6月20日，王者荣耀国际服《Honor of Kings》上线东南亚、北美、欧洲、日韩和拉美等市场，游戏上线后迅速登顶包含东南亚、北美地区的12个市场免费榜。

但经过一波下载高峰后，《Honor of Kings》在美国、日韩市场iOS免费榜中却呈现快速下滑状态？甚至没进入日本iOS畅销榜TOP200之内。

作为国民级游戏，《王者荣耀》的“全球化”战线较长，距离其出海巴西已经过去一年多时间，此次表现如何？上线东南亚、北美等市场是如何做营销的？

今天，DataEye研究院聊聊《Honor of Kings》的数据。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

点点数据显示，截止至7月8日，《Honor of Kings》总下载量为2562万次。

收入方面，点点数据显示，截止至7月8日《Honor of Kings》总收入为8200万元人民币。

具体来看，我们将《Honor of Kings》市场数据大致经历过三个阶段（不统计《Arena of Valor》、印度特供版《Clash of Titans》的市场数据）。

第一阶段：2023年3月上旬至2024年2月中下旬

这期间游戏几乎所有的收入和下载量都来自首个开拓的海外市场巴西。从下载量来看，头两个月下载量较高，维持在200万左右，但之后快速下降至50万至60万之间。收入最高为15.6万元，之后逐渐稳定在3万至6万之间。

第二阶段：2024年2月中下旬至全球上线之前

该阶段，游戏的下载量主要来自巴西、土耳其以及伊拉克，收入主要来自巴西、中国香港以及美国。

在此期间第一个月游戏一次性登陆了50多个区域市场，收入开始明显增高，日收入一度冲高至102万，月下载量同样增长明显达396万。然而3月中旬之后，日收入与月下载量再度断崖式下降，分别为10万元及129万。

第三阶段：2024年6月20日至7月8日

该阶段下载量主要来自于印度尼西亚、美国以及菲律宾；收入主要来自于美国、马来西亚、日本。

全球上线当天，下载量为22.6万，在23日达到高峰，为45.9万，之后呈小幅度下降趋势，日均下载量保持在35万左右。

全球上线当天收入为92.3万元，之后的6天平稳上升，日均收入维持在150万元左右。

【DataEye研究院观点】

市场表现平平，距离TOP级MOBA产品有相当长的一段距离。作为《Honor of Kings》在海外最大的竞争对手，《Mobile Legends: Bang Bang》同期5日总流水预估在2450万左右，近半年日流水稳定在400万至500万之间，目前两者收入的差距大概在3至4倍。

其中原因，DataEye研究院认为有以下几点：

①不同市场用户偏好差异大：在海外市场，用户偏好差异极大。我们通过查看近期欧美地区的iOS畅销榜单，其中休闲、射击、SLG、体育等品类始终占据着前列。在竞对站稳脚跟当下，MOBA类手游想要排名靠前，是很难的事。比起玩法更重度的MOBA游戏，更加轻量化的休闲竞技反而更能在西方市场取得成功，典型如Supercell旗下的《爆裂小队》。

②下载数据多集中在低付费市场：《Honor of Kings》的下载成绩虽然还算不错，但多集中在北美、非洲、东南亚等低付费率市场，这就导致《Honor of Kings》在收入侧的表现一般，其次也跟腾讯策略相关，腾讯出海往往追求大DAU，不追求收入。

虽然数据暂时一般，但《Honor of Kings》的画质、角色设计还是得到了玩家认可，有不少玩家在Google play上对产品报以认可。

也就是说，《Honor of Kings》不错的产品内容设计，可以让其有后来居上的机会。

③拥有强劲对手：《Mobile Legends: Bang Bang》早在2016年便全球发布，目前月活用户超过 1 亿，特别是在东南亚市场尤为火爆。之前印尼总统大选，佐科为了获得年轻民众的关注，就表示要支持 MLBB 电竞产业，后来还跑去接见印尼一个 MLBB大主播，可见影响力。

二、买量投放

【事实&数据】

（一）投放趋势

买量投放方面，DataEye-ADX数据显示：今年以来《Honor of Kings》一直保持小规模投放，但每次游戏在多个市场开启预约之后及上线后，素材投放量都会迎来提升，上线几天随后又会出现骤降，目前把持在日均视频+图片200左右。

（二）素材创意

DataEye研究院整理了《Honor of Kings》曝光量TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，真人实拍素材占比较高，占比约为40%，其次则是达人切片素材，占比约为37%，游戏实录占比23%。

具体来看，达人切片素材都是达人在直播过程中的精彩瞬间剪辑+口播讲解，部分达人切片素材还会展示英雄华丽的皮肤和炫酷特效。

而真人素材则是侧重“剧情引入”，通过夸张的生活剧情植入游戏，展示游戏内容，并讲解游戏玩法。

【DataEye研究院观点】

总结来说，DataEye研究院认为，《Honor of Kings》海外投放的素材有以下特征：

其一，素材投放量维系与以往相同的投放节奏；对比腾讯过去发行产品在买量侧的动作，以及《Honor of Kings》在巴西市场的投放，其单日素材投放量都较为接近。也就说是，腾讯此次在海外发行产品时并不会过多在素材投放方面倾斜较多的资源。

其二，重视达人、真人素材的推广；此类素材瞄准的是泛游戏用户群体，期望通过相关素材来引起玩家对游戏内容产生兴趣。而且在形式上，重视达人口播传播+游戏实况战局的组合，可以让玩家直观感受到游戏核心趣味以及包括美术、游戏手感、玩法等游戏细节之处。

其三，善于用热梗、搞笑素材吸引眼球；近期《Honor of Kings》会多沿用一些搞笑、热点素材，例如：猫咪meme素材，利用“夸张”效果来吸引玩家的注意力。关键在于，这类素材不仅适用于MOBA用户，对于泛游戏用户的抓取也同样有一定的吸引力。

三、社媒传播

【事实数据】

《Honor of Kings》在社媒方向也有不少动作，具体来看，《Honor of Kings》是分平台进行传播。

从数据层面来看，《Honor of Kings》主要在Facebook平台发力，截止至发稿，《Honor of Kings》已经在Facebook平台收获近50万的关注人数。其传播内容也比较全面，有预选赛比赛预告、皮肤折扣、关键节点抽奖等等。

在YouToube平台，《Honor of Kings》拥有超6万的粉丝量，会发布角色皮肤信息、玩法教程、精彩片段合集。

一年前，巴西服官方曾在YouTube上发布一则以英雄云缨为主角的宣传视频，其中穿插了足球、涂鸦、舞蹈等诸多巴西用户耳熟能详的文化元素，不仅做到了中国风人物的文化输出，还结合本地文化进行宣传。

此外，《Honor of Kings》还会在YouToube平台邀请部分游戏博主制作产品体验的传播视频。除此之外，《Honor of Kings》在平台有一个“王者荣耀全球赛事”的账号，目前已经有超过18万粉丝。该账号主要介绍全球赛事细节。

早在今年3月，《Honor of Kings》就在土耳其伊斯坦布尔举办了总奖金池30万美元的洲际邀请赛第一赛季，共有来自世界各地的八支顶尖战队参与，最终由来自巴西的ViVo Keyd Stars 战队获得冠军。

6月29日开始，来自东南亚、巴西、土耳其、中东和北非、拉丁美洲及西欧的13支战队将在马来西亚首都吉隆坡的双威永乐城参加《Honor of Kings》洲际邀请赛第二季比赛。

比赛将争夺30万美元的奖金池以及八个《Honor of Kings》季中邀请赛的参赛名额，而季中邀请赛则将由来自世界各地的12支顶级战队参加争夺300万美元的奖池，同时，《Honor of Kings》季中邀请赛将成为电竞世界杯「EWC」（俗称石油杯）的一部分。

twitter平台的运营策略与Facebook基本相似，多是介绍游戏皮肤、游戏精彩瞬间、角色世界观等。官方也有宣布在上线首月与SNK、圣斗士星矢、Hello Kitty 和李小龙等知名 IP 进行合作，把这些联动内容一并带给国外的玩家们。

值得一提的是，腾讯还针对海外版制作了一位专属的全新英雄——露亚拉。该英雄的设计灵感是来自于国外的地域神话。

【DataEye研究院观点】

从传播侧的动作来看，《Honor of Kings》主打两个方向。

①重点宣传游戏中的皮肤以及人物背景世界观：主要是想通过炫酷的皮肤特效，来抓取对此感兴趣的用户群体。同时再通过游戏人物本地化，例如：全新英雄——露亚拉，以及在巴西市场宣传“云缨”这一角色时融合当地文化，结合人物背景介绍，展现游戏世界观，进而提升玩家对游戏的认知度，加深对游戏的印象和体验感。

②重视游戏赛事，高举高打，追求大DAU：《Honor of Kings》的海外扩张策略，腾讯此次所选择的发展路径相当具有“腾讯味”，即充分做好面向用户的产品服务，并通过电竞赛事等模式搭建社交关系，形成对玩家的长线吸引力。

此次的《Honor of Kings》从游戏UI、游戏机制、英雄角色、技能、装备等方面都与国服保持了高度一致，但具体到游戏内容上，腾讯针对全球各个市场的情况做出了一些本土化的调整。

比如针对海外市场网络基建水平参差不齐的情况，腾讯进行了下载包体的优化，使下载负担更轻，同时在全球每个地区都放置了专用服务器，以确保低延迟和游戏性能表现。

总结了巴西市场的经验，今年已经举办两次大型赛事，还加入了沙特电竞杯，《Honor of Kings》还宣布将会推出专属的激励计划，帮助每个赛区打造自己的KOL。借赛事来推动游戏的传播和打造知名度，对志在开拓新兴市场的游戏来说尤为奏效。

整体来说，《Honor of Kings》的影响还是围绕赛事、玩游戏本身进行，希望“做深、做透”，目前看来并不着急盈利，希望通过“高举高打”打开市场，提升游戏知名度。

四、总结与观察

回看腾讯“王者荣耀”过往在市场的动作：

2016年10月，以《传说对决》的名称陆续登录港澳台、东南亚市场；

2017年4月，以《펜타스톰 for kakao》的名称登录韩国市场；

2017年8月，腾讯宣布《王者荣耀》将以“Arena Of Valor”的名称在美国开启预约。并与DC漫画公司达成一项交易，将《王者荣耀》里的中国历史人物换成蝙蝠侠和神奇女侠超级英雄；

2023年3月，以《Honor of Kings》的名称，出海巴西；

2024年2月，《Honor of Kings》在全球57个国家和地区正式上线，包含中东、北非、东欧、中亚和南亚等众多海外地区；

2024年6月，《Honor of Kings》全球同步上线，主要开启东南亚、北美、欧洲、日韩及拉美市场。

可见，腾讯对《王者荣耀》出海的执着，这背后，也是对于游戏全球化布局的野心。为何？

从公司角度看，自2021年第3季度起，腾讯公司开始在财报中单独披露国际市场的游戏营收情况。2023年第3季度，腾讯国际市场游戏收入达133亿元，增幅为14%，显著高于本土市场。

至此，腾讯游戏海外收入在游戏总收入中的占比已逼近三成。今年1月，在腾讯员工大会和年会现场，腾讯CEO马化腾坦言道：“游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的最大希望。”

毕竟腾讯游戏业务「国内一半，海外一半」的目标不只需要海外产品上线，也需要将腾讯在国内的成功，不断扩大到全世界。

想要从激烈的国际竞争中分一杯羹，却远没有看上去那么容易。那么，突破口究竟在何处？

根据DataEye研究院观察，有两点：

其一，本地化，不仅是语言的本地化，还涵盖游戏玩法、美术风格、支付方式、用户服务、流量渠道等本地化细节也需要深入研究。比如在《剑与远征》在出海过程中，充分考虑到欧美玩家对策略性和休闲性的需求，对游戏玩法和数值进行了优化，并且通过与当地知名游戏主播合作，迅速积累了大量用户。

其二，营销推广，选择合适的营销渠道和策略同样重要。善用当地社交媒体和线上渠道推广，与游戏主播、KOL 合作，参加当地游戏展会和活动，提升知名度和曝光度。建立本地化的运营和支持团队，及时处理用户需求和问题，提供优质服务，增强用户满意度和忠诚度。

由此看来《王者荣耀》全球化之路，仍有很长的路要走。

作者：小羊

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

1月13日，王者荣耀官方微博宣布，王者荣耀抖音直播将全面开放，字节和腾讯迎来“世纪和解”。腾讯和字节已经不执着于攻下对方的城池腹地，而是选择守住自己的优势，扬长避短，走向下一个阶段。

“足足一个多月，盼星星盼月亮，终于能玩上了！”1月14日晚，主播张大仙在王者荣耀抖音直播间准时与粉丝们见面。刚开播10分钟，在线观众就冲到10万+，直播结束时点赞达到了1.1亿。

这场直播也宣告，“头腾大战”五年后，腾讯、字节两家巨头迎来了“世纪牵手”。

1月13日，《王者荣耀》官方微博宣布，1月21日起，《王者荣耀》抖音直播将全面开放。

同时，为筛查开播期间可能遇到的所有技术问题，1月14日至1月17日为技术测试期，《王者荣耀》将邀请特别嘉宾XYG电子竞技俱乐在官号直播间测试王者直播，1月18日至1月20日为主题直播期，游戏主播张大仙连播3天。

1月14日当天上午，抖音直播内搜索“王者荣耀”，虽然全面开放的日期还没到，已经有主播“试水”。一位抖音游戏工会经纪人表示，在抖音和腾讯联动的消息正式官宣前，市场早已听到风声，他们开始提前寻找王者主播签约。

今年，腾讯字节两家动作不断，从腾讯视频授权抖音，到朝夕光年被传与腾讯谈判出售游戏项目；从张大仙被问到什么时候在抖音播王者时表示“让子弹飞一会儿”，到如今“子弹”已经落地，两家巨头不断“拆墙”。

互联网大厂降本增效之后，似乎巨头们都不再考虑如何攻入对方腹地，而是开始盘算如何用好自己手里的资源，毕竟先守住各自领域的王座才是正经事。

下一个“王者”出现前，先续命“荣耀”

2022年年末，马化腾在内部会上表示“不相信买量”，强调“聚焦精品，不浪费任何一个版号”，于是，市场都在期待腾讯下一个“精品”。2023年，腾讯老游戏的疲态、不温不火的新游戏，以及与抖音的破冰，每个动作都让其站在风口浪尖。

总体来看，游戏仍是腾讯的现金牛业务，并相对于2022年开始回温。

财报显示，2023年三季度腾讯游戏业务收入为460亿元，同比增长7%。从总营收占比来看，游戏业务维持在30%左右。从区域上看，三季度腾讯本土市场游戏收入为327亿元，同比增长5%；国际市场游戏收入为133亿元，同比增长14%。

移动应用市场研究公司AppMagic公布的2023年度手游收入榜显示，《王者荣耀》再次蝉联全球iOS和Android手游收入榜冠军宝座，达14.8亿美元（不包括广告收入，以及苹果和谷歌的分成收入）。

值得关注的是，已经开服8年多的《王者荣耀》不得不面临生命周期的衰落，2022年该数据榜单中，《王者荣耀》收入高达18亿美元。

近几年国内游戏市场波谲云诡，前脚米哈游带起二次元浪潮，后脚派对游戏成为手游黑马。在一波接一波的游戏浪潮中，腾讯似乎总慢了一步。

2023年的游戏发布会上，腾讯一口气发布18款新游戏，其中二次元游戏有6款，但目前为止，没有一款新游能与《原神》或者《崩坏：星穹铁道》抗衡。

当《蛋仔派对》帮网易赚得盆满钵满时，腾讯铺天盖地宣发《元梦之星》。14亿真金白银投入，腾讯系全家桶助推，《元梦之星》上线当天拿下iOS免费榜榜首，位居iOS畅销榜第三。

根据DataEye研究院的数据，《元梦之星》12月15日iOS端预估收入（已扣除平台分成）约为650万元、12月16日约为920万元；略胜于《蛋仔派对》同期的615万元、677万元。

重磅投入做宣发让《元梦之星》在2023年年底突出重围，但反超已经抢占先机拿下5亿用户的《蛋仔派对》并不容易。根据七麦数据的统计，在《元梦之星》倾注大量资源宣传开服之后，2023年1月份，两家游戏最近的下载量和收入开始无限接近。

蛋仔派对、元梦之星下载量走势/七麦数据

蛋仔派对、元梦之星收入走势/七麦数据

除了游戏本身的焦虑，在抖音、快手等短视频平台的强烈攻势下，游戏直播平台也面临变局。

2020年4月，腾讯增持虎牙成为其最大股东，半年后虎牙和斗鱼签订合并协议，然而，2021年该合并案遭反垄断调查被叫停，下坡路随之到来，虎牙从2022年四季度由盈转亏，用户规模停滞增长。去年8月，虎牙创始人兼CEO董荣杰离职，8月14日，虎牙头部主播张大仙最后一次在虎牙开播。

而另一边，斗鱼也好似“扶不起的阿斗”。2023年11月22日，成都都江堰公安官微证实斗鱼创始人陈少杰涉嫌开设赌场罪并被依法执行逮捕。随后，斗鱼一批头部游戏主播暂停直播。

斗鱼虎牙深陷水火，腾讯需要做出判断和抉择。张大仙的直播生涯辗转虎牙、斗鱼，最终落脚抖音，仿佛平台兴衰的缩影。

字节断臂，向“钱”看

“其实之前腾讯和抖音已经合作过《高能英雄》，所以进一步合作肯定早就达成共识，抖音游戏板块压力本来就很大，自己的游戏不行，不如直接恰腾讯的饭。”朝夕光年前员工对《豹变》表示。

2023年，氪金几百亿的字节，决定放弃“游戏梦”。11月27日，字节跳动表示，旗下游戏业务朝夕光年将进行大规模业务收缩——对已上线的且表现良好的游戏，会在保证运营的情况下寻求剥离；对还未上线的项目，除少量创新项目及相关技术项目外，均会关停。

此前，字节游戏一度想通过中重度游戏在游戏圈站稳脚跟，却在爆款出现之前屡屡受挫。如何聚焦主业务、通过基本盘来创造更大的营收，是字节当下考虑的问题。

张大仙在抖音直播《王者荣耀》之前，首秀播的是腾讯旗下游戏《元梦之星》。

“《元梦之星》之前合作的《高能英雄》一样，这种合作是要带抖音游戏小手柄，走短视频直播CPA、CPS结算。”上述朝夕光年前员工表示。

也就是说，《元梦之星》和抖音合作推广，也给抖音带来分成收入。

另外，据《晚点 LatePost》近期报道，字节跳动旗下游戏部门朝夕光年正与腾讯谈判出售多款游戏。涉及出售项目的团队分散在上海、深圳等地。朝夕光年已经为开发这些游戏花去上亿元，此次出售进行了较大幅度折价，至今尚未敲定与腾讯的交易。

在游戏行业巨大的风险和不确定性面前，字节在投入大量耐心与金钱之后终于决定“断臂”。而“断臂”的另一面，是字节放弃烧钱业务，稳中求胜。

据The Information报道，字节跳动二季度收入增长超过40%，达290亿美元；上半年营收约为540亿美元。而根据腾讯财报，今年上半年，其营收约为2992亿元，约合413亿美元。字节营收首超腾讯。

“腾讯和抖音的此次破冰，对字节更为有利。”游戏行业从业者王勉（化名）对《豹变》表示。“本身张大仙就自带流量，同时会带动更多王者荣耀主播入局抖音直播赛道。”

头部主播童锦程在直播时表示，此次合作之后，抖音一定还会捧起另一个很成功的王者荣耀主播。“它一定要让素人成为网红，它这个平台才会对普通人有吸引力，才会让更多的内容创作者涌进这个平台。”

“头腾”大战，走向竞合

回顾腾讯字节的商业历史，自从字节凭借抖音横空出世，便对腾讯发起全方位攻势，在长视频、社交、网文、游戏等各个领域推出产品试图动摇腾讯，双方在互联网领域时常闹得沸沸扬扬。

早在2016年，腾讯就以涉嫌侵犯《王者荣耀》著作权为由将今日头条公司及其母公司字节跳动诉至广州知识产权法院。2019 年，法院认为腾讯有充足证据证明西瓜视频有直播《王者荣耀》的行为，最终裁定相关公司自2019 年1月31日停止直播《王者荣耀》游戏。

此外，时常对簿公堂的还有腾讯与字节之间短视频二创的影视版权纠纷。

而从去年开始，在反垄断和增长压力下，互联网巨头之间开始“拆墙”。2023年4月7日上午，“抖音和ta的朋友们”官方公众号发文称：抖音和腾讯视频达成合作，双方将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索。

公告详细指出，腾讯视频将向抖音授权其影视相关内容，并明确了二创方式、发布规则。未来，抖音集团旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户都可以对这些作品进行二次创作。

张大仙虎牙首播时，虎牙服务器一度陷入瘫痪的场景还历历在目。1月13日，“张大仙王者开播官宣”的此条登上微博热搜，大仙人气不减当年。张大仙发微博表示“兄弟们开饭了！青椒炒肉丝来了”之后，不少网友在评论区表示期待——“家人们拿上你的饭碗，准备开饭”“我们的厨师长回来啦！”

《王者荣耀》抖音开播官宣同一天，《王者荣耀》同时宣布了2024赛事体系升级，其中KPL全新计划包括：新增KPL年度总决赛；KPL全年奖金池将达到1亿人民币；1月31日2024 KPL春季赛开赛，新增“重庆”作为城市主场，实现七城同步开赛等。

《王者荣耀》国际邀请系列赛事也正式启动，投入1500万美元，构建国际化电竞生态。

“可能是为了吸引更多人去打职业，然后开展国际业务，毕竟王者这种手游国外玩家相对少一些，搞个邀请赛，可以吸引一下亚洲其他国家、中东地区的玩家都来参与参与。在我看来是往更成熟的体系靠拢，向英雄联盟看齐。”王勉告诉《豹变》。

总之，张大仙《王者荣耀》抖音首播，意味着禁播五年后，字节和腾讯迎来“世纪和解”。腾讯和字节牵手的背后，是巨头们在放下执念。腾讯和字节已经不执着于攻下对方的城池腹地，而是选择守住自己的优势，扬长避短，做自己更加擅长的业务。

作者：赵若慈

来源公众号：豹变（ID：baobiannews）

10 月 8 日，大众期待了整整两年的《英雄联盟》手游终于上线了。

游戏开服后没多久， #英雄联盟手游 话题冲上了微博热搜榜，之后几天又有 3 个与之相关的话题相继登上热搜。目前，《英雄联盟》手游已经登顶 ios 免费游戏排行的榜首。

ios App store截图

历经 10 年发展、被称之为“ Moba 类游戏天花板”的《英雄联盟》，其手游版上线可以说是牵动了无数端游老玩家的心，粉丝狂呼“爷青回”，引起了全网的狂欢。

但，当网友讨论《英雄联盟》手游时，另一款 Moba 手游出现的频率却是相当高——那就是《王者荣耀》。

自 2015 年上线以来，《王者荣耀》在 Moba 手游这一领域里一骑绝尘，虽然有关于它抄袭《英雄联盟》的批评声一直不绝于耳，也不得不承认它已经成为了一款全民化的“现象级游戏”。

小红书上， 不少网友将英雄联盟手游和王者荣耀对比

截止目前，微博上 #英雄联盟手游能碾压王者荣耀吗 话题下已经产生了 3.4 亿阅读，引发了 2.4 万次的“唇枪舌战”。

另一边，《英雄联盟》手游和《王者荣耀》两者也都铆足了劲儿，试图拉拢用户……

01《英雄联盟》手游和《王者荣耀》的“厮杀”

《英雄联盟手游》和《王者荣耀》的较量，在游戏上线时就悄无声息地开始了。

毕竟，《英雄联盟》手游上线的时间 （10 月 8 日） ，恰好撞上了隔壁王者荣耀的周年庆预热。

从这一天开始，两款游戏就「互放大招」：

在《英雄联盟》手游正式开服当天，官方给出的福利可以说是相当丰厚。

用户完成新手指南后，系统会赠送一个英雄；之后在到达 10 级之前，每提升一级都会赠送英雄。

另外，在注册游戏账号后的两周时间里，只要登录游戏 8 天，就可以再免费拿到 1 个英雄 + 1 款皮肤。

除此之外，还有各式各样的“花式”福利活动。在开服嘉年华活动中，如果玩家在规定时间内完成所有的活动任务，那么一共可以免费获得 12 个英雄 + 5 款皮肤。

这种活动力度，在端游上是无法想象的 ——

在端游，新手礼包通常是“限时体验英雄 + 限时体验皮肤 + 少量金币”，如果还想要其他的英雄，只能靠氪金/攒金币购买。

除了可以“白嫖”英雄和皮肤外，为了刺激用户进行首单消费，《英雄联盟》手游还推出了充值福利活动。

在「首单充值活动」中，只要充值 6 元，就可以挑选一个原价值 450 点券 （ 约 45 元人民币） 的皮肤，相当于直接打了 1 折。

相比之下，端游的皮肤就算打折，也一般只打六折。因此，手游能有这样的活动力度，让不少老玩家直呼“诚意满满”。

就在《英雄联盟》手游上线的这一天， 《王者荣耀》也开始「放大招」：

先是推出了一款 「86 版西游记联动皮肤」，并将皮肤的价格由原价的 888 点券 （即约 88 元） 砍至 533 点券 （即约 53 元） ，限时 7 天。

此外，《王者荣耀》官方还推出了类似“返现”的活动：购买指定新皮肤，即可返还710 点券，相当于买 71 元返 71 元。

甚至，它还推出了「完成任务直接“送钱”」的活动—— 完成限时任务后，用户可直接获赠 1000 点券活动 （约 100 元人民币） ；还有抽 188 元现金活动等等。

这样“返现”、赠送点券、红包抽奖活动扎堆出现的活动力度，在《王者荣耀》里几乎是绝无仅有的。

已经玩了 4 年《王者荣耀》的玩家陈青告诉运营社，“在我玩王者这几年，从来没遇到过力度这么大的活动”。

02《英雄联盟》手游，6 天“超车”王者荣耀？

虽然《英雄联盟手游》上线后，一直备受瞩目和期待，热度居高不下；但是，它的评分却并不如想象中理想。

在 10 月 12 日，英雄联盟的 ios 评分只有 3.0 ，低于王者荣耀的 3.9 分；并且，从打分情况上看，出现了非常明显的两极分化：打 1 分和打 5 分的用户数量基本持平。

然而在 10 月 13 日，英雄联盟手游的评分出现了戏剧性的转变——飙升至 4.1 分，已经超过了王者荣耀 （ 3.9 分） 。

截止发文前 （10 月 14 日） ，其评分更是飙升到了 4.3 分：

阅读了几百条评价后，运营社发现，给出低分的有相当大一部分是新用户，而 5 分评价大多来源于端游的老玩家。

新玩家们给 1 分的原因，集中在「游戏体验不好」上：

一方面，是游戏画质不够好还不流畅，有卡顿、闪退、掉线；另一方面，对于没有端游经验的用户来说，对端游的还原度太高，导致操作难度大、不好上手，“手感不好”……

有趣的是，5 星好评里的老玩家们之所以给出好评，除了情怀之外，就是因为「还原度高」：

战斗场景、技能机制、补刀机制、回城购买装备、英雄皮肤等方面，都做到了对端游较高程度的还原。

运营社采访了一位同时是英雄联盟端游/王者荣耀老玩家的用户，他表示：

“英雄联盟手游跟端游一样，对玩家的竞技、操作水平有一定要求，这会让不少新玩家打退堂鼓。”

而且，在手游里，很多 LOL 老玩家对玩法和套路都比较熟悉，也会给同场竞技的新玩家造成一定的游戏压力。

虽然被新玩家诟病“上手太难”，但事实上，为了适配移动端，《英雄联盟》手游版还是做出了不少改良。

比如，将每一局的游戏时长进行压缩。通常情况下，玩一把 LOL 端游的游戏时间大约在 40 – 60 分钟，而玩一把 LOL 手游大约用 20 分钟左右即可，处于手游的普遍水平。

再比如，增加了「社交属性」。新增综合聊天频道、微信 QQ 好友互通、建立亲密关系等以往端游不具备的社交功能，试图用社交加强玩家对游戏的黏性。

英雄联盟手游的综合聊天频道

虽然有不少用户诟病“腾讯就会做社交”，但基于《英雄联盟》手游的快节奏、强社交性，仍有用户愿意买账。

英雄联盟端游的老玩家小潘在尝试过手游后，就向运营社表示：“手游更像是一种社交工具……虽然不会放弃端游，但是跟朋友开黑可能还是会优先考虑手游。”

03两款游戏“打擂台”背后，焦虑的腾讯游戏

《英雄联盟》手游能否碾压《王者荣耀》，还是未知数。但从腾讯上线《英雄联盟》手游的动作背后，也许能窥见腾讯游戏的焦虑。

毕竟，现在的腾讯游戏，正处于“腹背受敌”的状态：外有强敌虎视眈眈，内有现金牛游戏收入疲软，增速放缓。

去年以来，腾讯游戏在「热度」和「收入」两个维度，都没有足够亮眼的表现。

品热度，网易 9 月上线的新作《哈利波特：魔法觉醒》，虽然口碑毁誉参半，但人气和下载量、收入都不错，在 9 月热门游戏下载排行榜 （ios） 位居榜首，收入也一度超过了《和平精英》。

根据@七麦数据 的预估数据，《王者荣耀》在 9 月 iphone 端的下载量为 230.45 万次，《和平精英》为 157.56 万次，《哈利波特：魔法觉醒》则高达 637.95 万次。

其中，《哈利波特》在 9 月 iphone 端的收入为 5654.95 万美金（预估数据）。

如果说《哈利波特》数据暴涨的原因，还可以用新游戏刚上线来解释；那么上线已经一年的《原神》的成功，则给了腾讯游戏更大的压力：

米哈游在 2020 年 9 月发布《原神》之后，这款游戏仅用一个月的时间就实现了 2.45 亿美元的营收，一度成为全球收入最高的手游；

在@七麦数据 发布的 9 月热门游戏收入排行榜（ios）中，原神的营收也紧咬在《王者荣耀》和《和平精英》之后。

更何况，去年以来《王者荣耀》和《和平精英》这两大“现金牛”，也开始进入增量用户下滑的平稳期，直接导致腾讯游戏的收入增速进一步放缓：

在过去一年里，王者荣耀、和平精英在 iphone 端的下载量总体呈下滑趋势。

数据来源：七麦数据

据 @财联社 报道，在腾讯发布的 2021 二季度财报中，游戏业务仅增长 12 %，这是 2019 年三季度以来的最慢增速。

“内忧外患”之下，腾讯游戏面临着时刻被赶超的压力，急需一个新的爆款游戏来稳住自己的地位。

然而近几年，在《王者荣耀》、《和平精英》之后，腾讯再没有出过其他深入人心的爆款手游。“擅长买爆款”“原创能力不足”，是不少业内人士对于腾讯游戏的评价。

相比之下，这两年一直被诟病“套皮捞钱”的网易游戏，至少还手握《阴阳师》这一原创手游；而腾讯游戏的 2 个主要爆款《王者荣耀》、《和平精英》，却都带着海外爆款游戏的影子。

04腾讯游戏：有钱，但“难出爆款原创”

这么有钱的腾讯，为什么就做不出原创爆款呢？

关于这个问题，知乎联合创始人 @张亮 曾发表观点：

腾讯过于 KPI 导向的企业文化，暂时只会制作商业导向极强的游戏。

腾讯对手游收入 KPI 的要求有多高？

早在 2014 年 4 月，“花边社”公众号爆出了一条猛料新闻 —— 腾讯内部调整了手游收入的 KPI 指标，将从原来的 90 亿调整至 120 亿。

这个 120 亿是什么概念呢？

2014 年全国的移动游戏市场总估值也就大约在 240 亿。当时腾讯的 KPI 要求，就是想要占据手游市场一半的份额。

也许是基于 KPI 的压力，不少腾讯旗下的游戏最后都走向了“按氪金多少论英雄”的境况，用户体验下滑严重。

举个例子，2017 年《 QQ 飞车》手游开服，这款经典竞速游戏一上线就顺利拿下了各大应用商店的下载榜榜首。

凭借着老 IP ，《 QQ 飞车》一时间吸引不少曾经端游的老玩家，然而随着时间的流逝，游戏的热度却断崖式下跌。玩家们纷纷弃游的一个重要原因在于，游戏里太过强调“氪金”：

同一技术水平的玩家，谁充值多，购买的装备、道具好，谁赢得比赛的可能性就更大。这一套路不免伤了不少玩家的心。

图源知乎

知乎网友 @ Nuyoah 表示，“《 QQ 飞车》里只有通过砸钱才能获得更好的道具和装备，还有其他各种各样的续费特权让人心累。”

除此之外，腾讯游戏内部的创新动力不足，也许与企业内部热衷于使用「赛马机制」有关：

所谓的“赛马机制”是内部竞争的一种形式，谁做的更好，就给予谁更多资源扶持；反之，能获得的资源就会越来越少，甚至整个项目都会被砍掉。

曾经的《王者荣耀》，就是“赛马机制”下的产物。

2015年，腾讯旗下的光子工作室和天美工作室同时推出两款 Moba 手游《全民超神》和《英雄战迹》 （《王者荣耀》的前身） 。

但最后，因为《英雄战迹》因更受用户欢迎，所以腾讯给予了大力度的资源倾斜，至此成为 Moba 手游“老大”，彻底碾压了曾经红极一时的《全民超神》。

最后，《全民超神》只能黯然下线。

不得不承认，在“赛马机制”下曾诞生了不少爆款，但也产生了一个弊端：

在用 KPI 让 内部竞争到“你死我活”的环境下，工作室们不愿意投入大量的人力、物力到一个从来没从未被市场验证过、未知的领域。

毕竟，这样不仅成本和风险过高，也很难保证能一定成功； 如果不成功，结果又只能是被“同类相食”。

正如 @张亮 所言：

腾讯整体的产品倾向是低风险、高回报，即找到已经验证的模式和产品，利用其流量将其商业价值最大化。

04结语

或许，对于此刻腾讯游戏而言，两款游戏谁究竟能成为 Moba 类手游的“一哥”并不重要。

重要的是，《英雄联盟》手游能否带给腾讯新的爆款机会，以此稳住游戏行业的”龙头”地位。

但是，在人口红利逐渐消失、行业增量困难的大前提下，未来游戏行业的竞争必将越来越激烈。

当用户的口味被有「原创力」的游戏培养得更为刁钻之后，腾讯游戏未来的收入增长是否能靠“买爆款”继续保持，还是个未知数。

习惯了“走捷径”的腾讯游戏，也许真该“下苦功”了。

作者：运营社编辑部

来源公众号：运营研究社（ID：U_quan）

今天的案例来自，正在进行的第 18 期私域案例拆解活动优秀选手清音五弦，带来的案例拆解是，王者荣耀裂变方式拆解，enjoy~

一、案例背景

游戏行业概况

关键词：PC端游戏、手游

一般来说，从游戏平台来分，大致可以将游戏分为PC端游戏（客户端游戏，俗称端游）、网页游戏（俗称页游）、主机游戏、单机游戏和手机游戏等几类。手游出现之前，端游市场占有率非常高。本次拆解重点关注手游。

不管端游，还是手游，都有一个共同特点——需要不断平衡付费玩家和免费玩家，不断地聆听用户的声音，不断为用户制作更多更新的内容，不断提供新的乐趣给他们，这种持续开发，持续运营，持续服务，持续收钱的模式，可以持续很久。

二、手游行业概况

1、手游行业的盈利模式

根据艾瑞咨询的数据，2020年时，我国手游市场规模达到了2096.76亿元，占总游戏市场规模的75.24%，一度超越端游。

王者荣耀是手游的王牌代表，从2015年诞生后，就一骑绝尘，稳坐APP下载量、日活、营收等榜单的前三。作为一个有6年历史的手游，取得这一成绩实属不易。

2、手游的发展历程

手游从诞生之初，分别经历了轻度休闲游戏，重度手游，竞技类游戏等几个时代。手游起源于1994年，第一款手游产品——俄罗斯方块。1997年，贪吃蛇出世。手游的重要里程碑点在2007年，由于iphone的发明，使得手游赢来爆发式增长，愤怒的小鸟、捕鱼达人是此间的重要代表。2013年之后，我叫MT、梦幻西游等手游的火热赢来了IP类手游的火爆。由此看出，手游的火爆与硬件产品的发展正相关。

当今我国手游已经主流化，覆盖了超过5亿的用户。而且出海战绩喜人，不但能够输出到全球市场，包括欧美主流市场，甚至可以反杀日韩。

2021年9月16日，Sensor Tower发布了2021年8月全球热门移动游戏收入排行（榜单数据不包括中国及其他地区第三方安卓市场。腾讯依旧包揽榜单1、2名，蝉联全球手游畅销榜冠军。而索尼有6周年庆活动上线加持，本期冲进榜单前五。

据《2020下半年中国移动互联网大报告》，2020 Q4手游用户月活规模维持在7亿以上，日均使用时长达到2.5小时。腾讯的《王者荣耀》以9364.1万月活榜单第1名。

总结：王者荣耀诞生于手游火爆的时代，不仅快速突出各大IP类热门游戏的重围，而且一直稳坐手游这一生命周期较短的游戏领域的绝对霸主。抛开微信生态的护城河，但就类比腾讯游戏，王者荣耀其整个产品周期的运营策略也非常具备代表性和研究意义。

三、案例介绍

1、王者战况

王者荣耀于2015年年末公测，2016年走红，2017年便夺得了sensor tower数据的2017年全球游戏IOS系统收入榜第1的成绩。

6年后，2021年8月，王者荣耀的收入依然位列全球前2名（sensor tower数据），而且还是不计算中国及其他地区第三方安卓市场。

而和王者荣耀同期的游戏产品，已经有不少现状已大不如前，甚至是苟延残喘。

从伽马数据的2017-2018年移动游戏流水TOP榜中可以看到，2017和2018两年期间，除了第一的《王者荣耀》和第二的《梦幻西游》，其余游戏的排名都有变化。

但王者荣耀自诞生之初，下载量及营收一直傲视群雄。

2、王者荣耀产品定位

王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游，高度还原端游的玩法和操作，并做了简化，画面精美，操作流畅，更适合用户的碎片化时间。

这就为覆盖不同圈层用户（小白玩家、女性玩家、资深游戏玩家）提供了可能。

数据显示：王者荣耀上线一个月的日活跃用户量为 450 万，一年后它的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大多数竞争对手的初期增速，创造了手游历史记录。目前王者荣耀的日活用户高达1亿。

1）产品定位

王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机（5V5，但也有3V3,1V1）在线竞技手游， 依靠个人技术和团队配合，游戏时间短，可随时开黑（没有网络也可单机游戏）。基于微信和 QQ 社交关系链，已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式。

2）用户画像

王者荣耀的用户群体年龄层非常广，官方数据显示大概在15-29岁区间。但根据我身边案例，上至50岁，下至10岁，都有玩家。前段时间，60岁老太凌晨3点排位赵云拿5杀还让王者荣耀上了热搜（王者荣耀力证是本人）

用户画像如下：

集中在二、三线城市、MOBA游戏爱好者、休闲游戏玩家、新入局的小白及女性手游玩家、社交催生的游戏玩家等。

3）使用场景

碎片化时间，如在周末、假日或睡觉前打一把；社交，线上交友（可打字，可语音，可入群）；线下聚会随时可开黑。

4）用户路径

王者荣耀的用户路径是多么完美的上瘾模型！！！

5）产品生命周期

成熟期

时间：王者荣耀于2015年上线，已运营6年。

用户：2021年玩家突破6亿，日活一个亿。

产品角度：现阶段版本不断迭代，优化游戏体验：各种成就系统优化、对局环境优化、社交系统优化、美术全面升级、增加新玩法、新英雄、新皮肤。

运营角度：侧重精细化数据运营。

商业角度：2021年8月，王者荣耀的收入依然位列全球前2名（不计算中国区及安卓用户）

电竞赛事方面：2018年KPL作为表演项目登上亚运会舞台。2020年KPL，王者荣耀游戏客户端内同时观看本场比赛的在线人数达到了689万!其他直播平台(如斗鱼、虎牙、快手、企鹅电竞等)的同时观赛人数也都超过百万。2019年KPL累计观看量达到440亿。

6）产品变现

手游产业链如图所示，王者荣耀的营收大部分来自皮肤道具、广告、IP等。其中王者荣耀日售皮肤营收基本在亿元左右。

外国统计网站SuperData发表了2020年电子游戏和互动媒体统计，王者荣耀营收共计24.5亿美元，成为年度最高营收的游戏。

本次拆解目标

研究王者荣耀的裂变体系

以及其背后的用户成长系统（会员体系、激励体系），试图复用于IT培训行业的会员体系或学员权益体系

王者荣耀裂变拆解

裂变的根本逻辑是老用户基于自己的需求带新用户，能裂变成功的关键在于新用户的需求也得到响应和实现。

裂变常见的模型有：助力、分销、集卡、互利、邀请、特惠等。以裂变邀请模型为例，这里分析拼多多和王者荣耀的裂变机制和路径的不同：对于这两个APP，前期都采用微信快速裂变扩张，而且我都是被动吸引的新用户。

1、拼多多裂变路径

某段时间被拼多多骚扰的不胜其烦，屏蔽和拉黑了好多无脑要求砍一刀/领红包的（没有一声招呼，上来就一个链接，帮忙砍一刀！！！），甚至并不认识，也不熟悉的微信好友，半夜三更也群发砍价链接。因此一直比较反感拼多多，至今没有下载过。

2、王者荣耀裂变路径

在休息时间被好友邀请，第一次就下载了，玩了近4年，而且我不仅有微信区的号，还有QQ区的号，偶尔还有游客区的号。已经成为王者荣耀的中度游戏玩家。

3、邀请裂变模型总结

既然都是老用户邀请新用户，那么就需要搞清楚，这个邀请动作对用户而言，意味着什么。

总结：相比拼多多，王者荣耀的裂变机制考虑的更全面，全方位考虑到新老用户的需求、利益，不单单是对玩家的社交关系的透支。

而且王者荣耀从产品、流程、操作等方面就能打消用户的质疑，不仅能拉近玩家关系，还能带动微信与王者荣耀的整体活跃度。

4、王者荣耀到底有几种裂变方式

王者荣耀的裂变基本以皮肤、道具等为主要诱饵，流程简单，参与门槛低，及时反馈，且初始流量高，因此最大限度的保证了王者荣耀的裂变成功。本次主要拆解王者荣耀的7种裂变方式

4.1 助力模型

助力是目前最常用的一种裂变模型，它的好处是用户理解容易、操作简单、效果明显，常用的助力玩法主要是以下这三种：

1）砍价

用户想要以零元或超低价获得某件商品，就需要邀请好友帮忙砍价。一般是邀请人数越多，成功概率越大。

王者荣耀的砍价裂变主要是基于英雄皮肤购买，非常简单粗暴，不需要邀请几个人帮忙，只需要厚着脸皮向关系好的好友索要即可。当然你也可同时选择送给你的目标对象，也可自行购买。

一个皮肤最多100多块，还有官方赠送的点券，送礼的和收礼的都不会觉得心理负担太重，实在不行，还可以回赠。这时一部分退游的玩家就可能被召回，也会带来新用户。

2）做任务（邀请好友对局、对战、做任务、做题）“领红包”

此项王者荣耀主要通过做任务，领奖励，如此外，还有登陆签到功能（一定有拉好友打游戏选项）。连续签到7天可获得一个史诗皮肤体验礼包，为了皮肤连续签到7天，促活，提升数据；第二个因素，体验皮肤不是永久皮肤，也许某用户觉得这个史诗皮肤很赞，很不错，体验期过后就氪金。

此外还有各种勇者积分、战令积分等，有很多的虚拟奖励，钻石、点券、铭文、道具、体验卡、局内表现、英雄、皮肤碎片、英雄碎片、战令经验等。

此项逻辑和砍价恰好相反，是积少成多。当你等不及了，不想做任务了，可以直接氪金，也可直接索要。

3）点赞-社交关系升级、裂变

点赞有两种形式，一种是王者荣耀内的点赞（首页点赞、对局中点赞，对局后点赞、对局后战绩点赞），一种是王者战报的点赞。每一个点赞都比较容易收到回应，也都能方便分享至朋友圈和微信。每一种点赞都能拉近社交关系，加好友、引起裂变传播。

4.2. “分销模型”

王者荣耀没有明显的分销代理机制。但是它的师徒制，比较类似分销模型，师傅带徒弟，徒弟还可带徒弟。不同的是用户激励是虚拟的。想要获得更多奖励，就需要师徒合力参与各种对战或共同做任务。

4.3. 集卡模型

集字或者拼图片，这类集卡模型对平台本身的用户体量要求比较高。其实它更多强调平台内的用户互动，可以当成用户留存和老用户激活的一种玩法。王者荣耀经常采用集卡模式，一般出现在首页登录，活动预告，通过稀有皮肤（只限活动获得）等奖励召唤好友，过去甄姬的游园惊梦、杨玉环的飞天皮肤就是通过集卡进行裂变。

4.4. 互利模型

王者荣耀的虚拟金币或奖励，非常便于互利模型。王者荣耀的互利逻辑几乎贯穿始终。拿送金币来说，你在领取好友金币的同时，系统也同时以你的名义赠送了好友同样的金币，你和好友的金币都不会减少，反而都会增加。好几次我退游了，都是被好友送金币给拉回来的（送金币的提示可以直接发送到我的微信/QQ端）。

4.5. 邀请模型

王者荣耀是把邀请模型玩的非常6的，邀请无处不在，虚拟奖励无处不在。王者荣耀的邀请几乎埋在用户路径的每一步上。

拿普通的一场排位赛举例，邀请埋点多达9个，实在不行就自己开，还有9人陪你玩，关键是还可以预约已经开局的好友。

总结：王者荣耀充分考虑到新老用户的核心利益（社交、情感、利益、认知）和关键需求（马斯洛需求模型-生理、安全、归属、尊重、自我实现），善于利用微信生态工具，在裂变路径的设计上尽可能多的同时满足新老用户的需求。

四、案例总结

亮点

1.1不同时期选择合适的运营机制，内围、外围双管齐下

·萌芽期：《王者荣耀》选择精准营销战略，首发期在百团之夜中，与直播平台合作，策划了一场LOL豪门战队和明星的直播大战。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性，团队合作、公平竞争5v5对战，成功地吸引了一批核心用户。

·上升期：各种破圈活动（55开黑节、王者新年、周年庆等）、完善的用户激励体系、丰富的社区运营，最大限度的激励用户。不得不说，王者荣耀的激励体系做的简直完美，用户的每一步动作都被激励，花时间越多奖励越多。

奖励不仅有皮肤、道具等奖励，还有心理层面、情感层面的。比如王者荣耀的游戏难度设计非常绝，能够让每一个人都有机会上王者。

而且奖励在每一个赛季甚至每隔一段时间就会调整，这样即使用户再参加同样的任务，也会获得不同的奖励。会最大程度的激励用户一直参与进来。

而这一部分用户一定是王者荣耀的忠实粉丝，参与到一定时间或程度，一定发生消费或产生裂变。

上图为进入王者荣耀的用户路径简图，每一个模块打开，都有奖励。

上图为王者荣耀用户的奖励体系简图，不仅有实物奖励（一定程度上保证不氪金也能赢、并获得激励）、心理激励，还有一定的惩罚。

但是王者荣耀也不是一味奖励用户，还有惩罚。惩罚分2种，一种是自身实力不够造成的掉星-心理层面；一种是态度消极的惩罚-扣信誉积分或短期禁赛，但都是可再通过对战或遵守规则赢回来的。

各种奖励与惩罚双保险，使免费玩家和付费玩家尽量都在同一个规则下面，公平竞技。全面照顾到用户的心理需求和情感需求。

·成熟期：激发用户自传播，品牌联动，不断深入用户更多的生活场景。不断照顾到更多用户的需求。

如为激励用户局内交流，新增动作触发文字聊天以及局内积极点赞互动（我的我的；没事儿，稳住；666、高端操作、这也太秀了等非常接地气的局内语音）等；IP打造（围绕英雄、关系链、皮肤等），设计更多覆盖更多圈层用户的英雄和皮肤以及活动。

以及MVP玩家的专属展示，英雄动作、皮肤一定程度上会触发其他用户的购买以及裂变分享。

新增不同玩家点赞的放大显化效果，不同亲密关系好友对应不同的点赞文字。

而且，王者荣耀的新英雄总是与老英雄有各种各样的关系及语音互动。当今赛季的云樱的话痨体与李元芳、狄仁杰等大理寺英雄的互动也是一大趣点。因此新英雄也会一定程度上带动老英雄的活跃。

作为王者荣耀商业变现的重要模块——皮肤，限定皮肤和购买后生成的贵族标记，极大满足用户虚荣心。而且还有互动皮肤，如周瑜小乔皮肤，孙悟空紫霞皮肤；且不断赋予皮肤文化价值，如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤，杨玉环飞天皮肤，鲁班非遗皮肤等，带动着皮肤设计的多元化发展，帮助王者在IP化道路上连接更多的用户，进一步扩大影响力。

此外还有不断丰富的英雄阵营及英雄故事，如长城守卫军系列、三国故事系利、大话西游故事系列，四大美人、SNK系列等。

当今王者荣耀的品牌联动几乎覆盖了用户的各种生活场景，小到饮料，大到创办真人秀《王者历史课》普及传统文化，做音频《荣耀诗会》给玩家讲诗，科普古典乐器。BMW、肯德基、必胜客、VIVO这些知名品牌，都是《王者荣耀》曾经深度合作的对象。

总之，王者荣耀不断优化成就系统与激励体系，更接地气，更深入用户各个生活场景，最大限度的拓宽用户生命周期价值、全面升级美术、增加新玩法、新活动和新英雄新皮肤以及新背景故事，让老玩家不断获得新鲜感。

1.2随时倾听用户声音、保持迭代

王者荣耀的官微总是挤满玩家的吐槽和反馈，一部分呼声大的反馈一定会被王者荣耀团队收到并产生行动，比如挂机玩家的惩罚、局内骂人玩家的惩罚、返场皮肤的公投、英雄的优化、皮肤的改版等，尤其是铭文搭配，再也不用自己买铭文了，直接换成官方推荐的整套，省时省力。

我印象比较深的是，玩家吐槽王者荣耀的皮肤锚点设计，一度形成对王者荣耀皮肤设计师关菲菲的口诛笔伐，最终导致“关锚”“离职”。

2、待优化点

个人觉得王者荣耀的裂变以及用户激励系统做的已经非常好了。王者荣耀为了最大限度的留住用户，在不改变游戏主界面和主要功能前提下，新增了许多细小的拆解单元，如星元、动作，同时辅助设计了各种各样的积分会员体系，可以培养年龄小的新玩家的使用习惯，也可以促进年龄渐大的老玩家直接土豪氪金。

2.1玩家反馈机制

我认为，反馈机制需要优化一下。目前玩家的反馈大多是自发的聚集在自媒体平台或者王者荣耀官方微博及粉丝群。

比如2018年7月健康系统上线时，负面评论激增；大规模更新失败引发的负面评论。尤其王者荣耀的官微下经常出现评论数远超于转发数，私信回复又不及时的现象，这类活跃的评论大多与来自玩家反馈，原因之一是反馈的问题没有得到解决，影响到玩家的游戏体验；二是玩家找不到合理反馈的渠道，比如存在着“人工客服没有回应”的玩家声音。

其实玩家需要的是“声音被听见”，哪怕反馈不被受理，其实也可以促进社交交流。

毕竟有的时候全力以赴打一把游戏，碰见猪队友挂机，双方实力相当，水晶被小兵推翻，输了，没地方发泄，只能打李元芳或不痛不痒的扣队友几分，这种感觉是很不爽的。

建议王者荣耀可以调研后，考虑新增一块官方认证的玩家吐槽区。只是前提需衡量：提出这样反馈的玩家占比多少，是否是核心玩家，反馈的内容是否对游戏体验、活跃度、留存率有影响，新增模块的投入产出比等。

3、我的思考

3.1会员权益体系

王者荣耀的每一个玩家都是王者荣耀的会员，王者荣耀为其会员设置了完美的会员成长体系。

主要有：积分&层级体系-段位、勇者积分、战令积分等（通过会员积分连接会员与商家，并引导会员持续消费提升层级享受更多权益。）、付费体系-服务、商品类（付费体系中，消费者因为消费，以成为VIP，贵族称号，享受相关会员服务。）、社群体系-微博粉丝群、超话（通过社群和各类会员进行交流、寻找灵感，了解消费者的需求，进而对自己的产品设计等进行优化等。）、TOKEN型体系（主要表现为”商品代币化”或“行为代币化”，即用户通过各种行为获取代币去购买商品）

这一会员权益体系对于培训机构设计学员成长体系或者学员权益体系大有裨益，对于如何平衡免费流量群与付费群学员中的学习资料分享、钩子埋设也有很大启发。尤其是研究如何使用户愿意、乐意在你的产品上、交付上、社群里停留更多时间，他们有什么样的心理需求和情感需求是我们没有做好做到的，王者荣耀都会给你启发。

3.2产品设计
王者荣耀目前有很多玩家自发组织的、以王者荣耀为命名的微信群，战队群，自发组织，自发管理运营，目的只有一个：一起开黑上王者。群友通过不断的游戏进行磨合，增加彼此协作，默契度、亲密度、社交关系的提升，这或许才是王者荣耀最牛逼的地方了，也是其他游戏公司可望而不可及流量与品牌的聚集地。

王者荣耀明明只是一款游戏，但是又不仅仅是游戏，它是陌生人或者熟人的社交工具（无社交不商业，无社交没活跃，无社交无互动）、承载了玩家的电竞梦、英雄梦、承载了玩家的虚拟偶像IP同体幻想、承载了我们喜欢的文化（历史及神话）。它与用户的喜怒哀乐等情绪、情感紧密绑定，不断发现玩家更多的需求，并为之实现。

而培训产品，本身就是可以承载用户情感、情绪的产品，但是因为学习是反人性的，那么产品经理可以做的事就是考虑如何使用户的学习过程有更多趣味，既有乐于挑战，又有阶段性收获。这块，主打碎片时间学习的得到做的比较好。

在线教育强调集中式整块时间学习，但是我调研后发现，其实对大部分学员来说，尤其是职场人，在线直播不如录播，录播更能自主的安排学习，只要能保证答疑的及时和有效。毕竟技能的学习，一节直播课很难就完全吸收，这是需要不断的思考、实践的。但是大部分在线教育公司恰恰是没有将这块当做运营重点的，最多是通过课堂笔记、思维导图、以及布置作业、在线答疑响应的形式实现。但这一过程，学员是孤零零一个人在战斗，对于一些自制力比较差的学员，可能就难以坚持下去，需要耗费特别多的人力再去唤醒，这也是线上的一大痛点。

如何设置比较合理的阶段性目标，调整好学习难度，过程中通过学习或讲授本身激发学员的自我驱动力，而且课程的评价系统最好能够使得学员认同，不应该是一维的，而应该是多维的。

要使每一位参与学习的同学都有收获，有的能收获知识，有的能收获社交关系，有的能收获信心、乐趣。因为即使报名参加课程了，但人员千千万万，不是每一个人都抱着学知识，被评价的目的来的。也只有这样，在线教育才真正起到了教育的作用，只有这样，在线教育才不仅仅是线下教育的补充。

3.3运营机制

之前在案例总结——亮点里详细介绍了王者荣耀的内围运营机制。但王者荣耀的外围运营机制同样精彩。王者荣耀的外围运营涵盖：贴吧、微信、直播平台、微博平台、线下活动，账号基本都是4位数，用户数基本都是6-7位数。尤其王者荣耀的贴吧在当今贴吧式微的情况下，还能有4亿的发帖量，1000多万的用户数。

一个裂变做到极致的产品，还如此注重引流与私域运营，着实强大的可怕。

王者荣耀有709个同主体的官方微信公众号！！！仅“王者荣耀”一个号，活跃粉丝至少100万+

相关抖音账号多达999+，播放量不过亿也难。

王者荣耀不仅自身布局很多引流账号，还拥有更多的游戏博主、用户自创内容，光朋友圈，某段时间就会被王者荣耀刷屏。如何激发用户自发传播，使产品本身一直被讨论。这是需要在线教育好好学习的一个点。

见过很多在线教育的活动，都是死板的按照一定的规则执行，丁是丁，卯是卯，做到了才有奖励，做不到就什么都没有，而且还有惩罚。比如读书会，大家都是第一天很有热情，后面就变成执行任务，最后变成2/3个人小范围的自嗨。

其实，每一个最初愿意付费、付出时间或付出承诺的学员都值得被鼓励，不是所有人都是好好学生，不是所有人都有好习惯，或者优秀的能力，或者参加活动时正好空余时间很多，但是大家都有一个向上向善的心。报名就需要被肯定。

但是有些活动规则，就是在不断的伤害用户。比如要求cue几个人，按被CUE的多的排序做展示，倒不如尝试每次找出一个大家共性关注的点，引导讨论，或辩论，真理越辩越明。这个过程不但促进大家对书的理解，还让每个人都看到更多发光的个体，关键是每个人都被看见，都有参与感。

教育的目的是‘千教万教，教人求真’；学生的目标是‘千学万学，学做真人‘’。教育，要立脚点上求平等，于出头处谋自由，即——要使大家都长上去，而不是长的一样高。

写在最后：一直以为游戏是最完美的运营场，可以让运营人员通过运营动作，最大限度的、可视化的实现每一个运营目标。而王者荣耀是此间的标杆，值得不断被拆解。

王者荣耀作为一款火爆的国民级游戏，它的成功很大程度上依托于用户成长体系。用户成长体系的本质是设置成长奖励，驱动用户行为。想要做好用户成长体系，就需要一定的游戏化思维。

“用户成长体系”是一个在互联网内很常见的词汇，相信从事产品运营相关岗位的同学都耳熟能详，现在很多公司也会招聘pm专门负责用户成长体系类产品的设计，比如小红书里的困困薯等称号、大众点评里的橙v、Keep里的kg等级，这些产品都是具备独立的成长体系模块的。

除此之外，还有些产品会时不时推出一些活动或者游戏让用户参与进来，比如京东的签到领京豆、美团的种树领水果、航旅纵横的晒飞行记录等，大到完善的体系搭建，小到活动设计，这些都属于用户成长体系的范畴。

那么什么是用户成长体系呢？

有人定义它是通过用户的消费行为或者其它对产品发展的有利行为，比如签到、浏览、参与活动、点赞、好评、晒单、分享、反馈、评价、游戏等给用户正向激励（积分、勋章、成长值、用户等级等）形成的一整套成长系统。

也有人认为它的本质是设置成长奖励，驱动用户行为。

这些定义侧重的是产品带给用户的激励反向驱动用户在该产品内产生更多的积极行为，我理解也就是说用户可能因为某种需求使用了这个产品，但是产品也需要给用户金钱或者精神激励，让用户留下来并持续使用。而我认为这个其实只是成长体系的一个部分，完整的成长体系应该包括：让用户进入、引导用户使用、给用户激励和奖赏、让用户愿意为产品花钱这四个部分，也就是上瘾模型里的触发、行动、多变的酬赏、投入。

很多人都说做好用户成长体系是需要游戏化思维的，王者荣耀也是一个在用户成长上颇有硕果的产品，让我们来结合王者荣耀看看应该怎么搭建成功的用户成长体系。

一、关于王者荣耀

王者荣耀可以说是一款现象级的产品，去年春节日活过亿，春节过后日活数据略有下降，但也基本稳定在8000万+，是游戏产品里少见的男女皆宜的手游。这款游戏能成功的核心因素主要有：

• 王者荣耀将端游MOBA(多人在线战术竞技游戏)很好地在移动端上还原呈现。最开始的MOBA被大家熟知的有DOTA、LOL，是到现在都非常火爆的多人在线推塔游戏，包括这些游戏的官方赛事都非常受欢迎。不过手机游戏的迅速发展让很多玩家的游戏方式发生了变化，也有很多原来不是“玩家”的人变成了玩家；
• 相比端游的操作复杂，王者荣耀操作简单、门槛低，更受女性用户欢迎，王者里超过54%的用户均为女性用户，而同类游戏的平均比例仅为35%或者更低。当年DOTA玩家鄙视LOL玩家的优越感之一，就是LOL的操作更简单更不讲究。但是这完全不能阻挡LOL气吞山河地拿下中国端游大片江山。现在的王者荣耀就如当年的LOL，更简单，更快节奏，使用场景更广，随时随地就能来一局；
• 让用户进来只是第一步，让用户留下来才是更重要的，王者荣耀给用户打造的一套成长体系无疑成为了留住用户的钩子，让用户愿意在这上面花更多的时间。

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》的书中，作者将上瘾模型拆分成了四个阶段，分别是：触发、行动、多变的筹赏、投入。用自己的话概括来说，触发即为让用户进入，也就是让用户下载王者并且打开；行动即为用户有使用行为，也就是用户启动了游戏；多变的筹赏即为用户从产品中获得了激励奖赏，提高了用户的积极性，比如在游戏中等级提升而激发了更强烈的斗志；投入即为用户为产品买单，也是产品最终希望达成的目标，映射到王者里可能是玩家为了购买皮肤而不断充值点券。王者荣耀到底做了什么让用户完成了从触发到投入的全流程？

二、触发：让用户进入

记得当初我“入坑”王者荣耀时，是身边好友说要一起组团开黑玩游戏，于是大家决定就地来一局王者。其实那会这款游戏已经风靡一时了，只是我迟迟没有下载，因为我对游戏确实也没那么感兴趣，但是看到身边的好友都在玩，而且在饭桌上还时不时组团开黑，于是我为了更加融入其中，便下载了这款手游。对我来说，让我下载王者荣耀的动力其实是“社交”，是为了能和朋友们一起组团打游戏，有共同的话题。

现在网民已经被各种APP占据了大部分的时间，尤其是上班族更是不可能有大把时间集中精力做一件事，所以各家开始抢占的都是网民的“碎片化时间”，比如说午饭后还能抽那么十几分钟干点啥，上下班的路上有半个小时都在地铁上可以干点啥，排队等待的时间里能干点啥，睡前能干点啥…正常的推塔游戏一局得1-2个小时才能结束，但是王者为了抓住用户的碎片化时间，把地图设置得更加简单、减少了英雄技能的冷却时间、加快野区资源的刷新、加快英雄成长，从而加快了游戏的节奏，将完成一把的时间控制在20分钟左右，让用户在碎片时间里都可以完成一局对决；

当然，一个产品在上线初期，自然少不了推广，王者荣耀在前期也砸了不少重金来宣传这个游戏产品，比如最开始不知名的时候就借助QQ和微信这两个腾讯的顶级流量产品进行推广，当时打的主要卖点就是无须注册，用QQ号或微信号即可开通王者账号，无形中就为这款游戏做了很好的引流，刚开服的时候还做了玩游戏送Q币的活动，用激励的方式吸引了不少玩家。

不管是希望拉近和朋友间的关系，还是消遣碎片化时间，或者是在朋友圈看到了推广广告，最终下载并打开了这个产品都属于完成了“触发”环节。明确的产品定位可以帮助用户产生触发，比如我们通过调研大家下载王者的理由就能知道这个产品的定位其实是“社交类多人推塔竞技手游”，它最大的亮点就是它是第一款推塔类手游，并且在游戏设置里更加强化了社交元素。

三、行动：引导用户使用

用户完成“触发”环节后，下一个环节就是“行动”，也就是让用户真正迈出第一步，开始使用这款产品，如果说触发靠的是明确的产品定位配合恰当的推广方式，那让用户产生行动靠的便是简单直接而又不失趣味的产品设计。《上瘾》里认为产生行动的因素取决于“动机、能力、触发”，即B(行动)=M(动机)A(能力)T(触发)。

1. 能力

设计产品时最忌讳的就是想当然，想当然地认为用户能理解、会操作、常使用。其实用户根本没有我们想象的那么聪明，所以我们在进行产品设计时应该尽可能降低使用的门槛，避免复杂难以理解的结构框架。王者荣耀作为一款游戏产品，对绝大部分用户来说对游戏的理解和进行游戏时的操作流畅度肯定是主要的门槛，我们玩游戏时就会经常因为这款游戏好难而中途放弃了，所以降低游戏的难度但不丧失它的乐趣是需要考虑的第一点，也就是《上瘾》中说的让用户有能力使用产品。

1）新手引导：沉浸式引导教程

△ 新手引导

没有人喜欢所谓的“游戏新手教程”，大多数人玩游戏时基本都直接跳过这一步，因为我们懒得花时间看那么多菜单和流程图，但是不看教程又无法理解游戏规则，毕竟每个游戏都是不一样的，尤其是对新用户来说，打开游戏时的前几分钟基本就决定了玩家对游戏的整体印象，很多用户在这一步就流失掉了，所以新手引导对用户完成“行动”环节特别重要。

王者荣耀对萌新是比较友好的，它的新手引导采取的是沉浸式体验，巧妙地将新手教程与游戏的流程和故事交织到了一起，因此我们有时候不会把它看作是操作指南，而是理解成游戏的一部分，因为在完成新手引导后就可以获得英雄并升级到对应的等级，这也和正常游戏结束后等级变化是一致的。

2）引导提示：轻量级更友好

△ 技能说明

△ 游戏内系统提示

△ 文字蒙层提示

我们仔细观察下就会发现王者荣耀里的引导提示无处不在，但又不会做的很重而影响到游戏的体验，并且都有对应的引导场景，不是凭白无故就出现的，比如在游戏对局中，我方成功击杀小龙时，屏幕左下角就会出现黄色的文字提示，告诉玩家击杀小龙可以带来护盾。在游戏结束后，提示“点击屏幕继续”，此时用户点击就能跳转至战绩页，但是这句提示是加了蒙层的，目的是让用户聚焦在胜利/失败的对局结果上，设计得也很细腻。

3）智能化功能：降低游戏理解成本

△ 自动简易施法

△ 一键升级铭文

手游对体力的要求虽然不高，但是赢下一场比赛当然是需要一定脑力的，尤其是对高阶玩家来说，还需要清楚什么英雄是克制对方的，对每个英雄的技能都了如指掌，但是对于萌新和普通玩家来说，只要和队友配合恰当，和平发育，不冲动送人头，基本都是可以赢下对局的。

王者在游戏设置上也提供了更加简易的操作功能，比如自动简易施法智能释放技能，不需要用户自己判断技能释放给谁，朝哪个方向，只用点一下，就能自动命中相应范围内的敌人；以前王者的铭文是需要手动配置升级的，我经常就摸不着头脑，朋友告诉我不同类型的英雄是需要不同的铭文碎片，我就觉得特别复杂没有去手动配置调整，但是不升级的话你和“敌人”对拼时又打不过，就会很恼火，但是没多久王者就出了自动一键升级铭文的功能，不再需要玩家自己动脑子去配置，大大提升了游戏的效率；合理的阵容也是赢下对局的关键，但是新人玩家可能并不知道每一路兵线要配合什么类型的英雄，比如中路是需要出法师的，在选英雄时界面就会提示你应该走哪一路，以及你们的阵容里缺乏什么英雄，可以根据这个提示灵活调整。

2. 动机

说完能力，我们来说说另一个影响用户完成“行动”环节的重要因素——动机。有很多用户下载了某个产品，第一次也确实使用了，但是之后却没有再打开了或者打开次数非常少，也就是我们常说的低频用户和沉默用户，我们常常千方百计地想怎么去撬动他们，从而提升整体的用户使用频次，但兴许是他们没有了使用动机，那我们更应该制造动机，在满足他们的痛点的基础上创造更多的痒点。

虽然我是因为朋友带着玩入坑王者的，但后来即使没有好友拉我一起玩，我闲下来也会打开王者玩几局，心情烦躁的时候也会打几局，这就是我的动机：王者荣耀可以让我缓解心情的焦虑。但是也有些人因为同样的理由下载了王者，可是后来却再也没有打开过，他也成为了这个产品永远的沉默用户，因为他不再有动机了。

有些非常成功的产品就是因为创造了更多的动机而留下了用户，比如网易云音乐，它满足的用户的痛点是在线听音乐，代替了线下的CD唱片，开通会员后更能畅听海量音乐，但是光靠这个痛点是远远不够的，QQ音乐、酷狗音乐等其他产品也能满足用户这样的需求，那用户为什么不去别的平台听歌呢。于是网易云音乐重新颠覆了音乐类App的传统，以歌单为核心的组织方式强化用户的社交属性，并加了评论功能，旨在打造音乐社区，而不是单纯的音乐供应商。印象中很深的一次营销就是网易云音乐将上千条来自用户的高赞评论印刻到杭州的地铁上，让很多人泪流满面，以至于后来很多用户打开网易云，并不是为了听歌，而是想在深夜看看大家的评论，产生共鸣。

再说回王者荣耀，抛开游戏，王者也是一款社交属性非常重的产品，有些人刚开始下载王者也许是为了体验游戏，慢慢地演变成了巩固社交关系，王者有个专门的社交模块，在里面可以设置自己的交友名片、上传照片、和游戏好友建立亲密关系（当和对方的亲密度达到一定分值时，可以选择双方成为闺蜜、情侣、基友等不同的关系）、拜师收徒等。有些用户并不是为了打游戏，而是为了和好友建立某种亲密关系而不断和对方开黑。

△ 亲密关系

用户可能因为外部原因下载了某个产品，但能让这个用户真正留下来的其实是内在动机，有了痛点远远不够，我们要制造更多的痒点，在有那么多同类型产品可选择的时候，让他却只能想起你。

四、多变的酬赏：给用户激励和奖赏

多变的酬赏是王者荣耀的成长体系里非常核心的一部分，侧重的是产品给用户的回馈，用户来了并且使用了，我们不能让用户空手而归，必须给到他相应的激励和奖赏，让他下一次再来，形成一个良性循环。这部分也是其他讲述成长体系的文章里重点提及的内容，甚至有作者认为这也是用户成长的本质。

用户激励体系包括用户等级体系、积分体系、会员体系、任务系统、勋章系统等，有些产品会涵盖其中的几类，常见的就是等级、积分、会员，几者也是相互串联的关系，比如达到多少积分就能晋升新的等级，比如成为会员后也会有不同的等级。而王者荣耀里比较明显的就是用户等级体系、积分体系、任务系统、勋章系统，下面逐一阐述。

1）用户等级体系

△ 用户等级

用户等级是用户在王者荣耀里能感受到的最明显的回馈，比如我们常说的段位等级（黄金、铂金、钻石等），段位越高意味着实力越强，达到王者段位通常是玩家的终极目标，不断提升自己的段位就是不断获得酬赏的过程。另外还有荣誉称号，当某个英雄的熟练度非常高时，就能获得称号，比如“北京昌平区第十刘禅”，代表你玩的英雄刘禅在这个区域排行第十，这也是种激励，带给了用户非常高的成就感。

设定不同等级的激励政策，吸引用户进行升级，可以做特权差异化，即不同等级可以解锁特定的功能，享受高等级的产品体验。比如钻石及以上等级的玩家在开局前可以进行ban-pick，其他较低等级的玩家是体会不到这种游戏体验的。

2）积分体系

△ 金币

积分体系是产品内的虚拟货币，是为了刺激用户的某种行为而进行的一种变相运营策略。通常来说，积分可以兑换相应的权益，比如王者荣耀里的积分其实就是金币，积累金币可以购买英雄，而获得金币的主要途径就是通过对战、完成每日任务获得，直观来看，设置金币体系是为了激励用户用免费的途径购买英雄，实际上的目的是为了让用户进行更多的对战，提高用户的离开成本。

3）任务系统

△ 任务

任务系统是把积分体系中获取积分，等级体系中获取经验值的操作抽象化、系统化的一种方式。王者荣耀的任务系统非常健全，包括每日早中晚登录福利，赠送礼包和钻石；不定期活动比如情人节活动、元宵节活动，赠送英雄碎片、皮肤碎片、铭文碎片、还有各种道具；每日任务奖励，比如夫子进阶试炼等；成长任务，每达到一个级别都会获得不同额度的金币，并且分享战果也会有相应的金币奖励。我经常参与的就是王者的不定期活动，比如春节做了一个拼图得英雄的活动，王者基本上每到一个节日都会举办不同的活动，只要是活动期间完成任务，就能获得新的英雄。

4）勋章系统

△ 成就

勋章系统更像是用户的形象展示，就像小时候上学老师奖励小红花一样，得到的小红花越多代表着你在课堂上的表现越积极，回家就更容易获得家长的夸赞，这是我们从小就被灌输的激励方式。现在很多职场也会用这种方式激励员工，比如颁发一个奖项或者荣誉，代表着对公司产生的贡献，也代表了员工努力工作的形象。王者里的荣誉成就也是一种激励，你获得的成就越多，也就说明你的能力得到了认可。

王者荣耀里给用户即时的满足有赢下一局比赛的快感，但游戏设置上应该给到更多长期的激励和酬赏，比如新手玩家是不能马上就参与到排位模式中的，必须通过普通的对战模式积累一定的积分，才可以解锁排位模式，开启段位升级之旅，这样设置的目的是前期只是让用户感受到游戏的乐趣，当用户产生疲倦后开始培养用户竞技的野心，通过这种方式培养用户的习惯。

多变的酬赏是产品吸引用户的一个有力工具，就像在亲密关系里，光靠一方的投入是远远不够的，另一方也需要给到足够的反馈，只有用户和产品之间形成正向的互动关系，产品才可以持续发展，用户才可以长久被粘住。

但这不代表所有用户都可以通过激励手段被获取或留住，仍然需要提醒一下，我们不能盲目设置酬赏环节，不能陷入只追求给用户激励而不追求对产品的迭代打磨的误区。所以我认为激励和酬赏只是用户成长的一部分，只有用户完成了“触发”、“行动”，真正理解到了产品的价值，激励才会起到事半功倍的效果。

五、投入：让用户愿意为产品花钱

上瘾模型中的最后一个步骤是投入，这对用户习惯的养成极为重要。该阶段鼓励用户投入一些有价值的东西，说的直白点，其实就是愿意为产品花钱、买单。

用户到了投入阶段，产品就能实现商业变现。在王者里，用户的投入主要表现为充值点券购买皮肤，我们常说游戏里有种玩家是“人民币玩家”，其实是嘲讽那些能力不足但又特别爱花钱买皮肤装备的玩家，但这些人才是真正的被产品培养成功的用户，因为他们已经投入了价值，而我们仅仅是投入了精力和时间。游戏靠什么挣钱呢，主要靠的就是用户能在平台上产生支付交易行为。

△ 商城

再举个例子，王者荣耀不是每个英雄都可以玩的，游戏里英雄很多，并且每隔一段时间都会出新英雄，获得英雄的方式有很多种，比如平台赠送、用英雄碎片兑换、用金币购买、通过做任务获得等，但是最快速的方式就是花钱购买，有很多玩家为了能体验更多的英雄，尤其是限量版的英雄和新英雄，会花钱去购买。

而用户投入其实也是为了获得另一种酬赏，也就是他人的认可，当你有了和别人不一样的亮丽的皮肤，你也会有一种成就感和满足感，说的俗一点，就是“显摆”。为什么用户需要这样的酬赏，也是因为王者有明显的社交属性，所以王者为了满足用户的这种心理，在游戏内也做了特殊设计，当用户购买皮肤后在对局中各项技能的释放，包括回城都是带着皮肤属性的；在开局前的英雄选择页、loading页也给购买皮肤的用户有了展示炫耀的机会。

六、小结

最后，用一张图来回顾下，王者荣耀是怎么搭建用户成长体系，怎样帮助用户完成每一个环节的：

我们可以想想，我们现在所运营的产品主要处在哪个阶段。如果产品的用户量级还很少，处于从0开始的阶段，那应该考虑清楚产品的定位是否清晰明确；如果产品已经进入了推广的阶段，但是流失用户为用户的主要构成部分，那我们应该进一步考虑下产品本身的设计是否简洁易懂，使用性和实用性如何；如果用户构成里低频用户、沉默用户占多数，那我们应该给用户创造更多的使用动机；如果用户已经较为稳定了，但是寻求提频促活的突破，可以考虑给用户更多的激励和奖赏；最后考虑的就是变现的环节，让用户产生有价值的投入。

作者：栗栗粥

来源：栗栗粥

每次盘点IP合作案例，王者荣耀总是能占一席之地。

一来是因为它的确“高产”，从美妆护肤到食品饮料、3C产品，几乎覆盖我们日常消费方方面面。二来也是因为它的联名质量不低，出圈的更不少。

最近，这个品牌跨界大热门又有“新作”。12月26日，小王子OTR x 鲁班七号联名潮玩音箱豪华礼盒开启全网预售。

这款联名，将王者荣耀“鲁班星空梦想皮肤”和猫王小王子音箱设计有机结合，为潮玩买家们打造出了复古又酷萌的跨年新品。王者荣耀也借着此次联名，为其IP合作打通了又一个新品类。

这不禁让人发问，为什么这么多年来，王者荣耀总是能源源不断地吸引各种品牌，不断开拓合作疆界？今天007就带大家看看，是什么造就了王者引力。

一、自我进化的IP
支持群体文化成长，持续开发衍生内容

品牌选择IP跨界，最根本的诉求就是“消费者”。消费者之所以喜欢IP，是因为他们认同IP内容，其中包含形象、态度、个性以及群体文化等等。

因而，一个能吸引品牌的IP，首先要具有吸引特定用户群体的能力。当代年轻人最喜欢的IP之一，本身就具有强吸引力。

这个IP内容立足于王者荣耀游戏本身，用户基数巨大且年轻用户占比极高。很快，这个群体就建立了一种新的流行文化。在年轻人群中，这一文化感知度和感染力都极强。

例如不仅在游戏中，在各种线上社交场景里，“集合，准备团战”、“稳住，我们能赢”、“猥琐发育，别浪”等王者开黑黑话，都时常会被年轻人们用到。

不止如此，王者荣耀还具有极强的延展性。

它并不满足于仅在游戏圈里打造IP，在音乐、文学、动漫、男团等各种年轻文化领域，王者荣耀均有内容衍生，进一步吸引更多圈层用户。

今年夏天，名创优品X王者荣耀的线下快闪店【连胜百货】“开业”，便吸引来了海量粉丝前往打卡。

开业当天，李白、诸葛亮、大乔及花木兰4位峡谷英雄“惊艳亮相”并担任MINISO店长，轮流为消费者介绍上新的联名周边产品。

主题店中随处可见“顺风不浪 逆风不倒”、“打野”、“金牌射手”、“小心草丛”、“稳住我们能赢”等王者文化元素，让消费者们能一边买一边玩，还能进一步巩固群体文化认同感。

群体文化创造了消费者的忠诚度和买单理由，再加上这个IP用户体量巨大，对于品牌而言，无疑是个优质年轻流量池。可生长的IP内容，在继续丰富IP，扩大IP用户群的同时，也为品牌合作提供了更多元的选择。

二、“开放”的合作“闭环”
专业定制授权模式，全面发掘IP价值

尽管王者IP对用户有吸引力，但这并不意味着，简单地将IP形象印上联名包装，就能为品牌转化消费者。

IP影响力与品牌影响力之间的转化，还需要借助IP联名运营。在此过程中，王者荣耀早已形成了专业授权模式，打造了一个“开放的合作闭环”。

这个闭环，首先是一个“联名产品创意生产-联名推广转化”的IP影响力转化闭环。而它之所以还是“开放”的，是因为这个王者荣耀本身具有百搭特点，对各行业品牌都呈开放合作姿态。

1、产品创意丰富内容，满足全品类品牌需求

在所有王者荣耀的品牌联名中，我们都能看到，联名款产品创意，都并非简单的logo相加。

截至目前，王者荣耀已有104位英雄。丰富的IP内容资源和图库能力，能为合作品牌们提供丰富、有深度的创意视角，可满足各种品牌的跨界需求。与此同时，王者荣耀熟悉年轻市场偏好又极具脑洞创意的产品能力，也成为了不少品牌打入年轻人群的好帮手。

例如与稻香村这样“渴望年轻化的传统糕点品牌”合作，王者荣耀就曾借用游戏中的中国文化角色，为其打造“传统文化的年轻化演绎”。

两者在新春发布的“荣耀稻香”礼盒，采用了新春红色喜庆包装，并加入走马灯设计和《王者荣耀》中几个与历史挂钩的大热英雄形象：大乔、后羿、诸葛亮、李白、花木兰。礼盒内的糕点造型，还别出心裁的加入英雄技能元素和台词，表达新年祝愿。比如，诸葛亮对应的绿豆冰糕印上了英雄的著名台词“决胜千里”。

对于名创优品这样多品类、精致范儿的日用品牌，王者荣耀就打出“情怀牌”和“颜值牌”——一面将王者黑话印上产品，引发玩家群体情怀共鸣；一边推出海量萌系、精致的定制英雄形象，为产品加buff，吸引更多泛人群消费者视线。

而此次王者荣耀与猫王的合作，则恰好掐住了潮玩人群的兴趣点。鲁班英雄人设原本就与潮酷、科技挂钩。再加上，短腿鲁班形象本身也适合做成潮玩玩具。这就与猫王音箱本身科技复古，精致潮玩的产品形象正契合。两者一碰撞，一个潮玩惊喜就诞生了。

从中国风的糕点，到年轻精致的日用，再到Z世代热衷的潮玩，针对不同品类、风格的品牌，王者荣耀都能提供亮眼且深受品牌用户喜爱的产品设计。

这些设计在激活品牌消费者的同时，也通过英雄人设、形象与品牌、产品的高契合度内容，凸显品牌想传递给消费者的独特印象，为品牌风格和文化内涵加分。

2、渠道推广整合资源，持续输出的销售影响力

创意联名产品成型后，王者荣耀与品牌合作扩散影响力的方式，也与一般IP合作不同。

它并不仅限于广告营销推广，而更擅长通过IP的号召力与合作品牌的销售渠道强强联合，将销售端变为广告位。与此同时，王者荣耀借助授权业务，还能让不同品类的产品内容交叉破圈，整合合作品牌渠道优势，持续打造具有长线生命力的渠道销售曝光。

这一点很直观地呈现在了王者荣耀与名创优品的合作中。在两者联名产品推出后，一夜之间便在名创优品2500家线下门店全覆盖。不管是对于品牌还是IP，每一家店都是一个精准的推广渠道。

消费者甚至还能在同一商超买到王者荣耀联名款的稻香村月饼、联名款优益C的牛奶，以及联名款的名创优品日用。高频、全维覆盖，让IP影响力加倍。

可见，这个“开放”的“闭环”，不仅能为品牌转化IP价值，也能持续赋能IP，助其走得更远。

三、“共创”价值的思路
为合作方做加法，也是为IP做加法

IP与品牌不同，它的价值体现，更多不在于它能用自己的产品变现几何，而在于它能为合作方创造怎样的价值。

而王者荣耀为品牌们创造的，可以分为“看得见的”和“看不见的”双重价值。

• 看得见的流量和销量增长

仅王者荣耀与猫王第一次牵手联名，限量版礼盒就全网提前售罄，创造了猫王IP联名产品最快售罄纪录。

• 看不见的品牌资产增长

王者荣耀与品牌高契合度的内容合作，对于品牌而言，创造短期价值的同时，也创造着长期价值。

比如传统品牌需要年轻焕新，重塑品牌形象，那么活泼的王者荣耀元素和文化就是个好帮手。

而有的老字号品牌需要强调传统与中国风审美，那么王者的中国传统文化背景与强大的美术能力，就能为其提供许多更贴合时代的中国风内容。

还有一些原本就是年轻品牌，而希望打入二次元、古风音乐、潮玩圈等特定年轻圈层的品牌，同样能在王者荣耀的衍生内容和庞大的用户人群中，开拓品牌领域。

• 文化传承与发展的社会价值

为品牌创造商业价值之外，王者荣耀作为重要流行文化IP，也在同步承担社会责任，为当代文化发展创造价值。

首先在IP内容上，王者荣耀原本就是立足于中国文化与东方审美。它的跨界传播，在实现商业价值的同时，也在扩大和发展中国文化，深化东方审美影响。

此外，王者荣耀还与品牌合作，做文创尝试，与不少文保机构合作，以更年轻的方式，传递中国文化魅力。

今年中秋节，王者荣耀与稻香村联名推出的礼盒中，就将嫦娥、玉兔等传统文化意象，用更受年轻人欢迎的游戏角色表现出来。礼盒以流行表达传承、发扬中国传统文化，也赋予了稻香村非遗产品新活力。

其实反过来看，王者IP在合作中多方创造多维价值的同时，这些合作也在不断反哺IP价值。

• 陪伴用户生活，巩固情感链接

最直接的增长，就在王者荣耀大力发展授权业务，扩大行业授权边界的同时，也可借助实际产品巩固用户联系。

王者授权虽然在联名品牌上没有品类边界，但我们依旧可以发现，它往往会侧重选择那些接地气的产品，那些与日常消费息息相关，尤其是与年轻潮流有共鸣的品类品牌。

从汉服到潮玩，从国民美食到流行音响，王者在线上游戏陪伴娱乐的同时，也通过各种授权产品渗透用户生活，为用户提供更全面、长久的陪伴，建立IP与用户更坚固的情感链接。

• 持续内容传递，反哺IP文化价值

正如前文所述，王者荣耀与品牌的授权合作，都是基于内容的合作——从目标用户人群的兴趣点出发，传递品牌价值点。

因而对于王者荣耀而言，每一次的授权，其实也是在同步演绎、传递自己在不同领域的内容，扩散影响力的同时，也在不断加码内容价值。再加上王者荣耀又积极地与文保单位合作，不断积蓄着这个IP的文化底蕴。

可以说，王者荣耀“有选择”而“无边界”的合作，破除了长久以来，IP跨界单方面消耗IP影响力的桎梏，实现了IP与合作方的双向价值共创。这一点很值得IP们借鉴。

现在，王者荣耀已经是个成熟的IP，拥有庞大、富有活力的用户人群，又有成熟的IP合作模式。因而它成为热门品牌IP联动之选，实属意料之内。更重要的是，它还有着不断自我进化和发展的能力，未来必将创造无限的商业价值，为品牌提供更多惊喜。下一次，王者荣耀又将进入哪一个成长领域？我们拭目以待。

作者：公关界的007

来源：公关界的007

笔者将从运营的角度浅析王者荣耀作为一款成熟期的手游，用什么方法策略吸引和留住玩家。

一、产品介绍

王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游，高度还原 MOBA 端游的玩法和操作，并根据移动端特性进行合理简化，更适合用户的碎片化时间，以精美画面和流畅的游戏操作，赢得市场的认同。

2015 年 10 月王者荣耀公测，这阶段手游用户规模逐渐扩大，已有用户逐渐成熟，对游戏品质要求变高，在手游市场精品化和重度化的需求转变中，王者荣耀的出现让手游行业更上了一个台阶。游戏上线一个月的日活跃用户量为 450 万，仅在一年时间，它的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大多数竞争对手的初期增速，创造了手游历史一个难以超越的记录。

这个数据也反映着，更多的用户开始接触中重度游戏，游戏将成为越来越多人的大众文娱产品。

1. 产品定位：“5V5 英雄公平对战手游”

王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机在线竞技手游，基于微信和 QQ 社交关系链，已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式。 游戏时间短，随时开黑，不做体力和养成，依靠个人技术和团队配合。

2. 目标用户

王者荣耀的用户群体大概在15-29岁区间内，20-24岁用户占比超1/4，男女比例平均，相比全国网民分布更集中于二三线城市，用户画像如下：

• MOBA游戏爱好者：熟悉游戏模式，注重游戏公平性和竞技性，时间碎片化。
• 休闲游戏玩家：愿意尝试新游戏，注重游戏的即时反馈。
• 广大的女性手游玩家：追求精美游戏画面，热爱分享讨论，社交化需求高。

3. 需求场景

喜欢MOBA类游戏，寻求刺激感和满足感；

在周末、假日或睡觉之前进行娱乐消遣；

通过游戏进行交友、聊天、语音，有社会化需求；

线下聚会时与他人组队开黑。

4. 核心功能

对战模式、排位赛、冒险模式、微赛事，游戏模式是其核心功能，社交模式是王者荣耀活跃度的重要功能，英雄、铭文、任务、成就、等级保证其游戏性。

5. 产品结构图

二、产品生命周期判断

1. 时间角度：王者荣耀于2015年10月上线，运营4年。
2. 用户角度：在2017年已拥有2亿注册用户，2018年的产品渗透率仍位居第一，王者荣耀月均DAU近6000万，MAU破亿，明显高于其他手游app，但活跃用户呈波动下降趋势，MOBA从占手游用户时长的26.06%下降到了14.05%，MOBA活跃用户出现负增长，占比98%的王者荣耀用户正在流失。
3. 产品角度：游戏模式完善，现阶段版本迭代注重优化游戏体验：成就系统优化、对局环境优化、社交系统优化、美术全面升级、增加新玩法、新英雄、新皮肤。
4. 运营角度：目前侧重精细化数据运营，活跃留存、转化是目前的运营重点。
5. 商业角度：盈利在2019年5月份的全球游戏收入中，王者荣耀登顶手游第一位，2018年盈利接近20亿美元，王者荣耀成为高营收的代表。
6. 电竞赛事方面：2018年KPL的官方观赛量达到了170亿，比去年的103亿有着65%的增长，KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿，亚运会上作为表演项目登上了舞台。

小结：王者荣耀处于成熟期，用户数据反映其极大地延长产品生命周期长度。

(酷传网站数据显示，王者荣耀安卓累计下载量接近74亿)

（据艾瑞咨询数据显示，王者荣耀占据手游头部产品渗透率第一位）

三、运营策略分析

1. 初创期（2015年）

获取用户：

内测时期：快速调整、迭代验证、重点挖掘种子用户。

游戏团队在2015年6月首次内测，到8月《英雄战迹》开启了限号不删档，在到《王者荣耀》公测。期间根据内测时上千位MOBA玩家的反馈，联合研发、市场等团队，高度重视用户的声音，不断验证用户对调整的认可和反馈。

内测期间，游戏的玩法、定位、品牌形象都进行了更新，从MOBA的真竞技手游调整为了5v5英雄公平对战手游。从主打10分钟、3v3的关键词，调整为5v5、公平对战、开团。

在10月28号发布之后，《王者荣耀》的数据得到了全面的提升，留存率提升幅度非常大，基本确定了游戏模式。

精准营销，打造品牌活动：直播对战吸引一批核心用户。

与《全民超神》主打社会化营销不同，《王者荣耀》选择了游戏用户精准营销的道路，观察LOL玩家喜欢看直播、看比赛的行为。在百团之夜中，与直播平台合作，策划了一场LOL电竞队伍和明星的直播大战，邀请了当时LPL的豪门战队OMG。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性，团队合作、公平性、5v5对战，成功地吸引了一批核心用户。

2. 成长期（2016-2017）

（1）获取&激活用户：

推广商体系+百城联赛：

推广商体系是指腾讯通过产品礼包、Q币、线上曝光等资源与地方供应商置换，由品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广，利用线下比赛或网吧的特性，进一步在玩家当中传达品牌，吸引更多的用户，掀起竞技热潮。这套体系在CF、DNF等游戏上多次验证后，一直延续到LOL、王者荣耀的推广中，是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一。

电竞赛事运营策略：

通过前期城市赛探索，王者荣耀的职业联赛分成四个赛区：城市赛、WGC、QGC、TGA，后三者覆盖了微信用户、手机QQ用户、腾讯电竞赛事用户，让更多的电竞爱好者了解，覆盖更多的用户。KPL在2017年的官方观赛数据为103亿，一方面不断完善KPL职业联赛体系，向国际赛发展，另一方面打造全民电竞文化，不断地做赛事体系下沉，开启更多的城市赛和全民赛。

开发赛事基础产品：观赛电视台、比赛服、OB系统，通过助手社区平台、官网、赛事中心沉淀用户。

在搭建赛事体系的同时，开发与赛事内容相关的产品：娱乐向《荣耀大话王》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《荣耀进行时》，通过微博、公众号、游戏助手等渠道推给用户。

（2）激活&转化用户

1）用户激励体系机制

情感激励：基于微信和手Q的社交关系链

从情感激励上看，一款游戏的社交关系影响着用户的生命周期。王者荣耀基于社交激励，新增了微信/QQ邀请好友功能，新增了LBS系统与附近的人开黑，新增组队界面加好友功能、新增师徒、恋人系统，这种庞大社交关系链，营造了人人开黑打王者的现象，成为了社交娱乐方式、一种社交货币。游戏内的排行榜也激发了用户竞争意识，满足用户成就感。

精神激励：

1. 王者荣耀通过常见的任务体系，牵引用户的日常游戏行为习惯，如七日签到、晚间登录等，也引导着新内容的关注与参与。
2. 通过成就体系不断给玩家的行为给予反馈，包括成就勋章、MVP、KDA、五杀、超神，都激励着玩家投入下一场对局中。
3. 游戏里的等级体系分为经验值排名和排位赛排名，等级提升和高段位称号激励着用户增加游戏时长，高排名高段位能让玩家在社交中获得更高的荣誉感。

利益激励：

王者荣耀里有三套货币体系，分别为金币、钻石、点券，玩家通过游戏对局、完成任务、系统赠送、充值等途径获得货币，再从商城进行兑换英雄、铭文、皮肤、抽奖。货币分离保证了免费玩家的正常娱乐时间，也保证了运营推广的需要，兼顾付费玩家的增值需求。

2）游戏内微社区运营

在游戏内建立更有价值的信息渠道来促活，满足用户对新鲜玩法、游戏攻略、数据资料的需求，促进付费转化。在社区运营的初期，重视PGC内容引导，利用KOL内容引导保证社区质量，提高社区活跃度，再逐步开放UGC内容生产。

另一方面，在游戏内拓宽社区的使用场景，比如游戏对局失败时，可以在社区查看英雄攻略。查看英雄时，可在社区了解英雄玩法；查看皮肤时，可以进一步看视频引导付费。

3. 成熟期（2017-至今）

（1）激活&留存用户

用户自传播

王者荣耀在2017年7月上线了新英雄“铠”，推出了“集齐英雄印记，免费兑换英雄”的活动，玩家可以将碎片分享给好友，免费兑换永久英雄这一点满足了大多数用户的需求，产生了刷屏求碎片的现象。

官方还顺势推出了H5小游戏，让玩家通过更趣味的形式了解一个英雄的背景和游戏世界观，也顺带预热了其他准备上线的新英雄。

品牌联动，IP造势

王者荣耀近年来不断与其他品牌合作，比如麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo，也与很多明星有合作，在跨界合作和泛娱乐合作的趋势，不难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入玩家生活的想法，跳出游戏边界，将王者荣耀变成一个更深层次的流行符号。

2018年周年庆典上，推出了杨玉环飞天皮肤，此前还推出了主打歌和公益H5，主打歌与游戏CG结合的同人MV，获得玩家们的一致好评。这次王者荣耀与敦煌研究院的合作，展示了数字文创与传统文化的有机结合。

2019年初与MAC跨界合作推出定制口红，通过游戏和明星双IP辐射大量的年轻用户，成为小红书种草爆款，上线一小时便售空。

今年4月，王者荣耀与《创造营2019》合作推出无限王者男团，通过微博和QQ音乐发起男团C位的投票决选，吸引玩家关注，随后放出男团人设和单曲等物料，是顺应着偶像文化对打造流行符号的探索。

近期，无限王者团与暑期热播剧《长安十二时辰》联合推出破次元主题曲《长相思》，两者的用户群体重合度高，为影游联动的成功玩法提供了基础。

四、运营策略分析

1. 内容运营

从近一年游戏版本迭代来看，王者荣耀不断优化成就系统、全面升级美术、增加新玩法和新英雄，让老玩家不断获得新鲜感。而皮肤作为王者荣耀商业变现的重要步骤，在其推出的新皮肤中赋予文化价值，如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤，带动着皮肤设计的多元化发展，帮助游戏在IP化道路上连接更多的用户，为游戏品牌扩大其影响力。

但在不断推出新玩法和新皮肤的同时，要注重优化玩家的游戏体验，包括游戏匹配机制、英雄皮肤特效和建模问题、英雄技能削弱的体验问题等。比起MOBA端游的dota2和lol玩家，王者荣耀的玩家群体的女性比例更高，游戏付费意愿更高，他们享受更注重游戏美术上的细节，在“王者荣耀”官方微博的评论底下有大量玩家群体的意见反馈：

在游戏官方微博下经常出现评论数远超于转发数的现象，这类活跃的评论大多与来自玩家反馈，原因之一是反馈的问题没有得到解决，影响到玩家的游戏体验；二是玩家找不到合理反馈的渠道，比如存在着“人工客服没有回应”的玩家声音。

那么，游戏运营方如何解决这一现象，首先需要调研和判断这类玩家的用户画像，他们是否属于核心玩家？数量占比有多少？他们的声音能否代表大部分玩家的意见？其次，这些反馈的问题对玩家游戏体验的影响程度有多大？是否降低了玩家的活跃度和留存率？根据问题的优先级与策划、美术、研发的同学商量排期。最后，需要完善玩家反馈机制，让玩家的问题得到回应和及时处理。

另外，王者荣耀通过官网、游戏助手、公众号、微博、贴吧等渠道承接游戏内容，比如英雄攻略、版本传播、节点打造，针对游戏忠诚度较高的休闲玩家，推出不少偏娱乐化和二次元内容生产，延长用户在游戏外的时间。

在联合推广和综艺合作上，有与各平台的大V合作，有推出了王者荣耀X奈雪的茶主题店，也有自制综艺《荣耀美少女》，目的在于吸引不同年龄层、圈层的潜在用户。而《荣耀美少女》属于手游综艺，抓住“手游+颜值+淘汰赛制”的卖点，但传播效果和话题度并没有做到“出圈”，仅仅在部分玩家中受到传播和关注。

可见，内容运营一方面需要洞悉不同圈层用户的需求，在内容生产上是否吸引玩家外的群体；一方面需要做好节目初期的“冷启动”，用话题营销的方式引来更大的关注度。

2. 活动运营

活动运营是王者荣耀促活和留存的重要手段，如周年庆、五五开黑节、长城小分队活动。这些活动一方面引导着用户游戏习惯，一方面制造福利回馈用户，保持着良好的运营节奏感，让玩家感受到游戏的活力。

游戏内的活动众多，奖励和任务也各不相同，经常需要玩家耗费一定的时间和金钱才能完成任务，差不多的奖励和内容会造成玩家疲倦，使最后完成任务的人数减少。

这里需要整合活动任务，减少同质化的活动内容，做好活动引导和提示，输出更多优质活动，给予玩家新的体验，提高活动任务的转化率以及用户粘性。同时注重运营活动的设计创新， 围绕活动目的清晰、活动贴合节点、规则简易门槛较低、资源包装、活动话题性等原则进行设计，做好内容聚合和精细化触达。

3. 用户运营

游戏内注重用户激励机制，优化社交系统机制，提高用户的游戏时长。

在社区运营方面，注重微社区、游戏助手的运营，活跃游戏内容的讨论氛围，给玩家提供有价值的信息渠道。

在社群运营方面，关注不同渠道的舆情，分析不同平台发言用户的特性。比如2018年7月健康系统上线时，负面评论激增；大规模更新失败引发的负面评论。加强社区监管，收集用户意见反馈，及时作出合理调整和迭代。

4. 电竞赛事运营

电竞赛事能够在游戏外有效地触达流失用户，延长游戏生命周期，将普通用户转化为核心用户。KPL在过去两年的时间里，将职业联赛观赛量翻了12倍，在游戏足够庞大的用户基础上，结合中国市场地域化特点，在国内移动电竞中站稳了脚步，推动着观赛用户的数据增长。

虽然相比起端游电竞赛事，移动电竞存在着观赏性及战术深度不足的问题，在国际化赛事的探索中，仍然有很多需要解决的问题。

五、总结与建议

根据艾瑞咨询的数据显示，版号政策使目前的手游市场增速放缓。2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人，同比增长3.8%，去年几款爆款游戏并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑，中国移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。

Analysys易观千帆数据显示，基于2019年2月及历史数据计算，有两个品类在过去12个月有较大的用户流失，其中，MOBA用户的98%都是王者荣耀用户，非核心用户易被新游戏和其他娱乐方式所吸引，这直接导致了MOBA的负增长。这无论对王者荣耀来说，释放了大量的中重度用户，有利于游戏厂商更加专注于主流用户。

虽然用户人口红利的优势消失，但国内游戏市场的付费率还有很大的提升空间，王者荣耀在2018全年游戏营收中有着惊人的表现。如何加强用户传播口碑、注重精细化运营、优化游戏体验，是未来移动游戏发展的关键。

作为一款处于成熟期的游戏产品，王者荣耀在未来的发展方向上，应考虑如何留住现有的用户、沉淀用户，继续打造游戏IP矩阵和电竞赛事品牌，将游戏的影响力辐射给更多用户，这也是王者荣耀现阶段正在发力的方向。

根据市场研究机构SensorTower的数据，在2018年黑色星期五当天（11月23日），美国App Store及Google Play两大商店上的手游营收共计达到了5580万美元，同比增幅为23.8%，并创下了美国市场历史上单日手游流水最高纪录。相比之下，2017年黑五当天美国手游营收为4510万美元，同比增幅为23.4%。

App Store手游营收达3520万，占比63%

平台方面，黑五当天，美国玩家在App Store上大约花费了3520万美元，占当日总营收的63%。而Google Play商店上的营收则大约达到了2060万美元，占当日总营收的37%。

就单个平台的增幅来看，与去年黑五相比，根据SensorTower数据，App Store上的手游营收同比增幅为23.3%，而Google Play上的手游营收的同比增幅则达到了24.7%。

《部落冲突》黑五吸金210万，拿下美国畅销TOP1

根据榜单信息，黑五当天美国手游畅销TOP10排名分别为：《部落冲突》《Roblox》《糖果传奇》《堡垒之夜》《皇室战争》《Golf Clash》《Slotomania》《精灵宝可梦Go》《最终幻想15：新帝国》《Double Down Casino》。

毫无疑问，手游一哥Supercell再次成为了最大赢家，该公司旗下有2款大作入围。其中，发布了6年之久的老游戏《部落冲突》不负众望，拿下了当天美国手游畅销榜冠军席位。根据SensorTower数据，《部落冲突》黑五当天在美国App Store及Google Play商店共计吸金约210万美元。而Supercell旗下的另一款佳作《皇室战争》同样表现出色，黑五当天在两大商店吸金约92万美元，成功挤进榜单第五。

值得一提的是，根据SensorTower数据，截至今年十月，《部落冲突》在全球范围内的总营收已经超过了60亿美元。与此同时，根据AppAnnie发布的十周年应用数据，Supercell旗下的《部落冲突》成为了近十年来（2010年7月-2018年5月）全球营收最高的手机游戏。紧随其后的是《糖果粉碎传奇》、《怪物弹珠》、《智龙迷城》、《王者荣耀》。

此外，Epic Games旗下的“大逃杀”游戏《堡垒之夜》亦表现抢眼，该作仅仅凭借App Store平台的收入（约120万美元）就挤进了榜单第4。SensorTower预计，这一数据比《堡垒之夜》前一个周五创造的64.6万美元要高出86%。

值得一提的是，近日据彭博社报道，《堡垒之夜》人气再创新高，迄今为止该作的全球注册玩家人数已经突破了2亿大关。在今年6月，《堡垒之夜》开发商Epic Games宣布该作的注册玩家人数为1.25亿。这也意味着，在短短5个月的时间内，这款游戏的玩家人数增幅达到了60%。伴随着人气暴增的同时，《堡垒之夜》的吸金能力也异常强劲。根据SuperData数据显示，截至今年7月，《堡垒之夜》在移动、PC和主机平台的内购总收入已经突破了10亿美元。

对于2018年黑五美国手游的强劲表现，SensorTower指出，今年顺利打入榜单的大部分游戏主要是得益于内购中的特别优惠以及限时捆绑套餐，才促使大量玩家付费继而创下单日最高纪录。

强社交关系的腾讯，和弱社交关系的新浪，都在今年迎来了20岁。前者为我们构建了虚拟的社交世界，中国人的孤独、好奇和交流的渴望，都被QQ和微信重新解构。后者则向来是现实社会的舆论晴雨表，中国媒体的发展变迁，皆在新浪和微博身上有最详细的注脚。

一本腾讯传，国人社交变迁20年。一部新浪史，中国媒体变革20年。二者的相似之处就在于，社交和社交媒体都从根本上改变了人与人的交流方式，也改变了媒体和企业接触用户的方式，推动着社会人文的进步。

关于新浪编年体式的叙述，其实早有诸多报道，《沸腾十五年》、《激荡三十年》等著作也都有谈及。在这里，我更想用一些关键词，来谈一谈传媒业的发展与新浪、与微博的关系。比如价值与算法，媒体人和互联网人，公共思维和娱乐方式。

这是近年来传媒业绕不开的三个词组。看起来，它们彼此带有对抗性，但传媒业的进化真谛恰恰就在于此。起初我们以为是媒介“进”媒体“退”，到后来会发现，是媒介基础设施的完善，让我们看到了更为宏伟的媒体大厦。

01 人工编辑和机器算法

我们先稍微回顾一下新闻门户产生的时代背景。20世纪90年代末期的中国，还处在纸媒、广播和电视一统天下的传统媒体时代，但经济的迅猛发展让人们对信息量的需求日益膨胀，彼时媒体所提供的信息无论从丰富程度还是传播速度上都很难满足用户需求。不对，那个时候应该叫做读者的需求。

1997年，中国互联网历史上第一篇爆款网文《大连金州不相信眼泪》，出现在新浪的前身四通利方的体育沙龙版块。一年后的法国世界杯中，新浪将24小时直播网络新闻发挥到极致，一举确立了在体育迷心中的地位。

在体育新闻上尝到甜头的新浪，把视野进一步扩大到各大领域。之后，新浪在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会等重大事件的报道中拔得头筹，进阶成为综合性新闻门户。

此间，新浪也不断汇聚传统媒体的骨干力量。2001年9月11日，美国发生恐怖袭击事件。新浪在事发十分钟后，就通过短信向用户推送了这条新闻。在中国新闻史上，这应该是互联网第一次早于传统媒体发布一条新闻。

就这样，新浪成功走出了业内称之为第四媒体的新闻门户模式：海量内容、准确客观、迅速及时，做信息服务而不是单向供给。新浪模式，不仅体现在VIE结构上，也体现在其新闻模式和传播理念，这种模式和理念也被各大门户网站沿用至今。

如果说腾讯、网易出好产品，阿里输出了电商创业，搜狐走出视频大佬，那么新浪就是网络媒体行业的黄埔军校和“造血”机器。日后的新闻平台，都能看到新浪的影子。

20年来，新浪所建构起来的新闻文化和门户价值，在于承上启下。它既承接了传统媒体时代，新闻价值的体现、把关人的重要性，也开启了资讯客户端时代的快速、及时和个性化。它仍然保留着媒体精英意识，舆论引导的血液，同时也不得不在坚守价值判断的同时，拥抱个性推荐。

哪怕满城尽带信息流，本质上，去编辑化是伪命题，毕竟现在的智能算法仍然是人主导，AI并没有自我觉醒意识。就像喻国明所说，算法不是洪水猛兽，沉浸度好的传播产品也绝非等同于白粉、摇头丸。正确打开方式是：我们如何为算法植入价值观，如何为极易产生沉浸感的算法型产品加入干预和提醒机制。

后来我们都看到了，纯信息流产品狂飙突进的时候，漠视内容版权和人工编辑，最终会付出代价。传媒业固然是进化的，但科技直接拽着它奔向下一个时代的时候，如果摒弃上一个时代媒体的内核，必然摔得很重。

02 媒体人与互联网人

如果没有做企业家，新浪的灵魂人物曹国伟可能也会成为一个媒体人。他是著名的8413班的班长，复旦新闻黄金一代，他的同学几乎掌舵着中国传媒行业的半壁江山，不乏上报集团社长裘新、光线传媒董事长王长田、南方报业传媒集团副总编辑曹轲……一串串闪亮的名字。

身上带着媒体基因的曹国伟，很少接受媒体采访，但他实打实参与了新浪所有的命运大事，并且踩准了媒介变迁的每个节点。

2000年新浪上市；2003年和2004年完成了广州讯龙以及深圳Crillion两大无线增值业务公司的并购，由此走到门户盈利的转折点；2009年完成中国互联网行业首例MBO，结束了新浪股权分散的局面；推出微博，迅速成为现象级明星产品，风靡全国；微博大战，开启web2.0时代，战胜搜狐、网易等老牌劲旅，也击退了腾讯这样的社交龙头。

中国的互联网大佬之中，曹国伟无疑是一个独特的存在：互联网人中最懂媒体，媒体人中最懂互联网。

微博所建构起的壁垒，让马化腾意识到，腾讯要想拿到移动互联网的船票，不能靠另一个微博，而是要在别处下功夫。内部赛马的过程中，微信登场了。这就是中国互联网互相竞争、互相成就的典范。

在中国做内容，要先敬畏内容并且理解媒体的边界，在这一点上，新浪和微博可能是拿捏最妥当的。

2006年，曹国伟就判断出媒体行业发展的三大趋势，内容形态多媒体化、消费终端移动化、内容来源PGC和UGC化。这一前瞻在日后12年的媒体发展中逐一被验证。

从另外一个维度来看，如果没有新浪和微博，当下国人的内容消费几乎都由产品经理所决定，微信、王者荣耀、抖音。并非是说，我们对内容的态度，和对产品的迭代是完全隔开来的。只是过去20年，媒介的发展迅猛与传统媒体的荣光褪去，形成鲜明对比。

某种程度上，曹国伟和马化腾在赛跑，微信的崛起让微博更有危机感，必须继续加深护城河，于是有了巩固明星资源、深耕垂直领域、布局视频战场、市场不断下沉。熟人社交并没有取代广场式的社交媒体，而是互相成就了微博和微信的两微时代。

直到现在，我们看到的，仍是铁打的两微，流水的一端。媒体人和互联网人的赛跑，也成就了新时代媒体业的繁荣。

03 公共思维和娱乐方式

时光倒流至2010年。那一年，Google退出中国、王家岭矿难、南平杀童事件、玉树地震、富士康连环跳、宜黄血拆、上海火灾……无数的新闻背后，人们在微博上分享信息、PK观点，一个话筒搭上了另一个话筒，无数的声音开始激荡。

以“记录我们的命运”、“重新打量每个生命”为宗旨的《南方人物周刊》，把年度人物授给了微博客。那些微博使用者，不管是名流还是凡人，他们都是微博客。

《南方人物周刊》在评语中写道，我们看到微博作为新的传播工具与社交工具对现实的影响，其实这也是现实在网络上的投影——当中国的现实照进微博的梦想，一切都不再单纯，越来越多的人，开始不甘于做沉默的大多数，开始发出微小的声音，而这些微小的声音，又通过网络工具，聚合成进步的大力量。“岂能因声音微小而不呐喊。”

2011年，曹国伟入选美国《时代》杂志全球最具影响力人物100强。同时入选的还有Facebook CEO马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）和谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）。新浪与当今世界互联网的两个巨头站在了一起。《时代》评价称，微博已成为中国最为开放的网络平台之一。

不管是传统媒体无冕之王的过去，还是短视频和直播齐飞的当下，微博的开放性至今都无可比拟。曾如日中天的纸媒也好，风靡一时的短视频产品也罢，它们更多时候只能成为一个传播节点，而只有在微博上，我们看到的是无数传播节点的碰撞和对话。

随着媒介生态环境的不断改变，用户给传统意义上的“议程设置理论”赋予了越来越多全新的内涵。当传统议程设置理论与新兴传播渠道激烈碰撞时，在传播渠道与传播主体逐渐融合并催生出庞杂的自媒体时，所谓的“受众”群体已经远远脱离了议程设置理论所定义的角色范畴——曾经的被动群体正在主动利用各种社交平台慢慢活跃在新闻传播链条的最前沿。

演化的过程中，由受众依托微博平台对媒体进行“反向议程设置”的现象逐渐凸显出来。

近些年来，多数突发公共事件都发酵并传播于微博，用户通过微博渠道接收和传递信息，迅速将消息扩散。微博成为政府问政于民的通道，媒体发布新闻资讯的媒介，用户娱乐消费的社交媒体。

这两年微博的娱乐化趋势不停为一些人所诟病，但实际上，娱乐本身并没有消解其作为公共舆论场域的角色。公共安全、教育问题、社会民生、文明素养、司法案件、自然灾害、旅游形象、医疗卫生等等舆情话题，仍在微博上被充分讨论和传播。作为大众化社交媒体，微博其实始终承担着让小众不孤单，让个体有发声渠道，让新人崭露头角的职能。

只不过，每一代人的内容消费需求发生了变化。70和80后，成长于网络萌芽期，他们对互联网的印象更多是信息渠道，比如：新闻门户、现在的资讯客户端。90后成长于移动互联网，网络对他们而言更具有关系连接属性。而到了00后，网络已经融为他们生活体验中最为重要的一部分。

对90后和00后而言，互联网关键词在于，短视频、直播和社交，综艺、追星和粉丝应援。当社会话语权逐渐交到90和00后手上，社交媒体的娱乐化就在所难免。

情况就如同时代缺什么，就会有什么样的偶像填充空白。每一个年轻人理想的社会关系，投射成了他们对明星偶像“爱的标记”。所以我们看到了TFBOYS、杨超越和王菊。这和罗大佑、李宗盛、四大天王走红的方式自然不一样，但偶像的时代精神仍然相似。

从新闻门户到社交媒体，从第四媒体到web2.0，从媒体到内容平台，新浪走过20年，一方面是中国社会进步的结果，另一方面，新浪也在一定程度上推动了媒体和社会的进步，革新传播方式并重塑人际网络，更重要的是开启公共思维，倡导自我认同，创造个性化娱乐方式。

我们谈了多年的媒体融合，其路径仍在调试，需要顶层设计和底层设计共同迭代。没有谁彻底颠覆谁，谁取代谁，科技的创新和内容的浪漫，微言大义和博取注意力，都是这个时代的体温。