近年来的茶饮新贵非霸王茶姬莫属。

如今刚满7周年的霸王茶姬已经开出了6000多家门店，而在2021年其在营门店才只有420家。也就是说，短短三年间，霸王茶姬拓店5500余家，平均每天5家新店开业。

以北京为例，去年8月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店，短短一年多，其北京门店总数已突破140家。北京人民原来只能在外地才有机会喝到霸王茶姬，如今街头巷尾到处都是，变得稀松平常。

今年9月28日，霸王茶姬香港首店在K11商场开业，两个月过去，在港仍然只有这一家店。按照开店狂魔的节奏，应该至少开了十几家门店才对。

蜜雪冰城同样也是如此。2023年12月旺角首店开业，近一年来在香港只开了8家门店。而在2022年最疯狂的时候，蜜雪冰城曾创下过90天开店1792家的记录。出海也不逊色，自2018年以来，其海外门店已经超过4000家。

为什么这些内地新茶饮品牌在香港拓店都慢了下来？

作者：阿空   编辑：浩然

谁能想得到，蜜雪冰城都要搞AI了。

近日，蜜雪冰城两家子公司联合投资成立一家人工智能新公司——雪王爱智慧，注册资本5000万人民币。

蜜雪冰城是中国茶饮界的绝对龙头。根据最新招股书，其门店数量达到3.6万家。这个门店数，让蜜雪冰城成为全球第五大连锁快餐品牌，排在它前面的只有麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

但以低价横扫市场的蜜雪冰城，近年来也不断感受到低价的威胁。

自2022年初喜茶引领起降价风潮开始，现制茶饮的价格就不断下探，比如喜茶的纯绿妍茶已经低至8元。

其他品牌亦步亦趋，书亦烧仙草此前向下调整菜单价格，比如原价12元的中杯茉莉奶绿、幽兰乌龙降到了8元；奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨以及古茗等品牌，纷纷推出了“9.9元喝奶茶”的活动。

而对于蜜雪冰城来说，继续向下的意义已经不大，成本基本到头了，换不来更多的增量。与其继续内卷价格战，倒不如在自己的长板——供给端继续深耕。

押注AI，听起来有些离谱，但确实是蜜雪冰城向供应端动刀的明确信号，尽管这背后透露着几分无奈。

AI奶茶要来了

雪王爱智慧与蜜雪冰城旗下的其他公司有着截然不同的定位，经营范围包括新兴能源技术研发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能公共数据平台、人工智能基础软件开发、智能控制系统集成、智能机器人研发和销售等。

蜜雪冰城对AI的重视，从雪王爱智慧的人员阵容也能看出来。

其中，出任总经理一职的是蜜雪冰城首席技术专家、流程与数字化中心副总经理苏虎臣。2023年8月，苏虎臣在接受媒体采访时透露，蜜雪冰城全国门店正在逐步升级完善“互联网+明厨亮灶”工程建设，并将引入AI识别，做餐是否符合标准等问题都能监测到。

对于AI带来的作用，苏虎臣强调，“数据是供应链优化的底层能力”。

此外，出任雪王爱智慧财务负责人的崔海静，作为2009年就已入职的集团元老级高管，还兼任蜜雪冰城集团监事会主席，负责检查董事及高级管理人员的履职情况；出任监事一职的则是2014年入职蜜雪冰城的于敏，兼任蜜雪冰城招聘管理部负责人。

值得注意的是，除了雪王爱智慧，今年蜜雪冰城还成立了另外三家智慧供应链子公司，其中两家主要经营范围同样涉及人工智能。

天眼查信息显示，雪王智慧供应链（郑州）有限公司成立于今年1月，注册资本1000万元，经营范围除了供应链管理、仓储、互联网销售等业务外，还包括人工智能应用软件开发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能通用应用系统。

而雪王智慧供应链（广西）有限公司成立于今年6月，注册资本1000万元，经营范围除了供应链、仓储、日用品销售外，也包括人工智能应用软件开发、人工智能理论与算法软件开发、人工智能通用应用系统。

此外，上述两家智慧供应链的参股公司雪王星际科技有限公司，成立于2022年3月，注册资本5000万元，是蜜雪冰城集团旗下首个经营内容涉及人工智能行业应用系统集成服务、智能机器人等新兴业态的子公司。

这些“AI+供应链”的子公司密集成立，反映出蜜雪冰城把目光从价格战投向供应链，寻找新的增量和护城河。

供应链标杆

拥有3.6万家门店数，顶着全球第五大连锁快餐品牌的名头，有人戏称，蜜雪冰城是一家披着奶茶外衣的供应链公司，供应链的地位举足轻重。

在早期，供应链对于蜜雪冰城的作用，是打价格战的底气。

蜜雪冰城通过自建供应链、核心原料自产，以及寻找广泛的采购来源、从而拥有充分的议价权，在形成规模效应后，蜜雪冰城能够以低于行业平均水平的价格获得奶粉、柠檬这类核心原材料。

而随着门店呈指数级增长，供应链对于蜜雪的作用还有其他意义。

蜜雪冰城的工厂一般建在原产地，比如椰果工厂位于海南。这些工厂和蜜雪冰城的上万家门店之间有各种各样的需求。每个门店在上新时都有不同的需求，所以七大原产地的工厂需要实时配合、实时响应。

而蜜雪冰城也需要根据门店的需求，匹配最合适的工厂进行下单生产。这样不仅满足了门店快速上新的需求，还能实现多品种、小批量的生产模式，从以前的以产定销，转变为现在的以销定产。

这正是蜜雪冰城不断在供应链深耕数字化，甚至押注AI的核心原因。

公开资料显示，蜜雪冰城智能工厂拥有50多条智能化生产线，均使用先进的自动化设备和数字化的工具，如ABB的机器人及配套自动化设备、Probat的咖啡烘焙机、利乐的无菌高速纸包装灌装机等。

值得一提的是，蜜雪冰城在饮品食材生产上实现了极低的耗损率。2023年前九个月，其饮品食材生产的耗损率仅为0.86%，远低于行业平均水平。

灼识咨询认为，蜜雪冰城在生产品类和规模上均达到了行业领先水平，实现了生产的高度数字化和智能化，为现制饮品行业树立了新的标杆。

此外，蜜雪冰城通过自研自产的体系，提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。这种全面的产品线不仅满足了消费者的多样化需求，也为加盟商提供了便捷的一站式采购服务。

背后的无奈

蜜雪冰城对供应链的重视，其实是产品端受困于低价策略的无奈，从而只能把未来的增长引擎押注在供给端。

这要由其低价战略说起，但网上已经有大量讨论，尤其是在消费降级的背景下，商家内卷显然更受欢迎，但是内卷的结果就是降价容易涨价难，无法建立起品牌溢价。

在行为经济学上有个著名的实验，假设你在沙滩度假，想喝一支冰凉的啤酒，一个同伴说可以帮你买一瓶啤酒回来，地点是一家破烂的杂货店，或一个五星级酒店，同伴问你愿意为这支啤酒支付多少钱？

实验结果显示，在杂货店中，人们愿意支付的中位数是4.1美元，而在五星级酒店中，中位数则是7.25美元。

这个实验巧妙的地方在于，购买的商品同样是啤酒，参与实验的人也没有感知到消费场所的体验区别（因为是同伴去买），但人们愿意支付的价格却相差不小。

行为经济学大师、诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒把这种差异叫做“交易效用”，就是指实际支付价格与消费者期望价格之差。

试想下，如果同伴以5美元买了支啤酒，跟你说是在杂货店买的，你可能会感觉被占了便宜（参考价格为4.1美元），如果跟你说是在五星级酒店买，你可能则会感觉自己占了便宜（参考价格为7.25美元）。

简单来说，人们预期五星级酒店卖的啤酒，哪怕一模一样，也会比杂货店卖得贵，而不是五星级酒店的啤酒就比杂货店的高端。

插句题外话，我在《星巴克玩不过中国咖啡》中提到，差不多价钱下，我宁愿买一杯星巴克而不是一杯瑞幸，有读者在后台留言称：“星巴克的就比瑞幸高端？”

相信读到这里，那位读者应该能理解，并不是星巴克的咖啡更高端，而是消费者在选择咖啡时，星巴克的预期消费价格比瑞幸更高，差不多价钱的情况下，购买星巴克的交易效用更高。

说回蜜雪冰城，这家茶饮巨头早年之所以惊艳市场，就是以远低于消费者预期的定价而出圈。

2021年6月，蜜雪冰城在B站官方号发布了第一支蜜雪冰城主题曲的MV。随后，消费者在魔性洗脑的歌声中惊奇地发现，有一个品牌居然可以把奶茶价格打到如此低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯满杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，还都是大杯，其菜单上超过10元的产品仅有一款。

相比之下，当年社交网络的流量担当喜茶和奈雪的茶，有不少产品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。

这种交易效用，在消费者的心理层面，体现为“占了便宜”“能以这么低的价格喝一杯”，是蜜雪冰城初期的最大杀手锏。

更重要的是，交易效用会为消费者带来兴奋感，甚至有成瘾性。用大白话说，就是再有钱的人，也爱贪小便宜。比如，不少以折扣闻名的商城，门口不乏豪华车；有钱人也爱用拼多多。

这意味着，蜜雪冰城的低价策略之所以成功，除了有消费降级的催化，还有交易效用的愉悦，带给消费者兴奋感甚至会让人上瘾。

但这种兴奋感和成瘾性是一把双刃剑。如果一家以低价闻名的企业，想要断掉人们期待的划算交易，会面临痛苦的挣扎。

要知道，蜜雪冰城横空出世时，消费者购买一杯蜜雪冰城，交易效用参考的预期价格，是“喝一杯喜茶”要多少钱；

但随着时间慢慢过去，市场对蜜雪冰城和其低价策略早已不陌生，消费者再购买一杯蜜雪冰城时，心理预期价格变成了“喝一杯蜜雪冰城”要多少钱，甚至默认“蜜雪冰城就应该是最便宜的”。

这意味着，蜜雪冰城就只能一直降价，有朝一日希望涨价时，消费者的心理就会完全逆转，从原来的“感觉占了便宜”，迅速转化为“蜜雪冰城卖这么贵不划算”。

而这种交易效用的反向扭转，加上带给消费者的兴奋感丧失，往往会为企业转型带来巨大的阻力。

理查德·塞勒在《错误的行为》一书中列举了大量在美国市场采取低价策略获得成功后，希望扭转战略方向的公司，基本上以失败告终，营收、销量大幅下滑。

而在中国市场，我也确实回想不起有哪些公司是靠低价获得前期成功后，又能真正成功冲高的（如果有，欢迎读者留言补充）。

值得注意的是，蜜雪冰城确实有冲高的打算。

首先是在一线城市加速扩张。根据极海数据，蜜雪冰城上海门店已经翻了3倍，北京、广州、深圳的门店数量也分别达到了426家、418家、276家。

而且蜜雪冰城确实有涨价的打算。今年初，蜜雪冰城对外披露，上海部分门店所有产品上涨1元。比如，蜜雪冰城的招牌产品冰鲜柠檬水原价4元，目前这些门店已经调整至5元；蜜桃四季春原价7元，上海门店则为8元。

可以想象，蜜雪冰城往一线城市扩张，甚至涨价的举动，恐怕都要面临巨大的阻力。

与此同时，蜜雪冰城的低价，还能为消费者带来多少兴奋感和成瘾性，同样要打上问号。

一方面整个行业都在降价，另一方面蜜雪冰城的平替也出现了。甜啦啦凭借接近于蜜雪冰城的低廉价格，7元一杯的葡萄晶球，4元一杯的冰鲜柠檬水，8元一杯的雪顶咖啡，正在快速渗透市场。

还是那句话，蜜雪冰城当初惊艳市场，靠的就是价格比消费者心理预期低而形成的交易效用，以及背后的兴奋感和成瘾性。当行业整体价格在下行时，甚至平替产品出现后，蜜雪冰城这种优势只会慢慢减弱。

这时候，蜜雪冰城就会陷入两难困境：涨价，消费者有“被坑”“被占便宜”的阻力；继续降价，一是降价空间不大，二是边际效应递减。

而押注AI，聚焦供应链的优势，实际上还是想挤压出更多的降价空间，当然这也算是非常务实的战略，毕竟在行业价格战没有结束之前，敢先涨价的可能会死得更快。

谁能想得到，代表最先进生产力的AI，在中国竟然成为了打价格战的新利器。

作者：Chong Lei

来源：金角财经

最近，蜜雪冰城为给雪王庆生，在门店进行“对暗号加冕”，年轻人直呼“丢尽脸面”，却又疯狂买账。

霸王茶姬7周年庆，到店唱生日歌赢免单劵，也引发大量年轻人主动发癫。

“社死”活动更容易出圈？

01 蜜雪冰城为顾客“加冕”，i人：已经开始脚趾抠地 

“勇敢的人已经去蜜雪门店加冕了”

最近，蜜雪冰城为给雪王庆生，推出“点生日套餐对暗号拿王冠”活动，很快成为网络热点，吸引无数网友参与。

“蜜雪冰城让我无痛登基”

“当上蜜雪公主了”

“冬天里的浮夸，雪王今日最佳”

据了解，11月15日-24日，顾客在门店下单生日套餐，并喊出“雪王生日快乐，请您为我加冕”口号，就会有店员郑重其事为其带上王冠。

场面既尴尬又搞笑，却莫名充满仪式感。

不少网友围观讨论，甚至很多人嘴上说社死，身体却蠢蠢欲动：“这顶王冠真的想要”“台词中二又尴尬，但就是特别想参与”……

据蜜雪冰城相关负责人介绍，活动初衷是通过“过生日戴生日帽”这一深入人心的文化母体，将蜜雪饮品自然地融入顾客的生日庆祝场景中。

事实上，类似的活动蜜雪并不是第一次做，而且屡试不爽。

最早可以追溯到2021年，其主题曲火爆出圈后，到“门店唱歌即可免单”吸引大量年轻人“前仆后继”；今年7月，茉莉奶绿上市时，顾客到店唱《茉莉花》可赢立减1元或免单券，结果该产品5天就卖超1000万杯。

前几天霸王茶姬7周年庆，也推出了到门店唱生日歌赢免单劵活动，引发大量网友参与，“为钱i不了一点”“贫穷令我开朗”。

联想到海底捞的专属“生日排场”，星巴克推出的“啡快”点单口令，以及肯德基与原神联名时，消费者喊口号赢限定徽章等。

今年，越“社死”，越吸引年轻人？

02虽然尴尬，却让人快乐，“社死”成营销杀手锏

“社死”是当下很多年轻人挂在嘴边的网络流行语，指在公众场合出丑，因过于尴尬想钻进地缝逃避，多用于调侃。

最近几年，越来越多饮品品牌把这种透着“尴尬气息”的营销活动当成流量密码。

相关截图

1、虽然尴尬，却让人快乐

“社死营销”之所以频频出圈，主要在于给顾客带来了幽默与欢乐。

今年7月，一众网友在蜜雪冰城门店唱《茉莉花》的视频在社交平台爆火。“想免费喝奶茶，只能厚脸皮去唱歌了”“音乐生！冲啊！”等搞笑互动，引发全网狂欢。

肯德基与原神联名活动，消费者对店员喊“异世相遇，尽享美味”的场景不断刷屏，还贡献了海量搞笑梗图。

霸王茶姬7周年唱生日歌赢免单活动，网友纷纷调侃“派我儿子上，养兵千日用兵一时”“勇敢的 e人先享受免单”等金句频出。

图片源自小红书博主 @黄老丝别慌 已获授权

一边大呼尴尬，一边争相社死。有网友坦言，这类活动乍看令人脚趾抓地，亲身体验却嗨到飞起，“甚至一开始不好意思说出口的台词，后来都抢着说”。

正如蜜雪冰城相关负责人所说，称之为“快乐营销”更恰当，“希望通过这种方式，与顾客建立更深的情感连接，共同分享快乐时刻。”

2、简单易行、门槛低，适合大众参与

“社死”活动吸引人的另一个原因是：参与门槛低，人人都会。

无论是蜜雪冰城的“雪王加冕”、唱《茉莉花》，还是霸王茶姬的“唱生日快乐歌”“跳操赢免单券”等，动作都特别简单，可以有效激发普通人的参与欲望，短时间引爆活动，形成良好的门店氛围与传播效应。

3、互动感强，自发传播推高话题热度

“社死活动”通常有较强的互动性，过程中会产生更多话题，也容易拉近与消费者的距离。

蜜雪冰城的“对暗号送王冠”活动，让消费者成为主角，尴尬有趣的体验，无论是出于自我调侃、展示勇气还是分享独特经历，都会主动进行传播，无形中增加品牌/产品的曝光度和讨论度。

而且，为消费者制造特别体验，使其留下记忆点，这种深度情感链接是传统营销方式难以实现的。

4、“免单”吸引力大，理智又快乐

这届年轻人消费愈发理性，主打一个“精打细算”，信奉“每一分钱都要花在刀刃上”，下单前先比价成普遍现象。

在蜜雪冰城、霸王茶姬等推出的活动中，对上口号，唱首歌就能免费喝茶或获得优惠，也是吸引年轻人参与的重要因素。对他们而言，能省则省，付出一点行动就可能赢得免单，这也是一种挑战自我的乐趣，何乐而不为呢。

再加上行业内卷加剧，如今的消费者对常规营销套路产生审美疲劳。“社死营销”的互动性、新鲜感和优惠刺激，更能激发年轻人参与。

03消费者购买的 不仅是一杯奶茶，更是一种体验

如今，消费者所需的已不单单是一杯奶茶，更是这杯奶茶所带来的独特体验。

我们看到，那些具有社交属性、情绪价值的产品愈发受追捧，“社死营销”亦是如此。

越来越多品牌借“社死”整活出圈。大致有以下几种方式：

1、借助品牌节日、新品上市等关键节点，开展唱歌对暗号互动，其实是用“送优惠”吸引消费者参与；

2、与二次元游戏联名合作，把线上场景暗号搬到线下，激发粉丝群体的体验热情；

3、设置特别动作，鼓励消费者模仿，从而制造话题热度。

奶茶星人大都是年轻人，爱玩且注重体验与仪式感，创新好玩有趣的营销方式，能有效吸引他们的注意。

但也要注意拿捏好分寸。

不管是玩法设置，还是店员配合，都不能让消费者真正“社死”，沦为哗众取宠的闹剧。让其真切感受快乐才是根本。

就像蜜雪冰城的加冕活动，貌似“社死”，实则让很多人乐在其中，这种快乐氛围才是无可代替的。

作者：伍月

来源公众号：咖门（ID：KamenClub）

行业：餐饮/茶饮

推广平台：抖音本地推

投放效果：巨量本地推精准投放，与全域推广双管齐下，突破直播GMV600w+，ROI10+

奢侈品牌向来有自己的风格，联名合作更是谨慎的行为，但大家还记得芬迪联名喜茶的舆论风波、还有PRADA走进菜市场，甚至前些日子Balenciaga联名南翔馒头殿、WEDGWOOD（威基伍德）联名咖啡品牌Manner，奢侈品牌下场直面大众消费者已经不是新鲜事。

在当今多元化和快速变化的市场环境中，越来越多的奢侈品牌选择与大众品牌展开跨界合作。这种趋势不仅在时尚界引起了广泛关注，也成为了品牌营销战略中的一个重要组成部分。究其原因，主要包括一系列因素考量。

一、奢侈品也要扩大市场影响力

奢侈品代表着高高在上的权力和尊重，这是奢侈品历年来营造的消费现实。但是，近些年来年轻消费者的崛起以及购买能力的年轻化，使得奢侈品也开始下场从年轻人打开认知，为未来消费做铺垫。年轻消费者通常对奢侈品牌持有一种向往的态度，这种态度根源于对高品质生活的追求和对社会地位的认同需求。

联名产品，尤其是价格相对亲民的产品，为这些消费者提供了一个实现自我价值的途径。奢侈品牌与大众品牌的联名，首先能够显著扩大品牌的市场覆盖范围。通过这种合作，奢侈品牌可以触及到大众品牌的庞大消费群体，尤其是年轻一代消费者。这些消费者可能因为价格因素而未能接触到高端品牌，联名产品以更亲民的价格和独特的设计，成功吸引了他们的注意和兴趣。

此外，联名合作通常伴随着创新的营销策略，如限量发售、快闪店等，这些都能有效地增加品牌的新闻曝光率和社交媒体的讨论热度。从而不仅提高了品牌的可见度，也增强了品牌的市场竞争力。

像联名合作如Gucci与The North Face之间的合作展示了奢侈品牌逐渐转向更广泛受众的趋势，特别是针对年轻消费者的市场。此次合作尝试将Gucci的高端时尚感与The North Face的户外实用性结合，虽然在某些设计上可能未完全获得两边粉丝的认同，但此类跨界合作显示了奢侈品牌在维持其核心价值和高端形象的同时，努力扩宽产品市场接受度和消费者基础的战略意图。通过这样的合作，Gucci不仅可以向户外市场的消费者展示其品牌的多样性，也是在重新定义其在现代时尚界中的地位。

二、奢侈品也不能老去：刷新品牌形象

奢侈品牌与大众品牌并不是降低身段和价值，而是树立全新的高端形象。奢侈品牌通过与大众品牌合作，可以为自身形象注入新的活力。联名产品往往突破传统设计，带来视觉上的新鲜感，这对于一些历史悠久的奢侈品牌来说，是一种及时的形象刷新。这种刷新不仅让老品牌焕发新光，也使品牌能够与当代的流行文化和审美趋势保持同步。

像芬迪与喜茶联名、茅台与瑞幸联名抑或是网友P图的LV与蜜雪冰城等等，这些“真真假假”策略还能够改变部分消费者对奢侈品牌只是高不可攀的既有看法，使品牌显得更具有时代感。这种品牌形象的年轻化转变，对于吸引新一代消费者具有重要意义。

三、互补资源优势

联名合作让双方品牌能够互补资源，实现共赢。奢侈品牌通常拥有卓越的设计和制造能力，而大众品牌则具备广泛的市场渠道和较强的价格优势。通过合作，奢侈品牌的高端设计得以以更实惠的价格接触到更广泛的消费者群体，而大众品牌则通过与高端品牌的联名提升了自身的品牌价值和市场地位。

例如，一些奢侈品牌与运动品牌的合作，就能将高端时尚与大众运动文化完美结合，推出既有时尚感又具功能性的产品，满足不同消费者的需求。像Balenciaga 与 Crocs 的合作案例，这看似不搭的组合实际上创造了一定的市场反响，Balenciaga 的前卫设计结合 Crocs 的舒适实用性，推出了独特的高跟鞋版本的 Crocs，这不仅为 Crocs 带来了前所未有的设计感，也为 Balenciaga 打开了更广阔的市场。

此外，这种“文化资源互补”的跨界合作也是一种降低创新风险的策略，使奢侈品牌能够在不完全承担新市场风险的情况下，探索新的产品线和市场反应。因此，奢侈品牌与大众品牌的合作不仅有助于保持文化相关性，还能加深广大消费者的心理共鸣。

四、策略多样化

在不确定的市场环境中，即使是奢侈品牌也需要与时俱进，需要寻找新的增长点。而联名合作正是一种风险相对较低且能快速反应市场变化的策略。联名合作允许品牌以较小的初期投资试探市场对新产品线的接受度，同时也能够通过这种方式引入新的设计元素或创新概念，从而刷新消费者对品牌的认知，维持品牌高端核心价值的同时，增加品牌的可见度和市场竞争力。

例如，Gucci与Adidas的联名这种跨界合作不仅吸引了体育和时尚爱好者的广泛关注，也让Gucci能够以一种新颖的方式展示其品牌的多样性。通过这种合作，Gucci得以接触到Adidas的广泛消费者基础，同时也为其自身带来了新的设计灵感和市场反馈，进一步加深了品牌的市场渗透。

此外，LV与Supreme的联名合作也是另一个典型例子。这种合作不仅提升了LV在年轻消费群体中的形象，还成功地将街头文化与高端时尚融合，开辟了新的消费市场。这种策略的灵活性和多样性使LV能够迅速适应市场的变化，寻找到适合自身发展的新路径，同时也显著提升了品牌的全球影响力。

小结：奢侈品牌与大众品牌的联名合作不仅仅是一种市场策略，更是品牌在全球化和多元化市场环境中寻求持续发展的一种智慧选择。通过这种合作，品牌不仅能够扩大市场影响力，刷新品牌形象，还能够实现资源的有效整合和策略的多样化，为品牌带来长远的利益。

泰国街头出现越来越多中国品牌的元素，这成为新零售消费出海的缩影，当浪潮向海外涌去，那里的市场还有什么新机会吗？

“到海外去”，正在中国的新消费企业中流行。

2023年，在国内消费市场触及天花板的情况下，不少新消费企业的年报数据却依旧在增长。答案写在详细的业绩数据里：海外。

海外市场，尤其是文化背景更加相似的亚洲市场，正在成为兵家必争之地。 最先到海外去的公司，经历了什么？ 当浪潮纷纷向海外涌去时，出海还有什么新机遇？

01 风口吹向东南亚

在曼谷居住了5年的华人刘伟发现，泰国正在出现越来越多的中国品牌元素，“有时一晃神还以为回国了。”

这样的感受并不罕见。2016年，名创优品在泰国开出首家门店，成为最早一批的出海探索者。2023年7月，蜜雪冰城在泰国开放第一批加盟，曼谷等城市响起泰文版的雪王主题曲。同年9月，泡泡玛特也在曼谷最大的购物中心开出首店。

不同于品牌在欧美市场面临的水土不服，这些探路东南亚的品牌在业务上可谓是如鱼得水。此前，《豹变》在蜜雪冰城澳洲首店的报道中提到，在澳洲，消费蜜雪冰城等奶茶品类的依然是华人群体居多，欧美本土消费者的市场教育尚未完成。而在东南亚市场，微弱的文化区隔使得市场教育能够迅速地完成。

出于工作原因，KAI常常往返于马来西亚和越南之间。在刚刚过去的2023年，她意识到变化正在发生。

最早的变化来自于社交媒体。27岁的泰国女生Mook在2022年将自己的Instagram账号简介改成了一句中文诗句，“守得云开见月明。”事实上，这句话是她在TikTok上刷到的中国电视剧剪辑里提到的，视频字幕用泰文解释了句子大意。Mook很喜欢这句话，将这句中文复制到了自己的Instagram首页，作为个性签名的一部分，尽管她并不会阅读中文。

另一位25岁的越南女孩Betty是白敬亭的粉丝，马思纯和白敬亭主演的《你是我的城池堡垒》在海外播出后，她开始关注白敬亭的社交媒体，并在Ins晒出了自己通过淘宝转运买到的GOODBAI卫衣和其它周边。她在Ins和Threads上分别拥有2.5万和1.4万名关注者，这条状态下面，不少粉丝询问，如何才能买到同样的周边。

KAI说，来自中国的品牌、IP，正在东南亚的年轻人里成为一种风潮，“有点像我们年轻的时候海淘日韩化妆品和潮牌。”

这样的变化也许来自泛娱乐内容及其产品的输出。自从TikTok凭借强大的算法和用户留存机制，在各国风靡以来，过去以欧美中心主义的文化产品输出秩序正在受到空前的挑战。短视频、短剧、流媒体电视剧，以及这些文化产品背后搭载的流行文化、周边产品、生活方式品牌等等，也开始逐渐影响东南亚年轻人的消费。

因为成为泰籍顶流女团成员Lisa的包包挂件，Labubu（青提果果）在泰国卖断货，也让当地的泡泡玛特店爆火。

在河内市中心的步行街，越南年轻人拿着一杯蜜雪冰城，走进名创优品店里挑选小商品，是再常见不过的现象。在河内一家NGO工作的越南女孩Ming告诉《豹变》，她在工位上摆放的迪士尼草莓熊小摆件和最近从韩国风靡起来的loopy玩偶，都来自于名创优品。

是短视频、电视剧塑造了国产消费品在东南亚的繁荣，还是更加空白的市场吸引了消费品牌纷纷向海外走去，在当下如火如荼的拼杀和红火的海外市场财务数据中，已经分不出具体的因果。

但吹向东南亚的风正在成为消费品牌的新出路，这一点毋庸置疑。

02 出海需要什么

一个确定的答案是，时间窗口。

这一点，早在2015年就选择开出第一家海外门店的名创优品也许最有发言权。

创始人兼首席执行官叶国富在业绩说明会上曾表示，名创优品的定位是一个全球化经营的公司，目前已经累计进入了110个海外市场，2023年海外收入占公司收入的比重为34%。

一名关注消费品牌出海的投资人对《豹变》表示，行业内的共识是，现在的东南亚很像90年代到00年代的中国，市场教育还处于比较空白的阶段，“谁先进去占领心智，谁的赢面就更大。”

作为中国零售消费出海的领头羊，名创优品交出了不错的成绩单。财务数据显示，2023年第四季度，名创优品营收38.4亿元，同比增长54%，单季度营收再次创下历史新高。其中海外市场实现营收14.9亿元，占比34%，同比增长51%。

与此同时，截至2023年年末，名创优品全球总门店数量达到6413家，其中海外门店2487家，海外门店占比已经接近40%。

2018年，选择在越南开出第一家门店的蜜雪冰城，也恰好踩到了东南亚奶茶市场的时间窗口。彼时，越南奶茶市场正处于高速发展的时期，平均每4天就有一家新店开业。人均月收入只有2000元左右的越南，恰如蜜雪冰城在国内掌控的绝大部分下沉县域市场。因此，甫一开业，越南首店就斩获了日销1400杯，当月销售额21万元的傲人成绩。

泡泡玛特身上也发生过类似的故事。早期潮玩的成熟市场主要在欧美和日本，在泡泡玛特选择出海的2018年，中国的潮玩赛道也只是方兴未艾，东南亚对于潮玩的市场认知还是空白。泡泡玛特在公开采访中透露，打开市场认知靠的是新加坡门店。在东南亚的经济中心新加坡开设了8家门店之后，泡泡玛特在周边印尼、马来、泰国市场开拓进程才开始变得顺利。

另一个突破点在于供应链。

消费品牌早期的出海探索，通常出于保险起见，都会选择利用国内供应链，压低价格，“先出去再说”。

名创优品在出海早期，海外门店的产品与国内门店没有什么太大的差异，“全球共享一盘货”。这就导致，叶国富想要达成的“兴趣消费”目标无法真正地在海外落地，各国的消费偏向也不同。国内巨大的SKU优势，在海外没有用武之地。

泡泡玛特在2022年发现，“全球一盘货”的打法行不通，文化差异会极大地影响消费决策。随后，泡泡玛特迅速从TO B的策略转成DTC模式，直接面向海外消费者，根据不同的市场消费人群定制IP，并致力于将一个本地化IP打造成当地的销冠。在泰国最红火的CRYBABY系列，就是由泰国本土设计师Molly操刀。

这样的打法的确有用，最新财报显示，2023年，泡泡玛特的海外业务营收10.66亿元，同比增长134.9%，营收占比达到16.9%。

蜜雪冰城在国内的财富密码，也同样是完善至细枝末节的供应链体系。众所周知，蜜雪冰城的钱并非来自于直接卖奶茶，而是通过向加盟商售卖原材料，从而赚取其中的差价。要从这一点中盈利，最关键的地方就在于自建供应链并降低成本，形成规模效应。

庞大的供应链体系在海外的水土不服主要来自于物流。

蜜雪冰城在越南的加盟商之一向《豹变》透露，在选择加盟之前，比他更早入行的加盟商就曾告诉他，越南蜜雪加盟商对总部的定价策略意见很大。2023年10月，蜜雪冰城越南宣布了最新定价策略，降低25%的销售价格，但原材料价格仅下调8%-10%。这意味着，加盟商的利润空间被进一步压缩。

对供应链的修补，是出海企业们仍在学习的功课。作为目前海外门店和营收情况的领头羊，名创优品对此的解法是，根据本地化特点，储备不同的海外供应商资源。

根据公开数据，名创优品目前在全球合作的1400家供应商中，海外供应商占24%。其中，韩国侧重彩妆品类，北美市场则侧重玩具零食品类，而越南等东南亚市场注重发力玩具品类。

不过，供应链建设的速度与海外加盟商疲软之间的博弈，仍在继续。

03 海外财富密码也不好找

财富密码似乎就写在海外的版图中，但出海并没有变得更容易。

更多的人涌向海外之后，出海的故事也变得不好讲，在国内发生过的扩张拐点，似乎正在海外迅速复制。

前述蜜雪冰城越南加盟商对《豹变》表示，目前在越南，蜜雪冰城的门店相当密集，在合同中承诺过的区域保护政策已经名存实亡。签约时，蜜雪冰城越南方面曾经表示，门店距离至少保持500米，这个数字在2022年续签时变更为200米。

在河内的主要商圈，蜜雪冰城们正在复刻国内的奶茶一条街，奶茶品牌与品牌之间、同品牌之间，都在互相竞争存量客流，盈利空间被不断分食。

物流的压力依然存在。尽管蜜雪冰城在海外多地都建立了自己的物流仓，但据《豹变》从蜜雪澳洲、泰国、马来西亚等地加盟商处获取的信息来看，比较大一部分的原料仍然需要从国内的总部订货，再等待物流配送。

另一名接近连锁奶茶品牌的行业人士表示，某奶茶品牌的茶叶原料曾经因为各地海关政策的差异，导致物流有所延宕，同一批订购的加盟商无法同时收到原料，“当时造成一个大区都在缺货。”与此同时，加盟商并没有自主解决缺货的权限，公司出于品控需要，不允许加盟商自主采购原料，大量加盟商只能在空转中等待。

文化差异带来的经营压力也悬在出海掘金者的头上。

在选择到泰国加盟奶茶品牌之前，在国内有自营奶茶经营经验的刘萌没有想过，自己会面临员工流动性过高的问题。在泰国开店两个月，刘萌“招来的4个员工走了3个，领完工资就走，没给你留下接驳的时间。”为了应付员工的断档，刘萌亲力亲为地干了两周，直到找到新的员工，累瘦了15斤。

值得注意的是，争夺出海市场增量的同时，海外的推广和投流也正在变得越来越卷，市场红利持续的时间也许不会太长了。销售费用支出持续上升，边际效益递减的情况下，公司有可能会因此承压。以名创优品为例，2023年公司的销售开支继续大幅度增长，第四季度销售及分销开支方面7.22亿元，同比增长73.3%。

对此，财报解释称，销售开支的增长主要包括物流费用、IP授权费用等，同时也提到，海外市场门店新开张有关的推广及广告费用增加，也对销售开支有影响。

对于出海的个体加盟商而言，这种销售推广压力则更加具象而沉重。上述越南蜜雪冰城加盟商对《豹变》表示，蜜雪冰城在越南的加盟优惠政策正在收缩，而加盟商仍然需要在越来越卷的市场中寻找生机。

“我们做优惠、做广告的钱都是自己承担，总部没有补贴。”他说，“但还要继续做，因为越南开奶茶店赚钱越来越难了。”

（应受访者要求，文中均为化名）

作者：叶丹璇，编辑：邢昀

来源公众号：豹变（ID:baobiannews）

10月10日，连锁茶饮品牌蜜雪冰城对网传其将筹资约10亿美元赴港上市一事做出回应，称对此消息不予置评。《零售圈》注意到，早在去年9月，蜜雪冰城曾递交招股书，计划登陆深交所主板，但后续并无新进展。

2023年以来，因政策影响，部分经营稳健但上升空间有限的快消餐饮连锁类企业上市受到限制，即便是坐拥3.2万家门店的蜜雪冰城，其IPO之路同样坎坷。

《零售圈》了解到，此前，蜜雪冰城全球门店已突破3.2万家，成为仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基的全球第五大连锁快餐品牌。截至目前，蜜雪冰城已在11个国家包括印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等开设门店，海外分店总计超过3100家。

值得注意的是，蜜雪冰城全球门店数据三年前为10000家，是当时新茶饮品牌中唯一突破万家规模的品牌。然而，在短短三年时间内就已迅速增加2.2万家，且营收数据表现优异。根据弗若斯特沙利文报告，2022年，蜜雪冰城以202亿的零售额在整个新茶饮市场中排名第一，高于第二名古茗63亿、超出第三名茶百道133亿门店零售额69亿。

尽管市场份额位居首位，但蜜雪冰城在IPO进度上却“赶了个晚集”，8月15日，茶百道启动赴港IPO，有望成为“新茶饮第二股”，古茗也由之前否认上市的态度转变为不予置评。面对扎堆IPO的茶饮市场，仅仅在门店数量层面增加的蜜雪冰城恐怕远远不够，横跨在它面前的还有加盟之困及产品质量两座“大山”。

3.2万家门店背后

同样都是新茶饮品牌，为何蜜雪冰城门店能够突破3.2万家。《零售圈》认为，这与以下四点密不可分：其一，下沉路线叠加低客单价策略；其二，加盟政策加速复制门店；其三，出海节奏把控得当；其四，强大的IP造星能力。

和奈雪的茶、喜茶等高端鲜制茶饮品牌更多进驻于一二线、新一线城市相比，蜜雪冰城主打“农村包围城市”路线，门店多集中于三四线城市，其中，三线及以下城市占比60%，乡镇、县城市场占门店总数40%。得益于庞大的人口基数及广阔的覆盖面积，增长潜力极强，且房租、人力运营成本相对较低的低线城市为蜜雪冰城的扩张奠定了稳固的基石。

与下沉市场路线相对应的则是低客单价体系。早在咖啡界、茶饮界掀起9.9元价格混战之前，蜜雪冰城就以平均9元的高性价比客单价成功夯实用户心智。依托于下沉路线及薄利多销的运营策略，蜜雪冰城成功找到了一条可行的增长路径。

单店模型跑通，站稳脚跟后，蜜雪冰城依靠加盟政策快速复制门店，促使其在市场占有率上抢占先机。根据其加盟政策来看，蜜雪冰城分别针对省会城市、地级城市、县级城市推出不同档位加盟费用标准，且店面面积要求、启动资金、后期运营成本等相对较低。在一套快速复制化、操作流程标准化、运营高度自主化的加盟体系之下，依靠输出供应食材、包装材料及设备设施等内容成为了蜜雪冰城后期盈利的主要来源，招股书数据显示，以上一系列供应链收入占比蜜雪冰城总营收90%以上。

布局国内市场之外，蜜雪冰城后期开始瞄准海外市场，以稳健的节奏推进品牌出海。2016年，蜜雪冰城制定“5年出海计划”，并于2018年在越南河内开设海外第一家门店。随后又将触角延伸至整个亚州市场，并在日本韩国等国家开设门店。2023年，蜜雪冰城澳洲悉尼门店的开业也为其走出亚洲打响了第一炮。在高速连锁化的模式下，蜜雪冰城将“低价”路子复制于海外市场，快速将国外门店数量拓展至3000余家。

除以上举措之外，其门店高速增长离不开强大的IP造星力。蜜雪冰城先是打造“雪王”IP，后是推出“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲，并围绕这一拟人化IP进行一系列营销，例如推出文创周边产品、打造首部IP动画片《雪王驾到》等等，让憨态可掬的雪王形象成为了当之无愧的话题制造机，也为链接年轻消费者架起了一座情绪桥梁。

在《零售圈》看来，蜜雪冰城以上四大举措层面拥有快人一步的敏锐洞察力和先发执行力，这是其能够在门店数量上傲视群雄的多杆“长矛”，而强大的供应链体系则是蜜雪冰城抵御赛道竞争的“盾牌”。

为何难上市？

但有投资人士曾表示，“如果不考虑估值，国内所有茶饮品牌中最值得投资的就是蜜雪冰城 ”，一旦加上假设条件，其背后也就意味着蜜雪冰城所谓的“盾牌”并非想象中的坚不可摧。

根据招股书数据显示，蜜雪冰城主要营收来自向加盟商销售制作食材、包装材料、设备设施、营运物资等一系列产品。生产端方面，蜜雪冰城先后成立大咖国际食品有限公司、安岳柠檬加工基地及550亩智能制造产业园等，将原材料、原浆、调配乳等产品制造生产力掌握在手中；仓储物流方面，蜜雪冰城建立五大分仓，并注册运输贮藏商标“送冰冰”、成立郑州宝岛商贸有限公司等优化配送效率。运营层面则交由蜜雪冰城股份有限公司主导。

换言之，蜜雪冰城更多在夯实一条从生产供应到配送的自研自发全链条，只为巩固其核心供应链优势。但加盟模式在带来规模经济的同时，也成为了其上市的一大掣肘。

一方面，蜜雪冰城直营门店毛利率相对偏低，甚至一度出现过负数值，这让资本市场对于蜜雪冰城的可持续发展能力产生了一定质疑。另一方面，过度依赖轻资产式加盟模式容易导致管理问题层出不穷，例如食品安全、加盟商盈利难、营销费用居高等等，最终会导致品牌影响力大打折扣。

还有一点需要注意的是，尽管蜜雪冰城市场份额居首，但盈利能力反而略逊一筹。招股书显示，从2020年到2022年，茶百道净利率分别为22%、21.4%、22.8%；而同一时期，蜜雪冰城相关数据分别为17.2%、13.5%与18.5%，前者净利率明显相对较高。在低价策略之下，蜜雪冰城必须不断从生产端源头压降成本才能实现盈利。

再叠加外部政策影响，加盟模式企业容易受到上市限制，重质量而非规模成为了新趋势，资本市场也更倾向于研发能力强、科技含量高的企业。也就是说，短期内，蜜雪冰城尽管拥有极强的规模效应，但却不是一个合适的、高价值增长标的。

高度“内卷”的新茶饮市场

事实上，随着入局品牌不断增多，整个新茶饮市场迎来全新洗牌期。不少此前坚持直营模式的品牌开始“放下身段”，例如喜茶及奈雪的茶均已开放加盟，且较早开放的喜茶在此之后门店数量得到大幅提升。截至目前其门店总数已超过2000家，进入超过240座城市，其中事业合伙门店突破1000家。

《零售圈》注意到，其余中腰部品牌例如书亦烧仙草、乐乐茶等也在加盟政策方面做出升级及倾斜，以抢占更多下沉市场。虽然门店数量不能直接与盈利能力挂等号，但冲击万店规模已经成为了各大新茶饮品牌的重要发力点。

除开放加盟之外，各大品牌都在积极打造核心爆款产品，然而茶饮品类存在高度同质化问题，无论如何创新都离不开基础SKU，消费者复购较高的依然只是几款有限单品。因此，联动其他赛道品牌展开跨界联名成为了新的策略之一。

以喜茶为例，今年以来已陆续联名Fendi、《喜剧之王》、苏东坡、原神等知名品牌、影视及游戏IP等等，成功吸引到更多年轻消费群体目光。奈雪的茶此前推出的范特西联名奶茶在开售首日销量高达146万杯，创下奈雪新品首日销量新纪录及单日门店销量新高。

在《零售圈》看来，加快核心产品迭代速度、联名营销背后对供应链提出了更高要求，基于此，新茶饮品牌的“内卷”延伸到整个上下游链条。《零售圈》注意到，为提升产能效率，喜茶目前已经推出3大类覆盖门店原料制备、原料管理、调饮制茶等场景的全套茶饮智能设备，奈雪的茶则在所有门店投入自动奶茶机，并推动自动奶盖机等设备研发。一场围绕在新茶饮品牌门店端之间的智能硬件升级成为了提升出品效率、优化人员结构的新“长矛”。

当在价格带、门店量、供应链等维度展开“贴身肉搏”，推进IPO寻求资本支持成为了洗牌期之下的另一大趋势。2023年，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等新茶饮品牌排队上市将行业内部的竞争提升到了另一个新层面。尽管进程尚不明朗，但业内对“新茶饮第二股”最终会花落谁家依然保持较高期待。

长远来看，新茶饮市场的“内卷”绝不会以上市为终点。根据中国连锁经营协会（CCFA）《2022新茶饮研究报告》显示，至2025年，我国新茶饮消费规模预计进一步扩张至2015亿元，行业内部也将进入万店时代。面对这一趋势，新茶饮赛道未来的角逐点将围绕健康化茶原料、数字化应用、海外市场布局等层面继续展开。

作者：阳子

来源公众号：零售圈（ID:retailsphere）

新茶饮行业正处于持续增速阶段。前不久，中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》。数据显示，截至2022年底，全国共开设48.6万家的新茶饮门店，比2020增长了28%。

而其中门店数量最多的是蜜雪冰城，也是 新茶饮品牌中唯一一家达万店级别的品牌 。即便放眼全球，蜜雪冰城的门店数仍可入选餐饮品牌TOP5，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

在飞速扩张门店的同时，蜜雪冰城也在积极布局渠道，从线下门店到小程序的陆续推广，通过IP打造、私域运营，潜移默化地吸引着消费者的注意，如今全平台会员数量破1亿。

蜜雪冰城是如何运营布局私域？下面为你进行详细拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

6、裂变玩法拆解

01、案例背景

1、品牌简介

蜜雪冰城，是张红超于1997年在郑州成立的冰淇淋与茶饮的品牌。主要从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理。

2022年营收超60亿元，目前海外门店接近3000家，全球门店总计突破25000家。

2、市场规模

数据显示，2021年新式茶饮市场规模为2795.9亿元。目前新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，加之品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升。预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

3、用户画像

蜜雪冰城在产品上追求高品低价。消费者画像中，70%以上是18 ~ 30岁的年轻群体，基本上分布在河南、山东、四川等地，以三四线城市为主的区域。

02、流量渠道拆解

1、线下门店

线下门店是用户消费的主要场所，也是将用户从线下引流到线上的重要渠道。

蜜雪冰城在线下已有2万多家门店，通过洞察用户消费场景，在进店、下单、饮用这三个环节，分别布局多个私域引流入口。

1）福利海报

在门店大门、外玻璃墙等明显的位置，张贴福利海报。

如，以「进群领满6元减1元券」为噱头，一方面吸引未进店的用户，进店消费；另一方面，吸引用户直接扫码进群，由线下引流到线上统一运营。

2）包裹卡

蜜雪冰城的包裹卡，以签到抽奖、周三会员日、群内领券为利益点，吸引用户扫码进群。

3）代金券

正面利益点明显，放大「1元」的字样，吸引用户使用。背面介绍代金券的详细使用规则，并引导用户扫码，引流到微信小程序。

4）产品包装

根据用户的使用习惯，口味标签是用户视觉停留频次最多、停留时间最长的一面。蜜雪冰城在这一面印上二维码，以「扫一扫，新品早知道」为噱头吸引用户扫码，跳转到公众号页面。

2、私域平台

1）公众号

关注「蜜雪冰城」公众号后，公众号中的自动欢迎语，以及菜单栏，会设置官方网站、APP、小程序、会员等引流链接，用户点击后能自动跳转到相应页面。

2）小程序

首页设计多个引流触点。通过展示会员等级、雪王币、优惠券等吸引用户了解会员体系。以「10元券包」为利益点，吸引用户点击添加企业微信。

3、公域平台

1）抖音

蜜雪冰城深受年轻人的喜爱，其主要目标群体也是年轻人，因此抖音内容偏年轻化，日常会发布新品推广、蹭热点、雪王日常、员工日常等内容。

目前账号拥有300万+粉丝，话题合集#雪王日记有2.3亿播放。首页设置官方电话和粉丝群的引流触点，点击可跳转相关页面。

另外用户在抖音搜索栏，输入关键词「蜜雪冰城」，可以直达品牌专区。用户可以直接看到距离最近的门店秒杀活动，从而引导用户产生转化。

2）小红书

蜜雪冰城账号有40.8w粉丝，获赞与收藏165.6w。账号主要是以新品推广、活动宣传、雪王日记等内容，首页设置群聊入口，点击即可申请加入社群。

3）微博

蜜雪冰城在微博有146w粉丝，转赞评304.3w。微博主要是展示品牌合作、新品推广、活动宣传等内容。

通过抽奖、礼包等福利吸引用户关注或转发，增加微博账号的曝光量。首页设置粉丝群的触点，关注账号后可申请进入。

03、私域IP拆解

企业创建IP，是希望通过品牌IP在用户脑海里创造记忆画面和情绪，从而建立信任和沟通。

蜜雪冰城深知这一点，打造出符合品牌粉丝喜好的品牌形象。主要体现在3个方面：自有IP、联名IP、员工IP。

1、自有IP

凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，雪王的IP形象开始为人们所熟知。

同时雪王通过“劲歌热舞”、“组团炸街”的形式，打造活泼、贱萌、鬼畜的人设特点。这不拘泥传统、追求个性的特质，吸引了大量年轻群体。

另外，蜜雪冰城的物料也都围绕IP进行延展，让消费者对“雪王”的形象深入人心。

2、联名IP

除了自有IP以外，蜜雪冰城也会积极寻求联名IP的合作，通过联名带来新一波的消费者群体和热度。

目前，蜜雪冰合作过熊猫mini、洽洽、美团等众多知名品牌和IP，实现品牌之间的双赢。

3、员工IP

1）人设定位

昵称 ：小雪球

头像 ：带装饰的雪王形象

角色定位 ：品牌福利官

企微名片： 在每个企微名片里，都能看到蜜雪冰城的视频号、职务以及「想喝一杯」（小程序）的链接，多维度进行引流

2）自动欢迎语

添加企微后，企微自动回复欢迎语。 先介绍企微的账号定位，是专属福利官，每月分享优惠券等福利。 再引导用户点击链接领取优惠券，继而产生转化。

3）朋友圈内容

内容频率 ：一天发布1~2条朋友圈内容

发布时间 ：通常是隔2天发布1次朋友圈

朋友圈内容 ：主要IP运营、活动宣传、互动话题、福利介绍等

04、社群运营拆解

社群是私域中留存用户、促进复购的重要场景，蜜雪冰城通过社群链接用户，增加产品的曝光和转化。 下面以我加入的社群为例，进行详细拆解。

1、社群定位

群昵称 ：蜜雪冰城粉丝福利群

群定位 ：福利群

社群价值 ： 主要是同步福利活动、最新产品推荐能等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化，同时增加用户对品牌的了解和信任，打造更多忠实用 户

2、社群入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群规则，@雪王并发送关键词，社群助手会自动回复相应内容。

一方面引导用户领取优惠券和参与社群签到活动；另一方面，节省员工的运营维护时间。

 3、社群内容

蜜雪冰城的社群运营内容比较单一，主要是发布社群福利、新品推荐，发布时间集中在上午9点和下午18点。这2个时间段通常是用户的早餐时间和晚餐时间，容易产生消费需求。

 05、会员体系拆解

蜜雪冰城全平台会员数破1亿，目前在微信小程序、支付宝、电商平台等渠道设置了会员体系，通过超级用户体系，培养更多拥有强大消费力和忠诚度的用户，延长用户的生命周期。

下面以小程序为例进行详细拆解：

1、成长会员

成长会员分为4个等级，具体要求和权益如下：

微雪花 （甜蜜值0-20）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖；

小雪球 （甜蜜值21-100）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、会员日专享；

大雪人 （甜蜜值101-1000）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享；

冰雪王 （甜蜜值1000以上）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享、专属兑换；

2、积分体系（雪王币）

蜜雪冰城的雪王币可通过消费、签到、邀请好友、完成任务等途径获取。积分可以用于兑换无门槛券、秒杀产品、参加积分小游戏等。

 06

裂变玩法拆解

目前蜜雪冰城的裂变主要在APP中展现。 在 APP首页 设置了「邀请有奖」 的入口，用户通过新用户的拉新注册、下单，获得奖励。

具体规则：用户邀请新用户注册app，可获得10元优惠券礼包，新用户完成首单，可获得5元优惠券1张，另外还可获得100雪王币；被邀请的新用户则可获得23元优惠券包。

小结

最后总结一下蜜雪冰城在私域运营上的亮点和不足：

1）IP运营真实化 ：企微的活动产品内容和IP运营内容规划合理，不会给用户全是广告的排斥感，也不会让用户遗漏掉福利活动，与用户情感距离更贴近。

2）场景化设计引流触点： 通过设定不同等级的会员体系，对会员数据统一维护和管理，完善会员标签、进行客户细分，在营销上“区别对待”，精准触达，高效运营和洞察会员。

3） 社群玩法单一 ：社群内容玩法比较少，内容推荐频次也比较低，会导致品牌存在感不足，产品的价值点也不容易吸引到用户。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句连3岁小朋友都能唱出来的Slogan让蜜雪冰城在2021年底爆火出圈。现如今，不管是在大型商场、中心商务楼还是社区、美食城，你都能看到蜜雪冰城的门店。更有甚者，在城区中心步行街，不出3分钟你就可以看到一家蜜雪冰城。

图片来源 | 网络

蜜雪冰城的扩张之路是如何实现的呢？下面小编从数字化转型方面带大家一探究竟。

01供应链端的数字化

在蜜雪冰城众多的SKU中，低价的产品不在少数。因此也有不少人不禁发出疑问：蜜雪冰城真的赚钱么？实际情况又是如何？据悉：蜜雪冰城的收入主要来源于以下三个方面：首先是其自有的直营门店带来的营业额收入；再者是加盟门店的加盟费和软件使用费；最后是门店向总部采购原材料产生的费用，也就是货款。而这才是蜜雪冰城盈利的主要来源。

蜜雪冰城现在上万家门店的原材料都是由其自营的工厂直接供货。通过自建厂区和完善的仓储物流系统，蜜雪冰城把原材料输送到全国各地。而这些归根到底都是有一套完整的供应链在支持。从原料生产到仓储物流再到门店配送，在以上以每一个供应链环节中，蜜雪冰城都采用了数字化管理。

图片来源 | 网络

02营销端的数字化

距离蜜雪冰城开放加盟模式已经过去15年，如今的蜜雪冰城已经是新式茶饮类品类中当之无愧的大哥大。通过其独有的加盟政策，蜜雪冰城吸引到了大量的加盟商。而逐渐开启的门店，也让蜜雪冰城的门店在全国遍地开花。随着门店的扩张，蜜雪冰城也逐渐转向精细化运营：例如每个门店配备同一系统的进出货系统、POS机等等，这样总部就可实时获取到每个区域、每个门店的经营信息。而收集到的信息，同样也可以作为参考数据来制定品牌战略。

图片来源 | 网络

与此同时，蜜雪冰城还积极拓展新零售市场：

1. 所有门店在上线外卖平台后运用统一的营销和推广。

2. 所有下线门店张贴小程序点餐二维码，鼓励用户扫码点单。

图片来源 | 网络

单单依靠以上两点，蜜雪冰城就可以完成对顾客消费行为偏好的分析。而通过后台的数据，蜜雪冰城还可以敏锐的察觉到用户的需求：比如在几点顾客点单多、20-30岁年龄段的人喜欢什么口味、写字楼群体的客单价在什么范围内等等。

随着人口老龄化和人力成本的上升，数字化转型已经是不少品牌的必经之路。而在新式餐饮业，这也将是各大品牌的转型重点。毕竟要想要更多地销售额，除了提升开店数量和单店销售额外再很难找到其他的突破口。而数字化可以有效赋能新式餐饮业的供应链，帮助品牌选好位置，开好店；也可以帮助品牌打通私域，拓宽流量池。我们期待看到更多的“蜜雪冰城”们·····

2022年9月22日，蜜雪冰城披露了深市主板招股书，计划募集65亿资金，用于生产建设、仓储物流、数字化建设等项目。

一锤定音，“你爱我，我爱你”终于唱到了IPO。

22229家门店，2021年营业收入104亿，净利润19亿，毛利率31.73%，现金流51亿元……

图源：网络

蜜雪冰城向所有人证明了：低价奶茶也能赚钱，而且是“站着赚钱”，不依赖烧钱补贴。

724页的招股书，将蜜雪冰城筹谋二十余载的成果清晰书写，成为第一个征战A股的新茶饮品牌。

让我们一同抽丝剥茧，且看在刀光剑影的茶饮江湖中，蜜雪冰城如何突围。

01 招招绝杀，雪王“不讲武德”

通常来说，头部品牌的高光时刻，在一定程度上会成为行业前进的明灯。

2021年营业收入104亿，毛利率31.73%，净利率18%

据招股书数据显示，蜜雪冰城2021年度总营收约为104亿元，主营业务毛利率31.73%。

以单杯均价6-8元来看，蜜雪冰城在2021年度约卖出了13亿杯饮品，相当于全国几乎每个人都喝过蜜雪冰城，是当之无愧的“国民饮品”

图源： 网络

在高端茶饮改写茶饮格局时，蜜雪冰城用“农村包围城市”的策略向所有人证明下沉市场大有可为，在低价格带蜜雪冰城掌握了话语权。

在定价足够低的情况下，蜜雪冰城依然将毛利率稳定在了31.73%，相当每卖10元就有3元的净利入账，这是蜜雪冰城建设自主供应链体系的优势所在。

但行业发展状况、原材料价格等多种因素影响，近三年报告期内，蜜雪冰城主营业务毛利率呈现的下降趋势。

有失必有得，虽然毛利率比不过奈雪の茶（毛利率68.5%），但18%的净利率却远超新茶饮同行，因此大部分人更愿意将蜜雪冰城称为“供应链茶饮”或“新零售公司”。

在未来规划中，蜜雪冰城仍计划在目前22个仓储物流基地外，再在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地，进一步提升产能，也说明蜜雪冰城的野心不止2w+门店。

22229家门店，2021年门店新增5000+

在门店数量上，蜜雪冰城主品牌门店新增明显，2020年期末净增6088家门店，2021年随着“你爱我，我爱你”主题曲爆火，同年期末净增7643门店，加速突破2w+门店的进程。

图源：蜜雪冰城招股书

据招股书显示，截至目前“雪王”相关视频播放超10亿次，主题曲播放超40亿次，仅抖音平台相关话题播放量就达到170亿次。

蜜雪冰城微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约3000w+，其中微博平台粉丝量为新茶饮品牌TOP3，一次完美的营销事件成功把雪王送上了顶流。

相比起来，咖啡品牌“幸运咖”的扩张就显得较为克制，以100-300家/每年的速度在稳步上升。

一方面是由于下沉市场咖啡普及率还不高，另一方面是真正的咖啡消费者选择品牌时更看重咖啡品质与品牌调性，价格并不足以主导消费。

不过在市场趋势上看，咖啡跨界营销成为新方式，比如和府捞面近期推出的“Pick Me咖啡”主打“咖啡+拌面”，Seesaw推出过“日咖夜酒”概念店等等，“咖啡+小酒馆”“咖啡+烘焙”“咖啡+茶饮”蔚然成风。

在招股书中还提到，目前有已开业及开业筹备中的“福鹿家便利店”73家和“福鹿家啤酒厂”35家，未来是否会出现各品牌联动的营销方式，还需要拭目以待。

预计筹集近2亿元用于数字化构架项目

蜜雪冰城本次共需募集65亿元资金用于生产建设类、仓储物流配套类以及其他综合配套类项目，其中在数字化架构项目中计划投资近2亿元，占比3.03%。

在信息技术方面，蜜雪冰城仍然肯定地认为“从行业的发展趋势来看，稳定高效可扩展的信息系统将成为企业保持核心竞争力的关键所在。”

因此计划在现有信息化体系基础上，通过数据及业务中台、云计算与大数据平台建设，辅助到终端销售、会员管理、门店营运、在线培训、智慧供应链等系统模块的全面升级。

在“万店连锁”模式下，品牌更需要通过全流程信息化、智能化的支持，来让门店运营效率、私域运营效果等等进一步提高，从而带动供应链产销率提升。

02 蜜雪冰城还没有摸到天花板

业内人士都难免将蜜雪冰城与奈雪の茶做对比，一个是引领高端茶饮的头部品牌，一个是开启下沉时代，先一步破万店的常青树。

在营收、营销方面都各有侧重点，要说到共同点就是两个品牌对“数字化建设”都情有独钟。

奈雪の茶数字化建设在招股书中占了相当的一部分篇幅，而在蜜雪冰城的招股书中则显得低调了一些。

在规划中，蜜雪冰城将投资2.7亿元，募集近2亿元，在总部搭建部数字化中心，围绕公司前、中、后台运营各环节开展数字化方案的顶层设计重构和全面优化布局，提高门店运营效率及业务运营能力与消费者体验。

目前，蜜雪冰城APP在华为应用市场上获得了740w+次安装，为了方便员工管理还上线了名为“蜜雪通”的全渠道管理APP，同时管理公司、组织、一线门店与员工的数据，最近更新版本停留在2.0阶段。

图源：应用市场

虽然相比于全域粉丝3000w+的体量来说，蜜雪冰城APP的下载量还有提升空间。

但可以看出，蜜雪冰城在主营业务之外已经有成熟的团队，正在重点建设数字化项目，自营应用也会慢慢走到主舞台中心，用数字化运营手段重新塑造品牌能力。

另外，在直播领域，雪王也在大展身手。

雪王刷爆全网之后，2021年7月21日蜜雪冰城开启了第一场抖音直播，在售商品主要是零售商品与雪王衍生周边。

据公开资料显示，当天直播最高观看人次超百万，3000个雪王毛绒玩具秒空，所有零售产品销售业绩突破100万元。

从这之后，蜜雪冰城以“雪王魔法铺、甜蜜小卖部”定位开启了它的抖音直播之旅，货架中常见的仍是蜜雪冰城主品牌的茶包与物美价廉的官方雪王周边。

其他茶饮品牌在卖优惠券，蜜雪冰城却专心致志地卖周边，而且24小时直播已经将其变成了常态化的货架。

从粉丝们反馈来看，相比于正经带货的直播号，明显更买账分享雪王有趣日常的品牌号，而微博上关于雪王的内容通常也会获得较高点赞。

顶流IP的受欢迎程度毋庸置疑，但变现能力还没有到达天花板的级别。

雪王想变成茶饮界的李佳琦也许还有一段路要走。

03 蜜雪冰城的新征程

“蜜雪冰城真正的对手其实是商超里面的瓶装饮料。”

在饮料价格从1元飙升至5元以上时，蜜雪冰城的价格表却不见浮动，与其说是蜜雪冰城勇闯零售领域，不如说是零售品牌进入到了蜜雪冰城的优势地段。

其实在强大的供应链支撑下，蜜雪冰城进入零售领域有着天然的自信。

据悉，早在2021年6月，蜜雪冰城已获得“瓶子（雪王爱喝水）”“瓶贴（霸汽系列）”外观专利授权，近期“雪王爱喝水”其他外观已通过专利授权，门店测试即将提上日程。

当新茶饮稳步增长的情况下，开括新市场能够更加稳固一家品牌的大众定位，这样思路与“旺旺”十分相似，同样是受欢迎的IP带领品牌出圈，同样是在主业务稳定的情况下，积极带动开展子业务。

可以说是用快消品的思路，对新茶饮行业降维打击。

在未来业务目标中，雪王的出国意愿也十分明显。

招股书表示，目前蜜雪冰城门店已覆盖了印尼、越南、马来西亚、新加坡等东南亚国家，未来将陆续在海外更多国家和地区开设门店，让全世界的消费者都能享受中国品牌“高质平价”的现制饮品。

今年，雪王进军韩国的信息发出后，还在韩网论坛上引发了一波热议，自带流量不过于此。

作为第一家上市A股的茶饮品牌，蜜雪冰城用实绩表现出了自己的自信与坦然，为市场与所有期待他的交出了满分答卷。

从开店到上市，这条路蜜雪冰城走了二十余年。

在数字化武装、供应链升级等因素的带动下，这个由下沉市场抬起的百亿品牌也许未来还会创造出更多的惊喜。