邀请好友的能力不容小觑，每个月能稳定地给拼多多带来更多的流量和用户。

签到、多多果园和多多赚大钱，则是承接裂变进来的流量的关键。签到可得签到豆，签到豆可直接提现，1元=100签到豆；多多果园则是完成指定的动作获得水滴和肥料，将树种好之后可以一箱水果邮递到家，实现水果自由；多多赚大钱则是完成指定动作获取金币，金币可兑换商品的模式，同时在这个页面有很多的免单刺激，刺激用户进行购买。

签到、多多果园和多多赚大钱不单单是留存现有流量的关键，也是召回用户的关键，这里活动里也包含了邀请好友动作，邀请好友可以获得更多的签到豆；多多果园里邀请好友再回来浇水也可以得到水滴奖励。

社交关系的打通，在拼多多上运用地淋漓尽致，前期靠裂变拿到用户好友信息，后续再通过各种活动，利用好友之间的社交关系，再继续召回用户。

只要好友之间的社交关系还继续存在，未来就一定有机会再次召回。

3. 裂变活动的噱头是什么，就吸引什么样的用户

谁都喜欢占便宜，但是也有一些人更喜欢不掉面子地占便宜，也决定着裂变活动能吸引到哪些用户？

任何人都能邀请好友得现金，适合多SKU的泛产品。任何用户群体都是平台的潜在用户，将用户吸引来之后，可以通过多种产品进行转化。

选择奖品的时候，一定要和潜在目标用户进行匹配，潜在目标用户喜欢什么，就拿什么样的奖品来作为裂变活动的噱头。

另外，根据物以类聚人以群分的原理，如果想要进一步控制来的流量的质量，对于邀请人的限制也是很关键的一点。

4. 风控和羊毛党

羊毛党不等于利用技术手段作弊，大部分的羊毛党还是指那些薅羊毛，将福利领走立即走的人。

我想做运营的人，对于羊毛党是有爱有恨吧，毕竟很多羊毛党都是极具传播力的人，活动通过他们的社交圈，可以很快地传播出去。但是羊毛党带来的用户，也多半是羊毛用户，领完立即走，没有任何停留。（还是证明留存没有真正做好，留不住羊毛党）

拼多多最牛逼的点，在于就算我知道你是一个羊毛党，我也不限制你，但是我会用尽各种办法转化你和你带来的用户。

另外一种超级羊毛党就是利用技术作弊，一个IP可以分身出很多的用户，利用这些虚假的用户薅平台的羊毛。上次肯德基被薅羊毛事件，其实就是平台的风控做的不到位。如果分控到位，怎么可能被刷几万还没有知觉。

通过IP和设备去限制用户，也是在做风控时比较常见的手段。

前面讲了很多有关于裂变的一些基本要素的拆解，也是想和大家分享更多和裂变底层相关的一些思考，接下来，我们来看拼多多裂变活动的详细拆解。

三、拼多多裂变活动拆解

分析拼多多的裂变活动，主要会从邀请人和被邀请人用户路径出发，分析裂变流量的流转路径和用户流量的承接路径。比带用户更难的是，将用户留下来，并且持续留下来产生价值。

1. 砍价免费拿活动

从裂变的本质分析，爱占便宜的A用户因为想要免费得一个实物商品去发起的邀请B用户点击砍价的行为。

而根据人以群分的原理，邀请到的也一定是爱占便宜的B用户，所以才交互设计时，B用户助力时，着重体现B用户免费拿到一个商品。这样的活动设计，能够让A用户带B用户，B用户能带C用户，C用户带D用户……，一个节点不断向外扩散，形成裂变。

同时，拼多多的每个活动页面将所有活动形成一个完整的闭环，通过挽留弹窗，弹窗，金刚区ICON形成流量的流转和利用。

从目前我体验的用户路径来看，拼多多不再追求高速的用户增长，而是想办法用户免单打卡返现的方式让用户完成首单转化破冰，让流量成为用户，用户能够持续留存下来才是关键。

2. 邀请好友得现金活动

去年非常火热的裂变游戏，和砍价采取一样的策略，让用户决定自己差一点点就能拿到现金/奖品了，让用户开始行动，行动之后就有了沉没成本，看着离目标很近，也不忍心放弃了。

将用户要放弃退出时，弹出挽留弹窗：获得5倍现金卡，邀请1位好友的助力金额翻5倍。一下好像又看到了胜利的曙光；弹窗上放弃奖励的字样和叉掉弹窗做的非常隐蔽，让用户不假思索地按照拼多多的指示走。

同时，还给用户指明了目标，你不知道邀请谁，拼多多来告诉你，你邀请xx好友就可以加速提现。用自己的社交关系，进一步给拼多多做用户召回。

邀请好友得现金的活动也是一样，对于助力的B用户，不追求再让B用户助力，而是想办法让没有转化的B用户形成转化才是关键。

3. 多多聚宝盆

完成任务可得聚宝盆现金和微信零钱，提现周期为一周，若一周未完成任务提现，则现金失效，则将重新开始。

在这里的任务基本上都是浏览，抽免单奖励，完成下单可打卡免单等任务，大多还是一些用户留存和转化的任务。裂变来的流量，通过浏览，下单免单等方式促成转化。

在这里边有个特别有意思的是拼多多做的提现秘籍，没有官方的那种很正式文字说明，而是以用户口吻来发的朋友圈攻略。在这里边告诉你的就是，想要提现很简单，点一点就行了。

拼多多目前保留的裂变活动，大部分还是以微信现金打款为裂变的抓手，比起之前的砍价免费拿，用户群体更加具有普适性，而且用户也不用担心说拼多多的免费拿的商品可能会存在质量问题而不愿意去参与砍价活动。

另外，在留存方面，比起之前的多多果园，现在的签到活动和多多赚大钱活动更加适配现在产品的发展阶段，给产品带来更多的助力。原来的多多果园，水果不一定能够受到所有人的喜欢，不一定所有人能愿意去参与多多果园的活动。但是免单大奖，现金奖励适配所有人，并且能够很好地刺激用户完成下单转化动作。

有了第一单的转化之后，未来就能了解用户喜欢在拼多多上买什么，就能给用户推荐更多感兴趣的商品，再次促进用户转化。

四、关于拼多多活动的思考

基于拼多多的活动，有几点思考，和大家分享一下。

1. 以终为始，决定着裂变流量的质量

裂变一定是开始，是流量的起点，而非重点；需要从流量最终的利用效率来看，我们裂变活动还需要有目标点。也就是说围绕着北极星指标，去看我们每一次的裂变活动，是否达成了我们的核心指标以及辅助指标。

如果没有达成，是因为什么原因没有达成，后续可以如何去进行优化？

比如，我们定裂变活动的目标是裂变来3W新用户，转化300个用户下单。这里的3W的流量目标不是核心关键，核心关键是如何转化用户，这才是裂变活动真正能够给产品带来的正向价值。

2. 承接流量是重点

现在的拼多多已经不单纯地追求高速的用户增长，而是想办法承接好每次来的流量，想办法将每一次进来的流量形成转化。

如果用户在免单的刺激下还未形成转化，拼多多还会以新人限时1元购来促进用户转化。在目前的拼多多策略里，转化是承接来的流量，将流量变为用户的关键。

3. 社交召回用户

裂变来的流量是用户之间存在一定的社交关系链，而这些社交关系链是拉新和召回的关键。

利用社交链召回的效率比PUSH、短信的召回效率更高，而且更容易转化。

拼多多裂变活动中有明显的社交关系提醒，邀请xx好友可以加倍提现，刺激你去召回长期不活跃用户。

以上就是对于拼多多裂变活动的简单拆解。

总结来说，裂变的本质就是什么样的用户在什么样的场景下处于什么样的动机去邀请B用户，而B用户又因为什么样的原因点击并且参与活动；把邀请人和被邀请人的路径想明白了，把用户和产品弄明白了，裂变不会差到那里去。

这两天没有绕过人性中的“贪念”，参加了拼多多提现活动，好在最后获得了100块钱的收益。不过想来我应该是比较幸运的，大部分用户肯定是被割韭菜了。今天就复盘下拼多多玩法中的细节，分享给大家。

主要内容包括4部分：

1. 好友背书——建立信任；
2. 玩法设计——锁定用户；
3. 激励机制——吸引用户持续投入；
4. 简单设计——交互及文案设计。

一、好友背书

事情经过是这样的。

下午的时候，突然收到朋友的一条微信信息。

之前对拼多多的这种玩法是比较抗拒的，虽然也被拉着助力过几次，但是基本没有深度参与。

因为大家都有基本的共识，这是一个“骗局”，大部分用户根本无法成功提现。

但是这次有了朋友的的现身说法，非常具有煽动效应，并且说今天特别容易提现。拼多多助力完成后，我也不自觉地想要试一把。

熟人社交更容易产生信任感，促使用户行动。

拼多多借助微信，在用户自传播过程中，会有意无意地为活动背书。

而身边的确有成功案例，所以讨论起这些活动时，也会经常提到“我上次提现了”、“我有朋友就成功提现了”。

或许这些案例都是很久以前发生的，但是由于稀缺性或者令人羡慕，在用户心中就成为一种符号，总是不断被周围的好友提起，让更多的人觉得提现也不是不可能的。

所以很多人一边说着不可能成功，一边又不甘心地想要尝试一下，万一成功了呢。参与之后，你会发现其中的玩法设计真的是一环套一环。

二、玩法设计

这种运营活动需要依靠好的玩法设计，才能在初始阶段抓住用户，并激励用户不断地去分享拉人头。主要有以下几个方面：

1. 放大利益，缩小差额

现金提现玩法不知道是不是拼多多最先发明出来的，但是玩得最彻底。其他电商平台的玩法基本是购物券、代金币，金额偏小，最终都会回流到电商平台。

现金提现玩法，而且金额比较大的情况下，人性中的”贪念”更容易被激发出来。

另外拼多多给用户非常高的初始金额，只需要再完成0.1元就可以提现。收益和付出的巨大差额，让不明真相的用户认为很容易就可以完成任务，很好的提高了用户参与的积极性。

2. 营造幸运感、强化价值

拼多多的大额现金不是直接给到用户的，而是加入了翻倍过程，并且通过各种文案、玩法，增强用户的幸运感，让提现额度的价值感更强。

3. 心理玩法，建立错觉

1）降低用户心理门槛

在各种救援活动中都有”黄金时间“的说法。拼多多同样在游戏刚开始阶段，通过各种玩法牢牢地抓住用户。

比如赠送、翻倍卡、直接体现卡、专属特权等等，不断地减少任务金额，并把用户带入到玩法中，产生提现特别容易的错觉，保证用户不会轻易离开。

2）强化获得感

在活动过程中，拼多多还增加了体验玩法。用户不注意的情况下，以为真的提现成功了，那一刻激动的心情会激发用户对提现成功的渴望，吸引用户更加积极地去分享。

3）正向激励

“望梅止渴”的故事大家都知道，就是要给别人看到希望。拼多多的“预测玩法”大概类似这个效果。

通过一系列的视觉场景，告诉用户10分钟之内，再邀请1人就有机会提现，帮助用户建立信心和希望。

4）负面情绪引导

对于之前曾经玩过游戏，但没有成功提现的用户，拼多多还专门设置了时光倒流的玩法。告知用户上次如果再努力一把，就可以成功提现了。

希望利用错失的负面情绪，激励用户要珍惜本次机会，不要轻易放弃。

经过这一系列的操作，用户基本上就被拼多多洗脑了，

此时离提现额度已经相差无几了。沉没成本加上大额现金的诱惑，为后续的拉人头助力做好了充分的铺垫。

进入分享环节后，拼多多增加了各种兑换道具，从金条到宝石、再到红包，一层层地套娃。

用户为了赢得现金，就需要不断地找好友助力，获得砸木板的机会。但是这种分享是需要消耗人情的，越到后期难度会越大，单靠用户自己可能无法坚持下去。

根据用户行为模型，拼多多通过降低行为门槛，提高用户能力2个方面，激励用户玩下去。

1）降低行为门槛——赠送玩法

拼多多采用的是砸两块木板，赠送一把锤子的方式。通过这种玩法，降低用户行为的难度，不断迫近提现目标，最终增强用户的行为动机。

2）提高用户能力——定向激励玩法

定向激励就是用户分享给指定的用户，最高可以获得10个锤子。用户为了尽快提现，很可能会积极分享给这些用户，希望获得更多的锤子。至于能否能够获得最高奖励就另说了，但是激励分享的目的已经达到了。

三、交互及文案

1. 交互设计

玩法设计是这类游戏化运营活动的核心，所以交互操作上讲求越简单越好，拼多多的交互也是如此。

对于需要用户执行的操作，通过3~5S倒计时自动完成操作，保证用户可以完成内容阅读后，就直接进入下一环节。

而某些场景下，弹窗只提供一个执行按钮，不显示关闭按钮。如果用户不杀掉程序进程，根本不能退出游戏，只能被动地接受信息。

2. 文案技巧

另外拼多多在文案方面也是下足了功夫。游戏中充斥着“直接提现”、“手气真好”、“提现800元”，“只差0.01元”，“额外获得300元”等等撩拨用户的字眼，并且都被着重强调展示。而“有机会”、玩法规则等模棱两可的提示都被弱化处理了。

很多用户玩到最后，可能也不明白游戏规则是什么。只是知道去分享，就有机会获得提现。

拼多多玩法设计确实有一套，特别是对下沉市场用户有很高的诱惑力。听同事讲，他的父母和家里亲戚朋友专门组建了一个微信群薅羊毛，也时不时有所收获。

但是我相信拼多多肯定收获了更多……

作者：子牧先生

来源：子牧先生

一直以来，拼多多都是互联网领域裂变营销的经典案例。在这其中，红包助力活动大概是拼多多最广为人知的活动之一，通过用户进行拉新，对应地给到用户红包奖励，让拼多多在短时间内收获了大量的新用户。如今，拼多多主界面上拥有多个类型的红包助力活动。此次，本文作者对红包助力活动进行了体验，也在活动中，感受到了拼多多活动无处不在的隐藏陷阱……

上周四，拼多多的红包分享助力链接又出现在了我的亲友群。在打开这个链接前，我没有想过这个平平无奇的夜晚我的心情可以这么跌宕起伏，顺带着帮我助力的亲友，心情也一同跌宕起伏。

拼多多红包分享的水到底有多深？至少在体验之后，我重新定义了拼多多的“裂变营销”。

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故事开始于6月10日的下午，一个好友在群里分享了拼多多的链接，在我拒绝点开后，这位好友以中奖后的请客，诱惑了我。这位刘姓好友的那一句口头请客，是这个夜晚的万恶之源。

于是我下载了拼多多，并通过分享链接进入了这位好友参与的“现金大转盘”活动——这是拼多多早在3月份就已经开启的一个活动，只需分享链接、收获好友助力，便有可能得500元。

在我进行了助力后，也获得了几次抽奖机会，抽奖显示，我可以获得500元奖励，但是需要通过转盘抽奖凑够这500元，在通过几次系统赠送的转盘领红包后，离500元的提现，还需要几毛钱。

在500元的诱惑下，我参与了进来。第一个步骤，便是邀请微信好友助力。每次分享链接给微信好友助力后，通过抽奖最少都可得0.01元，这样看起来最终也能实现500元的金额。当我仅差0.02元即可提前500元到微信时，按照之前的经历仅需要2次好友助力即可达成目标，这时，意想不到的变数出现了。

转盘上被忽视的金币选项在抽奖中出现了，抽奖最低所得不再是0.01元，而是1个金币，对应的，0.02元变成了20个金币才能实现的目标，而每次抽奖，只能获得少许金币。

但是，作为一个科技记者，没有薅到拼多多羊毛还被拼多多溜了一圈，是一件很丢脸的事情，于是，我决定坚持下去。只是，当只差一个金币的时候，金币也发生了变化——0.1个金币出现了，这意味着，可能还需要9次的分享，才能够凑够最终的0.9个金币。

我硬着头皮继续这个漫长的过程，而这个过程在仅剩0.2个金币时变得更加漫长。只有我想不到，没有拼多多做不到，又一次变化发生了，用户通过抽奖只能获得钻石，而这0.2个金币，对应的，是20个钻石。

原来，拼多多搞的不是用户裂变，是一分钱的裂变，是人民币在互联网领域的裂变。它可以裂变为10个金币，再裂变为1000个钻石，甚至是，用小数点计数的钻石……这个抽奖转盘也不是转盘，是筛子。

这时，我第一次开始在拼多多面前怀疑自己，我意识到，我可能薅不到拼多多的羊毛，毕竟这款市值千亿美金的App的互联网思维必然比我一个普通互联网从业者高深。

但此时的我陷入了两难境地，我如果不放弃，会不会又遇到更深的裂变？但是如果我就此放弃，我会不会其实已经走过了最漫长的路，却放弃了最为简单的步骤呢？

这时，我脑海里第一次产生了对拼多多的惊叹，拼多多的产品经理必然是深谙经济学的大师，至少是深谙沉没成本理论应该如何应用于用户头上的大师。而朋友发来的一个视频让我放弃了这一次挣扎。

早在今年4月，一位名为“阑夕”的博主便进行了一次尝试，在视频中，他搜集到了500+的好友助力后，顺利地揭开了“现金大转盘”最终的神秘面纱，他进入了最后一步，那便是再也抽不到最后的金币或者钻石了，只能抽到“祝福卷轴”。

来源：视频截图

而这个道具的功能是，会给你一句祝福。是的，一句“祝您福气满满，继续抽现金”的祝福。而这位视频主在耗完500+好友助力后，依然没有得到最终的现金奖励。

二、裂变的提现步骤：可以提现≠立刻全额提现

决定放弃大转盘玩法的我，内心依然有些许不甘心，在此时看到了另一个拼多多端午节活动——“1亿摇现金活动”。

两个活动十分类似，界面显示，我在“1亿摇现金活动”可以取现的金额为600，在需要分享微信好友助力的同时，增加了摇一摇玩法，并且可以定时领到拼多多送的红包。这一次，令我意外的是，我轻易地达到了600元的提现金额。

难道这就是拼多多在端午节的诚意吗？在不敢相信的同时，我十分激动地点击了提现，此刻，我被彻底惊呆了，虽然显示我有600元提现金额，但是我仅仅提现了0.1元，在交纳了20%的税费后，我的微信收到了来自拼多多的8分钱。

定睛一看提现界面，我又一次悟了，原来，这次拼多多不是让红包金额裂变，而是让提现步骤裂变。

虽然写着，“仅差XX元即可解锁600元提现”。但是，600元并不可以一次性取出，前几次的助力虽然获得了600元现金，但是提现机会同样需要助力。

在提现0.1元后，需要三次好友助力，才能够进行第二次及第三次提现。四次提现后，我成功提现金额为1.63元。此时，解锁下一个提现机会所需的助力已经变成了十次，而离600元红包到期（每晚24点到期）剩下的时间已经不多了……

面对这样无孔不入的“裂变思维”，我只能拍手称赞：妙到家了，不愧是互联网裂变大师拼多多。

在我决定完全放弃薅羊毛，为这个拼多多之夜画上一个认输的句点时。之前为我助力的同事小八给我发来了一条令我意想不到的消息：她差点被拼多多反薅了羊毛。

在我一脸疑惑的时候，小八表示，在进入拼多多助力界面后，她收到了一条弹窗，表示她获得了一次全场免单的机会。具体而言，就是在一批最大金额不超过45元的商品中，小八可以任意选购，而最终官方会直接通过微信将现金返给她。

最终，小八选购了一个价值43元包邮的公牛插座，下单前，支付界面明确写着“确认收货后，支付金额全返”。不过，下单后拼多多的提示，让同样作为一个科技记者的小八觉得自己受到了伤害。

这次的提示写清楚了实现返现的步骤：

1. 打款申请已提交
2. 连续打卡7天，得微信零钱
3. 打款到账

小八以为自己禁住了500元红包的诱惑，没想到在购物返现上摔了个跟头。小八气愤地退款卸载后，我又收到了一条来自我妈的噩耗——“还霍（骗）我买了一个东西7.9”。

原来，她今天在不遗余力给我助力的同时，也一直在拼多多的诱惑都市中游荡。最终，我妈也收到了全场免单的信息，并花掉了7.98元购买了一款空气清新剂。而因为金额较小，我妈决定不退款。

我不知道七天连续签到后我妈能不能成功拿回这7块9，我也不知道有多少和我一样的人最终“折服”于拼多多的裂变之下，也不知道有多少和我妈一样的中年妇女在这样的情况下为拼多多贡献了几块钱的流水。

三、拼多多裂变的是自己的羞耻心

整个在拼多多欲望都市晃荡的过程中，我一直在思考一个问题，拼多多在这一系列行为中，到底有没有涉嫌违法？

事后反省时，我细细翻看了“现金大转盘”的规则，发现里面并没有明确提到一分钱就是人民币的最低计量单位，也提及了有“金币”这一道具的存在，虽然没有给出具体的换算方式；

1亿元抽现金活动，则只是写了“仅差XX元即可提现XX元”，而不是写上“即可全额提现”；至于购物返现活动，也只写了“微信零钱直接到账”，而不是写明白“七天签到后，便可以微信零钱直接到账”。

在我试图联系客服时，则终于在“猜你想问”下，看到了几个活动的全部规则。但是这些一开始没有讲述清楚的规则必然误导了我并引导了我接下来的一系列行为。

而这样被误导的人并不少。在黑猫投诉上，关于类似拼多多活动投诉的有很多，有其他的现金活动，也有一些砍价活动，都是类似套路，在用户以为成功的临门一脚进行裂变。

对于上述经历，北京东卫（成都）律师事务所高级合伙人闫文平律师表示，用户参与某电商平台的“1亿摇现金”、“现金大转盘”、“砍价免费拿”等活动，从《中华人民共和国民法典》的角度来讲，用户与平台建立的是合同关系，争议产生的原因主要是平台方面合同（规则）的约定不明以及用户对活动规则的不了解所导致的平台在某种程度上对用户的侵权；

从《中华人民共和国消费者权益保护法》的角度来讲，平台不同的情况及操作方式会在不同程度上侵害用户的知情权；从《中华人民共和国广告法》的角度来讲，平台一些不合规的做法会涉嫌欺骗、误导消费者；

当然，这里面既有平台利用用户占便宜等心理及规则不透明的平台因素，也有用户本身对规则的不熟悉及被规则利用及诱导的因素存在，更有国家对这一板块监管不到位等因素的存在，但不论是哪种原因，平台的合规运营是大势所趋，否则等待平台的只有自食其果。

就在上个月，拼多多发布了2021年第一季度财报，财报显示，第一季度拼多多营收221.7亿元，同比增长239%；截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿，这让拼多多超过了阿里巴巴成为了电商第一。

这样大的体量之下，还能有如此迅猛的增长。背后，裂变营销可谓是功不可没，随着拼多多近些年的异军突起，其旗下的诸多老带新活动（砍价、拼团等）刷爆全网，在各类圈子中都引起了广泛讨论。

拼多多简单粗暴而又富有成效的产品手段及运营策略，是互联网营销的经典案例，并且带来了诸多模仿者。而我身边的朋友愿意参与进这样的分享领红包活动，也是因为她和她身边的人曾经在给拼多多带来新用户后，确实得到了拼多多给的回报。

但是，拼多多如今裂变的不仅仅是用户，或许还有自己的羞耻心。如果真如黄峥在上市当天对外一再强调的那样：“拼多多一大半靠运气，这源于深层次的底层力量推动，很像三、四十年前深圳改革开放的推动力，我们在上面开花的人，做什么就会有爆炸式的增长”。

那么拼多多便不应该这样对待这些深层次的底层力量，即使这样的对待下，底层力量依然在为他们继续带来增长。

作者：尹子璇

来源:：猎云网（id：ilieyun）