有人认为韩束品牌的成功是因为重仓了品牌短剧营销，紧接着无数品牌跟风入局，然而，似乎没有其他品牌真正复制这一成功，实现业绩的显著增长。

韩束品牌母公司上美股份创始人吕义雄曾在朋友圈发文表示： 营销在于不断创新，走自己的路，才有可能突围。 2023年11月之后，韩束基本不做短剧了。

所以我们可以看到，24年没有短剧支撑的上美依旧高歌猛进。8月22日晚，上美股份发布了2024年上半年财报。在许多美妆品牌面临市场复苏乏力的情况下，上美股份展示了令人瞩目的增长。截至2024年6月30日，公司营业收入达到35.02亿元，同比增长120.7%。这一成绩主要得益于超级品牌韩束的出色表现。

品牌短剧只是达人营销的形式之一，抄形式只是皮毛，抄内核需要认知。

可悲的是，目前大部分品牌市场部对于达人投放的认知还停留在CPM和CPE，对于A3人群的增长也只停留在数量层面。 用这套认知逻辑再去做品牌短剧纯属自嗨，最后短剧成为了品牌无效A3的高效生产机器。

短剧达人火，无奈产品没搜索。短剧曝光大，可惜销量还是差。

那么，透过现象看本质，2024年品牌达人营销究竟该怎么做？

01 新品起势，靠达人破圈

新品推广的核心诉求是要打破圈层壁垒，快速获取更广泛的潜在用户。品牌可选的营销触点有很多，达人在这个场景下起到的是 关键媒介 的作用。

老白建议：关于新品起势破圈，建议聚焦头部达人。

首先，头部达人拥有海量粉丝基数，且多为跨圈层粉丝，覆盖范围极广。与头部达人合作，能迅速将新品信息触达各个圈层，引爆关注度。

其次，头部达人往往话题制造能力强，可通过独特视角挖掘产品亮点，用创意内容吸引眼球，激发讨论和分享欲，使新品话题持续发酵扩散。

再次，很多品牌在讲述自家产品的时候喜欢用“一分钱一分货”来解释为什么产品值钱，但是在合作达人的时候又选择性遗忘这一价值规律，千万不要妄想把新品破圈的难题交给小达人去解决！

总之，新品期的达人营销重点在“准”和“狠”，眼光要准，出手要狠！头部达人的价值就在于解决品牌既要创意爆款引爆声量，又要真实种草树立信任的问题，最终实现破圈裂变，助力新品出圈。

02 爆品加速，靠达人分发

当一个产品完成破圈积累了初始流量和口碑后，如何驱动其迅速裂变成为爆品？达人在这个场景下起到的是 关键分销渠道 的作用。

老白建议：关于爆品加速裂变，建议布局达人矩阵。

首先，爆品出圈后，品牌需要第一时间抓住声量流量的顶峰期，迅速放大和分发优质种草内容，抢占消费者心智。相比起新品期更看重跨圈触达，爆品期更需要拔高垂直领域渗透率，抢占细分赛道话语权。通过持续密集的垂直达人内容攻势，多角度展现产品独特价值，提升目标人群中的渗透率。

与此同时，品牌要积极调动更多中长尾达人自发传播，鼓励UGC产出，激活消费者自传播。通过中长尾KOC内容沉淀更丰富立体的产品口碑，巩固消费者信任。

其次，爆品期的达人分发还要特别重视搜索优化。围绕产品相关关键词指导达人内容优化，提升搜索排名，抢占搜索流量入口，吸引更多主动搜索型用户进入。

再次，不同于新品期对转化的强诉求，爆品期的达人分发目标可分阶段调整。前期重点聚焦提升品牌认知度，通过高频次品牌露出，强化品牌形象。中期则要通过优质晒单型UGC，巩固口碑和信任，提升用户粘性。后期则要通过达人直播、优惠机制等，刺激深度转化，提升复购率。

总之，爆品期的达人营销重点在“快”和“准”。“快”就是要抓住爆品窗口期，撬动更多达人快速制造声量，抢占心智；“准”就是要紧扣产品卖点，提升重点人群渗透率，实现精准转化。

通过全域达人矩阵的策略组合拳，撑起品牌声量，强化口碑，驱动深度转化，最终推动爆品跑赢大盘。

03 所有达人素材，为品牌所用

达人营销的核心资产在于达人产出的海量素材内容 。品牌方如何最大化利用好这些素材，将其转化为品牌资产，是实现达人营销ROI最大化的关键。

同时切记！ 品牌自营主阵地不能丢。 韩束品牌的几十个店铺自播间撑起了成交半边天。

建议：通过强化达人素材管理运营，最大化释放素材价值。

首先，品牌要建立素材集中管理机制。将达人产出的内容素材统一归集存储，形成品牌可供调用的素材库。在素材采集过程中，要与达人约定好内容版权归属，取得二次利用授权。同时对素材进行分类打标，便于后续检索调用。

其次，要深度挖掘素材价值，让有限的达人素材发挥出最大效能。比如可以提炼素材中的优质观点，制作成品牌短视频在官方渠道发布，或是截取精彩片段满足不同传播场景需求（信息流投放等）。

通过素材的二次创作和多元化呈现，可以扩大素材触达率，强化品牌认知。尤其是头部KOL产出的高质量素材，更要让其反复出圈，实现1+1>2的裂变效应。而中腰部KOC的素材则更适合用于品牌长期内容沉淀，以量取胜。

再次，充分利用达人素材进行品牌种草和用户教育。可将优质的产品体验评测素材发布在品牌官方账号等渠道，供消费者参考，加深认知。达人真实的试用反馈能有效消除用户疑虑，助力购买决策。

此外，还可以利用达人素材吸引更多KOC/UGC参与。将优秀的达人创意、梗概念等提炼成话题，吸引更多KOC和普通用户参与讨论模仿，形成UGC裂变传播。

最后，注重素材管理的时效性。要及时更新、淘汰和下架过时、违规、低质的素材，确保素材库鲜活有效。同时要把控素材发布节奏，在重大营销节点、热点事件时集中发力，触发声量高潮，提升品牌国民好感度。

总之， 达人营销的素材价值远不止于一次性曝光。 品牌要学会将达人素材“取之于民，用之于民”，让每一个优质的达人种草视频都能持续为品牌助力，让每一次花在达人身上的营销预算都物超所值，从而真正实现达人营销价值的最大化。

04 关于品牌营销的一些思考

品牌当下面临的营销挑战可能是：预算增长无法匹配销量增长、头部达人资源紧俏价高、同质化内容泛滥、受众审美疲劳等。这些症结归根到底在于，行业竞争加剧、消费者选择多样化使得达人营销的边际效用递减。

那么品牌该如何破题？关键是要革新达人营销思路，从以往的“广撒网”向“精耕细作”转变，从内容端、达人端、用户端实现精细化运营。

在内容端，品牌要着力提升内容质量，优化内容结构。不能一味追求“爆款”，而要重视常态化内容的良性培育。

对于重点合作的头部达人，品牌要深度介入内容策划，为其定制契合品牌调性的内容，共同打磨精品力作。对于腰部、尾部达人，品牌可为其提供选题库、创意指引，批量生产优质素材。

在达人端，建议品牌摈弃“大而全”的内容型KOL达人阵容，转而采取“少而精”的策略，围绕产品特性，精选契合度高的达人深度合作。通过持续的产出，在细分人群中树立品牌权威性。

同时品牌要重点发展带货型KOC达人矩阵，他们往往拥有高度垂直、同质化程度高的流量，更容易触达品牌的目标人群。KOC虽单体流量小，但成本低，可通过批量采买实现规模效应，借其口碑触达更多同类圈层用户。

在用户端，品牌要着眼提升用户忠诚度和复购率。达人营销不能只盯着“新客”忽视“老客”，要通过达人与用户的持续互动，强化老客粘性。

此外品牌还要注重用户行为数据的沉淀与应用。通过数据分析洞察用户画像，找出高价值用户，针对性地制定营销策略。 以用户全生命周期管理为目标 ，借助达人的力量实现分层运营，提升复购率。

总之，未来品牌需要重新审视达人营销的运作逻辑，从“重投放”向“重经营”思维转型。在注重短期销量的同时，更要放眼长期品牌资产的沉淀。

对品牌而言，这意味着要优化团队架构，引进专业达人营销人才，强化达人管理能力。要学会灵活调配预算，平衡长短期投入，既要撬动声量红利，又要耕耘用户忠诚度。

越是竞争激烈的市场，越能考验品牌的营销智慧。品牌需要以创新思维激发营销活力，以精细化运营对抗边际递减，方能在变局中育先机、开新局。

保持敏锐洞察力，紧跟行业动向，持续迭代营销策略。吾辈共勉之！

回到标题，品牌短剧不是营销的最优解，除非。。。这个空留给大家填。

“长剧短，短剧长。”爱看剧的朋友可能会发现，如今长剧和短剧正在互相渗透。很多长剧开始用追求爽感和反转的“短剧思维”进行创作，而以往常常被贴上“低俗”“狗血”标签的短剧，正在向更有质感的长剧和电影靠拢。不仅画面更精致了，故事也越来越经得起推敲。

短剧逐渐从“野蛮生长”，进入了“提质增效”的阶段。“短剧确实和以前不一样了”，很多从业者今年都发出了类似的感叹。

逐渐趋严的监管，让很多擦边短剧失去了重见天日的机会。专业的影视团队下场，给本就够热的赛道更添了一把火，将一些喜剧、科幻类高门槛的长剧题材也带进了短剧领域。

*图源 短剧《三星堆：未来启示录》剧照

不过，短剧“脱胎换骨”，无形中也拔高了行业门槛。逐渐走上精品化道路的短剧，对从业者的内容敏感度和团队执行力也有了更高的要求，那些抱着“暴富梦”跟风来做短剧的普通人，想挣到钱也越来越难了。

01「短剧的繁荣盛世」

短剧兴起于2020，爆发于2023。在兴起初期，这些短剧大多寄生在小程序平台中，主要用户是那些空闲时间较多、低线城市的中年男性。

当时的短剧拍摄和主演演技可以用“拙劣”来形容，但这些男性受众并不在意，他们只关心剧情，偏好“重生战神攻略女帝”“美女总裁跪求复合”这类一爽到底的套路和人设。

直到2023年，长、短视频平台下场，更专业的传统影视人入局，短剧开始涌现出更多元的故事，吸引到了用户群体也愈加广泛。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，如今短剧活跃用户规模约4.17亿，已经超越了各长视频平台去重后的付费会员数（约2.5亿）。看短剧的人已经超越了看长剧的人，不止中年男性，老年人、小孩，甚至一、二线城市的精英女白领，也经常在午休时间偷偷沉迷玩“重生后妈”“带球跑”梗的反套路趣味短剧。

受众盘的扩大，意味着审美的提高，也进一步推动着整个行业产出水平的提升。现在的短剧已经不再是当初粗制滥造骗充值的样子，逐渐成型、壮大的制作厂牌，也摸索出了如何在短剧中兼具流量和价值表达。

今年，抖音、快手上已经出现了多部口碑、流量双丰收的短剧。例如听花岛出品的《引她入室》，就是兼具视觉观赏性和文学表达的典型样本。

这部短剧讲述的是正妻令保姆扮作富婆，引诱出轨的丈夫并对其进行制裁的故事。在传递爽感的同时，《引她入室》被更多夸赞的是立意和拍摄手法。《引她入室》第一集解释女主郑萋（赵佳 饰）招聘保姆缘由时，空间右移的转场方式，被很多观众赞叹“有韩剧质感”。同时，剧集用58集的篇幅，详细展示了三位不同年龄层女性是如何通过智慧和配合，消除误会与障碍的联结过程，与当下女性觉醒与互助的社会议题遥相呼应。

*图源 引她入室剧照

河南原本映画文化传媒有限公司总经理李翔靖，在《工人日报》的采访中表示，当下的观众不再满足于简单的“爽剧”或“套路化”的剧情，而是更加倾向于有深度、有内涵、能够引发共鸣的作品。因此，如今短剧的题材不再局限于复仇、甜宠，原本在长剧中常见的喜剧、家庭温情，甚至以老年人为主的银发题材，都逐渐在短剧中占有一席之地。

种田轻喜剧就是今年流行起来的新风向。今年春节的《我在八零年代当后妈》热度大爆，便是成功将种田带娃的生活日常带进了爽文叙事中。3月份，芒果TV的种田爱情轻喜剧《别打扰我种田》也获得了相当不错的口碑，甚至还实现了上星播出。

除了雕琢现有类型的内涵，一些高门槛、高成本的题材类型，也在短剧中涌现出新的可能。快手可灵的出现，就让行业看到了在AI辅助下，科幻、奇幻类短剧的潜力。短剧题材的天花板已经不再由成本所控，未来，更多长剧专属的题材想必都会在短剧中出现。

题材和故事的进阶，意味着短剧行业正在进行去低俗化、提质增效的转变。从“杂草丛生”到“寻求精品”，这几乎每个经历爆红的内容行业，必然要走的路。

*图源 快手官方

02「短剧变现多元化」

生产关系要与生产力适配，短剧的精品化发展也在倒推商业模式的改变。

短剧发展早期，通过投流引导用户付费是最常见的商业模式。《国际品牌观察》的相关研究提到，如今在内容付费之外，微短剧更是将目光拓展至包括免费模式（分账和广告变现）、品牌营销在内的更具创新性的商业模式。

分账模式指的是制作方与平台按照播放量进行分账，《国际品牌观察》的研究还提到，分账模式已成为长短视频平台微短剧商业化的重要支点。监管的压力、平台的精品扶持政策，吸引了很多制作方选择分账模式。

趋严的监管压力，让小程序方开始向短视频平台迁移。今年5月底广电出台了一项重磅新规，要求投资在30万元到100万元之间的微短剧，由省级广电部门进行规划备案审核和成片审查 ，30万元以下的短剧则由平台自行审查，平台分发备案号后才被允许上线。根据这使得很多小程序方纷纷投靠短视频平台，在平台孵化原生账号，通过分账的方式与平台合作。

平台为了吸引优秀的短剧团队合作，也出台了相当优厚的分账激励政策。连爱奇艺这种对短剧一直保持冷静的长视频平台，最近也更新了精品短剧的合作模式，提高了补贴力度。

*图源 爱奇艺最新短剧分账规则

目前字节旗下的“红果短剧”，是最受用户欢迎的短剧平台之一，也是很多制作方选择合作的对象。作为免费模式的代表，6月份红果短剧分账总金额破亿元，其中有2家版权方月分账破千万。为了进一步聚拢短剧用户，红果短剧甚至对站内很多短剧采取了“独播买断”的方式。

很多品牌方也看上了短剧的巨大流量。在短剧野蛮生长的时期，品牌对于短剧投放还有所顾虑，低俗标签和不稳定的质量，很可能会伤害品牌价值。但如今精品短剧的数量占比越来越高，入局定制短剧的品牌也越来越多。

新榜数据显示，近一年半来，仅在抖音平台上就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌制作了24部定制短剧。入局定制短剧的品牌，已经从美妆、餐饮跨界到硬科技行业。

03「短剧行业暗流涌动」

短剧的精品化趋势，确实催生了更多元的变现方式，但在很多从业者眼中，短剧赚钱却并不如以前容易了。

尤其是更偏向走量的投流模式，ROI和用户付费都在往下走。火热的市场曾吸引了无数有影视梦的人入局短剧，但如今在各类短剧社群里，血亏、转行的人不计其数。冰甜短剧创始人王小书在《中国商报》的采访中表示：“爆款的占比不到10%，90%的剧集是亏钱的。如果拍得比较多，一部爆款的收益可能会覆盖之前那些剧的部分亏损。但从全行业来看，整体仍然是亏损的。”

最近，头部主播@疯狂小杨哥的短剧出品方“杭州益梦”也被爆出巨额亏损。根据新腕儿报道，杭州益梦文化是花3000万押注拍摄了27部短剧，最终这27部短剧全部扑街，无一盈利。

为什么赚钱路子多了，赚钱却更难了呢？

这主要源于短剧的内容本质，创意是内容产品的核心。一方面，在同质化的竞争环境中，只有少数具有创新和吸引力的内容才能脱颖而出。

从每周更新的短剧热榜也能看出，现在热度靠前的短剧关联方，都是入局较早、业内知名度很高的头部平台或厂牌。这些公司要么是从版权分销商转型而来，懂得流量分发的门道；要么内容基因深厚，有些在公众号时代就已经做出过爆款内容。

*图源DataEye

另一方面，短剧行业的钱都流向了首尾两端，也导致了很多对内容拿捏不准的制作方入不敷出。以投流付费模式为例，制作方是一部短剧中收益最少的一方。根据钛媒体报道，一部短剧的分成中，大头会被投流平台拿走，版权方、制作方、出品方和发行方一起共享剩下约15%的利润。

更高的内容要求、逐渐走低的利润，促使越来越多的人在亏损中选择离场。内容行业无处不在的“二八定律”，开始发挥作用。

只有那些能快速迭代、持续输出爆款的团队，才能在行业中活得更久。

听花岛是有多部爆款案例的短剧厂牌，其相关负责人对《青橙财经》表示，目前公司的爆款公式是爆款公式是：最流行的话体X最流行的情绪X创新。但是短剧并没有太多的方法论能复制，市场的变化太快，观众喜好更迭几乎以周为单位，新的流量爆点需要不停探索。这也让整个行业更加具有不确定性。

除此之外，像听花岛这些留在牌桌上的头部短剧厂商，也并不是毫无烦恼。最令内容人困扰的就是抄袭和盗版，短剧行业也是如此。

一个爆款出现就会被无数团队拆解、模仿，而短剧的抄袭成本实在太低。直到现在，仍有相当一部分短剧团队在靠着“洗稿”爆款写剧本。就在上个月底，一部侵权改编拍摄的《将军！夫人她请旨和离了》居然还登上了WETRUE短剧热榜，后在相关部门的约谈下作品才被下架。

盗版更是随处可见。如今，很多付费短剧通过二次加工或解说的方式，在网络上变成免费资源被分享、引流，很多制作方对此都有苦难言，只能眼睁睁着本该属于自己的流量被免费资源吸引过去。

制作方很难制止盗版的乱象。“侵权容易，维权难，我们很难有时间和精力去应对这些盗版行为。”未来科技总裁魏童对此解释道，微短剧作为一个新兴业态的视频产品，目前确实还没有形成很好的应对盗版行为的机制。

融梗、洗稿、抄袭，自古以来都是内容行业难解的题。直到如今，类似乱象在长剧集和电影也没能完全消失，短剧行业自然也不可能根除。不过随着时间的推移，只会投机、钻空子的内容人终将被淘汰，最后能留在牌桌上的，必然是对内容足够敬畏、足够认真的创作者。

作者：瀑布

来源公众号：青澄财经

最近两个月，不少以老年人为主角的短剧登上热度榜单：《闪婚五十岁》《五旬老太守国门大夏歌神赢爆全场》《金榜题名之母凭子贵》《人到五十，闪婚霸总》……老年人的婚姻、情感以及生活故事，成了当下短剧创作的“新流量密码”。

这种“适老化”的创作趋势在长视频市场也有了一些苗头。过去中老年被看作边缘群体，影视剧中的老年塑造也都是起着烘托主角的作用。但近两年像《外婆的新世界》《漫长的季节》以及最近上线的《拜托了身体里的她》等，都是以老年人为主角，让老年人作为一种正面先锋形象，跳出家庭和儿女，展现他们的觉醒和自我价值。

同样是塑造老年形象，短剧和长剧有明显不同，短剧格外讲究密度和爽感，短剧里的很多老年主角形象并非绝对正面，存在的价值更多是挑起观众的情绪。譬如一部讲述亲情的短剧，母亲一直被二儿子欺负殴打、最终还是会选择心疼原谅；还有披着霸总外衣的老年甜宠剧，女主的觉醒与反击都是借力男主的高身份。情绪层层堆叠下，观众更容易上头，也情不自禁中为短剧付费。

老年人成为叙事主角确是必然趋势。QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人，有巨大的情感消费需求。而且老年人的消费力也不容小觑，《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增加到106万亿。在很多从业者眼里，中老年是“短剧的高质量受众”。

一、中老年的情感故事，怎么讲？

中老年的很多情感需求，大多数情况下是被忽视的。在中国，父母的角色都是“纯付出型”，年轻时勤勤恳恳为家庭、为儿女，很少关注“自我”意识，等到老了退休后，失去了生活的重心、失去了家庭的话语权，他们开始被空虚、不受重视所裹挟，需要一个载体去释放、去承载。
短剧则补上了这个缺口。

一方面，短剧本身就是一个强情绪、快节奏的产物，可以围绕当下的热门话题、老年人所关注的热点事件进行内容生产，老年观众可以在短剧里投射情感、看到自己。

另一方面，抖音快手等短剧播出平台的操作逻辑对老年人相对友好，上下滑动就可以选择想看的内容，而且平台的算法也会及时洞察到老年观众的情感喜好，精准推荐。

观察目前市面上的老年短剧，按照标签划分为男频和女频两大类，但讲的故事本质还是围绕着情感琐事展开，融入了子女教育、成长、家庭团聚、婚姻事业等元素，这些也都是当下中老年群体最为关心的话题。例如在抖音播放量已经超过4.6亿的短剧《闪婚五十岁》中，两位年过半百的主角决定相亲，是因为“年纪大了希望有个伴陪着”，朴素简单的台词正好讲出了当下大多数老年人的心声。

《闪婚五十岁》

而短剧的基本套路对于老年内容来说同样奏效。

在老年短剧中，“先虐后爽”是一种惯用技巧。前期以反派的恶来凸显主角的善良与可怜，勾起观众的同情心，也为后续的反转留下铺垫。不少创作团队为了激发出剧情的“虐点”，往往会用第一视角的拍摄手法，让观众代入式去感受剧中的情绪。

美光出品的中老年短剧《金榜题名之母凭子贵》开头就铺垫了女主角的两个儿子的人设反差——哥哥善良包容，弟弟自私自利。一次意外哥哥失踪，弟弟上了大学交了女朋友开始变脸，不认母亲并且称她为老乞丐，当妈妈来到婚礼现场弟弟怕被拆穿，拿着酒瓶就想要杀了她。母子间的一次次冲突交手，让观众不断感受到弟弟的可怕与妈妈的可怜，进而让虐点升华。

虐完了就该“爽”。当冲突点到达极致之后，另外一个正面人物出场，解救主角于危难之间、并且让坏人得到严惩，爽点便达成了。在《金榜题名之母凭子贵》中，失踪又失忆的哥哥变身成亿万富豪，以贵宾的身份来参与弟弟的婚礼，正好碰见了妈妈被打那一幕，拿出鞭子痛揍弟弟，惩恶扬善。在评论区里，不少观众就被这一幕“爽”到了，留言称“哥哥太帅了，就要好好收拾收拾这个白眼狼”。

《金榜题名之母凭子贵》

一集短剧时长一分钟左右，一部短剧大概70集到80集，而一多半的情节都是在制造矛盾冲突，等到观众的情绪叠加到顶峰，再以一个爽点让情绪释放，不给观众跳出的机会，情不自禁点击下一集观看，短剧的价值也完成了。

不过中老年短剧也逃不了同质化的套路，一个中老年的题材火了，无数个“换汤不换药”的题材涌现，单看榜单，很多短剧甚至连标题都差不多：母凭子贵、父凭女贵，闪婚五十岁、新闪婚五十岁霸道总裁狂宠我……剧情故事也让人眼熟，要么是老年版的“霸道总裁爱上我”、要么是老年版的《都挺好》。但对很多老年观众来说，或许逻辑并不那么重要，讲到我心里更重要。

二、老年短剧怎么拍：经验为主、高效投放

就目前来看，老年短剧还是头部公司主要在布局的类型。

根据WETRUE数据，2024年6月及7月上榜的中老年短剧，背后关联团队多是麦芽、九州、点众等头部公司，入局较早、有丰富的达人/投流资源，积累了丰富的创作经验，做中老年短剧更多是在原有基础上的细分创新。
也因此，中老年短剧的创作周期、生产流程和常规的短剧没什么太大区别。

在选角时，大多数公司会倾向于选择有经验、有作品的演员，省去了再培训的过程，还有很多短剧的主演是之前剧集、电影的群演。像拍了《爸我来清理门户》《成家》《母凭女贵》《寄生上流》等短剧的提爱民，之前就已经在不少电影及电视剧中频繁露脸，包括院线电影《我在春天等你》中的胡玉莲、电视剧《与君歌》中的崔娘，在文化综艺《宗师列传·唐宋八大家》中和王劲松搭档，扮演春梦婆。

短剧是一个圈子社会，更多时候，演员、导演以及编剧的选择都是来自圈子的互相推荐。例如最近开机的一部奥运题材的短剧《我在奥运会当侠客》，邀请了抖音达人“三喜爷爷”作为主角，其制片人对「深响」透露：选择三喜爷爷也是因为一个圈子认识的，三喜爷爷平时就爱发一些古装扮相的短视频，气质和剧中的侠客人设特别适配，所以就选了。

三喜爷爷抖音短视频

短剧作为一种快节奏的内容产物，一周拍完、一月上线是常态，老年演员很少会因为年纪而被宽容优待。有老年演员在接受采访时就透露：“忙碌是常态。”早上六点半刚收工，7点要赶去另一个剧组化妆，一边卸妆一边化妆，一天睡两三个小时也是常有的事。

今年四月，#退休公务员横漂演短剧#登上微博热搜，热搜的主人公刘林曾提到，紧张的拍摄周期下，他也总结出了“能够快速通过”的窍门——短剧不需要大量场景，靠人物对话推动剧情，追求爆点和反转，表演时情绪饱满，愤怒一定是极点，凶狠一定要彻底。所以对老年演员来说，剧情逻辑不是最主要，有爆点、有情绪才重要。

短剧拍好后，就来到了投流环节，在投流时，投手们持有大量的素材，以精心设计的测试计划来匹配用户，在巨大的流量池子里去评估谁爱看、什么样的素材能爆火，中老年短剧的投流，也秉持着这样的逻辑。

根据新腕儿统计的《闪婚五十岁》的投放数据，6月14日到7月29日期间，这部剧在抖音投放了“时光短剧”账号，预估投放转化量16.6W，素材点赞数18.8K、素材评论数513、素材分享数1318，转化效果还算不错。而翻看其投流的素材，则是将各类“冲突”混剪，儿子和儿媳的冲突、女主跳广场舞被骚扰霸凌、男女主去婚纱店被店员瞧不起，这些矛盾作为“钩子”，吸引用户点击观看全集。

经过这两年的迅猛发展，短剧来到了成熟阶段，短剧的生产者们也对用户的习惯了如指掌——知道目标用户喜欢看什么、知道如何用情绪让他们上头、也知道如何能靠素材吸引他们持续点击。

但与此同时，一些乱象也在浮现。以“中老年短剧”在社交平台搜索，随处可见年轻人的吐槽帖子，父母省吃俭用，结果在短剧上花了成千上万。央视也曾报道过，一些不法商家利用老年人互联网知识不健全、网络消费辨别能力弱，诱导进行不必要的消费；还有的会用低价先让用户付款，再默认续费勾选，之后几集恢复正常价格，当用户回过神来想要退款的时候，还找不到退款的入口。

这些或许会带来一时的利润，但放眼整个行业来看，只有创作者回归内容、平台加强监管，短剧才会更长远、更健康发展。

如果说有什么比三分钟看完一部悬疑电影解说更令人诧异的，恐怕就是在抖音看到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。

8月7日，美团自制原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所不同，这部短剧只播出5集就宣告“大结局”，唯一的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的喜剧演员王天放担任男主角。

近年来随着抖音的业务不断向外卖、团购等本地生活领域延伸，美团与抖音两大平台经常被放到一起进行比较。因此在外界看来，美团与抖音在本地生活市场上终有一战。

然而一部明显是美团为自家平台打广告的短剧，居然能够在抖音平台上线，这就不免令人浮想联翩：究竟是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？

美团短剧，逐渐入戏

如果往前回溯会发现，美团早在2022年8月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式，按照观看时长和视频数向用户发放红包。此外，美团还尝试了“二楼”功能，当用户进入“外卖”模块时，通过下拉页面即可进入短视频界面。

美团不断尝试短视频内容的同时，内容市场本身也在经历新的迭代。

自2023年年底以来，短剧的持续火爆让美团看到了新的内容风口。公开报道显示，截至2024年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿。

于是在今年3月，美团又将短视频栏目进行改版，增加了剧场频道。到4月时，剧场频道中又增加了精选短剧内容。目前在美团APP上，“剧场”频道已经被改为“短剧”，并且上架的短剧均可免费观看。

美团之所以不断投入短剧，很大程度上是因为美团已经在短剧身上看到了流量的增长，以及通过内容化策略，为现有业务赋能的可行性。并且从美团APP上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容合作的方式，接入到平台内部。

本质上，这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”，用户日常使用美团时，如果对内容感兴趣或者是为了攒红包就会持续观看。

并且对比常见的由平台、用户和丰富的账号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高，而且内容展示逻辑上更强调用不同题材的系列短剧，引导用户进入全集观看。

这种内容场景所具有的特点是，能够将用户从消费场景快速转移到兴趣场景，形成长时间留存。而在用户留存阶段，又可以通过外挂产品卡片或是屏幕推送，向用户推荐商品信息刺激购买。

去年8月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时，就尝试过在内容场景下推送商品信息。当时除了品牌的常规露出，观众在观看这部短剧时，还可以点击屏幕边缘挂载的美团团购链接，抢购美团套餐。最终这部热播短剧的播放量达到了4.9亿次，也帮助美团验证了短剧场景下完成购买转化的可能。

其实，在和快手的合作中可以看到，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。

作为本地生活服务的主要平台之一，美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台，是通过满足用户的内容消费需求，进而借助流量价值完成转化。

回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。

虽然在内容层面上，这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告，但是在没有外部跳转链接的情况下，美团通过自己的官方抖音账号发布品牌相关内容，也合情合理。尽管在外部看来，平台之间或许存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给予限制的理由。

值得一提的是，抖音平台上有很多短视频账号在带货美团外卖优惠券，并且用户点击广告链接后可以直接跳转到微信，被导入到美团相关企业的公众号。

相比在抖音平台官方账号发布“广告”，这种向外转化的“竞争”意味更明显。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。

抖音、美团终有一战？

关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍认为是从2020年抖音布局本地生活团购业务开始的。

当年3月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和外卖服务；7月，抖音开通了酒店预订和门票预订功能，实现交易闭环；9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆；到12月时，抖音成立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从2021年起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广，通过向重点城市商家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶持的方式，来争取商家入驻。

以当时的视角来看，抖音本地生活业务的快速发展感觉就是冲着美团来的，但在业务发展模式和商业形态上，和抖音本地生活业务最相似的是大众点评。

上线于2003年的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系，在外卖尚未普及时就创造了最成功的UGC内容生态。

只是在2015年美团与大众点评合并后，大众点评的内容价值难以通过市场实现有效转化，同时又因为外卖业务带来了明确的高速增长，因此在“美团点评”后来的发展中，大众点评的存在感一步步被弱化掉了。

对比活跃在图文时代的大众点评，抖音对本地生活业务的尝试，则是建立在视频化基础之上的。但是，也因为直播和短视频的兴起，抖音在发展本地生活业务时，面对的是一个截然不同的新市场。

《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率达98.3%，与排在第二的即时通信之间的差距进一步拉大，“第一大互联网应用”地位愈加稳固，短视频应用的用户粘性最高，人均单日使用时长为151分钟。

随着短视频应用时长的占比不断升高，消费场景和消费决策的路径都在发生变化：2020年以前，CBD的白领们可能会在午休时打开外卖APP，然后决定中午吃什么；但今天，白领们可能在前一天晚上观看某场直播，或是早上在地铁、电梯间刷到的短视频里，就提前下单了外卖券，并且在午休前就想好了要点什么外卖。

这种兴趣电商逻辑包裹下的本地生活服务，对消费者来说更有“诱惑性”，而对类似于“坐商”，即使用场景普遍是在用户产生明确消费需求后，再为其提供具体解决方案的本地生活服务平台来说，“视频内容+本地生活服务”也更具有威胁性。

实际上，美团正是因为洞察到用户行为习惯在悄悄变化，所以才从直播、短视频再到短剧，不断进行内容化尝试，以至于如今左手直播右手短剧、短视频的美团变得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线，本质上也反映了抖音的内容属性对于本地生活市场的价值。

但这也抛出了新的问题：当美团越来越像抖音，就能打败抖音吗？而从抖音的角度来看这个问题，就变成了“视频内容+本地生活服务”就能取代美团吗？

错位竞争还是正面较量？

在2023年一季度的财报电话会议上，美团创始人王兴在回答分析师关于“如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况？”的问题时表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这种模式对于美团影响有限”。

王兴的自信来源于美团自有的骑手大军，以及十几年积累的外卖商家。但是本地生活不只有外卖一个赛道。

本地生活的本质是深入到日常生活消费中的各种场景，通过优质的履约服务，满足消费者“日化生鲜药”的确定性需求。美团的优势在于履约，而当内容逐渐抢走流量，确定的需求有可能被提前发掘造成流失，这是美团所担心的事，也是抖音最擅长的事。

今年1月，在抖音生活服务举办的“平台治理开放日”活动上，抖音生活服务相关负责人分享的数据显示，2023年生活服务内容每月新增的达人数量超过40万，直播开播量与短视频投稿量相比前一年分别增长175%和160%；在到店履约方面，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。

坦白来说，外卖业务和到店业务本就不是同一个市场。所以美团和抖音过去因为业务重心有所区别，一直是错位竞争的关系。但是抖音在本地生活领域的各种尝试，不得不让美团提高警惕。

2022年8月抖音和饿了么共同宣布达成合作。今年年初，又有媒体传出抖音将以75亿美元价格收购饿了么70%股份的消息。当时有不少业内人士认为，一旦完成收购，抖音将正式杀入美团腹地，双方宣告正面开战。虽然相关消息很快被辟谣，但美团没有忽略这个信号。

不久前，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。这次合作的目的，显然是美团想借助快手的流量，巩固自己的本地生活阵地，而一直强调商业化目标的快手，也能在美团的帮助下，提升自身的货币化能力。

根据快手官方数据显示，今年6月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍增长。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5%。需要指出的是，这几组数据看上去特别亮眼，但是因为缺乏具体销售额作为对照，对于美团商家在快手平台的经营状况，仍然缺乏更直接感受。

过去在讨论美团和抖音的竞争时，人们常常忽略了一个问题，从一开始在直播间卖团购券、上线外卖服务，抖音更多的是利用平台流量为商家提供成交机会。包括在生鲜类目，抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等大型平台和商家。

所以抖音其实是基于流量场景思维，想要占据生活内容和消费入口的流量生态位，成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各种商家提供优质服务，实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。

美团则是基于业务思维，通过增加短剧内容以及外部平台投放，强化内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。

两者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求，只不过路径不同，并且现阶段用户尚未在两种习惯中进行“二选一”，因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。

更重要的是，当下整个消费市场面临确定性需求增长见顶的问题，平台和商家都在用价格换单量，这样的市场环境恐怕不太能够允许平台之间展开更多贴身肉搏。因此，避免不必要的内卷，利用有限的资源尽可能地建立优势，是美团短剧上线抖音的实际原因，这也是抖音和美团之间“偶然的默契”。

作者：成昱

来源公众号：惊蛰研究所

短剧，正在改写影视娱乐行业的格局，从最初素人班子的小打小闹，到如今众多专业影视导演和明星开始降维打击，横店影视城也被众多网友戏称变成了“竖店”。

根据艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%。随着短剧内容的不断丰富和观众需求的持续增长，预计2024年短剧市场规模将超过500亿元。

各大视频平台也纷纷下场入局，在过去两年里不断加大在短剧内容上的投入，将其作为新晋的主要内容赛道。其中，抖音、快手和视频号三大短视频巨头各显神通，摸索出了各自独特的商业模式和运营策略。

增长黑盒联合勾正科技抓取了2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）累计播放量TOP30的抖快微短剧，发现抖音占18席，快手占12席，差别并不大。

美团入场拍短剧了？

近日，美团自制短剧《我在日记本里逆天改命》在多个平台上线，邀请了喜剧演员天放担当主演。这部短剧采用了“爽剧”的套路，但目的却是打广告。

从在APP上开设短剧独立入口，再到如今入场拍短剧，美团为何如此青睐短剧？而短剧会给本地生活赛道带来怎样的新变量？又是否会成为互联网大厂品牌营销的标配？

01 美团悄悄拍短剧

“恭迎大少爷回司继承家业。”

“难道昨天晚上写的成真了？”

8月7日，美团自制爆笑短剧《我在日记本里逆天改命》在美团App、视频号、抖音等平台上线。这部短剧共5集，目前已经完结。

《我在日记本里逆天改命》集都市、逆袭、情感于一体。该短剧邀请了喜剧演员天放担当主演，讲述了作为男主的天放是一名保安，拥有了一本神奇日记本，只要在上面写下愿望就会被实现，但需要付出代价。

比如，他许愿成为龙城集团董事长，代价是集团濒临破产；他许愿跟女主联姻，代价是女主患上了绝症；他许愿女主痊愈，代价是女主会失忆……

让人意想不到的精彩反转剧情，无疑是这部短剧最大的亮点。

故事的开头是诸多男频短剧的经典套路：主角失去爱情、遭受羞辱，随后迎来“恭迎大少爷回家”的打脸名场面，爽感拉满。

本以为这部短剧的主角就此开启爽剧生活，但实际上作为总裁的王天放说话还不如秘书好用，他一直都在听从秘书的安排和建议，甚至对秘书的称呼也是“秘书哥”，颇有几分“少爷和我”的感觉。

观众们迎接了一次又一次的精彩反转，剧情的实际走向都出乎观众的意料。

而贯穿整部短剧的写日记行为，也让很多观众联想到了电影《邪不压正》中的一句台词：“正经人谁写日记啊”。

《我在日记本里逆天改命》搭配“正经人谁写日记啊”这个台词热梗，好笑程度更是直接加倍，成为短剧剧情之外的另一个笑点。

精彩的剧情，再加上参与过《一年一度戏剧大赛》的王天放作为主演加持，不少观众都在美团官方账号的评论区中表示：“根本不够看，美团继续拍啊。”

02 美团短剧，为了打广告？

《我在日记本里逆天改命》充满了浓浓的小程序短剧气息，但实际上是一部美团的品牌定制短剧，意在植入美团神券的广告。

从第一集开始，关于美团神券的植入就无处不在、无孔不入。“用美团神券更省”“点击膨胀 还能省”“美团神券最高膨胀到100元”等信息深度植入到了剧情之中，而且推动了剧情的发展。

第三集中，男主天放在点餐时，问店员是否可以用美团神券，然后用十分浮夸的演技展示了如何用券省钱，因此打动了女主。虽然剧情有点尴尬，但广告确实是打到位了。

新播场发现，这并非是美团首次用短剧打广告了。

其中，美团推出的月更系列短剧《神券帝国》，就是以美团每月18号的神券节作为卖点，邀请各大短剧知名主演来扮演各种类型的总裁，演绎精彩的剧情，彻底将美团神券节够“省”这一卖点进行植入，从而建立起消费者的心智。

美团还采用了“短剧+直播”的形式，用短视频先导片为短剧《神券帝国》引流，等到正片正式播出后，再邀请主演至美团直播间，通过这种方式进一步拉近平台和用户之间的距离，也实现了从短剧到本地生活带货的转化。

从去年至今，看上短剧的平台远不止美团一个。今年3月，闲鱼上线了短剧《傅太太全程开挂》，改编自闲鱼用户的真实故事，也植入了平台的各项业务功能。

短剧，成为了品牌营销的“新东风”。

实际上，在自制短剧、给自家业务打广告之前，美团此前已经尝试过短剧营销的甜。

2023年8月，美团冠名了快手星芒短剧《妻子的品格》，这部短剧在快手平台的播放量高达4.9亿次，至今仍是快手星芒短剧的热播剧。而且，这部剧还挂载了美团团购产品的链接，观众只要直接点击小卡片，就可以抢购美团团购套餐。

有硬广，自然也还有软广。

美团还曾推出过《逐光者》系列微电影，这个系列的微电影主要讲述了美团商家背后的故事；还有讲述外卖骑手故事的短剧，以真实故事为范本，让众多观众深受感动。

03 “短剧+本地生活”的新探索

如今的本地生活赛道可谓如火如荼。

抖音重点发力本地生活，视频号的本地生活业务推出了新的政策，小红书也在开拓本地生活服务……这些都成为了本地生活老大哥美团的新挑战。

行业观察人士H表示，随着这些内容平台的崛起，美团的核心业务——本地生活服务正在被一步步蚕食，内容侧平台对此也是步步紧逼，不放过任何一个增长的机会，加速转型。

美团和抖音、快手、小红书和视频号等内容侧平台在本地生活业务上终有一战。其中，据媒体报道，抖音生活服务2024年第一季度核销前的销售额超1000亿元，是美团最为强劲的对手。

为了应对这场没有硝烟的战争，美团也在不断换帅，调整组织架构，以此应对变化的市场趋势和用户需求。

而短剧，成为了美团抓住的另一个新变量。

美团很早就看中了短剧这块诱人的蛋糕。

今年3月，美团选择在应用内嵌入短剧，随后在短视频频道为短剧单独开辟了一个名为“剧场”的入口，以上下滑动的单feed形式来呈现内容，现在已经更名为“短剧”。在手握热播剧资源的背景下，美团正式卷入短剧市场的激烈纷争。

只是，如今美团似乎不再满足于通过短剧内容拉动消费时长、留住用户，还看上了短剧的营销价值。

首先，短剧最直接的优势在于抢夺流量。目前，美团上的短剧均是免费形式，意在吸引用户、增长使用时长。

其次，在短剧营销上，美团的核心业务主要是餐饮、酒店、旅行等生活服务，这些与生活息息相关的场景，与短剧有更多可以结合的点。

短剧“短平快”、“上头”的特点，在将广告信息触达到用户层面后，用户点餐、预定酒店之前，此前相关的广告植入，会在无形之中影响顾客的消费决策。

只是从目前来看，短剧与本地生活的结合还属于摸着石头过河的阶段。如何挖掘更多亮点、实现转化，做到声量与销量的衔接，或许才是需要探索的问题。

作者：场妹

来源公众号：新播场

今年伊始，国内短剧市场异常的卷。各家公司在内容上卷速度，卷成本，卷题材，卷演员，卷广告……还是卷不过。

打不过就跑。

出海成为所有短剧人的心之所向，争着抢着要去做一名当之无愧的海王。 北美、东南亚、中东、东欧、西欧……凡是使用手机的国民，都是中国短剧出海终将抵达的目的地。

大家时刻准备着。

最近，有几家公司公布了自家业绩数据。

海外短剧APP平台FlexTV第一季度财报公开，营收870万美元，会员充值800万，70万广告费。

更夺人眼球的是60%毛利率，毛利520万美元。

还有某头部出海平台，今年第一季度海外业务营收接近2亿元。

新腕儿获悉，至少有三家头部出海平台日营收已突破100万美元。

多家海外短剧公司出彩的成绩，一度令被卷麻了的国人眼馋，而有着鲜明信息差的海外市场，成了中国短剧公司眼中，一个不可错过的商机。

海外承制利润高，还很公平

国内市场越来越卷， 带着短剧出海，无论是去往本土特色浓郁的北美市场，还是文化风格相近的东南亚市场，亦或是历史悠久的中东，这些大大小小的国家地区，都是勤劳致富的国人眼中「最后一片洁净的蓝海」。

据公开资料显示，在2024年，已经有40多款短剧APP出海，累计下载量近5000万次。

为了了解真实的海外短剧市场， 这几天，新腕儿跟几位忙着出海的业内人士聊了聊。他们中有海外游戏公司、承制公司、编剧等，每个人都有自己的思考和判断，在出海价值之路上却也不谋而合。

Jame（化名）是一家美国游戏上市公司的负责人，负责在国内做短剧招商、剧本采购等工作。

游戏公司本就是这场短剧热潮中的一员。他们公司原先主攻海外，在游戏主业时，从知识产权IP到内容制作、发行等全部跟进，还有独立知识版权，这套方法论可以平移到短剧中，带着中国短剧直接出海。

北美自然是他们的主战场，而短剧也能为这家游戏公司带来新增量。

张伟原先在横屏影视行业，做过台前幕后的岗位，在横屏影视江河日下之际，2022年，他来到短剧行业。

「那年竖屏短剧很粗糙，Boss直聘上80%都是短剧岗位，就有个竖屏短剧让我接，还是‘看寡妇洗澡’，我给拒绝了，自此再也不去台前，只做幕后。」张伟说。

现实的人生就像俄罗斯方块，你永远不知道下一块是什么。

张伟后来入职了安悦科技，就是Flex TV。对于这家知名海外短剧企业的选择，他也说不出什么有先见之明色彩的话，「就随便找了份工作，很凑巧的进了这家公司」。

一年多后，他去了九州，做监制。在这期间，国内短剧市场越来越卷：

「国内市场大盘就这么大，10个优质剧本，9个都不一定跑出来。我在九州的时候，刷一些排名很靠后的剧，这些剧剧情都很好，就是拍摄地点不同，两个剧最终数据效果完全不是一个量级。」

从某种维度来讲，国内市场不是那么的公平。

「海外市场跟投流能力和剧情设计相关，不是单纯的卷，而是强调市场间匹配度，反映观众是否喜欢，我觉得很公平。」张伟说。

他从投流和内容两方面来理解海外短剧市场。当然，海外市场的通道同样是拥挤的，毕竟海外市场的蓝海机遇，是众所周知的事情，不过「真正在里面赚钱的人不超过5%」。

前两位做短剧出海，一位是顺应本身的美国游戏业务基因，直接在美国落地短剧，另一位是在国内高度卷的情况下，选择离开。Bill的情况跟后者差不多。

Bill之前做横屏剧编剧、导演，转型竖屏短剧做了两部后，发现国内市场太卷了。后来考虑做海外短剧，「国内承制收入太低了，国外市场短剧承制的利润率很高，差不多是总制片费用的30%-40%。」

今年五月份，Bill去洛杉矶开拍第一部海外短剧，是狼人题材，他做执行导演，由平台方全资投资。那部剧一共拍了13天，拍摄成本15万美金，最终为平台回款1000多万美金。注：投放中的广告成本未告知。

即便如此，扣除广告成本外，确实很有赚头。

不管Jame和张伟后续在海外市场的发展，是否有新收获，而Bill团队后续还将出现哪些新成绩。海外市场，已然是一条可行之路。

能驾着这艘出海远航的船行驶多少海里，将是对国内团队能力、认知最真实残酷的考验。

短剧出海转变：APP逻辑

出海短剧和国内短剧，本质上是两种商业逻辑。国内短剧玩法多样化，节奏快，体量轻巧，相对来讲，海外短剧市场偏重型，主要以APP为载体，内容为核心，付费模式分为单集付费、会员订阅和广告变现三种形式，在APP的作用下，短剧的生命周期和价值也在无限延长。

要研究海外短剧商业模型，可以从内容、投流和平台三个维度来探讨。

不同国家和地区适应的题材内容均有或多或少的差异性。像北美，是各家公司出海首选的地区，当地内容以女频为主，包括霸总甜宠、狼人等，都很受市场欢迎，而男频市场有待开发。

「‘霸道总裁老公隐藏身份，以穷小子身份跟女主接触’这种套路在国内也吃得开，但像豪门争斗、彩礼等这类话题，海外都不太能接受。」张伟说。

在具体拍摄时，制作方不一定都在北美，有公司会选择在中国，也有在泰国等地拍摄北美剧。

「这种剧拍摄出来的效果肯定不对味」，Bill说。

他们公司前段时间制作的狼人剧，主要面向二代华裔市场。「美国二代华裔和三代华谊的市场口味完全不同，他们可以在手机电脑打汉字，语序都是颠倒的，如果你说话语速太快，他可能听不懂，整个生活逻辑又跟一代华裔完全不同。」Bill说。

为了拍摄原汁原味的内容，他们专门请来二代华裔导演来拍摄，团队中，只有一部分人员是中国人，其他全是外国成员，包括编剧。

拍摄制作完成后的成品，常常失去了短剧原汁原味的「爽感」。「如果以国内眼光来看，狼人剧拍的时候，就感觉肯定要扑了。」Bill说。

就这样一部浓缩版狼人美剧投放市场后，为某家排名前十的海外平台带来1000多万美元收入。

这件事的矛盾在于，一部剧拍摄时，无论是承制方还是出品方，对当下这部剧的爆款预期都不会太高，而平台仍然全资投入。

在之前，在北美拍摄一部短剧需要15万美元，现在至少20万美元，如此之高的价格，平台为什么仍然愿意冒着高风险投资？

这里就涉及到海外短剧的商业模型了。

不同于国内，短剧投流以野生流量为主。成百上千万级流量在短时间内瞬间砸向某部短剧，其流量势能冲上峰值后，又会以极快的速度回落，一部短剧的生命周期顶多一两个月。

但国外不同。

多数人都是通过社交媒体信息流广告了解到短剧，其次是TikTok原生内容，再通过素材下载APP，到平台上完成付费行为。

这是一种平台逻辑。

这里就说到，同样一部剧投放素材，在国内投放到微信、抖音等，在国外投放油管、Tiktok等平台，产生的价值可不一样。

在国内，流量费用、短剧承制费用，花了就是花了。但在国外，投资的短剧会留在自己的APP上，而投放素材产生的流量，会回流到APP上，流量转化成用户量。

如此一来，平台投资拍摄的短剧，投放的素材，下载APP的用户，和付费用户们，都将成为平台实际的资产，增加了APP的估值。

是不是很像爱优腾？

再回顾下Flex TV的第一季度财报。报告期内，该公司第一季度营收870万，其中会员费用800万，70万是广告费用；

在美国市场的营收占比55%，约440万美元；

毛利520万美元，毛利率为60%；

季度活跃用户262万人，人均消费3美元，季度付费用户32万，人均消费25美元；

报告期内，爆款剧「威廉先生，夫人要死了」，为公司带来630万美元收入。库存剧300部，其中有204部上映，包括53部自制剧；

公司目前市值8167万美元，约合人民币5.9亿元。

通过这份财报，可以再次印证我们上方阐释的APP逻辑。FlexTV在一季度内营收870万，光一部「威廉先生，夫人要死了」，就为公司带来了630万美元收益，再加上70万的广告收益，另外170万的营业收入，有可能是平台其他剧产生的收入。

进一步看，FlexTV能做到60%毛利率。他们上线的剧也不全是自制。自制剧占比25%左右，能看出公司一边投资做自制剧，另一边在外低价收购国产翻译剧，用于投放平台。

自制+翻译剧组合作用下，再出现一部爆款剧，一举覆盖所有的剧制作成本和投流成本。

听到这里，是不是跟国内短剧逻辑有些相似。

但他们区别大了。

FlexTV提到的「季度活跃用户262万人，人均消费3美元，季度付费用户32万，人均消费25美元」，才是海外短剧真正的价值所在。

正是那些投放出去的素材，吸引来的用户量，再予以优质短剧构成的流量闭环形成的用户量，一定程度上促成了FlexTV的市值8000万美元。

海外短剧生意的上限，是真的高。

海外短剧市场：艰难与凶险

海外短剧市场是既定的机会，可平台、承制方和用户们，都还在摸索。

动则百万级制作成本，全是平台全资投资，而海外短剧承制方很少，平台们对合作方的信息不易了解。

据相关人士表示：「先前有某家海外平台被外籍华人坑了几千万。双方签了框架协议，对方还租了办公楼，一切都很正规，等到收到款的那一刻，人去楼空。」

这是海外平台都会遇到合作痛点——中介。即便公司跟当地团队合作，可拍摄一部剧涉及到的情况很多，需要国人来做中介，利用个人人脉资源来解决一些问题，这种情况下，就给了某些「非法中介」可乘之机。

「他们或说自己本土资源如何完善，注册了一家公司，有营业执照，人员都匹配，还邀请你到当地考察。考察之后，平台给他们打款，他们却不想拍了。你即便到国内打官司，也是鞭长莫及，最后就不了了之。」上述相关人士表示。

这类情况导致海外平台对国内承制团队的态度愈发谨慎。之前跟平台签订的年框合作，对方会一次性付清，现在不一样了，像Bill他们这样签了年框服务协议，拿不到全部定金了，都是每一部剧开拍前，才可能拿到钱。

海外平台不止对合作方保守，对外风格也十分低调。不同于国内短剧公司，如果出现爆款，总要举行蛋糕仪式。海外短剧公司根本不会对外报自己的战绩。

例如Bill团队做的那部狼人剧，他们合作的那家平台在行业排名前十。海外短剧制作周期比较长，得三个多月，时间成本和金钱成本都很高，因此他们不希望自己的策略被外界关注到。由于防止泄露自己平台内容类型和发展规划：

「他们对外都说狼人剧赔了，压根不会让人知道赚钱」。

再讲讲华人制作方的问题。

海外做短剧的前提，一定是人脉资源。

新腕儿了解到，就在前段时间，在北美拍短剧价格也中肯，随着短剧拍摄团队越来越多，拍摄价格水涨船高，尤其是洛杉矶当地的摄影师和演员行业工会提出抗议，如果中国人在当地拍摄，要求团队1/4以上的人员是本地人。

「但你知道当地人是什么德行，效率极低，不知道这个法案后来有没有通过，反正大多数洛杉矶制作方都陆续离开了。」

短剧用户都是已经有互联网内容消费习惯的群体。

公开数据显示，2023年，北美用户数量为3.4亿，东南亚地区用户数量为3.9亿，日韩用户量为1.5亿，中东&非洲一代为5.7亿，欧洲是6.9亿，对应GDP来看，2023年，美国GDP为27.4万亿美元，日本是4.2万亿美元，韩国是1.7万亿，东南亚六国是3.7万亿。

当北美市场环境难以为继时，华人承制团队可以选择其他国家发展。像Bill团队正筹备去加拿大、印尼、墨西哥，当地拍摄成本更低廉，成本可控，还可以精准专注细分垂直文化市场。

中国短剧，正以极快的速度冲向全球市场。只要是使用手机的国家，而手机载体未来也不会被其他职能载体所颠覆，竖屏市场就会不断侵吞横屏市场。

出海的短剧，在APP逻辑的商业环境下，更长的生命周期，让短剧内容更受重视，精品化短剧进行中。

在这样的大语境下，短剧像一条文化交流的纽带，通向全球，触达中东、东南亚、欧洲等国家，成为国与国之间文化互通的桥梁。

在中国与全球的关系中，短剧正蓄势待发，未来将释放出巨大的文化价值，起到任何文化内容产品都难以替代的渗透效果。

作者：Miya

微短剧品牌营销热力榜，衡量品牌对微短剧营销的热衷度和投放力，有哪些行业、哪些品牌热衷于微短剧营销？他们投了多少部微短剧？通过品牌合作微短剧的多少来衡量品牌对微短剧营销的投放热情，为市场上仍对微短剧营销持观望态度的品牌提供价值参考。

微短剧吸金榜，从招商视角衡量一部微短剧IP吸引品牌合作的商业价值。从微短剧&品牌分集植入的合作模式出发，观察哪些微短剧合作的品牌多？哪些微短剧的集均商业化率高？哪些微短剧的品牌复投率高？通过对微短剧IP的商业价值分析，筛选出最受品牌青睐、高商业价值、极具爆款潜力的优质IP。

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2024年H1微短剧行业观察		立即下载

AI浪潮狂卷不已，就在这个七月，吹到了短剧行业。

少年李行舟为救母亲，独自征战汹涌大海，遇蠃鱼、战共工，得鲲鹏相助，拿到水神戟，劈开无望海，斩杀海底怪兽九婴，救下亲人。

图源：快手

这是一部以《山海经》为背景的少年历险玄幻短剧，不同以往的是，视觉画面、效果都由AI生成。据悉，该AI短剧名为《山海奇镜之劈波斩浪》，7月13日上线快手，5集累计破5200万次播放。

这部短剧背后的AI之一，是快手于6月推出的文生视频大模型可灵。无独有偶，就在7月8日，抖音上线了AI科幻短剧《三星堆：未来启示录》，目前累计播放量超3800万次。这部AI短剧背后，则是剪映于5月上线的即梦AI。

自从年初Sora爆火，AI视频生成模型也成为国内大模型企业争抢的新赛道之一。没想到的是，行业的落地应用来得这么快，AI短剧无疑将让短剧行业甚至影视产业“地震”。

01 AI短剧，抖快争先布局

短剧已经开启next level了。当快手、抖音这些平台，开始主导AI短剧项目，主动布局这条赛道，短剧行业就要变天了。

陈坤曾是综艺与大型晚会的导演及监制，如《好声音》、《这就是街舞》等，从去年下半年开始他进入了AI影视赛道，并成立了工作室。

早在年初，依靠10人小团队，他制作并发布了《山海奇镜》的2分钟预告片，先用Midjourney文生图确定影片画面，再由PixVerse等图生视频应用来生成视频。

但在4、5月时候，陈坤难以进一步完成项目，这是因为他发现现有的图生视频技术，生成的人物动作幅度太小，难以摆脱“PPT式影片”的风格。

可灵的出现，将视频生成的一致性和逻辑性提升了一个台阶。

6月，快手推出了自研的视频生成大模型可灵，能够生成大幅度的合理运动，还能模拟物理世界特性，生成的视频分辨率高达1080p，最长可达2分钟。该模型可实现文生视频及图生视频，支持用任意静态图像生成5秒视频。

据了解，可灵团队成立于3月初，由快手视觉生成与互动中心负责人万鹏飞带队，向快手副总裁盖坤（于越）汇报，并获得了CEO程一笑的支持。

陈坤发现可灵能够解决遇到的瓶颈，就找到可灵团队进行合作，花不到半个月时间，创新制作出了如今这一版本的《山海奇镜》。

“我认为对于AI影视，这个技术带来的是代际型的革命，跟以前的（技术）不一样，（之前）比如是参数的微调。”2024世界人工智能大会期间，快手举办的《山海奇镜》看片会上，导演陈坤如是说道。

他介绍道，短剧里有一幕，是“水神共工”从山里站起来的镜头，之前运用的模型难以实现，但通过可灵，产生的是从山里站起来的自然效果，有立体的转身动作、头发的漂移以及周围山石掀起的动效，很贴近地模仿了真人的动感。

图源：快手

要知道，这种特效级别的场景，在传统影视中，需要花费大量时间和资金成本。

在这次看片会上，快手作为平台方，表明了布局AI短剧赛道的计划。快手文娱业务负责人陈弋弋表示，快手星芒短剧与可灵大模型共同发布创作者孵化计划，要为AI短剧创作者提供前期资金支持和激励。

《三星堆：未来启示录》剧集，则是博纳影业旗下AI工作室AIGMS制作中心联合抖音和即梦AI共同制作。这部短剧共有13集，总时长超50分钟，作为一部科幻片，情节丰富，悬疑感强。

图源：抖音

为抢占AI短剧市场，抖音也早就入局。

2023年底，剪映就在测试文成图AIGC工具Dreamina。到了今年，该项目获得重视，就在5月，Dreamina更名为即梦，其功能也从单一的文生图拓展至AI作图与AI视频两大领域，特别是AI视频功能，不仅支持图生视频和文生视频，还融入了运镜控制、运动速度调节、多样化模式选择等功能。

博纳AIGMS制作中心负责人曲吉小江透露，“当时大家都在建议我们在人物上使用实拍，然后再放到虚拟场景中对人物进行转化，不过我们坚持不实拍，我们要AI生成。”

显然，从平台方到影视公司、从业者，都看好并积极入场AI短剧。

02 AI短剧，机遇与挑战并存

AI短剧出现，将逐步改造短剧行业，不可逆的趋势到了影视领域。

陈弋弋说道，“随着技术的发展，我们让创作门槛变低，（以前）只有一小撮人做的事情，变成更多人可以做的事情。从这个角度来说，我感觉到技术发展带来的产业拓宽和希望。”

AI降低了短剧的制作门槛，尤其是在特效制作上。陈坤就提到，即使如张艺谋这样的大导演，也会因为预算而无法完成很多CG特效内容，这是传统行业的巨大痛点。有了AI，直接节省了场景搭建的人力和资金成本。

从制作流程来看，AI帮助降本增效。从导演、摄像、灯光、音响、服装、化妆、道具，包括艺人、场务等，传统模式下10分钟的片子，可能需要100人的摄制组，而陈坤的团队仅有10人，人效提高了，成本降低了。

快手短剧为什么要做AI短剧？陈弋弋指出，原因之一是因为行业存在产能不足的问题。

她提到，快手有4亿日活用户，其中爱看短剧的用户特别多，每天有2.7亿用户在消耗短剧。而快手上，播放量过亿的短剧大概有300多部，大概有10万以上的创作者在做跟短剧相关的内容创作。“在这种情况下，星芒短剧内容供给是不足的。”

面对如此庞大的市场需求，如何把产能提起来？陈弋弋认为，第一条路增加更多创作者，第二条路帮助现有创作者提升效率，“共同的解法，是让更多的人干这件事，并有更好的技术，让干这件事情的人生产效率更高。”

目前，AI短剧仍在试验阶段，能不能成为新赛道，还难以定论。

“AI短剧是一个新物种，因为当前技术的限制，我有很多想做到的还未做到。”陈坤介绍道，AI参与的是“实际拍摄”的部分，包括角色生成、场景设计、动作捕捉等。但是，在前期剧本阶段，还是得依靠有经验的编剧来写剧本，AI只能当做辅助；后期剪辑也需要真人一个镜头一个镜头进行编辑，包括配音也需要真人进行多情绪的演绎。

他指出，在目前AI技术条件下，人物一致性、场景一致性、人物表演以及动作交互等，还没有达到高度可控和高度精确化的水平。因此AI短剧还不适合呈现非常复杂的故事，容易让观众看不懂。

看过上述快手、抖音AI短剧的观众三三（化名）直言，《山海奇境》的画面、镜头完成度，整体“AI感”弱一些；而《三星堆》故事比较复杂，AI做出来的情节连贯性较差，“我觉得AI短剧还需要更多人为干涉，否则看起来很假。”

“其实这两部都有一样的问题，就是不能像真人实拍一样有连贯的人物动态表演，看起来更像‘台词+MV’，是碎片化的情节组合，要靠观众脑补。”

许多观众对AI短剧表现出强烈的好奇心，认为这是一种新颖的观影体验。然而，部分观众会将AI短剧与传统真人短剧进行对比，对AI角色的“僵硬”表现感到失望。

图源：抖音

AIGC+短剧是不是一个赛道？陈弋弋表示，她也不是特别肯定。“AIGC包括可灵，本质上是个技术，技术跟内容产业做结合的时候，通常有几种结合方式。”

“第一种结合方式，就是以它技术的特性，生成了一条专有的赛道，大概率上出现的是玄幻、魔幻这样的短剧内容。这样的内容如果规模化的话，一是看C端用户接不接受，二是看有没有商业模式，只有当这两者都具备了，才能说它是一条赛道。”

“第二种结合方式，将它当成技术升级的工具来使用，可以跟短剧所有品类结合，我们视之为提效工具。从快手的角度来说，我们跟可灵的发展是同步的，没有特别精准不变的策略贯穿始终，我们跟着技术发展，根据用户的反馈、创作者的反馈，不断调整我们的策略。如果它能成为一条赛道，我们就支持；如果能成为优质的工具，我们也支持。”

曲吉小江认为，如果剧集能够实现破亿的播放量，就摸到商业化的门槛。第二季可能会走付费模式，未来AI技术足够成熟之后，也有可能将AIGC作品搬到大荧幕。

显然，AI会给行业带来改变，但AI短剧能不能成气候，则有待验证。

03 AI短剧，只领先半步

短剧产业，在国内的规模化发展时间，已经超过4年。

2020年8月，国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”，并正式纳入监管。也即，微短剧获得了“官方认证”。

艾瑞咨询最新发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，2023年全年规划备案3574部、上线备案584部；2023年微短剧行业市场规模已达到358.6亿元，并预测2024年将增长至484.6亿元。

短剧市场有巨大的吸引力和广泛的受众基础。抖音平台数据显示，2023年，抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品的播放量破10亿大关，微短剧日播放量增长了一倍。

实际上，短剧产业的发展已经较为成熟。例如，传统模式制作短剧，时间周期已经较短。根据从业者介绍，当前一部短剧的平均拍摄周期通常在7天～10天，算上前期筹备与后期剪辑，整个过程不会超过一个月。此外，短剧的制作成本也较低，国内一部传统短剧的成本约在30万元到60万元之间。

但短剧行业存在一些问题。最主要的问题是，创新的优质短剧作品少，大量短剧内容同质化严重，真正有创意的作品相对稀少。短剧质量参差不齐，由于制作周期短、成本低，许多短剧在剧本、演技、制作水平等方面质量不高。

短剧仍然是内容，不管技术如何先进，吸引观众的仍然是故事内容、情感表达和主题深度。

AI短剧的核心竞争力在于其技术驱动的创作模式，而这种能力存在极大短板。AI在数据处理、模式识别等方面展现出强大的能力，但在创意生成和情感表达上明显不足。

陈坤说到，目前的AI只能“有中生有”，不能“无中生有”。尤其是在故事创意的剧本撰写阶段，AI无法原创剧本，仍然要靠人类去创新内容。

也就是说，短剧产业存在的核心问题，也是AI无法解决的。AI短剧仍在初期阶段，必须追赶传统影视的能力，且无法解决行业困境。

陈弋弋指出，快手上99.99%的内容都是实拍的，她非常认可短剧制作公司用实拍的方式去生产短剧。“但是我认为，平台和从业者在做不同的事情，一个平台该做的事情，是要比从业者往前小迈半步。小迈半步的意思是什么？就是探索未来的一切可能性，并且举平台之力给大家一些实践和尝试的支持和空间。而真正的行业从业者在做什么？行业从业者在做的是已被实践证明的性价比最高的生产和消费方式。”

“平台要做的是帮大家探探路，看看这条路上有怎样的消费场景，可以为大家提供消费和赛道。”

万鹏飞也坦言，“优质的内容永远是稀缺的，不论技术发展成什么样子，我们都非常需要优质的创作者、有想法的创作者，跟我们一起最终做出好的作品。至于说技术，我们多多努力，帮大家解决问题，最终创造价值是最关键的。”

可以确定的是，AI短剧作为一种新兴的创作形式，无疑为短剧行业带来了新的可能性和想象空间。作为赋能工具，AI让更多有创意能力的人，不再受限于影视制作的框架，实现“人人都能拍片”的理想未来。

然而，现阶段来看，AI短剧的出现，无法成为行业的“灵丹妙药”。短剧行业的核心问题，如创新不足、内容深度欠缺等，更多地源于创意和storytelling能力，而非技术本身。AI可以成为强大的辅助工具，但不能取代人类在创意构思、情感表达和文化洞察方面的独特优势。

未来，我们可能会看到AI与人类创作者的深度结合，AI承担更多技术性、重复性的工作，而人类创作者则可以将更多精力投入到创意构思和情感表达中。这种人机协作的模式，或许才是短剧行业真正的发展方向。

作者：林曦，编辑：九犁

来源公众号：新熵

在波涛汹涌的大海中，上古神灵悉数登场，渔村少年李行舟漂洋过海，打蠃鱼、斗共工、抢水神戟、游深海、救人鱼、战九婴，最后带着母亲与村民涉海回家。

这是一个以《山海经》为背景的少年历险玄幻短剧——特别之处是，其中的主角、配角、异兽、奇景全部由AI生成，剧情也全部由文生图、图生视频的方式完成，但其效果不输电影CG特效，自7月13日在快手上映以来，播放量超600万。

当短剧的热风从去年吹到今年，新生产方式的出现将为这股热风再添一把火。

艺恩数据则预测，2023年短剧用户规模超5亿，短剧市场规模近400亿，接近电影市场体量70%，五年内市场规模有望突破千亿元。借助AI大模型视频生成能力，短剧的生产速度在加快，以往三个月的制作时间现在只需要半个月，短剧的题材也在拓展，玄幻、科幻、穿越等主题的内容越来越多。

这背后来自AI视频生成模型的快速发展。自从年初Sora爆火，国内市场也出现了大量AI视频生成模型：抖音的即梦AI、快手的可灵AI、爱诗科技的PixVerse 、美图的WHEE、清华大学联合生数科技共同发布的Vidu、智象未来推出的Pixeling、右脑科技的VegaAI……所有镜头均由AI生成的短剧正是大模型应用的核心场景。

大模型给短剧行业带来哪些可能性？AI短剧能否成为独立赛道？当下AI与短剧的结合还有哪些制约？亿邦动力采访了短剧导演、平台负责人、AIGC创作者等，试图回答这些问题。

AI短剧，打开进入奇幻世界的新方法

不妨先来感受一下AI短剧的画面效果。

“鱼身而鸟翼，音如鸳鸯，见则其邑大水”的蠃鱼：

借鉴了《红楼梦》的风月宝鉴，也是《山海奇镜之劈波斩浪》中的“镜”：

大反派九婴， “其状如牛而龙尾，九首，能喷水吐火，其音如婴儿，见则其邑大水”：

《山海奇镜之劈波斩浪》在影院播放时，大屏幕上的大特写细致逼真——大海时而波涛如怒，时而悠远浩荡，异兽动辄遮天蔽日，狰狞凶残，上古神灵或动或静，丝滑流畅，老者沧桑的眼神和少年挣扎的表情，在大屏幕上纤毫毕现。

尽管导演陈坤一再指出，AI在视频生成过程中，长于奇景、异兽的生成，不善于人物表情、人物互动的生成，但《山海奇镜之劈波斩浪》中的人物面部特写依然扛得住大屏幕。

导演陈坤（AKA闲人一坤）是一名从业二十余年的传统影视人，目前转型AI影视，这是他推出的第一部AI短剧，所有镜头均由快手的可灵AI生成。

他介绍，《山海奇镜之劈波斩浪》立项于2023年12月，第一版完成于2024年5月，但团队对效果很不满意，“要么是PPT动画，要么是没法跟背景完美融合。”为此，他们尝试用ComfyUI去搭建工作流（一种基于节点的工作流程，将稳定扩散的流程分解成多个节点，实现精准定制和可靠复现），甚至考虑过绿幕动捕转绘，但不论如何抽卡、剪辑，总是达不到理想的效果。

6月7日可灵AI上线后，陈坤成为第一批试用者。在可灵AI完成的第一批镜头中，有一幕是水神共工从山中站起来，仅通过图片和提示词，共工完成抬头、挺胸、起身、站立的流畅画面，其中肌肉紧绷、头发飞扬、山石崩裂，效果逼真。“这个镜头非常符合我们的提示词要求，也非常符合物理定律的，不像以前的参数微调，看到这个效果，我就意识到这是颠覆性的。”陈坤回忆。

基于这一效果，陈坤决定所有镜头全部由可灵AI重新生成，然后再重新剪辑，重做音乐。“镜头重新生成加重新剪辑，我们团队一共十几个人，半个月做完。”陈坤介绍。

最近在抖音上线的科幻短剧《三星堆：未来启示录》则使用了抖音的即梦AI，由抖音联合博纳影业AIGMS制作。

这部科幻短剧，不仅有机甲斗法、末世灾难，主角团还穿越到中国古代，在竹海环绕的中式庭院中，与高冠博带的古蜀国人，一起揭开青铜神树的秘密，探索文明兴亡的奥秘。

《三星堆：未来启示录》立项于2022年，筹备于2023年底。博纳影业制作总监、博纳AIGMS制作中心负责人曲吉小江表示，以最快速度推出该剧的目的之一，就是让行业看到目前AI技术的极限是什么，未来的可能性在哪里。

“当下的观众对AI影视内容其实是充满了好奇和期待的。”曲吉小江发现，目前，一个由AI创作的短视频片段，一经发布就能获得百万流量的加持。观众还是期待看到更震撼的视觉效果和更智能的观影体验。

截止目前，《山海奇镜之劈波斩浪》更新4集，在快手播放量677.3万，《三星堆：未来启示录》更新9集，在抖音播放量1942.1万。

除了抖音、快手的积极布局，6月底，由中央广播电视总台影视剧纪录片中心制作的三部AI微短剧《英雄》、《爱永无终止》、《奇幻专卖店》在央视频上线。

《英雄》：讲述一个普通人“大胖子”跨越时空界限，与西汉名将霍去病并肩战斗的成长故事。

《爱永无终止》：通过AI+真人，讲述了一名年轻人使用AI技术创造出意外去世的父亲影像，借此来抚慰奶奶心灵的温馨故事。

《奇幻专卖店》：科幻萌宠主题，通过AI生成的虚拟人物和动物，讲述了一个寻找与被寻找、爱与被爱的故事。

此外待播短剧还有：

《西西里的美丽传说》：悬疑+爱情，主角穿梭古今，逆风翻盘。

《如果AI》：科幻+文旅，提出了关于人工智能发展、现实与虚拟的边界、人类情感复杂性以及希望与绝望之间对峙的故事。

《大宋喵喵志》：奇幻+搞笑，围绕拥有远大抱负的现代猫咪与宋代书生的搞笑生活展开，以宠物的生活视角结合宋朝的社会风貌。

可以看出，AI短剧倾向于科幻、玄幻等内容题材。“因为这两条赛道在传统影视制作中，受制于CG特效的高成本和长周期，观众需求强，但供给较弱。AI短剧在该领域最容易发挥优势并受到观众认可。”陈坤指出。

同时，“中国文化”也成为AI短剧关键词——深厚的历史积淀，悠久的志怪传奇，自带的文化号召力，丰富的文化母题和神秘元素，也给短剧行业带来高质量的内容增量。

视频模型群雄逐鹿，AI短剧等来临界点

AI短剧背后，是今年能力突飞猛进的视频生成模型。

据博纳影业AIGMS公众号，《三星堆：未来启示录》定制化的工作流程为：

AI创意与文本创作：大语言模型（LLM）

视觉概念及分镜设计：变化模（Transformer Model）、文本到图像生成（Text-to-Image Generation）

镜头画面生成：扩散模型（Diffusion Models）、生成对抗网络（GANs）、风格迁移（Style Transfer）、深度学习（Deep Learning）

图像质量增强：超分辨率技术 (Super-Resolution)

图像到视频转换：时序生成模型 (Sequential Generative Models)

视频编辑和媒体内容增强：自动视频编辑算法 (Automated Video Editing Algorithms)

文本到语音合成：语音合成技术 (Text-to-Speech Synthesis, TTS)

文本到音乐创作：音乐生成AI (Music Generation AI)

在《三星堆：未来启示录》看片会上，即梦AI相关负责人表示，此次合作过程中，即梦AI改进了“视频生成”的功能，包括支持24fps、30fps、60fps的补帧以及二倍超分的能力，新增镜头水平移动、上下移动，支持镜头移动的方向和幅度控制等。

2024年被视为“视频模型元年”，年初Sora炸场（点击阅读《Sora爆火，AI电商打开新世界的大门》），引发全球AI视频风暴，海外Runway、Pika、Luma斗法，国内互联网大厂和独角兽公司齐上阵，学习Sora的DiT架构，增加首尾帧控制、镜头控制、运动控制等功能，提升视频生成时长和质量。

“去年8月份，Runway带火了Diffusion +UNet架构，全球上百家视频生成公司开始用这个架构。今年Sora带火了Diffusion+Transformer架构，现在国内DiT架构大概六七家，年底估计能跑出二十多家。”运营AIGC创作者社区的宋东桓观察到。

“目前的视频模型处于群雄逐鹿状态。Runway出了一个Motion Brush（运动笔刷，用于视频内容控制），PixVerse也上一个Magic Brush。一个模型率先推出高清功能，立马会有其他同行跟进。每一个工具都在拼命往前追赶，想给创作者更多的一些工具。”陈坤指出。

此前，AI视频模型多用于电商素材营销（点击阅读《AI视频爆发！一天10万条，冲进抖音快手小红书》），随着短剧爆火，AI视频模型也大举进入短剧领域。

在创作者看来，AIGC不仅能降本增效，还能创作“不可能”。

宋东桓观察到，在制作成本普遍为几万到几十万每分钟的动画番剧中，AI可以帮助创作者制作同样的内容，将成本降低十分之一。

宋东桓尝试用3D辅助+DiT首尾帧，可以实现转绘之外另外一种低成本精准控制画面的效果，而且比之转绘还更灵动。“创作者不需要会做动画或动捕，只需要会做参考图，就可以作出视频，这进一步降低创作者的创作门槛。”

宋东桓通过“3D辅助+DiT首尾帧”制作（受访者提供）

曲吉小江认为，AI还能够创造全新的观影体验，比如将电影变成互动形式，观众可以在观看过程中做出选择，决定故事的发展方向。还可以让剧中角色返老还童，生成高度逼真的虚拟角色，为创作带来更多可能。

不过，对于创作者来说，他们的创作依然受限于当下的技术上限。

陈坤提到，目前AI技术的不足包括：人物一致性、场景一致性、人物表演、动作交互和运动幅度。“因为技术限制，我们没有去讲一个很复杂的故事，也没有把很多人物表演融进去，不是编剧写不出，是在目前技术条件下还做不好，我认为不适合呈现一个非常复杂的故事，容易让大家看不懂。”

“我们是在技术极限处反复横跳。”陈坤分析，“但很多人看到的是不完美，我看到的恰恰是无限的可能。”

AIGC+短剧，撑起平台半边天

“在快手上，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，短剧供给严重不足，我们也想提升产能，方法有两种：一种是增加创作者，一种是提升创作者生产效率。”在《山海奇镜之劈波斩浪》看片会上，快手文娱业务负责人陈弋弋表示。

快手曾披露，2023年快手短剧日活跃用户数达2.7亿，日均消耗时长2小时，短剧内容创作者10万以上，播放量过亿的短剧300多部。抖音官方数据显示，2023年抖音播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品的播放量破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。

《山海奇镜之劈波斩浪》和《三星堆：未来启示录》两部剧作为试水之作，不仅要给短剧赛道增加新内容，也要给创作者提供新工具，提高生产力。

科幻、末日、上古传说等新题材和新表现手法，为短剧发展带来新的创作灵感和内容增量。《西西里的美丽传说》导演徐卓认为，随着观众群体的扩大和审美需求的提升，不仅要求题材和故事创新，更需要专业化的表现手法。有了AI的助力，微短剧的制作水准将得到全面提升。AI技术将开启微短剧3.0时代。

除了增加题材种类，今年年初，快手短剧还尝试了创意玩法，利用AIGC工具的实时互动、沉浸性特点，激发用户互动兴趣，吸引超20万用户的参与。收到良好反馈后，快手在3月举办的第十一届网络视听大会上，提出“微短剧+AI”的理念，以智能、高效的技术能力重塑星芒短剧的内容力。

相比于2023年短剧市场的井喷，2024年短剧已经开始向着规范化、精品化发展。“付费剧初期的流量红利已经消失了，长期的内容红利才刚刚开始。”有从业者表示。

经过数年发展，微短剧已经基本形成分工明确、环节完善的产业链条——上游为剧本创意、拍摄制作、监管约束；中游为内容分发，包括平台整合、买量、分销等；下游为内容消费，包括上线播出、观看以及观看后的充值消费。

但AI短剧目前还是新生事物，能不能成为一个独立赛道，陈坤、宋东桓、陈弋弋都不确定。想要成为独立赛道，内容能不能规模化，用户是不是爱看，有没有商业模式，这些都有待验证。

AI短剧的商业模式也和传统短剧一致，包括广告营销、付费充值、版权分账和电商带货四种方式，其中面向B端的广告营销和面向C端的付费充值是微短剧最主要的变现来源。to B的品牌定制、广告植入、IP合作都是成熟的商业模式，C端市场则需要爆品，“现在万事俱备只欠东风，只差一个爆款作品把到C端消费的路径打通。”宋东桓说。

曲吉小江认为，如果剧集能够实现破亿的播放量，就摸到商业化的门槛。第二季可能会走付费模式，未来AI技术足够成熟之后，也有可能将AIGC作品搬到大荧幕。

陈坤也表示，首部AI短剧只是一个探索，暂时不考虑挣钱。未来如果和可灵AI合作第二部、第三部微短剧，可以一起去探索一些新的商业化路径。

作者：胡镤心

来源公众号：亿邦动力（ID:iebrun）