最近被支付宝新升级的支付方式“碰一下”新闻刷屏，据公开资料显示，支付宝“碰一下”上线以来2个月的推广速度是刷脸支付同期的6倍，深受年轻人欢迎。

01 支付宝“碰一下”是什么？

“碰一下”是支付宝于2024年7月8日推出的支付功能。用户无需扫码，在手机解锁和NFC开启状态下，碰一下支付宝支付设备跳转支付确认页即可完成支付。

该功能是条码支付体验的新升级，原来扫码支付得需要解锁手机、打开 app、寻找付款码三步才可支付，而“碰一下”直接拿手机碰一下，只需1步即可支付，大大提升了支付的便利性。

02 “碰一下”运营活动拆解

“碰一下”功能上线2个月的推广速度是刷脸支付同期的6倍，除了自身功能便捷性的原因之外，还离不开平台精心策划的运营活动。

本文重点将围绕“碰一下”的活动玩法进行拆解分析，为活动运营工作者就如何提升新功能使用率的问题提供学习参考。

1. 丰富的优惠活动策略

1）笔笔有优惠，天天抽免单

优惠政策：只要使用碰一下支付，即可抽奖，奖品范围有：积分、减免优惠红包、免单。每个用户不超过100份奖品。

以免单为最大优惠噱头，吸引新用户到店体验“碰一下”支付。

（下图为支付宝首页banner广告图）

2）8元餐饮优惠券——“食来运转卡”

支付宝与指定线下餐饮店合作，用户可去活动入口领取1张食来运转卡，卡内含4张2元优惠券，在规定有效期内，只有使用“碰一下”支付，才可享受优惠减免。

3）西游集卡兑好礼

每使用1笔“碰一下”且实付金额达1元以上，即可随机获得1张西游记人物卡，卡片范围有：沙僧卡、八戒卡、唐僧卡、悟空卡、白龙卡。卡片可兑换各种奖品或红包，活动期间每天10点-22点整点更新奖品库存，以此来吸引用户多次体验碰一下支付功能，培养使用习惯。

4）邀新用户体验，得红包

该政策意在利用社交裂变效应扩大用户基础，优惠内容简单总结为：邀请用户体验，双方都有红包奖励。

政策说明：自己分享个人专属二维码，邀请好友扫码，好友即可得到随机面额的红包（仅支持在“碰一下”支付场景可用）。只要好友使用“碰一下”支付，自己就可领随机面额的红包奖励。

官方提示，如果是支付宝纯新用户，红包金额会越大。

5）“碰一下”支付得1元周边购买券

与指定线下门店合作，同店使用2笔“碰一下”或者跨店使用3笔”碰一下“，即可获得”1元购IP周边兑换券“1张（即满19.9元减18.9元），比如标签价为19.9元的周边，1元即可购买，兑换券有效期为24小时。

2. 注重用户体验的界面交互

进入活动界面，底部有2个TAB，分别为【碰一下】首页和【附近门店】页。【碰一下】首页核心功能是操作指导和活动入口引导，【附近门店】页核心功能是地理位置导航。

1）TAB 1-【碰一下】首页功能区拆解

（1）操作指引区

会根据用户手机当前情况，灵活调整展示不同的指引说明，同时提供机器人自助解答，降低操作理解成本。

（2）优惠活动入口区

首页展示所有重要的优惠活动主题，方便用户快速进入自己感兴趣的活动说明页。活动玩法信息参照在上文提到的【丰富的优惠活动策略】内容。

（3）kol体验解说视频

首页下方专门设置了【大家都说啥】板块，主要内容是kol使用“碰一下”的过程体验解说视频，激发用户对新鲜事物的好奇心，也增加了信任背书，期望吸引用户尝试新功能。

（4）邀请好友活动

邀请好友活动在首页有2个广告位入口，一个是【优惠活动区】的最后一行活动“喊好友来体验碰一下支付”，另一个是下图的“分享红包”悬浮图片广告位。

2）TAB 2-【附近门店】页功能区拆解

该页面的核心功能是为用户提供可参加活动的附近线下门店位置(猜测提供的是附近4km以内的门店）。页面上方会设置不同的活动标签，标签范围有：笔笔赚、食来运转、碰出惊喜、高校免单。同一个门店可参加1个或者多个活动，门店信息也会显示活动标签。

点击不同的标签，下方的门店指引区信息也会随之切换。点击具体的门店按钮，即可唤起地图导航，整体用户流程路径设计清晰、操作丝滑。

3. 多渠道宣传

线上社交媒体：支付宝利用微博、抖音、小红书、微信等社交平台，除了官方之外，也会邀请KOL、网红、明星合作，通过图文或短视频等形式展示“碰一下”功能的使用方法和优惠活动，突出功能的便捷性，提高用户认知度。

社交媒体信息示例图：

官方app：在支付宝app首页设置活动宣传banner，以抽免单为活动噱头。

支付宝app首页banner图：

线下商圈&多品牌合作试点推广：选择一些具有代表性的城市和知名品牌商家进行试点，通过创意广告牌、海报等物料和专属优惠活动来宣传 “碰一下” 活动，吸引用户关注和体验。

从公开的新闻媒体报道了解到，当前支付宝“碰一下”已服务重庆、上海、成都、武汉、长沙、杭州、青岛等50多个城市，与知名品牌联合推广，注重先覆盖人流密集区域商圈。

以下截图来源于湖南日报：

创意视觉设计：设计创意宣传海报，突出 “碰一下” 的活动亮点，搭配醒目的色彩和有强烈情绪的文字表达，比如“敢不敢”、“爽”等，常用感叹句式或者反问句式，吸引用户的注意力。

以下图片来自网络：

专业权威科技大会宣传：今年9月5日-9月7日，上海举办了的以“科技创造可持续未来”为主题Inclusion·外滩大会，被全球科技趋势报道的权威媒体《亚洲科技日报》评为四大”2024下半年最值得期待的全球创新科技大会”之一。

在外滩大会上可以体验多个场景的“碰一下”技术应用，比如碰一下入场签到、碰一下支付、碰一下借还充电宝、碰一下开智能货柜等，通过多场景体验碰一下，让参会用户感受到了“碰一下”技术带来的便利性。

此外，在此大会上，支付宝也公布“碰一下”支付的成绩单和未来商机潜力畅想，加强品牌的影响力。

03 活动亮点与建议

1. 亮点

1）活动奖励丰富多样

首先通过极具吸引力的优惠政策（如支付立减、红包奖励），吸引用户初步体验。

然后再通过丰富多变的奖励政策（如西游集卡兑奖品、天天抽免单、周周有食来运转优惠券），吸引用户多次使用“碰一下”功能，试图培养用户习惯，提升用户留存。

同时通过分享双方都有奖的政策，鼓励用户拉新。

2）活动界面设计清晰明了

• 整个活动路径非常清晰、交互丝滑，注重用户体验细节。比如首先会识别用户不同的手机状态，给予清晰的操作引导，降低用户理解操作门槛。还会根据用户当前地理位置，直接展现附近可参加“碰一下”活动的线下门店，点击门店可唤起地图导航。
• 在活动首页上，除了展现所有吸引力的活动入口外，还会通过kol/明星体验解说视频，既激发用户对新鲜事物的好奇心，也增加了信任背书，从而有利于吸引用户尝试新功能。

3）线上、线下多渠道联合推广：

• 充分利用社交媒体平台，通过知名kol、明星合作以及多种创意物料，增大活动的曝光度和吸引力。
• 线下试点推广，优先选择人流密集的商圈和年轻人喜爱的知名品牌合作，更有利于营造引爆活动气氛。
• 利用权威大会展示机会，加强品牌科技影响力。

4）视觉设计创意有趣：宣传海报以明亮艳丽的色彩和充满强烈情绪表达的文字（多用于感叹句式或者反问句式）相结合，能快速抓用户眼球。

2. 建议

以下建议意在提升“碰一下”活动的用户参与体验和功能使用率，仅代表个人看法，并非完全正确，仅供参考。

1）活动界面的【大家都说啥】模块，视频资源较少。如果能丰富更多有趣角度的视频体验，且赋予不同的标签，比如设计操作解说、网红店打卡、花式玩法、前沿科技等标签，应该更能吸引用户了解并体验“碰一下”功能。

2）可以设计一些趣味的用户互动活动玩法，既提升用户参与率，又增加该功能的信任背书。比如：

• 问答挑战：发起“碰一下”功能知识问答，答对者可获得优惠减免，答错者则展示功能知识科普内容。
• 用户故事和创意视频征集：鼓励用户拍摄自己使用“碰一下”支付的真实体验故事或者创意视频，参与话题挑战，优秀作品可获得丰厚奖励。

3）借助平台现象级活动流量，比如在每年的双十一、集五福活动里，设置体验“碰一下”支付即可获得双十一优惠或者解锁五福卡的机制，有利于提升该功能使用率。

4）建议优化活动界面的机器人自助解答模块，期望更智能。当前的FAQ内容较少，而且答案并不能彻底解决疑惑。比如我出于安全疑虑，想咨询关闭“碰一下”功能，其回答是让我切换成条码支付即可。而该回答并未解决我的需求，也没有直接提供人工咨询入口。

5）虽然不少线下门店已支持“碰一下”功能且有参与活动资格，但并非所有门店都积极宣传，甚至有的门店连宣传海报都不张贴，收银员也不会主动提示。如果线下门店能积极配合引导，现在的活动推广效果一定会大大增加，门店会因为支付宝平台的优惠扶持而吸引顾客交易，支付宝平台因为线下门店的积极指引而提升功能使用率，从而促进门店与平台实现双赢。

6）应该存在不少用户，已知晓支付宝“碰一下”功能但附近区域未开放活动导致现在无法体验。如果能提前设置活动预告，并引导用户开启提醒功能服务，应该有助于降低用户流失率，尽量避免活动推广资源浪费的情况。

3. 活动推广方法论总结

从以上活动拆解可以看出，支付宝“碰一下”功能的活动推广策略是比较细致全面的。个人萃取提升新功能使用率的方法论有以下几点：

• 产品功能要有差异化亮点，并在交互设计上有清晰流畅，容易理解，尽量避免操作阻碍。
• 通过极具吸引力的活动诱饵，引导用户首次体验完整流程，感受到真正的aha时刻。
• 通过丰富多变的酬赏激励政策和有趣的互动玩法，提升用户的使用次数，培养用户习惯。
• 联合多渠道造势，如邀请kol、网红、用户分享体验感受，联合重点商圈和知名品牌共同协作推广，营造高势能，以让用户觉得新鲜好玩，认为是潮流趋势。邀请专家或者举办品牌会分享创新技术以让用户觉得安全可靠等。
• 利用社交裂变可以进一步扩大用户基数，降低推广成本。
• 宣传物料的视觉设计采用醒目的色彩和感叹句式或反问句式搭配，是有效吸引用户眼球的手段之一，能快速调动用户猎奇情绪欲望，从而增加尝试动机。

04 未来挑战

“碰一下” 是支付交互方式上的再一次创新尝试，升级了用户体验。这时想到上一个支付体验升级的功能——刷脸支付已经上线五六年，但至今并未发现该功能普遍应用。因此也产生疑问，假设优惠活动结束了，用户还会对“碰一碰”功能保持强烈的兴趣和较高的使用频率吗？

以刷脸支付现在并未普及的现象，来推导未来“碰一下”功能可能面临以下几个大挑战：

• 用户习惯改变困难：扫码支付的方式已经是当下用户根深蒂固的支付习惯了，对于年龄稍大的用户来说，可能更不愿意去学习和适应新的支付方式。
• 用户痛点并非很痛：“碰一碰”的功能亮点是支付速度的提升，但对于广大用户来说，支付速度并不是最紧迫的需求，在当前经济环境下，用户可能更关注如何增加收入或者减少支出，而非花钱的效率。而且，原本的扫码支付的便捷性满足绝大部分需求场景了。
• 安全信任认知需长期建立：尽管支付宝已构建多重防护体系保障用户资金安全，但从网上用户评论看，部分用户依然对NFC的安全性存在疑虑，担心资金被盗刷的风险非常大，因此需要支付宝进一步加强安全宣传和保障措施，以建立用户的信任。
• 市场竞争激烈：线下支付市场中，微信支付凭借其强大的社交基数形成的网络效应，已经占据了较高的市场份额了，且增长势头猛烈，因此支付宝在提升产品竞争力和拓展市场份额上，面临非常大的压力。

综上所述，“碰一下”支付功能在推广和应用过程中面临着用户习惯改变、信任接受度、以及竞争环境等多方面的挑战。为了克服这些挑战，支付宝需要持续加强技术创新、市场推广和用户关系建设，期待支付宝能带来更优质的用户体验，让人们享受科技创造的美好生活。

支付宝不再避讳做社交。

过去相当长的时间里，支付宝内部几乎对社交二字讳莫如深，而源头则是七年前“圈子社交”的失败。

2016年，支付宝推出类似豆瓣小组、百度贴吧的“圈子”，希望打造陌生社交圈。然而事与愿违，由于平台监管不严，“圈子”出现众多大尺度的美女照片，被外界指责疑似“涉黄”，支付宝不得不中止其社交之路。

接近支付宝的人士告诉《中国企业家》：“后来几年眼看着抖快崛起，支付宝虽然眼红内容和流量商业化，但迟迟没有大动作。一方面受限于阿里整个战略的掣肘，另一方面‘圈子’的失败也如同紧箍咒，让支付宝不敢重新涉水社交。”

“但现在内部不再介意提（社交）这两个字了。”该人士强调。支付宝对社交不再敏感，反而大力出击。

今年年初，一项名为“兴趣社区”的社交功能在支付宝进行内部测试。从参与内测用户提供的图片可知，在“消息”页面最上方，新增显示“兴趣社区”Banner，并设置有关于咖啡、酒类、露营、棒球、徒步、钓鱼、骑行等多个兴趣小组以供用户讨论，点击便可加入同城小组进行线下活动。

不仅如此，《中国企业家》还了解到，支付宝去年陆陆续续从抖音、小红书挖了很多员工，主要集中在运营岗和广告岗，为内容布局做储备。

支付宝拥有10亿用户、8亿月活、8000万商户资源，从流量来看几乎是天花板级别的应用。可作为工具类应用，这些资源池几乎都没被深度激活，这其实是一种巨大的浪费。

意识到该问题后，过去一两年，为了吸引用户停留，支付宝一直在培育内容生态：升级生活号，构建图文短视频，进军直播带货领域。但这些都是供给侧发力，开拓社交圈后，吸引用户进行更多互动和消费，才能完成整个商业价值的闭环。

逐步做内容生产、商家带货、C端社交，支付宝流量商业化的思路很清晰，唯有一点引人质疑：是否太晚了？

美团在2022年全力投向内容化，已经被外界视作姗姗来迟，更晚入场的支付宝，如何从几大超级平台手里抢夺流量？

“晚做也比不做好。”支付宝相关人士告诉《中国企业家》，“支付宝有很多可以做的，但过去紧迫感不强，觉得吃支付的老本就行，但现在支付的话语权也受流量平台威胁。”

过去几年，支付宝的交易份额一直在被微信蚕食，更久远的忧虑则在抖音。蚂蚁内部人士认为抖音迟早有一天也会“携流量以令支付”。如此下去，还在吃老本的支付宝必然会被甩在对手之外。

站在整个蚂蚁的战略上，倘若未来剥离金融业务分拆上市，蚂蚁相当于失去营收利润大头，所以支付宝必须承担起开拓支付以外营收渠道的重任——做流量商业化，目标并非是与抖音、快手等内容平台比肩，而是要把盘子做大，降低金融业务营收的比重，只要蚂蚁看起来业务生态、营收渠道更丰富，就算成功。

时机晚不晚已经不重要了，能否“再造一个抖音”“再造一个微信”也不重要，流量商业化关乎的是生死存亡，支付宝必须破釜沉舟。

01 内容商业化加速

刚刚过去的龙年春节，支付宝进行了一场流量转化试炼。

以往的“集五福”首次被升级为“五福节”，长度横跨整个春节，颇有“双11”的意味。整场“五福节”内容玩法多样，除了用户集五福分5亿元外，刷短视频、看直播还能再瓜分3亿元。而对于短视频创作者，还加码了“五福节”创作者奖励。

支付宝还把更多权限开放给了商家。据了解，今年参与“五福节”的商家数创历史新高，其中不乏投入千万级别的商家。

支付宝此前一直面临“高日活、低使用时长”的尴尬，即便有日活过亿的“五福活动”，也难逃用户即用即走的行为。

根据QuestMobile的数据，2023年春节期间，在日活跃用户大于5000万的APP中，支付宝人均单日使用时长仅为7.8分钟，几乎是垫底，最高的是王者荣耀，有153分钟；哔哩哔哩为106.6分钟，抖音极速版为102.7分钟，今日头条为77分钟，连百度地图的使用时长都远高于支付宝。

春节期间是一个强广告变现的场域，“五福”一直是一个巨大的亟待激活的流量池。为了盘活“五福”的商业化，今年“五福节”，支付宝几乎将所有内容生态资源都搬了上来，包括基层技术能力、蚂蚁大模型落地的AI应用探索等，相当于一场“大练兵”。

来源：支付宝APP截图

“龙年‘五福节’主要是对商户秀肌肉，支付宝调动资源，希望给商户带来转化，让商户看到经营和广告的价值。‘五福节’的转化关乎着支付宝下一年的商业化进展。”接近蚂蚁的人士告诉《中国企业家》。

过去半年，支付宝以直播带货和公域流量变现为核心的商业化进程正在加速。

去年8月17日，支付宝正式发布商业推广平台“灯火”，包括“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”在内的三款公域推广产品。此外，支付宝还更新了两大平台扶持政策，加大对中小商家的流量激励、百亿资源助力服务商成长。这标志着支付宝的流量商业化进入全面阶段。

而内容化方面，经过一年多的培育，去年11月初支付宝全面开放了UGC入口，支持用户在APP首页第三Tab发布短视频内容，希望内容生态能够靠用户自发充盈起来，进一步提升用户粘性和使用时长。

去年11月底，支付宝宣布商家入驻开播流程全面简化、门槛降低，同时商品招商系统正式上线并对商家开放。今年春节前，支付宝生活号已涌现了首个场观破千万的商家生活号。

至此，支付宝释放了平台各方面能力，内在的流量商业价值被全方位挖掘，战略全面进入变现期。

02 并非“再造一个抖音”

作为一个开放性的生活平台，支付宝的功能越来越繁杂，越来越像抖音或者微信，但支付宝并非要“再造一个抖音”或“再造一个微信”。

支付宝流量运营的思路，是以生活号为依托，一边连接短视频、直播等内容生态，一边连接小程序的交易功能，这与微信以视频号为中枢的思路类似。不过，微信本身有巨大的流量池，天然可以做到以内容引流商家。

抖音亦和支付宝不同，作为中心化流量分发平台，抖音天然具有封闭性，对流量的把控也十分强大。支付宝则面临所有工具类平台的痛点——用户“用完即走，很少停留”，流量难以留存深耕。

但支付宝的优势在于经营最底层的刚需服务，几乎跟所有业态的商户建立了基础连接，有大批商家资源，而且离钱更近、离交易更近，用户有天然信任感。

以直播带货为例，虽然起步较晚，但支付宝平台上黄金等高客单价的直播，比其他平台更容易获取用户的信任和消费。

先吸引商家，做好适合的品类，再逐步向下挖掘流量，支付宝正在尝试走出一条与微信、抖音相反的路径。

接近蚂蚁的人士曾告诉《中国企业家》，支付宝目的并非是做一个社交平台，或是直播电商，而是挖掘更多能力和工具组件供商家使用，“商家经营生意，需要直播、图文、社群的工具，支付宝就提供给他，本质上还是为商家提供一种解决方案”。

短视频流量愈发向头部集中，许多商户的成长已经陷入瓶颈。私域经营越来越卷、获客难度倍增，不仅是平台面临的挑战，更是商户眼前横亘的困境。对商家而言，多入驻一个新的流量平台，就多了一分挖掘的可能性。

过去一年，复星集团带领旗下多家品牌，投入众多资源与支付宝合作。复星联席CGO、复星星选董事长兼CEO孟文博告诉《中国企业家》：“互联网大流量格局相对来说比较确定，想获得新的增长，必须要找到新渠道。支付宝显然是一个可供深度挖掘的新流量平台。”

而针对一些在其他短视频平台未起号、难变现的中小博主，支付宝官方的创作激励也会吸引他们入驻，逐渐建立平台UGC内容生态。

与纯线上平台不同，支付宝还有一个无法替代的优势，即在独特场景中的投放能力：比如在线下支付成功页面打通广告，可以精准定位完成购买的人群；兼具公域和私域，小程序的复访与召回能稳定运营社群。

“我们在支付宝上直播只是运营的一部分，直播背后更加关注的是对于会员的运营。支付宝为商家提供社群工具，社群工具可以围绕用户进行及时有效的沟通；支付宝背后对于用户的洞察，也可以让我们更好去洞察用户需求，从而更好服务他们。”孟文博表示。

孟文博还补充，对品牌而言，支付宝的会员社群运营和天猫、抖音等社群运营不同，能够补充电商在线下的弊端，通过线下支付引流一部分线下优质会员到线上社群。此外，支付宝的确可以把线下会员和线上会员进行有效打通。

03 破釜沉舟

不过，即便雄心勃勃，但支付宝的流量商业化之路布满荆棘，最明显的缺陷，就是如何扭转用户对支付宝的心智。

多年来的使用习惯，已经在用户心中种下根深蒂固的形象，支付宝就是用来做交易、做理财的工具。甚至在支付宝开放短视频、社交功能入口后，许多用户对此表示了质疑：一个金融工具平台做短视频，会不会显得专业度不足？功能设计过多，用户体验下降怎么办？

对此，支付宝似乎也没有更好的解决办法。

互联网的流量焦虑驱使着支付宝必须进化成一个“大而全”的平台，解决商家和用户的各类潜在需求，才能将流量最大化挖掘。不仅是支付宝，美团、滴滴等超级服务平台，都在面临这一复杂的转型。

以龙年的“五福节”为例，过去玩法简单，用户只需要扫一扫福字，集齐五张福卡就行。如今五福玩法越来越繁琐，即使说明书塞到手里，许多用户依然稀里糊涂。而用户的停留时长，支付宝也简单粗暴地通过“看短视频满15秒领现金”的方式完成。

这种消耗用户精力的办法有用，但不可持续，长久下去势必会压榨产品的生命力和用户好感度。如何自发性导流，是支付宝必须面临的下一个课题。

接近支付宝的人士告诉《中国企业家》：“内部也意识到了这个问题，但没有办法。任何平台都需要一个由简到繁的过程，不断试错才能找到最合适的路径。”

但支付宝没有其他选择。

过去依附阿里，虽然阿里系的诸多平台可以为支付宝提供交易和流量导入，但阿里本身也面临相当严重的流量焦虑。如今脱离阿里成为独立公司，支付宝再也不能直接获取阿里体系的数据，只能自己制造流量以应对市场竞争。

支付宝前CEO彭蕾曾说：“你们不要觉得淘宝一定要用支付宝”，这句话已经成为现实。继此前淘宝支付页面出现“微信扫码支付”的选项后，近日，有多名网友发现部分淘宝订单可以直接跳转至微信支付进行付款。

有媒体报道，淘宝在线客服透露，微信支付是淘宝推出且在逐步开放的通过微信支付淘宝订单的服务，目前仅针对部分用户开放，且仅支持购买部分商品时可选择，但后续该功能将逐步进行全面覆盖，且“这个时间不会太长”。截至发稿前，淘天集团并未对此作出回应。

当然，支付宝依然是一个拥有巨大竞争壁垒的公司，不至于真的没有退路。这是一场关于支付话语权的战争，也是一场关乎未来的决斗。支付宝必须放手一搏。

作者：邓双琳，编辑：李薇

来源公众号：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

这篇文章我会以支付宝18财富日活动分析为主线，和大家一起看看基金电商运营的创新。

本文纲要

1. 18财富日活动宣传分析；
2. 玩法分析；
3. 活动页面分析；
4. 总结。

一、18财富日活动宣传分析

1. 宣传界面

红黄搭配的宣传界面，能一下子抓住人的眼球，而且每次都会提醒有49999、8888的红包可以领取，十分刺激人点进去看看。

活动主题是“18财富日 | 选基先选人”，18也即18号，“选基先选人”则是把重点聚焦在人身上，推荐支付宝金选的基金经理，而不是单只基金。

因为对于主动管理型的基金来讲，基金的业绩表现如何最关键的点便是基金经理的水平。基金经理的投资水平高，能在经历不同市场的挑战之后，给投资者带来较好的收益。

也就是常讲的，看主动基金首先得看人，人看对了基金一般都不会差。

那这次支付宝的活动，便是以此思路为主。这和其它平台主推基金的做法来讲，还是挺不一样的。

2. 奖励

“5份49999红包”，最开始的界面上，49999元重复（强调）了3次。这么大的奖励，我想大多数人都是有领取的渴望的，我看到之后，就立马心动了。

“刺激促发——低门槛动作/惯常行为——奖励”，这是一个标准的习惯回路，当我们想引导用户的某一类行为时，往往都会从这3方面来下手。

而49999红包则是从奖励入手，做大激励，刺激用户参加。

3. 入口——形式

3个入口——3类活动形式。

多观察几次会发现，在宣传界面上，实际是有3个入口，对应着3类活动形式的。

• 关注抽奖 —— 进入到活动主页面；
• 话题讨论 —— 进入到话题讨论界面；
• 金牌基金经理有话说 —— 进入到基金经理介绍界面。

具体活动形式，下一块详细分析。

到这里，我先做了个脑图小结一下宣传部分的要素：

二、玩法分析

每关注1位金牌经理抽红包，最高49999元，这是活动的基本玩法。

具体活动流程梳理可见下图：

1. 活动主页面

首先是在活动的主页面上，会轮播展示多位主动基金的基金经理。用户可选择自己感兴趣的基金经理，点击“去关注抽xxx元”按钮后，即可进入到基金经理的详情页面。

而“去关注抽xxx元”这个按钮是有特别安排的，按钮的引导语会根据用户参与活动的进度，进行实时的变更。

比如关注了2位，会显示“去关注抽49999元”，关注了3位之后，统一显示的是“去关注抽8888元”。

具体活动规则如下：

2. 基金经理详情页面

在点击按钮后，进入到基金经理介绍的详情页面，在这里面会有基金经理的各类详细的信息。同时小浮窗引导用户关注该基金经理。

3. 抽奖

用户在关注基金经理之后，再次回到活动的主页面，便会跳出弹窗提醒用户抽红包。我数了数总计是有37位基金经理，所以全部关注的话，就有37次的抽奖机会。

笔者在实际体验了几次之后，认为奖励这块的设计，是这个活动策划的一个精妙之处——活动的奖励是支付宝理财板块里，不同类型产品的红包、体验金，比如财运红包、余额宝攒钱金、蚂蚁星愿红包、余额宝体验金。

细细想想，用户不用这个东西，在奖励方面是没有成本支出的，但用户已经完成了活动预想的动作了——关注基金经理。

用户用这个东西，就起到了交叉营销的作用，通过现金红包的抵扣，引导用户使用其它产品。比如我就拿着财运红包去买基金了（羊毛，咱得薅）。

最后我用脑图梳理了拿到的活动奖励，适用产品类型十分丰富，交叉营销感扑面而来。

三、活动页面分析

在讲解了基本玩法后，我们再进一步分析活动页面的设计布局，这里面也有相当多值得学习的亮点。

主页面可以划分为这样几个模块：

1. 主题及进度；
2. 金牌经理推荐；
3. 金牌经理面对面；
4. 金牌经理金选好基；
5. 震荡市最IN代表作；
6. 投资风格优秀代表作；
7. 注释说明。

这里2-6是活动的主体部分，所以我们一块块来聊。

1. 金牌经理推荐

基于上面的玩法，在“金牌经理推荐”这个模块中，通过特定条件筛选出优秀基金经理，然后轮播展示基金经理特点，引导用户关注抽奖。

筛选条件——基金经理展现——引导关注是我认为的3个重点。

1）筛选条件

筛选的条件有这么3个：

1. 筛选头部前3%；
2. 平均获奖2个；
3. 超3000万用户选择。

具体的解释如下：

这里有一个小疑问，图中说金牌基金经理总计69人，但实际活动里只展现了37个人，从69到37这个具体筛选逻辑不明。个人猜测应该是在金牌经理里面，通过获奖数、用户持有数又做了一遍的筛选。

2）基金经理展示

在基金经理展示这块，有这样两类要素：基金经理、数据。

基金经理，包含3个方面：

1. 基金经理形象照及姓名，特别是形象照，挑好了蛮加分的。面缘好、帅气、漂亮的基金经理，天然的就能吸引到一部分投资者，这也是一种个人的“竞争优势”了；
2. 小短句总结特性（称号），如“新兴消费女神”，相当于贴上一个标签，让用户一下子get到这个基金经理的特点。个人觉得这个设计很棒，给了投资者很直观的第一印象认知；
3. 一句话的基金经理经典语录，如“生活与投资，不负每份热爱”，这类语录体现了运营的细节。一方面要简单易懂看着暖心亲切，另一方面要尽可能体现专业性，又比如刘博的“以好价格买入好生意、好公司”就是如此。

数据，包含3个方面，都是筛选基金时十分重要的数据：

1. 管理规模，规模越大说明越受投资者欢迎，而投资者欢迎的基础便是历史业绩表现好（大概率事件）；
2. 任职年化回报率，收益回报，这是最直接的数据，基金产品标配；
3. 获奖数，专业机构的评奖，这对于基金经理的投资水平是一个很好的证明。

管理规模、年化回报率、获奖数是评判基金经理能力的重要参考指标，因此用这3个指标来介绍基金经理，也能有更强的信服力。

在这3个指标之外，还有所属基金公司、从业年限、持有人数、回撤控制等指标也可以作为评价指标，所以在基金经理的评价、介绍这块，灵活性是挺强的。

说个题外话：大伙平时挑主动基金的时候，这些指标可以重点看看。

3）引导关注

引导关注这块，可以细分成2个要素：引导语，动态要素。

① 引导语

去关注抽xxx元。引导语的文案在上面提到过，会根据用户参与活动的进度，进行实时的变更。比如关注了2位，会显示“去关注抽49999元”，关注了3位之后，统一显示的是“去关注抽8888元”。

② 动态要素

动态手指点击指引，一个动着的小手指一直在点着按钮，不断地引导用户，点这里点这里点这里。

红黄渐变底色 + 大大的按钮框 + 高额奖励的引导语 + 动态手指点击指引，这4个要素，在平时我们设计活动引导的时候，也可以作为很好的参考模块。

2. 金牌经理面对面

讲完最主要的“金牌经理推荐”模块，接下来讲讲相对轻松的“金牌经理面对面”模块。

一句话总结该模块：通过视频展现基金经理的投资和生活，同时下方弹幕式的文字飘过，引导用户参与话题的讨论。

视频里的基金经理，也是挺有意思的，我爱看。

视频基本上都是1分钟多的小视频，采用快问快答形式向基金经理提问，提问的问题包含了投资、生活两大方面。

• 投资方面，会问是持股集中还是持股分散，进攻还是防守，选基金经理重要的是什么等等；
• 生活方面，会问兴趣爱好、退休后干嘛、最近开心的事等等。

用生活方面的问题拉近基金经理和用户的距离，让人感到亲切有趣；用投资方面的问题让用户了解基金经理的投资风格、投资理念。

而了解并认可基金经理的投资方法、投资风格，这是普通投资者选择基金经理时首要做的事情，这个首要的事情在这样“寓教于乐”的形式中，就完成了一部分的教育了解了。

同样的，我用一张脑图来做视频这块的小总结。

在视频的下方还会有弹幕式的文字飘过，引导着用户参与话题的讨论。

话题也都是以基金经理为主：

• #pick对的基金经理；
• #我最心水的基金经理；
• #你没见过的基金经理。

在对应的话题区域，可以看到推荐的优质内容，然后发表自己的看法，给了用户一个参与互动的机会。

优质内容，可以做基金知识的普及，特别是在相关“基金经理推荐”的内容中，还可进一步加强用户对基金经理的认知，实现“种草”的效果。

在吸收了大量的内容之后，有的用户肯定是想有自己能交流的地方，输出自己的所感所想。话题的讨论便提供了这样的机会，在这里可以支持基金经理、吐槽基金经理、表达自己的困惑、晒收益。

互金行业的前辈道叔曾在《亿级用户平台产品的设计之道》中提出过：

高可读性的资讯、强动机的互动和超便利的交易这三个要素，正是搭建金融科技平台产品的基石。

通过上面的分析，我们可以发现内容、互动这两个要素的身影，那交易有吗？

我们继续往下看。

3. 金牌经理金选好基

一句话总结：金牌经理金选好基，在这个模块只推荐关注的基金经理所管理的优质基金。

重点来分析分析界面的设计要素：

• 基金经理：形象照、姓名、称号。帅气的基金管理人形象照，“公募无双传奇”称号，这里再一次体现了上面讲到的形象照和称号的重要性；
• 产品：产品名称、支付宝金选标识、近一年涨跌幅数据、风险特性、产品亮点；
• 操作指引：换一换、详情、去体验一笔。

这里特别讲下产品介绍这块，大多数人第一眼都会聚焦在近一年涨跌幅那个大大的红色数字上。

这代表着这只基金，最近一年时间涨了51.43%，多吸引人啊。这也是基金产品宣传挺有趣的一点，把特定时段很好的收益数据摆上来，会吸引到一大波的用户关注。

毕竟，赚钱，谁不想多赚点呢？

另一个是产品亮点，但这里的产品亮点就挺奇怪的：

• 有些可以完全展示，有些没有完全展示；
• 没有完全展示里的有的部分起到了吸引作用，有的部分让人看得懵。

从个人角度来说，基金经理、近一年涨跌幅、产品亮点是吸引到用户的重点，因为这3点每只基金都不一样，是差异化的最佳体现。但个人认为产品亮点，可以做到短小精悍，一句话总结亮点并完全展示，真正起到总结特点吸引用户的作用。

同时按钮的文案“去体验一笔”还挺有意思的，是运营细节的又一处体验，我写三段文案，大家感受感受：

• 购买
• 去买一笔
• 去体验一笔

是不是最后一个“去体验一笔”感觉最轻？最能去行动？

所以，文化人，不说买，讲的是人生体验（狗头）。

4. 震荡市最IN代表作

一句话总结：震荡市最IN代表作，在这里会固定推荐2只在震荡市表现良好的基金。

为什么是固定的？为什么是这两只？两步分析告诉你原因。

1）先了解当下市场情况

出这个活动的时候（5.20日往前），股票市场一会上一会下，属于是典型的震荡市。

震荡市是投资市场里的常态，大量的时间都是在震荡的。同时当下整体市场估值不高、并不贵，属于是比较好的积攒优质基金的机会。

特别是工薪族，比如我，每月的收入是固定发放的，所以如果市场疯狂上涨，那工薪族能买的机会很少。而恰恰是这种横着的情况，能让工薪族慢慢积累筹码。

2）2只基金筛选逻辑

第一只基金：乔迁兴全商业模式。

“一季报金选产品平均最大回撤最低基金经理。”

翻译过来也就是在2021年1-3月市场的下跌里，跌得最少的基金经理。

谁能不喜欢长得美美的、回撤又控制得好好的基金经理呢~

第二只基金：赵晓东国富中小盘。

“震荡市金选产品业绩增幅优秀的基金经理。”

两点理由：

1）基金经理赵晓东，10年老将年化收益17.5%，本身就优秀，而且属于是稳健派，基金波动相对小，适合当下的震荡市场；

2）管理的国富中小盘基金在今年以来涨幅12.7%，在市场里名列前茅。

其实换个角度思考，这个模块换另一个人另一套逻辑也说得通。这里我认为本质还是支付宝选的金牌基金经理的业绩表现好，大家都是“高个”，都挺好。

5. 投资风格优秀代表作

一句话总结：投资风格优秀代表作，这里会固定推荐3只不同投资风格的支付宝金选基金。

其实推荐逻辑和上面会比较类似，当下市场可以慢慢买好基金，那好的基金其实也分类别的，具体有三类可以任君选择。

哪三类呢？

• 价值投资风格优秀代表；
• 均衡投资风格优秀代表；
• 成长投资风格优秀代表。

再翻译一下是这样的：

• 价值投资风格优秀代表——防守型，跌的时候跌得少；
• 均衡投资风格优秀代表——介于进攻与防守中间；
• 成长投资风格优秀代表——进攻型，涨的时候涨得凶。

喜欢涨得凶的，可以选成长投资风格。

波动太大受不了的，可以选价值投资风格。

啥都想来点的，均衡投资风格您体验一笔。

四、总结

支付宝18财富日活动的各个模块、模块的设计逻辑、模块里的要素拆解，以及活动的主要玩法、奖励的交叉营销上面就讲完了。

在这个基础上，我想更进一步地讲这类活动的逻辑。

先问一个问题：投资者拿钱投资的根本目的是什么？

赚钱。

第二个问题：基金投资里怎么才能赚到钱？

9个字：好时间——好产品——拿得住。

• 好时间，决定你买的不会贵，因为贵的东西更容易下跌亏损；
• 好产品，决定你不会买到辣鸡，几年下来一点涨幅都没那种；
• 拿得住，决定你能吃到收益上涨的时间段，而不是中途下车。

第三个问题：那“18财富日 | 选基先选人”这个活动帮助投资者解决了哪一块的问题？

我认为，都涉及了。

好时间，这个时点推荐基金，引导用户慢慢买基金，不能说是最好的时间，但是一点不差。

好产品，金牌经理金选好基、震荡市最IN代表作、投资风格优秀代表作都是市场认可的好基金。

拿得住，活动的主要路径是关注基金经理抽奖，大家都关注了一波的基金经理。在“基金经理”这个模块，就有着很多让用户“拿得住”的可能。

• 投资理念、擅长赛道、过去业绩表现这些内容能让投资者对基金经理的基本投资理念有了解；
• 经理研判，是基金经理主动提供对于当前市场的解读；
• 互动答疑，基金经理会主动解答用户的投资问题；
• 大家说，用户在基金经理维度下的互动讨论。

以及，内容更新时的提醒。

总结来讲，用户要拿得住，需要长期的投资陪伴。而上面这些都是长期陪伴的一部分——用户可能存在的问题的解决、长期投资理念的培养、投资经验的积累逐渐变得“宠辱不惊心态平和”。

而好时间——好产品——拿得住，我想这也是基金电商运营的创新方向了。

• 在不同的市场状态下，有各自适合的基金产品。基金电商就可据此选择推荐产品的方向，主动为用户完成“好时间”的选择；
• 在好产品方面，可供筛选的标准很多很多，比如主动基金投资风格、所获奖项、从业年限；平台数据里的购买人数、定投人数、持有人数；投资范围里的货币、债券、指数、主动基金；行业板块里的消费、科技、新能源等等。把各自相互组合，能做出多样的活动推荐形式；
• 拿得住，用户持有期的陪伴，多个主体（基金公司、平台、达人）、多种形式（文字、图文、音频、视频）提供多样的陪伴服务。比如长期投资理念的教育、阶段性市场解读、投资策略分享、产品表现分析、用户问题解答、用户心理按摩等等，帮助用户拿得住。

最后，支付宝18财富日活动分析下来，我还蛮期待支付宝的下一个活动的，你呢？

PS：

• 希望下次活动给我的财运红包，请再大亿点点！
• 文中涉及产品只做分析用，不构成任何投资建议，如若跟随，责任自付。

Over~

最后，感谢你的阅读~

作者：每天赚杯快乐水

来源：每天赚杯快乐水

不知不觉，支付宝已经从单纯的支付工具变成囊括生活方方面面的工具性产品。支付宝在近几年快速发展，其增长经验值得我们研究和借鉴。本文将从增长全景图、增长要素说明、总结分析三个部分进行分享，希望对你有帮助。

随着蚂蚁金服的上市，支付宝再次站在了舞台中央。

作为工具型产品，支付宝从2014年4千万DAU逐步攀升至如今的2.9亿，期间几乎一直成上升态势，其增长经验非常值得我们研究和借鉴。

本文将采用DAU趋势倒推的方式，尝试以外部视角，用较宏观的方式，推演支付宝的增长历程及主要驱动要素。受限于时间与篇幅，很多分析点到为止，如果对某个事件的深入分析感兴趣，欢迎大家私我讨论。

此外，受限于调研时长及自身认知水平，不全面不严谨之处也望大家多包涵。

文章共分为3个部分：第一部分：增长全景图，引出支付宝增长趋势全景图并简述图中各个增长要素；第二部分：增长要素说明，将上述增长要素归类并进行补充说明；第三部分：总结分析，总结从上述增长经验中得到的启示。

一、增长全景图

支付宝是怎样完成持续增长的呢？又有哪些重要的驱动因素呢？我们拉取2014年9月到2020年7月支付宝的DAU趋势，一窥其增长全貌。

增长要素概览全景图

可看出期间支付宝DAU稳步上升，最明显的几处波峰，基本都是除夕红包活动带来的；剩下的部分，作者按照自己的理解进行了事件标注。

下面按分类简单介绍一下标注出的重点事件。

1. 蓝字部分

支付宝/淘系周期性运营活动，包括618（京东首创）、双11、双12，支付宝线上年度账单、春节红包/集五福，支付宝线下双12。

2. 紫字部分

支付宝线下到店消费瓜分红包，主要目的是与微信支付抢占线下市场，从2016年持续至今，最初到店消费即发放随机金额现金红包/立减，后期改为一个月内到店消费满x天，瓜分y亿奖金池，并且有阶梯设计。

3. 橙字部分

短期运营活动，对DAU持续驱动能力较弱，仅以支付宝锦鲤活动为例。

4. 绿字部分

蚂蚁森林，个人认为对支付宝意义较大，至少体现在以下三方面：

1. 作为口碑级、活动产品化的成功案例，用户规模巨大，2019年4月累计用户破5亿；
2. 在一定程度上，承载着挽回支付宝口碑的重任；支付宝2015年7月开始的社交化之路，到2016月8生活圈移至首页，再到2016年底爆发的圈子事件，支付宝口碑一路下行，同年推出的公益性质的蚂蚁森林，是支付宝重塑口碑的一大抓手；
3. 作为一个有温度的情感化设计，本身有较好的用户留存效果。

5. 红字部分

支付宝重要功能上线/重要转型，包括红包功能上线，社交化两次重要改版，对外宣布放弃社交重回金融，下线刷脸支付试点，蜻蜓支付发布，收购饿了么，今年3月宣布的升级为数字生活开放平台，以及今年开始的通过直播、搜索、新产品进行的理财升级。

6. 黑字部分

偶发事件，如2015年5月27日的大规模宕机事件，单日DAU飙升至0.97亿（同年618仅0.67亿），2016年底爆发的圈子事件，及今年的疫情事件。

7. 灰字部分

解释波峰波谷或与支付宝有关的其他事件。

以上就是对趋势图的简单介绍，基于趋势图，可将标注出的重点事件大致归为3类：活动运营类、产品功能类、战略布局类。

下面将按照上述三类进一步进行说明。

二、增长要素说明

1. 活动运营

阿里非常擅长大规模活动运营，值得注意的是，支付宝巧妙地通过周期性运营活动，拉长了活动对增长的效用。

1）周期性运营活动

个人认为周期性运营活动是支付宝增长的核心推动力，通过支付宝&淘系全年各个时间节点的周期性活动，持续稳步拉升DAU。

支付宝周期性活动包含，线上的口碑/品牌温度型活动-支付宝春节集五福、社交货币/传播型活动-支付宝年度账单，线下的占领市场型活动-支付宝x口碑线下双12、线下到店消费瓜分红包活动。上述活动在抢占线上、线下市场的同时持续拉动DAU增长。

背靠阿里的支付宝，同时还享有阿里系流量红利，阿里擅长大规模活动运营，淘系“造节营销”在年初、年中、年末多个节日举办定期线上活动，如双11、双12等，也对支付宝DAU拉升起到了协同作用。

以2018年为例，图中红圈部分即重点周期性运营活动（未标注节假日电商活动，如女神节等）。

周期性运营活动

2）短期运营活动

由于短期活动对长期增长意义有限，这里仅以支付宝锦鲤活动为例做简单说明。

通过橙圈部分可看出，活动期间DAU有一定上涨，但活动后很快回落，说明单点短期活动较难持续驱动DAU增长。

活动期间DAU增长不很明显，并未完全体现活动影响力，主要因为支付宝十一期间DAU一般会呈下降趋势，且本次活动主战场在微博，主要目的为拓展海外到店消费市场。

短期运营活动

3）偶发事件

偶发事件会在短期内大幅影响DAU，如下图红圈部分， 2015年5月支付宝大规模宕机事件， 2016年11月底的圈子事件，单日DAU都获得了显著增长，但很快回落。

偶发事件1

疫情期间，支付宝DAU也有断崖式跌落，在24日除夕红包活动达到顶峰后，很快在27日跌至谷底，个人猜测与疫情专题跟进较晚相关。此前，丁香园、百度APP在1月21日上线疫情专题，微信、今日头条也在1月23日完成了跟进，但支付宝直到28日才上线，好在28日后DAU开始缓缓回升。

偶发事件2

2. 产品功能

在支付宝众多功能迭代中，挑选5个与增长相关度较高的功能进行介绍说明。

1）支付相关：红包功能（2015）

红包功能最初由微信支付团队研发，2014年上线，2015在春晚口播发放5亿红包后指数级增长，开始瓜分2014年前一家独大的支付宝的移动支付市场（见下图）；这一行为引起了支付宝的警觉，于是2015年上线支付宝红包功能与之对抗，并在2016年春晚口播发放8亿红包，后续更是加入集五福玩法，将其固化为周期性活动，延续至今。

支付相关：红包功能

2）口碑功能：蚂蚁森林（2016）

蚂蚁森林自2016上线以来，与母体支付宝一路互相拉动活跃、留存，积极影响DAU持续上涨。

口碑功能：蚂蚁森林

3）线下硬件：蜻蜓支付（2018）

蜻蜓支付是支付宝的线下刷脸支付硬件产品，也是布局未来支付、新零售的重要硬件产品，微信同样跟进推出了青蛙支付。

4）理财升级：直播、搜索升级、金选专区（2020）

2020年随着疫情期间用户理财意识觉醒，支付宝再次发力理财方向，3月接入多家金融机构近百款爆款理财产品，5月打通直播能力开启理财直播，6月搜索升级增加10w+金融query，6月底7月初举办理财直播节，7月上线金选专区（专家团千里挑一的理财产品）。个人认为这是金融工具型产品通过新业务（金选专区）+新媒介（直播）增长的典型案例。

5）三场景用户&应用工具箱

如果上述功能主要是看过去，那么根据支付宝目前的应用分类，我们或许可以看到现在与未来。

2017年支付宝运营团队发现，如果用户在支付宝使用3个以上的功能，留存率将超过95%；支付宝基于此提出「三场景用户」概念，并开始丰富应用工具箱。

从目前的应用分类，可看出支付宝产品功能布局——以支付及金融理财作为核心功能；通过便民生活、购物娱乐提升用户使用频次；通过第三方服务扩大服务范围；通过教育公益加强品牌形象，提升用户使命感。

详情如下：

• 便民生活：日常高频/实用功能；让用户在需要便民服务时就能想起支付宝，稳定提升使用频次；
• 财富管理：金融理财功能；帮助用户理财生财，降低用户流失率；
• 资金往来：支付工具；满足用户金融及其衍生需求，并不断扩充使用场景，提升用户使用率；
• 购物娱乐：海外线下/全球购/本地生活；抢占高频线上/线下支付场景，提升用户使用率；
• 教育公益：口碑功能/活动；强化品牌形象，增强用户使命感，维系用户情感，提升用户留存率；
• 第三方服务：小程序生态布局；成为超级APP，尽可能满足用户交易相关的一切需要，扩大服务范围。

可以看出，通过上述功能布局，支付宝几乎覆盖了各个增长细分领域，包括扩大业务范围、提升用户使用率/使用频次、提升用户留存、降低用户流失等。

三场景用户&应用工具箱

3. 战略布局

在战略转型上，支付宝也有至少3件增长相关，值得注意的事件。

1）放弃社交回归金融

支付宝自15年7月9.0版本开始尝试社交化，在朋友模块对微信进行了几乎像素级抄袭，并为了增强社交属性，取消了手势密码功能，引发安全问题；2016年8月9.9版本更是将生活圈移到了首页，11月底以“校园日记”和“白领日记”为典型的两个圈子充斥许多大尺度照片引发热议，支付宝很快做出回应，快速下线该功能并进行自查和反思。

上述尝试暴露了工具型产品急于转型社交带来的问题：一是因产品定位及功能不同，转型需进行大量高成本的权衡取舍，稍有不慎就会损害原有产品及用户的利益；二是对于非内容型产品，增加内容模块时易忽略对内容运营及审核风险的控制，且把控力较弱。2017年3月，支付宝正式宣布放弃社交回归金融，做自己擅长的事。

2）收购饿了么，发力本地生活

2018年4月3日，支付宝收购饿了么， 同年10月12日宣布，饿了么和口碑两大业务将进行合并，并由此成立一家新公司——阿里本地生活服务公司。

饿了么作为高频的本地生活领域，是支付宝不断向上游场景扩充，抢占流量入口的有效手段。据统计，截止2020年3月，本地生活领域尚有80%未数字化的商家，支付宝发挥空间巨大，可通过线下数字化不断增强B端生态掌控力，并为数据打通、赋能其他业务、整合BC双端信用体系、现金流、供应链等环节，做好基础铺垫。

此外，为了加速口碑饿了么发展，支付宝加强了对饿了么的导流，在首页增加饿了么入口。阿里财报显示，2019年饿了么有48%的新增用户是来自于支付宝。除此之外，阿里生态也在向饿了么导流，如88会员。

3）金融+数字生活平台，搜索+小程序

2020年支付宝在金融方向通过直播理财、金选专区等方式不断向金融方向发力。

数字生活平台至少包含本地生活及小程序两大块，小程序作为载体，本地生活作为方向和手段，共同推进下线商家数据化，具有重要的战略意义。

而在搜索+小程序，典型的入口+生态布局方面，可看出年支付宝也在不断加强和培养用户端内搜索的意识和习惯，6月新增数十万金融query，8月推出搜索品牌直达，不断升级搜索服务。

三、总结分析

最后，从上述各重点事件中，我们可以得到如下启示。

1. 活动方面

• 通过在全年各关键节点设计有参与感的定期活动，让用户在特定场景想到产品，在抢占用户心智的同时，可达到持续拉高全年DAU的作用（见周期性运营活动-造节营销）；
• 通过短期活动营造惊喜感，可加深品牌印象，并起到品宣作用，但对持续拉动DAU收益较小（见短期运营活动-支付宝锦鲤）；
• 面对突发状况一定要及时反应，做出相应动作，否则可能造成难以挽回的损失（见疫情期间DAU断崖式下跌）。

2. 产品方面

• 创新功能可作为增长抓手，但需要结合业务的敏锐判断，和好运气，往往较难复制（见支付宝/微信红包）；
• 游戏化可作为增长抓手，活动/产品设计时可多参照八角模型，激发用户不同情感，加强参与度，达到提升留存率，降低流失率的效果（见蚂蚁森林）；
• 可参考「三场景用户」概念，找到自己产品的“x场景用户”，并在产品内、渠道激活引导等方面推动落地，提升留存（见支付宝应用）；
• 矩阵导流方面，除通过结合场景的资源位导流外，也可尝试效仿阿里，通过联合会员进行导流（见88会员导流饿了么）；
• 在新媒介出现时，应更多思考如何通过新媒介推广现有业务或延伸业务，而非盲目跟风（见理财直播vs直播带货）；
• 提升DAU是达成业务/商业目标的中间手段，并非最终目的，直接促进业务增长会更加长期健康地拉动DAU增长（见线下硬件蜻蜓支付）。

3. 战略方面

• 在新的挑战出现时，仍应专注核心业务，充分发挥自身优势，不被竞对带跑（见支付宝放弃社交，回归金融）；
• 工具类产品，可通过延伸核心业务场景，进一步扩大自身业务范围及优势，提升天花板（见支付宝数字生活平台、便民生活应用等）；
• 可通过整合上下游，延伸产业链，实现全局增长，如支付作为下游环节，不断向上游拓展，通过受众广泛且高频的本地服务，掌握流量入口；同理作为上游环节的搜索、信息分发等业务，也可不断向下游拓展，加强变现能力，构建更完整的生态；搜索+小程序生态是强有力的入口+生态布局，目前各大厂及厂商都在布局，可考虑在发挥自身优势的情况下，尝试向竞对领域不断延伸，如发力搜索，与百度比拼分发效率，向理财、电商延伸，与阿里争夺市场；向内容垂类方向延伸，与字节一较高下；还可考虑在分发上加入社交因素。

以上就是关于支付宝增长的全部分析，目的是以较为宏观的视角，了解支付宝增长的全貌。受时间和篇幅限制，很多分析点到为止，如果对某个事件的深入分析感兴趣，欢迎大家私我讨论。感谢大家的时间。

作者：周张佳雯

来源：周张佳雯

2019年底从待了7年的线下业务运营转战互联网营销，经历疫情期间小程序的上线、运营和冷启动，自己也从互联网运营的新兵逐渐成长起来，现将“如何做好低频业务用户沉淀”分享给支付宝小程序运营同行，大家一起交流、学习、

一、认清小程序的定位

不管是支付宝生活号、小程序还是微信公众号、小程序，我认为都是我们吸引用户关注、业务承载和品牌宣传的触点，那么首先就需要多维度对运营的产品做定位：比如购买频率是高频还是低频，服务是即时性服务还是延迟性服务等待。

“爱机护卫”小程序这款产品：为上市1年内的主流机型手机用户提供屏幕延展维修服务，安卓手机用户需要缴纳155.88元/年，苹果手机用户需要缴纳240元/年，即可在一年内享受免费更换原装屏幕服务；

那么这款产品就属于低频业务（手机屏幕摔坏是个小概率事件）、且是延迟性服务（在未来期实现对用户的服务承诺），判断出产品的定位为，那么建立品牌信任感是解决延迟性服务的根本，小程序的曝光是触达更多的新用户（引流），而生活号的用户沉淀、积累是解决低频业务用户营销的关键。

图1： 支付宝生活号、小程序功能定位

二、找到适合的方法

1. 支付宝生活号运营效果

• 粉丝拉新情况：截止3月25日累计关注人数4.8万，生活号用户沉淀转化19.1%（生活号粉丝数/小程序累计UV量）；
• 粉丝活跃情况：3月日均活跃用户1867户，日最高活跃8923户，用户活跃有效性在逐渐增强；
• 粉丝转化情况：订单产品占销售比为9.9%，已成为自有稳定客流来源；

图2-省心保生活号粉丝拉新情况（户）

图3-省心保生活号访问人数（户）

2. 以优惠券导向沉淀用户

生活号作为低频业务的用户承载，那么用户访问小程序后如何将用户引流至关注生活号，利用生活号的icon、banner和图文对用户二次触达。我们选择的是以“优惠券”作为钩子，将用户从各种曝光渠道引流至生活号，在生活号汇聚、沉淀后再分组、分群、分营销券的方式对用户进行精细化运营。

1. 优惠券配置领取优惠券关注生活号：省心保生活号。办理路径：支付宝商家中心-运营中心-营销-优惠券）
2. 生活号配置关注有礼活动：在未关注生活号前，露出优惠券。办理路径：支付宝生活号-营销活动-关注有礼。
3. 生活号配置关注组件：关注生活号后提示用户可以领取优惠券。办理路径：支付宝生活号-推广-关注组件。

3. 以用户服务留住用户

生活号是低频业务的品牌建设基地，只有不断的增强用户对我们产品的信任感，我们的产品才可能实现从关注生活号到办理业务的转化。那么最常见、最实用的就是认真对待客户的每次留言、评论，及时回复用户的信息，总结、提炼用户的核心诉求和担忧，从页面体验、业务办理流程、售后流程等各方面做优化，进而提升我们的运营效果。

小程序上线至今，智能客服在线值守工作都是我在处理，只有了解用户的真实想法和诉求才能制定好的营销方案。

（1）生活号页面聚焦：

将4个ICON位置全部取消，只剩下腰部banner和底部菜单，引流至爱机护卫小程序办理业务。

图4-省心保生活号主界面

（2）用心做好客服服务：图文推广在大曝光渠道时间做好生活号客服值守，及时、有效回复用户评论，增强品牌信任感。

图5-用心回复客户截图

三、新手好用的拉新方法

1. 以小程序“SCI”为准则，持续优化

小程序健康分以“基础分（健康分、商户活跃、服务信息完备度、用户活跃及支付）、奖励分”作为一级指标，以13个二级指标搭建出小程序服务竞争能力SCI体系，从而客观、准确、全面的评价小程序的运营情况，为小程序的运营提供行业参考指标。

截止3月25日爱机护卫小程序健康分SCI为8.7分，达到S级，小程序SCI是支付宝打造的小程序健康体系，SCI分值越高那么在支付宝域内获取的公域曝光资源就越多，能够参加各种支付宝组织的官方报名活动，从而提升小程序的UV和商业变现能力。

SCI优化方向：以“提高订单转化和提升用户体验”为准备，对SCI体系中的差指标进行分阶段优化（短期、长期），从而达到小程序运营好的效果。

图6：爱机护卫小程序SCI值及指标体系

2. 以“官方活动”为契机，寻求突破

以参加支付宝官方活动为契机，寻找适合爱机护卫业务发展的目标渠道和目标群体，并通过突破活动技术门槛来提升系统压测能力（比如集分宝QPS压测>200QPS）。

支付宝短视频曝光位置：生活号广场-那些神秘好服务、生活好服务-每天有料、生活好服务-视频推荐，支付宝短视频启航活动自3月2日起，招募30家商家进行短视频流量扶持，支付宝小程序联动商家共同探索支付宝内视频带服务的推广模式。

集分宝直领曝光位置：朋友-小程序-发现-集分宝，集分宝是淘系内通用积分，在支付时100集分宝可抵用1元现金，集分宝球可以在早期帮助小程序快速冷启动。

集分宝收藏有礼活动曝光位置：集分宝小程序、朋友-小程序-发现-天天领集分宝：通过释放资源可以快速获取UV和小程序收藏量，从而渡过小程序冷启动阶段；

今日福利曝光位置：小程序-发现-今日福利，该曝光位置客流稳定，但是最好需要提供实物权益，属于优质渠道；

猜你喜欢曝光位置：朋友-小程序-发现-猜你喜欢，猜你喜欢有5种投放卡片：单个小程序海报、商品、文章、视频、红包券类；猜你喜欢广告展示位面积大，且审核者对于图片元素有较高的要求，算法展示，在素材、文案方面需要锤炼。

3. 以“资源置换”为手段，寻找客户

在垂直领域做资源置换：利用爱机护卫banner寻找小程序资源做banner置换和推文置换，从而增加小程序新增用户来源；

“小程序换量平台”：进入支付宝服务市场-福利中心，用福利中心插件、小程序挂福利中心页面入口，通过平台实现换量；

结束语

每个域内的流量来源、用户特征、平台运营规则不一样，唯有抓住用户运营的本质，善于利用平台规则，才能持续不断的创造运营价值。

作者：jason

来源：jason

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2.小程序推广：小程序如何做到1个月增长翻倍？

原来支付宝不仅是个支付产品和理财工具，还是市场运营的小能手。

这篇文章从支付宝运营的特色方法论切入，从四个角度分享了产品运营的技巧；从事运营工作的小伙伴赶紧来看看吧！

这篇文章想要引起这样四个讨论：

1. 市场运营，如何用高频带低频？
2. 如何找到抓手，做交叉营销
3. 营销的产品化
4. 建立情感账户

首先抛出一个话题，你能想到我每天是在哪看疫情信息吗？？

公布答案：

我不是在微信，也不是在新闻客户端，更不是在短视频平台，而是在支付宝上看每天的最新疫情数字信息。

为什么呢？

微信没有这样一个入口，虽然有不少公众号和小程序提供这样的信息，但是没有固定的入口，都需要经过搜索才能获取信息，显得获取成本高以及链路很长。

新闻客户端上虽有固定入口，但入口周围信息杂乱，容易分心，而且，我一直没有养成“特意”打开任何一个新闻客户端产品浏览新闻的习惯（不知道是否还有同样的读者，如果有——请留言，让我找找共鸣），因为新闻APP每天的弹出已经足够多，所以我打开的路径是看到感兴趣的弹出，点进去做一个概览。

短视频打开就有声音，在疫情期间本就焦躁不已，所以没有心情进入更加聒噪的信息平台。

因此清清爽爽的页面，每天都是固定的位置，在收完蚂蚁森林的能量（疫情期间，人们都足不出户，可收能量极具减少）前后，点进去看看又新增了多少，都出现在哪。

有人说，支付宝一个支付产品，为什么要放这样一个资讯型的板块？

对，这就是我们要探讨的第一个问题。

市场运营，如何用高频带低频？

这个问题的本质在讲什么？

在讲用户需求的问题。

同样都是用户需求，但是这些不同的需求天然的分为刚需、非刚需和高频、低频。如果我们把这些需求等级放到下图的四象限中，可以很清楚的看到，能够为我们营销运营所利用的就出现在象限的右边，当然最理想的是刚需高频，其次是高频非刚需。

在一个产品内部（流量池），如何有效盘活流量池，合理分配进入产品的流量，有指向性地引导用户的使用，就是一个充满了技术和艺术的工作。

作为一个支付宝市场运营的长期观察者，在支付宝产品内的各类运营活动和营销产品之间，我观察和学习到了很多有效的方法。

比如对支付宝而言，什么是刚需高频？

当然是支付场景，尤其是线下支付场景。

支付宝每日流量绝大多数来自线上线下的支付，所以在产品内部，支付完成页会有很多个运营位置展示各种吸引人眼球的运营活动或红包福利等，去承接这部分自有流量，引导到一些正在推广中的项目或产品上。

那么在疫情期间，情况发生了什么变化呢？

每个人都争当可以成为在家躺着为国家做贡献的人，很少有人出门，更少有人在线下消费，这段时间用户的最大需求是什么？

关注疫情信息。

那么疫情信息和支付宝业务的连接在哪里？

答案在上面banner里面一句文案里——“送你宅在家不出门攻略”。

在新书《内容引爆增长》里面，我多次提到，在社交传播中，一定要找到话题、事件与产品、品牌的连接点。

打开这个页面，往下看看，你就明白提供用户疫情信息的用意所在。不只是满足用户对疫情的关注，还提供了基于宅在家所衍生出的各种需求的满足和关照。

这样在疫情期间，就通过一个高频但非刚需的信息需求，转变成了对阿里系吃、穿、住、娱乐、健身、理财、在家办公等等疫情期间刚需但对支付宝来说是低频的场景业务的分流。

所以，我们怎么找到营销场景，一定是基于对用户需求的洞察，找到那些刚需高频，或者高频非刚需的，进行击穿，从高频应用引导用户体验到习惯养成，进一步分流给其他刚需非高频的业务。

如何找到抓手，做交叉营销？

基于对用户需求的把握和心理洞察，在产品内也可以玩出各种交叉营销的妙招。据我观察，我觉得像支付宝这么大流量的产品内，能够把这些流量分配好，做好运营转化，其难度一点不比市场部在外获客轻松，而从这个角度来讲，我认为运营就是在产品内的做市场，而支付宝的运营可以说比大多数产品的市场部做的还要好。

那么如何找到市场（运营）抓手就很重要了。

我把营销抓手分成这样几类：产品抓手、利益抓手、营销题材抓手。

产品抓手很好理解，就是产品本身的特性具有很强的用户吸引力，产品自带话题和流量，比如很多游戏产品，一些让用户沉迷的娱乐产品，还有可包装和感知的产品亮点等等，就支付宝而言，这个产品抓手就是“蚂蚁森林”。

利益抓手也很好理解，从传统线下商家用的打折，到线上的双十一，再到滴滴红包裂变，拼多多的砍一刀等等，都是通过补贴、让利的形式，用利益抓住消费者。

营销题材抓手，是产品和运营外的抓手，这是留给善于捕捉外在环境影响用户和消费者情绪和心智的话题和题材的把握，能够把用户的注意力和行为吸引过来。

在《内容引爆增长》里面，我介绍了网络人格三角形这个用户洞察模型。

作为一个和钱打交道比较多的支付和理财产品，支付宝充分利用了用户“贪”的心理，通过红包、返现、直接分钱等各种方式“利诱”用户，把这些利益刺激变成核心抓手，达成运营目标。

但一种方法用的多了难免枯燥，而且其效用会越来越低。

这时，时效性内容就成了最柔和的添加剂，把抓手的功效放大。

比如上一节提到的对疫情资讯的引入，成为了一种资讯抓手，经过精心的内容包装和运营设计，通过图片、任务等参与感的体验设计，实现了用户触达和引导用户对各类业务的体验和使用。实现了很好的交叉营销的目的。

从支付宝首页进入看疫情信息时，基于人们对疫情资讯关注的抓手，在抗疫宅家的场景下自然而然地交叉营销了阿里系各类产品。

而那条橙色的线，就代表了下图，基于对消费者洞察，提出了一个新的场景，也借此下沉到新用户领域——老年用户。疫情期间很多年轻人吐槽，自己父母无论怎么劝说都不愿意戴口罩，而且非要往出跑。抓住这一营销题材，就有了下面的交叉营销推荐。

营销的产品化

在谈营销产品化以前，首先要说说为什么要进行营销产品化？

当我们发现某一个营销手段或抓手已经成为可以常规化的工具时，那么它就有机会被产品化，成为一个标准的、可迭代的产品，而这个产品的功能和目的是为市场营销和运营目标服务的——这就是营销产品化。

这是为了提高营销工具的使用效率。

营销产品化包括什么？

营销产品化=内容（创意）+产品（技术）

这里典型的案例就是蚂蚁森林和支付宝五福。

蚂蚁森林在一开始的时候并不是一个产品化的东西，开始只是一个To G的公益营销活动。在这个项目上线一两年后，其实在内部是有一些尴尬的，毕竟作为纯公益品牌向的活动，它是一个纯烧钱的项目。

但是对支付宝而言非常幸运的是：有人看到了它产品化的价值，看到了它作为运营抓手的潜力。

通过游戏化场景的设计，虚拟与现实的结合，让这个产品变得既有爱心又有魔力。因为需要拥有能量和抢其他好友的能量，才能去用能量换可种植的各种树种，而这些你“换购”的树是会真的被支付宝团队在祖国西部荒漠化地区种植。这给了用户一个极好的正当理由去“玩”这个功能。

这使得用户更加高频的使用支付宝业务，将蚂蚁森林变成了一个产品化的形态，为支付宝带来了巨大的价值，包括自有流量的提升，以及对各个业务交叉营销的促进。如上图可以看到由蚂蚁森林“能量”的联动，链接了多少个业务模块和产品！

支付宝年度账单和春节五福也是这样，它们成为了年底和春节期间的一个产品化的营销活动，最终借助支付宝的影响力扫五福也逐渐成为中国网民的一个新年俗。

建立情感账户

产品和品牌营销的高阶境界是情感营销，做品牌就是要不仅仅要与用户的理性大脑对话，还要与用户情感大脑对话，和用户建立起一种情感连接关系，就像是你的品牌在用户心目中有一个情感账户一样，你与用户的每一次沟通和互动体验，都能在用户的情感账户中存入一笔。

支付宝在这方面做的同样出色，支付宝不仅给用户建立了财务账户，也在不断的通过情感沟通，建立起和用户的情感账户。

如何做呢？

就是不断通过细微的个性化的运营活动，让用户觉得产品与他个人有关，比如用户的生日，产品的生日邀请用户一起过，基于用户使用的数据情况进行年度账单的总结，等等都会加强与用户的情感连接。

比如，用户的生日，给用户来次闪屏：

花呗5岁了，花呗的产品经理给用户留了小纸条，还把用户亲切的称为“宝呗青年”。同时，还送了一份礼物。

打开礼物，哦，是可以体验花呗未来新功能，不仅设计的很有趣，而且还有对用户来说实打实的各种福利。

比如很打动我的一个小亮点，作为用户常常忘记花呗还款的日期，在花呗的新功能——还款小台历里面，推出了一个花呗来电服务。当时正好《南方车站的聚会》在热映，我喜欢桂纶镁，因此毫不犹豫的花了0.01元定制了桂纶镁语音来电提醒花呗还款日。

在刚过去的2月还款日前，我突然接到一个021开头来自上海的电话，对方说我是桂纶镁，虽然是提前录音，但是对于粉丝而言，这绝对是一个很好的增加好感度的小心机。

这样一来二往，用户对支付宝的感受就不单纯只是一个支付产品和理财工具，而变成了一份日常的小确幸。

经过我的常年观察和几点总结，是不是觉得支付宝的运营，很值得学习，做起活动来，比很多公司的市场部还要厉害！

作者：东乔西看

来源：东乔西看（ID：princeqiao）

口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！

早安(*￣︶￣)，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报

一、头条：任正非女儿在加拿大被捕

1.华为发布致供应商公开信：不会因美国无理改变合作关系

昨日晚间，华为发布致全球供应商伙伴的一封公开信，信中表示，最近一段时期美国对华为有很多指控，华为多次进行了澄清，公司在全球开展业务严格遵守所适用的法律法规。华为称，“美国政府通过各种手段对一家商业公司施压，是背离自由经济和公平竞争精神的做法。但是，我们不会因为美国政府的无理，而改变我们与全球供应链伙伴的合作关系。”

2.欧美股市重挫，道指跌700点

受华为消息影响，市场恐慌重燃，美股经历一天休市后延续前一交易日大跌行情，开盘重挫，欧股跌幅扩大。美债价格走高、恐慌指数VIX高涨。美东时间6日周四，道指低开425.40点，跌幅1.70%，跌破25000点，早盘跌幅超过600点。在周三休市以前，本周二，道指收跌约800点，这意味着，截至周四盘中，道指未满两个交易日累计跌幅约1500点。（华尔街见闻）

二、国内新闻

3.刘强东代理律所：“和解”言论纯属造谣生事 已进行证据保全

针对近日有传闻称刘强东“以5000万美元和解美国一案”，刘强东代理律所北京世辉律师事务所发布声明称：“该言论纯属造谣生事，我方对此已进行了证据保全，将对谣言制造及散布者坚决采取法律行动。”

4.斗鱼紧急裁员，波及海外业务约70余人

针对“ 斗鱼紧急裁员”消息，斗鱼官方表示，斗鱼表示深圳团队只是斗鱼某个业务线上几个团队中的一个，此次属于团队正常的优化调整。这次被裁员的分公司注册主体为斗鱼（香港）有限公司，人员多数base深圳，主要任务为拓展海外业务，拥有自己的产品、技术、运营团队，预估波及范围大约为70人。

@xoneday某天：紧急裁员 70余人… 斗鱼是欠这70个人多少钱？这么着急.

@补天阙：之前上市就几经波折，看来斗鱼内部问题很大啊

@糖醋排骨君丶：一个人从底层到高管 平均10w 也要赔好几百万了

5.斗鱼回应“裁员”：广深团队合并业务线会保留

此前报道，斗鱼紧急裁员，波及海外业务约70余人。接近斗鱼管理层人士对此回应称：“斗鱼有两个团队做海外业务，一个在广州，一个在深圳，广州团队做得比较好，深圳团队相对弱一些，因此进行了合并。”上述接近管理层人士透露，本次调整为常规团队合并，但涉及的深圳员工对调整存在异议，因而做出了裁员决定，涉及人员数十人。（新京报）

6.ofo用户停放单车出新规，业内称缩减线下运维成本

如今刚刚完成组织架构调整的ofo，出于对运营成本的审慎把控，于12月6日发布公告称，将公布并在全国范围逐步推行新版《ofo共享单车用户停车规范》（以下简称《规范》）。《规范》除政府规定禁停区域外，还会指定可停车区域，即在非指定区域停车的用户将被视为不规范停车。指定停车区域将由“城市主要道路两侧符合政府部门规划的停车区域”和“根据骑行数据聚合的用户常用停车点”两部分构成。

@freedom9752：既然没倒闭，为什么不退押金？！！！

@于小鱼0105：把押金退了，我不骑了还不行吗

@小猪爱佩奇：然后违章停车扣押金？

7.ofo杭州被指物管水电费未付清 分公司已经营异常

一名姓章的工作人员向记者说：ofo小黄车2018年1月前后和我们签订的合同，一年的租金40多万元。可是他们只给我们付了半年的租金及2个月押金，后面就突然说不租了。到目前为止，ofo欠我们水电费、物管费、违约金等总共有两三万元！

8.ofo上海：投放量锐减四成，在共享办公空间办公

ofo方面表示，目前ofo小黄车在上海的投放量不到40万辆，比之前最高峰时期减少了4成以上。ofo方面透露，目前上海这边有30多名运营人员和数百名运维人员正在上海大街小巷做坏车的维修，并在搜集被骑到偏远位置的单车，集中后投放到市区，以解决“没有车、没好车”问题。ofo上海分公司并非独立办公场所，而是在一处共享空间租下了一间办公室。（每日经济新闻）

9.盒马鲜生被静安区市场监管局立案调查

有市民在盒马鲜生大宁店挑选蔬菜时，看见一工作人员正在将前几日的标签撕下，换上当日的标签。静安区市场监管局表示已对盒马鲜生“标签门”事件立案调查，对盒马所有产品标签进行检查，并要求当事人对所有库存产品进行安全自查，对后续现场可能产生的投诉举报安排专人处理。

10.宁波银行因借款合同纠纷状告金立，案件将于明年3月庭审

12月5日，深圳市中级人民法院刊登的一则开庭传票公告显示，宁波银行股份有限公司深圳分行诉深圳市金立通信设备有限公司、东莞市金铭电子有限公司、深圳市金立科技有限公司、刘立荣、罗锦平及何大兵金融借款合同纠纷一案将于2019年3月13日在深圳中院第一审判庭进行证据交换，2019年3月14日在深圳中院前海办公区第一审判庭公开开庭审理。（财联社）

11.滴滴获得长春网约车牌照

长春市地方道路运输管理局向滴滴出行颁发了《网络预约出租汽车经营许可证》，长春成为滴滴在全国取得线下许可证的又一个城市。据7部委发布的规定，网约车平台应具备线上、线下服务能力。此前，滴滴出行在天津取得了网约车线上服务能力认定结果，该结果在全国范围通用。滴滴出行目前已经在天津、北京等超百座城市取得该许可证。（TechWeb）

12.蘑菇街赴美上市开盘破发，收平于发行价

蘑菇街正式在纽交所挂牌上市，证券代码为“MOGU”，此次IPO共募集6650万美元。蘑菇街开盘报12.25美元，较IPO发行价14美元下跌12.5%，盘中一度大跌逾15%，收报14美元，持平于发行价。

13.陌陌宣布公司董事会成员变化，沈南鹏于12月1日正式辞去董事一职

陌陌科技今日发布第三季度财报同时宣布了董事会成员的一些变化。元璟资本合伙人兼董事、阿里巴巴集团联合创始人吴泳铭先生自2018年12月3日起被任命为陌陌公司董事会董事，即日生效。另外，沈南鹏先生于2018年12月1日正式辞去陌陌公司董事会董事一职，即日生效。沈先生在公司的业务、财务、会计和/或任何其他事务上与公司没有任何分歧。

14.淘宝将在上海、成都、武汉等8城试点当日达

菜鸟今日宣布，今年淘宝双12将首次在上海、成都、武汉、广州、西安、福州、厦门、深圳等8个城市试点推出当日达，服务淘宝生鲜美食类卖家。据介绍，本次淘宝将联手菜鸟裹裹和饿了么蜂鸟，推出“淘宝速达”服务，首次在大促期间为商家和消费者提供该服务：上午10点前下单当日达、下午17:30前下单次晨达，午夜零点前下单次日达。

15.百度百盈拿下基金销售资质不足一周，3家公募宣布入驻

华宝基金和南方基金今日先后发布公告称，旗下部分基金增加百度百盈为代销机构。加上3天前达成合作的华夏基金，目前共有3家公募宣布入驻百度百盈。从数量来看，华夏、华宝和南方接入百度百盈的基金分别为44只、57只、24只；从类型来看，主要以混基和债基为主，其他类型的基金亦有所涵盖。百度百盈相关负责人表示，12月中旬才会正式上线基金代销服务。（国际金融报）

16.微信等机构备付金下月上交央行，提现手续费或将上涨

中国人民银行支付结算司近日下发特急文件，要求所有的第三方支付机构应于2019年1月14日前撤销人民币客户备付金账户，“备付金”将由央行来接管。业内人士称，对于老百姓而言，则意味着资金将更加安全。专家表示，该规定对消费者快捷支付的体验影响不太大，但不排除未来使用第三方支付通道偿还信用卡或进行提现的手续费会有所上涨。（中国网）

17.支付宝宣布：12月13日将发布全新刷脸支付产品

12月13日，支付宝将在上海阿纳迪酒店召开发布会，推出全新刷脸支付产品，在技术上进行全新升级，也将给新零售带来新的服务升级。新品究竟是什么，支付宝并未透露太多。此外，还有各种智能货柜、自助收银、AI智能售卖系统等等基于新零售场景的新技术新能力。（新浪财经）

18.360全球首个发现国家级0day攻击

近日，360安全大脑在全球范围内第一时间发现了一起针对俄罗斯的APT攻击行动。攻击者精心准备了一份俄文内容的员工问卷文档，并且，该文档使用了最新的Flash 0day漏洞和带有自毁功能的专属木马程序进行攻击。在发现攻击后，360表示其第一时间将0day漏洞的细节报告了Adobe官方，Adobe官方及时响应后修复了此次的0day漏洞，并在官网致谢360团队。

三、国外新闻

19.谷歌母公司Alphabet计划采取绝育手段，消灭全球蚊子

据彭博社消息，Google母公司Alphabet计划使用绝育的手段，让全球的蚊子都“灭绝”，该公司已经开始实施这项计划。Alphabet放出携带沃尔巴克氏体的雄蚊与野生雌蚊交配，这样得到的下一代蚊子无法生育。通过这种方法，该公司去年已经让加州试验区的蚊子减少了2/3，让澳大利亚试验区的蚊子截至六月减少了80%。

20.欧盟未就数字税达成一致，法国拟单独对科技巨头征税

法国财政部长布鲁诺·勒梅尔今日表示，如果欧盟国家不能就数字营收税达成协议，法国将从2019年起在国家层面对数字巨头进行征税。根据欧盟委员会的一项提案，欧盟将对谷歌、Facebook和亚马逊等大型科技公司征收3%的营业税。对于该提案，法国的态度比较积极，德国相对冷淡，而爱尔兰和卢森堡等欧盟成员国表示反对。（新浪科技）

21.爱立信局端设备故障导致日本和英国大量手机掉线

据英国《金融时报》报道，爱立信局端设备问题导致英国和日本的移动网络出现大范围中断，数百万人陷入没有智能手机覆盖的困境。截至当地时间凌晨5点，英国Telefónica拥有的O2网络已经几乎瘫痪，日本的软银也遇到了同样的困难。消息人士表示，爱立信的局端设备是造成大断网的主要原因。（cnBeta）

22.爱立信为在英国和日本发生的移动网络中断故障道歉

根据路透社伦敦和斯德哥尔摩联合报道，爱立信表示其目前正在努力解决导致英国、日本和其他国家数百万智能手机用户周四无法接入互联网的问题。爱立信表示为此软件故障道歉，爱立信证实，软件问题是导致英国第二大移动网络运营商O2和日本软银以及其他市场的运营商出现网络中断的原因。（新浪科技）

23.澳大利亚通过全球最严反加密法 FB等将被迫上交隐私数据

澳大利亚下议院通过了全球最为严苛的反加密法律，进一步推进该国为强制Facebook等科技巨头协助警方调查恐怖主义和有组织犯罪解密聊天信息而制定法律。若明年正式通过法规后，警方有望获得查看通讯记录的权利。（彭博社）

今日思想

活下去，是最大的动力。

——任正非

一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

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致贱人：我凭什么帮你？！

▼

现在为什么流行睡丑逼了？！

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咪蒙部分爆文标题

▼

还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

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还有经常被人拿来对赌的何老师

▼

4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

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别让你的房子

拖累了你的孩子

▼

别让这座城市留下你的青春

却留不下你

▼

城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

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还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

▼

不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

▼

4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

▼

裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

▼

三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

▼

有的人相信

比金银更有份量的是铁

▼

因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

近年来，“终局思维”成为了一个在创业者、投资人和媒体中广泛传播的高频词汇。究竟什么是“终局思维”，不同的人做出过不同的解读。2014年，阿里巴巴参谋长曾鸣曾经用“终局、布局、定位、策略”来概括阿里的战略步骤，2016年，他又对“终局”做了更详细的阐述，指出要不断地思考产业的未来，但在落地时则不必纠结于最优状态，重要的是当下的动作符合未来大势，只要方向对，在几波风浪中活下来，终局也就清楚了。

不过，在经历过大风大浪的杨浩勇先生那里，“终局思维”则充满了“算大帐、不算小节，短期内可以为达目标不惜代价”的战斗意志，通过铺天盖地的广告投放与短期聚起来的规模优势，期望构筑起瓜子的护城河。这不足为奇，在过去几年，找到一个潜在的大市场、融到足够的钱、前赴后继、快速烧出一个市场的绝对头部选手、然后IPO或者并购，皆大欢喜，这种模式也确实让很多长袖善舞的玩家体会到了王者的荣耀。这样的“终局思维”让空气中弥漫着“将军百战死、壮士十年归”，“劈开红海，终到迦南”的英雄主义味道。

“终局”是个围棋术语，指对弈时一局的终结。如果说终局意味着一路博弈后演变出来的均衡、稳定的态势，那么无论是曾鸣教授的以终为始，还是杨浩勇先生的百战功成，在变幻莫测、裂变分化、颠覆式创新屡见不鲜的当今商业里世界里，在连GE都被剔除出了道琼斯指数的ABC时代，真的还有什么“终局”吗？

拼多多式的新选手

2018年夏天，拼多多“意外”赴美上市成为了舆论焦点，根据拼多多11月20日发布的Q3季报，拼多多收入同比增长了697%、较Q2环比又增长了24%，显示了来自市场的真实、强劲的支持。一部分人的吐槽归吐槽，另一部分的买卖归买卖，吵吵闹闹无碍生意红红火火。

拼多多的创始人黄铮在致股东的信中说，“拼多多不是一个传统的公司，它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生……建立了一种新的购物模式……它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性”，明白无误的否定了所谓“大局已成”、“尘埃落定”的说法。

其实，即使不考虑唯品会、苏宁、一号店等品牌电商长期在与天猫、淘宝、京东争夺流量，就在过去几年，除被视为“异类”、介于廉价电商与微商之间的拼多多之外，还有小红书、网易严选、小米有品等一众应对消费分级的新兴电商品牌也在悄然崛起，依托各自品牌的基础流量，不断拓展他们的边界。有意思的是，网易严选在天猫、京东、拼多多上也都开设了店铺，投放的商品种类不尽相同，在拼多多上以箱包、内衣为主，在天猫上则是以食品为主，而在京东上则以家居用品为主，充分反映了商家对不同电商平台的定位和调性认知。

如果说“终局思维”眼中的电商世界是魏蜀吴天下三分的话，现实中的电商世界更像是仍在春秋，虽齐晋楚秦大国争雄，但郑鲁宋燕吴越也过得有声有色。清华大学的朱恒源和杨斌两位教授今年上半年曾经出版了一本《战略节奏》，介绍了观察市场演进和动态思考战略的框架，用战略节奏的视角看，当下的零售电商平台业态实际上正处在一个垄断竞争的分众市场中，消费从来都是形形色色的，恰如供给事实上也从未千篇一律过。

战略节奏

自1999年8848网站开通算起，中国的电商行业已经弱冠成年。ebay在中国的折戟沉沙、亚马逊的不温不火、淘宝天猫的枝繁叶茂、支付宝与境外投资者的纠葛、当当网的起伏、京东的蜕变、国美与世纪电器的婚姻、苏宁的声东击西、千团大战、唯品会、新零售、阿里对大润发的收购、腾讯的投资与流量加持……中国电商前20年的发展历史可谓精彩绝伦。

早在2008年，马云就曾做出过C2B模式是电商行业的未来的判断。在用户增速趋缓、天猫独立成家的背景下，2012年曾鸣教授也指出，未来的电商形态会是“C2B+SNS”，即买卖流程重塑+电商社交服务化。

此后，天猫预售频道上线，聚划算启动了家居与家电品类的聚定制平台，阿里开始了C2B+SNS的尝试。不过，在接下来的几年里这种尝试并没有掀起太大的风浪。随着2015年盒马鲜生的成立，阿里的注意力逐渐转向了实体零售数据化、线上服务本地化的“新零售”。关于线上业务，曾鸣教授则在2017年提出了S2b（服务小型商户的供应链平台）、S2b2c（支持小型商户、同时服务消费者的服务平台）的新构想。

此时再看看拼多多的样子，用阿里尝试未果的“C2B+SNS”做镜子照一照，不禁会怀疑人生，拼多多怎么会不在阿里阵营中？

我们究竟该如何给拼多多定位呢？它究竟是代表着电商未来的C2B+SNS模式的早期雏形，是颠覆式创新，还是仅仅是解决廉价供需的细分电商呢？或者说，用战略节奏的语言解读，它究竟是开启了一根新的S曲线，还是仅仅是原有商业曲线上做的细分切割呢？

随着中国网民数量、移动上网人数接近饱和，从快速发展的增量市场到增长放缓的存量市场竞争，这是处在电商舞台中央的阿里和京东自然要面对的变化。2011年，阿里就把淘宝分拆成了三家公司，其中一家就是现在的天猫，专注品牌商家的B2C业务；2015年，京东也停止了C2C模式（拍拍网）的平台服务，虽然比阿里迟了很多，但思路异曲同工。总之，大平台的主战场集中到了大品牌、大卖家、大市场、大生态，升级的意味非常明显。

从产品市场的供需看，当天猫独立、淘宝打假、京东向“多、快、好”而不是“省”的方向发力的时候，不得不说，原有低端供给和低端消费的需求被“消费升级”的主流话语所忽视了。众所周知，中国是一个三大差别仍在、多层次结构并存的不均质市场，即便是“消费升级”，不同消费群体所体现出来的消费形态也存在巨大差异。

换句话说，低端市场的供需并不因主流电商的集体升级而自然消失。有人说这是“暗市场”，其实并不准确，因为这种掩盖在主流关注和主流话语之外的弱区域在各个领域都存在，它既不暗也不弱，只是很多人听不到他们的声音。2015年以后，智能手机、移动互联网完成了向中国三线以下城市、乡村的渗透。2017年，36%的农村人口已经上了网，微信的用户量达到了十亿，微信支付开通了，支付问题也得以解决。这意味着，有基本消费能力的人口基本上都成了电商的潜在用户。

毫无疑问，中国已经是全世界最大的互联网市场，电商作为一种商业形态，在完成对主要城市中等收入以上人口（为方便起见，本文称之为“中心市场”）的全覆盖后，仍然在向更广大的3~6线城市、乡村和城市中低收入群体（为方便起见，本文称之为“纵深市场”）渗透。市场纵深是中国经济发展的显著优势，而纵深市场的消费群体有着与中心市场大众不同的收入水平和消费结构，这也同样不随线下消费的在线化而改变。相反，正是“便宜”、“方便”的基本属性帮助电商实现了对纵深市场的渗透，把人们的消费请到了网上。

拼多多正是在这样的环境下诞生的。低价是拼多多的标签，在“低价就是差异化”的逻辑中，备受吐槽的品牌、服务等等其实是次一级的价值，“拼的多、省得多”的广告言简意赅、深入人心，GMV的持续高速增长即是证明。

价值链，而不只是流量

湖畔大学的梁宁女士曾形象地描述，“阿里巴巴做了中国电商科普的工作，把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来”。从价值链的角度看，在拼多多诞生前，支撑电商行业价值链的设计、生产、批发、仓储、物流、终端配送、支付、第三方平台服务、广告等要素都已经被阿里、京东等先行者打磨成熟，特别是物流体系和移动支付，更是几乎与移动互联网同步完成对纵深市场的渗透，让拼多多这样的后来者无需经历前人在价值链上拓荒的艰辛，就可以在良好的基础设施上继续前进，盘整资源，做新的探索。

在与消费者的交互界面中，拼多多最大的创新在于社交拼单模式营销、游戏化运营和信息流推荐，其实做纵深市场，这些动作有着深层次的社会基础。

拼单模式与限时团购类似，相比当年的千团大战，拼多多拥有了来自移动社交平台的强大支持。在微信二级页面钱包中，拼多多被归入了“限时推广”的类目，与腾讯王卡并列，相比下方的滴滴、京东、美团、蘑菇街、唯品会等，拼多多的位置更为醒目，这也一个侧面上显示了腾讯眼中的亲疏。

其实，从绝对市场渗透率上看，拼多多与淘宝仍然有很大的差距，淘宝在流量获取上仍然拥有无可比拟的优势。千人千面的个性化页面推荐阿里很久以前就已经在做，并不新鲜，但像今日头条推送信息一样，用产品本身的传播、裂变程度作依据给予优质曝光位支持，用“快乐”“分享”的体验增加用户粘性，从而进一步刺激传播与裂变，这是非常独特的创新。

如果说“互联网的上半场”是流量逻辑，那么天猫、京东等主流电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达，而社交工具必要性和有效性并不突出；在“互联网上下半场转换之际”，对耕耘纵深市场的拼多多来说，仅仅信息触达显然是不够的，用户需要有强度的影响、激发和震荡，而社交平台的引入和传播工具的充分利用，就是补足与用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图。

如果仔细看唯品会的用户结构，会发现它与拼多多是高度相似的，不妨大胆猜想，以经营服装为主的唯品会如果如拼多多般引入并充分使用社交工具，效果应该也不会错。

总的来说，腾讯持股高达18.5%的拼多多，实际是将社交平台和社交工具作为价值链的一环来进行深度整合开发的，这与传统意义上的流量思维、即最大化实现用户触达的概念并不相同。主流用户特质不同、社交工具的有效性和利用强度不同，这可能也是阿里早先做SNS尝试不理想的主要原因。

供应链的改造

在产业价值链层面，最值得关注的应该是拼多多通过社交传播、拼单团购在C2B意义上的尝试。B2C是商品现货模式，C2B是商品期货模式，两者在价值链内部的互动模式有很大的不同。曾鸣教授曾经撰文对C2B模式做过详细的拆解，互联网技术的商业渗透、柔性化生产、巨型网络零售平台、社会化协作的供应链，这四种趋势合力形成的C2B链条，即消费者→零售商→批发商→供应商（生产者）的链条，将逆转工业时代的价值链传导方向，产生极大的社会价值。

在B2C、C2C模式中，尽管物流效率在不断提升，但铺货逻辑中的实物库存，无论发生在厂家一侧还是由流通企业承担，总之仍是必要的；而众所周知，库存伴随着成本和风险。

C2B的模式下，消费者集合预定，供应商照单组织生产和供货，本质上是用来自购买者的无形的“信息和时间库存”取代了一直以来由卖方承担的实物库存成本和经营风险，在买卖双方的信用得到平台保障的情况下，用时间机会成本较低用户的时间置换原本供应商承担的库存成本和经营风险，显然是多赢的解决方案，意味着价值链效率的实质性提升，具有重大的意义。这正是电商长期以来探寻的方向。

其实，在B2B的工业品采购中，大型物资的订单生产早就是常态，只是，在消费品领域，由于供应链信息化、物流、规模经济等种种问题，C2B订单生产一直没有找到成规模的突破口。

拼多多用社交裂变的方法聚合确定性、成规模的购买意向，卖方依据买方的期货性的购买信息组织生产和供应，这是很清晰的C2B实践。在这种模式下，货币形式上的低价不仅合理，而且产生资源市场意义上的效率利润。黄铮在接受采访时也说，“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了”，可见拼多多的志向远不止做一个低价标签的细分电商。

另一个有意思的视角是，整体上看，C2C、B2C模式电商用户与C2B模式电商用户进场的顺序是相反的。中国C2C、B2C电商购物的普及基本上与互联网、智能手机、移动互联网的渗透同向、同步，总体上沿着从中心城市到边缘城市、从城市年轻中产阶层到中年、中低收入阶层的顺序展开，尝鲜的是城市中产阶层和年轻人，而纵深市场用户则进入较晚；而从拼多多的商业实践看，C2B模式的电商购物则首先在纵深市场用户中推广开来，而中心市场用户则进场较晚。可以想象，随着越来越多的用户体验C2B模式预购，当社会整体上认可C2B的意义和价值之后，无论是否仍然依靠拼多多式的社交传播，这个模式的电商形态将会得到进一步的发展。

机会窗口

从C2C、B2C到C2B的变化涉及价值链和社会习惯的深刻变革，信息、数据、运营、传播等方方面面都将面对诸多挑战，多年前阿里做尚且尝试未果，何以年仅三岁的拼多多敢于趟如此深之河？

在上市前的拼多多的投资者中，腾讯、高榕资本、红杉资本、IDG等巨头悉数在位，腾讯甚至自B轮后一路加码，先后投入十几亿美金，视为己出；更不必强调网易丁磊、顺丰王卫、步步高创始人段永平和淘宝创始人孙彤宇从天使阶段就开始的背书与支持。

数据显示，与其他主流电商重度依赖APP端流量不同，拼多多的月活用户中有38%来自微信界面内。Questmo-bile数据则显示，截至2018年3月，拼多多小程序累计用户数已达2.33亿人，远高于同期京东的0.86亿人和唯品会的0.53亿人。尽管拼多多广告开支高昂，但基于微信社交拼团模式，其人均获客成本其实远低于其他主流电商。从某种意义上说，基于背后的股东阵容和实际的商业模式，把拼多多看成是腾讯军团中出击电商战场的骑兵先锋也并不为过。

拼多多今年5月向美国SEC提交了上市申请，7月就完成了上市，从成立到IPO仅用时三年，创造了电商行业的记录。尽管风头正劲，但拼多多的模式决定了它仍然需要大量融资资金，以完成进一步的技术、运营和价值链的完善，令人乍舌的资本运作，离不开高能量股东的推动。

如果仅看“全网最低价”的口号、“拼的多、省得多”的广告、“拼团”以及“闲来无事逛一逛”的场景，应该把拼多多归类到电商细分市场中的低端平台，而中国多层次市场结构中的低端电商市场同样不容小觑。

不过，如果仅是原有电商逻辑中的低端平台的话，那么即便阿里、京东等巨头在向新零售战略转进的过程中为新玩家提供了机会窗口，那么这种机会窗口也会因巨头的重新布局而将这个细分市场再度拆散，拼多多即使想守成也不容易。毕竟，就算是“农村包围城市”，攻城之战还是绕不过去的，但“农村后院”的大门其实根本没有锁，这所有人都看得见。

2018年3月，淘宝上线了特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购。极光大数据显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%，拼多多“攻城”之战的开始，意味着更多元化的用户构成与更多形式、更大强度的营销和平台运营投入，就算甩开了那些拼多多的模仿者，面对更大实力玩家，竞争只会让细分市场继续细分下去。

但是，另一方面，拼多多依托社交传播的低成本聚客优势，真如其所说在C2B供应链整合的路上做长线的战略耕耘、使得上游能做批量定制化生产的话，说了多年的C2B+SNS的道路将由拼多多趟出来，功莫大焉。这确实是一个革命性的变化，不光对整个电商价值链体系意义重大，对整个中国制造的转型升级也将影响深远。

拼多多的价值观是“本分”，若本分如此，那么可以说，拼多多前三年的故事开了一个好头。根据拼多多Q3财报，在过去的一年中其GMV又比上年度增长了386%，增速相当于行业平均增速的15倍，已经占到全国网上零售规模的5%。面对美国做空机构的压力，拼多多的表现堪称倔强。

尽管仍然存在着这样那样的问题，诚如段永平所言，三岁的孩子有些问题很正常，但十年之后会非常厉害。因为，纵使在产品市场上低价通常意味着微利，但在资源市场上，价值链效率的提升则是实实在在的价值创造，拼多多平台的价值不可低估。从所谓低端、纵深市场开始，通过社交电商的方式完成价值链体系的革命，将在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。

总之，拼多多打开了一个多年前阿里曾经畅想过、但未顺利实现过的C2B+SNS的盒子，无论接下来电商业态将演绎怎样的竞争烽火，可以说，电商的终局还远未到来。