一、明确目标与定位

1、确定营销目标

1）品牌推广：如果主要目的是品牌推广，那么重点在于提升品牌知名度和美誉度。例如，新的服装品牌可以通过短视频展示品牌故事、设计理念等，吸引用户关注品牌账号，目标可以是在 3 – 6 个月内使品牌账号粉丝数达到一定规模，如 10 万粉丝。

2）产品销售：当目标是产品销售时，要关注转化率。比如美妆品牌通过短视频营销，希望用户在观看视频后购买产品，此时可以设定具体的销售指标，像每月通过短视频引流促成的销售额达到 100 万元。

3）客户服务：有些企业利用短视频提供客户服务，如电子产品品牌通过短视频解答用户常见问题。目标可以是在一个季度内将用户咨询问题通过短视频解答的比例提升到 80%。

2、产品 / 服务定位

1）分析产品特点：对产品或服务的功能、优势、适用人群等进行详细分析。以智能手表为例，其功能可能包括健康监测、消息提醒等，优势是精准的心率监测和长续航，适用人群主要是运动爱好者和商务人士。

2）定位目标受众：根据产品特点确定目标受众。对于上述智能手表，目标受众的画像可以是年龄在 20 – 45 岁，对健康和运动有追求，有一定消费能力，关注科技产品的人群。

3、品牌形象定位

确定品牌风格：包括品牌的视觉风格（如视频色调、画面质感）和语言风格（如活泼、专业）。例如，运动品牌的短视频风格可以是充满活力的，色彩鲜艳，语言风格比较激励人心，像 “和我们一起，挑战极限，释放活力”。 

二、账号创建与基础设置

1、选择平台

1）了解不同短视频平台的特点：抖音用户群体广泛，以娱乐、生活方式等内容为主，适合大众消费品的营销；B 站用户以年轻人居多，对于二次元、知识类、创意内容接受度高，适合针对年轻群体的产品如动漫周边、电子设备等；快手则在下沉市场有较大影响力，适合性价比高的产品推广。

2）根据目标受众和营销目标选择平台：如果目标受众是年轻的上班族，且产品是时尚的办公用品，抖音可能是比较合适的平台。

2、注册账号

1）按照平台要求填写信息：包括用户名、密码、手机号码等基本信息。用户名要简洁易记，最好与品牌或产品相关，如品牌名为“美丽美妆”，用户名可以是 “美丽美妆官方”。

2）完成实名认证：根据平台规定，部分功能（如直播带货）需要进行实名认证，确保账号的合法性和安全性。

3、账号基础设置

1）头像设计：头像要清晰、有辨识度，最好能体现品牌或产品形象。例如，品牌标志或者产品的特写图片都可以作为头像。

2）简介撰写：在简介中简洁明了地说明品牌或账号的定位，还可以添加联系方式。比如 “我们是 [品牌名]，专注于提供高品质的 [产品类型]，欢迎关注我们，客服电话：[电话号码]”。

3）背景图选择：背景图要与品牌形象相符，可以是品牌活动的现场照片或者产品的拼图等。

三、内容创作

1、创意构思

1）主题策划：根据营销目标和产品特点确定短视频主题。例如，对于一款新推出的美食产品，可以有 “新品试吃”“美食制作教程”“美食背后的故事” 等主题。

2）故事性构建：为短视频加入故事元素，能够更好地吸引用户。比如以一款手工皮具产品为例，可以讲述皮具工匠精心制作的过程，展现工匠的专注和产品的匠心独运。

2、脚本撰写

1）开场设计：开场要能够迅速抓住用户的注意力。可以是一个有趣的问题、惊人的场景或者引人入胜的台词。例如，“你是否想过，一款能改变你生活的科技产品即将出现？”

2）内容结构：包括产品介绍、功能演示、使用场景展示等部分。对于一款智能家居产品，先介绍产品外观，然后演示其智能控制功能，最后展示在家庭中的使用场景，如通过手机控制灯光和窗帘。

3）结尾引导：结尾要引导用户进行下一步行动，如点赞、评论、关注或者购买产品。可以是 “喜欢这个产品的话，就赶紧点赞关注吧，更多优惠在等你”。

3、视频拍摄与制作

1）拍摄设备准备：根据预算和视频质量要求选择设备。如果条件允许，可以使用专业的摄像机；对于简单的短视频，高清智能手机也可以满足需求。同时，要配备三脚架、稳定器等辅助设备，确保拍摄画面的稳定。

2）拍摄场景布置：营造符合主题和品牌形象的拍摄场景。比如拍摄家居用品短视频，要布置一个温馨、整洁的家居场景，使产品更有代入感。

3）视频剪辑：使用视频剪辑软件（如剪映）进行剪辑。包括剪辑片段、添加字幕、背景音乐、特效等操作。例如，在美食视频中添加欢快的背景音乐，在产品功能演示部分添加文字说明。

四、发布与推广

1、发布计划制定

1）发布时间选择：研究目标受众的活跃时间。一般来说，抖音用户在晚上 7 – 10 点活跃度较高，B 站用户在周末和晚上活跃度高。根据这些规律，合理安排发布时间，以获得更多的曝光机会。

2）发布频率确定：保持一定的发布频率，让用户持续关注账号。可以是每周发布 3 – 5 条短视频，形成稳定的内容输出。

2、标题与标签优化

1）标题撰写：标题要简洁、有吸引力，包含关键词。例如，“[品牌名] 新品来袭！这款 [产品名称] 让你爱不释手”。

2）标签使用：选择与视频内容、产品、品牌相关的标签。比如，对于一款旅游产品短视频，可以使用 “# 旅游推荐 #热门景点 #[目的地名称] 旅游” 等标签。

3、推广策略实施

1）平台内推广：利用平台提供的推广工具，如抖音的 DOU +。可以根据目标受众的特征（年龄、性别、地域等）进行精准投放，提升视频的曝光量。

2）跨平台推广：在其他社交媒体平台（如微信、微博）分享短视频链接，吸引更多的潜在用户。同时，可以与其他有影响力的博主合作，进行互推。

五、数据分析与优化

1、数据指标关注

1）播放量：了解视频的曝光程度。如果播放量低，可能需要调整标题、封面或者发布时间。

2）点赞数、评论数和转发数：这些指标反映用户对视频的喜爱程度和参与度。通过分析评论内容，可以了解用户的需求和反馈。

3）粉丝增长数：关注账号粉丝的增长情况，判断营销活动是否吸引新用户关注。

4）转化率：如果营销目标是产品销售，要关注从视频引流到产品购买的转化率，通过数据分析优化视频内容和产品链接的引导方式。

2、优化调整策略

1）根据数据分析结果调整内容：如果发现某个类型的视频点赞数高，就可以多制作类似主题的短视频。例如，用户对产品使用场景展示的视频反馈良好，就可以增加这方面的内容比例。

2）优化发布策略：如果某个时间段发布的视频播放量低，可以调整发布时间。同时，优化标题和标签，提高视频的搜索和推荐概率。

作者： 他山之石

一年到头，已经不知看过多少次路演尬舞。那些四肢僵硬、表情呆滞的演员不仅为难了自己，也为难了观众的眼睛。还好，哪里有群魔乱舞，哪里就有拨乱反正。赶在2023年尾，终于出现了贵圈“孤勇者”——张译，在《三大队》路演现场直接拒绝了某观众跳“科目三”的请求。

张译这一拒惊起了千层浪，原来很多群众苦“科目三”久矣。问题倒不是“科目三”太土味，而是它被不分场合的滥用，让人深受其扰。

“科目三”最早被创作出来，是使用在婚礼场景，不言而喻它是带有喜剧色彩的。但稍微了解一下《三大队》剧情，就知道这是一部讲述人民警察追凶不易的电影。这么严肃的剧情，搭配“科目三”怎么都说不过去吧？

遗憾的是，敢这么硬刚的演员毕竟是少数，换个资历不够的，没准还会被嫌弃“不会营业”，以至于这类不合时宜的电影营销屡见不鲜。某种程度上，张译这一拒也算是替行业发声，是对短视频营销模版的反叛与重整。

被短视频裹挟的电影路演早变味了，硬糖君深有感触。观众失去了与主创深度交流的机会，提问机会被早已安排好的各路“显眼包”网红把持。他们在各处演绎着尴尬的热梗与热舞，与电影无关，也压根不关心电影。

本来，电影营销的作用不仅是将某部电影广而告之，更有准确预告内容以管理观众预期。可进入短视频时代后，电影的宣发常常忽略了后者。短视频热梗被滥用于各种场合，短视频营销在流量为王的路上用力过猛，最终脱离了电影内容本身。

于是，观众时常感觉自己是被“骗”进了电影院。因为他们从短视频上认知的某部“电影”，和影院里放的“电影”货不对板。久而久之，影响的不仅是某部电影的口碑，而是某一类电影的市场，甚至影响了观众对电影的认知。

01 本末倒置的营销模式

张译拒跳科目三后，还有一番将路演比作“解梦”的言论，可谓一语点醒梦中人。传统路演原本就扮演着“解梦师”的角色，当观众跟随电影做完一场梦，和主创交流的过程就是在解梦。

这正是一部电影在初期维护口碑的关键。观众被答疑解惑后，会对电影有进一步理解，从而分享到社交平台，有效拉动观影人群。因为这些内容是与电影息息相关的，而非笑过即忘的段子。

以前的电影营销，基本是围绕“内容”做文章，办一场活动、做一场路演，考虑的是准确向观众传达内容的可能性。现在关注点则变成了有多少网红达人、制造了多少梗、可在短视频上博取多少点击。

一言蔽之，很多电影营销已经被短视频传播的kpi绑架了。俗话说“黑红也是红”，本着这样的思维，电影营销无所不用其极，各处充斥着用力过猛的短视频，根本没有考虑普通观众的观感，更没有考虑过内容传达的准确性。

但是，在综艺里就能看老艺术家装“哈基米”、跳“科目三”，观众是不会因此花钱去电影院的。因为奶头乐就是奶头乐，指尖划一划、乐一乐就够了。真正想看电影的观众，一定想预先了解电影的内容是什么。一条无关电影内容的爆款短视频所带来的流量，既不能拉动有效的观影人群，也不能转化为有效的电影口碑。

同时，短视频营销野蛮生长的5年间，群众对这类短视频营销套路产生了严重的抵触情绪。今年开始，网络上连续兴起了几波对短视频营销套路的声讨潮。从“狗都哭了”系列到张艺谋震惊、霍思燕泪洒、吴京探班“三件套”，短视频上演的剧情，一个比一个离谱。

观众的“反诈”情绪迅速体现在电影票房上。今年短视频上的热门爱情片，票房几乎全军覆没，《这么多年》只有3亿票房，《念念相忘》只有七千多万票房。

爱情片在短视频上的营销越来越难做，最典型的例子是文艺片《燃冬》循着爱情片模式进行短视频营销，吸引了错误的受众群，重演了《地球最后的夜晚》口碑翻车事件，却换不来跟《地球最后的夜晚》一样的票房，可谓赔了夫人又折兵。

对“营销诈骗”的ptsd情绪不止发生在爱情片领域，也开始蔓延到其他类型片。《鹦鹉杀》复刻社会题材类型的短视频营销模式，同样是口碑与票房双输。“货不对板”的短视频营销所带来的流量，不仅与票房越来越不挂钩，而且越来越损耗电影、电影人的口碑。

短视频营销时代造就了一个畸形的宣发行业，围绕电影内容出谋划策的营销人被抛弃，围绕短视频写离谱策划的段子手受追捧。观众经常刷到某部电影的短视频，却仍然不知道电影讲的是什么。现在的短视频营销，仿佛只是宣传了电影的名字。

02 被曲解的“长片内容”

最初，在素材有限的情况下，短视频营销还是以电影内容来进行创作。但现在，拥有海量素材与花絮的短视频营销，更能“放开手脚”，像在创作自己的“短视频电影”。

这类“短视频电影”，2、3分钟内就仿佛给观众讲了一个故事，迎合了短视频“短、平、快”的内容特质，和微短剧是同一创作思维。但被这类内容吸引的观众走进影院，怎么可能会满意“长片内容”？不是说他们一定欣赏不了“长片内容”，而是说他们被引导去看电影的方式不对，让他们预先误解了“长片内容”。

再者，短视频的载体本身也有一定局限性，很难承载长片内容的厚度与深度。我们在有限的几分钟内，通过直给的、爽感的方式，很难去了解一部电影长片的全貌。

在短视频上刷完别人解说的《狂飙》，你一定以为这是一个复古的港式黑帮爽片。但当你打开长剧，却会发现它故事的丰富性，像是各路时代人物的浮世绘。很多时候，我们在短视频里“拾人牙慧”，也就失去了独立品味与思考的机会。

以前都说一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，但现在，一千个观众眼中仿佛只有一个网红博主解读出来的“哈姆雷特”。在几分钟的短视频里，我们或许能看到世界的参差，却很难看到参差背后的原因与深度。就像近日，多位网红博主发视频斥责哈尔滨狗拉雪橇项目虐狗，项目被取缔后哈尔滨的狗肉价格崩盘，因为下岗的狗狗们悉数被送去了屠宰场。网红们为博爱狗人士的流量，以为自己扮演的是圣母，实则是阎王。

某种程度上来说，短视频的体验感与长片内容的体验感，是背道而驰的。电影营销为迎合某类短视频流行潮，对电影进行“肢解”宣传，留下博人眼球的刺激性片段。因为刺激性片段走进影院的观众，是不可能获得预期的满足感的。

比如，因为煽情类的短视频流量高，几乎每部电影的哭戏都会被截取出来，放到短视频上大做文章。但实际上，很多电影并不是以煽情为主，提供不了短视频给观众的“情绪价值”。

营销的目的本该是吸引观众去到影院，享受大银幕的观影体验。但不幸的是，进入短视频时代后，越来越多的观众受到营销影响，以短视频的体验感去审视电影长片，常常败兴而归。大银幕自然是不可能给到小屏幕的超浓缩“情绪价值”，随着这一误解的加深，电影行业的创作者们可能都将面临职业危机。

03 让营销回归内容本身

不知道你是否和硬糖君有类似感受，当下每部电影都在短视频上频创百万赞视频，但他们的市场能见度却越来越低。在短视频，每部电影仿佛进入了各自的信息茧房，有不错的流量，却很难形成真正的话题。

这是由短视频的分发机制决定的。缺乏广场效应的短视频，很难聚合大众讨论、凝聚集体共识。而如今随着对网红经济的深刻认识，也让人们对那些大流量的网红内容越来越将信将疑。

点开每条百万赞视频的评论，观众最需要的仍然是对电影内容的真实评价、尤其是普通人的评价。短视频用户不再像过去一样盲目跟风，这不光体现在电影上。在众多消费领域，人们都变得更加谨慎。相比以前，用户不再迷信某个网红博主，深耕垂直领域的小博主更受欢迎。

过去灵验的营销打法正在失灵，“诈骗”营销的泡沫褪去。观众愈加不信任短视频上的爆款，更愿意等第一批买票观众的真实反映。这也造成了2023年影市的另一个明显变化，就是市面上的高分电影口碑发酵比以往要慢。比如《三大队》上映后一周，才迎来了口碑扩散，逐渐被调高了票房预期，从3亿到了6亿。

短视频营销仍在狂飙，但电影口碑发酵速度反而变慢了，显然，是现在的电影宣发方式出了问题，到了需要反思、甚至必须调整的时候。电影营销应该回归理性，回到正确的赛道上——以内容为前提，做好口碑与预期管理。跟风的流量只能带来一时的热度，吃不了很长时间的红利，赶晚集的人甚至会一无所获。电影贩卖的是内容，观众如果连内容都不清楚是什么，自然不可能为其买单。

不论以什么样的方式营销，都要以电影内容为前提，更不能有损电影长片的体验感。短视频营销并不是票房的灵药，不是所有电影都适合做“短、平、快”的传播。今年卖得好的日本批片《铃芽之旅》《灌篮高手》都不侧重短视频营销，而是侧重垂直细分领域人群，将电影内容精准预告到了它的受众群——“二次元”、“动画迷”、“80、90后情怀粉”。

事实证明，传统营销讲究的精准打法依然有效，找到电影的受众人群，口碑发酵自然事半功倍。硬糖君由衷希望电影宣发别再盲目“骗人”了，不要在给观众添堵的同时，也堵上了电影行业的前途。回归正常的宣发逻辑，建构健康的宣发环境，也是在延续电影行业的生命。

作为家庭生活中不可或缺的必需品之一，我国生活用纸的消费市场体量庞大且逐年上升。据中国造纸协会数据，2022年我国生活用纸消费量为1059万吨，较2021年增长1.24%。

人们在用纸这件事上也越来越“讲究”：在厨房要用厨房纸、过敏季需要鼻炎纸、外出擦手时要用消毒湿巾……五花八门的生活用纸新品类应运而生，为行业带来了新的发展机遇。

在线上化的趋势下，生活用纸行业在抖音平台呈现出怎样的消费态势？

文件名	下载来源	下载
2023年短视频电商营销专题		立即下载

“导演偷偷坐在角落，不停扭头看向观众，小心翼翼地观察大家的反应，紧张得双手紧握，直到看到全场笑声不断，他们才放下心来，露出笑容。”

“女孩看电影时却眉头紧锁，频繁看手机，突然起身坐在一旁开始工作，原来成年人的世界，看一场完整的电影都是奢侈。”

“电影结束后，影院变街舞现场，原来电影的隐藏彩蛋是观众，热烈的不是青春，是我们！”

这些看起来颇不自然、足以让观者皱眉的营销话术，似乎已经成为了短视频平台电影宣传的营销主流。片方们在营销手段上不断内卷、争奇斗艳，甚至出现了“特殊的盲人观众”和“狗都看哭了”的奇葩画面。

图源：抖音截图

短视频的特殊媒介，是营销方越来越“卷”的直接原因。一位从业者无奈地表示，想要在信息流的海洋中脱颖而出，有时候必须要用一些特殊的手段。

而电影营销之所以要在短视频里“卷生卷死”，也是因为，短视频正在成为最重要的宣发渠道，业内人士告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），目前主流院线电影有大约30%的营销预算会投给抖音，这也是整个投放体系中最大的一块。

当然，短视频也给了片方足够的回报。仅仅是今年暑假，从《消失的她》到《孤注一掷》，30亿级的票房，几乎都和片方在短视频平台成功制造出来的“流行”脱离不开关系。

即便如此，不同片方的短视频营销手段有高低之分，营销效果也有云泥之别。营销能否有用，有时候也不只在营销。

电影宣发，组团在短视频整活

短视频助力电影营销并非一个新鲜话题，有从业者回忆，多年前的《前任3》是第一个成功案例。随着短视频平台愈来愈成为“国民APP”，中国的短视频用户规模整体突破10亿，片方在短视频平台的投入也就愈来愈重。

无论是片方，还是具体执行的营销策划，都乐于复制以往成功的营销案例。当《前任3》凭借reaction哭泣营销大获成功席卷近20亿票房时，诸多类似的场景也开始在短视频平台诞生。诸如女生穿婚纱看电影当场泪目，分手情侣看最后一场电影难掩悲伤等等屡见不鲜。

图源：抖音截图

甚至，哭泣营销也可以卷到狗身上。俄罗斯小众电影《忠犬帕尔玛》在国内上映时率先做出示范，此后中国翻拍版《忠犬八公》上映，狗狗集体看电影和满眼泪光的场景，也并不罕见。

时至今日，从观众的体感上看，短视频电影营销的花样正越来越多。

观众想要“笑点”，片方就安排相关工作人员坐在醒目位置狂笑不止，其癫狂程度巅峰周星驰或许都有所不及，目的就是为了极尽所能地告诉观众，我们这片很好笑。

观众想要“情怀”，片方就极力给电影套上价值。电影刚结束，就有舞团整齐划一地在电影屏幕前开始热舞。让观众知道，“热烈的不是青春，是我们。”据一位接近《热烈》营销团队的从业者透露，片方在全国各地请好了当地的舞团预埋在现场，有一部分收费，另一部分则免费。

至于片方早已形成套路化的“创作者苦心”营销，也在短视频的渠道上有全新的展示，譬如“导演回头看观众反映”，在那条点赞上百万的视频当中，视频文案中体现导演苦心创作的部分，被明晃晃地标了黄。

图源：抖音截图

作者本人还亲身经历过一场直播映后营销，短短二十分钟内，片方请来的相关人员轮流上马，献唱、送礼、说段子一应俱全。映后表演桥段，恐怕比那部并不好笑的喜剧电影本身要好笑得多。

一个不可回避的底层逻辑是，相比于其他娱乐产品或者是消费品，电影很大程度上是一个短时间内的“一锤子买卖”，早在短视频成为营销主流前，就有类似“诈骗营销”的情况出现。再叠加上短视频作为媒介本身对“快”的追求，在短视频中的电影营销，就不可避免地走向夸张化和奇观化。

看后的口碑和舆论且不论，谁能够脱颖而出吸引到观众的注意力，谁能把观众“勾引”进电影院，谁就已经先一步成功了。

事实上，上述有花式营销行为存在的电影，也并没有因为营销产生不好的结果。尽管有观众因为片方过火的行为在评论区留言“看到这营销我反而不想看了”，但上百万的点赞还是证明了该宣传的成功。

电影营销段位榜：谁是青铜，谁是王者？

尽管被不少观众吐槽，但以结果来看，“整活”营销的成果并不弱。拥有众多奇葩营销行为的《茶啊二中》迄今已经获得了3.69亿票房，在多部大片夹击下，作为一个题材并不特别大众的动画电影已经相当不容易。

至于拥有特殊盲人观众的《长安三万里》和电影结束后演员们争相热舞的《热烈》，分别获得17.69亿票房和8.8亿票房，均是暑期档票房排名较高的头部玩家。

但如果给电影的短视频营销排一个段位榜，以上种种或许只能算是黄金段位，合格但并不出彩。从黄金段位扩散开来，还分别有投了钱也不一定有用的青铜，以及花小钱办大事的王者。

青铜段位，是传统营销的短视频方式的平移，即投放一批垂类电影自媒体账号，让大V们通过第三方的方式肯定电影当中的精彩之中，来吸引用户的注意力。

这样做的合理之处，是垂类电影自媒体的粉丝画像比较精准，往往都是对电影感兴趣的人群，投放用户精准的大V，理论上更容易带来转化，且能够达成较为正向的宣传效果。

但坏处是，这对电影整体的质量要求并不低，相比起一个亮点就能撬动全局的可能性，基于对大V信任才下单的观众往往会对电影质量有起码的要求，盲目接质量并不好的电影商单会消耗用户的信任，这也就让有长远商业规划的大V们在面对此类投放时慎之又慎。

“翻车”广告，时常发生

一位头部大号文案编辑就曾告诉刺猬公社，当时接到过一部院线电影的投放，但因为“片子太烂了，吹无可吹”而拒绝了。这也就意味着，当电影质量素质不佳时，可能会面临投了也没用，甚至投无可投的局面。

不过，投放短视频大V仍然是院线电影的营销的必备手段之一。目前，抖音本地生活和短视频内容的整合，也让片方可以更清晰地看到大V们带票的效果，这或许会给该行业走向精细化提供更多可量化的技术手段。

至于真正的王者级别营销，其实是花小钱办大事、以点带面级别的营销，在今年暑期档最佳的例子，就是点映票房即破5亿，如今票房过30亿，预测票房已然达到38.46亿的《孤注一掷》。

相比以上两种，《孤注一掷》的营销并不“奇葩”，片方没有做大规模的“reaction营销”，在影片宣传前期仅仅是放出一些常规的物料宣传等等，但最终却形成了整个抖音都在模仿王传君“摆手拜佛”的流行时刻。

图源：抖音截图

一位电影行业分析师向刺猬公社表示，这种营销策划的水平显然是很高明的，物料的放出有精心的设计，王传君的动作非常易于学习，一批小的付费投放最终带来了大规模的免费模仿，造就了《孤注一掷》的抖音时刻。

同时，他也表示，《孤注一掷》能够取得如此成绩，也与中国互联网上流行已久的“嘎腰子”传闻有关，都市奇闻奠定了热度基础，短视频则成了热度的放大器。

据灯塔专业版数据，自从上映以来，《孤注一掷》已经连续四周登顶“抖音电影榜”热度第一。毫无疑问，在（即将）走上今年暑期档冠军的道路上，抖音是《孤注一掷》最大的功臣。

注意力的争夺战

电影营销，未必要全部跟电影本身的内容做关联。这或许是今年暑期档的短视频宣发，带给片方或相关策划的最大启示。

譬如，电影《封神第一部》在经历过一段时间的票房低迷后，开始顺应用户喜好，玩起了“商务殷语”的梗，以及在抖音新晋顶流“一笑倾城”和“秀才”火爆之时，将影片中的人物赋予相关的场景，并套入其中。

图源：抖音截图

这种宣传手段看似没有直接带来电影内容的介绍，似乎并不能让观众产生想看的欲望。但背后隐藏的逻辑却是，在短视频浩如烟海的信息当中，一次视频的触发是不能带动销量的。重复的触达，才有可能带来更多转化。

而这样的非电影娱乐性内容，却可以将用户打上感兴趣的标签，在第一条视频的停留后，可能会持续刷到相关的电影物料，促成交易。这也就意味着，对片方来说，任何能给电影带来注意力的内容都是有效的，当它们综合起来时，将形成一套内容体系，为观众提供一切需要的信息。

在抖音和快手这样的平台，还有带货直播间和短视频内容做补充。《封神第一部》开售票房不佳时，就有不少自来水自发地为导演乌尔善及其团队做建议，“快去xxx直播间，他们那流量大。”

对注意力的争夺不仅发生在短视频平台内部，也正发生在不同媒介、不同公司甚至是不同的娱乐形式之间。

一位从业者向刺猬公社表示，一部电影的营销预算和制作成本的比例基本上是固定的，不会因为新增短视频渠道的投入而增加预算。这也就意味着，片方原本要花在微博等传统互联网平台的预算，被抖音等新兴互联网平台抢走了。

同时，他也透露，在电影宣发的牌桌上，目前只站着抖音。因为许多片方都和抖音签订了相关协议，如果被发现和其他平台合作，就有可能被限流。由于抖音本身流量池巨大，同时也能给片方带来不小的回报，不少片方都接受了这一要求。

“不同的时代造就不同的英雄。”一位营销从业者如此感叹道，“我父母那个年代看电影的时候，只要电影院门口贴张海报就够了，这是最大的宣传。后面微信公众号文章和微博热搜，再然后，大家都把精力放在短视频上了。片方也把宣发最大的一块蛋糕给抖音了。”

往更深处说开去，电影也仅仅是娱乐方式的一种。

用户不仅可以用一部电影替代另一部电影，甚至可以用另一种娱乐形式去替代所有电影。正如任天堂总裁古川俊太郎所说，“我们娱乐行业并不是有固定的市场，每年往那里投东西就能卖出去。”人们可以轻易找到任何其他娱乐方式来替代游戏，正如人们也可以找到其他娱乐方式来替代电影一样。

在这种情况下，电影营销的存在不仅是一种必要的手段，也更反映了片方的“焦虑”。这种焦虑就好像“别人家小孩都去补课，你家小孩要不要补”一样，当众多娱乐形式共同存在于浩如烟海、多如牛毛的信息宇宙中，争夺消费者注意力的焦虑会不停涌来，像鞭子不停抽打陀螺。

“它（电影营销）不去出点神奇的东西，怎么能够打得败这些新东西？”

作者：陈首丞‍‍‍‍‍，编辑：陈梅希

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

火锅是人们日常生活中聚餐时选择比较多的一种餐饮方式，因为其操作方便、菜品多样、味道鲜美，所以获得很多人的喜爱。火锅通常以团体消费为主，目标受众主要是年轻人群和家庭消费群体。如果想要做好一家火锅店的营销推广，那肯定也要用到当下很热门的短视频去进行营销。在对火锅店进行短视频营销时，我们可以从以下几个方面进行：

定位理论很正确，抢占心智也很好，但这些理论完成的大前提都是“超高配市场预算”支撑下才有效果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

媒介的极速发展，内容营销也需要因地制宜，以抖音为代表的短视频时代，如何把预算还在刀刃上？如何做好品效协同，有限的预算下做最大的效果，就要掌握“信息位”营销方法论。

1、究竟什么是信息位？

在给团队做内训的时候发现普遍的问题，短视频内容小组的同学写文案时的惯性思维是“堆砌卖点”，而不是先去想究竟用哪个点打动消费者购买，影响消费者决策。

这种情况就是典型的没有去找“信息位”，那究竟什么是信息位？

信息位，可以理解成定位的子集，定位涉及到市场，涉及到用户心智，解决的是产品在市场的长远利益问题。

而信息位解决产品当下的即时销售问题，即最打动消费者决策的卖点或者是场景需求激发点；

针对不同的目标用户信息位选择不同，要根据不同用户匹配不同的“ 消费者购买理由 ”，快速激发用户的下单决策冲动。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

信息位的选择场景通常分为两种，一种是O (机会人群) 直接转化为A4 (购买人群) ，刷到即下单，即便没有下单，也应是“强效果种草”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在刷到这个视频之前我没有打算购买，因为你的“信息位”选择激发了我购买的欲望。

另一种是把A2A3 （感兴趣、询问人群） 人群转化为A4 （购买人群） ；

在刷到这个视频之前我没有打算购买，因为你的 “信息位”选择，让我选择了你而没选择竞品。

产品定位一旦确定不会轻易改变，而信息位可以灵活变动，紧随产品上新改变，紧随市场变化改变，紧随消费场景改变。

我们以飞科为例：‍‍‍‍‍‍‍

Brief 罗列的卖点都是常规向的剃须刀功能卖点，并不能市场上的其他同系列产品做出区分；

而用户购买飞科的理由无非是分为以下几种：

1、国货老品牌，父辈都在用的剃须刀；

2、剃须刀界的性价比之王，品质有保障；

而针对于抖音电商而言， 这并不是一个“内容友好型”产品 ，显然只能去吃品牌在该渠道的存量溢出，拉新增长困难。

而飞科的破局点是在抖音重新寻找信息位，给用户在原有的决策理由上增加新的消费决策动机。

1、送礼方向，定制各类礼盒，情人节、生日礼盒、父亲节、圣诞节、新年礼盒等等；

塑造新的消费场景，激发用户消费需求，给用户一个充分的购买理由；

2、新产品的开发，“男人的第二把剃须刀”；

回到另一个话题，如果你已经有一把剃须刀了，那我如何说服你再去买一个剃须刀？

男生多数都是实用消费主义，对于个人护理工具，除非坏掉，否则替换成本极高，显然更好用、性能更强的卖点无法有效影响用户。

“ 男人的第二把剃须刀 ”则是很好的信息位，卖点主打和耳机盒一样大小，Type-c手机通用充电口，放在车上办公室里都是方便应急的小帮手。

这是飞科在抖音电商渠道重新找到的信息位，细数飞科的爆量短视频无非都是围绕这里两个方向展开的。

这时我们会想，剃须刀除了上述几个信息位，还有哪些信息位可以打动目标消费者？

任何的一个品类每隔十年都会出现一次产业带升级革新的新机会，同时也是新消费需求催生的新机会。

90后可以用飞科剃须刀，而00后就不见得就要选择飞科，因为在他们的认知体系里，飞科是自己父辈选择的品牌，无法代表自己的个性。

“颜值”和“个性主张”则成了衍生出的新信息位，颜值本身就是各类产品的通用信息位，颜值总能俘获一类人群的选择芳心。

这也是最近营销市场比较争辩的问题“选择定位还是选择定调”，定位看市场格局和生态，定调看人群喜好和人群格调。

而主张潮流单品的yoose有色剃须刀硬是在老玩家口里切出一大块市场蛋糕，蝉联抖音男士剃须刀爆款榜第二，高峰时单品单月销售额近千万。

yoose的定位比较清晰，产品颜值在线，品质也过硬，颜值高也就意味着“信息位”更好打，典型的内容友好型产品，单品价格高出价格一倍也能和飞科抗衡。

追求实用和性价比就选飞科，潮流个性年轻人的品味就选有色yoose。

定位是解决品牌的长远发展问题，而信息位是解决品牌当下的销售问题，好的信息位也能服务于品牌定位。

飞科的信息位，yoose有色都可以使用，也可以是送男友礼物，也可以是第二把剃须刀，只不过是的把“男人”改为“男生”。

而yoose的颜值信息位，飞科就无法借用，yoose的内容产出的产品格调，飞科也模仿借鉴不了。

二、寻找信息位的方法

寻找信息位的方法有以下几种：

1、借用产品定位，暴力收割

先考虑自己的产品定位是否已经占领用户心智，并已经起到一定作用。

如果产品定位有效，且定位已经影响用户心智，那么千川投放类的素材可以直接用“定位”充当“信息位”，简单直接，粗暴有效。

比如某一“成分”你就是代表，那你就可以主要宣传你就是这个“成分”的产品天花板，比如大家想到“玻尿酸”、“烟酰胺”、“视黄醇”、“玻色因”等等这些关键词，首先联想到的品牌就是心智占领。

心智的占领和心智的成熟主要体现在A3人群的累积，即便这波A3人群并未沉淀到品牌的抖音云图。

举个例子，宝洁、联合利华、欧莱雅等知名大牌旗下的产品，千川投放素材不需要再寻找创意和有效卖点，他们的转化效率最高的内容形式一定是“促销类视频”；

类似于：“有活动的时候你不买，没活动的时候你嫌贵，来我直播间，拍一发二再送一，赶紧点击我头像吧”

这种就是最快速有效的转化素材，就好像“肯德基疯狂星期四，炸鸡买一送一”一个道理，我不需要给你堆积卖点，我只需要告诉你优惠力度。

内容的核心逻辑是做用户的唤醒和触达。‍

2、差异化入手，提炼击穿决策的核心卖点

从产品差异化下手，给出一个选择你家产品而不选择竞品的理由。

当品牌定位未有效占领心智时，就要考虑解决当下的直接销售问题，找到某一个“营销卖点”重点突破，凭什么选择你？

比如今年个护产品会把“香味”单独拿出来重点宣传，沐浴露的竞争卷到与香水同列。

差异化才是溢价的基础，且该差异化可以直接有效影响你的目标用户人群。

比如chillmore沐浴露的超级爆款视频，内容策略辅助效果先行，谁说“千川短视频”就非得很low的做用户收割？为何不能做种草即转化？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

内容策略辅助效果先行，给到用户一个充分的购买的理由，为什么选择你而不选择别人？且同时用“竞价广告”的思维做内容，先给用用户一个看完视频的理由，然后再种草产品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

品效协同状态下，针对于抖音电商渠道，效果广告（千川、内容热推、种草通等）的预算花费已经远大的品牌广告预算。

所以在这种情况下，我们必须考虑“内容策略问题”，如果说电梯广告是封闭空间里对用户的骚扰，那么为什么效果广告不可以融合内容策略，强曝光下的心智占领？

当品牌力相同时，必须给用户一个选择你而不选择别人的理由；比如立白洗衣液的竞争策略就打了一手好牌，主打“ 大师调香，香氛洗护 ”，所有效果广告的主旨也围绕香氛洗护，大师调香。‍

这样就在内容趋同度极高的千川素材里，突出了自己的“不一样”，为什么不选择蓝月亮而选择立白？因为洗衣液不仅要洗的干净，还要有香味，香氛洗护大师调香！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3、营造消费场景，激发消费需求

消费场景、体验场景、用户视角出发，给到产品使用场景，激发需求。

从用户角度出发，寻找目标受众用户拿到产品后的体验场景或使用场景的最大公约数。

举例如果把产品衍生“送礼方向”，那么送礼的场景，送礼的礼盒，被送礼人拿到产品后的状态都是影响消费者行动的有效画面。

场景消费需求的洞察匹配，比如叮叮懒人菜的一条投放素材第一句话是 “孩子挑食的时候，我就给她准备这个酸菜鱼” ，直接圈中了消费场景需求。

虽然没什么逻辑，但是当妈妈看到孩子吃得很香的画面镜头，就不自觉地做了选择认同。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

给用户的一个选择你的理由，一个消费场景的理由，而场景化是最容易吊起用户消费冲动的方式之一。 ‍‍‍‍‍‍‍‍

毕竟抖音，让用户不思考也等于快乐。‍‍

零食类的投放素材第一句话是 “追剧的时候，一定要来一包金杏干” ，直接圈中了的小女生零食消费的追剧场景需求。

普通的毛巾产品，如何创造新的信息位，激发新的购买需求和消费需求呢？

郝劭文推广最生活毛巾时，投放素材的信息位是 “对爸妈的关心，不只要在大事上，也要在小事上” ，帮父母换掉他们舍不得扔掉的旧毛巾，关心父母从小事做起。

“爸，妈   我真的很想问你们一个问题

为什么一条毛巾你们都要用一年半载的呢

明明都已经变干变硬了还不肯换掉

就不能多爱惜自己一点吗

………

对爸妈的关心

不只要在大事上，也要在小事上”

（郝劭文文案）

以场景消费激发的信息位的另一层判断，在看到这个视频之前我并没有消费需求，但是看到这个视频后，激发了我的消费欲望。

4、Ta人群借力，嫁接A3人群

明星代言和IP联名就属于典型的Ta人群借力，明星切片的素材投放效果就是好于普通原生素材，大IP联名小品牌靠IP属性也能圈得一大波目标人群。

比如GERM水杯与可口可乐的联名，布鲁可积木与奥特曼的联名，天文文具与哆啦A梦的联名，都是抖音系列联名爆款产品的代表。

同时IP在抖音存在投放壁垒，IP产品短时间不会被义乌抄袭，即使被抄袭也无法千川投放，投放授权资质卡审问题。

发掘十八线过气明星的价值洼地，在特定的下沉人群谢广坤的影响力远大于蔡徐坤，而两者之间的费比则天壤之别。

所以美妆白牌玩家借用李若彤、王丽云、各类过气体育冠军的切片营销模式，才是最高投产回报的切片投流素材，过气明星+美妆特证+白牌美妆狠狠收割了下沉市

三、信息位理论实践举例

再陈述一遍，信息位是定位的子集，定位是解决品牌的长远发展问题，而信息位是解决品牌当下的销售问题。

针对于投放类千川短视频素材而言，品牌就是要找到自己的信息位，如果这个信息位他人无法模仿，这个信息位大概率与定位高度吻合。

倘若定位不能清晰转化为“内容友好型”的销售方向点，就要必须在此之外找到最能激发消费者下单和决策到最有说服力卖点。

对于新锐品牌而言更是如此。

我们再举一个例子，在辛吉飞没有爆量出科技与狠活之前，我们在选择酱油品牌的第一原因一定不是“0添加”，也不是“好吃”，而是已经把酱油当作了餐厅的必备调料品。

影响你选择的无非是市场占有率和品牌熟悉度，影响你线上购买，甚至是有囤几瓶的原因一定是“ 线上比线下便宜 ”。

所以促销类、买赠类、组合套装类的素材对于这类产品就是最高效的销售内容转化形式，也是最恰当的信息位选择。

但是当“科技与狠活”曝出来以后，“0添加”就变成了最重要的信息位，而千禾酱油的曝光则是超高效率占领用户心智，公共事件加持的曝光，用户印象深度要更深更广。

所以该阶段该时期的品类心智和销售信息位就是“0添加”。

我们再看一下抖品牌徕芬吹风机的“信息位”迭代路径和高消耗投放类内容的变化路径。

Part one 信息位：戴森的平替

很多人还记得一条关于吹风机的千川投放素材，内容是两个光头的对话场景，一个光头声称自己的产品“全面超越戴森，价格只要戴森的五分之一”。

其次是“硬科技发布会”，俘获了B站这波年轻人的芳心。

矛盾营销和冲突营销一定可以给用户留下更深的记忆度，有冲突才有看点，有矛盾才能引发传播，也是投机取巧营销的方式之一，登不上台面的借力Ta群体A3人群来抬高自己。

这种短效行为只能解决燃眉之急，更多称之为“平替”，即便最终形成的人群心智，品牌忠诚度极低，品牌早晚也会用大力气洗掉自己的平替标签，没有品牌愿意做它品牌的嫁衣。

Part two信息位：高速吹风机概念

千川投放类素材的另一个万能公式法则就是“可视觉化表达”，徕芬的投放素材里面有很多把产品功能可视化表达的部分。

比如：大风力可以自悬浮、高速风力吹乒乓球击破A4纸、用传统吹风机加热吹风烤焦塑料袋来形象表示对头发的损失等等。

虽然借用了一些“可视觉化表达”的手法，还是在传达“长发3分钟速干，高速吹风机不伤发”的信息位抓手。

本质是踩中了该赛道品类升级的需求，新技术平价方案替代老旧产品，对追求美好生活品质人群变化的深刻市场洞察。

Part three信息位：女生礼物套装

常规信息位被吃透以后，面临的就是人群破圈，要么是新信息位的选择，借用新信息位去触达还未被触达的人群，要么是的更改“触点”，用其他的投放方式触达目标消费用户，积累人群资产，完成人群破圈，为效果广告增效蓄水。

徕芬的另一个动作是推出“白色礼盒套装”，星图达人联动，主打送女朋友的实用礼物，形成新的信息位，打动男性消费人群，为女朋友购买一个高颜值吹风机，与飞科的信息位套路类似。

Part four信息位：随心所欲，个性主张

“要什么芬，来什么芬，萝莉芬、淑女芬、御姐芬、大叔芬，徕芬吹风机，真的很拉芬”

金枪大叔的电梯广告，标志着徕芬真正朝向做品牌更迈进一步，开始表达品牌价值观和品牌主张，“随心所欲，个性主张”。

以效果广告起家，口袋盈余以后定会用品牌广告为自己洗标签，不同的广告触点和媒介方式圈定影响不同的人群，徕芬接地气儿的打法被很多新锐模仿借鉴。

预计徕芬的下一步一定是其他广告触点的触达，人群破圈的下一步规划大概率是Ta 群体A3人群的借用，找气质女神明星做代言，流量明星加持提高破圈效率。

四、以品类思考，以品牌表达

信息位营销理论更适合“品牌千川短视频”内容生产。

不要听白牌的奇淫巧技，首先用户是真实的人，其次你应该以品牌的打法与白牌流量收割型玩家拉开差距，才会有自己的核心竞争力。

信息位可以完成即时销售，但是无法构建品牌壁垒，这是解决当下问题的有效链路。

定位心智是针对务虚大品牌的长远战略，信息位是针对务实小品牌的当下发展，没有对错，只有是否适合。

当信息位打到成熟时，信息位也可以渐渐演变成品牌的定位，这需要其他渠道的力度共同加持。

每一类投放工具只能触达一波对应人群，对于现如今日益变化的媒介渠道和逐渐完善的投放工具而言，单一触点很难完成品牌认知，多触点触达才能影响更广泛人群，从而影响心智。

“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，当品牌还未渡过生死线之时，一些能让品牌活下去和不下牌桌的方式都是有效手段。

以品类来思考，以品牌来表达；

抱有成就伟大品牌的理想，也要兼顾眼下捉襟见肘的现实，你可以不屠龙，但不可以不磨刀。

掌握“信息位”营销理论，做好短视频时代的内容爆量法则，把预算花在刀刃上！‍‍‍‍‍

在抖音上以“读书”“图书”“书”为关键词进行搜索，筛选以图书短视频为主要发布内容的账号有将近100多个。

其中粉丝数量 500 万以上的账号共 5 个，100万～ 500 万的账号共有几十个；其中他们几乎所有都开通了商品橱窗功能，未开通商品橱窗的账号只有寥寥几个。

由此我们看出，首先抖音平台上的图书短视频账号发展迅速，粉丝数量、点赞量、评论量、分享量都已达到较大规模。

其次账号类别包罗万象，包括搞笑类、知识类、资讯类、情感类、影视类等，内容也包括网红名人种草、静态文字书单、多图轮播、叙事类视频、手工教程类等。

最后，大部分图书短视频账号都开通了商品橱窗功能，该功能是抖音电商提供的带货工具，开通时只对粉丝数和视频数量有所要求，粉丝可以通过橱窗功能进入链接下单购买。

今天小编就给通过图书类短视频的内容分类以及营销模式和营销策略来为大家讲解下图书类短视频如何借助抖音更好的实现线上营销。

资源回收行业是一个备受关注的领域，可以将废旧物品转化为有价值的资源，通过回收再利用的方式，实现环保和资源节约。随着搜索流量的下滑，广告推广的媒体选择也在变化，对于时下热门的短视频凭平台，是非常适合传播资源回收推广的平台，小编将通过本文介绍如何在资源回收行业中运营短视频。

我们要先来了解一下短视频营销的发展路程，从2011年GIF快手诞生，2012年开始了转型，成为了可以分享工作或者生活的社区“快手”，2014年10月微信6.0版发布，短视频增加了6秒钟的功能，同时也为短视频的拍摄奠定了基础，2016年的时候抖音上线了，主要以15秒的短视频为主，同时期开始爆发，大范围受到很多年轻用户的大认可，2014年5月美拍面世，以“10秒也能拍大片”为理念的短视频社交软件。

2015年小红唇短视频诞生，包括创作、发布健身或者美妆的一些短视频，后来小红唇商城上线，实现流量变现的功能，在2018年时微视上线，众多明星助阵平台，做活动，实现了QQ与微信的联合，有效扩大了资源，那么未来短视频企业将全面实现内容化营销，可以着重以内容和兴趣方面来下功夫，把短视频品牌与内容相结合，同时在社会中立足，现在短视频行业也进入了成熟期，短视频的流量也在不断的增加，政策方面也在加强，短视频广告行业也在治理，为短视频行业用户增长放缓提供了解决之道，下面就由小编为大家简单的介绍一下短视频营销的新思路的六点。