哈喽，大家好。

今年的315不知道大家看了吗？

每年315不但是全民关注的话题，还是品牌和公关部门一年一度的大坎。

但有意思的是——蜜雪冰城一直是个例外

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比如，按照蜜雪冰城总部的规范来说，做饮品的鲜橙和鲜柠檬片必须现切先用，没用完，打烊时得废弃。

而今年315有媒体曝出，在蜜雪冰城湖北某商场里的门店——

有店员将当天剩余的柠檬切片和橙子切片藏在操作台下方置物柜，准备第二天使用……将装柠檬片的桶常温放置在门店角落。

同时记者还多次在该门店里发现苍蝇和飞虫在塑料杯盖里乱爬，而这些杯盖，洗一洗第二天继续用。

咱就是说，小雪你这不撞315枪口上了吗？

然而

让大家没想到的是

。

。

。

小雪还没来得及反应

网友们扛着蜜雪的大旗来了

直接在评论区为蜜雪冰城上演了一出：

《自有大儒为我辩经》

“什么？查了这么久就查出了隔夜柠檬？”

“还只有一家”

“这伤不到我，我自己都为了凑单多买冷藏了隔夜喝”

“我自己家柠檬也隔夜啊”

“查这个不如去查查鲜切水果？”

“说起隔夜这件事，要不你去查查我妈？”

蜜雪冰城没塌房，全国的婆婆和妈妈都要塌房了。。

甚至把自己都豁出去了：

这事哪能怪小雪——

“不是它过期了，而是我来迟了”

“隔夜也不会隔太多的”

小雪有属于自己的“福尔摩丝”：

这么看的话，以前拉肚子都错怪他了，该怪的另有其品牌。。

除此之外，还有为小雪出主意的：

从玻璃渣里捡糖吃的：

记者：蜜雪用隔夜的柠檬
网友：蜜雪用的真水果

以及蜜雪前员工出来作证，自己去过的门店真的不会有这种情况：

还有搬出雪王的社会贡献的：

话说再回来——

抓雪王的315记者，你就没有错吗？

看到雪王门店出来道歉：《退到我身后》

而听说同样被315举报的沪上阿姨就没有那么好命了。

上海婶子：天塌了！

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不得不说，蜜雪冰城这个品牌做得太牛了。遇到什么负面，网友自发成公关了。

而且这种事情也不是一年两年了，堪称品牌界的一大奇观。

至于为什么蜜雪冰城会有这样的福气，相信大家从评论区也能感受得到——

1）它在奶茶品牌里实在便宜

蜜雪冰城以均价4-6元的产品覆盖下沉市场，成为“奶茶自由”的象征。和一杯动辄十几二十的奶茶相比，网友也不好对蜜雪冰城要求什么。

尤其是在当下消费降级的环境里，大家觉得品牌能放真柠檬而不是添加剂，就已经足够“良心”。

低价在一定程度上，成为品牌免责的“保护色”。选择买蜜雪冰城的人，对品质本就有一定的预期了。

用户对4块一杯的蜜雪冰城的要求，不是品质多好，而是足够便宜。一般的“隔夜问题”伤不到它。

2）蜜雪冰城的营销很克制，日常形象很踏实圈粉

自从雪王火了之后，这个品牌也一直挺讨喜。不但不唱高调，而且莫名接地气有亲和力。

该捐款的时候也不含糊，代言人都是雪王自己，不会给到大家背负品牌溢价的吃亏感。

3）相对于大家对315的期待，蜜雪冰城这波杀伤力较低

对于315这个节点，大家希望看到的是揭发出身边那些早已令人担心的食品和产品安全问题。

蜜雪冰城这点问题与遍地的科技与狠活相比，隔夜的柠檬杀伤力不值一提，而且杯盖也不是不洗。

同时就像蜜雪的前员工出来现身说法一样，目前的问题属于个别门店的行为，不能对品牌一概而论。

总之，在315的话题下，蜜雪冰城的问题成了大家最不意外，也最不愿意被分散注意力的地方。

但即便如此，圈佬想说的是——

蜜雪冰城品牌和公关部门绝对不能掉以轻心

因为这场网友自发的公关，看着越来越像一场自下而上的舆论反骨游戏。

对蜜雪冰城品牌来说，可能并非完全是好事。

一方面，大家的反向舆论看似帮了蜜雪冰城，但实际上是把蜜雪冰城的形象和底线一直框在了低端品质上，限制了品牌的发展空间。

一旦品牌想要涨价或是拓展高价新品，就会遭到反噬。

另一方面，用户玩笑是玩笑，品牌要拎得清重点。

大家乐意拿蜜雪冰城开玩笑，但食品安全永远是底线。

网友们越替品牌说话，品牌越要表态，不能辜负大家的喜爱。

虽然短期品牌可借助情感联结和低价优势化解危机，但需正视加盟模式的管理漏洞，强化供应链和品控体系。

毕竟相对于不可控的舆论保护，还是要尽量从自身出发避免风险。

你怎么看？

2025年3月3日，港交所中企业股票上市的铜锣声与《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音乐相互交织，持续响彻场内。全球现制茶饮龙头蜜雪冰城（股票代码：02097.HK）正式登陆港股，吉祥物“雪王””携七位卡通家族成员登台敲钟成功IPO。其首日股价涨幅超过43%,总市值突破千亿港元大关,达1093亿港元，超越奈雪、茶百道等品牌市值总和的两倍。

在茶饮市场竞争日益激烈的今天，蜜雪冰城凭借其独特的营销策略，不仅成功吸引了消费者的眼球，更在资本市场崭露头角，从4.6万家门店子做到了千亿市值。

那么，从最早的“洗脑神曲”为大众所知走到今天的IPO，蜜雪冰城的品牌营销做对了什么？

一、洗脑神曲：打造破圈裂变密码

相信不少人是从《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音乐开始了解到这个品牌的。这首广告歌曲于2021年推出，是以美国民谣《Oh!Susanna》为基底改编而成，以仅13字的歌词重复循环搭配“雪王”憨萌的舞蹈完成病毒式传播，全面破圈成功攻占了大众心智。

这首成本不足10万的广告曲，首日B站播放量破1200万次，经过网友们的二创，诞生了英、俄、日、泰等多国语言版本和四川、粤语、广西、东北话等方言版本，形成“官方造梗-用户共创-算法助推”的传播飞轮。据其招股书数据显示：这首广告曲共计播放了90亿次数，是当之无愧的“洗脑神曲”。

为什么这首广告曲会如此爆火呢？

1.听觉侵略性

以114拍/分钟节奏和四度音程跳跃触发“听觉耳虫”效应，13字歌词（仅占7秒记忆单元）形成最小化记忆闭环，使大脑不自主循环，记忆留存率较常规广告提升83%。

2.场景绑定

门店每15分钟循环播放歌曲（覆盖1.5倍平均停留时间），配合声光装置打造“听觉-视觉-味觉”感官矩阵。

3.共创裂变

官方提供了标准化的“文化乐高”，利用音乐、舞蹈、雪王IP都激发用户二创内容和分享传播的热情，从而引发病毒式的裂变传播。

以上几点成功地让这首广告曲在消费者心智中完成从”听觉记忆”到”神经条件反射”再到”文化集体无意识”的三级跃迁，为品牌构筑了难以复制的认知护城河。

二、雪王IP：打造衍生矩阵，构建“文化母体”

雪王IP的形象设计源于蜜雪冰城与华与华营销公司的合作，旨在创造一个能够迅速被消费者记住且易于传播的品牌符号。它结合了人们熟知的雪人形象，并赋予其皇冠、权杖等元素，使其既具亲和力又不失尊贵感，从而将品牌核心价值与消费者心中的温暖记忆相连接。

在通过“洗脑神曲”完成品牌声量和雪王IP知名度的原始积累后，蜜雪冰城开启了更高阶的IP运营战略——将雪王从平面符号升维为具有文化生命力的超级IP，成为“文化母体”。

1.人格化形象打造

为了使雪王更加生动鲜活，蜜雪冰城赋予了它丰富的人格特质和背景故事。例如，雪王有了生日、性格、爱好以及官方职位——首席品控官兼品牌终身代言人。

这种做法使得雪王不仅仅是一个品牌形象，而是一个拥有独特个性的角色，从而增强了用户的认同感和情感联结。此外，蜜雪冰城还利用社交媒体平台，如B站、微博、小红书等，发布雪王的日常趣事视频，增加了品牌的趣味性和话题性。

2.多元化内容创作

蜜雪冰城并没有止步于单一的广告歌曲或吉祥物形象，而是积极拓展雪王IP的内容边界。除了推出动画《雪王驾到》，还在多个平台上发布了雪王相关的短视频、漫画等内容形式。

这些内容不仅丰富了雪王的世界观，也为粉丝提供了更多参与和讨论的空间。特别是当雪王在动画中展现出了鲜明的性格特征时，它就不再只是一个平面的图标，而成为了可以承载更多故事情节和价值观传递的载体。

3.跨界联名提升品牌势能

蜜雪冰城与中国邮政、佳奇积木等多个知名品牌进行了联名合作，并推出了以雪王IP为主题的文创周边，衍生出玩偶、盲盒手办、徽章、表情包等产品线，构建起覆盖全场景的IP衍生矩阵。蜜雪冰城甚至涉足音乐节活动，进一步扩大了雪王IP的影响力和商业价。

4.全方位互动强化情感联结

线上，蜜雪冰城利用直播带货等形式，加强与消费者的互动，同时推广雪王IP相关的产品；线下则通过门店装饰、主题活动等方式，营造沉浸式的体验环境，让消费者能够近距离接触并感受到雪王的魅力。

线上线下相全方位互动强化了雪王IP与用户的情感联结，极大地增强了用户对品牌的忠诚度和粘性。

目前，蜜雪冰城通过对雪王IP的持续投入和发展，已经超越了一个普通品牌形象的概念，转变为一个真正意义上的文化符号，还实现了从单纯的产品销售向多元化的盈利模式转变。

三、瞄准下沉市场的“土味”营销

蜜雪冰城瞄准下沉市场开展持续的“土味”营销，在视觉形象、产品设计、营销活动等方面通过接地气的方式来吸引消费、赢得好感，成功地颠覆了传统品牌的高冷叙事，不仅在激烈的市场竞争中脱颖而出，还赢得了大量忠实消费者的青睐。

1.视觉暴力美学吸引眼球

高饱和红白配色：

蜜雪冰城选择了鲜明而高饱和度的红色和白色作为品牌主色调，这种色彩组合在视觉上非常抢眼，能够迅速抓住消费者的眼球。尽管有人可能会觉得这样的设计过于简单甚至粗糙，但它却能在众多竞争对手中脱颖而出。

PPT级海报设计：

与那些追求精致设计的品牌不同，蜜雪冰城采用了看似简陋但极具辨识度的设计风格。这种设计虽然不符合传统的美学标准，但却能够在社交媒体和广告平台上形成强烈的视觉冲击，增加用户的停留时间。据统计，这种设计的3秒停留率比精致设计高出220%。

2.低价不低质赢得信任

极致低价：

蜜雪冰城的产品定价极为亲民，4元柠檬水、2元甜筒等产品价格远低于市场平均水平。这种低价策略不仅吸引了预算有限的消费者，也让更多人愿意尝试并最终成为忠实顾客。

摆烂式促销：

蜜雪冰城经常推出一些看似“疯狂”的促销活动，例如“买多少送多少”。这种促销方式表面上看起来像是商家在“摆烂”，但实际上却能有效提升消费者的信任感和购买欲望。消费者往往会觉得这样的促销活动更加真实可信，从而增强了对品牌的忠诚度。

可以说，通过“土味”营销策略，蜜雪冰城精准地击中了下沉市场用户的心理需求：

1）低价不低质

对于许多消费者来说，价格是决定购买行为的重要因素之一。蜜雪冰城通过提供高质量但价格低廉的产品，满足了消费者对性价比的需求。

2）土味不土气

在当今社会，越来越多的年轻人开始追求真实、不做作的品牌形象。蜜雪冰城的“土味”营销恰恰迎合了这一趋势，让消费者感受到品牌的真诚和接地气。

四、结语

蜜雪冰城从洗脑神曲走到港股IPO，实则是一场关于用户思维的深度革命。其营销策略的底层逻辑在于对下沉市场消费者需求的精准洞察与价值重构——通过解构传统品牌的高冷叙事，以“不完美”的真实姿态与用户建立平等对话，用低成本、高共情的传播方式实现品牌的裂变生长。

总结蜜雪冰城品牌营销的路径，我们或可获得一些启示。

1. 用户共创与内容生态

蜜雪冰城的营销体系本质上是一个开放的内容生态系统。无论是《蜜雪冰城甜蜜蜜》的病毒式传播，还是雪王IP的互动延展，品牌始终将用户视为内容生产的核心驱动力。通过提供标准化的符号、音乐、视觉元素等“文化模因”，激发用户自发创作的热情，形成“品牌搭台-用户唱戏-算法助推”的传播闭环。这种去中心化的传播模式，使得营销成本被极大摊薄，而传播效能却呈指数级增长。

2. 反精致主义与消费平权

在消费升级浪潮中，蜜雪冰城以“土到极致便是潮”的反向操作，撕破了新消费品牌精心营造的中产幻象。其高饱和度的门店设计、魔性重复的广告旋律、直白粗暴的促销口号，本质上是对下沉市场审美话语权的尊重。这种“反精致主义”策略，不仅降低了品牌的沟通成本，更成为年轻一代对抗消费主义焦虑的情感出口——当高价奶茶成为社交货币时，手握4元柠檬水的消费者正在用脚投票，完成一场无声的消费平权运动。

3. 供应链优化与低价策略

蜜雪冰城的产品低价与其庞大的出杯量（约90亿杯）和终端零售额（583亿元）形成了惊人的反差。这种商业逻辑的成立，依赖于其深耕多年的供应链体系：从自建果园、中央工厂到全国物流网络，通过规模化采购与数字化管理将成本压缩至极致。低价策略不仅是营销噱头，更是倒逼供应链升级的生存法则——当其他品牌将预算投向明星代言时，蜜雪冰城将每一分钱都转化为消费者手中的实惠，构筑起“低价-规模-供应链优化-更低定价”的增长飞轮。

当蜜雪冰城站上千亿市值的高峰，挑战才刚刚开始。如何在保持“土味”基因的同时应对消费升级的冲击？如何让雪王IP穿越文化周期避免形象老化？这些问题或许比敲响IPO钟声更难回答。但可以肯定的是，这场“土味”营销的实验，早已为行业写下新的注脚：真正的品牌力不是高高在上的精致谎言，而是敢于在泥土中扎根生长的野蛮力量。

作者：陈克思

来源：品牌市场相对论

蜜雪冰城终于上市了！

2025年3月3日，蜜雪冰城以262港元/股的发行价登陆港交所，首日即创下5258倍认购的惊人纪录，蜜雪冰城的最新市值已经超过了千亿港元。

这家从郑州街边走出的茶饮品牌，用26年时间完成了从区域小店到全球现制饮品门店数量第一的逆袭。

截至2024年，其全球门店数突破4.6万家，比先它上市的奈雪的茶（1894）、茶百道（8016）、古茗（9778）加起来还要多，蜜雪冰城单店日均出杯量却以“薄利多销”的模式，在乡镇市场与一线城市同步扎根。

在资本市场的聚光灯下，蜜雪冰城看似“朴实无华”的商业模式，实则暗藏着一套精准的营销逻辑——以IP人格化运营构建情感纽带，用供应链壁垒支撑极致性价比，借场景渗透实现品牌“无感化”传播。

当行业陷入“内卷式创新”时，蜜雪冰城用“笨功夫”走出一条反直觉的增长路径。

01.雪王IP的“超级符号” 

不同于其他品牌热衷跨界联名，蜜雪冰城选择了一条更“笨拙”却长效的道路——将“雪王”IP打造成国民级文化符号。

 2018年诞生的雪王形象，通过洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》完成首次破圈，这首改编自美国民谣的广告曲，以简单旋律和重复歌词形成病毒式传播，累计曝光量超195亿次。

此后，《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》等动画的推出，让这个手持权杖的雪人IP真正“活”了起来。

当竞争对手斥巨资邀请顶流明星代言时，雪王却以每周3-5条短视频的频率，在抖音上演“冰淇淋翻车”“柠檬水表情包”等生活化剧情。

 这种去精英化的内容策略，恰好契合其主力客群——城市青年对“真实感”的渴求。

更值得关注的是，蜜雪冰城将IP运营深度嵌入用户消费场景。

购买6元珍珠奶茶附赠的雪王贴纸、集满10杯盖章兑换的限定徽章，甚至门店员工头戴的雪王头饰，都在强化“快乐可积累”的心理暗示。

这种“轻量级互动+重沉浸体验”的组合拳，让IP不再是冰冷的品牌符号，而是成为用户日常生活中的陪伴型角色。

02.低价大单品构筑护城河

当行业陷入“新品内卷”时，蜜雪冰城却将2元冰淇淋、4元柠檬水、6元珍珠奶茶三大单品打磨成超级爆款。

2024年前9个月，蜜雪冰城仅柠檬水单品就卖出11亿杯，占据了中国现制柠檬水市场80%份额。

这种看似反潮流的策略背后，是供应链端的极致把控：自建五大生产基地覆盖七大类原料生产，60%饮品食材自产率行业第一，甚至成为全国最大柠檬采购商。

这种“从田间到舌尖”的全链条掌控，让蜜雪冰城的毛利率仍能维持在30%左右。

更关键的是，蜜雪冰城用极致单品构建了天然的竞争壁垒。

当竞品依赖“季节限定”“联名款”刺激复购时，蜜雪冰城通过经典款产品，打造消费者的味觉记忆，同时较低的价格也增加了顾客的“随机消费”，进一步拉高复购率。

而随机消费，也离不开雪蜜冰城的场景营销。

03.场景营销取代效果投放

在营销投入上，蜜雪冰城展现出与其扩张速度相反的克制。

根据IPO资料，在2021年、2022年、2023年以及截至2024年9月30日止九个月，品牌推广支出分别为人民币53.2百万元、人民币69.9百万元、人民币246.4百万元及人民币168.6百万元，蜜雪冰城近年的广告费增长放缓甚至有下降的趋势。 

对比其他茶饮品牌，蜜雪冰城也似乎很少大手笔投放广告，但没有人会觉得蜜雪冰城的广告少。

因为蜜雪冰城的广告是“看得见摸得着”的存在。 

没有天价代言费，不追逐流量明星，而是将资源倾斜至场景化渗透：从街道的红色招牌，到雪王巡游；从B站动画番剧的持续更新，到抖音挑战赛的全民参与，品牌始终围绕“IP符号”主题构建传播生态。

更重要的是，蜜雪冰城的4.6万家门店本身构成了巨型广告网络。

在三四线城市的核心商圈，蜜雪冰城红色门头往往与五金店、菜市场比邻而立，这种“去精致化”的选址策略看似违背品牌调性，实则精准捕捉到目标客群的动线规律。

而在一线城市，蜜雪冰城“多到溢出”的品牌元素与信息露出，使得其能够最大程度发挥门店传播的优势，形成独具特色的门店广告网。

这种“润物细无声”的渠道渗透，让品牌在不依赖广告轰炸的情况下，悄然完成用户积累。

04.蜜雪冰城的“隐忧”

从IP人格化运营到供应链纵深布局，从场景化渗透到全球化适配，蜜雪冰城的每一步都看似“不够正规”，却精准踩在营销规律的脉搏上。

但蜜雪冰城的商业神话背后并非毫无隐忧。随着门店数量逼近5万大关，其高度依赖加盟的模式正在面临管理能力的极限挑战——2024年，蜜雪冰城的食品安全投诉量同比上升12%，部分乡镇门店被曝违规使用临期原料。

而当“极致性价比”成为品牌唯一标签，如何打破自己的价格天花板，将成为蜜雪冰城必须破解的长期课题。

毕竟，当2元冰淇淋的利润空间被压缩到以“分”计算时，规模效应的边际收益终会触达临界点。雪王想要真正成为百年品牌，或许需要在“平价”之外，找到第二增长曲线。

近年来的茶饮新贵非霸王茶姬莫属。

如今刚满7周年的霸王茶姬已经开出了6000多家门店，而在2021年其在营门店才只有420家。也就是说，短短三年间，霸王茶姬拓店5500余家，平均每天5家新店开业。

以北京为例，去年8月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店，短短一年多，其北京门店总数已突破140家。北京人民原来只能在外地才有机会喝到霸王茶姬，如今街头巷尾到处都是，变得稀松平常。

今年9月28日，霸王茶姬香港首店在K11商场开业，两个月过去，在港仍然只有这一家店。按照开店狂魔的节奏，应该至少开了十几家门店才对。

蜜雪冰城同样也是如此。2023年12月旺角首店开业，近一年来在香港只开了8家门店。而在2022年最疯狂的时候，蜜雪冰城曾创下过90天开店1792家的记录。出海也不逊色，自2018年以来，其海外门店已经超过4000家。

为什么这些内地新茶饮品牌在香港拓店都慢了下来？

作者：阿空   编辑：浩然

谁能想得到，蜜雪冰城都要搞AI了。

近日，蜜雪冰城两家子公司联合投资成立一家人工智能新公司——雪王爱智慧，注册资本5000万人民币。

蜜雪冰城是中国茶饮界的绝对龙头。根据最新招股书，其门店数量达到3.6万家。这个门店数，让蜜雪冰城成为全球第五大连锁快餐品牌，排在它前面的只有麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

但以低价横扫市场的蜜雪冰城，近年来也不断感受到低价的威胁。

自2022年初喜茶引领起降价风潮开始，现制茶饮的价格就不断下探，比如喜茶的纯绿妍茶已经低至8元。

其他品牌亦步亦趋，书亦烧仙草此前向下调整菜单价格，比如原价12元的中杯茉莉奶绿、幽兰乌龙降到了8元；奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨以及古茗等品牌，纷纷推出了“9.9元喝奶茶”的活动。

而对于蜜雪冰城来说，继续向下的意义已经不大，成本基本到头了，换不来更多的增量。与其继续内卷价格战，倒不如在自己的长板——供给端继续深耕。

押注AI，听起来有些离谱，但确实是蜜雪冰城向供应端动刀的明确信号，尽管这背后透露着几分无奈。

AI奶茶要来了

雪王爱智慧与蜜雪冰城旗下的其他公司有着截然不同的定位，经营范围包括新兴能源技术研发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能公共数据平台、人工智能基础软件开发、智能控制系统集成、智能机器人研发和销售等。

蜜雪冰城对AI的重视，从雪王爱智慧的人员阵容也能看出来。

其中，出任总经理一职的是蜜雪冰城首席技术专家、流程与数字化中心副总经理苏虎臣。2023年8月，苏虎臣在接受媒体采访时透露，蜜雪冰城全国门店正在逐步升级完善“互联网+明厨亮灶”工程建设，并将引入AI识别，做餐是否符合标准等问题都能监测到。

对于AI带来的作用，苏虎臣强调，“数据是供应链优化的底层能力”。

此外，出任雪王爱智慧财务负责人的崔海静，作为2009年就已入职的集团元老级高管，还兼任蜜雪冰城集团监事会主席，负责检查董事及高级管理人员的履职情况；出任监事一职的则是2014年入职蜜雪冰城的于敏，兼任蜜雪冰城招聘管理部负责人。

值得注意的是，除了雪王爱智慧，今年蜜雪冰城还成立了另外三家智慧供应链子公司，其中两家主要经营范围同样涉及人工智能。

天眼查信息显示，雪王智慧供应链（郑州）有限公司成立于今年1月，注册资本1000万元，经营范围除了供应链管理、仓储、互联网销售等业务外，还包括人工智能应用软件开发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能通用应用系统。

而雪王智慧供应链（广西）有限公司成立于今年6月，注册资本1000万元，经营范围除了供应链、仓储、日用品销售外，也包括人工智能应用软件开发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能通用应用系统。

此外，上述两家智慧供应链的参股公司雪王星际科技有限公司，成立于2022年3月，注册资本5000万元，是蜜雪冰城集团旗下首个经营内容涉及人工智能行业应用系统集成服务、智能机器人等新兴业态的子公司。

这些“AI+供应链”的子公司密集成立，反映出蜜雪冰城把目光从价格战投向供应链，寻找新的增量和护城河。

供应链标杆

拥有3.6万家门店数，顶着全球第五大连锁快餐品牌的名头，有人戏称，蜜雪冰城是一家披着奶茶外衣的供应链公司，供应链的地位举足轻重。

在早期，供应链对于蜜雪冰城的作用，是打价格战的底气。

蜜雪冰城通过自建供应链、核心原料自产，以及寻找广泛的采购来源、从而拥有充分的议价权，在形成规模效应后，蜜雪冰城能够以低于行业平均水平的价格获得奶粉、柠檬这类核心原材料。

而随着门店呈指数级增长，供应链对于蜜雪的作用还有其他意义。

蜜雪冰城的工厂一般建在原产地，比如椰果工厂位于海南。这些工厂和蜜雪冰城的上万家门店之间有各种各样的需求。每个门店在上新时都有不同的需求，所以七大原产地的工厂需要实时配合、实时响应。

而蜜雪冰城也需要根据门店的需求，匹配最合适的工厂进行下单生产。这样不仅满足了门店快速上新的需求，还能实现多品种、小批量的生产模式，从以前的以产定销，转变为现在的以销定产。

这正是蜜雪冰城不断在供应链深耕数字化，甚至押注AI的核心原因。

公开资料显示，蜜雪冰城智能工厂拥有50多条智能化生产线，均使用先进的自动化设备和数字化的工具，如ABB的机器人及配套自动化设备、Probat的咖啡烘焙机、利乐的无菌高速纸包装灌装机等。

值得一提的是，蜜雪冰城在饮品食材生产上实现了极低的耗损率。2023年前九个月，其饮品食材生产的耗损率仅为0.86%，远低于行业平均水平。

灼识咨询认为，蜜雪冰城在生产品类和规模上均达到了行业领先水平，实现了生产的高度数字化和智能化，为现制饮品行业树立了新的标杆。

此外，蜜雪冰城通过自研自产的体系，提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。这种全面的产品线不仅满足了消费者的多样化需求，也为加盟商提供了便捷的一站式采购服务。

背后的无奈

蜜雪冰城对供应链的重视，其实是产品端受困于低价策略的无奈，从而只能把未来的增长引擎押注在供给端。

这要由其低价战略说起，但网上已经有大量讨论，尤其是在消费降级的背景下，商家内卷显然更受欢迎，但是内卷的结果就是降价容易涨价难，无法建立起品牌溢价。

在行为经济学上有个著名的实验，假设你在沙滩度假，想喝一支冰凉的啤酒，一个同伴说可以帮你买一瓶啤酒回来，地点是一家破烂的杂货店，或一个五星级酒店，同伴问你愿意为这支啤酒支付多少钱？

实验结果显示，在杂货店中，人们愿意支付的中位数是4.1美元，而在五星级酒店中，中位数则是7.25美元。

这个实验巧妙的地方在于，购买的商品同样是啤酒，参与实验的人也没有感知到消费场所的体验区别（因为是同伴去买），但人们愿意支付的价格却相差不小。

行为经济学大师、诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒把这种差异叫做“交易效用”，就是指实际支付价格与消费者期望价格之差。

试想下，如果同伴以5美元买了支啤酒，跟你说是在杂货店买的，你可能会感觉被占了便宜（参考价格为4.1美元），如果跟你说是在五星级酒店买，你可能则会感觉自己占了便宜（参考价格为7.25美元）。

简单来说，人们预期五星级酒店卖的啤酒，哪怕一模一样，也会比杂货店卖得贵，而不是五星级酒店的啤酒就比杂货店的高端。

插句题外话，我在《星巴克玩不过中国咖啡》中提到，差不多价钱下，我宁愿买一杯星巴克而不是一杯瑞幸，有读者在后台留言称：“星巴克的就比瑞幸高端？”

相信读到这里，那位读者应该能理解，并不是星巴克的咖啡更高端，而是消费者在选择咖啡时，星巴克的预期消费价格比瑞幸更高，差不多价钱的情况下，购买星巴克的交易效用更高。

说回蜜雪冰城，这家茶饮巨头早年之所以惊艳市场，就是以远低于消费者预期的定价而出圈。

2021年6月，蜜雪冰城在B站官方号发布了第一支蜜雪冰城主题曲的MV。随后，消费者在魔性洗脑的歌声中惊奇地发现，有一个品牌居然可以把奶茶价格打到如此低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯满杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，还都是大杯，其菜单上超过10元的产品仅有一款。

相比之下，当年社交网络的流量担当喜茶和奈雪的茶，有不少产品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。

这种交易效用，在消费者的心理层面，体现为“占了便宜”“能以这么低的价格喝一杯”，是蜜雪冰城初期的最大杀手锏。

更重要的是，交易效用会为消费者带来兴奋感，甚至有成瘾性。用大白话说，就是再有钱的人，也爱贪小便宜。比如，不少以折扣闻名的商城，门口不乏豪华车；有钱人也爱用拼多多。

这意味着，蜜雪冰城的低价策略之所以成功，除了有消费降级的催化，还有交易效用的愉悦，带给消费者兴奋感甚至会让人上瘾。

但这种兴奋感和成瘾性是一把双刃剑。如果一家以低价闻名的企业，想要断掉人们期待的划算交易，会面临痛苦的挣扎。

要知道，蜜雪冰城横空出世时，消费者购买一杯蜜雪冰城，交易效用参考的预期价格，是“喝一杯喜茶”要多少钱；

但随着时间慢慢过去，市场对蜜雪冰城和其低价策略早已不陌生，消费者再购买一杯蜜雪冰城时，心理预期价格变成了“喝一杯蜜雪冰城”要多少钱，甚至默认“蜜雪冰城就应该是最便宜的”。

这意味着，蜜雪冰城就只能一直降价，有朝一日希望涨价时，消费者的心理就会完全逆转，从原来的“感觉占了便宜”，迅速转化为“蜜雪冰城卖这么贵不划算”。

而这种交易效用的反向扭转，加上带给消费者的兴奋感丧失，往往会为企业转型带来巨大的阻力。

理查德·塞勒在《错误的行为》一书中列举了大量在美国市场采取低价策略获得成功后，希望扭转战略方向的公司，基本上以失败告终，营收、销量大幅下滑。

而在中国市场，我也确实回想不起有哪些公司是靠低价获得前期成功后，又能真正成功冲高的（如果有，欢迎读者留言补充）。

值得注意的是，蜜雪冰城确实有冲高的打算。

首先是在一线城市加速扩张。根据极海数据，蜜雪冰城上海门店已经翻了3倍，北京、广州、深圳的门店数量也分别达到了426家、418家、276家。

而且蜜雪冰城确实有涨价的打算。今年初，蜜雪冰城对外披露，上海部分门店所有产品上涨1元。比如，蜜雪冰城的招牌产品冰鲜柠檬水原价4元，目前这些门店已经调整至5元；蜜桃四季春原价7元，上海门店则为8元。

可以想象，蜜雪冰城往一线城市扩张，甚至涨价的举动，恐怕都要面临巨大的阻力。

与此同时，蜜雪冰城的低价，还能为消费者带来多少兴奋感和成瘾性，同样要打上问号。

一方面整个行业都在降价，另一方面蜜雪冰城的平替也出现了。甜啦啦凭借接近于蜜雪冰城的低廉价格，7元一杯的葡萄晶球，4元一杯的冰鲜柠檬水，8元一杯的雪顶咖啡，正在快速渗透市场。

还是那句话，蜜雪冰城当初惊艳市场，靠的就是价格比消费者心理预期低而形成的交易效用，以及背后的兴奋感和成瘾性。当行业整体价格在下行时，甚至平替产品出现后，蜜雪冰城这种优势只会慢慢减弱。

这时候，蜜雪冰城就会陷入两难困境：涨价，消费者有“被坑”“被占便宜”的阻力；继续降价，一是降价空间不大，二是边际效应递减。

而押注AI，聚焦供应链的优势，实际上还是想挤压出更多的降价空间，当然这也算是非常务实的战略，毕竟在行业价格战没有结束之前，敢先涨价的可能会死得更快。

谁能想得到，代表最先进生产力的AI，在中国竟然成为了打价格战的新利器。

作者：Chong Lei

来源：金角财经

最近，蜜雪冰城为给雪王庆生，在门店进行“对暗号加冕”，年轻人直呼“丢尽脸面”，却又疯狂买账。

霸王茶姬7周年庆，到店唱生日歌赢免单劵，也引发大量年轻人主动发癫。

“社死”活动更容易出圈？

01 蜜雪冰城为顾客“加冕”，i人：已经开始脚趾抠地 

“勇敢的人已经去蜜雪门店加冕了”

最近，蜜雪冰城为给雪王庆生，推出“点生日套餐对暗号拿王冠”活动，很快成为网络热点，吸引无数网友参与。

“蜜雪冰城让我无痛登基”

“当上蜜雪公主了”

“冬天里的浮夸，雪王今日最佳”

据了解，11月15日-24日，顾客在门店下单生日套餐，并喊出“雪王生日快乐，请您为我加冕”口号，就会有店员郑重其事为其带上王冠。

场面既尴尬又搞笑，却莫名充满仪式感。

不少网友围观讨论，甚至很多人嘴上说社死，身体却蠢蠢欲动：“这顶王冠真的想要”“台词中二又尴尬，但就是特别想参与”……

据蜜雪冰城相关负责人介绍，活动初衷是通过“过生日戴生日帽”这一深入人心的文化母体，将蜜雪饮品自然地融入顾客的生日庆祝场景中。

事实上，类似的活动蜜雪并不是第一次做，而且屡试不爽。

最早可以追溯到2021年，其主题曲火爆出圈后，到“门店唱歌即可免单”吸引大量年轻人“前仆后继”；今年7月，茉莉奶绿上市时，顾客到店唱《茉莉花》可赢立减1元或免单券，结果该产品5天就卖超1000万杯。

前几天霸王茶姬7周年庆，也推出了到门店唱生日歌赢免单劵活动，引发大量网友参与，“为钱i不了一点”“贫穷令我开朗”。

联想到海底捞的专属“生日排场”，星巴克推出的“啡快”点单口令，以及肯德基与原神联名时，消费者喊口号赢限定徽章等。

今年，越“社死”，越吸引年轻人？

02虽然尴尬，却让人快乐，“社死”成营销杀手锏

“社死”是当下很多年轻人挂在嘴边的网络流行语，指在公众场合出丑，因过于尴尬想钻进地缝逃避，多用于调侃。

最近几年，越来越多饮品品牌把这种透着“尴尬气息”的营销活动当成流量密码。

相关截图

1、虽然尴尬，却让人快乐

“社死营销”之所以频频出圈，主要在于给顾客带来了幽默与欢乐。

今年7月，一众网友在蜜雪冰城门店唱《茉莉花》的视频在社交平台爆火。“想免费喝奶茶，只能厚脸皮去唱歌了”“音乐生！冲啊！”等搞笑互动，引发全网狂欢。

肯德基与原神联名活动，消费者对店员喊“异世相遇，尽享美味”的场景不断刷屏，还贡献了海量搞笑梗图。

霸王茶姬7周年唱生日歌赢免单活动，网友纷纷调侃“派我儿子上，养兵千日用兵一时”“勇敢的 e人先享受免单”等金句频出。

图片源自小红书博主 @黄老丝别慌 已获授权

一边大呼尴尬，一边争相社死。有网友坦言，这类活动乍看令人脚趾抓地，亲身体验却嗨到飞起，“甚至一开始不好意思说出口的台词，后来都抢着说”。

正如蜜雪冰城相关负责人所说，称之为“快乐营销”更恰当，“希望通过这种方式，与顾客建立更深的情感连接，共同分享快乐时刻。”

2、简单易行、门槛低，适合大众参与

“社死”活动吸引人的另一个原因是：参与门槛低，人人都会。

无论是蜜雪冰城的“雪王加冕”、唱《茉莉花》，还是霸王茶姬的“唱生日快乐歌”“跳操赢免单券”等，动作都特别简单，可以有效激发普通人的参与欲望，短时间引爆活动，形成良好的门店氛围与传播效应。

3、互动感强，自发传播推高话题热度

“社死活动”通常有较强的互动性，过程中会产生更多话题，也容易拉近与消费者的距离。

蜜雪冰城的“对暗号送王冠”活动，让消费者成为主角，尴尬有趣的体验，无论是出于自我调侃、展示勇气还是分享独特经历，都会主动进行传播，无形中增加品牌/产品的曝光度和讨论度。

而且，为消费者制造特别体验，使其留下记忆点，这种深度情感链接是传统营销方式难以实现的。

4、“免单”吸引力大，理智又快乐

这届年轻人消费愈发理性，主打一个“精打细算”，信奉“每一分钱都要花在刀刃上”，下单前先比价成普遍现象。

在蜜雪冰城、霸王茶姬等推出的活动中，对上口号，唱首歌就能免费喝茶或获得优惠，也是吸引年轻人参与的重要因素。对他们而言，能省则省，付出一点行动就可能赢得免单，这也是一种挑战自我的乐趣，何乐而不为呢。

再加上行业内卷加剧，如今的消费者对常规营销套路产生审美疲劳。“社死营销”的互动性、新鲜感和优惠刺激，更能激发年轻人参与。

03消费者购买的 不仅是一杯奶茶，更是一种体验

如今，消费者所需的已不单单是一杯奶茶，更是这杯奶茶所带来的独特体验。

我们看到，那些具有社交属性、情绪价值的产品愈发受追捧，“社死营销”亦是如此。

越来越多品牌借“社死”整活出圈。大致有以下几种方式：

1、借助品牌节日、新品上市等关键节点，开展唱歌对暗号互动，其实是用“送优惠”吸引消费者参与；

2、与二次元游戏联名合作，把线上场景暗号搬到线下，激发粉丝群体的体验热情；

3、设置特别动作，鼓励消费者模仿，从而制造话题热度。

奶茶星人大都是年轻人，爱玩且注重体验与仪式感，创新好玩有趣的营销方式，能有效吸引他们的注意。

但也要注意拿捏好分寸。

不管是玩法设置，还是店员配合，都不能让消费者真正“社死”，沦为哗众取宠的闹剧。让其真切感受快乐才是根本。

就像蜜雪冰城的加冕活动，貌似“社死”，实则让很多人乐在其中，这种快乐氛围才是无可代替的。

作者：伍月

来源公众号：咖门（ID：KamenClub）

行业：餐饮/茶饮

推广平台：抖音本地推

投放效果：巨量本地推精准投放，与全域推广双管齐下，突破直播GMV600w+，ROI10+

奢侈品牌向来有自己的风格，联名合作更是谨慎的行为，但大家还记得芬迪联名喜茶的舆论风波、还有PRADA走进菜市场，甚至前些日子Balenciaga联名南翔馒头殿、WEDGWOOD（威基伍德）联名咖啡品牌Manner，奢侈品牌下场直面大众消费者已经不是新鲜事。

在当今多元化和快速变化的市场环境中，越来越多的奢侈品牌选择与大众品牌展开跨界合作。这种趋势不仅在时尚界引起了广泛关注，也成为了品牌营销战略中的一个重要组成部分。究其原因，主要包括一系列因素考量。

一、奢侈品也要扩大市场影响力

奢侈品代表着高高在上的权力和尊重，这是奢侈品历年来营造的消费现实。但是，近些年来年轻消费者的崛起以及购买能力的年轻化，使得奢侈品也开始下场从年轻人打开认知，为未来消费做铺垫。年轻消费者通常对奢侈品牌持有一种向往的态度，这种态度根源于对高品质生活的追求和对社会地位的认同需求。

联名产品，尤其是价格相对亲民的产品，为这些消费者提供了一个实现自我价值的途径。奢侈品牌与大众品牌的联名，首先能够显著扩大品牌的市场覆盖范围。通过这种合作，奢侈品牌可以触及到大众品牌的庞大消费群体，尤其是年轻一代消费者。这些消费者可能因为价格因素而未能接触到高端品牌，联名产品以更亲民的价格和独特的设计，成功吸引了他们的注意和兴趣。

此外，联名合作通常伴随着创新的营销策略，如限量发售、快闪店等，这些都能有效地增加品牌的新闻曝光率和社交媒体的讨论热度。从而不仅提高了品牌的可见度，也增强了品牌的市场竞争力。

像联名合作如Gucci与The North Face之间的合作展示了奢侈品牌逐渐转向更广泛受众的趋势，特别是针对年轻消费者的市场。此次合作尝试将Gucci的高端时尚感与The North Face的户外实用性结合，虽然在某些设计上可能未完全获得两边粉丝的认同，但此类跨界合作显示了奢侈品牌在维持其核心价值和高端形象的同时，努力扩宽产品市场接受度和消费者基础的战略意图。通过这样的合作，Gucci不仅可以向户外市场的消费者展示其品牌的多样性，也是在重新定义其在现代时尚界中的地位。

二、奢侈品也不能老去：刷新品牌形象

奢侈品牌与大众品牌并不是降低身段和价值，而是树立全新的高端形象。奢侈品牌通过与大众品牌合作，可以为自身形象注入新的活力。联名产品往往突破传统设计，带来视觉上的新鲜感，这对于一些历史悠久的奢侈品牌来说，是一种及时的形象刷新。这种刷新不仅让老品牌焕发新光，也使品牌能够与当代的流行文化和审美趋势保持同步。

像芬迪与喜茶联名、茅台与瑞幸联名抑或是网友P图的LV与蜜雪冰城等等，这些“真真假假”策略还能够改变部分消费者对奢侈品牌只是高不可攀的既有看法，使品牌显得更具有时代感。这种品牌形象的年轻化转变，对于吸引新一代消费者具有重要意义。

三、互补资源优势

联名合作让双方品牌能够互补资源，实现共赢。奢侈品牌通常拥有卓越的设计和制造能力，而大众品牌则具备广泛的市场渠道和较强的价格优势。通过合作，奢侈品牌的高端设计得以以更实惠的价格接触到更广泛的消费者群体，而大众品牌则通过与高端品牌的联名提升了自身的品牌价值和市场地位。

例如，一些奢侈品牌与运动品牌的合作，就能将高端时尚与大众运动文化完美结合，推出既有时尚感又具功能性的产品，满足不同消费者的需求。像Balenciaga 与 Crocs 的合作案例，这看似不搭的组合实际上创造了一定的市场反响，Balenciaga 的前卫设计结合 Crocs 的舒适实用性，推出了独特的高跟鞋版本的 Crocs，这不仅为 Crocs 带来了前所未有的设计感，也为 Balenciaga 打开了更广阔的市场。

此外，这种“文化资源互补”的跨界合作也是一种降低创新风险的策略，使奢侈品牌能够在不完全承担新市场风险的情况下，探索新的产品线和市场反应。因此，奢侈品牌与大众品牌的合作不仅有助于保持文化相关性，还能加深广大消费者的心理共鸣。

四、策略多样化

在不确定的市场环境中，即使是奢侈品牌也需要与时俱进，需要寻找新的增长点。而联名合作正是一种风险相对较低且能快速反应市场变化的策略。联名合作允许品牌以较小的初期投资试探市场对新产品线的接受度，同时也能够通过这种方式引入新的设计元素或创新概念，从而刷新消费者对品牌的认知，维持品牌高端核心价值的同时，增加品牌的可见度和市场竞争力。

例如，Gucci与Adidas的联名这种跨界合作不仅吸引了体育和时尚爱好者的广泛关注，也让Gucci能够以一种新颖的方式展示其品牌的多样性。通过这种合作，Gucci得以接触到Adidas的广泛消费者基础，同时也为其自身带来了新的设计灵感和市场反馈，进一步加深了品牌的市场渗透。

此外，LV与Supreme的联名合作也是另一个典型例子。这种合作不仅提升了LV在年轻消费群体中的形象，还成功地将街头文化与高端时尚融合，开辟了新的消费市场。这种策略的灵活性和多样性使LV能够迅速适应市场的变化，寻找到适合自身发展的新路径，同时也显著提升了品牌的全球影响力。

小结：奢侈品牌与大众品牌的联名合作不仅仅是一种市场策略，更是品牌在全球化和多元化市场环境中寻求持续发展的一种智慧选择。通过这种合作，品牌不仅能够扩大市场影响力，刷新品牌形象，还能够实现资源的有效整合和策略的多样化，为品牌带来长远的利益。

泰国街头出现越来越多中国品牌的元素，这成为新零售消费出海的缩影，当浪潮向海外涌去，那里的市场还有什么新机会吗？

“到海外去”，正在中国的新消费企业中流行。

2023年，在国内消费市场触及天花板的情况下，不少新消费企业的年报数据却依旧在增长。答案写在详细的业绩数据里：海外。

海外市场，尤其是文化背景更加相似的亚洲市场，正在成为兵家必争之地。 最先到海外去的公司，经历了什么？ 当浪潮纷纷向海外涌去时，出海还有什么新机遇？

01 风口吹向东南亚

在曼谷居住了5年的华人刘伟发现，泰国正在出现越来越多的中国品牌元素，“有时一晃神还以为回国了。”

这样的感受并不罕见。2016年，名创优品在泰国开出首家门店，成为最早一批的出海探索者。2023年7月，蜜雪冰城在泰国开放第一批加盟，曼谷等城市响起泰文版的雪王主题曲。同年9月，泡泡玛特也在曼谷最大的购物中心开出首店。

不同于品牌在欧美市场面临的水土不服，这些探路东南亚的品牌在业务上可谓是如鱼得水。此前，《豹变》在蜜雪冰城澳洲首店的报道中提到，在澳洲，消费蜜雪冰城等奶茶品类的依然是华人群体居多，欧美本土消费者的市场教育尚未完成。而在东南亚市场，微弱的文化区隔使得市场教育能够迅速地完成。

出于工作原因，KAI常常往返于马来西亚和越南之间。在刚刚过去的2023年，她意识到变化正在发生。

最早的变化来自于社交媒体。27岁的泰国女生Mook在2022年将自己的Instagram账号简介改成了一句中文诗句，“守得云开见月明。”事实上，这句话是她在TikTok上刷到的中国电视剧剪辑里提到的，视频字幕用泰文解释了句子大意。Mook很喜欢这句话，将这句中文复制到了自己的Instagram首页，作为个性签名的一部分，尽管她并不会阅读中文。

另一位25岁的越南女孩Betty是白敬亭的粉丝，马思纯和白敬亭主演的《你是我的城池堡垒》在海外播出后，她开始关注白敬亭的社交媒体，并在Ins晒出了自己通过淘宝转运买到的GOODBAI卫衣和其它周边。她在Ins和Threads上分别拥有2.5万和1.4万名关注者，这条状态下面，不少粉丝询问，如何才能买到同样的周边。

KAI说，来自中国的品牌、IP，正在东南亚的年轻人里成为一种风潮，“有点像我们年轻的时候海淘日韩化妆品和潮牌。”

这样的变化也许来自泛娱乐内容及其产品的输出。自从TikTok凭借强大的算法和用户留存机制，在各国风靡以来，过去以欧美中心主义的文化产品输出秩序正在受到空前的挑战。短视频、短剧、流媒体电视剧，以及这些文化产品背后搭载的流行文化、周边产品、生活方式品牌等等，也开始逐渐影响东南亚年轻人的消费。

因为成为泰籍顶流女团成员Lisa的包包挂件，Labubu（青提果果）在泰国卖断货，也让当地的泡泡玛特店爆火。

在河内市中心的步行街，越南年轻人拿着一杯蜜雪冰城，走进名创优品店里挑选小商品，是再常见不过的现象。在河内一家NGO工作的越南女孩Ming告诉《豹变》，她在工位上摆放的迪士尼草莓熊小摆件和最近从韩国风靡起来的loopy玩偶，都来自于名创优品。

是短视频、电视剧塑造了国产消费品在东南亚的繁荣，还是更加空白的市场吸引了消费品牌纷纷向海外走去，在当下如火如荼的拼杀和红火的海外市场财务数据中，已经分不出具体的因果。

但吹向东南亚的风正在成为消费品牌的新出路，这一点毋庸置疑。

02 出海需要什么

一个确定的答案是，时间窗口。

这一点，早在2015年就选择开出第一家海外门店的名创优品也许最有发言权。

创始人兼首席执行官叶国富在业绩说明会上曾表示，名创优品的定位是一个全球化经营的公司，目前已经累计进入了110个海外市场，2023年海外收入占公司收入的比重为34%。

一名关注消费品牌出海的投资人对《豹变》表示，行业内的共识是，现在的东南亚很像90年代到00年代的中国，市场教育还处于比较空白的阶段，“谁先进去占领心智，谁的赢面就更大。”

作为中国零售消费出海的领头羊，名创优品交出了不错的成绩单。财务数据显示，2023年第四季度，名创优品营收38.4亿元，同比增长54%，单季度营收再次创下历史新高。其中海外市场实现营收14.9亿元，占比34%，同比增长51%。

与此同时，截至2023年年末，名创优品全球总门店数量达到6413家，其中海外门店2487家，海外门店占比已经接近40%。

2018年，选择在越南开出第一家门店的蜜雪冰城，也恰好踩到了东南亚奶茶市场的时间窗口。彼时，越南奶茶市场正处于高速发展的时期，平均每4天就有一家新店开业。人均月收入只有2000元左右的越南，恰如蜜雪冰城在国内掌控的绝大部分下沉县域市场。因此，甫一开业，越南首店就斩获了日销1400杯，当月销售额21万元的傲人成绩。

泡泡玛特身上也发生过类似的故事。早期潮玩的成熟市场主要在欧美和日本，在泡泡玛特选择出海的2018年，中国的潮玩赛道也只是方兴未艾，东南亚对于潮玩的市场认知还是空白。泡泡玛特在公开采访中透露，打开市场认知靠的是新加坡门店。在东南亚的经济中心新加坡开设了8家门店之后，泡泡玛特在周边印尼、马来、泰国市场开拓进程才开始变得顺利。

另一个突破点在于供应链。

消费品牌早期的出海探索，通常出于保险起见，都会选择利用国内供应链，压低价格，“先出去再说”。

名创优品在出海早期，海外门店的产品与国内门店没有什么太大的差异，“全球共享一盘货”。这就导致，叶国富想要达成的“兴趣消费”目标无法真正地在海外落地，各国的消费偏向也不同。国内巨大的SKU优势，在海外没有用武之地。

泡泡玛特在2022年发现，“全球一盘货”的打法行不通，文化差异会极大地影响消费决策。随后，泡泡玛特迅速从TO B的策略转成DTC模式，直接面向海外消费者，根据不同的市场消费人群定制IP，并致力于将一个本地化IP打造成当地的销冠。在泰国最红火的CRYBABY系列，就是由泰国本土设计师Molly操刀。

这样的打法的确有用，最新财报显示，2023年，泡泡玛特的海外业务营收10.66亿元，同比增长134.9%，营收占比达到16.9%。

蜜雪冰城在国内的财富密码，也同样是完善至细枝末节的供应链体系。众所周知，蜜雪冰城的钱并非来自于直接卖奶茶，而是通过向加盟商售卖原材料，从而赚取其中的差价。要从这一点中盈利，最关键的地方就在于自建供应链并降低成本，形成规模效应。

庞大的供应链体系在海外的水土不服主要来自于物流。

蜜雪冰城在越南的加盟商之一向《豹变》透露，在选择加盟之前，比他更早入行的加盟商就曾告诉他，越南蜜雪加盟商对总部的定价策略意见很大。2023年10月，蜜雪冰城越南宣布了最新定价策略，降低25%的销售价格，但原材料价格仅下调8%-10%。这意味着，加盟商的利润空间被进一步压缩。

对供应链的修补，是出海企业们仍在学习的功课。作为目前海外门店和营收情况的领头羊，名创优品对此的解法是，根据本地化特点，储备不同的海外供应商资源。

根据公开数据，名创优品目前在全球合作的1400家供应商中，海外供应商占24%。其中，韩国侧重彩妆品类，北美市场则侧重玩具零食品类，而越南等东南亚市场注重发力玩具品类。

不过，供应链建设的速度与海外加盟商疲软之间的博弈，仍在继续。

03 海外财富密码也不好找

财富密码似乎就写在海外的版图中，但出海并没有变得更容易。

更多的人涌向海外之后，出海的故事也变得不好讲，在国内发生过的扩张拐点，似乎正在海外迅速复制。

前述蜜雪冰城越南加盟商对《豹变》表示，目前在越南，蜜雪冰城的门店相当密集，在合同中承诺过的区域保护政策已经名存实亡。签约时，蜜雪冰城越南方面曾经表示，门店距离至少保持500米，这个数字在2022年续签时变更为200米。

在河内的主要商圈，蜜雪冰城们正在复刻国内的奶茶一条街，奶茶品牌与品牌之间、同品牌之间，都在互相竞争存量客流，盈利空间被不断分食。

物流的压力依然存在。尽管蜜雪冰城在海外多地都建立了自己的物流仓，但据《豹变》从蜜雪澳洲、泰国、马来西亚等地加盟商处获取的信息来看，比较大一部分的原料仍然需要从国内的总部订货，再等待物流配送。

另一名接近连锁奶茶品牌的行业人士表示，某奶茶品牌的茶叶原料曾经因为各地海关政策的差异，导致物流有所延宕，同一批订购的加盟商无法同时收到原料，“当时造成一个大区都在缺货。”与此同时，加盟商并没有自主解决缺货的权限，公司出于品控需要，不允许加盟商自主采购原料，大量加盟商只能在空转中等待。

文化差异带来的经营压力也悬在出海掘金者的头上。

在选择到泰国加盟奶茶品牌之前，在国内有自营奶茶经营经验的刘萌没有想过，自己会面临员工流动性过高的问题。在泰国开店两个月，刘萌“招来的4个员工走了3个，领完工资就走，没给你留下接驳的时间。”为了应付员工的断档，刘萌亲力亲为地干了两周，直到找到新的员工，累瘦了15斤。

值得注意的是，争夺出海市场增量的同时，海外的推广和投流也正在变得越来越卷，市场红利持续的时间也许不会太长了。销售费用支出持续上升，边际效益递减的情况下，公司有可能会因此承压。以名创优品为例，2023年公司的销售开支继续大幅度增长，第四季度销售及分销开支方面7.22亿元，同比增长73.3%。

对此，财报解释称，销售开支的增长主要包括物流费用、IP授权费用等，同时也提到，海外市场门店新开张有关的推广及广告费用增加，也对销售开支有影响。

对于出海的个体加盟商而言，这种销售推广压力则更加具象而沉重。上述越南蜜雪冰城加盟商对《豹变》表示，蜜雪冰城在越南的加盟优惠政策正在收缩，而加盟商仍然需要在越来越卷的市场中寻找生机。

“我们做优惠、做广告的钱都是自己承担，总部没有补贴。”他说，“但还要继续做，因为越南开奶茶店赚钱越来越难了。”

（应受访者要求，文中均为化名）

作者：叶丹璇，编辑：邢昀

来源公众号：豹变（ID:baobiannews）

10月10日，连锁茶饮品牌蜜雪冰城对网传其将筹资约10亿美元赴港上市一事做出回应，称对此消息不予置评。《零售圈》注意到，早在去年9月，蜜雪冰城曾递交招股书，计划登陆深交所主板，但后续并无新进展。

2023年以来，因政策影响，部分经营稳健但上升空间有限的快消餐饮连锁类企业上市受到限制，即便是坐拥3.2万家门店的蜜雪冰城，其IPO之路同样坎坷。

《零售圈》了解到，此前，蜜雪冰城全球门店已突破3.2万家，成为仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基的全球第五大连锁快餐品牌。截至目前，蜜雪冰城已在11个国家包括印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等开设门店，海外分店总计超过3100家。

值得注意的是，蜜雪冰城全球门店数据三年前为10000家，是当时新茶饮品牌中唯一突破万家规模的品牌。然而，在短短三年时间内就已迅速增加2.2万家，且营收数据表现优异。根据弗若斯特沙利文报告，2022年，蜜雪冰城以202亿的零售额在整个新茶饮市场中排名第一，高于第二名古茗63亿、超出第三名茶百道133亿门店零售额69亿。

尽管市场份额位居首位，但蜜雪冰城在IPO进度上却“赶了个晚集”，8月15日，茶百道启动赴港IPO，有望成为“新茶饮第二股”，古茗也由之前否认上市的态度转变为不予置评。面对扎堆IPO的茶饮市场，仅仅在门店数量层面增加的蜜雪冰城恐怕远远不够，横跨在它面前的还有加盟之困及产品质量两座“大山”。

3.2万家门店背后

同样都是新茶饮品牌，为何蜜雪冰城门店能够突破3.2万家。《零售圈》认为，这与以下四点密不可分：其一，下沉路线叠加低客单价策略；其二，加盟政策加速复制门店；其三，出海节奏把控得当；其四，强大的IP造星能力。

和奈雪的茶、喜茶等高端鲜制茶饮品牌更多进驻于一二线、新一线城市相比，蜜雪冰城主打“农村包围城市”路线，门店多集中于三四线城市，其中，三线及以下城市占比60%，乡镇、县城市场占门店总数40%。得益于庞大的人口基数及广阔的覆盖面积，增长潜力极强，且房租、人力运营成本相对较低的低线城市为蜜雪冰城的扩张奠定了稳固的基石。

与下沉市场路线相对应的则是低客单价体系。早在咖啡界、茶饮界掀起9.9元价格混战之前，蜜雪冰城就以平均9元的高性价比客单价成功夯实用户心智。依托于下沉路线及薄利多销的运营策略，蜜雪冰城成功找到了一条可行的增长路径。

单店模型跑通，站稳脚跟后，蜜雪冰城依靠加盟政策快速复制门店，促使其在市场占有率上抢占先机。根据其加盟政策来看，蜜雪冰城分别针对省会城市、地级城市、县级城市推出不同档位加盟费用标准，且店面面积要求、启动资金、后期运营成本等相对较低。在一套快速复制化、操作流程标准化、运营高度自主化的加盟体系之下，依靠输出供应食材、包装材料及设备设施等内容成为了蜜雪冰城后期盈利的主要来源，招股书数据显示，以上一系列供应链收入占比蜜雪冰城总营收90%以上。

布局国内市场之外，蜜雪冰城后期开始瞄准海外市场，以稳健的节奏推进品牌出海。2016年，蜜雪冰城制定“5年出海计划”，并于2018年在越南河内开设海外第一家门店。随后又将触角延伸至整个亚州市场，并在日本韩国等国家开设门店。2023年，蜜雪冰城澳洲悉尼门店的开业也为其走出亚洲打响了第一炮。在高速连锁化的模式下，蜜雪冰城将“低价”路子复制于海外市场，快速将国外门店数量拓展至3000余家。

除以上举措之外，其门店高速增长离不开强大的IP造星力。蜜雪冰城先是打造“雪王”IP，后是推出“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲，并围绕这一拟人化IP进行一系列营销，例如推出文创周边产品、打造首部IP动画片《雪王驾到》等等，让憨态可掬的雪王形象成为了当之无愧的话题制造机，也为链接年轻消费者架起了一座情绪桥梁。

在《零售圈》看来，蜜雪冰城以上四大举措层面拥有快人一步的敏锐洞察力和先发执行力，这是其能够在门店数量上傲视群雄的多杆“长矛”，而强大的供应链体系则是蜜雪冰城抵御赛道竞争的“盾牌”。

为何难上市？

但有投资人士曾表示，“如果不考虑估值，国内所有茶饮品牌中最值得投资的就是蜜雪冰城 ”，一旦加上假设条件，其背后也就意味着蜜雪冰城所谓的“盾牌”并非想象中的坚不可摧。

根据招股书数据显示，蜜雪冰城主要营收来自向加盟商销售制作食材、包装材料、设备设施、营运物资等一系列产品。生产端方面，蜜雪冰城先后成立大咖国际食品有限公司、安岳柠檬加工基地及550亩智能制造产业园等，将原材料、原浆、调配乳等产品制造生产力掌握在手中；仓储物流方面，蜜雪冰城建立五大分仓，并注册运输贮藏商标“送冰冰”、成立郑州宝岛商贸有限公司等优化配送效率。运营层面则交由蜜雪冰城股份有限公司主导。

换言之，蜜雪冰城更多在夯实一条从生产供应到配送的自研自发全链条，只为巩固其核心供应链优势。但加盟模式在带来规模经济的同时，也成为了其上市的一大掣肘。

一方面，蜜雪冰城直营门店毛利率相对偏低，甚至一度出现过负数值，这让资本市场对于蜜雪冰城的可持续发展能力产生了一定质疑。另一方面，过度依赖轻资产式加盟模式容易导致管理问题层出不穷，例如食品安全、加盟商盈利难、营销费用居高等等，最终会导致品牌影响力大打折扣。

还有一点需要注意的是，尽管蜜雪冰城市场份额居首，但盈利能力反而略逊一筹。招股书显示，从2020年到2022年，茶百道净利率分别为22%、21.4%、22.8%；而同一时期，蜜雪冰城相关数据分别为17.2%、13.5%与18.5%，前者净利率明显相对较高。在低价策略之下，蜜雪冰城必须不断从生产端源头压降成本才能实现盈利。

再叠加外部政策影响，加盟模式企业容易受到上市限制，重质量而非规模成为了新趋势，资本市场也更倾向于研发能力强、科技含量高的企业。也就是说，短期内，蜜雪冰城尽管拥有极强的规模效应，但却不是一个合适的、高价值增长标的。

高度“内卷”的新茶饮市场

事实上，随着入局品牌不断增多，整个新茶饮市场迎来全新洗牌期。不少此前坚持直营模式的品牌开始“放下身段”，例如喜茶及奈雪的茶均已开放加盟，且较早开放的喜茶在此之后门店数量得到大幅提升。截至目前其门店总数已超过2000家，进入超过240座城市，其中事业合伙门店突破1000家。

《零售圈》注意到，其余中腰部品牌例如书亦烧仙草、乐乐茶等也在加盟政策方面做出升级及倾斜，以抢占更多下沉市场。虽然门店数量不能直接与盈利能力挂等号，但冲击万店规模已经成为了各大新茶饮品牌的重要发力点。

除开放加盟之外，各大品牌都在积极打造核心爆款产品，然而茶饮品类存在高度同质化问题，无论如何创新都离不开基础SKU，消费者复购较高的依然只是几款有限单品。因此，联动其他赛道品牌展开跨界联名成为了新的策略之一。

以喜茶为例，今年以来已陆续联名Fendi、《喜剧之王》、苏东坡、原神等知名品牌、影视及游戏IP等等，成功吸引到更多年轻消费群体目光。奈雪的茶此前推出的范特西联名奶茶在开售首日销量高达146万杯，创下奈雪新品首日销量新纪录及单日门店销量新高。

在《零售圈》看来，加快核心产品迭代速度、联名营销背后对供应链提出了更高要求，基于此，新茶饮品牌的“内卷”延伸到整个上下游链条。《零售圈》注意到，为提升产能效率，喜茶目前已经推出3大类覆盖门店原料制备、原料管理、调饮制茶等场景的全套茶饮智能设备，奈雪的茶则在所有门店投入自动奶茶机，并推动自动奶盖机等设备研发。一场围绕在新茶饮品牌门店端之间的智能硬件升级成为了提升出品效率、优化人员结构的新“长矛”。

当在价格带、门店量、供应链等维度展开“贴身肉搏”，推进IPO寻求资本支持成为了洗牌期之下的另一大趋势。2023年，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等新茶饮品牌排队上市将行业内部的竞争提升到了另一个新层面。尽管进程尚不明朗，但业内对“新茶饮第二股”最终会花落谁家依然保持较高期待。

长远来看，新茶饮市场的“内卷”绝不会以上市为终点。根据中国连锁经营协会（CCFA）《2022新茶饮研究报告》显示，至2025年，我国新茶饮消费规模预计进一步扩张至2015亿元，行业内部也将进入万店时代。面对这一趋势，新茶饮赛道未来的角逐点将围绕健康化茶原料、数字化应用、海外市场布局等层面继续展开。

作者：阳子

来源公众号：零售圈（ID:retailsphere）