前段时间游戏行业被列为“年度第八大困难”行业时，身边不少朋友起初还不是很当回事。可2025年刚开始没多久，一位圈内老板就向我诉苦说——2025年的确变难了不少。

让整个市场从松弛转向紧绷的因素主要有三个：第一是2024年在投产品数下降。这意味着大批游戏没能熬过周期，国内能吃这口饭的人正在逐渐变少。站在头部厂商角度，这确实会让他们产生“2025年不卷”的误判，不少人还因为这点偷偷松了口气。

但年初这位老板又观察到第二个变化——明明APP在投产品数下降，但2024全年投放大盘却在增长，素材量突破4300万同比大涨51%。说白了，就是原先设想的“和平共处”时代并未到来，反倒是存活的头部产品在发行上变得更“卷”了。

一个直观的例子是，雷霆前脚在内部信复盘产品不够精品化，决定将资源集中在头部。后脚《问剑长生》就跑出一个相当不错的成绩……这还不只是雷霆，以三七、B站、海彼为首的头部厂商，近年明显在发行层面下了死劲。

至于最后一个让这位老板有些患得患失的变化，则是大盘上的竞争加剧。据游戏陀螺报道，仅2025年1月，就有超20款新游定档，17款产品开启集中测试。更令人感到窒息的是，这批来势汹汹的新游还不乏腾讯《龙息：神寂》、网易《燕云十六声》、沐瞳《决胜巅峰》等大热产品。

最后他也问了我一个问题，“既然赛道本来就巴掌大小，而参赛选手又挤满了整个跑道，该如何才能确保最后成功冲线的幸运儿会是自己呢？”我想，这个问题同样也直指今年游戏人心中最大的疑惑——

身处买量内卷和长线压力的夹缝之中，2025年，游戏发行的水要往哪里淌？

01 大厂都在卷，今年太多人把“内容”做成一门生意

2025年游戏发行的水要往哪里淌？针对这个问题，我们或许可以从去年的爆款产品中找到答案。

先从24年最大的两匹黑马《三国：谋定天下》和《恋与深空》入手。熟悉两者发行的朋友可能会知道，无论是B站还是叠纸，他们无一例外都相当注重以“内容”为核心的生态化营销。

（左《三谋》姜维传短片，右《深空》文学性探讨）

例如在年初一场闭门会上，相关人士就曾透露《三国：谋定天下》有六成的预算会砸在内容营销上，他们会通过“达人内容+精品内容+IP联动”的组合拳做好游戏生态，让社区生态反哺游戏成绩；而另一边《恋与深空》也会聚焦于女性用户聚集的小红书平台，使用“内容+达人”的打法做好游戏的长线投放，为生态拓展更多用户集群。

两款头部同时押注“内容”风口当然不是嫌手上闲钱太多。只是近年大家发现在传统买量模式下，单一的竞价广告模式已经愈发难以击穿用户的心防，反倒是高品质的游戏衍生内容，甚至是与玩法相关的无厘头真人短片更受泛用户喜爱。

（年初网易也曾借助“完蛋！我被美女包围了”热点进行短剧+内容营销）

久而久之，当业内发现以“内容”为卖点的营销模式有着极高性价比，以及颠覆性的获客破圈能力后，不少反应迅速的朋友心思就活络起来了——既然这一众头部产品都能凭借“内容营销”高效获客，那其他的一二线产品能否以相同的思路，去复制上述的营销路径呢？

答案自然是可行的。

一位发行起家的老板曾给我算过一笔账：自从去年公司发行团队开始试水内容营销之后，他们的在投产品ROI不仅有了长足的进步，就连获客单价也打低了不少。

他告诉我：“现在大众热点和营销生意的边界越来越模糊，你说前阵子TGA《王者荣耀》和爱死机（《爱，死亡和机器人》）的合作短片是纯为营销服务的吗？显然不是，但这不妨碍它一样起到了营销的效果，因为玩家天然喜欢高质量的“内容”，而“内容”反过来就可以反哺“营销”……营销和内容早就不是一种对立关系了。”

（后续官方迅速拉片跟进，王者弈星也因此出了一波圈）

当然，可别以为内容营销只能对游戏产生短期影响。倘若把内容投放的周期拉远拉长，它一样能给一款产品的生命周期赋予全新的增长引擎。

就拿前阵子刚过完十周年的某卡牌游戏举例。据相关负责人分享，新时代玩家对于“内容”的诉求正在不断增长，为此团队在内容产出和营销上做出了许多努力，包括IP联动、短视频、达人营销也做过不少。而回报也显而易见，游戏十周年的新增用户量，以及活跃玩家都有了百万量级的突破。

毫无疑问，随着内容营销逐渐成为现阶段发行的版本答案，近年越来越多厂商已经成功试水吃到第一波红利。但等到了厂商真正下场时，新的疑问又接踵而至——发行怎样才能做好内容营销？

02 靠阵地获量，增长最快的行业风口出现了

要想了解如何才能做好内容营销，我们恐怕还得从“内容是如何解决当今买量痛点”入手。

过去一位小型游戏制作人曾向我吐槽，中国游戏买量行业已经高度成熟，外行人轻易踏足其中只能成为同行的养料……据他分享，起初发行拿着几十万的预算去尝试投流，但迟迟无法打平的ROI迫使团队出海谋生，这才在相对平和的海外买量市场苟住小命。

为此他也意识到，在流量几乎等于产品生命线的2025年，如果找不准投放方法论和流量洼地，再好的产品也只能慢性死亡。虽然这位朋友的说法略显夸张，但这也的确是国内游戏买量所遭遇的重大困境之一——“买不动”，“用不起”，“ROI太低”，已成为厂商之间的高频词汇。

（大批上市企业已在今年Q3大幅削减销售费用）

可话虽这么说，支撑游戏行业增长的竞价投流总归是不能舍弃。于是为了缓解单一买量模式所带来的成本重担，这几年被业内屡屡点名的短视频+达人营销模式，就成为今年游戏厂商探寻增长的新窗口。

从2025年各方公布的数据来看，虽然以抖快为首的短视频平台依旧占据市场大头，但近年一直被视作是潜在蓝海的微信视频号，终究是在2025年迎来新一轮阶段性的爆发。

甚至毫不夸张地说，在短视频市场格局日渐固化的环境下，这很可能是近年短视频营销市场唯一对新手友好的流量蓝海了。

首先从平台角度观察，近几年视频号的规模一直以三位数的百分比增长跑赢大盘。在大量泛用户的涌入下，今年视频号游戏广告主合作规模大翻4倍，游戏交易金额更是创下超650%的涨幅。其强劲的市场表现，也是把“阵地经营”这个营销老词重新带回行业视野。

而“阵地经营”顾名思义，就是围绕视频号建立长期、持续、稳定的引流阵地，把营销重心从“做用户”变成“做粉丝”。虽然这一方法能够适用于绝大部分的短视频平台，但视频号所覆盖的微信人群更多是从未接触游戏的泛用户群体，换句话说，游戏厂商在这里能够收获原生纯粹的高价值用户，属于跳出游戏行业之外的额外增量。

以在发行营销领域深耕多年的乐牛为例。自去年乐牛内部确立“全面进军视频号”的战略决策后，团队通过与视频号优质达人形成阵地经营，乐牛去年已收获月曝光量千万+的流量量级，在视频号蓝海中挖掘到更多的市场机会。

与此同时，相对于传统的竞价广告，此次乐牛试水视频号的整体CPM小于20，流量成本降低超一倍以上。

另一边，去年登顶多国免费&畅销榜一的莉莉丝《剑与远征：启程》，也同样吃到了视频号爆发的首波红利。在游戏国服的首发推广期间，《剑与远征：启程》选择和海外知名美食博主进行合作，借助老外与美食之间碰撞及反应引起玩家关注。

整体来看，在预算见底且买量愈卷的2025年，由新兴短视频平台所拓展出来的新增流量，无疑是游戏厂商必须抓住的机遇窗口。更何况在不远的未来，2025年第一波流量高峰“春节档”也即将来临，在这一场全行业都虎视眈眈的开年之战中，短视频达人营销的战略地位恐怕还要再上一个档次。

这也让我回想起最近跟春节活动相关负责人的一场闲聊：“现在再去约春节的KOL，很多已经没有档期了……”

03 以品牌续航，一场成功的IP联动，能撬动千万级收益

本以为在内容营销的帮助下，游戏厂商们能够拓展出更多的获量途径。但最近和同行交流后发现，不少发行还没摆脱过去单一买量的思路惯性，导致在内容营销这条康庄大道上，又被“经验”带进了内卷KOL资源的胡同里……

倒也不是说死磕一个方向不行，只是过去这套针对存量市场的“抢资源”打法，用在内容蓝海上就多少有点狭隘和死板了。

事实上，内容营销并不局限于做短视频，做KOL合作。如果换个方式思考，其实在产出“好内容”方面，厂商自己动手也未尝不可。就好比同样属于做内容的IP联动，就是另一个获取增量的解法。

事到如今，IP已成为游戏产业的“战略资源”早已是不争的事实。在《2024年中国游戏产业IP发展报告》中，中国游戏IP市场规模接近2000亿元，占整体市场销售收入的82%。

用数据说话可能会有些不太直观，但如果想进一步具现化IP之间的联动价值，那么去年瑞幸CGO联动《黑神话：悟空》的朋友圈感言，就足以说明一场成功的IP联动到底能够撬动多大的利益。

对餐饮联动来说尚且如此，那对于更重品牌效益的游戏产品而言，IP联动的价值恐怕只高不低。

就好比前不久日本角川集团就和大名鼎鼎的索尼达成合作，将在全球范围内挖掘、收购和运营各类IP产品。从双方对IP求贤若渴的态度来看，也不难发现IP对于当今游戏行业到底有多么重要——

一方面，游戏进行IP联动，在很大程度上是在双向拓展彼此IP的影响力，而这类背靠粉丝经济的营销行为，也能给合作双方赋予其更高的商业价值；另一方面，不同IP之间的碰撞，也能通过联动玩法，限时活动的方式深度链接不同圈层的用户群体，为产品带来更多的活跃人群，进一步拉长游戏的生命周期。可谓是一举多得。

（《崩坏：星穹铁道》与《Fate stay night UBW》联动）

恰巧2025年正逢市场复苏，为了探寻更远更深的IP联动价值，今年各大游戏厂商已不再局限于传统的“游戏x游戏”IP联动，他们反而是从动漫、剧集、音乐、综艺、体育等方面着手，追寻更多元化的IP联动可能性。

列举一些代表性案例的话，《崩坏：星穹铁道》与张杰《不眠之夜》的合作，可能就是一个轻体量IP授权型的典型打法。而在此之前，《永劫无间》联动QQ音乐林俊杰的《无拘》，《英雄联盟》联动自己的影视IP《双城之战》，都是想通过游戏、音乐、影视互相赋能的方式，触达不同品类的圈层受众，保障游戏持续长青。

除此之外，为了构建起更大、更稳定的生意空间，游戏厂商也尝试过跟内容属性更重的综艺和体育节目进行联动。只不过这类联动显然更加考验合作双方的内容功底以及IP储存，如果没有底蕴雄厚的平台愿意搭把手，一般人还真玩不转。

当然，“游戏 x IP”的价值还远不止这些。当人们发现IP能够显著提高一款产品的商业价值时，一些更加大胆的想法也随之涌现。

在过去，行业可能更多是把IP与跟精品APP进行结合。但自2024年起，大家发现小游戏和APP手游的边界正在变得模糊，即便是APP与小游戏之间也存在相当程度的玩法互通，能够为厂商带来不输APP的营收增长。

（三七互娱财报点名表扬的《灵魂序章》就属于此类）

因此，随着近年平台方逐渐舍得放出IP联动赋能小游戏，越来越多小游戏开始尝试融合IP跨界联动的打法。例如青时旗下的《青云诀之伏魔》就频繁跨界试水，联动《遮天》《仙逆》等腾讯动漫IP；另一边恒坤《山海北荒卷》也同样联动《一年永恒》，帮助产品实现用户破圈。

头部厂商接连押注IP联动的趋势，也在一定程度上说明了通过IP联动赋能小游戏的潜力。而今年试水这一打法的厂商也跟我聊到，在立项起步阶段，借助动漫或小说IP进行创意立项，确实能够给游戏带来额外的增长。

举了这么多例子，虽然我很难总结出一套适用于所有游戏的联动赋能最优解，但联动这件事情归根到底还是为了“人”。那针对各自产品的用户扩圈需求，能够给合作双方带来新增用户的联动，无疑能为想要长线运营的作品注入新的活力。

而这一剂独属于“联动”的肾上腺素，不仅能在游戏内容和世界观上做更深层次的拓展，同时也能让整个IP发展空间产生进一步的延伸，最终促生让用户、游戏、厂商三方共赢的正向循环。

04 结语

看到这里，相信对于2025年游戏发行的水要往哪里淌，大家心中已经有了一些答案。

如果说传统买量模式的弊病是无休止的竞价内卷，那么围绕短视频内容营销、IP联动的营销解决方案，就是带着大家以“去内卷”、“多元化”的方式去许寻找全新增长。

在新时代发行打法的加持下，买量行业不会再是纯粹与头部厂商比拼财力的内卷赛道。在这场尝试错位竞争，避开红海寻求增长的长跑中，游戏团队也可以适当依靠头部平台的庞大内容生态，借助数据集成的发行方法论闯出一条新路。

届时，在发行新打法的帮助下，2025年游戏行业的赛道天花板有望被进一步打高，而各大厂商在游戏发行这条道路上，也能和众多合作伙伴一起愈行愈远。

这也诚如冯骥所言——“路还很长，风还很邪，妖王还很狂妄，但我们一直在变强”。

作者：欣欣、willow

来源：手游那点事（ID：sykong_com）

2024 年 2 月海外新应用下载榜更新，本期共有 12 款新游戏应用，6 款新非游戏应用下载量突破 100 万。榜单第一名分别是 PvE 射击游戏《Nextbot In Backrooms Shooter 2》，以及个性化工具 Funny Emoji。

点点互动推出轻量级派对游戏

俄罗斯休闲游戏发行商 Ducky 于 2 月推出其 PvE 射击游戏续作《Nextbot In Backrooms Shooter 2》，并在俄罗斯、墨西哥、印度、巴西等新兴市场走红。游戏以近 290 万全球下载量登顶新游下载榜。榜单第 2 名为《Clash Guys: Hit the Ball》。游戏由点点互动发行，是一款轻量级的派对吃鸡游戏：玩家在竞技场中，通过击打移动的球体命中对手造成淘汰赢得最终胜利，截至目前已收获超 240 万用户下载。

超休闲游戏再次成为本期新游主力军。下载量前十的新游中，有 5 款属于该品类，包括《Crazy Parking: 3D Car Driving》（超休闲益智）、《Left or right: Magic Dress up》（超休闲模拟）、《Silly Sandwich Dash》（超休闲模拟）、《Toilet Laboratory!》（超休闲动作）以及《Grand Auto Sandbox》（超休闲射击）。榜单中两款 RPG 手游均由中国发行商发行，分别是露珠游戏《Land Arcana》和《EFUN 다크삼국》。前者为一款二次元 MMORPG 手游，在拯救阿卡纳大陆的故事背景下，游戏包含了探索、养成、战斗、社交等多个元素，并通过开局送 1200 扭蛋连抽的宣传，快速在日本市场积累了人气，下载量突破 120 万。后者在韩国市场推出，是一款另类三国主题的MMORPG，目前在韩国已获得近 120 万下载量。

其余排名详情请参考榜单图片。

应用方面，本期海外新上架应用共 6 款，分别是 Funny Emoji（个性化工具）、Spatial Touch（手势控制工具）、Google Gemini（AI 聊天机器人）、AR Drawing Sketch & Art Trace（AR 绘画工具）、VisionTunnel 以及 Tips: Happy Mod apps & Games（应用管理工具）。其中，Google Gemini 是 Google 推出的一款 AI 助手，用户可以使用该应用帮助写作、学习、图片生成、图片识别，以及对其他 Google 产品的辅助使用。尽管应用目前仅支持美国安卓平台，但已收获 120 万用户下载，也预示着移动 AI 聊天机器人领域又一强者入局。

国内资讯

本期国内共有超 26 款新游上架 iOS App Store，其中下载量排名前三的游戏分别为《最强祖师》、《荒野迷城》以及《消消英雄》。修仙一直是国内经久不衰的游戏主题，本期新上架的《最强祖师》将国风修仙与休闲放置相结合，依旧围绕着入门、种田、炼丹、寻宝和修炼等典型同类玩法进行设计。

可爱又不是很肝的游戏体验使得游戏成为 2 月唯一一款下载量突破 100 万的新游。下载榜第 2 名《荒野迷城》为一款末日题材 SLG 游戏，游戏图标不禁让人联想到另一款畅销手游《Plague Inc》，游戏上架三周已获得近 90 万下载量。《消消英雄》则是一款典型融合三消玩法的策略 RPG 手游，除此以外，游戏还引入了英雄卡牌、元素力量以及国家阵营等要素，使得策略性更加丰富。data.ai 数据显示，《消消英雄》在国内 iOS 平台下载量约为 80 万。

新发行游戏下载量第 4 至 10 位分别为《零界战线：咒术领域》（团队战斗 RPG）、《二之国：交错世界》（MMORPG）、《来个大西瓜》（超休闲动作）、《矩阵临界:失控边缘》（团队战斗 RPG）、《雷索纳斯》（团队战斗 RPG）、《插花消除》（块消）以及《奥赛斯战纪》（放置 RPG）。

应用方面，本期共 18 款应用上架 iOS App Store，下载量前三依次为《掌上无畏契约》（游戏服务）、超级找茬王（娱乐）以及互传~一键换机备份助手（文件管理）。AI 热度驱动新应用诞生，包括 AI 智能换脸应用美映、AI 艺术生成应用 Sora AI: AI Photo Generator 以及美趣 AI。三款应用合计已产生超 20 万下载。

作者：dataai CN

2024 年 1 月海外新应用下载榜更新，本期共有 8 款新游戏应用，4 款新非游戏应用下载量突破 100 万。

榜单第一名分别是超休闲益智游戏《Help Me: Tricky Story》，以及个性化工具类应用 ShowMe。

3 款中国发行商新游榜上有名

越南休闲游戏发行商 OneSoft 本期高产，共发布两款超休闲益智手游，包括下载量排名第 1 的《Help Me: Tricky Story》以及排名第 6 的《DOP Fun: Delete One Part》。data.ai 数据显示，《Help Me: Tricky Story》全球下载量已超过 1450 万，巴西、俄罗斯和印度尼西亚是游戏最大市场。

海外新游下载榜单第 2 至 4 名均为中国发行商发行游戏，包括星合互娱《World of Water》、叠纸游戏《Love and Deepspace》（恋与深空）和雷霆游戏《Dragon POW!》（飞吧龙骑士）。以动物主题 SLG 手游出圈的星合互娱，本次将目光转移至海底世界，玩家通过重建大堡礁，组织海底生物大军，称霸海底世界。值得一提的是，游戏在 SLG 的核心玩法之外，增加了三消副玩法。目前，该游戏已在海外获得超 900 万用户下载。叠纸游戏将乙女恋爱游戏天花板再次提高，《恋与》系列新游《恋与深空》于 2024 年 1 月全球首发，便立刻引来国内、美国以及日韩台玩家的热烈追捧。丰富的互动剧情、精致的 3D 建模，以及第一视角均让游戏沉浸体验再上一个高度。雷霆游戏则是将之前国内市场表现不错的肉鸽弹幕射击游戏《飞吧龙骑士》推广至韩国、中国港澳台以及部分东南亚市场。截至 2024 年 1 月，游戏在海外累计下载量已超过 300 万。

其余排名详情请参考榜单图片。

应用方面，本期海外新上架应用共 4 款，分别是 ShowMe（个性化工具）、Emoji Merge Kitchen（娱乐）、Hello Water（健康监测）以及 Blood Pressure（远程医疗）。

国内资讯

本期国内共有超 65 款新游上架 iOS App Store，其中下载量排名前三的游戏分别为《恋与深空》、《世界之外》以及《白荆回廊》。

随着叠纸游戏与网易分别推出了全新的模拟恋爱游戏《恋与深空》与《世界之外》，国内乙女游戏赛道迎来新一轮激烈竞争。data.ai 数据显示，2024 年 1 月国内 iOS 商店模拟恋爱游戏下载量排名前三分别为《恋与深空》、《世界之外》以及由腾讯发行的《光与夜之恋》，而生命周期累计下载量最高的同类手游依旧是叠纸游戏的《恋与制作人》，约为 990 万。排名下载榜第 3 位的《白荆回廊》是腾讯发行的一款全新战棋类 RPG 手游。

游戏于 2024 年 1 月 11 日正式上线，目前已获得 150 万下载。

新发行游戏下载量第 4 至 10 位分别为《浮生忆玲珑》（MMORPG）、《Maple Story R》（放置 RPG）、《斗罗大陆：史莱克学院》（MMORPG）、《小熊请上车》（连连看）、《天境传说》（放置 RPG）、《交错战线》（团队战斗 RPG）以及《冲啊原始人》（放置 RPG）。

应用方面，本期共 16 款应用上架 iOS App Store，下载量前三依次为 Apple Music Classical（音乐与音频）、人人 TV（娱乐）以及万能小组件（个性化工具）。

换机/文件快传功能成为一大热门，下载量前十的应用中两款提供相关服务，分别为互传和快换机。苹果全球推出 Apple Music Classical 应用，向古典乐爱好者提供超 500 万首无损音质古典乐目录，并可在欣赏音乐的同时阅读富有见解的专辑笔记、经典作品描述和数以千计的作曲家传记。目前应用在国内下载量已达到 31 万。

作者：dataai CN

来源公众号：dataai CN

2023 年 9 月海外新应用下载榜更新，本期共有 16 款新游戏应用，6 款新非游戏应用下载量突破 100 万。

日韩 IP 游戏扎堆发行

海外新游戏下载榜 Top10 中，RPG 游戏共占据 4 款，包括第 1 位的《Dragonheir: Silent Gods》。这款由朝夕光年发行的欧美暗黑画风战棋策略类 RPG 手游，一经推出便霸榜美国 Google Play 角色扮演游戏下载榜多日。截至 2023 年 9 月 30 日，该游戏已在美国获得 330 万下载量。日韩发行商在本期集体发力，多款旗下 IP 手游扎堆上线，其中包括《Netmarble的 Seven Knights Idle Adventure》，SQUARE ENIX 的《FINAL FANTASY VII EVER CRISIS》（最终幻想 7：永恒危机）以及光荣特库摩的《レスレリアーナのアトリエ ～忘れられた錬金術と極夜の解放者～》（蕾丝莱利安娜的炼金工房）。

作为 Netmarble 最畅销的 IP 之一，七骑士系列手游已为发行商带来超 4100 万全球下载量以及突破 1 亿美元营收，这次《Seven Knights Idle Adventure》是发行商利用该 IP 在放置玩法上的又一次尝试，9 月期间该游戏全球累计下载量已接近 300 万。

最终幻想则是日本发行商 SQUARE ENIX 为人熟知的游戏 IP，并在移动端已推出过不下 10 款相关游戏。截至 2023 年 9 月，该系列目前累计下载量最高的产品为《FINAL FANTASY BRAVE EXVIUS》（全球下载量约为 1800 万），本次发行的新游戏《FINAL FANTASY VII EVER CRISIS》下载量已突破 280 万。

此外，3 款超休闲游戏入围海外新游戏下载榜，分别为《Monster Transformer》（超休闲模拟）、《Brain Puzzle：Maid Story》（超休闲解谜）和《Rainbow Survivor: Hide Yellow》（超休闲动作）。

本期海外发行的新应用为 9 款。新应用分布在娱乐（Prank Sound）、图片编辑（FaceMax Photo Editor）和清理工具（Antivirus-PhoneMaster）领域。

国内资讯

本期国内共有超 60 款新游上架 iOS App Store，其中 3 款下载量成功突破 100 万（统计仅包含 iOS 商店），分别是《高能英雄》、《森之国度》以及《魔卡少女樱：回忆钥匙》。《高能英雄》是腾讯继》、《和平精英》、《使命召唤手游》后发行的又一款射击类大作。这款游戏在玩法上更加侧重英雄个人机制与团队合作，并经历了长达 1 个月的测试。截至 9 月 31 日，该游戏已获得超 310 万下载量，并超越《和平精英》与《香肠派对》，成为当月下载量最高的同品类游戏。灵犀互娱于 2023 年 9 月 7 日正式上线 MMORPG 新游《森之国度》，凭借可爱的日式手绘画风，以及主打治愈社交的玩法，游戏上线首周便获得了 140 万下载。《森之国度》目前在国内 MMORPG 畅销榜中排名第 6。由官方 IP 授权，青瓷游戏研发的《魔卡少女樱：回忆钥匙》是一款女性向模拟换装游戏。作为在国内大火过的动画 IP，游戏在上线首月便吸引超 100 万玩家下载，有望能在日后成功搅动模拟手游市场。

新发行游戏下载量第 4 至 10 位分别为《诛天剑侠》、《圣境之塔》、《光隙解语》、《弓箭传说》、《小飞箭来咯》、《山海镜花》以及《房间的秘密 3》。其中《弓箭传说》、《山海镜花》均为二次上线游戏，前者在关卡内容、建模品质上大大提升，后者则以《中国奇谭之鹅鹅鹅》联动作为序章，声势浩大，产品究竟能否涅槃重生让我们拭目以待。

应用方面，13 款应用上架 iOS App Store。下载量前三的应用分别是浩瀚钱包（贷款服务）、证件照-亿学证件照&最美证件照（相片制作）和 NFC-日山读取&卡片复制（数据读取与传输）。

作者：dataai CN

版号停发的244天里，游戏厂商加快了出海步伐。除了中小厂商海外求生存，大厂们也加码角逐其中，出海浪潮越卷越高。

程星的公司正在争取某个游戏项目的海外发行权，而这个项目也接到了腾讯、B站抛出的橄榄枝。

在过去半年里，与大厂同场竞争游戏的海外发行权，已经成为了常态，这让程星无比头疼。“他们肯砸钱，又有国内、海外更大的平台和更多的用户，优势非常明显。”程星告诉全天候科技。

这也使得中小游戏发行商不得不提高支付给游戏公司的版权金，或者给到游戏研发团队更多的权限和分成让利。若该游戏在海外的流水不佳，发行方也将承担更多的风险。

而在一年之前，海外游戏发行市场还不是这样。游戏行业资深从业者李凡告诉全天候科技：“许多中、小游戏公司，如曾经的沐瞳、FunPlus趣加等，过去只吃海外一个地区的市场就能够做到很大的份额。”彼时，海外市场还是一片蓝海。

转折点出现在2021年7月22日，国家新闻出版署公布当期国产网络游戏审批信息后，便暂停了更新，至2022年3月23日，已长达244天。

行业中的“玩家们”都在等待版号开放，“一个小团队一个月的开支就是几十万、上百万，如果不去海外，大家耗不起。”程星说。

大厂们凭借已经发行的头部游戏，虽然也能够有稳定的流水，但业绩增长也逐渐显得乏力。

B站2021年财报显示，其游戏业务的增长在所有业务板块中最低，营收为51亿元，同比增长6%，所占总营收份额降到了26.3%。B站表示，在加强现有国内游戏运营的同时，正专注于自主游戏研发和海外游戏的发行。

而腾讯3月23日发布的财报披露，2021全年，本土市场游戏收入为1288亿元，增长幅度仅为6%；国际市场游戏收入则快速增加，全年增长31%至人民币455亿元。

来源：腾讯2021年Q4及全年财报截图

从去年开始，大厂们纷纷将出海列为业务重心。在过去，中小游戏企业在海外还有生存空间，但随着大厂加码，这一空间正在被挤压。

游戏出海的浪花，已经越卷越高。

1 小厂：一条条堵死的出路

实际上，这不是国内游戏版号第一次按下暂停键。2018年3月至12月的8个月里，国内也曾暂停游戏版号的审批。

彼时，敏感的游戏行业从业者们已经感知到了行业的变化。“这个行业已经度过了百花齐放的时候，未来管理只会越来越严。”李凡说。

但游戏行业也酝酿着新的风口。在网易、腾讯都工作过数年的资深游戏发行李凡，原本已经离开大厂自行创业，但他嗅到了休闲类游戏的机会，又再次回到了腾讯。

“那个时候拿不到版号其实影响的是商业化，比如游戏里设置了充值、商城这类，那么不那么商业化的情况下，休闲游戏是有机会的。”李凡说。

所谓的休闲游戏，即主要以微信小程序、H5等为载体，游戏玩法简单，不设置充值功能，但需要玩家观看广告的小游戏，例如火爆一时的《合成大西瓜》、《贪吃蛇大作战》等。在2018年至2019年期间，腾讯与字节跳动的这类小游戏都曾刷屏过社交网络。

《贪吃蛇大作战》游戏截图

这类游戏的商业化，依赖于广告引流，在流量爆发的时代里，“头部的那几款小游戏，一个月流水就能达到几千万。”李凡说。

但这个小风口并没有持续很长时间。仅仅是半年之后，未成年人限制、实名制等政策，平台限制广告弹出时间、玩家分享次数等规则，就让小游戏的热度迅速降温，玩家也逐渐对这类游戏“免疫”。

在那之后，李凡再次离开了游戏行业。依然坚守在游戏行业中“玩家”们则将视线投向了游戏出海上。

一方面，国内的游戏技术、美术、玩法等，在全球已经领先；另一方面，海外本土游戏更注重游戏玩法，商业化并没有国内成熟。

对许多中国游戏企业而言，海外市场机会仍不少。

以被字节收购的沐瞳科技为例，其主要市场在东南亚，所发行的《Mobile Legends:Bang Bang》玩法类似《王者荣耀》，还因此背上了与腾讯的官司。

《Mobile Legends:Bang Bang》在海外十分畅销，2017年成为全球（中国大陆除外）最受欢迎的MOBA类型手机游戏之一，截至2021年2月，其排在出海收入榜第15位，出海下载榜第4位，MAU达到9000万。

不仅是沐瞳，同样成绩斐然的还有莉莉丝、FunPlus趣加、鹰角等。

在第一轮版号寒冬后，许多中小游戏研发企业已经将视线转向海外市场，但此时的他们大多数还不具备自主海外发行的能力。

“海外市场很考验运营团队的实力，如果完全没经验从头去做，会遇到很多坑点。”程星说。而这些坑点里就包括了如何本土化、多长时间准备一个项目、回本周期如何计算、同期竞品如何分析、采用哪些流量渠道等等问题。

而专门负责海外发行的企业，就迎来了一波机会。在2019年底，程星觉得时机成熟，便与几个好友一同创业，创立了一家海外发行公司，目前专注于日韩市场。两年下来，程星公司所负责发行的几款游戏，在韩国市场也能排入top10。

但从2021年下半年开始，新一轮游戏版号停发之后，程星明显感觉到了的压力。

“过去大厂们还是重点发展国内市场，因为国内用户接受付费的程度更高。但现在都把海外当成了出路。”程星说。大厂的转向，使得海外市场的竞争逐渐激烈起来。

到如今，海外各大游戏榜单上，纷纷站上了中国企业发行的游戏。“不同的地区情况不一样，但像韩国市场，下载量top30的游戏里，30%都是中国企业的游戏。”程星说。

据Sensor Tower发布《2021中国手游出海年度盘点》，42款手游在海外获得了超1亿美元的收入。

“实际上，海外游戏市场也变成了中国游戏人内卷的战场。”李凡补充道。

而这种“内卷”，首先影响到了海外市场流量的价格，推广成本正在变得越来越高。程星告诉全天候科技，当他们的代理产品要上线时，必须做全面的市场调研，需要了解同期上线的游戏中，是否有竞品，而竞品是否由大厂代理。

“跟竞争产品同时上线，买单成本可能直接会提高一倍。”程星说。当获知大厂产品准确上线时间后，他们也会错开时间发行。

但游戏发行本身就存在先发优势，先上线的游戏能够更快“收割”用户，后发行的游戏，除非质量、体验均优于前者，否则很难后来居上。

此外，随着海外市场竞争的加剧，游戏品类与数量的增加，游戏的回本周期也在拉长。

而据程星透露，SLG（模拟游戏）在海外当前的回本周期已经变成了24个月；MMORPG（大型多人在线角色扮演）也变成了12个月，卡牌类为6个月，均比往年拉长了许多。这就需要游戏公司做更长线的打算。

是否“耗得起”，成为对于中小厂商的重要考验。

2 大厂：从“鲸吞”到闭门

作为国内最早从事海外游戏发行的从业者，程星经历了2006年左右，魔兽、星际争霸、日韩游戏统治国内市场的时代，也赶上了2015年之后，国内手机游戏的百花齐放。

“那时所有的资本都在盲目投游戏，只要是创业做手游，用一个demo就能够拿到融资。”程星回忆说。当前许多发展得不错的游戏厂家，如莉莉丝、鹰角、米哈游等，也都是在那个时代下生长出来。

而到了2018年，第一次版号停发后，资本快速退潮。天眼查数据显示，在2018年版号停止更新的8个月里，全国注销的游戏企业为8306家。2019年，这一数字增加到了15987家。

行业地震持续，但一定程度上也给了大厂收并购的机会。据伽马数据，2020年和2021年两年间腾讯在游戏投资上的投入超过了400亿元。

图片来自于“伽马数据”

据烯牛数据，2021年B站共参与了15起国内游戏领域的相关投资，而在2016年—2020年中，B站对游戏企业的投资仅有12起，2021年一年就已经超过了过去5年之和。

字节跳动则在2021年发起了多起大额并购案，比如40亿美元收购沐潼科技，以及90亿元全资持股了VR硬件厂商Pico（小鸟看看）。

“前两年腾讯、网易还有字节都高价收购了一些游戏研发团队。”一位接近腾讯游戏的从业者告诉全天候科技，“因为字节的加入，有的项目大家的价格实际上还抬高了。”

“但政策并没放宽，还在一步步收紧，这对大厂来说都不是好事，”上述人士透露，一些项目腾讯原本在年初已经谈好，但是现在被全部喊停，“目前各方都在等政策出台，等版号更新。”

从去年开始，腾讯的另一个方向是加速出海。腾讯旗下四大工作室群中，天美、光子早已布局海外，在2021年12月8日，腾讯游戏又宣布推出海外品牌Level Infinite。

Level Infinite发行的产品包括《传说对决》、《饥荒：新家》、《重生边缘》 等，并拿下了完美世界开发的开放世界游戏《幻塔》的海外代理，《幻塔》将于今年4月全球上线。上述人士透露，该品牌还拿下了多款重磅游戏产品的代理权，均将在今年上线。

相比之下，B站的处境似乎就要尴尬许多。一方面是业绩不佳，另一方面则是困在了“二次元里”。

在游戏大厂工作多年，已经晋升为某大厂管理层的王桥告诉全天候科技，“B站的优势一直是二次元，它有稳定的二次元用户，这也让它能够在二次元游戏中通吃。”

但二次元游戏有市场的局限性，目前在国内、日韩市场相对而言受到欢迎，却很难打开欧美市场。并且，B站的平台海外用户有限，这也让B站转做海外市场困难重重。

在游戏打法上，“B站以前采用的就是‘广开盲盒’，它会去签很多游戏产品，把战线铺得更广，然后去试哪个产品更能赚钱。”王桥说。而整体跑下来，流水较高，做到头部的游戏产品却并不多。

并且在版号限制下，“广开盲盒”注定已行不通。这些都是B站尚待解决的问题。

在2021年财报发布后的电话会上，B站CEO陈睿提到：“控制支出、降本增效，‍‍把不该花的钱都控制住，同时该花的钱的效率提得更高”。

近日，有网友在脉脉上透露，近期B站砍掉了员工工资里1000元的补助。全天候科技就此消息询问B站游戏业务职员，得到了证实。

消息人士透露，在今年，B站在游戏的投资上也有所缩减。据天眼查数据，今年3月B站连投5家公司，其中4家涉及游戏开发业务。不过上述人士透露：“这些项目都是在年前敲定的，今年整体都会比去年缩减投资。”

不仅是腾讯、B站放缓步伐， 从2021年年末开始，许多游戏厂商也传出了裁员。

在今年年初，心动网络传出裁员三分之一。心动回复游戏媒体表示，的确在调整部分团队岗位，但人数占比并未“一刀切”，比例显著低于1/3，公司headcount也将根据实际业务需求动态增减。

在心动之外，完美世界、电魂网络等多家游戏公司也均传出裁员消息。

3 在迷失中，寻找新的方向

在版号停发的8个月中，社交网络上流传着各种说法。

其中有传闻提及，日式二次元、赛博朋克类的游戏将被禁止。一位游戏行业分析师告诉全天候科技：“许多二次元游戏有软色情的成分，被限制是有可能的，而且未来也会鼓励国风。”

在3月初，又有网友爆料称，4月可能下发新一批游戏版号，数量在30个左右；此外还将推行成年人防沉迷系统，每游戏两个小时则需休息30分钟；并且抽卡次数也将有数量限制。

游戏工委相关人员表示这一消息不实，但该消息，却在游戏行业引起了轩然大波。

“之前是看不到头，现在大家都有信心了，觉得4月份不发版号，5月份也会发。”王桥说。

而对游戏内容的限制，王桥透露，其所在的游戏企业的确在改变抽卡类游戏的玩法，但目前还没有更好的答案。在具体的指导下来之前，实际上大家并不敢大刀阔斧去改变游戏内容和方向。

而在版号储备上，不少大厂也倾向于“留一手”，手上仍握有余粮。

图片来自于微信公众号“竞核”

在过去一年中，一个明显的变化是，大厂为新游戏立项更加谨慎了。王桥说：“在以往，一种新玩法或者不错的创意，他们会去立项做新游戏。但在这半年里，更多的是把这些新的玩法放入老游戏上，内部就迭代上了。”

而版号限制后，一个好的趋势是一定程度推动了游戏的精品化。

2018年版号停发整治以前，游戏行业充斥着大量粗制滥造的产品，扰乱了游戏市场正常秩序。而在版号调整后，有限的版号，使得游戏公司必须做出选择，推出更能打动市场的优质游戏。近年来，国产游戏无论是在美术、玩法，还是发行、推广上，都有极大的提升。

在过去3年中，市场上也不乏精品化游戏的代表，例如鹰角在2019年上线《明日方舟》，以及米哈游2020年9月推出的《原神》。

这样的趋势也让大厂感受到了危机。一段时间内，关于腾讯、网易纷纷挖人、立项的传闻不断，大厂们想要夺回下一个爆款的制造权。

另一方面，精品化游戏也在拖垮中小游戏厂家。

《明日方舟》、《原神》等游戏的出现，变相提高了新游戏的门槛。“当前资本对游戏行业本来就不看好，如果尤其小厂要去拿融资，资本只会看他能不能做到《原神》的水平，否则市场也越来越不买单。”李凡说。

游戏行业的百花齐放早已过去，无论是国内还是海外，“头部效应”都将持续加剧。程星与中小游戏研发团队交流时发现，越来越多的从业者似乎陷入了迷茫，还未找到新的方向。

而在坚守，也未拥抱大厂的小企业，许多则从手游、端游，转变方向做起了独立游戏。

不过，按照业内以“是否收回投入成本”的标准来判定独立游戏存活与否，2021年在Steam平台上，独立游戏的死亡率高达97.1%。

“在我的理解中，做独立游戏多多少少是在为爱发电了。”王桥说。

李凡虽然已经离开游戏行业再次创业，却仍在时刻关注着行业的动态。

若市场和时机合适，李凡仍然想重返游戏行业。现在他与大部分人一样，还在等待戈多。

作者：胡描，编辑：罗丽娟

来源：全天候科技（ID：iawtmt）

2020年，游戏发行可真是太难了。

找产品：难

最近一段时间，几乎所有发行商都把「找产品」当成了最重要的事情。

去年盛趣游戏副总裁谭雁峰曾表示，他最主要的时间都花在找项目上。年初紫龙游戏CEO王一则告诉我，他之所以愿意接受采访，就是因为「想寻找合作伙伴」。

但即便所有公司都这么努力，在我问莉莉丝发行负责人张子龙，现在发行最大的困境是什么的时候，他的回答依旧是「核心是很可能没机会，也没能力拿到好产品。」

没错，想找到一款好产品实在是太难了。正如Crazy Maple CEO贾毅所说：「市面上的产品一定都有缺陷。如果一款产品已经完成了99%，次留有80%，那谁都知道它能挣钱，凭什么给你？」

游道易CEO方志航告诉我，他们一年要看全球几千款产品，可觉得合适的只有差不多千分之一。某公司CEO更绝，他曾说找产品是他们接下来最大的工作重点。时隔半年后我问他找得顺不顺利，他说：「我想明白了，永远不要指望代理业务，我最近看都懒得看。」

找不到好产品，那么直接投资团队，从源头解决问题行不行？一样很难。因为想通过投资孵化来绑定CP的发行商实在是太多了。

腾讯、网易、三七、完美、巨人、中手游……有钱的大厂全在做投资，做出《阿瓦隆之王》的刘宇宁，做出《少年三国志》的程良奇，做出《拳皇98终极之战OL》的曹楠……金牌制作人几乎全被他们垄断。一些中型厂商的做法更加激进，某公司投资总监跟我讲，他听说某SLG头部厂商今年计划投30-40个Case，「这太凶残了。」

竞争如此激烈，发行只能冒更大的风险，赌更早期的团队：在2017年英雄互娱投资《战双帕弥什》CP库洛网络的时候，这个团队只有30多人，连3D都没有做过，但英雄互娱一次就把钱都打到了他们账上。恐怕大多数发行商都没有这种All in的勇气。

如果要求稳，那张子龙的看法更有代表性。他曾告诉我，2020年他们投资团队的目标是两个。「找团队确实很难，非常非常非常难。」我没写错，他就是用了三个「非常」。

更尴尬的是，即便接受了投资，也不代表CP一定会把产品给你。例如吉比特的确投资了青瓷，但后者的《最强蜗牛》却是自研自发，只在买量方面和雷霆游戏达成了合作。

不光是独代，连联运平台找产品都成了问题。

据DataEye数据研究院统计，2020上半年有近八成中重度游戏的投放时长超过200天，买量市场的产品荒极其严重。某华南游戏公司CEO则告诉葡萄君，如今月流水1000万-2000万的腰部买量发行已经弹尽粮绝。之前一款产品甚至要每天开碰头会，通知各个联运方控制买量规模，千万不要打价格战，以此拉长生命周期。

拿产品如此艰难，发行和CP的地位也在悄悄转变。

某渠道发行业务负责人说，过去CP认识一个他们的商务可能都「浑身哆嗦」，但现在老板会亲自去跑每一款CP，和制作人深入交流，展现自己的诚意。

在很多发行的眼里，CP的珍贵程度就和大熊猫差不多。某公司游戏业务副总说，以前如果研发的产品数据不行，「就是滚。」但现在如果研发实在没钱，数据不好他们也会帮忙上线，就为了分给他们一个月几十万的收入续命：

「珍惜研发商吧，研发商真的不多了。如果做一家毁一家，从1月毁到12月，你能把这个行业摧毁一半。」

而且据某研发公司CEO预测，未来还会有更多CP考虑自研自发，让发行公司体会到什么叫做釜底抽薪。

「以前CP不敢做发行是因为不知道流量从哪里来，但字节跳动的崛起让这变得很简单。和大厂合作你只能拿到10%-30%。但如果自研自发，你可以做到50%甚至60%的利润，这笔账差别可太大了。

你看之前，大家的产品都是一窝蜂地签给大厂。但现在是每款产品一事一议，甚至把已经签掉的产品都收了回来。成本这么高，一款产品就是几千万一个亿，谁想亏本？如果大厂还是咬死不给版权金，那真的没人跟他们玩。行业正处在暴风雨的前夕。」

找产品难，这是发行的第一大困局。

做产品：难

为了解决找不到产品的问题，几乎所有发行商都在搭建自研体系，加大研发投入。

龙图游戏CEO杨圣辉曾告诉我，2016年很多CP倒下，头部公司又将游戏的品质标准越拔越高，「像我们这样规模的公司如果完全没有自研，产品稳定性就不大好。」所以他们从那时起就开始搭建自研团队。

谭雁峰也说，相比发行业务，他们要在研发上投入更多的资源。截至去年，他们的纯研发人员从800人左右增加到了2000多人。而据公开财报显示，去年多家头部大厂的研发投入都在10亿元左右，还有同比翻了一倍的例子。

没办法，做一款像模像样的产品实在是太贵了。

西山居CEO郭炜炜告诉我，头部MMO的成本已经达到了1.5亿-2亿。那SLG呢？眼下最挣钱的《三国志・战略版》用的是光荣的原画，而祖龙的《鸿图之下》已经用上了虚幻引擎4。Habby CEO王嗣恩还曾在一场演讲中表示，听说某大厂做一个Demo给CEO看一看都要花1000万。

而且这个数字可能还在不断攀升。年初郭炜炜告诉我，二次元算是性价比最高的品类，2D项目的成本只要2000万起；可如今半年过去，他认为数字已经涨到了3000万-5000万，3D二次元的成本甚至要超过1个亿，「未来两年会很残酷。」

那么砸钱就一定能做出好产品吗？也未必。

发行的目标可以用清晰的数字核算，研发的目标感却没那么明显。纵观整个市场，自研自发，甚至研发公司发行外部产品的例子不算少；可纯发行公司做成自研的例子却凤毛麟角，至少要几年的投入才有机会。

咸鱼游戏CEO卫东冬曾跟我说，他们2017-2018年都没怎么发游戏，一直在烧钱做自研，2019年才看到了一些成果。「如果只靠合作伙伴，你的公司会非常危险。」

某发行公司CEO则告诉我，他曾组建了一支自研团队，交了5000多万的学费，最后产品品质还是不及预期，团队也被他解散。「我能想出10个可行的立项方向，但它们各有各的难处，我们都实现不了，这就是眼高手低。」

更难的是，现在玩家对创新的要求越来越高。套IP、换皮之类的「安全牌」已经不再安全。现金流不稳定就很不敢做创新，做不出好产品又没有现金流，这几乎是一个死循环。

做产品难，这是发行的第二大困局。

发产品：难

就算是手里有不错的产品，想把它发好也不容易。

在人口红利的时代，能和渠道搞好关系的发行就是好发行。但如今应用市场流量不再，所有人都一个猛子扎进了买量的血海。

盘点最近畅销榜前列的新品，《梦幻西游网页版》、《三国志幻想大陆》、《荒野乱斗》、《新神魔大陆》……几乎每款大作都在买量。据DataEye数据研究院方面统计，2020上半年素材投放量同比涨幅超过250%，但从5月初到现在，已经有近150家买量投放主体消失，这说明头部厂商正在快速碾压中小买量厂商的空间。

某公司手游业务负责人称，如今游戏公司的钱都被媒体平台赚走了。「谁出价高就把量卖给谁，那发行和CP就要一起承担风险，而发行更希望转嫁这个风险。所以这两年版权金、分成比例都在降低，中小CP大量死亡，中小发行没有产品，也在大量死亡。」

即便能在惨烈的竞争之下存活下来，发行的利润也愈发微薄。像君海游戏CEO陈金海就在接受其他游戏媒体采访时曾表示，行业分发业务的利润已经从5%-7%降低到了3%。

更难的是，玩家口味的变化也在慢慢改变，传统发行的套路可能也越来越行不通了。

在以往，大厂凭借资源优势和传统营销套路，往往能轻松把新品推到免费榜第一。但这段时间里，先有《最强蜗牛》压过《三国志幻想大陆》，后有《江南百景图》压过《新神魔大陆》，连阿里、完美这样的大厂都会被黑马突袭，可见市场变化之快。

时下最流行的二次元品类更是如此。想发好二次元，微博、B站、TapTap、好游快爆等平台的运营至关重要，这也是传统发行商的短板。发现类似的问题，又看到了《明日方舟》的成功，不少二次元CP都开始尝试自主发行。

那海外能不能成为发行公司的破局点？恐怕也难。

张子龙认为，海外的竞争只会越来越激烈。「暴雪、拳头等公司都在入局手游，这都是降维打击，所以出海一定会更难。以前出海可能还有一些小技巧，比如把握一些timing，找到一个既成品类的小切入口……但以后正面竞争会越来越多。」

正面竞争的潜台词，就是需要用更加巨大的成本，砸出对不同区域市场的认知和发行经验。

王一曾总结过紫龙出海的方法：「找一个合适的产品，去一个地方，把所有事情做一遍，不要寻求最优解。做完再总结经验，提炼逻辑，在下一个区域继续尝试。」但有一句话他没说出口：中小发行商只要按这个办法试上几次，就会发现自己变强了没钱了。

更致命的问题是，在这个时代，内容越来越决定流量的导向。手里没有好产品就发不好产品，发不好产品，挣不到钱，就拿不到、做不出好产品，这就是许多发行正在经历的恶性循环。

结语：发行的未来

今时今日，一位头部公司创始人的抱怨，可能就是当下游戏发行困局的总结：

「广告投放成本会减少么？一直在升高。分发渠道的流量会增加么？一直在减少。有效果的IP大部分来自上个世代，用户的品味也越来越高。

海外好像打开了，那你去试试？日韩的本土厂商都那么强，去东南亚？那才有多少增量，而且早就是红海了……这个行业赚钱只会越来越难，难到你绞尽脑汁都没办法。」

身处困局，不少发行商甚至开始反思，发行是不是一项本来就不应该存在的业务。

英雄互娱总裁吴旦认为，独立来看，发行没有太大的价值。「对发行唯一的考核就是流量获取，对产品唯一的考核就是收入，收入背后是用户量+留存+付费能力。而纯流量的价值在衰减，所以成功与否最后都要靠产品。」

某发行公司的CEO也表示，之前不少发行商「做的就是倒手生意，是耍流氓。从别人这里拿一笔钱，之后直接倒一道手，挣个中间商的差价：这种发行公司是一定不能存在的。」

在这些思考的基础上，几乎所有受访者都认为，传统发行商，或者说传统游戏发行的模式正在日趋衰落，他们自己的做法也在发生转变。

杨圣辉认为，如果消化能力不够，游戏公司根本没有必要发行外部产品。「腾讯有最大的平台，它发行很多产品，每款产品也都能赚到钱。如果你自己的消化能力和用户有限，甚至研发做得还比别人好，那你再去代理别人的产品就有点儿奇怪了。」

方志航说，游道易准备向to B服务商转型，预计今年发行的收入占比不会超过50%。「如果一个开发者只需要推广、变现、游戏系统设计或是运营服务和社区的帮助，为什么我们一定要独代呢？」

吴旦也说，英雄互娱的发行能力正在中台化，成为一个即插即用的流量入口，供所有产品和团队使用。「英雄互娱发行的核心竞争力，就是我们对发行这件事不那么在乎了。」

那么未来游戏发行将会何去何从？

张子龙认为，发行越来越不能有短板。本地化、运营、各个区域落地营销、克服、社区、买量、运维、广告创意、数据平台……只有每个方面都优秀，才算是有竞争力的发行商。他甚至觉得「发行的核心竞争力」是一个伪概念：

「如果有一个人成绩很好，考上了北大，那么这个人的核心竞争力是什么？肯定不是语文、英语、数学任何一门单科强，而是每一门都强。」

按照这个逻辑，既然不是每家发行商都是学霸，那大范围的洗牌、淘汰几乎是唯一的结局。王一认为，有发行业务的公司会越来越少，兼容外部产品发行的公司更是会越来越少；益玩游戏CEO潘晓旭也认为：「一个好的行业生态，发行公司不宜过多，CP公司多多益善。」

说实话，我对游戏发行的认识成型于手游的黄金岁月。那时资本密集，行业狂热，离职创业做发行的大佬比比皆是。大家相信只要赌中一款产品，就能破解游戏行业的财富密码；人人都乐于提起一款《刀塔传奇》成就三家公司的故事。

但现在是2020年，那句话怎么说来着：「大人，时代变了。」

作者：托马斯之颅

来源：“游戏葡萄”（ID:youxiputao）