日报周报看不出个屁，用户画像得不出结论，活动分析报告被打脸，流失原因找不到是啥。以上是数据分析师们写报告的时候最怕的四大场景。

之前已经分享了前俩，今天来分享第三个。作为消费者，我们是最喜欢各大APP做活动了，有优惠呀！

很多数据分析新人也喜欢，因为比起日报月报，活动分析看起来是个大活，真开心。然而，不小心的话，基于活动数据分析出的结论，经常被打脸，不信，马上试一试。

1、常见的打脸瞬间

场景一

请听题：

很多同学一看：目标：提高消费人数结果：消费人数提高了30%真好！就开始提笔写结论了。结果自然是被打脸呀因为这破活动做多亏多（如下图）：

场景二

咱改一改：

诶？这次付费人数翻倍了，总付费也超过上个月了，happy提笔庆功吧!结果到下个月又被打脸了因为下个月直接被打回原形：

场景三

咱换个方式：思来想去，做存量客户，人群就那么多，是很有可能出现响应太少（场景1）响应太多（场景2）的问题的呀，那干脆做新用户好了。人数在涨嘛。于是活动如下：

哇塞，看起来新人数、新人购买率、总消费都显著提升呀，这次稳了吧提笔曰：好然后整体数据一看，继续打脸：

场景四 

大干一场：既然只做新增又涉及挪来挪去，那干脆来个全场大促！是个人都能参与，通通九折，一律九折！件件九折！走过路过不要错过，大喇叭轰起。结果整完了数据长这样：

于是运营的又来纠结了：诶呀，丢了那么多优惠券下去，还是吸引不到新用户，我们要不要回到细分群体的老路子上去，不是有大数据能精准营销吗！

不！坚决不退回去，既然都花钱了，咱毕其功于一役！打个狠折。于是数据长这样：

全场促销活动就是这样哈用力轻了：见不到效果，只能影响到部分人群用力猛了：投入过大，费用在燃烧，后边都喝西北风So，咋整？！

2、问题的症结

问题的症结在哪里？我们先忘记数据分析，忘记运营的身份，设想我们就是一个普通消费者，你发现有个APP在做活动，你会不会做出以下行为：

• 活动力度大，你会不会多囤一些？
• 活动力度小，你是不是不买了？
• 活动限新人参加，你会不会注册个新微信？

都会干的呀，人之常情呀！

这就对了。虽然我们天天喊“大数据营销”“精准营销”“细化分群”，可营销活动的本质不是数字，而是活生生的人性。营销活动就是要勾引出人的趋利性来达到吸引注册、提升业绩的效果。

而近些年猛吹的“人工智能”“大数据”“算法模型”让很多人忘记这一点。

业务部门想不出来方案的时候，就指望着“大数据精准分析一下”，然后跑数的程序员真的信了，开始RFM一通计算（因为大部分网课一提营销只会讲这个，讲的其实都是更不能落地的4P，SWOT什么的）于是导致了开头的各种悲剧。

抛开金主、红包、大转盘这些眼花缭乱的具体形式，营销活动本身很简单，它只有2个逻辑（如下图）：

这两个逻辑对应的数据模型非常简单：业绩=用户数*响应率*响应金额。只是在固定基数里，增加的是响应率，增量基数里，主要增加的是用户量，响应率也会略微上升。

很多同学问：活动分析的思路是啥？活动分析的基本思路就是这么简单。复杂的不是这个结果的模型，而是：

• 用户凭啥要响应？
• 用户响应到什么程度？
• 用户响应完了还会咋样？

当然，已经做完了活动，你可以拿数据来模拟各种走势，但本质上：数据可以评价结果，却不能促成结果。促成结果的，是业务理解、创意设计、宣传文案、礼品选择、力度设置、系统支撑、客服跟进这些东西。

所以千万别沉迷在数字游戏里了。实际上，比起数据分析，很多运营、策划、营销人员更喜欢数字游戏。

经常在立项的时候自我催眠，用各种数字论证效果会很好；在结束之后各种甩锅，用各种数字论证“问题不在我”，这种事见多了就习惯了。

3、破局思路

很多同学可能会害怕：妈耶，是不是还要让我去学《消费者心理学》《消费者行为学》《营销学》啊，上学时候最怕这些脚不着地的文科的书了。

实际上，十五年前的数据分析师（那时候还不流行这个称呼，都是数据岗、研究员什么的）真的是这么干的，还记得12年《促销的本质》上市的时候，我们小组人手一本回去研究，哈哈。

但今天不用绕这么大圈子，因为随着数据在业务领域的渗透，脚不着地的理论也越来越少，营销活动的分类、考核指标、常见问题都可以对应到数据表现。内容比较庞大，这里可以先给个提纲，以后我们慢慢分享。

需要注意的是，这些只是宏观层面的分类，真正具体到一次活动，可能很小的细节都会导致效果的不同。

比如同样是拼团，如果：

• 想最大限度激发消费，就直接1人成团
• 想拉新人，做裂变，就三人成员，鼓励转发
• 想控库存，防止积压，就开限时大团，人越多优惠越多

同一种形式，改个参团规则，参团人数，效果直接变化，所以每次分析还是要对本次活动业务逻辑做深入了解才行。

1、活动前需求调研与基础设置

2、活动宣传配合

3、活动后交流与反馈

除了配合工作外，本职工作重点不能忘。所以这次依旧不谈虚的，继续分享我的实操心得。聊聊tob用户运营可以在活动运营中可做哪些事！（本次以线上活动为主）

一、线上活动

1.活动准备

• 1.1 排期
• 1.2 确认主题和客群
• 1.3 其他琐事

2.活动宣传

• 2.1 常规宣传
• 2.2 互动设计
• 2.3 结束后宣传

3.活动后名单处理（重点）

• 3.1 名单整理
• 3.2 第一轮回访
• 3.3 第一轮筛选
• 3.4 第二轮筛选
• 3.5 第二轮回访
• 3.6 数据分析与备份

二、线下沙龙

三、小型活动（干货资料）

1.外宣前确认

2.第一轮宣传

3.第二轮宣传

4.客户回访

一、线上活动

1. 活动准备

运营同事需要确认时间，排期，按期完成计划。在《TOB用户运营之PDCA的运用》一文中，我提到了【日常运营日志】。因为用户运营事情比较杂，比较散，最好有日志，记录每日运营动作。比如，我知道了活动时间，会立马在日志中标记标红，提醒自己某某时间有活动，那么反推，一般提前一周开始宣传，这样大致的宣传计划就出来了。包括但不仅限于创建活动标签、活动活码等。

接着确认主题和目标客群，因为后续推广重点是给该客群推，如果不限客群就正常全员推广。我个人建议是tob活动基本都是全员推，朋友圈，社群之类的，因为本来活动就不会跟toc那么频繁。如果遇到目标客群，则可以用edm、短信、私聊等方式个性化触达。

最后确认一些宣传琐事，运营同事需要提前确认，包括外宣形式，资料确认以及后续直播后答疑之类的。具体思考如下：

• 是否有两种海报（长图详细版和短图精细版）？
• 直播pdf可以外发吗？
• 直播还是录播，讲师后续会解答疑问吗？
• 是否是要引流到企微群？

2. 活动宣传

除了常规的宣传配合外（详细见《 SEM、活动、内容营销的协同作战策略》），可以设计客户互动，比如抽奖，社群内实时互动，引导提问等等。

这里特别要说的是结束后宣传，包括朋友圈，社群等，如果文案有活动回顾之类的文章更好，利用文章再宣传一波。这个动作是让未参加客户知道这个活动，可以看回播，也能对所有客户宣传企业活动，有计划进行，加深印象，便于后续其他活动宣传。

3. 活动后名单处理

活动名单处理很关键，运营同事先要确认直播形式和报名表单形式，比如如果在视频号抖音等直播那就无法搜集表单，好处是平台算公域，或许可以扩大影响力，方便查看转发，但如果是直播平台上需要报名的，相对来说算是私域，因为客户要报名才能参与，好处是可以有效接触客户，方便判断活动质量。我个人实践接触更多是需要报名查看的，所以就重点聊聊名单处理。

首先是名单整理，活动负责人及时提供完整客户名单，运营同事先标注一遍明显的无效名单，比如同事、竞对、生态之类的。快速整理出表单是因为我个人实践时，会给客户做个及时的回访。所以名单筛选后就是第一轮回访，在客户有强印象的时候回访，能够让客户感受体贴服务，增加品牌印象。个人觉得这个回访还是很有必要的，客户反馈不错，会有互动。

然后是第一轮筛选，完善客户画像，尤其是私域已触达客户。我之前写过客户标签文章，这时候就需要给客户精准打上标签，修改标签等。一般报名名单会留企业名称、姓名、电话，所以基于此增添客户标签，比如城市、行业之类，添加手机号/企业名称/职位等。我自己还会添加MDR标签，比如重点客户之类的。针对之前漏发回访的客户可以补回访，话术稍微修改下就行。

小tips：如果早已添加过，有过回访/互动等等情况，可以视情况在名单中标注出，方便之后二轮处理。

接着是第二轮筛选，比如可以删除一些明显乱填的公司、姓名的客户，删除不是目标客户、目标群体的客户等。未加企微客户可以选择人工添加，备注来意之类的，这里面可操作空间很大。

第二轮回访按计划进行，分为私域客户回访和电话回访。个人在打电话回访时会看一下crm内客户情况，还会根据客户规模、职位、近期沟通记录等优先回访。当然，你也可以有自己的规则，最好是写一份sop，这样更清楚。

最后就是数据分析与备份，这是活动复盘的一部分，可设计回访内容，比如活动反馈、系统使用情况等等，并反馈给相关同事。数据备份的重要些就不多说了，无论是整理好企业资源还是后续使用都是运营者需要做的。

小tips：其实名单不只是两轮筛选，还可以多轮筛选。活动名单是目标客户回访不错的选择之一，之前《TOB客户私域运营渠道整理与反哺》写过。

二、线下沙龙/大会

线下沙龙跟线上活动类似，但线下沙龙一般不需要到场，所以现场把控不是运营同事负责。

运营同事重点是活动准备、宣传邀请、活动提醒、活动名单整理。

活动提醒一般是提前一天或者当天提醒参会，这点很重要，一个是提醒客户参与活动，贴心服务，另一个是确认嘉宾是否参会，如果客户告知不参加，及时同步给相关同事，并记录，这关系到到场率。

线下大会无论是自办还是赞助活动，运营同事重点还是在宣传与名单，这里就不过多重复了。

三、小型活动（干货资料）

按理说这个应该放在内容运营板块，但是从用户运营的角度来说，也算是个小型活动，跟直播差不多流程，需要外宣前确认，第一轮宣传，第二轮宣传以及客户回访。

关于外宣前确认，是指所有活动基础操作之后确认资料外发形式、资料申请调解和资料正式发布时间。资料外发一般是纸质册子和电子版，电子版又要区分打水印版本和未打水印版。如果该资料是针对特定目标群体，需要关注客户质量，比如是否是同行，是否是目标客户。一般确认方式就是填写资料或者出示名片。

第一轮宣传和第二轮宣传都包括了内宣外宣，分两轮是因为可能外宣涉及预告和正式发布。宣发类似于线上直播，不多说。另外如果是纸质册子等就涉及到邮寄，邮寄名单也需要及时更新同步。

最后是客户回访，回访时依旧可以询问意见和反馈，并且不止一次，三个月后，半年后，甚至一年后，但要注意沟通话术。

题外话：每次写文都发现，运营内容就是一个圈，每次写文都能涉及或提到之前写的内容。

作者：cici手记

我们常常会看到免费送XXX，相应的付出成本也许是扫一下二维码关注公众号，也许是发个朋友圈，方式多种多样。

作为一名运营，我们自己做活动的时候，是否也经常想着用免费送礼品来吸引我们的用户，但是往往活动效果并没有预期中的那么好。

那么，究竟是现在“免费”的情况越来越多导致了用户已经疲劳？还是只是因为“免费”的这个东西没有吸引力？

本文主要从『活动策划的9要素』和『活动玩法』角度分析“免费送”活动的前景以及如何成功策划一个免费送活动。

一、免费送活动现状

“免费送”活动对于用户是有要求的，要么扫一下二维码关注公众号，要么发个朋友圈或者社群邀请好友助力，所以，免费送活动一般是有门槛的，对于用户是有要求和约束的一种活动；2015年起，免费送活动逐渐在微信朋友圈兴起，从免费领ppt资料发展到免费听课，免费领书和免费领现金等等活动形式。

免费送活动的海报展示

截至2020年，免费送活动发展已有5-6年时间，在微信红利期，借由免费送噱头低成本获客的公司逐渐发展壮大，例如K12在线教育的跟谁学，成人教育市场的有书，启蒙英语市场的宝宝玩英语等。

随着各细分领域出现明星公司，免费送活动依然成为在线教育市场上不可缺少的活动形式，市场上出现了越多越多的竞争对手，也出现了越多越多的免费送活动。

5-6年的时间的发展，免费送活动可以说的上对于在线教育的目标用户进行了深深的洗礼，免费送活动也遇到了前所未有的窘境。

一方面用户口味变得越来越挑，用户对于免费送的套路了如执掌，另一方面随着微信生态的红利期的渐渐消退，免费送等低成本裂变获客模式收到的限制和影响越来越多，获客变得越来越难，获客之后的转化更是难上加难。

跟谁学、宝宝玩英语、有书的免费送活动

二、策划免费送活动的9要素

策划一场免费送活动和我们平时策划的任意一场活动并没有本质上的区别，都需要遵循活动策划的9要素。

要素一：活动背景

活动背景中必须要说明的4件事：

1. 是否是在特定的背景下的活动？
2. 活动是否对业务/公司有特殊的意义或者价值？
3. 活动面向的用户群体是谁？
4. 活动向用户提供的价值是什么？

要素二：活动目标

活动目标需要注意的是活动目标是唯一还是多个？

活动目标举例

要素三：活动主题

用一句话清晰凸显活动亮点，来吸引用户参与活动。

要素四：活动时间

活动启动时间：

• 重要节假日：五一、十一、中秋等
• 重要事件发生时点：世界杯、双十一等
• 近期热点发生的48小时内：肖战事件等
• 你产品所在的垂直领域内用户关注点比较聚焦的时间

活动结束时间：

• 限定期限：1小时、1天、3天、7天、30天等
• 基于历史数据考虑是否能在结束前达成目标

要素五：活动创意/玩法

创意/玩法会通过一定的活动形式呈现出来，比如：H5、网页、海报、文章等优先选择比较“轻”的活动形式，不一定要做H5，如果做H5。

要素六：活动流程

设计活动流程的要求要从用户的视角出发，来描述用户参与的关键活动环节。

要素七：活动推广渠道

计划吸引哪几个渠道上的用户来参与活动？

要素八：活动资源需求

整理资源需求：

1. 特殊渠道推广需求
2. 活动奖品的预算需求
3. 支持创意实现需要的特殊资源，如产品、开发等

要素九：活动预算

活动预算是根据资源需求，来进行评估的，一个合格的运营，都需要会制作活动预算表。

活动预算表

三、案例拆解：3天涨粉18W，我是如何策划的免费送活动

2019年圣诞节，我做了一个《圣诞节拆盲盒》活动，活动限时7天，仅上线3天，参与参与达1400多人，累计吸粉量179357，活动页面累计访问量132293，接下来我将从需求分析、策略制定、方案设计、活动玩法、活动推广几个角度给大家详细拆解一下这次免费送活动；

1. 需求分析

在聊需求分析前，简单介绍一下活动背景，12月初，半年kpi还差比较多才能完成，需要筹备一个大型活动，来完成业绩目标，针对我本人背的业绩目标就是公众号新增粉丝。

在了解了活动背景之后，需求分析的前一步其实是目标用户的用户画像，我们的目标用户是小学、初中的学生以及家长，因为是学生及家长群体，家长关注的点，一个是孩子的学习成绩，一个是家庭，学生关注的点则更多是成绩以及有趣。

得到这些结论之后，我们就需要进一步的考虑我们的活动能在什么角度下满足用户的需求。

2. 策略制定

已经确定了增粉为我们的活动目标，那我们的策略需要围绕这个目标怎么实现来制定，我们需要把目标进行详细的拆分，形成整体推进趋势。

1. 寻找我们可以触达的启动流量(之前参与活动用户、关注服务号的历史用户、社群用户以及朋友圈等)，将活动信息提前告知，达到活动预热目的；
2. 活动资源准备，包括活动奖品，活动海报、活动玩法等，还需要准备活动预案，提前对活动中可能出现的问题，想到对应解决办法；
3. 活动正式开始推广后，及时推送活动情况，增加紧迫感，对活动情况进行有必要的宣传，达到参与范围最大化，效果最大化的目的

3. 方案设计活动流程

活动奖品：

在有了基本的活动流程之后，我们需要思考的是我们完成这个活动的几个关键点，第1个就是活动奖品，我们的目标用户主要是小学到初中的学生以及家中，年龄跨度有点大，所以在奖品设置上，我们需要覆盖到所有目标用户，奖品需呈现丰富性。同时，在奖品设计上，应呈现阶梯状设计，头部奖品稀缺且吸引力很强，尾部奖品有用且获取难度较低。

因此在头部奖品上，我们选择了【吸尘器】【拍立得相机】【儿童天文望远镜】【拉杆箱书包】【儿童航拍无人机】【儿童室内滑梯】，在尾部奖品选择上，我们选择了【冰雪奇缘迪士尼绘本】【三阶魔方】【儿童保温杯】【3D打印笔】等，在丰富性上，所有奖品种类多达25种。

用户路径：

第2个关键点就是用户路径。

在设计用户路径上，我们需要注意的是，如何使用户参与活动的路径最短，漏斗最少，减少各环节的流失，所以在【圣诞节拆盲盒】活动中，用户到活动页面，只需要一步即可，同时还需要兼顾的是用户参与过程中的再传播效率，多一次传播意味着多一次曝光，对于活动整体参与率来讲会有一个不错的提升。

虽然我们做的是一个粉丝增长活动，但是没有转化的增长是没有任何意义的，所以在用户路径中，一定要考虑的点就是我们后续对于用户转化的点。

【圣诞节拆盲盒】活动转化的点，一是最后完成任务的用户，我们会引导添加助手微信，在个人号进行转化；二是我们在活动页面会有转化按钮，可以直接对活动页面流量进行转化。

4. 活动玩法

通过之前的需求分析我们可知，我们的目标用户为小学1年级到初中的学生以及家长，这部分学习用户的特点是追求有趣的事情，所以在玩法选择上，我们延续了这个有趣，选择了拆盲盒这个活动玩。

盲盒对于现在的中小学生来讲，很熟悉，盲盒的玩法大家也并不陌生，我们至少将线下的盲盒搬至线上，并对玩法进行了升级。

升级点1：我们将盲盒分为钻石盲盒、铂金盲盒、黄金盲盒、白银盲盒、青铜盲盒5种，用当下很火的王者荣耀的排位等级机制做出区分，让用户对于活动奖品的重要程度一目了然。

升级点2：我们的每一个等级的盲盒奖品都有4种，包含不同的奖品种类，做到给用户更多的选择。

升级点3：我们选择的是让好友帮助点赞帮助用户解锁盲盒的方式，点赞这一动作在用户的心理认知上，是一个操作成本很低，也很容易完成的动作。

基于以上3点，我们最终形成了我们圣诞节活动的玩法：点赞拆盲盒。

活动玩法及奖品

5. 活动推广

在有了完整的活动设计方案之后，我们需要思考，如何推广能确保活动达成预期的效果；活动推广有几个关键点，第1是活动初始启动量，第2是活动的2次传播，第3个活动的整体的一个推广节奏。

活动的初始启动量：

初始启动量必须准备的充分，本次活动中我们选择的初始启动量是服务号的流量，服务号粉丝50W，平时一篇头条文章阅读量在2W左右，再参照一下我们历史活动的参与率4%-5%，那我们的初始流量就有100。

很明显，单靠这一渠道初始流量不太够，所以我们又准备了50个个人号+朋友圈，又准备了80个社群进行初次活动推广，最终我们的初始启动量触达的用户在60W左右，最终参与我们活动的人数在1500左右。

活动的2次传播：

活动的2次传播是指初始参与用户参与活动之后，吸引来的第2-N波用户，他们的活动参与情况，因为我们的活动是有裂变性质的，所以在活动推广之后，后续用户的参与裂变情况，对于活动整体而言，还是很重要的。

一般一个好带有裂变属性的免费送活动，会有更多阶的裂变，可能会在第4到第5阶达到一个裂变的高峰。

活动整体的推广节奏：

活动推广排期表

四、免费送活动的常见玩法

免费送活动按照活动玩法，可分为推荐式裂变和邀请式裂变。

推荐式裂变是指让用户分享一个东西，完成就可以获得物质上或精神上的激励，不将“分享能否带来新用户”作为考核标准。

比如，XX读书让你分享链接到朋友圈，分享完截图给客服，就可以免费读书，不需要拉新用户进这个读书软件。邀请式裂变裂变是指即用户在分享某个东西的同时，还要完成对新用户的吸引，否则得不到激励。

比如，XX读书不仅让你分享链接进朋友圈，还要求有5个新用户用你的邀请码注册该软件，全部完成后，你才能免费读书。

推荐式裂变和分享式裂变

推荐式裂变可分为强制转发和主动分享。

强制转发：

以需求或福利作为诱饵，迫使用户被动分享，分享成功后就可以获取奖 励。较为成熟的具体玩法有社群裂变、打卡分享、单享裂变和复活闯关。主要玩法包括社群裂变、打卡分享、单享裂变、复活闯关等。

主动分享：

利用用户情绪来驱动的裂变玩法，是常说的社交裂变，比如用户通过分享某一个H5测试结果，就能获得“满足炫耀心理”等精神奖励。主要玩法：测试类、个性类、公益类、盘点类、挑战类等。

推荐式裂变——强制转发

推荐式裂变——主动分享

邀请式裂变玩法主要有复利式、众筹式、共享式。

复利式的玩法包括：

• 赠一得一：邀请好友购买或直接送给好友，自己得到和好友相同的福利（VIPKID：推荐有礼）；
• 互惠裂变：与邀请好友成为绑定关系，好友消费，双方均获得收益（火花思维：星火妈妈）；
• 个体福利：用户分享后免费获得，好友通过分享渠道也能费获得（喜马拉雅：分享免费听）；
• 群体福利：个体福利玩法的升级版；众筹式的玩法包括：
• 拼团：需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取奖品（ahaschool、小灯塔）；
• 分销：用户需要邀请好友购买产品即可获得收益，最多二级（新世相、斑马英语9.9）；
• 解锁：用户邀请一定数量好友完成某一行为（关注公众号、加个人号、付费等）即可获取奖励；
• 砍价：拼多多、淘集集等电商居多。

众筹式的玩法包括：

• 主动推荐：混沌用户购买产品后获得一些用于分享给好友的权益、福利等，好友领取，自身得激励；
• 权益共享：用户的权益可以直接分享给亲友使用；
• 买给好友：用户主动买产品送好友（樊登读书会：送礼品卡）。

五、我对活动运营的一些思考

免费送活动只算是活动运营的一小部分，我今天思考的是活动运营的这个岗位以及活动运营所做的事情。身为一个活动运营，我们需要具备几项能力，也可以说是我们的核心技能。

活动目标拆解能力：

当我们领到一个目标时，我们需要做的就是把这个大目标拆解成为可以完成的一个个小目标，如何拆解，如何合理拆解，是考验我们的第一步。

活动策划能力：

活动策划能力具体指可以单独产出活动策划方案和活动玩法，可以根据活动需求进行跨部门对接，推进整体方案的实施等。

数据分析能力：

数据分析能力具体指通过数据分析找出精准用户画像，对活动数据进行实施监测，根据数据复盘活动效果，撰写活动总结，根据数据异常情况，可以找到活动的问题。

用户分析能力：

用户分析能力具体指调研用户需求、针对不同用户可以开展针对性活动，活动结束后，收集用户反馈，优化活动内容、流程。

文案能力：

文案能力具体指挖掘用户需求，完成活动策划案、活动海报、用户参与话术、活动复盘报告的撰写等。

作者：江流儿

618就这样过去啦，虽然坊间都说今年618异常惨淡，但是，复盘报告还是要写的，而且越惨淡，就越难写的。于是又到了做数据的同学抓耳挠腮掉头发的时候……

活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦！到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下。

一、活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

1. 活动目标达成
2. 活动过程表现
3. 活动经验总结

完了，就这么简单！

第一部分：活动目标达成，要讲清楚到底达标没有。

活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

第二部分：活动过程表现，根据第一部分的结论不同，有区别。

结论为好，过程表现要讲：如何做的这么好的。

结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——

策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）

执行阶段：推广、参与、履约（如下图）

注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）

在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：

注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。

比如：

• 推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入
• 参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案
• 履约上：商品濒临缺货，却不调货
• 参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大
• 参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估
• 参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐观

这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。

第三部分：活动经验总结，根据之前分析，对未来做展望

做展望也要从宏观到微观。

•  宏观：这个活动的目标，是否值得延续
• 中观：这个活动的策划，是否值得延续
• 微观：活动的执行，是否有经验教训

宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：

• 过分追求销量，损耗利润
• 简单考核新注册人数，客户质量贼差
• 过分集中在活动期销货，平时销量惨淡

这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题。

中观，对用户需求把握是否到位

• 是否抓准了用户需求
• 是否充分榨取了用户价值
• 是否还有更多压榨空间

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

微观层面，执行转化率是否有提升空间。包括：

• 推广是否可优化
• 转化流程是否可优化
• 履约效率是否可优化

这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。

以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。

二、活动复盘三大难

难点一：没目标

相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道。

还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。

问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述，应该有以下五部分：

1. 在XX时间内
2. 投入XX资源
3. 把XX指标
4. 从XX数值
5. 提升到XX数值

目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）

难点二：没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失。

常见的缺失有：

• 活动页面上线太急，没埋点。
• 活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果。
• 活动中出现系统bug/缺货等问题，没有记录发生时间点，处理方法。
• 活动中出现业务主动调整，比如追加投入，更换文案，调货，没记录。

很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道

很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道

总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据。

要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率，业务设计能力，因此收集过程中业务动作，打标签，做分类，是深入分析必备的。

难点三：没节操

活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段，包括：

• 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果”
• 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的
• 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负数
• 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数
• 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨的

如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断。

当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！

三、活动复盘破局思路

活动复盘想破局，核心就是：目标

俩字，一定要把目标理清楚。

• 目标清晰，才能分清好坏
• 目标清晰，才能分析链路转化率
• 目标清晰，才能做深入分析其他影响
• 目标清晰，才能总结经验，提取教训

目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上，大家千万要注意。

作者：接地气的陈老师

来源公众号：接地气的陈老师（ID：KOL-TOPKLOUT）

每年的大促活动，除了淘宝、京东等电商平台精彩的“公关战”，还有各品牌商激烈的“销量战”。为了争夺有限用户的有限钱包，大促活动运营的玩法也是层出不穷。这里，我们总结了大促活动运营的5种运营策略和8张策略图，希望能帮助品牌商更好地进行下一次大促活动。

01 运营操盘手的关键价值是制定合理的活动节奏周期

“运营是个筐，但你真的要什么都往里装吗？”

相比初级运营人员，运营操盘手会以运营目标为导向，制定全盘策略，把运营目标拆解阶段性的可执行动作；会利用高效的运营工具，根据拉新、留存、促活的不同目的实时把控活动效果。做到运营过程有积累，运营结果有数据。

那么，什么是运营节奏，我们以一次618活动的大促为例，拆解一下活动周期。

一次活动周期，从前期预热蓄水到整个活动结束，长则几个月，短则几天，需要根据以往的活动数据制定合理规划。

每一个活动期都有数个关键活动和不同的运营动作。尤其在预售和专场期间，实时的数据监控和策略调整会直接影响到整个大促活动的业绩贡献。

在预售期要将商品规则的测试做足，不断优化商品搜索、商品组合和坑位内容等；在专场期要实时检测所有运营活动的转化率以及商品和库存的配比。

活动过程中，基础的数据看板要包含可以实时调整的产品档位，也要包含关键数据的转化指标，往往只需要核心的几组数据就可以对活动策略做出快速的调整；如果涉及到线下门店的，还要考虑热销、滞销跟仓库的配比。

02 核心数据实时复盘，高效素材沉淀应用

我们在日常的运营中，其实会做大量的运营活动。

那么过往的活动数字效果如何、好的活动好在哪里、关键性的决胜因素是什么、差的活动差在哪里，都需要及时进行复盘。

每一个运营小组都有自己的核心指标进行分析复盘，但是为了及时了解活动效果，我们整理了快速复盘的最简版核心指标来快速判断一次活动的情况。

每一次活动的复盘除了分析当下的效果，还能沉淀大量的实战经验和后续活动的复用素材，所以做好复盘是事半功倍的事情。“所有的分析洞察都要形成指导后续动作的策略，否则单纯的洞察并无意义”。

03 策略营销定向收割，智能客服省心省力

整个大促中的核心是用户的运营，拆解不同的人群营销策略和对于运营素材的筹备就显得十分重要，而在这其中，对于整个大促贡献率极高的会员群体，要作为单独的体系进行独立线程的活动。

会员的运营要拆解会员体系和活动中对于会员的触达策略和活动素材部署。

在客服策略上，除了传统的客服坐席，要善于利用微信生态解决常规客服问题，利用小程序和服务号补充发送满减、满赠、优惠券和奖品等，利用企业微信社群做好自动客服和社群种草运营。

将快捷语回复和关联问题等按照规则设置，缓冲高峰期客服压力，提升整体服务效率。

04 内容素材丰富多样，精准触达按效匹配

在运营活动的执行上，制作不同活动的载体工具（红包、优惠券、H5落地页等等）、都需要选择合适的触达通道、制定匹配的活动周期和对应的业务数据监测目标。

以下是几类在大促中常见的内容素材。

当然，除了大促中，日常的运营我们也有很多的活动素材，在特定时期，也可以挑选适合的加以利用，例如拼团和新用户专享等；也可以大力推广老带新的活动，既能实现用户增长，也能为整体GMV带来贡献。选定的常规活动素材可以贯穿整个大促的时间周期。

05 占领心智要了解用户，大促的紧张氛围需要营造

虽然说商品运营是为了业绩增长，但追其根本，我们还是需要更了解用户，在合适的时间用合适的方式给用户最合适的东西。

用户的数据量大，指标多，哪些指标能在大促期间快速帮助运营人员做出业务判断，我们整理了适合周度复盘的快速指标。

而在整个大促活动期间，都需要不断营造紧张感以刺激用户产生消费冲动，我们整理了最常用的12种制造紧张氛围的小tips，搭配以不同的触达工具可以取得更好的效果。

比如库存告急类资讯可以直接给客户发送短信会比弹窗等更加有效，已经卖完的商品也要打上售罄的标志，让用户产生关联想法，会对自己犹豫中的商品购买有促进作用。

每一次大促活动都是对运营团队作战的“摸底考”，对用户的分析和对工具的利用都可以辅助我们达到更好的效果。

此外，除了一年少数的几场大促活动，我们还是需要长期与用户发生良性的互动和沟通，让用户与品牌之间产生情感链接，建立亲密用户关系。

在现有的营销体系中，比较常见的营销活动形式是用户参加了XX活动（完成了XX任务），系统自动或手动发放XX奖品。这是大多数人认知习惯里面的活动，通过上面这句话我们可以将营销体系拆分为2个部分：奖品体系、活动体系。

下面我们分别就这2个体系进行简要的介绍和拆解。

一、奖品体系

奖品体系是整个营销体系的重要组成部分（行业内大家习惯将这2个体系混在一起，本文为了陈述方便，我姑且称之为奖品体系吧）。

活动体系可以脱离奖品体系存在，但奖品体系大多数都依附于营销活动体系或者用户成长体系而存在。

以下就是比较常见的奖品体系（当然还有一些比较小众的奖品体系，本文不做讨论），该奖品体系也适用于传统的线下实体行业。

1.1 优惠券

开始本节内容前，我先提个问题：商品什么不直接降低价格，而是使用优惠券才可以享受优惠？

这里面涉及到一个重要的经济学概念：差别定价（也可以叫做价格歧视），简单理解就是顾客ABC将会以不同的价格购买同样的商品，从而实现商家或平台利益最大化。

举个例子：一杯奶茶成本5元，假设定价10元时100人会接受此价格进行购买，定价15元时只有60人会购买。前者利润100*（10-5）=500元，后者60*（15-5）=600元。那么问题来了：商家应该定价10元还是15元或者介于10-15元之间12元、14元呢？

按照上述的差别定价理论，商家可以将其定价为15元，然后再面向那40位最高支付意愿为10元的顾客发放5元优惠券，剩下的60位消费者不发券，这样就变相实现了差别定价。此时商家的利润可以达到最大化60*（15-5）+40*（15-5-5）=800元。

至于怎么把5元的优惠券发放给40位顾客，以及怎么不被其它60位顾客发现自己被差别对待了，这又是一个很大的范畴，此处不足展开。

小结：优惠券从本质上来讲，是一种“价格歧视”策略，是商家针对不同消费者ABC的需求而进行的价格差异化，是商家追求利润最大化的合理定价行为。

优惠券按照不同的分类维度和标准，主要有以下的分法：

• 按优惠方式可以分为：满减券（无门槛券可视为满0元减XX元），满折券。
• 按优惠对象可以分为：单品券（只能买具体某个SKU）、品牌券（某个品牌如华为、小米下的所有商品）、品类券（如只能购买牛肉这个大类的商品）。
• 按发放主体可以分为：商家券（如京东品胜旗舰店自己发放的费用自行承担的优惠券，只能购买品胜这个商家的对应商品）、平台券（由京东平台发放的券，可以跨店使用的券）。

所属行业不同，优惠券的差异也很大。比如我们常见的电商类优惠券和金融借贷产品的金融优惠券差别就很大。

下图是某金融产品的优惠券，按使用场景和优惠方式可以分为7类（不同的金融产品和公司还会有差异，比如唯品会金融优惠券就和下图的金融优惠券有较大的差异）。

根据优惠券的使用场景，还会存在以下几种特殊的优惠券：

• 裂变优惠券：有些公司也会叫做膨胀优惠券，即分享或者邀请的人越多，优惠券的面额或折扣就会越高，主要用于拉新场景。其后台的实现逻辑并不是顾客获得了10元面额的优惠券A，其分享后这张优惠券的面额再膨胀成20元，而是系统把优惠券A撤销并重新给他发放了20元面额的优惠券B。
• 万能优惠券：也称优惠码，简单来说就是ABC三个用户输入该优惠券码后可以各自获得1张优惠券，这样1个优惠码可以对应几千甚至上万张优惠券。其后台实现逻辑简单归纳就是优惠码是这批优惠券的批次号或系统ID或券ID，例如20元新客券的优惠券唯一ID为NEW666，这个20元的新客券共计创建了100张，这100张券的编码分别为NEW666-001，NEW666-002….NEW666-100。顾客输入优惠码NEW666的时候就会从未发放的优惠券里面顺序的取1张如NEW666-008发给用户。这种优惠码比较适合线下推广和活动的领券，将优惠码做成二维码印刷到易拉宝或者宣传DM单上面。做过网站注册过域名的应该对godaddy优惠码有很深的印象，其实原理跟这个类似。
• 运费包邮券：电商平台常见的优惠券形式，其本质实际是满减优惠券，商品或商家+客户维度设置优惠券，根据收货地址实际测算出运费金额后，如果运费金额小于等于优惠券面额，即可享受包邮。但具体的实现逻辑和普通的商品满减券还是有些许差异。但这种券在B端电商可行性就比较低，试想你购买了20箱冷冻耗儿鱼重量200公斤，从成都发货到广州，运费得多少。

至于优惠券的具体实现逻辑和方式，完全可以单开一篇文章讲述，此处不再展开。最后，优惠券其实也有心理学的范畴在里面，用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

1.2 积分类

开始本节前，还是有个问题：为什么产品需要积分？积分有什么意义？有很多公司或产品，在没有想清楚上面这个问题的时候，就在产品体系（或用户体系）中加入了积分，并用“提升用户活跃和忠诚度，提升用户参与感和成就感”这个逻辑来解释上面的问题。但是，这个逻辑行的通么？

• 提升活跃度：我活跃于知乎是因为能增长奇奇怪怪的知识，是因为我有问题需要解惑，是因为我想在知乎上建立我的个人品牌和影响力，而不是因为有积分我才愿意来知乎。百度贴吧虽然给了我双倍的积分，但我会去上面解决我的上述问题么？
• 提升成就感：我是B站和网易云音乐的重度使用用户，我认可也赞同用户等级如LV6给我带来的身份认同感和成就感，但这个是用户成长值和活跃值等综合评估而来的，并不全是所谓的积分带来的。

有很多公司和产品在做积分和会员（等级）的时候，容易把两者混在一起。毕竟积分和会员经常成对出现，导致大家以为是同一个东西，其实不然。积分是依附在会员而存在的，会员除了积分之外，还有等级、权益、成长成就等细分的领域。

• 积分是产品内一种虚拟货币，可以通过各种方式获得，也可以通过各种途径消耗（如消费时抵扣现金，或兑换积分商品），它会消耗，会涉及到成本，是公司的一种债务。
• 会员（等级）是用户在产品内身份和价值的直观评估，ABC三个客户我们怎么客观评价他们在产品内的忠诚度和客户价值呢？会员等级或许是个简单直观的方式，LV9大概率都会比LV1更值得我们投入更多的精力来做用户的分层运营。

但实际上很多产品一鱼两吃，积分既作为虚拟货币存在，用于抵扣现金或兑换商品或参加抽奖等，还会根据积分数值自动判定会员等级，根据不同的会员等级享受不同的会员权益。

回到开始的问题。产品是否需要积分，需要根据产品的形态和用户规模来具体分析。比如某资讯类产品，个人认为做好用户等级比积分更重要，而电商交易类产品则比较适合引入积分这个虚拟货币。

前文说过【用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉】，某个产品在A平台和B平台价格一致配送时效一致的情况下，大部分会选择有积分赠送的A平台（积分可以抵现或兑换商品），毕竟能让用户感觉占到了便宜。

积分的准入门槛不高，但进入后的门槛非常非常高。前文说过有消耗出口（消费抵扣、积分兑换）的积分是债务，不是所有人都玩的起。再者，积分最最难的是投入产出比不好测算，积分产出和消费的平衡不太好控制。

1.3 现金红包

开始这节之前同样还是有个问题：为什么有了优惠券和积分之后，还需要现金红包？

上文说过优惠券是因为价格歧视和利益最大化的原因而出现，积分主要是做用户忠诚度和参与度而存在的，现金红包产生的业务背景是怎样的呢？

就我所知，现金红包主要是因为公司或产品运营推广，特别是老带新拉新获客的场景而产生的。真金白银的现金红包奖励，对于老客户或推广者或邀请人的吸引力，要远远高于华而不实的优惠券或者积分（在大多数用户眼中，现金红包的价值要高于积分和优惠券的）。

当然积分某种程度上似乎也能部分满足上述要求，但红包的一些业务规则限制决定了如果用积分作为现金红包的替代品或等价物，则需要对积分做较大的改造。

比如现金红包需要实名，红包提现需要绑定银行卡，发放的时候存在先领后发（例如4月23日发放30元面额的现金红包，该红包5月1日生效），红包需要做提现限制，红包需要先转到钱包再从钱包提现到银行卡等等。

上述的这些限制如果是基于已有的积分体系来实现，理论上也是可行的，但实际上开发和业务架构不建议这么做。因为有些产品的积分还承载着用户等级和权益的功能，基于此去做红包的适应性改造会将积分做的特别臃肿耦合度会特别高，不利于后期的扩展维护。

有些公司旗下有多款产品，产品间的积分可以按比例互相兑换（例如QQ音乐10积分兑换QQ会员20积分），简单来说就是积分和红包的功能属性和使用场景决定了还是各自独立最合适。

基于这些原因，所以现金红包应运而生。下图就是某金融产品奖品体系中的现金红包简介。

现金红包类似于微信的钱包余额，该余额可以用于平台的消费（购物）以及提现。不同点在于该现金红包只能通过活动方式获得，不支持通过充值方式增加现金红包余额。

1.4 实物产品

顾名思义，就是将真实存在的物品作为奖品。比如网易蜗牛读书购买年费会员赠送《明朝那些事儿》实体图书全套，比如网易邮箱积分抽奖活动的一等奖奖品是iPhone手机。

实物产品吸引力度与现金红包不相上下，但需要客户填写收货地址，平台或运营需要进行物流发货，几十份可能还好，但如果发放的数量较多的话则意味着有极大的工作量。

例如下图所示的京东春晚互动奖品，将近40万份玫瑰花和牛奶的实物奖品，在京东看来难度系数一般，毕竟快递物流是他们的核心技能。

但如果换了支付宝或者微信来搞这个活动，这40万个中奖用户的收货信息核对和发货安排都是极大的工作量（可能还得为顾客创建赠送订单，然后把物流配送信息关联到订单上面），如果支付宝或微信来做这个活动的话，可能更愿意发红包。

1.5 三方权益

无法归纳到上述4种类型的其他奖品体系我们姑且称之为三方权益（这是本文中的叫法）。

• 比如肯德基和麦当劳的大神卡和早餐卡，盒马的年费会员，淘宝的88VIP。
• 比如瑞幸咖啡的咖啡钱包，新希望鲜活GO的奶卡。
• 比如电信运营商的话费和流量包，游戏公司或平台的游戏币或QQ币之类的。
• 比如满足用户吃喝玩乐、吃穿用行方面需求的产品如饿了么、爱优腾、滴滴、唯品会的月度/季度/年度会员。
• 三方权益&积分&优惠券，例如爱奇艺100积分，拼多多满20减5元优惠券，购物分期免息券。

1.6 礼包类

将上述奖品1-5任意打包组合形成新的礼包，如充值1999元送礼包A，充值5999送礼包B。其实上图的淘宝88VIP又何尝不是一个礼包类奖品呢。

1.7 奖品体系对比

二、活动体系

目前市面上有很多营销活动的玩法，大部分活动在不同的行业内都可以通用。比如抽奖活动在电商产品（如京东唯品会）、出行产品（如滴滴出行和高德地图）、资讯产品（如今日头条和网易新闻）、游戏产品（如原神蛋仔派对等）、金融产品（如安逸花360借条）中都可以使用。

但产品形态（如电商类和阅读资讯类）和所属行业（金融行业和餐饮行业）不同，适用的营销活动玩法也会有比较大的差异。

比如资讯类产品如微信读书（或今日头条）和电商类产品如唯品会，前者可用的营销活动形式受制于产品形态，显然要少很多，电商类常用的满减、秒杀类活动就不是很合用在资讯类产品中。

电商类产品应该是整个行业内营销活动玩法相对比较多的行业，可以根据用户或者商品不同的场景或生命周期来开展不同的营销活动。

以下是早些年我在马上消费金融做营销活动产品时梳理的营销活动玩法，我是按照用户所处的生命周期阶段来设计对应的营销活动玩法。

金融产品的营销活动玩法：

下面我们来简单介绍下比较常见的18类活动的玩法，各类手游/页游/PC端游的游戏活动玩法不在本文讨论的范畴内。

2.1 领券活动

章节1.1中对奖品体系-优惠券做了简单的介绍，假定此时我的优惠券奖品已经配置好了，那么怎么发放给用户呢？其实有多种途径和方法。

自动送券

新用户在产品内完成注册后系统自动发放优惠券，当然这个注册事件也可以根据平台或者产品希望用户完成的行为或者事件来做调整。

比如实名或绑卡或授信或激活账号或者是浏览商品列表页XX秒或完成首单支付或首单确认收货，当然也可以每完成一个动作或触发一个事件，系统自动送券。后台活动配置页面部分截图如下。

手动领券

用户需要在应用首页或领券中心或商品列表或商品详情页或活动页自己手动领券，主要促进用户的登录和活跃，毕竟用户不登录产品或不进入对应页面是无法看到并领取优惠券的。

2.2 老带新活动

老带新活动也可以称之为MGM即Member Get Member活动，是一种典型的裂变拉新活动。拼多多的“天天领现金”活动，微信读书的“每日一答”、花小猪的“百万现金天天领”等都是比较典型的MGM活动。它可以帮助产品在有限的成本下快速获取到流量和用户增长。

老带新活动其实是由早期的推广员系统演变而来，推广员系统在2005年端游的鼎盛时期几乎是各大端游厂商的标配。

其做法也相对简单，每位推广员（也就是邀请人）都有唯一的身份ID或者邀请码，新用户在游戏内注册时只要填写了该邀请码，系统就会将其和推广者建立绑定关系。

推广员每邀请1名新玩家注册，达到XX级，充值满XX元，即可获取对应的奖励。该奖励以推广佣金为主，推广员佣金达到一定门槛时即可进行提现。当然，新玩家填写了邀请码也会额外获得礼包的奖励，奖励内容主要是游戏内的货币和道具礼包等。

后来这种玩法从PC互联网时代延续到了移动互联网时代，并且有了更高大上的名字叫做分销裂变。当然有的公司会叫做老带新，有的叫MGM系统，但本质原理都是一样的：就是老客户邀请新客户。

根据新用户在产品内不同的节点给予奖励。当然，这个玩法也在不断的与时俱进，不断地进行着迭代和改良。

很多人听完了这些介绍，可能会觉得分销裂变应该难不到哪去，但实际上并非如此。搭建一套简单的分销裂变体系相对来说难度系数不高，下图就是近期我司做的简化版的分销裂变体系的后台配置页面，看上去感觉并没有多复杂。但想把这套玩法做到极致，还是需要花很多心思和精力的。

几年前我在马上消费金融做MGM系统时，当时有一个6人项目组（开发+产品+运营+测试）把它当做一个项目长期来做。事实也证明这套玩法的获客成本极低性价比极高。保密起见具体的数据就不在这里讲了，我只讲大概的玩法。以下是MGM活动后台配置页面的部分截图。其中：

• 角色：这个系统里面包含了2个角色，邀请人和被邀请人。邀请人再根据有无借款合同进一步拆分，类比到电商产品可以是有无已完成订单，邀请人的用户等级，角色身份等。
• 事件：金融类产品的用户链条比较长，主要的关键节点如参与、分享、绑定、申请、签署合同、借款成功等，每个节点都可以设置对应的奖励事件。类比到电商产品中可以是被邀请人注册、下单、到门店自提等多个场景或节点，根据不同节点分别给邀请人和被邀请人提供不同的奖励。
• 页面：刚开始做的时候邀请人和被邀请人看到的是同一套前端UI活动页面，后面我们通过数据埋点发现漏斗转化的几个节点数据特别不好看。我们分析了原因后将邀请人页面和被邀请人页面分别做了针对性的设计，即两个角色我们会呈现他感兴趣的或者我们期望它看到的内容，我们内部的叫法是M1页面和M2页面，分别针对邀请人和被邀请人。通过数十次的迭代，整个页面以及活动的转化率在不断地朝着我们的预期提升。
• 规则：基本按照”邀请人（角色）-无合同（用户类型）-参与活动（事件）-事件属性（多个阶梯对应不同奖励）-奖励策略（最多1次还是统计区间来算）-奖励物品（对应6大奖品类型）-领取形式（自动发放、手动领取）-活动互斥。

经过了1年多的迭代，该MGM系统已经可以模块化、可视化配置，即UI出了活动页面图片后，运营人员即可编辑并生成一个活动URL链接，几乎不用前后端开发写代码来实现MGM功能，且MGM活动的整体数据一直是稳中有升的。

裂变优惠券其实也可以算作老带新活动的翻版，例如用户A获得20元优惠券，A将优惠券分享给BCD且三人都领取了20元优惠券，此时A的优惠券面额会裂变为80元。

关于MGM活动的设计，完全展开讲的话估计可以形成一篇6000字以上的文章，所以这里就点到为止不再展开。以下是我做的某一个迭代版本的功能清单，仅供读者参考。

2.3 抽奖类活动

顾名思义，用户完成某些事件或行为后可以获得抽奖的筹码，然后通过消耗筹码来获得抽奖资格。早期的抽奖页面基本都是大转盘，后面又衍生出了九宫格，老虎机、刮刮乐等各种花里胡哨的形式，但其本质都是抽奖。

以下是我之前在做酒饮B2B电商时候的抽奖活动后台配置页面部分截图，此处的抽奖资格是通过订单金额和笔数发放的，抽奖的奖品则是提前配置好的各类优惠券和现金红包。

• 抽奖活动的奖品会关联到前文所讲的奖品体系，即抽奖的时候会调用奖品的发放接口。
• 比如大转盘形式的抽奖，一二三等奖和鼓励奖（未中奖）的中奖概率之和应为100%。
• 可以设置抽奖活动参与者的范围，例如用户等级满足某条件或者XX区域的用户才有抽奖资格。

2.4 收集类活动

最最常见的收集类活动就是支付宝每年的集五福活动，与此同时也衍生出了一些新颖的玩法，如龙年集龙形碎片，然后拼成一幅中国龙的图片。完成收集的用户会瓜分奖品池，或者获得抽奖资格参与抽奖活动。

外行看热闹，内行看门道。产品经理们首先会分析这个集福活动的业务流是怎样的，通过分析整体的业务流程然后拆解出前后端有哪些功能模块和功能点，有多少对应的页面。抛开其他分支流程，我们可以想一想整个活动的核心业务流程在后台系统应该或者可以怎么来实现。

集福流程

• 用户收集爱国福富强福的过程，本质上大概率是一种抽奖活动，即从五福卡、沾沾卡、万能卡、品牌卡（例如李宁、平安等品牌提供的卡）中按概率抽出一张。
• 参与活动的路径，比如AR扫一扫、蚂蚁森林等都是前端抽奖活动的载体或入口，对应的可能是两个抽奖活动，或者是同一个抽奖活动。

合成过程

• 我理解的合成过程可能会是类似于美团餐饮团购的优惠券核销，具体而言就是我有爱国福、富强福、和谐福、友善福和敬业福各1张，兑换的时候会把此5张福全部从我的卡包内核销掉。
• 核销也就是合成的同时，系统再给我发放1张“五福到”的福，其实也可以理解为发放了一次抽奖的凭证或资格。

开奖过程

• 例如支付宝设置了5个小目标的总奖金池，这个奖金池可能会拆分为一等奖、二等奖….九等奖，每个奖项对应着固定的面额，比如188.88元红包5000个，168.88元红包2万个…….1.88元红包100万个，比如总计200万个名额。
• 春晚开奖前例如有180万名用户集五福成功获得了抽奖资格，开奖时刻其实就是这200万个奖分给180万名用户，多余的奖过期后系统自动回收。至于这个抽奖是在获得抽奖资格的时候已经提前计算好了你会获得的奖项，还是说开奖的那一刹那再去按概率抽奖，这个就无法求证了。

支付宝的集五福活动整体上应该比我描述的要恢宏庞大的多，比如品牌方的卡片管理和UI元素，比如抽奖以及合成的相关动效，比如红包设置以及资金分账，以及相应的数据统计、风控管理和底层架构等等。

小公司真心不建议搞这种投入大产出低的活动。小公司如果非要搞这种收集类的活动，我认为收集和合成过程必不可少，但合成过程和开奖过程似乎可以整合到一起，省去发放抽奖资格的步骤，即集齐5张卡片立即赠送统一固定的其它奖品，如8.88元现金红包。

2.5 答题类活动

最早期的答题类活动是网络游戏中一种常见的玩法，比如每天定时开启一场答题活动，玩家进入活动内可以参与答题，答对XX道或者通关后可以获得奖励。

该活动主要是为了吸引玩家上线促进活跃的，其次很多玩家为了能获得高分便会在网络上悬赏或搜索XX游戏答题活动题库，进而增加游戏的搜索热度和曝光度，这点可能也是游戏活动设计者始料未及的。

后来该活动被移植到了很多产品内，比如微信读书，同时又将玩法升级可以进行用户间的答题PK，再配合答题排行榜，可以极大程度的勾起用户的好胜心满足其虚荣心，促进活跃。

有奖竞猜其实也可以算是答题活动的进阶玩法，用户可以“测”出其相关的结果。然后通过个性化的内容吸引用户转发到朋友圈，甚至刷屏，进而促进该产品的曝光和传播。

• 题库设计：需要提前准备好各类的题库导入到系统内，或者在管理后台允许录入各类问题。
• 活动奖励：在规定时间内连续答对XX道，即可获得固定奖励，或者是获得N次抽奖资格，然后参与另外一个抽奖活动。当然该活动的奖品、中奖概率是提前配置好的。
• 进阶玩法：答题过程中可以再设计几种道具，如换题卡、复活卡之类的，增加玩法的趣味性和参与度。

2.6 打卡签到

每天打卡签到可获得奖励，连续打卡签到会获得更多的奖励，奖励可以是勋章或积分或其余奖品。这种玩法比较适用于提升用户活跃，增加用户粘性。通常在健身、阅读、购物等应用中比较常见。

• 活动同样会关联到奖品体系内设置好的奖品。
• 打卡签到活动是促进产品活跃的重要活动方式，只不过有些门槛低只需要点击打卡，有些则需要满足一定的条件，例如微信读书需要阅读图书内容10秒以上才算打卡成功；有些游戏类比如微乐斗地主则需要分享。
• 有些打卡签到活动允许用户在某天忘记打卡的时候补签，有些则不允许补签。两者各有利弊，产品经理在设计的时候可以通过A/B测试来评估下哪种效果好。

2.7 满减满折满赠

这三种活动是电商产品内最最常见的活动形式，没有之一。

满减活动

常见的是购买商品满XX件或满XX元，订单总价减掉XX元，或者是订单总价减到XX元。减掉比较常见，减到则比较少见（有些类似于淘宝的购物车改价，但系统自动减到省去了人工改价。

也有点像组合产品降价销售，但省去了配置N多个组合商品的麻烦）。当然，满减会有重复满减和阶梯满减两种细分的模式。

满折活动

常见的是购买商品满XX件或满XX元，订单总价打XX折。为避免营销折让力度太高，再设置活动的时候一般也会设置折扣金额的上限。

例如满10000打8折上限1200元，则顾客的实付金额应该为8800而不是8000元。用一句不恰当但容易理解的比喻就是又菜又爱玩，又想搞活动又舍不得让利给顾客。

满赠活动

常见的是购买商品满XX件或满XX元，赠送某商品XX件，或赠送商品A和B各XX件。后期衍生出了更灵活的玩法，赠送商品的赠品池有赠品M种，用户可任选N种（N<=M），这里的赠品M也可以是优惠券或三方权益。

举个例子：活动方在整理库房或库房盘点的时候发现了4种即将过期的呆滞商品，具体为400包火腿肠、800包方便面、600包螺蛳粉和1200个卤蛋，如果每样商品各取1个只能配置出400个赠品包，无法把这些呆滞商品最大限度的消耗完。

这个时候如果4个赠品任选3件，则可以配置出1000份赠品，活动受益人群扩大的同时，还能更大限度的处理呆滞品。

当然上面的例子还是有漏洞可以钻，因为4种赠品每种的实际售价无法保证完全一致，顾客在选择困难症的时候会选择价格最高的产品，例如全部选了火腿肠，这对于后续参加活动的顾客有失公平且吸引力也会不足。

这时可以再加一层限制条件即4种商品每种最多选X样。即4种赠品ABCD最多只能选3件控制总数量，赠品ABCD单独设置限定量如AC最多2件，BD最多1件。当然，对应的代价就是后台配置和开发实现会更加的复杂。

前面2种活动会涉及应付金额和实付金额的差异，优惠金额需要在参与优惠的商品上面按比例分摊。满赠活动则需要将赠品的价值分摊到对应的商品上。

2.8 限购活动

限购活动是指某个或某些SKU限制用户在某个时间段内的购买次数或数量。但有些读者可能会问，作为卖家或者平台而言，不应该是多多益善卖的越多越好么？为什么要做限购呢？

其实认真思考就不难发现，限购是有真实场景存在的。比如现在iPhone16在京东新品发布，如果不做限购可能会导致有限的商品被极少数买家或者黄牛抢完，真正有需要的用户可能无法买到新款产品，影响用户体验。

简单来说，平台或者卖家希望这款较为稀缺或者极具吸引力的产品能够由100个客户每人买1个，这样产品或平台的流量会更多，而不是被某位土豪或黄牛1人购买100个。

除了传统意义上用户购买次数和购买数量的限制外，限购活动还应该有风控的维度，风控基本会涉及到风控模型、大数据和算法。比如收货地址维度、手机设备IEME、收货手机号维度等。

拼多多百亿补贴里面的iPhone很多都是买到就赚到，所以很多用户都会去薅羊毛，但拼多多的风控机制会甄别出“投机”用户进而自动取消订单。

2.9 秒杀活动

可能有读者会问，限购和秒杀都是限定顾客在活动时间内的购买次数和购买数量，感觉两者是同一个活动，为什么有些平台会搞2种活动形式出来呢？

其实两者还是有些区别存在的，具体如下：

• 秒杀活动的时间相对于限购活动更短，活动力度可能更大。比如官网售价4998的iPhone15手机，限购活动是4688元活动时间1个月商品库存数5000名，秒杀活动时间可能是每周五12点开始限定300台价格4588元。秒杀活动更有稀缺性，对顾客的吸引力更大，可以给顾客一种紧迫感，可促使一部分有需求的顾客尽快下单。
• 秒杀活动会有活动开始前的预告，活动开始后的结束倒计时，以及活动商品库存余量的实时显示。相反限购活动不会有这些信息，它只会在商品详情页或购物车显示商品限购XX件。
• 有些平台会允许秒杀商品和正价商品一起购买，但限购活动商品则不能和正价商品一次性加购物车进行结算（已参加限购活动后再次购买时只能买正价商品）。
• 限购活动一般是作为长期固化活动来做，而秒杀活动最大的特点就是活动时间短。

商家推出限时低价秒杀产品，吸引客户到店，快速出清活动商品的同时可以为其他商品引流加曝光。平台在规划设计活动的时候，可以根据平台和行业特性来确定秒杀和限购活动是否都有做的必要。

2.10 拼团活动

拼团活动简单来说就是购买人数满1、3、5人时分别可以享受到不同的价格。

拼多多是把拼团活动做到极致的典型案例。拼团活动非常适合社群、社区、社交型电商，而拼团本身除了能直接参团的活动外，还有新人团、助力砍价团等形式，非常适合做传播。

• 拼团类型的普通拼团是任意用户都能发起参与，老带新拼团则只有老客能发起新客能参与。
• 为了鼓励或调动拼团积极性，可以将团长价格设置的比参团群众的价格低一部分。当然简单起见也可以设置为一致。
• 如果想侧重于拉新，可以尝试老带新拼团，让老用户分享扩散，拉新人成团。
• 为了提高成团几率，可以在老带新拼团的模式上设置老客拼团价和新客拼团价，新老客的判断标准和逻辑可以根据平台和行业的性质类确定，有些是无任何购买记录的视为新客，有些则是N天内无购买的视为新客。
• 拼团人数与拼团成功率成反比，与扩散规模则是正相关。为了让用户有更强的动力主动传播拉更多的人参团，可以设置多个阶梯，参团人数越多价格越低。
• 为了提高成团几率，可以设置虚拟成团模拟买家凑满人数。

2.11 打包一口价

即XX元任选M件活动。网易考拉是把N元任选活动做到极致的案例。零食客单价低，SKU零散，如果不做满减，做N元任选也是比较好的促销方式，京东图书频道也经常搞类似的XX元N本活动。

打包一口价或XX元N件活动的优势很明显，简单归纳如下：

• 促进客户增购：打包购买更优惠，客户为了凑单，不由自主地买买买。给客户更多选择，客户自由选择活动商品，根据喜好搭配购买，满足个性化需求。
• 解决积压库存：清仓甩卖、新货带旧货，短时间内即可缓解库存压力。
• 营造促销气氛：新店开业、节庆活动，用“一口价”优惠吸引客户眼球，制造促销氛围。

2.12 预售活动

预售活动一般是顾客提前支付定金，达到活动节点后再支付尾款。最最常见的预售活动是天猫和京东双11的预售活动玩法，那么问题来了，为什么会有预售活动这种活动形式呢？

• 新品上市：比如说前段时间香菜火锅很火爆，白象方便面紧抓热点研发出了白象香菜方便面。但问题来了，这款产品顾客能不能接受，市场调研和用户调研的数据跟实际的用户反馈是不是一致的？是否能达到预期的销售效果？白象厂家可能自己也没谱。于是白象厂家借着618的契机推出了预售活动，看看网上投票支持的顾客会有多少人真金白银的买单。这样商家就可以提前了解到消费者需求，在线下及时调配货源或调整销售策略，甚至可以调整生产计划，避免出现产品库存积压以及备货不足市场缺货的情况。
• 促销活动：针对已有产品的常规市场活动，最典型的就是双11活动。白象厂家不确定到底有多少顾客会在双11期间下单囤货，生产计划评估很不好做。为了最大限度的降低库存呆滞提高周转率，白象推出了双11预售活动。通过预售可以发现哪类产品需求比较大，如果备货不足，可以让车间增加产量提高备货，保证促销活动取得更大的效果。
• 提高周转：白象厂家的最大理想可能就是方便面刚下生产线后就立马装车运输，减去产品在工厂内部转运储存和保管的成本，降低库存的周转天数（理想化状态是0天，即刚下产线马上装车），毕竟内部储存是有管理成本和资金占用成本的。

但预售活动是典型的双刃剑。

• 从消费者的角度来看，预售会消磨消费者的耐心，让客户放弃本产品去选择其他产品造成客户流失。另一方面，如果卖家的产品有其独特性和不可取代性，那么预售可以很好地起到培养客户忠诚度的作用。
• 从商家的角度来看，预售可以有效预测销量以销定产，不用担心积压库存，极大的提高库存周转率。虽然会一定程度上造成订单流失，但也节省了成本和库存的风险。

预售活动在规划设计时可能会存在以下的坑：

• 某款产能可能会存在正常销售和预售同时存在的情况，订单和ERP、WMS要做相应的区分和适应性改造。
• 如果平台存在白条或者额度之类的设计，则定金的还款日期和尾款的还款日期会存在较大的时间差，处理起来会稍微麻烦些。
• 预售产品可能存定金、尾款2次支付的情况，也存在一次性付全款的情况。
• 顾客支付定金的时候大概率会用优惠券，付尾款时应限制其再次用券（否则平台容易亏本）。

2.13 周期购活动

对于具备同城属性的低温鲜奶、饮用水、鲜花等行业或产品来说，顾客会经常性的下单购买该产品，但频繁的让用户下单体验较为不好，顾客如果忘记下单会面临无法使用的情况。“买家一次付款，商家多次发货”是这些产品极其重要的消费场景。

华西鲜活go订奶小程序就推出了周期购模式，有赞新零售也有类似的“随心订”功能。顾客一次性购买1-12个月的用量如30盒-360盒牛奶，配送员按照顾客指定的配送模式进行送奶到户，极大的优化了用户体验。

相比市面上其他“周期购”类工具，随心订在帮助商家更便捷管理周期性配送商品的同时，还优化了消费者下单时的体验，能够更有效的降低用户流失，提升用户LTV。

周期购模式适合所有周期类销售商品的行业：如鲜奶、鲜花绿植、生鲜水果、饮用水、粮油米面、滋补保健等。具备以下优点：

• 大幅提升用户的消费体验。周期购相对于传统的常购模式，满足客户一次订购多次配送的实际使用场景。客户在下单时可以自定义配送的周期、数量和时段，生成专属的配送计划。同时还可以根据顾客的日程变动（比如五一出游、暑假回老家）自己修改配送计划，对其进行停送。
• 周期购可以助力商家提升数字化经营效率。帮助商家快速锁定用户、降低促销成本、快速回笼资金、提高单客价值、提升用户粘性。在提升客户使用体验和粘性的同时，也减少了商家的售后咨询量。
• 在订单管理上，来自周期购的订单将订单和配送单进行了拆分，配送计划支持退改换停操作。退即针对未配送的牛奶进行退款，改即修改配送计划如从每日送改为隔日送（也可以改数量），换即修改配送的产品（方便推新品），停即暂停配送。
• 在用户管理上，商家可以通过周期购查看每个用户的订单到期时间，并且支持用户一键复购，帮助商家提前锁定高净值用户。

2.14 加价购

加价购是一种商业销售策略，也称为“附加购买”或“附加费用购买”。它是一种营销手段，通过向消费者提供额外的产品或服务，来增加他们原本打算购买的物品的总价。这种策略在零售业、服务业以及电子商务中广泛应用。

例如一部iPhone15的基本版售价为6199元，但消费者可以选择加价购一年的延长保修服务，额外费用为649元。此外，还可以选择购买附带的1年只换不修服务119元。这种加价购策略可以增加消费者对产品的价值认知，并为商家带来额外的利润。

• 消费者心理：加价购可能会让消费者感受到更多选择，但也可能引起购买决策的困惑或焦虑。
• 价格透明度：商家需要确保价格结构清晰明了，以免消费者感到被误导或欺诈。
• 品牌信任：加价购策略的成功与否往往取决于消费者对品牌的信任和忠诚度。

上面例子中加价购的增值服务产品是和iPhone商品本身强关联的，有些商品比如食材类的毛肚黄喉可能没有强相关的增值商品用于加价购，此时可以设置一些弱关联的商品，比如同类型的食材如虾滑鱼丸，以及盛放食材的餐盘餐具等等。

加价购也是把双刃剑，由于它大多在订单提交页面显示，在提升销量的同时，也有可能会打断顾客的购买路径，使得部分有购买意愿的顾客一通乱点加价购商品后跳出页面，进而产生了流失。

2.15 二次营销

二次营销，也被称为客户经营，是一种针对相同客户在不同时期、不同地点的不同需求进行管理的策略。这种营销方式的核心在于利用现有的客户资源，通过不同的策略和手段，促进客户的重复消费或交叉销售。

举个例子，方便快速理解这个概念。

平台搞完618大促活动之后，卖家可以抓住这个时机做一波二次营销。有些加购物车但没付款的客户，有些下单后并未支付的顾客，其实都是有很大的购买意愿，都可以对其进行转化，可以针对他们做一波返场促销。当然，已经购买过的顾客可以引导他们再次参加复购。

二次营销有2个比较重要的节点，即名单筛选和活动配置。

名单筛选：通过客户特征信息、行为记录、内外部信用表现特征变量，制定了筛选规则以及筛选评分模型。从存量用户中筛选，进行二次营销，经历不同的状态，最终回到存量的名单筛选池。

活动配置：活动系统根据邀约计划，配置动态、静态活动参数；白名单实时过滤，到点执行邀约。邀约的方式有以下几类。

2.16 交叉销售

交叉销售（cross-sell）是企业向已经购买产品或服务的客户，销售其他类型产品或服务的过程，满足客户多样性需求。比如客户在买苹果的时候，销售向客户推荐香蕉。

可能有些读者会有疑问，这个交叉销售感觉和加价购很像，有必要搞2个活动形式么？其实不然。

• 加价购是在顾客决策和购买中推荐其它关联的商品或服务，交叉销售是向已成交客户推荐其它产品和服务。
• 交叉销售更多的是基于已有的订单数据和客户数据，甄选出转化可行性较高的产品和客户，进而配置对应的活动。举个例子，购买了iPhone15的顾客有200位，其中有部分是iPad产品的潜在客户，有部分是Macbook的潜在客户，如何把他们精准的识别出来，就是交叉销售的要义所在。

• 如果您试图将新的服务介绍给现有客户，我们把这一类型叫作拓展型交叉销售。常见的就是苹果推出了AirPod产品，向已有iPhone的客户推荐AirPod产品即为拓展型交叉销售。
• 如果您将现有服务或产品介绍给客户组织中的另一成员（现有客户的不同区域或不同部门，例如甲集团的A事业部是智能客服的已有客户，我们把产品推荐给集团下与A独立的BCD事业部），我们管这种类型叫作扩展型交叉销售。

多元型交叉销售的概念较为晦涩，这里暂不展开了。

2.17 精准营销

精准营销是针对现有客户，以激发品牌忠诚度和购买行为。精准营销更少地依赖于创造有说服力的广告，而更多地依赖于创造交易、优惠和噱头来吸引现有客户。

精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量，精准营销通过可量化的精确的市场定位技术、先进的数据库技术、网络通信技术及现代物流等手段保障企业和客户的长期个性化沟通，使营销达到可衡量、可调控等精准要求。

为了做到这一点，精准营销在很大程度上依赖于市场细分：一种将市场细分为更小、更具体、有独特需求的客户群的技术。

如下图所示，比如现有用户总量20万人，我们可以按细分行业识别出母婴类用户，然后对其推送母婴类产品和活动，更为精准的推送和活动策略，可以提升整体的转化率。

电商产品可以按用户价值RFM，即消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）来将用户划分为 8 个用户价值群体。也可以按照用户生命周期的划分维度分为5个阶段或群体，具体的方法和策略需要根据行业和产品特性来制定。

不同生命周期阶段的客户有不同额阻塞点，运营策略就是要梳理出各个阶段存在的阻塞点，然后制定对应的精准的营销活动策略。这样可以将有限的资源发挥更大的作用，而不是阳光普照蜻蜓点水般的把资源漫无目的的撒出去。

精准营销做到极致又产生了一个新的概念：实时（智能）营销。举个例子，你4月23日在旅游出行APP内搜索了成都到北京的机票，浏览了北京鸟巢附近的酒店亲子房，然后关闭了APP放下了手机。

你猜这时会发生什么？系统结合你的历史订单及出行数据，以及你刚刚的行为数据，综合判定您可能五一假期有带着家人去北京旅游的打算，于是系统为您推送了XX元面额的机票优惠券、正在做活动的酒店亲子房以及酒店附近XX公里内适合儿童游玩的目的地。这个推送有可能是APP推送，也有可能是短消息。

短短几分钟之内，系统对你的历史消费数据和操作行为做了分析，并给出了比较符合你需求的活动营销策略，刺激或吸引你做购买转化。有可能你再次打开该应用APP首页的时候，信息流已经匹配到了目的地北京的相关攻略、行程和笔记等等。

传统的精准营销具有一定的滞后性，与您相关的这些活动营销策略大多都是运营手动干预后或者是系统过了N小时后才触达到您，时效性可以提升。上述举例中的这种实时智能营销，相对于传统的精准营销，显然高级了很多。

但事实是很多公司或产品，连最最基础的精准营销都没有做起来。而做精准营销，最大的难点以及机会点就在于客户数据管理平台CDP，有兴趣的可以自行了解，本文不做展开。

2.18 砍价助力

砍价助力活动的本质就是邀请好友参与活动，快速获取新客提升客户活跃。老客也可以参与助力，但砍价助力的效果显然不如新客。常见的就是拼多多的现金红包助力活动，提现200元可能只需要5名左右的新客，但老客则需要15名甚至更多（数据为大致预估，非真实测算数据）。

砍价活动：消费者主动将活动或商品链接发送给好友后邀请其帮助砍价，参与的人越多价格则会越低。该活动方式可以帮助商家快速传播商品信息让更多消费者参与进来，快速裂变线上顾客。简单来说价格是越砍越低。

助力活动：本质上与砍价活动类似，都是消费者主动将活动链接发送给好友后邀请其帮忙助力，参与的人越多则消费者距离目标的差距越小，例如拼多多的助力活动，初始红包金额为198元，红包满200元才能提现，邀请的人越多则提现的差额越小。

我们以砍价为例，来聊聊该活动的管理后台或者具体的实现方式是怎样的。已知某商品原价100元，可以砍到的最低价格为60元（需要财务核算不会亏本）。我在网上找了很久都没有找到拼多多相关的人出来现身说法，很多电商产品也都是根据前端呈现的效果来倒推的实现过程。

这些方式的共性有：

• 砍价人数：即最多有多少人可以参与砍价，消费者自己能不能砍。
• 商品底价：即该商品最低能砍到多少元，这个决定了商品会不会亏。
• 砍价有效期：即砍价发起到砍价结束的时间，这个时间区别于活动时间。例如活动时间是5/1-5/7，但砍价有效期可能只会有3小时，通过时间的紧迫性促使消费者更多的邀友分享。

每次砍价是固定金额还是随机金额，前者实现简单但会让顾客觉得活动真实性欠缺，后者一般会设置一个随机金额区间。假定可以10人参与砍价，可以砍掉的金额总计40元，平均每人可以随机砍掉4元，那么这个金额怎么随机呢？

以下是几种常见的实现逻辑：

• 每次随机的金额在4元±20%的范围纯随机，但最大的弊端是有可能每次都是+X%，可能最终的随机金额总和会超过40元，有一定的风险。
• 设置首刀随机金额的最大最小值，例如区间范围为【4,13】，则剩下9刀的区间应为27-36元，对应每刀平均的随机金额范围为3-4元，设置助力砍价每人每刀可砍范围最大值不超过4，最小值>0.01元即可。如果想有吸引力则最小值可以设置的高一些如3元或3.5甚至更高。
• 方案2后续进行了改良，即不设置首刀而是前1-5刀每次2-6元，后6-10刀每次1-2元。这样前5位好友可以砍掉10-30元，后5位顾客可以砍掉5-10元。前半段砍掉的金额会比较大，顾客的分享意愿会更强一些，会降低顾客的畏难心理。我们当时就采用了此方案。

其实方案3还有优化的空间，例如砍价总金额100元总人数100人，可以将金额前多后少分布，如80元和20元，人数前少后多分为40人和60人。即前面40人砍掉80元，后面60人砍掉20元。通过我历次并不成功的拼多多现金红包提现活动，我一度怀疑他们可能就有类似的设计思路。

题外话：如果砍价或者助力活动参与用户很多，实时计算随机金额可能并不是太合适，或许根据砍价金额和人数来提前进行的计算，再将计算好的金额储存下来，当有用户来砍价时再读取对应的金额即可。

当然中间还会有其它的逻辑，比如根据砍价顾客的历史成功次数或者新老程度来设置难度系数，纯新客难度系数为1，老客但没有参与过的系数为2，成功参与过1次的难度系数为3，以此类推。当然，此处的难度系数应该不是线性增长的，可能会是对数或者指数级增长的。

拼多多的砍价和助力活动的后台逻辑和底层算法应该比上述复杂完备的多，还考虑了诸如风控的策略及模型算法。但大部分体量不大的平台或产品采用方案2或者3应该能基本满足业务需要了。

小结

营销活动体系的上述18种玩法，本文只是做了简单的介绍，其中的每一种都可以单独成文详细展开进行深度剖析。这些活动也并非多多益善，各个公司或产品可以根据实际情况，挑选出最适合您的活动形式。

作者：詹老师

教育类APP如何借助活动运营的相关手段来实现获客最大化？这篇文章里，作者从教育类APP的增长方法论、活动运营岗位内容等维度，分享了他关于教育类APP活动运营的思考框架，一起来看一下。

一、教育类APP增长方法论

1. 拉新&裂变

首先要明确的第一点，活动运营是以最低成本的获客最大化为出发点。

第一步：先明确目标群体，描绘出用户画像确定最初选择的推广渠道方向。

第二步：通过A/Btest的思路优化渠道（与产品、投产比匹配）。

第三步：实时跟踪渠道数据变化，进行渠道洞察分析，渠道数据反馈有：

用户的留存率、APP使用频率、以及分析渠道用户与产品之间的匹配度。

举个例子，渠道与投产比匹配数据：

• 渠道留存率/渠道用户数
• 渠道用户时长/渠道用户数
• 渠道用户使用频率/渠道用户数
• 渠道用户数/渠道花费

1）任务设计玩法

常用于教育行业的老带新、扩科续费、招生裂变等场景。

2）7大分享活动模型

分享模型①：主站+私域+通讯录好友+助力/砍价

分享模型②：主站+私域+H5链接+助力+秒杀

分享模型③：主站+私域+小程序+拼团

分享模型④：主站+私域+小程序+抽奖

分享模型⑤：主站+小程序+红包+助力

分享模型⑥：海报+H5链接+私域+公众号+分销

分享模型⑦：海报+个人号+社群+直播+秒杀

3）奖励钩子设计4要素

2. 促活&留存

1）新手引导

让新用户快速体验到你产品的“啊哈”时刻，指的是产品本身提供的核心价值理念能让用户体验到后产生好的第一印象，让它继续使用APP。

• 判断1：确定解决用户的是真需求还是伪需求？确保有价值再去行动。
• 判断2：明确新手引导的作用是解决转化阻碍，提升转化率，新手引导是倒金字塔式。

思路如下：

1. 罗列能让用户留下来的东西（内容、功能、设计）
2. 这些东西在产品上的用户体验如何？（漏斗：注册-激活-活跃）
3. 通过漏斗发现哪个转化链路提升空间大？
4. 转化率低就是阻碍点出现的地方
5. 解决这个阻碍点的策略是什么？（在合适的地方做合适的策略）

2）连续粘性=留存率

运营者要想办法如何让用户今天来了明天还来，今天用了明天还用。

判断：找到用户因什么而来的原因，用这个点吸引他再来，用户意愿会很高。

思路如下：

1. 罗列不同用户身份在产品使用的核心点。
2. 关注他们连续粘性指标，次留、3日、7日、月留。
3. 增长策略围绕连续粘性，数据是次日或时刻反馈给到的。
4. 比如“每天X点准时更新”，先验证用户是否养成习惯，减少曝光后看用户是否会主动打开页面，以上策略全部建立在内容本身是有价值的，用户对内容很认可。

3）零成本传播策略

病毒式增长=有效载荷×转化率×频率

• 有效载荷：用户向多少人发出分享，引导分享的刺激物有因果关系（看书–>笔记）。
• 转化率：分享出去有多少人成功接收，如何帮助分享人更好的转化他的好友。
• 频率：分享人发出分享的频率。

思路如下：

1. 把默认话术变得更走心。
2. 建立一套成熟分享模板，告知分享人分享给什么样的好友成功概率大。
3. 一定要突出APP产品核心价值给到分享人的好友，帮助理解、转化。
4. 刺激物足够激励用户分享欲望，刺激物不要一次性给到用户，有阶梯式的会获得更多转化用户。

4）核心用户维护

和用户建立足够的信任，用户分层：流量用户、普通用户、中度用户、核心用户。

• 成为普通用户：做好新手引导让流量用户成为普通用户。
• 成为中度使用用户：通过连续粘性让普通用户增加使用频次，深度，成为中度使用用户。

思路如下：

1. 建立用户互动，比如“一起学习”“突出产品”“我想要XX物品”等套路，筛出你的核心用户群，构建用户心理认同感，达成共同价值观，甚至让用户参与到你的产品策略、产品设计中。
2. 两个原则：坚持真实、坚持互动，互相输出真实的价值。
3. 放入分享和刺激物，让核心群体开始传播。

5）9个APP促活的方式

二、我对活动运营岗位的理解

我对活动运营的理解是，针对产品和用户，为了实现拉新、留存、促活，GMV收益转化等目标，去进行一系列线上和线下的活动策划和执行，制定创意玩法和奖励机制，以及进行最终的数据分析和活动复盘。

具体的活动运营岗工作流程是：

1. 确定活动背景和目标

前期需要进行市场调研，包含输出竞品活动分析，对比调研报告以及用户调研，有一个清晰的目标受众画像，确定最终的活动目标。到底是拉新，还是以收益结果为导向。还是仅仅打造声量影响宣传造势的，

2. 确定活动主题和规则

想出具有冲击力的文案slogan，用到banner图及物料海报上。确定活动时间、地点形式和玩法，包括针对参与用户一系列的激励政策，比如物质方面的奖励包含（现金/优惠券等）或精神层面奖励（包含vip特权，成长等级勋章设置等）。

3. 确定活动宣发和推广渠道的节奏

包含内广渠道和外部媒介。内广渠道包含APP启动页，弹窗，开屏等，以及站内首页banner、appbanner以及站内消息盒子的push。而外界通常需要付费第三方推广渠道（两微一抖）。

4. 活动立项和预算申请邮件

通过后要进行内部需求评审和跨部门需求评审，拉多部门同事和领导对齐。

5. 活动执行策划阶段

物料准备，活动页设计，文章，写活动FAQ，做客服培训和反作弊声明。

6. ABtest，提供多个素材或版本

控制变量先进行小范围流量池投放实验，从流量池ABtest中挑选转化率ctr，最高的素材或版本，再进行全量投放。

7. 数据结果监控

活动上线后要对于活动产生的数据结果监控分析，比如分析用户数标（DAU/MAU增长了多少，以及这部分用户接下来的留存率，访问时长和获客成本）包括在宣传渠道中各个渠道推广的转化率、活动曝光量、点击量和激活量。 总结活动效果哪些地方做的好，哪些做的不好。当成套路和模板，帮助企业规模化开展一系列的活动。

8. 收尾工作：发放活动的奖品以及兑现承诺的奖励

最后整体活动中衍生出的新需求和新问题。着手准备下一期活动的排期。

三、作业帮&学而思网校App端产品架构图

不难发现，作业帮APP结合了工具+课程+练习+会员体系进行了融合，是一个庞大的系统，内容非常丰富。尤其是VIP会员模式给了很大的流量入口，说明整体的APP在朝着平台方向做。

（作业帮App产品架构图）

学而思网校APP整体架构相比作业帮要内敛一些，其中首页的界面是现在主流平台的双瀑布流模式，能看到更考虑了用户的使用体验（ps：不像电商平台下拉刷不完的那种会逐渐上瘾），对于学习教育类平台来说，APP上的功能和内容都是要服务与最终的学习效果而负责。

（学而思网校App产品架构图）

四、结束语

回顾自己四年多的互联网运营从业经历，从一名教培行业的辅导老师到转岗做策略运营，从做长期班运营到短期班运营，从转行+转岗做用户运营（积累拉新、促活&留存运营方法），到现在已经找到了我所热爱的平台运营（偏活动）的岗位，目前还在求职中。

我渐渐发现自己逐渐变成一个既懂得增长又懂转化的复合型人才，而如何结合过去的经验去赋能我未来的工作，这是需要我们每个运营人不断从一个个实践中的项目中成长和进步的。

也许活动运营对我来说最吸引的一点就是：可以广泛去研究最前沿的活动玩法，能激发自己不断去创新和具备探索精神，能协调内外部资源去达成业务的增长目标，如果活动效果不错也能为履历中增加一份“好作品”，如果效果未达到预期，我也不怕拥有失败后再次站起来的勇气，因为我相信，总有一天，我可以成为越来越棒的自己。

作者：呓昀录

销售额是电商运营的核心目标，所以电商运营很重要的一部分工作就是卖货，卖给更多用户货，卖给用户更多的货，卖给用户更贵的货，而促销活动是电商卖货的主要方式之一。

本文是活动运营系列的第4篇，聊聊促销活动，聊聊如何卖货。

一、促销活动目标逻辑

促销活动的目标是GMV销售额，可拆解成：

销售额 = 消费用户数 * 客单价*消费频次

消费用户数是基础，是电商产品的有效消费用户规模，是发生消费转化的用户。促销活动的基础目标就是让更多用户转化消费，提升消费用户数。

客单价是用户订单平均金额，体现用户的购买力，客单价可以进一步拆解成为订单商品数*商品平均单价，所以在促销活动中提升用户的客单价也有两个思路：一是让用户购买更多的商品数，二是让用户购买单价更高的商品。

消费频次，也可以理解是复购率，体现用户的忠诚度，购频越高一般用户贡献的消费价值也就越大，促销活动玩法也能够有效提升用户的消费频次。

以上，促销活动的设计也就有了三个主要思路：

1. 提升用户转化，带来更多消费用户数；
2. 提升用户消费商品数、商品单价，带来更高的客单价；
3. 提升用户的留存复购，带来更高的购物频次。

当然，促销活动通常满足以上多个思路，每个促销活动都希望通过促销用户提升用户转化，再进一步考虑提升用户客单价和购物频次。

促销活动的设计包括商品、优惠及玩法，商品及优惠是基础，满足用户消费需求提升消费转化，玩法是工具，放大活动价值引导用户行为，可能是购买更多、购买更贵，亦或是购买更多次。

二、促销活动常见玩法

根据促销活动的目标侧重和形式特征，可将常见促销活动的玩法分为三种类型：

1. 提升转化类

提升转化类促销活动规则直接，用户享受促销优惠的门槛较低，针对单商品即有效，多用于刺激用户快速转化消费，或培养用户的消费预期和习惯。进一步可分为直降补贴活动和秒杀拼团活动。

直降补贴类活动直接提供针对特定范围商品的降价优惠，用户无条件享受商品优惠，通过价格优势提升用户转化消费，适合高预算补贴大促或小范围补贴引流。但是此类促销活动需要注重强化价格优惠力度和真实性。

秒杀拼团类活动通过多人组队拼团、限时限量秒杀的玩法塑造商品优惠的稀缺和紧迫感，强化价格优势，适合短期促销引流或低单价商品促销。这类促销活动则需要在保证优惠力度的基础上关注用户的参与门槛，控制用户预期减少羊毛行为。

2. 提升客单类

提升客单类促销活动侧重于以促销优惠提升用户的消费件数或消费金额，带来用户订单金额的提升，也是电商促销活动最常见的一类活动，其玩法形式也更丰富，可分为满减满折类、满件优惠类以及满赠加购类活动。

满减满折类活动限定用户享受优惠的金额门槛，单笔订单须达到门槛金额后才可享受促销优惠，如满200元减30元、满300元享8折。

一般来看，满减使用场景更多，适合中高价格商品，满折活动较少，比较适合中低价格商品。用户在参与满减满折促销活动中，会有“凑单”而达到优惠门槛的心理和行为，但同时也存在凑单困难放弃购买的风险，设计时需减少套路，提供多价格段商品选择。

满件优惠类活动则是限定用户享受优惠的商品数量门槛，进而提升用户消费商品数量和订单金额，如满3件打8折、满5件免单1件、99元任选3件。

这类活动适合高频消耗、具有囤货特征的商品，能够快速提升商品销量，并且通过数量优势分摊履约成本。满减优惠活动的件数设定上要符合用户的消费周期和习惯，不能一味追求数量。

满赠加购类活动通过加赠或加购优惠提升用户的消费件数或总价，加赠加购的商品提供了差异化机会，增加了促销活动的趣味性，有利于提升用户的参与动机，如满200元加赠xx、满5件加赠xx、满500元1元换购xx。

加赠换购的商品决定了此类活动的吸引力，多用品牌爆款限量商品、定制周边、首发新品作为加赠换购商品，塑造稀缺性提升效果。

3. 提升购物频次类

提升购频的促销活动在关注用户单次消费转化外，侧重于提升用户的长期活跃消费。此类促销玩法多通过前置钩子预留、后置奖励刺激的方式提升用户的后续下单。进一步可以分为下单返现类、多单有奖类、组合券包类玩法。

下单返现类活动侧重于对用户单次消费行为的奖励，用户下单消费后获得红包优惠券，只能下次消费使用。当次消费行为便是其沉没成本，一定程度上提升了用户对下单奖励的重视程度，有助于后续使用再次下单。

多单有奖类活动则是对用户多次消费行为的后置奖励，用户多次消费达到一定门槛能够获得奖励，未达成目标前的消费次数便是用户的沉没成本，让用户不容易放弃，从而继续消费。

组合券包类玩法现在已经非常常见，用户付费或参与任务获得多优惠券组合券包，对券包的价值认可及获取成本，让用户在获得后因为损失厌恶心理有更大的使用几率，进而带动购物频次的提升。

三、促销活动优惠困境

不难看出，常见的促销活动玩法都以优惠激励为主，通过或真或假的商品优惠补贴提升用户的消费动力，带来更多的订单转化。

但是，优惠补贴很难成为用户持续消费的动力，促销活动效果每况愈下，抛开供应链商品力还有什么方式去丰富促销活动的玩法、提升促销活动的效果？

除了常规玩法外，促销活动多通过节点绑定、形式包装、玩法组合的方式提升效果，主要形式便是常见的节日大促，结合时间节点强化用户的优惠认知，增加抽奖盲盒、养成游戏化形式包装提升活动的可玩性并放大优惠价值，多玩法组合则是饱和营销、满足不同特征和偏好的用户。

进一步，促销活动除了用优惠提升用户已知消费需求的转化，另一种思路便是激发用户的潜在需求、创造用户新的需求，这种促销思路可以通过场景化活动落地。

何为场景化？聚焦用户细分的具体的消费需求，进行针对性的场景设计，比如冬季吃火锅，晚上点夜宵。场景化活动的核心在于用户需求发掘和场景活动搭建，让用户眼前一亮，“哎，我是有这种消费需要”，用场景触发消费，减少对优惠的依赖。

以上，电商长在，促销不停，做生意卖货不容易，更聪明的促销更有效的促销是长期主题。

随着各大行业的快速发展，现在做一场好的运营活动真的是挺重要的，马上都要过年了，怎样抓住年终这个机会，如何在短时间内策划一场圆满的漂亮的运营活动，本文就为大家揭晓！

整体活动介绍

活动背景：建行龙直播是中国建设银行战略性打造的直播小程序，用于金融机构对建行开展线上培训、投资者教育等直播，助力提升营销效率。龙直播小程序于2021年12月3日完成开发并正式上线。

活动目的：客户希望通过本次运营活动，为龙直播平台导入流量，并转化为基金公司的机构号粉丝，从而提升龙直播平台的热度，帮助基金公司持续触达粉丝用户。

开发周期：从产品部门在12月3日接到本次活动的相关需求，到12月20日研发部门完成全部需求的交付并正式上线活动，统计10个工作日；工作涉及产品、设计、研发、客户成功等多个部门的紧密配合，确保活动进度与质量。

活动效果：活动仅上线24小时参与人数便突破40w，在一天以内便完成原定粉丝目标数量的50%。整个活动持续11天，累计参与人数90w+人，8大机构开播11场累计观看1500w+人次，转化粉丝500w+人次，效果远超预期。

如何在短时间内成功的筹划一个大型运营活动？下面总结了在这个过程中我们踩过的坑、遇到的困难、积累的经验，将分为五个方面进行阐述。

一、需求沟通要清晰

本次活动的开发周期紧，开发任务重，因此确保活动需求清晰无误的传递，避免因需求理解偏差而造成任务返工，是本次活动能否正常上线的关键因素。

1. 提倡扁平化沟通

在项目初期，主要由项目负责人与客户沟通需求，再对产品部门进行需求转达。由于需求的沟通路径长，在需求传递的过程中，对信息理解的偏差会进一步被放大，造成需求失真。并且如果产品部门对需求有疑惑或者有其他想法，想要获得反馈，必须先和项目负责人进行沟通，再等待客户那边的反馈，一来一回，造成了较多的时间浪费。

由于项目周期十分紧张，在意识到当前的需求沟通路径过于冗长后，项目决定直接让产品部门和客户进行需求对接，一来可以直接收集客户最真实的想法和目的，二来也提升了双方互相沟通的频率和效率，需求得以在频繁的碰撞交流中逐渐确认和执行。

2. 确保内部信息对齐

为了确保任务进度，项目内部试行了全新的制度：每天早晚两次的内部信息对齐会。

• 项目晨会：以项目为主体，产品部门和研发部门共同参与，主要由研发同事同步项目的最新进展和遇到的困难，让产品同事能充分知悉和应对。
• 项目晚会：由项目负责人主导，全体项目成员参与，项目负责人需要同步从客户需求方获取的最新信息，各个项目部门分别汇报手上的工作情况，做到全面的信息公开互通；如果在项目过程中有遇到任何问题，也可一并在会上提出讨论。

3. 正确应对需求变更

在本次项目中，由于时间紧急，很多需求在提出时客户往往自己都没有想清楚，这就导致了需求变更的现象频繁发生，打击团队情绪，影响项目推进节奏和上线节点。当需求变更发生时，一昧的接受或者一昧的拒绝都是不合理的，我们需要在这中间寻找一个平衡点，从而能正确应对需求变更：

• 项目内部转变意识形态：需求变更是必然的，一切的需求变更都是为了让项目更加完善——只有意识到这一点，我们才能理性的看待和分析每一次需求变更背后的原因，从而更合理的评估变更必要性。
• 充分深入的沟通需求：产品和客户的关系不仅仅是需求的记录方和提供方，更是合作伙伴。当客户提出需求时，产品需要充分了解需求背后的动机和原因，主动帮客户规划解决方案，提前预判可能情况，确保需求可以被完善解决。
• 拒绝不合理的需求变更：当需求变更在技术上不具备可行性，或者经过产品的评估存在不合理的地方，或者有可能影响项目进度和上线节点时，我们要有充足的底气和客户阐明原因，拒绝需求或者分期实现。

二、活动玩法要有趣

在项目开始时，为了给研发争取更多的时间，产品部门仅仅用了一天就完成了全部的需求规划和文档输出，但由于对需求缺乏足够的了解和思考，导致第一个版本的活动设计未能得到需求方的认可。

出师不利，也让我们进行了深刻的反思，总结出第一个版本的方案确实存在诸多不足：

• 所有机构的任务平铺直叙，给人的感觉就是在机械的完成任务，活动节奏平淡，缺乏高潮，玩法不够有趣。
• 所有的任务都是一次性任务，用户缺乏持续参与活动的动机，容易在首次参与后就流失，从而导致活动后期增长乏力。
• 活动规则、活动分享等关键元素缺失，整个页面设计过于单调，缺乏营销刺激点，对用户的吸引力弱。

在参考了支付宝、淘宝等大型平台的活动营销玩法，并与需求方进行了充分深入的探讨和沟通后，我们重新梳理了活动路径，并确定了新版的活动方案：

• 增加趣味性：引入收集玩法，将机构任务包装成8个小红包，完成机构下的全部任务即可解锁，在用户解锁全部的机构红包后，还能获得额外权益。
• 控制活动节奏：除8个机构红包以外，增加最终轮的大红包环节，并将666元现金红包作为营销噱头，设计活动高潮，引导用户全程参与。
• 沉淀用户：新增引导用户关注龙直播助手，对于参与活动后便流失的用户，可以通过微信服务号消息的方式进行二次的触达和唤醒。
• 丰富版面：新增主会场banner、直播窗口、节目单等元素，使整个活动页面更加丰富，用户可以从更多的入口触达和观看直播。
• 样式升级：重新打磨活动文案，增加画面动效，优化主视觉，使整个活动页更符合营销调性。

三、风险规避要全面

为了确保活动流程顺畅无遗漏，在活动方案通过后，产品内部组织了一场活动全流程推演：由每个人扮演一个真实的活动角色，从头至尾的演绎客户真实参与活动的情况，从而发现问题。

在推演过程中，我们罗列出了以下的风险点，并展开讨论解决方案：

问题一：如何防止链接在微信生态中传播时，遭遇封禁？

• 分流以降低封禁风险：使用多个链接地址分流，不同链接均指向同一个活动页，减少每个链接承担的流量，进而降低「因某个链接巨量的访问和分享」导致的封禁风险。
• 封禁后的应对预案：提前准备5-10个备份域名，任一域名出现已被封禁的情况，立即新增新的备份域名，确保备份库里的域名充足。如果出现某个资源位的链接被封禁，各方需快速响应，立即把已封禁的链接下架，替换上可用的备份链接。

问题二：如何防止羊毛党恶意刷红包？

• 使用技术手段，对红包接口进行加密，杜绝使用脚本刷爆接口的可能。
• 增加手机号授权登录环节，限制虚拟号段和黑名单用户参与活动。
• 后台实时监控活动资金的流失速度，一旦超出预警值，则触发防护机制；严重情况下，可由人工确认后，对活动做限流或者叫停处理。

问题三：本次活动涉及较大金额的充值与发放，如何保障资金安全？

• 给基金公司账户进行充值只涉及信息流的改变，不涉及真实资金流的划转；基金公司的活动经费通过线下统一打款的方式汇到指定的商户号中进行后续活动发放。
• 给基金公司账户进行充值的后台仅做本地化部署，即使充值后台和账号密码都泄露了，也依然无法通过外网进行访问和调用。
• 单次充值操作需要公司高层的手机验证码才能能充值成功。

在活动正式开始后，上面提及的3个风险点都有不同程度的发生，而因为我们提前考虑并准备了风险应对预案，所以在出现危机时，活动依然能够有条不紊的进行。

四、流量引导要充分

本次活动的目的，是为了提高龙直播平台的曝光，并为基金公司引流。如何有效的引导活动流量，是迫切需要考虑的议题，为此我们采取了以下策略：

投放渠道全面铺开：通过和客户沟通协商，我们确认了本次活动会在建行主会场、云工作室、建行官方微信公众号、造福季视频号、建行视频号、参与机构企业主页等6大渠道同步推广，以最大程度的获取初始用户流量。

活动提前预热：预热期一般为活动开始前的5-7天。在本次活动中，我们充分利用了预热期为活动造势，通过每天发布1张倒计时海报，搭配活动文案在朋友圈、视频号、微博等流量平台进行宣传。另一方面，我们在预热期间同样保持活动链接对外开放，页面显示为活动倒计时。用户可以正常访问和浏览页面，提前了解活动规则，但无法正式参与活动。通过这种方式，活动仅在预热期间就吸引了上万的用户围观。

实现流量共享：本次活动是为了给机构直播引流，反之，机构直播也可以给活动页引流。因此我们在机构直播间主页的右下角，增加了活动页的跳转入口，从而打通了直播流量和活动流量，实现了流量共享。

自传播能力建设：在活动玩法中，我们设计了“邀请3位好友领红包”的任务机制，引导用户分享转发，从而让活动产生裂变效应，用存量找增量，进一步放大活动效果。

五、数据监控要及时

对于运营活动，数据分析是必不可少的环节。我们需要通过数据监控活动全程的情况，衡量活动效果，调整运营策略。对于数据分析，我们做了以下准备：

提前规划数据埋点，整理指标体系：在活动开始之前，我们应该提前和客户沟通确认对活动的分析需求，并基于需求梳理指标体系，规划活动页的相关埋点，做好开发部署和埋点测试，确保数据源的可靠性。如果我们想要对比评估各个投放渠道的用户质量，还需要额外注意，提前做好各个渠道投放链接的 channel_id 埋点，并在发布活动时做好规范投放和检查工作。

建立数据监控与反馈机制：在活动开始之后，我们就可以提取数据并进行分析，而不必等到活动结束后才进行。在活动过程中，我们可以确定一个合适的数据获取和反馈频率，定期整理和反馈活动效果数据，帮助各方了解活动现状，从而相应的调整运营策略。在本次活动中，我们会以半天为粒度，向客户提供数据报表。

重点分析活动核心流程的转化情况：首先基于活动目的和方案，我们提炼了用户访问页面后的核心行为路径。在活动开展过程中，通过计算核心路径上各个环节的转化率，我们及时关注到了用户流失严重的环节，并快速做出策略调整，再通过调整后的数据反馈，验证策略的有效性，形成数据闭环。在活动结束后，整体用户的转化率也是衡量整个活动效果的核心指标之一。

本次项目的时间周期紧，开发任务重，虽然活动最终成功上线，但还是有许多不足。写下这篇文章，主要是想记录整个项目过程中我们遇到的困难和解决的方法，从而能积累经验，得到成长。

作者：时熵

来源公众号：时熵

我们无法预估一个奖励活动是否能够成功，那么我们可以反其道而行，从失败的经验中汲取经验。本文盘点了一些失败的奖励活动案例和思路，希望对你做一场成功的奖励活动有所启发。

前言

作为一个设计师，如何判定你的奖励活动是否成功？

“参与度高”——可能是因为奖品重磅，一个足够有吸引力的大奖，哪怕交互再繁琐、视觉再陈旧，点击率仍然居高不下；“讨论度高”——正好赶上热点，抽奖当锦鲤，甚至不需要设计。

在成功难以有效证实的情况下，我们可以反其道而行之，知道如何设计奖励才不会赔了夫人又折兵，付出了活动成本还引来用户投诉。

七个失败准则

1. 不培养用户习惯

从奖励发放的本质来说，它模仿了游戏中的任务系统，【发现任务——完成任务——领取奖励——使用奖励】是一个闭环的行为模式，整体跟【HOOK上瘾模型】中【触发——行动——多变的酬赏——投入】是保持一致的。

成功的活动设计能在每个节点中，让用户主动参与简单的任务，获得正面反馈，从而更容易掉入循环，最终增强用户活跃度和用户粘性；失败的活动设计则打乱用户的节奏，无法形成有效的转化。

（1）发现任务&完成任务

外部触发驱使用户进入上瘾模型。用户进入奖励流程后，需要快速建立对活动的认知，尽可能激发用户动机。一般奖励活动都伴随着任务中心的设定，用户会根据任务的难易程度和自己所需的奖品自主选择“性价比”高的任务，目标很明确，知道怎样的付出会换来怎样的收获，产生把控进程的掌控感。

失败的奖励活动，在最初就出现这种情况：

• 未能展示奖励的价值点，无法帮助用户树立目标
• 无法清晰说明玩法规则，用户难以踏出第一步，或是在完成中受到阻力和障碍。

（2）领取奖励

有时产品自认为从用户体验角度出发，想帮助用户“少点击一步”，而采用自动发放奖励来降低用户领取的门槛。然而效率提升了，吸引力却不尽如人意。这可能是忽视了结果反馈的适当性。

• 如果做得太强（弹窗），出现多种奖励时会有多个发放提示，影响原有操作，另外不合适的触发时机还会让用户觉得莫名其妙，对用户形成干扰。
• 如果做得太弱（如金币总额增加），曝光度不够，用户缺少感知，不明确奖励是否发放、何时发放，对活动容易生出不满，并且因为不明确触发规则，而无法顺利步入下一步。

在签到奖励中，对于部分薅羊毛用户，很可能自动签到后立即离开，不做过多停留，无法形成有效的转化。

自动发放奖励的初衷是“省事”，但并没有爽点，无法调动用户的积极情绪，手动领取则增强了用户的成就感。

• 如果是一个行动成本很高的大奖，点击时会有揭盖般的仪式感；
• 如果是多个日常任务的小奖，一排等待点亮的奖励也会延长用户的满足感，“一键领取”的按钮则可以解决奖励过多步骤繁琐的问题。

同时，由于在查看任务、做任务、领取奖励都需要访问页面，比自动发放多一个领取的节点，这个过程可以促活并增加用户黏性，在长时间停留中更强烈地感知到各种运营活动，从而提升转化。对后台来说，还可以验证用户对奖励的敏感度，提供有意义的数据。

（3）使用奖励

自动发放奖励发放的常见场景，如开屏红包、新人优惠券，里面的福利多是激励用户完成消费，它更像是重重关卡的第一步，在触发惊喜感受之后就是未知的使用门槛，用户不一定用得上这份奖励，也就不利于培养行为习惯。还有一些玩法看似“发放”了奖励，实际上需要用户完成任务才“到账”奖励。这样的展现顺序一时吸引了点击量，但会让用户形成抵触心理，在警惕心理下难以开展同类活动。

只有在成功获得奖励的过程中，用户能明确这不是套路，对活动有一份信任感，这时引导用户参与其它未完成的任务显得更顺理成章，促进下一次领奖循环，逐渐培养用户习惯。

2. 提高运营成本

上文已经提到，自动发放的奖励不易让用户感知。一部分用户可能认为没发放，需要有渠道去安抚用户、提供奖励发放的证据、指引奖励查看的位置，这类风险将提高问题用户的处理难度，从而增加运营成本。

如果设置为自动发放，则无法过滤掉边缘用户，无法把涉及到实物或现金的奖励精准投放给活跃用户。这样运营成本没有集中在有价值的用户身上，将降低活动的有效性。

手动领取一般伴随着“未领取的奖励一段时间后自动过期失效”的规则，自动发放则无法用这个规则节省运营成本。

3. 无法满足商业诉求

同样是领取页面，有的奖励弹窗只能承接特别单纯的业务场景，有的则提供了一个很好的反复曝光机会，可以引导变现转化。对于商业诉求较强的活动平台，如果奖励涉及兑换流程，或者业务环节中有下一级曝光诉求，存在感更强的领取页面才能满足这部分需求。

*案例：王者荣耀，同样是完成任务的奖励，铭文碎片是自动发放到邮箱，战令币则需要点击领取。因为前者是活跃就能达成的，没有后续变现业务，一键领取更方便用户；后者是完成战令任务时获得的奖励，阶梯性更强，甚至在一些大奖励节点还会弹出引导购买进阶战令的弹窗，刺激用户获取价值更高的奖励，因此需要有单独的页面去承接，让用户在这里手动领取，不断曝光去引导用户付费变现，满足商业诉求。

4. 欺骗性质的抽奖

抽奖的魅力是大于任何单独奖励的，但是如果中奖率太高，稳赢性质的低档次安慰奖励无法带给用户刺激感；如果中奖率太低，永无止境的抽奖会让用户感受到欺骗和倦怠，继而因愤怒而离开产品。

让用户对中奖率有预期，可以平衡未知感和失落感。直接把0.001%这样冷冰冰的数字写出来会劝退用户，下图喜马拉雅的抽奖，写的500‱（万分之五百），规则上来说没有问题，但是会让人有一瞬间的迷惑。王者荣耀的夺宝活动则把中奖概率包装成幸运值，通过一些设定让幸运值逐步递增，获奖概率随之变大。这样将产品思维中的概率数值，打造成了从用户角度出发的“抽奖前先看看黄历”，同时减少随机奖励带来的不确定性，防止抽不中奖的用户产生负面情绪。

5. 把奖励做成老虎机

低付出成本、短时间间隔的奖励活动，类似赌场的老虎机。老虎机是一种消遣工具，只有一个按钮，也不需要技巧，用一个又一个的小活动驱动着你一直玩，每个活动之间无缝衔接。中奖线很多，赢的通常都比花费的少，但还是感觉自己赢了，让玩家平稳地过渡到一分钱不剩。不会让人想到悬念、风险和不稳定性，只会想到舒适、慢节奏和平静，这就是老虎机玩家的赌博体验。

勾人入局的关键点是下赌注和出结果之间的停顿，在这个期待最终奖品的几秒中，多巴胺的分泌是最高的，最后得到奖励反而维持在较低的水平。人们每次转动老虎机、每场游戏都能得到多巴胺反馈，但当它成瘾时，从中得到的快感也就免疫了。

奖励活动如果同样采用这样频繁发起、滥用奖励的模式，大脑会慢慢接受这种奖励模式，用户机械性地玩，然后尝到一些甜头，再继续投入，但并没有获得有价值的体验。一个为了玩而玩的活动会让人心理变得迟钝，无法驱动用户关注更多内容，属于是失败的奖励。

6. 不合理的概念和数值

金币或钻石是平常生活中的贵价品，在奖励中却唾手可得，1万颗钻石能产生积累财富的满足感，1亿颗钻石则会显得太过庞大而怪异；即使是奖励，也并不是越庞大越好。欢乐豆这种本身就容易联想到聚集物的，适合奖励数值较大的设定，5颗欢乐豆只会显得寒碜；而拼图、碎片这种则适用于数值较小的设定，人们倾向于将它补充完整以获得满足感。

bilibili的好友助力，用了“充能”的概念，单位千伏也比较符合大家对高能的认知；支付宝的投教内容包装成知识星系，用点亮图谱的方式激励用户探索内容；《神都夜行录》的签到板采用了窗花剪纸的形式，除了更贴合国风主题带入游戏氛围，更重要的是用遮住的窗花放大了“未解锁”的概念，让玩家对“未完成”的部分更加惦记，从而激励上线。

7. 带来法律风险

如果是需要获取相关授权或签署服务协议的福利任务，需要设计成让用户主动领取奖励，这样可以判定是用户已知晓因任务可能产生的问题，当在发生纠纷时，平台能借此规避相关风险。否则，如果出现相关问题，平台可能会需要承担责任。

另外，如果是有奖销售性质的奖励，要注意相关法律。（有奖销售，是指经营者销售商品或者提供服务，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益的行为。包括：奖励所有购买者的附赠式有奖销售和奖励部分购买者的抽奖式有奖销售。）

*案例：某电器公司抽奖式营销活动规定：凡在活动期间消费满500元，即可抽奖，最高奖品价值为8000元彩电一台，结果却违法了。

《反不正当竞争法》第十三条：

“经营者不得从事下列有奖销售:

（一）采用谎称有奖或者故意让内人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；

（二）利用有奖销售的手段推销质次高的商品；

（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五千元。”

结语

成功的奖励活动，达成产品和设计目标同时，能给用户带来有趣、有价值、有意义的体验；失败的奖励活动无法驱动用户真正参与到产品中来。在初始阶段规避掉容易引起失败的踩雷点，让奖励活动达到及格分；在剩下的空间则可以自由发挥，拓宽思路，不断提高上限。