DataEye研究院发现，今年暑期档许多厂商在小红书上动作频频，不少厂商在游戏未上线时，就已经在小红书上预热。

例如，《绝区零》、《心动小镇》、《永劫无间》、《鸣潮》等游戏官方在小红书上推出了创作激励计划，而在今年四月，《原神》便将微博上的签到活动暂停挪到了小红书。

小红书官方也公布，MAU达3亿，游戏玩家达1.1亿，游戏圈层笔记增长186%。

今年以来，游戏产品在小红书上的爆款内容，是怎么样的？

各游戏厂商都是怎么做的？有何利弊？如何扬长避短？有没具体案例数据？

今天从数据出发，看看游戏在小红书上的爆款笔记、KOC情况，分析游戏项目做小红书需要注意的坑。

声明：以下为DataEye研究院独立观察，并无小红书参与，更非商业推广。正、反观点都有，均基于各方公开数据。

01 小红书上聊游戏，在聊什么？

平台属性

根据《2024「活跃用户」研究报告（小红书平台）》数据显示，小红书目前有3亿月活用户，男女比例为3:7；95后占比为50%，00后占比为35%；一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万，每天约有20万+笔记生成，日均用户搜索渗透达到60%，UGC内容占比达90%。

随着用户的增加，2022年的六大人群标签增加为2024年的八大人群标签，数据显示，17%+为都市Genz，10%+为都市蓝领，9%+为都市白领，7%+为小镇青年，精致妈妈、都市中产占比均为6%+，都市银发、小镇中老年占比均为3%+。

从2024年小红书的用户画像来看，年轻化、喜欢分享、消费能力强是平台用户的重要特征。

形形色色的用户群体兴趣喜好、行为习惯各不相同，这也就决定了——在小红书上聊游戏，并不能只聊游戏。 小红书以“人”、“日常分享”为中心，依靠独特的社区氛围和用户信任度形成自己的特点。一定程度上小红书取代了百度成为一个搜索工具。

在游戏与“日常分享”渗透融合的过程中，小红书的平台内容逐渐形成了不同于其他平台的「泛游戏化」特征。而整体来看，这些差异化的游戏内容在小红书快速增长的过程中，同样呈现出了两个维度的发展趋势。

一方面，游戏类型不断扩宽。 根据 6 月小红书游戏月刊数据显示，聚会游戏与 RPG 类游戏呈现发布增速和内容搜索量的全方位飞跃；二次元游戏、女性向游戏和主机游戏玩家声量迅猛增长；Moba 游戏和 FPS 品类游戏内容供给量飙升。

另一方面，游戏之于玩家的意义也变得更加多元。 从游戏穿搭、游戏 × 旅行目的地、游戏搭子等等内容中不难发现，对于玩家来说，游戏的意义边界正在不断拓展，不仅有玩游戏过程中的自我娱乐、趣味探索，也有交流游戏时的社交分享、情感满足。

爆款内容背后的游戏类别

根据新红数据，DataEye总结了今年以来互动量排行TOP100的小红书游戏，具体来看：

对比去年的数据，我们发现 ①除了强社交属性的《蛋仔派对》以外，今年大量女性向游戏在小红书上发力。 典型如：《恋与深空》，其新人物“秦彻”上线后，不少玩家分享该人物相关剧情、PV、游戏感受，与此同时，官方上线创作激励计划，迅速催生出出圈笔记，在游戏内创作，最后在自媒体平台上分享，吸引更多人去体验、创作，形成一个内容闭环，目前#恋与深空话题已经超过45亿次浏览。

②仍以大DAU游戏为主，简单易上手且带有社交属性、高颜值的游戏更容易在小红书上完成传播。 小红书让游戏破圈是有前提的，如果只是单纯的信息传播，那深入生活用户的小红书应该能不错的完成，但如果谈及转化，其破的圈更多停留在游戏类型上，比如喜欢乙游的玩家通过小红书上的笔记开始玩模拟经营类游戏，而非广义上的让非玩家用户转化为游戏用户，毕竟这更加依赖游戏本身而非平台用户的笔记内容。

如果从这个角度来看，小红书在游戏营销侧是否还有独特优势也变得不再确定。无论是抖音、快手、B站、微博，都比小红书更早一步维护自家的游戏社区氛围，且每个平台都在以用户需求、情绪共鸣为抓手推进营销，除了女性用户偏多外小红书几乎不具备其他真正的优势，似乎只有抓住某几个类型玩家用户在平台上的留存，才可能拥有一定的“营销阵地”竞争力。

爆款内容背后的达人类别

根据新红数据，按互动量排行TOP150内容的达人账号属性：腰部达人占比最高，达39%；其次为初级达人，占比23%；头部达人占比16%。

对比去年的数据，虽然仍以初级达人和腰部达人为主，但其比例有小幅度缩减，头部达人与机构号、品牌号、素人的占比有提升。头部达人占比从去年的5%提升到16%，素人占比从去年的4%提升到13%。

从数据我们可以看出，头部达人的数量在增加以及入局的机构号、品牌号也在增加。也从侧面反映出，小红书游戏内容走向饱和，再加上今年小红书官方今年也在大力扶持，可以为后续运营、转行做铺垫。

游戏达人的粉丝情况及内容类别

根据新红数据，7月互联网科技达人总榜TOP150数据显示：

初级达人占7%，腰部达人占63%，头部达人占21%，品牌号占9%。

DataEye观察TOP20达人的内容发现：有半数的达人是专门针对《蛋仔派对》这款游戏来制作内容，游戏情景剧、游戏攻略、精彩瞬间合集等等。其中，也有《原神》、《绝区零》、《和平精英》、《第五人格》几大品牌号位列榜单前列。

其中值得注意的是，一位叫做“陈三岁（恐怖游戏）”的达人，通过玩steam上各种类型的恐怖游戏7月涨粉38万；《心动小镇》不仅在账号上和大家分享最新的游戏资讯，还在直播间进行真人直播，通过真实的游戏体验视频向大家展示玩法，7月月涨粉40.15W。

02 小红书爆款内容观察及厂商案例

爆款内容总览

DataEye研究院查看互动量TOP100的视频内容，将内容分为以下几类：

1、游戏解说： 占比9%，该类视频多为主机游戏，例如《恐怖老奶奶》、《植物大战僵尸杂交版》等等，达人边玩游戏边对游戏进行讲解，让粉丝有“身临其境”的感觉，更直观的体验游戏，也有部分为直播切片。

2、游戏攻略： 占比17%，针对游戏中的主线、副本、福利，分享攻略，便于玩家快速通过关卡或者获得更多福利。此类内容在小红书一直占比较高，玩家一般也是带有“目的性”进行搜索（比方说搜索某个关卡），希望从内容中获得通关的捷径或游戏福利。

但这种攻略和很多传统游戏玩家认知中的攻略不太一样，它更加照顾新手玩家，是事无巨细的教程，会照顾到游戏内每个微节。

3、精彩瞬间： 占比19%，一般是游戏过程中的录屏+口播，或者是只有录屏，记录玩家在游戏中的高光时刻。也有内容是根据游戏剧情、游戏过程进行创作。

4、真人剧情： 占比9%，多为品牌投放内容，达人根据游戏调性进行创作，在剧情中植入游戏。这种内容可以让视频内容更加贴近玩家的需求和喜好，让他们更容易被视频内容打动和吸引。

5、颜值变装： 占比7%，高颜值真人出镜，根据游戏剧情、角色进行创作。以围绕游戏的风格或游戏角色变装、仿妆为主，视频内容多具创意。

6、联名活动： 占比16%，分为线上和线下，线上为参加激励计划创作的内容，线下为参与联名活动打卡，活动感受分享等等。

7、测评体验： 占比13%，与游戏解说不同的是，该类视频可能会提及多个游戏，会更深度的剖析游戏，不单单只停留在“玩”的层面。

8、官方信息： 占比10%，官方账号发布的活动、游戏动向，吸引玩家参与活动，提升游戏在平台的知名度。

案例拆解

《原神》

根据新红数据显示，《原神》近30天以来，在小红书上有11.23万篇发布笔记数、涉及红人数4.5万余名，其中商业合作达人仅为73名，累计获赞数1714.8万、累计收藏数490.6万。

据DataEye研究院观察，目前米哈游已经在小红书搭建了完善的内容矩阵 ：有官方账号、玩家、资讯号、攻略账号等在内的多个账号， 会跟着《原神》的游戏更新、宣发节奏，发布相应图文、视频内容。

相较于单次投放，搭建自己的账号矩阵，能更有效的长线运营；舆论上，账号内容会更可控；另外，可以通过矩阵账号直接接触玩家，带来真实反馈，成为获取新用户和激活老用户的端口；在获客成本上也有所优化。

维护自己阵地的同时，特殊节点下，与小红书上的成熟品牌合作，开展跨界营销活动。例如，与家居品牌合作推出游戏联名款家居用品，与奶茶品牌合作推出游戏主题的奶茶周边套餐等，通过合作提升游戏IP的商业价值。

《心动小镇》

根据新红数据显示，《心动小镇》7月月涨粉40.15W，“心动小镇”话题下新增3.6万条笔记，浏览量增量2.48亿。参与话题的用户绝大多数为女性，且以素人为主。

我们在此前分析该游戏时就注意到，项目组尤为重视小红书运营，一方面是因为小红书女性用户较多，与游戏目标群体十分贴近；另一方面是优势在于游戏的小清新画风、以及穿搭、家居装修玩法对女性用户有着天然吸引力。

目前，项目组在平台大量开启直播，近30天开启12场直播，且场均直播时间超过9小时，通过直播+UGC内容创作让玩家更全面了解游戏。

03 小红书还有哪些机会？

近两年，小红书相比被视作为游戏营销新乐土，不少厂商在搭建社媒平台时都不忘带上小红书。

但在我们看来， 小红书的平台调性似乎更适合被当做维护玩家与游戏、玩家与厂商关系的社区。 在兴趣成为人们社交货币的当下，为游戏打造一个社区是有必要的，相比娱乐属性更重的短视频，以及有一定创作门槛的B站，小红书的UGC氛围+种草生态+图文为主的低门槛，或许更有利于增加游戏社区的活跃度与内容破圈的可能性。

小红书更适合做的是游戏口碑的长期维护，而非短期内的大规模用户获取。 因此，厂商应在初期就建立UGC内容矩阵，实现种草的常态化。

由于小红书仍然是一个生活分享平台，玩家大多以路人友好的方式参与，因此适合的内容应更倾向于游戏生活，而不是专业的游戏技巧。同时，游戏相关的种草内容需要进行细致化的拆分，以更好地满足用户的需求。

DataEye研究院通过观察，总结了几点小红书上游戏营销需要注意的点，仅供参考：

1、生活方式导向的内容，细分内容标签： 制作更具生活感的内容，贴近用户的日常，吸引更多路人友好的玩家参与，如果需要分享更深度的内容，需要将游戏相关内容进行细致的拆分和分类，使用户能够更容易找到与自己兴趣相关的游戏信息，比如分享心得、推荐游戏周边、游戏讲解等等。

2、构建玩家社群，增强社区交流： 目前小红书可以通过笔记、首页鼓励玩家加入群聊，这也方便了玩家聚集，增强了玩家与玩家、玩家与游戏厂商之间的互动和交流。厂商也可以设立话题讨论、举办小型活动等，提升社区的活跃度。

3、重视SEO、笔记评论。 笔记需要在SEO以及评论区引导。比方说评论区的风向标就很重要，如果引导到位，那么小红书用户会聚焦到某个点讨论，如果放任不管，会影响用户对游戏的印象。

同时，站在厂商的视角，我们也观察到，入局小红书的多为大厂，不少中小厂商还处于观望的态度，这背后也透露了一些尴尬:

一当然是小红书在营销效果的数据化方面，远不如字节腾讯；

二是，游戏这个行业，太多赛道陷入“如果无法量化，就走品宣高大上”的非此即彼的路线中。品牌弱、量化难、纯种草安利的转化周期过长，倾向于求快的项目组，根本不会轻易入局。跑长线的游戏，除了女性向之外，就是大DAU，前者只有头部会重视小红书，后者根本不需要太重视小红书，它们不特别缺量。

去年小红书推出了“TrueInterest种草值”，今年又推出了“游戏月刊”、“破圈三步骤”等等来完善种草链路。

但具体效果如何，还待考究。

小红书可能是在当下值得厂商们关注的平台，但具体要带着怎样的目标、怎样利用好平台的优势，还需要游戏厂商们进行更多维的探索。

这确实是一个不可忽视的流量场景，但也确实考验厂商对流量的理解和把握。

作者：小羊

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

背景描述

执行方法

创意展示

效果数据

2023年已经过去了大半，站在这个时间节点上，我们纵观游戏市场，不难发现出海热潮仍在继续。 一方面，海外 大厂和中国厂商对手游领域的认知在产品意识上有明显的区别。

因为PC、Steam或者主机游戏是买断制游戏，主要是以内容为主，其完全靠游戏品质拉动变现能力，这也使得他 们在运营各方面相对较弱。而手游则是“pay to win”模式，两者之间巨大的差别也使得海外厂商对于这部分的认 知以及对于手机玩家的运营能力略显不足，而国内厂商经过多年的经验积累，在手游的运营方面则具有明显优势。

另一方面，海外市场相较于国内拥有更为广阔的市场。以及新兴地区的崛起，也让更多游戏厂商看到了潜在的机遇。 从下载量、新增用户量的角度来看，以东南亚、拉美为主的新兴市场增长较快，而北美、日本等T1国家尽管新增用 户量较小，但收入规模却十分可观。

这也意味着，不论你是想通过一款产品快速获量打开知名度还是通过精品产品实现变现，都有着更为灵活的选择和 打法。

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2023q3全球移动游戏营销趋势洞察报告		立即下载

AI，对于游戏美术、游戏买量的深刻变革，可能正在加速。

今天，DataEye研究院聊聊关于AI+游戏，最近值得注意的现象：

1、AI脚本助手新版本测试，AI可以写脚本、写外语、画分镜、给灵感；

2、网易三七等大厂开出百万年薪，抢招AIGC算法、AI绘图领域人才，AI人才争夺战打响；

3、国家网信办为促进发展和规范应用，起草了《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》，年内实施。

一 脚本助手新版本上线，AI脚本可视化功能初体验！

一个月之前，在DataEye第一次AI创作实践分享活动中，不少行业从业者对AI脚本助手提出了许多宝贵意见。例如： 1、提升 AI 脚本的应用场景 和内容 发散 能力； 2 、 适配出海投放素材的功能； 3 、对 创意素材 生 产效率提升的实用性功能 。

DataEye根据行业 大佬的意见，结合自身产品能力，完善并升级过后的AI脚本助手， 在第二轮AI创作实践分享活动进行了新功能展示：

一是让AI脚本助手更智能地完成各种创意需求。 我们调整新版本AI脚本助手的训练参数，并且添加了“动画分镜脚本”“单人口播脚本”以及“多人情境剧脚本”等创作模板， 可以让使用者解决更多具体场景的问题。

另外，提升了AI脚本助手的创新、发散能力，使得AI脚本在创作的过程中，既可以“脑洞大开”，也可以“保守严谨”——脑洞大开是为了给您提供灵感，保守严谨则可以写出逻辑更强、连贯性更好的脚本。

△新功能展示：适配各种应用场景

二是让AI脚本打破语言壁垒，出海从业者也可以用上了。 过往投放海外创意，脚本创作要么聘请本地化翻译人员，要么简单粗暴使用机翻。前者成本高，后者未必能适应海外玩家语言习惯。

如今，DataEye AI脚本助手可以直接实现多语言转化功能，并且可以根据要求调整语言风格，除了正经的书面语言之外，也能选择“多俚语接地气”的转化方式。

△新功能展示：多语言转化功能

除了针对DataEye AI脚本助手 新功能展示之外，还展现了产品未来的迭代方向—— AI脚本可视化功能。

此次分享大会，DataEye AI脚本助手联动AI绘图工具midjourney，将AI脚本助手生存的内容进行AI绘图可视化，进而形成分镜画面。midjourney是DataEye AI脚本助手下个迭代要结合的能力，我们想让AI和AI配合起来。脚本+midjourney的绘图能力，生成分镜脚本。

使用者只需输入脚本需求，即可获得分镜脚本和分镜画面。那么具体表现如何？在这里放几个案例，您可自行评估：

案例一： 用沉浸感的互动剧情来表现阿拉贡寻找魔戒的冒险过程，其间会出现不同剧情选择，不同选择影响不同的剧情走向，最终在一系列选择之后，阿拉贡陷入了巨大的危机之中。

案例二： 利用原著角色人物格伦，编写一段格伦在破旧街区、丛林或者其他场景中使用场地的工具清除丧尸、获得资源，最终回到基地经营生存的故事，不需要对白和台词，时长控制在50s以内。需要强调忠于原IP的世界观（丧尸不能跑、扑、抓等，只能缓慢行走，不能出现小孩丧尸、黑人丧尸、肥胖丧尸），在剧情中展示游戏中的末日生存策略玩法卖点。

AI脚本可视化功能本质上就是AI脚本创作和AI绘画相融合，由AI脚本撰写形成分镜脚本，然后根据分镜脚本内容进行AI绘画，再由DataEye AI相关参数调整，最终形成更具体的可视化内容。

随着DataEye AI脚本助手 可视化脚本功能的迭代升级，或许能更大幅度的提高AI在游戏买量行业的实用性：

其一，可以快速形成创意素材初期的构思方向，以便于创意、编剧、设计等多方面调整沟通；

其二，AI脚本可视化功能可以加速基础素材形成，方便二次创作，提升视频设计师工作效率。

整体来看，AI脚本助手的升级对于游戏厂商的影响颇大：

一是具有快速打磨、快速产出的能力，让创意批量产出，并且高频修改；

二是减少大量耗时费力地重复劳作，提升整体工作效率。 让“给客户递脚本找图都得半小时”的情况，消失。

当然，仍然存在一些需要改进的点：

一是AI出分镜，更偏场景氛围，动作性参考和镜头语言还不够丰富；

二是 AI写脚本虽然写的还可以，但是得结合设计的制作水平去写，否则AI写的脚本制作难度有点高。

三是 “ AI写不出一稿过的脚本，常常写口水话，没有重点，没有感情，而且字数还多”。 AI现在在理解游戏内容，还是有缺陷。

目前， DataEye AI脚本助手仍在不断优化、升级，预计会在之后版本进一步更新。

敬请期待DataEye AI脚本助手的表现。

二 游戏大厂开出百万年薪，人才争夺战打响

DataEye研究院的观察发现，AI技术的飞速发展不仅体现在技术革新，也体现在相关人才的争夺。

目前有不少国内游戏厂商都发布了相关AI人才招聘，而相关招聘主要分为两个方向，一是面向AIGC算法工程师的开发岗；二是针对AI绘图方向的设计岗。

以AIGC算法工程师的开发岗为例。目前国内多个游戏厂商都开放了相关岗位招聘，并且不乏网易、腾讯、莉莉丝、三七互娱等国内游戏大厂。而一些猎头发布的相关招聘信息，最高月薪甚至可以超过80K。

AI绘图方向岗位招聘的主要思路就是寻求外部人才协助，想要实现AI绘图创作通路的快速落地。作为针对性更强的岗位，招聘市场上也有不少相关招聘信息，其中包括4399、IGG、厦门梦加游戏等游戏厂商都放出了相应的岗位需求。

此前，DataEye研究院对国内游戏行业就业环境，和求职者以及企业深入探讨，发现今年的游戏招聘市场情况仍不容乐观，就业形势仍艰难。

可是在这样的情况下，越来越多游戏厂商不惜花重金抢人，也说明了厂商对于AI人才的争夺迫在眉睫。

三 AI风口下，监管也随之而来

飞速发展的AI技术，未来会对人类社会产生怎样的影响、又该如何规范相关监管？ 就在昨天（4月11日），国家网信办为促进发展和规范应用， 起草了《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》，并明确该管理办法将于年内实施。

DataEye研究院认为，AI技术相关管理办法的发布，对于游戏行业影响有限，甚至可能带有利好元素。 一方面是明确AI技术的规范要求，企业就能调整进而避免触碰红线，同时可以更加有序的发展相关技术；另一方面是规范市场，避免了恶性竞争。

换言之，相关管理办法即将落地，对于已入局或即将入局的游戏厂商来说，接下来的问题或许就是如何把AI技术用好，用透。 游戏厂商对于人才争夺已经开始军备竞赛。

四 AI+游戏营销=？

对于AI技术的快速发展，普遍的疑惑就是，AI是否能代替人工？ ， 而 AI + 游戏 营销， 会是如何？

DataEye研究院认为，人机协同，会是AI+游戏未来5年 的主要方向 。

我们以DataEye AI脚本助手为例，作为AI智能化脚本工具，和一个有经验的专业编剧相比仍有本质上的区别。但不可否认的是，AI脚本助手的出现为游戏营销带来更高效率、更实用性的功能 。

—— 1提供创意思路；2减少内容重复的工作。

总之AI还是为人服务，是以提升人的工作效率为主。人还是核心。

AI人工智能 从建立之初就致力于用机器模仿人类，但实际上主要仍是以替代人类提供发散性思路和完成机械化工作。 而人只需要完成其中创造性、思维性较强的工作环节。

游戏美术设计、广告营销，恰恰需要的是创造性、人性。恰恰不是机械的。

换言之，AI+游戏营销的最终结果可能就是人机协同，提升效率。

以游戏就业维度来看： 人才需求未来会加剧，但从业者需要用AI武装自己。毕竟 一些中低端、重复劳作性质的工作会被AI技术替代。

以游戏产品维度来看： 多家游戏大厂构建自己的AI实验室，逐步开始将AIGC技术应用到了游戏之中，高智能化的产品或许会成为未来游戏的主要营销卖点。特别是AI可批量制作美术设计，大概率会逐渐融入游戏。

以游戏广告营销维度来看： AI生成脚本、分镜、动画风格等，再由人工去修改制作，大概率会成为新的工作流程，大概率会普及。 （DataEye添羿团队已经在这么做了，一些AI原创的脚本，经过修改后已通过游戏客户审核——AI+人，几乎和人写得没差别，效率更高）

不同于web3.0、区块链、元宇宙等等，AI技术深入游戏营销的势头已经停不下来。它虽然不会直接替换掉人工，但却需要深入嵌入人的工作中。

未来，谁不用AI工作，可能就没工作！

作者：DataEye

来源：DataEye（ID：DataEye）

AppsFlyer 于今日发布《2023 游戏 App 营销现状报告》（以下简称“报告”）。

编制这份报告的基础数据为 2021 年 1 月-2022 年 12 月产生的 380 亿次游戏 App 安装量、1.86 万个单季度下载达到 1 万的 APP 以及 139 亿美金的总计广告花费，报告从安装量、买量等维度分析了过去一年游戏营销的关键趋势。

首先看安装量，按设备类型划分的话，整体情况是 Android 端略有上升，iOS 小幅下降。

报告指出 Android 游戏 App 总安装量 ，2022 年较 2021年 同比增长 8%，iOS 侧安装量同比下降了 5%，反映出自 Apple 隐私政策上线后，iOS 侧营销工作持续经历挑战。但是值得注意的是，从趋势上看 iOS 的安装量的降幅有所放缓

虑到谷歌今年将在部分安卓设备中部署隐私沙盒，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士提示，2023 年海外游戏营销预算或许会进一步向 iOS 端回归。

按品类来看安装量的变化趋势的话，则是几家欢喜几家愁。2022 年博彩游戏和 RPG 游戏的安装量实现了可观的增长，根据报告，相较上一年 iOS 端博彩游戏和 RPG 游戏的安装量增长均达到两位数，其中博彩游戏在安卓端的安装量也增长了 48%，表现十分抢眼。

不久前 Voodoo 高管“悲观”喊出“超休闲游戏已死”，在 iOS 端的体现比较明显，超休闲游戏安装量较上一年下降了 15%，安卓端安装量还上升了 16%。还比较有趣的一个数据是，消除游戏是唯一一个双端安装量都在降的游戏品类。

再来看买量数据。报告指出，2022 年全球游戏 App 获客花费总额达 267 亿美元，其中美国市场的获客花费总额为 122 亿美元，占据了全球花费的近一半。过去一年，广告主们切身感受到的买量成本的上涨，在数据层面也得到了佐证，根据报告，2021 年第一季度至 2022 年第四季度 iOS 端 CPI（每安装成本）增长 88%，iOS 端游戏 App 平均 CPI 已飙升至 3.75 美元。

由于买量成本的上涨和经济环境的不友好，过去一年我们看到不少企业将降本增效提上日程。根据王玮博士的分享，具体到游戏营销侧，则是能看到营销人员通过布局 CTV 一类的新兴营销渠道以及自有媒体（例如建立游戏官网，进行邮件/短信营销等）等方式来尝试降低获客成本。

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海

如今，游戏在内容营销领域的发展已经进入了成熟与稳定期，品牌营销不仅是要吸引更多的新玩家加入，也倾向于通过优质的内容与用户和粉丝沟通，产生情感链接，通过social实现品牌的长效发展。

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四年一度的世界杯如期而至。这场全球关注的热点赛事自然成为年底最大流量。各知名品牌纷纷出手，可口与百事，阿迪与耐克每每此时必有一战。国内厂商自然也不会错过世界杯这个舞台，开赛就因为广告语而引起不少争议。

本届世界杯的吉祥物“馄饨皮”也成功出圈，成为短视频二创的创作对象。

当然笑到最后的可能还是义乌。据央视报道，今年义乌生产的世界杯相关产品占全球七成，再次印证了四年前那句名言：“世界杯中国除了足球队没去，其他都去了。”

足球游戏，热不起来

在游戏圈，世界杯这样重要的赛事自然是不能错过，是大小厂商争抢流量的血拼战场。

8年前的2014世界杯正值国内页游方兴未艾，手游野蛮生长之时。一时间各类无版权游戏在网页上狂奔。粗糙的页游本身游戏性不强，厂商便用美女和擦边吸引眼球，甚至在游戏内暗中搞起违规竞猜。可想而知，这其中大部分游戏自然随着世界杯热度过去而跟着凉了。随便翻出当年页游素材都能感受到那股冲劲。

到了4年前的2018世界杯，页游已经退居二线，版权意识开始加强，手游也逐渐结束了战国时代。当年的足球手游大战便成了大厂商之间的较量。腾讯与网易分别拿下两大足球游戏《FIFA Online》系列与《实况足球》系列的版权推出对应的手游版本，在世界杯期间真刀真枪地对决了一次。正是这次对决拉高了足球手游的3D画质，大大提高了开发成本，自此中小厂商逐渐退出了模拟真实比赛的足球手游竞争，只能在卡牌或模拟经营类型上守住几块阵地。

又四年过去，如今足球手游的流量大头牢牢掌握在了大厂手里。今年下半年，国内仅有4款足球主题新游戏上线，还都是没有拿到世界杯版权的。面对腾讯的《FIFA手游》与网易的《实况足球手游》，新上线游戏走不了几个回合就败下阵来。

没版权，这奖杯也只能做成这样了

而在PC端，足球游戏的流量大头也被坐拥全套世界杯版权+真实球员外貌版权的《FIFA》系列攥在手里。如今的《实况足球》已经无法与之叫板。

不过，只是玩游戏已经满足不了这届玩家。高画质的《FIFA23》如今已成为视频博主玩二创的大型素材库。在世界杯开始后，B站多支足球混剪视频冲上榜单，诸如“中国队勇夺2022卡塔尔世界杯冠军，3：2力克阿根廷”等恶搞视频播放量轻松突破500万。

然而留给UP主可供使用的中国队精彩瞬间实在大少了，《FIFA》系列游戏的画面就派上了用场，混剪的语音解说也大多来自游戏内置的庞大语音库，可以让UP主自由发挥。而玩家们无法在球场上看到中国队的身影，只能在评论区自我解嘲。刘慈欣则成了弹幕区最无辜的躺枪者。

抛开玩家二创乐子人，如今的足球游戏的确进入了大版权时代。不过关注足球游戏的玩家也知道，《FIFA23》是最后一款以FIFA命名的足球游戏。EA于今年宣布与国际足联（FIFA）解除合约，游戏未来也将改名为《EA SPORTS FC》。正如EA发言人所言：“在非世界杯年，EA从FIFA获得的唯一价值就是‘游戏包装上的四个字母’。”

随着EA的退出，FIFA官方开始疯狂授权，在世界杯开赛前连推4款区块链游戏，意欲大赚一笔。

这些游戏最终能不能给FIFA带去满意营收还未可知，但可以预见的是，在下一个世界杯周期，“世界杯官方授权”将会成为各家厂商竞相争夺的热门IP。国际足联的游戏联动或许将走上“四年不开张，开张吃四年”的周期。

其他游戏，想靠足球热起来

虽然今年的足球游戏不热，但其他类型的游戏却不会放过世界杯的热度。在国内，球星/球队代言是最直接的联动方式。今年的世界杯，页游小广告少了，但在短视频的信息流里，球星们成功找到了各种代言机会。

比如已经要把全球名人都快用完的《三国志战略版》。

还比如永远都不会缺席的贪玩游戏与它的“是兄弟就一起……”。

贪玩游戏的代言其实都有正规授权，但野路子的类《传奇》手游广告就很放飞自我，借世界杯蹭流量的行为颇有页游遗风，属于禁区内偷袭捡漏选手。

除了在广告素材上做文章，有些游戏还努力在游戏中加入世界杯元素，哪怕游戏本身世界观与足球格格不入也不影响策划的脑洞。其中最常用的方式就是在游戏中搞一个竞猜榜让玩家每天上线猜比分送福利。只要合法合规，这样的活动倒也无可厚非。

还有些游戏没有止步于此，必须在游戏里搞点玩法创新才算是诚意到位，即使为此在古风游戏里搞出一个足球场来也在所不辞。

其实这些游戏内的足球元素都是厂商2018年世界杯活动的翻新。对于长线运营的游戏而言，它们并不致力于借世界杯蹭流量，只是借助游戏内的活动服务好自己的玩家即可，属于防守反击选手。

除此之外还有一组选手没有在游戏里做足球内容，而是搞起了与球星的深度互动。这其中，梅西、内马尔等知名球星是最为忙碌的。

新作《使命召唤19》就在11月宣布将内马尔、博格巴等球星作为可用角色加入游戏中，还为其定制了脚部动作。

竞品《绝地求生手游》不甘示弱，马上跟进，宣布将“神射手”梅西做进游戏之中。

最后《使命召唤手游》来了一个“我全都要”，把以上所有角色都加入到了自己的11月世界杯主题活动中。

在这些案例中，球星与游戏的联动已经不仅限于代言广告。很多球星本来就是游戏玩家，会在社交媒体上分享自己的游戏经历，自然也乐意为自己喜爱的游戏代言。这样的代言往往会有更好的“带货”效果。而游戏厂商们也不会错过借世界杯热度与球星互动的机会，而且这样还能绕开版权狂魔FIFA，可谓是传控配合型选手了。

后足球时代，何去何从？

综合来看，相比此前几届世界杯，今年的世界杯是比较冷清的。很多游戏只是将2018年用过的美术素材改个年份继续用，并没有投入往年那么多的预算和精力。

在日本与德国队的小组赛结束后，一部日本早年体育番《队长小翼》的截图又在朋友圈疯狂刷屏。大家在感叹日本足球三十年磨一剑，真如漫画预言般掀翻德国的同时，同名的手游《队长小翼：王牌对决》即将测试的消息借此东风也扩散起来。这可能也是本届世界杯除了《FIFA Online》这样正统授权产品之外，为数不多偶然借到比赛热度的意外之喜。

形成这种局面的原因是多方面的，既有疫情叠加国际局势动荡的影响，也有冬天举办世界杯导致俱乐部利益冲突的影响。即使抛开这些因素不谈，足球运动在全球影响力下滑也是不争的事实。

越来越多的游戏选择与足球联动，是因为很多数据调研都发现游戏玩家与球迷的重合度变得越来越高。但其实对足球来说，与游戏重合度太高可能并不算是好消息。曾经，足球等传统体育统治了电视传媒时代，但如今，互联网传媒时代却是游戏的主场。新一届年轻人被电子竞技等更具个性化的运动所吸引，逐渐失去了对传统体育的关注。对此，足球领域已经有很多声音将电子游戏视为“洪水猛兽”了。

德国足协主席就曾表示：“（足球）最大的竞争对手不是手球或者篮球等其他运动，而是电子游戏。”

去年闹得沸沸扬扬的欧洲超级联赛事件，参与方之一的尤文图斯的主席也表示：“目前15~24岁的年轻人中，有40%对足球不感兴趣。所以我们必须建立一项能与之竞争的赛事，把他们从各种游戏平台中拉回来。”豪门俱乐部创立新联赛，想借此吸引年轻人的动机明白写在脸上。而足球俱乐部纷纷组建电竞战队也早已不是新闻。

而在国内，同样的情况也正在发生。无论是在足球游戏内还是在代言素材中，活跃的依然是大量的老球星，甚至是已经退役的球员。这都说明了游戏受众的“老龄化”正变得严重。无法吸引年轻人，的确是当下足球的一大危机。

本次2022世界杯又被称为“诸神的黄昏”。多位步入职业生涯末期的明星球员依然是赛场焦点。明星的光环自然是他们受关注的原因，但这也从侧面反映新生代球星的号召力与大众知名度有些跟不上前辈们。足球的危机绝非杞人忧天。

不过，将游戏与足球对立起来或许并非是解除危机的好药方。正如20年前游戏借体育运动发展，“车枪球”三分天下有其一。20年后，游戏自然也有足够能量反哺体育。游戏与体育，本身就是互补而非互斥。只要规则公平透明，足球与游戏之间的良性竞争，无论对球迷还是对玩家其实都不是坏事。

作者：bias

来源：手游矩阵（ID：shouyoujuzhen）

距离《跳一跳》之后四年半，《合成大西瓜》之后一年，微信小游戏终于又出爆款。9 月，消除类小游戏《羊了个羊》成为当之无愧的大热门。

14日，“羊了个羊”相关词条在微博热搜榜上足足占据 8 条之多。截至发稿，#羊了个羊#微博话题已经获得了 24.4 亿次阅读、24.9 万次讨论。

这块小游戏融合了社交与三消元素，玩家需点击上方卡牌，将选中的卡牌移到底部木框中。框内最多可以储存 7 张卡牌，当框内有 3 张相同的卡牌时，则自动消除。若 7 张席位均被占满而没有能触发消除的条件，则视为失败。所有卡牌全部消除则为胜利。

《羊了个羊》制作方为北京简游科技有限公司，北京简游科技有限公司实际控制人为张佳旭，公司成立于2021年1月26日。简游共有三名股东，其中，大股东为张佳旭，持股85.5%；另外两名股东为厦门雷霆网络科技股份有限公司和北京乐闪科技有限公司，分别持股10%和4.5%。

厦门雷霆网络为 A 股上市游戏公司吉比特旗下公司。吉比特曾被称为游戏界的“拼多多”，因其代理了许多小众游戏的发行，例如《失落城堡》、《提灯与地下城》、《跨越星弧》等，以及去年大火的《摩尔庄园》。该公司自主研发的游戏还有《问道》《一念逍遥》等。

吉比特方面称，《羊了个羊》由吉比特参股公司开发，但投资比例不高，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。

从目前的玩家反馈来看，虽然对游戏品质褒贬不一，但《羊了个羊》确实成功用一种简单的游戏模式制造了一场出色的营销事件。

似易实难，快速上瘾

在关于《羊了个羊》的许多批评中，最主流的声音是抱怨游戏太难了。小程序最新数据显示，目前《羊了个羊》拥有37601111名玩家，通过率只有0.57%。

一般来说，电子游戏为了持续吸引玩家操作，会及时给予玩家正向反馈，比如过关奖励、胜利认证、金币或道具等等。在难度设计上，游戏通常会先设计简单关卡培养玩家习惯，然后循序渐进地增加难度。

反常的是，因为第二关非常之难，《羊了个羊》的绝大多玩家只通过了“1+1=2”的超简易第一关，并没有获得任何正向反馈。但在微信“羊了个羊游戏圈”里，可以看到反复尝试失败 20 余次的玩家大有人在，甚而有玩家失败成百上千次。

根据 36 氪作者的亲身体验，《羊了个羊》的易上瘾之处在于它虽然机制苛刻（容错次数<4）、难度极高（卡牌堆叠，下方卡牌无法先选）但游戏模式却很简单（消消乐），每一次失败都给玩家营造出了“只差一点点”的错觉。

玩家被这种“只差一点点”的错觉吊着，就会反复失败，反复尝试。有玩家抱怨，《羊了个羊》简直是“游戏界的拼多多”，因为像“砍一刀”一样，“永远只差 0.01”。

另外，《羊了个羊》营造了一种“竞赛氛围”，它以用户所在省份为单位，将同一省份的用户自动归入同一代表队，并在首页展示各省份通关人数和先后排名，鼓励玩家“为省争光”，激发玩家斗志。

羊了个羊界面截图

这类做法其实并不罕见。在拼多多“砍价免费赢 iPhone”界面，也能看到平台滚动提示“某某用户刚刚砍价成功”的消息。这种提示对于萌生怀疑、心有退意的用户能起到心理暗示作用。只不过《羊了个羊》以更积极的方式利用了这一手段。

除此之外，《羊了个羊》深度利用了微信生态。它不仅会鼓励玩家通过分享游戏给微信好友赢得复活机会，还支持同步朋友圈的游戏数据，玩家可以看到其他微信好友的“战绩”。平台以墓碑的形式显示好友的失败次数，失败次数越多，坟墓就会从木质十字架逐渐升级为石质墓碑。

其他功能还包括“今日头羊榜”（高玩战绩）、“俺的名片”（本人战绩）、“发弹幕”（为自己的省份加油）、“换装”（过关后获得新皮肤）、“游戏圈”（点击进入微信游戏圈）等等。作为一个微信小游戏，它的成熟度不亚于一个小型手游 App。相比 2017 年的《跳一跳》，它的 UI 设计复杂得多。

免费的，也是最贵的

作为一款免费的小游戏，《羊了个羊》的盈利模式很清晰，就是看广告。

《羊了个羊》为玩家提供了“移出三个砖块”、“撤回上一次点击的砖块”、“随机打乱未使用的砖块”和“复活” 4 种道具。用户可以通过“观看广告视频”和“分享到微信好友”的方式获取道具。

羊了个羊界面截图

从 36 氪作者的亲身体验来看，正因为游戏总给玩家营造一种“只差一点点”的错觉，所以玩家基本每一次尝试都会用光所有的道具，也就是说，每次都会看完 4 个广告。笔者一天内尝试了 20 次，看完了 80 条广告。

根据腾讯 2022 年的抽成规则，小游戏的广告收入分成为五五开。如果游戏提供方成功申请为微信平台认证的“创意小游戏”，则可以拿到七成。同时，根据“流量主激励计划”，来自微信广告小程序跳转所带来的用户，微信平台将会返还 40% 的广告金给游戏方。

“也就是说，如果大家运转得好，将会得到 50%-90% 的实际收益。”微信小游戏团队产品经理翁裕刚说。

《羊了个羊》到底创收几何？网络上流传的一张图显示，截至 9 月 14 日，《羊了个羊》本月已收入 2500 万，仅 14 日一天就创收 468.6 万元。不过，这张图疑似在互联网学者刘兴亮的朋友圈被腾讯总裁马化腾否认。

游戏公司吉比特在《羊了个羊》上线后，股价一度上涨 6%。2022 年度上半年，该公司实现营收 25.11 亿元，同比增长 5.17%；归属于上市公司股东的净利润 6.88 亿元，同比减少 23.59%。

净利润减少受 2021 年同期转让青瓷游戏部分股权产生 2.33 亿元收益、本期对联营企业（青瓷游戏）确认的投资收益下降及汇率波动影响。另外，公司主营游戏《摩尔庄园》和 PC 端游《鬼谷八荒》的流水和营收同比大幅下降。

对于吉比特来说，《羊了个羊》的现象级成功或许能够给这家老牌游戏公司带来新的思路。

作者：王毓婵

来源：36氪

大厂持续内卷，小厂稳步前进，2022 过去的半年里移动游戏行业又发生了哪些变化？为此，广大大数据研究院发布《2022 H1 移动游戏营销白皮书》，帮助各位洞察全球，助力产品成功出海。本次白皮书的数据覆盖了全球近 70 个国家/地区，国内外累计 70+移动营销渠道，累计移动营销素材超 12 亿，及 App Store & Google Play 两大全球热门商店的下载、收入信息。

《2022 H1 移动游戏营销白皮书》从买量、投放、市场等维度分析了过去半年全球移动游戏营销的变化及趋势。

总素材量下降三成，T2、T3 市场、轻度手游买量增长明显

随着新冠疫情带来的“宅经济”效果减弱，再加上日趋复杂的全球形势，全球移动应用的整体营销都受到了影响，在今年 1 月份，全球移动应用广告主数量到达最低点，全球总计广告主为 83.4K，移动游戏广告主占比约为 22.65%。

总素材量下降近 3 成，但 T2、T3 市场广告主数提升明显

2022 年上半年总计移动游戏投放素材量共 15.8 M 组，同比下降近 30%，而从广告主数量来看，数量跟去年同期相比变化并不大，约为 45.1K名。从地区维度来看，除大洋洲和欧洲呈现下降趋势外，其他地区的广告主数量均出现了不同程度的提升，其中 T2、T3 市场广告主数量提升明显。

重度手游占比下降明显，轻量手游需求再升

根据广大大后台抓取数据整理后我们发现，2022 年上半年休闲类手游的广告主占比情况显著提升，占总广告主的 26.03%，对比去年同期占比提升了 4.7%。随着疫情逐渐得到控制，重度手游的占比多数呈现下降状态，其中角色扮演广告主占比下降明显，该类型游戏在去年同期数量占比第三，今年被模拟和动作类手游赶超，排名第五。

从均量来看，2022 年上半年的移动游戏月均广告主为 20.4K 个，广告主月均素材量为 308 条。其中月均广告主数量最高的依然是休闲类手游，广大大平均每月抓取超 6300 名休闲广告主，其次为益智解谜和模拟类广告主。

在广告主月均素材量上拿下冠军的是策略类手游，平均每月投放 555 条素材，最主要的原因是策略类产品的细分类型 SLG 游戏对于投放的较大需求。

大投放助力出圈，出海手游营收强劲

根据广大大的广告主分析以及 APP Intelligence 等功能，我们也整理出 2022 年上半年移动游戏在 iOS 和 Android 系统的投放TOP50以及下载、收入 TOP 20 榜单。可以看到，投放 TOP 50 中近 70% 的广告主均为中国出海厂商；在营收维度，米哈游的【Genshin Impact（原神）】、腾讯的【PUBG MOBILE】、Top Games 的【Evony】等也纷纷上榜，表现亮眼。

超休闲、IP 端改手游扛下载大旗，三消和 SLG 最赚钱

在白皮书的第二部分，重点盘点全球热门国家/地区的移动游戏营销概况，包括：中国大陆地区&港澳台地区、美国、日本、韩国、土耳其、东南亚地区、中东地区、南美地区和南亚地区。

端改手产品表现亮眼，三消、SLG 变现能力强

以美国地区为例，该地区的投放占比中，超休闲与益智解谜总计广告主占比最高，超过总量的 40%，是该地区最热门的投放品类；从单款产品的投放总量来看，则属中重度产品的投放力度最大，包括 SLG 和三消玩法。

在下载层面，超休闲产品和端游 IP 改编产品表现较为优秀，【Diablo Immortal】和【Apex Legends Mobile】表现极为突出；在收入维度上，三消和 SLG 类型的变现能力较强。

其他国家/地区数据，欢迎下载完整版白皮书查看

休闲站上投放顶峰，益智解谜、SLG 紧随其后

白皮书盘点了 Meta 系（Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger）、Google 系（Admob 和 YouTube）的详尽投放数据以及 Instagram 和 YouTube 的游戏网红数据。

2022 H1，Meta 旗下全渠道拥有游戏广告主数量 135K+，同比 2021 H1，广告主数量下降明显。从广告主占比情况来看，休闲广告主数量最多，总计占比 25.6%，数量超过 34.5K； 其次是益智解谜和模拟类广告主，分别占比 11.83%和 9.57%。

另外，在 Meta 系各个渠道热门投放广告主 TOP 10 榜单中，SLG 和益智解谜手游的占比较高。

白皮书中还包括 Google 系的详细数据，更多数据欢迎下载完整版白皮书查看

买量环境，依旧美国最“卷”

白皮书中还包括不同性别和年龄受众的 COST 数据，欢迎下载完整版白皮书查看

“低难度”素材做增长，拓宽用户池

以热门出海赛道之一的策略手游为例，在 2022 年上半年投放的素材中，设计时会加入轻量化玩法，比如：贪吃蛇、消除、合成等，利用“低上手难度”和“趣味性”拓展用户的流量池。通常这类素材都会加入让用户做出选择的引导，用数字的变化或强制失败来吸引用户下载试玩。

白皮书中整合了众多媒体、平台和游戏厂商对于 2022 年上半年的总结和下半年的展望。

作者：广大大出海笔记

来源公众号：广大大出海笔记