如今，品牌做短剧并非新鲜事，最先吃“螃蟹”的则是美妆品牌，随着短剧营销的优势不断被看见与认可，电商、餐饮、洗护等多个行业品牌不断加入其中。

近日，星巴克中国在抖音上线了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》，短剧共6集，目前已全部播出，播放量超6000万。

作为一部古装甜宠短剧，星巴克如何通过古代场景讲述现代品牌理念？星巴克推出品牌短剧的最终目的是什么？

星巴克短剧，有何不一般？

星巴克咖啡师骆十一穿越到了一个不知名的朝代，正巧遇到一场打斗，碰见神秘的白衣少女范00以及武力高强的加一。机缘巧合之下，他们三人开了一家星巴客栈成为了伙伴，骆十一和范00的情感在日常相处中也逐渐超过了伙伴……

通过《我在古代开星巴克》的官方简介，可以看到该短剧集合了恋爱、创业、穿越等多个当下爆火元素，给星巴克短剧营销加了多个杠杆。

故事的开始，男女主不小心在星巴克门口撞到一起，一阵头晕目眩后竟然意外穿越到古代，女主摇身一变成为月国逃婚公主，男主机智相救，于是两人开启了谋生创业道路。剧中，男主开局并没有“金手指”，随身携带的两包咖啡豆便是他的启动资金，在“星巴克品牌手册”的指导下，“星巴客栈”成功开张。

图源短剧截图

视频中突出了产品研发的剧情，以秦晋（指陕西和山西）火晶柿子、燕赵（指河北）板栗、八闽（指福建）柚子为原材料，主打家乡特产、地方风味的产品理念，这与星巴克最近的新品相呼应。根据星巴克官方，三款产品分别是火晶柿子星冰乐、板栗红豆沙拿铁、柚子铁观音茶拿铁，含有柿柿如意、大吉大栗、双重宝柚的寓意。

图源网络

此外，还有短剧同款蛋黄奶酥系列饮品，官方标价41元，短剧中39.9文两杯实则对应的也是抖音平台39.9元2杯的促销活动，这也算是提前在剧中完成了一波宣发预热。

短剧中，男女主从咖啡豆的精选与烘焙、独特的咖啡调制技巧、店内环境的布置与氛围的营造等细节向用户传递品牌咖啡文化，体现出星巴克对品质与服务的极致追求。

此外，星巴克还植入“专星送”这一服务，让古人也能足不出户享受到美味的咖啡。除了“我一个穿越人在你这儿搞个跑腿外卖，分分钟拉爆你星国经济”这句台词外，在男主进宫面圣时，后面的背景则是“专星送”的牌匾。

图源短剧截图

一直以来，星巴克都在努力打造“家文化”理念，并强调咖啡师不只是“员工”或“店员”，而是 “伙伴”。剧中频繁出现的“伙伴”对应了星巴克的伙伴文化，强调品牌对员工的人文关怀，进一步提升用户对品牌的好感。

在短剧评论区，有网友表示“竟然看到了星巴克的短剧！”“围绕家乡风味出咖啡好有想法，而且和剧情很贴合”“我发现现在的短剧质量真是越来越厉害了，都有以前电视剧的质感了。”可见，星巴克的品牌定制短剧还是给用户很大的惊喜。

营销新玩法，品牌扎堆做短剧

从植入到自制，品牌短剧正以其受众广泛、高传播效率、种收一体等优势，成为品牌营销的新高地。这一内容载体不仅重塑了品牌与消费者之间的沟通方式，更让营销效果深入人心。

品牌定制短剧以更短的叙事，更明显的营销目的，更可观的营销效果，成为了当前品牌掘金短剧营销的重要形式。今年以来，多个餐饮品牌入局，试图用短剧这一新的内容扩大品牌影响力，获取更多品牌用户。

不久前，肯德基的首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》正式上线，作品围绕重生元素，讲述了一个爱吃鸡腿的女生，偷吃鸡腿被鸡吓到后重生在一位现代女演员身上的故事。故事从第二集开始就频繁出现了肯德基的套餐和产品，整体的广告气息很浓郁。目前抖音播放量超14亿，是所有餐饮品牌中播放量最高。

7月10日，麦当劳的首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》在视频号、小红书、抖音、B站等平台上线，甚至同步上线了麦当劳的点餐小程序。与肯德基不同，这部短剧是围绕着脱口秀演员童漠男重生成为麦当劳员工展开的，讲述了霸总爱上女主人公小麦的土味故事。

图源网络

该短剧共有8集，目前已经全部播出。这部短剧最大的特点是还原了厨房和餐厅的真实场景，完全在麦当劳门店的真实场景中拍摄，围绕着即点即做的卖点，通过脱口秀与短剧的结合进行营销宣传。

不只麦当劳和肯德基这两位快餐界的老大哥瞄上了短剧，许多新茶饮与餐饮品牌都开始推出自己的短剧作品，例如蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》系列短剧；茶百道推出定制短剧《爱有百道新鲜》；太二酸菜鱼在品牌九周年之际也推出了定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》等等。

蜜雪冰城短剧截图

实际上，最先玩转短剧营销的美妆品牌，目前美妆护肤品牌在短剧营销方面一骑绝尘，珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌都加码短剧，赫莲娜、资生堂等国际大牌也开始下场，品牌营销玩法逐渐成熟。

比如，韩束与抖音达人姜十七合作拍摄系列微短剧，《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等短剧，成功吸引了大量观众，总播放量超过50亿次，用4500万成本撬动了33亿销售额。

此外，短剧中也开始出现母婴、食品、洗护等类别的品牌身影，而餐饮品牌的涌入则推动短剧营销不断向前发展，让品牌营销实现进阶。

星巴克首部定制短剧，成效几何？

星巴克作为全球知名的咖啡品牌，一直以来坚持高端精品化路线。然而随着瑞幸、库迪、manner等国产咖啡品牌的崛起，咖啡市场步入白热化竞争阶段，众多品牌为了占据更多市场份额，一边疯狂加码营销，一边打起价格战，不断拉低咖啡价格下限。

在复杂的竞争态势下，星巴克腹背受敌，既要保持自身的品牌调性，又要面对来自众多咖啡品牌的低价竞争，因此承受了不小的业绩压力。2024财年第三财季报告显示，中国作为星巴克第二大市场，季度销量跌幅最大，其中同店销售下降14%。同时平均客单价和同店交易量也分别下滑了7%。整体业绩远低于星巴克其他地区的业绩。

为了在咖啡市场上扳回一局，星巴克不得不去尝试效率更高、转化更快的营销方式。而短剧营销具有塑造品牌形象、提升品牌热度、沉淀品牌客户资产的优势，这正是星巴克中国所需要的。根据央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》，有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放。

《我在古代开星巴克》播出时，星巴克在直播间打造短剧同款咖啡店场景，用来承接短剧带来的品牌流量。据了解，星巴克直播间每款单品销量几乎都在10w+，推动品牌新品销售额在短期爆发。

这种内容营销的创新方式，让用户感受短剧的趣味性和观赏性同时，也使品牌实现信息的广泛传播与深度植入，为星巴克带来了前所未有的品牌曝光与口碑效应。

不过，客观来看，星巴克的这部品牌定制短剧并没有全面出圈，在短剧营销方面，星巴克还需要更加具有创意、新颖的剧情，来激发用户的兴趣与互动，从而强化品牌竞争力。

作者：白羊

来源：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

当我们还在讨论周星驰、宁静真的闯进短剧赛道时，短剧的风已经声势浩大地席卷了餐饮行业。

这个夏天，餐饮界掀起了一股短剧热潮：

7月，麦当劳让脱口秀演员童漠男在《重生之我在麦当劳修炼魔法》中变身“做汉堡的打工人”；太二酸菜鱼推出《实习霸总狂宠卖鱼妹》，见证脱口秀演员何广智变身“何家二少爷”；

8月，蜜雪冰城不甘示弱，带来真人版短剧《雪王的穿越日记》，富家少爷、霸道总裁轮番上阵；肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》则是狗血又上头，霸道总裁剧情、商战与美食元素密集；

9月，就连不爱做广告的星巴克也加入了短剧大军，让人不禁感叹：餐饮界是要抢影视圈的饭碗吗？

星巴克试水首部短剧

一向愿意用接地气的“梗”来和年轻人沟通的蜜雪冰城投身短剧不足为奇，星巴克进军短剧界，则颇有些出乎意料。

9月19日，星巴克与抖音平台、影视制作公司等多方合作，共同推出了品牌的首部短剧《我在古代开星巴克》，将现代咖啡文化与古代背景相结合，充满了古今结合的幽默和荒诞感，采用6集日更的模式，目前播放量已超过2000万，剧外的主题直播间“短剧同款”单品销售额几乎都在10万以上。

这部短剧的核心创意在于古代社会从未接触过咖啡的设定，观众可以跟随剧中主角的步伐，一同思考如何打造这家“星巴客栈”，让观众在轻松幽默的氛围中重新认识了星巴克的咖啡文化。

事实上，在以往的广告营销中，星巴克通常以专业的咖啡文化、舒适的第三空间和高端的品牌形象示人，广告风格相对保守沉稳，但这次的短剧却集当下中国社交网络中的流量密码——甜宠题材、古今穿越和种田文于一身。同时，邀请了抖音CP达人“0011”——女主“范00”与男主“骆11”做主演。

这种不一样的玩法，某种层面打破了消费者认为星巴克只是“保守沉稳的老大哥”印象。

进一步来看，相较于传统广告的硬性推广，短剧最大的好处就是可以让品牌更直白地讲故事，《我在古代开星巴克》与其说是一部短剧，倒不如说是以故事为载体的品牌宣传片。

剧中频繁出现的“伙伴”对应了星巴克的伙伴文化。星巴克会把咖啡师称作伙伴，短剧里塑造了现代星巴克文化的传承者与古代星巴克的创始者的角色，加深了观众对于星巴克独特的“伙伴文化”理念的理解。值得注意的是剧中的三种新品的研发灵感也来自星巴克全国六千多位“伙伴”。

同时，在剧中，主角凭借现代的知识和技能，在古代社会中开创了“星巴客栈”，这种“金手指”的设定，也体现了星巴克品牌的创新精神。

其实以上这些内容，如果品牌还是单纯用传统的TVC形式去展现，很容易被消费者认为“这是广告”而选择不观看，但加入消费者爱看的“金手指”“开店”“穿越”的故事爆点后，自然而然部分消费者就产生了追剧的欲望。

短剧营销需要系统性思考

当然短剧故事只是星巴克此次营销中的一环，如何将品牌声量转化为销量才是关键。

在这条路径上，星巴克选择了开设主题直播间。

在直播间中，星巴克延续了短剧的风格，主播以星巴客栈为背景，售卖短剧中的同款饮品，并通过秒杀、限时福利来促进转化，推出了在地风味饮品39.9元两杯、经典星冰乐买一送一等的“星巴客栈开业福利”，实现了从剧内到剧外的商业价值的转化，以短剧同款焦糖玛奇朵大杯双杯券为例，月销量已突破10万。

从推出爆款短剧到打出一整套“剧中同款”直播加促销的组合拳，可以看出，星巴克此次自制短剧并不是简单的跟风跨界，而是一次早有预谋的事件营销，短剧就是让营销内容实现自我发酵的话题来源。

更深远来看，此次星巴克尝试短剧营销未尝不可看做是一次对下沉市场的试探。

我们知道，在咖啡赛道价格战打得火热的时候，星巴克是尤其冷静的，甚至是有些克制，但这并不意味着星巴克放弃了下沉市场，相反，星巴克总是在通过品牌建设、门店扩张等动作来沟通下沉市场。

同时，星巴克中国的业绩压力，也倒逼其不得不去尝试效率更高、转化更快的营销方式。2024财年第三财季报告显示，中国作为星巴克第二大市场，季度销量跌幅最大，其中同店销售下降14%。同时平均客单价和同店交易量也分别下滑了7%。整体业绩远低于星巴克其他地区的业绩。

而短剧营销具有成本低、曝光猛、容易分享、转化快的优势，这正是星巴克中国所需要的。根据央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》，有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放。

回看品牌定制短剧的“简史”，最先吃到螃蟹的是美妆品牌。比如，韩束与抖音达人姜十七合作拍摄系列微短剧，《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等短剧，成功吸引了大量观众，总播放量超过50亿次，用4500万成本撬动了33亿销售额。

美妆品牌能吃到第一波红利，不仅是因为产品易于与剧情结合，如化妆、护肤等场景可以自然融入女主角日常生活的剧情当中，具有内容轻量化和快速传播的优势；还因为其受众和短剧受众高度的重合，同为女性和Z世代，这就保证了短剧能够有效吸引特定目标群体。

由此可见，用好“短剧”可以给品牌带来实实在在的销量。不过虽然短剧营销可以直观看到价值，但前提是需要具备系统性思考，而不是盲目跟风。

结语

尤其是不同的品类，在短剧上的营销玩法，也是非常不同。

比如美妆产品能够自然而然地融入剧情，但餐饮品牌在产品与内容的融合上需付出更多的心思。如同此次星巴克一样，选择了“开店”“金手指”这种定制型且于品牌息息相关的故事为核心要素，不仅传播了品牌，在目标受众群体上也变得更加广泛，能够触及不同阶层和年龄段的消费者。

当短剧流量上升后，星巴克发挥系统思维，迅速还原剧中场景，进行场景营销，做品牌自播。事实上，短剧本身互动性和参与感就比较强，从短剧引流到直播间，比从TVC引流到直播间更加顺滑，观众及时变成消费者，也会更有表达欲和讨论互动的欲望，尤其是对于喜爱互动的Z世代消费群体来说，这种转化尤为显著。

在这一路径下，星巴克直接把短剧带来的流量，马上转化到销量上。据悉，星巴克直播间每款单品销售额几乎都在10w+销量。

说到最后，虽然《我在古代开星巴克》的成功并不是一个放之四海而皆准的餐饮品牌短剧营销的模版，因为由于不同品牌的品牌调性、产品特性的不同，不同品牌在走短剧营销这步棋时，需要根据自身特点灵活调整营销策略。不过，星巴克在这次短剧营销中展现出的系统思维和长期布局的做法是非常值得借鉴的。

毕竟如今短剧的商业变现能力大不如前、短剧的质量问题也饱受诟病的当下，餐饮品牌在采用短剧营销策略时，应尤其注重将短剧的流量转化为商业收益的有效性。

瑞幸私域真正的好，在于与经营的深度融合，提高经营效率。

一、前端获客效率高

实体门店的获客无非4种

1. 门店自然流
2. 地推引流
3. 公域平台
4. 私域复购

前两种自然不必说，公域任何一个平台也比不上微信的打开率，在私域，都是老客户，瑞幸只用一张券，就可以在线上（微信上）实现批量获客。如果是你，在线上发券能完成获客吗？

二、小程序点餐效率高

相比门店线下点餐，小程序点餐效率更高，而且不用线下排队体验感更好。其次，可以一定程度上减少门店人力成本此外，还可以获取客户信息，包括但不限于用户性别、打开小程序时间、浏览路径、浏览时长、消费总金额、消费频次、上一次消费时间、社交关系等通过数据分析，可以针对性设计运营策略（比如在算法下精细化的发券），甚至反哺公域的投放和产品研发。

三、减少门店堂食，经营效率高

绝大多数的瑞幸门店是没有堂食的，要么带走要么外卖，这样的好处是降低了门店经营成本（面积小、人力少），使其价格在券后依然有 66% 以上的毛利拿星巴克做对比，瑞幸能在 20 平米的面积做生意，而星巴克则通常需要 100 平米以上的面积从数据上看，瑞幸可以以星巴克 20% 的成本开起来，经营出后者 40% 的生意规模，开店门槛更低，回本周期更短。经营效率更高的单店模型，使瑞幸能更快占领更大市场。

（来源：平安证券研究所）

最终，在2023年6月5号，瑞幸咖啡门店突破10000家，成为中国首个万店咖啡品牌在品牌力的加持、足够利润支撑、精细化运营、产品属性、客户调性的综合因素下，瑞幸只用发券、必须发券试想下，如果瑞幸的咖啡也卖30元左右一杯，你会经常买吗大概不会，因为有太多其他咖啡可以平替综上，我们不难看出瑞幸私域的成功，其实是战略上的成功，是私域与经营天然融合。

因为战略上的成功，品牌的成功，经营的成功，以及产品特性（客单低、复购高）等原因，所以在私域的战术上可以极其简单粗暴的“加人-拉群-发券”除了瑞幸以外，也有一些头部品牌直接采用暴力的“加拉发”，比如麦当劳、肯德基当一个品类被某几个品牌形成垄断后，消费者需要这个品牌多过于品牌需要消费者，品牌不怕“得罪”消费者，而消费者对其的容忍度也更高那么问题来了，你敢得罪吗？你发券有人买吗？发券利润足够支撑吗?

四、星巴克为什么不学瑞幸做私域？

一个有意思的问题：如果瑞幸私域做得好，星巴克为什么不做按照上面分析，星巴克是完全有条件发券做私域的难道是星巴克没眼光？还是没能力？还是请不起服务商？都不是星巴克不学瑞幸那样做私域，本质上有三个无法接受的点

1. 自降品牌力
2. 自降毛利率
3. 用户下单习惯不可逆

首先，星巴克的用户价值很高，倘若在私域里用蝇头小利的优惠券转化（洗）他们，等于把用户当傻子。不仅得罪了那些对品牌有极高忠诚度的用户，还带不来什么业务增量，这也是绝大多数餐饮品牌做私域发券后不可逆的后遗症其次，以星巴克的全球品牌形象和影响力，无法接受像瑞幸一样粗暴运营用户，在私域里消耗品牌力。

如果深度分析，背后其实隐藏了两大实际存在的隐性成本：

一是，机会成本，是不是在私域里转化所有用户效果是好的，有没有可能用户交给公域或其他渠道转化效果更好呢

二是，沉默成本，消费者一旦解除和品牌的微信好友关系，很难再加回来，而加上一个好友，我们为此已经付出一定引流成本。

来看看星巴克的策略对于最核心的超级用户，用强会员体系做触达，也就是常被提及的星星对于潜在超级用户，门店以店员主动添加的方式，做熟客群，大概率超级用户也在里面，群运营难度一下子就降低很多对于羊毛用户，将优惠放在大众点评，单品、套餐、次卡等形式丰富星巴克的克制避免了他们走很多餐饮老板做私域的弯路，回过头来看你自己的品牌，是否也无法忍受上面所说的三件事情呢

五、最后的话

瑞幸的私域，你要怎么学？学瑞幸拼命建群发券，往往意味着战术上的勤奋和战略上的懒惰，方向错了战略你学不会，战术你学不了那可以学什么呢？唯一可以学，唯一应该学的是把私域和经营融合，提高企业经营效率。但问题是你要怎么做呢别指望拿着瑞幸当案例的服务商们，他们的世界里，瑞幸私域的成功就是发券，所以也会教你发券而如果你这样做了，你会在发券和换服务商的过程中失去宝贵的用户

作者 ：大江吴John

来源公众号：大江吴 （ID：833244）

星巴克，一个充满争议的品牌。

在产品层面，褒贬不一。但有意思的是，每逢咖啡这个赛道出现一位新选手，星巴克又永远都是被拿来对标的。

在经营层面，毫无疑问的业界翘楚。在品牌的基础上，星巴克或许借助了它的优势条件，但不得不承认，在会员营销上，星巴克让我们看到了不一样的效果。

虽然星巴克不是会员体系搭建的鼻祖，在会员营销上也没有眼花缭乱的玩法，但就像它所有的经营策略一样，单凭“极简化操作”思维与“步步为营”的耐心就使得会员创造了占比36%营收的亮眼成绩。

01 会员开端 | 从星享卡开始的会员体系

对于大部分餐饮品牌而言，“促进消费+增强用户忠诚度”是所有形式的会员制度的共同目标，而一般情况下会员关系则需通过储值或积分两种形式来维系。

第一种，储值的形式简单粗暴，要求会员在会员卡内存储一定标准的现金，消费者就可以在消费过程中享受折扣，这种会员形式因为需要“预付款”使得顾客在一段时间内优先选择该品牌进行消费，从而实现了提升用户忠诚度的目标。但缺点是“预付款”数量的尺度难以把握，费用过高会使大多数顾客望而却步，费用太低又对消费者的消费意志没有太多的制约作用。

第二种“积分制度”通过记录会员的消费频次或金额，让累积到指定数量的顾客享受优惠，比如兑换礼品、打折甚至免单，从而在一定程度上起到了促进顾客消费的作用。但是这种会员体系需要设置合理的“积分福利”，如果顾客对福利的价值感知过低或获取的成本过高，会使他们从一开始就丧失兴趣。

而以上所有这些会员激励措施能否真正实现，80%的决定因素在于对顾客的首次消费利用是否得当。进一步说，就是在顾客第一次消费的时候就得做好两件事：

• 筛选顾客，你必须筛选出具有消费潜力的顾客重点推广；
• 用适度的“优惠”将顾客纳入到会员体系中来。

星巴克星享卡体系通过一种微妙的心理激励实现了以上两个目标。

在2018年前，星巴克的顾客需要花钱办卡，从而获得一些权益。

办理星享卡需要支付88元，卡片附带三项权益：三次饮品买一赠一的机会，一张早餐邀请券，一张升杯券。需要注意的是，卡片需要激活后才有效，第一次消费时不能享受买一赠一以及以上任何一种权益。

所以，如果顾客只是或碰巧或无耐的选择了这家“星巴克”，他一定不会参与办卡这种需要预付款并且还对本次消费没有任何优惠作用的“圈粉”活动。

因此星享卡的“傲娇”给很多喜欢尽量降低首次消费的门槛儿以达到圈粉目的的餐饮品牌提了个醒，对于没有消费潜力的顾客，首次让利没有任何意义，反而无端减少了利润。

但如果刚好来的是咖啡的高频消费者，这张星享卡则又一定会吸引到他们。首先是星享卡的设计很有逼格，一部分颜控就中标了；第二，让你直观的感受到日后的优惠，星巴克平均一杯咖啡在30元左右，获得三次买赠的机会就可以把88元赚回来，并且还可以享受额外的早餐时段咖啡和一次免费升杯。

同时星巴克的优惠形式也很机智，它采用“少量多次”的方式，并且全都是间接优惠：

首先是顾客预先支付的88元所换回的福利被星巴克拆分成五次实现，每次获得的优惠其实甚是微弱，但放在一起却带给顾客一种很多福利的感觉。

然后，福利全部建立在后续消费的基础上，买一赠一意味着顾客还是需要再消费才能获得一杯免费咖啡，而且哪有人会一次喝两杯咖啡呢，顾客一定会带上朋友一起，这样就又拉动了一个潜在消费对象。

所以，会员想要兑换福利，唯一的途径就是“再消费”，不然就会赔的血本无归，星巴克通过把福利与消费“隐形绑定”的策略实现了刺激消费的目的。

02 激励成长 | 会员成长体系

会员体系的本质是让顾客有目标地买买买。要让顾客从很随性地买买买，变成有使命感地买买买，关键在于会员等级成长的设计。

星巴克的会员有三个等级。

初始等级是银星级会员：

然后不停的买买买就可以升级为玉星级会员：

再不停的喝喝喝就到金星级会员：

为什么会有那么多顾客愿意听话的在它那买咖啡，其实这得益于星巴克的会员等级设置的技巧——让会员觉得升级很简单！

比如当你把初级会员里的 3 张买一赠一券用完后，在准备购买第 4 杯的时候，店员小哥哥就会跟你说：“如果再买 1 杯，可以升级为玉星卡会员了，您就能免费领到一张咖啡兑换券了。”

从银星级到玉星级只用 250 元，从玉星级到金星级只要 1250 元。为了降低顾客升级的感知难度，星巴克还推出了“小星星”策略。

小星星是一种积分方式，用星星来替代消费金额，消费金额每满 50 元会产生一颗星星（类似于虚拟积分）。

在星巴克 App 里，还可以看到你有多少颗星，可视化的升级进度让你更加频繁地去星巴克消费。

当你集满了相应等级的小星星数量时，就意味着你可以解锁下一等级的特权了。星巴克等级特权，简约而又充满套路，总是给你一种超值的感觉。

好的会员特权是在让顾客觉得超值的同时，商家还能够“非常快速的”挣到钱。星巴克就是会员特权设计的高手。银星级特权主要是培养新会员的消费习惯；玉星级特权主要是提升会员的消费总额；金星级特权主要是提升会员的消费次数。

一套成熟的会员成长体系：等级的划分、升级的门槛、等级对应的权益3者之间的巧妙设计，会员成长的每一步都在星巴克的精密设计之中，在会员成长各个环节中把握会员心理，通过等级权益的设定潜移默化地引导会员不断消费升级，使得星巴克“坐收渔翁之利”，静观会员自我成长。

03 精细运作 | 高价值用户经营

星巴克的会员体系，首先其实是在做会员筛选。他们要选出那些喜爱星巴克，热爱星巴克的人，所以他们的银星会员其实等同于路人（几乎没有任何权益），玉星会员其实是普通会员，金星会员才是忠诚会员。

其次，星巴克把会员经营的重点只放在了这些金星会员身上，它只取悦于那批最重要的会员，对于其它会员，它只希望你能尽快的升级上来。

最后，针对金星会员，它建立了忠诚计划，一方面是在权益设计上完全的倾斜，一方面是让会员用购买后获得积分和积星的方式来获得权益，然后再用其所获得的权益驱动其更多次的购买，形成正向循环。

星巴克这种侧重于对高等级会员的经营，很适合品牌企业学习和借鉴。毕竟企业的资源是有限的，把有限的资源用到最能产生贡献价值的会员身上才是物有所值。

04 锦上添花 | 积分制

我们知道，会员经营的核心目的，是提高客单和复购。而客单和复购的基础，是管理好会员的忠诚。所以，积分成为了首选的忠诚度管理工具。

因为积分并不是即时使用的权益，它的获得和使用，需要与用户的行为绑定，通过引导和激励，让用户慢慢建立起习惯，也慢慢地建立用户对品牌的忠诚。

积分的特性也决定了，它是一种需要我们去挣得的权益，这里的隐含假设是：挣得的东西我们才会去珍惜，这种所获得的结果，让我们对所获得物，有一种额外的满足。

比如，我用9颗星换了一杯免费的中杯咖啡，我就忍不住发了个朋友圈。比如，当我们和小伙伴们一起时，他们都是花钱买的，而我是用积分免费换的，这种窃喜和不动声色的自我认可，会让我内心产生一点小愉悦。

同时，积分具有定向性，积分兑换的东西是已经被指定的。这样对于品牌企业而言，可以有效地管理和控制成本。比如我用1颗星换了一个升杯的权益，从中杯升到了大杯，价格上我优惠了4元，但对星巴克而言，成本可能只有1元。

积分获得的规则可能会有多种，比如我们经常会做这样的活动：购买指定新品，可获双倍积分。但主要的方式只有一个，即你消费的金额，可按一定比率获取积分。

而积分的使用，往往是两种方式：一种是中期兑换，比如每到9颗星，就去兑换一杯免费的咖啡，按每周2-3杯的消费频次计算，一个月就完成了，这样相当于每个月都可以免费喝一杯。一种是长期兑换，积累很多星星之后，去兑换星巴克的周边礼品。

这两种方式都代表，星巴克的积分不是短期满足的刺激，它具有长期回馈性，所以积分是一种长期的回馈计划。积累得越多，能兑换的东西就越有价值，它实际在鼓励会员的延迟满足感。

如果说会员体系是树干，那么积分制就是枝叶，两者相辅相成，共同培育出一颗茁壮成长的会员常青树。

05 以变应变 | 会员体系调整

从2018年星巴克会员等级设置的变化我们可以看到：

• 注册门槛降低，增加了会员池人数，大大提高了可运营的粉丝人数；
• 在同等价格条件下可积累更多星，并通过捆绑加速星星累积实现大力推广啡快服务、APP的目的；
• 98元权益包，提高了会员流失壁垒；
• 升级难度降低，使会员更快达到高级别，着重高级别会员运营

另一方面在会员等级权益的变化：

• 增设金星在望饮品券，提高升级诱惑力；
• 增加晋级饮品券，缩短所有优惠券有效期至7天（原90天）；
• 去掉买三赠一、每消费10次赠一杯饮品的免费福利，换成9颗星星的有偿赠饮，杜绝薅羊毛的行为；
• 增加赠饮未使用就过期的概率，节约财务成本。

2018年，为促使升级，降低升级难度；为节省成本，砍掉日常福利；为快速搭建私域流量，大力推广自有APP；2020年，为减轻积分通货膨胀，开放了更多积分兑换商品。

此次星巴克的会员制度调整，为饮品行业提供了“圈粉”的新探索：更高的权益、更明确的积分目标、更清晰的会员“成长路径”。

一方面，更高的积星权益，让会员身份的价值感提升，消费的获得感更强，兑换的惊喜，也能带来更深的情感链接。

星巴克的“深度用户”中，一部分是忠实“星粉”，他们热衷于消费积星、购买周边，对这部分“玩家”来说，此次会员系统升级，无疑是更加提升了忠诚度。还有一部分高频用户是商务人群，把星巴克门店当做商务会面、办公的场所，他们往往会员账户里“躺”着大量的积星。当这些星星能带来“超额惊喜”时，他们会和品牌产生更深的情感连接。

另一方面，兑换为会员衍生出更多消费场景，不止于一杯咖啡。当会员积星可以兑换更多商品时，也会培养出更多的消费习惯。

会员的消费场景，从一杯咖啡衍生到了一种生活方式：咖啡+甜品/餐食/咖啡豆/杯子/器具，可以在门店有更丰富的体验，也可以在家冲煮一杯咖啡。会员的成长路径，从积分升级、兑换商品升级，到消费场景拓展，最终与品牌共同成长。

从商业逻辑上说，积分兑换的逻辑，不是买一赠一式的促销，而是长期的价值回报。而这才是星巴克的“圈粉”法则：不看重一次促销、一款爆品的“吸粉”能力，而是用长期、持久的兑换系统，源源不断地为会员提供价值感和获得感，从而彻底“圈住”粉丝。

06 结语

设计一套有较长生命周期的会员成长体系是所有成熟餐饮企业需要考虑的问题,尤其在同业竞争激烈的情况下。

如何根据企业运营目标制定会员制度、运用等级成长划分并匹配对应权益激励会员自成长，借助积分制扩大会员消费边界变得至关重要。

会员体系在商业生态中是一种动态系统，只有以变应变，适应不断变化的用户需求和竞争环境， 满足自身发展的阶段性需求，才能在激烈的市场厮杀中杀出血路，持续创造效益。

作者：云徙数盈

来源：云徙数盈

你以为星巴克是卖咖啡的时候，实际上人家早已把脚步迈向金融行业，在打造第三空间的同时还在“开银行”。刚好这段时间大家比较关注现金流，不妨一起来看看星巴克是如何兜售“储值卡”的？

眼下，现金流成为各企业都在操心的焦点之一。现金流突然断裂，账上还有多少资金，能够供给企业活多少个月，是大家都在关心的问题。

为了解决财务危机，不少专家提出“向客户预收款”的方式，其中就包括储值卡。而说到这一点，星巴克可以说是个中翘楚、卖卡高手。

只要你去过星巴克门店，排队点单时很难不注意到在柜台这个黄金销售位上，总是摆放着几种款式的星礼卡/星享卡，而且等到下次再去，你会发现卡的款式又变了，这种上新速度堪比 ZARA 门店里的快时尚服饰。

近期阿慕在读到《增长五线》（作者：王赛）这本书，里面提到一个数据：仅 2015 年全年，星巴克就销售了 50 亿美元的礼品卡，这已经占到了星巴克全年销售额的近 1/4。换句话讲，这批忠诚客户可以为星巴克一年 1/4 的销售托底。

道琼斯旗下新闻媒体 Market Watch 在 2016 年的一篇报道中也指出，根据华尔街日报下属的 S&P GlobalMarket Intelligence 的数据，截至 2016 年第一季度，星巴克公司推出的存储礼品卡和移动应用中留存的现金超过 12 亿美元。这个数字已经超过了美国加州共和银行、商业银行 MBWM、DFS 等金融机构的存款，以及最大的预付卡提供商 Green Dot Corp。

也就是说，当你以为星巴克是卖咖啡的时候，实际上人家早已把脚步迈向金融行业，在打造第三空间的同时还在“开银行”。

刚好这段时间大家比较关注现金流，不妨一起来看看星巴克是如何兜售“储值卡”的？

普通人把钱存在银行，信徒们把钱存在“星巴克”

了解星巴克如何说服用户进行预存款前，得先来了解一下星巴克推出的两种卡体系，分别是星享卡和星礼卡。

在星巴克中国的官网上，他们是这么解释的：

星享卡是星巴克的顾客忠诚计划推行的会员卡。当您成功注册星享俱乐部帐户后，您就成为星享俱乐部的“银星级”会员，可享受《星享俱乐部活动的条款和条件》所规定的“银星级”会员好礼。

星礼卡为星巴克（上海）商业有限公司发行的预付卡，可用于在中国大陆地区指定的星巴克门店兑换或购买其出售的特定商品（预付卡、券类商品除外）。在满足一定条件时，您可以通过星礼卡注册星享俱乐部帐户，成为星享俱乐部的会员。

也就是说，星巴克的星享卡可以理解为“会员积分卡”，用户经过注册即可拥有“星享俱乐部”会员账户，通过在星巴克的各种消费行为积攒“星星”升级会员等级，获取礼券及其他会员权益。

而星礼卡则是储值卡，购买时一般已经包含一定面额的预付款，用户后续也可为星礼卡进行充值。今天这篇文章重点想说的是“星礼卡”。

这种操作有个专有名词叫“商品证券化”，通过把商品进行金融化包装，变成有明确价格的权益凭证。与星巴克“星礼卡”类似的，还有超市的购物卡、月饼券和大闸蟹券等等，购买人先支付一定金额来获得能兑换实物的凭证。

知名商业顾问「刘润」曾以大闸蟹券举了一个很有意思的例子：

经销商用商品证券化的方法印刷大闸蟹券卖给企业，企业把券作为福利发给员工，有些员工不爱吃螃蟹于是低价卖给了黄牛，最后黄牛又把券卖回给经销商。转了一大圈，作为交易商品的大闸蟹没有被捞上来送到餐桌上，但经销商已经从中赚到了钱。

对企业来说，既能提前锁住一部分的消费需求，又能提高商业效率。对送礼人来说，礼品卡既代表一定的心意，也能让收到卡的人有一定的兑换自由，所以送礼场景下商品证券化被应用得特别多。

但这并不意味着，商品证券化后，消费者就一定有买单的意愿，这背后与品牌形象、企业公信力、产品预期质量等息息相关。更何况现在茶餐厅的收银小妹、发型屋的 Tony 老师、健身房的教练都在劝你“办卡、充值”，吓得广大消费者习惯性保持警惕，把钱包捂得紧紧的。

那么，星巴克又是如何做的呢？

为了打动消费者，星巴克使出了哪些吸金大法？

星巴克也不是第一天“打着卖咖啡的旗号干副业”，江湖上关于“星巴克其实是家设计公司”、“星巴克其实是家科技公司”、“星巴克是家营销公司”、“星巴克其实是卖杯子的”这类说法不绝于耳。

去年还因为消费者抢购猫爪杯而大打出手的事情，让星巴克的“杯子营销”再次成为关注焦点。每年圣诞节给咖啡杯一换上“新包装”就能预订热搜并刷屏朋友圈，不定时推出各种款式的保温杯、玻璃杯、吸管杯、马克杯等等，其中不乏与一众大牌或设计师的联名款，妥妥地收割钱包。

而阿慕发现，星巴克把卖杯子的套路也同样复制到“星礼卡”上，能变着法子让你“起心动念”：

（1）颜值即正义，各种主题的设计演绎

作为一个热点高手，星巴克自然是不能放过“借题发挥”的好机会 。各种节日（如春节、端午节、圣诞节、情人节、中秋节等）、各种主题（如春夏秋冬季节、各大城市、十二星座、十二生肖等），都被收入麾下，用“星礼卡”的方式玩一遍。

不同的卡片形状、不同的卡面主题、不同的设计风格，作为咖啡品牌，星巴克充分展示了自己的设计实力，总有一款能够戳中消费者的心。

（2）融入科技，让创意不止于“平面”。

“星礼卡”从名字上来看，礼品属性就很强，为了突出“送礼”主题，星巴克推出首款录音星礼卡，可以录下 15 秒的告白宣言送给喜欢的人。

同样是送礼场景，2018 年的七夕情人节为了表达“传递爱的温度”，采用温感变色油墨，触摸卡片上的“小心心”时，可以改变它的颜色。

2017 年的圣诞树闪耀款星礼卡，在 POS 机上刷卡时圣诞树会一闪一闪地亮起彩灯。

内含芯片的情侣皮质手环星礼卡，手环可以直接刷POS机完成支付。

（3）捆绑销售加码“含金量”，提高顾客感知价值

除了推出各种创意的星礼卡，阿慕还注意到，星巴克在星礼卡基础上，还经常会捆绑销售。

例如，搭配一些优惠券组合成“会员星礼包”，加码含金量，让顾客觉得“物超所值”。

又或者，与其他限量小物件搭配销售，增加卖点，如钥匙扣、卡扣、零钱包、手账本、冰箱贴、卡包、小玩具、挂饰、立体拼图、沙漏杯、摆件…你能想到的，和你没有想到的，星巴克通通玩了个遍，堪称“周边大全”，妥妥的少女心收割机。

星礼卡也给了星巴克制作了一个很好的联名机会，如上图中就有与笔记本品牌 molekine、知名画家几米等联名，很多人冲着周边就已经成功被种草，还有一种值回票价的感觉。

不少星巴克迷和收藏控晒出全副家当，“原本只是想买杯咖啡，出来的时候才发现钱包已被掏空”成了他们的共同心声。

看完这些照片，只能说，这年头没有两三张卡在手，都不好意思自称星巴克资深粉丝了。借用朱一旦的话来评论，大概有钱人的快乐，就是这么朴实无华，且枯燥。同时也让人很难不感叹一句，星巴克做生意的头脑实在太发达。

星巴克的招式，是否可复制？

总结一下，星巴克的预付卡为什么能卖得好，“存款”甚至赛过一间小银行？阿慕认为有三点原因：

①对比其他千篇一律的预付卡，星巴克把星礼卡本身做成一件新颖有趣、花招不断的事情，持续不断地创造惊喜感，对粉丝来说甚至赋予了一定的“收藏”价值，引起消费者购买、收集、送人的欲望。

②星巴克整体营造出来的品牌文化在加持，让星巴克迷们愿意把自己与品牌捆绑在一起，为信仰充值，为精神体验买单。那些付款时拿出星礼卡支付的顾客，在他们心里买的不仅是一杯咖啡，而是一种“星巴克常客”的身份认同。

③能够说服消费者进行预付款，源于企业长期的公信力、品牌力、产品力的打造。

当我们在路上遇到发传单的说“游泳健身了解一下”，很大概率想都不想就回一句“不需要，谢谢”，然后不自觉地加快脚步离开，原因是我们听过太多办完卡圈一笔钱就跑路的案例，害怕损失。有良好信誉的企业才有机会让消费者卸下心防，如果顾客不信任你，根本不可能给你存钱。

再者，会购买星礼卡的顾客 ，大多本身就对星巴克售卖的餐饮食品有长期或高频的消费需求，再加上星巴克从创意和优惠力度上加以推波助澜，在消费者脑海中很容易催生购买的念头，最终达成交易。

而很多商家推出的预付卡之所以不奏效，也许并不是优惠力度不够大，而是在于品牌吸引力、产品差异化的构筑缺失，顾客本身长期消费或高频消费的欲望低。很可能连免费派送的优惠券都不想用，更别说让人把钱存进去。

一次特殊危机的到来，让不少企业面临现金流断裂的难题，但我们必须意识到，顾客预付款模式并不是万能灵药。能把咖啡店开成银行的，目前也只有星巴克。

消费者心中自有一杆秤，通过每一次品牌传递、品牌接触，来掂量掂量这个品牌是否值得信任，是否值得买单。潮水退去后，就能看到谁在大海中裸泳，而谁能接到消费者抛来的救生衣。

作者：阿慕

来源：营销有一套

本文将从两个角度来探索吸引用户的诀窍。

一，是什么吸引用户的注意

二，如何持续培养用户习惯

眼、耳、鼻、喉都是人们触碰外界的载体，通过这些载体我们被某些事物吸引。同理，用户也正是通过这些载体，对产品产生瞬间的初次记忆。

那记忆是如何形成的？

我们每天都在被信息笼罩的大环境中，接收内容、视频、图片网站等，能让我们形成瞬间记忆的，是差异化的颜色、声音、味觉。

从声音来举个例子，很多男生在用高德地图导航时，有没有选取林志玲的导航声音？正是特别的声音让人形成记忆点。因为有这样的记忆点在，结合产品本身能够满足的功能需求，才一定程度上让用户形成对某款产品的依赖性。

从视觉来说，大家都很熟悉星巴克“绿色+美人鱼”的标志，在视觉呈现时，触达用户的路径很多，渠道很丰富，要让用户对你的产品形成长期记忆点，在你所有触达的场景里面，都要保持统一性。比如星巴克的杯子，商品包装、软文等等所有和品牌相关的渠道，都要给用户重复性的记忆元素。

用户首次被吸引，体验了你的产品之后，用户心中在期待什么？

他一定在期待更多——More。期待产品之后的更多功能，更多优惠、折扣、内容、甚至人脉关系……

“More”指什么？

第一，折扣是电商的常规玩法，聚划算有很多秒杀、限时限量抢购，用运营的手段，让用户感到有更多的可以期待的优惠。

第二，从内容层面来说，举个例子爱奇艺会一直把下个月、下周的视频内容做推送，吸引用户。在此基础上结合用户的需求、特点、偏好个性化的推荐，让用户有想要了解更多的欲望。

第三，更多的奖励。很多APP会给新用户一个“新人礼包”，新人福利之后，还会不断告诉用户第二次，第三次来访问，会获得什么。给用户持续访问的理由。

现在很多产品或者公司在做“会员制”。会员制产品体系到底给到用户什么？事实上就是把更多的奖励，会员专属折扣价，会员专属商品等等，会员会获得“更多”。

不断满足用户对于“想要更多”的欲望之后，运营需要培养用户重复行为。重复行为的产生，由外部的力量和内在驱动力共同决定。

内在驱动力可以概括为以下几个方面：需求驱动、猎奇心驱动、欲望驱动、恐惧驱动、不安全感驱动。

需求驱动：需求即为产品功能，打车软件满足的是用户出行的需求。

猎奇心驱动：现在网上传播的测试类游戏很多，网易做的尤其突出，测试人格、性格，运势等等，背后抓住的就是用户的猎奇心。这一类测试的传播几乎经久不衰，还能够让用户主动传播分享。

不安全感驱动：下图是余额宝的截图。很多金融平台的运营同学会发现，有一部分用户每天早晨起来就会很主动地访问APP，查一下昨天的收益有没有到账。是不安全感在驱动着这一部分人群主动访问。

有了驱动力之后，用户重复行为如何发生？

首先在产品设计上，引导重复性行为的方式设计很重要，运营需要确定是引导用户输入一篇文章，发一张图片，完成一次点击、一次访问，还是某个交易行为等等。

其次，运营同学要关注引导用户的行为，需要有差异化的区分。要监控每日数据，观察什么样的任务用户参与度比较高。

再者，是参与的频次，你要让用户多久操作一次。这个频次不能违背用户在产品里核心的行为频次。举个例子，大姨妈。用户可能每月只记录一下，这就是所谓的核心频次。

最后，是唤醒机制的设定。人都有惰性。一个人手机里有几十款应用，不一定会每天都记得访问。因而运营需要通过合适的方式，在合适的时间提醒用户进行访问。

第一，当你首次面对用户的时候，需要撬动用户感官刺激，让其形成短期记忆。

第二，当用户有了跟你初次接触和记忆点之后，用户下一步的期待是什么？运营需要通过利益驱动等方式，让用户保持想要访问的期待感。

第三，充分利用用户心理，让其形成重复性行为。

早安(*￣︶￣)，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报

一、头条：任正非女儿在加拿大被捕

1.任正非女儿在加拿大被捕 或引渡到美国

12月6日消息，据国外媒体报道，日前加拿大应美国当局要求逮捕了华为公司首席财务官，公司创始人任正非的女儿孟晚舟。其因涉嫌违反美国对伊朗的贸易制裁而面临被引渡至美国。据悉，美国正在寻求实施引渡程序，计划于美国当地时间周五举行保释听证会。消息人士称，“由于禁止发布相关消息，我们目前无法提供更多细节。”美国纽约检察官一直在调查华为是否违反了美国对伊朗的制裁。（网易）

2.华为回应：没有任何不当，相信法律体系最终给出公正结论

3.中国驻加使馆：要求美加立刻恢复孟晚舟人身自由

据中华人民共和国驻加拿大大使馆网站消息，加拿大警方应美方要求逮捕一个没有违反任何美、加法律的中国公民，对这一严重侵犯人权的行为，中方表示坚决反对并强烈抗议。中方已向美、加两国进行了严正交涉，要求它们立即纠正错误做法，恢复孟晚舟女士的人身自由。我们将密切关注事态发展，采取一切行动坚决维护中国公民合法权益。（央视新闻）

二、国内新闻

4.消息称锤子楼下有人拉横幅”还我血汗钱” ，锤子尚未回应

消息称锤子科技在北京望京北路的中国数码港的办公楼下，有十数人拉起了“锤子科技 还我血汗钱”的标语。此次爆料来源于网友上传图片，并且在微博中也有途经网友相互佐证这一传闻。近几个月锤子科技负面缠身，先后曝出了“成都团队被裁撤、CTO吴德周计划离开、资金紧张，员工无法开出工资”等负面传闻。目前锤子科技公关团队并没有回应这一消息。（新浪科技）

5.ofo回应“求助政府官员谋求上市机会”：不存在

针对《财经》杂志报道称，“ofo创始团队在求助政府官员，谋求上市的机会。”ofo小黄车回应称，“不存在”。（新京报）

6.趣店被曝裁员200人，人均获赔近10万元

趣店认证员工在脉脉发贴称：趣店去年年底招聘的管培生，经过激烈的协商，走了80%，拿着N+6.5补偿走人。此前，有管培生在一个近400人的趣店员工微信群提出“必争18薪”的诉求，近百号员工向大白汽车许龙（趣店高级副总裁、原大白汽车负责人）发邮件，提请18薪诉求，后得到回复消息：不愿留的自己走，走的话N+6.5。80%以上员工接受赔偿方案，毅然决然的拿钱离开趣店。有趣店员工根据补偿方案粗略算了一笔账，人均9万+，有的大白汽车门店店长可拿10万+。（异观财经）

7.滴滴架构调整：成立两大平台公司 设首席安全官

滴滴今日发布员工邮件，宣布组织架构升级。此次升级，滴滴核心业务和多部门都将进行合并、调整，其中专快车事业群合并，成立网约车平台公司，原小桔车服和汽车资产管理中心（AMC）合并，升级为新车服，成立车主服务公司。

8.东风汽车获首张网约车许可证

东风汽车官方微信发布消息称，12月3日武汉市客运出租汽车管理处向东风电动车辆股份有限公司颁发了《网络预约出租汽车经营许可证》，这是东风公司在全国取得的第一张网约车经营许可证。根据东风公司战略部署，预计2019年，“东风出行”将布局线下运营车辆超过5万台，未来几年达到50万台以上。

9.联想集团贺志强谈TO B巨头定义：BAT不是 华为也不是 只有联想是

12月5日，联想创投集团总裁贺志强表示，在他看来To B的巨头定义中，BAT并不能够称得上巨头，华为也不能，只有联想真正把IT技术做到所有行业的。“千万不要认为自己没有边界，这是自我误判和自我膨胀。”

10.FF内部人士:公司剩1000人左右 目前都领美国最低工资

贾跃亭领导的法拉第未来，也就是简称FF的公司现有员工约1000人左右，其中包括美国员工400余人，中国员工600余人。一名内部人士称：“留下来的这些人都是以美国最低工资来开，大约月薪4000多美元，保险也是上的当地最低。”

11.央行查处拒收现金行为602起，盒马生鲜被点名批评

央行有关负责人表示，整治拒收现金工作开展以来，全国共处理拒收现金行为602起，经约谈、政策宣传和批评教育，558起已全部整改到位，44起正在处理过程中。其中，新零售行业已成为整治拒收现金工作的重点与难点。央行上海总部近期在接到针对盒马鲜生拒收人民币现金的投诉后，立即开展调查。经查证，在盒马鲜生消费必须使用其App，现金无法使用。（上证报）

12.盒马双十二减免活动仅限APP，现金支付不享受优惠

在盒马鲜生店内，付款方式主要为自助收银，消费者在自助收银台扫描商品后使用盒马APP，针对部分没有下载APP的用户，盒马在服务中心处设置了单独的人工收银通道。据工作人员介绍，临近双十二盒马鲜生推出减免活动，但现金支付不享受优惠，活动仅限APP，需要在APP上领取优惠券才可以使用。（新京报）

13.链家：12月起采用“新均价“统计口径，不存在人为修改

近日链家网市场均价数据的变化引发业内广泛关注。对此，链家方面表示，不同时间段用户先后看到的参考均价存在差异，是因为从底层数据汇总、计算再到前端展示过程中，会存在系统缓存期，属于正常情况。链家在其官方公众号上表示，12月起将采用新的市场参考均价计算方式。在导入新计算模型后，链家网首页所显示的城市均价数据将会对应发生改变。

14.微信公众平台开放微信搜索一级菜单

微信公众平台后台新增了“微信搜索”一级菜单。在“微信搜索”一级菜单下，有“品牌搜索”、“服务搜索”、“功能组件”三个子菜单。此外，微信曾在7月6日官方宣布开放品牌搜索，当时其入口在公众号后台的“搜索开放平台”插件中，开通需满足公众号获得商标保护以及非金融、医疗行业两个条件。（亿邦动力）

15.百度贴吧被爆可买卖身份证：开网店、开房、贷款都能用？

近日，百度贴吧上有大量买卖身份证的帖子，一张身份证的价格由50-300元不等，300元的可附带银行卡和手机卡。调查发现，这些身份证多是捡来的，可用于开网店、开房甚至贷款，而身份证原主人则可能面临征信问题。

16.管清友：2025年中国可能买下全球45%的奢侈品，没有品牌敢得罪中国女性

4日，如是金融研究院院长、首席经济学家管清友表示，中国2025年可能会买下全球45%左右的奢侈品，没有哪一个品牌可以得罪中国女性市场，它会比当年日本东方女性市场更庞大。

17.上海首家喜茶PINK主题店开业，落址新天地广场

上海地区第一家喜茶PINK店将今日在新天地广场B1层开业，这也是喜茶继广州、深圳、南京后的全国第4家PINK主题店。据喜茶方面透露，在喜茶门店消费的顾客，约有70%-80%是年轻女性消费群体。粉色是最具代表性的女性色，通过粉色道具与软装的体现，将幸福感强烈的色彩语言运用到空间中，喜茶可以更直接跟女性消费者交流。（联商网）

18.爱奇艺CEO龚宇：95后、00后以看盗版内容为耻

爱奇艺CEO龚宇近日表示，“中国网络用户对知识产权的尊重越来越深刻。特别是现在年轻人，95后、00后普遍以在网络上看盗版内容为耻。这已经不是简单一个别人的约束，而是自我约束。”（快科技）

19.上海星巴克烘焙工坊开业一年，成星巴克全球销售额最高门店

星巴克提供的数据显示，自2017年12月5日开业之来，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次。上海烘焙工坊也成为目前星巴克全球销售额最高的门店。（界面）

三、国外新闻

20.Facebook被曝给广告客户开特别权限，考虑过兜售用户数据

英国下议院曝光了一批此前强征的Facebook内部电邮。它们显示，在限制第三方开发者获取用户好友数据后，Facebook还给予Netflix、Lyft等广告客户开了获得所有数据的白名单；扎克伯格考虑过向第三方开发者开放一些数据权限，为此收取费用；对可能威胁自身业务的同行Twitter旗下服务，Facebook采取打压措施。（新浪财经）

21.三星2017年广告投入112亿美元，成全球最大广告主

三星去年在广告和营销方面的开销达到了112亿美元，相比而言，宝洁花费了约105亿美元。三星重磅投入广告的部分原因是为了应付媒体的恶评，包括Galaxy Note 7手机起火招致的媒体批评。此外，与苹果争夺注意力也让他们破费不小。

22.梅西百货关闭天猫旗舰店，全面退出中国市场

梅西百货在其天猫旗舰店中发布撤店公告称，将于12月3日起停止接单，之前所有订单仍会正常发货，未来将通过美国官网继续服务。这意味着梅西百货将全面退出中国市场。 2017年上线的梅西百货中国官网也于2018年6月9日停止运营。

23.香奈儿宣布停止使用珍异皮革，包括：鳄鱼、蜥蜴、蛇和黄貂鱼

集万千宠爱于一身的香奈儿CHANEL宣布不再使用皮草和特种皮革（包括鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮），是全球首个宣布禁用特种皮革的时尚奢侈品牌，此举受到动物保护团体的欢迎；2）香奈儿的艺术总监Karl Lagerfeld说，香奈儿是自己选择不使用稀有动物皮革的，而不是受到强迫的，他说香奈儿这么做是因为这是流行趋势；3）确实，追求时尚不一定要牺牲生命。

24.问答网站Quora CEO德安杰洛为数据入侵事件道歉

据外媒报道，在黑客窃取了1亿多用户的个人信息后，问答网站Quora首席执行官亚当·德安杰洛进行了公开道歉。Quora网站在11月30日发现了此次数据入侵事件，被盗信息包括用户姓名、电子邮件地址和加密密码。德安杰洛在博客中表示：“确保这样的事情不会发生是我们的责任，我们未能履行这一责任。”（腾讯科技）

25.汤森路透计划两年内削减3200个工作岗位

据路透社报道，媒体巨头汤森路透计划于2020年以前裁员12%，减少3200个工作岗位，作为精简业务和削减成本计划的一部分。在多伦多举行的投资者会议上，汤森路透宣布了裁员消息。会议上，该公司还表示，到2020年，该公司的产品将减少11%，其全球办公地点也将缩减33%至133个。汤森路透没有说明裁员会涉及哪些部门。（华尔街见闻）

今日思想

惶者才能生存,偏执才能成功。

——任正非

2010年肖恩·埃利斯提出“增长黑客”的概念，在西方国家掀起了一股强劲的风潮；自微信的兴起，且后续的功能愈加强大，社交裂变引起了高度的关注，“增长黑客”这一工作又成为了每个产品人都在热议的词语。

所有公司的发展都离不开增长：用户量的增长、收入的增长、销量的增长、用户时长的增长、订单量的增长……归根结底，所有增长的前提是用户量的增长。

而增长黑客就是为此而服务的。

生活中，我们常看到用户的分享，而这些分享有着各种形态，其中有些分享却莫名其妙地刷爆了你的屏。

常见的裂变形态都有哪些：

1. 老带新裂变——支付宝邀请送红包

老带新是一种通过老用户带动新用户，同时给予某一方或双方奖励的一种裂变形式。

随着用户获取成本的不断提高，微信支付争夺了下沉用户的支付路径，支付宝已经不止一次打出拉新送红包的活动。

2. 裂变优惠券——美团外卖分享领券

分享随机优惠券是在用户完成了一笔订单后，引导其分享链接，所有点击的人都能获取到“随机”金额的优惠券。

此裂变是从老带新裂变的逻辑中演进而来。

3. 纯分享裂变——小程序分享获利

这种裂变类型是最为原始的裂变，用户想要在某个产品里获得更多的权益需要通过分享来完成。

这种方式裂变只考虑到基础用户的分享意愿问题，而没有考虑到新用户的意愿；常见的有小程序分享获利。

4. 储值裂变——星巴克为她买杯咖啡

这种裂变具备很强的社交属性，用户A通过在平台上购买产品（卡券或礼品卡）而赠送给B，B必须通过此平台兑换产品，通过此种途径使得B必然会成为新用户。

储值裂变具有转化率极高的特征，而如何让A用户愿意购买则是此种裂变形态的难点了。

5. 砍价裂变——全民砍价邀亲朋好友来砍价

砍价裂变在运用微信这一载体实现了非常强的裂变效果：用户购买一个产品，如果能够让好友来帮忙砍价的话可以获得折扣。

这种裂变的效果非常好：购物的用户非常热衷于找亲朋好友来帮忙砍价，而对于帮忙砍价的用户来说，则不见得有很高的重视度了——往往是砍完即走。

6. 团购裂变——拼多多满团即减

在用户裂变上玩得最得心应手的，拼多多称第二恐怕没人敢称第一；仅仅在3年时间，收获3亿活跃买家，2017年全年GMV高达1412亿元。

同样的成绩，阿里巴巴用了10年，京东用了16年。

团购裂变的方法是：让用户抱团购买获取更低的优惠价。这种裂变不仅能触成高分享率，且能达到高的转化量。

购买产品的用户希望能够获取更优惠的价格于是很热情的让朋友来抱团购买，而新用户发现团购能有优惠价也会很乐于组团购买。

表面上看：买家和卖家都获得好处，因而收割了大量的下沉用户。

7. 分销复利——环球捕手“的共享经济”

许多集团都在不断换着法子来玩分销，环球捕手便是一个：

• 达人用户入会299元，拉一个新用户提成100元
• 经理用户后拉一个200元
• 总监级别拉一个250

其中还有层层的复利叠加，本质上和传销性质不大，但只要处理得好适当约束却也是一个很好的裂变工具。

（图片来源于网络）

8. 性格、星座分析裂变——网易云音乐人格分析

此种裂变比较特殊，在于用户没有获得实际的利益，而自发地进行传播。这类裂变一般是触动了用户的心弦，从而产生了被了解、关注的欲望而进行分享。

9. 炫耀裂变——微信年账单

炫耀裂变常见的有晒账单、晒历程等途径。

主要的目的是：用户希望通过此行为塑造一个与众不同的形象，从而满足虚荣感。

10. 成就裂变——游戏里程碑

一般在游戏的设定里，每个里程碑的完成都会有分享诱导，在用户成就感爆棚的时候诱导其进行分享裂变。

用户的动机来源于展示自己强悍的一面，而获得荣誉感或满足攀比心理。

11. 身份认同裂变——名人名言

这类裂变与炫耀型裂变差不多，也是通过分享名人名言或观点故事等到社交平台，表达自己的身份认同感，从而塑造其个人的形象。

等等……

以上为常见的裂变类型，透过表象，细细分析后，我们发现用户的分享行为都是带着利益性质的，如果没有利益的分享，用户是不会去做的，“利益”便是分享裂变的本质动力。

对于用户来说，利益可以是有形和无形的；我们可以本质性地归纳出两种裂变的驱动模型：

1）实际利益裂变

用户通过分享后，直接获得实际利益，如：红包，物品，虚拟商品，服务。

2）虚拟利益裂变

用户分享后，不能直接获得实际利益的，但能给该用户精神慰藉或心理感觉变化，如：获得成就感，受关注，和情感共鸣等。

在虚拟利益裂变中，用户的诉求本质上只有一个——身份塑造。

剖析用户的心理：

用户转发名言，音乐，甚至评价行为等都是是为了塑造身份，从而拔升自己在群体中独一无二的地位。

用户转发分享娱乐搞笑类的内容，也是为了获得群体的关注度，从而塑造出自己快乐幽默的形象……

因此，虚拟利益裂变可以总结为一句话：

上述我们讲到，用户裂变的诉求点都是从利益出发，而利益又分为两种模型，一种是显性的实际利益，而另一种则是相对隐性的虚拟利益。

下面，将基于本质”利益“来探讨，如何设计出一款病毒产品，让产品自带裂变，降低推广成本？

产品传播全过程（简易）

从产品接触到传播的全过程里，起着重要因素的对象有三个，分别是：产品，种子用户和分享机制。

可以抽离出三个对象进行一一分析。

1. 产品

产品是传播的前提，没有产品就没有传播可言。

C类产品更适合做产品裂变，B类产品进行裂变的难度相对则更难一点，需要找到合适的切入点。

1997年的hotmail当时针对的用户群体便是商务性质的，但是因为采取了免费模式（解决痛点）+一个链接“现在就获取您的Hotmail免费信箱”（利益传播），在一年达到了超千万的增长，从此打开了互联网产品病毒营销的篇章。

C类产品和B类产品的裂变有着许多的不同，但是追溯到底层，本质上也是利益驱动体的，但需求会有所变化，在这里，我们着重讲的是C类产品。

在做产品裂变之前应该先要对产品进行深入的剖析，并不是所有的产品都适合做裂变，要考虑以下三点产品定位的问题：

1）需不需要？（产品需求）

并不是所有的产品都需要做病毒裂变的，做裂变的前提还需要基于产品需求为出发点。

如：产品还没成型，MVP（最小可行性产品）还未能达到PMF状态，这个时候，产品的需求不是在于推广裂变，而是完善核心功能，解决痛点。

2）适不适合？（产品属性）

产品的属性是否适合进行裂变营销是一个慎重思考的问题。产品若本身就是极高端用户，当用户多了未必能够带来正面效用，甚至可能带来更大的流失率的时候，企业就不该进行裂变营销。

当今追求奢侈品牌的女士们，又有几个知道铂金包的存在？爱马仕推出该产品就是为了奠定其高贵有内在的定位，满足极高端用户以及业界对爱马仕的肯定，同时让极高端用户区别开一般消费用户，当它的大logo包包满街跑时，它始终希望自己的铂金包处于极度不知名的状态。

此外，产品是针对B类还是C类，用户群体在哪里？是否可以通过网络途径覆盖到等都是需要考虑的问题。

3）做不做到？（资源匹配问题）

病毒营销的特点是：快和猛。

成功的病毒营销会在瞬间迎来流量的爆发，而服务器、带宽、技术支持等是否能够使得产品承受住瞬间如此庞大的并发量？产品的容错机制如何等等都要结合考虑，如果产品的资源无法匹配得起如此高的并发，给到用户不爽快的体验反倒会弄巧成拙。

2. 种子用户

种子用户是经常被忽略的一个关键角色，许多产品做得非常好，裂变机制也考虑到非常到位，就是没能爆发出来，其很大的原因就是忽略了种子用户这一重大的变量因素。

《引爆点》里指出：每个产品的爆发都有一个引爆点，而这个引爆点是通过种子用户叠加出来的；当种子用户未能达到引爆点的数量，产品也就无法爆发了。

同样的，种子用户也需要考虑三点问题：

1）是什么？（用户定位）

种子用户们是什么人？什么城市？收入如何？消费如何？使用该产品的场景和习惯是怎样的？

用户画像决定了我们的投放场景、时机、诱饵（利益点）、路径；没有做过认真的分析容易使得企业投放到错误的场景之中，从而无法达到裂变的预期效果。

2）如何触达？（触达渠道）

分析用户画像的其中一个作用就在于：我们知道如何触达他们。

在《流量池》这本书上便指出，要建立流量池的思维而不是流量的思维；如果流量总是在用的时候才想办法去找，那么无论在成本和时间上都是很大的付出，但建立了流量池之后，我们则可以即用即得——即在产品推出后，可以迅速低成本推广开来。

当前，建立流量池的方式主要有三种形态：

一种是品牌池

即提高品牌的知名度与认可度，让用户对品牌有信赖，但单纯的品牌池不能做到即用即得，从产品推广时不能保证及时和到达率，触达率不佳。

第二种是论坛信息池

这类池会搭建一个供用户互相交流的平台，或是企业对用户，或是用户对用户，常见的如微博、公众号、论坛、贴吧等形式；用户较为稳定和高质量，是一种官方储流的重要法宝，缺点是需要提供源源不断的话题资讯来保持活跃度，否则会是死粉遍野的情况。

第三种是水军池

这类池也可认为是卧底池，公司的运营人员会通过伪装的微信身份混入到其竞品或相关产品、行业、兴趣等的微信群里，活跃的发言建立起信任后，会在群里以用户的身份在产品需要的时候，推广裂变产品。

水军池是一种非常好的种子用户池——群内用户都为有产品需求的目标用户，因为兴趣或交流而聚在一起，有着高活跃度，定位精准，传播快等特性，运营地好容易成为“自来水”。

在许多大公司对于一个运营人员的考量有一条就是：看你手中握住了多少高质量的微信群。

假设公司里拥有4个运营人员，平均每人手中掌握300个高质量微信群，群用户数在200人。

那么，在水军池里的种子用户就有4×300×200=240000个用户，假设转化率仅有10%，也有2.4万的用户作为种子用户——这个数字作为种子用户，对于许多小公司来说已经是非常可观了。

这种方式，也是我非常推崇的一种建立流量池的方式，无需过多的打理换来的回报却是极高的。

类似的延伸还有在抖音，社区等平台以用户的身份来发布视频，内容或活动等，底下则是自己一群的水军在评论叫好。

（参考美团外卖在抖音上的运营）

3）分享到哪里？（分享渠道）

分享是裂变最为关键的一步，分享考虑两点即可。

第一，分享的形态

分享出去的是文字？图片？H5？小程序？公众号文章？

这需要结合实际需求分析，但建议以“轻、便”为原则最佳。

轻，可以降低开发周期和成本，迅速对市场作出反应，降低风险。

便，方便分享，用户进行分享时无压力负担，甚至是愉悦的；要点是降低分享的门槛，增加分享的利益点，减少分享的操作步骤。

H5或图片（附带二维码）这两种形式是比较推崇的形式，这两种形式可以跨越平台的局限，增加用户触达的几率——当然，多种形式结合更佳。

第二，分享的平台

理论上来说，可分享的平台覆盖越多越好，每增加多一个出口，就多一个可能性。但随着可分享平台的增加也伴随着开发工作量和管理成本的增加。因此还是需要根绝业务和用户群体来选择分享的平台。

其次，还需要了解平台的局限性，什么平台应该以怎样的形式来分享过去。如：淘宝无法分享链接到微信，于是淘宝想到了用文字形式粘贴到微信上。

微信小程序也无法直接分享到其他平台，便可以使用图片+二维码的方式打通微信信息孤岛的问题。

3. 分享机制（玩法）

分享机制是病毒营销，低成本获客的核心点，也是本编文章的重中之重！

分享机制设计的好坏直接决定了产品是否具备病毒基因。

分享机制必须满足这些条件：有趣的玩法使得用户愿意分享并能够从而获利。

总结成三个词便是：有趣、意愿、获利。

有趣的玩法

是打开用户对待产品接受的钥匙，用户总是对于新奇的事情抱有新鲜感；切合用户需求，推出有趣的玩法，即考虑到玩法的趣味性，也考虑到产品的感知度，与产品的契合性。

途牛曾经打造出了一个爆款营销“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。”这张照片想必大家都看过，趣味十足，但是背后的操刀手却鲜有人知，好好的一次营销，转化率极低。

愿意分享

则需要考虑到用户的心理层面了。结合用户的定位和场景，考虑用户是否愿意和有充足的时间为此分享。

杜蕾斯在运营上做得非常到位，但是用户却不太愿意为其产品进行分享；导致大家到目前对于杜蕾斯的认知也都是避孕套，却鲜有人知他家的情趣用品也有许多品类。

这便是用户的心理因素所驱动，本质上用户所有的分享行为都是让自己获得更多利益。

在对待杜蕾斯这种产品，用户是有需求，有痛点，且有购买意愿的，但是却因为分享杜蕾斯的产品会塑造出个人猥琐的形象（在当前的环境），导致了个人形象（虚拟利益）的损失。因此，假设杜蕾斯搞大促也不见得会有好的裂变效果。

获得利益

本质论告诉我们：人类因利益而驱动行为——分享行为也是如此。

利益分为实际利益和虚拟利益。裂变的诱饵便是让用户获得利益。必须后置获得利益，让用户进行了有效的分享行为后才给予利益补偿，这样才能保证裂变的效果和转化。

需要强调的是：用户分享出去后，新用户进来应该要给予双方的利益，否则会增加用户分享的负担，降低新用户进入的欲望。

对于在乎得失的用户，诱饵为实际利益即可。

虚拟利益，对于高端用户或情感更为丰富的群体来说则更为合适。此类型用户追求更多的是成就感，获关注等诉求。

但在大多数情况下，两者相结合的方式才能爆发出更好的效果。

案例：连咖啡口袋咖啡馆

我们以连咖啡的“口袋咖啡馆”作为案例，分析它们是如何设计此次裂变营销的。

2018年8月1日，连咖啡上线了“口袋咖啡馆“的功能，在短短几小时便已经刷爆了朋友圈，一天开了52万家咖啡馆，堪称病毒营销的典范。根据以上对于分享的动机分析，来看看连咖啡是如何进行产品设计。

连咖啡的产品定位

产品需求：

1. 突破空间局限性，解决用户上班喝咖啡（提神）不便利的需求

2. 突破市场咖啡价格与品质不对称的问题，让用户喝上物美价廉的咖啡需求

经过多年的咖啡店的教育，目前一二线城市对于咖啡的接受度较高，甚至有用户产生依赖的情况，用户常在工作中犯困的时候需要咖啡进行提神，连咖啡解决的正是切切实实的痛点。

产品已经满足市场需求，需要大量订单来满足公司现阶段发展，因此需要裂变营销。

产品属性：

产品为线上下单购买，咖啡外卖到家（工作地点）

连咖啡的定位便是线上咖啡外卖，且咖啡属于快消品，产品属性非常适合于裂变营销。

连咖啡的种子用户

用户定位：

连咖啡的定位为都市白领，下单的场所多为办公室

触达渠道：

1. 明星代言，通过明星自身的流量池推广到各自的粉丝

2. 公众号推广，前身的连咖啡主打的是星巴克咖啡外卖，早已积累了许多咖啡的拥趸，公众号本身就是一个庞大的流量池，通过在公众号上的大肆宣传，让其瞬间积攒满了种子用户

分享渠道：

分享渠道采用了两种形态：

1）生成小程序码店铺/咖啡产品图片

用户可以生成图店铺的图片或者自家店铺咖啡图片（均带有小程序码），保存到相册里，通过此图片，可以分享到各个平台。打破了微信信息孤岛问题。

2）直接分享小程序给微信好友

用户也可以直接简单粗暴地给微信朋友们进行店铺的分享。

首先，微信对于市场的渗透率已经达到了90%，开设微信小程序，让用户能够进行内部分享，已经可以覆盖到大部分的用户了。

而为了方便拓展到其他平台，增加曝光度，其余的用户则通过图片形态在其他平台进行覆盖。

连咖啡的分享机制（关键点）

此次的病毒营销结合了用户的痛点和心理隐性需求，即给用户带来了实际的福利，又倾听了用户的内心诉求，在利益诱饵上才有了结合运用的形式，才使得这起营销如此成功。

有趣的玩法：

玩法的设定和有戏特别像，像是一个养成类游戏，趣味性非常高。

用户通过所提供的丰富插件完成自家咖啡店的装修，由于丰富的插件使得每个用户都可以极具个性地装扮自己的咖啡馆。

而且，新手卖家只能上架5款咖啡，要想卖更多的咖啡，只能通过“升级打怪”，即让其他人多购买自己的咖啡进行升级才能解锁。

愿意分享：

连咖啡这次营销成功的关键是：抓住了目标群体的内心非常隐性的需求。对于都市白领或热爱咖啡的人来说，心中都曾有一个梦——在一个不快不慢的城市，拥有一家自己个性的咖啡馆。

而连咖啡为这些用户做到了，极具个性化的插图完全满足了用户对于梦想中咖啡馆装修的设想，个人的内心世界得到了具象地展示，毫无疑问，分享的欲望必然强烈。

本质上满足了用户期望被关注，被因为与众不同的心理诉求，从而塑造出个人美好形象。

获得利益：

1. 店长获利：

只需要有人光顾我的店铺并完成交易，店长能获得0.1杯的成长值，凑满了1杯后，店长可以对咖啡进行对换。

1. 客户获利：

新店开张，当天进入的用户都能够以极低的价格购买到高价的产品，让进入店铺的客户感觉到切切实实的优惠和福利。

在裂变中，应弱化分享者的利益，强调被分享者的利益，才能引导用户积极分享。

裂变的前提：产品，市场与用户定位匹配

裂变的核心：利益吸引，玩法有趣，愿意分享

裂变的基础：种子用户，渠道覆盖，技术支持

而裂变的本质是让用户觉得有好处，好处是想对而言的，务必根绝产品，市场，用户进行具体分析。

在每一个现象的背后一定还有更深层次的驱动力，抓住本质，感受它，领悟它，从而演化出属于自己的一套裂变手段。只有用心思考才能找到创造出更多全新的可能，学会追溯本质思考问题。

之前看过李叫兽一篇文章《消费升级，便宜货一定没机会吗？》

里面谈到：消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？

李叫兽的观点是这样的：

除了被滥用的“低价超值”和“伪装成高档品”，你最应该做的，是灵活采取下面的方法，去塑造消费者“理想中的自我”，减少购买便宜货的阻碍：

(1)塑造内行形象——“你买便宜货，因为你是内行”

比如“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我有很多知识，能分辨出真正的好坏。”

(2)打击动机——“你买便宜货，因为钱并不能帮你达到目标”

比如“大量的白酒企业倡导喝更贵的白酒可以让你飞黄腾达，但如果让消费者认识到“事业飞黄腾达不能靠更贵的酒，而是靠其他”，他们就减少了消费高档酒的动机”。

(3)利用群体——“你要买便宜货，因为不该买的人都买了”

比如主打低价实用的大众甲壳虫的一段经典文案：“华盛顿的惊人内幕——华盛顿超过1200名外交官都在驾驶这种小轿车”。

(4)转移归类——“你要买便宜货，因为这个归类下不需要好的”

比如肯德基推出的低端咖啡是这么说的“咖啡是用来觉醒的，不是用来拗造型的”。这样看来，肯德基卖的咖啡，就显得没有那么低端了。

(5)拉远目标距离——“你要买便宜货，因为你还需要更多努力。”

比如“今天的高峰绝非顶峰，你还有更多路要走——先吃泡面”。

(6)转移消费——“你要买便宜货，因为要拿钱去做更有意义的事情”。

比如台湾全联超市的文案：用全联省下来的钱，可以帮你做其他更有意义的事情。

说真的，这几个方法真的挺好，能让便宜货更有机会。

不过，问题来了，并不是消费升级了所有人就都跑去买贵的，现在贵的产品也并不好卖，我们仍需要有方法去打动消费者买贵的。

我有一个大胆的想法，好像这几个方法反过来(用来卖贵的产品)，也非常好。

下面老贼就来反其道而行之，告诉你：如何让消费者更愿意买贵的。大伙看看！

一、塑造内行形象

“你买贵的，因为你是内行。”

很多人为什么不愿意花钱买更贵的东西？（真没钱的扎心走过）

一个很重要的原因是他们觉得太浪费没必要、花太多钱会有负罪感、担心得不到其他人的认可等等。

这个时候，你需要给别人买贵的东西提供一个额外的理由，让他把注意力从这些阻碍因素上挪开，而“内行形象”就是一个不错的理由。

“我买这个贵的是因为我真的懂，那个便宜的不行。”

营销的一个很大作用就是可以给消费者一个更好的购买理由。不是他不买，而是没找好理由。

比如一款手表，如果只是说“高价豪华，成功之选”，对于富人当然没问题，但是对于普通人，你只是突出价格贵并没有消除他的购买阻碍。

但如果说“世界上只有2种手表：德国手表和非德国手表，内行人都知道”，就更容易让人找到购买的理由。

我买它，不是因为头脑发热，不是因为享乐，不是冤大头，而是因为我内行、我机智、我有辨别力……这个更贵的手表更好，更耐用，性价比更高。

所以，当你面临一群想买你产品，但因为贵又找不到好理由的消费者时，可以尝试这个方法，让他们觉得：“买那种低价品很不机智，一看就是外行，真正的内行买的是……”

二、打击动机

“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标。”

人们之所以要买某类产品，无非是为了实现某个目标，而如果你让消费者觉得如果买便宜的东西并不能实现这个目标，他们就不会买了。

这个道理春秋战国时期也有，当时公孙衍游走于六国实施“合纵”大计，终于说服六国联盟攻秦。之后，秦相张仪用各种手段先后到楚国、齐国、赵国、燕国，游说各国“合纵”攻秦是公孙衍的计谋，并不能达到各国的目标。

最终，张仪说服各国诸侯“连横”亲秦，六国“合纵”联盟不攻自破。

再比如消费者要买一套时尚、非常有个性的衣服，如果买便宜的这个，可能天天容易撞衫，并不能帮助他们完成本来要完成的目标。而更贵的限量版衣服，才是更好的选择。

所以，当你想要让别人买贵的，就需要问自己：我的消费者买这个，是为了实现什么目标？如何让他们觉得，买那些便宜的其实实现不了这个目标？

三、利用群体

“你要买贵的，因为不该买的人都买了。”

当你想要说服一个人的时候，除了把精力放到他本身或产品本身之外，还可以选择把方向放在影响他购买决策的群体上。

一个最简单的例子，我们每一个人都想成为大家尊重的成功人士，渴望加入这个群体。所以经常会看诸如“成功人士8个好习惯”、“80%的职场精英都在用的一个法则”之类的文章。

并且，平常也会模仿一些成功人士的说话、穿衣、工作习惯、思考方式等等。

同理，如果我们发现比我们更加不会买贵产品的人都开始消费了，我们就更有可能克服内心的迟疑，去买那个贵的。

比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭依然在努力给孩子挑选更好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。

所以，当你发现消费者虽然对你的产品有所垂涎，但苦于一些内心阻碍(比如太贵)，就需要问自己：我可以让哪些更加不可能使用这个贵产品的人去使用？

四、转移归类

“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵。”

我们在选择一个产品的时候，往往不仅仅是因为它的本身的使用价值，还会看重产品其他的价值属性。

每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品产生不一样的归类和价值。

比如蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。

再说星巴克，原本对应的价值归类只是好喝、健康的咖啡，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为上班人士装逼神器这个归类。

几十块一杯的咖啡也并不觉得有多么贵了。

同理，你也可以为你的产品找到新的价值归类，包括实用功能价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值、文化价值……等等。在这个归类之下，可能消费者就并不觉得买这个产品很贵。

比如一个杯子几百块很贵，但Swell bottle把它做成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。

五、拉近目标距离

“你要买贵的，因为你已经非常努力。”

如果让消费者觉得现实和理想还有很远距离，任重而道远，这个时候他会更加自律，倾向于消费低价、实用的商品。

同样，反过来也可以让消费者买点贵的。

如果一个人觉得自己已经为了某一个目标付出了很多，离目标更近了，他就会想要一些“补偿”，想要“犒劳”一下自己。这个时候他会更倾向于消费高价、享乐的产品。

蚂蚁金服

“每一个认真生活的人都值得被认真对待。”

所以，如果你想让你的消费者买点贵的好的，我们可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务或目标，并为完成这个任务付出了什么，花了多少心血，越具体越细节就越能打动人，最好是能暗示他已经小有成就了。

最后告诉他是时候应该补偿一下自己了，并且你的产品又是如何让用户“犒劳”他的。

六、转移消费

“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事。”

前面有提到：很多时候，消费者想买贵的，但是舍不得，有负罪感，又怕有损自己的形象(比如大手大脚)，找不到一个说服自己的合理理由。

此时如果让消费者觉得“我买贵的，不是为了享受，是为了用它去做一个更有意义的事”，就可以减少购买高价产品的心理阻碍。

比如确保孩子健康成长、有美好前途；比如回报自己的父母、亲朋好友；比如提高家人的生活品质……等等。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

就算是家人，也要继续当恋人。

——明基投影仪

所以，当你想让消费者买点贵的，还可以给他们一个合理的购买理由：买这个贵的，因为要用它去做更有意义的事。

你可以先分析你的产品可以帮目标消费者完成哪些“有意义”的事，特别是那些他们普遍舍得花钱的有意义的事，然后运用情感化设计来突出强调这个有意义的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。

例如一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。

因为这个有意义。

最后总结一下，塑造内行形象、打击动机、利用群体、转移归类、拉远目标距离、转移消费这6个方法可以有效的减少消费者购买便宜货的阻碍，让不那么缺钱的人，也买便宜货。

不过，这几个方法反过来使用，也就是用来卖贵的产品，也是非常好。

营销、文案有时候真的非常有意思，可以这样，也可以那样，它没有一个标准的答案。

多思考、多实践、多总结，总是没错。

两年前大家说起喝咖啡，大多就是星巴克和Costa，或者雀巢、麦斯威尔等等，然而可能连它们自己也没想到，风来的这么快。

有一个朋友非常喜欢喝咖啡，我经常在工作之余陪她买，于是，我也渐渐喜欢上了喝咖啡。尽管因为个人原因不再下单咖啡，我依旧喜欢在卖咖啡的卖家那里购买其他的饮品，比如中午就下单买了一杯柑橘百香果。

买的是哪一家？就是今年风头十足的“小蓝杯”——瑞幸咖啡。

作为被指要对标星巴克的“小蓝杯”，一直伴有很多非议，也有很多赞誉，而其中赞誉较多的是其增长过程里运用的流量池思维。

流量池思维正是“小蓝杯”联合创始人杨飞老师的书《流量池》里提出的。

面对流量池思维加成的“小蓝杯”，星巴克等传统咖啡品牌开始慌了。但除了瑞幸咖啡，还有连咖啡。

连咖啡同样是今年火起来的本土咖啡品牌，而其增长动力来源于社交裂变，比如刷屏的口袋咖啡馆，就是连咖啡的杰作。

一个是流量池思维的“代言人”，一个是社交裂变的佼佼者，它们之间会碰出什么火花呢？会是一场触目惊心的“战斗”吗？

一、瑞幸咖啡的“流量池思维”

瑞幸咖啡的增长与风靡，并非偶然，而是必然，这是因为中国咖啡市场长久被外国品牌如星巴克等把持，它们倡导的是“第三空间”，把咖啡定位成了社交商品。

这其实是很高级的营销思维，不过，互联网思维可能更高一筹，比如流量池思维。

关于流量池思维是什么，本文不做赘述，可通过瑞幸咖啡的一系列获客打法一窥端倪。

瑞幸咖啡的获客手法，主要有三种：精细投放、IP借势、裂变营销。

首先是投放，线下投放分众广告，比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报，线上则是微信的LBS精准定投，比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告。

其次是借势，利用独特的鹿头形象和蓝色基调，借势世界杯、各种影视IP、各路明星、各个知名公司，甚至是竞争对手，在互联网上一次次刷屏，引发潮流。

最后就是裂变了，这是“流量池思维”的核心，因为“流量池思维”里有一句非常重要：一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享。

其实，咖啡在中国售价其实挺高的，并非真正的大众消费品，而瑞幸咖啡正是看到这一点，以低价和补贴的方式，吸引消费，促使裂变。

下面简单盘点瑞幸咖啡的裂变方式和促销手法：

1.首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品。

2.送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送饮品。

3.每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。

4.轻食风暴：5折享受全部轻食。

5.咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。

6.下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。

相比之下，下单送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通过游戏化的方式（老虎机、试手气）才能获取随机折扣的券，虽然有了较高门槛，但有一定趣味性，其次是限20人领取，非常适合在微信群场景分享，提高裂变量级。

可以说，下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级，又能进一步刺激消费和提升留存。

不过，如果仔细研究瑞幸咖啡的App可以发现，送TA咖啡的入口略多一些，下单送券只有下单后才会显示，这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长，而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合。

当然，和裂变相比，让用户消费才是根本目的，因为只有让用户持续下单才能产生实际的增长，而每周五折、轻食风暴、咖啡钱包则是主要变现手段。

为了更进一步刺激用户消费，瑞幸咖啡和浦发银行推出了联名信用卡，新用户全年最高可享150杯的权益，并且推出了和办卡相关的优惠措施。

可见，在保证裂变的前提下，进一步提升用户消费是其最新战略，而这恰好符合“流量池思维”又一句经典的话：以存量找增量，以高频带高频。

毕竟，如果没有太多的留存用户，且用户不持续在你这里消费，一切裂变手段都没有意义。

二、连咖啡的“社交基因”

和“新零售”代表瑞幸咖啡相比，连咖啡的知名度显然没有那么高，但不代表其裂变手法不高明，相反，连咖啡比瑞幸咖啡更具有”社交基因“。

为什么说连咖啡有社交基因？主要是因为其策划的刷屏活动——口袋咖啡馆。

据称，口袋咖啡馆上线第一天，点击就高达420万，累计开52万个咖啡馆，其中10%实现真实销售，有的用户甚至一天卖出200杯咖啡，可见这是一个裂变和转化效果都非常惊人的活动。

所以，我们简单分析下口袋咖啡馆的裂变特点，主要有以下几点：

1.操作成本低：基于小程序，在“咖啡馆”入口就可以一键开店。

2.创意十足和个性化：线上开店满足了用户的好奇心，而装饰店铺满足了个性化需要。

3.主动分享：个人精心装饰的店铺很容易满足用户的炫耀心理，更容易促使用户分享传播。

4.游戏化：有以领金豆为主的分享、集赞、签到等任务，还有开宝箱、金豆商城等兑换机制，极大增加娱乐性，更容易激活用户。

5.社交化：以网红指数为主的各种排行榜，还有今日推荐、附近的馆等，让用户可以接触其他的人，满足社交需要。

6.分销激励：咖啡馆的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可积累的基金奖励，基金奖励可在好友咖啡馆消费使用，这种分销机制进一步促进了用户分享热情。

7.明星入驻：在口袋咖啡馆活动初期，很多明星在上面开店（比如王菊），这吸引了大批用户参与，积攒了非常高的势能。

可以看到，口袋咖啡馆是典型的符合社交裂变特征的，其中游戏化、个性化、社交化设定，是用户愿意主动分享和持续传播的主要动力，而分销激励则同时激发了用户的邀请和销售欲望。

连咖啡发起的口袋咖啡馆，很好地击中了用户“开咖啡馆”的社交痛点，这种对用户的洞察，就是连咖啡具备“社交基因”的根本原因。

当然，连咖啡除了口袋咖啡馆，也有其他裂变和促销方式，比如邀人拆红包、咖啡库、拼团、抢福袋、限时福利社等。

其实这都是较为常规的手段，和瑞幸咖啡相比没有太大的不同，本质还是补贴，但对用户是有明显作用的，毕竟在口袋咖啡馆出现之前，这些就是最主要的增长方式。

当然，口袋咖啡馆的出现让连咖啡找到了更好的获客手法，而这也让咖啡行业的竞争变得更加激烈。

总结

通过分析瑞幸咖啡和连咖啡各自的增长逻辑，可以总结出以下两点：

1. 瑞幸咖啡开发了App和小程序，但主靠前者提供服务，获客上则是精细投放、IP借势和裂变营销三位一体，其中裂变以补贴为诱饵，以赠一得一为主要手段，并在流量池思维的指导下努力提高用户消费频次，以存量找增量。

2. 连咖啡则all in小程序，以口袋咖啡馆的社交裂变为主要增长手段，更加重视用户的社交需求，有很强的社交基因，但也使用其他以补贴为主要手段的获客方式。

总的来说，瑞幸咖啡和连咖啡都是中国本土比较优秀的咖啡品牌，给外国咖啡品牌造成了不小的威胁，尤其是瑞幸咖啡，已经成为门店数量仅次于星巴克的中国第二大咖啡品牌。

而瑞幸咖啡和连咖啡的增长逻辑，更应该被研究和学习，因为这背后体现的是更系统的营销思维和运营体系，如能学会，将是最有价值的东西。

毕竟在流量成本不断攀升的今天，只有更系统更先进的获客思维，才是破除增长魔咒的唯一利器。