前段时间我们研究了耐克这些年的增长和转型，也加深了对时尚零售行业的关注。看到大家这个618过得又艰难又疑惑，我们就想以时尚零售行业为例，寻找「全域生意增长的新范式」。

这套方法论在时尚零售行业的效果之所以明显，是因为无论电商如何发展，都无法完全取代时尚零售行业所必需的线下体验和服务，但其增量又主要来自线上。所以，如何把线上线下更好地结合，是这一行一直在思考和探索的命题。

虽然是围绕时尚零售的盘子讲增长方法论，但相信很多共性的解法也可以复刻到其它行业，给更多不同行业的寻求增长突破的品牌带来启发。

本文涉及到的专业名词较多，我们先提取出一些重要名词解释放在开头：

• 品牌OneID：通常由品牌ID+手机号码+私域ID叠加构成。
• 上域率=加企微的有效会员/有效会员总数（有效会员：2年内有过购买记录的会员）。
• 自动化营销（Marketing Automation）：基于用户行为自动执行任务的营销画布系统。
• KOS（Key Opinion Sales）：关键意见销售，指具备专业能力和品牌知识储备的线上导购。

通篇内容很干、很落地，做好准备学习增长！

一、时尚零售行业有哪些增长痛点？

一提到时尚零售，好像大家下意识就会联想到服饰行业，但其实，这一类目的范围很广，涵盖服装、美妆个护、潮玩、母婴等。具体来说，我们可以从三个角度理解该行业：

• 相对非标，SPU、SKU多，供应链协同要求高：并非与“时尚”沾边的产品就算时尚零售业了，比如有些手机虽然外观很时尚，但并不归属这个类目。
• 时尚零售行业在泛零售领域是大行业：目前中国的GDP接近50万亿，其中时尚零售业贡献了20万亿的市场。
• 对门店体验、导购服务有要求：整个行业内诞生了不少达到万店规模的头部连锁品牌，门店体验对于时尚零售品牌的重要性不言而喻。同时，这一行也很注重私域运营，对导购的要求较高。

在了解时尚零售行业趋势之前，我们先来看看平台发展趋势。群邑用“合纵连横”来表达这一趋势，我们认为非常精准，所谓的“合纵连横”，就是是用内容连接电商平台和线下门店，即实现从内容平台到线下门店，以及从内容平台到电商平台的转化。

更具象地说，今天品牌不缺卖货渠道，缺的是让消费者产生兴趣、产生信任，并产生购买冲动的触点，而这个触点就是内容。对消费者来说，如何定义好商品，不是低价，不是性价比，而是讲究一种综合感受，这个感受也来自内容。

所以，好的内容在成交转化中越来越重要。一方面，天猫、京东等电商平台与作为内容平台的小红书直接达成数据上的“结盟”，把小红书的笔记内容和天猫、京东的进店交易两部分的数据打通，开通了小红星、小红盟项目。以去年618来说，EZR的不少客户已经实现了从小红书到天猫的平均进店率突破5%这一成绩。

另一方面，线上流量可以通过内容被导入线下门店，或直接发生交易行为，也就是做本地化，或被导入企微私域，实现线上线下的流量与运营打通。

这些新变化也倒逼时尚零售行业进行全域经营的转变。通过对20余个时尚零售行业品牌的调研，发现当零售数字化和线上化以后，品牌方主要在两个维度上出现了数据变化：

• 空间维度：空间零售（线下门店零售）成交额下跌，线下客流成交仅占到全渠道业绩的 50%-60%。
• 时间维度：线下实体零售店的营业时间通常为早上10点-晚上10点，但现在的消费者可以24h随时随地在小程序、企微、门店直播间等线上私域渠道完成购买，黄金交易时间为晚上11点-凌晨1点，这部分成交占比为15%-20%。

此外，通过传统电商和内容电商媒体实现的成交额占比20%-30%。

由此看到时尚零售行业的增长痛点：

• 门店自然成交占比下滑：这主要是因为线下门店的自然进店新客不足，同时，老客流失率又在提升。有意思的是，疫情后由于一部分人选择从一线城市回到家乡，不少品牌在新一线城市的店铺ROI表现反而优于北上广深。
• 离店成交上升：门店成交占比下滑的同时离店成交在上升，其中，品牌的小程序成交也在下降，但这不意味着流量减少，而是分流至视频号、企微、抖音店播等各个渠道。
• 线上客单下滑：平台永远在PK最低价，且各大平台的搜索流量越来越贵，导致线上客单价不断下滑。
• 疫情后必须做私域：做私域虽然曾经是品牌们在疫情期间“不得不”的解法，但疫情之后，私域运营或者说全域联合已经成为品牌方主动选择的必走之路了。很明显的一点是，将电商平台的会员揽收于企微后，相比于京东、天猫的信息提示，企微信息的触达度更高。
• 内容能带来成交：就像曾经的大众点评，其中的真实用户评价会影响消费者对店铺的选择，如今小红书、抖音等内容媒体中的真实内容也必然会提升线上转化，尤其是叠加了精准的算法推荐后，内容产生的效果会更加明显。小红书连接天猫的小红星，以及小红书连接京东的小红盟，都在验证也在推动者着这一趋势。

二、2024年内容公域和品牌私域结合打法

弄清以上这些痛点，品牌的发力大方向也了然了，即在公域做好店外内容营销，并将内容公域的流量导入品牌私域，在企微做好持续运营。

在拆解具体操作之前，我们先要清楚底层逻辑，为什么要将内容公域和品牌私域相连接？可以概括为五点：

• 让业绩可预测：通过新客的首单平均客单价和老客的复购客单价来预测单店业绩。
• 让流量可运营：通过私域数据，可强化对门店高价客户的1v1服务，同时对一些180天内未购买或仅购买一次的客户采用AI智能外呼来自动触达。
• 让新增更稳定：通过推进和购物中心、银行还有外部合作伙伴的联域，实现人群互换、品牌破圈等目标。
• 让用户可触达：将群发短信转变为企微消息，实现触达更有效，可以看到，本次618中已经有不少品牌把站内预热改为私域预热。
• 让投放更精准：品牌通过上传给平台自身的一手数据，提高平台算法的有效曝光，由此提升投放ROI。

1. 全域融合

全域的交易系统包括微信生态、电商平台、本地化平台、内容平台等。品牌应该构建自己的标签平台，并做到和外部交易系统的标签体系相融合，由此形成一个全域用户运营的图谱，通过数据来感知消费者的互动行为和成交行为。

要想达到这个结果，就像所有平台都有自己的一套加密OneID，品牌首先要搭建的是自己的全域会员OneID体系，通常由品牌ID+手机号码+私域ID叠加构成。

OneID是标签归集的基础，有了OneID以后，品牌可以在公域中标识出自己的人群，也可以把所有的电商平台当成自己的投放媒体，基于人群圈选和标签分析，去实现更有效的曝光和更精准的投放。换句话说，只有拥有了OneID体系，品牌才能和平台实现数据互通和合纵连横，才能做到对全域用户的有效运营。

OneID虽然是新趋势和新渠道下的新名词，但背后折射出来的还是零售的本质-就像过去商场里用的联名会员卡，如今的抖音、京东等电商平台就是线上的万达、银泰，品牌同样需要给各个平台的会员发用于积分的同一张会员卡。

2. 私域运营

今天的消费者，行为具有“跨域性”特征，即当其在社媒上看见了品牌曝光的内容，既会到电商平台完成购买，也会到线下门店进行消费。

所以，过去我们讲私域运营，更多地是指从门店私域到企微私域的连接，但今天我们再来聊私域运营，也要考虑如何将线上公域的流量直接引入企微私域。同时，基于何种逻辑去分配线上导购，比如说按地理位置、按服务关系、按消费首单、按手机号归属等来做好导购的分配。

而当把用户导入私域后，企微的角色也就不再局限于拉新，它更是一个提供导购功能、收银功能以及服务体验地方。所以，有温度的、差异化的服务，也是品牌不断提升客户生命周期价值的一个核心关键点。

关于私域运营，还有一个重要概念“上域率”，上域率=加企微的有效会员/有效会员总数（有效会员：2年内有过购买记录的会员）。

当有效会员加入企微，意味着品牌将会员引入了微信域中最有效的触达通道，这种通道可以大大替代以前的公众号模板消息和小程序服务通知。因此，上域率的高低可以反映出一个品牌触达用户的能力的高低，同时也是一个把存量变增量，或者是把存量流失转变为交易增量的最大的机会。

事实上，在平台的用户增长逻辑主导下，电商平台中“加了企业微信”和“没加企业微信”的同样等级的会员，其整个up值已经出现了明显差异。所以，2024年时尚零售团队需要重点盯的指标就是提升有效触达，落实到导购业绩上，就意味着导购除了拉新也要关注历史会员加企微的完成度。

通过某品牌生日营销的案例，或许更能明白精准的私域运营所带来的转化价值-具体操作是：在私域中筛选出本月生日会员，给其发券→发券7小时后，再进行短信触达做提醒→15天后，给其中15天内还未消费的会员进行智能外呼，由AI标识出有效接通人数。这一整套流程走下来，该品牌整个生日营销活动的ROI高达61.5%。

可以看到，在每个阶段，如果用户完成了本任务，就不会解锁下一个任务，但如果没有完成任务，就会在关键节点收到自动化提醒。这就是将AI主导的自动化营销，恰到好处地整合到了用户的运营和触达中去。

自动化营销（Marketing Automation），就是基于用户行为自动执行任务的营销画布系统。对它的操作简单来说，就是基于用户的OneID，设定游戏规则，到了某些时间点，营销画布就会自动运行。

3. 内容运营

不少时尚零售行业的品牌都透露，2024年最关注的内容媒体就是小红书。事实上，前几年的大促数据报告里，压根没有小红书的身影，今年618是小红书在国内电商大促活动里的首次正式亮相。事实上，同为内容媒体，抖音的电商自闭环能力很强，但小红书的系统更开放，更适合做全域联动。

对于时尚零售类目而言，小红书有以下几大特点：

• 平台用户均处于20岁以上的年龄阶段， 50%以上的用户来自一二线城市，这与服饰行业的用户群体在结构的相似度上极高；
• 从小红书上可以窥见行业的热点、发展趋势、产品方向等；
• 测评类内容和专家类内容往往经由“邻家女孩”和“邻家小哥”传播，这类人设更容易与用户发展成轻社交关系，从而帮品牌更高效地完成种草和转化。

时尚零售品牌在小红书的常见有效打法是做KOS导购内容。KOS全称Key Opinion Sales，可以理解成是线下导购在小红书的“收编”账号。“收编”途径是开通蒲公英，和行业小二建联，也就是把账号跟小红书后台绑定。

小红书的营销模型是AIPS，分别对应着认知（awareness）、种草（interest）、购买（purchase）、分享（share）。KOS是决定购买的关键一环，可以将用户引导至私域，利用微信域中已经完善的数字化基建，比如预约、发券等，促使用户完成到店的最终购买。所以，KOS的运营至关重要。

而且，将导购发展成KOS是一件双赢的事情。对品牌而言，可以追踪到导购的笔记内容、流量数据以及商品购买数据；对导购个人而言，这些笔记也有机会得到品牌官方的流量投放，以此增加个人IP的影响力，提升个人业绩。

KOS内容的成交转化能力不在站内，而在站外。某买手店品牌主，就是通过KOS内容+小红书后台私信+小红书群聊，将线上流量有效引导至线下门店或加入企微，每周能给门店带来近千的企微好友。

可能有朋友会好奇，这个数据是怎么得出的，也就是说，怎么判断这些新会员是小红书带来的流量？-其实可以用一些口令或者其他方式来识别它，比如有点品牌会在群聊中发布每周促销品，紧接着会发送一个“通关码”，消费者如果靠此通关码进线下门店购买或加入企微，会收到一份额外的礼物。

这个“通关码”很像海外的Promotion Code，我们也能得到启发，小红书的定位终究是一个内容平台，那就要用有意思的方式把内容玩起来。

玩内容的过程中，总部和终端需要协同运营好KOS内容，作为KOS，以下是一些运营中的注意点：

1. 立人设：可以发现，不少品牌主理人的社媒账号比品牌的官方账号影响力更大，这正印证了真实人设的价值。同理到KOS内容上，一定要搭建好导购的人设，避免千人一面。
2. 持续优化账号：包括KOS要主动地探索账号的优化方案。
3. 爆款笔记拆解：小红书的爆款笔记不是培训出来的，而是“比”出来的，将爆款笔记抽丝剥茧出可复制的爆款方法论。
4. 降低KOS的上手门槛：可以总结出一些创作模板，基于导购的人设，辅助其创作笔记。

而对于总部来说，则是要关注KOS内容的数据采集和数据分析，

除了做好KOS内容外，我们也可以抓住消费者“跨域性”行为这一特征-既然用户是在小红书内产生兴趣，再到电商平台实现交易，那就意味着小红书的搜索词会外溢到京东和天猫，所以可以根据小红书的搜索词优化品牌在电商平台中的搜索词。

不过这一举措能实现的前提是，小红书团队必须和电商团队保持紧密互动，如果把小红书运营纯归于品牌市场部，就会因团队无转化目标而导致对一些长尾流量、长尾词的浪费。

三、全域用户运营的新模型-ASPL模型

阿里提出了用于电商平台人群资产运营的AIPL模型，跑通了从内容平台到电商平台的转化链路，但随着消费者需求的多样化，原来的单一链路转化模式已经不再适用，今天我们要思考的是一个更加有效的转化链路-从内容平台到私域。

所以我们提出了一套用于全域用户运营的新模型 – ASPL模型，S（Study）意为内容攻略；P（Private）意为私域持续互动。这套全域打法将小红书等内容媒体定位于拉新平台，把线上线下的多个场景整合起来，以持续的私域经营为最终目的。

落地到实际操作-不少品牌会在小红书群聊里做轻互动，引导用户到店消费，产生信任后，再引入企微私域做持续互动。值得注意的是，小红书站内也有私域运营阵地，一些博主的小红书群聊已经运营得相当不错，通过“群聊预热-直播-转化”这一链路丝滑地完成收割。

我们还有一些具体案例帮助大家更好地理解这个模型的实操。比如京东京造自营旗舰店在会员下单以后，通过外呼引导这些会员加入企微，由此再形成私域内转化。

这是电商平台直接到私域的转化，对于在京东做生意或即将入驻京东的朋友来说，要注意的是，京东小程序被允许在微信里流通，但其余电商平台的店铺在微信中只能发送H5链接。也就是说，京东与微信域的联通性更强，平台间的数据闭环能力更强，这是京东相比于竞对的独特优势。

再比如，某女装店铺在京东新开店后，通过短信召回再其它平台的流失会员，发现其中92%的用户已是京东注册用户，50%则是京东活跃用户。这套操作背后也是全域融合的思维，妙在把全域的存量激活为店铺的新增量，或者说，全域经营时代，“你的老客就是我的新客”。

用这个思维去做事的话，虽然从疫情开始，大量的品牌面临门店关闭、导购流失，以及随之而来的私域用户的流失，但若是向上看、向外看，当巨头都说新客见顶时，反而是机会来了，因为每一家巨头都存着好几个亿的存量会员，激活这部分会员就好像是去一家新开的超级购物中心找新客。

最后，我们还想提醒的是，不要单纯地追求会员总量，而是要追求活跃的会员量。会员一旦两年或三年不召回，就像时尚服装的库存一样，难逃减值、滞销的命运。品牌要做的，是形成线上公域的投放闭环，同时形成内部私域的持续运营闭环，来保证客户跟品牌的永不失联。

你有没有发现市场上的运营名词越来越多了，直播带货，私域流量，短视频营销等等各类名词策略，花里胡哨，看都看花眼了。

为什么会出现这么多名词策略？由于现在做流量，卖货越来越难，大家找不到好的方向，越来越焦虑，想依靠这些策略帮企业突破现有困境，找到长期经营方向。

这种焦虑的背后也反映了现状：大环境不好，流量红利越来越小，流量成本越来越高，企业主们越来越注重营销的实际效果，没有什么钱打广告曝光。

整个增长环境为什么会慢慢演化成目前的情况，要回答这个问题，需要我们从源头去寻找答案，看清整个环境的发展脉络，并且在寻找答案的同时，挖掘出更高效率，更低成本的增长之路，破解现有增长难题。

整个文章会分为5大板块：

1.过去与现在的增长逻辑有何不同。

2.更适合0资源玩家入局的增长玩法。

3.找到你的核心用户。

4.号召大家为你的梦想出谋划策。

5.如何做好核心用户运营。

1.过去与现在的增长逻辑有何不同

过去是曝光为增长，采用的方法就是洗脑式的广告语加上媒体轰炸。

比如今年过节不收礼，收礼只收脑白金等广告，搭配上央视，地方卫视不断的宣传轰炸，让这种重复重复再重复的洗脑广告，让人印象深刻。

而且过去产品也比较少。当不知道该选择什么的时候，通常会选择自己熟悉的。

当企业主们发现洗脑广告能让销量大幅增加，就会跟风效仿。而且在传统媒体时代，用户获取新信息的渠道少，只能通过电视和广播获得。只要占领这两个高地，在消费者心中就会不断的循环产品广告，对产品形成信任认知基础，进而购买。

但这种洗脑模式要在有资本，能烧钱，敢烧钱的前提下才能操作，而且观众有可能维持不了几天热度，就把信息抛之脑后。

而在信息爆炸的时代，想单纯靠广告曝光，让人们记住很难。 就算记住，也很难产生买你的认知。

人们的选择越来越多。不再受过去单一渠道的影响，购买某件商品的场景会受到更多信息形式的影响。

可以回想一下在下班后的闲余时间，你还会看电视吗，还会收听广播吗，大多数人的时间或许都花在了各个APP上面。

比如抖音，快手，小红书，这些APP研发初衷都想抓住人们的注意力，注意力就是金钱。

买东西的场景越来越丰富，可能是在小红书上闲逛时，看到了一篇日记分享化妆的知识，比如：口红怎么画才会更好看，口红要怎么挑选才更符合气质的视频或文章，被种草了后下单。

除了教程外，还有品牌会在上面打造产品故事，以前我做过一款去黑头的产品，基本种草故事流程是：

描述痛点，有了黑头后会比较难看，让你整个的状态变差，不小心熬夜会容易上火，变肿发炎。

解释问题原因:用自己真实经历代入,工作原因经常熬夜，导致黑头，为了解决问题，去跟很多人请教问题怎么解决，产生问题的原因是什么。

最后一步：历经千辛万苦，终于找到了黑头去除的方法。推荐这个去黑头的秘方给大家。

当你看到这些知识教程后，会对产品产生兴趣和信任，有了解更多的欲望，并不断在平台搜索，搜索到关于产品正面评价信息越多，越想购买产品。

这时品牌方只要在平台上不断补充品牌相关教程和故事，用户会自己说服自己。

这种知识教程的内容对比洗脑广告会更有技术含量，因为你要收集教程，收集故事，整理故事成教程都需要一定时间和内容功底。

上面所说的是种草式增长，还有另外一种很火的简单粗暴的模式：裂变式的增长。

对于裂变，虽然很快能增长成千上万的用户，但我的理解中，增长不单只是用户的增长，还需包含产品的增长。

首先裂变式增长，它一定要有裂变思维，体现在分享和邀请的环节中要有利益的机制，有意识提高这两环的效率。

举个例子，一场裂变活动中，A看到B的海报，A扫B的海报购买课程后，购买课程的载体比如小程序或者APP，就会弹出窗口告知A再邀请人，将会获得和B一样的奖励。鼓励A转发海报，然后A的下一级C跟A走同样的流程。

这是最基础的分销裂变的流程，每一环都设计奖励的提醒，让分享人数和邀请人数最大化，

第2是产品的成长，最终的目标是相对于跟其他品牌要有差异化，能够在消费者心中留下认知，有辨识度。

产品的功能要有效果，经过市场验证。真实解决用户痛点，而不是一个伪需求。

产品是1,增长能让1成为100，1000甚至更多，产品不好，增长是很难起作用的

2.更适合0资源玩家入局的增长玩法

了解增长的发展历程后，会发现有很多玩法，但很多需要你有一定的资源，而对于我们这样的0资源的普通玩家，更适合入局的增长玩法是什么呢？

首先要有你的产品，产品需经过市场验证。第二是要有铁杆粉丝用户，当有了1000个铁杆用户之后，他们完全信任你，购买你推送的产品，基本上就不愁吃穿了。

比如小米在没有做手机的时候，就建立了自己的玩机社区，在里面跟手机的发烧友互动，发现现在还有哪些需求没有被满足，让这些发烧友给出一些建议，他们根据建议生产，这就是小米的粉丝营销。

让用户参与到产品设计和营销中，把用户变成产品的粉丝。让他们自发传播。朋友推荐给朋友，这种营销的信任感会更强，成交率也能大幅上涨。

3.找到你的核心用户

前期要先找到这1000个核心用户，将他们聚集在一起。

如何找到呢？先思考要做的产品是什么？

可以是虚拟课程，也可是实物产品。

当他是课程的时候。需要有一定的内容功力，将想做的课程，根据各类书籍上的目录，分拆成一个个小的知识点和你过往的经历写文章，发表在自媒体平台上。

比如你想做运营领域的课程，那运营领域共分为用户运营，内容运营，社区运营等等，你找到这些领域的书籍，将他们的目录或者书里面的关键词结合你过往的运营经理，写成文章，发在鸟哥笔记或者人人都是产品经理上。

第2个是实物产品，前期的成本可能会高一点，需要你做出一个产品，它可以是一碗面，一本书，一杯奶茶。

做出产品后，在你要创业的城市找到一些有号召力的博主，意见领袖，请他们尝试你的产品。

小范围的试错，得到真实的反馈再去改进。也不必担心别人会不愿意去尝试，人都是有一种好为人师的心理。当你特别诚恳的时候，别人会愿意给予你力所能及的帮助。

想清楚做什么产品后，找到启动种子用户。

这里大家比较好用的3个方法，1是互推，2内容增长，3是社群的链接，4.线下链接。

1.用户互推，简单理解就是找跟你同类型的公众号，互相写一篇推荐文放在对方的公众号里。安利各自公众号信息，互相导流公众号的用户。

2.内容增长需要写一些有价值的内发到自媒体平台上，通过一些诱饵，比如叫你去送从0月入过万的10个经典项目礼包等等，吸引用户加你。

3.社群的链接就是去豆瓣和新版上搜索相关的群，比如说我是运营人，相应搜索运营群，创业群，新媒体群，加入群里面，这里不是直接进群打广告，而是进群输出一些干货或者资料礼包，通过干货和资料礼包吸引用户加你，

也可以主动添加群内的用户，这里面需要注意添加语可以写成：都是同一个群的人，互相交流，或者是听说老师您在运营这方面有一点经验，想向你学习。态度诚恳一点，别人一般都会通过。

4.拿产品送给附近20多家店铺尝试一下，先把附近的客户解决，再慢慢扩展。

4.号召大家为你的梦想出谋划策

通过内容/产品吸引觉得你很棒的同学过来。收集他们的意见，问他们愿不愿意一起共创一门有体系的课程/产品，收集他们的意见和反馈，更有针对性地打磨课程

当你把产品给初始用户尝试了后，一个个私聊会很累，我们要建群，统一收集大家的意见。

但建群前要想清楚，社群的意义是什么？

并不是把一些人拉进来后就完事了，而是我的使命是聚集一群人一起做一件事情，并且知道为什么要做这件事情，群员要有使命感才会在群里待下去帮我们测试和打磨产品

比如铁杆粉丝群，我的愿意做出最好喝的奶茶，最棒的虚拟课程，需要你的支持和帮助，当我做成了后，我会在我的产品故事里面留下属于你的一笔和给你相应的物质激励。

当你有这种社群认知之后。社群定位和后面的方向，就不会变形，群也不会沦为广告党乱打广告。

5.如何做好核心用户运营

有了铁杆粉丝后还需定期做活动。这里不讲很多非常具体的东西，给大家一个思考框架。后续的运营怎么做？

思考框架主要有两个关键点，1是用户接触触点，2是用户接触产品的生命周期。

1.用户接触触点

先思考当把产品推出后，用户进来在每个环节接触到的点是什么样的？

如果做的是线上的运营活动。

操盘者基本流程：

准备好福利，根据用户调研，找到用户需求，相应设计海报，分享出去。

用户基本流程：

第一个接触点是这张海报，海报上的所有信息都是可以优化的，

第二个接触点，用户扫码进入成交的用户的载体，比如小程序，APP后弹出的内容，页面整体布局，弹出来的分享素材，转发的素材是否够简单方便，转发朋友圈邀请好友报名活动是否有相应话术参考避免过多思考。

当你把用户接触到的每一个点思考清楚时，会有非常清晰用户流程感知的，能帮助你在后续活动中优化路径。

如果是线下的产品运营，有了实体门店。

第一个接触点：用户在门外看到的招牌和门头能吸引他，

第二个接触点：用户进入店铺，店员是否够热情，是否打了招呼，也是印象分基础。

里面的装修，音乐，气味都很重要，货架上商品是否整齐，有没有灰尘？能不能快速找到自己想要的产品，都是用户接触的触点。

第三个接触点：体验流程上，在店铺想休息的时候，是否有椅子，是否有热水，

第四个接触点：结账时。店里有没有给他一点小福利，或者给一点小惊喜，比如说幸运诱惑，打个9折8折，送个冰激凌

当然这些只是比较简单到用户接触的路径，只要愿意去想，愿意思考，会有很多环节和细节可以优化。

第2个是用户的生命周期。

不同的时间段，用户接触产品的时间是不一样的。

新手期刚刚接触的时候，是一种观望的态度，只是浏览或者是注册，并没有购买。

了解期，只购买前端的引流产品，没有续费价值更高的产品，对于这些顾客，主要的后续手段就是短信，电话重新触达。

成熟期，已经购买过产品的，对产品有了一定信任感，可以让他帮助我们拉新，继续转化他购买其他课程产品，同时采用一些阶梯奖励，优惠券，激励用户带来更多的潜在用户群体。

最后我想总结一下。过去和现在的增长逻辑其实是不一样的，过去只是单一的广告渠道把人拉过来，一层层地洗下去，最后洗到买产品的用户。

而现在我们需要从全局出发，从一开始的最小化可行化产品的MVP出发，研究用户，研究产品，通过用户和产品这两条线不断的优化每一个触点。把这些流量承接到自己的私域流量池里面，塑造产品的品牌价值。

当这两条线齐头并进时，你的增长闭环会越来越完善。

最希望你看完之后能够相应的去实操落地，而不只是理论的学习。

作者： 拍案思维

来源： 拍案思维

增长是把双刃剑。它既能解决发展过程中的很多问题，也会掩盖很多矛盾。企业要能正确认识增长，利用它为企业带来的缓冲期，及时地发现问题，补齐短板。

2020下半场，营销增长的策略是什么？

以下，尽情享用~ 

“营销战略是一套完整的客户价值创造体系，引领公司获取独特的竞争地位，它的核心是保持企业持续增长，它的本质是市场驱动型战略。”

“现代营销学之父”菲利普·科特勒

我希望大家能够把营销看成是一种增长战略，围绕着价值创造的所有环节，把相关的部门岗位整合成一体，对外面的变化作出快速的反应，最终实现增长的目的。

什么是增长？

真正的增长是让更多的用户与企业现有产品的价值相连接，即提升产品在一段时间内的有效用户数，以此实现销量、收入和利润的增长。

什么是精细化增长？

精细化增长是以精细化运营、精准营销为基础实现的增长。

而想要实现增长，我们必须注意以下几点：

进入数字化时代，企业需要实现以数据驱动增长的思维转型，真正帮助企业将大数据分析以及大数据的应用落地，为经典战略理论插上数字化增长的翅膀。

据小米集团3月31日晚披露的2019年年报显示，截至2019年12月31日，小米共投资超过290家公司，将投资扩展至供应链公司，其背后的动机，一方面是为“米粉”们提供更多的产品与服务，从而达到挖掘“米粉”们更多价值和长远价值的目的。

另一方面，在完善自身产品组合的同时，也起到了吸纳所投资公司客户的作用，从而实现客户增长的目的。

1、好产品是增长的基石

如果没有一个好的产品，那么营销推广做的越快，声势越浩大，最后的结果一定是死路一条。

菲利普·科特勒认为：

营销并不是以精明的方式兜售产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

“增长黑客之父”Sean Eills 在《增长黑客》一书中认为：

发现客户痛点，探索解决方案，才能找到企业产品和市场之间的最佳契合点（PMF）。在许多惊人增长结果的背后，对用户有充分的了解为其奠定了良好的基础。

小罐茶创始人杜国楹在回顾其创业历程时，说了一句令我印象深刻的话：如果没有一个好的产品，其他都是瞎扯。

在此，我想和大家分享一下两位著名企业家的名言。

一个是默克公司创始人乔治·默克先生说的：应该永远铭记，我们旨在救人，不在求利。如果记住这一点，我们绝不会没有利润，记得越清楚，利润越大。

一个是美国苹果公司联合创办人史蒂夫·乔布斯说的，专注于创造伟大的产品，利润自然而然就来了。

我希望大家记住：第一，好的产品是营销的基石；第二，要建立起共赢的理念。

墨子在《商之道》中写道：我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客有利，我无利，皮之不存，毛将安附？客我利相当，则客久存，我则久利！然双赢！

做营销，最后一定是各方的多赢。要为客户，为合作伙伴，为社会，当然也要为自己，赢得相应的回报。

2.做增量之前，先向存量要增长

在流量越来越贵的今天，我们要更加重视留存问题。

沃顿商学院的研究显示：

客户流失率减少5%~10%，可以带来高达75%的额外利润增长；

企业吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的成本的5倍；

客户流失率每减少2%，就相当于降低10%的成本；

客户的忠诚度增加5%时，企业盈利增长可达到25%-85%。

从以上研究可以看出，我们不能让老客户轻易地流失掉了，留住你的现有客户吧。我们需要思考，在客户维护的每一个环节上，如何提高转化率。

3、精细化运营

小红书现在已经成为一个深受年轻人喜爱的生活方式平台和消费决策入口。在这里，有人分享读书，有人分享旅行，也有人分享时尚和美食，我们是一个多元化的生活方式平台，2.2亿用户在这里分享和发现他们想要的生活，每天，在小红书社区曝光的笔记超过30亿次。

这2.2亿人，每一个都是鲜活的个体，都有与众不同之处，如果还是千篇一律的模式，肯定是服务不好的。因此，我们需要更精细化的运营方式，只有让他们感受到自己的与众不同，在这里找到自己喜欢的内容，才能让他们留下来。实际上，今天，精细化运营已经不是一个什么很陌生的概念，大家随便去网上搜索一下，都能找到非常多关于这方面的讨论。为什么越来越多的人开始谈论起精细化运营这个概念？

从QuestMobile在今年3月份发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》，大家可以看到，中国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下，2019年2月份较去年12月仅增长700万用户，流量的竞争越发严峻。人口红利的消失，进而带来流量越来越贵，盘子就这么大，你要增长，就要去别人的盘子里抢。

那到底什么是精细化运营呢？这个是我们总结的一个定义：通过数据分析，了解用户使用习惯，并利用AB测试等科学的方法，根据不同的用户和场景，有针对性的提供差异化服务的运营方式。

小红书是如何做精细化运营？

首先第一步，针对遇到的问题，对已有数据做分析，确定各种可能的原因，提出合理的假设。第二步，针对假设，寻找可能可以做的事情，每件事的ROI（投资回报率）怎么样，以此确定事情的优先级。第三步，针对确定要做的事情，开展AB实验。第四步，分析AB实验的结果，验证我们的假设，进而迭代产品。

这里要强调一点的是，问题本身也是有优先级的，有的事情重要又紧急，那肯定要高优先级去解决，有的事情，可能是很重要，但并不紧急，那可以晚点做。问题本身的优先级，应该反映在你的OKR（目标与关键结果法）上。这个循环体是一直围绕着你的OKR转动的。

正所谓光说不练假把式，下面结合一个小红书真实的案例，给大家介绍下小红书是怎么应用这套方法论的。

安卓预装用户留存案例中的精细化运营

这个案例是小红书的安卓预装用户留存优化的例子。今年，小红书和几个大的手机厂商进行了预装合作，作为新的获客渠道。但随着预装了小红书APP的手机上市，小红书发现来自预装渠道的用户的留存非常低，这是个很要命的事儿，低留存意味着很多用户打开了一次就再也不来了，那这个获客的钱就浪费了。于是小红书立了个项目，决定要提高预装用户的留存。

项目团队看了用户注册过程中几个页面的漏斗数据，发现经过一系列的前置操作，有大量的用户在打开小红书后，还没看到小红书的内容就已经离开了，那这些人大概率是不会再来了。

基于这样的数据表现，项目团队大致可以得出这样的假设，对很多之前不知道小红书的用户来说，打开APP第一个页面就需要填写隐私信息，对用户非常不友好，且载入流程较长，用户流失严重，导致整体的留存率较差。

针对这个原因，可以做些什么呢？当然有很多事情可以做，比如：加强品牌建设，增加广告投入，让更多的人知道小红书品牌缩短注册流程，把收集用户信息的操作后置打开APP后先展示功能介绍页面，让用户对小红书有一定的认知等等。

但应该先做什么呢？关于确定优先级，其实是个比较灵活的操作，因为每个人的视角不同，所以经常会得出不同的优先级结论。在小红书，我们有个简单的方法来判断事情的优先级：

第一，你做这件事要投入多少努力？

需要多少工程师，需要多少设计师，需要市场部门做些什么？

第二，你做这件事成功的概率有多高？

是很可能会成功，还是大概率会失败？

第三，如果这件事成功了，他会有多大的影响力？

潜在的收益有多大？有这样的分析，往往会帮助你和团队更好的判断事情的优先级。

第三步，确定要做的事情之后，接下去就是具体的实施了。针对一些结果未知的改动，AB测试是个非常好用的方法。比如，针对预装渠道用户登录流程的改动，分三组做了实验。第一组用户和之前流程一样，第二和第三组用户我们都去掉了前面填写信息的页面，改成先看到内容，再填信息。其中不同的是，第二组用户进来就会弹窗让他们填，第三组用户会先引导他们看一篇内容，再让他们填信息。看看这三组用户最后的留存有什么差异。

最后一步，分析结果。给大家两个提醒：

第一，不要过度分析。什么叫过度分析？所有的实验在设计的时候，评判好坏的标准就已经确定了，但数据解读的维度是多种多样的，在一个数据不好的实验里，你一定要去找到他好的一面，很多时候是没有意义的。

第二，尽信”数”不如无”数”。数据是冷冰冰的事实，对于我们来说，更重要的是这些数字背后的洞察。如果你所有的改动都是盲目的追随数据的结果，而没有自己的洞察和思考，那往往也会掉坑里。

无论是社区运营，还是流量运营，本质上并不是内容的运营，而是人的运营。内容脱离了人，只是冷冰冰的文字或图片，但每个人都是有温度的，有个性的，是独一无二的个体。

作者：叨氪特

来源：叨氪特 （礼德公关咨询）