营销圈关于双11的讨论，焦点变了。

过往，大家聚焦于谁的TVC拍得好，谁的KV做得精美，谁的事件营销劲爆。而近两年来，身边的讨论热点转向了谁的直播间GMV破亿，谁的坑位费破百万（当然，杨li事件除外）。

品牌方和网红追逐直播电商本无可厚非，但贸然all in却血本无归的案例也不胜枚举。

今天，狂人和大家聊聊：直播电商的10个真相。

01.平台视角

◾ 直播电商进入存量之争

“余承东进董宇辉直播间卖了一个亿”

“李佳琦直播间5分钟干了一个亿”

这些数字似乎让直播在品牌方眼中成为了“躺赚”的工具。但头部平台的直播电商其实已经步入存量竞争阶段。

中国网民已破11亿，占全国人口数90%以上，增长见顶。抖音月独立设备数已达9个亿，用户规模也遇见增长天花板。

且值得注意的是，电商流量存在阈值。无论是抖音还是小红书，其基因本质上仍是“内容平台”。想象一下，如果打开抖音，发现给你推送的都是直播、购物相关的内容，你的下一个动作极为可能是“跳出”，甚至是卸载APP。因此平台需要控制电商内容出现的占比。据内部人员反馈，非大促节点，抖音站内电商流量不能超过全站流量的8%，电商节点该值可以提升至13%左右。

在用户规模无法增长，电商流量又有阈值限制的前提下，头部平台需要寻找新的流量机遇。

◾ 内容电商的货架流量成为新机遇

狂人在研究内容电商的双十一商业化方案时发现：小红书力推「笔直联动」，抖音主推搜索货架电商。第三方数据表明，抖音全站中货架流量占比约4%，小红书笔记挂链流量占比约3%。由此可见，头部内容电商平台都在着力发展自身的货架电商能力。因为货架电商不会影响消费者在内容平台原本的观看体验，并且在建立良好的电商用户心智的前提下，其转化效率更高。

举一个例子，如果抖音成功构建起电商的用户心智，当用户想要购买某个纸巾时，可以直接打开抖音，搜索纸巾并完成下单，无需再占用流量池资源，这也是前几年社交平台大力发展搜索流量的原因所在。

拼的就是头部内容平台是否可以成功建立「电商」心智，也就是当用户想要完成电商下单的时候，首先想起的是用抖音小红书，而非阿里京东。据澎湃网披露，2023年阿里中国零售GMV8万亿、抖音电商2.6万亿，证明货架电商仍是消费者首选。对于内容电商来说，这是差距也是机会。对于品牌和商家来说，只要平台在推，就有吃红利的机会。

◾ GMV不是唯一衡量指标

最近听到很多朋友跟狂人反馈：在抖音千川上投了很多预算，但发现roi很难转正。因为抖音流量并不便宜，在抖音上卖货又需要压低价格，导致品牌方盈利困难。为此，狂人也请教了在抖音内部人士，对方回复：不能把抖音单纯视为一个卖货渠道。抖音投放于品牌方的价值，除了GMV，还包含不可忽视的品牌曝光价值，尽管此价值难以量化衡量。

一开始，狂人觉得这或许是对品牌方的一种说辞，但细想也有其道理。毕竟抖音小红书作为内容平台或兴趣电商平台，一方面用户会因为兴趣直接产生转化；另一方面即便没有发生即时的购买行为，也会产生印象，有机会在其他渠道包括京东、阿里、甚至线下门店完成转化行为。只不过，难点在于无法对其进行量化与证明。

02.主播视角

◾ 生活方式电商对主播内容要求变高

今年8月，小红书电商直播大会上正式官宣「生活方式电商」这一概念，旨在通过种草特定生活方式，关联多品类商品。如在小红书秋季焕新日中，头部买手通过分享秋季生活方式，成功种草了美妆，服饰，生活用品等跨品类SKU。

以场景激发需求带动增长的策略，其实抖音也在用，比如在出游季带动宠物、户外、服饰等多品类GMV增长。

依靠生活方式创造消费需求是社媒电商的核心优势。毕竟低价依赖于渠道能力，而创造需求靠的才是社交平台的安身立命之本——内容能力。

发力生活方式电商对主播提出了更高的内容要求。过往，主播只要拿到好的价格政策，学会“321上链接”，各种增加直播间停留时长的憋单技巧，GMV就不会太差。但生活方式电商不同，主播需要依赖自己的内容创作能力，为所卖的产品寻找场景，激发消费者潜在需求。一些缺乏内容能力仅靠渠道的主播可能会被快速淘汰。（当然了，大浪淘沙后也许可以让直播电商业态更加健康）

◾ 虹吸效应，中小主播很难出头

建议慎重入局直播电商。除非你自己有工厂或者具备优势货源，否则只能给头部主播做嫁衣。因为中小主播在粉丝数量，影响力方面难以与头部主播抗衡，更为关键的是，对于相同的SKU，无法获取与头部主播同等的价格政策。

分享一个主流带货套路：某新品上市后，头部主播不会立即售卖，而是先等中小主播上架。待中小主播将产品热度推到一定程度后，再与品牌方谈一个更低的价格。随后通过推流的方式，将直播间定向推送至曾经卖过该产品的中小主播的粉丝。

举个例子：A美妆品牌上新了某个防晒霜，多个中小主播试品后，129块上新，开始了拍视频、讲产品一系列动作。一周后，某大主播突然发现这款防晒霜好像热度还不错，与品牌方谈了个更低的价格：99元上架！为了提升触达效率，此大主播将直播间定向推送给之前关注过129元防晒霜的中小主播粉丝们。试想：如果你是粉丝的一员，你发现之前在其他达人直播间种草的129防晒霜在这个大主播的直播间里仅售99元，你会选择在哪里下单？

◾ 强人带新品，强品带新人

新品一定要找头部主播带。如前文提到，电商流量越来越卷，中小主播自身难保，有限的流量和关注一定优先倾向有热度的产品，以提升直播间的转化率。或许有人会问：如果提供更好的价格政策，中小主播是不是配合度更好？确实没错，但别忘了时间成本和人力成本。 难以在短期内形成规模效应，并且在产品上新后容易被竞争对手快速复制抢占声量。

相反，新人孵化一定要找优势品牌。为什么一些达人愿意0坑位费帮助品牌带货？因为各取所需。一些网红品牌或者引流品可以为主播涨粉以及提升影响力。见过很多MCN机构在孵化账号时用这种“老带新”的方式，与某个强势品牌合作时，资源包里往往会出现一个头部主播配多个中腰部账号，即便不赚钱，被贴上“与xx品牌合作“的标签，对新主播来说也是一次好的宣传机会。

03.商家视角

◾ 白牌选抖音、格调选红书

新品想要实现快速增长，尤其是白牌产品，电商直播无疑是一个非常好的选择。传统的消费路径是认知➡️好感➡️考虑➡️再形成购买。而电商直播可以跨越多个步骤将产品推送至消费者面前，快速激发需求并完成转化。

相信在抖音直播间，你一定看到过磁吸春联，擦玻璃神器，被“前所未闻的功能”吸引而种草并完成下单，这就是内容电商的优势所在，一般来说，低价新颖的产品优选抖音，有调性内涵的产品优选小红书。

◾ 品牌私域困难

尽管电商直播可以帮助新品快速增长，但我们发现电商直播想赚回头客的钱非常困难。因为流量都控制在了平台算法手里，商家涨粉困难。即便商家有粉丝积累，平台的用户习惯也主看“推荐流”而非“关注流”。因此，商家想要在电商直播平台中获得生意增长的手段只能是投流。

◾ 强讲解需求品类提升销售效率

关于“什么样的品类适合做直播带货？”

答案只有一个：具有强讲解需求的品类。

如何理解“强讲解需求”，比如纸巾就不是强讲解需求品类，因为大家都知道纸巾是什么不需要介绍。而家居是强讲解需求品类，什么样的材质，设计灵感是什么，适合什么样的人群，代表怎样的生活态度。通过直播电商的方式可以充分展现产品的设计理念达到种草的目的。这也是为什么小红书电商，家居赛道蒸蒸日上的原因。

◾ 低讲解需求品类被榨干剩余价值

那么“什么样的品类不适合做直播带货？”

答案也只有一个：低讲解需求的品类。

还是举纸巾的例子，对于消费者来说，在抖音还是淘宝还是拼多多买纸巾没有区别，最终拼的是价格。最近在美妆赛道上，还出现一种现象：品牌方为了平衡各大电商平台的需求，同时不让自己让利太多，上新各种礼盒。这也许是一种缓兵之计，但仍无法从根本解决问题。

因为打价格战始终对品牌和商家是没有好处的，尤其在平台的话语权高过品牌话语权的时候，品牌只能接受不断让利，被榨干剩余价值。

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关于直播电商，狂人分享过《只有无能的市场部，才会热衷于直播带货》，也聊过《李佳琦给品牌敲响警钟》，尽管我们看到了直播电商的种种问题，但又不能完全忽视直播电商的红利价值。

直播电商，点到为止

在直播电商纷争不断时，又一位亿级主播诞生在快手。

根据最新数据，快手主播杨润心（蛋蛋）粉丝量破亿，成为目前行业中唯一一位粉丝过亿的女主播。9月21日上午10点，蛋蛋开启“破亿”专场直播，开播后不到5分钟，直播间在线人数突破150万+。据统计，整场直播带货销量破616万件，总销售额14.42亿元。

作为辛选集团的头部主播，1997年出生的蛋蛋从大学时期就开始在电商行业创业。据媒体报道，大学毕业时其已拥有6家网店。2019年，蛋蛋加入辛选集团，成为辛选创始人辛有志（网名“辛巴”）的徒弟，首播GMV（商品交易总额）超过2400万元。5年来，蛋蛋直播间销量累计8.8亿单，用户复购率66.7%。

对于辛选集团来说，蛋蛋成为“破亿”主播，算得上是一个里程碑式的节点。

和以往强调粉丝增长相佐，近两年大部分头部主播都愈发低调，试图弱化自身的影响力。头部主播所属的MCN机构则大力拓展第二曲线，例如自建品牌。

2022年，“疯狂小杨哥”成为抖音第一位粉丝破亿的素人主播，但在近期却频繁卷入舆论漩涡。外界普遍认为，李佳琦和薇娅的走红具有偶然性，未来将是中小主播的“天下”。

此前，薇娅、李佳琦和小杨哥的助播或徒弟都走到了大众面前，但尚未成为头部主播。但蛋蛋成为粉丝量破亿的“带货一姐”后，辛选似乎希望证明机构复制头部网红的可能性。

某种程度上，破亿主播的诞生，也分担了频繁成为话题中心的辛巴所带来的风险。辛选集团是辛有志于2017年创立的直播公司，属于第一批从直播网红公司转型为专业运营的企业。这家公司目前构建了供应链管理、红人孵化、数字电商等业务板块，培养了10多位单场销售额破亿的头部主播。

不过，头部主播的影响力扩大，意味着公司营收的进一步集中，这是当下MCN都在竭力避免的问题。

遥望科技董事长兼CEO谢如栋在接受界面新闻采访时曾称，未来他们希望以头部为标杆，培养更多腰尾部主播。

从业务转向来看，机构将更多目光投给了营销服务商。根据行业机构克劳锐的调研数据，2023年一整年，MCN机构经纪业态比重整体增长约10%，营销业态和电商业态成为机构变现的主要方式，以资源（IP+内容）驱动商业化转向以服务（营销服务、电商服务）驱动商业化的机构增多。

值得一提的是，辛选集团也曾因为企业管理问题引发关注。多位行业人士告诉界面新闻，“燕窝事件”之后，辛选投入大量人力物力巩固品控，目前供应链已经十分成熟。但在2023年12月，辛选集团CEO管倩离职，公司在组织管理和主播言论上发生诸多争议。

在蛋蛋获得现阶段的战绩后，公司依然面临上述挑战。此外，蛋蛋是辛巴最为知名的徒弟之一，她能否持续保持和辛巴一样的粉丝黏性也有待观察。

作为从快手成长起来的主播，蛋蛋一跃成为现阶段全网唯一一位“破亿”女主播，让直播平台间的竞争再起波澜。

直播电商行业发展的高潮期，大众的关注点聚焦在李佳琦和薇娅身上，两者均是淘宝直播的头部主播，快手则诞生了辛巴这样的“带货一哥”。

但2020年抖音直播强势突进，在淘宝和快手直播的竞争中撕开裂缝。调皮电商、胖球数据等机构联合发布的直播带货TOP 50榜单显示，2020年7月，抖音有9个主播进入榜单，8月增长至17个，数量追赶上淘宝直播和快手直播。

事实上，一部分网红和机构也是在这一阶段看到了抖音的发展势头，从快手转向抖音。之后，罗永浩、董宇辉、小杨哥等头部主播的出现，让抖音直播快速崛起。过去一年，抖音电商的GMV同比增长率为46%。

反而是淘宝和快手，近年来因为头部主播的衰落和竞争加剧，直播销售规模增长放缓。根据易观分析的统计，2024年第二季度，抖音占据中国直播电商市场交易规模37.3%的市场份额，淘天占26.4%，快手为21.5%。

大部分MCN机构都选择“将鸡蛋放在更多篮子”中，账号布局覆盖淘宝、抖音和快手等多个平台。例如在小红书、微信视频号和B站这样的新兴直播平台上，不乏有机构开启尝试。

但辛选集团仍在快手“坚守阵地”。此后蛋蛋能否给快手带来更多变化？机构之间会形成更显著的差别，还是走向更集中的竞争？至少现在来看，发展了近十年的直播电商还未形成定局。

记者：佘晓晨，编辑：宋佳楠

来源：界面新闻

穿过2023年的风暴，2024年开年，电商平台在激烈变革的AI 时代中拉开帷幕。

过去一年，淘宝、京东等传统电商巨头调整将帅，推动架构变革；并卷入拼多多的“低价”策略；抖音电商奋起直追，积极进军本地市场直面美团；百度电商凭借技术优势开启数字人直播助力商家；拼多多则在年尾海外市场崛起，市值反超，跻身胡润榜世界百强；小红书、B站等新锐玩家也定下更为明晰的策略进攻电商蛋糕。

2024刚开年，淘宝宣布成立不以盈利为目的旨在培养主播的直播电商公司，为培养自家主播迈出关键一步；京东宣布升级服务，拼多多开始招兵买马，马化腾在年会宣布将微信视频号今年重点方向定为直播电商；百度重启电商，B站宣布重点盈利目标之一就是电商。

电商成为互联网平台变现一个绕不开的词，而直播成为那个最耳熟的工具。

杭州市直播电商协会秘书长李信赢对时代周报记者表示：“2024年，直播电商行业发展将会呈现两大趋势，分别是直播常态化、创新应用化。电商直播带货融合了直播形式和电子商务，满足了互联网时代用户的消费需求，具有良好的营销效果，直播电商将成为各企业标配。随着人工智能技术的不断成熟，直播电商通过与AI技术的结合，可实现语音识别、图像识别、自然语言处理等功能，提高直播内容的质量和互动性。”

随着直播成为标配和AI的日渐成熟，2024的电商格局会迎来怎样的变化？

传统三巨头攻守之战

曾经，淘宝、京东是电商界数一数二的开山巨头，2023年两家公司都经历组织架构变动、高管团队洗牌的双重震动。

2023年11月，拼多多市值一度反超阿里，短暂坐上王座，京东市值退居第三。面对增量放缓和后来者的追赶，2023年淘宝、京东一度加入拼多多的“低价”策略，2024年又进一步比拼服务。

2023双十一期间，阿里推出”双十一天天低价”和”一件直降”的优惠方式。这可能是对马云提出未来策略“回归淘宝、回归用户、回归互联网”中“回归用户”最直接的回应。

2024年，阿里的做法进一步对应回归淘宝、回归互联网。

2024春节刚结束，淘宝左手开直播电商公司给自己培养带货主播，右手在广东布局跨境电商产业带。一方面通过直播这种当下互联网热门的带货方式来打开渠道，另外一方面从供给端加固淘宝的护城河。

2月27日，阿里在“广东省跨境电商+产业带”系列活动大会上宣布将支持汕头产业发展，并启动“淘宝直播优选”汕头站，为直播电商提供扶持。几天前，淘宝还宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。公司负责人元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，整个项目不以盈利为目的，目标是繁荣生态。”

相比抖音、快手这类内容起家发展电商平台，淘宝此前对待直播的态度一直不温不愠。但在2023年架构调整之后，淘天新任者开始调整方向。

2023年12月，主导电商业务的淘天集团完成独立，阿里原“十八罗汉”之一的戴珊卸任淘天集团CEO，交权吴泳铭。

至此，吴泳铭兼任阿里巴巴集团、淘天集团和阿里云集团的CEO，接任淘天集团CEO 48小时后，吴泳铭立马安排6名年轻管理者负责淘天集团关键业务，直接向他汇报。

吴泳铭还抓住马云的“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会和挑战”这一内部信要点，按照“AI+电商”的思路对电商业务开启新一轮创新。据澎湃、晚点等媒体报道目前，阿里国际商业集团在AI方面成立AI Business（AI商业）业务团队，相关技术已应用在阿里国际内部的AliExpress（速卖通）等业务。

不仅淘宝，京东的打法也在向拼多多看齐，主攻“卷低价、升服务”，2023年开年京东就下调商品价格门槛，推出”百亿补贴”、”9.9包邮频道”，该策略贯穿全年。

尽管刘强东于2022年已卸任京东CEO，但过去一年作为创始人他的掌控感也在增强，面对人员管理，一边拆分高层兵权，一边对一线员工抛出“高薪”。

此前京东通过物流建立了护城河，但是在拼多多的冲击下，京东不得不重新审视自己。价格或许不是京东的优势，但京东可以在服务上加码。2024年2月，京东进一步推出“仅退款”策略以提升用户体验。

对拼多多而言，2023年的市值增长已经验证“低价策略”“百亿补贴”的成果，拼多多从淘宝和京东手中抢到更多的蛋糕。

与抖音的内容带货起家不同，拼多多直播业务开启较晚，2023年拼多多先开启百万主播挑战赛，又在APP首页底部新增直播栏目，促进直播带货。

几天前，拼多多开始对线下团购业务进一步发力，旗下多多买菜对广东仓储人力、招商运营等数百名岗位开放招聘。据拼多多的数据显示，针对社区团购最后一公里，多多买菜的提货点已覆盖了国内70%的行政村。

截至2月27日，拼多多市值有所回落，距离阿里市值仍有距离，但超过京东4倍。如今，淘宝冲击直播带货，京东进一步比拼服务，拼多多则向线下扩张，三家布局上攻守之战一触即发。

新锐玩家十八般武艺争夺蛋糕

2024年，阿里、京东除了需要面对拼多多这样的强敌，还有不少后来者虎视眈眈。抖音自2020年正式设立电商部，历经3年正式布局也在市场中争得席位。

据抖音数据，2022年7月至2023年6月里，抖音电商全球购下单用户同比增长43%，GMV同比增长了80%，入驻商家数量同比增长111%。这一年，抖音还宣布投入5亿元促进商家与达人间的合作。

2023年，抖音加速打通内容场与货架场的流量转换，一方面进军美团此前占据的本地生活市场，另一方面加码图文带货与小红书展开竞争。

2024年春节前夕，抖音CEO张楠却宣布卸任，转身向字节旗下产品剪映相关的AI辅助创作上寻求突破。此前抖音集团不仅新成立AI部门Flow，抖音也上线了AI导流到商铺的工具赋能电商。

AI赋能之外，直播带货成为电商平台香饽饽。

在李彦宏2024年的业务规划中，电商业务首次提出要实现跨越式发展并被排至前列。与其他家不同，百度电商开局就直接上“AI之力”。在今年1月10日的“AI重构电商”生态大会上，百度借力AI数字人直播和文心大模型能力杀入电商场内，强调“AI重塑电商”。

杭州市直播电商协会秘书长李信赢对时代周报记者表示：“当下火热的虚拟数字人直播以高质量、低成本、互动性更强的直播形式，打破了传统直播模式，为直播行业注入新的活力和机遇。”

除此之外，更多新锐玩家在伺机瓜分电商蛋糕。小红书在2023年关闭两大自营电商平台 “小绿洲”、“福利社”，全力投入“买手电商”模式，明星董洁在小红书的一场“慢直播”不仅让自身翻红甚至有带火买手电商的趋势；B站把广告和电商定为2024盈利目标的重点；腾讯2024年1月的年会上，马化腾将直播电商确定为微信视频号今年全力去做的方向。

作者：何珊珊

来源公众号：时代周报（ID：timeweekly）

经过多年的发展，电商早已深入到人们的日常生活中，其中直播电商作为一种新型的电商模式，也获得了不少消费者的认可。与此同时，在电商行业竞争愈发趋于白热化之际，直播电商更是成为了各大电商平台格外看重的领域，并被频频发力布局。

如今，直播电商领域早已是巨头林立，既有淘宝直播、抖音、快手等老将继续开疆拓土，也不乏京东、视频号、小红书等新秀来势汹汹，在直播电商领域持续加码，试图分走一块蛋糕。可以说，当前的直播电商领域已然成为了最火热的战场之一，新老玩家也各自不断精进实力，老将与新秀间的“攻防战”早已拉开了帷幕……

直播电商热度不减

时间来到2024年，直播电商领域的热度不仅没减弱，反而有不断升温之势。比如，就在前不久，淘宝成立了直播电商公司，意在为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。而在直播电商热度不减，各路巨头持续发力直播电商领域背后，其中的原因自是不言而喻。

一方面，消费者对于直播电商的接受度持续提升，直播电商领域具备巨大的发展潜力。众所周知，随着基础设施的不断完善、物流体验的持续优化，电商已经进入到千家万户中，网购同样成为了消费者最常用的购物方式之一。得益于消费者需求的持续攀升，整个电商行业也实现了飞速发展，并且经历了从货架电商，到社交电商，再到直播电商的多次演变。

其中，直播电商因为能够更加直观地展示商品，以及更强的互动性，而逐渐受到消费者的关注。再加上直播间价格优势日渐深入人心，也让更多的消费者愈发青睐直播带货模式，不少消费者更倾向于选择到直播间购买商品。在多方面因素的共同影响下，直播电商行业发展速度加快，展现出了巨大的发展潜力。

另一方面，电商行业竞争与日俱增，各路巨头发力直播电商，有望实现新的增长。事实上，对不少平台和企业来说，电商业务一向被视为实现变现和增长的重要方向，这也是众多企业积极拓展电商业务的原因所在。当前，消费者对于直播电商这一新业务的接受度已经达到了很高的程度，得益于此，直播电商快速发展，市场规模也持续扩大。据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%。因此，各路巨头也在持续布局直播电商领域，以满足消费者的多样化需求，进而获得新的增长空间。

淘宝、抖音、快手等老将“精益求精”

事实上，我国的直播电商行业已经基本稳定，形成了淘宝直播、抖音、快手三足鼎立的格局。无论是淘宝直播，还是抖音、快手，都各具优势，实力不容小觑。在风起云涌的当下，面对接二连三入局的竞争对手们，淘宝直播、抖音、快手等老将们，也在原有的基础上，不断筑高护城河，提升自身的实力与竞争力。

一来，淘宝直播、抖音、快手等老玩家持续深耕供应链，挖掘更多的商品，以便为消费者带去更多的选择，最终促成平台自身业务的增长。供应链对于电商平台的重要性不言而喻，即便是已经成长为直播电商领域排头兵的淘宝直播、抖音、快手，也在持续发力供应链，挖掘更多的源头好货，将更多的优质商品带到消费者眼前。

比如，淘宝直播就推出了多项扶持产业带直播的相关政策，不仅启动了“数字化档口”计划，以充分挖掘产业带的产能和货源优势，还联手政府深耕供应链源头，从产地源头聚合资源，将源头好货直接呈现给消费者。无独有偶，抖音、快手也不断深入供应链源头，并通过一系列政策，扶持产业带源头商家，同时为消费者带去更多优质特色产品，满足消费者的选择。

二来，淘宝直播、抖音、快手继续夯实内容护城河，以提高平台对用户的吸引力，实现交易转化率的提升。当前，内容与直播电商愈发密不可分，为了能够实现吸引新用户、留存老用户，各路玩家对内容的重视程度同样与日俱增。具体来看，在2023年2月，淘宝直播就发布了“优质内容激励政策”，大力招募内容主播；7月，淘宝直播推出了游戏内容主播激励政策。

对抖音和快手而言，内容本就是其开展直播电商业务的基础以及倚仗，因此，长期以来，抖音和快手仍在不断加码内容，并通过一系列激励策略，激发创作者的创作热情，为平台用户带去更多的优质内容，最终实现直播电商业务的长效发展。

三来，淘宝直播、抖音、快手不断优化服务，提高消费者购物体验。无论何时，购物体验都是消费者格外看重的一环，直播电商领域的参与者也通过多举措，持续优化购物体验，为消费者带去更高质量的购物体验。比如，抖音就针对发货时效、退换货保障、物流服务等消费者核心诉求，进行了重点改进；快手则是通过丰富品类、培养品牌、继续加强基础设施建设等一系列举措，优化了消费者的体验。

京东、小红书、视频号等新秀“高歌猛进”

就目前情况来看，直播电商已然成为了兵家必争之地，各方都在积极布局。在淘宝直播、抖音、快手等老牌玩家持续发力的同时，行业内也涌现了以京东、小红书、视频号为代表的诸多新晋玩家。其中，京东、小红书、视频号更是动作频频，争夺直播电商蛋糕的决心可见一斑。面对已有“淘抖快”三座大山矗立的局面，京东、小红书、视频号也不甘示弱。

其一，京东、小红书、视频号都拥有海量流量，这些流量将成为其在直播电商领域开疆拓土的重要“武器”。用户可以说是一切业务开展的基础，直播电商更是如此。而京东、小红书、视频号作为各自领域的佼佼者，早已积累下来了庞大的用户群体。据了解，截至2022年3月，京东的年活跃购买用户数就达到了5.805亿；截至2023年1月，小红书用户超过3.5亿；而微信视频号的月活规模更是早已突破8亿。这些用户也将成为京东、小红书、视频号发展直播电商业务的重要驱动器，让平台商家能够被更多用户所看到，实现业绩的增长。

其二，京东、小红书、视频号以自身资源为依托，塑造差异化的特征。直播电商领域强者如云，为了从众多参与者中脱颖而出，新参与者们都结合自身的平台特点以及调性，并以此为切入点，“杀入”直播电商领域，展现出了不同的风采。

比如，京东采销直播就由一线采销工作人员出镜，没有大主播，不收佣金和坑位费，同时还能够给消费者带去更加详尽、全面的产品介绍，最终促成消费者下单。小红书则是提出了“买手电商”的概念，小红书买手大都为社区创作者，有着独特的风格与人格魅力，不仅具备专业知识，还有自己擅长的领域，能够准确传达商品的价值，进而激发用户的购物需求，从而促成交易。

值得一提的是，在竞争激烈的直播电商领域，以京东、小红书、视频号为代表的新玩家们，已经取得了相当亮眼的成绩。比如，在去年的双十一，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，小红书直播间GMV为上一年同期4.2倍。另据微信公开课披露的数据显示：2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%。

直播电商迈入新阶段

无论是淘宝直播、抖音、快手等老玩家，还是京东、小红书、视频号等新玩家，都在不断精进自身实力，以分割直播电商这块大蛋糕。随着直播电商进入下半场，整个直播电商行业或将迈入新的发展阶段。

一来，直播电商将告别野蛮生长阶段，朝着精细化运营方向转变。经过多年的发展，直播电商已经发展到了相当成熟的阶段，随着主播的成长以及消费者需求的转变，野蛮生长时代早已经一去不复返。在竞争升温、流量红利接近天花板的下半场，为了满足消费者的多样化需求，给其带去更佳的购物体验，精细化运营将成为直播电商发展的重要落点之一。

二来，随着消费者对商品品质的日益看重，品质化将成为直播电商的竞争焦点。今时不同往日，消费者的消费理念回归理性，在看重性价比的同时，消费者往往更注重商品品质，而这也就意味着，单纯的低价是不够的，优质的商品品质才是重点。只有高质量的商品，也能获得消费者青睐，实现复购。对直播电商领域参与者来说，除了低价外，围绕着品质、服务下功夫，或许能够在后半场竞争中获得更大的优势。

于消费者而言，直播电商领域参与者数量的增多，将为其带来更多的选择空间。对企业而言，直播电商的蓬勃发展，既是机遇也有挑战，要想在行业内做出一番成绩，势必要步履不停。总而言之，直播电商领域的“攻防战”正在上演，新老玩家们都不能掉以轻心。

“红衣教主”周鸿祎与商业网红程前唇枪舌剑一番之后，转过头就去给东方甄选捧场，号称向俞敏洪和董宇辉学习网红经济。与无能狂怒的程前相比，董宇辉表现得谦逊得体，赢得了网友们的一致赞许。

很多人说，这是直播电商对网红主播的降维打击。毕竟直播需要出镜几小时滔滔不绝，靠实力才能出圈；而很多网红看似出口成章，背后却是团队创作脚本的功劳。

其实，无论读脚本的商业网红还是直播间里的大主播，我们都习惯隔着手机屏幕去观望。镜头前滔天富贵，镜头后卷生卷死。

刚过去的2023年被称为“过去五年最差的一年，未来五年最好的一年”。当我们踏入2024年，眼前尽是2023年的埋线。

当下已经没有躺赚的行业，包括直播电商。相信身在其中的大主播们，对此都深有感触。今年的路应该怎么走，恐怕想明白的人并不多。

01

1月10日，周鸿祎透露自己拜访了东方甄选，向俞敏洪和董宇辉学习网红经济。

董宇辉显然懂得如何与大佬推拉周旋，他在直播间这样回应周鸿祎的到访：“我只能胡说八道，丢人现眼，那种场合就像过年你把孩子叫到长辈面前，让孩子给你表演后空翻一样。”

论起与大佬的相处之道，董宇辉的本事够程前学十年的。他背后的俞敏洪是新东方创始人，而新东方曾走出新航道董事长胡敏、“真还传”奇迹创造者罗永浩、真格基金创始人徐小平及合伙人王强、拥有10万比特币的畅销书作家李笑来、朴新教育创始人沙云龙、高途集团创始人陈向东等等。在被誉为创业者黄埔军校的新东方，董宇辉能出人头地，绝非浪得虚名。

一个多月以前的“小作文”风波，让东方甄选股价在五个交易日内狂跌21.99%，公司市值也从341.5亿港元跌至266.4亿港元，蒸发75亿港元。彼时众多大佬开天价挖角董宇辉，包括公开喊话的罗永浩、网易有道战略顾问马力，以及若隐若现的京东。

面对外界难以抗拒的诱惑，董宇辉最终选择留在俞敏洪身边，而老俞付出的代价是挥别东方甄选CEO孙东旭。尽管俞敏洪曾辟谣自己面临董宇辉和东方小孙二选一的问题，但他依然做出了二选一的决策。

董宇辉也以退为进，赢得了部分个人发展空间。东方小孙下野后，董宇辉升任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。当时很多人猜测他要投身文旅产业，甚至大胆预测新东方有可能撼动携程、美团、飞猪等老牌OTA。但结果大家也看到了，董宇辉虽然出任文旅集团副总裁，但他真正的发力端依然在直播间。

1月9日，董宇辉开启直播，这次他是在自己的专属直播间“与辉同行”带货。过去在东方甄选，董宇辉经常被抖音平台警告，原因是他卖货的话题太少，反而总是滔滔不绝聊文化。而在与辉同行直播间，董宇辉显然更看重销售，就连与俞敏洪交流时，他也经常掐断谈话，迅速进入带货模式。

过去在东方甄选，董宇辉是企业员工，是众多主播中的佼佼者，而新的直播间在给他新身份的同时，也带来了新的压力。作为单飞的高级合伙人，业绩压力是一定有的，更何况他的单飞还背负了万众期待。

从忙于输出知识忘记卖货的小董，到把握节奏卖力带货的董总，董宇辉不再是那个不食人间烟火的诗意青年，走下凡尘后，他更像一个专业主播了。

这样的转变并未引起消费者的反感，相反，大家对自立门户的董宇辉趋之若鹜。与辉同行顺利取得开门红，首播不到4小时销售额就突破了1.5亿元。次日的第二次直播，销售额超过2500万元。1月12日的第三场直播被迫取消，原因是“没东西卖了”。

这滔天的富贵，董宇辉算是接住了。

02

这本该是皆大欢喜的结果，但背后也显露出一丝隐忧——与辉同行的闪亮登场，意味着新东方孵化出了另一个超头直播间，但他们付出的代价是，东方甄选失去了唯一出圈的顶流主播。

所有单核作战的直播机构，都面临着“去核心”的艰巨任务，这个过程多数情况下是无奈之举。比如失去薇娅的谦寻，在逆境中打造出多个蜜蜂系直播间，靠过去积累的超强供应链和选品优势继续稳居一线。李佳琦因故停播109天后，美腕也推出了新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”。

从个人IP到矩阵IP，是超头直播间的必然之选，这个过程一定有阵痛，但再痛也得行动，毕竟把鸡蛋放进一个篮子里的风险更难承受。正因如此，东方甄选也必须“去董宇辉化”，这次“小作文”事件只是逼着他们把时间点提前了。

和供应链广泛的谦寻、美腕不同，东方甄选本身立足于农产品，相对更垂直。选品范围本来就受限的东方甄选，很难再去细化出部分品类给新直播间，让东方甄选和与辉同行形成差异化，本身就不太现实。

于是我们看到，与辉同行的选品主要是生鲜、粮油、调味品、食品、书籍、个护等等，在没拿到东方甄选自营品的情况下，依然与后者选品高度重合。既生瑜，何生亮。有了与辉同行，东方甄选又该如何自处呢？飞瓜数据显示，在与辉同行首播当天销售破亿的同一天，东方甄选主账号的GMV只有1000万—2500万。

而随着时间线的拉长，与辉同行的热度也略有下降。三眼查数据显示，1月14日的抖音带货榜，与辉同行已经滑落至第8位。

想靠与辉同行来加持东方甄选的总战力，对俞敏洪来说依然任重道远。

03

东方甄选终究是直播界的后起之秀，这个赛道已经有足够成熟的竞赛规则，各大超头主播和他们背后的机构也在各显神通，试图继续扩大领跑优势。

比如抖音一哥小杨哥和快手王牌辛巴，近期都斥巨资开了群星演唱会，他们都选择了免费赠票的方式。去年11月底，粉丝破亿的小杨哥花3000万在合肥办演唱会，请来朴树、张信哲、汪苏泷、黄贯中、Twins等大批明星。1月5日，粉丝无限接近1亿的辛巴在杭州也开了一场演唱会，他请来的是腾格尔、潘玮柏、信、李玉刚、二手玫瑰、单依纯等明星，总成本超过7500万元。

超头主播花这么大血本请明星开唱，明面上的说辞都是回馈粉丝，但很明显这并不是唯一目的。小杨哥和辛巴的演唱会上都有徒弟们的身影，他们办的虽然是明星秀，但骨子里更是“徒弟秀”。从免费门票的发放渠道也看得出来，小杨哥和辛巴都把门票分流给徒弟的直播间，用这种引流的方式给徒弟带人气。

超头主播疯狂吸金后，用各种方式捧徒弟出圈，是如今直播带货生态的常态。这种方式和东方甄选孵化与辉同行相比，其实并无二致。从本质来说，单独IP的带货能力越强，就越有可能成为同行对家们的眼中钉，在相关部门的监管中也更容易首当其冲。于是，他们更需要扶持所谓“接班人”来提前延续香火。

这个过程一定是艰难的，即便像李佳琦般全民皆知，他所衍生出来的“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间也难以破圈，始终只能在中腰部徘徊。

而大主播的衍生直播间一旦有了超高人气，又会面临种种问题。比如小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”，去年11月被中国消费者协会盖章“靠审丑发迹引发更多人反感”，小黄随即被封禁。

12月解封后，小黄只播了3分钟就再度被封停。直到今年1月3日，小黄再次尝试复出，这次小杨哥没有出现在徒弟的直播间，他说：“让她一个人好好播，不要捧太高了，捧太高了不一定是好事。”

大主播和徒弟的微妙关系，辛巴的体会可能更深。辛巴在快手有9999万粉丝，他的爱徒蛋蛋的粉丝量如今也突破了9000万，几乎能与师父等量齐观。而去年11月10日，蛋蛋突然晒出一张伤情检查单，表示自己双十一当天将停播。

当时辛巴表示蛋蛋受伤是因为下楼踩到了裙子。但蛋蛋迅速在韩国发布动态表示，要“爆一个惊天大瓜”。在一团迷雾中，有知情人爆料表示蛋蛋是被人殴打致伤。该知情人士还透露，蛋蛋和辛选的合约快到期了，蛋蛋有可能想在新合约上提高分成比例，导致双方未能谈拢。

就在舆论开始猜测蛋蛋的去留问题时，又一桩意料之外的状况发生了。去年12月，辛选集团CEO管倩被曝离职，蛋蛋怒怼管倩的群聊记录也开始全网传播。大主播骂走CEO，也被视为蛋蛋逼宫成功的信号。

超头主播强大起来后，必须扶持其更多的“分舵”，以便分担未来有可能发生的风险。而“分舵”如果过于强大，又有可能萌生单飞的野心，或者因为自身翻车而反噬总舵。

如何拿捏这个尺度，无论对已经形成“徒弟矩阵”的辛巴和小杨哥来说，还是对刚分化出一个与辉同行的东方甄选来说，甚至是对单打独斗的李佳琦来说，都是一门值得用心思考的功课。

作者：陈小韭

来源公众号：新响（ID:xinxiangw)

随着春节的临近，年货节成为了互联网平台、商家以及消费者共同关注的焦点。作为最重要的销售活动之一，年货节也是平台和商家们扩大品牌影响力、提升销售额的重要机会。因此，各大平台和商家都在为备战年货节摩拳擦掌。

毕竟，年货节的成功与否，对于新年伊始的业绩至关重要。于是，为了更好地把握住年货节的销售机遇，取得更好的业绩，除了淘宝、京东、拼多多等电商巨头，以及盒马鲜生、叮咚买菜等零售玩家之外，抖音、快手、视频号等直播电商也加入了年货节备战大军。

直播电商“革新”年货节

随着互联网技术的不断进步和消费习惯的日益多元，直播年货节已经成为了电商行业的一大亮点。而抖音、快手、视频号作为直播电商领域最为显著的玩家，在年货节这样的大型购物活动中，其直播带年货的形式则尤为受欢迎。

对消费者来说，直播年货节有着极强的互动性，能够极大地丰富消费者的购物体验。随着消费者需求的不断变化，直播带货的模式成为了近年来电商领域最为明显的趋势之一。而直播年货节，不仅能够让观众通过直播实时了解产品详情，还能通过与主播的互动获得更加个性化的购物建议。此外，直播年货节还常常伴随着限时折扣、红包抽奖等互动环节，而这也在一定程度上增加了购物的趣味性和互动性，从而提升了消费者的参与感和满意度。

对于商家而言，直播年货节给商家提供了一个绝佳平台，能够助力商家实现销售增长。作为一个全新的销售渠道，直播年货节可以说是检验商家品牌影响力、优化商家营销策略的绝佳机会。商家可以通过选择与合适的主播进行合作，从而迅速提高自身品牌的知名度和产品的销量。与此同时，直播年货节还为商家提供了一个直接与消费者沟通的渠道，让其能够收集市场反馈和消费者需求，以便更好地优化产品和服务。

对电商行业来说，直播年货节打破了传统电商的界限，推动了电商平台和技术的不断创新。直播年货节展现出了直播带货模式的巨大潜力，它是电商行业与互联网技术结合的产物，是对传统购物模式的有效补充。作为电商行业的革新，直播年货节为传统年货购物注入了新的发展活力，让购物变得更加生动和真实。可以说，直播年货节是整个电商行业创新发展的重要驱动力，能对整个电商行业产生深远影响。

年货节的脚步渐近，新的竞争大戏也拉开帷幕，各大电商平台之间的火药味愈发浓烈。然而，哪怕在同一条路，却也可以走出不同的步伐，抖音、快手和视频号就在举办年货节时，各自展现出了其独特的优势和策略。

抖音“别具一格”

年货节作为这一时期最受瞩目的电商活动之一，已经成功吸引了无数消费者的眼球。而相比传统电商，近年来兴起的以直播电商为代表的玩家抖音丝毫不敢懈怠。在这个集购物、娱乐与文化于一体的盛会上，抖音利用其强大的平台能力，打出了不一样的玩法。

一是，抖音通过多个满减活动，让消费者得到了真正的实惠。从年货节正式开始时，抖音就特设了“立减15%”会场专区，给消费者提供超值性价比的年货好礼。而且抖音“年货节”还给出了多个由平台补贴的满减券，在强调工厂好货直供的同时，也推出了“食惠中国年24.88封顶年货礼盒”等超值促销策略。而除了跨店满减、超值购、平台资金补贴外，抖音年货节还设置了抽奖、免单、南北年货大PK等活动，让消费者能够获得更多高性价比年货。

二是，抖音通过让利给商家，助力了商家的持续增长。这次“年货节”大促，抖音电商主打的就是让利给商家。抖音不但设置了年货粉丝券、年货秒杀、年货新人专区，为商家和达人升级了多项产品，以便更好地服务于消费者。抖音还为商家精心策划了一系列扶持政策，如节盟计划、恒星计划，以及提前收款首笔不限额免息、45天免息的抖店贷款等，这些举措都是为了让商家在这次大促中取得更大的收益。

三是，抖音开设家乡年货会场，满足了不同用户群体的需求。过年虽然是全家团员的日子，但回不了家的人也不在少数，因此，抖音专门设置了一个家乡年货会场，汇集了全国各地的特色年货，如北京炸酱面、上海梨膏糖等；还推出了“家乡人带家乡货”的互动玩法，鼓励本地创作者和商家推介本地的优质年货。通过这一活动，在外的游子能够在农特产年货直播间里，购买到家乡的特产和农产品，外地消费者也能够购买到更多他乡的优质年货。

快手“推陈出新”

年货节这一购物盛宴吸引了不少平台参与其中，快手自然也不会错过。快手年货节已经成为每年春节前夕最受期待的电商活动之一，尤其在下沉市场中影响更为深远。不同于其他电商平台的年货节，凭借独特的市场定位和用户基础，快手的年货节也展现出了自己的特色。

一来，快手推出“万人团”玩法，助力商家抢占了销售先机。一直以来，商家都在年货节中扮演着至关重要的角色。快手在年货节中重磅推出多场“万人团”促销活动，将精心筛选出的兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品，输送至直播间、商城货架、短视频等全域经营场景，通过内容场与货架场的双域联动，全面激活平台商家的生意机会，助力商家实现成交和成长双丰收。

二来，快手提出“好物低价”概念，切实保护了消费者利益。据悉，“2024快手商城年货节”将上线“低价特卖”频道，该频道商品将在全渠道打上“低价特卖”标签，在全域消费场景中为用户提供具有价格竞争力的低价好物，强化用户对该频道商品低价认知。比如，快手年货节期间，泸州老窖、智利车厘子、苏泊尔洗地机、iQOO手机、雪花秀礼盒、阿迪达斯卫衣等众多不同品类的爆款年货，都在预售期释放了全网低价，以便让用户把超值年货带回家。

三来，快手推出“买贵必赔”玩法，有效提升了平台信任力。在各大平台重提“价格体验”的趋势下，性价比再次成为行业竞争的焦点。本次快手电商年货节首次推出了“买贵必赔”等全新特色玩法，这是其在追求性价比上的又一次重要尝试。快手电商大牌大补正品险、假一赔九、退货补运费等官方专属保障，更是为用户提供了优质放心的囤货体验。快手小店也将在年货节期间举办“老板严选专场”，所有商品买贵必赔，让消费者无需比价放心购买。

视频号“稳扎稳打”

随着年货节的成功举办，抖音、快手等直播电商根据自身特点，在年货节中突出了差异化，而视频号自然也不会错过这一为自己带来更多流量的机会。作为微信生态中的一个重要组成部分，视频号也通过让人眼前一亮的玩法，在这一场年度盛事中，展现出了其独特的优势和发展潜力。

一方面，视频号推出了多项激励政策，吸引了更多商家积极参与。微信视频号在年货节前夕就启动了“2024视频号直播年货节大促激励计划”，来助力品牌、商家和达人在年货节直播期间实现快速增长。具体而言，微信视频号推出了预约领券发放流量券、GMV目标任务流量返券、技术服务费减免、榜单排名、今日大咖直播间和精选百大品牌六大平台激烈政策，来吸引更多商家积极参与年货节活动。

另一方面，视频号延用了双11和双12的玩法，引导了更多用户下单。针对本次年货节，视频号依旧延用了早前在双11和双12使用过的节奏和玩法，将直播活动分为种草期和正式期两部分执行。在种草期内，商家可以发布相关的预热短视频，引导用户提前预约直播，从而锁定粉丝消费心智；在正式期，达人可以通过视频号直播将精选的年货节好物推荐给粉丝，引导用户促成交易。

总而言之，在年货节这场年终大促中，各个平台都展现出了自己的创新与实力。无论是抖音、快手，还是微信视频号，都通过本次直播年货节为用户带来了一个多元化、个性化的购物体验，也为商家提供了一个全新的购物和营销平台。然而，即便这个年货节规模宏大、综合性强，但这也只是一个阶段性的活动，直播电商平台要想把这一热度延续下去，恐怕还得下些功夫。

作者：刘旷公众号

来源公众号：刘旷（ID：liukuang110）

天津相声，正在“统治”直播电商界。

“没错的”、“要的呀”、“上链接”……10月12日，一则直播打工人日常工作的视频火了，把“电商捧哏”捧出了圈。

视频的作者宁檬，杭州萧山人，一位出生于01年的资深捧哏，今年6月之后一直在电商行业摸爬滚打，是某主播的场控“氛围组”。没人能想到，她短短几句话，就能收获1600万次浏览和25.1万的点赞，还成功将“学会这两句走遍杭州都不怕”的话题带上了抖音热榜。

抖音视频截图

“电商捧哏”的话题不断发酵，坐在镜头外的捧哏们终于成了主角，纷纷耿直地晒出自己的“接话日常”，绝对不让主播的话掉在地上。一时间，杭州取代天津，成为新一代“哏城”。

网友们的脑洞不断，有人感叹道，“这不是直播间里的曾毅么”，还有人扒出了场控的高薪工资，“三字真言，带你月入8000”……简单、高薪、有趣，电商捧哏成为了碎嘴子和大学生们最向往的工作。

不过，正所谓“三分逗，七分捧”，捧哏要做到恰到好处、丝滑地承上启下，并没有想象中容易。

「自象限」发现，如今“电商捧哏”似乎成为了每个直播间的标配，一来通过与主播互动能够增加直播间的氛围感；二来，营造价低、紧张的购买氛围，给消费者心理暗示，加速成交。

一位电商从业人士告诉「自象限」：“电商捧哏不是一个职位，一般来说是每个直播间都会有场控和中控，小主播中场控一体，也会兼任气氛组”。

蝴蝶振翅，牵动风暴。电商捧哏火爆的背后，成千上万直播间的幕后故事开始走向台前，新的故事由此展开。

自象限观察到，“电商捧哏”出圈的宁檬，在那条视频之后却被辞退了。背后原因也很简单，电商捧哏就像一个“演员”配合主播出演，原来所谓的“最后一单”都是话术，直播间的套路，说穿了，就不灵了。

双十一当前，若用户不再“吃套路”，直播电商的最后一层窗户纸，也就被捅破了。

电商“捧哏”是怎么逼单的？

没有技术含量、简单、轻松是大家对电商捧哏的普遍印象。

许多人觉得接两句话，当个氛围组，这和当年在学校课堂上接老师的话茬没啥不同，不明白为啥一个月就能赚八千。

图源Boss直聘截图

但一位直播电商的从业者徐艳告诉「自象限」，“一场直播，捧哏的重要性不亚于主播，特别是那些个人特点不够突出的普通主播更是如此”。

徐艳告诉我们，捧哏在直播间有几个重要的作用：铺垫氛围、把控节奏，以及最重要的逼单。

铺垫氛围很好理解，就是接话。“如果没有人搭腔，只是主播一个人在那儿自说自话，会显得主播很傻”，徐艳说道。

不同直播间的配置也不一样，一些大的直播间，搭腔的工作由助播完成，这个人是在画面中的。一些小的直播间受限于人数，搭腔的工作也由场控或者幕后的一些运营人员负责，他们在搭腔的同时，可能还要同时操作七八台手机，在主播说扣“1”，问“还有多少人没抢到”之类的问题时，就在评论区疯狂刷弹幕。

“刷完弹幕通常还要给主播喊一句，‘有20个人没抢到！’，这话不是喊给主播听的，是喊给屏幕前的观众听的。目的是给观众制造一种很多人在抢的紧张感，这和线下奶茶店花钱请人去排队是一个道理”，徐艳称。

除了给直播间营造出一种热火朝天的氛围外，捧哏另一个作用是把控消费者在直播间的节奏。

图源网络

捧哏总是在重复“1、2、3，上链接”，“大家把屏幕上的小红心点一点”，“大家可以把左上角的福袋领一领”，“左上角的关注大家点一点”……

“你会发现进入直播间之后，所有的行为都是被引导的。”徐艳说：“观众进入直播间如果没有事做，就会因为缺乏参与感而退出。引导观众做这些动作有助于留存，产生互动，同时也会产生惯性，让你进入他的节奏，导致最后让你下单也不会犹豫”。

“我们捧哏的话术和节奏都是固定的，可以像一套组合拳不停重复，确保无论何时进来的观众，都能在这套话术的引导下尽快进入节奏。”

当用户按照直播间的设定进入节奏，看了产品，听完主播的介绍后，就进入到了最后，也是最重要的逼单环节。

“逼单”由直播间的许多角色共同完成，比如主播会反复强调最低价、库存有限、卖完涨价等关键词，以此来制造紧迫的氛围。

捧哏则通常会在这时候附和主播的“关键词”，比如库存还有吗？快没了；便不便宜？很便宜；品质如何？有保障…强化认知的同时，也通过对话催促观众下单。

“逼单就是产品上架之后，给予消费者各种必买的理由，比如同行比价、活动限时来促成交”，同样从事直播电商的安旭和「自象限」提到：“核心就是利用观众冲动消费的心理”。

当然，从整个直播间的运营来看，从主播介绍产品，到如何憋单、踢单，所有话术框架都经过精心的设计。

图 源网络

“公式很简单：痛点+解决方案（产品引入）+价格机制+逼单”，安旭介绍。

“我们写文案一般强调用户思维，比如我们的卖点有很多，但消费者的核心痛点是什么？我们的产品怎么解决？你为什么一定要买我的？为什么一定要今天买？等等。”

而这些东西整合起来，其实在逼单之前，直播间已经通过主播、助播和捧哏为观众做了很多的产品价值塑造，逼单只是最后成交的临门一脚。

所以说，从最早的“家人们”，到后来的“所有女生”，现在直播带货已经形成了一套非常完美的逻辑，从各个细节出发共同促成消费者的成交，而捧哏只是其中的一个环节。

不过，这样的“套路”并不是直播电商首创，在传统的线下商超、零售，其实也会涉及。

比如在超市里，顾客的动线、产品的陈列、促销的堆头、甚至灯光的颜色和每天播放的背景音乐都是被严格设计的。细心观察就能发现，生鲜零食等必需品一般放在最里面，要购买这些东西就要穿过前面的各种日化、电器陈列区；口香糖、电池、计生用品一般放在收银台附近的，以方便顾客在结账时顺便“多买”一件。

以此观之，所有的购物其实都充满了“心机”和“设计”，只是如今轮到了直播电商而已 。

谁在逼单？逼谁的单？

但当套路搬到直播间，被指数级放大，就带来了“直播间套路多，用户被当韭菜割”的结果。

经常在抖音直播间下单的Malaysia，透过直播捧哏，看到了自己如大学生般的“清澈的愚蠢”。

“每次捧哏喊10单、5单、最后一单的时候，我就觉得再不抢就没了，也不考虑需要还是不需要，先买了再说吧”，Malaysia对「自象限」感叹道：“自己简直是被一套组合拳打懵了”。

Malaysia表示，自己的购物习惯已经从淘宝迁移到了抖音，每天刷抖音直播都会“激情下单”。对于工厂店、减牌店毫无抵抗力，但实际上收到货后，并没有想像中那么高的性价比，退货率高达30%。

和Malaysia有相同经历的人很多，正是源于套路多，抖音直播间的退货率也比其他平台高出许多。综合了多位商家数据统计后，「自象限」发现，抖音平台上的女装退货率在50%-60%左右，高于淘宝平台的10%-20%。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。

明知退货率高，为何主播们还要“铤而走险”地逼单？

上述电商从业者张佳告诉「自象限」：“在直播间玩套路，也是被逼无奈。大主播拿走了80%的流量和成交量，中小主播想生存，不想上演‘下跪’的夸张戏码（容易被封号），就只能玩弄一些‘小伎俩’”。

从主播收入数据中，直播行业的不平均分配可见一斑。据公开数据显示，截止2022年末，直播行业主播账号超过1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅有0.4%的主播月收入在10万元以上。

“电商捧哏”成为直播间标配，更从侧面印证了电商直播已经进入了红海竞争阶段，若不出奇、出新，在大主播的强压下和茫茫中小主播的海洋里，更难出头。

直播带货分析师陈辰则认为：“君子可欺之以方，重点在于货品质量是否过关，服务好不好，而不在于以什么方式成交的。”

陈辰表示，如今直播间追单、逼单、憋单已经是行业里的共识，每一个电商培训学校和机构都会专门开课讲话术和方法论，比如在每个直播间都有“福利品”和“利润品”。先开几个几乎不赚钱的“福利品”增加流量和成交量，当数据向上高速增长时配合投流，再上利润品逼单，这样成交的几率就会比较大。

如今逼单也开始出现了“精细化”的发展，不同的品类、不同的卖点，每个直播间都会形成一套自己的方法论。比如低客单价商品，重氛围、重福利、轻卖点，瞄准价格敏感型人群，快速促单快速成交，一单商品的讲解时间不超过3分钟；而高客单价商品，重价值（结合场景）、重稀缺（结合库存）、轻营销，如燕窝品等类，专攻讲卖点、讲痛点、讲收益，不用过度营销。

为此，「自象限」联系到了一家电商培训机构询问关于“逼单”教学的问题。对此，对方毫无避讳，但也强调，逼单、憋单是很多新手主播和初级主播需要学习的能力和技巧，憋价格才是一个主播需要修炼的高阶段能力，例如有些主播和中控会根据现场的情况，随时、动态地调整价格。

“如果‘飘1’的比较多，购买意愿比较强的时候，主播价格的定价则会有一定上涨，也会在直播间发红包。虽然该场用户的成交价维持不变，但日后的成交价却有可能进一步拉高，产生长尾收益。”该电商培训机构反馈道。

肉眼可见的，直播间已经不再是一个单纯的“买卖交易”，而成为了一个巨大的修罗场，从镜头前的主播卷到了镜头外的各个岗位，直播电商似乎，已经快要走到尽头 。

作者：程心，编辑：周游

来源公众号：自象限（ID:zixiangxian）

1960年，在MIT主修心理学和声学的利克里德，坐在任职的小型咨询公司办公室里，好奇的研究着计算机的工作原理。他试图弄懂，这个诞生于战争中的机器，如何延续人类的智慧。

当时大部分人的看法是：“计算设备最终会进化为和人同等智力的存在”。但利克里德打量着一批又一批批处理式、吞卡式的大型计算机，却丝毫看不出有任何人文内核。

于是他写下了足以载入史册的对未来计算机描述的论文《人机共生》：“它本应是一种机器与人共同做出贡献，合作的统一体，而非谁代替谁。可以预见他拥有丰富的图形处理能力，分时共享，计算辅助、在线社区、即时搜索，赋能新数字媒体、信息科学等等。”

如果在社会经济发展的静谧期，或许利克里德的论文和对未来的构想会化作一纸空文，成为万份石沉大海的咨询报告中文笔精美的一份。但彼时美苏冷战在科技、社会领域如火如荼的开展，美国国防部有万尼瓦尔·布什推崇的管道创新模式影响着方方面面。

美国国防部彼时致力于解决“控制与指挥”与计算技术结合的挑战，因此以管道创新的模式，提供了利克里德想要的资金、地位，并成立了一个专门的办公室。利克里德迅速组建了“伟大小组”，尽管该项目最终没有实现商业化，却诞生出来恩格尔巴特和鲍勃泰勒两名天才：前者基于利克里德的交互畅想发明了鼠标，后者前往了施乐怕洛阿尔托研究所，创建了第一台个人电脑Alto，而这台模型深深地影响了那个改变世界的男人——乔布斯。

复盘美国20世纪最大的创新过程，个人PC的发展所依靠的就是一个巨大平台的需求诱导了一次创新，将其投入市场的土地中，逐渐生根发芽，带动了全行业的高质量供给，最终生长成为参天大树。

上述历史向我们揭示出：谁能运用最先进的商业科技技术，打造出一个能够诱导产业经济高质量创新与供给的平台，谁最终就将问鼎产业之巅。

回归当下，这样的经济学定律，正在定义互联网商业模式最强一浪——短视频直播电商赛道，未来一个周期的竞争格局。

01 直播电商1.0不再具备想象力

短视频直播的带货模式能否带动优质供给？这个问题，至少在当前，还是值得怀疑的。无论是头部MCN达人直播带货，或者头部品牌直播，本质更接近于构建了一个新渠道，新的交易环节，重收了一遍税。

我们以A股GICS消费品行业来看，按照短视频和内容电商兴起蓬勃发展的2018年为分界岭，会发现直播带货为整个行业带来了先甜后苦的体验：作为新渠道直播带货确实带动了消费品整体的营收提升，2017-2019年，消费品行业总体营收同比增长率出现了显著的上扬。

图：GICS行业日常消费品营业收入变化，来源：Choice金融客户端，锦缎研究院

需要承认，在直播带货初期，确实帮助了不少企业提升知名度，或者是清除了库存。

但是，长期来看整个消费行业的利润率并没有得到明显改善。尤其是2020年以后，直播行业初期红利透尽，日常消费品的净利率跌落至2013年以前的水平。

图：GICS日常消费品整体净利率，来源：Choice金融客户端，锦缎研究院

这其中的主要原因，我们可以从国泰君安有关白电的研报《流量费用，品牌厂的“囚徒困境”来源》中窥见一二：目前消费品厂商身处流量费用的夹缝中，最好的情况是，如果大家都不投流，市场占有率和利润率都不会变，实现共赢。

但是总有企业吃到投流的红利，提高市占率导致其他企业模仿，最后大家一起投流，然后市占率没变，利润率却都出现了下滑。

图：市场参与者投流“囚徒困境”，来源：国泰君安证券研究

随着直播电商的爆火，流量费、坑位费水涨船高，部分涉足直播带货较深的消费品，销售费用率（销售费用占收入比）出现了明显的提升，比如个人用品（化妆品、洗护用品）的费用率十年间由26.23%增长至37.22%，这也让越来越多的消费品牌吃不消。

目前短视频直播和流量的分配模式，本质是提升了品牌的内卷，一方面需要更大的投入来保证流量，一方面又需要降低用纷繁复杂的优惠保持占有率，最后卷入价格战的漩涡,逐步演变至降质保价保量。

最终短视频和直播带货的价值也被缩小，沦为特定阶段下新增商业环节的渠道商。

这个问题有解吗？我们可以从历史经验中找到答案。

02 “微波炉”效应

以被磨圆了的石头——日本产业经济为鉴：过去30年间，虽然经历了消费疲软期，但还是有两个特殊的平台零售赛道实现了跨周期的高增长：药妆店和便利店。

广义上的药妆店始于1976年开业的超级药房，在药店的基础上，延展至预防、卫生、健康、美容。在彼时作为药房集合点，药妆渠道的诞生向用户普及了从防到治，从健康到美丽的需求迭代升级。相较于传统药房，药妆店做到了节省用户选购市场和环节，与如今的电商买手店类似。

如果仅是依靠精品模式和品类泛化，药妆店很难做到如今的规模，更重要的是药妆店带动了美妆、日货产业的高质量创新与供给。

1980年代，日本化妆品“黑皮症”风波，在政府和新兴消费渠道的共同作用下，无添加剂化妆品掀起潮流，自此药妆有了概念。

在之后的品类扩张中，地处黄金路段坐拥流量优势的药妆店们，也发挥了带动供给侧升级的作用。介护用品、彩妆美瞳、软细毛刷这些彼时兴起的前沿产品，都成列于药妆门店的货架上大放异彩，推动了大量日本彩妆品牌产业结构升级。

便利店亦是如此。作为连锁品牌日本便利店逆消费周期波动保持连续增长，背后也有托自身优势带动供给升级的影子。

比如便利店通过独特的定位和选址，圈定了都市一批时效优先级高的白领用户，在店内铺设微波炉等服务设施。本意是推动速食发展的服务设施，同时也带动了饮品产业链的升级，适用于微波炉加热的PET包装成为了发展主流，产品附加值也得到了提升。

图：饮料包装产业升级之路，来源：野村东方国际证券

因此，在切合时代发展特性，满足细分需求后，类似于药妆店和便利店这类可以带动高质量供给的发展模式，即满足了供给侧升级的需求，又满足了自身跨周期的发展需求，是长周期内持续增长的动因。

图：日本药妆、便利店门店数量，来源：野村东方国际证券

我们总结一下日本药妆店和便利店之所以能够带动高质量供给的前置因素：

1.有足够大的流量用户基础，能够支持高质量供给产品的扩张和推广。

2.切分足够细的需求匹配，进入药妆店的用户会乐于接受细毛刷、美瞳美妆之类的产品，药店不会，便利店的用户乐意溢价购买服务属性更强的产品包装，百货商店不会。

基于此，只要投入简单的流量倾斜（货架数量）或服务（提供微波炉），就可以将引发创新的石子投入供给侧的汪洋中，掀起创新的波澜。

因此，目前最适合带动高质量供给的产业，就是兼具流量基础（切分至分钟级的产品）和需求匹配（算法技术）的短视频经济。

03 直播带货2.0：做到“供给决定消费”者为王

对于短视频与直播带货商业模式而言，诱导高质量供给不是可选项，而是终局之战。

我们在拆分快手财报文中在有提到，目前是短视频的甜蜜点，不过线上营销无法无线增值，受制于用户使用时长，营销业务存在明显的天花板。

而在此基础上，电商是流量变现未来最主要的渠道。目前短视频平台和内容电商主要聚焦于头部MCN和达人流量变现的模式。这种模式依据文章第一小节的论述，最终会走向价格内卷的局面，并且对比传统电商，价格优势也会越来越小，不具备长期竞争力。

对比传统电商，短视频内容电商在供应链、物流、服务环节并不存在明显的优势；而与之不同的是，短视频在内容端却具有显著的优势。

乱翻书的播客中有一个很有意思的讨论，内容社区或者说内容电商其实更适合非标品的发展，因为短视频对视觉听觉的冲击可以为产品构建一个丰富的内容架构，因此相较于图文电商，短视频可以向消费者讲述一个故事，一个产业和某项新技术的意义。

比如服装纺织行业，内容电商完全可以向消费者诠释面料支数的概念，一个可以做到100s的品牌产品，虽然价格可能比普通40s的产品贵，但质量能够与奢侈品牌对标，价格却可能只有1/5左右，是产业升级带来的性价比。

就像是费孝通《乡土中国》中关于差序格局的论述：“人类就是追求身份和地位的猴子”，给予这类实实在在做高质量供给的企业一定支持，这条产业链就会顺着杆子向上爬。在保证目前标品GMV的同时，也向整个产业创新管道中设置了“微波炉”。

MCN、头部达人的流量变现方式，是窄面，是短视频1.0时代必经的发展之路；那么利用目前的流量、技术诱导高质量供给，就是短视频2.0未来的必由之路。

抖音，快手，淘天，以及其他潜在产业势力等等，谁能做到“供给决定消费”，谁便能成为这场即将启幕的终局之战中重塑产业格局。

作者：耀华

来源公众号：锦缎（ID：jinduan006）