本地生活服务市场已经很久没有如此热闹了，京东和美团为我们奉献了近年来难得一见商战大戏，京东创始人刘强东更是亲身体验了一天外卖配送员的生活，这可不仅是营销噱头。京东这次可谓是有备而来，在用户侧打出“品质外卖”、“迟到20分钟免单”两个标签，商家侧推出“首年0抽佣”政策，承诺给全职骑手交五险一金，一套组合拳下来，京东外卖成为了过去一周以来的舆论焦点。

早在十年前，美团、糯米、大众点评等平台就已经作为O2O模式的先行者出现，而团购模式更是为本地生活服务打开了大门。2015年，随着美团与大众点评的世纪大合并，本地生活服务大战告一段落。此后，美团在本地生活领域几乎形成了垄断地位。尽管不时有新的挑战者出现，但美团依然牢牢守住了自己的基本盘。

十年后，“本地生活”似乎又成了大厂的必争之地，美团与京东两大巨头的精彩博弈，拉开本地生活新战局的序幕，相信京东不会是最后一个入局者。

京东外卖“干中学”，履约能力成疑

4月22日，京东宣布京东外卖日单量已突破1000万单，覆盖了全国166个城市。距离京东外卖上线过去了将近2个月，京东外卖还处在“干中学”的状态中。据相关媒体报道，京东外卖骑手规模约130万（含达达秒送众包骑手），其中全职骑手仅1万名，远低于美团的700万即时配送骑手规模。骑手规模与运营经验的差距，导致京东外卖在履约能力上面临挑战。

据相关媒体报道，多位骑手表示，京东外卖的定位系统存在偏差，订单页面显示的商家距离与实际不符，甚至出现定位错误。例如，有用户下单时发现平台显示的商家距离远超实际，增加了配送时间，导致超时。此外，骑手在配送中也因定位不准而难以规划路线，增加了配送难度和时间。

据行业媒体预估，2024年国内电商平台GMV（交易额）排名如下：

淘天（7.8万亿）、拼多多（4.7万亿）、抖音（3.43万亿）、京东（2.89万亿）、快手（1.2万亿）、微信小店（0.35万亿）。美团推出的闪购业务，直击京东‘快’的核心优势，其30分钟万物送达能力，对京东当日达/次日达模式形成了冲击。去年的GMV已经突破4000亿元，其中3C家电订单量接近京东全站4成，要知道3C数码可是京东的立身之本。

至此，京东的危机感被摆上了桌面。京东急需讲一个新故事，改变现在的被动局面。

为什么一定是外卖呢？

在中国市场，外卖是本地生活服务中最大的一块蛋糕。艾媒咨询报告显示，预计2025年中国本地生活服务市场规模将超过2.5万亿元。其中，在线餐饮外卖市场规模预计将达到17469亿元，是本地生活服务中占比最高的领域。

另一个原因就是，京东通过高频的外卖来激活低频的电商网购，打击淘宝、拼多多、抖音的电商业务。QuestMobile 今年 2 月发布的报告显示，京东外卖用户月均打开频次为9.3 次，显著低于美团 / 饿了么的 24.7 次。2个月前，京东将外卖升级为一级入口，本质是通过高频场景重塑用户习惯，争夺用户日均20分钟以上的停留时长。

京东价格战，能否挖角美团“双网”?

美团算得上是一家从硝烟中走出的公司，这个百团大战的幸存者，在外卖市场打败了饿了么，送走了抖音外卖，现在京东外卖又来了。

面对京东外卖的强势进攻，美团似乎显得比较从容。凭借多年深耕，美团构建了庞大的“双网”，即商家网络+骑手配送网络，这两张已经织得很密的网，是美团外卖业务的壁垒。艾媒咨询数据显示，2024 年外卖用户选择平台时，价格（68%）、配送速度（62%）、商家丰富度（55%）是前三大考量因素，情感支持仅占决策权重的 12%。也就是说，在影响用户的前三大考量因素中，美团在配送速度和商家丰富度上都有一定的优势。

外卖平台的会员体系，会成为价格、配送速度、商家丰富度三大考量因素外，最重要的一个因素，是可以带来真正的用户黏性。不久前，美团推出全新升级的会员体系，以”神券”为通用权益核心，构建覆盖餐饮、酒店、出行、文娱、医疗等七大生活场景的服务网络。美团的新会员体系设立普通、白银、黄金、铂金、黑金、黑钻六大等级，每个等级下设小星级成长体系。其中黑钻会员独享三大核心权益：19.9元购买原价99张/月的”神券”年卡、酒店无限次免费升房及早餐、专属客服通道。美团新会员体系覆盖餐饮、酒店等七大场景，京东Plus会员以电商权益、上门服务为主。

京东外卖敢于跟美团掰手腕的底气来自百亿补贴计划，预计一年内投入超100亿元。全体用户可享最高20元补贴，覆盖麦当劳、海底捞、奈雪的茶等头部餐饮品牌；Plus会员和大学生用户每日可额外抽取“满25-20元”专属券，限量10万张。价格无疑是用户点外卖时最关注的因素。价格如同数字“1”，而配送速度、商家丰富度等则是其后的“0”。若无价格这一关键“1”，再多的“0”也无济于事。如果美团外卖想要跟进京东的补贴大战，由于其用户规模庞大，势必要付出更高的资金成本。

在京东外卖补贴最猛烈的初期阶段，美团能否扛住用户、骑手的流失，就显得尤为重要。近年来，美团外卖出现了多起骑手罢工事件，抗议收入下降，但由于美团外卖业务的垄断地位，绝大多数骑手罢工几天后还是会继续跑美团。现在出现了京东外卖，骑手也有了更多的选择，

虽然美团否认了要求骑手在两家平台中“二选一”的指控，但骑手流失的压力可想而知。

京东外卖为了吸引更多骑手，配送费也比同行高出1-2元。据相关媒体报道，京东外卖的配送单价比美团、饿了么高得多，偶尔一单能拿到7块多。从网上流出的京东外卖小哥日流水截图来看，有人的日收入达到了500元。

美团面临的另外一个难题是骑手社保缴纳问题，京东率先喊出给全职骑手上“五险一金”，并且由京东来承担骑手个人缴纳的费用，其实是将了美团一军。若美团效仿京东为全职骑手缴纳五险一金，按700万骑手规模测算，其人力成本或增加超百亿元。这一决策不仅涉及企业利润，更需要平衡《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》的政策要求与市场竞争压力。

美团和京东在外卖领域的交锋，胜负未分。当年美团大战饿了么,最后把百度外卖搞没了。如今，睡不着觉的可能是饿了么。

本地生活新战局，从外卖围城到场景突围

外卖市场可以用“卷”和“苦”两个字来形容。摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024年全球主流外卖平台预测净利润率在1.5%~3.3%之间，饿了么尚未盈利。全球范围来看，外卖业务的利润率都不高。

李林（化名）关注到了京东进军外卖的消息，作为京东Plus会员，她因好奇尝试使用京东外卖，但最终放弃购买，转而回归居家做饭，以前花在外卖上的钱，现在都流向了附近的菜市场和山姆。这一行为背后，是消费降级趋势下用户对性价比的追求，以及健康意识提升对餐饮消费习惯的重塑。李林会在菜市场买蔬菜、水果，在山姆App上买各种肉类，这种黏性很容易形成，她已经把普通的山姆会员卡，升级成卓越会员卡。

美团似乎也意识到了这个问题，外卖行业负面频发，加上消费降级的影响，一部分从美团外卖流失的活跃用户可能并没有去到京东、饿了么，而是改成在家做饭了。美团闪购业务增速高于外卖，也印证了用户从‘即食’向‘即时零售’迁移的趋势。

尽管不同家庭呈现差异化的生活方式不同，但”一日三餐”作为刚性需求始终存在。在餐饮消费场景中，堂食、外卖与居家烹饪三大模式呈现动态博弈关系——用户的选择可能随场景迁移而此消彼长，平台无法干预用户行为，关键在于构建”消费闭环”，通过高频刚需服务沉淀用户，将餐饮消费场景中的每个触点转化为平台留存资产。

以外卖、生鲜零售为代表的高频服务，通过即时配送网络满足即时性需求，又能借助供应链整合能力渗透家庭厨房场景，这种模式不仅能提升用户黏性，还可以延伸至餐饮供应链、社区团购等关联场景，形成”高频带低频”的协同效应。

在本地生活服务领域，外卖战场之外，已经形成了一个次级战场，这里有两个不容忽视的玩家：抖音、快手。

早在美团通过闪购业务直捣京东3C数码的“老巢”前，美团自己的大本营也被抖音偷了家。2021年，抖音悄悄布局本地生活，2022年更是将美团所有的到店业务（餐饮、酒旅及其他）都做了一遍。

抖音生活服务发布的《2024年度数据报告》显示，抖音本地生活服务的GMV（交易额）约为5600亿元，同比增长81%，业务覆盖370多个城市，超过610万家线下门店。平台内中小商家经营数量达到320万，订单量同比增长69%。2024年，抖音达人探店为线下商家带来超过1333亿元的经济收益，探店视频和直播带动商家收入同比增长53%。

抖音和快手切入本地生活服务时，都利用了各自在短视频和直播领域的流量优势，通过低价策略、内容生态建设和达人扶持等手段，吸引了大量用户和商家。抖音侧重于通过区域服务商模式和兴趣场景种草，而快手则利用下沉市场的优势和低价策略，逐步拓展本地生活服务市场（点击阅读）。

快手已经不仅是娱乐平台，更是社交平台、本地资讯入口、生活信息平台，很多用户正是通过快手，第一次感受到了本地生活服务的魅力。2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市（三线及以下城市）GMV同比增长超220%；2024年日均支付用户数量同比增长100%，其中新线城市用户占比超62%。新线商家平均增长速度达到了一二线城市商家的1.8倍左右。

有分析指出，短视频的到店团购业务已经威胁到外卖巨头的核心利润。比如，抖音在生活服务战场领域，已经连接北部大区、南部大区，上线了一系列降低经营成本、扶持商家的政策。简言之，抖音拿出了流量和现金优势，手把手教商家入驻运营。

与十年前相比，本地生活赛道已迈入“场景战争”的新阶段。在美团、京东、抖音、快手等玩家主导的生态化竞争中，各方正借助“高频带低频”的流量杠杆效应，将外卖、到店、即时零售等场景串联起来，构建覆盖用户全场景的消费数字堡垒。

作者：文娱价值官

来源：文娱价值官

“财神不进脏门！年末大扫除还是请专业阿姨打扫更干净。”

像小九这样抱着“请家政保洁人员上门做年度清洁工作”想法的年轻人越来越多，春节也早已成为家政市场一年最旺的时候。

在精打细算的打工人们将“京东PLUS会员5积分兑换2小时家政卡”、“美团49元享2小时日常保洁（新客特惠）”等羊毛收入囊中的同时，京东APP也在近日悄然进行了一次大改版——在本次改版中，京东将秒送服务提升至App首页一级入口，改版后的京东App首页下拉，还能方便地进入涵盖家政、洗衣、家电清洗等服务的全新“京东生活”频道。

（左图：京东APP首页；右图：首页下拉后“二楼”出现京东生活频道）

在缓慢增长的电商业务和停滞的流量焦虑下，被视为“互联网最后金矿”的本地生活业务，对于京东而言，是一个不得不做的选择。

家政领域似乎是京东此次深入本地生活服务的首发一环。1月7日，京东家政宣布开启“百县十万人招募计划”，面向百县千镇招募10万保洁师，2025年京东家政业务计划拓展至100城，并投入10亿元提升保洁师收益及合作体验。

京东家政的李阿姨告诉「电商在线」，自己是新人入行，在2024年12月通过了京东平台为期3天的免费培训以及2天的带教服务（老手带新手一起接单）后，就正式开始了个人接单服务，如今是家政旺季，自己手头上的单子一个接着一个，平台也会给予相应的补贴。

“目前我们（和京东）还没有签长期的正式合同，不过听同事说家政业务平台会长期做下去，明年应该就会给我们交五险了。”

不难看出，京东对于想要抢占本地生活市场的决心下得很足。不过，在京东潜入深水区之前，本地生活服务赛道早已陆续盘踞着美团、饿了么、抖音、快手、腾讯、小红书等新老玩家。

「电商在线」独家发现，美团旗下美团无忧保洁于2024年11月就开始在各大商超、小区附近进行地推活动，首站地推地点在杭州，截至12月，已招募超过800名保洁专业人员。

（美团工作人员在小区进行保洁服务的地推）

拥有京东秒送及达达系骑士等自有运力的京东，能够复制美团“用高频带动低频”打法，让行业迎来新一轮洗牌吗？京东和美团都角逐的家政市场，又有哪些新故事可讲？

京东家政提速

买东西赠送家政服务，是京东此前惯用的电商促销方式之一。如今试图全面拓展本地生活赛道之时，作为本地生活服务经典项目的家政又成了京东的“排头兵”。

除了京东“二楼”之外，打开京东App中的本地生活板块，可以看到“自营家政”在首排第一个的显眼位置，“京东家政自营好服务3小时保洁首单119元”等字眼也被放在头部banner图的位置上。用户点击“自营家政”后，可以丝滑地进入到“京东家政自营旗舰店”。

（左图：京东本地生活板块页面；点击“自营家政”自动跳转至右图：“京东家政自营旗舰店”）

目前，在京东家政自营旗舰店中，120元2小时、180元3小时、240元4小时的保洁服务最为畅销，分别获得了300万加、100万加、20万加的评论。虽然从定价上来看，自营成本相对较高，60元/小时的价格，略高于市场全屋保洁价格30—50元/小时的大众价格带，并不具备低价优势，但叠加春节期间的优惠券，京东家政每小时的价格已经来到了约50元。

而除了将家政业务入口优化至本地生活板块的显眼位置、狂撒优惠券之外，京东还通过购物送家政、PLUS积分兑家政等活动，来促进更多平台内用户使用家政保洁服务的频次。

今年京东年货节期间，京东就推出了 “2025年1月8日24点前购买部分自营家具、并完成付款，单笔订单实付金额满25000元的消费者送半年家政服务”；新年伊始，京东还升级PLUS会员权益，全新推出的“生活服务包”，只需5积分即可兑换家政日常保洁2小时。

（京东PLUS会员5积分可兑换家政日常保洁2小时）

尽管动作频频，但京东布局家政的故事还要从2021年年初讲起，当时，京东在北京部分地区开展家政业务的小范围试点，最初的两年时间都聚焦在北京进行项目打磨。

据公开资料，2023年2月18日当天，京东家政单日销售额同比增长超10倍，当日上门完成履约服务的订单量同比增长147%，均创下历史新高，并宣布于当日正式开放北京地区自营保洁员的招募。同年，京东家政的业务也逐渐开拓至深圳、广州、上海等城市。

京东家政的李阿姨告诉「电商在线」，杭州地区对于保洁人员的招募始于2024年下半年，除了在BOSS直聘上进行招聘外，一些兼职群内也会有相关的招聘信息发布。在12月，李阿姨被通知去参加统一培训时，共有30余人一起参与，该培训的频率视招募人数而定，一般是在招了30人左右后就会安排一次。

而京东家政于1月7日发布的“百县十万人招募计划”，则把家政业务的主要扩张版图放在华北、华东、华南、华中、西南、西北等城市群的开拓上，未来也将逐步覆盖到国内100个城市。据京东家政消息，除了京东家政自营保洁师外，京东家政未来也会吸纳多个城市的本地企业合作，由京东家政提供标准化培训及后续监管、履约、售后，承接京东家政外溢订单。

据李阿姨介绍，目前，平台对于每一个保洁人员都会配有含洗涤剂、清理工具、毛巾分类箱的定制清洁包，在上门进行服务时必须要确保工具包内的产品齐全。不过，若洗涤剂等相关用具用完时需要自行补齐，且平台不会给予报销。

京东家政公开信息称，目前有超三分之一的京东家政保洁师实现了月收入过万元,一线城市京东家政保洁师平均收入超8000元。李阿姨也表示，收入和京东平台的知名度是她选择入职的关键原因。自从入职以来，她每天的单子都是满的，尽管1月后期请假会耽误几天的工钱，但应该也能有6000元左右的收入。

不过，这些细节会不会随着京东大范围的拓展业务而产生变化，仍是个未知数。可以确定的是，在“百县十万人招募计划”开启、增加第三方合作方后，京东家政在蛰伏四年后将迎来首次提速，如何保证服务质量、如何管理庞大的团队、如何应对竞争对手等问题都是其必须要克服的挑战。

无法回避的对手

本地生活一向是美团的“大本营”。

据美团2024年第三季度财报，该季度美团实现营收935.8亿元，同比增长22.4%，超过预估的919.9亿元，其中核心本地商业（业务）季度营收694亿元，同比增长20.2%。可见，在巨头纷纷发力的本地生活服务市场上，还能保持两位数增速的美团依然占据着领先地位的优势。

作为入局赛道的新玩家，京东自然也逃不掉要和美团抢占市场的命运。在家政这一细分赛道上，双方的争夺或许早就在去年下半年就埋下了伏笔。

「电商在线」发现，美团旗下美团无忧保洁于2024年11月就开始根据区域在杭州各大商超、小区附近进行地推活动。据相关的地推人员介绍，截至2024年12月，美团无忧保洁在杭州地区已经招纳了800余名保洁专业工作人员，且新会员领50元优惠券，还可以享“49元2小时保洁”的行业地板价。

（美团无忧保洁新人特惠“49元2小时保洁”）

相比团购、外卖业务对应的到店、到家业务，美团在“上门服务”上并不具备行业统治力。

2015年，当时还名为“美团网”的美团曾做过一次用户调研，结果显示用户上门服务的需求很高。顺应用户需求，美团在次年很快宣布推出上门服务开放平台，“上门”成为一级频道入口，服务内容包括日常保洁、上门洗车、洗衣、车险、家电家居、推拿按摩、美容、美甲共八个品类。但2016年年初，伴随着美团和点评合并，美团上门服务宣布停止运营。

9年过去，引得京东、美团纷纷再入局的家政服务，依然是一个公认仍在快速增长的巨大市场。据艾媒咨询，中国家政服务业市场规模已从2015年的2776亿元提升至2023年市场规模达到11641亿元，预计2026年有望突破13000亿元。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾也表示，虽然市场上已有众多家政公司，但服务质量参差不齐，消费者对高品质家政服务的需求仍未得到充分满足，家政服务市场仍有不少机会。

另一方面，对于想要深入发力本地生活来抵抗增长乏力难题的京东而言，相较于在其他对手已经打出擂台的外卖、团购等业务上激烈角逐，在已有4年经验沉淀且行业发展前景可观的家政领域出手，显然更是一张“安全牌”。

据京东此前发布的2024年第三季度未经审计财报显示，该季度其营收为2603.87亿元、较上年同期增长5.1%，其中京东零售营收为2249.86亿元、同比增长6.1%。据海豚智库数据，同期全国网上零售额为3.79万亿元、同比增长6.4%。即便有“以旧换新”等政策的加持，该季度京东零售的营收增长，依然略低于电商行业的大盘增速。

但当美团的目光也随之倾斜，也想来家政领域分得一杯羹的时候，想要通过家政服务更丝滑地潜入本地生活“深水区”的京东，不得不更加卖力地冲锋。

机遇仍存，鏖战正酣

“本地生活不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”

这是2024年1月初，时任美团到店事业群总裁的张川，在给员工发出的新年寄语中，对美团与诸多对手们竞争局面的形容。

但因为有着可观的成长空间，本地生活这块蛋糕，对于想要谋求更多发展曲线的玩家们而言，依旧是十分诱人的。据艾瑞咨询数据，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%。

事实上，早在2015年就推出了其即时零售服务“京东到家”的京东，就凭借着自建履约体系能够在“时效性”上甩开其他玩家一大截的底气，成为即时零售赛道上当之无愧的先行者。

2024年5月，京东到家和京东小时达整合的京东秒送正式上线，2024年12月以来，京东秒送已经进行了多次版本更新，除了上线外卖频道外，还上线了酒店机票和团购频道。京东旗下的达达快送也在2024年8月升级为“达达秒送”，更突出时效性，强调最快配送时长9分钟的送达体验。

但横向来看，在商家资源上，美团、饿了么这样雄踞本地生活服务赛道多年的老手有着时间换空间的积累；以内容生态起家的抖音、快手、小红书在内容与引流上独树一帜。

而想要通过家政服务做宽本地生活业务的京东，在进一步发力之前，或许要先加快解决活动运营规划不够细致、保洁人员的配置不足而产生的服务质量问题。

（社交平台上消费者对京东家政的质疑）

“京东只管卖京东家政，不管有没有足够多的阿姨，能提供多少服务。”在社交平台上，不少网友都遇到了通过积分兑换的保洁单次券想要使用时才发现预约时间全部约满的情况，而属于“春节”阶段的1月20日之后则需要额外再加收99元。据新识研究所1月15日报道，之所以出现这样的情况是因为京东的绑赠服务（即上文提到的“买商品，赠保洁”活动）销售得太多，没有考虑到春节期间的预约人数。

（因绑赠服务未限量导致消费者无法正常使用保洁单次券，图源：新识研究所）

另一方面，也有不少消费者表示预约成功后，平台临时变卦称无法服务。对此客服解释称是因为原先预约的阿姨临时请假无法提供服务，系统又调度不到空闲的阿姨。

京东家政的李阿姨告诉「电商在线」，其实京东平台对于她们临时请假的处罚非常严格，没有提前15天报备就算临时请假，就会被平台扣除相应的费用，她就被扣过600元。

京东提速京东家政是为了能给消费者种下“京东本地生活”的心智，而如今春节家政服务带来的部分负面消费体验，可能会影响一些消费者们对于平台的信任及印象。家政其实是一门苦生意，在培养消费者心智、平台运营、线下团队等环节都需要丝丝相扣，才能行稳致远。

更重要的是，在本地生活服务赛道，面对相同的地区，不同平台的辐射范围、覆盖人群和商家资源，几乎完全重叠。消费者的平台迁移成本并不高，大家更关注价格和服务，哪家性价比高就选哪个平台，京东如果不立即采取相应策略改善口碑，则会显得十分被动。过于心急的京东，也应该再想想，如何在迈开步子的同时更好地趟出路子。

不过，在春节这个本地生活服务需求爆发的重要节点上，考验和机会都才刚刚开始。变数可能随时都会到来。

作者：唐果，编辑：王亚琪

来源公众号：电商在线（ID：dianshangmj）

再说正文前，大家先记着这个公式，它非常重要。

如果看不懂这个公式，会踩很多坑。

回过头我们再看本地生活这个赛道大的玩家。

本地生活的玩家有3种：

一方是品牌方，有自己的门店和供应链体系，通过抖音本地生活放大自己的能力。

一方是渠道能力，有自己的门店，但缺乏供应链以及流量体系支撑。

一方是流量能力，会搞流量，通过整合门店做抖音本地生活。

三者的优劣势，在这里暂不讨论。

我们详细讲解本地生活我们是如何做内容运营的。通过这套模式，今年1月我们拿到单月6500万的结果。后续虽然有回落，但整体上一直处在赚钱的阶段。

我们先看一张图：

本地生活流程模型‍

从流程图看，重点要解决两个点：

第1，门店数量。

理论上门店越多，人群覆盖范围也就越广，越有规模效应。

第2，流量传播效率。

本地智能推荐系统，单个POI点是能够覆盖3公里、6公里甚至更远范围内，也主要看业务服务半径。

但我门店足够多，poi点遍布都是的，理论上我们的货盘能突破「本地」生活的地域限制，成为一个全国性流量分发的爆品。

这里有一个坑，咱们群里圈友会忽视门店的重要。在抖音连锁门店挂相同的产品，内容边际效益是递减的，服务单个门店的成本更难拿到更大的结果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我们细节展开。

1. 确定服务套餐

既要考虑到用户对于价格的接受度，也要考虑套餐设置，门店能不能做。如果价格太高，影响用户；价格太低，门店不接受，影响服务质量。这里有两个关键要素：服务类型以及服务价格。

1.1 服务类型确定

关注用户的需求，什么样的套餐设计用户会更感兴趣。

1.2 服务价格

服务价格每个地域不相同，一线、新一线、二线城市物价可能高一点，服务价格不会太低；其他线城市物价会低一点，服务价格可能不同。所以二者需要综合进行确定。我们会从高德以及美团上查看每个地域的门店设置服务价格，以及参考抖音上已经有门店设置套餐效果综合进行确定。

这里有一个踩坑点，所有门店缺少通品串联。即便有些门店要贴钱，你都需要上他们上通品。这个通品减少季节性服务影响，能持续稳定服务。这样有两个优势，第1个，通品是门店的引流品，流量能够外溢到其他套餐。第2个，通品销量能快速积累，形成品牌的线上资产，提升招商加盟效率。

一个品牌至少设置3～4款通品，通过服务类型或者价格区分来设置效果会更好。

2. 门店建设

2.1 门店拓展

这是基础。很多时候品牌方会忽视门店拓展建设，从门店数量到门店POI都是重要的一环。连锁门店容易上店，云连锁需要有策略快速规模化。这里重点说云连锁门店拓展方式。

第1阶段，开始推广前

在前期地推打样的基础之上，我们通过高德以及美团等线下渠道获取门店联系方式，然后客服电销方式进行联系。只有这样才能高效率提升门店入驻数量。客服将套餐信息同步给门店，门店根据实际情况上线能够匹配相应服务的套餐，保证服务质量。

地推打样主要是提炼问题以及回答话术，标准化话术推广之后，客服才能高效执行。

第2阶段，线索收集

当推广有效果之后，通过大量短视频获取线索，可以给达人设置线索收费标准。然后将收集来的线索，形成增量线索源。如果还是不够，可以考虑代理复制，或者投线索表单。这里不展开。

2.2 门店线上POI建设

线上POI点就是门店的线上地理定位，所以一个好的POI点，是能有效提升门店效果转化。门店POI点建设主要包含3个方面「后续详细讲解它的作用。」：

2.2.1 门店环境图片上传

门店门头，以及门店施工相关图片上传。需要注意的是，环境要干净整洁，这样能有效提升用户信任感。

可能有很多人说，自己的门店环境不是很好，是不是不拍摄。需要注意的是，门店环境虽然差，但整体呈现很整洁干净，也会提升好感度。

2.2.2 门店好评率

重点反映门店服务质量。好评率越高，平台会对这种优质服务门店，流量分发会有提升；另外，也会给用户购买提供参考指引。

2.2.3 门店位置曝光量提升

通过内容曝光的方式提升POI（门店的线上地址）权重，这点非常重要。门店poi曝光权重越高，有助于提升内容基础分发数据，爆款内容产出会更多。

3. 推广运营

详细介绍内容运营前，我们首先弄清楚抖音本地生活流量分发逻辑。

达人发布内容之后，平台会对内容进行本地分发。按照线上POI点就行基础流量发布，突破瓶颈之后，将本地流量推到全国。所以当这个套餐中包含门店POI点越多，内容能触及的用户也就越广，能转化的用户也就同步增加。

类似的方式也适用于餐饮，酒旅。例如瑞幸、肯德基以及麦当劳门店覆盖范围足够广，触及的用户群体越多，转化效率也就会越高。

当门店覆盖范围足够广时，此时需要解决的是如何有效提升内容触达。

我们做了以下动作：

3.1 门店分层

门店位置分为优质位置和非优质位置，环境好的门店和环境一般的门店，以及门店配合问题。通过相关指标对门店进行拆分。

这样做的好处，能集中优质资源重点提升门店流量效果。例如我们会挑选一二线城市重点商圈门店进行推广。

3.2 重点利用平台的智能位置推荐

智能推荐意味着，用户看到相关内容，平台会将最近的合作门店推给用户。

这样能最大化利用好1条视频的流量价值，也能有效避免人力浪费。

并不需要平台一家一家去到门店进行拍摄。

相同的视频内容，能有效覆盖所有合作门店。

3.3 门店推广有节奏

门店做分层之后，接下来确定门店推广节奏。

第1步 挑选达人，形成矩阵宣传效应。

实探达人与云剪达人形成配合，如果想做成交型设置，可以按照金字塔模式做配置。

原则1：选择粉丝和门店所在位置相同的账号。

这样粉丝会更加精准，转化效率也会更高。门店转化效率提升，其POI权重也会提升。

原则2：达人比例配置。

考虑到实际探店费用支出，我们不可能无限使用高等级达人进行实探。现在1个6级实探达人报价能去到200～500元再加上产品佣金；7级实探达人报价能到800～1200元，加上产品佣金。而云剪达人费用一般能控制在15以内。

所以费用成本导致我们无法大批量使用高等级达人，这意味着我们要合理优化我们的达人比例配置。

可以按照“金字塔模型”，高等级达人比例适当低一点，腰尾部达人比例适当提高，重点是尾部达人尽可能多安排。

另外达人等级选择要注意两点：

第1点，看这位达人是售卖什么样的产品提升等级的。例如很多达人通过售卖瑞幸或者KFC、麦当劳提升等级，这类高等级达人比例适当减少或者不选择。

第2点，达人是否是人设性。虽然说本地生活是货带人，如果达人本身有人设，货盘也足够好，也是其画像粉丝的需求。这类达人是加分项。

第2步 重点区域挑选1家门店环境好，配合度高的门店。

达人选择好之后，接下来确定门店。也是两个原则：

原则1：门店环境好、配合度高。在一定时间内要配合20个探店拍摄，对于门店服务以及门店本身要求的配合度是有挑战的。

原则2：门店本身在商圈或者在居民楼小区。如果有选择，尽量选择后者。

第3步 确定推广节奏

整个内容发布分为3天，根据项目实际来确定。

第1天，铺一波云剪内容，提升品牌和POI热度。

第2天，探店达人发布，配合小部分云探达人视频。

第3天，剩下云探达人视频发布。

同时关注达人视频发布效果数据。数据效果好，小额度本地推投放一笔。

另外，推广节奏，我们也要想着如何带动自来水达人，如何提升内容搜索展现。

第4步 打造优质POI矩阵

按照相同策略方式，不断打造优质POI矩阵，外部达人能更好借势宣传。

POI要设置一套规则，按照成交对POI分为3类：S、A、B。

不同级别的POI带货能力是不相同的，需要重点做维护。

第5步 评论监控

评论监控分为两部分。

第1部分是实探和云探视频发布后评论区维护，提升好评度。这种措施，能有效提升门店转化。

第2部分是用户使用之后的留言评价，要引导用户给好评。舆论处理一直是难题，内容宣传和实际服务效果存在偏差，就会产生客诉。

这里补充本地生活的达人宣传3种模型。

3.4 达人管理

当我们有节奏宣传内容，加上优质的货盘，是能更好吸引到外部免费达人进行宣传。

他们通过发布云探视频内容，赚取佣金。通过系统后台，我们能实时监控到达人产出情况。当外部达人挂载我们的品，我们通常会主动建联，引导达人进行规范化宣传，以及配合做评论管理。

所以我们现在流量有很大一部分比重就来自于外部自来水云探达人，有稳定的外部达人。

这里有一个坑要注意。很多品牌没有做好热度，刚开始就想拉成交或者只指望云剪有量，这是很难的。云剪只是做热度维护，不是你解决问题的关键。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

4. 流量运营-短视频

我们把抖音端流量成交进行拆解，这样才能更清楚每个环节该怎么样做，如何更好布局以及优化。

整体来看，流量分为4个渠道，短视频、图文、直播以及搜索。特别是搜索流量非常关键，值得关注。搜索成交GMV能占据至少50%的份额，核销率相比其他3个渠道来说是最高的。

这不难理解，短视频、推文和直播都是主动去触达用户，用户即时性需求并不一定很高；而搜索反而是用户主动去寻找服务的行为，通常用户有即时性需要满足的需求，才进行搜索。 后续会重点探讨如何提升搜索流量。

4.1 短视频-矩阵打造

矩阵打造只是途径，通过内容能覆盖更多用户才是目的。

如何打造爆款

a. 找对标。对标寻找两种方法。‍

方法1：通过App筛选点赞高的内容；

方案2：通过巨量算数，用关键词找爆款内容。

b. 注意事项：

1. 关注爆款产生的原因：可能账号基础数据好，有很多粉丝，所以成为爆款，我们选择的时候需要注意。重点可以关注低粉爆款。

2. 巨量引擎搜索爆款效果更佳。

拆结构

基础：将文案和话术进行拆解，看内容和画面结构。越细越好。

进阶：看数据，看完播情况，以及点赞、评论和转发。另外评论区重点留意。

注意事项：

‍内容结构一定要细致，拆分之后进行模仿。视频成为爆款一定有理由，在不清楚原因的情况下，咱们做到像素及模仿，不要盲目创新。数据获取https://www.lifecreator.cn/ 从达人广场能够看到带货达人单条视频数据信息

批量测试

1.拆除结构之后进行测试，测试数量可以放大。来验证一个模式是否可行。

2.账号选择可以挑选基础数据较好的，这样更好拿到结果。

3.内部矩阵账号不足以支撑测试，用外部实探、云剪账号。

注意事项：

1.测试内容不够多，放弃这个模式。

可以分为3个阶段，

第1个阶段安排20条左右按照像素化复刻，看基础数据。

第2阶段，根据测试数据优化后放大。可以跟进100条。

第3阶段，继续优化，用200条内容二次再测。

2.不要低估爆款的能力。一条爆款打造可以胜过几千条常规视频。如果无法确定单条视频是否成为爆款，用矩阵数量提升爆款的概率。

做模式

1.爆款测试之后，打造内容模式。全面进行推广。

2.模式有生命力，但好的模式生命力足够长。目前我们测试的模式基本上能保持2个月~3个月。

注意事项：

1.模式有生命力，即使消耗完了，过一段时间二次再测，可能会有惊喜。

2.团队做内容结构规划要合理。例如我们发布100条视频，可能有70条视频按照爆款视频产出，另外30条视频进行新的测试。

新的测试要同步进行，才能不断产生和验证新的模式。

3.如何快速提升模式打造。多发视频，提升测试效率。

强执行‍

1.产出爆款之后，要迅速跟进，批量输出。几千条视频按照模式快速放大。

我遇到很多团队，对爆款产生熟视无睹或者跟进不及时。

2.不要怀疑爆款效果，如果效果不好肯定是视频发布量不够大，执行力不强。

注意事项：执行力一定要强。

4.3 如何提升内容产出效率

团队内部以及外部达人，现在每天内容分发数量超过5000条以上，对于团队来说重点解决内容生产效率。

4.3.1 如何高效拍摄素材

每次我们素材拍摄大概会花6个小时，每周采集1次素材，每次采集到的有效视频量超过1200条。

拍摄之前，运营会对爆款视频进行分镜头拆解，规划好拍摄脚本。然后后期的小伙伴会确定时间统一进行拍摄。

每次素材包含运营等4个人拍摄，拍摄全部采用苹果手机。相同服务，3位同学寻找不同的角度，同时对服务进行拍摄。

素材拍摄之后，每位同学对自己的素材进行整理，统一交由素材管理的小伙伴进行素材管理。

4.4.2 内容分级

内容输出分级

我们对内容进行了分级。S级是真人出镜实探内容、A级属于真人开头搭配服务流程的内容、B级属于纯服务展现的内容。

• S级输出难度高，每天输出视频量50条，把内容结构化整理。
• A类采用爆款开头，结合ai对服务内容剪辑，每天视频输出量超1000条；
• B类直接使用AI剪辑，确定好每个内容结构之后，能输出超3000条。内容结构拆解，提升剪辑效率

如何提升AI原创度很关键。

第1步，对服务进行拆解，每个环节的素材放在一起。这部分，小伙伴拍摄完素材之后就会进行整理。

第2步，对文案拆解过。这样每个环节就能寻找到对应的文案，让服务画面和文案讲述信息能够对应的上。

第3步，镜头数量。抖音其实一直都反对低质量的二次原创，所以内容一定要有足够的信息度。在文案可控的情况下，对应视频镜头可以多样一点。例如我们一条30秒的Ai视频，镜头数量在20个左右。

第4步，能够用人声配音就用人声配音，找不同的小伙伴配一下音就可以解决。ai配音机械化，且音色重复度比较高。素人配音不要关心发音好坏，只要是真人配音就好。

第5步，背景音乐。把爆款视频产生的背景音乐全都保存，组建一个爆款音乐库。

4.4.3 矩阵内容分发

矩阵发布软件

提升内容发布效率，内部矩阵可用。从测试效果来看，用手机单独发布效果会更好。

爆店码

外部达人使用，将剪辑好的视频灌入后台，生成爆店码。外部达人直接使用抖音App扫码发视频。可以更好节省成本。

对于品牌来说，你的目的是想要多发视频，无聊是达人、云探、云剪或者是职人号、员工号都是策略。想办法先做量上的可控。有些行业内容体系已经非常成熟，不要想着创新，把爆款模板先模仿着做。换人、换场景不断测试，找到自己合适的模式进行放大。

5. 流量运营-直播

直播板块更加关注运营细节，对于连锁门店要学会利用好官播和达播两种渠道。

官播稳定开播频率

官播一方面作为成交转化，另外一方面也是和用户沟通的一个渠道。频率上，官播可以保持每天直播的节奏。

另外为了配合节日宣传，费用充足情况下，可以做大场直播。

达播-集中爆破

达播选择有3个策略：

策略1：重点选择人设性达播账号。

策略2：本地粉丝占60%以上，用户画像和产品需要画像一致。

策略3：达播6~7级配置30%，4~5级达人配置70%。

选择好达播之后，确定好直播节奏。

6. 流量运营-搜索

搜索流量不可忽视。从目前来看，抖音端搜索带来的成交能带来40%的GMV，60%的GTV。

搜索成交综合品类现在占比越来越高，之前有分享过具体原因，可以查看。‍‍‍‍

我们先看抖音端搜索逻辑：

从用户需求产生到需求匹配，这是用户最精准的需求，对于门店来说，想要匹配用户的需求，就需要向平台证明你的价值：平台为什么要把单给到你，而不是你周围的商家A和商家B。平台想要用户留存，希望有更多交易发生在平台。所以你需要向平台证明的价值。

值得注意的是，现在抖音已经将团购放在一级页面，不能看出本地生活在抖音中的重要性。

同时一级页面，用户还能自定义展现位置，让抖音一级菜单能容纳更多需求提供位置。

抖音既想做好内容分发，也不想放过变现，一级页面中成为二者的融合体。

对于我们来说，知道这些搜索入口之后，让搜索为我们带来更多成交，成为关键。

这里有一个趋势，从去年到今年本地生活搜索流量占比明显上升，内容分发精准度也越来越高。如果参与去年本地生活运营的，你们可以明显感受到，点赞上万的视频数量在变少，1000点赞以上的就成为爆款。但是整体成交没有减少，意味着曝光到转化率有很大提升的。我们测算今年百万曝光转化率比去年提升4～5倍。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以不要一味去追求爆款内容，打好搜索流量基础，然后在用短视频和直播进行流量放大。‍‍‍‍‍‍‍

本地生活后续策略性方式越来越少，没有什么独门秘籍。大家拼的就是运营效率，以及你的基础盘可控的能力。

明星的尽头是探店？

在时装周走秀，在颁奖礼争艳，在舞台上引吭，在影视剧里变脸，是明星的传统主场，但这些大众只可远观的场景，总是少了些烟火气和亲和力。

与其高高在上，不如与民同乐。

女星当名媛容易被嘲“太装”，男星扮霸总又被嫌弃“油腻”，因此，越来越多的明星袒露了吃货本色，走进街头巷尾的小店，争当探店达人。

吴克群在成都端起了15元无限续杯的盖碗茶，潘玮柏在苏州小狗面馆独创全家福吃法喜提“潘胃伯”称号，邓紫棋在深夜直播间里狂炫“这辈子最好吃”的内蒙烤羊排，陆毅鲍蕾夫妇在哈尔滨老家打卡最低12元管饱的东北盒饭，张信哲在南宁街边小巷里体验广西特色“酸嘢”……

如今，越来越多明星涌入探店赛道。明星探店潮起，影响几何？大众会买单吗？

一、明星去探店，入场即顶流

最近，大家可能都看到了陆毅鲍蕾一家回到故乡哈尔滨，在抖音里狂炫东北烧烤、铁锅炖的探店视频。

陆毅满脸虔诚地对着镜头透露，为了品尝正宗哈尔滨烧烤，“我午饭都没吃”。一口酥脆焦香的炼乳面包，一口外焦里嫩的烤肥肠，陆毅吃到打嗝捧肚，也惹得一众黑龙江老铁盖章认证，“一眼看出就是老味烧烤”，“哈尔滨女婿果然会吃！”

点开两人的抖音账号，探店视频种类繁多，既有观光卢浮宫，参观博物馆，也有打卡哈尔滨虎林园、中央大街。

除了陆毅鲍蕾，还有不少像张信哲、吴克群、邓紫棋这样的歌手，每到一座城市巡演，就去挖掘一下当地的美食美景。

前段时间，张信哲“未来式终极版”巡演到了广西南宁，他马不停蹄去南宁神秘小巷，炫上了当地的特色扣肉香肠饭和名小吃“酸嘢”。吴克群去福建平潭参加音乐节，也不忘去平潭岛感受风土人情。

还有像王迅、洪剑涛这样演员，甚至把探店做成了演艺事业之外的第二职业，他们的抖音主页点进去简直就是全国各地美食大赏。

在大众印象里，原本高高在上的明星们，为何集体入局探店，当起了大众饭搭子？

看似冲突，其实自洽。

接地气与大众缘成正比，充满烟火气的明星，往往会博得大众好感。

过去，明星在舞台上，在屏幕里，和观众之间，存在着泾渭分明的次元壁。而短视频和直播间，打破了这个次元壁。吃喝玩乐探店打卡这些充满生活气息的场景，解锁了明星们热爱生活、生动立体的另一面，他们不再是扁平疏离的二维纸片人。

一周前，郑恺去重庆打卡了一家小面馆。抖音评论区里的网友一点不把自己当外人，“这辈子没离你那么近过”“我带你去吃脑花面”“真想请你吃我们这儿最好吃的烧烤”……

潘玮柏一人吃完双人份两大碗的全家福拌面后，“店家说网友吃不完潘玮柏套餐”成了网络热梗，潘玮柏还在抖音喜提“潘胃伯”新称号。

纵观明星发布的视频，相对而言，吃喝玩乐类的探店打卡视频，通常是最接地气、最有大众缘、互动量最高、流量最好、涨粉最多的。

比如，洪剑涛最近和儿子打卡南京第一鸭的视频，播放量超过千万。这样的高播放量和高关注度，让洪剑涛很受用很惊喜，“这是一个什么概念？演话剧一场有1000个人就算很多了，短视频有千万人看，这得演多少场？”

潘玮柏2024年9月以来，总共发布了9条视频，播放量Top2的两条视频，都和美食相关，其中，在杭州探店小狗面馆的视频播放量高达1362万，超过34.5万人点赞。

明星发布探店视频的节点，通常也是其抖音账号的涨粉高峰。飞瓜数据显示，最近一个月，潘玮柏单日涨粉高峰是在9月30日，恰好是其发布小狗面馆探店视频的第二天，单日涨粉1.3万+，是其当月日均涨粉量（2000左右）的六倍有余；相声演员孙越的抖音涨粉趋势也在发布探店内容后形成明显波峰。

在谈到为什么这么热衷于探店时，王迅认为，探店和影视事业是互补关系。一方面，演员想要塑造好不同角色，体验生活很重要，探店就是接触不同人和故事最好的方式；另一方面，抖音作为重要的影视宣发平台之一，演员依靠美食探店获得的流量和粉丝，也能反哺到影视宣发中去。

在名媛与吃货之间，在霸总与探店之间，越来越多的明星选择后者，将是常态。

二、大众喜提饭搭子

在探店上，大多数明星鲜少选择奢侈消费，而是倾向于烟火气十足、大众也能负担得起的平价消费——把消费水平和大众拉齐之后，明星和大众仿佛隔着视频，成了可以同桌干饭、把酒言欢的“饭搭子”。

陆毅夫妇在哈尔滨的探店视频，既有最低12元一份的东北老盒饭，也有人均不足百元的哈尔滨烧烤，甚至几块钱一根的地摊烤玉米和甜柑；潘玮柏打卡的小狗面馆，全家福同款也就百元左右；一周前，香港男演员郑浩南探店的成都江湖菜馆和马来西亚菜，也都人均70块左右，网友看完还给他推荐，“铜仁羊肉粉，一碗只要十块”。

在演员吕良伟探店成都一家抄手店的抖音视频下，网友排队“套近乎”：“吃抄手不喊我”“我正在吃面，你在吃抄手”，还有网友抓紧机会推荐家乡小吃，“吃馄饨来我们新疆，请你吃最正宗的”。

与此同时，由于明星探店唯美味是瞻，不带广告营销属性，因此更具客观性和公信力。

总之，明星探店，借势其广泛的影响力和路人缘、不做广子的纯粹性和公信力，以及打卡平价小店的亲和力，深得大众认可。大众吃货们对于明星探店的认可度、互动性、转化率也普遍高企——明星探店、大众拔草的闭环高效达成。

这些探店视频，挑逗起了不少老食客们怀旧、复购的念头。

有位抖音网友看了王迅探店安徽淮南牛肉汤的视频后，馋虫大动，有人夜跑百里，有人驱车5小时，就为打卡同款。

而经过明星亲自认证的老字号和平价小馆，也深得新客们的信赖，进而带动其尝鲜。很多外地游客初来乍到，在餐饮选择上容易踩坑，明星探店，如同严选官把关，游客们可以无脑跟风不会踩坑。

除了种草、转化大众食客外，明星探店还吸引探店达人跟风二创，为平价小馆带去第二波生意。比如有着30多万粉丝的探店达人胡子哥哥，就在10月中旬，跟风潘玮柏，打卡“能让潘帅惦记一年”的小狗面馆，播放量过百万，点赞量也到了2000多。在抖音“小狗面馆（复兴南苑店）”的位置下，也不乏普通网友探店打卡并附上点评，“拔草潘胖推荐的腰花面，太好吃啦”……

明星探店，也更新了平台探店内容生态。探店模式1.0由素人探店发端；2.0模式，则又加入了专业的厨师团体；明星探店，又把探店带入到3.0模式——“平价消费+大众视角+高公信力+明星知名度”，相比素人探店和厨师探店，明星本身的知名度和探店亲和力形成极具冲击度的反差张力，具有独特吸引力。

三种探店模式并非互斥关系，而是共存联动。比如明星探店，还能引发探店达人跟风二创等，进而成为了平台的流量引擎和话题引线，带动更多创作者加入，持续丰满着平台内容。

综上，平台丰富生态，明星收获流量，大众喜提“明星”饭搭子，明星探店多方共赢。

三、食客之外，还是文旅大使

迎来明星空降探店的老字号和小餐馆，无疑是最大的受益方，明星成了门店的活招牌，带动了食客蜂拥，带来了门店业绩暴涨，也经常把那些原本藏在深街小巷的烟火小店，送上当地的美食榜单。

相声演员孙越今年8月发布了第一条探店视频——“孙越推荐北京炙子烤肉”。他探店后，烤肉店生意爆火，食客排起了长队，店家幸福“吐槽”“店员都累倒了”。

潘玮柏在抖音发布的探店小狗面馆的影响力，也破圈到了全网。小红书和微博上，就有不少网友发布笔记，打卡“潘帅同款”。

不少小店被明星打卡后，跟风而来的食客们在门店排起了长龙。有小店老板甚至发抖音跟网友道歉，“最近因客流量太大，有些地方照顾不周，还请大家谅解”。

如果说，明星以一己之力探店，类似于下钩子钓美食，带动的大批网友则类似于撒“大网”捞美食——在这些明星探店视频的评论区，各地网友不仅跟风打卡，也开始了反向种草，自发安利本地小店和特色美食。

潘玮柏的小狗面馆探店视频区，如今成了大型的碳水PK台。甘肃网友力推牛肉面，“拉面八块，小菜两块，牛肉九块，茶免费，我在甘肃等你来！”浙江网友力邀潘玮柏来诸暨打卡，“哥你去下诸暨里兆面馆，不爱吃面星人都爱上吃面了。”

“明星下钩+大众撒网”的联动，也带动了更多餐饮企业受益。

眼下，餐饮行业正在经历前所未有的内卷和竞争。

据天眼查数据，今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量则是105.6万家，简单测算，半年净增餐饮企业29万家左右。

激烈内卷叠加消费低迷，导致大批餐饮企业徘徊在亏损线，连一线城市餐饮业也未能幸免。据北京统计局披露，2024年1-6月北京限额以上餐饮企业利润总额为1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

而明星探店打卡带动下，大众跟风拔草以及反向种草，引发的涟漪效应，则给餐饮企业带来了难能可贵的增量，成为带动线下实体经济发展的引线。

这些探店的明星，往往还有潜在的第二身份——文旅推广大使。

春妮、孙越、王艳等明星在探店前，往往做了不少功课，他们的视频里，不局限于推荐美食美景，也会介绍风土人情和文化历史等。

比如，春妮在9月发布的前门大街打卡视频中，既展示了前门大街的老北京特色美食冰糖葫芦、百年铜锅涮肉，还介绍了文化大家老舍、冰心、林海音、梁实秋、林语堂等与前门大街的因缘际会，以及前门大街的历史由来等。

以亲和力十足的探店视频为载体，叠加广泛的大众缘与生动的感染力，这些明星们打卡的不止美食美景，也在潜移默化传播文化。

食色，性也。吃喝玩乐始终都是大众刚需，明星也普遍期待与大众深度链接、高频互动。主客观因素叠加之下，越来越多的明星入局探店，不是一时形势，而是长期趋势。

而那些烟火小店，只要把控好了品质，拿捏好了口味，迎来明星的空降探店，也是应得的馈赠。

前不久，麻六记创始人汪小菲空降门店直播间。不过这回他卖的并不是撑起品牌七成营收的爆款酸辣粉，而是麻六记餐厅团购券、优惠券。

聊到兴起处，他会突然炸一波霸王餐福利——抽中福袋的粉丝，1毛钱吃215元套餐。看到有网友质疑餐厅是预制菜，上一秒还东拉西扯的他立即板脸回怼：「我们麻六记店里没有任何预制菜。」

紧接着，他开始解说门店后厨的日常运转：为了有烟火气，所有菜品都现炒现做，用餐高峰时期，十几个厨师片刻不得闲，哐哐抡大勺……

此时的汪小菲，只有一重身份——餐厅老板；目标也很明确，在直播间讲述麻六记的特色菜品以及食材之讲究，然后助力团购券的销售。

最近一段时间，直播用户刷到本地门店老板空降直播间的概率越来越大，各种「老板福利专场」成为新的炸场工具。

老板下场直播，之前在实物电商、汽车行业颇为盛行。在这些行业，品牌关注度、创始人知名度本就有一定的群众基础，老板「刷脸」相当于注意力变现。以汽车圈为例，雷军在今年3月的小米汽车发布会直播中一「站」封神，此后长城汽车董事长魏建军、吉利创始人李书福、蔚来创始人李斌、哪吒汽车CEO张勇等，都开始进到直播间补课。

但本地生活领域大多是传统实业，更依托线下实体门店和服务体验，也因此，老板大多相对低调，他们或隐于门店和招牌之后，或在公共空间的存在感比较低。竞相空降直播间背后，这些老板究竟是跟风，还是看到本地生活直播领域一些新的可能性？

01 本地生活直播新画风：123，上老板

直播正成为本地生活的新增量，但本地生活直播的画风始终有别于实物电商。

后者有实物可供主播全方位展示讲解，商品视觉效果一目了然；本地生活则不同，餐厅味道、文旅体验、商超服务，有时候很难通过直播镜头直观呈现、进而充分调动用户情绪，且受限于地域、辐射人群、门店规模，本地生活直播间的热闹程度和场景丰富度不及电商。

对于希望挖掘生意增量的本地商家而言，提升直播间吸引力、激活更多自然流量，成了最重要的线上营销课题之一。有网感、个性突出的老板亲自上阵，属于顺「势」而生。

据《降噪NoNoise》观察，在抖音直播间，餐饮、商超、烘焙店、购物中心老板形形色色，他们中有开出85家加盟店的东北大姐，有拿到风投的高端蛋糕店海归，有三线城市的商业地产运营商，也有麻六记老板汪小菲这种热搜体质名人。这些老板的共同点是，从出现在直播间的第一刻开始，店播氛围、场观人次和粉丝互动都被推至高峰。

汪小菲为麻六记带货

不同于实物电商的老板直播画风，大多数本地生活的「素人」老板在镜头前更有烟火气、更接地气儿，被规训痕迹更少，言谈更随意，但排面儿不输其他行业老板——这种「排面儿」主要由他们对品牌的独特解读以及随时随地炸福利的宠粉行为来维系。

「能给的都给。」今年7月，连锁蛋糕店中的新晋网红、在全国拥有超110家门店的「三与叁山」，在一场品牌直播中请来了创始人刘丹、CEO韩净旭。在以福袋形式发放了一批FENDI香氛套盒后，直播间人数超过1500人，二人临时起意，增加蛋糕福利。

就在两名老板商量发放份数时，场观人数超过2300人。韩净旭当即决定，198元的蛋糕福袋，直接发200份。粉丝中奖概率接近10%，用户平均停留时长从40s来到90s。在创始人连续驾到的两天内，「三与叁山」的GMV突破500万，场观人数达到开播以来最高点。

人称「餐饮圈天生表演家」的「宏姐串串香」老板宏姐，由于个人魅力，其每次亮相直播间，都能带起一波小高潮。巴黎奥运会期间，品牌直播间搬到体育场篮球架下，投完篮，她坐下来跟粉丝聊篮球、聊乒乓球，提到自己青少年时期曾在校乒乓球队、还拿到过哈尔滨第8名的成绩。但在下一秒，她又能很职业地进入雷厉风行的女老板角色，卖起「99元88串双人餐」的超值团购券。

宏姐亮相直播间送福利

据《降噪NoNoise》观察，宏姐出镜时，直播间会安排专属代金券、团购套餐、水壶福利等。由于老板个人IP与品牌声量绑定，直播间场观、停留时长都比较高，基本不用投放。

河北邢台商超龙头家乐园集团，其超市业务总经理@家乐园小总裁，在公司25周年庆专场直播中出镜几小时，也取得当天总GMV 100多万元的成绩，场观人次最高达到5500。

家乐园小总裁为专场直播预热

分析家乐园的直播策略，很明显的一点是，把最大优惠留到老板直播期间，为老板设计专属小货盘，并拿出空调、手机等大额商品做福袋，刺激粉丝活跃度。

由于这次老板直播不以卖货为目的，品牌自掏腰包补贴了近百万，这也让「硬通货」属性的超市通用券成了全场爆款，因为超市折扣券的实惠是实打实的。

自从2021年本地生活行业以达人探店方式切入短视频和直播，再到平台大力扶持的店播，以及店播与即时零售相融合，本地生活直播一直处于快速迭代。当前越来越多的「老板专场」，更像这股滚滚前行的洪流中的一条细小支流——它可能并不适用于所有本地生活企业，但对于很多躬身入局者，依然能够提供生意确定性，以作犒赏。

从天南海北的老板加入打造个人IP价值的趋势推测，这种营销模式具备一定的增长潜力。据了解，在抖音生活服务发起的「老板驾到」IP活动中，7月份的51场「老板驾到」直播，累计支付GMV突破4000万元。

考虑到在官方活动之外，还有众多本地老板自己默默测试这一模式，有理由相信，「老板专场」有望成为短视频、达人分播等主流方式之外一种新颖的品牌营销方式，有观众缘的老板们有可能成为本地生活直播间新的「战略资源」。

02 为什么「老板价」能让用户上头？

在本地生活直播间，老板的身份属性至少有三个价值点：

首先是放大「任性」——专属福利多、卖得也多。老板空降直播间，最让用户上头的还是看得见、摸得着的实惠。老板驾到式的专场直播，大多通过老板的经营话语权，力图将专场塑造成类似电商双11的用户心智——即年度最优惠时刻， 就像三与叁山老板现场说的，「能给的都给」。

具体实现途径可以总结为「老板价」+「专属福利」。如大连高端海鲜自助餐厅「乾潮」，之前鲜少打折，但老板以新店开业的契机，为抖音用户提供破价货盘及「福袋」补贴，其中「福袋」可直减500元。三与叁山蛋糕店，除了送奢侈品和蛋糕，还在老板上线期间为用户提供额外1%的货品补贴。

老板直播带来的实惠肉眼可见，用户自然买得更多，直播GMV水涨船高。根据第三方数据，宏姐做大场直播的两天里，创下400万元GMV、3万+订单量的战绩。

第二个价值点在于增强经营韧性。老板的「任性」让利只是表面，品牌韧性才是企业长效经营的前提。今年以来，本地生活行业面临不小的增长压力，营销方式的适时调整也是顺应降本增效的发展需求。

原本一些本地生活细分领域的毛利并不高，如商超，毛利也就10-20%，而直播、短视频达人分销佣金率大约在3%-8%，如果老板们能像「宏姐」那样自带IP效应——通过拍摄老板探店、突击巡店视频而积累60万粉丝，不仅可以直接为品牌引流、省去达人佣金，还能卖出更多商品。降本增效间，品牌韧性得到增强。

宏姐在抖音发布的老板探店视频

由此节约的支出，则可以继续投入到商品价格力，让消费者获得更多的实惠，以此形成经营正循环，增加企业穿越周期的韧性。

毕竟只有好商品、好服务、好口碑，才能让商家走得更远。

第三个价值点是勾勒「人性」——老板被视为品牌最佳代言人。直播间之于本地生活品牌老板，就像城市公交车车身广告之于格力电器董事长董明珠、发布会演讲台之于小米创始人雷军，是品牌人格化、拉近与消费者距离的的过程。

与消费者的强连接，是强化企业韧性的一个方面。这种强连接需要清晰的品牌认知。一个企业当中，老板无疑是最适合对外讲述品牌故事、诠释品牌调性、塑造品牌辨识度的人。他们站位更高，对于品牌历史和发展脉络、品牌的独特价值点、客群关系都有清晰的思考和认知。

况且，没有人能比老板更适合与用户建立信任机制。即便在直播间，他们出镜时大多不以带货为目的，更多是在聊产品细节，比如汪小菲澄会聊到店里黄喉取的都是喉管部位，保证口感；三与叁山老板直播中介绍蛋糕制作中用到大量进口原料；或者像宏姐聊奥运等时下热点、分享个人感悟，拉近与用户的情感距离。

这种销售目的性不强的直播方式，最终却可以带动更高的销售额，同时赢得消费者信任。

尤其在当前消费形势下，信任弥足珍贵。

03 本地生活商家，如何应对营销范式的转移？

从宏观经济形势来看，「老板专场」亦属于应「需」而生。

麦肯锡《2024年中国消费趋势调研报告》显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率仅为2.2%- 2.4%。调研显示，国内消费潜力未完全释放。

消费者支出更加谨慎和保守的趋势，直接导致今年618大促销售额的下降，以及上半年全国社会消费品零售总额的低速增长。以本地生活领域的重要支柱——餐饮行业为例，今年7月，全国餐饮收入同比增速放缓至3.0%，为2023年3月来最低。

2023年以来各月份全国餐饮收入及同比增幅状况，图源：中国烹饪协会

如何激发新的消费需求、创造新的消费场景，成为本地生活老板们的核心OKR；如何通过技术赋能带动更多线下消费与经济发展，亦成为平台实现社会价值的核心要义。

此时，实体门店的经营状况备受期待。作为本地生活领域的基础单元，一家家小店的全域经营能力，汇聚到一起，构成影响实体经济韧性的因子。

在营销转向线上化之前，门店与消费者的触点发生在顾客进店的那一瞬。后来通过美团、大众点评，门店与用户的触点在线上前移；抖音、快手所代表的短视频、直播新渠道的出现，继续为门店提供新的触点和新的增量空间。公开数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，其中短视频交易额同比增长83%，直播交易额增长5.7倍。

站在这一维度来看，老板直播不是一时兴起，而是跟随用户消费习惯的变迁所发展出来的营销方式的转移。老板走入直播间，传递品牌匠心、用个人魅力圈住品牌忠实用户，本身就是一种新的尝试和开拓；不变的是本质——始终要拿好商品、好服务去换一个好口碑。那种偷奸耍滑、挂羊肉卖狗肉的，很难长久。

对此，平台自然喜闻乐见。根据商家反馈，目前部分本地生活直播间还能拿到平台提供的额外补贴、福利。比如宏姐在一场直播中曾提到，专属福利中有一部分是平台提供的，当时宏姐串串香是东北地区唯一一家获选的。

接近抖音生活服务人士透露，为帮助实体商家增收，平台除了提供福袋、达人、阶梯次卡等产品工具。今年开始还在提供更多官方补贴，试图打造更多「老板驾到」类的场景IP。

在这些工具选项中，达人帮商家种草和引流；等用户进到直播间，主播通过福袋等工具设置评论、加群、转发直播间等任务，为商家直播加温；阶梯次卡则通过多次体验优惠，进一步增加用户黏性。

瑞幸咖啡此前推出的阶梯次卡

此前，瑞幸咖啡就采用了阶梯次卡的促销方式，10次卡的第10杯只需0.1元；3次卡则可以在20款爆品咖啡中任选一款。

平台动机亦显而易见。一方面本地生活行业竞争加剧，谁能为商家带来增长，谁就在生态位中拥有更多号召力；另一方面，通过放大「优惠」，进一步激发消费者购买欲望，增加他们去到线下门店消费的现实动力，亦有助于激发实体经济的整体活性。

至于消费者，囤券可能不仅仅是一种消费，还有支持品牌、选择同频生活方式的情绪价值。

作者：戴菁

来源公众号：降噪NoNoise

如果说有什么比三分钟看完一部悬疑电影解说更令人诧异的，恐怕就是在抖音看到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。

8月7日，美团自制原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所不同，这部短剧只播出5集就宣告“大结局”，唯一的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的喜剧演员王天放担任男主角。

近年来随着抖音的业务不断向外卖、团购等本地生活领域延伸，美团与抖音两大平台经常被放到一起进行比较。因此在外界看来，美团与抖音在本地生活市场上终有一战。

然而一部明显是美团为自家平台打广告的短剧，居然能够在抖音平台上线，这就不免令人浮想联翩：究竟是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？

美团短剧，逐渐入戏

如果往前回溯会发现，美团早在2022年8月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式，按照观看时长和视频数向用户发放红包。此外，美团还尝试了“二楼”功能，当用户进入“外卖”模块时，通过下拉页面即可进入短视频界面。

美团不断尝试短视频内容的同时，内容市场本身也在经历新的迭代。

自2023年年底以来，短剧的持续火爆让美团看到了新的内容风口。公开报道显示，截至2024年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿。

于是在今年3月，美团又将短视频栏目进行改版，增加了剧场频道。到4月时，剧场频道中又增加了精选短剧内容。目前在美团APP上，“剧场”频道已经被改为“短剧”，并且上架的短剧均可免费观看。

美团之所以不断投入短剧，很大程度上是因为美团已经在短剧身上看到了流量的增长，以及通过内容化策略，为现有业务赋能的可行性。并且从美团APP上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容合作的方式，接入到平台内部。

本质上，这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”，用户日常使用美团时，如果对内容感兴趣或者是为了攒红包就会持续观看。

并且对比常见的由平台、用户和丰富的账号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高，而且内容展示逻辑上更强调用不同题材的系列短剧，引导用户进入全集观看。

这种内容场景所具有的特点是，能够将用户从消费场景快速转移到兴趣场景，形成长时间留存。而在用户留存阶段，又可以通过外挂产品卡片或是屏幕推送，向用户推荐商品信息刺激购买。

去年8月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时，就尝试过在内容场景下推送商品信息。当时除了品牌的常规露出，观众在观看这部短剧时，还可以点击屏幕边缘挂载的美团团购链接，抢购美团套餐。最终这部热播短剧的播放量达到了4.9亿次，也帮助美团验证了短剧场景下完成购买转化的可能。

其实，在和快手的合作中可以看到，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。

作为本地生活服务的主要平台之一，美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台，是通过满足用户的内容消费需求，进而借助流量价值完成转化。

回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。

虽然在内容层面上，这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告，但是在没有外部跳转链接的情况下，美团通过自己的官方抖音账号发布品牌相关内容，也合情合理。尽管在外部看来，平台之间或许存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给予限制的理由。

值得一提的是，抖音平台上有很多短视频账号在带货美团外卖优惠券，并且用户点击广告链接后可以直接跳转到微信，被导入到美团相关企业的公众号。

相比在抖音平台官方账号发布“广告”，这种向外转化的“竞争”意味更明显。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。

抖音、美团终有一战？

关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍认为是从2020年抖音布局本地生活团购业务开始的。

当年3月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和外卖服务；7月，抖音开通了酒店预订和门票预订功能，实现交易闭环；9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆；到12月时，抖音成立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从2021年起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广，通过向重点城市商家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶持的方式，来争取商家入驻。

以当时的视角来看，抖音本地生活业务的快速发展感觉就是冲着美团来的，但在业务发展模式和商业形态上，和抖音本地生活业务最相似的是大众点评。

上线于2003年的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系，在外卖尚未普及时就创造了最成功的UGC内容生态。

只是在2015年美团与大众点评合并后，大众点评的内容价值难以通过市场实现有效转化，同时又因为外卖业务带来了明确的高速增长，因此在“美团点评”后来的发展中，大众点评的存在感一步步被弱化掉了。

对比活跃在图文时代的大众点评，抖音对本地生活业务的尝试，则是建立在视频化基础之上的。但是，也因为直播和短视频的兴起，抖音在发展本地生活业务时，面对的是一个截然不同的新市场。

《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率达98.3%，与排在第二的即时通信之间的差距进一步拉大，“第一大互联网应用”地位愈加稳固，短视频应用的用户粘性最高，人均单日使用时长为151分钟。

随着短视频应用时长的占比不断升高，消费场景和消费决策的路径都在发生变化：2020年以前，CBD的白领们可能会在午休时打开外卖APP，然后决定中午吃什么；但今天，白领们可能在前一天晚上观看某场直播，或是早上在地铁、电梯间刷到的短视频里，就提前下单了外卖券，并且在午休前就想好了要点什么外卖。

这种兴趣电商逻辑包裹下的本地生活服务，对消费者来说更有“诱惑性”，而对类似于“坐商”，即使用场景普遍是在用户产生明确消费需求后，再为其提供具体解决方案的本地生活服务平台来说，“视频内容+本地生活服务”也更具有威胁性。

实际上，美团正是因为洞察到用户行为习惯在悄悄变化，所以才从直播、短视频再到短剧，不断进行内容化尝试，以至于如今左手直播右手短剧、短视频的美团变得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线，本质上也反映了抖音的内容属性对于本地生活市场的价值。

但这也抛出了新的问题：当美团越来越像抖音，就能打败抖音吗？而从抖音的角度来看这个问题，就变成了“视频内容+本地生活服务”就能取代美团吗？

错位竞争还是正面较量？

在2023年一季度的财报电话会议上，美团创始人王兴在回答分析师关于“如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况？”的问题时表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这种模式对于美团影响有限”。

王兴的自信来源于美团自有的骑手大军，以及十几年积累的外卖商家。但是本地生活不只有外卖一个赛道。

本地生活的本质是深入到日常生活消费中的各种场景，通过优质的履约服务，满足消费者“日化生鲜药”的确定性需求。美团的优势在于履约，而当内容逐渐抢走流量，确定的需求有可能被提前发掘造成流失，这是美团所担心的事，也是抖音最擅长的事。

今年1月，在抖音生活服务举办的“平台治理开放日”活动上，抖音生活服务相关负责人分享的数据显示，2023年生活服务内容每月新增的达人数量超过40万，直播开播量与短视频投稿量相比前一年分别增长175%和160%；在到店履约方面，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。

坦白来说，外卖业务和到店业务本就不是同一个市场。所以美团和抖音过去因为业务重心有所区别，一直是错位竞争的关系。但是抖音在本地生活领域的各种尝试，不得不让美团提高警惕。

2022年8月抖音和饿了么共同宣布达成合作。今年年初，又有媒体传出抖音将以75亿美元价格收购饿了么70%股份的消息。当时有不少业内人士认为，一旦完成收购，抖音将正式杀入美团腹地，双方宣告正面开战。虽然相关消息很快被辟谣，但美团没有忽略这个信号。

不久前，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。这次合作的目的，显然是美团想借助快手的流量，巩固自己的本地生活阵地，而一直强调商业化目标的快手，也能在美团的帮助下，提升自身的货币化能力。

根据快手官方数据显示，今年6月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍增长。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5%。需要指出的是，这几组数据看上去特别亮眼，但是因为缺乏具体销售额作为对照，对于美团商家在快手平台的经营状况，仍然缺乏更直接感受。

过去在讨论美团和抖音的竞争时，人们常常忽略了一个问题，从一开始在直播间卖团购券、上线外卖服务，抖音更多的是利用平台流量为商家提供成交机会。包括在生鲜类目，抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等大型平台和商家。

所以抖音其实是基于流量场景思维，想要占据生活内容和消费入口的流量生态位，成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各种商家提供优质服务，实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。

美团则是基于业务思维，通过增加短剧内容以及外部平台投放，强化内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。

两者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求，只不过路径不同，并且现阶段用户尚未在两种习惯中进行“二选一”，因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。

更重要的是，当下整个消费市场面临确定性需求增长见顶的问题，平台和商家都在用价格换单量，这样的市场环境恐怕不太能够允许平台之间展开更多贴身肉搏。因此，避免不必要的内卷，利用有限的资源尽可能地建立优势，是美团短剧上线抖音的实际原因，这也是抖音和美团之间“偶然的默契”。

作者：成昱

来源公众号：惊蛰研究所

本地生活也难逃直播和低价的裹挟。

这场运动的发源地是抖音，在实物电商长驱直入之后，抖音本地生活以短视频+直播的方式，也到处攻城略地。餐饮、休闲、文旅等品牌的直播间与实物电商并驾齐驱，虽然困于核销率低的问题，但东方甄选、与辉同行等头部公司在文旅已经尝到不小的甜头。

这股冲击浪之下，美团官方也亲自下场，低价团购券为敲门砖，推动餐饮、文旅等领域与直播接轨。

不同于抖音、视频号、快手等公司的平台模式，美团官方直播有点类似电商自营。囿于交易平台属性和自营模式限制，直播成交规模也有限。

不过这不妨碍本地生活冲向直播间的热情。毕竟，在如此低迷的环境下，任何可能的增量都不能放过。只是事情可能没有他们想象得简单。

直播，本地生活的「新解药」？

如同电商，直播被线下商家寄望于是打破低迷的一剂解药。

今年4月，创始人周成建苦思为美特斯邦威线下店引流，以短视频+直播+达人分播等方式售卖团券，引导消费者到店选款体验。业务上线一个多月，累计销售额就突破了1亿元。

不只是线下实体服装店卖起了团购核销券，甚至大家熟悉的商场也在借助线上渠道寻找新的可能性。直播间售卖团购券，用户线下核销，这就是肉眼可见的一个个会员。

本地生活直播间化，似乎已经是不可逆的趋势。

2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

美团这个以交易基因著称的平台，也在直播间找到内容的存在感。而不论是抖音还是美团，直播间的撬动因素还是低价。

在去年第三季度美团的业绩报告会上，距离美团直播上线刚走完一个完整的财报季，当时美团管理层提到，过去一个季度，在酒店和出行业务上，消费者更关注性价比，使用多种渠道做购买决策，美团很看重消费者的到店优惠。因此，美团整合了现有模式，还增强了特别优惠部分来促进低价。

美团直播上线不久，就迎来了GMV的猛增。管理层提到，在去年9月，美团直播平均每天直播量较6月增长超300%，GTV增长40%。

美团的低价直播间将压力也传导至商家。去年下半年，专门从事健康养生行业的华夏良子在美团的每场直播能持续5-6个小时，美团直播官方工作人员曾对媒体提到，类似华夏良子的大型商家自播，产品价格是由商家自行决定的，但如果品牌在美团官方直播间参与官播，供给的价格必须在平台售卖价基础上打至少七折。

这也是平台的无奈之举。当时，美团直播作为一种新的渠道，平台的官方直播间尚处于「起号」阶段，每个直营城市，平台都会打造一个专属的城市帐号，由美团员工把控帐号的使用。也就是说，在美团官方的城市直播里，平台会邀请不同的商家进驻，同一个直播间里面售卖一批商家的团购。

36氪也曾采访到美团知情人士提到，美团直播起步初期，商业化为0，不收商家坑位费和抽佣。美团直播上线后，其GMV的环比增速好几倍，直播形式也从此前全部依靠官方直播间，到去年底已有近30万商家自主参与。

去年7月至今，「美团直播」一直被置放在美团APP首页推荐位置。通过一级入口进入，页面呈现出的是直播聚合页——在消费者定位附近，有大量不同的外卖、到店的本地生活商家在自播。

美团在今年一季度的财报中提到，「美团官方直播」已经扩展到更多地区，直播频次在增加，参与「特价团购」的商户折扣力度在加大。

从达人到主播

直播是本地生活的一种内容渠道，主播是其中绕不开的一环，而本地生活领域主播的最早形态是探店达人。

因为抖音高调入局本地生活领域，探店相关话题的播放量一度突破了3000亿次。达人探店帮助抖音打通了商家端的变现链路。可以说，除了低价策略，达人探店的模式也是抖音攻克本地生活的「功臣」。

其实刚开始，为了快速铺量，探店达人一度有很大缺口，为此，抖音不仅举办过达人招募活动，喊出 「商家多！商单多！网红少，号根本不够用」的招募口号，还推出「探店团贡献榜」，以此刺激达人的探店热情。

2021年年底，一些全国性或者地方性网红KOL和KOC开始冒出，产出爆款内容。比如耳熟能详的浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、乌拉拉、真探高文麒等等。

与此同时，团购的载体也发生了微妙的变化——一些团购套餐，从短视频进入直播间。团购直播时代到来。T97咖啡的大嘴妹就是在抖音本地生活这一轮转变周期上走红的。

2022年9月，这位口涂大红唇的女主播，以节奏感极强的「RAP+喊麦」的直播方式，成为了当时的现象级主播，也塑造了当时本地生活直播的新范式。T97 咖啡的品牌创始人甚至还将其视作下一个本地生活的「李佳琦」。

据相关媒体报道，在大嘴妹坐镇直播期间，T97 咖啡在 2 个月内涨粉 147 万，单场最高观看人次达到 1082 万，最高同时在线人数高达 17.38 万。

「大嘴妹」个人IP很快形成，除了T97咖啡，肯德基、牛约堡、古茗等品牌的直播间，都出现过她的身影。凭借当时极高的人气，只要是她出现的直播间，在线人数基本都能达到10w+。达人、商家直播成为2022年抖音本地生活的重点扶持对象。

大嘴妹背后的MCN毛豆传媒创始人子谦曾接受剁椒TMT的采访提到，本地生活确实能获得平台的流量支持，挂小黄屋的本地生活直播间就是要比挂小黄车的电商直播间流量更好。比如，电商的直播间是不允许内容加热的，不允许投抖+，但本地生活的直播间就可以，不会受流量层级的限制。

直播就此成为本地生活的新增量。品牌如果采用「商家自播40%」+「达人直播30%」+「达人短视频30%」投入比例，实施「1个商家自播」+「1个超头+10个以上本地达人直播」+「3000+达人短视频」的矩阵策略，能够进一步冲击更好的GMV水位。

进入这两年，除了抖音，美团、京东也纷纷推出本地生活类的直播间，只是相较于早期更注重于内容爆款的抖音直播间，美团、京东的直播间更注重产品的交易。

无论形式如何，到了今天，直播已渗入本地生活的毛细血孔，成为了生活服务领域的核心商业策略。

核销之难

尽管直播给本地生活带来新的增量，却不是本地生活的「万能药」。

平台和商家不得不接受的一个事实是，不管是哪种形式，本地生活线上化的难题始终是——由于时空的限制，卖出去的团购券在消费者最终核销前，都无法落袋为安。

广州白云宾馆驻店总经理葛娟曾在公开场合中坦诚提到，白云宾馆在直播带货做过诸多尝试，携程、美团、抖音都有尝试，但不可否认的是，核销率一直是令公司比较头疼的问题。

一直以来，团购产品的核销率就一直是个难解之题。早在2021年，抖音上线餐饮团购券，彼时订单核销率不足30%。即便是两年之后的2023年，抖音餐饮团购券的核销率最高也仅可达60%，其中快餐和茶饮咖啡团购券核销率是最高的。

而酒旅团购的核销率甚至还能远低于到店餐饮。《亿邦动力》2023年7月的调查数据显示：酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率在30%以下。

莽山森林温泉酒店副总经理袁大鹏从2020年开始做本地生活直播，可以说亲历了抖音本地生活发展的全过程。目前，温泉酒店在直播带货上主要有两种形式——以抖音挂小黄车带货自播，和在视频号、小红书直播倒流至私域为主。

去年，他的酒店整体核销率约为35%，为了让流量更集中，他们会选择做周期比较短的大促活动以此提高核销率，但也只能达到40%。在酒旅品类中，35%~40%的核销率虽然比较理想，但相较于实物电商，仍是远远无法比拟的。

不只是抖音，以工具属性定调的美团直播间与抖音的核销情况同样差异不大。

根据天风证券研究所披露的数据，去年美团4-6 月神券节直播活动中，商家直播订单转化率平均为 30%-40%。36氪去年底采访到的服务商的数据是，目前美团直播间的整体核销率（订单最终转化为门店销量）在60%左右。

商家侧的数据有所印证。华夏良子美团直播业务负责人姜晓去年曾表示，美团线上团购的核销率高于线下平台，一般销售当天的核销率能达到50%，去年8月进行美团直播之后，全店核销率整体再提了15％。

为了突破核销率的限制，平台也会做出一些干预动作和战略布局。

比如美团的直播间，新莓daybreak有观察到，主播在上完产品链接之后，会不断提醒消费者不要忘记去线下核销。但一张券能否得到核销，选择权始终握在消费者手中。

而抖音则在《抖音团购直播大场方法论》中教导商家，「若想在维稳核销率的情况下,有节奏地实现GMV阶梯式提升,那么每个月至少做一次大场直播。」因为数据显示，用户核销的最长时间周期为第25-28天。

试图解决阻碍的同时，平台也认清了事实。所以我们能看到，无论是抖音还是美团，都倾向于选择电商属性更强的品类和品牌。

比如在全国范围内门店数量众多的连锁品牌——咖啡、奶茶、连锁快餐店、餐饮店，或者用户辐射范围更广的景区门票。

去年下半年，闪购负责人肖昆在美团闪购大会上也提到直播在美团的作用与局限，他表示，尝试过直播的商家们基本上都会加大对直播的投入，除了一些「门店数量有限」的商家。

早期，T97咖啡即使在培养出顶流主播的情况下，也曾因为线下门店布局有限，直播间粉丝虽然购买了咖啡的核销券，但因为没有门店可以使用，影响了核销券的最终核销，最终导致直播间的GMV无法转化成真真实实的销售额。

终归到底，本地生活产品售卖的是线下到店的产品和服务，影响团购券最终核销的变量实在太多。平台、商家，直播间……无论是谁，除了消费者，都永远无法控制一张团购券最终的归宿。

无法决定骰子的落点，那就增加摇骰子的次数。这可能是不确定的当下，仅剩的出路。

作者：李欢，编辑：翟文婷

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak）

在各互联网大厂收缩版图，死守核心业务的当下，本地生活作为如今为数不多的增量市场，成为了各家厮杀的核心战场。美团“严防死守”下，保住了自己大部分业务版图，扭亏为盈，股价回升。

与此同时，抖音吃下一部分美团弱势市场，一季度本地生活服务板块销售额突破1000亿。近日，快手宣布与美团深入合作，指向各广阔的下沉市场。

此外，视频号携手微信支付，也在本地生活服务领域崭露头角……发力本地生活业务的参与者，正在拿出自己的“看家本领”。

对于在过去两年中，厮杀最为激烈的美团和抖音来说，这早已不是一场短兵相接的拳击赛，而是一场漫长的围棋棋局，双方在你来我往的对弈中，找弱点、算目数、搏机会。

作为这场赛事的长期观察者，克劳锐想在这篇文章中深入探讨：

2024年上半年，各参与方在本地生活服务领域采取了哪些有效策略？该业务成功的关键要素何在？随着战场逐渐下沉至三四线城市这一必然趋势，谁将在这场持久战中脱颖而出，成为最终的赢家？

一、抖音对准连锁品牌，小店商家何去何从？

本地生活业务是个广泛的概念，不同公司对于其具体定义各不相同，侧重点也有所差异。美团主要为外卖、闪购、到店、酒旅等，抖音主要为团购、文旅、外卖等。

据《2023—2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。其庞大的市场潜力，使其成为各方竞相角逐的焦点。

许多本地生活业务从业者都曾强调：本地生活是个大市场，大家的竞争本质上不是存量竞争。然而，增量市场并不意味着本地生活的业务没有争抢，优质商家的资源是有限的，尤其在地推环节表现尤为突出。

与传统电商不同，本地生活业务的商家，特别是餐饮商家的辐射圈有较强的地域特性，小范围、高密度、人群低流转等特点决定了，本地生活一向与线下地推联系紧密。

作为本地生活业务在各地的“触角”，地推能力一定程度上成为了衡量平台商家服务能力的重要指标。

事实上，10年前的“千团大战”中，美团正是通过深入地推团队、精细化运营、加上持续的经营策略笑到了最后。

阿里前总裁关明生就曾说过：“千团大战本质上是一场线下广告战，如果是面向商家，再好的广告也不如执行有力地推队伍；如果是面向消费者，线上的效果广告远超线下的品牌广告。”

美团的视频入口近年来，美团地推继续加大地推力度，通过“狂拜访、狂上单”的策略巩固并拓展其市场地位。

“我新开的店2个月，已经来了5、6拨美团的人问我要不要做团购活动。”一位在北京经营精品咖啡店的老板，在2023年末如是说道。

比起美团各个城市的地推团队，抖音主要依靠在本地有经验的第三方公司，也就是服务商。服务商或具备直播运营经验，或具有商家店铺运营经验或由支付业务转型。

一定程度上，服务商的存在为抖音本地生活抓住小镇商家提供了便利，抖音平台只需要管理服务商，不需要大规模的地推团队。但另一方面，这种“野生代言人”的存在也为抖音的管理埋下隐患，存在服务商打着官方旗帜发展二级代理的情况。

鉴于抖音在历经三年的流量竞争中未能显著撼动美团在本地生活市场的地位，其战略方向已悄然发生转变。

鲸选Pro消息显示，抖音生服最近在增加NKA（全国连锁品牌）的GMV占比，计划未来提升到整个生服的50%；CKA（地区连锁品牌）作为城市管理者，更侧重做规模化的能力；粗略估算，二者联合占比将至少60%；而小店则不做重点关注，需要自己做内容能力。

在此背景下，连锁品牌无疑成为了抖音下一步的重点争夺对象，预示着对小型店铺的流量倾斜将有所减弱，小店商家需做好适应新环境的准备。

深入分析本地生活服务的业务逻辑，当前平台的利润几乎只能向B端吸取，B端商家看重平台流量，为了获取更多经济利益，而只有平台为B端商家提供了足够的销量，B端商家才能摊低其固定成本。

图源抖音

面对抖音与美团在小型店铺资源上的激烈竞争，商家曾享有“站队”选择的余地。然而，随着战略重心的转移，小店商家若想在竞争中保持竞争力，就必须在内容创作上投入更多精力，提升内容质量与吸引力，以应对流量来源变化带来的挑战。

二、价格竞争力如何体现？

对于平台和商家来说，低价策略始终是撬动流量与用户关注度的关键杠杆。进入2024年上半年，美团与抖音的竞争格局进一步加剧，众多消费者直观感受到，平台补贴与低价优惠仿佛重回视野，成为市场的一大亮点。

以美团为例，其自2020年起布局的“拼好饭”业务，起初便精准定位下沉市场，以低价外卖为核心竞争力，成功渗透并赢得用户青睐。

随着业务版图扩展至北京、上海等一线城市，拼好饭不仅实现了日单量300万的飞跃，更构筑起美团在外卖市场中的价格竞争优势。

除此之外，美团还打造了直播IP“神抢手”“爆团团”与“418神券节”外卖直播，邀请明星、头部KOL为直播引流造势。

并将首页推荐的流量倾斜给直播入口，将直播内容与货架打通，补齐自身内容上的不足。有第三方机构显示，美团直播订单转化率平均在30%—40%，展现出强劲的市场潜力。

图源美团

而对于自身就是靠低价和流量打出来的抖音来说，低价更是其长期以来的“趁手武器”。通过直播间的高效运营与爆品策略，抖音成功吸引并转化了大量用户，一季度销售额突破千亿大关，低价策略再次证明其市场号召力。

然而，在本地生活这场持久战中，流量仅仅是起点。要想在竞争中脱颖而出，必须实现流量、转化与留存的良性循环。据了解，有许多商家为了流量，不断下探价格底线，通过破价吸引流量，但流量难留，月销上来，复购率却没有上来。

因此，平台与商家在继续深化低价策略的同时，已开始探索多元化的发展路径。美团正加速推进团购业务，本地团购基于LBS的广告业务属性，能够很好地承担拉新之后的激活、促转化功能。

而商家则需聚焦于提升服务质量，构建以用户为中心的服务体系，确保流量转化为忠诚用户，实现可持续发展，公私域结合，才能把流量留住。

三、低价之后，快手瞄准下沉市场

近几年来，县城经济为提振消费的重要力量被广为报道，并被认为是如今托举消费的重要场域。

一直以来，本地生活在一、二线的渗透能力有目共睹，但在更广阔的三、四线城市以及县城中，特别是非青年人群体中，本地生活业务仍有许多空间和潜力。

据QuestMobile报告，2023年4月，结合全网渗透率，本地生活中作为重要支撑板块的综合服务（以团购为主）渗透率不足40%，外卖服务渗透率只有15.6%。

值得关注的是，快手与美团的战略合作近期顺利续签并宣布全面升级，这一举措无疑为以“老铁”文化为特色的下沉市场再次注入了本地生活服务的活力。

图源快手

具体来看，此次快手美团的合作不仅在团购产品，还在代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的组合。快手的用户，与美团商品供给互为补充，为快手的本地生活业务营造更多可能性。

虽然早早布局，但快手对于本地生活的投入一直有限。直到去年，快手推出一系列扶持计划激励商家、内容服务商、达人入驻，并推出官方本地生活小程序，自建交易闭环。半年时间，快手本地生活支付GMV翻了9倍。

进入2024年，快手加注本地生活业务。未来一年，快手还计划投入超4流量扶持优质创作者，帮全平台创作者实现变现超千亿，并喊出“所有的团购都值得在快手重做一遍”的口号，剑指下沉市场。

不过，也有许多人对于在县城场景下的本地生活服务提出了质疑，质疑下沉市场的消费习惯与本地生活业务不相符。

尽管如此，但拼多多等企业的成功案例已充分证明了下沉市场巨大的消费潜力与需求。因此，在本地生活服务领域，谁能精准捕捉并有效满足下沉市场的独特需求，便更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得未来的市场先机。

至于会不会是快手，值得进一步观察。

四、视频号，不再克制？

在美团抖音激烈厮杀，快手默默上桌的格局下，视频号的出场，为本地生活战场再添了一把干柴。

视频号涉足本地生活领域的尝试可追溯至去年3月，彼时其动作尚显谨慎，仅在极小范围内测试本地生活组件接口，以满足特定品牌商家的初步需求，而非全面战略部署。初期，视频号的运营投入与市场反馈均较为平淡，面临流量不足与核销率较低的挑战。

然而，进入2024年4月，视频号官方宣布了一项重要举措，正式向餐饮与酒旅两大行业的商家开放“本地生活”业务类型的视频号小店入驻申请，标志着其在本地生活领域的布局迈出了实质性的一步。

这一转变背后，离不开微信支付团队的强大支持与推动，其深厚的商家资源与数据积累为视频号提供了坚实的后盾。

值得注意的是，支付团队与本地生活服务的天然契合性早已显现，抖音本地生活服务的早期发展便受益于支付业务的延伸服务。

如今，视频号也巧妙借鉴了这一模式，将其本地生活业务聚焦于瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名连锁品牌。

但是，总体来说视频号的本地生活业务仍处于起步阶段。以瑞幸咖啡品牌为例，近半年仅开启3场直播，多以宣传新品为主。

图源视频号

在今年5月，克劳锐的一篇名为《13亿用户打底，视频号能否做本地生活的“鲶鱼”》一文中，克劳锐总结了当前视频号的几种核销方式。据了解，目前视频号有三种主要核销方式：

一是商家自营视频号小店的团购订单，暂时采用虚拟产品的发货系统，商家点击发货（无需真实发货），用户在订单中心确认收货，即被视为完成核销；

二是服务商视频号小店的团购订单，以短信形式给用户发送核销码和团购码，商家通过服务商提供系统扫码或输入数字即可完成核销；

三是跳转至小程序的团购订单，通过小程序原有系统进行核销。

从产品核销角度来看，视频号展现了不同于现有平台的核销方式。暴露了视频号没有打通市面上的收银系统，核销流程较为繁琐，店员需要一一输入，再核对订单。

视频号涉足本地生活领域，其背后动因不仅是对抗美团、抖音等竞争对手在本地生活版图的扩张，更深层次地，或是为了借势本地生活服务的流量红利，为视频号直播电商板块引流，拓宽业务边界。

腾讯高层对视频号的重视不言而喻，今年年会上，马化腾再次强调视频号的重要性，并指明将全力发展视频号直播电商，视频号也被称为“鹅厂的希望”。

然而，值得注意的是，从微信团队的配置上来看，相信产品、轻运营一直是其特色，据了解，当前微信整个团队人数4000多人，视频号则更少。

不过，无论是直播电商、还是本地生活，过往的经验显示重运营才是解题之道。以抖音为例，据晚点报道，抖音仅生活服务销售团队就有5000多人。

总的来说，视频号拥有着海量未被开发用户，具有一定潜力，且视频号背靠微信生态，具备盘活私域、扩展公域的先天优势。‍‍‍但要想在竞争白热化的本地生活战场留住一席之地，做好本地生活这个“重”生意，还需要拿出更有吸引力的筹码。

五、写到最后

美团高级副总裁、到店事业群总裁张川曾为美团与抖音有关本地生活的争夺下了定义，“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”

整体来看，美团的本地生活业务仍然是当之无愧的强者，强到在抖音的猛攻下，仍能站稳脚跟。抖音1000亿的销售额同样不容小觑，连锁品牌的重点显然比小店更符合抖音的平台属性。视频号、快手的入局，再次搅浑市场。

本地生活的漫长斗争，还远未到终局。

作者：TopKlout克劳锐

来源公众号：TopKlout克劳锐

快手美团于近期升级了基于本地生活的合作，双方在其12日的官宣中表示，未来三年合作范围将扩至全国“百城万店”，并在产研上推进更底层、系统的产品建设。

乍一听，这是本地生活的大事件。跟着平台走，总能有红利吃到。不过，业界还有观点认为，这个合作或利于三四线城市的本地生活，但对更大城市的帮助还有些疑虑。

图源：快手官方微博

01 过往成绩涨幅很好

双方其实早在三年前，就曾通过小程序方式合作，当时快手用户可以边刷视频边点餐，少了反复切换软件的麻烦。回头去看，上次合作更像是今年升级版的底稿。

官方发布的数据也很积极正面，如快手数据显示，今年6月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍增长。

有行业媒体在报道中提到了另一个细节数据：自今年以来，美团商品在快手直播间月订单转化率环比增长5%。

在第二季度，快手本地下单用户在购买过程中遇到的不便之处明显减少。具体来说，用户在下单时遇到的麻烦以及难以找到订单的问题占比，同比去年下降了超过10个百分点。

只是，这些数据揭示了增长倍数，暂无绝对数公布。且刚提及的麻烦减少的数据，反映出的是产品优化（即暗合官宣上的更底层、系统的产品建设合作）。

这些数据让人感知：快手正在成为美团商家吸引和转化潜在客户的一个快速上升的渠道，且用户购物体验在不断改善。

根据双方官宣中发布的信息，合作不再局限于商品引入这一角度，各类团购产品，以及代金券、会员商品、秒杀品等营销产品都在美团提供之列。对应还有更加底层深度的产品建设，以保障用户使用体验。

某种程度上看，确实也是双赢。如快手大量用户来自下沉市场，这是天然做本地生活的用户画像，其弊则是本地物流能力和网络布局。美团现有的商家和产品正好可以帮助快手盘活月活用户，但这个平台仍然对流量无比渴求，尤其在短视频+直播的外卖潮流下，美团内部直播环境及用户心智并不完善。双方合作会推动美团成为快手上下游产业链的关键一环，也让快手成为美团的流量和订单来源之一。

02 看不清楚的前景

很快，这个合作也在见实的行业群中被讨论。不过行业对此观点反而不一，某种程度上，大家更愿意关注本地生活的机会。

有行业从业者提及，曾有快手商务前来洽谈，希望该餐饮品牌接入。但多在一二线城市连锁经营的他们评估完后却予以了婉拒，他们认为，上述合作的目标人群更合适在三四线城市，而非自己所在区域。担心快手带来的增量与其需要付出的成本不成正比。

他引用自己过往的数据说：快手在一二线城市给自己带来的GMV并不是那么的高。

此间，也有曾在上述两大平台中的一家工作多年、正好参与了上述战略合作推进的一位老员工告诉见实，曾经美团也曾接洽抖音，只是因为后者或希望搭建自己的外卖体系而作罢，转而与快手达成。

最终市场形成了当下的抖音+饿了么，美团+快手的格局。

有意思的是，并非所有合作都会一路持续、高歌猛进。其中一个合作在释放了几个城市试点后，因为闭环不洽，而在行业中声音渐低。

而这位老员工在复盘快手和美团的合作时，认为最大因素是其中一家既认为本地生活是个大选项，又偏偏没有野心，才得以让合作继续。

和前述餐饮从业者一样，他也认为，这一合作还暂时无法帮助到一二线城市的餐饮从业者。至于多久，还有待观察。

”跟着平台的规则和重点走，肯定会有一波红利“，如抖音刚启动本地生活业务、美团快手刚达成合作时，”反应快就直接在平台做一波宣传“，当然，”这只能根据平台的用户分布走“。而这个分布，市场当下公认快手更擅长三四线城市。

唯一可期待的是，是否有可能像拼多多带起电商风潮一样，双方从三四线城市带起本地生活的新风潮，并继而影响一二线城市。

03 可能的机会

前述留了一个小问题：什么样的风潮会可能掀起？

上述餐饮从业 者提到，有些小品类商家在快手上做直播。相比其他平台，快手直播允许AI介入——如果我们了解近期各大平台的政策，会发现视频号在叫停数字人直播，抖音则管理严格，但京东、百度，以及快手，这三大平台却在允许乃至鼓励。因此，或可以借助AI直播在降本增效的同时，找到一个新玩法。

他提到，商家在快手直播间挂的套餐，可以直接挂大众点评上的套餐。端口和快手直播间是打通的。如果用户在快手上购买，可以直接在门店核销（或美团），而无需再用一个额外工具。这相当于将美团直播搬到了快手上。

有意思的是，餐饮在当下已公认极度内卷。“你看9块9、8块8的咖啡，1块钱的冰杯。”让很多从业者根本无利可图。因此行业特别看重投入同样时间、精力、人力、物力、财力，在哪个平台和玩法上会更有效这个“投产比”。用AI或能带来一定投产比，但也因为平台间整体的用户基数和消费习惯，而又会让优势直接消弭。

让商家投入成本去尝试，显然不现实。这不符合内卷下的商家投产比。

那么，平台还能给出大补贴吗？

还有一个问题、机会（或者说借鉴）是来自视频号。这个新兴的（视频号和小红书被许多从业者认为是2024年唯二的新增流量来源）平台，因为有着私域机制、分销和裂变机制，而在本地生活领域更被看好。换而言之：

快手可以补上私域机制、分销和裂变机制吗？

如果是，那么这也会是一个巨大的增量。

不能说不行，因为你看小红书、天猫，甚至钉钉，都在快速冲到私域领域，发布新产品、新政策，补齐自己的短板。

快手本来也有自己的私域布局，但这几年他们不说这个词了，开始在财报中提全域——商家理解全域，是在不同平台做私域。或和不同平台的用户都能长期、直接连接。不论是哪种，全域都是私域的升级版。快手也好，美团也好，这方面会有布局吗？

“现在都没有好的服务商，大家都在闭着眼睛做”，如果这时，快手能加上裂变和分销的翅膀，“那对餐饮行业的本地化生活来说，是一个机会”。

对此，你怎么看？内容平台与本地生活平台的合作，值得期待吗？

作者：徐志斌

来源公众号：见实（ID：jianshishijie）