对于广告人来说，相信对于活动策划并不陌生。

因为线下活动是整个传播策略中重要的一环。所以，对于广告人来说无论是AE/AM、planner、还是art都需要掌握一定的线下活动策划的基础知识。

在这里，我还想为大家提供一个角度，无论是在什么岗位，都可以学习一下关于线下活动策划的一些知识。

因为，线下活动策划除了专业知识外，更多的锻炼能够帮助你在职场中拥有更强的核心竞争力。

1.项目管理能力：作为整个项目的负责人，你需要统筹整个项目，比如时间控制、成本控制等等，对于培养你的项目管理能力、统筹能力有很大的帮助。

2.危机处理能力：是项目就会有危机。当有危机的时候，你是如何临危不乱，轻松化解，这些都是依赖你日益培养出来的危机处理能力。

3.向上/向下沟通能力：项目过程中，最重要的就是沟通，其中涉及到你与项目组成员沟通，与leader沟通，与供应商沟通，与客户沟通等等，不同的沟通对象沟通技巧是不同的，所以当你做的项目足够多，也就会沉淀很多沟通技巧。

下面，我将梳理一次活动从0到1的基本流程，以及可能会出现的问题和解决方案。建议收藏，并且多读几遍。

01项目前的准备工作

在项目开始前，我们要做哪些工作呢？

首先，要明确客户需求，了解项目背景以及客户想通过这次活动传达什么信息，挖掘更多客户的隐性需求。

我们要获取足够的信息，才能保证我们后续的工作质量。

在这里，我们可以给用户一份需求清单，将你想了解的信息做成一个表格，交给客户，让客户自己填写。

这里给大家一些思路，到底要获得哪些重要的信息。

1.客户的背景资料

2.客户做线下传播的核心目的？提升品牌形象？引爆公关传播？促进销售？

3.客户品牌的优势：核心优势是什么？

4.客户本次活动的主旨：发布一个新品？开创一个理念？

5.客户对本次活动的感想：客户最初的想法将影响整体活动的走向。

6.客户的喜好与厌恶：客户的个人意志主导了活动的方向，我们要做的是让客户满意。

7.客户的VI设计电子版（logo源文件、标准色、禁用色、主KV等）

8.产品广告片以及广告影像

9.客户以外各类活动的资料图片

10.客户公司的完整名称

11.客户对接人以及对接人上级领导的姓名、职级、电话、email等基础信息。

在项目正式执行前，除了以上的准备工作，还有大量的会议需要开，对项目前期执行进行讨论、以及供应商管理、客户沟通等。

对于这些会议有很多需要注意的部分，在这里总结下来，方便大家日后查阅。

1.项目冷启动会：

这个会议主要是前期拜访客户，获取项目信息时候，需要进行的会议。

在这次会议，我们要注意以下几点

1）正装出席：你代表的不仅仅是你自己，更代表你公司的形象。

2）携带足够的设备：

笔记本电脑：方便你展示公司的资料以及过往案例

激光笔：在展示PPT的过程中需要使用

录音笔：记录整场会议交谈的内容，防止在信息转达过程中出现分歧

笔记本和笔：记录客户提出的建议、重点需要关注的部分等

2.头脑风暴会：

这个会议主要是要对整个项目策划进行梳理，产出大致的方案框架，并且明确整个项目的负责人以及相关的人员安排。

1）主要参会人员：客户经理、活动策划、项目执行人员、业务支持人员

2）主要产出：项目定位、项目策略、各职能模块接口人、项目推进流程

3.策划会：

这个策划会的主要作用是明确整个项目的关键问题，以及整个策划方案的最终形成。

1）必须参会人员：项目组全体成员、业务支持人员

2）邀请参会人员：部门经理、项目经理、部门领导、供应商代表

3）会议流程梳理：

对客户项目进行介绍；

说明项目的必备环节以及确认实施的内容；

说明费用预算以及操作周期（保障会中讨论的内容符合预算，并能在操作周期内完成）

PS:这一点很重要，因为客户要求的创意形式一定要在预算范围内，如果超出预算但是客户还执意要求的话，一定要与客户进行沟通。

主题讨论——贯穿活动的主线思路以及表现元素

创意亮点讨论——亮点环节必须要具备可实施性

4）主要产出：方案风格、方案模块构成以及模块撰写责任人、方案内容及流程、方案完成时间、报价形式以及分块预算。

4.项目碰头会：

项目碰头会可以是项目组组内开，也可以是项目组和客户开，这取决于项目组自己的安排。

开会是必要手段，但是要确保会议质量，不开没有结果的会议。

每日向客户发送项目推进表，让客户知道我们每天都在做什么——让客户放心。

我们做的每一个事项都要有理有据，不要让客户指导我们工作。

语言沟通强于文字沟通，面对面沟通强于电话沟通。

当我们敲定了整个活动方案并正式开始合作后，接下来要开始到为整个活动做前期准备的模块，虽然说活动类型不同，侧重点可能也不同，但是我们大体可以分为以下几个方面。

1.场地

2.人员管理

3.供应商管理

4.物料管理

5.项目进度管理

1.场地

根据项目大小不同或者客户要求，我们对场地的选择也不同，比如公司年会，我们可以选择在酒店或者体育馆。快闪店我们可以选择在商场人流量较大的场所。行业会议我们可以选择在酒店大厅等等。这个需要与客户共同商定。

当我们选定场地后，如果有3D设计需求，就需要3D设计师和执行人员前期去场地踩点，具体需要注意以下几个要素。

1）路线：来宾入场路线、贵宾通道路线、停车场至主会场路线、会场至宴会厅路线以及化妆室至舞台路线等。

2）物料摆放位置、尺寸：签到板、合影墙、易拉宝、条幅等尺寸以及摆放位置。

3）主会场、分会场、宴会会场：舞台位置、适用规格以及高度、场灯控制系统、AV操控台位置、AV灯光架、电源输出位置灯。

PS：在这里要注意，有的酒店提供一些设备，比如LED大屏、灯光音响等，但是质量可能不会太好，一般都会有相关的供应商，尽量不要选择酒店提供的。

4）演员化妆室：桌椅、衣架、化妆镜、换妆区、电源形式等

关于场地，大体上为大家提供了一些思路，具体还是要根据场地不同、大小等因素来选择。

2.人员管理

对于人员，具体可以分为礼仪、模特、场内兼职人员、演艺人员、摄影师等。

在选择人员的时候，要让客户确认，并且在会议开始前进行统一的培训，保证外部人员的专业性。

特别是兼职人员和礼仪等，要提供备选方案，或者是直接寻找当地负责人力部分的代理，因为如果是一个一个人找的话，不确定因素很高，并且管理起来困难，所以尽量要选择专业的人力服务团队。

3.供应商管理

这里的供应商，可以分为搭建供应商、AV设备供应商、物料供应商三大类，具体是需要根据项目来制定。

对于搭建供应商：

在场地勘察过程中要全程参加，并且对每一项实施地点都要进行测量与拍照；

在3D设计师设计出三维效果图和施工图后，要同步给搭建商，由搭建商评估，并且沟通实施重点与难点。

搭建商对重点物料的制作要说明实施办法、材质、工艺，并对全部制作物提供小样，同时说明工艺。

在搭建的过程中，要带够足够的辅助材料，比如地膜，地毯、胶带、防雨布、照明灯等。

对于AV设备供应商：

实施效果图第一时间要发送给AV灯光供应商，由其进行实施评估并说明实施重点与难点。

根据效果图提出器材实施方案、接电图、线路图以及电量总额、特殊要求、报价等。

根据需求制定走线路防水方案

应对场地提供的电源进行安全评估

应对舞台特殊效果进行风险评估。

4.物料管理

对于物料管理，是由设计师将活动所需要的物料设计出来，并交由相关物料制作公司制作的一系列流程，虽然看起来很简单，但是其中有很多细节需要关注。

1）设计师在设计物料的时候，印刷品的色彩模式要选择CMYK，而不是RGB。

2）设计师在与制作工厂对接的时候，一定要提前打好小样，对比色差，确定无误后，才可以大批量进行制作。

3）在大批量制作前，要对内容进行校对，具体的比如二维码是否正确，嘉宾信息 公司Logo等关键标识是否正确，要确保万无一失。

4）物料在制作过程中，数量要核对清楚，宁可物料制作多，也不要制作少。

5）在设计制作的时候，一定要去物料制作工厂去看物料制作的成品，防止出现色差等问题，如果无法到达现场，可以让制作公司拍照或者录制视频。

5.项目进度管理

一场大型的活动，就是一个完整的项目。

对于项目来说，我认为其中最重要的是对于项目进度的管理。

对于线下活动来说，项目进度的把控难度较大，因为有很多不确定因素，并且有外部人员的加入，也是整个项目组的成员，比如你无法完全掌控供应商的进度，这就导致你需要不断的对供应商进行进度管理。

具体的内容可以看这篇文章https://www.socialmarketings.com/articldetails/10921

02活动执行

活动执行也是策划案最终的落地，活动执行也是整个项目中可能出现问题最多的一个步骤，可能遇到很多不确定因素以及突发危机。

现在来梳理下活动执行的整个流程以及注意事项。

入场前

入场前主要的工作是对物料进行检查，各个业务支持部门、供应商、演艺人员需要到位。

1.物料

根据物料清单，对物料进行检查，重点检查物料的数量，以及物料的类型，确保现场的物料与清单上的一致，在这里注意下，任何物料都要核对清楚，因为有很多细小的物料容易忽略，如果遗漏，可能对项目是致命的。

比如：有一次我们做活动，其中由于PPT的翻页笔忘记携带，最终导致整个活动的体验流程不佳，尽管PPT翻页笔这一个物料看起来很小，但确实是很重要的物料，所以一定要核对清楚！

2.人员管理

当我们要进场前，如果已经通知相关人员进场时间以及注意事项，但是最后还是要电话通知、确认一次。

场地方：原计划是否有变、场地通道是否畅通、各接口/负责人员是否就位

搭建商、AV供应商：原计划是否有变，是否装车完毕、能否按时到达？

演艺人员供应商：相关人员是否已经到达集合地点、是否统一着装要求。

除了以上，还要对人员的着装要求进行要求管理。

在客户没有明确现场着装要求的时候，应该尽力规范团队成员以及兼职人员的服装统一。

一般在现场如果客户没有要求着装，都会统一为深色的传达，特别是要提前通知禁止颜色夸张、款式另类、不稳重以及不符合公司形象的服装出现，

如果客户严格要求，而没有统一提供的情况，应该按照客户的要求提供服装。

举个例子，如果客户是李宁，团队成员最好要身着李宁的服装，这些都是细节。

当客户或者我们自己提供服装，以下几点需要注意：

服装发放与回收统一管理，统一存放。

服装应该预留备份，以防临时追加人员或发生服装损坏

全部衣服使用前应该熨烫整洁。

手机不能挂于胸前

未经允许不能自己配带丝巾，眼镜等配饰。

如果活动现场派发工作证，应该统一工作牌的配带位置。

3.现场管理

现场管理的意思是确保供应商在搭建的过程中能够完美完成，避开一些不要的麻烦和危险。

在施工相关人员进场前，要提前为施工人员办理好施工证，在一般大型场馆都是需要的，否则没有施工证明就很难进入场馆内。

在制作物搬入，搬出，施工的过程中，应该确保场地方的硬件设施不会因为施工造成破损。施工过程中，应该充分考虑到周边器材、人员、用电的安全问题，施工中所造成的任何涉及到器材以及人员损伤的，我们都无法脱离关系。

因施工方索要使用场地电源的时候，应该由场地方将电源引出供搭建商使用，我方应该问清电量、电压等基础信息。

搭建商应该带有一定量的施工辅料确保不影响搭建的最终效果或者破坏地方的硬件设施。

举个例子：比如舞台搭建完毕后应该第一时间铺设上地膜，防止地台因工作人员践踏造成污染或破损；比较重的制作物在搭建前应该地面铺设地毯，以防止对场地方地面/地毯/地砖等造成划伤。

03活动收尾及复盘

当活动结束后，我们要对活动收尾以及复盘。

很重要的一点，当我们在活动中涉及到了关于物料的增添、删减，在活动结束后一定要与客户沟通，因为这涉及到项目金额。这一点，很重要。

并且，如果由增项一定要让客户知道，不能替客户做决定，因为这可能导致后续关于合同增项的问题。

当整场活动在执行层面完毕后，下面就要对整个活动进行复盘总结，并输出结案报告，资料存档等。

首先是结案报告，结案报告主要是给客户的。

结案报告需要在项目结束后7日内完成并且提交给客户，同时由业务负责人存档备案。

其中可以按照以下书写逻辑来做结案报告。

1.物料总结

2.器材总结

3.运营总结

4.演出总结

5.数据总结

还有一个是内部报告，是对整个项目的内部复盘。

可以按照以下逻辑去书写

1.筹备总结

2.运营总结

3.演出总结

4.供应商评价

5.成本、利润总结

6.活动优点及优点推广建议

7.活动缺点及缺点成因分析

以上是整个活动从开始策划到最后活动复盘的一个时间线相关流程的梳理。

这里只是提供了一个框架，具体还是要根据不同的活动类型来制定相关的方案。

以上，是对线下活动策划从0到1的活动流程梳理，其中涉及到了一些细节和注意事项，希望能够帮助你。

为了帮助大家更大概率的做一场完美的活动，我和朋友总结了一些关于活动曾经犯过的问题，并将这些问题沉淀成经验，一共18条。

线下活动策划避坑梳理18条：

1.线下物料设计很重要，一定要确保色彩模式是CMYK，而不是RGB；

2.物料制作要打提前量，不能卡着项目进度来制作；

3.茶歇管理，要确保品质，自己要亲力亲为

4.要对整场活动进行动线设计，以及安保、防疫等措施

5.活动现场要带上打印机，防止突然增添的嘉宾名额

6.先制作并分发相关人员Rundown（执行台本），包含以下项目： 序号,内容,时间,时长,描述,音控,屏幕,灯控,道具,备注

7.每场活动都必须有一个“总控”人员，一般是甲方负责这场活动的人加乙方负责这场活动的人，如果你自己是甲方而且没有请活动公司的话，你就是这个总控。

8.提前1-2周设计活动主题VI视觉画面，按照不同载体的尺寸做好设计稿；包括但不限于主背景板、签到背景板、指示牌、签到册、展板、海报、横幅、纸拎袋、席签、抽奖箱、抽奖券、邀请函等。

9.提供餐食或茶歇服务务必安排至少1人专人服务，保持餐台整洁，协助客户拿取食物。

10.设计物料在大批量制作前要进行打样，确认无误后才可以大批量制作；

11.在与媒体沟通的时候记得及时给通稿；

12.注意会场内PPT的尺寸，不要到了现场在改PPT的尺寸。

13.做好时间管理，不要赶到deadline之前将任务完成，要留足够的时间，防止出现一些危机事件。

14.在物料制作的时候，材质、工艺、尺寸一定要备注好。

15.如果情况可以，在重要的项目环节上要有第二负责人，万一第一负责人联系不上，第二负责人还可以顶上去。

16.在平时，除了自己做过的案例外，也要学习同行做的项目，形成自己的案例库。

17.项目中，沟通很重要，所以要经常开会，但是不要有无意义的会，具体可以参考项目管理中一些会议的设定。

18.事先把演员、媒体的费用用现金准备好用信封一个个装好写好名字，活动开始前把信封给演员。

因为活动开始后，根本没空了。当然也可事后以微信支付宝等支付方式。不过，事先拿到钱会演的更卖力。

以上是对线下活动策划从提案立项到活动结束后的梳理，并且总结了18条风险清单，希望能够帮助到大家。

一、活动策划的思路

（一）活动策划的五大要素

1、需求：合作双方的需求（活动的目的或理由）

开发中需求的三个层次：业务需求、用户需求和功能需求等。

定义项目目标：项目可交付的结果；制定项目开发的最终截止日期；交付结果必须满足的质量标准；项目不能超过的成本限制等；

定义项目前提：项目是否需要其他人员；项目是否有所需的资源；成本对项目有多重要，谁有权增加项目预算；项目的风险是否可控等。

2、文案支持：活动策划稿、宣传文案、短信文案等。

3、设计：达到最终展现效果

4、物料：（主要是宣传物料）

线下：①各种宣传物料（POP、易拉宝、DW小册子、刀旗、宣传单等）、活动会场、PPT等；

线上：①各种宣传推广渠道、平台的选择；

5、奖品：奖品的设置要尽量与主推的产品相结合，考虑针对的用户群；预算以及活动效果。

（二）活动策划的注意事项

1、检查思路：

①模拟从客户的角度去思考问题，换位思考，看看有什么缺陷；

②特别注意细节方面，这点是你作出的方案与别人有区别的最重要的方面；

③从不同的角度出发，尽量提供多套方案。

2、贯穿始末的五件事

What、why、for whom、how、how todo well

3、应急预案

4、平时积累

首先的一点是对策划感兴趣：每天至少搜集一个活动策划或者营销策划的案例，分析总结，厚积薄发；留意生活中的策划的思路、小礼品。

（三）策划文案的具体构成要素：

1、活动目的（活动需求/活动诉求）

2、活动前期准备：活动时间、活动地点、活动要求等

3、活动规则及奖品设置；活动预算

4、活动具体流程安排

5、活动后期维护

6、活动总结

二、活动策划的流程

· part 1：活动策划的理由/目的
· part 2：如何写活动策划
· part 3：如何进行活动策划

1、找到活动策划的理由：

（1）理由一：时间

①法定节假日：如五一国际劳动节——劳动最光荣；国庆节——国庆七天乐等；

②季节变化：如换季大清仓等；

③公司历史上的今天：如公司七周年店庆，满99元送50元，店长都疯了！

④随着互联网的兴起，双十一、双十二之类自创节日被渲染成全民狂欢，也可以借鉴。

*总结：以时间为理由做活动，比较容易获得客户的认可。客户可能真的以为你是七周年店庆，但是随着互联网的兴起，如果是事先做过提价处理，可能反而对公司的品牌不利，因此对规则的设置就显得尤为重要，还有就是文案的吸引力和自传播。在这种情况下，内容运营实际上比产品可能更吸引人。

（2）理由二：商品/产品本身

推出最新款的商品/产品，打响市场：

如游戏公司的开服优惠活动、战场活动等；公司的开业、新品发布会等。

*总结：以产品本身的信息作为活动，要求策划人员对产品本身有深刻的了解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去组织和引导。

（3）理由三：行业热点/新闻热点

EIA暴跌、美联储最新会议、非农数据公布等

*总结：从这个角度去策划活动，要知道最近有哪些热点（卖点）、投资者为什么关注这些热点，以及这些这点我可以怎么利用。

（4）自爆

这种策划有点风险：

①如果是标题党，会让客户产生反感的心理；

②如果真的揭露公司的短处，可能结果反而给品牌带来损失。

*总结：一般这种情况，可以用一些普遍存在的缺点入手，然后说明公司在这方面一直在努力等之类的策略。但是总的来说有很大风险，要积累案例，并且有足够的经验和把握，再去使用。（感觉策划越来越好玩了：）

2、将理由和活动规则有效结合起来：

（1）活动设计与理由无缝对接：

举例说明：如果你是某个电商网站的运营人员，要策划某个商品的活动，希望让客户感到获得了实惠，但是你又没有高昂的运用费用，那么可以怎么做呢？（具体的活动策划的几个要素）

①活动主题吸引人；

②认真匹配活动主题与理由；

③仔细设定活动方式与规则；

④让活动给人独特的感受（换位思考，抓住客户心理）

（2）活动规则的设定

记住两句话：流程简单少思考，文案清晰无歧义

（3）具体的规则的设定：

它在很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够到吸引用户来参加活动。注意几点：

①普奖不一定比抽奖方式好，但是如果抽奖的规则和分级曝率设计不好，还不如简单粗暴的普奖；

②活动规则越复杂，用户逃跑的心态就越大。但是如果采用游戏化的设计规则，分步骤给予奖励，那么用户就会很听话的跟着你的节奏来。

3、规则设定好了，还需要宣传推广的配合，才能达到最终的好效果。

三、活动奖项设置

（一）送实物奖品

奖品要尽量与产品相关，例如做珠宝金融的产品活动，送客户的奖品就可以是金银首饰、珠宝首饰等。这样不仅可以宣传品牌，同时也可以节省成本。

（二）博彩奖品

刮刮乐、福利彩票等

（三）换购

（四）送微信红包，设置红包密令

密令的设置需要好好想一下，可以传播品牌价值、电话号码之类的，加深印象。

（五）积分送奖品

*思考：什么样的奖品能够达到客户？
客户真正需要的奖品；能让客户感到关怀的奖品。例如38妇女节那天，有的送玫瑰花，有的送厨房用品，而最终获胜的是送红糖等，这就是客户逻辑。

四、活动策划案例（分析）

（一）策划实例及分析

1、中投融推广注册活动策划

（1）活动主题：中投融喊你来吾悦领钱啦！

（2）活动目的：吸引注册用户

（3）活动时间：14:00-17:00（具体的时间需要根据居民的消费习惯做调整，时间尽量安排在居民活跃度和流量大的时候段，这一块需要调查和详细设定一下）

（4）活动规则：

①普惠奖：通过扫码，登录到微信平台注册，注册绑定银行卡后，可以获得5元现金打入银行卡；

②惊喜奖：抽大奖，设置一等奖、二等奖、三等奖，分曝规则需要详细设置。

（5）单场活动设置：

①开场节目：歌舞表演（具体咨询吾悦广场）、主持人开场白（介绍本次活动主题以及平台介绍等）

②主持人串场：介绍平台的金融产品，同时通过有奖问答互动；

③抽奖：细化考虑，应急预案，考虑抽奖号码不在现场等突发情况等；

④结束

*活动背景板可以在活动开始15分钟就开始播放，录制的视频。

（6）活动预算：场地费、主持人、地推广告位等。

（7）与主办方合同签订后，相关事项的细化和排期执行。

（8）执行物料准备：

宣传物料（易拉宝、刀旗、DM杂志、宣传单页、短信文案、场地电子屏、商铺外推图片、背景板等）、安排公仔发宣传单页（是否需要培训、预算、几人等）等。

（9）媒体宣传等

活动分析总结：
属于线下活动，关键是细节方面，需要提前模拟多次，尽量让整个流程顺畅。其实没有什么的，宣传材料之类的额都很简单，活动的注册就是注册+品牌宣传的。活动规则的设定也没有特别吸引人的额地方，普奖和抽大奖都包含在里面了。

2、CH品牌公共策划

活动背景介绍：
CH今后将以“中国第一项’房地产消费者权益支持基金‘倡议者”的身份出现在各大媒体、广告，以及新开发的项目背书上；“诚信”文化间成为CH的品牌文化内涵和品牌符号等，协助其更广大的客群积累，以及更广阔的市场拓展需要。

（1）活动主题：“CH·居住改善生活“公益音乐巡演

（2）活动目的：

①加强CH的口碑传播，挖掘更多潜在客户，配合媒体公关促进和拉动销售；

②维护和稳定已有客户，加深与业主的情感交流；

③为CH的品牌形象加分，提升CH的内涵和归属感；

④同时也提高CH的社会形象，形成连续的传播效应。

（3）动时间：2014年8月-10月

（4）动地点：针对城区、宣武区、丰台区、海淀区的目标社群，进入大型社区；

（5）活动形式：

①在所选小区开展音乐会巡演，体现三期“建筑改善生活”的主体；

②现场派发资料，提倡”升级置业；

③邀请相关媒体进行跟踪报道。

（6）活动流程：

前期准备阶段：

①成立CH乐队，或者邀请业主组队，由CH拨付经费；

②与目标小区的居委会联系，以宣传主旋律，丰富居民生活为诉求，商定场地、时间等问题；

③各种宣传文案的准备。

活动开始阶段：

①选择每周六、日18:00-20:00进行现场表演；

②演唱会以演、唱、舞相结合，表现汇演主题

③现场安排公仔或者售楼员，派发制作精美的宣传材料；

④与有意向的客户沟通，索取通讯地址和联系方式。

活动收尾阶段：

①提前联系社区保安，维护退场秩序；

②活动后物料的回收等。

③活动总结

活动分析总结

（二）活动策划的形式集

1、“银泰闺蜜圈“

银泰集团曾推出社交网络“银泰闺蜜圈”，3人以上的银泰VIP会员组群能享受更多积分与活动优惠，分享购物快乐。

2、金鹿财行的“烧钱战略”

金鹿财行直接拿出好几箱苹果放到金博会上然后高呼：投资1万元就送1箱苹果，投资百万送一辆特拉斯，结果3天活动下来，成功完成1亿元的募资计划。

3、找互补机构合作

有利网嫁接小贷公司——把P2P变成社区里的普惠金融。和小贷公司合作就是考虑到线上无法完成对借款人的信用调查，平台借助现有小贷公司的资源，由其负责发展线下借款人，并且负责对客户的信用考察、审核、贷后管理、催收等工作，并提供本息担保。

北京一家形成立的P2P公司：牵手房产中介开展业务

操作模式：房产中介将需要短期借款的客户介绍到P2P平台上来，平台通过对客户的资质审核，再决定是否贷款给客户。这种方式一方面将房产中介的客户导流到P2P平台上来，另一方面：在风控上，房地产公司相当于已经做了简单的风控，因为他们对客户是否是唯一住房、月供多少都比较清楚。这种合作关系，真正可以达到互利共赢！

4、同城借贷O2O模式

翼龙贷——在湖南省与报亭、便利店合作

5、抽奖

（1）幸运大转盘

（2）集齐送豪礼

例如：银天下做的一次活动，在H5页面中集齐10个金猴即可参与抽奖等。

6、秒杀活动

①1元限时购

②0元秒杀活动

③5折秒杀

7、主题活动

类似于青岛啤酒节、双十一、双十二等；

寻找最美丽的虔诚者；寻找最美宝宝之类的等。

8、换购

9、排名

最佳人气王

黄金王

白银王

（排名之后，可以设置相关的奖励和特权）

10、红包秘令

送微信红包（可设置成随机限额的），目的是获取用户的微信号和宣传品牌等。

11、会员送积分（送积分的比例；积分兑换的奖品）

①形式：用户送积分多少，然后激活入金积分多少；周累计交易手数积分多少；月累计交易手数积分多少之类的。

②积分的好处：用来兑换奖品或者直播室老师的VIP服务。

③积分制需要考虑的问题：

①企业是否有积分制，是否可以开发；对于会员的积分消耗行为有没有相应规则；积分给与会员利益反馈的说明。

②积分制能够给企业带来多少忠实消费客户；

③预算与积分的兑换方式（是客服还是系统自动还是线下兑换）

④积分规则

12、免费体验

例如：投资策略类的，注册以后可享受直播室老师面对面专业建议一周之类的。（注意：是强调活动期间内，且不予其他活动进行叠加）

13、针对直播室的活动策略：

（1）直播室登录超过100个小时奖励：目的是留住客户，可以来一个称号，守株待”标红“

（2）首次入金送现金券，可以直接用于交易

（3）充值返点：入金多少，返点多少，当然为了维护公司的利润，会设置一个最高达额返点比例。返点只能用于交易，无法取出之类的。

（4）晋级活动：类似于参加下一个更吸引人的活动，需要在上一个活动满足要求的前提下，才可以参加，吊足胃口。

14、分享奖励

15、开启模拟账户——针对注册用户的

16、返点差

五、关于活动策划的思考和总结

（一）企划文案的写作实操总结

1、换位思考：用户思维和老板思维，文案要符合公司要求和市场规律；

2、策划实操：细致，反复检查；用户体验；从不同角度出发，尽量提供二手方案；应急预案；策划要有逻辑性；

3、熟悉自己的产品：结合以前活动策划的文稿，先从模仿开始。

4、真实：文案的策划的基础还是真实，只有建立在真实基础之上的策划，才会有思路。

5、回溯：从案例推导到需求，多收集案例，然后从后往前推，分析出它的需求是什么；根据需求它是通过怎样的活动规则来实现的。积累总结，厚积薄发。

（二）活动策划的想法—find new ideas

1、活动策划的目的（诉求/需求）：这一点贯穿活动策划的始末，从一开始就要记在心上。策划的内容无论多么新颖，主题不能偏移，各种活动形式都是为了实现活动目的而服务。

2、换位思考——活动策划可以想到的客户心理

（1）博彩心理

可以设置大抽奖、同步抽奖之类的形式。

（2）炫耀心理

可以用排名制、积分制等

3、活动策划如何吸引人：

①活动有趣

②活动有利益点（奖品）

③活动从客户角度出发，想客户之所想。

4、精准定位——把握活动对象

5、活动分享——扩大传播范围，降低活动预算

做活动，除了能够给用户带来奖品等实物好处之外，还要有传播价值，增长见识等方面的内容。例如事件营销、口碑营销、新奇点等，内容运营才是活动区别与竞争对手的关键！

品牌营销的大道理和方法论我们见的太多了，真正新鲜的实战方案反而成为稀缺品。

虽然活动策划非常重要，但是我们今天提到活动策划，很多人关注更多的却是一些执行层面的工作，诸如5W1H，包括活动时间选择、活动地点设定和场地布置、邀约出席人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和形式步骤、现场物料制作和工作人员安排。

其实活动要想实现销售目标，完成品牌传播目的，真正影响大量消费者群体。那么我们在做活动策划时就不能只考虑这些战术问题，而是要关注一些更重要的点。

所以我会从十个维度来谈活动策划，包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。

那么，接下来我们就正式开启这个话题。

第一讲、价值
活动策划的目的和意义是什么？

对于活动策划来讲，首先我们要回答一个问题，企业为什么要做活动？活动对于品牌营销的价值和意义是什么？企业做活动是不是就只是做个打折促销、转发抽奖就完事了？这个问题，我把它放到一开始就来讲，因为只有搞懂了活动策划的目的，才能策划出好的活动。

在传统年代，品牌打造的主要方式其实是广告曝光。我自己总结了一个品牌三板斧叫做“代言人+砸电视广告+终端开店铺货”。

既然品牌知名度主要靠广告树立，品牌价值和形象主要靠广告传递。所以企业在线下、在终端做的活动，主要是销售性质的。to C端主要是促销活动，打折、买赠；to B端主要是铺货活动，比如订货会、经销商大会等，广告投完开始招商、开店铺货。

但是在今天互联网的年代，品牌的打造方式变了，不再是单向的曝光和传播，而是双向的沟通和社交。与消费者产生交互非常重要。消费者在这种交互之中，对品牌产生体验、建立认知、形成牢固的关系。

那么品牌怎么和消费者进行交互呢？光靠一个干巴巴的硬广肯定是不够的，这时一个非常重要的载体就是活动。活动对于品牌的意义有三点：

1、加强品牌传播

2、加速品牌消费

3、加深品牌体验

活动策划是奔着影响消费者的心理和行为去的，只有基于这个目的去做活动策划，才可以做出真正有价值的品牌营销活动。

所以企业在做活动策划就要考量两点：

一是消费者在活动中有没有获得感，不光是物质利益的回报，还是精神层面的奖励。不然人家为什么要参与你活动呢，直接下单不就完了吗？

二是消费者到底在活动中有没有参与感，很多活动看着是希望消费者参与和互动的，但实质上却是单向的传播，活动不是靠消费者口碑和社会话题扩散，而是靠媒体老师发稿宣传。这就是变成了活动式硬广，做活动的目的是为了给新闻通稿找素材。

第二讲、IP
如何对活动进行品牌化运营？

我们看到，很多企业一年到头都在做活动……

从传统的节庆节点春节、情人节、妇女节、五一劳动节、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午、七夕、中秋、十一国庆、重阳节、圣诞节、元旦、冬至。

到电商的各大节点，超品日、618、双十一、双十二……加起来又有十几个节点。

最后还有年度大事件，比如明年的冬奥会、世界杯、亚运会等。

一年几十个营销节点的活动，构成了全年的营销规划。但如此多的活动，也导致整个企业疲于奔命，市场部累到崩溃。但是活动做得越多，企业营销效果就会越好吗？

要知道互联网上一切都是速朽的，消费者非常健忘。就算是再牛的活动，再大的新闻事件，在社交媒体上也就维持两天的热度，然后大家就去吃别的瓜了。

企业做活动更是如此。极有可能花了一大笔钱做传播，结果半天的热度都没维持住就掉下去了。这样的活动当然谈不上给企业带来持续性的增长效果。

其实企业的活动策划，应该追求的不是数量，而是质量。是品牌化运营，将活动打造成为品牌，这就是活动IP。它可以成为企业的私域营销阵地，成为黏住用户的一个流量池。不追求持续化的活动经营，而只考虑每个活动都去刷半天屏，并不能给企业带来持续性的增长效果。

比如安利纽崔莱的活力健康跑活动，它是在2002年6月8日在上海第一次举办。从此这个活动就一直举办到今天，安利纽崔莱一个活动坚持了18年。到今天“健康跑”变成安利纽崔莱一个强有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗？

还有餐饮和食品行业。对他们来说，每年营销规划的一个重点就是推新品，新菜式、新口味，如此才能抓住消费者的尝鲜心理，刺激消费。没有新品，消费者很容易审美疲劳。但是推新品是需要花大笔营销费用的，否则消费者都不知道你推了新产品。企业一年推几款新品，全年的营销预算就花完了。

所以老乡鸡做了一个活动，叫做“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点，固定的消费仪式，形成用户记忆，从而降低新品推广的成本，累积品牌资产。

这就是高明的活动设计，这就是IP化的活动品牌。

第三讲、洞见
活动策划的灵感从哪来？

畅销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中，提出过一个引爆流行的公式，分别是——个别人物法则、附着力因素、威力环境。

前两个法则，后面两讲我会跟大家分享。这讲谈谈威力环境。

为什么叫威力环境呢？它的意思是如果你的营销策划，符合今天整个社会流行的大环境，符合群体消费心理。那么它就更加可能被引爆，并且成为流行热点。

活动策划的灵感从哪里来？就是要从社会文化之中找灵感。从社会的断裂之处入手去做策划，再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性，因而更有机会引爆。

像李宁跑去敦煌开产品发布会，特步和少林寺达成合作，在少林寺开发布会，为什么？因为国潮是今天的大背景，所以大家在做活动的时候都在寻找传统文化背景，这样的活动在社交媒体上更容易得到大家的认同，得到大家的传播和转发。

还有平权运动的兴起，女性独立自主的价值观得到越来越多的认同，所以我们可以看到各种针对女性的活动。比如超能的超能女人、sk-ii的相亲角营销。文化洞见非常重要。

还有2008年澳大利亚昆士兰旅游局的“世界上最好的工作”活动企划。当昆士兰要做推广时，正赶上07年底金融危机爆发，人们在危机之下担心失业和工作，肯定无心旅游。这个时候再跟消费者沟通旅游，强调澳大利亚有多美是没有用处的，于是昆士兰转而搞了一场职业选拔大赛。要高薪聘请一名护岛员，每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出，昆士兰顿时成为全球关注焦点。

这就是活动策划的出发点，洞见。没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有效运营。

第四讲、话题
是参与活动的人重要，还是围观的人重要？

我们做活动经常有一个误解，就是以为活动是做给参与活动的人看的。其实这完全不对。因为受到时间和场地的限制，通常来讲一个活动参与的人数，不过几百人，顶多也就几千人，过万已经非常夸张了，极为罕见。但是企业为了做一个活动，投入的成本可能十几万，几十万。如果只能影响到几百个人，这非常不划算。

所以大家一定要谨记，活动是做给围观的人看的，不是做给参与的人看的。围观的人数是参与的人数至少10倍。线上活动尤其如此。

做活动的意义在于围观，而非参与。如果你能意识到这一点，那么你自然就会去思考一个问题，消费者为什么要围观你？这就对了，想到这一层，说明你做活动策划算是上道了。

我们再看很多企业举办的新品上市发布会，新车试驾会等等，请去活动现场的主力都是媒体，用户邀请得非常少。何也？请媒体参加发布会，主要就是为了让他们写稿、发稿，从而影响到更多读者，了解企业信息，了解企业新品。

品牌性质、公关性质的活动固不待言，就算是促销性质的活动，也不能只把目光盯着那些下单的顾客，也要考虑到促销结束以后，还怎么持续下去，让更多人愿意下单。

但是光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的，这是非常传统的公关思维。要想让人围观，形成刷屏效应，这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题，创造内容，从而打通线上和线下，实现活动最大限度的传播效果。活动本身的价值就在于制造话题、输出内容，从而带来二次扩散。

要知道，活动执行只是一个完美活动策划的1/3，还有2/3是话题引爆和内容扩散。话题引爆——活动执行——内容扩散，这才是一个活动的完整路径。

当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整，比如先执行活动，通过活动生成话题和内容，从而形成社会扩散影响更多人。或者也可以先制造话题，引爆大家的关注和兴趣，然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人，当很多很多人将目光投向你时，你再执行活动，自然引来了流量，不愁活动没人参与。

比如百度糯米当年在小黄人大电影上映时搞的一个促销活动，在百度糯米买电影票送香蕉。可以试想一下，这样的小活动当然没有人关注，也不会有几个消费者会为了一根香蕉转发朋友圈。

于是百度糯米在做这个活动之前，先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#。他们也没有真的上街去卖香蕉，就只是请来几个人，弄好服装和道具摆拍了几张照片发到了网上。但这个话题很快冲上了微博热搜，并引来不少媒体报道。

最后百度糯米官宣，承认这是自己搞的促销活动，然后邀请大家上百度糯米买电影票。活动自然大获成功。

这就是话题的重要性，也是活动策划的完整步骤。

第五讲、群体
如何找准活动策划的目标对象？

上一讲我们有谈到，活动策划最终的目的是影响大量消费群体，但是为了影响这大量群体，其实活动必须针对少数群体展开。

因为你的目标人群一大众化，那么你的活动就很容易失去焦点，失去压强。这样的活动，看上去是针对所有人的，但是没有一个群体会产生“这个活动是做给我的”这样一种代入感。

典型案例比如2016年sk-ii的相亲角营销，sk-ii拍摄了一组针对“剩女”的纪录片，又在上海的相亲圣地人民公园搞了一个事件营销，这个活动针对的就是“剩女”这一个群体，但是却打动了全体女性，并在社会层面产生了巨大影响力。如果sk-ii只是泛泛的针对所有女性营销“改写命运”这一品牌诉求，其实并不会产生这样的效果。

假如说，我是一间社区生鲜店，我现在要做活动推动用户增长，那该怎么做呢？最简单的比如做促销，买够多少钱的菜，就送一盒鸡蛋。这样的活动当然是有效的，但它不会引起什么扩散和话题，因为它没有一个被人们所传播的点。所以它没办法影响到更多的人，你只会送很多蛋出去。

那我把这个促销活动改成针对上班族的送鸡蛋活动，比如我在店门口挂一个横幅“关爱996，鸡蛋是身体的福报”，以此为活动主体做促销，再配合一些小物料。那么，路过的人看到也许会会心一笑或者哭笑不得，然后拍照发到朋友圈或者小区业主群里。这个活动就具备了扩散的可能性，对吧。这就是人群的精准才方便你产出内容和话题，从而具备更强的传播穿透力。

当然你找准目标人群之后，也就更容易找到你的意见领袖（谁会帮你扩散这个活动），这个群体也就成了你的活动向外扩散的源点人群。

第六讲、动机
做活动一定要送奖品吗？

很多时候，为了吸引消费者参与活动，活动主办者经常会犯两个错误：

其一，降低活动门槛。他们担心参与活动的难度太大，消费者不愿意参与了。结果这导致了活动机制太过简单，看起来相当白痴，消费者反而更没有参与的兴趣了。

其二，设置大量奖品，用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到，反而吸引来一群羊毛党。

要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”，它的意思就是奖励会挤出乐趣。比如说你为人父母，希望培养孩子多读书的好习惯。那你应该怎么做呢？应该激发孩子对阅读的兴趣对吧。但你告诉孩子说，每读完一本书就给他10块钱或者一个玩具作为奖励。那你就麻烦了，因为你给的钱越多，孩子就越对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励（或者奖励变小了），他就再也不肯读书了。

金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。道理很简单，为什么你上班公司要付你薪水，你打游戏没人给你钱呢？你提供奖品，就是在暗示消费者这个活动很无趣。

在心理学上，人的动机分两种：内在动机和外在动机。这两种动机，我们可以把它叫做为兴趣做事和为报酬做事。内在动机的话，行为本身就是回报。外在动机的话，回报则是来自于行为之外。

好的活动设计，一定要让用户产生兴趣，真正吸引到愿意参与，而不是靠奖品。

第七讲、激励
活动策划能像游戏一样让消费者上瘾吗？

不管是古代的象棋围棋、麻将扑克，还是现在的各种网游手游、体育赛事，游戏自古以来就有数量宠大的玩家参与，并且沉浸其中、充满欢乐。

那么，为什么玩游戏让人快乐、让人上瘾吗？这是因为游戏的设计有两点激发了我们：

一，每个游戏都会给人明确的目标和实现目标的一套规则（也就是方法步骤）。而人类这种生物的特点就是人一旦有了目标，那么做事就会很有动力。现实生活中，为什么很多人会感到迷茫、感到无聊呢？恰恰是因为很多人在生活中没有一个明确可量化的目标，或者有目标但是没有实现目标的规则与方法。

二，你在游戏中有努力，就会有明确的反馈。比如你在游戏中击败了敌人和怪兽，你会获得多少经验、财宝、装备、生命值、武力值等。即时的反馈，能够告诉你离目标还有多远，能够让你实时看到自己努力的成果。反馈带给人成就感和掌控感，也就是乐趣的来源。

所以什么是游戏？标准的定义公式就是游戏=目标+规则+反馈。这三样基本的元素，是任何游戏都不能缺失的。

对于活动策划来说，最重要的就是要给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励，从而激发消费者参与活动，享受活动的过程。

这个激励的机制叫做PBL——Points点数、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戏元素。

点数就是积分，它给用户提供目标感，以及让用户产生固定的期望，只要你做出相应的行为就会得到奖励。比如各大商家的会员积分系统。

徽章，让用户产生荣耀感，增加了用户使用产品的成就感。

（我在微信读书里获得的徽章）

排行榜，则让用户跟自己的同伴进行竞争和比较，这是实施裂变的关键。（具体玩法可以参考前面提到的游戏化设计相关文章）

第八讲、共创
什么活动才能刷屏？

好的活动策划必须与消费者一起共创，让消费者参与进来。这就要求在活动策划的过程中开放消费者参与的节点，并且设计消费者参与的方式。消费者参与活动，并二次创造了内容。他们才愿意将活动扩散、分享出去。而有了用户创造的UGC内容，活动才具备社交走红的潜质。

比如互联网时代最典型的刷屏案例凡客体，这就是一个消费者共创的结果。再如近来蜜雪冰城广告歌、屈臣氏蒸馏水广告歌在B站的走红，其实都离不开用户共创的努力。

我个人总结有两种非常经典的活动参与机制：一种叫挑战机制，一种叫站队机制（模仿和PK）。

挑战机制很容易理解，比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战……绵延中国互联网20年，横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产品。它的目标就是引发广大用户的模仿。因为消费者凭空创造是很难的，给他一个模板、一个参考让他去模仿，再给一点难度激发他去挑战，就容易引发大面积的用户参与。

人为什么喜欢模仿呢？首先，因为我们总是渴望挑战自我，证明自己。其次，因为我们总是希望找到权威进行服从，最后，因为我们总是想融入群体，做他人都在做的事情，获得群体归属感。

用三个字来形容就是“人、从、众”，证明自己、服从权威、归属群众。

第二种机制更容易理解，它的意思就是你站谁？让消费者进行站队。甜豆浆和咸豆浆，你站谁？你是甜粽党还是咸粽党？你妈和你女朋友同时掉河里你救谁？每一个问题都是如此致命，非常容易引发撕逼和争论，于是话题迅速引爆，活动大获成功。

比如肯德基为了推广它的新品黄金脆皮鸡，就做过站队的活动，让消费者在黄金脆皮鸡和经典的原味吮指鸡之间二选一，这个活动吸引了众多的消费者投票，让新品的推广大获成功。

这就是设计活动机制，让消费者参与共创的力量。

第九讲、导线
如何设计用户的行为路径，促成销售变现？

这里所讲的活动导线设计，跟第四讲的活动策划路径不同。第四讲那个“话题-执行-内容”的路径是活动传播扩散的过程，而我在这里所讲的导线，则是如何指引消费者做出参与、购买等行为的路径。

斯坦福大学有一个行为设计模型，叫做B=MAT。B是Behavior行为，它的意思是说，一个行为的发生涉及到三个要素：第一个是M，Motivation动机；第二个是A，Ability 能力；第三个是T，Trigger触发。

通俗一点讲就是，人的行为产生，由内心是否想做一件事、个人能力能否做到这件事、以及外在环境能否推动他做这件事 这三者共同影响，缺一不可。这就是动力、能力、推力。

所以要想推动用户产生购买行为，就要从这三点着眼。

首先是增强动力。动力其实又可以分成理性和情感两方面。理性上把产品的好处给用户讲清楚，情感上就是要让用户产生想参与想购买的责任感、成就感、愧疚感等等。

其次，用户是否有能力购买你的产品。这取决于你的定价，也就是用户是否买得起；渠道，也就是用户能否买得到。这一般跟活动策划没有直接关系。

到了活动设计层面，我们能做的不是增强用户的能力，而是减少用户的阻力。这就需要我们告诉消费者我们希望他们做什么，提供清晰步骤，指明购买路径。同时还要尽可能打消用户的疑虑，降低决策风险。预判用户在决策时到底对什么有疑虑，是价格，是品质，还是使用方便性等等。

最后是提供推力。比如通过限时限量，给用户制造压力。通过其他人的示例，给用户提供榜样。以及要不断地提醒用户我们希望需要他做什么（比如直播时反复催单）。

这就是设计用户行为路径的方法。

第十讲、裂变
如何让活动制造社会流行与扩散？

裂变的目标是利用好消费者的社交网络、以及社会文化的力量，让活动和品牌扩散出去，触达更多的消费群体。裂变的玩法有三种：

第一种叫利益裂变。这种玩法是商家提供利益、优惠给到消费者，但是消费者需要分享到社交圈、通过与好友进行互动的方式才能领取优惠，并且和你的亲友一起获益。像拼多多的砍价、瑞幸原来的送咖啡、滴滴打车红包，现在微信读书的无限卡都是这么玩的。

第二种叫游戏裂变。这一玩法是通过游戏化要素的设计撬动用户社交圈，让消费者为荣誉而战。这是我们在第七讲中讲过的。核心是用排行榜，让用户来比分数，争排名。各种小游戏喜欢用这个玩法，比如当年360安全卫士的电脑开机速度测试，你又打败了全国多少电脑用户之类。

第三种叫关系裂变。在社交网络中，关系链构建了裂变的壁垒，用户为什么愿意将你的品牌分享到他们亲友面前，最主要的动力是为了他们的自我表达。比如网易每年推出的大量的测试H5，今年推出的颜色测试就是让你测一测自己的代表色是什么，消费者测完就愿意发朋友圈，从而引来更多人的模仿。这本质上来讲是一种自我展示行为。

还有每年到了年底，网易云音乐的年度听歌报告、支付年度账单、航旅纵横年度飞行报告等，消费者之所以愿意晒，是为了展示自己的独特品位、财富地位、人生经历、人格魅力等等。

今天不管互联网多发达，对于人类这种天生的社会动物而言，最好的广告始终还是口口相传，最好的推销方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过他的2-3位好友去影响他。这就是裂变的意义。

以上就是关于活动策划的十期视频和文字稿。

作者：空手

来源：空手

一、活动策划的思路

（一）活动策划的五大要素

1、需求：合作双方的需求（活动的目的或理由）

开发中需求的三个层次：业务需求、用户需求和功能需求等。

定义项目目标：项目可交付的结果；制定项目开发的最终截止日期；交付结果必须满足的质量标准；项目不能超过的成本限制等；

定义项目前提：项目是否需要其他人员；项目是否有所需的资源；成本对项目有多重要，谁有权增加项目预算；项目的风险是否可控等。

2、文案支持：活动策划稿、宣传文案、短信文案等。

3、设计：达到最终展现效果

4、物料：（主要是宣传物料）

线下：①各种宣传物料（POP、易拉宝、DW小册子、刀旗、宣传单等）、活动会场、PPT等；

线上：①各种宣传推广渠道、平台的选择；

5、奖品：奖品的设置要尽量与主推的产品相结合，考虑针对的用户群；预算以及活动效果。

（二）活动策划的注意事项

1、检查思路：

①模拟从客户的角度去思考问题，换位思考，看看有什么缺陷；

②特别注意细节方面，这点是你作出的方案与别人有区别的最重要的方面；

③从不同的角度出发，尽量提供多套方案。

2、贯穿始末的五件事

What、why、for whom、how、how todo well

3、应急预案

4、平时积累

首先的一点是对策划感兴趣：每天至少搜集一个活动策划或者营销策划的案例，分析总结，厚积薄发；留意生活中的策划的思路、小礼品。

（三）策划文案的具体构成要素：

1、活动目的（活动需求/活动诉求）

2、活动前期准备：活动时间、活动地点、活动要求等

3、活动规则及奖品设置；活动预算

4、活动具体流程安排

5、活动后期维护

6、活动总结

二、活动策划的流程

· part 1：活动策划的理由/目的
· part 2：如何写活动策划
· part 3：如何进行活动策划

1、找到活动策划的理由：

（1）理由一：时间

①法定节假日：如五一国际劳动节——劳动最光荣；国庆节——国庆七天乐等；

②季节变化：如换季大清仓等；

③公司历史上的今天：如公司七周年店庆，满99元送50元，店长都疯了！

④随着互联网的兴起，双十一、双十二之类自创节日被渲染成全民狂欢，也可以借鉴。

*总结：以时间为理由做活动，比较容易获得客户的认可。客户可能真的以为你是七周年店庆，但是随着互联网的兴起，如果是事先做过提价处理，可能反而对公司的品牌不利，因此对规则的设置就显得尤为重要，还有就是文案的吸引力和自传播。在这种情况下，内容运营实际上比产品可能更吸引人。

（2）理由二：商品/产品本身

推出最新款的商品/产品，打响市场：

如游戏公司的开服优惠活动、战场活动等；公司的开业、新品发布会等。

*总结：以产品本身的信息作为活动，要求策划人员对产品本身有深刻的了解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去组织和引导。

（3）理由三：行业热点/新闻热点

EIA暴跌、美联储最新会议、非农数据公布等

*总结：从这个角度去策划活动，要知道最近有哪些热点（卖点）、投资者为什么关注这些热点，以及这些这点我可以怎么利用。

（4）自爆

这种策划有点风险：

①如果是标题党，会让客户产生反感的心理；

②如果真的揭露公司的短处，可能结果反而给品牌带来损失。

*总结：一般这种情况，可以用一些普遍存在的缺点入手，然后说明公司在这方面一直在努力等之类的策略。但是总的来说有很大风险，要积累案例，并且有足够的经验和把握，再去使用。（感觉策划越来越好玩了：）

2、将理由和活动规则有效结合起来：

（1）活动设计与理由无缝对接：

举例说明：如果你是某个电商网站的运营人员，要策划某个商品的活动，希望让客户感到获得了实惠，但是你又没有高昂的运用费用，那么可以怎么做呢？（具体的活动策划的几个要素）

①活动主题吸引人；

②认真匹配活动主题与理由；

③仔细设定活动方式与规则；

④让活动给人独特的感受（换位思考，抓住客户心理）

（2）活动规则的设定

记住两句话：流程简单少思考，文案清晰无歧义

（3）具体的规则的设定：

它在很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够到吸引用户来参加活动。注意几点：

①普奖不一定比抽奖方式好，但是如果抽奖的规则和分级曝率设计不好，还不如简单粗暴的普奖；

②活动规则越复杂，用户逃跑的心态就越大。但是如果采用游戏化的设计规则，分步骤给予奖励，那么用户就会很听话的跟着你的节奏来。

3、规则设定好了，还需要宣传推广的配合，才能达到最终的好效果。

三、活动奖项设置

（一）送实物奖品

奖品要尽量与产品相关，例如做珠宝金融的产品活动，送客户的奖品就可以是金银首饰、珠宝首饰等。这样不仅可以宣传品牌，同时也可以节省成本。

（二）换购

（三）送微信红包，设置红包密令

密令的设置需要好好想一下，可以传播品牌价值、电话号码之类的，加深印象。

（四）积分送奖品

*思考：什么样的奖品能够达到客户？
客户真正需要的奖品；能让客户感到关怀的奖品。例如38妇女节那天，有的送玫瑰花，有的送厨房用品，而最终获胜的是送红糖等，这就是客户逻辑。

四、活动策划案例（分析）

（一）策划实例及分析

1、中投融推广注册活动策划

（1）活动主题：中投融喊你来吾悦领钱啦！

（2）活动目的：吸引注册用户

（3）活动时间：14:00-17:00（具体的时间需要根据居民的消费习惯做调整，时间尽量安排在居民活跃度和流量大的时候段，这一块需要调查和详细设定一下）

（4）活动规则：

①普惠奖：通过扫码，登录到微信平台注册，注册绑定银行卡后，可以获得5元现金打入银行卡；

②惊喜奖：抽大奖，设置一等奖、二等奖、三等奖，分曝规则需要详细设置。

（5）单场活动设置：

①开场节目：歌舞表演（具体咨询吾悦广场）、主持人开场白（介绍本次活动主题以及平台介绍等）

②主持人串场：介绍平台的金融产品，同时通过有奖问答互动；

③抽奖：细化考虑，应急预案，考虑抽奖号码不在现场等突发情况等；

④结束

*活动背景板可以在活动开始15分钟就开始播放，录制的视频。

（6）活动预算：场地费、主持人、地推广告位等。

（7）与主办方合同签订后，相关事项的细化和排期执行。

（8）执行物料准备：

宣传物料（易拉宝、刀旗、DM杂志、宣传单页、短信文案、场地电子屏、商铺外推图片、背景板等）、安排公仔发宣传单页（是否需要培训、预算、几人等）等。

（9）媒体宣传等

活动分析总结：
属于线下活动，关键是细节方面，需要提前模拟多次，尽量让整个流程顺畅。其实没有什么的，宣传材料之类的额都很简单，活动的注册就是注册+品牌宣传的。活动规则的设定也没有特别吸引人的额地方，普奖和抽大奖都包含在里面了。

2、CH品牌公共策划

活动背景介绍：
CH今后将以“中国第一项’房地产消费者权益支持基金‘倡议者”的身份出现在各大媒体、广告，以及新开发的项目背书上；“诚信”文化间成为CH的品牌文化内涵和品牌符号等，协助其更广大的客群积累，以及更广阔的市场拓展需要。

（1）活动主题：“CH·居住改善生活“公益音乐巡演

（2）活动目的：

①加强CH的口碑传播，挖掘更多潜在客户，配合媒体公关促进和拉动销售；

②维护和稳定已有客户，加深与业主的情感交流；

③为CH的品牌形象加分，提升CH的内涵和归属感；

④同时也提高CH的社会形象，形成连续的传播效应。

（3）动时间：2014年8月-10月

（4）动地点：针对城区、宣武区、丰台区、海淀区的目标社群，进入大型社区；

（5）活动形式：

①在所选小区开展音乐会巡演，体现三期“建筑改善生活”的主体；

②现场派发资料，提倡”升级置业；

③邀请相关媒体进行跟踪报道。

（6）活动流程：

前期准备阶段：

①成立CH乐队，或者邀请业主组队，由CH拨付经费；

②与目标小区的居委会联系，以宣传主旋律，丰富居民生活为诉求，商定场地、时间等问题；

③各种宣传文案的准备。

活动开始阶段：

①选择每周六、日18:00-20:00进行现场表演；

②演唱会以演、唱、舞相结合，表现汇演主题

③现场安排公仔或者售楼员，派发制作精美的宣传材料；

④与有意向的客户沟通，索取通讯地址和联系方式。

活动收尾阶段：

①提前联系社区保安，维护退场秩序；

②活动后物料的回收等。

③活动总结

活动分析总结

（二）活动策划的形式集

1、“银泰闺蜜圈“

银泰集团曾推出社交网络“银泰闺蜜圈”，3人以上的银泰VIP会员组群能享受更多积分与活动优惠，分享购物快乐。

2、金鹿财行的“烧钱战略”

金鹿财行直接拿出好几箱苹果放到金博会上然后高呼：投资1万元就送1箱苹果，投资百万送一辆特拉斯，结果3天活动下来，成功完成1亿元的募资计划。

3、找互补机构合作

有利网嫁接小贷公司——把P2P变成社区里的普惠金融。和小贷公司合作就是考虑到线上无法完成对借款人的信用调查，平台借助现有小贷公司的资源，由其负责发展线下借款人，并且负责对客户的信用考察、审核、贷后管理、催收等工作，并提供本息担保。

北京一家形成立的P2P公司：牵手房产中介开展业务

操作模式：房产中介将需要短期借款的客户介绍到P2P平台上来，平台通过对客户的资质审核，再决定是否贷款给客户。这种方式一方面将房产中介的客户导流到P2P平台上来，另一方面：在风控上，房地产公司相当于已经做了简单的风控，因为他们对客户是否是唯一住房、月供多少都比较清楚。这种合作关系，真正可以达到互利共赢！

4、同城借贷O2O模式

翼龙贷——在湖南省与报亭、便利店合作

5、抽奖

（1）幸运大转盘

（2）集齐送豪礼

例如：银天下做的一次活动，在H5页面中集齐10个金猴即可参与抽奖等。

6、秒杀活动

①1元限时购

②0元秒杀活动

③5折秒杀

7、主题活动

类似于青岛啤酒节、双十一、双十二等；

寻找最美丽的虔诚者；寻找最美宝宝之类的等。

8、换购

9、排名

最佳人气王

黄金王

白银王

（排名之后，可以设置相关的奖励和特权）

10、红包秘令

送微信红包（可设置成随机限额的），目的是获取用户的微信号和宣传品牌等。

11、会员送积分（送积分的比例；积分兑换的奖品）

①形式：用户送积分多少，然后激活入金积分多少；周累计交易手数积分多少；月累计交易手数积分多少之类的。

②积分的好处：用来兑换奖品或者直播室老师的VIP服务。

③积分制需要考虑的问题：

①企业是否有积分制，是否可以开发；对于会员的积分消耗行为有没有相应规则；积分给与会员利益反馈的说明。

②积分制能够给企业带来多少忠实消费客户；

③预算与积分的兑换方式（是客服还是系统自动还是线下兑换）

④积分规则

12、免费体验

例如：投资策略类的，注册以后可享受直播室老师面对面专业建议一周之类的。（注意：是强调活动期间内，且不予其他活动进行叠加）

13、针对直播室的活动策略：

（1）直播室登录超过100个小时奖励：目的是留住客户，可以来一个称号，守株待”标红“

（2）首次入金送现金券，可以直接用于交易

（3）充值返点：入金多少，返点多少，当然为了维护公司的利润，会设置一个最高达额返点比例。返点只能用于交易，无法取出之类的。

（4）晋级活动：类似于参加下一个更吸引人的活动，需要在上一个活动满足要求的前提下，才可以参加，吊足胃口。

14、分享奖励

15、开启模拟账户——针对注册用户的

16、返点差

五、关于活动策划的思考和总结

（一）企划文案的写作实操总结

1、换位思考：用户思维和老板思维，文案要符合公司要求和市场规律；

2、策划实操：细致，反复检查；用户体验；从不同角度出发，尽量提供二手方案；应急预案；策划要有逻辑性；

3、熟悉自己的产品：结合以前活动策划的文稿，先从模仿开始。

4、真实：文案的策划的基础还是真实，只有建立在真实基础之上的策划，才会有思路。

5、回溯：从案例推导到需求，多收集案例，然后从后往前推，分析出它的需求是什么；根据需求它是通过怎样的活动规则来实现的。积累总结，厚积薄发。

（二）活动策划的想法—find new ideas

1、活动策划的目的（诉求/需求）：这一点贯穿活动策划的始末，从一开始就要记在心上。策划的内容无论多么新颖，主题不能偏移，各种活动形式都是为了实现活动目的而服务。

2、换位思考——活动策划可以想到的客户心理

（1）用户心理

可以设置大抽奖、同步抽奖之类的形式。

（2）炫耀心理

可以用排名制、积分制等

3、活动策划如何吸引人：

①活动有趣

②活动有利益点（奖品）

③活动从客户角度出发，想客户之所想。

4、精准定位——把握活动对象

5、活动分享——扩大传播范围，降低活动预算

做活动，除了能够给用户带来奖品等实物好处之外，还要有传播价值，增长见识等方面的内容。例如事件营销、口碑营销、新奇点等，内容运营才是活动区别与竞争对手的关键！

品牌营销的大道理和方法论我们见的太多了，真正新鲜的实战方案反而成为稀缺品。

作者：199case

来源：199case